FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSINIng. Zeida
Dolores Ruiz Sosa
I. CONCEPTO Y METODOLOGA DE LOS PROYECTOS INTERNACIONALES
Conceptos introductorios
Costo es la valoracin monetaria de recursos y esfuerzos que han
de invertirse para la produccin de un bien o servicio
Gasto es toda aquella erogacin que lleva a cabo los entes
econmicos para adquirir los medios necesarios en la realizacin de
sus actividades de produccin de bienes o servicios, ya sean pblicos
o privados.
Inversin es el empleo de dinero o de capital, particularmente en
empresas de larga duracin, en emprstitos, en propiedad, en
edificios o maquinaria, entre otros
Proyecto de inversinSe puede entender como proyecto de inversin,
a una serie de planes que se piensan poner en marcha, para dar
eficacia a alguna actividad u operacin econmica o financiera, con
el fin de obtener un bien o servicio en las mejores condiciones y
obtener una retribucin.
Consta de un conjunto de antecedentes tcnicos, legales,
econmicos (incluyendo mercado) y financieros que permiten juzgar
cualitativa y cuantitativamente las ventajas y desventajas de
asignar recursos a esa iniciativa.
Etapas de los proyectos de inversinSon tres las etapas bsicas
para la conformacin de un proyecto deInversin.
I. Identificacin de la idea, la gran visinII. Anteproyecto,
estudio previo de factibilidadIII. Proyecto de Inversin
Idea del proyectoAnlisis del entornoIdea o gran visin
Deteccin de necesidadesAnlisis de oportunidades para satisfacer
necesidades
Definicin conceptual del proyectoEstudio del
proyectoFactibilidad o anteproyecto
Evaluacin del proyectoDecisin sobre el proyectoProyecto
definitivo
Realizacin del proyecto
Principales objetivos de un proyecto de inversin
- Verificar que existe un mercado potencial insatisfecho y que
es viable, desde el punto de vista operativo, introducir en ese
mercado el producto objeto del estudio.
- Demostrar que tecnolgicamente es posible producirlo, una vez
que se verific que no existe impedimento alguno de todos los
insumos necesarios para su produccin.
- Demostrar que es econmicamente rentable llevar a cabo su
realizacin.
0. Conceptos de investigacin y anlisis de factibilidad
Factibilidadse refiere a la disponibilidad de los recursos
necesarios para llevar a cabo los objetivos o metas sealadas.
Generalmente la factibilidad se determina sobre un proyecto.
Viabilidades un concepto que toma relevancia especialmente
cuando dellevar a cabo un proyecto, un plan o misin se trata la
cosa, porque justamente refiere a laprobabilidad que existe de
llevar aquello que se pretende o planea a cabo, de concretarlo
efectivamente, es decir, cuando algo dispone de viabilidad es
porque podr ser llevado a buen puerto casi seguro.
El estudio de factibilidad es estudio que profundiza la
investigacin en fuentes secundarias y primarias en investigacin del
mercado, detalla la tecnologa que se emplear, determina los costos
totales y la rentabilidad econmica del proyecto, y es la base en
que se apoyan los inversionistas para la toma de decisiones.
Los niveles de prefactibilidad y factibilidad son esencialmente
dinmicos; es decir, proyectan los costos y beneficios a lo largo
del tiempo y los expresan mediante un flujo de caja estructurado en
funcin de criterios convencionales previamente establecidos. En
nivel de prefactibilidad se proyectan los costos y beneficios sobre
la base de criterios cuantitativos, pero sirvindose
mayoritariamente de informacin secundaria. En factibilidad, la
informacin tiende a ser demostrativa, recurriendo principalmente a
informacin de tipo primario. La informacin primaria es la que
genera la fuente misma de la informacin. Por ejemplo, mientras el
costo promedio del metro cuadrado de construccin se usa en nivel de
prefactibilidad por ser un promedio o estndar, en factibilidad debe
realizarse un estudio detallado de cada uno de los tem, para
determinar la cuanta de los costos especficos de esa construccin en
particular.
Dependiendo de lo completo del estudio y lo convincente de los
resultados obtenidos en nivel de perfil, se decidir si pasar a la
etapa de prefactibilidad o ir directamente a la de factibilidad. En
la casi totalidad de los casos el nivel de perfil proporciona
informaciones tan generales que se hace imprescindible realizar la
prefactibilidad del proyecto.Contrariamente a lo sostenido por
varios autores, lo que parece ms conveniente para la empresa no es
llevar todo un estudio de viabilidad en nivel de factibilidad, sino
hacerlo slo con aquellas variables respecto de las cuales se tenga
mayor incertidumbre. As, por ejemplo, se podran calcular ciertos
costos de produccin en nivel de prefactibilidad cuando los
estndares son conocidos y altamente confiables y, en el mismo
estudio, estimar la demanda en nivel de factibilidad cuando hay
dudas razonables de la magnitud de ella calculada con la informacin
aproximada, como la de tipo secundaria.
0. Objetivos del anlisis de factibilidad
El estudio de factibilidad tiene varios objetivos:
Saber si podemos producir algo. Conocer si la gente lo comprar.
Saber si lo podremos vender. Definir si tendremos ganancias o
prdidas. Definir en qu medida y cmo, se integrar a la mujer en
condiciones de equidad. Definir si contribuir con la conservacin,
proteccin y/o restauracin de los recursos naturales y el ambiente.
Decidir si lo hacemos o buscamos otro negocio. Hacer un plan de
produccin y comercializacin. Aprovechar al mximo los recursos
propios. Reconocer cules son los puntos dbiles de la empresa y
reforzarlos. Aprovechar las oportunidades de financiamiento,
asesora y mercado. Tomar en cuenta las amenazas del contexto o
entorno y soslayarlas. Iniciar un negocio con el mximo de seguridad
y el mnimo de riesgos posibles. Obtener el mximo de beneficios o
ganancias.
0. Metodologa y etapas de la investigacin de factibilidad y
elementos
El proceso de evaluacin de inversiones est estrechamente
relacionado con el concepto de proyecto de inversin.Podemos definir
un proyecto de inversin como: conjunto de acciones que son
necesarias para llevar a cabo una inversin, la cual se realiza con
un objetivo previamente establecido, limitado por parmetros
temporales, tecnolgicos, polticos, institucionales, ambientales y
econmicos.El anlisis de factibilidad forma parte del ciclo que es
necesario seguir para evaluar un proyecto. Un proyecto factible, es
decir que se puede ejecutar, es el que ha aprobado cuatro estudios
bsicos:
ELEMENTOS
1. Estudio de factibilidad de mercado2. Estudio de factibilidad
tcnica3. Estudio de factibilidad econmica-financiera4. *Estudio de
factibilidad medio ambiental.
