Trabajo de Fin de Grado - Universidad Pompeu Fabra Facultad de Comunicación - Publicidad y Relaciones Públicas Análisis comparativo de la comunicación en redes sociales de los festivales de música en Europa Autora: Lenina Blanes Batllori Tutor: Carlos Alberto Scolari Fecha: Junio 2020
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Trabajo de Fin de Grado - Universidad Pompeu Fabra Facultad de Comunicación - Publicidad y Relaciones Públicas
Análisis comparativo de la comunicación en redes sociales de los
festivales de música en Europa
Autora: Lenina Blanes Batllori Tutor: Carlos Alberto Scolari
Fecha: Junio 2020
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resumen
RESUMEN
Vivimos en una sociedad donde las redes sociales han adquirido un papel importante a la
hora de comunicar los bienes y servicios de una empresa u organización. Este trabajo se
centra en los festivales de música y cómo éstos se comunican en Facebook, Instagram,
Twitter y YouTube. Se ha hecho un análisis comparativo de 6 festivales europeos de música
electrónica, profundizando en las narrativas que construyen así como la estrategia y valores
que transmiten. Para ello se han analizado las diferentes publicaciones para promocionar la
edición de 2019 en las redes sociales de cada festival. Como método se ha empleado un
análisis de los relatos de marca (B. Remaury, 2005), el posicionamiento semiótico de la
marca en el mapping de valores de consumo (A. Semprini, 1995) y la intertextualidad y
relación con otros textos (Sorókina, 2006). Después del análisis se ha podido ver que los
festivales que conforman la muestra presentan similitudes y diferencias a la hora de narrar y
posicionarse pero que en la mayoría de casos predominan los relato de tiempo, lugar,
personaje y saber hacer y los valores como la diversión, amistad, felicidad y unión.
Palabras clave: Festivales de música, redes sociales, comunicación online, semiótica,
relato de marca, mapping semiótico, intertextualidad, storytelling.
RESUM Vivim en una societat on les xarxes socials han adquirit un paper important a l'hora de
comunicar els béns i serveis d'una empresa o organització. Aquest treball es centra en els
festivals de música i com aquests es comuniquen a Facebook, Instagram, Twitter i
YouTube. S'ha fet una anàlisi comparativa de 6 festivals europeus de música electrònica,
aprofundint en les narratives que construeixen així com l'estratègia i valors que transmeten.
Per fer-ho s'han analitzat les diferents publicacions per promocionar l'edició de 2019 a les
xarxes socials de cada festival. Com a mètode s'ha emprat una anàlisi dels relats de marca
(B. Remaury, 2005), el posicionament semiòtic de la marca al mapping de valors de consum
(A. Semprini, 1995) i la intertextualitat i relació amb altres textos (Sorókina , 2006). Després
de l'anàlisi s'ha pogut veure que els festivals que conformen la mostra presenten similituds i
diferències a l'hora de narrar i posicionar-se, però que en la majoria de casos predominen
els relat de temps, lloc, personatge i saber fer i els valors com la diversió , amistat, felicitat i
unió.
Paraules clau: Festivals de música, xarxes socials, comunicació online, semiótica, relat de
2.1.1 Evolución del concepto de marca 5 2.1.2 Definición de marca 6 2.1.3 Posicionamiento de marca 9
2.2 Los festivales de música 10 2.2.1 Industria cultural y creativa 10 2.2.2 Industria musical 11 2.2.3 El concepto de festival y evento 11 2.2.4 Historia y evolución de los festivales de música 13
2.2.4.1 Historia y evolución de los festivales de música en España 14 2.3 La revolución digital 15
2.3.1 Web 2.0 16 2.3.2 Redes sociales 17
2.4. Storytelling 18
3. METODOLOGÍA 21 3.1 Muestra 21 3.2 Método 23
3.2.1 El relato de marca 23 3.2.2 Posicionamiento semiótico de la marca 26 3.2.3 Intertextualidad 31
3.3 Plantilla de análisis 33
4. RESULTADOS 34 4.1 Mysteryland 34 4.2 Tomorrowland 38 4.3 Barcelona Beach Festival 44 4.4 Medusa Sunbeach Festival 51 4.5 A Summer Story 57 4.6 Untold 63
5. CONCLUSIONES 68 5.1 Interpretación de los resultados 68 5.2 Limitaciones y futuras investigaciones 71 5.3 Futuro de la música en vivo y festivales de música 72
6. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA 74
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Introducción
1. INTRODUCCIÓN 1.1 Justificación del tema
El tema escogido proviene de una inquietud de la autora por profundizar en la comunicación
de los festivales de música después de asistir a varios de ellos. Los sectores de la música y
la comunicación están muy relacionados ya que ambos necesitan el uno del otro por lo que
este trabajo se centra en la comunicación online, concretamente en las redes sociales de
los festivales de música electrónica en Europa. Ambos sectores están en constante
desarrollo así que es interesante ver cómo se han ido adaptando a las nuevas tecnologías,
en qué punto se encuentran y cómo se diferencian y aumentan su visibilidad dentro de su
ámbito en cuanto a comunicación.
Hoy en día las redes sociales son una herramienta muy utilizada y necesaria en todo plan
de comunicación. Éstas han cambiado la forma de comunicar de las marcas y permiten
acercarse al público de manera más próxima y directa. Para los festivales de música son un
canal principal a la hora de realizar sus comunicaciones y promocionar el evento. La autora
ha decidido centrarse en los festivales de música electrónica en Europa para delimitar el
campo de estudio y poder ver claramente las similitudes y diferencias en las diferentes
publicaciones de cada festival. Además, no hay muchas investigaciones al respecto por lo
que también es interesante poder hacer aportaciones nuevas al tema.
1.2 Objetivos El objetivo principal del trabajo es analizar la comunicación y estrategias empleadas por los
festivales de música en el ámbito online, concretamente en las redes sociales, para la
promoción de la edición de 2019.
Este objetivo se puede concretar en los siguientes objetivos secundarios:
1. Hacer un estudio comparativo de la comunicación de la edición de 2019 de
diferentes festivales de música a través de sus redes sociales.
2. Analizar las características de las narrativas que los festivales de música construyen
en sus redes sociales para la promoción de la edición 2019.
3. Analizar qué estrategia comunicativa y qué valores emplean los festivales de música
para la promoción de la edición 2019.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
2. MARCO TEÓRICO 2.1 El concepto de marca
2.1.1 Evolución del concepto de marca El concepto de marca siempre ha estado presente y ha ido evolucionando a lo largo del
tiempo. Si miramos el origen de la palabra marca, brand en inglés, que a su vez deriva de la
palabra nórdica brandr, vemos que proviene del verbo quemar. (Keller, 2008). En otros
idiomas como el alemán, por ejemplo, significa fuego, lo que va muy relacionado con los
orígenes del término marca y su función de marcaje.
Podemos identificar como primeros antecedentes a los artesanos y ganaderos. Los
artesanos marcaban sus elaboraciones con un símbolo simple y reconocible mientras que
los ganaderos marcaban a fuego a su ganado. De este modo identificaban la propiedad y se
daba una garantía de calidad del producto. En algunos elementos también se encontraban
símbolos distintivos para determinar la procedencia o la familia a la que pertenecían (Keller,
2008). En este momento la función principal era policial, para que en caso de robo por los
piratas se pudiera saber el origen de la mercancía (Costa, 2004).
Durante la Edad Media las marcas colectivas identificaban a los gremios y corporaciones y
así evitaban que los artesanos y sus marcas individuales invadieran el territorio de otra
corporación. De este modo se protegían ante la usurpación y falsificación aunque todavía
no se había desarrollado la mentalidad de competencia comercial tal y como la conocemos
hoy en día. La función de la marca era entonces de identidad, determinar el origen y
calidad, y de control económico del Estado (Costa, 2004).
La Revolución Industrial en el siglo XIX fue un momento clave donde las marcas empezaron
a adquirir cierto protagonismo con el inicio de la fabricación en serie y el aumento de la
competencia. Por lo tanto, la función de diferenciación tomó un papel importante donde las
marcas pasaron a tener un valor relativo, y no absoluto, respecto al resto (Costa, 2004).
Cuando se empezaron a intercambiar y comercializar productos todo esto cobró aún más
importancia para poder diferenciarse y conseguir la confianza de los consumidores (Muñoz,
2013).
En este punto la función competitiva de las marcas está muy clara y empiezan a asumir
promesas y compromisos con los consumidores, aportando una identidad, personalidad y
valores alrededor de las marcas que remiten a estilos de vida y pertenencia a un grupo
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
social. Joan Costa menciona en su libro La imagen de marca. Un fenómeno social (2004)
que en este contexto es donde surge la marca moderna, la marca registrada, y que ésta no
pertenece al mundo comercial, sino al de la comunicación.
