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ANBAL FORD ,,
LA MARCA DE LA BESTIA
Identificacin, desigualdades e injoentretenimiento
en la sociedad contempornea
*
Grupo Editorial Norma lJoJ,'f)/t Bmr:l'lol1a Bu~no.l Aire,s
Camrn.< Gllal,mal" Lima Mhm P,mam/. (!uilo
San mi San Jumr San SnhJ(ul/JI' Santiago S,mlll Oomngo
-
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p,'imera edicin: Abril de 1999. 2001
1999. DerechOB reservados por
Grupo Editorial Norma
Diseo de tapa: ArianaJenik
Ilustracin de tapa: Mariana Rodrguez Nemitz
Impreso por Cargraphics - Impre.sin digital
Impreso en Colombia - Prinled in Colombia
cc:22214 ISBN: 9~4-6170-8 Prohibida la reproduccin total o
parcial por cualquier medio sin permiso escrito de la editorial
NDICE
9 Prlogo
17 Captulo 1
LA NARRACIN DE LA AGENDA
O LAS MEDIACIONES DE LOS PROBLEMAS GLOBALES
En colaboracin con Carolina Vinelli
93 Captulo 2
LA SINERGIA DE LOS DISCURSOS
O LA CULTURA DEL INFOENTRETENIMIENTO
115 Captulo 3
MEMORIAS ABANDONADAS
O LAS BRECHAS INFOCOMUNlCACIONALES
En colaboracin con Silvana Contreras
173
Captulo 4
TODOS SOMOS VIGILADOS
O LA SOCIEDAD DE LAS IDENTIDADES FORMALIZADAS
En colaboracin con Laura Siri
-
I 227
Captulo 5 .:
VARIA
231 CRNICAS DEL CYBERODIO: EL NAZISMO EN lA RED
En colaboracin con Laura Siri
245
lA EXASPERACIN DEL CASO.
Algunos problemas que plantea el creciente proceso
de narrativizacin de la informacin
de inters pblico
En colaboracin con Fernanda Longo
289 lA HONDA DE DAVID.
Antropologa, comunicologa, culturologa en el Tercer Mundo.
303 MIENTRAS HABLO HUYE EL TIEMPO.
Temporalidad: dispositivos cognitivos e historia
PRLOGO ~ " ... e hizo que a todos, pequeos y grandes, ricos y
pobres, libres y siervos, se les imprimiese una marca en la mano
derecha y en la frente y que nadie pudiese comprar o vender sino el
que tuviera la marca, el nombre de la bestia o el nmero de su
nombre."
Apocalipsis, 13'.
Hace poco tiempo bajaba en un ascensor del MIT. De pronto,
cuando ste se detuvo en un piso, ingres un joven en bermudas,
desarrapado, cargado de aparatos electrnicos en la cintura y con un
complejo casco en la cabeza que le cubra hasta los ojos. Mientras
mi acompaante, Marina Umaschi, investigadora del Laboratorio de
Medios y ex integrante de mi ctedra en Ciencias Sociales, me deca
"est transmitiendo a Internet todo lo que ve" yo apenaS pude.
observar -porque no se me ocurri decirle nada-, dos pequeos
cilindros a cada lado de su casco. Eran microcmaras de video.
En ese momento, me preocupaban otros temas y tom el asunto como
una ancdota o.un dato ms sobre las mltiples exploraciones que en
registro, formalizacin de las actividades humanas, interactividad y
virtualidad se desarrollan en el Media Lab. Pocos minutos antes,
haba visto una especie de habitacin sin ventanas donde dos chicos
se movan interactuando con los diblyos
* "El nmero de su nombre" se refiere al 666. La traduccin es la
de Nacar Fuster y Colunga Cueto (Sagrada Biblia, 1977).
9
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ANBAL FORD
animados que se proyectaban sobre las paredes. Segn los
movimientos de los chicos grandes. osos y otros animales les reir
pondan, desde un bosque virtual, con movimientos y sonidos,
risuelios o amenazantes. Bradbury puro, pero transfonnado en
costumbrismo.
Sin embargo, despus empec a razonar y a hacenne preguntas sobre
qu tipo de investigacin y con qu fines estaba trabajando el joven
del ascensor. Obviamente, no poda ser slo un egocentrista que
proyectaba su mirada, su subjetividad al mundo. Las explosiones
yoicas slo tienen cabida si para los spon.SQTS cumplen otras
funciones. Me imagin entonces a un polica, recorriendo algn
suburbio oscuro con ese casco y transmitiendo a la central todas
sus observaciones y percepciones para que se procesaran en tiempo
real en algn megarchivo. No me equivocaba: estaba ante una
investigacin que abasteca a las nuevas formas de control y
vigilancia social. Y estaba tambin ante algo que no era slo el
desarrollo de esa pulsin exploradora y registradora que segn Edgar
Morin compartimos con nuestros hermanos mamferos (Morin, 1988) sino
ante uno de los tantos dispositivos, en desarrollo o ya en
funcionamiento, de la sociedad de la vigilancia.
Los intentos en la Argentina de generar nuevos tipos de tarjetas
identificatorias en los ltimos aos, con una fuerte carga de
informacin, el avance en la aplicacin de diversos dispositivos de
vigilancia y control, la oferta de bancos de datos, los avances
sobre la privacidad y la ignorancia sobre el habeas data se me
cruzaron entonces con los trab.yos que haba realizado sobre la
fuerte y precursora tradicin criminolgica e identificatoria en la
Argentina -que aliment incluso los crmenes de la dictadura militar-
y me llevaron a trabajar con la ayuda de Laura Siri esta temtica,
que es la que desarrollamos en el captulo 4.
En la sociedad de fin de siglo, los avances sobre los sistemas
de control social son espectaculares y pueden funcionar
dirigidos
10
La marca de la bestia
por sistemas expertos que no requieren la intervencin del
hombre, con lo cual envan al museo a la vieja utopa del panptico
Bentham, al Big Brother y a la '1aula de hierro" del Estado
burocrtico de Max Weber. "La marca de la Bestia" del Apocalipsis se
est automatizando. O robotizando.
Pero, si las concentraciones del poder, estatales o privadas,
tienen cada vez ms informacin acerca de la sociedad y los
individuos, estos tienen cada vez ms informacin sobre el mundo. Lo
que sucede es que ambos son fenmenos densos y fuertes, pero
asimtricos. Mientras la informacin acerca de la sociedad avanza
sobre grandes masas de poblacin mediante sofISticados y peligrosos
sistemas de formalizacin -toda tipificacin significa la amputacin
de variables-, la informacin sobre el mundo que se brinda a la
ciudadana es cada vez ms catica, sucia y turbulenta. Esto nos llev
a explorar otros fenmenos. Pero antes quiero hacer una
acotacin.
El tema o la problemtica de la sociedad de la vigilancia, del
control, de la hiperidentificacin es expansivo y cruzado.
Intersecta o incrusta series que durante etapas anteriores de la
modernidad mantuvieron cierto nivel de autonoma. Me refiero, por
ejemplo, a las formas en que un recurso de la comercializacin como
la taIjeta de crdito o un dispositivo de los sistemas de salud,
como las historias clnicas, se transformaron en instrumentos de
inva~in y formalizacin de la privacidad y de control social. Este
es un dato que alimenta la transformacin epistemolgica y
transdisciplinaria que eJ.Cige la comprensin de. los fenmenos de
nuestro tiempo. En esto comparto, aunque disiento en otras temas,
con la crtica de Castells a las deficiencias de importantes
sectores de la izquierda en el anlisis de la sociocultura
contempornea (Castells,1997). Hay nuevas series, issues, como
acontecimientos que van constnlyendo nuevas tendencias (Pasquier,
1994), nuevos macrorrelatos que si bien pueden ser parte del
desarrollo actual de las matrices
11
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ANBAL FORD
del capitalismo, como sucede con el efecto de la "convergencia"
y la fusiones multimediticas que analizo en el captulo sobre el
"iilfoentretenimiento", constituyen nuevas densidades, cambios
cualitativos, cuyo efecto cultural, social e incluso cognitivo es
muy fuerte y no puede ser analizado con las herramientas
tradicionales. En este sentido, la esperada pero reciente fusin de
TCI y AT&T (ver captulo 2) da una vuelta de tuerca sobre los
problemas que nos plantea la convergencia en su impacto sobre la
sociedad.
Por otro lado, la sociedad de la vigilancia, aunque toque de
diferente manera a las culturas nacionales, regionales o locales,
es global en sus aplicaciones yen las discusiones que genera al
tocar derechos fundamentales de la humanidad y poner en
contradiccin los principios de las constituciones que no rigieron
durante ms de doscientos aos. De ah su relacin con las agendas
globales. Con los sistemas de anlisis e informacin sobre lo que
sucede en el mundo. Y tambin con lo que selalamos antes: si el
poder tiene cada vez ms. informacin sobre la poblacin, esta tiene
tambin cada vez ms informacin sobre el planeta, aunque, como lo
sealamos, de manera catica, asimtrica y desigual.
El concepto de agendas globales y de sus sistemas de mediacin y
de comunicacin, que analizamos con Carolina Vinelli en el primer
captulo muestra no slo la dificultad de separar opinin pblica e
imaginario social sino el crecimiento, en una etapa de fuerte
relacin intercultural -debido a la economa y los flujos
financieros, al turismo, a las migraciones legales e ilegales, a
los medios transfronteras o la expansin de las industrias
infoculturales- de nuevas retricas en la informacin que alimentan a
la ciudadana yal debate pblico. La poltica econmica neoliberal de
esta etapa no slo ha transformado las estructuras del trabajo, de
la familia. de las ciudades, de la vida cotidiana sino tambin los
sistemas clsicos de informacin. Ha permitido que hasta la
publicidad se haga cargo inadecuadamente, en clave de impacto,
12
La marca de la bestia
de los problemas globales, ha favorecido lo que Robert Ferguson
(1998) llama la "comercializacin de los derechos humanos" o ha
transformado los problemas crticos de la humanidad en comnzodi/ies
de la industria cultural. La informacin global, pensada en la serie
que va del anlisis de su infraestructura tcnica y econmica hasta
sus fonnas discursivas, imprescindible para comprender 10 que nos
sucede "localmente", se est realizando bajo signos que ponen en
crisis no slo sistemas de informacin sino dispositivos
fundamentales de la democracia y de la formacin del ciudadano. Que
esto se tome como inevitable o fatal es una falacia que desconoce
las transformaciones que la humanidad todava puede producir en una
historia que no termin. Como tambin son falaces las utopas de la
comunicacin que piensan que el avance en la comunicacin va a
armonizar las desigualdades de una aldea global donde slo en 1998,
en pleno auge de Internet, hubo cuarenta y ocho conflictos blicos;
y tambin lo son las corrientes de pensamiento que intentan aplicar
la teora del caos}' las ciencias del desorden, y no la poltica y la
economa, para explicar una crisis producida por el endiosamiento y
la exacerbacin de la filosofa del mercado, especialmente en su
expansin financiera ..
