prof. Gandolfo DOMINICI Tecnica della comunicazione d’impresa Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali Indirizzo gestione d’impresa TECNICA DELLA COMUNICAZIONE TECNICA DELLA COMUNICAZIONE D D ’ ’ IMPRESA IMPRESA
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
TECNICA DELLA COMUNICAZIONE TECNICA DELLA COMUNICAZIONE DD’’IMPRESAIMPRESA
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Testi consigliatiTesti consigliati
Pianificare la pubblicità.
Manuale delle tecniche piùavanzate di comunicazione, pianificazione pubblicitaria e
verifica dei risultati
Autore:Vittorio Meroni
Pp.384, 1a edizione 2003 (Cod.
100.503)
FrancoAngeli
Prezzo: € 43,00
ISBN 10: 8846443179
Codice ISBN 13: 9788846443175
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Impresa come sistema vitaleImpresa come sistema vitale
ambiente
impresa
Sovra-sistema
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
La concezione sistemica d’impresa
• L’approccio sistemico è usato da molte discipline: scienze naturali, sociali, matematiche etc.
• Focalizza sulla relazione tra un oggetto, le parti che lo compongono e il suo ambiente di riferimento.
• Nell’ambito dei sistemi socio-economici vi sono i sistemi finalizzati ossia deliberati da un soggetto per raggiungere certi obiettivi.
• I sistemi finalizzati rientrano nei sistemi vitali ossia capaci di reagire alle reazioni delle sue azioni e di mantenersi in equilibrio. Come tali sono sistemi aperti e come tali dinamici.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
La concezione sistemica d’impresaL’impresa è dunque:
• SISTEMA: complesso interrelato di parti interdipendenti rispetto ad un obiettivo comune: la generazione del valore;
• SEMI-APERTO: in relazione dinamica con l’ambiente esterno con il quale scambia pressioni (energia), informazioni e risorse;
• DINAMICO: caratterizzato da uno sviluppo evolutivo;
• SOCIO-TECNICO: costituito da risorse umane organizzate e da strumenti materiali;
• ECONOMICO A FINALITA’ PLURIME: ha il fine di generare profitto e valore per la collettività mediante il soddisfacimento di bisogni;
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
La concezione sistemica d’impresa• ORGANICO: caratterizzato da un ciclo di vita che assorbe
risorse dall’ambiente e modifica le proprie caratteristiche per adattarsi ad esso;
• AUTOPOIETICO: capace di rigenerarsi senza compromettere la sua identità;
• RELAZIONALE: vive in simbiosi con i sovra-sistemi esterni;
• COGNITIVO: Nell’impresa confluisce e si sviluppa un patrimonio di conoscenze eterogenee e complementari che sono alla base delle sue competenze distintive e fonte di vantaggio differenziale. Tali conoscenze in grado di produrre e diffondere nuove conoscenze. Esse scaturiscono da processi di apprendimento (learning by doing) e si sedimentano nelle routines organizzative, patrimonio comune dell’organizzazione
• ORIENTATO: finalizzato
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
L’impresa sistema vitale
• Il sistema impresa è inoltre VITALE cioè guidato da
un organo di governo composto da sub-sistemi e
operante in un ambiente composto da sovra-sistemi.