Las marcas empiezan a darse a conocer mediante la imprenta y los folletos para más tarde
beneficiarse de la aparición de los medios de comunicación tradicionales como la radio,
televisión y prensa. Aquí pueden anunciar sus productos y servicios y obtener más
credibilidad ante un elevado número de clientes potenciales, los cuales pueden generar una
opinión propia sobre el producto o servicio antes de comprarlo. Más adelante, con la
aparición de nuevos medios, especialmente los digitales como Internet, el número de
espacios para la difusión aumenta y el público es más amplio así que el estudio del público
objetivo y, consecuentemente, la personalización de contenido es esencial para que una
marca destaque (Costa, 2004).
Además, las nuevas estrategias permiten una nueva relación entre marca y consumidor,
que está mucho más informado, a un nivel más profundo que va más allá del simple hecho
de identificación del producto como en los orígenes. Actualmente se establece una
comunicación bidireccional y un vínculo emocional con la marca que se basa en las
percepciones y experiencias de los individuos. Esto genera una imagen mental de la marca
diferente para cada consumidor e incluso éste puede verse reflejado en ella (Costa, 2004).
2.1.2 Definición de marca Primero de todo hay que establecer una diferencia entre logotipo y marca ya que es muy
común confundir ambos términos.
Según la Real Academia Española (RAE), un logotipo es un símbolo gráfico peculiar de una
empresa, conmemoración, marca o producto. Por lo tanto, el logotipo no es la marca, sino
que forma parte de ésta y permite su identificación, memorización y asociación con la
compañía que representa.
La marca, por su parte, presenta diversas definiciones. Una definición que podemos tomar
como punto de partida es la que propone la RAE: “señal que se hace o se pone en alguien o
algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia”.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
Desde un punto de vista legal, acorde con la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas,
art. 4, la RAE también define marca como “signo susceptible de representación gráfica que
sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de
otras”. En el libro Teoría de la publicidad (2007), se resume como el “nombre propio y
registrado de un producto o servicio”. El autor del libro también añade que la marca
proporciona una garantía de calidad y un valor añadido al producto por lo que el consumidor
lo percibe como más valioso dentro de una misma categoría de producto (Eguizábal, 2007).
La definición de la American Marketing Association (AMA) también incide en este aspecto
de diferenciación “a brand is a name, term, design, symbol or any other feature that
identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. Y añade un
elemento importante relacionado con la percepción externa “[a brand] is an intangible asset
that is intended to create distinctive images and associations in the minds of stakeholders,
Algunos autores como Sergio Larripa inciden en la importancia de los valores y el hecho de
que a parte de identificar y diferenciar, la marca también es un conjunto de valores que
construyen un significado. Un ejemplo muy conocido es Apple y su manzana, donde se
asocian los valores de innovación, diseño, calidad y modernidad, entre otros. Según explica
Larripa, encontramos los valores percibidos y los valores propuestos. Los primeros son
totalmente subjetivos y puede ser que no coincidan con los de otro individuo. Sin embargo,
los valores propuestos son aquellos que la marca da a conocer y con los que quiere ser
vista e identificada frente a sus competidores. Por lo tanto, si los dos tipos de valores son
muy diferentes, la marca tiene que encontrar como hacer que ambos sean lo más parecidos
posible (Larripa, 2015).
Joan Costa toma la definición de Semprini (1993) “Marca come machina semiotica, ossia
come machina atta a produrre e ad atribuire delle significazioni. La marca è un motore
semiótico” y remarca el hecho de que todos los elementos comunican ya que “la marca es
un estímulo de significados asociados a la mente del consumidor” (Costa, 2004). Además,
según Costa, se entra en contacto con la marca a través del producto, el cual transmite sus
valores a la marca y así ésta puede acabar creando valor por sí misma y atribuir nuevos
significados que perduren en los consumidores, incluso una vez consumido el producto. Por
lo tanto, estos autores toman la marca desde la perspectiva semiótica y no se refieren tan
sólo a los atributos del producto sino también a las percepciones de cada individuo.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
Siguiendo con el concepto de que marca y logotipo son diferentes, Thompson lo integra en
su definición de marca como “mucho más que un logotipo o una comunicación de
marketing. En la mente de los clientes la marca es un símbolo de la organización y una
promesa que debe ser cumplida”.
Marty Neumeier, autor de The Brand Gap, también sigue esta línea y resume una marca de
la siguiente manera, empezando por lo que no es:
“A brand is not a logo. (a logo is a symbol for the brand). A brand is not an identity. A brand is not a product. A brand is not a promise (it acts as it). A brand is not the sum of all the impressions it makes on an audience. A brand is a result, it’s a person's gut feeling about a product, service or organization.” (Neumeier, 2003).
Con estas definiciones podemos ver que no son las empresas ni mercados quienes definen
una marca, sino que los individuos tienen un papel fundamental en este proceso. Las
emociones son importantes y cada persona tiene su propia idea sobre una marca por lo que
Neumeier remarca que “a brand is not what you say it is. It’s what they it is. Therefore, we
can say that a brand is your reputation” (Neumeier, 2003)
Keller también proporciona una visión similar a estos autores. Por un lado, las marcas para
las empresas tienen principalmente una función de identificación y protección legal entorno
a todos aquellos elementos que hacen única a esa marca. Por otro lado, los consumidores
también utilizan la marca para identificar el origen del producto pero además adquieren un
significado especial basado en experiencias pasadas que le permiten saber qué marcas
satisfacen sus necesidades y, consecuentemente, esto proporciona una simplificación en la
toma de decisiones. Por lo tanto, Keller resume la marca como “algo que reside en la mente
de los consumidores” (Keller, 2008).
Por su parte, Kevin Roberts introduce el concepto de lovemarks y afirma que las marcas
comerciales no tan solo deben ser respetadas sino que deben convertirse en marcas de
confianza, estableciendo un vínculo emocional con los deseos y aspiraciones de los
consumidores para acabar siendo “marcas de amor” (Roberts, 2004).
A modo de resumen, podemos decir que la marca es un elemento esencial dentro de la
estrategia global de cualquier organización. Como hemos visto al principio, la marca
ayudaba a la identificación y diferenciación entre los competidores y esto sigue siendo así
hoy en día. Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua (Roberts, 2004). Además, con el paso
de los años las marcas han adquirido un valor más allá del producto al que representan y se
han establecido vínculos emocionales entre la marca y el consumidor. Finalmente, ha
quedado claro que las percepciones de los consumidores son un elemento fundamental
para definir a una marca y garantizar su supervivencia en el mercado.
2.1.3 Posicionamiento de marca Después de ver diferentes definiciones de marca, hay que remarcar que no es suficiente
con que la marca exista, sino que ésta debe estar presente en la mente de los
consumidores y para ello es muy importante el concepto de posicionamiento.
Ries y Trout son referentes en este ámbito. Estos autores definen posicionamiento como un
aspecto básico para todas las marcas, las cuales tienen que intentar hacerse un hueco en la
mente de los consumidores. Por lo tanto, retomamos la idea anterior de las percepciones de
los individuos ante las marcas y el hecho de que no se trata tan solo de los atributos de los
productos o servicios, sino que es importante centrarse en los individuos y entender las
conexiones de su mente para poder reordenarlas (Ries y Trout, 2001).
El posicionamiento se basa en el presente, en lo que una persona piensa sobre una marca
en ese instante y se podría resumir con la pregunta ¿Qué me viene a la mente cuando
pienso en esa marca? Por lo tanto, no debe confundirse con la visión de la empresa, que es
a donde quiere llegar, sino que hace a referencia a donde se encuentra en ese momento.
Además, el posicionamiento es estratégico, es decir, es un concepto a largo plazo que se
construye a lo largo de los años. Sin embargo, esto no significa que no pueda cambiar. Una
marca evoluciona y se adapta a las diferentes circunstancias por lo que puede experimentar
lo que se conoce como reposicionamiento.
Otro elemento importante es que el posicionamiento es relativo respecto a otros factores
que la afectan y que hay que tener en cuenta. Uno de ellos es, por ejemplo, la competencia.
Hay que saber lo que están haciendo los competidores para que la marca pueda
posicionarse de una manera diferente e incluso detectar nichos de mercado en los que
incidir para poder destacar en ese terreno.
Ries y Trout (2001) dan importancia al hecho de ser el primero y ser capaz de mantener el
liderazgo ya que estas son las marcas recordadas. Ellos ponen los ejemplos de la primera
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marca de refrescos de cola, Coca-Cola, y la primera copiadora, Xerox. Estas marcas
destacan y son recordadas porque fueron las primeras en hacer algo que antes nadie había
hecho (Ries y Trout, 2001). También remarcan la búsqueda de un terreno o ámbito que aún
no esté ocupado por la competencia, lo que sería un océano azul. Este concepto hace
referencia a crear nuevos espacios de mercado donde la competencia es irrelevante (Chan
Kim y Mauborgne, 2015).
Hoy en día encontramos un mercado lleno de productos y servicios similares por lo que el
posicionamiento de marca es un concepto que se tiene que trabajar muy bien en este
contexto de saturación de información. Los individuos reciben estímulos e impactos por
todos lados y no pueden retenerlos (Puro Marketing, 2012) así que si una marca no
destaca ni está bien posicionada en el mercado y en la mente de los consumidores,
entonces pasará desapercibida.
