SC ANTIBIOTICE SA IASI Plan de comunicare
1. Analiza organizatieiCompania Antibiotice Iasi este
producatorul farmaceutic roman cu cea mai complexa structura de
fabricatie (9 fluxuri de fabricatie, certificate GMP), detinand un
Centru de certare si evaluare a Medicamentului. Portofoliul de
produse marca Antibiotice cuprinde peste 120 de medicamente de uz
uman din 11 clase terapeutice, precum si medicamente de uz
veterinar, substante active si biofertilizatori. Antibiotice este
recunoscuta drept principalul producator de medicamente
antiinfectioase din Romania, unicul producator din Romania si al
doilea producator mondial de Nistatina (produs antifungic), cu o
cota de piate de 25%. SC Antibiotice SA, este cel mai important
producator roman de medicamente antiinfectioase, cu sediul in Iasi
, strada Valea Lupului, nr. 1, telefon 0232/ 142 700, fax 0232/ 211
020, cu numarul de inregistrare in Registrul Comertului J22/285 din
15.02.1991 iar Codul Fiscal este R 1973096, site:
www.antibiotice.ro.
1.1Misiunea organizaieiCompania Antibiotice este cel mai
important producator roman de medicamente generice. Misiunea
Antibiotice este de a transforma tratamentele valoroase intr-un
mijloc mai accesibil de imbunatatire a calitatii vietii oamenilor.
Portofoliul de peste 130 de medicamente acopera o gama larga de
arii terapeutice, strategia de dezvoltare a produselor fiind
concentrata astazi pe medicamentele din clasele cardiovascular,
antiinfectioase, sistem nervos central si tract digestiv.
Pe piata interna, Antibiotice se diferentiaza ca principal
producator de medicamente antiinfectioase si singurul producator de
substante active obtinute prin biosinteza (Nistatina).
Calitatea produselor Antibiotice este atestata de principalele
forme de certificare: Good Manufacturing Practice pentru toate cele
8 fluxuri de fabricatie, Certificatul de Conformitate cu1
Farmacopeea Europeana (COS) si autorizatia Food and Drug
Administration (FDA) pentru productia de Nistatina. Facem
medicamentele valoroase mai accesibile ca mijloc de ingrijire a
sanatatii pentru pacienti, medici si farmacisti. Ne punem
intotdeauna forta in slujba celor care au nevoie de sprijinul
nostru.1.2
Viziunea organizatiei
Spiritul hipocratic ce indruma practica medicinii si farmaciei
ne ghideaza si noua actiunile. Suntem cinstiti, umani si preocupati
de modernizarea activitatii si produselor noastre. Credem ca un
medicament valoros nu este neaparat unul scump, ci unul pe care
oamenii si-l pot permite si care ne aduce un castig rezonabil. Un
castig ce ii satisface pe actionarii nostri, iar noua ne permite sa
tintim performanta, investind continuu in oameni, tehnologie si
parteneriate alese cu exigenta.1.3
Valori
Pretuim eficienta, cunoasterea si spiritul de cooperare, care ne
permit sa fim orientati catre nevoile mereu in schimbare ale
clientilor si consumatorilor nostri. In compania noastra punem omul
potrivit la locul potrivit, la timpul potrivit. Ne recunoastem
reciproc rostul si valoarea, ceea ce ne leaga unii de altii si ne
da putinta de a depasi limitele si obstacolele. Ca oameni ne pasa
de cei din jurul nostru, cautam sa le fim aproape si ne gandim
permanent cum sa imbunatatim lucrurile care sunt importante pentru
ei.
2
1.4
Mediul intern
n cadrul S.C. Antibiotice S.A. Iai, fiecare loc de munc este
asigurat cu personal competent i calificat, n numr suficient pentru
a asigura obiectivele asigurrii calitii de grad farmaceutic. n
cadrul departamentului de Resurse Umane s-a alctuit organigrama
societii, ca i organigramele fiecrui compartiment n parte care
stabilesc sarcinile de serviciu, aprobate i n concordan cu
procedurile interne. Personalul stabilit n organigram are, pe lng
calificarea necesar, i o bun experien practic, din cele mai diverse
domenii, att la cel cu studii superioare ct i la cel cu studii
medii. Asigurarea personalului cu studii superioare, nu a prezentat
niciodat probleme ntruct municipiul Iai este cunoscut ca un centru
universitar de unde se pot recruta absolveni cu cele mai diferite
profesii, cele mai importante fiind: farmaciti i specialiti n
bioinginerie medical (Institutul de Medicin i Farmacie Gr.T.Popa),
ingineri (Institutul Politehnic Iai, Facultatea de Chimie
Industrial, Facultatea de Electrotehnic i Automatizri, Facultatea
de Mecanic, Facultatea de Construcii i Arhitectur), biologi i
economiti (Universitatea A.I. Cuza, Facultatea de Biologie,
Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor). Sarcinile
stabilite n fia postului fiecrui angajat sunt specifice,
echilibrate cantitativ pentru a putea fi ndeplinite, astfel nct s
nu prezinte nici un risc n ceea ce privete calitatea; atribuie
persoanelor autoritate i competen. Aceast autoritate i competen se
datoreaz unei experiene ndelungate a personalului efectuat n
cercetare fundamental i aplicativ, n laboratoare. Un rol important
l-au avut participarea la diferite simpozioane tiinifice,
instruirea pe diferite probleme de asigurarea calitii, noi
tehnologii-inclusiv computerizarea, instruiri n domeniile
management i marketing, att n ar ct i n strintate. La fiecare
implementare de tehnologii noi sau achiziii de utilaje de nalt
performan, s-a efectuat colarizarea specialitilor din societate la
firmele furnizoare. De asemenea, s-au organizat n repetate rnduri
cursuri intensive de limbi strine n cadrul Universitii A.I. Cuza. n
cadrul societii, pentru a veni n sprijinul angajailor care doresc
s-i mbogeasc i aprofundeze cunotinele n domeniile n care i desfoar
activitatea, i nu numai, exist un
3
cabinet de documentare i o bibliotec tehnic, unde se gsesc
ultimile ediii ale Farmacopeelor strine (USP, BP, Codex, DAB),
abonamente la reviste i cri de specialitate romneti i strine, din
toate domeniile de activitate.
Organigrama organizatiei
4
1.5
Perceptia publica despre organizatie
Antibiotice Iasi este o institutie ce benficiaza de o buna
reputatie in randul publicurilor sale, avand in vedere rezultatele
remarcabile pe care aceasta le-a inregistrat de-a lungul timpului:
Ocupa locul al treilea intre producatorii romani de medicamente,
dupa cota valorica de piata; Furnizeaza medicamente in peste 400 de
spitale din Romania, find cel mai important producator roman de
medicamente antiinfectioase; Este lider in productia fizica de
pulberi sterile pentru solutii si suspensii injectabile precum si
in segmentul unguente, geluri si supozitoare; Este singura companie
romaneasca care produce antibiotic prin procesul de biosinteza;
Exporta in peste 40 de tari de pe toate continetel lumii; Ocupa
locul al doilea mondial in productia de Nistatina; Este cotat la
categoria I a Bursei de Valori Bucuresti, acumuland o capitalizare
bursiera de circa 120 de milioane de euro.