La aprobacin o visto bueno de cada evaluacin la llamaremos
viabilidad. Estas viabilidades se deben dar al mismo tiempo para
alcanzar la factibilidad de un proyecto, ya que dentro de este
tendrn iguales niveles de importancia a la hora de llevarlo a cabo;
entonces con una evaluacin que resulte no viable, el proyecto no
ser factible. Para realizar un anlisis de factibilidad que
realmente contribuya al proceso de toma de decisin, es necesario
tener en cuenta que cada uno de estos estudios se cumplimenta y
sirven de base para el que le sigue en el orden antes
establecido.
El objetivo central del estudio de factibilidad se basa en la
necesidad de que cada inversin a acometer est debidamente
fundamentada y documentada, donde las soluciones tcnicas, medio
ambientales y econmicas-financieras sean las ms ventajosas para el
pas. Por otra parte, debe garantizar que los planes para la
ejecucin y puesta en explotacin de la inversin respondan a las
necesidades reales de la economa nacional.
El modelo propuesto para la realizacin de estudios de
factibilidad es una combinacin de elementos tcnicos y econmicos,
donde aparecen como aspectos fundamentales la creacin de un grupo
de expertos para la realizacin de la tarea y la posibilidad de
analizar la inversin, desde el punto de vista de criterios
cualitativos y cuantitativos, entre otros elementos.
El modelo que aparece a continuacin recoge los siguientes
elementos de anlisis:
Informacin General del Proceso Inversionista. Identificacin del
Mercado Potencial y los Segmentos que se trabajaran. Anlisis de las
Demandas y Ofertas que se Originan por la Inversin. Valoracin de la
Competencia Existente. Especificaciones del Proyecto de inversin.
Elaboracin del Cronograma de Ejecucin de la Inversin. Evaluacin
Econmica Financiera. Criterios Cuantitativos. Criterio Cualitativo.
Conclusiones de Factibilidad Econmica. Anlisis de Riesgo o de
Incertidumbre en la evaluacin de Proyectos
0. Tipos de estudio de factibilidad
Factibilidad de mercado El estudio de mercado permite determinar
la distribucin geogrfica de los consumidores y de los oferentes
domsticos, lo cual unido al anlisis de otros factores ocasionales,
ayuda a establecer la ubicacin ptima de un proyecto.En lo referente
a la comercializacin, un estudio exhaustivo del mercado, permite
conocer las formas actuales de organizacin de la cadena que
relaciona las unidades productoras con las unidades consumidoras,
as como su probable evolucin futura; este hecho ayuda a presentar
proposiciones sobre la forma en que se deben comercializar los
bienes o servicios que se proyectan producir.Factibilidad TcnicaEs
una evaluacin que demuestre que el negocio puede ponerse en marcha
y mantenerse, mostrando evidencias de que se ha planeado
cuidadosamente, contemplado los problemas que involucra y
mantenerlo en funcionamiento.Algunos aspectos que deben ponerse en
claro son:-Correcto funcionamiento del producto o servicio (nmero
de pruebas, fechas...)-Lo que se ha hecho o se har para mantenerse
cerca de los consumidores.-Escalas de produccin (es posible ampliar
o reducir la produccin).-Proyectos complementarios para desarrollar
el proyecto; cmo se obtuvo o se obtendr la tecnologa necesaria?;
cmo se capacitar al personal del plantel?,si existen proveedores
alternativos a los seleccionados?....Factibilidad econmicaDebe
mostrarse que el proyecto es factible econmicamente, lo que
significa que la inversin que se est realizando es justificada por
la ganancia que se generar. Para ello es necesario trabajar con un
esquema que contemple los costos y las ventas:Costos: Debe
presentarse la estructura de los costos contemplando costos fijos y
variables.Ventas: En este punto el precio del producto o servicio
es fundamental, ya que determina el volumen de ventas, por lo que
debe explicarse brevemente cmo se ha definido ste. Debe mostrarse
tambin estimaciones de ventas (unidades y en dinero) para un
periodo de al menos 1 ao, justificando cmo se han calculado (a
travs de investigaciones de mercado, estadsticas anteriores...)
Factibilidad financieraSintetiza numricamente todos los aspectos
desarrollados en el plan de negocios.Se debe elaborar una lista de
todos los ingresos y egresos de fondos que se espera que produzca
el proyecto y ordenarlos en forma cronolgica. El horizonte de
planeamiento es el lapso durante el cual el proyecto tendr vigencia
y para el cual se construye el flujo de fondos e indica su comienzo
y finalizacin. Es importante utilizar algunos indicadores
financieros, tales como:Periodo de recuperacin (payback, paycash,
payout o payoff): indica el tiempo que la empresa tardar en
recuperar la inversin con la ganancia que genera el negocio (meses
o aos).La factibilidad financiera se calcula sumando los resultados
netos al monto de la inversin inicial hasta llegar a cero, en este
caso no se estara considerando el "valor tiempo del dinero", por
esto tambin es til calcular el periodo de repago compuesto en el
que se incorpora una tasa al flujo de fondos que refleja las
diferencias temporales.El valor actual neto (VAN) es el valor de la
inversin en el momento cero, descontados todos sus ingresos y
egresos a una determinada tasa . Indica un monto que representa la
ganancia que se podra tomar por adelantado al comenzar un proyecto,
considerando la" tasa de corte" establecida (inters del mercado,
tasa de rentabilidad de la empresa, tasa elegida por el
inversionista, tasa que refleje el costo de oportunidad).
II. ANLISIS DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO CON BASE EN LA
MERCADOTECNIA
El anlisis es una forma en que las empresas determinan los
resultados futuros en los mercados econmicos. La revisin de la
informacin pasada puede ayudar a la administracin a entender las
tendencias actuales y a establecer un posible nicho de mercado para
un producto. Las operaciones actuales tambin pueden ser revisadas
por el anlisis de tendencias para determinar la fortaleza de
ciertas lneas de productos y ver si el mercado va a mantener la
oferta actual de los mismos.
0. De la empresa
Es una unidad econmica, en la cual se establece un intercambio
de bienes y servicios para satisfacer las necesidades colectivas y
un fin lucrativo para las partes que la conforman.
Es la entidad integrada por el capital y el trabajo, como
factores deproduccin y dedicada a actividades industriales,
mercantiles o de prestacin de servicios, con fines lucrativos.
0. Propsitos y funciones bsicas de la empresa
La empresa al actuar dentro de un marco social e influir
directamente en la vida del ser humano, necesita un patrn u
objetivos deseables que le permita satisfacer las necesidades del
medio en que acta, fijndose as los objetivos empresariales que
son:
Econmicos:tendientes a lograr beneficios monetarios:
Cumplir con los intereses monetarios de los inversionistas al
retribuirlos con dividendos justos sobre lainversinrealizada.
