Appunti di Naming

NamingCreazione e strategia

Slide realizzate da Luca SantoroConsulente informatico

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Appunti dal libro“Il nome della marca” Botton-Cegarra-Ferrari

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Il nome, forza divinaIl primo modello di creazione dei nomi lo si trova nella Bibbia per esempio Gen 1:5 “chiamò la luce giorno e le tenebre notte” oppure Gen 1:10 “Dio chiamò l’asciutto terra e la massa delle acque mare”. E poi affida all’uomo tale compito: Gen 2:19 “in qualunque modo l’uomo avesse chiamato ognuno degli esseri viventi, quello doveva essere il suo nome”. Al di là delle inclinazioni personali, volendo valutare la Bibbia dal punto di vista dell’antichità del testo possiamo dire che in pratica da sempre diamo nomi alle cose.

Perché dei nomi

Diamo un nome a tutto ciò che percepiamo

Ciò che non ha nome non ha importanza

Si danno nomi quando si scoprono nuove entità

Esprime e definisce

Per poter “chiamare”

Per essere distinti e annunciati

Incontro o creo nuove realtà. Come le

chiamerò? Sono io che do il nome? Non è

stato già tutto designato? Chi da il nome,

quando c’è qualcosa da nominare?Alain Dessi e Anne Buridan, 1998

I nomi

• Il nome veicola un messaggio su chi lo porta

•Propone (o impone) una identità

•È un fatto di vocazione

•L’arbitrarietà è (quasi) bandita e ogni nome deve

essere motivato

Chi da il nome?Ne “Il Cratilo” Platone contrappone la tesi di Cratilo, secondo cui i

nomi somigliano alle cose che denominano, a quella

convenzionalista di Ermogene, secondo cui i nomi sono dati

arbitrariamente come accordo tra chi li userà.

Socrate dice che “L’istituire un nome è di competenza di un

artigiano, un legislatore che lo stabilisca tenendo in

considerazione i suoni e sillabe, riuscendo a imprimere su lettere

la forma della cosa”

Bourdieu (‘82) dice “La parola è un programma di percezione”

Chi da il nome?

Dare i nomi oggi è una sorta di prestazione

intellettuale, eliminando la posizione simbolica del

potere di dar nomi, e svolgendo un ruolo nella lotta

concorrenziale per imporre la “visione” del prodotto.

Si diviene quindi professionisti dei nomi.

Neologismi, estensioni, analogie

Il primo problema è quello di evoluzione della lingua.Molte professioni si trovano di fronte al problema di inventare nomi o utilizzando parole preesistenti (dando il nome di una divinità classica ad un pianeta) o creando “neologismi”. In campo internazionale si devono utilizzare regole razionali come avviene per la nomenclatura degli esseri viventi secondo il sistema Linneo, trasformando il “Come chiamare?” in “Come classificare?”

Neologismi, estensioni, analogie

Avvolte invece di creare un nome appositamente realizzato per la nuova entità si procede all’estensione dell’uso di un nome già esistente basandosi sulle analogie.Dumersais spiega in Traité des tropes: “Le lingue più ricche non hanno un numero di parole abbastanza grande da poter esprimere ogni idea […] Così si è sovente obbligati a prendere in prestito il nome di qualche altra idea, che abbia la maggior relazione possibile[…]”

Nomi propriDa nome proprio di persona a nome di un luogo

Amerigo Vespucci > AmericaAntonomasia, da nome proprio a un aggettivo

Mecenate, favorito di Augusto, proteggeva i letteratiDa nome proprio a caratteristica

È un Don Giovanni (è un seduttore)Il nome proprio per indicare un prodotto con il nome del creatore

Un Van GoghIl nome proprio che diventa nome della marca

FerrariDa nome proprio a nome comune

László Bíró > biro (panna a sfera)