Por eso pens que no podamos dejar de lado. ante tanta apologa.y
mitologizacin de la globalizacin, o mejor de las formas en que esta
se produce, de poner en escena los diferentes tipos de
desigualdades infocomunicacionales -tema del captulo que trabajo
con Silvana Contreras- que acompaiian a las diversas y crecientes
brechas entre riqm;za y pobreza que se producen en la sociedad
contempornea. Ante un discurso hegemnico que habla como si todos
los habitantes de la Tierra tuvieran una computadora y estuviesen
conectados con Internet -slo un 2,7% de la poblacin mundial- es
importante recordar que gran parte de los habitantes del planeta
carece de telfonos, televisores. diarios y que, incluso. no ha
tenido todava acceso a la alfabetizacin. Pero
13
AlexandraResaltar
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ANBAL FORO
las desigualdades no slo SOn visibles en los niveles de
equipamiento. Tambin se dan en los flujos y las calidades de
informacin .~Iaboradas por las viejas y nuevas tecnologas, en la
precariedad de la informacin sobre los pases pobres, en la ausencia
de adecuacin de la "informacin socialmente necesaria", como la
denomina Herbert Schiller (1996), para los receptores de los pases
o culturas "perifticas" globales, nacionales o regionales
Estos son los temas centrales que este libro propone como aporte
e informacin, discusin, elaboracin de hiptesis atinentes a la
comprensin de algunos ejes centrales de la sociocultura
contempornea. Tambin, como propuesta de que su presencia sea mayor
en el campo intelectual muchas veces anclado en visiones
nostlgicas, en, como dira Rodolfo Walsh, las "ensoi'iaciones de los
idelogos" (Walsh, 1957); lejano al anlisis concreto de la realidad
concreta que hoy nos acosa. Pero no est escrito. slo para aquellos
que se especializan en los problemas de comunicacin y cultura. Los
temas que tocamos cortan transversalmente todos los campos de las
prcticas sociales. Adems, y en pocos aos, como ya lo ha sealado
Richeri, "el sector de la comunicacin se encuentra en el centro del
debate econmico industrial intemacional y es objeto de iniciativas
y proyectos de grandes dimensiones financieras, geogrficas y
temporales" (Richeri, 1995). En otros trminos, si sumamos las
telecomunicaciones, la informtica y el sector audiovisual estamos
ante uno de los primeros rubros en el producto bruto de los pases
desarrollados. Imposible olvidar esto si discutimos la sociocultura
de nuestro tiempo. y tambin la poltica, la justicia social, la
democracia, la reconstruccin de lo social.
He agregado, en el captulo quinto, algunos trabajos que
precedieron, pero que alimentaron este libro como el realizado con
Fernanda Longo sobre el caso y la casustica en la informacin
contempornea y el realizado sobre el cyberodio con Laura Sirio
Tambin otros dos trabajos mos que ilustran tanto los avatares
14
La marca de la bestia
de las investigaciones en estos campos como la revisin continua
de tiempos largos, que subyace en cualquier trabajo que quiera
enfrentar el anlisis poltico de lo que sucede en nuestra poca. Me
remito aqu a las "aclaraciones preliminares" de ese captulo.
Quiero dar testimonio del duro trabajo de edicin que realizaron
conmigo Silvana Contreras y Carolina VineIli. Tambin la colaboracin
de Laura Siri en muchos trabajos que lo precedieron.
Tambin, agradecer las lecturas crticas, totales o parciales, de
Jorge Elbaum, de Guillermo Alis, de Stella Martini, adjunta de mis
ctedras de Teora de la Comunicacin y Teoras del Peliodismo, de
Fabiola Ferro y Maria Eugenia Contursi, de Sergio Wolf, de Miguel
Salemo, Jorge Gobbi, de Carlos Masotta, quien me acompa en el
dictado de un seminario sobre "Socioantropologa de la comunicacin"
que me ayud a razonar hiptesis bsicas de este libro, y por fin de
mi compaera, Nora Mazziotti que me aport datos bsicos sobre la
indusuia cultural internacional y sobre los gneros de la TV
verdad.
A esto quiero sumar otros intercambios o trabajos que subyacen
en este libro que arranc de una ponencia en Ro de Janeiro sobre la
"Globalizacin fragmentada", pedida por mi amigo y colega Muniz
Soclr. Por ejemplo, el trabajo que precede a ste sobre Mercosur e
Intemet para el grupo del Most (Unesco) que coordina Elizabeth
Jelin. Tambin los intercambios con Alejandro Piscitelli, en los
tiempos en que compartamos el dictado de Teora de la Comunicacin,
con Altjandro Grimson, con Rossana Reguillo. con Renato Ortiz, con
Rafael Ron~agliolo, con Javier Protzel, con Jos Luis Etcheverry,
con Ricardo Piglia, con Eliseo Vern.
Por ltimo, tambin quiero dejar sentado mi agradecimiento a
aquellos editores que publicaron los primeros esbozos de estos
trabajos en peridicos y revistas y, fundamentalmente, a Fernando
Fagnani, editor de Norma, por su comprensin y apoyo en la
realizacin de este libro.
J!j
-
BIBLIOGRAFA :;.
Castells, Manuel (1997) "La izquierda tiene una actitud
reu'grada respecto de las tecnologas de la infonnacin". Enu'evista
realizada por Luis Fernndez Hennana en la revista electrnica de
Barcelona Em-eddndo, 21 de octubre. (Las diferencias que sealo con
Castells son de grado en la aplicacin de conceptos de las ciencias
del desorden a los fhyos financieros, a su.subvaloracin del Estado
e hipervaloracin de la sociedad civil, a la excesiva fe en la
intervencin en Internet.)
Ferguson, Robert (1998) "El interculturalismo global y los
dilemas del universalismo: educando en medios despus del 2000". En
Dilogos de la comunicacin, NI! 52, agosto.
Morin, Edgar (1988) El Mtodo. JIL El conocimiento del
conocimiento, Madrid: Ctedra.
Pasquier, Dominique (1994) "Vingt ans de recherches sur
tlvision: une sociologie post lazarsfeldienne? En Sociologie du
T,.auail, NI! l.
Richeri, Giuseppe (1995) "Las dimensiones econmicas en un mundo
globalizado". En Barrios, Alicia (ed.): Los medios de comunicacin y
sus pblicos: los desafios de la globalizacin, Santiago: Fundacin
para la innovacin. Reproducido por el Programa Cepal/Clades sobre
Gestin de la Infonnacin.
Sagmdd Biblia (1977) Versin de Eloino Nacar Fuster y Alberto
Colunga Cueto, Madrid: Biblioteca de Autores Cristianos, 3D
edicin.
Schiller, Herbert (1996) Info1'lnation inequality, Nueva York y
Londres: Roudedge.
Walsh, Rodolfo (1957) operacin Masac,.,t. Un proceso que no Ita
sido clausurado, Buenos Aires: Sigla. (Esta es la primera edicin de
Operacin Masam; despus corregida por Walsh y se corresponde con los
artculos publicados en Mayuria del 27 de mayo al 29 de julio de
1957).
16
CAPTULO 1
*
LA NARRACIN DE LA AGENDA
O LAS MEDIACIONES DE
LOS PROBLEMAS GLOBALES
*
-
"
ndices de sufrimiento e industria cultural Violaciones,
homicidios, accidentes, diferencias entre ricos y po
bres, desocupacin, delincuencia juvenil, delitos relacionados
con las drogas, suicidios. No se est describiendo la agenda del
periodis
. mo sensacionalista, ni la de las secciones policiales de los
diados, ni los temas de la cartelera masiva del cine o los estantes
de los negocios de video, sino algunas de las valables que utiliza
o utiliz una de las fuentes bsicas para el anlisis del estado de la
poblacin mundial: el Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo (PNUD) en su Informe sobre Desarrollo Humano en los
cuadros referidos al "Perfil del sufdmiento humano" yal
"Debilitamiento de la trama social"l.
Esta apadcin del sufrimiento o de lo trgico como dato duro,
fuera del pietismo, de la beneficencia o la filantropa, del
amarillismo periodstico o de las abstracciones del ingreso per
cpita, marca nuestra poca. La crisis de los sueos de la modernidad,
a raz del endiosamiento del mercado realizado por el
neoliberalismo
1. lnfonne soln-e DesarlVllo Humano 1996. publicado para el
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), Madrid:
MUlldi Prensa, 1996. A partir de aqu, los informes de los distintos
aos se citarn como PNUD, ao. Los tems citados, pertenecientes al
"Perfil del sufrimiento humano" yal "Debilitamiento de la trama
social" son del PNUD, 1996. Este, en 1997 y 1998 los absorbi en los
indicadores del cuadro "Tensin social y cambio social".
19
-
ANiBAL FORD
del New Order. A los "medidores de la contaminacin" hubo que
agregar, aparte de los mencionados, otros "medidores": de l
-
ANiBAL FORD
con menor acceso a agua potable es Bangladesh, con slo el 22%.
El pas que tiene la mayor cantidad de poblacin sin acceso a
sfJ:rvi~ cios de salud es la Repblica Democrtica del Congo, con un
74%. En cuanto al saneamiento, el 82% de Nepal no tiene acceso a l.
La tasa ms baja de alfabetizacin de adultos la tiene Nepal, con el
28%. Del 34% de la poblacin de Etiopa no se espera que sobreviva
hasta los 40 aos de edad; Bangladesh encabeza el ran~ king de los
nios menores de 5 aos con peso insuficiente [un 56%] (PNUD,
1998)8.
Estos ltimos ndices son parte, salvo algn flash espordico o un
documental, de la agenda secundaria, cuando no muda u oculta, de la
informacin internacional. Es que son los datos sobre aquellos que,
de manera creciente, quedaron y van qu~ dando fuera del New Order.
Que estn del otro lado de la vidriera, mirando a veces con un
televisor cada cien habitantes, los lujos de la sociedad del
hiperconsumo y la hipertecnologa ..
A veces con ms televisores pero con igual pobreza. Describe el
escritor e investigador Muniz Sodr lo que l )Jama una "escena tpica
del Brasil Moderno": una inspeccin de la Secretara de Salud en el
municipio de Bon Conselho (Pernambuco) constata que en el puesto de
salud local no hay alcohol, ni gasas, ni medicamentos. Pero s una
sofisticada antena parablica. "En medio de la miseria, de la
carencia absoluta -dice Muniz Sodr
se captan las imgenes televisivas de la prosperidad no slo
del
centro-sur brasileo sino tambin de los centros capitalistas
mundiales" (Muniz Sodr, .1992).