2.2 Los festivales de música
2.2.1 Industria cultural y creativa La industria cultural o creativa hace referencia a los sectores que utilizan la creatividad
como fuente de imaginación y creación de bienes y servicios culturales (OBS Business
School, s.f.). El concepto surgió en la década de los 90 para describir aquellos sectores que
se centran en la creatividad y propiedad intelectual (Ajuntament de Barcelona, s.f.). Una
posible definición sería “aquellos sectores de actividad organizada que tienen como objeto
principal la producción o la reproducción, la promoción, la difusión y/o la comercialización de
bienes, servicios y actividades de contenido cultural, artístico o patrimonial” (UNESCO,
2009).
Esta industria forma parte de la economía creativa. John Howkins es un referente en este
ámbito y lo define como “una economía en la que las ideas son los principales aportes y los
principales resultados. (...) es una economía en la que la gente dedica la mayor parte de su
tiempo a generar ideas” (Howkins, 2001). Otra definición que añade algunos elementos
sería “economía que gira en torno a las actividades económicas basadas en el conocimiento
y la interacción entre la creatividad humana y las ideas, el conocimiento y la tecnología, así
como los valores culturales o el patrimonio artístico y cultural y otras expresiones creativas
individuales o colectivas” (Naciones Unidas, s.f.).
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2.2.2 Industria musical La industria musical es una ramificación de las industrias culturales y creativas. La
expresión engloba a todas aquellas empresas e individuos que ganan dinero creando,
divulgando y vendiendo música para que llegue al mayor número de personas posible. Por
lo tanto, esta industria se enriquece mediante la creación y explotación de la propiedad
intelectual musical.
Actualmente, la industria musical está aprovechando las características que ofrecen las
nuevas redes y tecnologías digitales, dados sus reducidos costes de almacenamiento,
distribución y comercialización y aprovechando la enorme posibilidad que ofrecen estas
plataformas para hacer llegar el producto a un mayor público. En este contexto, la industria
musical utiliza las estrategias que ofrecen las redes de telecomunicaciones e internet, a
través de redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter y YouTube para establecer
nuevos mercados musicales digitales a escala global. Esta gran transformación de la
industria musical es un ejemplo de cómo la innovación puede modificar toda una industria,
pudiendo establecer un antes y un después de internet.
2.2.3 El concepto de festival y evento El término festival es amplio y existen diferentes puntos de vista al respecto. Hay que tener
en cuenta varios aspectos para que una actuación musical sea considerada un festival.
Entre los aspectos que comparten la gran mayoría de definiciones y autores estarían la
duración en el tiempo, la cantidad de actuaciones que engloba, el público al que va dirigido
y la organización periódica, entre otras. Aunque es un concepto vivo que va evolucionando
(Heredero, 2020), a continuación se han recopilado las definiciones más extendidas y
aceptadas por diferentes autores.
En primer lugar, un festival, según el Institut d’Estudis Catalans, es un “conjunto de
manifestaciones artísticas o culturales, generalmente con carácter periódico”. La R.A.E.
también incide en ese aspecto de “conjunto de representaciones dedicadas a un artista o a
un arte”. Además estos dos diccionarios cuentan con una definición que hace referencia a
gran fiesta. De este modo, un festival se trata de una fiesta que se realiza cada cierto
tiempo con diferentes manifestaciones artísticas o culturales. Concretamente, un festival de
música es un evento social que suele aglutinar una gran cantidad de conciertos de música
durante varios días y generalmente del mismo género musical (Wikipedia, 2020).
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
Wagner (2007) afirma que “los festivales son una serie de eventos festivos o especiales,
con al menos tres programas, preparado para una audiencia, organizado periódicamente,
con una fecha clara de inicio y finalización y sus objetivos principales con la mediación de
los valores y la experiencia comunitaria.”
Esta definición nos lleva a diferenciar entre lo que sería un evento y lo que sería un festival
ya que no todos los autores lo entienden de la misma forma. Por un lado, para algunos
autores los dos conceptos son diferentes en cuanto a duración y periodicidad. Por otro lado,
hay autores que los consideran sinónimos e incluso que el festival es tan solo un tipo de
evento. Este último caso es el de Getz, que afirma que nunca habrá un evento o festival
idéntico ya que estos generan experiencias únicas e irrepetibles en un momento
determinado (Getz, 2008). El autor establece una clasificación de los tipos de eventos que
existen y los festivales de música se encuentran dentro del grupo de las celebraciones
culturales.
La UNESCO también considera que los festivales son un subtipo de evento dentro de la
economía creativa y propone una clasificación similar a la de Getz. En este caso existen 6
sectores que se dividen en 3 grupos principales: herencia cultural, creatividad y medios, y
creaciones funcionales. El tema que se trata en este trabajo son los festivales de música y
éstos se encuentran dentro del segundo grupo, creatividad y medios, concretamente en el
sector del subgrupo 4, referente a presentaciones artísticas y celebraciones.
Fuente (2005) define el término de evento de la siguiente manera: “desarrollo de una
función o representación destinada a cumplir los objetivos por los que se promueve y que se
dota del ceremonial adecuado. Consta habitualmente de cuatro partes: un inicio o
bienvenida, un desarrollo del objetivo central del mismo, un encuentro de carácter social y
una despedida”.
Torrents (2007) define el término añadiendo aspectos más concretos: “Los eventos son en
directo (comunicación en vivo), efímeros (irrepetibles y singulares), presenciales (o
virtuales) y colectivos (dirigidos a un target determinado), que se diseñan a medida y que
cuentan con una importante carga emocional y experiencial que pretende dar una respuesta
determinada a ese público objetivo”.
Vemos, pues, que un evento, a diferencia de un festival, es un acto que se desarrolla en un
período de tiempo más corto y con un objetivo mucho más determinado. Muchas veces hay
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eventos que son llamados festivales cuando realmente no lo son y muchas celebraciones
son consideradas festivales tampoco sin serlo. Entonces, no hay una definición exacta y
todo depende del criterio de cada autor.
Bonet, Guérin y Négrier (2012) establecen una serie de características que debería cumplir
un evento para que sea considerado un festival de música:
-Representación de un mínimo de seis conciertos diferentes en vivo.
-Duración mínima de dos días o más de 12 horas de música.
-Un mínimo de 3 ediciones celebradas.
-No formar parte de la programación estable del lugar donde se realiza.
-No formar parte del programa de fiestas patronales de los municipios.
-No incluye actos como premios, galas, workshops y cursos de formación ni eventos
cerrados donde se accede por invitación.
Finalmente, según la Sociedad General de Autores (SGAE), los festivales se pueden
clasificar en tres tipos: macrofestivales, festivales de asistencia masiva y festivales de larga
duración. En primer lugar encontramos los llamados macro festivales, organizados en
diversos escenarios con un género de música determinado y una duración mínima de 2 o 3
días. En segundo lugar, estarían los festivales de asistencia masiva, que igual que los
anteriores, tienen una duración de unos 3 días, pero en estos puede haber actuaciones, a
veces incluso gratuitas, de diferentes estilos musicales en diversos escenarios y no
disponen de zona de acampada. Por último, definen los festivales de larga duración como
aquellos en los que las actuaciones musicales se programan en días y horas diferentes
dentro de un período de tiempo más largo (SGAE, 2016).
2.2.4 Historia y evolución de los festivales de música
El lugar de origen de los festivales de música es Estados Unidos. El Newport Jazz Festival
fue unos de los primeros en 1954, y cinco años más tarde, en 1959, el Newport Folk
Festival fue el primero al aire libre para acercar el arte a la clase media. Se les considera
festivales ya que consiguen reunir a un gran número de personas en un mismo sitio y no se
trata de tan solo un concierto de un artista. (Higueruela, 2017).
Reino Unido también es un país organizador de festivales de música. En 1961 organizó el
Festival Nacional de Jazz, hasta que en 1971 cambió el estilo musical y pasó a ser el
festival de rock más importante del país, llamado Reading porque se celebraba en esta
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localidad. En 1999 cambió su localización a la ciudad de Leeds y actualmente se sigue
celebrando allí (Higueruela, 2017).
Los años 60 y 70 fueron años de gran auge en la organización de festivales musicales en
diferentes partes del mundo. En México, concretamente en Monterrey, en el año 1967, se
organizó el Monterrey International Pop Music Festival, donde actuaron las bandas más
populares del momento y fue el mayor evento musical hasta entonces (Higueruela, 2017).
En 1969 en Estados Unidos nació Woodstock, uno de los festivales más reconocidos e
importantes ya que fue un éxito y fracaso a la vez. La organización del evento podría haber
sido mucho mejor, pero tuvo una muy buena promoción y reunió a mucha gente con unos
mismos ideales y asentó las bases ideológicas y culturales de los años 70 (López, 2019).
Durante los años 70, en Inglaterra, concretamente en la isla de Wight, se creó el Pilton
Festival, que más tarde pasó a llamarse Glastonbury Festival para finalmente adoptar el
nombre con el que se conoce actualmente, Glastonbury Festival for Contemporary
Performing Arts. Hoy en día es uno de los festivales más importantes del Reino Unido
(Higueruela, 2017).