2. Analiza mediului extern
2.1 Variabile economice
Un prim factor de natur economic care influeneaz n sens negativ
activitatea oricrei firme, indiferent de ceea ce produce, l
reprezint puterea redus de cumprare a consumatorilor. Cu toate
acestea, trebuie s inem cont de faptul c medicamentele sunt
indinspensabile pentru un om bolnav, deci ele ocup un loc primar n
cadrul nevoilor sale pentru a supravieui, alturi de nevoia de hran,
mbrcminte, adpost etc. Fiind o cerin curent de via pentru cei
suferinzi, ar trebui ca sistemul de sntate n Romnia s fie mai
solid, s fie capabil s asigure compensri (n special pentru
acele5
medicamente foarte scumpe dar de importan vital) pentru
persoanele care au pltit de-a lungul vieii contribuii ctre sistemul
de asigurri de sntate i care acum se afl n imposibilitatea de a-i
cumpra medicamentele att de necesare. Orice cretere a venitului net
lunar pe membru de familie ar determina o evoluie n acelai sens a
numrului de gospodrii ce vor cumpra medicamente. Piaa farmaceutic
este structurat pe dou segmente: piaa de retail (farmacii) i piaa
de spitale. n ultimii ani segmentul de retail a cunoscut o cretere
permanent n contrast cu piaa de spitale care a rmas constant sau a
sczut. n 2007, mprirea pieei ntre cele dou segmente era
urmtoarea:
Piata de spitale 21%
Retail 79%
Figura 1 Ponderea produselor n funcie de specificul pieei de
desfacere Aceast evoluie a structurii pieei medicamentelor a avut o
influen pozitiv asupra activitii productorilor din domeniu, ntruct
recuperarea creanelor farmaciilor se face mai rapid dect n cazul
spitalelor. Nivelul sczut de trai corelat cu nivelul insuficient de
compensare a preului la medicamente a determinat ns ca inc de acum
trei ani piaa farmaceutic s scad uor, fapt ce marcheaz tendina de
oprire a creterii pieei. Romnia prezint i anumite oportuniti pentru
eventualii investitori pe aceast pia:
cea mai mare ar din sud-estul Europei n privina suprafeei
teritoriului i numrului populaiei (238.391 km.p i 21,6 milioane
locuitori); a doua pia de consum din Europa Central i de Est, dup
Polonia;
6
2.2 Variabile politice si juridiceIndustria farmaceutic este
guvernat de o serie de reguli i cerine restrictive din punct de
vedere al legislaiei n vigoare. Factorii politici i legislativi
care intervin pe piaa produselor farmaceutice au caracter
obligatoriu, fiind absolut necesar respectarea i verificarea
continu a respectrii normelor legale, cu att mai mult cu ct este n
joc viaa i sntatea consumatorilor finali de pe aceast pia. n
Romnia, condiiile producerii i punerii pe pia a produselor
medicamentoase, precum i condiiile i msurile pentru asigurarea
calitii sunt reglementate de guvern prin OUG nr.152/1999. Prin OUG
nr. 125/1998, guvernul a hotrt nfiinarea Ageniei Naionale a
Medicamentului (ANM), care asigur realizarea politicii statului n
domeniul controlului complex al calitii medicamentelor, al altor
produse pentru uz uman. Fabricarea produselor medicamentoase se
face numai n uniti de producie care au obinut autorizaia de
funcionare de la Ministerul Sntii iar fabricarea este condiionat de
obinerea autorizaiei de a aduce pe pia produsul medicamentos.
Fabricarea industrial a medicamentelor se realizeaz pe baza
recomandrilor fcute de ghidul european BPF Eur. (Guide de Bonnes
Pratiques de Fabrication des Medicaments), redactat de Comisia
Comunitii Europene. Este folosit i Ghidul american GMP (Good
Manufacturing Practices). n Romnia, de la 1 decembrie 1995, a
intrat n vigoare o ordonan a Ministerului Sntii privind producia i
circulaia medicamentelor-Reguli de bun practic de fabricare. GMP a
fost pentru prima dat acordat de OMS, n 1964. Certificarea de bun
practic de fabricaie GMP a devenit obligatorie ncepnd de la sfritul
anului 2003. n general firmele mici au avut de suferit de pe urma
acestei legi, dar multe dintre medicamentele existente n
portofoliul companiilor n cauz vor circula n continuare pe pia, ca
rezultat al cedrii autorizaiilor de comercializare ctre productorii
care dein certificat GMP. Din datele Asociaiei Productorilor de
Medicamente din Romnia (APMR) reiese c producia celor care nu mai
dein autorizaie este de sub 5% din totalul valoric al productorilor
autohtoni. Productorii care nu au putut obine GMP i-au vndut
autorizaii de punere pe pia (APP), alii au trecut la fabricarea de
suplimente nutritive, o categorie de produse care a scpat deocamdat
unui control riguros impus medicamentelor.7
Certificatele GMP au o baz juridic expres aprut prin Ordinul nr.
1.441 din 5 noiembrie 2004 privind aprobarea Ghidului pentru
efectuarea inspeciilor de bun practic de fabricaie, semnat de
ministrul sntii din acea perioad, i publicat n Monitorul Oficial,
nr. 1.145, Partea I, din 3 decembrie 2004. In ceea ce privete preul
medicamentelor, n msura n care s-a reuit alinierea la criteriile
Uniunii, conducerea fabricii ieene analizat, Antibiotice, crede c
aceste preuri vor crete de aproape patru ori. Aderarea a fost
perceput de productorul ieean, ca o continu modernizare a
tehnologiei, cci btlia brandurilor de medicamente a devenit mult
mai puternic pe pia. Un factor politic specific acestui sector l
reprezint gradul la care se ridic subveniile acordate pentru
compensarea valorii de comercializare a medicamentelor pe pia. Pe
termen scurt, evoluia pieei este determinat de gradul de susinere
al sistemului public, care pe moment este la un nivel nesatisfctor.
Att de des invocata criz financiar n care se zbate sistemul de
sntate face ca productorii, distribuitorii de produse farmaceutice
sau farmaciile s aib nc de recuperat de la stat datorii destul de
mari. Astfel, de-a lungul timpului au fost operate mai multe
schimbri menite s eficientizeze sistemul. A fost schimbat sistemul
de compensare, dar i lista medicamentelor compensate. Din punct de
vedere legal, medicamentul este acel produs al crui pre este
protejat de ctre Ministerul Sntii i Stat. n realitate ns,
proprietarii marilor lanuri de farmacii menin n mod indirect un pre
ridicat, mult mai mare dect plafonul impus de autoritile n domeniu.