Si esto pone en escena un hecho clave y frecuente en la cultura
de nuestro tiempo .,-que retomaremos en el captulo sobre las
brechas infocomunicacionales- constituido por la coexistencia
8. Mayores datos. sobre estos ndices se encuentran en las tablas
1 y2 del captulo 3.
22
La mm'ca de la bestia
de la pobreza material extrema y cierta aparente riqueza en el
consumo simblico massmeditico, no llega a contrarrestar la relacin
estrecha entre las brechas econmicas y las brechas en el
equipamiento comunicacional. Mientras Estados Unidos tiene 776
televisores por cada 1000 habitantes, Bangladesh tiene 7 y Etiopa 4
(PNUD, 1998). Indonesia tiene 17 lneas telefnicas por cada mil
habitantes; Camboya, 1. Suecia, en cambio, dispone de 681 lneas
telefnicas por cada mil habitantes. Mientras que los pases
industrializados consumen 78.2 TM (toneladas mtricas) de papel de
imprenta y escritorio por cada mil habitantes, los pases en
desarrollo consumen menos de la dcima parte: 5,2. Un dato concreto:
"El lector del New York Times consume ms pginas de peridico cada
domingo que un africano promedio en un ao" (Ortiz Crespo,
1997~8).
Con todo, en medio de los diversos optimismos, histricos o
manacos, sobre la globalizacin, de su vendedora mitologa o de las
utopas comunicacionales, la informacin sobre el crecimiento de los
sufrimientos humanos y sobre la descomposicin de los tejidos
sociales que acompaan a este proceso estn a la vista. Obviamente ms
en sus consecuencias que en sus causas9
Segn Dowbor (1993), por ejemplo, el Banco Mundial calculaba que
entre 1993 y el 2000 iban a morir 100 millones de chicos en todo el
mundo por enfermedades totalmente curables en las regiones
desarrolladas (sarampin, coqueluche, neumona, tta~ nos). Para
prevenir esta tragedia silenciosa, Dowbor afirma que se debera
gastar una suma de dinero equivalente a la que las compaas
norteamericanas invierten anualmente para promover la venta de
cigarrillos. Y afirma el director de la Oficina de Anlisis y
Previsin de la Unesco, Jrme Bind: "Se ha terminado la
9. Un t;jemplo de esto es el CD-ROM del Banco Mundial Bank:
World De"l.Ielopment Indicat.o1'S, 1997).
23
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ANisAL FORD
Guerra Fra, pero los gastos militares mundiales representan de
800.000 a 920.000 millones de dlares anuales. Segn Wally N'Dow,
secretario general de la Cumbre de la Ciudad, 'existen los recursos
necesarios para ofrecer un techo, agua salubre y equipos sanitarios
bsicos por un costo inferior a 100 dlares por persona a cada
hombre, cada mujer y a cada nio de este planeta', Para los 1.300
millones de pobres consignados en las estadsticas internacionales,
este esfuerzo ascenderla a 130.000 millones de dlares" (Bind,
1998).
Pero lo que nos interesa es no slo el hecho de que estos datos
estn a mano yen gran medida se difundan, sino esta coincidencia
entre los cuadros ms crticos del PNUD, que nadie podra calificar de
"amarillos", con temas y gneros que aparecen no slo en la
informacin periodstica o especializada sino que se dispersan por
los ms diversos sistemas y formatos de comunicacin, apropiados o
no, con objetivos claros o con objetivos muchas veces discutibles
cuando no condenables. Es decir, las formas, las mediaciones a
travs de las cuales ingresan las diversas versiones de la crtica
agenda global en el imaginario social y la opinin pblica. En
juego, sin duda, con las experiencias cotidianas de la poblacin.
La primera parte de este captulo se referir a los cambios no
tables en las mediaciones ylos sistemas de informacin
producidos
por la globalizacin, desarrollada bajo el signo del mercado y
del
neoliberalismo. Esta construccin de una retrica global de la
co
municacin y la cultura no implica la minusvalorizacin del
poder
de las economas nacionales (MaIjorie Ferguson, 1995), aunque s
la transformacin de los sistemas de informacin globales, nacionales
y regionales. Sus consecuencias son todava impredecibles. La
segunda parte, complementaria de la primera, trata los diversos
sistemas de construccin de las agendas globales porque son ellas
las que alimentan estos cambios comunicacionales tanto en la
produccin de mensajes como en la construccin de los pblicos.
24
La mm"ca de la bestia
En otro plano est la pregunta, casi ingenua, de si seguimos
preocupndonos por la humanidad como un conjunto o slo de un
fragmento de ella, de ese 20% que tiene el 82% de la riqueza y que
cada vez impone ms (directa o indirectamente, por inclusin o
exclusin) su cultura al resto del mundo. Y si cuando lo hacemos,
cuando fijamos nuestra atencin en el resto, lo hacemos por razones
polticas y ticas o slo por necesidades del mercado global o del
exotismo cultural.
Entre Diesel y Auschwitz Estos ndices o datos, las realidades a
las cuales remiten, son
procesados por, son carne, a veces tratada: con respeto y otras
de manera lighty crapulosa, no slo de la informacin sino tambin de
la industria cultural, del cine, de las series y documentales
televisivos, de los talA shows y otras formas de la 1V verdad -tmsh
11'10 incluida- (Vilches, 1995) Yhasta de clips y publicidades. En
este conjunto el pblico se encuentra frecuentemente con temas de la
agenda global como la discriminacin y el racismo, los diversos
tipos de violencia, el desempleo y el desamparo social, las
ciudades fragmentadas, el multiculturalismo, la desestructuracin de
la familia, el sida, las migraciones desesperadas y otros temas
crticos de la sociocultura de fin de siglo. Obviamente no todos los
temas de la agenda global ofrecen la misma capacidad de
reciclamiento en otros discursos. No todos son fcilmente
dramatizables o noticiables. Es el caso de los procesos econmicos y
financieros que son los que, a su vez, generan la crisis' social y
cultural 11. Y cuando lo son,
10. Televisin tonta o basura. 11. Los temas econmicos y
financieros se presentan como opacos
y difciles para los grandes pblicos. Su prdida de masa de
lectura, en el caso de los diarios por ejemplo, no se debe slo a la
indiferencia de la gente. El periodismo todava no ha encontrado
formas eficientes para
25
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ANIBAL FORD
se refieren, en general, como lo hemos sealado, ms a las
consecuencias que a las causas de las diversas crisis y detelioro~
que provoca el actual orden mundial.
Los datos duros, crueles, lmites, han pasado a ser, yesto parece
conformar una tendencia en crecimiento, hasta materia de gneros
"busca ratings"12 y de la publicidad de construccin de marca por
impacto. Hace poco muchos argentinos fueron golpeados por la
publicidad de los jeans de la empresa Diesel porque buscaba imponer
la marca utilizando una imagen candente en la memoria argentina: la
de la gran cantidad de jvenes que fueron lanzados al mar desde
aviones durante la dictadura militar. La imagen publicitaria
mostraba un grupo de jvenes proltiamente vestidos hundindose con
las manos atadas en la parte posterior de su cuerpo y con los pies
encadenados a un bloque de cemento. El texto de la publicidad, que
tomamos de la revista Colors, a magaz.ine about the mi 01 lile
world de enero/febrero de 1998 deca as: "No son tus primeros jeans
pero podran ser los ltimos. Al menos dejars un hermoso
cadver"u.
Vale aqu sealar un hecho paradigmtico, frecuente en los
desarrollos de mens.yes que pretenden ser globales. Esta imagen y
este texto fueron elegidos para impactar globalmente, es decir en
el marco de una estrategia de comunicacin global. Sin embargo,
se
comunicarlos a los lectores no especializados. La definicin de
la estruc
tura financiera internacional como "casino" por Fidel Castro
(G/min,
1999) o los in ten tos de CastelIs (1997) de descri birla a
travs de las cien
cias del desorden (turbulencias, caos, etctera) ejemplifican dos
fornlas
de bsquedas de modelos de referencia para explicar las
caractelisticas
de esta etapa de la economa del capitalismo.
12. Esto no implica un acuerdo de toda la poblacin con ellos.
Muchas veces se confunde un rating alto Con el conjunto de toda la
poblacin de un pas o de una regin cuando, en realidad, salvo
escasas ocasiones,slo cubre un 10 o un 20% de ella.
13. La revista GoloTS es editada por Mondadori y patrocinada por
Benetton.
26
La marca de la bestia~r1d;'d .0
encontraron con una recepcin diferenciada. La reaccin argentina
de los defensores de los derechos humanos muestra esto. En la
Argentina se haba vivido de manera concreta e histrica esta
"temtica publicitaria", que pudo haber partido tanto de una
elaboracin aleatoria y morbosa de su creativo, puesto que la imagen
remite a una tortura ancestral, como de la elaboracin de un dato
"real" y actual del Tercer Mundo. Poco antes haban trascendido a
nivel intemacionallas confesiones de uno de los ejecutores de estos
procedimientos durante la dictadura militar, el capitn Scilingo
l4
Una acotacin clave: el aviso de Diesel que se public en diversos
medios aparece en el nmero de la revista Colors que se titula
Muerte, manual de instrucciones (Deat/, A user' manual). Colocado
en una seccin llamada "Cmo quieres que te recuerden?" est a
continuacin de un aviso de McDonald's donde aparece un muerto
sonriente en su Ittioso fretro con una bandeja sobre su pecho con
los productos de McDonald's. "Qu equipaje llevar?" pregunta el
texto de este aviso. Las conexiones de esta tendencia que estamos
describiendo son claras: violacin de los derechos humanos,
publicidad por impacto, consumo.
El aviso de Die.selno es un caso excepcional. La utilizacin de
los hechos ms crueles llevados a cabo por la humanidad se est
haciendo. comtm en diversos campos de la comunicacin y llega hasta
la industria de la moda. Hace poco ms de un alo, en Italia,
desfilaron modelos para la finna Comme des Garr;ons con las ropas y
el "look" de Auschwitz (Aulet, 1995). Mttieres flacas, demacradas,
ojerosas, vestidas con las rayas horizontales y los nmeros
14. Estos procedimientos son objetados tambin desde la propia
lgica publicitaliao Muchas compaas publicitalas norteamelcanas y
europeas corren el riesgo de fracasar cuando se exportan a Amrica
Latina porque utilizan metodologas, cuestionados y cdterios
similares a los que usan en aquellos pases. y porque creen que esta
regin es homognea (Gonzlez, Lipetz, Markwald, 1998).
27
-
ANBAL FORD
identificatorios que caracterizaban a los uniformes de los
campos de concentracin nazis. La constI"u,ccin de la marca, la
pr;9mocin de vestimenta en este caso, pasa por arriba de la tica y
los derechos humanos aceptados por la mayora de los ciudadanos.