Cubrir los pagos a acreedores por intereses sobre prstamos
concedidos. Mantener el capital avalorpresente. Obtener beneficios
arriba de los intereses bancarios para repartir utilidades a
inversionistas. Reinvertir en el crecimiento de la empresa.
Sociales: Aquellos que contribuyen al bienestar de la
comunidad
Satisfacer las necesidades de los consumidores con bienes o
servicios decalidad, en las mejores condiciones deventa.
Incrementar el bienestar socioeconmico de una regin al consumir
materias primas y servicios; y al crearfuentesde trabajo. Cubrir,
mediante organismos pblicos o privados ,seguridadsocial. Contribuir
al sostenimiento de los servicios pblicos mediante al pago de
cargas tributarias. Mejorar y conservar laecologade la regin,
evitando lacontaminacin ambiental. Producir productos y bienes que
no sean nocivos al bienestar de la comunidad.
Tcnicos: dirigidos a la optimizacin de latecnologa.
Utilizar los conocimientos ms recientes y las aplicaciones
tecnolgicas ms modernas en las diversas reas de la empresa, para
contribuir al logro de sus objetivos. Propiciarla investigaciny
mejoramiento detcnicasactuales para la creacin de tecnologa
nacional. Investigar las necesidades delmercadopara crear productos
y servicios competitivos.
0. Organizacin funcional
Aunque existe una variedad casi infinita de formas
estructurales, predominan ciertos tipos bsicos en las complejas
organizaciones modernas. La figura 5.4 ilustra tres estructuras
organizacionales bsicas.
La estructura simple no tiene categoras funcionales ni de
productos y es adecuada para una pequea empresa dominada por
emprendedores, con una o dos lneas de productos que operan en un
nicho de mercado razonablemente pequeo y fcil de identificar. Los
empleados tienden a ser generalistas y saben hacer de todo. Con
relacin a las etapas de desarrollo, esta empresa se encuentra en la
etapa introduccin.
La estructura funcional es adecuada para una empresa mediana con
varias lneas de productos que opera en una industria. Los empleados
tienden a ser especialistas en las funciones empresariales que son
importantes para esa industria, como manufactura, marketing,
finanzas y recursos humanos. En cuanto a las etapas de desarrollo
esta empresa se encuentra en la etapa de crecimiento.
La estructura divisional es adecuada para una corporacin grande
con muchas lneas de productos que opera en varias industrias
relacionadas. Los empleados tienden a ser especialistas funcionales
organizados de acuerdo con las distinciones de producto y mercado.
Por ejemplo, General Motors agrupa sus diversas lneas de automviles
en las divisiones independientes de Saturn, Chevro1et, Pontiac,
Buick y Cadillac. La administracin trata de encontrar alguna
sinergia entre las actividades divisionales a travs del uso de
comits y eslabonamientos horizontales. Con relacin a las etapas de
desarrollo, esta empresa se encuentra en la etapa madurez.
Clasificacin de las empresas
0. Actividad o giro
Industriales:La actividad primordial de este tipo de empresas es
la produccin de bienes mediante la transformacin y/o extraccin de
materias primas. Estas a su vez se clasifican en:
Extractivas;Son las que se dedican a la extraccin derecursos
naturales, ya sea renovables o no renovable. Manufactureras:Son
aquellas que transforman las materias primas en productos
terminados y pueden ser de dos tipos: Empresas que producen bienes
deconsumofinal Empresas que producen bienes de produccin.
Agropecuarias:Como su nombre lo indica su funcin es la explotacin
de laagriculturay laganadera.
Comerciales:Son intermediarios entre el productor y
elconsumidor, su funcin primordial es la compra - venta de
productos terminados. Se pueden clasificar en: Mayoristas:Son
aquellas que efectan ventas en granescalaa otras empresas tanto al
menudeo como al detalle. Ejemplo: Bimbo, Nestl, Jersey, etc.
Menudeo:Son los que venden productos tanto en grandes cantidades
como por unidad ya sea para su reventa o para uso del consumidor
final. Ejemplo: Sams Club, Cosco, Smart & Final, y la
Abarrotera de Tijuana. Minoristas o Detallistas:Son los que venden
productos en pequeas cantidades al consumidor final. Ejemplo:Ley,
Comercial Mexicana, Calimax, etc. Comisionistas:Se dedican a vender
mercancas que los productores dan en consignacin, percibiendo por
esta funcin una ganancia o comisin.
Servicios:Como su nombre lo indica son aquellos que
brindanservicioa la comunidad y pueden tener o no fines lucrativos.
Se pueden clasificar en:
Servicios pblicos varios (comunicaciones, energa,agua) Servicios
privados varios (servicios administrativos, contables, jurdicos,
asesora, etc). Transporte (colectivo o de mercancas) Turismo
Instituciones financieras Educacin Salubridad ( Hospitales )
Finanzas y seguros
0. Origen de capital
Dependiendo del origen de las aportaciones de su capital y
delcarctera quien se dirijan sus actividades las empresas pueden
clasificarse en:
Pblicas:En este tipo de empresas el capital pertenece alEstadoy
generalmente su finalidad es satisfacer necesidades de carcter
social. Las empresas pblicas pueden ser las siguientes:
Centralizadas:Cuando los organismos de las empresas se integran en
una jerarqua que encabeza directamente el Presidente dela Repblica,
con el fin de unificar las decisiones, el mando y la ejecucin.
Ejemplo: Las secretaras de estado, Nacional Financiera ( Nafin )
Desconcentradas:Son aquellas que tienen determinadas facultades de
decisin limitada, que manejan su autonoma ypresupuesto, pero sin
que deje de existir su nexo de jerarqua. Ejemplo: Instituto
Nacional de Bellas Artes. Descentralizadas:Son aquellas en las que
se desarrollan actividades que competen al estado y que son
deintersgeneral, pero que estn dotadas depersonalidad,patrimonioy
rgimen jurdico propio. Ejemplo: I.M.S.S, CFE.,
ISSSTECALI,BancodeMxico. Estatales:Pertenecen ntegramente al
estado, no adoptan una forma externa desociedadprivada, tiene
personalidad jurdica propia, se dedican a una actividad econmica y
se someten alternativamente al derecho pblico y al derecho privado.
Ejemplo: Ferrocarriles, CESPT, DIF Estatal, Issstecali. Mixtas y
Paraestatales:En stas existe la coparticipacin del estado y los
particulares para producir bienes y servicios. Suobjetivoes queel
estadotienda a ser el nico propietario tanto del capital como de
los servicios de la empresa. Ejemplos: PRODUTSA (Promotora de
Desarrollo Urbano de Tijuana), Aeropuertos y Servicios Auxiliares,
Caminos y Puentes Federales.