Sistemul de compensare a medicamentelor introdus nc din 2005 a
presupus ca banii puini avui la dispoziie s ajung la ct mai muli
pacieni - distribuia banilor ctre pacieni mai eficient i mai
echitabil. S-au redefinit regulile de alocare a banilor publici
pentru medicamente prin introducerea preului de referin pentru
compensare. Prin aceast msur, sa compensat integral medicamentele
ieftine, pentru toi romnii, ns dac pacientul dorete s ia un
medicament de trei ori mai scump, dei are acelai efect cu cel al
medicamentului ieftin (fapt garantat prin obligaia studiului de
bioechivalen), o va face pltind diferena ntre valoarea compensat
din banii publici i preul medicamentului scump. Fiecare pacient are
acces fie la medicamente de baz, care sunt compensate 90%, fie la
medicamente aflate sub licen, mai moderne i mai scumpe, compensate
doar 50%, fie medicamente gratuite (compensate 100%) pentru boli
cronice grave. Nu s-au restrns drepturile pacienilor de a lua8
medicamente compensate. Aceast msur este benefic pentru
productorii romni, deoarece, n general, medicamentele produse de ei
au un pre mai sczut dect cele similare importate. O alt msur
ntreprins a fost aceea de a reface regulamentul de licitaii privind
achiziia de materiale sanitare, astfel nct s-au stabilit standarde
de calitate, care s elimine de pe pia acele produse care au pus n
pericol viaa pacienilor sau buna desfurare a activitii din spitale
(mnui chirurgicale, truse de perfuzii, seringi, ace, fee, etc.).
Pentru a evita fraudele s-a stabilit ca spitalele s solicite
aprobarea Ministrului pentru toate achiziiile mai mari de 25.000
euro. Reformarea Casei Naionale a Asigurrilor de Sntate: Guvernul a
adoptat sub form de ordonan de urgen modificri eseniale ale legii
de organizare a CNAS, care redau autonomie acesteia. Acest lucru
nseamn refacerea mecanismelor de colectare i utilizare independent
a banilor din contribuiile pentru sntate, precum i mecanismele de
utilizare a celorlalte fonduri publice care trebuie s completeze
banii strni din contribuiile asigurailor.
2.3 Variabile sociale, demografice si de mediuMediul social i
cel cultural fac referire la atitudinea populaiei fa de consumul de
produse farmaceutice. Din pcate nu numai veniturile sczute, dar i
educaia minim n domeniul sanitar determin lipsa de ngrijire a sntii
populaiei. n general se manifest indiferen i delsare deoarece
oamenii sunt nevoii s rezolve alte probleme impuse de obligaiile
familiale, profesionale .a. Statisticile arat c nc se mai folosesc
metodele tradiionale de tratament mai ales n mediul rural unde
cultura modern ptrunde mai greu. Aceste metode ,,bbeti dau uneori
rezultate iar oamenii sunt mulumii c au rezolvat problema mai
ieftin dect dac ar fi cumprat medicamente. Consumul de medicamente
vizeaz orice persoan care are nevoie de tratament medical.
Categoriile de populaie pentru care se cumpr cel mai adesea
medicamente sunt btrnii i9
copiii, n special datorit faptului c acetia au organismul mai
slbit dect un adult. n ceea ce privete consumul anual, studiile
arat c diverse produse nregistreaz creteri la vnzri n anumite
perioade. De exemplu, produsele mpotriva rcelii i gripei sunt
achiziionate cu precdere din octombrie i pn n martie, produsele pe
baz de vitamine, revitalizante sunt consumate de obicei la nceputul
primverii n vederea echilibrrii organismului lipsit de vlag dup
sezonul rece. n funcie de aceste considerente, farmaciile i ali
distribuitori realizeaz comenzi suplimentare de astfel de produse.
Lipsa de educaie sanitar i condiiile precare de trai au condus la
creterea semnificativ n topul vnzrilor a medicamentelor ce trateaz
hepatita B i C. Incidena apariiei acestei boli este de 5-6 ori mai
mare n Romnia fa de alte ri din Europa. Stresul i condiiile
nesigure de munc, sedentarismul i lipsa activitilor alternative de
relaxare au permis agravarea unor boli precum cele cardiace, ale
sistemului nervos central etc. n funcie de stilul de via,
sensibilitatea fa de pre sau loialitatea fa de o anumit marc s-au
desprins anumite deprinderi de consum ale populaiei. n urma unui
studiu realizat n martie 2008 pe un eantion de 954 de persoane,
reprezentativ pentru populaia cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 ani din
mediul urban au reieit urmtoarele date : cel mai des ntlnite tipuri
de medicamente n gospodrii sunt medicamentele mpotriva rcelii i a
gripei (84,8%) i medicamentele mpotriva durerilor de cap (84,1%);
alte medicamente existente n gospodrie sunt, n ordine: medicamente
mpotriva indigestiilor i afeciunilor stomacului (45,3%),
medicamente pentru dureri de gt (38,9%), antireumatice i mpotriva
entorselor, luxaiilor (37,5%) i siropuri de tuse (28,4%) ;
persoanele cu studii superioare dein ntr-un procent mai mare
medicamente mpotriva durerilor de cap (90,9% fa de 84,1% media), ca
i mpotriva indigestiilor i afeciunilor stomacului (62,7% fa de
45,3% media) ; medicamentele antireumatice i cele mpotriva
luxaiilor, entorselor exist preponderent n gospodriile
pensionarilor i ale persoanelor cu vrsta peste 45 de ani; n
general, femeile cumpr medicamente ntr-o proporie mai mare dect
brbaii (84,5% fa de 75,5% media);
10
medicamentele mpotriva durerilor de cap au fost achiziionate mai
ales de persoane cu vrsta ntre 25 i 34 de ani i de femei (65,7% i
62,3%, n comparaie cu media de 56,5%); persoanele cstorite cumpr
ntr-o proporie mai mare medicamente mpotriva durerilor de cap
(61,6% fa de 56,5% media);
atunci cnd intr ntr-o farmacie i au nevoie de un medicament de
tip OTC (eliberat fr prescripie) majoritatea persoanelor cer
farmacistului marca dorit. Celelalte modaliti de achiziie
(folosirea denumirii generice exemplu: aspirin, paracetamol - i
sfatul farmacistului) sunt utilizate ntr-o proporie mai mare sau
mai mic n funcie de tipurile de medicamente necesare;
atunci cnd vor s cumpere medicamente, persoanele din Bucureti
folosesc denumirea generic a produsului mult mai frecvent dect
populaia din alte regiuni ale rii.
Factori cheie de care ine cont consumatorul atunci cnd
achiziioneaz medicamente: a) Experiena i obinuina n utilizarea unui
medicament Experiena n administrare confer, la nivel psihologic, o
anumit siguran n ceea ce privete efectele medicamentului i determin
n timp obinuin, prin familiarizarea cu denumirea acestuia. Uneori,
complementar experienei personale sau suplinind lipsa acesteia,
experiena prietenilor, a colegilor sau a altor medici este
recunoscut i apreciat ca folositoare, ndeosebi n cazul
medicamentelor nou aprute. b) Firma productoare Majoritatea
persoanelor acord importan prestigiului firmei productoare a
medicamentului, n funcie de acesta apreciind diferitele produse.