Contextualicemos esto ltimo: 199 pases firmaron la declaracin
por los derechos del nio (1989) y slo un pas no la aprob; con
respecto a la Convencin sobre la discriminacin contra la mujer
(1979), hay 161 pases que la aprobaron y 29 que no. Pero las
Convenciones contra la tortura o penas crueles, inhumanas o
degradantes (1984) junto con la de la condena al genocidio (1948)
son las que tienen una mayor cantidad de pases no firmantes: en el
primer caso, son 77 y en el segundo, 66 (PNUD, 1998). La moda de
Auschwitz, como en e! caso de Diesel, continan esta tendencia y
forman parte de lo que Ferguson denomina la "comercializacin de los
derechos humanos" (Robert Ferguson, 1998).
De los "global prob~ a Mondo Cane En estos razonamientos, con
respecto a la forma de media
cin Y comunicacin de los problemas globales, hay que hacer una
distincin. En general, los ndices crticos que alimentan a la
industria cultural son aquellos que se refieren a los pases
desarrollados como lo sealamos al describir los "In dices de
sufrimiento". Pero los que se refieren a los pases pobres, aquellos
que se denominaban en el PNUD "In dices de la privacin humana" y
que, de hecho, constituyen otra agenda, tienen un alcance
relativamente ms limitado o un comportamiento diferente.
Un ejemplo sera su reelaboracin en e! documentaJismo, incluso en
el documelltalismo global, serio pero muchas veces estetizante, de
filmes de largo metnUe que han tenido amplia difusin como
Koyaanisqatsi (1982), Powaqqatsi (1988) y Baraka (1992). Por otro
lado han ingresado, y esto es ms que una
28
La ma-rca de la best.ia
tendencia naciente, en el mundo de la publicidad o de los
subproductos de sta, como es el caso de la revista Colors.
En el primer caso, se trata de experiencias cinematogrficas que
al mismo tiempo que buscan un registro global influyeron
ampliamente en la 1V y la publicidad. Los dos primeros filmes los
realiz el director Godfrey Reggio y fueron musicalizados por el
compositor minimalista Philip Glass. No hablados y no narrativos,
en e! sentido tradicional, recogen imgenes de diferentes lugares
de! mundo. "Rodados en alta tecnologa (70 mm para teatros IMAX)
colocan al espectador en una especie de iravel esttico omnisciente
gracias a una cmara que insiste en desplazarse por los contrastes
de una civilizacin consumista, contaminante, alienante" (Masotta,
1998), focalizada a veces en los espacios ms sofISticados de las
megaciudades, en sus cordones pobres y masivos o en los trab.gos
rurales ms primarios. Los mismos tndos de las pelculas sealan la
actitud critica de Reggio. Tomados del hopi,15 Koyaanisqatsi
significa "la vida fuera de equilibrio" y Powaqqatsi "una entidad,
una forma de vida, que consume las fuerzas vitales de otros seres
para favorecer su propia vida. Vida en transicin." Con mucho del
espritu del ecologismo crtico de los 70 el ex cura Reggio busca
plantear los problemas globales sin territorializarlos. "Como ante
un diario de viaje descompaginado y sin ningn topnimo, la audiencia
del film se encuentra entre el interrogante recurrente sobre la
localidad de las imgenes que se suceden y la entrega a una
experiencia esttica que abandona precisamente estos interrogantes y
relativiza d~chas diferencias en una mirada global y humanstica"
(Massota, 1998). Estas pelculas, como Baralca, de Ron Fricke,
premiada por la Secretara de Recursos y Medio Ambiente de las
Naciones Unidas, forman parte de otra serie de
15. Grupo indgena situado en los Estados Unidos de Norteamrica y
muy estudiado por la antropologa.
29
-
ANBAL FORD
mediaciones de los problemas globales y vale referirnos a ella
por su influencia en otros registros ypor su amplia difusin o
distribucin.
.~No es aleatorio que hoy Godfrey Reggio ensee en Fabriea, la
escuela multimedia fundada por Luciano Benetton y OJiverio
Toscani.
Estas experiencias tienen una relacin estrecha con el
surgimiento de la problemtica ecolgica y los global problems hacia
fines de los sesenta (Tamames, 1974). Estuvo presente en las
elaboraciones de los modelos de MIT y el Club de Roma (Mesarovic,
Pestel. 1974), en relacin con la problemtica de los lmites del
crecimiento y fue objeto de fuertes discusiones y de un proyecto
crtico elaborado en la Argentina por la Fundacin Bariloche llamado
Catstrofe o Nueva sociedad. Modelo mundial latinoamericano (vase
Ford. 1975). Tambin esta problemtica tuvo un desarrollo crtico en
medios acadmicos contestatarios. Un ejemplo de esto son los
n:adingque public en 1976 la Universidad de Berkeley ("Global
Problem.s", 1976) 1ft. Al margen de las discusiones polticas y
acadmicas, estas publicaciones influyeron de manera decisiva en la
fonna de entender la crisis del petrleo de 1973, que mostr ciertas
interrelaciones internacionales no muy claras para la mayora de la
poblacin mundial. Lo cierto es que durante esa etapa se empieza a
ver o a rever - siempre hay antecedentes _ al mundo como un
cortiunto interrelacionado. Esto ingres tambin en las estrategias
militares. Durante el proceso militar el gobierno de Saint
Jean en la provincia de Buenos Aires publicaba, con la
direccin
de Nicalor Saleo, la revista Desarrollo y Modernizacin, dedicada
a
16. El ndice de estas compilaciones muestra la relacin
ecologa/poltica que se estableca en esa etapa: "'The industrial
revolution", "Development and tffiderdevelopment", "The impact
ofpopulalion growth~, "Personal implications of population
control", "World hunger", "The green revolution", "Enviromental
effects of agrobusiness", "Alternative agricultural practices",
"Food and nutrition", "Energy: uses and projections", "The nuclear
safeguards initiative", "The Iimits to growth", "Alternative
vsions" (Global Problems, 1976).
30
La marca de la bestia
esta perspectiva de los problemas globales. Es decir, el tema
fue percibido tanto por la derecha como por la izquierda. .
Hoy, la problemtica ecolgica que dio lugar a estas visiones
sistemticas o estructurales acta en un mbito especfico pero no deja
de ser uno de los primeros mbitos en los que se empez a pensar en
la Tierra como un cOl'tiunto, un hogar. La Cumbre sobre la Tierra,
realizada en 1992 en Ro deJaneiro, tipific una serie de problemas
ecolgicos globales: el calentamiento global de la atmsfera (el
efecto invernadero); el agotamiento de la capa de ozono de la
estratosfera por la accin de productos qumicos; la creciente
contaminacin del agua y los suelos por los residuos industriales y
agrcolas; la deforestacin por la explotacin de la lea y la expansin
de la agricultura; la prdida de especies, de plantas y animales por
la destmccin de hbitats naturales; la degradacin del suelo que
produce, con el tiempo, la prdida de la capacidad productiva. Los
resultados de la Cumbre incluyen la creacin de un programa de accin
para poner en prctica medidas especficas para la solucin de estos
problemas, la Agenda 21. Este programa, que aborda los temas del
desarrollo sostenible" no est lo suficientemente financiado y sus
resultados se vieron empaliados, adems, por la negativa de algunos
gobiernos a aceptar los ca,lendarios y objetivos para el cambio, a
firmar ciertos documentos o a aceptar ciertas medidas vinculantes.
Las agendas globales, o especficas, siempre encuentran
resistencias.
Si, por un lado, los ndices de los pases pobres se canalizan en
el documentalismo global, por otro se produce con ellos un
17. "Tnnino aplicado al desruTollo econmico y social que pennite
hacer frente a las necesidades del presente sin poner en peligro la
capacidad de futuras generaciones para satisfacer sus propias
necesidades" (Encal'ta, 1998). Esta nueva concepcin del desan'ollo
"debe vincular a la economa, fsica, ecologa, biologa, el ambiente,
la poltica y lo social para poder analizar la realidad global"
(Oribe, 1998).
31
-
ANBAL FORD
llecho significativo: comienzan a aparecer en ciertas
publicaciones relacionadas con marcas de trascendencia
internacional cOll}o es el caso sealado de Colors. Un producto que
oscila entre la esttica extica (y los datos no siempre reales) de
la vieja serie "shockumental" del filme Mondo Cane (1963) con
reflejos pardicos de la NatiO'lUll Geografic Magazine (una de las
tres revistas con mayor tirada en el mundo) y "registros" rpidos de
hechos, costumbres, mitos sobre los pases pobres. Sobre el "-mt
oftlle worli!' como lo seala el subttulo de Colors. Es parte del
multiculturalismo publicitario muchas veces dirigido a los pases
pobres o al consumo pobre, como es el caso de algunas de las
publicidades de Coca-Cola sobre el mundial de ftbol. O tambin de
ciertos productos de la creciente industria del turismo, de los
travels exticos, erticos o aventureros. Pero, en clave perversa e
irnica y muchas veces descalificadora de las culturas sobre las
cuales se intenta informar. Su calidad en la diagramacin y su
estrategia comunicacional indican un target de alto poder
adquisitivo. Y tambin de alto cinismo sociocultural.
Lo importante es que este tipo de informacin, especialmente la
del "resto del mundo", ha ingresado en su expansin discursiva y
comercial hasta en la publicidad, "la ms rica poderosa forma de
comunicacin en el mundo" segn el fotgrafo de Benetton, Oliverio
Toscani 18. Una afirmacin que no hace otra cosa que sealar que la
sodedadde.consumo ha fagocitado o reciclado en clave de mercado a
lajusticia social, a la diversidad cultural y a los derechos
humanos. O que en el proceso de globalizacin no se est
constituyendo una sociedad civil organizada debido a que el orden
mundial se estructura con las lgicas de las empresas privadas. La
estntctura mundial de la comunicacin, en este contexto, sirve para
que se expandan los negocios globales, que son los
18. En www.benetton.com.julio de 1998.
32
La marca de la bestia
encargados de producir y vender sus productos en el mercado
mundial (Schiller, 1996) no de alimentar la opinin pblica. O si lo
hace, lo hace desde estrategias sumamente discutibles.
En este sentido, es importante detenemos en Colors porque
muestra el ingreso de las estrategias publicitarias 110 slo en
la
mediacin y la comunicacin de los temas cliticos de la agenda
. global sino en los medios grficos, an hoy formadores bsicos de
la opinin pblica 19, No es un fenmeno masivo, pero s global y marca
sin duda una tendencia, un aire de familia con una de las estticas
con las cuales se est construyendo en esta etapa la informacin
global, las noticias globales para un pblico global. Hay una
estrecha relacin esttica entre Powaqqatsi, Colors y la QVN. En esta
relacin pesan tan to las estticas NellJ Age como las estrategias
retricas del efecto y del shock, junto con las constantes
experiencias en montaje, fundidos y abreviacin de mensajes (micro
textos) tanto en las noticias como en la publicidad. O la
constntccin de un emisor que aunque intente representar al mundo no
deja de estar determinado por una cultura y un estrato
socioeconmico.