Privadas:Lo son cuando el capital espropiedadde inversionistas
privados y su finalidad es 100% lucrativa. Nacionales:Cuando los
inversionistas son 100% del pas. Extranjeros:Cuando los
inversionistas son nacionales y extranjeros. Trasnacionales: Cuando
el capital es preponderantemente ( que tiene ms importancia ) de
origen extranjero y las utilidades se reinvierten en los pases de
origen.
0. Magnitud de la empresa
Este es uno de los criterios ms utilizados para clasificar a las
empresas, el que de acuerdo al tamao de la misma se establece que
puede ser pequea, mediana o grande. Existen mltiples criterios para
determinar a qu tipo de empresa pueden pertenecer unaorganizacin,
tales como:Financiero: El tamao se determina por el monto de su
capital.Personal Ocupado: Este criterio establece que una empresa
pequea es aquella en la que laboran menos de 250 empleados, una
mediana aquella que tiene entre 250 y 1000, y una grande aquella
que tiene ms de 1000 empleadosVentas:Establece el tamao de la
empresa en relacin con el mercado que la empresa abastece y con el
monto de sus ventas. Segn este criterio una empresa es pequea
cuando sus ventas son locales, mediana cuando son nacionales y
grande cuando son internacionales.Produccin:Este criterio se
refiere al grado de maquinizacin que existe en el proceso de
produccin; as que una empresa pequea es aquella en la queel
trabajodelhombrees decisivo, es decir, que su produccin es
artesanal aunque puede estar mecanizada; pero si es as generalmente
la maquinaria es obsoleta y requiere de mucha mano de obra. Una
empresa mediana puede estar mecanizada como en el caso anterior,
pero cuenta con ms maquinaria y menos mano de obra. Por ltimo, la
gran empresa es aquella que est altamente mecanizada y/o
sistematizada.Criterios de Nacional Financiera:Para esta institucin
una empresa grande es la ms importante dentro de su giro.
0. Estrategia empresarial
*Aspectos estratgicos de marketingEl administrador de marketing
es un vnculo primordial de la empresa con el cliente y la
competencia. Por lo tanto, debe tener un inters especial en la
posicin de mercado y la mezcla de marketing de la empresa, as como
en la reputacin general de sta y sus marcas.
Posicin y segmentacin de mercado La posicin de mercado plantea
la siguiente pregunta: "Quines son los clientes?", la cual se
refiere a la seleccin de reas especficas para la concentracin de
marketing y se expresa en trminos de mercado, producto y
ubicaciones geogrficas. A travs de la investigacin de mercados, las
corporaciones identifican la segmentacin de mercado con diversos
productos o servicios de tal manera que los administradores
descubran los nichos que buscan, nuevos tipos de productos a
desarrollar y la manera de asegurar que los diversos productos de
una empresa no compitan directamente entre s.
Mezcla de marketing La mezcla de marketing se refiere a la
combinacin particular de variables clave bajo el control de una
corporacin que se usa para afectar la demanda y ganar una ventaja
competitiva. Estas variables son producto, plaza, promocin y
precio.
Ciclo de vida del producto Uno de los conceptos ms tiles en
marketing, en lo que concierne a la administracin estratgica, es el
ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto es una
grfica que muestra el registro del tiempo en relacin con las ventas
monetarias de un producto a medida que ste avanza desde su
introduccin a travs del crecimiento y la madurez hasta su
declinacin. Este concepto permite a un administrador de marketing
examinar la mezcla de marketing de un producto o grupo de productos
en particular con respecto a su posicin en su ciclo de vida.
Reputacin de marca y corporativa Una marca es un nombre dado al
producto de una empresa que lo identifica en la mente del
consumidor. Con el paso del tiempo y la publicidad adecuada, una
marca sugiere diversas caractersticas en las mentes de los
consumidores. Una marca corporativa es un tipo de marca en el que
el nombre de la empresa sirve como marca registrada. De las diez
marcas ms importantes del mundo enumeradas previamente, todas,
excepto Marlboro, son marcas corporativas. El resto, como Microsoft
e IBM, son nombres de empresas. El valor de una marca corporativa
reside en que representa comnmente las impresiones que los
consumidores tienen de una empresa y, por lo tanto, se puede
extender a los productos que ofrecen en el momento, sin importar la
destreza real de la empresa. La reputacin corporativa es una
percepcin amplia que el pblico en general mantiene de una empresa.
Una buena reputacin corporativa puede ser un recurso estratgico. En
marketing sirve tanto como una seal como de barrera de entrada. La
reputacin es especialmente importante cuando la calidad del
producto o servicio de una empresa no se aprecia directamente y se
conoce slo a travs de la experiencia. Por ejemplo, las tiendas al
detalle estn dispuestas a mantener en existencias un nuevo producto
de P&G o Anheuser-Busch porque saben que ambas empresas venden
slo productos de buena calidad que reciben mucha publicidad. Del
mismo modo que el conocimiento tcito, la reputacin tiende a ser
duradera y difcil de imitar por otros, por lo que proporciona una
ventaja competitiva sostenible. La investigacin revela una relacin
positiva entre la reputacin corporativa y el rendimiento
financiero.
*Aspectos estratgicos financieros Un administrador financiero
debe determinar las mejores fuentes de fondos, usarlos y
controlarlos. Todos los aspectos estratgicos tienen implicaciones
financieras. El efectivo se debe recaudar de fuentes internas o
externas (locales o globales) y distribuir entre diferentes usos.
Se debe vigilar el flujo de fondos en las operaciones de una
organizacin. En la medida en que una corporacin participe en
actividades internacionales, ser necesario ocuparse de las
fluctuaciones monetarias para garantizar que los beneficios no se
diluyan debido al alza o la baja del dlar frente al yen, el euro u
otras monedas.
Apalancamiento financiero La mezcla de fondos de corto y largo
plazos generados externamente con relacin al monto y plazo en los
fondos generados de manera interna debe ser adecuada para
implementar las estrategias, las polticas y los objetivos
corporativos. El concepto de apalancamiento financiero (la
proporcin de pasivos totales a activos totales) es til para
describir cmo se usa la deuda con el fin de incrementar las
ganancias disponibles para los accionistas comunes. Cuando una
empresa financia sus actividades por medio de la venta de bonos u
obligaciones, en vez de hacerlo a travs de acciones, las ganancias
por accin aumentan: el inters pagado sobre la deuda reduce el
ingreso gravable, pero menos accionistas comparten los beneficios,
a diferencia de lo que hubiera ocurrido si la empresa hubiera
vendido ms acciones para financiar sus actividades. Sin embargo, la
deuda eleva el punto de equilibrio de la empresa por arriba del que
habra tenido si hubiera financiado sus actividades slo con fondos
generados internamente. Por lo tanto, un elevado apalancamiento
puede ser percibido como una fortaleza corporativa en pocas de
prosperidad o de ventas crecientes o como una debilidad en pocas de
recesin o cada de las ventas. Esto se debe a que el apalancarniento
magnifica el efecto de un aumento o disminucin de las ventas
monetarias sobre las ganancias por accin. La investigacin indica
que un mayor apalancamiento produce un efecto positivo en el
rendimiento de empresas en ambientes estables, pero negativo en
organizaciones que operan en ambientes dinmicos.
