UNIVERSITATEA ”ALEXANDRU IOAN CUZA” DIN IAȘI FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR Specializarea ECTS PROIECT MANAGEMENTUL COMERȚULUI ACTIVITATEA DE EXPORT A S.C. ANTIBIOTICE S.A. IAȘI Grupa 6 Profesor coordonator: Studenți: Iași - 2011 -
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
UNIVERSITATEA ”ALEXANDRU IOAN CUZA” DIN IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
medicamentelor valoroase terapeutic nou asimilate în portofoliu. Creșterea echilibrată a cifrei de
afaceri și a profitului are în spate un plan de afaceri bine conturat, susținut de cinci piloni de
dezvoltare care stabilesc jaloanele evoluției companiei până în anul 2016.
Astfel, în contextul pieței farmaceutice din România, compania Antibiotice Iași a realizat
venituri nete pe piața internă de 234.5 milioane lei, în timp ce în distribuție vânzările s-au ridicat
la valoarea de 252.2 milioane lei, iar în farmacii și spitale la 291.2 milioane lei (sursa datelor:
Cegedim 2012)
Situația companiei Antibiotice comparativ cu principalii contracandidați pe piața
farmaceutică din România, pe baza situațiilor financiare din anul 2012:
Principalii competitori pe plan internațional ai companiei Antibiotice sunt8:
Nr.
Crt.Companie Țara de proveniență
Cifra de afaceri 2012
(milioane dolari)
1. Sanofi Franța 258,7
2. Roche Elveția 217,1
3. Novartis Elveția 192,9
4. GlaxoSmithKline/GSK Marea Britanie 163,5
5. Servier Marea Britanie 172,9
6. Pfizer SUA 165,3
7. AstraZeneca Marea Britanie 130,2
8. Merck SUA 130,7
9. Ranbaxy India 116,8
10. Abbott SUA 112,2
1.4. Produsul destinat exportului
Pe plan extern (o altă direcție de dezvoltare strategică), afacerile companiei s-au
concretizat dupa primele 9 luni în obținerea unei cifre de afaceri de 46,4 milioane lei, în crestere
cu 22% fata de perioada similara a anului precedent. Evoluția favorabilă a vânzărilor s-a datorat
majorării exporturilor de Nistatină (substanța activă pentru care Antibiotice deține al doilea loc la
nivel mondial), cu precădere în zonele Asiei, Americii de Sud, Europei si Statelor Unite ale
Americii.
Produsele finite din clasele antiinfecțioase, cardiovascular și tract digestiv, solicitate la
export, s-au comercializat în valori comparabile cu anul precedent pe piețe traditionale sau recent 88 http://www.forbes.ro/Top-20-corporatii-de-pe-piata-farmaceutica-in-2012_0_6652.html
7
abordate din zonele Rusia și statele CSI, Africa, Europa, Statele Unite ale Americii si Asia.
Prezenta companiei pe pietele externe înseamnă astăzi 100 parteneriate în 65 de țări ale lumii,
însă avem în vedere o diversificare a afacerilor pe plan internațional. Antibiotice este capabilă
astăzi să ofere servicii complete pentru industria de medicamente generice, începând cu
cercetarea ăi dezvoltarea de produse generice, realizarea de studii de bioechivalență și activități
tipice de Regulatory Affairs (în cadrul propriului Centru de Cercetare Dezvoltare) și până la
fabricarea de medicamente, pentru partenerii interesați, pe fluxuri de producție autorizate GMP
și FDA (injectabile, fabricatie Nistatina). Aceasta noua abordare, alături de parteneriatele recente
pentru exportul produselor injectabile pe piața Algeriei (în valoare de 4 milioane USD),
perspectivele distribuției către 2 noi parteneri a Ampicilinei și Nafcilinei injectabile pe piața
Americii, precum și proiectele aflate în lucru (cu o durată medie de implementare de 2 ani),
pentru export pe piețele Uniunii Europene, Canadei, Asiei și Orientului Mijlociu ne furnizează
suficiente motive să avem așteptări mari în ce privește rezultatele pe termen mediu, în plan
internațional.
