Outils de communication Année universitaire 2011-2012 Philippe Bellissent
Outils de communication
Année universitaire 2011-2012
Philippe Bellissent
Plan du cours Une vision instrumentale de la communication
Les bases de la communication des organisations Le domaine de la communication Les visées du discours de communication
La problématique médias v. hors médias La vision classique Critiques des distinctions
Présentation des outils médias Poids économique et évolution Les outils de la communication médias
Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité
Le domaine du hors médias Quelle logique pour le hors médias Les outils du hors médias
La communication directe Sponsoring et mécénat Relations presse Evénementiel Street marketing Buzz marketing Réseaux sociaux La PLV e-publicité publicité par l’objet
Réussir la communication 360° Retour sur la notion d’image globale, une vision sémiotique Problématique d’identité généralisée dans le contexte du web
ProblématiqueTout acte de vente est indissociable d’un échange de communication.Communication pour valider l’accord sur l’acte lui-même, mais au préalable, communication pour amener à l’échange entre un produit, un service et sa contrepartie financière.
C’est cette communication préalable à l’acte de vente qui fait l’objet de ce cours, en s’intéressant aux outils de cette communication. Il sera structuré en fonction des techniques de communication dont le nombre et la variété ne font que croitre depuis un siècle dans la distinction traditionnelle médias- hors médias.
L’examen critique de cette approche par le medium, héritée du mode de pensée des agences de communication dans les années 70, nous conduira à nous interroger sur la pertinence de cette vision instrumentale de la communication. On recherchera un autre angle pour penser la communication. C’est autour de la notion d’image globale que l’on construira une autre conception de la communication, à partir d’une approche sémiotique.
Une approche qui permet de généraliser la communication des organisations au-delà de la communication produits. Une évolution d’un mode de pensée rendu d’autant plus nécessaire, que le web implique un changement de paradigme au-delà de la réflexion sur les nouveaux outils de communication.
Bibliographie
Pentacom, Philippe Malaval, Jean Marc Décaudin - Pearson Education 2009
Publicitor, Lendrevie, De Baynast, Emprin - Dalloz 2008 Les Marques, Jean Noël Kapferer - Eyrolles 2007
Sémiotique,marketing et communication, Jean-Marie Floch - PUF 2002
Marketing Moving, l'approche sémiotique, Giulia Ceriani - L'Harmattan 2003
Communication, la nouvelle donne Thierry Libaert - Village Mondial 2004
Brand Design, Maro Bassani, Salverio Sbalchiero - De Boeck Université 2008
Gestion de la relation client, Peelen, Jallat, Stevens, Volle - Pearson education 2009
Toute la fonction communication Libaert, Riom, Adary - Dunod 2010
Une vision instrumentale de la communication
Les bases de la communication des organisations
La problématique médias v. hors médias
Les bases de la communication des organisations
Le domaine de la communication
Les visées du discours de communication
Le domaine de la communication
La transmission d’un message d’un émetteur à un récepteur
Le domaine de la communication
(Modèle de Shannon & Weaver)
Emetteur message Récepteur
canal
canal
canal
codage décodage
Le domaine de la communication
les fonctions du langage (Jakobson)
Réferentiellecognitive
dénotative
phatique
émotive
métalinguistique
conative
destinateur
poétique
contact
contexte
destinataire
code
message
publicitépropagandePoétique, récit,mytheesthétique
IdentitépresseSignalisationDiscours scientifique
grammaire,sémantique
Les visées du discours de communication
Visée cognitive faire connaitre Visée affective faire aimer Visée conative faire acheter
Les visées du discours de communication
Visée cognitive logos Visée affective pathos Visée conative ethos
McLuhan : la Galaxie Gutenberg
Le message, c'est le médium
Ce n’est pas le contenu qui affecte la société mais le canal de transmission de l’information
On ne peut dissocier le message du canal de transmission utilisé
Médias chauds ce qui s’adressent à un seul de nos sens ou une faible activité du cerveau (cinéma)
Médias froids ceux qui en sollicitent plusieurs et impliquent plus de travail de réflexion du récepteur (télé)
Régis Debray et la médiologieLa médiologie …est avant tout une méthode d'analyse, pour
comprendre le transfert dans la durée d'une information (transmission). Non un domaine spécial de connaissance (comme l'est la sociologie des médias) mais, plus largement, un mode original de connaissance, consistant à rapporter un phénomène historique aux médiations, institutionnelles et pratiques, qui l'ont rendu possible.
On se conduit en médiologue chaque fois qu'on tire au jour les corrélations unissant un corpus symbolique (une religion, une doctrine, un genre artistique, une discipline, etc.), une forme d'organisation collective (une église, un parti, une école, une académie) et un système technique de communication (saisie, archivage et circulation des traces). Ou, plus simplement, quand on met en ligne un dire, la façon de le dire et qui tient à le redire.
Canal ? vecteur ? moyen ?
La question du choix du canaldans la communication
Emetteur message Récepteurmessage
La question du choix du canaldans la communication
Emetteur message Récepteur
Médias
Hors médias
Hyper médias
message
Le cycle du marketing et de la communicationde la communication personnelle à la communication de masse
et à la communication individualisée
Ère industrielle
Communication personnelle interactive
marché local
Marketing de masse1 to many
Marketing de la différenciation
1 to few
Marketing relationnel1 to 1
Naissance de la publicité moderne Communication
de masse
Communication de marque ( publicité)
Développement de la promotion et du marketing
direct
Internet Communication personnalisée et interactiveMarché global
Économie industrielle
Révolution industrielle
Société de consommation
Nouvelles technologies
Développement de la publicité
Concurrence
Publicitor p 20
La problématique médias v. hors médias
La vision classique
Critiques des distinctions
La vision classique La publicité est le moyen de promotion des produits ou services qui utilise les mass médias comme canal. On place dans les mass médias :Presse, affichage, radio, cinéma, télévision, Internet
Et tout le reste … est du hors médias
Les modes de communication de l’entreprise
Directe : Pub, Packaging, Relations publiques, Communication Directe, PLV,
affichage, com virale
Indirecte : Relations Presse, Lobbying, parrainage , com de prescription, com virale
Une typologie des messages
Crédibilité
Intégrité
slogan
PageTest produits
communiqué
rumeur
Exhaustivité
Rapport financier annuel
Bruit
Incomplétude
Invraisemblance
La vision classique Une conception héritée des agences de publicité !
Publicité: communication de masse au service de la marque (Publicitor p. 95 titre de la 2e partie) Véhiculée par les mass media, la publicité est par nature une communication de masse, même si une connaissance de plus en plus fine de l'audience des médias permet des ciblages plus précis. La publicité se prête donc particulièrement bien à la communication de marque, nécessairement transversale.…Cette partie qui doit beaucoup à l’expérience et au talent de Catherine Emprin, de l'agence BETC, dans les premiers chapitres de la nature des marques, de leurs fonctions, de leur évolution et des stratégies publicitaires qui donnent du sens aux marques….
Critiques des distinctions
Une conception trop orientée sur le business des agences
Un cadre conceptuel flou
Une non prise en compte d’ une communication relationnelle avec feed-back
Une impuissance à gérer les outils du net
A l’heure du Web2.0 la distinction médias/ hors médias ne tient plus .
Le pole hyper medias devient le 3e canal global de la communication de l’entreprise
La segmentation pull/push
La communication push: celle émanant de l’annonceur toute la communication médias appartient au push
La communication pull : celle demandée par le client ou le prospect.
(sur le lieu de vente, par téléphone) Rendu facile par le web 2.0 Ne nécessite plus le renvoi de demande de catalogues
d’information (lettre T) Création d’un dialogue annonceur client
Les investissements en communication des annonceurs en 2010 en M€ Parts de marché Évo.2010/2009
Total presse 3 512 11,5 % 31,7 % - 1,0 %
Radio 881 2,9 % 7,9 % + 5,0 %
Télévision 4 070 13,3 % 36,7 % + 11,2 %
Publicité extérieure 1 358 4,4 % 12,2 % + 5,3 %
Cinéma 135 0,4 % 1,2 % + 16,2 %
Internet 1 134 3,7 % 10,2 % + 10,6 %
Total médias 11 090 36,2 % 100,0 % 5,8 %
Annuaires imprimés et internet 1 203 3,9 % 6,1 % - 4,4 %
Marketing direct 9 211 30,0 % 47,1 % + 0,3 %
Promotion 4 870 15,9 % 24,9 % + 4,0 %
Salons - foires 1 461 4,8 % 7,5 % + 1,5 %
Parrainage 808 2,6 % 4,1 % + 5,2 %
Mécénat 310 1,0 % 1,6 % - 6,6 %
Relations publiques 1 700 5,5 % 8,7 % + 2,5 %
Total hors-médias 19 563 63,8 % 100,0 % 1,3 %
Total marché 30 653 100,0 % 2,9 %
Les investissements de communication des annonceurs en 2010 Montant Év. 2010/2009 Parts de marché
en milliard d'euros en pourcentage en pourcentage
Télévision 4,070 11,2 13,3
Cinéma 0,135 16,2 0,4
Radio 0,881 5,1 2,9
Internet 1,280 8,6 4,2
Presse 3,512 - 1,0 11,5
Affichage 1,358 5,2 4,4
Annuaires 1,203 - 4,5 3,9
Marketing direct 9,065 0,4 29,6
dont mailings 4,297 -1,01 4,0
dont imprimés sans adresse 2,856 1,5 9,3
dont autres éditions publicitaires 1,117 1,0 3,6
Autres 0,795 3,7 2,6
Promotion 4,870 4,0 15,9
dont PLV 1,013 12,5 3,3
Salons et foires 1,461 1,5 4,8
Parrainage 0,808 5,3 2,6
Mécénat 0,310 - 6,8 1,0
Relations publiques 1,700 2,5 5,5
Total marché 30,654 2,9 100,0
Répartition des dépenses de communication
Domaines en milliard d’euros %
Television 4,07 13,3Cinéma 0,135 0,4Radio 0,881 2,9Presse 3,512 11,5Total medias 8,598 28,0Internet (1) 1,28 4,2Total hypermedias 1,28 4,2Affichage 1,358 4,4Annuaires (2) 1,203 3,9Marketing direct 9,065 29,6Promotion 4,87 15,9Salons et foires 1,461 4,8Parrainage 0,808 2,6Mécénat 0,31 1,0Relations publiques 1,7 5,5Total hors rmedias 20,775 67,8Total marché 30,654 100
Les investissements en communication des annonceurs en 2010
en M€ Parts de marché Évo.2010/2009
Total presse 3 512 11,5 % 31,7 % - 1,0 %
Radio 881 2,9 % 7,9 % + 5,0 %
Télévision 4 070 13,3 % 36,7 % + 11,2 %
Publicité extérieure 1 358 4,4 % 12,2 % + 5,3 %
Cinéma 135 0,4 % 1,2 % + 16,2 %
Internet 1 134 3,7 % 10,2 % + 10,6 %
Total médias 11 090 36,2 % 100,0 % 5,8 %
Annuaires imprimés et internet 1 203 3,9 % 6,1 % - 4,4 %
Marketing direct 9 211 30,0 % 47,1 % + 0,3 %
Promotion 4 870 15,9 % 24,9 % + 4,0 %
Salons - foires 1 461 4,8 % 7,5 % + 1,5 %
Parrainage 808 2,6 % 4,1 % + 5,2 %
Mécénat 310 1,0 % 1,6 % - 6,6 %
Relations publiques 1 700 5,5 % 8,7 % + 2,5 %
Total hors-médias 19 563 63,8 % 100,0 % 1,3 %
Total hypermédias
Total marché 30 653 100,0 % 2,9 %
Tendances
Avec 9,2 milliards d'euros en 2010, le marketing direct reste le premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il est suivi par la promotion (4,9 milliards d'euros).