L’organo di governo indirizza la dinamica evolutiva
dell’impresa ricercando consonanze ( compatibilità
strutturali) e risonanze (fiducia, condivisione di
obiettivi e strategie) per sopravvivere.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
L’ambiente dell’impresa
• AMBIENTE GENERALE: è quello dove si
collocano i sovra-sistemi che vincolano l’attività
dell’impresa ( politico-istituzionali, sociali,
economici, tecnologici);
• AMBIENTE COMPETITIVO: quello in cui
l’impresa si trova a competere;
• AMBIENTE TRANSAZIONALE: comprende tutti i
soggetti con cui l’impresa ha rapporti di scambio
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Flussi verso l’ambiente
• Operativo-finanziari:
– Input: fattori produttivi materiali ed immateriali
– Output: prodotti e servizi realizzati
• Relazionali:
– Relazioni amministrative: vincolo e regole;
– Relazioni competitive: potere, pressioni, condizionamenti
– Relazioni collaborative: scambio di informazioni e
competenze
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Stakeholders dellStakeholders dell’’impresaimpresa
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Ambiente competitivo:
principali cambiamenti
• Globalizzazione
• Innovazione tecnologica
• Fattori chiave dell’ambiente di marketing
• Crescente pressione delle istituzioni
sull’attività delle imprese
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Una definizione di comunicazione
• La comunicazione comprende l’insieme delle
attività che nutrono le relazioni biunivoche tra
l’impresa ed i suoi pubblici interni ed esterni
• L’impresa utilizza la comunicazione per
interpretare e influenzare l’ambiente interno ed
esterno, al fine ultimo di evolvere se stessa
attraverso le relazioni (di business, di mercato,
interne, sociali ed istituzionali).
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
I principali vettori di sviluppo dell’azione
imprenditoriale
Le organizzazioni imprenditoriali devono rinnovare
continuamente le fonti dei propri vantaggi competitivi,
Sviluppando strategie evolutive in particolare con
riferimento a:
• la configurazione della catena del valore (relazioni di business);
• la definizione delle modalità di approccio al mercato(relazioni di mercato);
• lo sviluppo della capacità organizzativa (relazioni interne);
• l’interpretazione del ruolo “sociale” dell’impresa (relazioni sociali e istituzionali).
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
La configurazione della catena del valore
L’attitudine alla creazione del valore dipende da
• capacità relazionali dell’impresa;
• complesso di risorse che attraverso le relazioni
essa riesce a mobilitare;
• crescita delle conoscenze;
• valorizzazione delle risorse possedute;
• risorse conseguibili attraverso i processi di
interazione con altre imprese.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Le modalità di approccio al mercatoL’orientamento al mercato si configura come un costrutto
multidimensionale dai forti connotati sistemici; il mercato
viene considerato come:
• un sistema connettivo capace di produrre interazione tra soggetti interessati allo scambio,
• insieme di relazioni tendenzialmente stabili che le imprese attivano con una molteplicità di soggetti i quali partecipano al processo di creazione del valore per il cliente;
Con la “customerizzazione” si assiste ad un ridisegno del processo di
marketing ed al superamento del segmented marketing:
• ciascun cliente arriva a progettare direttamente il suo specifico paniere d’offerta interagendo con il produttore.
• Il cliente diviene co-producer (o prosumer) andandosi a collocare all’interno della catena del valore del fornitore.
• per attuare tale strategia le nuove tecnologie ICT costituiscano un fattore di importanza fondamentale.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Lo sviluppo della capacità organizzativa
Le esigenze di innovazione e cambiamento continuo pongono al
centro del nuovo paradigma le risorse umane ed il loro
empowerment:
• informazione,
• coinvolgimento;
• condivisione;
• responsabilizzazione;
• fiducia.
Da un punto di vista strutturale ciò significa procedere a:
• decentramento;
• realizzazione di strutture snelle;
• organizzazione dell’impresa in unità di business semi-autonome, operanti secondo logiche market-like, di scambio e di cooperazione.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
L’interpretazione del ruolo “sociale”
dell’impresa
Un ruolo più ampio:
• Consapevolezza che il successo economico e sociale
passa attraverso la soddisfazione di tutti gli stakeholders.