Presupuesto de capital El presupuesto de capital es una
herramienta administrativa que sirve para analizar y clasificar las
posibles inversiones en activos fijos, como el terreno, las
instalaciones y el equipo en relacin con los desembolsos y recibos
adicionales que resultarn de cada inversin. Un buen departamento de
finanzas puede elaborar estos presupuestos de capital y
clasificarlos con base en algunos criterios aceptados o tasa de
corte (por ejemplo, aos para recuperar la inversin, tasa de
rentabilidad o tiempo para alcanzar el punto de equilibrio) para la
toma de decisiones estratgicas. La mayora de las empresas tienen ms
de una tasa de corte y la cambian en funcin del tipo de proyecto
que consideren. Los proyectos con mucha importancia estratgica,
como ingresar a nuevos mercados o defender la participacin de
mercado, tienen con frecuencia tasas de corte bajas.
*Aspectos estratgicos de investigacin y desarrollo (IyD) Los
administradores de IyO son responsables de sugerir e implantar la
estrategia tecnolgica de una empresa con base en sus objetivos y
polticas corporativas. Por lo tanto, el trabajo del administrador
implica: 1) elegir entre nuevas tecnologas alternativas para
usarlas en la corporacin, 2) desarrollar mtodos para integrar la
nueva tecnologa en nuevos productos y procesos y 3) movilizar los
recursos para que la nueva tecnologa se implante con xito.
Mezcla de IyD Los cientficos llevan a cabo IyD bsicos en
laboratorios bien equipados donde el enfoque se centra en reas de
problemas tericos. Los mejores indicadores de la capacidad de una
empresa en esta rea son sus patentes y publicaciones de
investigacin. La IyD de productos se centra en el marketing y se
encarga del mejoramiento de productos o de empaques de productos.
Las mejores medidas de la capacidad en esta rea son el nmero de
introducciones de nuevos productos exitosos y el porcentaje del
total de ventas y beneficios que proviene de los productos
introducidos en los ltimos cinco aos. La IyD de ingeniera (o
procesos) se centra en el control de calidad y el desarrollo de
especificaciones de diseo y equipo de produccin mejorado. En esta
rea, la capacidad de una empresa se mide por la disminucin
constante de los costos unitarios de manufactura y del nmero de
defectos en los productos. La mayora de las corporaciones tiene una
mezcla de estos tipos de IyO, bsicos, de productos y de procesos,
la cual vara de acuerdo con la industria, la empresa y la lnea de
productos. El equilibrio entre estos tipos de investigacin se
conoce como mezcla de IyD, la cual debe ser adecuada a la
estrategia que se considera y al ciclo de vida de cada producto.
Por ejemplo, se acepta, en general, que la IyO de productos domine
normalmente las etapas iniciales del ciclo de vida de un producto
(cuando todava se discuten la forma y las caractersticas ptimas del
producto), en tanto que la IyO de procesos es especialmente
importante en las etapas posteriores (cuando el diseo del producto
se ha consolidado y se le otorga prioridad a la reduccin de costos
y al mejoramiento de la calidad).
*Aspectos estratgicos de las operaciones La tarea principal de
un administrador de operaciones (de manufactura o servicio) es
desarrollar y operar un sistema que produzca el nmero requerido de
productos o servicios, de cierta calidad, a determinado costo, en
un tiempo asignado. Muchos de los conceptos clave y tcnicas que se
utilizan generalmente en manufactura se pueden aplicar a las
empresas de servicio. En trminos muy generales, la manufactura
puede ser intermitente y continua. En los sistemas intermitentes
(talleres), un artculo se procesa normalmente en forma secuencial,
pero el trabajo y la secuencia del proceso varan. Un ejemplo es un
taller de hojalatera y pintura de automviles.En contraste, los
sistemas continuos son aquellos que se organizan en lneas en las
que los productos se ensamblan o procesan de manera constante. Un
ejemplo es una lnea de ensamblaje de automviles
Curva de experiencia Un marco conceptual que muchas grandes
corporaciones han usado con xito es el de la curva de experiencia
(llamada originalmente curva de aprendizaje). La curva de
experiencia establece que los costos de produccin unitarios
disminuyen en cierto porcentaje fijo (comnmente 20 a 30%) cada vez
que se duplica el volumen total acumulado de unidades de produccin.
El porcentaje real vara segn la industria y depende de muchas
variables: la cantidad de tiempo que requiere una persona para
aprender una nueva tarea, las economas de escala, las mejoras de
productos y procesos y costos ms bajos de materias primas, entre
otras. Por ejemplo, en una industria con una curva de experiencia
de 85%, una corporacin podra esperar una reduccin de 15% de los
costos unitarios cada vez que se duplicara el volumen. Se espera
que los costos totales por unidad disminuyan a 100 dlares, cuando
la produccin total es de diez unidades, a 85 dlares (lOO dlares x
85%), cuando la produccin aumente a 20 unidades, y a 72.25 dlares
(85 dlares x 85%) cuando llegue a 40 unidades. Lograr estos
resultados significa a menudo invertir en IyD y activos fijos; por
lo tanto, se generan costos fijos ms altos y menor flexibilidad.
Sin embargo, la estrategia de manufactura consiste en crear
capacidad por arriba de la demanda para lograr los costos unitarios
ms bajos que se obtienen a partir de la curva de experiencia. Con
base en algn punto futuro de la curva de experiencia, las
corporaciones deben establecer un precio muy bajo para sus
productos o servicios con el propsito de evitar la competencia y
aumentar la demanda de mercado. El nmero mayor de unidades vendidas
y la elevada participacin en el mercado deben generar beneficios
altos, basados en costos unitarios bajos.
Manufactura flexible para personalizacin masiva Recientemente,
el uso de grandes instalaciones de produccin masiva y continua para
aprovechar las economas de la curva de experiencia ha recibido
muchas crticas. El empleo del diseo asistido por computadora y la
manufactura asistida por computadora (CAD/CAM, por sus siglas en
ingls, Computer-Assisied DesignlComputer-Assisted Manufacturing) y
la tecnologa robtica significa que los tiempos de aprendizaje son
ms cortos y los productos se fabrican de manera ms econmica en
lotes pequeos y personalizados mediante un proceso denominado
personalizacin masiva, esto es, la produccin de bajo costo de
bienes y servicios adaptados individualmente.44 Las economas de
alcance (en las que partes comunes de las actividades de
manufactura de diversos productos se combinan para obtener economas
aunque se fabriquen cantidades pequeas de cada producto) reemplazan
a las economas de escala (en las que los costos unitarios se
reducen si se fabrican grandes cantidades del mismo producto) en la
manufactura flexible. La manufactura flexible permite la fabricacin
de un bajo volumen de productos hechos a la medida a costos
unitarios relativamente bajos a travs de economas de alcance. De
esta forma, es posible tener las ventajas en costos de los sistemas
continuos y las ventajas orientadas hacia el cliente de los
sistemas intermitentes.