Pour la deuxième année consécutive, la télévision (+ 11,2 % vs 2009) confirme sa place de premier média des annonceurs, devant la presse, qui amorce une très lente reprise (- 1 % en 2010, vs - 17,1 % en 2009). L'achat d’espace et les liens sponsorisés sur l’internet représentent désormais plus de 10 % des investissements médias nets des annonceurs.
(Commentaire UDA sur rapport annuel 2010:
http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-de-luda/2011/chiffres-2011/les-investissements-en-communication-des-annonceurs-2010/)
Présentation des outils médias
Poids économique et évolution
Les outils de la communication médias
Poids économique et évolution des outils médias
wxcwx
Les 15 premiers annonceurs dans le monde
Procter & Gamble : Camay, Tide, Bonux, Monsieur Propre,Pampers, Head & Shoulders, Dash Ariel, Vizir, Always, Vicks, Pantene, Max Factor, Tampax, Boss, Febreze, Lacoste, Gillette, Oral B, Braun, Duracell, Valentino, Gabriela Sabatini, Naomi Campbell, Gucci, Christina AguileraUnilever : Fruit d'Or, Cif , Brut, Alsa, OMO, Amora, Rexona, Williams, Eléphant, Magnum, Fruit d'Or pro-activ, Maille, Signal, Cornetto, Planta Fin, Maïzena, Domestos, Cajoline, Knorr, Persil, Ben & Jerry's, Axe, Timotei, Carte d'Or, Miko, Viennetta, Skip, Dove Men+Care, Solero, Dove, Sun, LiptonL'Oréal : L'Oréal Paris, Garnier, L'Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, YSL, Vichy La Roche, Roger&Gallet, The Body shop
Les investissements médias des annonceurs dans le monde
Chiffres clés(médias + hors médias)
Chiffres clés des annonceurs UDA 2010
Chiffres clés
wxcwx
Chiffres clés
wxcwx
Chiffres clés
wxcwx
Chiffres clés
wxcwx
Chiffres clés
wxcwx
Chiffres clés
wxcwx
Poids économique des outils médias
wxcwx
Répartition des investissements en marketing direct et relationnel
Poids des différentes techniques de communication en ligne
wxcwx
Les outils de la communication de masse
Par ordre chronologique dans la communication publicitaire :
Affichage Presse Cinéma Radio Télévision (1968 pour la France) E-publicité
Un nouveau média ne fait pas disparaître le précédent
Investissements médias par secteur économique
wxcwx
Les 15 premiers annonceurs plurimédias en 2010
wxcwx
Répartition des annonceurs et mix-médias par taille de budget
Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité
Nombre d’annonceurs par média national
Les Investissements en communication dans les supports locaux et régionaux
Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d’activité
Répartition des investissements marketing et communication dans l’industrie du médicament Un secteur non standard : la communication directe auprès des
prescripteurs ( médecins) représente 17,4% des budgets
L’évolution des couts publicitaires : l’indice UDA-CRTM du coût des médias
Poids et structure de la communication corporate (I)
12 milliards d’euros en 2010
2 milliards en com.interne
10 milliards en com. externe
NB : pour l’UDA La communication corporate, est la communication non commerciale, soit la com. financière, la com. ressources humaines, l'identité visuelle et sonore, la communication éditoriale, les sites et intranets corporate…
2 milliards €
Communication ressources humaines, financière interne, etc
Poids et structure de la communication corporate (II)
10 milliards €
Les outils de la communication médias
Une profession segmentée : Les agences d’informationPresse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité
Les Agences de Presse
Rôle des Agences de Presse
Un média B to B
L’émergence de l’information directe vers le grand public par Internet
Un média exclu des … plans médias55
Structure d'une dépêche AFP
Pour toute information une source citée dans la dépêche.
Rédaction "en pyramide inversée".
Aller de l'essentiel au moins important, par paragraphes
Le premier paragraphe de 3 lignes maximum,
L'attaque : l'élément essentiel de l'information Répond aux questions : qui ? quoi ? quand ? où ?
Les paragraphes suivants : pourquoi ? comment ? ...
Si un paragraphe dépasse 3 lignes, il doit être coupé en 2 phrases au moins.
Un paragraphe ne doit pas dépasser 5 à 6 lignes. exception : les citations
56
Une Presse en évolution
La scénarisation de l’information
La montée de l’image
L’impératif de rentabilité
57
Presse Un média diversifié dans sa forme :
PQN PQR Presse Mag Presse on line
Un média dont la diffusion est en érosion constante
En France : importance de la presse mag. et faiblesse de la PQN et PQR. (Montée du fonctionnement en tribus)
Un modèle économique remis en question avec la montée d’Internet
Presse quotidienne nationale 2010 DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ
Rg TitreDFP 2010 (en ex)
Év. 2010/2009 (en %)
Audipresse 2010 (en milliers)
Evol.2010/2009
Kantar Media 2010 (en pages)
Év. 2010/2009 (en % )
1 LE FIGARO 316 732 0,8 1220 – 5,3 2865 3,8
2 L’ÉQUIPE 302 147 – 0,3 2347 1,6 1896 31,5
3 LE MONDE 286 348 – 0,6 1823 – 2,6 1868 – 1,5
4 AUJOURD’HUI EN France (1) 169 227 – 7,8 2206 – 1,1 – –
5 LES ÉCHOS 115 706 – 4,7 609 – 12,9 2065 15,8
6 LIBÉRATION 113 099 1,4 754 – 3,7 1235 – 4,6
7 LA CROIX 94 439 – 0,7 476 1,5 512 – 13,0
8 France-SOIR (2) 74 531 – 284 26,2 321 – 16,3
9 LA TRIBUNE 68 813 2,3 318 – 0,3 1675 7
10 PARIS TURF 56 452 – 8,8 275 8,3 297 57,7
11 L’HUMANITÉ 48 118 0,7 320 7,4 302 – 4,3
12 PARIS COURSES (3) 28 620 – 6,7 452 11,9 377 – 14,1
13 TIERCé MAGAZINE (3) 20 115 – 5,0 452 11,9 492 8,9
14 INT’L HERALD TRIBUNE 19 603 – 4,8 – – – –
15 WEEK-END (3) 18 590 – 2,4 452 11,9 269 43,7
16 BILTO (3) 12 181 – 3,1 452 11,9 271 11,4
(1) L’audience est celle de l’agrégat Le Parisien-Aujourd’hui en France. (2) DSH de mars à décembre 2010. (3) L’audience est celle de l’agrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.
Presse quotidienne régionale
DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ
Rg TitreDFP 2010 (en ex)
Évolution 2010/2009 (en %)
Audipresse 2010 (en milliers)
Evol 2010/ 2009
Kantar Media 2010 (en pages)
Évolution 2010/2009 (en % )
1 OUEST-FRANCE 757115 – 0,7 2231 – 2422 2,9
2 SUD OUEST 293072 – 1,7 1074 – 1712 – 3,3
3 LE PARISIEN (1) 290785 – 4,7 2206 – 1,1 8474 1,8
4 LA VOIX DU NORD 265173 – 3,2 1030 – 1854 8,3
5 LE DAUPHINE LIBÉRÉ 231324 – 1,6 840 – 1309 8,2
6LE PROGRÈS – LA TRIBUNE/LE PROGRÈS
207270 – 0,9 721 – 1552 – 9,5
7 LE TÉLÉGRAMME 204770 1,2 584 – 1464 11,1
8LA NOUV. RÉPUBLIQUE DU CENTRE-OUEST
188381 – 5,9 570 – 1432 – 3,6
9 LA MONTAGNE 187836 – 0,7 572 – 755 5,2
10 LA DÉPÊCHE DU MIDI 182416 – 2,5 677 – 1221 8,6
11DERNIÈRES NOUVELLES D’ALSACE
171663 – 1,9 544 – 1837 – 4,8
12 L’EST RÉPUBLICAIN 154543 – 4,3 542 – 1553 – 12,7
13 LA PROVENCE 137317 – 3,4 637 – 2070 5,3
14 MIDI LIBRE 136795 – 2,1 572 – 1645 14,8
15 LE RÉPUBLICAIN LORRAIN 128346 – 2,7 479 – 2214 – 12,6
16 NICE MATIN 106213 – 1,6 363 – 2818 9,1
20 VAR MATIN 72601 0,6 – – – –
Presse quotidienne nationale DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ
Rg TitreDFP 2010 (en ex)
Év. 2010/2009 (en %)
Audipresse 2010 (en milliers)
Evol.2010/2009
Kantar Media 2010 (en pages)
Év. 2010/2009 (en % )
1 LE FIGARO 316 732 0,8 1220 – 5,3 2865 3,8
2 L’ÉQUIPE 302 147 – 0,3 2347 1,6 1896 31,5
3 LE MONDE 286 348 – 0,6 1823 – 2,6 1868 – 1,5
4 AUJOURD’HUI EN France (1) 169 227 – 7,8 2206 – 1,1 – –
5 LES ÉCHOS 115 706 – 4,7 609 – 12,9 2065 15,8
6 LIBÉRATION 113 099 1,4 754 – 3,7 1235 – 4,6
7 LA CROIX 94 439 – 0,7 476 1,5 512 – 13,0
8 France-SOIR (2) 74 531 – 284 26,2 321 – 16,3
9 LA TRIBUNE 68 813 2,3 318 – 0,3 1675 7
10 PARIS TURF 56 452 – 8,8 275 8,3 297 57,7
11 L’HUMANITÉ 48 118 0,7 320 7,4 302 – 4,3
12 PARIS COURSES (3) 28 620 – 6,7 452 11,9 377 – 14,1
13 TIERCé MAGAZINE (3) 20 115 – 5,0 452 11,9 492 8,9
14 INT’L HERALD TRIBUNE 19 603 – 4,8 – – – –
15 WEEK-END (3) 18 590 – 2,4 452 11,9 269 43,7
16 BILTO (3) 12 181 – 3,1 452 11,9 271 11,4
(1) L’audience est celle de l’agrégat Le Parisien-Aujourd’hui en France. (2) DSH de mars à décembre 2010. (3) L’audience est celle de l’agrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.
Presse quotidienne nationale (historique) 2009 2008 2007 2002
Le Figaro 314 320 328 345
L’Equipe 303 311 323 321
Le Monde 288 300 317 361
Le Parisien + Aujourd’hui en France 184 190 187 147
Les Echos 121 121 119 118
La Croix 112 123 132 156
Libération 95 94 97 92
La Tribune 67 77 78 81
Paris Turf 62 69 73 87
L’Humanité 48 49 51 46
Paris courses 31 33 38 -
France Soir 23 24 21 77
Inter’l Herald Tribune 21 24 24 26
Tiercé magazine 21 23 25
Week end 19 21 25
Presse gratuite d’information
Titre Distribution Audience Publicité
rang 2010 Ev. 2010/2009
Audipresse 2010(en milliers)
Evolution 2010 /2009
Kantar Media 2010 (en pages )
Evolution 2010/2009 (en % )
quotidiens
1 20 MINUTES 769503 8,5 2759 1 12978 42,2
2 DIRECT VILLE PLUS (1) 743169 14,5 1807 3,1 9026 42,8
3 METRO 674923 2,5 2401 - 1,8 5701 - 0,3
(1) L'audience et la pagination publicitaire sont celles de Direct matin national.
autres
NOUS PARIS (H) 270445 - 4,9 359 6,9 994 - 7,4
Classement par type de presse ( hebdo)
TYPE Tittre DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ
DFP 2010
(en ex)Év.