La India en "Colors/Benetton"
Si se analizan los ndices del PNUD se ve que la India, por
ms que sea una potencia nuclear y el pas que produce ms lal'
gometnYes, el doble que EE.UU.20, se ubica en el lugar 138 en
el
ndice de Desarrollo Humano con relacin a los 175 pases que
19. La cada del periodismo grfico es un hecho real. Adems su
lugar en la "ecologa de los medios" es precario: frente al miIIn
y me
dio de ejemplares del New York Times o del Wall Streetjoumal
tenemos los
500 millones espectadores de MTv. Sin embargo, el pe1'odismo
grfico
sigue alimentando indirectamente, a travs de olros medios, a la
opinin pblica. .
20. Entre 1990 y 1995 la India prodltio 838 pelculas mientras
que
Estados Unidos realiz 420 (WGR, 1998).
33
l
-
ANBAL FORD
integran el PNUD. La esperanza de vida es de 61 allos, la tasa
de alfabetizacin de adultos es del 51 % y 36% en el caso de
las,.mujeres, el ndice de saneamiento es del 29% y tiene 6
televisores cada 100 habitantes. Un pas realmente pobre. Pero esta
informacin tiene un sentido claro y estructural fren te a los
jlashes de Colors, muchas veces cercanos al humor o la irona sobre
el "otro cultural", el otro no euronorteamericano.
Por ejemplo, en el nmero dedicado a la muerte ya citado -donde
se describe qu es la muerte, qu se siente al morir, los pros y los
contras del suicidio, las quince formas de deshacerse de un cadver,
qu llevarn esta temporada los cadveres mejor vestidos, etctera- se
incluye un artculo sobre los sistemas de eliminacin de cadveres
donde. se muestra a un hind sosteniendo una gran tortuga. El texto
que acompaa esta foto informa que el agua es el elemento que
descompone ms rpidamente los cuerpos pero que, a pesar de ello, en
la mayora de los pases occidentales hay estrictas leyes que
prohiben que se sepulten los cuerpos en el agua para evitar la
contaminacin. Despus agrega: "En la India, sin embargo, la prctica
es tan corriente (cada a10 se tiran en el Ganges unos 3000 cuerpos
y 1800 toneladas de restos humanos parcialmente quemados) que el
gobierno tuvo que idear un ingenioso plan de higiene.
Desgraciadamente, los ribereos ya se han comido las 28.820
tortugas' criadas para alimentarse con la carne en descomposicin".
Ah se cierra la informacin, fuera de todo contexto o explicacin
cultural. Adems, con una distancia estructurada sobre la irona y
marcada por el contraste con las cuidadosas costumbres sanitarias
del Primer Mundo. "Miren qu graciosos" o "qu bestias" sera el texto
implcito. O "qu exticos". Y no estamos por cierto. frente a un tema
banal, estamos ante la cultura de la muerte. O del hambre.
Sigamos con Colors: el nmerO dedicado a la gordura, Fat/Gardo,
de abril/mayo, de 1998, agrupa sus temas b.yo los siguientes
ttulos:
34
La marca de la bestia
"Falsas necesidades, tienes hambre?, ests seguro?"; "El cuerpo
ideal, perder grasa, rebnela,asprela, evaprela, qumela, sbala,
mtala de hambre. De todas formas, es casi intil"; "Come grasa, Men
del da: 11.000 caloras de colesterol, acompaadas de manteca de
cerdo". Ah nos encontramos con un artculo titulado "Dios es gordo?
Polticos, dioses y elefantes: a la gente parecen gustarle los
superiores subidos de peso", que es ilustrado, junto con polticos y
reyes gordos, con numerosos dioses, muchos de ellos hindes: Buhda
"el iluminado", Ganesh, "dios elefante", Krishna, "el Nio Dios".
Otro impacto, pero no conectado con la "historia de las tortugas".
Parecera desaparecer la racionalidad del imaginario de una cultura
del hambre. Los hambrientos suean con comida, es lgico que tengan
dioses gordos. Para ejemplificar con Occidente: durante las pestes
y hambrunas de la Edad Media surgi o se expandi el mito del pas de
Cucaa. Qu haba en ese pas? Montaas de queso, de embutidos y los de
leche (Ginzburg, 1981).
Esta reduccin a lo extico o lo grotesco de los datos sobre los
pases o regiones pobres, dependientes, no es nueva. El imaginario
comn o la ideologa sobre ellos va pareja a las curiosidades de
viejo circo o de feria, a las exposiciones internacionales donde se
mostraban aborgenes como seres infrahumanos. Pero da una vuelta de
tuerca en la actualidad, en su ingreso en la publicidad o en los
diversos gneros de la televisin verdad, ambos fenmenos
pertenecientes a la globalizacin de los mercados. Sin embargo, esta
vuelta de tuerca tiene aflclajes histricos lejanos como las formas
en que (o desde donde) en los pases centrales se vio o construy
peyorativa o exticamente la figura del otro, mirada muchas veces
sustentada en teonas o concepciones filosficas como sucedi, por
ejemplo durante la etapa de expansin imperialista de la segunda
mitad del siglo pasado, con el darwinismo social, que ubicaba la
cultura de los pases subdesarrollados o, simplemente, a
35
-
ANBAL FORD
los pobres de su propia cultura en una escala inferior de la
evolucin. "No slo los indgenas y los negros sern concebidos C9mo
inferiores biolgicamente, sino tambin los pobres y,
fundamentalmente, los pobres rebeldes" (Ford, 1995). As, por
ejemplo, el anarquismo se convirti en objeto de la criminologa.
Esto origin dispositivos discursivos e ideolgicos cuyo anlisis
crftico no por repetido deja de ser importante, en especial hoy,
ante el renacimiento de diversas formas de discriminacin y racismo
en medio del crecimiento de las relaciones interculturales en todos
los niveles sociales y de la necesidad de desarrollar informaciones
globales. Shohat y Stam (1994) en su crtica y revisin del
eurocentrismo 21 sistematizan los dispositivos retricos -metforas,
tropos, alegoras- que se utilizan para hablar de las culturas no
europeas en Occidente. Cargas ideolgicas fuertes, escondidas en el
sentido comn, que parecen intrascendentes pero que justifican el
dominio y que alimentaron de manera estructuradora diversos
sistemas de comunicacin, entre ellos la industria cultu!""t1 de su
etapa de expansin a la actualidad. La tipologa desarrollada por
Shohat y Stam incluye los siguientes dispositivos de
minusvalorizacin de los pases o de las culturas no europeas, o no
euronorteamericanas: infantilizacin, animalizacin, erotizacin de
las "tierras vrgenes", fantasas del rapto/rescate, el harn, la
odisea del desierto, el locus amoenus, la terra incognita, los con
tinen tes oscuros. En relacin con Amrica Latina su reduccin al
"macondismo" y al realismo mgico por parte de los pases centrales
forma tambin parte de estos dispositivos de minusvalorizacin
cultural,
21. El eurocentrismo es una concepcin del mundo que se filtra y
estructura las prcticas y representaciones contemporneas
confonnando el "sentido comn". Es el consenso sobre la visin de la
historia de la mayoria de los primermundistas y de muchos
tercermundistas que se aprende en la escuela y se transmite por los
medios de comunicacin. El eurocentrismo es ms una postura implcita
que consciente (Shohat y Stam, 1994). Es decir, es una construccin
ideolgica.
36
La marca de la bestia
aunque a veces aparezcan bajo la idealizacin de las supuestas
mentalidades prelgicas (Ford, 1987). Estos procedimientos son
comunes tanto en los productos cuanto en la comercializacin de la
industria cultural. Las mujeres latinoamericanas, por ejemplo, son
caracterizadas con "tropos colonialistas" que evocan el calor
tropical, la violencia y la pasin. "As, Lupe Vlez se convirti en la
'furia puertorriquea', Acquanetta en el 'volcn venezolano', OIga
SanJuan en el 'pimentero puertorriqueo', Marie Antoinette-Pons en
el 'huracn cubano'" (Shohat y Stam, 1994). En Cleopatra (1934) de
Cecil B. De MiIle, Oriente es representado como lo femenino, como
el lugar de los deleites carnales, y se muestra a la sexualmen~ te
manipuladora Cleopatra como la encamacin de "Egipto".
El tropo de la animalizacin, la tendencia a reducir lo cultural
a lo biolgico, se vincula con el darwinismo social y la
"supervivencia del ms apto". As, el negro es, en la escala
evolutiva, el eslabn inferior, en cuya cumbre est el hombre blanco.
Esto fue llevado al extremo por la propaganda nazi, que describa a
los judos como bichos (Shohat y Stam, 1994). En la Argentina la
calificacin peyorativa de "aluvin zoolgico" o de "cabecitas negras"
-nombre de un pjaro- a los migran tes mestizos que vinieron a
trabajar a las grandes ciudades durante los aos treinta y cuarenta,
tambin ilustra el "sentido" de la animalizacin (Ford, 1987) y su
insercin en el imaginario poltico.
No estamos hablando slo del pasado. Estas estructuraciones
perversas del sentido llegan a la actualidad y se multiplican. Un
buen ejemplo fue la presentacin del mundial de Francia, cuando
sejuntaron en la Plaza de la Concordia los cuatro gigantes
"raciales", que representaban a cada uno de los continentes que
participaban en el acontecimiento deportivo, con el mismo tamao
pero conservando las distancias en la escala evolutiva. En lo ms
alto, Romeo, el ario superior, europeo, acompaado por la msica de
pera. Ms abajo 110, el asitico, ilustrado con los sonidos
guturales,
37
-
ANBAL FORO
como los que acompaaban los golpes de Kung Fu. Yal fondo, en el
nivel ms bajo de la escala zoolgica y representados ppr los
primarios sonidos de la naturaleza y de la selva, Pablo el
Indoamericano y Moussa, el africano.H Estos recursos no son slo una
curiosidad retrica, son los dispositivos que permiten naturalizar
el dominio o construir la hegemona en el sentido gramsciano,
afinnando el etnocentrismo.
Sea como fuere, la aparicin de casos crticos -tortura, racismo,
hambre, pobreza extrema- como zona impactante, curiosidad aberrante
o "nota de color", para utilizar la discutible nomenclatura
periodstica, pareciera no contribuir al desarrollo sociocultural y
socioeconmico de los pases pobres. Ni a la comprensin que sobre
ellos tienen los otros pases; Sino ms bien a la distorsin de stos.