*Aspectos estratgicos de la administracin de recursos humanos
(ARH) La tarea principal de un administrador de recursos humanos es
mejorar la correspondencia entre las personas y sus empleos. La
investigacin indica que las empresas con prcticas adecuadas de ARH
obtienen beneficios ms altos y una mejor tasa de supervivencia que
las empresas sin estas prcticas. Un buen departamento de ARH debe
saber usar las encuestas de actitudes y otros dispositivos de
retroalimentacin para evaluar la satisfaccin de los empleados con
sus empleos y la corporacin en conjunto. Adems, los administradores
de recursos humanos deben usar el anlisis de empleos para obtener
informacin sobre las descripciones de empleos con relacin a lo que
cada empleo debe lograr en cuanto a calidad y cantidad. Las
descripciones actualizadas son esenciales no slo para la adecuada
seleccin, evaluacin, capacitacin y desarrollo de empleados, tanto
para la administracin de sueldos y salarios como para las
negociaciones laborales, sino tambin para resumir los recursos
humanos corporativos con relacin a las categoras de destrezas
laborales. Del mismo modo que una empresa debe conocer el nmero, el
tipo y la calidad de sus instalaciones de manufactura, tambin debe
conocer los tipos de personas que emplea y las capacidades que
poseen. Las mejores estrategias son irrelevantes si los empleados
no poseen las capacidades para llevarlas a cabo o si no se pueden
disear empleos para colocar a los trabajadores disponibles. Por
ejemplo, HP utiliza perfiles de empleados para tener la seguridad
de que tiene la mezcla correcta de talentos para implementar sus
estrategias planificadas.
Calidad de la vida laboral y diversidad humanaLos departamentos
de recursos humanos han descubierto que para reducir la
insatisfaccin de los empleados y los esfuerzos sindicales (o, por
el contrario, para mejorar la satisfaccin de los empleados y las
relaciones sindicales existentes), deben tomar en cuenta la calidad
de la vida laboral en el diseo de empleos. En parte como una
reaccin a la fuerte importancia tradicionalmente otorgada a los
factores tcnicos y econmicos en el diseo de empleos, la calidad de
la vida laboral destaca la mejora de la dimensin humana del
trabajo. Por lo tanto, un administrador de recursos humanos con
conocimientos debe tener la capacidad de mejorar la calidad de la
vida laboral de una corporacin mediante la: 1) introduccin de la
solucin participativa de problemas, 2) reestructuracin del trabajo,
3) introduccin de sistemas de incentivos innovadores y 4) mejora
del ambiente laboral. Se espera que estas mejoras conduzcan a una
cultura corporativa de mayor participacin y, por lo tanto, a una
mayor productividad y productos de calidad.
*Aspectos estratgicos de la tecnologa y los sistemas de
informacin La tarea principal de un administrador de tecnologa y
sistemas de informacin es disear y administrar el flujo de
informacin de una organizacin de tal manera que mejore la
productividad y la toma de decisiones. La informacin se debe
recolectar, almacenar y resumir de tal forma que responda a
cuestiones operativas y estratgicas importantes. El sistema de
informacin de una corporacin puede ser una fortaleza o una
debilidad en mltiples reas de la administracin estratgica. No slo
ayuda en el monitoreo ambiental y el control de las diversas
actividades de una empresa, sino tambin se puede utilizar como un
arma estratgica para lograr una ventaja competitiva.
Administracin de la cadena de suministroLa expansin de la
internet orientada hacia el marketing mediante intranets y
extranets est realizando contribuciones significativas al
rendimiento organizacional a travs de la administracin de la cadena
de suministro. La administracin de la cadena de suministro implica
la formacin de redes para suministrar materias primas, manufacturar
productos o crear servicios, almacenar y distribuir bienes y
entregar productos a clientes y consumidores.
0. Ubicacin geogrfica y su relacin con los medios de transporte
y comunicacin disponible
La localizacin de una instalacin, representa un elemento
fundamental que se ha de tomar en cuenta en el momento de
planificar las futuras operaciones de cualquier empresa; debido a
que representa el arreglo de los recursos y actividades dentro de
una organizacin; con la finalidad de evitar la acumulacin de
inventario de productos en proceso, las sobrecargas en los sistemas
de manejo de materiales y las largas trayectorias que han de
realizar para transportar los productos de un equipo a otro que
influyen directamente en los costos totales de produccin; y de esa
forma contribuir con la eficiencia total de las operaciones de
produccin y de servicio.
Una buena localizacin de una instalacin requiere de un estudio
detallado de los factores que pueden afectar desde el punto de
vista mundial, nacional, o departamental; debido a que la misma
obedece al grado de desarrollo de las organizaciones, ya que
mientras ms grandes sean, ms cuidadosos sern los estudios que se
deben tomar en cuenta a la hora de ampliar sus operaciones.
Partiendo de este criterio, los factores que intervienen en el
estudio de ubicacin de una instalacin son las siguientes: Las
fuentes de abastecimiento de materias primas:Ciertas empresas se
localizan prximas a los lugares en los que se obtienen sus materias
primas o sus proveedores; considerndose, para ellos, los siguientes
aspectos: la disponibilidad y seguridad de suministro actual y
futuro, el usos de posibles sustitutos, y la calidad y costos de
los suministros. Los mercados:La localizacin de los clientes es un
factor importante debido a que permite obtener una estrecha relacin
con los clientes. La localizacin de la competencia tambin forma
parte de las consideraciones estratgicas que contemplan los
servicios y sus competidores. Transporte:El lugar de la instalacin,
depender de los costos relativos de transporte de materias primas y
productos terminados, desde y hasta los centros de distribucin. En
general, el costo de transporte es directamente proporcional a la
distancia y al volumen de carga transportada, y en todo caso se
debe tratar de que este costo sea el ms bajo posible. La mano de
obra:Aunque est perdiendo peso en entornos productivos
tecnolgicamente desarrollados, suele seguir siendo uno de los
factores importante en las decisiones de localizacin, sobre todo
para empresas de trabajo intensivo. Los suministros
bsicos:Cualquier instalacin necesita de suministros bsicos como el
agua y la energa, por ello es especialmente crtico en las plantas
de fabricacin. La calidad de vida:Es un factor apreciado y
considerado por las empresas en la localizacin de instalaciones,
pues influye en la capacidad de atraer y retener el personal,
resultando ms crtico en empresas de alta tecnologa o en las
dedicadas a la investigacin. Las condiciones climatologas de la
zona:El proceso productivo puede verse afectado por la temperatura,
el grado de humedad, entre otros. Se incrementa costos por
implementar calefaccin y/o por retrasar la produccin. El marco
jurdico:Las normas comunitarias, nacionales, regionales y locales
inciden sobre las empresas, pudiendo variar con la localizacin. Un
marco jurdico favorable puede ser una buena ayuda para las
operaciones, mientras que uno desfavorable puede entorpecer y
dificultar las mismas.Cada pas presenta sus propias normas y
restricciones jurdicas. Una empresa transnacional que tenga
intenciones de extenderse hacia una nacin especfica, tiene que
respetar los reglamentos y edictos gubernamentales propios de
legislacin; si existe un proceso productivo que viole en su
infraestructura estas condiciones, evidentemente que todo esfuerzo
de instalacin sera intil.