• L’azione manageriale fondata sui principi della
Responsabilità sociale contribuisce ad accrescere la
credibilità e la reputazione dell’impresa che può ottenere
la fiducia necessaria per instaurare e gestire ulteriori
proficue relazioni con i suoi interlocutori interni ed
esterni.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Output Sistemico
• Il risultato complessivo dell’agire
dell’impresa cioè un costrutto
multidimensionale che comprende i flussi,
materiali ed immateriali, rivolti a tutte le
categorie di stakeholders
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Output Sistemico
Alcuni esempi di output sistemico sono:
• per i clienti: prodotti e servizi, immagine, credibilità;
• per i business partner: corrispettivi monetari,
prodotti e servizi, conoscenza, fiducia;
• per i dipendenti: retribuzione, crescita professionale,
clima aziendale, sicurezza;
• per le istituzioni: innovazione, rispetto normativa,
occupazione, sostegno iniziative sociali.
Il valore dell’output sistemico è quello : per Percepito
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Output Sistemico
La comunicazione del valore dell’output sistemico
dell’impresa è essa stessa un fattore costituente il
valore,
ovvero la comunicazione diffonde e crea valore:
• diffonde valore: rendendo esplicito ai portatori di
interessi e ai mercati il valore effettivo ed intrinseco
(notorietà,consapevolezza);
• crea valore: attraverso l’apprezzamento del
patrimonio intangibile: relazionale, di immagine, di
conoscenza e di cultura d’impresa.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
L’immagine
• E’ la rappresentazione che l’impresa stessa offre di séai propri pubblici, ovvero l’identità dell’impresa cosìcome viene percepita;
• Attraverso l’immagine l’impresa esplicita la propria identità e i propri elementi distintivi, sia di natura materiale che di natura immateriale;
• Attraverso l’immagine gli interlocutori dell’impresa (singoli soggetti, mercati, sistemi) valutano la suacapacità di soddisfare le loro attese.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
LL’’immagineimmagine
• «L'immagine è una realtà. Essa è il risultato delle
nostre azioni. Se l'immagine è falsa e le nostre
prestazioni sono buone, è colpa nostra perché
siamo cattivi comunicatori. Se l'immagine è vera e
riflette le nostre cattive prestazioni, è colpa nostra
perché siamo cattivi manager. Senza conoscere la
nostra immagine non possiamo né comunicare né
dirigere» - D. BERNSTEIN ,Company image, 1988
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
L’immagine
• immagine intra-sistemica, o interna: percepita dall’impresa stessa e dalle sue componenti, al suo interno; costituisce per il management il punto di partenza per la definizione delle strategie organizzative e di mercato.
• immagine inter-sistemica, o esterna: viene percepita all’esterno, da tutti gli altri pubblici; rappresenta il driver per il corretto collocamento dell’impresa nell’ambiente.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Due livelli della comunicazione
La comunicazione d’impresa si sviluppa sundue diversi piani:
• strategico (meta-comunicazione);
• operativo (comunicazione corrente).
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
La meta-comunicazione
(strategica)
• E’ finalizzata a creare la consonanza (compatibilità strutturale) ed eventualmente la risonanza (fiducia,condivisione di valori, obiettivi e strategie) con gli interlocutori sociali e di mercato;
• Realizza, in una prospettiva di lungo termine, la rete contestuale in cui vengono veicolate le comunicazioni operative;
• In essa si collocano le attività di costruzione dell’immagine di marca, che definiscono i presupposti per lo svolgimento della relazione commerciale con il cliente;
• Nella comunicazione economico-finanziaria il livello strategico èvolto a creare la fiducia dei portatori di risorse;
• La comunicazione istituzionale si svolge prevalentemente ad un livello meta;
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
La comunicazione corrente
(operativa)• Concerne i flussi necessari al funzionamento
dell’organizzazione;
• Nella comunicazione economico-finanziaria
il livello operativo concerne i risultati e i
programmi.