Hay un tango bailado por Rodolfo Valentino en el imaginario
euronorteamericano referido a una concepcin global sobre lo latino
y, en especial, sobre lo latinoamericano que, como sabemos, tiene
muy poco que ver con la realidad.
El caso de Benettcm, patrocinador de Colors, en gran parte
ejemplificador de estos procedimientos, aunque ms conocido por sus
publicidades, ha producido fuertes discusiones y comph:jas o
dudosas interpretaciones. la finna Benettun fue acusada de cinismo
por presentar en sus publicidades ciertos temas globales: un
enfenno murindose de sida, la emigracin forzada, las catstrofes
naturales. Esto produjo controversias en distintos pases como
Alemania, Espaa, Estados Unidos y Francia, donde varias de las
publicidades fueron prohibidas. Pero tambin obtuvo reconocimientos
oficiales: en 1991 gan el premio a la mtjor campaa en el European
Art Director's Club y en el International Center of Photography
ofHouston, y sus imgenes fueron exhibidas en museos de todo el
mund02'.
22. Los datos fueron tomados de Clarn, 10/6/98. 23. En
www.benetton.com.juliode 1998.
38
La marca de la bestia
En medio de esto, Benetton ha desarrollado su teora, explicada
por su fotgrafo, Oliverio Toscani, en el site de la empresa: "La
publicidad es la ms rica y poderosa forma de comunicacin en el
mundo. Necesitamos tener imgenes que le hagan a la gente pensar y
discutir. Las agencias de publicidad crean una falsa realidad y
quieren que la genteJa crea. Nosotros mostramos la realidad y somos
criticados por eso". y seiiala que "las cosas nuevas sicm pre
generan polmicas. Lo que shoqueaba hace tres aos es aceptado hoy".
La pregunta es si estas imgenes que le hacen a la gente "pensar y
sentir", al provenir de las estrategias de consumo y de marketing,
no anulan su efecto poltico y social. Llevado esto al absurdo sena
como proponer que la publicidad y no el periodismo, la comunicacin
estatal o las instituciones de la sociedad civil promovieran la
discusin pblica.
La estrategia publicitaria de Beneiton consiste en presentar
problemticas sociales para vender sus productos, reconceptualizando
el rol de la publicidad como si fuera un foro poltico (Tinie,
1997). Los temas o problemas globales que estn presentes en las
publicidades grficas de Benetton y que conforman una agenda son,
segn el site de esta empresa en Internet: "sida y sexo seguro;
culturas y formas de vida; humanitarismo; paz Yguerra; raza y
realidad"24. Todos estos problemas son, obviamente, parte de la
agenda global. Lo que se est discutiendo aqu es cmo los temas de
sta ingresan en el mundo del sentido y particularmente en el
anlisis de la cultura de la globalizacin.
Las publicidades de Benf,tton, segn Bridet, presentan imgenes
reales especficas y las convierten en globales y ejemplares. Pero
los temas universales a veces tropiezan con barreras culturales e
histricas como en el caso de los jeans de DieseL Este es el caso de
la fumosa foto de los tres nios -blanco, negro y asitico- que
estn
24. dem
39
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ANBAL FORD
sacando la lengua. Esta publicidad fue prohibida por ser
"pornogrfica" en los pases rabes, donde no se admite la
representaci9fi de los rganos internos del cuerpo. Esa misma
imagen, cuyo propsito era mostrar que todas las lenguas son del
mismo color; y que tena como slogan H United Colors of Benettun:'
obruvo un premio en Gran Bretaa y otro en Alemania. Hasta.Ia
revista Time, perteneciente al grupo Time-Warner, la utiliz en su
apologa en el cd-rom del melting poi Y el pluribus in Unum
norteamericano (Time Almanac, 1994), que tuvo su auge ante la cada
de la Rusia sovitica pero que despus se diluy ante los movimientos
sociales y las leyes racistas como la de California, que prohibi la
asistencia sanitaria a los migran tes ilegales.
En muchos casos la. firma italiana rompe con la tradicin y las
retricas publicitarias que muestran un mundo ideal, arquetpico -la
belleza, la juventud, el lujo- e incluye la imagen documental, que
tiene por funcin informar, mostrar la realidad del mundo (Bridet,
1996). Pero esta funcin no es tan clara ni ha sido demostrada. Si
por un lado estas imgenes forman parte de una estrategia global de
las firmas, que tienen la necesidad de unificar los distintos
mercados en los que se venden estos productos, como
lo seala la misma firma Benetton, no parecen llevar a la
opinin
pblica o al imaginario social hacia rumbos que modifiquen o
corrijan los males que se presentan. Al margen de su
ignorancia
con respecto a las culturas del "resto del mundo".
Todo esto que estamos recorriendo seala la puesta en escena de
problemas globales a travs de mediaciones que operan con estticas
del humor, del horror, de lo grotesco, de la distorsin discursiva y
que ponen en relacin los ejemplos publicitarios que dimos no slo
con mostraciones inslitas de la privacidad sino con estrategias
como las de los taIk slww o de la trask IVque pueden mostrar desde
una operacin transexual hasta una madre soltera que entierra a su
hijo vivo. Cuando esto se extiende hacia los pases
40
La marca de la bestia
pobres, al "resto del mundo", terminan transformando sus
culturas en caricaturas exticas. Como un macondismo del horror. O
una parodia o comercializacin de los datos ms duros del PNUD.
Entonces, estos datos duros sobre las injusticias globales se
transforman en carne del infoentretenimiento. O en autolla-'
gelacin cuando son consumidos por sus propios actores.
Esto no es ajeno al desarrollo, en poltica, de la crtica irnica
o pardica, frente a la crtica fundada argumentalmente. Lo que
sealamos debe ser discutido en conjunto con las diversas
degradaciones de los discursos polticos e informativos. La
parodia/crtica poltica existi siempre, en los medios y en la calle;
pero no hegemonizando los discursos de este campo. De igual manera,
el discurso estetizante del horror, de la miseria, de la pobreza,
no es nuevo, atUlque s lo son la utilizacin exacerbada o la
manipulacin comercial de los temas ms crticos que padece la
htunanidad.
Haz lo correcto Aunque nos hemos detenido ms en la publicidad,
nuesU'o
objetivo es sealar cmo los temas globales, sobre todo los temas
crticos, ingresan en el imaginario social y la opinin pblica no slo
a travs de las formas clsicas de la informacin, sino a travs de un
abanico de gneros y formatos que se expande por toda la indusu'ia
cultural, incluyendo en ello sus desarrollos ciberculturales e
informticos junto a lo medios convencionales. Las tramas
estructurales de este fenmeno las analizamos en el captulo sobre
"infoentretenimiento". Lo que se quiere mostrar aqu son algunas
relaciones entre soportes tpicos de la industria cultural, como el
cine y la televisin, y la agenda global.
Pero, antes, conviene hacer una aclaracin. Las formas en que las
industrias culturales se apropian de las agendas globales,
respondiendo en parte a las necesidades que tienen los
ptdJlicos
41
! i
-
ANBAL FORD
de elaborar.su entorno cotidiano, est fuertemente relacionada
con las new isstter, con las tendencas, con los nuevos probh;mas
que plantea la sociedad contempornea. Esto no es slo producto de la
industria cultural y de la agenda setting, sino de informaciones o
acontecimientos que .son elaborados de tal manera por el pblico que
terminan constituyndose en parte de la agenda. La acusacin de Anita
Hill (Smolowe, 1992) al juez que la acosaba sexualmente plante un
tema ante el cual la opinin pblica fue en un. principio escptica.
Pero en menos de un ao el tema se instal en la sociedad
-aparecieron otros juicios- y as ingres en las agendas de los
medios y abri paso a otras formas de denuncia sobre el acoso y la
violencia contra la mujer.
EUmpacto o el ingreso y su elaboracin de nuevas problemticas
socioculturales en los medios es uno de los temas ms importantes en
el estudio de sus transformaciones (Pasquier, 1994). Ingresan
nuevos temas y cambian las agendas, los conceptos de
noticiabilidad, los sistemas de comunicacin. Y esto no proviene slo
de las estrategias de la industria cultural. Las constantes
reformulaciones de los medios tienen mucho que ver 110 slo con el
consumo sino tambin con los cambios en la vida concreta de la gente
y con sus relaciones con la informacin (Ford, 1994). Este es un
escenario que no podemos dejar de lado cuando analizamos cmo la
industria cultural se apodera de la agenda crtica o cmo sta se
introduce en la industria cultural.
25. "La distincin entre issues y eventos es muy importante. Shaw
la formula de la siguiente forma en 1977: los eventos son
acontecimientos puntuales limitados en el tiempo y en el espacio.
las issues tienen un carcter acumulativo, son un conjunto de
acontecimientos puntuales ligados entre ellos y que entran en la
misma categora genrica (por ejemplo, la muelte por sobredosis de un
atleta es un evento pero, si est ligada a otros eventos del mismo
tipo, conduce al problema de la droga como issue). Issue tendra
casi el sentido de una cuestin que plantea un debate social, con
opiniones diferentes en pugna a propsito de ese debate..."
(Pasquier, 1994);
42
La marca de la bestia
Hay temas de la agenda global que estn tradicionalmente
instalados en la agenda de la industria culturaL La dudad violenta,
marginal, dividida, subterrnea tiene, a pesar de que hoy plantee
problemas especficos y crticos, un largo recorrido en el cine. De
La ley de la calle (Random FJSh) a Las tottttgas Ninja, un invento
undergrrJttnd de dos jvenes que comenzaron haciendo una revista con
setecientos dlares. Pero con una extensa lista de antecedentes.
Pero, tal vez, uno de los procesos ms notables de cmo la
realidad y un tema de la agenda, exacerbado durante la ltima dcada.
se introduce en la industria sea el film Haz lo Corrllcto (Do Ihe
rigllt t/ing (1989). Ms all de las discusiones que ocasion, de sus
exceSOS en definir las identidades ms cultural que socialmente, de
ese dudoso cruce de Luther King y Malcolm X, Spike Lee puso en
escena los dramas de la "negritud", del interculturalismo y las
migraciones pobres en los barrios marginales. Realizada en forma
independiente, la pelcula cost 6.5 millones de dlares y rindi 25
millones. Nola Darling (She's golta llave it, 1986) de Spike Lee
cost 175.000 dlares y gan ms de 8.5 millones; School Daze
(1988),5.8 millones de dlares y gan ms de 15 millones.) Estas
ganancias no incluyen el mercado del videocasette donde tambin
tuvieron un importante xito. Pero lo que importa es cmO uno de
los-problemas bsicos de la cultura contempornea, comO lo indica el
WCR (1998), se pone en contacto con los grandes pbUcos. El WCR
(1998) lo resalta: "A fines del siglo pasado, la mayora de la gente
viva en pueblos y no se hubiera encontrado con un extranjero de una
cultura re.mota en toda su vida. Hoy, a fines de este siglo, la
mayora de la gente entra en contacto con personas de otras culturas
a diario. Imgenes de otras culturas llenan las pantallas de la
televisin y del cine, yen sus lugares de trabajo, calles ymercados,
la gente encuentra comerciantes, migrantes, viajeros y refugiados
constantemente, en especial en las ciudades. En el espacio de cien
atl0s, la interaccin cultural en el mundo ha crecido
43
-
ANiBAL FORD
dramticamente". El incremento de la massmediatizacin y del
interculturalismo son ejes centrales de la agenda contempo$ea.