Astfel, garania oferit de o firm de prestigiu este extrapolat
asupra calitii medicamentului. Numele firmei care produce
medicamentul, ns, nu este reinut de ctre subieci n majoritatea
cazurilor, ntruct se apreciaz c nu este relevant denumirea firmei
care produce medicamentele i c este important i suficient s cunoasc
produsul/medicamentul pe care l utilizeaz. Aceast cunoatere se face
prin intermediul experienei cu produsul, validat n timp i prin
intermediul informaiilor oferite de reprezentanii medicali. Lipsa
de timp i bombardamentul informaional la care sunt supui estompeaz
importana numelui firmei ce produce un anumit medicament. Adesea se
realizeaz o difereniere valoric a produselor n funcie de proveniena
acestora: medicamentele romneti sunt prescrise n afeciuni uoare sau
n fazele incipiente ale infeciilor,11
iar medicamentele strine sunt recomandate n cazurile grave
ntruct calitatea acestora le confer, n percepia subiecilor, o
eficien ridicat n tratament. Medicamentele romneti sunt apreciate n
special pentru raportul pre-calitate. Diferena de pre dintre
medicamentele romneti i cele strine este un factor mai puternic
dect diferena de calitate dintre ele atunci cnd sunt bazate pe
aceeai substan activ, iar din punct de vedere calitativ i ca
eficien sunt sensibil egale. c) Preul medicamentului Alegerea
medicamentelor cu un pre redus este determinat n primul rnd de
situaia financiar i de bugetul limitat.
d) Modul de administrare Modul de administrare este determinant
n prescrierea medicamentelor n spital, atunci cnd pacientul continu
cu un tratament ambulator, caz n care sunt preferate medicamente cu
frecven mic de administrare. n tratamentele administrate n spitale,
sunt preferate medicamentele/antibioticele ce se pot administra
intravenos (soluii perfuzabile) i cu frecven mic de administrare,
datorit personalului medical insuficient raportat la numrul de
pacieni.
2.4 CompetitoriPrincipalii concureni: 1. GlaxoSmithKline -vnzri
de peste 91,8 de milioane de lei noi i au o cot de pia de 10,8%; 2.
Hoffman la Roche (HR) - vnzri de 72,6 milioane lei noi i au o cot
de pia de peste 6,6%; 3. Novartis (Nov) - vnzri de 67,7 de milioane
de lei noi i au o cot de pia de peste 6,4%; 4. Pfizer (Pfi) - vnzri
de 62,0 de milioane de lei noi i deine 6 procente din pia; 5.
Sanofi-Aventis (SA) - vanzari de 65,4 de milioane de lei noi i au o
cot de piata de 6%;12
6. Sicomed Bucureti (Sic) - vnzri de 53,9 de milioane de lei noi
i au o cot de pia de 4,6%; 7. Servier (Ser) - vnzri de 48,9 de
milioane de lei noi i au o cot de pia de 4,4%; 8. Terapia Cluj
(Ter) - vnzri de 36 de milioane de lei noi i au o cot de pia de 3
procente; 9. Antibiotice Iai (Ant) - vnzri de 32,3 de milioane de
lei noi; au o cot de aproximativ 3%; 10. Schering Plough (SP)-
vnzri de 29,4 de milioane de lei noi cu o cot de pia de
3%.Principalii competitori de pe piata medicamentelor
11% 7% 6% 50% 6% 6%
GSK HR Novartis Pfizer Aventis Sicomed Servier Terapia
4% 3% 3% 4%
Antibiotice Altii
Figura 2 Repartiia pieei n funcie de cota de pia a
competitorilor ATB
Potrivit unui raport de cercetare efectuat de catre Cegedim
Romnia, piaa medicamentelor din ara noastr s-a situat n anul 2008
la aproximativ 1160 milioane Euro, n cretere fa de anul precedent.
Studiul Cegedim poziioneaz pe primul loc gigantul britanic
GlaxoSmithKline (GSK ocup locul al doilea pe plan mondial), care la
sfaritul anului trecut deinea 10,8% din pia. Pe locul secund n
clasament se afl compania elveian Hoffman-La Roche, care deine o
cota de piata de 6,6%, succedat de o alt companie elveian,
Novartis, cu un procent de 6,4% din pia. Poziia a patra este ocupat
de ctre Pfizer, care deine 6% din piaa medicamentelor.
13
Piaa mondial pentru produsul Nistatin urmeaz tendiele generale
ale pieei substanelor active, fiind o pia puternic concurenial, cu
posibiliti reduse de difereniere a produsului pentru obinerea de
avantaje competitive. n aceste condiii, o importan deosebit revine
oferirii unui raport pre/calitate ct mai competitiv i fidelizrii
clienilor companiei prin oferirea de servicii de calitate din
punctul de vedere al onorrii comenzilor conform solicitrilor
acestora, servicii de logistic adecvate, respectarea strict a
termenilor contractuali, etc. Din punctul de vedere al orientrii
geografice, produsul este exportat pe toate cele 6 continente, n
anul 2006 exportul de Nistatin fiind realizat n 27 de ri. Piaa
produsului manifest tendine specifice pe ri, principalii factori de
difereniere fiind : gradul de reglementare a pieelor, n prezent
manifestndu-se o cretere a gradului de reglementare; nivelurile de
pre diferite; elasticitatea cererii n funcie de pre; volumul
cererii; Piaa mondial este dominat de trei mari productori (ntre
care i Antibiotice Iai), putnd fi caracterizat din acest punct de
vedere ca fiind o pia de tip oligopol. Din punct de vedere valoric,
piaa mondial a Nistatinei este estimat la aproximativ 23.200.000
USD din care, pe baza valorii de 5.800.000 USD realizat n anul
2006, cota de pia deinut de Antibiotice S.A. este de aproximativ
25%. Principalele firme concurente ale Antibiotice S.A. pe piaa
mondial sunt urmtoarele: DSM (Olanda); VUAB Pharma (Republica Ceh).
Compania DSM este n momentul de fa lidera pieei mondiale pentru
produsul Nistatin, fiind firma care a lansat produsul pe piaa
mondial i deinnd, n acest fel, avantajele specifice. Principalele
piee pe care produsul DSM concureaz firma noastr sunt pieele
reglementate, n special piaa Statelor Unite ale Americii i
Europei.
14
Compania Vuab Pharma concureaz firma Antibiotice pe anumite
piee, fiind activ n principal pe piaa Asiei i a Americii de Sud,
unde este resimit cel mai puternic concurena prodsului oferit de
firma din Republica Ceh. De asemenea, pe piaa Chinei principalul
concurent este firma Zhejiang Zhenyuan Pharmaceuticals Co., firm
care este prezent doar pe aceast pia i care ofer un produs de o
calitate inferior celui oferit de Antibiotice. Pe piaa Federaiei
Ruse i a fostelor state C.S.I., singurul productor de Nistatin este
compania Biosintes Penza care nu are o producie constant i un
produs conform condiiilor de calitate ale farmacopeilor
internaionale. Din acest motiv utilizatorii finali de pe aceste
piete prefer produsul Antibiotice avnd n vedere sigurana oferit de
companie n livrarea produsului pe termen lung i calitatea superioar
a produsului. Concurena pentru produsele condiionate fabricate de
Antibiotice este reprezentat att de produsele inovatoare, ct i de
produsele generice. Industria produselor inovatoare, dei nc extrem
de profitabil, se afl ntr-o perioad de cretere mai lent, acest
lucru datorndu-se n principal concepiei ca produsele aflate n acest
moment n cercetare nu vor conduce la apariia unei noi generaii de
produse de top (blockbuster). n acelai timp productorii de generice
au devenit din ce n ce mai agresivi n tentativa de a cuceri din
cota de pia deinut de produsele inovatoare. n acest context al
pieei internaionale, statutul de ar comunitar deinut de Romnia,
fluxurile de fabricaie certificate GMP i, n perspectiva FDA,
calitatea produselor i preurile atractive se constituie n avantaje
competitive pentru compania Antibiotice.