Con la aparición de nuevos estilos musicales, los años 90 ven nacer grandes festivales que
siguen celebrándose en la actualidad, como Coachella en Indio, California que se celebra
en abril y es un punto de encuentro para muchas celebridades (Higueruela, 2017).
2.2.4.1 Historia y evolución de los festivales de música en España España es un país donde lo festivales están en auge con unos ingresos que suponen el
59% del total de la música en vivo en el territorio nacional. De hecho, en 2018 se celebraron
896 festivales, la mayoría en verano, con más de 6 millones de asistentes en total, lo que
hace de este sector uno de los mayores negocios del país (Oh, Holy Festivals!, 2020).
España ha sido siempre un país interesado en promocionar y dar a conocer autores y
artistas españoles y desde los años 50 se organizan festivales de la canción, en los que un
jurado elegía a los mejores cantantes y se les daba un premio en metálico. Surgió así en
1959 el Festival de Benidorm del cual se celebraron muchas ediciones hasta desaparecer
en 1985, resurgir en 1993 para desaparecer definitivamente en 2006. También en esta
época se celebró el Festival de la Canción Mediterránea, en Barcelona (García, 2016).
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En los años 70, con la caída del franquismo, la sociedad experimenta cambios entre los que
la música en vivo se hace un hueco. En 1971 se celebra el primer festival al aire libre del
país, en Granollers, llamado Festival Internacional de Rock Progresivo, que no tuvo
continuidad. Un referente innovador para muchos festivales actuales como el Sónar o
Primavera Sound. También fue innovador el Canet Rock, creado en 1975, que acogió a
40.000 personas en un solo día, lo que lo convierte en el festival en vivo más multitudinario
del momento (García, 2016).
Uno de los primeros festivales con gran asistencia de público se celebró en Logroño en
1984, el llamado Iberpop ‘84, con la participación de grandes artistas del pop y rock español
y la realización de actividades y conferencias para los medios de comunicación. En el año
1989 es cuando podemos hablar de festival masivo con el Espárrago Rock, en Granada,
que se convirtió en un éxito tras su primera edición (García, 2016).
En los años 90 empieza el auge de los festivales en España, década en la que nacen
festivales aún presentes hoy en día con un público entusiasta y comprometido. Nacen así el
el Festival Sónar en 1994, certamen dedicado a la música electrónica, y el Festival
Internacional de Benicàssim (FIB) en 1995. También aparece el Doctor Music Festival en
1996, que combina conciertos y actividades (García, 2016).
En 2001 aparece en Barcelona el Primavera Sound, un festival urbano con un alcance
internacional que ha ido evolucionando y actualmente realiza eventos fuera del territorio
español y también el Primavera Pro, dirigido a profesionales de la industria musical a nivel
internacional (Primavera Sound, 2020).
2.3 La revolución digital Los medios digitales han adquirido gran importancia en los últimos años y el uso de la
tecnología digital ha evolucionado muy rápidamente. Actualmente hay 4540 millones de
usuarios de Internet, siendo 3800 millones usuarios de redes sociales. En Europa
concretamente esta cifra es 7,1 millones usuarios de Internet y 470,5 millones de redes
sociales (We Are Social, 2020). El potencial que ofrece Internet en el campo de la
comunicación es inmenso y se han podido adaptar estrategias mucho más eficaces para
hacer llegar los mensajes a un mayor número de personas en un menor tiempo y con unos
costes mucho más bajos.
15
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
2.3.1 Web 2.0 Las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs) están evolucionando y
con la aparición de internet llegan nuevas posibilidades en el mundo empresarial que
también han contribuido a que evolucionen las necesidades y patrones de comportamiento
de los consumidores. Internet se ha convertido en una herramienta indispensable y muy útil
para conseguir una relación mucho más directa entre el producto y el cliente.
El primer navegador red, la World Wide Web (WWW), fue creado por Tim Berners-Lee y
Robert Cailliau. Era un sitio para divulgar e intercambiar información que evolucionó hacia
una red estática llamada Web 1.0. Años después se produce el paso hacia la Web 2.0, una
web mucho más dinámica e interactiva (Benítez, 2008, p. 23, citado en Maqueira y Bruque).
El término Web 2.0 surge de la mano del irlandés Tim O’Reilly:
“Es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Las aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ofreciendo software com un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permiten ser remezclados por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página Web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes para el usuario”. (O’Reilly, 2005, citado en Maqueira y Bruque)
Vemos en la Web 2.0 dos grandes diferencias respecto a la etapa anterior. Ahora los
usuarios colaboran en la Web aportando contenidos, que son los que realmente
proporcionan relevancia y valor a la Web y, además, se establecen relaciones entre todos
los miembros que forman estas redes sociales. Por lo tanto, la Web 2.0 genera nuevas
oportunidades de negocio para las empresas como consecuencia de esta interacción entre
tecnología, contenidos y personas (Celaya, 2008, p.13 citado en Maqueira y Bruque).
El uso de estas tecnologías permite a las empresas hacer llegar mensajes comerciales
personalizados, con extrema efectividad, a un público objetivo muy específico y que además
estos ayudaran a su difusión entre sus propios contactos, lo que aumenta su alcance
publicitario. Incluso se habla ya de Web 3.0, donde predomina la inteligencia artificial. Es
una web semántica donde acceder a la información es aún más fácil ya que actúa como una
base de datos (Zeldman, 2006).
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
2.3.2 Redes sociales En los últimos años todo el entorno de Internet ha visto el nacimiento y creación de
innovadoras fórmulas empresariales utilizando las nuevas tecnologías para llegar a un
mayor número de personas y con más rapidez que tiempos atrás.
En 2001, Castells ya definió red social como “un conjunto de nodos interconectados. Las
redes son formas antiguas de la actividad humana, pero actualmente dichas redes han
cobrado nueva vida al convertirse en redes de información impulsadas por Internet”
(Castells, 2001)
La red social puede ser definida también como plantea Navarro: “el entresijo formado por
las relaciones sociales que, desde los diferentes ámbitos de vida, y con diferente grado de
significatividad, vinculan a un sujeto con otros” (Navarro, 2004, p.47, citado en Maqueira y
Bruque). Siguiendo esta línea, Wasserman y Faust también remarcan el concepto de
relación entre sujetos definiendo una red social como “un conjunto o varios conjuntos finitos
de actores y la relación o relaciones existentes entre ellos” (Wasserman y Faust, 1999).
A lo largo de los años, los sitios de Internet dedicados a redes sociales han ido creciendo a
gran velocidad, apareciendo diferentes formas de interactuar. Destacaremos algunas de las
redes que han triunfado en Internet y que se contemplan en este trabajo.
En 2004 un estudiante de Harvard, Mark Zuckerberg, creó un sitio web donde los alumnos
podían compartir e interactuar unos con los otros y lo llamó Facebook, llegando en la
actualidad a tener 2450 millones de usuarios activos al mes (Facebook, 2019) y ser la red
social más utilizada a nivel mundial (We Are Social, 2020). Otro de los más famosos sitios
web es Youtube, fundado en 2005 con la finalidad de almacenar videos, compartirlos y
poder verlos tantas veces como uno quiera. En marzo de 2018 tenía 1800 millones de
usuarios activos. En 2006 se creó Twitter, enfocado al microblogging, donde publicar
mensajes cortos (tweets) y poder opinar e interactuar con otros usuarios de la plataforma,
con 321 millones de usuarios activos. (Van Dijck, 2013). Más enfocado al tema de la
imagen encontramos Instagram, creado en 2010. En esta red social los usuarios pueden
publicar fotografías y vídeos, ya sea de forma permanente, o en formato “Stories”. Éstos
últimos pueden ser vistos solo durante 24 horas. Instagram tiene mil millones de usuarios
activos al mes y la mitad también en stories cada día (Instagram, 2020).
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
El éxito de las redes sociales se basa en que estas plataformas permiten rápidos flujos de
información y son colaborativas e interactivas. Esto hace que las estrategias empleadas
hasta el momento cambien y se adapten ya que los internautas cada vez están mejor
informados, saben mejor lo que quieren y cómo lo quieren, y además son tanto productores
de contenidos como consumidores de éstos al mismo tiempo (Tapscott y Williams, 2007).
Cuando nos relacionamos a través de Internet todo este entorno virtual se convierte en
nuestra realidad, procesamos así nuestra creación de significado al estar conectados a un
entorno social. Las empresas deben estar presentes en este entorno para que sus
mensajes lleguen al máximo público posible pero siempre teniendo en cuenta que la
estrategia de comunicación tenga coherencia con los valores de marca y el target (Lalueza,
2019). Las redes sociales son una herramienta con la que se puede interactuar con los
usuarios de manera bidireccional. Se han convertido en un soporte necesario para compartir
nuevos productos, nuevas ofertas, promociones, contenidos variados, etc. para, de este
modo, generar mayor involucración, participación y fidelización (Eguizábal, 2007).
2.4. Storytelling
El storytelling es un recurso muy empleado por las marcas para llegar a su público.
Además, es una técnica que se adapta muy fácilmente al entorno digital y pretende que el
cliente se sienta identificado con la historia por lo que es importante que cada marca
investigue y conozca bien su target para poder determinar qué mensaje tiene que transmitir
para que sea recordado por sus clientes.