El dinero que recaudaron estos films de Spike Lee, reaJizados
con presupuestos relativamente bajos, persuadi al establishment
monetario de Hollywood, nada proclive a tratar estos temas, de que
Lee y otros jvenes directores negros eran rentables, y esto gener
el renacimiento del cine negro. Pero tambin, yen varios casos, la
transformacin de un ndice bsico de sufrimiento o violencia en una
commO(lity. Los finales felices, a lo cdigo Bayes. de muchos de los
filmes, an fuertes, de esta corriente, como es el caso de South
Central (Anderson, 1992), se parecen ms a la retrica tradicional y
edulcorada del Hollywood de los 40 que a la ruda realidad actual
ante la que nos enfrentan las estadsticas del PNUD. Estos
reciclamien tos son comunes. Llegan hasta la guerra del Golfo, que
fue comercializada en video con el ttulo militar y literario a la
vez de Tormenta del desierto yen el rubro "accin". El "pressin(, el
montaje y la estructura narrativa de este video reproduce la
retrica de los filmes norteamericanos de guerra de los cuarenta.
Una estrategia que se diriga a borrar el sndrome Vietnam pero que
no pudo evitar, ya descuidado el control publicitario, el sndrome
de Somala, producido por fotos como las publicadas en Newsweek,
donde aparecan los marines linchados por las multitudes
africanas.
La ley de la calle, la ley de la pantalla La relacin violencia
"fctica" (en sus mltiples formas), me
dios de comunicacin, conflictos socioeconmicos, psicosociales,
socioculturales, es uno de los centros de la cultura contempornea.
El trmino violencia ha llegado a ser laxo e impreciso por estas
razones. Se entiende como violencia tanto al nmero de muertos que
hay en Roboc.op .(1987) o en Terminator(1984), como a muchas
44
La marca de la bestia
imgenes y escenas "reales" o ficticias que se ven en la TV
verdad o en los noticieros, en el gnero aventuras o los del horror
bizarro; pero tambin hablan los medios y nosotros en la interaccin
cotidiana de violencia en las calles, en los colegios, en los
trab.yos, en la familia, en las relaciones sexuales. Violencias
fisicas, violencias psicolgicas, violencias representacionales. Lo
cierto es que si bien todas las pocas fueron violentas, la actual
muestra no slo nuevas foonas de violencia sino que las representa,
las pone en escena, de una manera indita. Esto est claro en los
datos que veremos de la televisin. Lo que 110 est claro es hasta
dnde proviene de la conformacin de la violencia en una comrnodity
cultural y/o de una respuesta de la industria cultural a lo que
sucede en el imaginario de la gente, a raz de su experiencia
cotidiana con la violencia (en muchas encuestas la inseguridad
aparece como un tema prioritario en la "agenda de la poblacin").
Tampoco parece estar claro que el aumento de la violencia en la
"realidad" se origine en las condiciones socioeconmicas, sobre todo
del proceso del New Order y del neoliberalismo y sus consiguientes
cambios culturales y no en los medios, aunque estos "dialoguen" con
sus causas y consecuencias. Tal vez, la violencia en la pantalla
funcione ms como un sistema de control social -que encierra a la
gente en sus casas- que como un provocador o motivador de la
violencia en la calle (Mediascope National Television, 1996).
El tema de la violencia en los medios preocupa obsesivamente a
los pases del norte, aunque ms por sus posibles efectos que por sus
causas o por las razone,5 econmicas que explican su existencia
fuera de los medios. Las investigaciones indagan formas y tipos de
violencia, contextos, posibles efectos. Tambin el resultado, pobre
por cierto, de los mens.yes antiviolentos.
Las estadsticas sobre la violencia en Estados Unidos son
impactan tes. "Estados Unidos tiene la tasa de asesinatos ms alta
del mundo" (Carlsson y von Feilitzen, 1998). Segn el Children
and
45
-
ANBAL FORD
media violence. Yearbook.frvm UNFSCO (1998), "El h.omicidi.o es
la segunda causa de muerte entre l.os jvenes de 15-24 a.os y para
lajuventud afroamericana es la nmero un.o [ ... ] L.os
arrest.osjuveniles p.or p.ortacin de armas aumentar.on un 113%
entre l.os a.os 1985 y 1994. Cada 5 minut.os, un chic.o es
arrestad.o en Estad.os Unid.os p.or haber c.ometid.o un crimen
vi.olent.o y la vi.olencia relaci.onada c.on armas de fueg.o mata a
un ni.o n.orteamerican.o cada 3 h.oras. Un ni.o que crece en
Washingt.on DC .o Chicag.o est 15 veces ms expuest.o a ser
asesinad.o que un chic.o que vive enIrlanda del N.orte." (Carlss.on
y v.on Feilitzen, 1998). Est.os s.on dat.os de la realidad y n.o de
la ficcin .o l.os medi.os. C.on respec~ t.o a est.os, se calcula
que al terminar la escuela primaria unj.oven habr vist.o en l.os
medi.os 8.000 asesinat.os y ms de 100.000 act.os de vi.olencia en
la pantalla.
L.o ciert.o es que la vi.olencia, proveniente de la estmctura de
la s.ociedad c.ontemp.ornea y n.o sl.o de l.os medi.os, .ocupa un
lugar destacad.o en la pr.ogramacin televisiva y rec.orre
distint.os tip.os de gneros, desde l.os video cliPs musicales, l.os
games y l.os programas de entretenimient.os hasta l.os reality
shows y l.os n.oticier.oS n.octurn.os .o vespertin.os. En el caS.o
de Estad.os Unid.os, el porcentaje de programas c.on vi.olencia es
de 54% en las redes de televisin
abierta y de 86% en l.os canales de cable c.odificad.os
(Carlss.on y
v.on Feilitzen, 1998).
En l.os programas televisiv.os que incluyen la vi.olencia, en
Estad.os Unid.os, el 40% de las escenas vi.olentas s.on iniciadas
p.or pers.onajes que tienen buenas cualidades y c.onstituyen
m.odel.oS atractiv.os para l.os espectad.ores; y sl.o el 4% de l.os
programas violent.os de la televisin n.orteamericana transmiten un
c.ontenid.o antivi.olent.o. El 13% de l.os pr.ogramas vi.olent.oS
tienen c.onsecuencias negativas a larg.o plaz.o. El 75% de las
escenas vi.olentas n.o c.ondenan la agresin. El 14% de las escenas
vi.olentas c.ontienen sangre y cuchill.os y el 43% incluyen hum.or.
Adems, el 55% de l.os incidentes
46
La marca de la bestia
en televisin muestran que la Vctima n.o sufre ningn dai.o fsic.o
ni d.ol.or. Est.o pr.oduce, segn este inf.orme, divers.os efect.os
negativ.os en el espectad.or: puede aprender actitudes y
c.omp.ortamient.os agresiv.os; v.olverse insensible a la vi.olencia
real del mund.o y desarr.ollar el mied.o a ser Vctima de la
vi.olencia.
En la pr.ogramacin c.ontemp.ornea se puede ver, adems, una
tendencia a incluir en l.os programas vi.olent.os un c.omp.onente
racial. La problemtica de la raza est ligada a una car
-
ANBAL FORO
al elaborar o informar sobre la violencia. Pero la costumbre,
sobre todo en el campo intelectual, an no idealista en trm,inos
filosficos, es demonizar a los medios ms que al Fondo Monetario
Internacional, al Banco Mundial o a otros pases o instituciones
responsables de las polticas socioeconmicas.
Los temas de la violencia, la inseguridad, el aumento de la
criminalidad son algunos de los tems centrales de la agenda global.
Tal vez, el ms mediatizado. Ha desbordado las secciones policiales.
Es como si la vieja estrategia del periodismo popular se hubiese
extendido a todos los medios. Pero en esto hay que tener en Cuenta
que este tipo de mediacin: 1) tiene una larga trayectoria en la
cultura del hombre; 2) responde a las elaboraciones que se dan o
son necesarias en los imaginarios de sectores sociales sometidos a
la violencia, como lo muestra "por espejo" el periodismo popular o
amarillo; 3) no debe confundirse con las causas que la provocan. Es
la estructura social la que la origina y no los medios. Lo cierto
es que temas centrales de la agenda global como la violencia, la
criminalidad, la inseguridad, el interculturalismo, la
discriminacin ingresan en la opinin pblica yel imaginario social a
travs de gneros no solamente informativos, de gneros discursivos
donde es difcil separar la sociedad de los medios y que afectan de
manera profunda la constitucin de la ciudadaneidad.
Rocky y el f'mal de la Guerra Fra El tema de las mediaciones es
fundamental en cuanto son dis
positivos de construccin de hegemona. Si la metfora de aldea
global transmite una seudoarmona victoriana (Ford, 1994), si la
visin que Europa construy sobre s misma y sobre los pueblos
dominados se apoy en una vulgata de tropos que implicaban
desenfreno, infantilismo, animalizacin, etctera, si el proceso de
globalizacin se propagandiza a travs de "mitos" como "Grande
48
La mm'ca de la bestia
es mejor", "Ms es mejor", "Tiempo y espacio han desaparecido",
"Homogeneidad cultural global", "Salven al planeta Tierra",
"Democracia for expon va la 1V norteamericana", "Nuevo Orden
Mundial" (Ferguson, MaIjorie, 1992); si la complejidad de los
fenmenos actuales ha hecho que circulen diversas nomenclaturas para
nombrarlos 26, si las utopas comunicacionales se permiten falacias
evidentest7, es claro que en las mediaciones operan
interpretaciones que despus se institucionalizan en el sentido comn
aun de los pueblos dependientes.
Este conjunto de dispositivos discursivos muchas veces se apoya
en una identificacin o igualacin entre la globalizacin y
homogeneidad cultural. Pero la globalizacin est marcada por la
fragmentacin y la heterogeneidad. An los medios tecnolgicos ms
avanzados tienden a favorecer ms el disenso que el consenso
(Poster, 1995). Esto est claro en el racismo o el cyberodio, como
se ver en el captulo 5.