2010/2009 (en % )
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Ev. 2010/2009/ (en %)
Kantar Media 2009 (en pages)
Évolution 2010/2009 (en
%)TELE TV MAGAZINE (1) 5 840 288 – 0,6 17323 – 0,5 10452 – 3,4FEMININ VERSION FEMINA 3 407 622 – 3,2 9236 – 3,0 1065 8,3SENIORS NOTRE TEMPS (M) 904 472 1,4 3349 – 3,4 738 5,9NEWS PICTURES TÉLÉRAMA (h) 631 086 – 0,5 2411 – 2,3 2241 4,6SPORT L’ÉQUIPE MAGAZINE 332 426 – 0,6 3708 0,9 1930 20,5AUTO - MOTO AUTO PLUS 296 693 0,2 2410 2,8 1524 8,4ACTU GENE
LE JOURNAL DU DIMANCHE 257 280 – 2,8 1188 – 6,9 556 3,3
ECONOMIE CHALLENGES 232 231 – 7,0 616 5,7 1569 38,4MAISON DECO JARDINS RUSTICA 229 779 – 0,9 1006 2,1 603 – 10,0MASCULINS ENTREVUE (M) 133 874 – 26,7 2562 – 4,2 227 – 14,0INFORMATIQUE JEUX VIDEO INTERNET MICRO HEBDO 130 843 – 13,2 818 3,1 567 – 0,8ARGENT LE REVENU BOURSE 66 343 – 2,6 – – 273 – 22,1CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON
L’OFFICIEL DES SPECTACLES 62 505 – 13,5 774 – 5,6 288 26,9
TOURISME VOYAGES TERRITOIRES LA VIE DU RAIL 61 636 – 16,5 – – 514 – 0,2ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE
GAZETTE DE L’HÔTEL DROUOT 32 308 – 4,0 – – – –
Classement par type de presse ( mensuel et autres)
DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ
TitreDFP 2010 (en
ex)Év. 2010/2009
(en % )
Audipresse 2010 (en milliers)
Evolution 2010/2009/
(en %)Kantar Media
2009 (en pages)
Évolution 2010/2009 (en
%)CUSINE GASTRONOMIE
bimens. - mens.
VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) 199 008 0,2 1308 9,7 280 42,8
CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON
bimes. - trimes.
MAXI CUISINE (BIM) 222 909 – 4,7 1893 7 90 28,8
ECONOMIE mens. CAPITAL 322 534 – 8,4 2167 – 7,0 504 7,9ECONOMIE bimes.
CRÉATION D’ENTREPRISE MAGAZINE 10 091 1,1 – – – –
FAMILLE mens.DOSSIER FAMILIAL 1 165 839 – 0,5 2163 7 128 20,8
FAMILLE bimes.FAMILLE ET ÉDUCATION 783 075 = 1452 – 2,3 127 – 2,9
FEMININ bimens. OOPS 238 670 – 12,2 2200 19,4 306 24,4FEMININ mens. PRIMA 459 992 – 3,6 2022 – 10,9 507 6,9FEMININ
bimes. - trimes.
CITIZEN K INTERNATIONAL (T) 107 093 = – – 292 – 15,0
INFORMATIQUE JEUX VIDEO INTERNET mens.
L’ORDINATEUR INDIVIDUEL 112 691 = 1181 8,4 378 9
Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TYPE TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ
DFP 2010 (en
ex)Év. 2010/2009 (en %
)
Audipresse 2010 (en milliers)
Evolution 2010/2009/
(en %)
Kantar Media 2009 (en pages)
Évolution 2010/2009
(en %) AUTO - MOTO bimens. L’AUTO JOURNAL 109 115 5 1505 – 0,8 810 1,1AUTO - MOTO mens. ACTION AUTO MOTO 250 634 – 4,2 3107 – 3,2 337 3,2AUTO - MOTO
bimes. - trimes.
AUTO JOURNAL 4X4 (T) 35 230 21,4 – – – –
CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON mens. PREMIÈRE 135 713 – 4,2 1215 3,4 348 – 0,1CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON bimes. SERGE (NM) 15 205 – – – – –CUSINE GASTRONOMIE
bimens. - mens.
VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) 199 008 0,2 1308 9,7 280 42,8
CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON
bimes. - trimes. MAXI CUISINE (BIM) 222 909 – 4,7 1893 7 90 28,8
Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TYPE TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ
DFP 2010 (en
ex)Év. 2010/2009
(en % )
Audipresse 2010 (en milliers)
Evolution 2010/2009/ (en
%)
Kantar Media 2009 (en pages)
Évolution 2010/2009
(en %) ACTU GENE mens.
READER’S DIGEST SÉLECTION 256 344 – 15,3 1035 – 8,0 219 – 36,0
ACTU GENE
bimes. - trimes.
LE MONDE DES RELIGIONS (BIM) 45 263 – 3,3 – – – –
ADOS bimens. OKAPI 60 556 2,6 – – 127 – 36,0ADOS mens. SCIENCE&VIE JUNIOR 163 821 4,1 – – 155 52ADOS bimes. ONE 55 405 – 31,6 630 – 1,9 52 5,1ANIMAUX CHASSE PECHE mens.
LE CHASSEUR FRANÇAIS 334 517 – 12,9 1823 – 4,5 628 7,6
ANIMAUX CHASSE PECHE
bimes. - trimes. GRAND GIBIER (T) 16 209 – 2,4 – – 57 – 26,9
ARGENT mens. LE PARTICULIER 463 318 0,7 1470 – 7,3 140 – 6,8ARGENT
bimes. - trimes.
INVESTIR MAGAZINE (BIM) 52 832 – 11,2 689 – 0,6 171 – 0,1
ART COLLECTIONS HSITOIRE LITTERATURE mens. HISTORIA 73 371 – 5,1 1246 2,5 150 – 10,4
ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE
bimes. - trimes.
PRATIQUE DES ARTS (BIM) 31 821 10,1 – – – –
Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TYPE TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ
DFP 2010 (en
ex)Év. 2010/2009
(en % )
Audipresse 2010 (en milliers)
Evolution 2010/2009/
(en %)Kantar Media
2009 (en pages)
Évolution 2010/2009 (en
%)MAISON DECO JARDINS mens.
MON JARDIN&MA MAISON 152 055 0,1 1441 0,2 247 17,4
MAISON DECO JARDINS bimes.
DÉTENTE JARDIN 312 321 1,4 864 – 4,8 122 8,6
MAISON DECO JARDINS trimes. 100 Idées Déco 54 842 – 22,1 – – 54 – 28,8
SCIENCE mens. SCIENCE&VIE 281 115 1,9 3674 1,4 258 4,6SCIENCE bimes. - trimes.
ÇA M’INTÉRESSE HORS-SÉRIE 109 752 16,6 – – – –
SCIENCE mens.
MIDI OLYMPIQUE MAGAZINE 83 043 – 3,1 1053 7,2 108 – 9,6
SCIENCE
bimes. - trimes.
SPORT BIKES (BIM) 20 203 12,2 – – – –
TELE bimens.
TV GRANDES CHAÎNES 1 063 259 – 4,9 2879 – 3,3 740 – 2,0
TOURISME VOYAGES TERRITOIRES mens. Géo 247 156 – 6,8 4513 – 3,2 389 – TOURISME VOYAGES TERRITOIRES bimes. - trimes.
DÉTOURS EN France (BIM) 88 801 9,3 589 – 2,1 65 – 25,5
Télévision Un média en évolution constante :
De l’ORTF
À
La TNT
Historique de la TélévisionDates Evénements
1925Première démonstration de la télévision par l’inventeur écossais John Raimi
1930commercialisation du premier récepteur grand public
1931Premiere emission de télévision publique en France par l’ingénieur René Barthélemy
1935Premier studio et début des émissions régulières diffusées à partir de la la tour Eiffel
1938Démonstration de la télévision en couleur par l’ingénieur écossais John Baird
193915 heures hebdomadaires d°émissions télévisées sur la région parisienne
1943Création de Radio-Paris par les autorités allemandes
1945Le monopole de l°État sur la radio-diflîision est instauré
1946Premier bulletin météo à la télévision française
1948La liberté de diffusion et de réception des idées et des informations inscrite dans l’article 19 de la Déclaration universelle des Droits de l'Homme adoptée le 10 décembre 1948 par l’ONU
1 949Diffusion des premiers journaux quotidiens. Mise au point par Henri de France du SECAM couleurLa Radiodiffusion française en charge du service public de radiotèlévision devient la Radiodifliusion Télévision française (RTF). La loi étend la redevance de la radio aux postes récepteurs de télévision
1950Premier direct télévisé en France : la pièce de Marivaux, Les jeux de l’amour etd u hasard 1950 : 20 heures de programmes par semaine.
1954Création de l'Eurovision
1959Premiers spots de publicité collective sur la premiere chaine
1961Apparition du carré blanc pour signaler les émissions interdites aux enfants
Historique de la TélévisionDates Evénements
1964 Inauguration de la 2° chaîne de télévision française. Création de l'0ffice de Radio-Télévision Française (ORTF)
1967La deuxieme chaîne adopte la couleur`
1968Ouverture des écrans à la publicité de marque sur la premiere chaine
1969Les premiers pas de l’Homme sur al lune retransmis en direct dansle monde entier
1971La deuxième chaîne ouvre ses écrans a la publicité
1972Lancement de la troisième chaine. A ses debuts elle n est reçue que par un quart de la population.
1974Démantèlement de l’ORTF
1975La seconde et la troisième chaîne sont rebaptisees A2 et FR3
1976Premier tirage du Loto
1982Fin du monopole de l”État en matière d°aud1ov1suel
1982Le plan « câble ›› est approuvé en conseil des ministres
1982Le décret n° 82-971 étend la redevance aux magnétoscopes et aux vidéos-cassettes
1984Lancement de canal Plus par André Rousselet
1986 Inauguration de la Cinq lancée par Silvio Berlusconi. Lancement de Paris Première, première chaîne thématique diffusée sur le câble. Suppression de la redevance sur les magnétoscopes
Historique de la Télévision1987Privatisation de TF1. Lancement de M6
1988Première émission de la télévision hertzienne locale, Télé-Toulouse. Promulgation de la loi n° 88-21 relative au télé-achat
1989Adoption de la directive dite « Télévision sans frontière ››. Les diffuseurs devront désormais consacrer une proportion importante de leur temps d'antenne aux œuvres européennes
1992La Cinq arrête la difliusion de ses programmes. Lancement d'ARTE, chaîne Franco-Allemande diffusée de 19 h à 1 heure
1992Changement de sigle pour les chaînes publiques qui prennent le nom de France Télévision. Lancement du bouquet numérique Canal-satellite
1994Lancement de la 5° chaîne éducative qui diffuse ses programmgs en altemanœ avec ARTE
1997Fusion de France 5 et d'Arte
1999La loi n°29-1174 crée la chaîne parlementaire et civique
2000Loi du 1 aout 2000 limitant la durée des ecrans publicitaires sur F2 et F3 tout en assurant une compensation intégrale de cette perte de recettes par le budget de l'État
2000Le décret ° 2000 1074 créée la direction du développement des médias (DEM)
2001Appel aux candidatures pour les services nationaux de la TNT
2005Lancement des émissions des chaînes gratuites de la 'l'NT
Télévision
Télévision :Equipement, abonnement et réception
CARACTERISTIQUES DE CALCUL ET INDICATEURS D’AUDIENCEDurée d’écoute par individu (DEI) en minutes : moyenne du temps passé à l’écoute des programmes diffusés par les chaînes de télévision par l’ensemble des individus composant la population étudiée.Part d’audience (PDA) en pourcentage : part que représente la durée d’écoute d’une chaîne dans la durée d’écoute totale du média télévision.Pour Canal +, les résultats sont calculés sur toute la période de diffusion, en clair ou cryptée.