Los impuestos y los servicios pblicos:La presin fiscal vara
entre las diferentes localidades, si esta es alta reduce el
atractivo de un lugar, tanto para las empresas como para los
empleados. Pero, si las tasas son demasiado bajas pueden ser
sinnimo de malos servicios pblicos Las actitudes hacia la
empresa:En general, las autoridades intentan atraer las empresas a
sus dominios, ya que son fuente de riqueza, empleo y contribuciones
fiscales. Tambin cuenta la actitud de la comunidad, que puede no
coincidir con la de las autoridades; siendo de conformidad o
incomodidad. Los terrenos y la construccin:La existencia de
terrenos donde ubicarse a precios razonables, as como los moderados
costos de construccin, son factores adicionales a considerar y que
pueden variar en funcin del lugar.
Otros factores:Sin duda alguna, se podran mencionar otros muchos
factores que pueden influir en la localizacin, como la lengua, la
cultura, la estabilidad poltica y social, la moneda, la estabilidad
monetaria, entre otros.
0. Del producto
Se entiende que un producto es segn Miguel ngel Acerenza, Todo
aquello que se obtiene de un proceso de fabricacin o
manufacturacin, o de una fase de stos.
En el caso de la mercadotecnia y en un sentido estricto, El
producto es un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del
consumidor.
1. Anlisis y seleccin de los productos
No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas
en nuevos productos. Las ideas para nuevos productos deben pasar
por lo menos trespruebas: 1) el potencial del mercado, 2)
lafactibilidadfinanciera y 3) la compatibilidad con
operaciones.
Antes de colocar la idea de un nuevo producto en el diseo
preliminar, se le debe someter a losanlisis necesarios que se
organizan alrededor de estas tres pruebas.
El propsito del anlisis de seleccin de productos es identificar
cules son las mejores ideas y no el de llegar a una decisin
definitiva de comercializacin y produccin de un producto. Despus
del desarrollo inicial se pueden hacer anlisis ms extensos a travs
de pruebas de mercado y operaciones piloto antes de tomar la
decisin final de introducir el producto. De esta manera, el anlisis
de seleccin de productos puede tener una naturaleza bastante
subjetiva y basarse eninformacinciertamente limitada.
1. Diferenciacin y desarrollo del producto para comercializacin
internacional
Desarrollo de un producto
Tormenta de ideasLa primera etapa en el proceso de desarrollo de
un producto es crear una granideapara un nuevo producto.
Ocasionalmente, los nuevos productos surgen al identificar una
necesidad especfica en la sociedad y crear un producto para
satisfacerla o, en otras ocasiones, las ideas se presentan debido a
una coincidencia o evento inusual que genera la idea en la mente
del inventor.
Confirmacin de la ideaLa siguiente etapa en el proceso de
desarrollo del producto es confirmar el valor o utilidad del nuevo
producto. Es importante obtener la perspectiva de otros fuera
delequipo, especialmente de posibles clientes ousuariosdel
producto. Esto impide que gastes mucho tiempo y dinero en el
desarrollo de productos que no tienen una utilidad suficiente o que
tienen algn tipo de falla sutil (posiblemente cultural).
Desarrollo de conceptosEl desarrollo del concepto son los
pequeos detalles del desarrollo del producto. Esto incluye la
captacin de la informacin bsica como los costos de los materiales,
costos generales de produccin, ganancias potenciales, investigacin
de mercado inicial, clientes objetivos, entre otros.Desarrollo real
del productoEl desarrollo del producto es la etapa de diseo y
fabricacin. Esta etapa tambin incluye proyecciones financieras ms
detalladas para reforzar la produccin, probar el producto en el
laboratorio y condiciones de uso reales, y anlisis de marketing ms
detallados.ComercializacinLa fase de comercializacin del desarrollo
del producto incluye la produccin real suficiente del producto para
proveer inventario a los puntos de venta y lanzar la campaa de
marketing. La fase de comercializacin usualmente integra diversos
pasos, con modificaciones posibles, segn los resultados del
lanzamiento inicial.
1. Caractersticas fsicas, tcnicas y de uso
Existen cuatro elementos que configuran el producto: la funcin
bsica, las caractersticas tangibles, los servicios conexos, los
elementos intangibles. La funcin bsica.Se refiere a la necesidad
bsica que debe satisfacer un producto. La funcin bsica permite
diferenciar los artculos en determinadasclases de productos. Las
caractersticas tangibles.Podemos diferenciar tres grandes categoras
de atributos tangibles: las caractersticas tcnicas, las
caractersticas funcionales y las caractersticas estticas.1. Cuando
hablamos de caractersticas tcnicas nos referimos a todo lo
relacionado con la composicin fsica y qumica del producto, las
tcnicas de fabricacin, incluso la calidad. Las caractersticas
tcnicas siempre que sean percibidas por el consumidor son
esenciales a la hora de diferenciar nuestro producto del de
nuestros competidores.1. Caractersticas funcionales. Hacen
referencia al embalaje, a la forma de presentar el producto, el
envoltorio, en definitiva la forma de presentacin del producto. Es
esencial tambin a la hora de diferenciar nuestro producto de la
competencia.1. Caractersticas estticas: hace referencia a todo el
aspecto externo del producto, los responsables de marketing saben
de la importancia de esta caractersticas para los consumidores y
para la diferenciacin del producto, por ello tratan de darle un
aspecto a los artculos que combine funcionalidad y belleza. Los
servicios conexos.1. Numerosos son los productos que llevan
incorporados una serie de servicios que los enriquecen y que
intervienen en el proceso de decisin de compra de los consumidores.
Estos servicios son por ejemplo, el transporte, a financiacin, la
garanta, la instalacin, etc. Los elementos intangibles.1. Son una
serie de atributos que son percibidos por el consumidor a modo de
contenido simblico del mismo. Por ejemplo, un Rolls Royce es
percibido como algo ms que un coche.