Sortimentele de Nistatina produse de compania Antibiotice și destinate exportului sunt:
1. Nistatina pulberi pentru soluții injectabile
2. Nistatina capsule
3. Nistatina comprimate
4. Nistatina unguente
5. Nistatina supozitoare
Antibiotice este al doilea producător mondial al acesteia, cu o cotă de piață de 25%. Din
punct de vedere valoric, Nistatina a reprezentat aproximativ 55% din totalul exportului.
Principalele piețe de desfacere au fost cele din Europa (Germania, Elveția, Belgia, Franța, Marea
Britanie), America de Nord (SUA) și Asia (Vietnam, India, Siria, Irak, China, Iordania)9.
1.5. Obiectivele firmei și strategia de internaționalizare
1.5.1. Obiectivele firmei
Misiune10
99 http://www.antibiotice.ro/news.php?id=449
10 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=78
Antibiotice produce medicamente valoroase mai accesibile ca mijloc de îngrijire a
sănătății pentru pacienți, medici și farmaciști, dedicându-se întotdeauna celor care au nevoie de
sprijinul lor.
Viziune
Viziunea companiei în ceea ce priveşte resursa umană este de a motiva fiecare angajat să
creadă şi să acţioneze în spiritul inovării şi performanţei colective. În această direcţie, în anul
2012 a fost demarat proiectul, „Ideile nu costă”, un instrument managerial de stimulare a inovării
şi creativităţii în cadrul proceselor din companie. Proiectul demarat în ultimul trimestru din anul
2012 conţine un sistem complex şi precis de colectare, sortare şi cuantificare a ideilor rezultate şi
implementate, în toate domeniile de activitate ale companiei Antibiotice.
Orientarea strategică a companiei
Programul de cercetare pentru produsele noi derulat în prezent constituie unul dintre
principalii factori de progres ai companiei. Efectuând cercetarea în sistem integrat (dezvoltare
farmaceutică, testare clinică, implementare în producţie), Centrul de Cercetare-Dezvoltare
asigură firmei o dezvoltare durabilă, prin realizarea de medicamente generice eficiente şi sigure
în administrare, optimizarea şi perfectionarea tehnologiilor de fabricaţie în accord cu progresul
tehnic, reînnoirea permanentă a portofoliului cu medicamente de interes pentru sistemul sanitar
românesc. Medicamentele care urmează a fi dezvoltate preponderent prin programele proprii de
cercetare vor completa portofoliul tradiţional al companiei destinat antibioterapiei, cu generice
de ultimă generaţie pentru tratamentul bolilor cu incidenţă în creştere: cardiovasculare, SNC,
tract digestiv, dermatologie dar şi cu produse destinate creşterii calităţii vieţii. Potrivit datelor
companiei, în cadrul Adunării Generale a Acţionarilor din 26 aprilie au fost aprobate situaţiile
financiare auditate ale anului trecut, obiectivele de afaceri ale anului 2012, precum şi planul de
dezvoltare strategică a companiei pentru perioada 2012- 2016. Totodată, în şedinţa anuală AGA
s-au pus în aplicare prevederile OUG 109/2011 privind guvernanţa corporativă a întreprinderilor
publice în vederea alegerii Consiliului de Administraţie. Așadar, Antibiotice (simbol ATB, la
categoria I a Bursei de Valori Bucureşti) şi-a propus, pentru perioada 2012- 2016, atingerea unei
cifre de afaceri de 540 milioane lei şi un profit brut de 61 milioane de lei. Această creştere este
susţinută de mai multe direcţii strategice de dezvoltare, punctate în cadrul AGA. Prima dintre ele
are în vedere internaţionalizarea afacerii prin consolidarea poziţiei Antibiotice pe piaţa
internaţională şi atingerea unei cifre de afaceri la export de 25 de milioane de euro. O a doua
direcţie priveşte reînnoirea portofoliului de produse prin asimilarea, atât prin cercetare proprie,
cât şi prin relaţii de parteneriat, a peste 30 de produse, din arii terapeutice diverse precum
produse antiinfecţioase, produse cardiovasculare, produse oncologice şi produse destinate
9
terapiei sistemului nervos central. Cea de-a treia direcţie de dezvoltare se referă la domeniul
cercetării şi formulării de noi medicamente. O altă direcţie importantă a planului strategic
urmărește creşterea gradului de cunoaştere prin investiţii în perfecţionarea continuă a
personalului. Antibiotice va continua şi în anii viitori procesul de instruire şi extindere a
competenţelor angajaţilor în care a angrenat, începând cu anul 2010, un procent de 30% din
angajaţii organizaţiei, în cadrul unui program propriu, numit “Şcoala de Vară a+”. Antibiotice a
încheiat anul trecut cu o cifră de afaceri netă de 281,85 milioane de lei, în creştere cu 16% faţă
de anul precedent. Profitul brut în aceeași perioadă, rezultat în urma deducerii cheltuielilor totale,
a fost de 26,39 milioane de lei, iar profitul net de 20,3 milioane de lei, superior celui înregistrat
în anul 2010, de 12,5 milioane de lei. Pentru anul acesta, compania şi-a propus o creștere de 10%
a cifrei de afaceri.