La National Storytelling Network define el término de la siguiente manera: “Storytelling is an
ancient art form and a valuable form of human expression. Storytelling is the interactive art
of using words and actions to reveal the elements and images of a story while encouraging
the listener’s imagination (National Storytelling Network, 2020). Con esta primera definición
podemos ver que el storytelling existe desde hace mucho tiempo y que conecta con el
receptor de la historia.
Esto sigue la línea de la definición que ofrece el experto en esta materia, Antonio Núñez.
Este autor define storytelling como “El arte de contar relatos con propósitos de
comunicación y vínculo emocional”. Christian Salmon también incide en este aspecto y
comenta que el storytelling es “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes” y
que se necesita dominar la narración para convencer, movilizar o mantener la opinión
(Salmon, 2008). Con esto podemos considerar esta técnica como una herramienta muy
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
eficaz e importante para captar, moldear y conectar con el público objetivo estableciendo un
vínculo emocional entre usuarios y marcas más allá del producto o servicio. Nos
encontramos en una sociedad donde las personas están saturadas de información por lo
que es necesario comunicar aspectos que trascienden y generen una conexión emocional
(Núñez, 2020).
Según el publicista y consultor Claudio Seguel, las marcas deben tener en cuenta que las
historias ayudan a conectar con el público y a generar engagement. No se trata de vender
un producto sino de transmitir los valores de marca para que la gente pueda sentirse
identificada y, consecuentemente, pueda decidir si adquirir y consumir ese producto en
concreto. La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación
(ADECEC) (2015), también aporta una definición similar a la que acabamos de comentar:
“técnica para contar historias que trasladen los valores de una compañía, marca o producto
y que conecten con sus públicos objetivo”.
Es interesante cómo en estas definiciones se introduce el concepto de los valores. Los
valores de marca son trascendentales y atemporales y perduran a lo largo del tiempo.
Cuando el consumidor se siente identificado con ellos, el vínculo entre ambas partes se
hace más fuerte y genera confianza (Puig, 2020). Estos valores se encuentran en un nivel
más profundo y ayudan generar sentido (Greimas, 1980). Es muy importante que el relato
que se construye sea auténtico y transmita confianza. También que sea simple y fácil de
recordar para así poder compartirlo con otros usuarios y, sobretodo, que apele a las
emociones para conseguir que el receptor se identifique con esa marca y sus valores. Por lo
tanto, hay que atraer al público hasta lograr que la historia se englobe en una narrativa
amplia que implique todos los valores de la marca (ADECEC, 2015).
Autores como Barthes, Greimas o Propp entendían el relato a través del contenido (historia)
y de la manera en como era transmitido hasta llegar al destinatario (discurso), donde podía
haber diferentes significados. Sin embargo, Genette (1972) introduce un tercer elemento
que forma parte de su teoría del modelo triádico: la narración, que establece una relación
entre los dos conceptos anteriores.
El storytelling normalmente se estructura en forma de historia con 3 partes muy definidas, el
planteamiento, el nudo y el desenlace, y tiene como base la identidad y valores de la marca.
Existen diferentes estudios que demuestran que cuando una marca se comunica mediante
el empleo de un relato, ésta más fácil que sea recordada. Hace unos años las cualidades
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
del producto eran el elemento principal a comunicar pero actualmente esto ha evolucionado
hacia a plantear una narrativa donde el interés y lealtad a la marca se consigue a través de
un vínculo emocional basado en unas experiencias interactivas entre los usuarios y las
marcas.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
3. METODOLOGÍA
3.1 Muestra Para este trabajo se han escogido diferentes festivales de música teniendo en cuenta los
siguientes criterios:
- Género musical predominante: música electrónica
- Ámbito geográfico: Europa
- Fecha del festival: verano (junio, julio, agosto)
- Creación: mínimo 5 años de vida
- Presencia online: redes sociales Facebook, YouTube, Instagram, Twitter
Debido a las limitaciones temporales de este trabajo, la muestra se ha reducido a 6
festivales que cumplieran con las condiciones descritas anteriormente. La muestra cuenta
con 3 festivales españoles y 3 internacionales, por lo tanto, esta investigación solo permite
hacer una primera aproximación al objeto de estudio. Los festivales escogidos se recopilan
en la siguiente tabla.
AÑO DE CREACIÓN
NOMBRE DEL FESTIVAL
DÓNDE SE CELEBRA
FECHAS EDICIÓN 2019
1993 Mysteryland Haarlemmermeer, Países Bajos 23-25 agosto 2019
2005 Tomorrowland Boom, Bélgica 19-21 y 27-29 julio 2019
2014 Barcelona Beach Festival Barcelona, España 13 julio 2019
2014 Medusa Sunbeach Festival Cullera, España 7-11 agosto 2019
2015 A Summer Story Madrid, España 21-22 junio 2019
2015 Untold Cluj-Napoca, Rumania 1-4 agosto 2019 Elaboración propia a partir de los datos disponibles sobre cada festival.
Para realizar el análisis de contenido se ha hecho con una acotación temporal y material,
por lo que se ha tenido en cuenta la comunicación que cada festival hizo para promocionar
la edición de 2019 en redes sociales. Se han analizado diferentes piezas publicadas en las
redes sociales Facebook, Instagram, Twitter y YouTube de cada festival desde que se
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
anuncia la edición de 2019 hasta el momento en que se empieza la comunicación de la
edición 2020. Estas redes sociales son las más usadas en España, después de WhatsApp
(IAB Spain, 2019). Además, a nivel mundial estas redes también figuran en el top 15 de
plataformas más usadas por la población (We Are Social, 2020). A continuación una
recopilación de los datos de cada red social de los diferentes festivales analizados.
FESTIVAL FACEBOOK INSTAGRAM TWITTER YOUTUBE
Mysteryland @Mysteryland 559K Me Gusta
558K seguidores
@mysteryland_official 123K seguidores
@Mysteryland 32,3K seguidores
Mysteryland 53,8K suscriptores
275 vídeos
Tomorrowland @Tomorrowland 14M Me Gusta 15M seguidores
@tomorrowland 7,4M seguidores
@Tomorrowland 2,4M seguidores
Tomorrowland 9,06M suscriptores
1362 vídeos
Barcelona Beach Festival
@BarcelonaBeachFestivalBBF
75K Me Gusta 75K seguidores
@bbfbarcelona 37,1K seguidores
@BBFbarcelona 6,9K seguidores
EsLiveNation 2,3K suscriptores
446 vídeos
Medusa Sunbeach Festival
@Medusasunbeach 266K Me Gusta
313K seguidores
@medusa_festival 215K seguidores
@MedusaFestival 28,6K seguidores
Medusa Festival Sin datos 59 vídeos
A Summer Story
@ASummerStoryOficial 116K Me Gusta
117K seguidores
@asummerstoryoficial 66,2K seguidores
@ASummerStoryOfi 17,5K seguidores
disorderspain 1K suscriptores
63 vídeos
Untold @UntoldFestival 419K Me Gusta
437K seguidores
@untoldfestival 175K seguidores
@UntoldFestival 5K seguidores
UNTOLD 87K suscriptores
209 vídeos
Datos extraídos de las redes sociales de los diferentes festivales a 26 de abril de 2020.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
3.2 Método Para elaborar este trabajo se han consultado fuentes primarias y secundarias relacionadas
con el ámbito de la música y la comunicación así como las diferentes redes sociales
(Facebook, Instagram, Twitter y YouTube) de los festivales que conforman la muestra. Las
teorías y autores en los que se basa el análisis de contenido se describen a continuación.
3.2.1 El relato de marca En libro Marcas y relatos (2005), Bruno Remaury comenta que las marcas apelan a algo
que ya está bien instaurado y que toman prestados diferentes relatos culturales:
Las marcas se han convertido hoy no en leyendas, sino efectivamente en “entradas
a leyendas”, es decir, en accesos a relatos culturales a los que las marcas han
añadido el marco narrativo, total o parcialmente, y sobre los que fundan su
legitimidad (Remaury, 2005).
Esto quiere decir que la cultura forma parte del proceso de institucionalización de la marca,
es decir, el imaginario cultural “hace” la marca. Además, también hay que entender los
diferentes tipos de relación que se establecen entre estos relatos de marca. Como se ha
explicado en el capítulo anterior, la marca se transforma en parte del valor del objeto de
consumo hasta el punto en que ésta se convierte en su propio relato. Cabe remarcar que
analizar esta relación con los grandes relatos no implica que se hayan convertido ellas
también en “grandes relatos” (Remaury, 2005).
La clasificación de los diferentes tipos de relato de marca que establece Remaury es la
siguiente:
Relatos relacionados con el CONTEXTO Relatos relacionados con el TEMA
Relatos relacionados con el tiempo Relatos relacionados con el personaje
Relatos relacionados con el lugar Relatos relacionados con el saber hacer
Relatos relacionados con los estados y etapas de la vida Relatos relacionados con la materia
Elaboración propia a partir del libro Marcas y relatos (B. Remaury, 2005).