Il potere del nomeIl nome fa l’immagine

Dare un nome è conferire identità, dare un modo di essere, una sorte

Il nome è dato a ciò di cui si riconosce, poiché la possiede, una identità che la si vuol far conoscere divenendo un passaporto per entrare in

comunicazione

È un modo per dire “Ecco cosa sono e cosa e cosa sarò per voi”Esempio una marca di caffè dal nome CAFFÈ RELAX

Il nome della marca si compra il nome insieme alla cosa dando risalto agli aspetti che né sono l’essenza

Il nome e la marcaLa marca come segno

La marca identifica l’origine della cosa non quale azienda, ente, persona che lo produce ma come caratteristiche proprie

La marca è multiforme e multiattributoMultiforme perché è composto da un insieme di segni:

Segno denominativo: il nome, elemento verbale;Segno semi-figurativo: il logotipo, rappresentazione del nome

Segno figurativo: il simboloÈ multiattributo perché ogni segno ha un ruolo specifico.

Può essere accompagnata da un pay-off che né precisa la vocazione o funzione del produttore o del prodotto/servizio

ComponentiVerbali: Il nome

a) Nome:– Nome proprio:

• Nome patronimico (o pseudonimo): Ferrero, Benetton, Peugeot• Nome mitologico: Clio, Plutone• Nome storico: César• Nome di personaggio: Ariel, Pippo• Nome geografico: Mont Blanc, Superga

– Parole di vocabolario (italiano o straniero):• Nome comune: Vespa, Malizia• Aggettivo: Perugina, Ultradolce• Verbo: Wuoi?• Avverbio: Versus

– Parole prive di significato:• Arbitrarie: Parah• Nome semantizzato: Swatch, Technics• Onomatopea: Clic-clac, Tic-tac

ComponentiVerbali: Il nome

b) Composta da più parole:– Frasi corte: Stira e Ammira– Motto: Forza Italia– Gruppo di parole: Mulino bianco, Antica Gelateria del Corso– Giustapposizione di nomi: Colgate Palmolive

c) Composte anche termini alfanumerici:– 575 (BMW)– N°5 (Chanel)– 205 (Peugeot)

ComponentiVerbali: La Sigla

a) Sigle abbreviate (facilitano l’identificazione e memorizzazione):– Sigle semplici: BNL (Banca Nazionale del Lavoro)– Acronimi semplici: CaRiPLo (Cassa di Risparmio delle Province

Lombarde), SoNaR (Sound Navigation Ranging)

b) Sigle analogiche (somiglianza fonetica a parole esistenti):– Acronimi fonetici: Q8 (Kuwait)– Acronimi lessicali: ARCI (Associazione Ricreativa e Culturale

Italiana)

Attenzione al generismo (uso di MICRO in informatica) e siglomania (non sempre la sigla è meglio di un nome)

ComponentiL’identità visiva

REFERENTI FORME COMPONENTI VISIVI

VERBALI FIGURATIVI

ENTE Nome societario (socionimo)

NomeSiglaMotto (declinazione dell’attività o vocazione)

LogotipoEmblemaDesign d’ambiente

SEDE Insegna

PRODOTTO SERVIZIO

Marca NomeLocuzione (declinazione prodotto/servizio)

LogotipoEmblemaDesign prodottoPackaging

ComponentiFigurative: il logotipo

Deve assicurare un riconoscimento e lettura faciliSi distingue per carattere tipografico e grafia, colori, elementi grafici

Siglotipi: rappresentazione della sigla in forma semplice o simbolica

Iconotipi: il nome o la sigla inseriti in tutto o in parte nel logo

Logotipo semplice: espressione spoglia del nome che gioca su carattere e colore

Logotipo complesso: nome come caratteristica principale inserito in un simbolo


Deve assicurare un riconoscimento e lettura faciliSi distingue per carattere tipografico e grafia, colori, elementi grafici

Siglotipi: rappresentazione della sigla in forma semplice o simbolica

Iconotipi: il nome o la sigla inseriti in tutto o in parte nel logo


Deve essere riconoscibile in monocromia e ingrandendolo o rimpicciolendolo

ComponentiFigurative: l’emblema

Seppure non sia obbligatorio è se ne può far ricorso sia per l’ente che per il prodotto-servizio