Durée d'écoute par individu de la télévision
3H32 en moyenne en 2010
Médiamat Annuel 2010 : Du 4 janvier 2010 au 2 janvier 2011 (3 janvier 2011)
Télévision : Part d'audience des agrégats et des chaînes (%) et couverture nationale
(1) Chaînes de télévision à diffusion nationale hertzienne originairement analogique : TF1, France 2, France 3, Canal +, M6, France 5, Arte (sur leurs tranches horaires de diffusion hertzienne analogique: respectivement avant/après 19h). (2) Le poste "Autres TV" est constitué de l'audience de toutes les autres chaînes que celles du 1) : autres chaînes reprises sur la TNT, chaînes locales, régionales, étrangères, thématiques, interactives, non signées. (3) Les chaînes comprises dans cet agrégat sont : France 5 après 19h, Arte avant 19h, Direct 8, W9, TMC, NT1, NRJ12, LCP - Assemblée Nationale / Public Sénat, France 4, BFM TV, i>TELE, Direct Star/Virgin 17, Gulli et France Ô. Les chaînes locales de la TNT n'y figurent pas. Rappel : comme dans tout le tableau, les résultats d'audience comprennent tous les modes de réception de ces chaînes, tels que listés dans l'encadré. (4) Cet agrégat comprend les chaînes thématiques, locales, régionales, interactives, étrangères et non signées. (5) Ces résultats comprennent exclusivement l'audience de la chaîne Canal + ; l'audience des chaînes Canal + Cinéma, Canal + Sport, Canal + Décalé et Canal + Family est intégrée au poste "Autres chaînes thématiques, locales, interactives, étrangères..." (6) Pour France 5 et Arte, les résultats entre parenthèses sont calculés sur les seuls horaires de diffusion en hertzien analogique : avant 19h pour France 5 et après 19h pour Arte. (7) A compter du 1er septembre 2010, Virgin 17 est devenue Direct Star. (8) Dans le cadre de l'évolution de la mesure, , depuis janvier 2009 la couverture est mensuelle, calculée sur la base d’un seuil de vision de 10 secondes consécutives.2 / 5
Télévision : Palmarès des émissions - TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5 et M6
Télévision: Palmarès des émissions - Arte, W9, TMC, France 4 et Gulli
opérations spéciales en télés Monter de opérations d’exclusivité médias (Chanel N°5 en 2005 première diffusion un dimanche soir à 20H40 avec exclu des écrans pub film de 2 minutes avec Nicole Kidman campagne sur TF1 LCI Paris Première Teva. Pub dans les salles programmant le journal de Bridget Jones
Acheter la diffusion d’une série télé ou être le sponsor unique d’un événement sportif ou d’un programme télé (le film du dimanche soir)
Radio
Historiquement le 3e média de masse en publicité
Durée moyenne d’écoute : 2H56 en semaine(2H33 en WE)
Caractéristique : Un média à utilisation non exclusive :
Importance de l’écoute conjointe à d’autres activités (travail, déplacements)
Radio Un média segmenté :
Radio généralistes
Radios musicales
Radios thématiques
Radios locales
Radios on line
La définition des indicateurs d’audience Radio
AM : Audience Moyenne = Moyenne des audiences des quarts d’heure, en pourcentage de la population ou en Milliers. AC : Audience Cumulée = Ensemble des personnes ayant écouté au moins une fois dans la tranche horaire ou la journée (5h-24h), en pourcentage de la population ou Milliers. DEA : Durée d’Ecoute par Auditeur (en heures / minutes).
PDA : Part D’Audience (Part de Marché) = part que représente le volume d’écoute d’une station, d’un agrégat ou d’un couplage dans le volume d’écoute global du média radio.
L’audience de la radio en Lundi-Vendredi (5h-24h)
Source : Médiamétrie 126 000 Radio Avril- Juin 2011
L’audience de la radio en Samedi-Dimanche (5h-24h)
Source : Médiamétrie 126 000 Radio Avril- Juin 2011
PresseRadioTéléAgences
Les médias en ligne
Presse et Internet Une révolution souvent mal vécue par la presse traditionnelle: la presse en ligneUn média interactif ( loin du courrier des lecteurs) Un fonctionnement généralement sous forme de blog avec commentaires de lecteurs permet de teste r l’intérêt des lecteursComptage de :
clics sur les articles lus nombre de commentaires postés
Premier site d’info : le Figaro ( lancé en octobre 2000) devant Le Monde (depuis 2008)
Radio et Internet un phénomène émergent : radio et Internet Modification des usages : possibilité d’écoute indépendamment des problèmes de bande ou de fréquences. Possibilité d’écoute de radios étrangèresVoir le site : http://www.radio.fr/
Accroissement du comportement tribal (radios communautaires, radios confessionnelles)
radio et e-mobilité:sites de radios en ligne: messages publicitaires, vente de musique
Podcast Le podcasting diffusion de fichiers (audio, vidéo ou autres) sur Internet Nécessite abonnement aux flux RSS , écoute ou le téléchargement automatique d‘
émissions audios eou vidéos pour les baladeurs numériques pour une écoute immédiate ou ultérieure.
Enregistrement numérique d'un programme de radio, ou assimilé, disponible sur Internet pour un téléchargement vers un lecteur audio personnel.
Dans le podcast pas de diffusion comme en radio et de la télé mais action des auditeurs qui téléchargent les fichiers podcasts et déterminent leurs listes d electure
Importance pour les sites de musique en ligne
Les blogs, souvent des sites Web personnels, proposent un moyen facile à leurs auteurs de publier eux-mêmes leurs podcasbmitéts en flux RSS.
Possibilité de données descriptives (la date, le titre, un résumé, des liens, des photos )et des métadonnées (étiquettes ID3 pour les MP3),
Pour recevoir, lire et cumuler des abonnements, un agrégateur (lecteur) est nécessaire afin de signaler les mises à jour d'un abonnement.
exemples : Google Reader , iTunes, Winamp, VLC media player : Zune
Source Wikipedia sur podcast
Télévision et Internet un phénomène émergent : télévision et Internet Modification des usages : télé et e-mobilité: Une nouvelle modalité d’accès à la télé financée par la publicité (délai de 5 à 15 secondes avant d’accéder à l’info ou un reportage).
Les agences et Internet une extensiond ela diffsuoin du cointenu d’info des agencesémergent : radio et Internet Modification des usages :
Accroissement du comportement tribal (radios communautaires, radios confessionnelles)
radio et e-mobilité: sites de radios en ligne: messages publicitaires
Cinéma
Pour la France première pub :1924 Opérateur historique Jean Mineur (au début sur les rideau d’écran) Balzac 00 01 Premiers vrais spots en 1949Puis MediaVision
http://www.scifi-universe.com/dossier_contenu.asp?do_id=42
Cinéma La Pub comme financementPrécurseur ? Luc Besson le 5e élément (1997)
Un univers flou ?Où sont les frontières pub/non pub ?
Cinéma La Pub dans the Island (2005) Michael Bay Avec Ewan McGregor, Scarlett Johansson
Cinéma
38 millions de spectateurs en France 1er semestre 2011
("Les Femmes du 6e étage", "Le Discours d'un roi", "Black Swan"…)
Cinéma : CA en pub : 135 Millions d’€Var.2010/2009: +16,2% part de marché : 0,4 %
L’affichagePlus vieux média de communication ( Rome) Loi de 1881 sur l’affichageMédia très utilisé en FranceDifférents formats ( 4X3)Affichage sur différents supports ( transports urbains)Développement du mobilier urbainDe la colonne Morris (XIXe) à JCDDauphin met en place des réseaux des 1963 ( racheté par Clear Channel Outdoor)Réseaux d’affichettes pour les magasins
95
Distinguer l’objectif dans l’affichage: - Publicité- Fléchage- Annonce d’un lieu
Extension constante à de nouveaux supports : vitrines, caddies, taxis, enseignes, supports d’urinoirs, menus de restaurant, tickets de parkings…
Quelle rentabilité pour l’affichage ?
Au Royaume-Uni, des études ont montré que pour 1 000 euros investis, on obtient en nombre de contacts :
communication extérieure : 525 997radio: 258 647presse quotidienne : 150 071 télévision : 131 372
"Affimétrie" gère depuis 1992 l'étude d'audience de ce media sous l'égide du C.E.S.P.Nota : cas particulier de l’affichage presse pour les kiosques géré par 3 sociétés dont une filiale des NMPP
http://www.actupub.com/l-affichage-en-2008-un-media-stable/
Formats imposés en affichage
Grands formats : 12m² & 8m² dans les zones urbaines, 4m² dans les zones rurales (Clear Channel Communications)
Mobiliers urbains : 2m² abribus et mupi, 8m² sur le domaine public (Sénior de JC Decaux)
Métro : 12m² Quais, couloirs en 200x150 400x150 et 120x176 (Métrobus) Gares : 12m², 8m² et 2m² (MédiaTransports) Bus : Arrières 99x83, Flancs gauches 274x68, Flancs droits (Clear Channel
Communications et Métrobus) Taxis : Flancs gauches et droits, Formats Classic et Grand Classic (Quadriplay
Advertainement) Smarts : Formats XL et XXL (Quadriplay Advertainment) Centres commerciaux : 8m² et 2m² déroulant (Clear Channel) Vitrines : 60x80, 40x60 et 60x160 sur les vitrines des commerces en centre ville (
Insert) Sanitaires : A3 dans les toilettes hommes et femmes des lieux de sortie,
d'exposition et de spectacles (Next One)
Soure Wikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Affichage
Outil mis en place par Carat et Viacom de mesure d’impact d’une campagne d’affichage.
Focalisation sur l’impact visuel plutôt que sur le pb des ventes générées
La création de la pub est beaucoup plus déterminante (56%) dans l’impact que le message (19%) ou le plan média, autrement dit l’emplacement (25%). une grille d’analyse en huit points.
Réussir une campagne d’affichage
1°/ Le plan média n’est pas prioritaire : C’est l’approche créative qui détermine l’impact et pas l’emplacement ou le support.
2°/ Transgression et projection : Il ne faut pas centrer la publicité sur le produit. Il faut inviter le consommateur à rentrer dans un univers, en le provoquant.
3°/ Interpeller le consommateur : Il ne faut pas mettre en avant un discours trop affirmatif, éducatif ou didactique, car il créé une distance avec le consommateur. Il est préférable de l’impliquer et de l’interpeller.
4°/ Eviter une photo du packaging : S’il est important de montrer le produit, il vaut mieux l’accompagner de personnes et le présenter hors de son emballage.