2.5 Analiza SWOTA) Puncte tari 1.Societatea nregistreaza profit
de la an la an chiar daca intr-un ritm de crestere redus 2. Poziia
bun pe care o deine societatea att pe piaa intern ct i pe cele
externe, la principalele produce medicamentoase: Antibiotice este
lider incontestabil pe segmentul de antiinfecioase de uz sistemic
din Romnia;15
Trei mari grupe de produse: tuberculostatice, fluorochinolone pe
de o parte i macrolide (Eritromicina) pe de alt parte cu 12%,
respectiv 32% din consumul fizic din Romnia; Ranitidina fabricata
de Antibiotice rmne cel mai cunoscut i solicitat antiulceros din
Romnia, cu o cot de pia fizic de aproximativ 35%; Cei 50 de ani de
tradiie i experien n domeniul fabricaiei de unguente, creme, geluri
i supozitoare, plaseaz n prezent compania Antibiotice pe poziia de
lider pentru dou mari clase terapeutice: sistemului
musculo-scheletic i preparate dermatologice, cu aproximativ 60%,
respectiv 55% din consumul fizic naional.
3. Extinderea certificrilor GMP: compania Antibiotice a obinut
certificarea Sistemului de Management Integrat, ceea ce presupune
certificarea Sistemului de Management al Mediului (n conformitate
cu ISO 14001/2004) i al Sistemului de Sntate i Securitate
Ocupaional (n conformitate cu OHSAS 18001/2004). obinerea n luna
mai a anului 2005 a Certificatului de Conformitate emis de
Farmacopeea European nu face dect s confirme c Antibiotice i-a
nsuit pe deplin cerinele impuse de standardele Good Manufacturing
Practice cerute la nivel internaional. n anul 2007 Antibiotice a
devenit prima companie farmaceutic romneasc ce obine recunoaterea
implementrii Sistemului de Management Integrat (calitate, mediu,
sntate i securitate n munc). Acest fapt demonstreaz c astzi
Antibiotice fabric medicamente de calitate, sigure i eficiente,
protejnd mediul, sntatea i securitatea angajailor. 4. Iniiativa
desfurrii unor campanii de promovare a noii sale identiti de brand
i de sprijinire a unor activiti cu scop umanitar 5. Politica de
pre: Antibiotice deine un portofoliu complex de medicamente de
calitate certificat la un pre accesibil, aspect ce demonstreaz c
Antibiotice este un productor farmaceutic solid i competitiv, att
la nivel naional ct i internaional; medicamentele produse au un pre
mai sczut dect cele similare importate.
16
6. Politica stabil de dividend: odat cu maturizarea pieei de
capital din Romnia, multe dintre societile cotate pe pieele
reglementate (inclusiv Antibiotice) sunt considerate a avea o
politic de dividende caracterizat prin acordarea unei pri relativ
constante din profitul net sub form de dividend. 7. Intrarea pe
piaa ngrmintelor ecologice: Antibiotice este singurul productor din
Romnia care fabric un produs de ngrmnt ecologic pe baz de
biosintez. Azotul fertil este folosit ca ngrmnt ecologic n mai
multe ri din Uniunea European pentru culturile mari i pentru
legumicultur. Costurile folosirii acestei substane sunt mai reduse
comparativ cu cele ale ngrmintelor chimice. Proprietarii de
terenuri autohtoni, care plteau aproape trei milioane de lei la un
hectar pe ngrminte chimice, dau pe ngrmntul produs la compania de
medicamente cam 500.000 de lei. Antibiotice furnizeaz anual n jur
de 400 tone de astfel de substane. Proprietarii de terenuri care au
folosit pn acum ngrmntul ecologic afirm c i-au crescut producia cu
aproape un sfert. 8. Compania poate enumera n categoria punctelor
ri i competena angajailor, i existena unor laboratoare de cercetare
performante i adaptate noilor cerine GMP. 9. In urma determinrii
elementelor privind structura activelor comapaniei, au reieit
valori ridicate ale activelor imobilizate, aspect ce poate
constitui un avantaj innd cont de criza de lichiditi caracteristic
sistemului i companiilor romneti activele fixe pot fi valorificate.
B) Puncte slabe 1. Accentuarea dezechilibrului financiar, care este
o trstura a tuturor productorilor de medicamente interni, ca urmare
a dificultii recuperrii creanelor. 2. Societatea se afl nc n
proprietatea statului, ceea ce implic o politic redus de investiii
n comparaie cu concurenii, o ntrziere n procesul de restructurare a
personalului. 3. Confruntarea cu lipsa de lichiditi ceea ce
ngreuneaz procesul de aprovizionare i producie.