Possono essere di natura allusiva (quali complemento dell’identità) che arbitrari

Quelli allusivi servono per enunciare l’origine geografica, l’attività o la filosofia

Si dividono in 5 macrocategorieFigure geometriche, oggetti o strumenti, personaggi reali o

immaginari, animali o rappresentazioni animalistiche, vegetali o minerali

Si giudicano in base a 3 criteri:Percezione (coerenza), memorizzazione e comprensione

Il coloreIl colore è elemento fondamentale di un logotipo o elemento grafico

Leggibilità nei contrasti di colore

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Il coloreBisogna innanzitutto dire che molti articoli sulla simbologia del colore

sono sostenuti da pochi dati reali mentre è certo che l’influenza culturale sulla lettura di alcuni colori quindi non ci sono letture

universali (in oriente il colore originario per il lutto era il bianco).Secondo il Prof. Saavedra Singh dell’Universita di Winnipeg (Canada),

nello studio “Impact of Color in Marketing” fino al 90% delle decisioni di impulso possono essere condizionate dai colori.

“The Interactive Effects of Colors” mostra che la relazione fra le marche ed il loro colore venga percepito appropriato in relazione al

posizionamento di mercato e “Exciting Red and Competent Blue” conferma che i colori influenzano il modo in cui si vede la

“personalità” della marca.

Il coloreUlteriori studi hanno scoperto che il nostro cervello preferisce

marche riconoscibili. La ricerca “Color Research & Application” definisce di estrema importanza di assicurarsi una

differenziazione dai competitor (se tutti i competitore usano il blu, ti distinguerai usando il rosso).

Per scegliere il colore “giusto”, bisogna prevedere la reazione dei clienti sull’adeguatezza del colore ricordando che è molto più

importante che i colori supportino la personalità del brand piuttosto che provare ad allinearla con le associazioni stereotipate sui colori.Inoltre la lettura dei colori dipende dal sesso quindi il brand deve

adattarsi al target scelto sul quale se ne richiede un effetto persuasivo.

Lettura

Nella creazione del nome bisogna fare attenzione alla fonetica ovvero alla facilità di

lettura e al significato da parte di altri persone con una lingua diversa dalla nostra

se questi rientrano nel target.

Lessicazione Tra le molte funzioni che assolve un nome vi è:•Distinguere tra il produttore e il prodotto•Indicare l’origine•Garantire la qualità dei prodottiPer questo è importante garantire che il nome diventi generico cioè che venga usato per denominare un insieme di prodotti, anche di concorrenti, e diventi di uso comune.Per esempio Coca-cola, nome della azienda e del prodotto, si usa ormai per indicare genericamente un insieme di bevande similari all’originale quindi:•Non è più distintivo del prodotto (poiché i produttori aumentano)•Non indica alcuna origine (poiché i perde l’attaccamento originario)•Non è garanzia di qualità (senza dover precisare a riferimenti)

Il ruolo della marcaIn base al come interagisce la promessa di alcune caratteristiche del

prodotto/servizio o della marca che lo produce con il nome degli stessi classifichiamo le marche in 4 categorie:

Marca prodotto: il nome è legato in modo stretto e duraturo (avvolte per sempre) ad un unico prodotto MARCA > PRODOTTO > PROMESSA

Esempio: LegoMarca gamma-linea: per designare un insieme di prodotti omogenei

ai quali va aggiunto il nome prodotto

Esempio: Findus

MARCA > PROMESSA> PRODOTTO 1

> PRODOTTO 2

> PRODOTTO 3

Il ruolo della marcaMarca ombrello: serve a designare un insieme eterogeneo di prodotti con una

promessa specifica per ciascun prodotto partendo da una forte immagine della marca

Esempio: Johnson&JohnsonMarca garanzia: assicura al contempo la coesione (collegamento tra il prodotto o la

gamma di prodotti con il brand proprietario) e autenticazione (assicurazione sull’origine del prodotto e relative promesse).