1.5.2. Strategia de internaționalizare
Antibiotice este unul dintre cei mai importanți exportatori români de medicamente,
produsele sale fiind distribuite în peste 40 de țări ale lumii. Compania are peste 45 de
parteneriate externe, fiind în continuare preocupată de extinderea pe noi piețe de desfacere din
Europa, Statele Unite ale Americii, Africa, Asia și Statele CSI (Comunitatea Statelor
Independente). Strategia de internaționalizare aleasă de firma Antibiotice este strategia
selectivă, care constă în limitarea canalelor de consum reprezentate de spitale și farmacii.
Alegerea acestei strategii determină o legătură puternică de colaborare între firmă și distribuitorii
săi.
2. Selectarea pieței externe
2.1. Țara selectată
Produsele finite din clasele antiinfecţioase, cardiovascular şi tract digestiv, solicitate la
export, s-au comercializat în valori comparabile cu anul precedent pe pieţe tradiţionale sau recent
abordate din zonele Rusia şi statele CSI, Africa, Europa, Statele Unite ale Americii şi Asia.
„Prezenţa companiei pe pieţele externe înseamnă astăzi 100 parteneriate în 65 de ţări ale lumii,
însă avem în vedere o diversificare a afacerilor pe plan internaţional", a completat Ioan Nani.
Potrivit acestuia, Antibiotice este capabilă astăzi să ofere servicii complete pentru industria de
medicamente generice, începând cu cercetarea şi dezvoltarea de produse generice, realizarea de
studii de bioechivalenţă şi activităţi tipice de Regulatory Affairs (în cadrul propriului Centru de
Cercetare Dezvoltare) şi până la fabricarea de medicamente, pentru partenerii interesaţi, pe
10
fluxuri de producţie autorizate GMP şi FDA (injectabile, fabricaţie Nistatină). "Această nouă
abordare, alături de parteneriatele recente pentru exportul produselor injectabile pe piaţa Algeriei
(în valoare de 4 milioane USD), perspectivele distribuţiei către 2 noi parteneri a Ampicilinei şi
Nafcilinei injectabile pe piaţa Americii, precum şi proiectele aflate în lucru (cu o durată medie de
implementare de 2 ani), pentru export pe pieţele Uniunii Europene, Canadei, Asiei şi Orientului
Mijlociu ne furnizează suficiente motive să avem aşteptări mari în ce priveşte rezultatele pe
termen mediu, în plan internaţional.
2.2. Analiza pieței produsului
2.2.1.Cine vinde produsul
La nivel modial, principalii producători ai Nistatinei sunt11:
Producător Țara de proveniență Observații
DSM Italia
Pensa Rusia Focusată pe distribuția regională
Antibiotice România Firmă de stat
ICN/Safina Cehia Exploatre non-farmaceutică
Zhenyuan China Distribuție pe plan intern
Lederle/Wyeth Spania A încetat producția
Din punct de vedere valoric, piața mondială a Nistatinei este estimată la aproximativ
23.200.000 USD. Compania Antibiotice deține locul al 2-lea în rândul producătorilor mondiali
de Nistatină, deținând o cotă de piață de 25%, fiind subclasați de DSM, cu o cotă de piață de
55%.
Pe piața din Rusia există un singur producător local de Nistatină, compania Pensa, dar
care nu are o producție constantă și produsele fabricate nu respectă standardele de calitate ale
producătorilor de medicamente internaționali. Din acest motiv, Antibiotice intenționează să
devină principalul distribuitor de Nistatină pe această piață.