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
A continuación se explica cada tipo de relato más detalladamente.
A. Relatos relacionados con el contexto
a. Los relatos relacionados con el tiempo pueden dividirse a su vez en dos
tipos. Por un lado encontramos los centrados en una cuestión de fundación,
de origen, que se focalizan en recordar de dónde viene la marca, cómo y por
qué surgió. A veces hay una trascendencia temporal porque el producto es
capaz de sobrevivir a su comprador. Por ejemplo, las marcas Levi’s o de
relojes de lujo, respectivamente. Por otro lado tenemos los relatos que
evocan un pasado mítico, un pasado que la marca no ha conocido pero que
considera que hay que conservar o redescubrir. Se trata de su edad de oro y
hay cierta nostalgia y mitificación de ese pasado mejor. Muchas marcas
como La Lechera emplean este tipo de relato.
b. Los relatos relacionados con el lugar también se centran en el concepto
del origen, pero desde una perspectiva geográfica, como un lugar mítico.
Existen algunos relatos centrados en la denominación de origen y es común
que aparezca el nombre de una ciudad como subtítulo, por ejemplo, Hermés
Paris. También encontramos relatos focalizados en el espíritu y cultura del
lugar. Este tipo es muy común en el sector de los perfumes. Los referidos a
un espacio en general como sería Air France, que toma el cielo como su
espacio. Finalmente, los relatos de búsqueda o vagabundeo donde no se
especifica un espacio o lugar concreto, la marca ya “ha encontrado” y cuando
habla de ello lo hace en pasado.
c. Los relatos relacionados con los estados y etapas de la vida. Los que se
centran en los estados hacen referencia a la noción de “clase de edad” como
la infancia, juventud, edad adulta y vejez. Dentro de este tipo, hay algunos
relatos que se centran en la cuestión de género, que sirve para reafirmar a
qué género se dirige el producto. También se pueden encontrar los relatos de
pasaje que como bien dice su nombre, se pasa de un estado o etapa a otro
como por ejemplo de la niñez a la adolescencia.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
B. Relatos relacionados con el tema a. Los relatos relacionados con el personaje contemplan dos tipos de
personaje. En un primer lugar, los personajes-arquetipos, que son habitantes
de la marca como el conocido muñeco Michelín. En este caso el personaje,
real o ficticio, encarna la marca y es el protagonista. Luego, también
encontramos las personalidades invitadas. Se trata de personas reales,
normalmente con cierta notoriedad, que son invitadas a participar en la
identidad de la marca y a representarla ya que así se asimila el valor del
producto al de la personalidad. Un ejemplo muy claro es George Clooney
para Nespresso.
b. Los relatos relacionados con el saber hacer también presentan dos
opciones. La primera pone el saber hacer en el centro de la narración y habla
sobre la calidad del producto o servicio, es decir, la marca ha encontrado un
saber hacer real y ha construido su identidad a partir de ello. En la segunda
opción el saber hacer es del producto y le será revelado al consumidor una
vez haya comprado el producto. En ambos casos hay un allanamiento de la
dificultad.
c. Los relatos relacionados con la materia son los más numerosos en el
sector de consumo y se centran en un material, un componente del producto.
La materia puede ser natural o tecnológica y la marca es el intermediario
entre ésta y el consumidor. Este tipo de relatos también anulan las
dificultades.
Después de la explicación de cada relato, podemos ver que “los relatos son una
simplificación de la forma relacional entre el producto y el consumidor, que anulan la
dificultad y establecen una relación de proximidad inmediata”. Sin embargo, no hace falta
que una marca se encasille en un solo relato, sino que puede enlazar distintos relatos y así
pasar a ser una marca con una narrativa más rica (Remaury, 2005).
25
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
3.2.2 Posicionamiento semiótico de la marca A. Semprini, en su libro El marketing de la marca (1995), toma los valores desarrollados por
J. M. Floch y elabora el mapa de valores de consumo y tipos de marca, que no hay que
confundir con las actitudes o comportamientos de consumidores. El mapa se estructura de
la siguiente forma (Semprini, 1995):
Mapping semiótico de Semprini. El marketing de la marca (A. Semprini, 1995).
Como podemos ver, el mapping propuesto por el autor se basa en dos ejes
perpendiculares, formando cuatro cuadrantes. El eje vertical tiene la valorización práctica en
un extremo y utópica en el otro mientras en el eje horizontal encontramos crítico y lúdico a
cada extremo. Cada eje se compone de valores antagónicos y siempre son los mismos,
aunque estos términos son muy abstractos, lo que permite un gran margen de análisis. A
continuación se explica cada término brevemente:
La valorización práctica está vinculada a los valores de uso, que se centran en los
atributos de los productos. Por lo tanto, se resaltan las características utilitarias y
objetivas del producto. Se podría decir que es una valorización product-oriented.
La valorización utópica está vinculada a los valores de base y no se centra en
ideales elevados y bellos como puede inducir su nombre, sino que se trata de un
proyecto de futuro, una tendencia al más allá y hacia algo que todavía no existe, por
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
lo que tiende a ser future-oriented donde el producto no existe solo, éste trasciende
de algún modo.
La valorización crítica se centra en los valores de uso, en los detalles y
características de los productos. Sin embargo, no debe confundirse con la
valorización práctica ya que en este caso el producto, además, está sujeto a una
continua evaluación externa y tiene la necesidad de conferir sentido y establecer una
coherencia y credibilidad de sus valores, es decir, existe un análisis y razonamiento.
La valorización lúdica trata los valores de base, y tiene en cuenta las emociones y
todo lo que genera placer, alegría y despreocupación. Los valores que destacan son
autonomía y autosuficiencia ya que se trata de un proyecto individual y subjetivo.
Después de tener más clara cada valorización, pasamos a ver cómo se estructura cada
cuadrante creado a partir de los dos ejes: misión, proyecto, información y euforia. Cada uno
de ellos contempla diferentes características. Además, en los discursos de marca aparecen
las siguientes dimensiones discursivas y temáticas: el tiempo, el espacio, los actores, las
relaciones, las pasiones. Como veremos a continuación, cada una de ellas varía según en
qué cuadrante se encuentre.
El cuadrante misión se localiza en la parte noroeste del mapping, donde convergen
las valorizaciones utópica y crítica. Tiene características proyectivas y una voluntad
de trascendencia ya que descompone, estudia e investiga todo aquello que aún no
es, como si se trata de un laboratorio de descubrimientos. Tiene una preocupación
colectiva y un deseo de novedad, es visionaria y esto hace que no sea muy común
entre las marcas.
Tiempo: tiempo paralizado, distendido y cíclico. Larga duración y vocación de
futuro, de mirar hacia adelante, donde aparece el retorno al futuro.
Espacio: Indefinido, desestructurado, algo por construir con una
subordinación a las necesidades humanas. Es habitable y puede ser un
espacio negativo que hay que modificar o un espacio esencial a imitar y
respetar.
Actores: actores colectivos, como una comunidad con los mismos valores
(progreso y compromiso) y misión. A veces pueden ser individuales, pero
siempre al servicio de la comunidad. Destacan las figuras del pionero y
fundador.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
Relaciones: Valorización de comunidad e individuo comprometido.
Relaciones globales, abstractas e intelectuales que se estructuran alrededor
de un consenso común. Pueden unir individuos que comparten las mismas
creencias y aspiraciones, aunque no se conozcan, generando relaciones
estables y de lealtad.
Pasiones: la pasión que destaca es el humanismo, lleno de tolerancia y
respeto, que quiere conseguir una sociedad del futuro múltiple y diferenciada
a través de instrumentos de transformación y cuestionamiento como la
cultura y el saber.
El cuadrante proyecto se sitúa en la parte noreste, en la convergencia de la
valorización utópica y lúdica. Encontramos individualismo y voluntariedad donde se
busca conseguir estímulos y emociones. Se valora lo desconocido, emocionante y
sorprendente y la creatividad, lo abstracto y la ruptura son predominantes.
Tiempo: proyección hacia un futuro puro, abstracto, mítico y efímero, pero sin
tener tan en cuenta el presente. Temporalidad acelerada, condensada e
instantánea que depende de cada individuo.
Espacio: cuenta con dos particularidades (1) el lado virtual, abstracto,
efímero, descontextualizado y cambiante (2) y la parte escénica
caracterizada por grandes espacios con colores, sonidos y movimientos
frenéticos para dar modernizarlo.
Actores: visionarios y aventureros, pero subordinados al individuo, teniendo
siempre en mente sus objetivos y metas. Destacan las figuras marginales
positivas como el loco o explorador y también el artista, el creador y el héroe.
Relaciones: Hay un individualismo, pero eso no impide que existan
relaciones múltiples y frecuentes, aunque éstas son inestables y volátiles
porque se centran sobretodo en proyectos concretos y luego se relajan.
Algunas de estas relaciones pueden ser muy intensas durante el tiempo que
duran así que la seducción es un elemento importante.
Pasiones: dar sentido al mundo a través de un proyecto individual que busca
nuevas vías de expresión. También hay cierto narcisismo donde predomina
lo bello y que marca una ética de comportamiento.