Esistono marche garanzia in molti ambiti associata a marche gamma-linea1 (per esempio Chanel) o marche prodotto2 (esempio Nestlé)

MARCA >> PRODOTTO 1 > PROMESSA 1

> PRODOTTO 2 > PROMESSA 2

> PRODOTTO 3 > PROMESSA 3

2 MARCA GARANZIA >

> MARCA 1 > PRODOTTO 1 > PROMESSA 1



1 MARCA GARANZIA >

> MARCA 1 > PROMESSA 2> PRODOTTO 1

> PRODOTTO 2

> MARCA 2 > PROMESSA 2> PRODOTTO 3

> PRODOTTO 4

Firma

Una marca diventa firma quando le persone che la conoscono doppiano il numero di

clienti abituali della stessa. Al di là dell’essere clienti o meno della

marca se ne riconoscono i valori di qualità e pregio dei prodotti ponendo la marca quale

vertice del mercato di riferimento.

CreazionePer la creazione dei nomi possiamo trovare delle influenze che supportano la creazione. Vediamo le varie tipologie:

Influenzate dal patronimico

Patronimica: usano il nome del fondatore (es: automobilismo)

Derivazione patronimica: ispirate dal nome del fondatore o la ragione sociale del produttore (Ad esempio il Barone Bich fondatore della BIC o le pile VARTA della Vertrieb Aufadung Reparatur Transportable Accumulatoren)

CreazioneInfluenzate dal prodotto

Influenza dalle caratteristiche: esprime alcune caratteristiche del prodotto (Es Vitasnella)

Composizione del prodotto: natura del prodotto originario (Es la Coca-Cola derivante in origine da foglie di coca e noci di cola)

Origine geografica del prodotto: garantisce un indicatore di qualità (Es l’acqua FIUGGI)

Onomatopee: sensazioni suscitate dando un potere evocativo

CreazioneMarche connotative o arbitrarie

La funzione comunicativa impone un potere evocativo tratto dalla struttura nominale. Pur essendo opera di fantasia è talvolta influenzata dalla ricerca di personaggi o associazioni diverse

Riferimento a personaggi: ispirati a riferimenti mitologici o letterari (Es: la catena alberghiera Mercure dalla divinità greca Mercurio)Ricerca di associazioni: nomi fortemente evocativi di un luogo o momento (Es: After Eight invita a gustare i cioccolatini alla menta dopo le 8 di sera con gli amici o Compagnia delle Indie rinforza le fragranze esotiche del prodotto)Parole senza significato: orientandosi verso un carattere distintivo con una struttura fonetica e linguistica che permetta utilizzi internazionali

Strategie di creazioneIl nome deve:• Distinguersi: deve definire un proprio territorio e target definendone una identità

specifica anche se talune strategie (me too ovvero marche d’imitazione) mirano a imitare l’identità del leader di mercato Taluni nomi-concetto definiscono la “personalità” immediatamente tramite riferimenti evidenti ai particolari.• Suggerire, non affermare: Quando un nome afferma in modo perentorio delle

qualità fa nascere delle resistenze invece si dovrebbe richiamare tali caratteristiche• Essere legalmente sano: Disporre di un nome totalmente disponibile è difficile e

ci sono alcuni rischi (in ordine decrescente) quali nomi identici per attività identiche, nomi identici per attività vicine o connesse, nomi similari foneticamente.