Principalii distribuitori ai produselor pe bază de Nistatină sunt marile lanțuri de farmacii:
Euro Pills LTD, Med Tekh, Zdorovye, Biotec LLC și Prolec.
2.2.2. Bariere comerciale și necomerciale
Bariere comerciale:
1. Analiza pieței potențiale12
11 http://www.dsm.com/en_US/cworld/public/investors/downloads/publications/LR_turijn_060214.pdf12 Ruxandra Ciulu, Managemetul comerțului, Iași, 2011, Suport de curs
11
Profitabilitatea investiţiei nu este garantată în avans. Firma trebuie să se confrunte cu
riscul de a nu-şi recupera investiţiei efectuate în faza de prospectare.
2. Alegerea canalelor de distribuție
3. Instabilitatea economică la nivel internațional13
Presupune pe de o parte scăderea puterii de cumpărare şi subfinanţarea sistemelor de
sănătate, iar pe de altă parte creşterea riscului de neplată. Aceste influenţe se pot reflecta în
primul rând în scăderea cererii pentru produsele companiei şi a preţurilor de valorificare, precum
şi în apariţia întârzierilor în recuperarea creanţelor externe. Pentru a minimiza influenţele
negative de ordin economic, compania are în vedere o distribuţie geografică echilibrată, cu
acordarea unei atenţii sporite dezvoltării pieţelor din ţările mai puţin afectate de recesiune. De
asemenea, se are în vedere adoptarea de măsuri asiguratorii sporite, prin folosirea instrumentelor
de plată internaţionale specifice şi prin încheierea de contracte de asigurare pentru creanţele la
termen.
4. Înregistrarea la Comitetul Vamal
5. Taxe vamale pentru țările care nu fac parte din UE
6. Reglementări privind autorizarea produselor farmaceutice pe pieţele externe14
Perioada ultimilor ani a fost caracterizată de o tendinţă generalizată de înăsprire a
controlului privind accesul medicamentelor pe pieţe şi reglementarea strictă în privinţa
înregistrării companiilor farmaceutice şi a produselor acestora de către autorităţile locale de
sănătate. În ceea ce priveşte exportul, compania trebuie să se supună prevederilor legislative din
ţările pe care le vizează, cu privire la autorizarea medicamentelor, norme de calitate şi punere pe
piaţă. Adaptarea la aceste prevederi presupune atât cheltuieli materiale, cât şi consum de timp şi
resurse umane. Astfel de schimbări pot produce întarzieri în procesul de intrare pe piaţă al
produselor şi pot afecta negativ previziunile de marketing iniţiale. Antibiotice abordează proactiv
aceste riscuri, prin preocuparea constantă pentru obţinerea certificărilor internaţionale a
fluxurilor de fabricaţie, actualizarea documentaţiei de autorizare pentru produsele din portofoliu,
realizarea de studii de bioechivalenţă şi studii de stabilitate şi prin urmărirea în permanenţă a
modificărilor legislative la nivel internaţional.
7. Concurența
Piaţa farmaceutică internaţională este una din cele mai dinamice din punct de vedere al
concurenţei şi al produselor noi apărute pe piaţă. Aproape 80% din producţia mondială de
medicamente este concentrată în SUA, Germania, Anglia, Elveţia, Franţa, Japonia, Italia,
mai pronunţată în aspect de protecţie faţă de riscurile financiare asociate cu serviciile de
sănătate, în special accesul la medicamente.
2.2.4. Alte aspecte economice, politice, legislative, culturale, sociale specifice pieței
produsului
În ceea ce privește mediul economic al Rusiei, în 2012, volumul PIB-ului federal a sporit
cu 4 la sută, rata inflației a depășit 8,5%, iar şomajul a scăzut la 6,7 %. Salariile au crescut peste
nivelul dinaintea crizei, salariul mediu fiind de 21.031 ruble (2.100 RON), faţă de 18.573 ruble,
în 2009, la fel și pensia medie care a ajuns la 8.178 ruble, comparativ cu 5.847 ruble, în 2009. Cu
toate acestea, sărăcia continuă să rămână ridicată (18.900.000 persoane), afectând 13,5 la sută
din populaţia ţării16.