• Nella comunicazione istituzionale si riferisce
alla soluzione di crisi congiunturali.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Comunicazione d'impresa
principali classificazioni
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Trade-off bisogni organizzativi per la
funzione di comunicazione
• Specializzazione: dotarsi di competenze e tecniche specialistiche ed utilizzare canali e messaggi specifici, allo scopo di rispondere in modo efficiente ed efficace alle molteplici ed articolate istanze comunicative verso i singoli pubblici di riferimento;
• Integrazione: mantenere una coerenza di fondo della comunicazione, coordinandone i contenuti, per ottenere una immagine ed un substrato valoriale univoco ed un effetto sinergico volto a massimizzare i risultati complessivi.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Esigenza di specializzazione
• La prassi comune prevede unità organizzative specifiche, collocate all’interno delle diverse aree della comunicazione d’impresa:
– La comunicazione di marketing viene gestita dalla direzione Commerciale-Marketing;
– La comunicazione gestionale-interna è presidiata dalla direzione Risorse umane;
– La comunicazione economico finanziaria è di pertinenza della direzione Finanziaria;
– La comunicazione istituzionale viene condotta dalle Relazioni esterne, collocate generalmente a staff dell’alta direzione.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Esigenza di specializzazioneproblematiche
• Conflitti all’interno dell’organizzazione per:
– l’attribuzione delle competenze; contrasti riguardo le funzioni di integrazione tra le diverse aree, come ad esempio la comunicazione interna verso i venditori, che si colloca tra Vendite e Risorse umane;
– l’assegnazione delle risorse; accade che strumenti di comunicazione che dovrebbero essere considerati tra loro complementari vengano trattati come “concorrenti”nell’assegnazione delle risorse, diventando tra loro sostitutivi.
• Difficoltà rispetto all’esigenza di garantire la coerenza e l’efficacia dei flussi comunicativi; poiché ciascuna entità, in assenza di meccanismi di coordinamento, tenderà a focalizzarsi sul perseguimento dei suoi obiettivi specifici.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Esigenza di integrazione
• Scaturisce dal riconoscimento del ruolo strategico della comunicazione;
• La strategia di comunicazione deve essere fondata su messaggi valoriali coerenti e costruire un posizionamento ed un’immagine unitari presso i pubblici di riferimento;
• Si manifesta in più ambiti:
– all’interno delle singole aree della comunicazione, in senso verticale e orizzontale;
– tra le diverse aree della comunicazione;
– tra i flussi comunicativi che concorrono al medesimo obiettivo;
– tra comunicazione verbale e comunicazione non verbale;
– nella dimensione temporale.
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Esigenza di integrazioneall’interno delle singole aree della comunicazione
• in senso “verticale”; relativamente all’esigenza di
integrazione tra piani (strategico, operativo) e tra
livelli (elementi, macroprocessi,corporate);
• in senso “orizzontale”; con riferimento all’impiego
integrato dei diversi strumenti utilizzabili all’interno
di un’area della comunicazione
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Esigenza di integrazionetra le diverse aree della comunicazione
• A livello operativo si riscontrano difficoltà, dovute alla separazione dei destinatari e alla eterogeneità di contenuti e linguaggi,
• A livello strategico risulta più semplice fare leva su un’identitàcomune e costruendo un’immagine unitaria.
• Le motivazioni che spingono verso l’integrazione sono:
– ruolo strategico e coesivo della comunicazione,
– necessità di coerenza dei messaggi valoriali,
– osmosi,
– "effetto alone”
– Effetto sinergico nella creazione di valore
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Esigenza di integrazione
tra i flussi comunicativi che concorrono al medesimo obiettivo
• Intersezione dei vari flussi comunicativi, i quali, in
virtù dell’elevato grado di osmosi, di "effetti
alone" e di contaminazioni reciproche,
partecipano di fatto contemporaneamente a più
processi di significazione
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Esigenza di integrazione
tra comunicazione verbale e comunicazione non verbale
prof. Gandolfo DOMINICITecnica della
comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Indirizzo gestione d’impresa
Esigenza di integrazione
nella dimensione temporale
• E’ necessario considerare che ogni azione di
comunicazione segue ad altre iniziative realizzate
in precedenza;
• La coerenza nel tempo e l’integrazione dinamica
dei flussi comunicativi devono essere considerati
elementi necessari per consentire il
consolidamento degli elementi valoriali e di
immagine.