Strategie di creazioneIl nome deve:• Farsi notare: Centinaia di nomi cercano di attirare la nostra attenzione cercando di

divenire “un’isola di significato in un oceano di rumore”. Un nome con un forte impatto e sonorità facilità l’inserimento. Si possono seguire i codici dominanti (la Puligenica per un’impresa di pulizia) o trasgredire per sorprendere (Apple non ha alcuna connessione diretta con l’informatica). Secondo alcuni la corsa all’impatto rischia di svilupparsi a discapito dell’immagine presso taluni utenti ma è pur vero che non interessa arrivare a tutti.• Non rinchiudere: il nome dovrà permettere eventuali evoluzioni considerando

tutte le possibili estensioni (geografiche, temporali o di posizionamento) . I nomi soggetti a mode rischiano di invecchiare presto, un nome per il mercato interno (non considerando opportunità di internazionalizzazione) crea difficoltà di pronuncia all’estero, essere incomprensibile, impronunciabile o avere connotazioni negative ovvero un nome che limiti geograficamente o settorialmente. Tali implicazioni hanno anche risvolti legali quando si vuole portare all’estero un nome che nel Paese destinatario già esiste. Esistono anche problemi di posizionamento nel mercato quando il nome fa riferimenti troppo specifici all’uno o l’altro sesso o a oggetti specifici.

RicercaChiariamo un po’ di terminologia e di problemi connessi:• Sul piano legale la marca designa “ogni segno materiale che serva a

distinguere i prodotti, gli oggetti o i servizi”. Tale definizione è però estremamente ampia e include il nome, il logotipo e l’emblema.• Bisogna poi considerare che avvolte si confonde la marca con il

prodotto stesso• Si deve far attenzione a ciò che si intende in diversi Paesi come per

esempio in quelli anglosassoni si usa trade mark con connotazioni legali e brand name nel marketing mentre in Italia marca è il nome e marchio l’emblema.

Quindi prima di creare un nome bisogna procedere ad una accurata ricerca ricordandosi che frequentemente gradi enti possiedono molti nomi registrati ma non usati.

CreazioneIl nome geniale è un caso rarissimo mentre solitamente quelli di successo lo raggiungono con il tempo e l’impegno costante.Il metodo più usato consiste nel mettere insieme 5-10 persone in brain storming costituiti da interni all’ente, utenti e consulenti (di varia derivazione utile) con un animatore che mira a far rispettare le regole non valutando i contenuti. In tale riunione devono essere assenti elementi di disturbo e non superare le 3 ore.Il buon risultato è legato ad alcuni principi di base: • Non si può valutare (o censurare) mentre si crea;• L’associazione d’idee (e un ascolto attento) è il metodo più

produttivo poiché logico, metodico e razionale;• La quantità di nomi tra cui scegliere favorisce la qualità;• Da idee folli (apparentemente eccessive, ridicole e incongrue)

possono nascere, attraverso associazioni d’idee, creazioni fruttuose.

Tecniche di creazioneApproccio analogico: dopo aver definito le caratteristiche occorre trovare, anche in altri ambiti, parole che evochino tali caratteristiche. Ad esempio per uno strumento silenzioso si potranno usare parole che ricordino l’ambito musicale. Si possono anche trovare analogie su analogie cercando di allontanarsi dal soggetto evitando la banalizzazione del nome e generare idee più creative. Si può usare la forma del “ritratto cinese” in cui l’animatore chiede di evocare parole circa il soggetto “se fosse” una diversa tipologia.

Stimoli arbitrari: cercare nomi costruiti strettamente attorno al soggetto rischia di richiamare stereotipi e quindi nomi già utilizzati. Un metodo per sfuggire a tale “autostrada del pensiero” è cercare nuovi stimoli con parole casuali che siano senza legami con il soggetto e cercare di stabilire legami con nuove associazioni d’idee.

Spostamento del soggetto: tecnica vicina all’analogia che mira a trovare nomi su un soggetto vicino più stimolante. Si elimineranno in tal senso gran parte delle inibizioni dei partecipanti (ad esempio cercando un nome austero) e garantendo una riservatezza (ovvero l’animatore può omettere alcune informazioni) del soggetto di ricerca.

Radiografia: analizzando il senso proprio dei termini trovati si stabilirà una lista di ciò che gli compone quali funzioni, contesto e persone interessate. Si partirà poi dai termini trovati più interessanti per la creazione del nome.