Din punct de vedere legislativ, piața produselor farmaceutice din Rusia este reglementată
de sistemul de legi elaborate de Ministerul Sănătății în colaborare cu Serviciul Federal de
Sănătate. Ajustările cadrului legislativ iniţiate de Rusia sunt orientate spre fortificarea
controlului asupra preţurilor de producător la medicamentele esenţiale, prin înregistrarea
preţului de producător, complementar la reglementarea privind aprobarea şi înregistrarea
mărimii adaosului comercial din partea distribuitorilor şi farmaciilor17.
În plan politic, Rusia nu este stat membru al Uniunii Europene și nici nu este considerată
ca fiind un viitor potențial stat membru. În următorii 15 ani relațiile dintre Rusia și UE se vor
schimba, parteneriatul reprezentând cea mai avantajoasă formă de cooperare pentru ambele părți.
În ceea ce privește demografia Rusiei, aceasta se caracterizează printr-o rată a
mortalității ce depășește rata natalității cu 50%, iar mai bine de jumătate dintre nou născuți
suferă de probleme de sănătate.
Speranța de viață în rândul bărbaților ruși este de doar 59 de ani, cea mai scăzută din
Europa. Estimările oficiale arată că o treime dintre bărbaţii ruşi abuzează de alcool, în timp ce
rata fumatului e cea mai mare din lume, acestea fiind motivele care au dus la creșterea
mortalității masculine în raport cu cea feminină18.
Cultura rusească a fost influențată într-o anumită măsură de regimul și guvernarea
autocrată, care a durat secole întregi.
3. Decizia de export
16 Cornel Almășan, 24 ianuarie 2011, http://www.economistul.ro/moscova-nu-crede-in-cifre-scrisori-din-rusia-a3886/17 Monitorul sănătății, Centrul pentru Politici și Analize în Sănătate (Centrul PAS), Chișinău, 201118 Realitatea TV, 17 februarie 2007, http://www.realitatea.net/criza-demografica-in-rusia_43357.html
14
3.1. Motivația
Decizia de export a Nistatinei în Rusia este susținută de următoarele argumente:
Capacitatea de producție a companiei Antibiotice este utilizată la aproximativ 60% din
potențial, ceea ce înseamnă că poate suporta o creștere a producției pentru a fi exportată.
În Rusia există un singur producător local de Nistatină, compania Pensa, dar producția
acesteia nu este constantă și produsele nu sunt aliniate la standardele de calitate internaționale.
Veniturile obținute de compania Antibiotice din comercializarea Nistatinei sub formă de
substanță activă pe piața din Rusia încurajează decizia de extindere a portofoliului de produse
destinat exportului prin introducerea Nistatatinei și sub formă de produse finite.
Calitatea produselor companiei Antibiotice este certificată de autorizația Food and Drug
Administration (FDA) pentru producția de Nistatină, care permite înregistrarea produselor pe noi
piețe.
În condițiile crizei din sistemul românesc de sănătate prețurile la export sunt mai
avantajose decât cele pe plan național, iar marjele de profit sunt mai importante19.
La export facturile se încasează în termen de 60-90 de zile, față de 300 de zile, perioada
în care se încasează pe piața internă20.
Compania Antibiotice are deja experiență în ceea ce privește activitatea de export,
aceasta înregistrând o evoluție remarcabilă începând cu anul 2004 și până în prezent, fiind
prezentă deja în peste 40 de state ale lumii.
Decizia de export poate fi contracarată de următoarele argumente:
Comercializarea Nistatinei produsă de compania Antibiotice în Rusia este supusă plății
taxelor vamale, acest stat nefiind membru al UE.
În Rusia există limitări cantitative în ceea ce privește importurile.
Instabilitatea economică la nivel mondial limitează accesul unor categorii de persoane la
serviciile medicale și medicamente.
Activitatea principalului competitor mondial de Nistatină – DSM (Italia), poate exercita o
influență negativă asupra succesului exportului de Nistatină al companiei Antibiotice în Rusia.
3.2. Modalitatea de export aleasă
Modalitatea de distribuție constă în alegerea celui mai potrivit circuit și în dinamizarea
ansamblului de verigi care alcătuiesc rețeaua, de la echipa comercială a firmei până la