Réussir une campagne d’affichage
5°/ Une mise en page classique : Le premier plan met en avant des personnages, des paysages, des situations, des produits. Le second plan reprend le packaging. Les accroches sont horizontales et excentrées.
6°/ Travailler la lisibilité : Trop de créativité tue le message. Préferer des couleurs de texte visibles (Noir sur blanc, ton sur ton, …) et accroches en évidence (aplats de couleurs, contours, …).
7°/ Une accroche percutante : Le texte doit immédiatement accrocher le consommateur en l’agressant, l’interpellant ou encore en l’invitant à la transgression.
8°/ Des visuels compréhensibles : Le lien entre l’accroche et le visuel doit rester évident. Le visuel ne doit pas être trop subtil. Il est même recommandé d’utiliser plusieurs visuels pour une même campagne afin d’inviter le consommateur à s’approprier la campagne.
Réussir une campagne d’affichage
http://www.arnaudmeunier.com/blog-notes/2005/11/recette-campagne-affichage-efficace/
e-publicité
Distinguer la communication propre à Internet et la publicité sur internet
Voir dans la partie suivante sur le hors médias
Le domaine du hors médias
Quelle logique pour le hors médias
Les outils du hors médias
Quelle logique pour le hors médias
Une catégorie fourre tout Un domaine de diversité croissante une recherche de l’innovation communicationnelle
Les outils du hors médias
La communication directe Sponsoring et mécénat Relations presse Evénementiel Foires et salons Street marketing Buzz marketing Réseaux sociaux La PLV e-publicité Publicité par l’objet Customer magazine
La communication directe
le terme remplace celui de marketing direct
Recherche d’une relation directe avec le clientCommunication en présence V. communication en absence
Communication relationnelle
Indépendamment de la distinction médias ( radio télé presse…) hors médias (relations presse, réseaux sociaux, événementiel communication directe…)
Distinguer communication de masse/ communication relationnelle
communication relationnelle et mercatique directe techniques qui permettent de communiquer un message directement à une personne, l’incitant à une réponse immédiate
Importance du personnel de contact
Communication de masse communication directecommunication de
masse communication
directe
Relation entreprise prospect /client
pas de contact direct Recherche du contact direct
Sens de la communication
une communication dans un seul sens.
Interaction et feed-back
Type d’émetteur abstrait concret
canaux Support écrit global moyens audio et vidéos sans retour
téléphone, Internet, courrier , contact sur salon
Outils de la communication directe
- Le publipostage ou mailing- Les catalogues- Imprimés sans adresse (prospectus dans boites
aux lettres)- Essais et echantillons- Le phoning
-NB : les SMS et l’e-mailing sont traités dans l’hyper médias
Une technique traditionnelle en communication directe document type :
Une enveloppe ( sa présentation est importante pour éviter la direction poubelle immédiate)
Une information: présentation de l’offre, présence éventuelle d’un catalogue
Un formulaire de réponse (à simplifier au maximum, utilisation de cases à cocher, sans avoir à remplir des lignes)
Une enveloppe prépayée ( enveloppe T)
Le publipostage ou mailing
Eléments de l’offreAttirer l’attention sur le contenuInciter à la lecture complète du ou des documentsDéfinir un avantage par rapport à des offres concurrents ( offres cadeaux: passez à notre magasin un cadeau vous y attend)Favoriser l’acte d’achat ( renvoi d’un coupon)
Règles d’écriture :l’avantage client doit être visible dès l’ouverture du documentL’offre doit être simple au maximumIncitation au retour immédiat
Offre limitée dans le temps Nombre restreint d’offres)
Un domaine permettant une créativité sur des objets réels (à l’inverse de le-mailing):
Cartes pop upObjets en volume ( pots à crayons, boites tirelire)Origamic architecture
Inclusion d’échantillons dans le domaine de la parfumerie
Sur le site cartes-vœux infoAPPROCHE BUDGÉTAIRE Tarif indicatif HTformat fermé 10x21 cm, 15x21, ou format carré 15x15 cm
Impression et façonnage : 1000 ex quadrichromie 2000 €frais d'outillage en sus, l'ex. supplémentaire, à partir d' 1 €
Frais de création :à partir de 850 € Délai de fabrication : 3 semaines après le BAT
Les fichiers, un outil essentiel
Fichiers de l’entreprise :Fichiers clientsFichiers a à partir d’annuaires (plus particulièrement dans le B to B)Fichiers achetés à des entreprises de marketing direct ( différentes solutions achat location)
Asilage et partenariatsAsilage
Envoyer l’offre dans un autre envoi pour éviter les frais d’affranchissementSoit par l’entreprise directementSoit en cobrandingSoit par catalogues multiples avec coupons détachables
Un outil primordial dans le domaine industriel. Ex: Legrand dans l’électricité, Lapeyre pour l’équipement de la maison
Concerne en priorité la communication b to b. reste indispensable dans des secteurs ( imprimerie pour le choix des papiers, tissus, moquette)
Catalogues off line ( papier ou DVD) ou on line (Le catalogue Internet remplace plus souvent le catalogue papier dans le b to c pour des questions de coût)
Les catalogues
Pentacom p.400
Catalogue Legrand
Prospectus dans boites aux lettresDistribution dans la ruePare brises de voituresSur un point de vente (avec accord des
responsables du lieu)
Cout faible ( entre 0,020 et 0,5€) mais rentabilité faible aussi
Imprimés sans adresse
Essais et échantillons•Échantillons on pack•Échantillons média presse (insertion pour produits plats, cosmétiques)•Remise directe hors domicile (grande distri)•Remise à domicile (par boite aux lettres)
Géré dans des centres d’appels
Développé dans les années 70 avec la baisse des couts des télecom et le développement des techniques de contrôle des employés des centres d’appels. Extension rapide à partir e 1990 avec centres d’appels offshore
Objectif de réalisation de vente ou d’obtention de rendez vous pour passage ultérieur d’un commercial
Recherche impérative des couts minimum et de la rentabilité maximum
indicateurs de qualité : présentation argumentation voix
Indicateurs de productivité : taux d’exploitation d’un fichier dans une période donnée ( mesure de l’efficacité rapidité taux de contacts augmentés ( mesure la capacité à parler au prospect taux d’accord brut: obtention du rendez vous ou vente Taux d’accord net : brut – taux de rétractation.
A noter le fonctionnement des opérateurs téléphoniques qui placent des produits supplémentaires lors d’appels au service client.
Notion d’ARPU : Average revenue per user
A noter la communication multicanal ( envoi de sms)
Le phoning
Le télémarketing
Méthode de vente au détail utilisant le média de la télévision pour vendre des produits présentés au cours d’une émission. Cf http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article899Né aux USA dans les années 80Emission emblématique avec Pierre Bellemare ( le magazine de l’objet puis avec le Téléshopping TF1)Développement sur de nombreuses chaines de la TNT :
M6 TMC NT1NRJCanal+RTL9
Chaines spécialisées :TV discountBestshopping
Le télémarketing
Concept entre divertissement et commerce Difficultés du ton juste pour l’animateur ( Bellemare, Cabrol, Pierre Dhostel Valérie Pascale)
Un développement accéléré grâce à la synergie avec les sites d’e-commerce correspondant sur les chaines (facilitation du paiement)
Concerne :OutillagePetit matériel de cuisineProduits d’hygièneMatériel de fitness
Pour un produit on passe de 15 sec du spot TV à 3 minutes ou plus
Mise en place d’une campagne TV
Benchmark
Ecriture du script
Achat d’espace
Diffusion
Prise de commande
Evaluation de l’impact des médias
SAV Expédition des produits
Réussir une opération de télé marketing
Un présentateur crédible et charismatique
Le recours à des témoins
Un package exclusif et valorisant
Un avantage prix par rapport à d’autre formes de vente
Un effet d’urgence (durée de l’offre, validité du prix, quantités limitées)
Une exclusivité du canal de vente
Une audience qualifiée (recherche de chaines thématiques) et une mesure des résultats
Sponsoring et mécénat
Une communication de motivation hors contexte de présentation du produit
Une communication plus orientée sur l’institutionnel que sur le produit
Sponsoring et mécénat
Une communication de motivation hors contexte de présentation du produit
Une communication plus orientée sur l’institutionnel que sur le produit
Sponsoring et Mécenat
Mécénat"Soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général."
Parrainage"Soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct."
Sponsoring : faire vendre
Mécénat : faire valoir
Motivation Commerciale Sociale
Objectif Création de liens marque/événement
Recherche d ‘une identité pour la firme en tant qu’institution
Message Marketing Institutionnel
Public Consommateurs potentiels
Communauté témoin
Exploitation Mise en valeur commerciale directe de l’événement
Mise en valeur spirituelle, faible intention commerciale
Retombées Court et moyen terme Moyen et long terme
Sponsoring v. Mécénat
Sponsoring & MécénatDifférentes formes de soutien :Logistique -> Air France transport,TAG chronomètres, Adidas matérielProfessionnel : IBM gestion des résultats, Kodak Labo, Fuji pelliculesFinancier :Euromarché tennis, Lancôme trophée,Caisse des Dépôts théâtre des Champs Elysées
Modes de parrainageParrainage de création Avantages : souplesse, maîtrise du jeu, exclusivité
mais complexité, risque d’échec de la manifestation
ou de diffusion ( se brancher sur une événement existant)Avantages : impact média global, sûreté
mais manque de visibilité
Sponsoring & MécénatSavoir valoriser !
Budget de com sur l’événement:Rapport de 1 à 3 entre action de sponsoring et communication sur le sponsoring
Organiser les relations Presse(problème de la frilosité des journalistes dans le culturel)
Monter des opérations de relations publiquesInviter clients
Jouer la communication interneAssocier le personnel de l’entreprise
Sponsoring v. Mécénat
Cadre juridique et fiscal (Loi de 1987 sur le mécénat) : Contrat de parrainage ( publicité)Contrat sur les obligations des parties ( coût, espace mis à disposition)
Structure juridique spécifique :Filiale : si produits dérivés ( tee shirts, etc..)GIE : pour associer plusieurs entreprises, NB : perte déduites des résultats des membresAssociation capacité juridique limitée, ne peut recevoir des dons, bénévolat obligatoireFondation ( Loi du 4 juillet 1990) :Fondation d’entreprise ( minimum 5 ans, déduction jusqu’à 2% du CA)Fondation reconnue d’utilité publique (reconnue en Conseil d’Etat, déduction jusqu’à 3% du CA)Fondation au sein de la Fondation de France (action gérée par l’organisme, plus de 300 fondations actuellement)
Stratégie en sponsoring & mécénat
Objectifs poursuivisCibles à atteindreLiens avec autres modes de communicationEnveloppe budgétaireAction de la concurrence
Modalités : parrainage de de création ou de participation ?
Sponsoring & co branding
Pentacom p221
Les objectifs des relations publiques
Pentacom p245
Relations presse
événement construit
événement interprété
Le discours de communication médiatique
Prédiscoursévénement brut
Discours médiatique
Communication v. Information
Des objectifs antagonistes Une communication comme production de l’entreprise
La construction d’une description d’un état du monde Est-ce nouveau ? Est ce important ?
Antagonisme sur la production de sens
Relations presse
Contraintes du journalisme
Pour le journaliste
La scénarisation de l’information
La montée de l’image
L’impératif de rentabilité
Evénementiel
Une communication de relation basée sur le caractère symbolique et signifiant d’un évènement.