17
4. Campanii publicitare destul de slabe C) Oportunitati 1.
Antibiotice prezint un potenial ridicat, ce vine din perspectiva
unei eventuale privatizri, fiind optim ca aceasta s se realizeze
prin participarea unui investitor strategic, de renume, care s-i
deschid noi nie de pia i care s-i asigure capital de lucru pentru
investiii. 2. nchiderea definitiv a capitolului de negociere
intitulat "Libera circulaie a mrfurilor", din care face parte
subcapitolul "produse farmaceutice", nseamn, cel puin teoretic,
accesul liber al medicamentelor romneti pe pieele europene. Dac pn
nu demult barierele legislative reprezentau principalul impediment,
n momentul de fa exporturile romneti de medicamente trebuie s
depeasc barierele de mentalitate ale occidentalilor, alimentate i
de lipsa unui brand de ar insuficient promovat. 3. Posibila
valorificare integral sau parial a creanelor; 4.Extinderea pe noi
piee de desfacere ca urmare a liberei circulaii a mrfurilor n
spaiul UE astfel se faciliteaz i cumpararea de produse la preturi
mici dintr-o tara si revanzarea lor pe o piata unde preturile sunt
mai mari, duce la cresterea competitiei si largeste oferta, dand
consumatorului mai multe optiuni. De cinci ani, compania este
acreditat de UNICEF s furnizeze medicamente n diversele programe
derulate de acest organism pe mai multe piee din lume; Un alt aviz
care a mpins compania pe piaa internaional de medicamente este cel
dat de organismul federal american de control FDA (Food & Drug
Administration). Astfel, Antibiotice a devenit furnizor de Nistatin
pe pieele din SUA i Canada, ocupnd treptat un sfert din piaa
mondial a acestui medicament folosit n tratamentul bolnavilor
seropozitivi. i cu vitamina B12 Antibiotice a ieit pe pieele din
Rusia, China, India i Malaezia. 5. n condiiile n care compania ATB,
se confrunt cu probleme de lichiditate, aceasta are ansa i
oportunitatea de a fi ajutat de investiii din surse externe, pe
seama implicrii unor fonduri de investiii. Acestea pot porni de la
acordarea doar a unui ajutor financiar pn la acordarea asistenei
financiare n vederea restructurrii companiei. De18
caiva ani s-a putut observa interesul mai multor companii de
investiii n preluarea companiei ca urmare a finalizrii procesului
privatizrii, dar aceste ncercri au euat. D) Ameninri:
1.Concurena strin i autohton: ptrunderea pe piaa romneasc a tot
mai multor companii strine, dar i diversificarea produselor
societilor farmaceutice autohtone a determinat o cretere a
intensitii luptei concureniale. 2.Accentuarea blocajului financiar
al sistemului sanitar romnesc: Industria farmaceutic este guvernat
de o serie de reguli i cerine restrictive din punct de vedere al
legislaiei n vigoare. Factorii politici i legislativi care intervin
pe piaa produselor farmaceutice au caracter obligatoriu, fiind
absolut necesar respectarea i verificarea continu a respectrii
normelor legale, cu att mai mult cu ct este n joc viaa i sntatea
consumatorilor finali de pe aceast pia; Nesatisfctorul grad de
susinere al sistemului public i numeroasele crize financiare n care
se zbate sistemul de sntate - fac ca productorii, distribuitorii de
produse farmaceutice sau farmaciile s aib nc de recuperat de la
stat datorii istorice. 3. Libera circulaie a mrfurilor n spaiul
european creeaz i dezavantaje din prisma reglementrilor legale
piata european a medicamentelor fiind riguros reglementat. Piata
farmaceutica europeana nu a fost tratata de institutiile comunitare
in mod diferit fata de alte piete de bunuri i servicii cu toate ca:
Preturile nu sunt determinate in mod liber de industrie
Reglementarile privind piata farmaceutica difera intre tarile
membre UE
4. O dat cu integrarea Romniei n UE se dorete i alinierea
preturilor tuturor medicamentelor de pe piata romaneasca la nivelul
minim european acest fapt se arat a fi favorabil pentru produsele
farmaceutice romneti pe de-o parte, dar n mai mare
19
msur poate fi considerat un aspect nefavorabil deoarce aceste
produse autohtone ar putea fi ignorate n favoarea produselor
strine. 5. Modificrile sistemului de asigurri creaz probleme n
recuperarea creanelor companiei de la instituiile medicale ncadrate
n sistemul de sntate naional.
3. Stabilirea obiectivelorPentru consolidarea afacerii pe termen
lung, n cazul Antibiotice SA s-au identificat de-a lungul vremii
utilizarea diverselor surse de finanare (fonduri proprii, dar i
atragere de capital prin credit bancar si prin fonduri structuale).
Momentan sunt n derulare dou mari proiecte de investitii pe termen
lung care se ridica la aproximativ 20 miilioane de Euro. Primul
dintre acestea l reprezinta o nou capacitate de fabricaie pentru
cefalosporine injectabile (10 milioane de flacoane/an), unic n
Romnia i n Sud-Estul Europei. Aceasta investiie va permite
companiei valorificarea unei parti insemnate din productie la
export, si va conferi premise reale pentru reducerea cheltuielilor
din sistemul sanitar cu aproximativ 15%, prin abordarea unor scheme
de tratament cu cefalosporine, a caror spectru antimicrobian este
mai larg decat la penicilinile clasice. In prezent, pentru
finantarea proiectului se are in vedere accesarea de fonduri
structurale in valoare de 4,4 milioane euro. Al doilea proiect
presupune construirea unei noi sectii de fabricatie a
comprimatelor, cu o capacitate mult superioara celei existente (500
milioane unitati, fata de 300 milioane unitati in prezent).
Efectele pozitive se vor regasi in diversificarea portofoliului
prin asimilarea de noi produse valoroase terapeutic, care sa
acopere afectiuni ale sistemului nervos, cancerul sau diabetul.
Toate eforturile investiionale din perioadele urmtoare vor fi fcute
n domenii n care Antibiotice este recunoscut a avea competene att
la nivelul produciei ct i la nivelul pieei. Ca urmare a elaborrii
unui plan strategic de msuri pentru eficientizarea afacerii i de
reduceri a cheltuielilor de ctre compania Antibiotice SA, vom
prezenta msurile dorite a fi implementate de ctre companie.20
Obiective strategice
Aplicarea unui plan de reducere a costurilor pe seama reducerii
cheltuielilor materiale de orice natur, fr afectarea calitii
produselor, a normelor de fabricaie; nghearea angajrilor de
personal i redistribuirea personalului n cadrul companiei, inclusiv
promovarea pe posturi corespunztoare a personalului; mbuntirea
ritmului de ncasare a creanelor prin modalitatea de plat ealonat,
dar i pe seama acoperirii cu instrumente asiguratorii a creanelor
aferente clienilor de pe piaa intern i extinderea polielor pentru
risc de neplat a clienilor externi;
Creterea sau consolidarea cotei ce revine intreprinderii n
cadrul pieei; Maximizarea rezultatului cu un minim de cheltuieli;
Optimizarea nivelului de rentabilitate; Imbuntirea imaginii
intreprinderii i a produselor sale n cadrul pieei; Intrirea poziiei
dominante pe pieele existente i cucerirea de noi piee prin
extinderea reelei de distribuie ; Maximizarea vnzrilor ; Realizarea
unor produse superioare fa de cele ale concurenilor; Asigurarea
unor servicii ct mai complexe consumatorilor crora se adreseaz;
Diversificarea activitilor desfurate. Pe lng realizarea
obiectivelor de modernizare a utilajelor i de cretere a calitii
produselor, mai trebuie urmrit lrgirea relaiilor cu furnizorii, n
vederea diminurii costului de achiziie a materilor prime, cu
clienii, n vederea meninerii unei piee stabile pe care societatea
s-i poat desface produsele n cele mai bune condiii. De asemenea e
necesar o mai bun promovare a produselor companiei, lucru care se
poate realiza prin participarea n continuare la trguri, expoziii
naionale i internaionale, prin prezentarea produselor n cataloage
de specialitate i n site-ul firmei de pe Internet, dar i prin
acordarea unor discounturi i garanii de calitate clienilor
fideli.