El cuadrante euforia se encuentra en el sureste y contempla las valorizaciones
práctica y lúdica. Hay una búsqueda dentro del terreno emocional y psicológico por
lo que encontramos gran subjetividad. Este cuadrante cuenta con tres tipos: (1)
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
euforia tradicional, el discurso es tranquilizador y positivo, (2) sorpresa y diversión, la
marca entretiene con humor y alegría, no siempre positivos y (3) exceso o ruptura,
que se aleja de lo funcional y remarca la diversión.
Tiempo: tiempo es presente y consciente, cargado de emociones y
connotaciones afectivas. El recuerdo permite revivir momentos agradables y
evocar momentos subjetivos, íntimos y maravillosos.
Espacio: cargado de connotaciones psicológicas y afectivas donde el espacio
es familiar, reconocible, habitado y protegido.
Actores: se valora la familia y la proximidad. Son relaciones intersubjetivas
donde lo importante no es el tamaño, sino la intensidad y autenticidad de los
diferentes lazos generados.
Relaciones: Gran importancia de las relaciones, que tienen que ser
auténticas, profundas y mutuas sin ningún tipo de tensión o polémica.
Predominan los valores de ayuda y solidaridad.
Pasiones: búsqueda del equilibrio y armonía mediante un marco tranquilo y
apacible libre de amenazas y agresividad donde los imprevistos son
sorpresas agradables y se puede llegar a un mundo romántico y
tranquilizador separado de la realidad. Algunos valores son el amor, la
bondad, la evasión y la ternura.
El cuadrante información está en el suroeste del mapping y comprende la
valorización práctica y crítica. Está muy orientado al producto y sus características
intrínsecas y a la racionalidad. Surgen la lógica lo de esencial (valorización de lo
básico y necesario) y la lógica de lo ventajoso (análisis racional).
Tiempo: es cronológico, fechado y fragmentado por una razón externa y hay
que controlarlo y ordenarlo. Es social y ritualizado por lo que existen
momentos apropiados (para el trabajo, para el ocio, para comer…)
Espacio: se basa en las necesidades humanas y tiene una función
identificativa. Siempre están contextualizados pero puede ser que no
habitados. Representan tanto la identidad individual como social.
Actores: grupos pequeños que se definen a partir de criterios y objetivos
reconocidos por la sociedad. Cada individuo representa a un grupo social
actuando como su portavoz.
Relaciones: son relaciones con el círculo cercano y cada interacción depende
del tipo de relación con el otro individuo, siempre respetando las normas
29
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
sociales preestablecidas. Son relaciones correctas que se repiten de forma
sistèmica, repetitiva y codificada y se caracterizan por una cooperación y
solidaridad práctica.
Pasiones: la realidad tal y como es. Predominan la racionalidad, honestidad y
respeto. Hay una distancia crítica y un espíritu práctico que se puede aplicar
a problemas cotidianos y concretos.
Si tenemos en cuenta todo lo explicado anteriormente, podremos posicionar a una marca en
el interior del cuadrante más adecuado. El mapping semiótico es de gran ayuda para hacer
una clasificación de las marcas, que podrán definirse como marcas misión, proyecto, euforia
e información.
Las marcas misión proponen un nuevo enfoque de la sociedad y proponen nuevas
vías para alcanzar sus objetivos, proyectándose hacia el futuro con una actitud
crítica y positiva. Sus principales funciones son ir más allá, trascender, incitar a la
acción y cuestionar el orden establecido por lo que están comprometidas y son
apasionadas. Obtienen legitimidad con un discurso sobrio, serio y comprensible que
enriquece su visión del mundo.
Las marcas proyecto también buscan la trascendencia pero sin la preocupación
social y colectiva que caracteriza a las marcas misión. En este caso destaca la
individualidad, el narcisismo y lo estético, donde el cuerpo adopta protagonismo. La
sorpresa, seducción e innovación son algunas de sus funciones. Predomina la
originalidad, la capacidad creativa para proponer nuevos escenarios y su adhesión a
ellos a través de diferentes estímulos sensoriales y emocionales, y esto les da
legitimidad.
Las marcas euforia transmiten confianza y protección mediante valores como la
evasión y las relaciones positivas y están muy centradas en el intercambio afectivo
de los sentimientos y emociones. Su función es divertir, emocionar, distraer y
entretener sin ningún elemento molesto y llegando a un consenso. Su legitimidad
proviene de su capacidad de crear un mundo positivo, tranquilizador y auténtico
donde la intensidad de las emociones es más importante que el realismo de éstas.
Las marcas información son racionales y utilitaristas, centrándose en la realidad y
cualidades del producto, avaladas por actores creíbles o consumidores testimonio.
30
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
Sus funciones son confirmar y garantizar la veracidad y objetividad de los elementos
de su discurso. Cuanto más se pueda justificar el rendimiento del producto y
objetivizar sus atributos, más legitimidad tendrá y podrá pasar a ser considerada
como modelo.
Cabe decir que este método de análisis elaborado por Semprini permite un amplio análisis
por lo que algunas marcas pueden posicionarse en más de un cuadrante e incluso
desplazarse y reposicionarse a medida que evolucionan en el tiempo, lo cual muestra que
las marcas no son estáticas y se adaptan a su entorno y necesidades del momento.
3.2.3 Intertextualidad A mediados del siglo XX, M. Bajtín formula la teoría del dialogismo y hace referencia a la
interconexión entre los elementos textuales: “todo texto es un mosaico de citas, todo texto
es una absorción y la transformación de otro texto”. Julia Kristeva toma esta idea y la
desarrolla hasta llegar al término de intertextualidad, que define como “la existencia en un
texto de discursos anteriores como precondición para el acto de significación” (Kristeva,
1967).
Hay diferentes aproximaciones a este concepto originado en la literatura, por lo que cada
autor lo define a su propia manera. Sin embargo, podemos encontrar elementos comunes
como el hecho de que el texto no es autónomo y que hay un diálogo con otro texto anterior
(Sorókina, 2006).
Todo surge de algo, una parte está vinculada con las demás dentro de un sistema,
ningún resultado puede ser considerado autónomo” (Sorókina, 2006).
Según explica Genette en su libro Palimpsestos: la literatura en segundo grado (1982),
existen cinco tipos de relaciones transtextuales: intertextualidad, paratextualidad,
metatextualidad, hipertextualidad y architextualidad.
La intertextualidad (1) como una relación de copresencia entre dos o más textos, es decir,
como la presencia efectiva de un texto en otro. La forma más explícita y literal es la citación
y la menos explícita es el plagio, entremedio encontramos la alusión. El paratexto (2) es la
relación con la estructura del texto (título, subtítulo, epílogos, notas a pie de página, etc.). La
metatextualidad (3) se refiere al comentario que une un texto con otro, sin tener que ser
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
citado necesariamente, donde se establece una relación crítica. La hipertextualidad (4) es la
relación de un texto (hipertexto) con un texto anterior (hipotexto) que forma parte de éste. La
architextualidad (5) es una relación muda que como máximo articula una mención
paratextual (Genette, 1982).
Como Genette, Sorókina define intertextualidad como “una relación entre varios textos o sus
partes dentro de una obra, que es establecida por el autor o por el lector con un propósito
determinado”. Esta relación puede ser interna o externa a la obra. La intertextualidad interna
se refiere al proceso de creación donde el autor utiliza información ya conocida para
producir su nuevo y propio mensaje. La intertextualidad externa se centra en el lector, en un
agente externo a la obra, y es éste quien descifra y revela las relaciones intertextuales,
entonces sería el proceso contrario al que hace el autor. (Sorókina, 2006).
Como plantea Kristeva, “el significado de un texto es mediado por una serie de códigos que
involucran otros textos así que su comprensión requiere ir más allá de tan solo el contenido
semántico”. Aquí es donde entra la figura del lector, que es la unión entre los diversos textos
(Riffaterre, 1980). Tanto Kristeva como Riffaterre, entre otros autores, creen que para
interpretar el texto, detectar el intertexto y poder dotarlo de sentido es necesario poseer
unos conocimientos previos y saber establecer las conexiones adecuadas (Kristeva, 1969).
Barthes (1970) decía que la intertextualidad está presente en todos los textos y estableció
que cada texto es una red de conexiones intertextuales con significados diferentes que
adquieren nuevos significados a medida que el lector los va descubriendo. Entonces, para
poder entender y dar significado a la narrativa es necesario cierto nivel de comprensión, que
dependerá del bagaje cultural del lector, aunque éste no siempre será consciente de este
conocimiento, como explicita Berger (1991) en su definición de intertextualidad: el uso
consciente o inconsciente del material de otros en un texto.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
3.3 Plantilla de análisis Para realizar el análisis se ha tomado esta plantilla, que resume los conceptos descritos en
los anteriores apartados.
Relato de marca (B. Remaury)
Tipos de relato: tiempo, lugar, estados y etapas de la vida, personajes, saber hacer, materia.
Mapping semiótico (A. Semprini)
Dimensiones discursivas: tiempo, espacio, actores, relaciones y pasiones. Tipo de marca y su situación en los cuadrantes del mapping.