Crée de l’histoire et s’adresse à la mémoire à long terme .
Cible : les parties prenantes de l’organisation.Mais rôle important en com interne ou en com
institutionnelle
Possibilité de communication relais
Presque toujours couplée avec un autre outil de communication
Communication événementielle
Les domaine d’actions :ConventionsGrands événementsRoad showLancement de nouveaux produitsConventions personnelLancement presse
L’événementiel comme rite de médiation
un processus collectif instituant une union/communion entre deux groupes :- les acteurs officiants- la foule des fidèlesmarquant une étape dans un processus ou dans la vie d’une organisation
Communication événementielle
Aspects formels du rite événementiel
Scénarisation
Liturgie
Héroisation des acteurs
Ite missa est…
Communication événementielle
Foires et salons
Foires et salons
Ventilation du budget de participation à un salon à l’étrangerPentacom p 393
Calcul des couts et résultats de participation à un salonPentacom p 394
Foires et salons
Publicité par l’objet
Les cadeaux d’entreprise identifiants de la marque, support de communication
Objectifs ( durée, événement)
Identification de la cible
Buts recherchés
Choix des supports
Street marketing
Street marketing ou street communication ?
Toute opération de communication où des animateurs vont vers le public
Nécessité de mise en scène (animation, jeux concours avec prix à gagner)
Distribution de cadeaux Création d’un argumentaire Renouvellement de techniques anciennes (homme
sandwich, distribution de tracts ou de prospectus)
Opération avec compagnie
Quelques opérations en street marketingSterling en rouge et blanc :opération de street marketing sur la promenade des Anglais (Lancement d’une ligne Nice Venise)
Opération de ST Durex (http://www.youtube.com/watch?v=ZkDVDcp0r_g&feature=related)
Promotion de la nouvelle Jetta GLI au Canada le constructeur allemand dévoile une opération de street marketing. Le principe: monter une exposition sauvage dans les rues représentant les photos de la voiture et laisser les passants emporter les tableaux.
http://www.e-marketing.fr/Breves/Volkswagen-incite-au-vol-d-oeuvres-d-arts-42101.htm?ThemeID=70
Buzz marketing
Une communication par la rumeur Non synonyme de marketing viral ( suppose un plan préétabli)
Une technique de communication en pleine expansion rendue possible grâce à Internet
Principe du teasing
Réseaux sociaux
http://www.fredcavazza.net/2008/05/19/panorama-des-medias-sociaux/
Fred Cavazza : Les réseaux sociaux deviennent des médias sociaux à partir du moment où il s’ouvrent à la publicité
Réseaux sociaux
http://www.internetactu.net/2008/02/01/le-design-de-la-visibilite-un-essai-de-typologie-du-web-20/
Quelle identité numérique :
Analyse de Dominique Cardon, sociologue au laboratoire Sense d’Orange Labs,
une typologie des plateformes relationnelles du web 2.0 qui organisée autour des différentes dimensions de l’identité numérique et du type de visibilité que chaque plateforme confère au profil de ses membres.
L’extériorisation de soi caractérise la tension ce que la personne est dans son être (sexe, âge, statut matrimonial, etc.), ce que fait la personne (ses œuvres, ses projets, ses productions). La simulation de soi caractérise la tension entre les traits qui se réfèrent à la personne dans sa vie réelle (quotidienne, professionnelle, amicale) et ceux qui renvoient à une projection ou à une simulation de soi,
Réseaux sociaux
Le paravent. Les participants ne sont visibles aux autres qu’à travers un moteur de recherche fonctionnant sur des critères objectifs. Ils restent “cachés” et ne se dévoilent réellement qu’au cas par cas dans l’interaction avec la personne de leur choix. Ex : les sites rencontre (Meetic,). Les individus se sélectionnent les uns les autres à travers une fiche critérielle découverte à l’aide d’un moteur de recherche, avant de dévoiler progressivement leurs identités et de favoriser une rencontre dans la vie réelle.
Le clair-obscur. Les participants rendent visibles leur intimité, leur quotidien et leur vie sociale, mais ils s’adressent principalement à un réseau social de proches et sont difficilement accessibles pour les autres. (Cyworld, Skyblog, Friendster). Si les personnes se dévoilent beaucoup, mais devant un petit cercle d’amis, souvent connus dans la vie réelle. Les autres n’accèdent que difficilement à leur fiche,
Le phare. Les participants rendent visibles de nombreux traits de leur identité, et leurs productions et sont facilement accessibles à tous. partage de contenus, grands réseaux relationnels qui favorisent des contacts beaucoup plus nombreux, la rencontre avec des inconnus et la recherche d’une audience. La photo (Flickr), la musique (MySpace) ou la vidéo (YouTube) créent des collectifs fondés sur les contenus partagés. Dans l’univers du la visibilité fait souvent l’objet d’une quête délibérée et s’objective à travers des indicateurs de réputation, des compteurs d’audience et la recherche d’une connectivité maximale.
Le post-it. Les participants rendent visibles leur disponibilité et leur présence en multipliant les indices contextuels, mais ils réservent cet accès à un cercle relationnel restreint (Twitter, Dodgeball). Les plateformes fonctionnant sur le modèle du post-it
La lanterna magica. Les participants prennent la forme d’avatars qu’ils personnalisent en découplant leur identité réelle de celle qu’ils endossent dans le monde virtuel (Second Life). Venant de l’univers des jeux en ligne (World of Warcraft), les avatars se libèrent des contraintes des scénarios de jeu pour faire des participants les concepteurs de leur identité, de l’environnement, des actions et des événements auxquels ils prennent part.
Réseaux sociaux
http://www.internetactu.net/2008/02/01/le-design-de-la-visibilite-un-essai-de-typologie-du-web-20/
La PLV
Communication directe Quasi exclusivement dans la grande distribution Coût relativement faible Efficacité relativement limitée
Le customer magazine
Créer une communauté au travers des valeurs de la marque
FNACNature et Découvertes
Diffusion auprès des clients enregistrés sur des achats précédents
Utilisation de la carte magasin
Un consumer magazine multi offres
Un consumer magazine multi offres
L’hyper médias
Communiquer sur le web :
38 millions de français connectés sur Internet en janvier 2011(+9% /2010)
Les sites marchands Fédération du commerce électronique et de la vente à distance (FEVAD).D’abord Internet (e-commerce) puis maintenant mobilité (m-commerce)Concerne le B to B comme le B to C, mais aussi le c to c (e-Bay)Tous secteurs concernés : livres, CD et DVD, etc. ; ( Amazon, FNACles appareils hi tech : PC, électronique, hi-fi, ( Surcouf)le tourisme et les voyages ( booking .com): billets de train, d'avion, locations de voitures , etc. ;les produits de la grande distri ( Auchan , Carrefour) ;les produits d'imprimerie : cartes de visites, plaquettes, supports commerciaux ;les produits d'habitat, vêtements, parfumerie parfois regroupés en sites globaux (La Redoute, Sephora)Thématiques d’enchères en ligneEntreprises qualifiées de click an mortarAgrégateurs d’offres (Groupon, KGB deals, rueducommerce)Le commerce électronique représente plus de 20 mds de C.A.40% des européens font des achats sur le Net (2 fois plus qu’il y a 5 ans)e-commerce : 30 milliards d’euros de C.A en 2010
Les Français ont dépensé 17,5 milliards d’euros sur internet au 1ersemestre 2011
Les ventes sur internet progressent de 20% au 1er semestre 2011
Forte progression des ventes d’habillement (+17%) et retour d’une croissance importante de l’e-tourisme (+16%) avec +8% pour le hi tech
Le nombre de sites utilisant des plateformes continue de progresser (+28%) soit plus de 20 000 nouveaux sites en un an.
juin 2011, près de 90 000 sites et la barre des 100 000 sites pourrait être franchie d’ici 2012
(Communiqué de presse du FEVAD 8/9/2011)
Bilan e- commerce
Canal prescripteur et canal d’achat
Diversité des pratiques et mix des modes d’achats61% des internautes consultent un site avant
d’acheter en magasin
49% des internautes consultent un catalogue avant d’acheter sur internet
41% des internautes vont en magasin avant d’acheter sur internet
( stats 2007 in Publicitor p 426)
Les sites marchands pure players
Tourisme : Booking Librairie et hitech : AmazonSites de téléchargement ( Spotify, Deezer)Location de video (VOD)Presse on lineAgrégateurs d’offres (rueducommerce)Rendu possible par la sécurisation des paiements en lignePermet aussi le b to g ( impôts amendes)Nécessite des techniques de web 2.0 pour la m.a.j des sites avec des offres actualisées en permanence
La publicité en ligne
Achat d’espace en ligneLiens sponsorisésAffiliation
L’e-communication directe
Auparavant dénommé marketing direct .
Par rapport aux techniques vues plus haut on s’intéressera essentiellement aux e-mailings .Problème: la récupération de fichiers prospects.
Techniques de relances des clients déjà répertoriés :-e-mailing standard non ciblés (grande distribution)-Profiling du client ( Amazon) ou dans les moteurs de recherche ( Google)repérage des sites visités et des centres d’intérêt pour proposer des offres ciblées .)Diversité des contenus permise par le net
Communication sur les réseaux sociaux Rassemblement d’individus sur des centres d’intérêt commun avec création d’une identité sociale virtuelle. A l‘origine études en sociologie : Théorisés par Georges Simmel (1858 1918) , Von Wiese 1932 ecole deChicago, (Moreno, Barnes en 1954. Ecole de Manchester
http://eco.ens-lyon.fr/sociales/reseaux_merckle_03_origines.pdf
Communication sur les réseaux sociaux
Sur le net depuis 1995Médias sociaux: activités avec création de contenus par les utilisateurs ( web2.0) Multiplicité des outils (blogs, flux Rss, Wiki ( Wikipedia, Pearmltrees), partage de photos (Picasa), de video (Youtube), syndications (contenus de programmes diffusés, podcasts, agrégation de contenus ( mashup), mondes virtuels (Myspace), reséautage social (FB, Linkedin, Viadeo, Copains d’avant, Trombi.com, Twitter))
Le marketing viralFonctionne principalement par les réseaux sociaux et aussi par les blogs.Les consommateurs deviennent les diffuseurs de ce type d’information.Recherche des influenceurs ( early adopters).
Ex campagne de la sécurité danoise en 2006 5 millions de pages vues en un mois campagne vue sur 4200 sites et blogs
Distinguer le buzz du marketing viral,
Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement de façon informelleLe marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour « se » faire connaitre (de manière globale).Littéralement bourdonnement. Actions de communication fondées sur le bouche-à-oreille, consistant à susciter l’excitation ou l’intérêt autour d’une personne, d’une marque, d’un lancement de produit, d’une nouvelle campagne de publicité. Souvent employé comme synonyme de marketing viral.Voir Mercator 9e édition, p. 484
Les étapes du marketing viral
Concevoir le produit, le service à promouvoir.Cibler le créneau par tel ou tel produit, ou offre de service.Déterminer les facteurs de motivation et d’amplification. Proposer des partenariats gagnants/gagnants faciles à gérer sur le Web.Un message d'entrée optimisé est essentiel dès le premier échange. La"landing page" (page d'atterrissage) permet une première communication ciblée sur l'acte direct (inscription à un bulletin d'information, achat rapide, ...)Le support : (Affiches publicitaires, petites annonces, sites internet) Déterminer le lieu et le timing. Où et quand la cible attend le produit ? La concurrence lance-t-elle autre chose en même temps ?Créer et contrôler les facteurs de communications (notamment la facilité d’usage et la compatibilité).Utiliser les réseaux sociaux.Analyser et mesurer le retour sur investissement (nombre de visiteurs uniques, système de tracking et de suivi pour la mesure de l'impact de la campagne en cours.