Atributos del producto:MarcaEs un nombre, trmino, sigla, smbolo,
diseo o una combinacin de ellos que sirve a la empresa para
identificar sus productos y para diferenciarlos de sus
competidores.La marca se compone del nombre y del logotipo: Nombre,
parte que se puede leer y pronunciar y est compuesto por palabras y
nmeros. Puede ser de origen PATRONMICO, puede ser una SIGLA o puede
ser un trmino evocador del producto. Logotipo, se puede identificar
visualmente.Estos dos componentes se pueden proteger legalmente
para evitar que sean utilizados por otras empresas. En Espaa hay
que acudir al Registro de la Propiedad Industrial.EnvaseEs
envoltorio o contenedor del producto cuya funcin principal es la de
protegerlo. ltimamente ha adquirido gran importancia en los bienes
de consumo debido a su aportacin a la identificacin y diferenciacin
del producto.El envase debe de cumplir unasfunciones
bsicas:Proteccin del producto: con el fin de que este llegue al
consumidor final sin ningn tipo de dao o deterioro.Esta funcin debe
abarcar desde transporte, almacenamiento e incluso debe preservar
el producto desde su apertura hasta su consumo final. Ayuda a
vender el producto: el envase debe ser a lo largo de todo el canal
de distribucin una ayuda para la venta del producto. Facilitar el
uso del producto: as facilitar su apertura, cierre, su conservacin,
su utilizacinb en condiciones seguras, su almacenamiento y su
desecho. Ser econmico: debe cumplir todas las funciones esperadas
al mnimo coste posible. Se debe considerar a la hora de decidir el
envase el coste total de distribucin y no el coste individual. Este
es un error que cometen muchas empresas que por utilizar un envase
muy barato se encuentran con enormes costes de distribucin,
almacenamiento, ... Contribuye a desarrollar el programa de
marketing mix: el envase es un elemento clave en la identificacin y
diferenciacin del producto frente a los competidores, por lo que su
diseo debe ser cuidado por los responsables. Por otra parte es un
elemento obligado en las campaas de promocin de la
empresa.EtiquetaMuchas veces forma parte del envase y su funcin es
informar sobre las ventajas y caractersticas del producto.La
etiqueta le facilita bastante informacin al consumidor ya que le
permite conocer las caractersticas, fecha de caducidad, componentes
del producto, etc. En los pases suelen existir unas normas legales
sobre el contenido que deben tener las etiquetas.Tambin ayudan a
los distribuidores ya que les facilita informacin sobre el
mantenimiento del producto ya caractersticas del mismo, lo que le
ayuda a su venta.La etiqueta puede convertirse en un vendedor
silencioso que capte la atencin del comprador si tiene un buen
diseo.Finalmente, puede convertirse en un instrumento de promocin
del producto, este es el caso tpico de las etiquetas de marca.
1. El ciclo de vida del productoEntenderemos por ciclo de vida
del producto a la evolucin que tienen las ventas del mismo a lo
largo de su permanencia en el mercado. Este ciclo presenta cuatro
etapas que son:
Introduccin. sta inicia desde que el producto aparece por
primera vez en el mercado y sus caractersticas son: o Costos altos.
o Nivel de ventas bajo. o Prdidas netas.
En esta primera etapa el producto no es conocido por lo que se
requiere de un gran esfuerzo promocional para vencer la resistencia
del consumidor a cambiar sus hbitos de compra. En este punto la
promocin y la publicidad tienen un vital papel ya que sus objetivos
estarn fijados hacia inculcar un nuevo hbito de compra para
combatir el preconcepto. Si estas campaas estn bien dirigidas, es
muy probable que el nivel de las ventas se incremente en forma
sustancial de tal manera que dicho impulso de lugar a la segunda
etapa que es:
Crecimiento. En esta etapa, como su nombre lo indica, las ventas
toman un nivel de crecimiento que hacen que los costos en materia
de promocin y publicidad disminuyan hasta que el surgimiento de las
actividades de la competencia nos obliguen a retomar algunas de las
actividades de promocionales para fortalecer la permanencia de esta
etapa del ciclo, ya que es la ms rentable. En esta etapa, los
esfuerzos se dirigen ms hacia acciones de promocin de ventas,
principalmente basadas en reduccin de precios, lo que hace que las
utilidades disminuyen y dan paso a la siguiente etapa del
ciclo.
Madurez. Esta etapa incluye tres fases: una inicial, donde las
ventas siguen en incremento un poco ms lento, la fase intermedia
donde las ventas alcanzan un nivel estable y la fase final , donde
las ventas inician su decadencia y las ventas decrecen. Esta etapa
contiene una intensa guerra de competencia, en donde los precios
llegan al lmite ms bajo, por lo que los esfuerzos promocionales
tambin tienen que incrementarse y la publicidad vuelve a tener un
papel primordial en la combinacin promocional. Declive o
Declinacin. El principal indicador de que un producto ha llegado a
esta etapa es la cada permanente de las ventas.
Ante esta situacin hay tres posibilidades para el producto:
Eliminar el producto. Descontinuar de manera gradual su
produccin, dentro de lo que se conoce como estrategia de
desinversin o Revitalizarlo mediante alguna modificacin o
readecuacin del mismo.
Una gran mayora de los productos sufren frecuentemente de
revitalizaciones peridicas para mantenerlos en vigencia y con
buenas posibilidades de competencia.
1. El empaque y el embalaje
ENVASE: Es el Recipiente que tiene contacto directo con el
producto especfico, con la funcin de envasarlo y protegerlo.
Tipos de Envases Envase primario: Es aquel recipiente o envase
que contiene o est en contacto con el producto.Envase secundario o
colectivo: Contiene al empaque primario y tiene como finalidad
brindarle proteccin, servir como medio de presentacin y facilitar
la manipulacin del producto para su aprovisionamiento en los
estantes o anaqueles en el punto de venta.Envase terciario: Puede
agrupar varios empaques primarios o secundarios y tiene como
finalidad facilitar la manipulacin y el transporte de los
productos.
FUNCIONES Contener Proteger Identificacin Facilitar el manipuleo
Estructurales Logstica Mercadolgico
Envase:Se entiende el material que contiene o guarda a un
producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger
la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms estricta,
el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia
para contener alguna materia o artculo. Tambin se le conoce como
Embalaje Primario.Empaque:Es cualquier material que encierra o
protege un artculo con o sin envase con el fin de preservarlo
yfacilitar su entrega al consumidor. Tambin se le conoce como
Embalaje Secundario.Embalaje:Son todos los materiales,
procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar,
manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. El
embalaje en su expresin ms breve es la caja o envoltura con que se
protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento. Es
conocido tambin como Embalaje Terciario o Reembalaje. La pelcula
stretch es el embalaje por excelencia. Sirve para transportar la
mercanca de un lugar a otro sin problemas.