Individuale: un solo partecipante crea mentre glia altri lo aiutano a formulare il suo pensiero. Ogni tanto l’animatore cambia il “creatore”.

Identificazione: a turno i partecipanti si identificano con il soggetto raccontandosi in prima persona.

FinalizzazioneAnche se dalla riunione creativa scaturiscono molti nomi vi sono grossi scarti, come nomi simili, già registrati o inadatti. Salvo rare occasioni è meglio non far scegliere al gruppo stesso ma far affidamento ad un secondo gruppo che abbia maggiori conoscenze in campo linguistico e legale facendo attenzione all’effetto leadership che potrebbe falsarne la validità.Bisogna infatti verificare che secondo il target, in termini linguistici, non vi siano incomprensioni, difficoltà (o differenze marcate in base alla lingua) di pronuncia (evitando gruppi consonantici complessi o vocali e gruppi di vocali non usate nelle lingue target) o l’uso di parole che hanno significati negativi, gergali, indecorosi o connotazioni politiche o religiose in alcuni Paesi oppure che si rispettino le disposizioni normative presenti nei Paesi in cui si prospetta l’utilizzo del nome in quanto ad esempio in alcuni Paesi i termini geografici sono negati. Al temine dei test linguistici e legali vi è la fase qualitativa che può essere di gruppo o individuale.

Palindromi e simmetrieNella creazione del nome si può essere interessati anche alla forma grafica oltre che al significato. In base al numero di lettere pari o dispari si potranno quindi ottenere diversi sfruttamenti grafici. Si potrà sfruttare nomi palindromi (ossia che si leggono in maniera identica da ambo i versi) oppure utilizzare simmetrie caratteristiche che sfruttino in modo intelligenti effetti specchio:Simmetria centrale (capovolgendo la lettera orizzontalmente o verticalmente non cambia): O X H;Simmetria orizzontale: B C D E I K S;Simmetria verticale: A M T U V W Y;La parola OXO si legge allo steso modo vista in uno specchio, in un retrovisore di una automobile. Possono essere sfruttati anche ambigrammi cioè nomi che graficamente possono diventare simmetrici tramite tecniche apposite (visita johnlangdon.net)

I nomi e gli individuiStudiano le reazioni ai nomi osserviamo 3 fenomeni:• l’individuo stabilisce una relazione analizzabile in termini di

notorietà, attaccamento e sensibilità;• l’individuo si costituisce una rappresentazione di ciò che il nome

rappresenta, sotto forma di immagine e territorio;• l’uso “abusivo” porta a fenomeni di uso del nome come nome

comune.Il ruolo svolto dal nome sul comportamento degli individui è primordiale poiché essa costituisce il supporto dell’informazione che viene recepito e che forgia credenze e valori circa il soggetto del nome. Vediamo 2 schemi inerenti i comportamenti di scelta e la classificazione dei nomi in base alla loro posizione.

Modello di comportamento di sceltaINFORMAZIONI

DI INGRESSOPROCESSO

INFORMATIVO STADI DEL PROCESSO VALUTAZIONE INFLUENZE MOTIVANTI

INFLUENZE AMBIENTALI

Stimoli•di massa•personali•generali•provenienti

dall’azienda

Esposizione

Memoria

attiva

Riconoscimento del problema Criteri di

valutazione Valori e norme

culturaliRicerca

Attenzione Credenze Motivazioni Riferimento gruppo-famiglia

Valutazione delle soluzioni

Informazioni e esperienza Scelta

RicezioneAtteggiamenti Personalità

Stili di vitaCircostanze

previste

Soddisfazioni

Ricerche complementari Risultati

Intenzioni Limiti normativi Circostanze

non previste

Dissonanza

Posizionamento dei nomi

Prima scelta

Nomi evocativiNomi con i quali si ha esperienza

Nomi in attesa Altre

Nomi conosciuti Nomi rifiutati

Disponibili Nomi vaghiNomi

sconosciutiStadio di

conoscenzaStadio di

trattamentoStadio di

considerazioneStadio di

preferenza