21
4. Segmentarea pieteiPrincipalele piete de desfacere au fost
cele din Europa: Germania, Elvetia, Belgia, Franta, Marea
Britanie), America de Nord: SUA, Asia: Vietnam, India, Siria, Irak,
China , Iordania. Antibiotice Iasi a incheiat contracte comerciale
cu 45 de furnizori interni pentru materii prime si materiale
necesare productiei. Toate noile contracte au fost renegociate atat
la capitolul preturi cat si pentru obtinerea unor termene mai largi
de creditare la furnizori. Cumparatorii sunt ghidai de nevoia de
nsntoire, motiv pentru care pot renuna la un anumit produs n
favoarea altuia, n condiiile n care specificaiile i ateptrile
produsului se pliaz cel mai bine pe nevoia pacienilor. Putem face
referire la tendina cumprtorilor de a achiziiona produse ce promit
rapiditate de ameliorare i vinderare datorit unor concepii potrivit
crora cele considerate de lux ar fi mai eficiente. Enuntm n acest
caz, i existena produselor cu preuri ridicate, dar care au sau
poate nu au nici mcar aceleai efecte ca i unele produse
medicamentoase tradiionale. Dar exist i variante de produse cu
preuri ridicate i cu efecte de ameliorare imediat, pe care le putem
asocia produselor de lux. n acest categorie de produse,
consumatorii sunt foarte putini, i nu exercita o putere de
negociere foarte mare. Mai mult, trebuie avut n vedere faptul ca
aici se manifesta snobismul, oamenii nefiind preocupati sa fie
clienti traditionali, care sa lupte sa scada preturile sau sa
ridice calitatea produselor. Ei sunt clientii care primesc
preturile i clienii care primesc calitatea. n privina puterii de
negociere a consumatorilor / cumprtorilor, chiar i acetia pot
exercita presiuni asupra firmei ce le furnizeaz produse, chiar dac
este vorba de grupuri de cumprtori, nu numai de beneficiari
industriali sau comerciali. Cumprtorul are o putere mai mare cnd
achiziioneaz un produs n cantiti mari (cu o pondere important n
cifra de afaceri a furnizorului), dac acel produs nu este
difereniat, costul transferului de la un furnizor la altul este
sczut, calitatea produselor achiziionate nu influeneaz calitatea
propriilor produse sau dac exist posibilitatea integrrii n
amonte.
22
Din pcate, produsele realizate de ctre Antibiotice SA, au o
utilizare restrns asupra unor domenii de activitate, ele sunt
strict adresate sectorului farmaceutic i de ngrijire medical. Dei
sunt utilizate de toat lumea, acestea sunt produse destinate
exclusiv consumatorilor finali. n privina clienilor mari ai
companiei Antibiotice SA se numr alte companii de profil, dar care
se ocup strict de intermedierea acestor produse ctre consumatorul
final. Totui, firmele ce preiau produsele au o putere de negociere
relativ mic asupra preului produselor Antibiotice, deoarece i
acestea prefer s se achiziioneze de pe piaa local, dect din import.
n schimb, partenerii de afaceri din exterior, clienii strini au un
avantaj n privina puterii de negociere. Acetia avnd puterea s
negocieze preul produselor companiei, speculnd faptul c societatea
dorete s-i consolideze numele i poziia i la nivel global n
condiiile n care doar 18% din vnzri sunt realizate ctre clieni
externi provenind din Anglia, Belgia, Rusia, Malaesia, Olanda,
Germania etc. Pe seama evidenierii elementelor de analiz a forelor
lui Porter, putem face aprecieri cu privire la atractivitatea
mediului n care activeaz compania Antibiotice SA. Astfel,
atractivitatea mediului se manifesta prin doua tendinte: 1. mediul
este atractiv pentru ca: puterea de negociere a cumparatorilor este
redus iar, puterea de negociere a furnizorilor este redus; 2.
mediul nu este atractiv pentru ca: rivalitatea este foarte
puternic, iar b arierele de intrare sunt ridicate. La aceste
aspecte, se mai pot aduga urmtoarele elemente de care depinde
creterea pieei farmaceuticelor: nevoile ridicate de tratament, dar
i creterea nivelului de sensibilitate a populatiei la starea de
sntate i la necesitatea protejarii acesteia. Pe alte planuri exista
i alte cauze, printre care: - atitudinea factorului politic, care a
devenit ceva mai putin reticent fa de sntate i costurile acesteia -
activitatea companiilor farmaceutice, care, pe lng aciunile clasice
de promovare, joac un rol important n identificarea i
contientizarea rolului anumitor afeciuni i/sau tratamente, att
pentru publicul larg, ct i pentru profesionitii din domeniul sntii,
medici i farmaciti.23
5. Formularea strategiilor si tacticilor
5.1 Strategii de piataUn obiectiv major il constituie
dezvoltarea afacerii pe pietele internationale. Pentru noi produse
au fost inregistrate in Ungaria , iar in SUA, au fost depuse la
autoritatea americana a medicamentului ( FDA),
documentatiilenecesare obtinerii autorizatiilor de punere pe piata
pentru patru noi produse injectabile. Strategia de marketing a
companiei Antibiotice pe parcursul anului, a constatat in
polarizarea politicilor comerciale si de promovare in jurul
pilonului principal al afacerii de baza(antibiotice, pulberi
sterile injectabile si forme si clase terapeutice in crestere
(cardiovascular, musculo-scheletic) . La nivelul anului, compania
Antibiotice a inregistrat o cifra de afaceri de 215,81 mil lei, din
care un procent de 88% il reprezinta vanzarile pe piata interna
(189,83 mil lei). Antibiotice se situeaza pe locul 4 in topul
companiilor de generice din Romania ( cu o cota de piata de 6,6%)
fiind singurul producator de medicamente din Romania cu capital
majoritar de stat. Proiecte noi si parteneriate traditionale Pe
piata Europei, directiile de dezvoltare privind exporturile de
produse conditionate au vizat in primul rand mentinerea proiectelor
de productie sub contracte existente si identificarea de noi
oportunitati in acest sens , precum si distributia directa a
produselor marca Antibiotice. Ca urmare, la sfarsitul anului au
fost obtinute certificatele de inregistrare in Ungaria pentru patru
produse Amoxiplus, Ampicilina, Cefalexina.
24
Extinderea exporturilor In vederea extinderii exporturilor cu
noi produse pe piata SUA si Canada, in anul 2008 a fost depusa la
Autoritatea Americana in domeniul medicamentului (FDA) documentatia
de inregistrare a patru produse din clasa penicilina injectabile
(ampicilina, nafcilina, oxacilina). Finalizarea acestui proiect va
permite accesul companiei pe o piata premium cum este cea a SUA,
recunoscuta ca extreme de exigenta in ceea ce priveste calitatea
produselor ce pot fi comercializate.
Proiecte de licenta si cooperari Pentru realizarea obiectivelor
generale si specifice ale societatii si consolidarea cifrei de
afaceri in perioada viitoare, Directia Dezvoltarea Afacerii s-a
axat pe proiecte de licenta si cooperari cu parteneri externi
astfel: S-au obtinut autorizatii de punere pe piata pentru
produsele: donepezil comprimate (Tuadin), nebivolol comprimate
(Nolet), mirtazapina comprimate (Zulin), acid risedronic comprimate
(Lorine) si amoxicilina cu clavulanat comprimate.In perioada
analizata s-a obtinut documentatia de autorizare si s-a depus la
ANM pentru produse din clasa antitumorale sub forma de comprimate 3
produse si 3 produse injectabile. De asemenea, sau depus si sunt in
curs de avizare inca 2 medicamente sub forma de comprimate.