Cf Wikipedia marketing viral
Les exemples les plus connus, qui ont d’ailleurs rapidement dépassé les frontières :Aux États-Unis :Budweiser (Anheuser-Busch) et leur « Whassup ».Projet Blair Witch : un film d’horreur à très petit budget qui a réalisé des millions d’entrées dans le monde.
Gmail : exemple de marketing viral linéaire, l'adhésion au service se faisait par le biais d'envoi de courriels de personnes déjà inscrites.
Cardo Systems : quatre vidéos où des personnes font éclater des grains de maïs en pop-corn en faisant sonner simultanément leurs téléphones portables. L'annonceur, un fabricant d'oreillettes Bluetooth, a révélé qu'il se cachait derrière ce canular, quelques jours seulement après la mise en ligne des vidéos conçues par l'agence Lastfools et vues par des millions d'internautes.poster leur propres vidéos.
Cf marketing viral sur Wikipedia
En France :Cetelem a lancé un mini-site présentant des vidéos et autres goodies sur un nouveau super-héros : « Super Radin ».
Axe, dont c'est l'un des principaux modes de communication.
Le site Voyages-sncf.com et le projet de tunnel transatlantique devant être réalisé par la société Transatlantys, opération de marketing viral relayée par un site internet et par des courriels qui avaient pour but réel de promouvoir le site Voyages-sncf.com et ses offres en matière de voyages transatlantiques par avion2.
The Dark Knight, dernier film en date sur Batman, réalisé parChristopher Nolan et sorti en France en 2008 . Il bénéficie d'une publicité virale extrêmement développée, puisque 37 sites internet parlant du film ou de l'univers de Gotham City ont été créés. Cette campagne publicitaire eut pour but la création d'un réseau de sites d'enseignes de Gotham City, ville où évolue Batman, afin de la rendre quasiment réelle dans l'esprit de l'internaute.
Cf marketing viral sur Wikipedia
Les sites marchands et la publicité Tous sites impliquant des opérations d’achat ou de vente en ligneClassement sur weborama.fr qsqsfqsf
Classement des sites
La m-communication
Développement rapide de la communication sur mobile
L’accès à Internet se fait de plus en plus sur mobile
Un nouveau champ publicitaire:SmsPub avant accès à une vidéo
Réussir la communication 360°
Impossibilité d’utiliser une technique de façon exclusive
Besoin d’une identité globale de l’instante communicante
La notion d’image globale, une vision sémiotique
Problématique d’identité généralisée dans le contexte du web
Publicitor p 12
Communication multicanale
Pour Lendrevie et de Baynast (Le Publicitor)
Mise en cohérence des messages
Coordination stratégique de tous les messages et canaux utilisés par une organisation pour renforcer le message de la marque
Mettre en avant la préoccupation du retour sur investissement en dépenses
Une notion clé : travailler la créativité des canaux
Publicitor p 546
Communication multicanale intégrée
Communication multicanale intégrée
Publicitor p 550
Publicitor p 549
Communication multicanale
Relations presse
Communication multicanale
Événementiel inauguration
Campagne de mailing personnalisé
Objet publicitaire cadeau relationnel
EditingDossier de presse
Opération de phoning
Prospections clients
Communication multicanale
Opération de sponsoring sur événement sportif
Campagne de mailing personnalisé
Objet publicitaire cadeau relationnel( bouteille logotée, serviette logotée)
EditingFlyer présentation
produit
Opération de phoning
PubPresse locale
Affichage
Présence dans le catalogue de la manifestation
Lancement de nouveau produit
Communication multicanale
PLV en grande distri
Campagne de mailing
personnalisés
Opération de street marketing
EditingFlyer présentation
produit
Bannières internet
PubPresse radio
téléAffichage 4X3
Présence dans manifestation grand public
Lancement d’une marque de bière
Publicitor P 574
Lancement d’une marque de bière
Publicitor p 574
Advocacy
Communication multicanale
Lobbying (courriers, demande de RD)
Campagne de mailing personnalisés
Opération de street communication,
événement
Plaquette tracts
Affichage
Spots citoyens
Relations presse
Réseaux sociaux
Opérations de pétition et signatures
Site internet
Retour sur la notion d’image globale,une vision sémiotique de la communication
vision missions valeurs engagements
Vision
Valeurs
Engagements
Image globale
Image et communication Com.institutionnelle
Com. Corporate
Com. de marque
Com. produits
Com.interne
Messages :
Stratégique
Opérationnel
Technique
Territoire de marque
Missions
Construction de l’image : visionVision : ce qui est commun aux membres d’une
organsiation ce qu’ils veulent faire ensemble, les valeurs partagées, ce que l’organisation apporte à la société, la manière dont elle réalise un projet
Ce que fait l’organisation ( domaine de compétence, activité matérielle)
Son identité ( qui est elle face à son environnement)Sa mission ( sa raison d’être dans la société)Son ambition ( objectif correspondant à la mission)Les conditions du succèsLes comportements et attitudes pour progresser
( valeurs)
Construction de l’image : visionPourquoi formuler une vision :
définit le cap à atteindre, les finalités de l’organisation ( qui se traduiront par des objectifs)
Quand formuler une vision : quand les membres de l’organisation ne savent plus quelles sont
les finalités de leur actionQuand des changement structurels apparaissent dans
l’organisation
Comment formuler une visionPar l’écoute des différents acteurs et publics de l’organisationDans une organisation déjà existante la vision ne peut être le
résultat de la seule volonté du seul dirigeant (charisme ?) elle doit être partagée par les membres
Elle doit être formulée explicitement dans uen projet d’entreprise
Construction de l’image : mission
Mission : objectif de l’entreprise / de la marque réalisée par ses produits
Thème fédérateur d’abord pour l’interne :Ford : démocratiser l’automobileWalt Disney : répandre le bonheurSony : revaloriser l’image des produits japonaisLaboratoire Merck : préserver la vie humaineBad ! : Philipps toujours une longueur d’avance interne
Aux origines : les mythes fondateursMythe de l’entrepreneur, père fondateur ( Rockefeller, Francis Bouygues)Passage du héros au compétiteur,changement de normes (capitaine d’équipe, ex Tapie et implication dans le foot)
Mystique de l’entreprise EDF : apporter la Lumière
Construction de l’image : valeursValeurs : expression de l’éthique de l’entreprise
Principes d’action Les valeurs doivent faire l’objet d’un projet interneUne société ne se manage pas par des procédures mais par des
valeurs. (Michel Perchet Disneyland)
Exemples :Groupama assurances Transparence ( vis à vis des sociétaires) Responsabilité ( de l’assureur) : Solidarité : pour les assurés dans l’indemnisation des sinistres
Intermarché : Indépendance partage, amitié solidarité
Reebook : DéfierCarrefour : Positiver
Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.Elles constituent alors des traits culturels. L’ensemble des traits constituent un paradigme Typologie des traits culturels ( Schein 1995)
Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ? quelle définition du métier par les salariés ? quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ?
Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents attitude face au changement politique de communication
Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise structures formelle ou informelles
individu : critères de performance individuelle critères d’évaluation initiative autonomie
Construction de l’image : valeurs
8 familles sur 2 notions : valeurs identitaires et valeurs éthiques 2 axes valeurs de respect de la norme (valeurs morales ) et valeurs de
dépassement de la norme (valeurs conquérantes) Valeurs de compétences : savoir-faire, qualité, excellence exigence
réactivité Valeurs conquérantes : ambition esprit d’entreprise, innovation, progrès,
combativité Valeurs relationnelles: respect, proximité, confiance, esprit d’équipe Valeurs de conduite: responsabilité, liberté, ouverture, authenticité Valeurs morales: honnêteté, intégrité, transparence, franchise,loyauté Valeurs sociétales: respecte environnement, solidariét, citoyenneté,
développement durable Valeurs d’épanouissement: humanisme, plaisir, developpement
personnel, talents Valeurs sociales: équité, pluralisme, participation
Source agence Wellcom 2004
Construction de l’image :valeurs
Valeurs conquérantes
Valeurs d’épanouissement
Valeurs sociétales
Valeurs sociales
Valeurs relationnelles
Valeurs de conduite
Valeurs de compétence
Valeurs morales
Dépassement des normes
Identitaire
Respect des normes
Ethique
Le Top 10 des valeurs des entreprises françaises
1 Innovation/ Progrès 31,7%
2 Intégrité/ Honneté/Transparence 26,4%
3 Responsabilité 26,4%
4 Esprit / travail d ‘équipe 23,3%
5 Orientation/Satisfaction clients 23,0%
6 Humanisme 14,3%
7 Rapidité/Réactivté 14,0%
8 Environnement 13,6%
9 Qualité/ Fiabilité 13,1%
10 Partage/ Solidarité 13,0%
Innovation/ progrès valeur identitaire réaffirmant l’insertion de l’entreprise dans la modernité, volonté d’améliorations constantes et démarche pionnier source: Wellcom
Des valeurs à la culture d’entreprise La culture d’entreprise comme ensemble de : Valeurs ( bien / mal) Croyances ( vrai / faux) Normes de comportement
Caractéristique de la culture : l’évidence(manière de percevoir le monde dont on a oublié l’origine et la raison d’être)
Discordance entre le discours managérial (le client) et la perception réelle des salariés (valeurs axées sur la technique)distinction entre les valeurs partagées et les valeurs de la direction(valeurs opérantes et valeurs déclarées)
Eric Delavallée : la culture d’entreprise ed d’organisation Argyris et Schon 1978 Organisationnal learning Addisons Wesley
Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.Elles constituent alors des traits culturels. L’ensemble des traits constituent un paradigme
Typologie des traits culturels ( Schein 1995)Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ?
quelle définition du métier par les salariés ? quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ?
Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents attitude face au changement politique de communication
Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise structures formelle ou informelles
individu : critères de performance individuelle critères d’évaluation initiative autonomie
Les engagements : mise en œuvre de la mission et des valeurs
L’engagement doit être clair , crédible, associé à la marque
Patagonia : reversement de 1% du CA à la défense de la nature
Levis : pas de fabrication de jeans dans les pays où enfants sont exploités
Malongo : bioéthiqueEngagement de transparence, d ’écoute…
Problématique d’identitégénéralisée dans
le contexte du web
de l’image à la réputation
RéputationEtre honorablement connu de point de vue moralLe fait d’être célèbre et reconnu pour sa valeurLe fait d’être honorablement connu (ou négativement)
Petit Robert
e-reputation
e-reputation
Retour sur un vieux concept grec- Phronesis- Arete- Eunoia
Annexe I
Analyse d’image
Analyse d’image
Les éléments plastiques (I)
Degré de figuration ou d’intelligibilité de la figuration à l’abstraction
Degré d’iconicité ou de réalisme photo->dessin
Couleurs réduction au Noir Blanc, échelles de gris, saturation des couleurs, gamme chromatique utilisée, chaud froid)
Eclairage
Formes (géométriques, organiques)
Analyse d’image
Les éléments plastiques (II)
Compositionaxes, symétrie ou non, horizontale, verticale, obliques, utilisation du nombre d‘or, répartition des masses
Traitement de la réduction de dimension ( 3D-2D)étagement des plans, recouvrement, perspective classique,
Texture et traitement
Immédiateté
Globalité
Affectivité
Prégnance
http://adsoftheworld.com/media/outdoor/irish_examiner_catholic_wealth
Analyse d’image
Construction de l’image
Cadrage (plans serré…large)-> Le cadre fenêtre sur le monde.Cadrages emboîtés dans l’image qui déterminent un nouveau cadre (ouverture - fermeture de l’image) -> Le choix du cadrage détermine une lecture de l’image.