Intertextualidad Referencias con otros textos.
Elaboración propia a partir de diferentes autores.
Como podemos ver, se busca el tipo de relato o relatos predominantes en la comunicación
de cada festival. También se analiza su posicionamiento para poder ubicarlos en los
diferentes cuadrantes del mapping semiótico y ver de qué tipo de marca se trata.
Finalmente, en el caso de que existan, se relacionan los diferentes textos que forman parte
de las piezas comunicativas y ayudan a generar sentido.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
4. RESULTADOS
4.1 Mysteryland Mysteryland es un festival organizado por ID&T que nació en 1993. Fue uno de los primeros
festivales de música electrónica que se celebraron en el mundo y el primero en su país
nativo, Países Bajos. El evento tiene lugar el último fin de semana de agosto y son 3 días,
con opción de camping, llenos de música de la mano de los mejores artistas del momento
como Dimitri Vegas & Like Mike y Martin Garrix, considerados los mejores DJs del mundo,
respectivamente (DJ Mag, 2020).
Los principales canales de comunicación de Mysteryland son las redes sociales Facebook,
Instagram, Twitter y YouTube. En esta última predominan vídeos promocionales centrados
en anunciar a los artistas y actuaciones y emisiones en directo de los diferentes escenarios.
En todas las redes el contenido es similar pero Instagram es la que más contenido e
información proporciona, seguida de Facebook y finalmente Twitter, que no es un canal muy
explotado y tiene muy pocas publicaciones comparado con el resto de redes del festival. En
Twitter solo se publicaron tweets con información muy básica del festival como la salida a la
venta de las primeras entradas y luego que estaban agotadas. Estas publicaciones también
se hicieron en Instagram y Facebook. Instagram está más centrada en fotos y Facebook
combina vídeos y fotos, archivados en diferentes álbumes como “Mysteryland 2019 - Party
Animals”, con fotos de los asistentes, y “Mysteryland 2019” con fotos de los días del festival
a modo de resumen.
Los Party Animals son los asistentes al festival y provienen de 100 nacionalidades
diferentes (Mysteryland, 2020). Todos ellos comparten los mismos valores y se reúnen en el
mismo sitio para disfrutar de la unión entre amistad y amor por la música electrónica, que
abarca una gran variedad de géneros divididos en diferentes escenarios. El concepto de
celebrar la vida es una tema central junto al hecho de que Mysteryland gira entorno a la
alegría, la felicidad, la diversidad y a tener una mente abierta. Por eso crea un mundo donde
poder expresarte y ser tu mismo sin ser juzgado por nadie. De hecho, invitan a escoger un
spirit animal y a mostrar la mejor versión de cada uno, dejando de lado las convenciones
sociales y dar rienda suelta a la imaginación. Además, la creatividad es un aspecto
importante para el festival y ofrecen oportunidades a artistas emergentes de los diferentes
sectores de las industrias creativas para mostrar su trabajo de diferentes formas.
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
palabras no adquieren el mismo sentido dependiendo de si se conoce la canción o no y
tampoco si no se reconoce a los artistas. En la imagen de la izquierda encontramos a
Axwell /\ Ingrosso, un dúo de DJs suecos con la letra de su famosa canción Sun Is Shining.
En el segundo ejemplo vemos a los DJs que forman el grupo llamado The Chainsmokers.
En este caso, saber que hace referencia a la canción Don’t Let Me Down es importante
porque además parte de las letras están escondidas debido a la composición de la imagen.
Ambas publicaciones muestran a los artistas subidos al escenario por lo que las imágenes
sitúan rápidamente al espectador en un contexto de festival, diversión y buen rollo.
Publicaciones del BBF en sus redes sociales
Esta publicación resume bien el tipo de relato
que emplea el BBF para comunicar la edición de
2019, que combina lugar y personaje. Vemos a
Armin van Buuren, uno de los artistas
principales, sentado en uno de los bancos del
Park Güell, lugar muy conocido y visitado en
Barcelona. El pulpo aparece formando el
logotipo del artista, por lo que hay una
referencia con otro texto. El hecho de que se
enfatice que “Armin is coming” significa que es
un personaje importante ya que sin los artistas
el festival no se puede llevar a cabo y es uno de
los principales atractivos de los festivales. Publicación del BBF en sus redes sociales.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Ahora pasamos a analizar algunos spots que el festival utilizó para promocionar la edición
del 2019.
En este spot de 15 segundos vemos a un público entregado y disfrutando de la música de
un DJ en un gran espectáculo. Para saber quien es el DJ que aparece el lector debe tener
un conocimiento previo. Se trata de David Guetta, una figura de referencia en la música
electrónica. Escoger a este artista permite transmitir unos valores que se asocian al festival
aunque la elección del espacio tal vez no es la más adecuada. El festival que se muestra es
Tomorrowland, un gran referente dentro de los festivales, con un logotipo muy reconocible
como vemos en la fotografía de más abajo. Hay una relación entre los dos textos pero no
tiene mucha coherencia ya que el festival que se está promocionando es el Barcelona
Beach Festival, que sí que cuenta con Guetta como uno de los cabezas de cartel, pero el
espacio que se muestra puede confundir al espectador. Aunque aparece el logotipo del BBF
a lo largo del spot, y la ola que simboliza el mar, la playa, es decir, el lugar donde se celebra
el festival, no es suficiente para identificarlo como tal.
Fragmento del spot del BBF (izquierda) y logotipo de Tomorrowland (derecha).
A parte de la música, también se oye un discurso a lo largo del spot. Empieza con I have a
dream, que inmediatamente remite a Martin Luther King Jr., uno de los principales líderes
del movimiento afroamericano por los derechos civiles durante los años 50 y 60 en Estados
Unidos.
“I have a dream that one day on the red hills of Georgia son of former slaves and the sons of former slave-owners will be able to sit down together at the table of brotherhood. I have a dream.” (Martin Luther King Jr., 1963).
En cuanto a la intertextualidad, este discurso es muy conocido y hace referencia a la lucha
contra el racismo, hoy en día aún presente. Luther King deseaba que en un futuro no
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
El libro funciona como puerta entre los dos
mundos y la luz de libro nos da una pista de
que algo mágico está pasando. Hace
referencia al agujero al que Alicia cae para
descubrir ese nuevo mundo por lo que está
presente el relato de PASAJE. Este aspecto
también se encuentra al final del spot
cuando la princesa Marguelain cae al suelo
y entonces aparece una imagen oscura,
similar a un túnel, como si el espectador
también estuviese cayendo con el personaje
principal para acabar en el festival. En este
momento es cuando se revela el nombre de
la edición del Medusa 2019, The Secret of
Wonderland. Fotograma del spot del Medusa (arriba) y fotograma de la película Alicia en el País de las Maravillas de Tim Burton (abajo).
Podríamos hablar de un relato de PERSONAJE ya que se centra en la princesa Marguelain,
que representa a Alicia, y su búsqueda de un espacio lleno de sorpresas y música. En el
vídeo vemos cómo se apela al espectador para que forme parte de ello, y eso hace que el
espectador también se convierta en personaje de la historia. Además, aparecen otros
personajes y si el lector conoce Alicia en el País de las Maravillas es muy fácil reconocerlos.
Se trata del Conejo Blanco, el Sombrerero, la hermana de Alicia, la Reina Roja y la Reina
Blanca.
Fotograma del spot del Medusa (izquierda) y fotograma del Conejo Blanco de la película Alicia en el País de las
Maravillas de Tim Burton (derecha).
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Fotograma del spot del Medusa (izquierda) y el personaje Reina Roja de la película Alicia en el País de las
Maravillas de Tim Burton (derecha).
En este otro spot de 1 minuto sigue habiendo esta narrativa de personaje y un poco de lugar
ya que ahora también se intercalan imágenes del escenario y del público del Medusa, que
representan visiones de los habitantes del reino. Cada vez están más cerca de descubrir
este nuevo mundo y poder volver a escuchar la música después de tanto tiempo. Esto hace
referencia al hecho de que la fecha del festival se está acercando ya que tan solo queda
alrededor de un mes para acudir a la cita.
En este caso el vídeo no está narrado, sino que el texto está escrito para que el lector vaya
leyendo a medida que avanza el vídeo y pueda comprender mejor qué está pasando.
Marguelain sigue estas visiones y encuentra el libro en medio del bosque, escondido bajo
hojas de los árboles lo que nos remite a cierto misterio. Cuando lo coge, las imágenes del
festival se hacen más nítidas y claras por lo que se entiende que el libro es el origen, es
donde se almacenan todas estas experiencias y por lo tanto es el camino que hay que
seguir para conseguir llegar al Medusa. Marguelain ha descubierto el secreto y ahora es
hora de compartirlo con el resto del reino, donde se incluyen los asistentes al festival y
donde los valores que comparten son misterio, unión, familia y felicidad, entre otros. El inicio de este vídeo se dirige directamente al espectador y a todo el reino: “Magical
creatures of the Medusa Festival” y crea este espacio de magia y fantasía donde los
personajes de los dos vídeos anteriores también aparecen. En este caso se presenta la
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