Proiectul de cooperare pentru peniciline injectabile pe piata SUA a
continuat in perioada analizata si s-au finalizat dosarele de
autorizare pentru doua produse. Se afla in faza finala inca un
produs cu termen decembrie 2009. La momentul actual sunt emise 142
Autorizatii de Punere pe Piata in Romania (20 capsule, 30
injectabile, 57 comprimate, 24 unguente, creme, geluri, 11
supozitoare) si 96 APP in alte tari. La ANM sunt in curs de
autorizare 41 produse noi (21 prin cercetare proprie si 20 prin
cooperare) si in curs de reautorizare 49 medicamente. Dezvoltarea
activitatii de cercetare clinica de bioechivalenta s-a desfasurat
astfel:
25
- s-au finalizat 6 studii de bioechivalenta, din care trei
pentru parteneri straini si s-au depus rapoartele la autoritati. -
s-au efectuat 6 studii in vitro pentru produse Antibiotice si au
fost validate 11 metode de analiza pentru produse aflate in
studiu..
5.2 Strategia financiaraStrategia financiar reprezint ansamblul
de decizii de opiuni fundamentate pentru cea mai eficient alocare a
capitalurilor. In domeniul finanelor unei companii, cea mai
important decizie este cea de investiii. Cum piaa financiar nu este
perfect, decizia de investiii trebuie fundamentat mpreun cu decizia
de finanare i cu politica de dividend, toate aceste decizii fiind
considerate interdependente pe pia. In momentul n care se hotrte
nfiinarea unei companii, decizia de investiii este considerat
primar deoarece ea este cea care orienteaz structura de producie a
firmei, ea definete din punct de vedere material firma, ea este cea
care arat prima opiunile ntreprinztorului. Decizia de investiii
este cea care ajut la conturarea misiunii i scopului firmei prin
nsui faptul c ntreprinztorul a hotrt s aleag un anumit domeniu de
activitate n care s-i investeasc banii. Dezvoltarea ulteioar a
afacerii depinde de investiiile materiale pe care este dispus s le
fac sau pe care le poate face. Evident alegerea unuia sau a altuia
dintre proiectele de investiii se face pe baza unor criterii de
natur economic, tehnic etc. In cadrul politicii de investiii
trebuie avut n vedere bugetul de care dispune compania pentru
efectuarea de investiii i ce strategie aplic n alocarea
capitalului. Procesul de stabilire a bugetelor de investiii este de
o importan fundamental pentru succesul sau eecul firmei, deoarece
deciziile cu privire la alocarea capitalului influeneaz viitorul
firmei. Stabilirea eficient a bugetelor de investiii poate mbunti,
att periodizarea achiziiei activelor, ct i calitatea activelor
achiziionate. In domeniul farmaceutic se observ c, dac cifra de
vnzri crete datorit unei creteri generale a cererii pe pia, toate
firmele din aceast ramu vor avea tendina s fac comenzi de26
anumite active fixe sau un anumit gen de substane cam n acelai
timp. Aceast situaie duce de cele mai multe ori la comenzi
neonorate, perioade lungi de ateptare pentru livrare, deteriorarea
calitii bunurilor comandate i chiar o cretere a preurilor acestora.
De remarcat este ns c, dac o firm estimeaz o cretere a cererii i i
extinde capacitatea pentru a rspunde anticipat acestor estimri, dar
acestea nu se materializeaz, firma va deine capacitate n exces i va
avea costuri anormal de ridicate. Aceasta poate duce la pierderi i
chiar faliment. Deci, estimarea vnzrilor reprezint punctul
critic.
6. Stabilirea canalelor si mijloacelor de comunicareAntibiotice
Iasi este o institutie complexa care se axeaza mai mult pe export
si se implica, de asemenea, in numeroase actiuni caritabile, atat
prin intermediul propriei fundatii, Stiinta si Suflet, infiintata
in 2010 cat si ca partener la diverse campanii de ajutorare a
comunitatii, a mediului, a oamenilor. Asadar, referindu-ne la
Antibiotice S.A, nu putem avea in vedere o campanie integrata de
comunicare ci doar diverse actiuni si evenimente in care
organizatia se implica constant. Antibiotice comunica des cu
publicurile sale mai ales prin comunicate de presa si rapoarte
anuale ce sunt puse la dispozitia acestora pe site-ul oficial
www.antibiotice.ro. De cele mai multe ori, comunicatele de presa
sunt preluate de redactii locale si nationale, in functie de
amploarea evenimentului prezentat. Astfel, brandul Antibiotice
genereaza multe articole de presa, stiri, este mereu in atentia
mass-media, acesta fiind un factor pozitiv care aduce un plus de
notorietate si recunoastere brandului. Pentru promovarea
medicamentelor, in cursul anului, compania Antibiotice Iasi a
participat la numeroase simpozioane si manifestari stiintifice
in intreaga tara , manifestari dedicate clasei terapeutice
antiinfectioase de uz sistemic, cardiovascular, dermatologice. Au
fost sustinute la nivel national branduri noi si traditionale din
portofoliu companiei precum: Eficef, Ceforan, Ceftamil, Cefort,
Bisotens, Simcor.
27
Antibiotice Iasi este receptiva si flexibila la trandul pietei
farmaceutice, de crestere pe anumite claseterapeutice:
cardiovascular, sistem nervos central. Astfel, orientarea companiei
pe termen mediu si lung este conturata pe aceste clase terapeutice,
procnozand o innoire majora a nomenclatorului de produse prin:
a) Extensie de gama ( introducerea de noi produse DCI-ri pe
subclase terapeutice existente in portofoliu), si linie (
dezvoltarea de forme farmaceutice si/sau concentratii pentru DCI-ri
existente in portofoliu). b) Dezvoltarea de subclase terapeutice
noi ( sistem nervos central, oncologie, diabet, medicatie
anti-osteoporoza). c) Restructurarea portofoliului actual, prin
eliminarea produselor cu pondere scazuta in cifra de afaceri si
profit.
7. Elaborarea mesajelorDupa cum am precizat mai sus, nu exista o
campanie integrata de comunicare, asadar vom analiza logotipul si
sloganul companiei Antibiotice. Din decembrie 2005, compania se
prezinta cu un nou logo si un nou slogan corporatist menite sa
sustina misiunea si valorile central ale organizatiei. Noua
identitate vizuala reflecta procesul accelerat de modernizare si
retehnologizare pe care firma l-a parcurs in istoria ultimilor 15
ani.
Noul logo corporatist comunica la nivel vizual domeniul de
activitate sanatatea si transmite determinarea de a face mai mult
pentru imbunatatirea starii de sanatate a oamenilor, in concordant
cu misiunea imbratisata cresterea gradului de accesibilizare a
medicamentelor valoroase terapeutic.
28
Sloganul Stinta si suflet subliniaza dedicarea companiei catre
stiinta, ca domeniu al cunoasterii si comunica, in acelasi timp, o
trasatura definitorie a culturii organizationale caldura
sufleteasca.
29