Angle et Positionplongée, frontale, contre plongée
Champ / hors champ-> les structures absentes de l’image, dans le champ les indices du hors champ
Composition dans l’image
Composition dans l’image
Alex Powers Portraits et personnages à l’aquarelle Bordas
Analyse d’image
Construction de l’image
Profondeur de champ<> profondeur du champ.Permet une utilisation dynamique de l’espace : le net l’actuel, le flou l’inactuel vers passé ou présent
L’échelleEchelle des plans : taille des éléments par rapport à la taille de l’imagePlan d’ensemble valeur descriptive, plan moyen et plan américain(à mi cuisse) correspond à la vision normale, plan serré mise en relation avec le personnage (proxémie), plan rapproché ( épaules visage), gros plan ( visage),très gros plan (partie du visage , yeux)
Schéma logique de lecturedéplacement de l’œil dans l’image
Le signe : de la linguistique à la sémiotique
Icône
Indice
Symbole
référent
Signifiantsignifié
Saussure : Linguistique
Analyse d’image : le visuel Panzani
quatre connotations-clés: italianité fraîcheur authenticité modernité .
220
Sa Sé dénoté Sé connoté
Signifiant linguistique
Le mot Panzani
Nom de la marque L’italianité
Signifiant figuratif ou iconique: ce qui est montré, ce que l’on peut décrire
filet Accessoire pour aller au marché
Mode d’achat traditionnel
Signifiant plastique : formes couleurs, traits, matières
Rouge vert Couleurs de la marque
Le drapeau italien
Signifiant symbolique
taille des personnages dans la peinture médiévale
Croix rouge
L’importance respective des personnages
Aide pour secours
Le héros
Valeurs de fraternité
Image animée
Reprise des éléments sur image fixe
Une image en mouvement
Une polysémie renforcée
225
Mouvements de caméra et effets de sens
Plan fixe : prière d’en abuser au caméscope !
Panoramique horizontal : décrire un paysage ou une scène, impression d’immensité
Panoramique vertical : ménage un effet de suspense en découvrant un personnage des pieds au visage. En sens inverse impression de gigantisme
Caméra portée : entrée du spectateur dans la diégèse. Dans le même sens utilisation de caméscope, image sautée, floue pour authentifier la véracité du récit à la manière du reportage de guerre.
Travelling le mouvement permet de s’assimiler à ce que voit un personnage Travelling avant : mise en avant du sujet, isolé du reste de la scène, sentiment
de proximité psychologique
Travelling arrière : mise en perspective du sujet, justification de l’anxiété du sujet, mise à distance éloignement
Zoom avant zoom arrière : plus rapide que le travelling ( utilisé en reportage ou documentaire, devient par extension une marque d’authenticité, accélère le processus narratif
Ralenti : dramatisation de scène
226
Récit Narration Diégèse L’histoire : tout ce qui se passe, montré explicitement aux spectateurs mais
aussi implicitement (ce que le spectateur peut logiquement envisager hors cadre, le avant ou après)
Le récit : signifiant, la matière de l’histoire, comment l’histoire devient quelque chose de raconté
La narration, le contenu et son contexte d’énonciation
La diégèse : l’histoire et son contexte, concerne le récit non filmique (de quoi parle t’on) c’est le contenu indépendamment du médium filmique « tout ce qui est censé se passer, selon la fiction que présente le film ; tout ce que cette fiction impliquerait si on la supposait vraie. » — Etienne Souriau, Vocabulaire d'esthétique,
un lieu représenté, fictif, fait partie de l'univers et de la réalité diégétique au contraire du lieu réel (Wikipédia Diègese)‘
Cf Genette Figures III Discours du récit Seuil
227
Le découpage diégétique Le plan : tout morceau de film compris entre deux changements de plan, i.e. généralement de
position de caméra( sauf si la caméra est en mouvement)
La séquence : moment isolable dans le déroulement d’un film, suite d’événements comportant une unité :
- en termes de segmentation :suite de plans avec ellipses avec des relations temporelles de successivité diégétique
- en termes narratifs succession d’événements et non de plans comportant une logique régissant la succession des événements
Plan séquence : combinaison de mouvements de caméra en une seule séquence. Renforce la continuité temporelle
On ajoute bien entendu les éléments vus pour l’image fixe : cadrage, lumière, angle de vue
Différents procédés de montage, cut, fondu au noir, fondu enchainé
Champ/contrechamp ( attention au positionnement des personnages si décalés)
Raccord regard, raccord mouvement ( attention à la logique entre les plans), raccord dans l’axe ( avec parfois échelle modifiée)
Jacques Aumont - Michel Marie Dictionnaire théorique et critique du cinéma Nathan
Analyse du film publicitaireDurée très courte
Modularité du film suivant la longueur du spot
Combinaison des matières d’expression du cinéma: Sons : paroles, musique, bruit Images : fixes, animées, photographiques, graphiques Ecriture : titres, intertitres
Objectifs différents: faire connaître, faire aimer, faire acheter
François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90229
Stratégies dans le spot publicitaire Argumentation directe
Description du produit
Mode opératoire ( comment il agit)
Modalité discursive ( qui parle) L’expert (Vademecum Oral B : dentiste ) La star ( cosmétiques : Andie McDowell, Mila Jovovitch, L’Oreal) Le consommateur témoin (Ace délicat nettoyant ménagère) Le proche ( le pseudo-ami, C-clean: produits dermatologiques) Le produit lui-même ( MM’s, Jean Caby, Bonduelle grain de maïs) La personnalisation du produit la marque invente un personnage ( Uncle Ben, Monsieur
propre) Collectif (L’ami Ricorée, petits beurre de LU : Jacques 79 ans mangeur de petits Lu, Egoïste) Voix off (Peugot 307 coupé les hommes sont de retour) Les acteurs d’une saynète ( MAAF assurances)
Narration
Séduction
François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 96
230
Analyse d’un spot publicitaire
Chronométrer Compter les plans; repérer les rapports de durée Repérer les figures de transitions( cuts , fondus) Repérer les procédés techniques ( ralentissements, accélérés,
surimpressions) Noter les voix ( in, off) qui parle ? , à qui ?, pour dire quoi ? Caractéristiques visuelles des personnages, rôles Manifestations du produits nom (dit, écrit), image quand, comment,
combien de fois
Caractériser le spot ( argumentatif, narratif, descriptif ) Stratégie d’influence ( information, séduction)
Repérer les caractéristiques formelle ou rhétoriques ( redondance son-image, hyperbole, ellipse, gradation (Egoïste))François Vanoye et AnneGoliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90
231
Relations son / image
3 matières de l’expression sonore : - paroles - bruits - musique
Rapports son image Son in source de la parole présente à l’image (son synchrone) Son hors champ : source présente non visible Son off source située dans un autre espace temps, son extra
diégétique L’underscoring ( souligne l’action avec correspondance son
image comme les violons dans film de terreur) Le mickeymousing (bruit de cymbale à la chute d ‘un
personnage)
Michel Chion le son Nathan 232
Greimas et le courant sémiotique structural
Courant essentiellement littéraire sémiotique textuelle
Modèle binaire fonctionnant sur des oppositions,
cadre structuraliste strict
Floch sémiotique marketing et communication PUF 2002
Greimas Sémantique structurale Larousse 1966
Greimas et le schéma canonique du récit
Le modèle actancielReprise de l’analyse de Propp sur le conte russeConcept d’actant : catégorie définie par une fonction ( le héros,
le faux héros)Modèle actanciel :
Sujet / objet catégorie de la quête Destinateur / destinataire catégorie de la communication Adjuvant / opposant catégorie polémico contractuelle
Destinateur Objet destinataireDieu Graal l’Humanité
Axe du désir
Adjuvant Sujet opposantAmi (Perceval) Héros(Galahad) Ennemi (?)Foi lassitude, doute
GreimasLe parcours narratif
Simplification des fonctions à l’intérieur du schéma narratif :
Epreuve qualifiante Epreuve décisive Epreuve glorifiante
Contrat compétence performance sanction
Schéma narratif
Analyse structurale pour le conte La Belle au bois dormant, Une série de motifs, de séquences essentielles
s'enchaînent ainsi : 1 2 3 4 5
équilibre initial perturbation déséquilibre action réparatrice
rétablissement de l'équilibre
bonheur d'une princesse et de sa famille
jalousie d'une fée
maléfice sommeil de 100 ans
arrivée du prince charmant
levée du sortilège etc.
http://emile.simonnet.free.fr/sitfen/narrat/narr0001.htm
Greimas et le carré sémiotqiue
Le carré sémiotique
chaud froid
non froid non chaud
contradiction
implication contra
diction
contrariété
sub contrariété
implication
Le carré sémiotique Greimas
S1 S (absence de couleur) S2blanc noir
S2 S (non-absence de couleur) S1 non noir non blanc
implication
contradictoire
contraires
contraires
Cas pratique Olive de Nice
L’huile d’olive est devenue avec le temps un produit haut de gamme, voire de luxe avec des packagings adaptés dans les boutiques spécialisées. Ce produit fait aussi souvent l’objet de cadeaux relationnels comme le vin de crus classés. Une demande de plus en plus forte, conduisant à une hausse importante des prix
L’action des syndicats de producteurs et l’amélioration de la qualité des produits
oléicoles a conduit à l’obtention de labels AOC (Appelation d’Origine Contrôlée) pour l’olive. L’olive de Nice a obtenu une AOC en 2001.
Concurrence (Espagne, Italie, Grèce, Tunisie) et avec autres AOC (Provence). La montée de l’huile d’olive en produit de luxe offre la possibilité de
commercialisation de produits avec des marges plus importantes. Bâtir un plan de communication pour l’olive de Nice, positionnée sur le haut de
gamme et différente des autres productions, tant étrangères que nationales. Il s’agit donc de construire une stratégie de communication avec un positionnement original où l’on retrouvera les différents aspects d’un plan global, image, valeurs, engagements.
Carré sémiotique Olive de Nice
Valeurs pratiques Valeurs mythiquesQualité valeur régime santéFacilité pour cuisiner cuisine naturelleLes poëlles n’attachent pas culture ancrée dans
l’histoire du pays savoir faire ancestral culture respectueuse
de l’environnement
Valeurs critiques Valeurs ludiquesAspect visuel brillance couleur plaisir du gout, du AOC source de garantie partage, de la convivialitéRapport qualité prix produit du terroirLégèreté repas d’été convivialUn léger fond suffit… Connotation vacances
retraités
familles
Actifs u
rbain
sco
nnais
seurs
Carré sémiotique le positionnement du vêtement féminin d’hiver
Sophistiqué DécontractéManteau long de ville parka
blouson en cuir
Strict SimpleLoden PonchoCaban doudoune
Aju
sté / a
mp
leA
just
é /
am
ple
Ajusté / ample
Ajusté / ample
Merci de votre attention