Lo importante es que estos dispositivos estn presentes en la
informacin y la narracin. y, fundamentalmente, en aquellas
26. Roncagliolo (1997) analiza las denominaciones que se
utilizan para "nombrar" la sociocultura contempornea: "nueva~
tecnologa~"; "globalizacin"; "internacionalizacin";
"transnacionalizacin"; "tercera revolucin industrial"; "sociedad
post-industrial"; "autopistas de la informacin"; "sociedad de la
infollnacin"; "mundialzacin"; "tercera revolucin cultural";
"videoesfera"; "gatesismo".
27. Se denominan "utopas comunicacionales" a las propuestas que
afirmaban o afirman que resueltos los problemas de comunicacin
entre los hombres (de cdigos y sentidos) se iban a resolver los
conflictos. Esta propuesta, aunque tiene lejanos antecedentes, se
concentra en las ltimas dcadas en el trayecto que va de Mc Luhan }'
la ciberntica a BilI Gates y Negroponte (1995 Y 1997) Lo cierto es
que los sistema~ comunicacionales han crecido enormemente y los
conflictos tambin. En 1998, en plena era de Internet, hubo 48
conflictos blicos "posguerra fra" (Clatin, 27 de diciembre de
1998). Las utopa~ comunicacionales no han dejado de ser otros de
los mitos del capitalismo. (Mattelart, 1991a; Breton, 1992; Ford,
1994)
49
-
ANtBAL FORD
fonnas que trasladan a las narrativas de la industria cultural
los episodios deJa historia internacional como puede ser la cada de
la Rusia sovitica y el final de la guerra fra. Un buen ejemplo de
cmo cierto sistema de mediaciones, de gneros y retricas
cinematogr.ficas se hacen cargo de un tema denso de la poltica
mundial puede ser la pelcula Rocky N (1985).
En Rocky N, StaIlone va a pelear a Rusia por la corona mundial.
Pero va, aunque sea norteamericano, como un boxeador pobre y
desprotegido del Tercer Mundo. La pelcula entra ah en una narracin
paralela. Mientras el campen ruso, una especie de gigante
ciberntico, se entrena en confortabks gimnasios con sofisticados
aparatos y controles biomtricos e infomlticos, Rocky lo hace
perdido en el campo, levantando troncos, arrastrando carros
cargados en medio de la nieve, trepando cerros, inventando antiguos
ejercicios granjeros. Cuando se produce la pelea en un estadio
repleto de fans soviticos, obviamente gana el norteamedcano Rocky.
Pero lo importante es que la hinchada rusa, que comienza
abuchndolo, termina ovacionndolo en medio de un delirio que incluye
al propio Gorbachov y otros adustos jerarcasque estn en el paJeo de
honor. En sntesis: una significativa metfora de la cada de Rusia,
de la superioridad norteameIicana y de las causas del fin de la
Guerra Fra.
Lo interesante aqu es cmo el pas que hegemoniza en el mundo el
desarrollo cibercultural, tecnoinfonntico (aproximadamente entre el
75 y el 80% de Internet es norteamericano, por ejemplo), le
atribuye estos saberes a su rival y se muesua tan humildemente
precario y rural, granjero y precibemtico. Es que a la legitimacin
de la hegemona no le basta con la superioridad tecnolgica. Sigue
necesitando las herramientas ideolgicas del etnocentrismo, de la
apologa de su superioridad racial y cultural, de la presencia de
tradiciones como la del minute man o del "destino manifiesto". Que
Rocky es un smbolo de los Estados Unidos de
50
La mm'ca de la bestia
Norteamrica nadie puede negarlo. Que no necesita estar frente a
una computadora o enchufado en algn dispositivo de realidades
virtuales para serlo, tampoco. Es un ejemplar de la raza superior,
como aquellos que fabricaba el nazismo. Pero con la humanidad y
simpleza de un muchacho granjero o "farmero" del medio oeste y la
habilidad de la industria cultural norteamericana.
Ahora bien: todo esto ni es paradoja] ni implica que el
territorio de la tecnologa, que entrena y controla al gigante ruso,
Y el de la "raza fuerte" que se las arregla con las armas de la
naturaleza o con arcaicas herramientas de trabajo rural, sean
territorios separados, contradictorios. Hay tambin, y en muchos
planos, una alianza estrecha entre racismo e informtica, entre
racismo y cibercultura, aunque a veces tengan sus diferentes caras
Y escenarios como se ver en los captulos 4 y 5. Los dispositivos de
la cibercultura y de la supuesta posguerra fra estn trabajando
cuidadosamente no slo en la identificacin Y seguimiento de migran
tes "indeseables", sino tambin en las tipificaciones tnicas, en
viejas utopas criminolgicas como la de la identificacin del
supuesto gen del delito, en el control de individuos y de
multitudes, en los vericuetos ms ocultos de laprivacidad de ricos y
pobres, en la "limpieza biogentica". O en la identificacin de
personas disconformes Y crticas o potencialmente peligrosas y
violentas. Como el propio Rocky. En sntesis: un buen ejemplo de
cine de boxeo con todos los elementos de su retrica; pero tambin de
cmo este puede absorber la propaganda poltica en los vericuetos de
un gnero,
Desde el punto de vista especfico de las mediaciones se podra
afirmar que la seduccin narrativa de esta pelcula se basa en la
aU'acCn que el motivo del humilde que triunfa en tierra extraila a
fuerza de habilidad recorre toda la cultura del hombre, de los
relatos foU~ a los literarios. y hacer abstraccin de los
componentes ideolgico-polticos. ste es un tema extremadamente
delicado en el anlisis de la recepcin e importante para no caer en
reducciones
51
-
ANBAL FORD
mecanicistas. En Ja recepcin se puede dar esta.lectura: se
disfntta el gnero (genre) y no se absorbe la ideologa. Pero en
otr9S casos se produce un casamiento entre ambas, como en Rocky Iv.
Por lo menos "ledo" en su contexto histrico e informativo.
Cierre y apertura
Se han focalizado algunas tendencias y cambios en los
dispositivos que informan o constituyen al ciudadano que parecieran
quebrar las noci.on~s tradicionales que privilegiaban el debate
pblico y la prctica poltica. Esto no implica que no tengamos en
daroque las nociones de ciudadano o de "ciudadaneidad"28 no sean
categoras en crisis o transformacin. En cierta medida, se puede
aceptar la sntesis de Nstor Garca Candini (1995): "Tambin en Amrica
Latina la experiencia de los movimientos sociales est llevando a
redefinir lo que se entiende por ciudadano, no slo en relacin con
los derechos a la igualdad sino tambin con los derechos a la
diferencia" [ ... ] "La insatisfaccin con el sentido
jurdico-poltico de ciudadana est llevando a defender la existencia,
como dijimos, de una ciudadana cultural, y tambin de una ciudadana
racial, otra de gnero, otra ecolgica, y as podemos seguir
despedazando la ciudadana en una multiplicidad infinita de
reivindicaciones." Ese despedazamiento implica dos problemas: uno,
Ja corrida de la identidad hacia otras series (que lleva, por
ejemplo, a identificarse a travs del consumo material o simblico);
y el otro es el ingreso en la formacin del ciudadano no slo de los
campos econmico, poltico y social sino tambin del cultural
(Stevenson, 1998).
El ciudadano, el "hombre" o la "mujer" que se pone en accin, por
ejemplo, en el momento de emitir un voto o ir a una
28. Vern, Eliseo, comunicacin personal.
.52
La marca de la bestia
manifestacin, se constituye, por un Jado, en la experiencia
directa y cotidiana, familiar o institucional, y por otro, en la
massmediatizacin a travs de formatos, gneros y discursos mucho ms
dispersos y caticos que lo que tradicionalmente se consideraba
informacin. Esto produce desVos o si se quiere cambios ideolgicos o
de sentido en el rol y los contenidos de la informacin. Nos estamos
refiriendo a procesos actuantes, perfonnativos, aunque abiertos e
imprecisos. Algunos de sus ejes son:
1. El ingreso de lo sociocultural en las agendas. Es interesante
ver cmo dentro del crudo economicismo que domina al mundo crecen
las agendas no economicistas, ingresan variables o ndices de otro
tipo que dan cuenta de las consecuencias de esa poltica econmica.
ndices que cuantifican aspectos fundamentales de la calidad de
vida: el sufrimiento, el malestar, el miedo, la discriminacin, la
intolerancia, la confianza en la gente, la identificacin con el
barrio o con la nacin, la concepcin de futuro, etctera
2. La relacin de esto con un doble juego, tal vez porque estemos
en una etapa de transicin y estas etapas son siempre paradojales.
Lo que seilalamos arriba bien puede ser visto como la humanizacin
de la economa y la poltica. Ingresan ndices que miden "la calidad
humana" (WCR, 1998) y que relativizan ndices tradicionales como el
"ingreso per cPita". Pero tambin se puede entender esto como un
proceso no igual aunque paralelo a la degradacin de la informacin,
que se evidencia en el exceso de narrativizacin, casustica y
dramatizacin de los datos macro polticos y estructurales. Un
prqceso que retomaremos en el anlisis del
"infoentretenimiento".
3. Relacionado con lo anterior, hay otros procesos que resultan
paradjicos para la mentalidad moderna. Esta es una poca tachada de
individualista (Giddens, 1998). Sin embargo los temas de la
subjetividad y de la cotidianeidad son cuantificados y trasformados
en ndices lo cual, a su vez, pone en escena su pregnancia
.53
-
ANBAL FORO
social, su persistencia en la ciudadana. La paradoja est aqu en
que esto puede estar tan relacionado con una visin no economicista
de la sociedad, ms respetuosa de la subjetividad, como con las
exploraciones ms pragmticas del consumo, la vigilancia y el control
social: acumulacin de informacin sobre perfiles, vidas privadas,
estilos de vida, formalizaciones de la privacidad, etctera
En este escenario se plantean las preguntas bsicas de este
captulo Cmo nos informamos sobre lo que pasa en el mundo? Estamos
en una transicin hacia otras culturas del ciudadano o ante la
degradacin de la informacin pblica?
Cada vez parece ms necesario tipificar o discutir ]a
clasificacin de los problemas crticos de nuestra poca. La visin
g]obal de este tipo de problemas, o la concepcin de que se trata de
problemas que son globales se incrementa. Es decir, la desocupacin
o reconversin del trabajo, la reestructuracin de la familia y Jos
nuevos roles de ]a mujer, la violencia urbana u otras problemticas
de las grandes ciudades o megaciudades, el inter o
multicu]turalismo, las culturas marginales, ]a inseguridad, las
brechas entre riqueza y pobreza, el racismo, el rol de ]a educacin,
el deterioro ambiental, la crisis de 10 poltico o tantos otros
problemas no slo son percibidos como problemas nacionales o
regionales sino tam
bin como problemas globales, que traspasan las fronteras del
Estado-Nacin 29.
Pero cuando hablamos de mediaciones de problemas globales
crticos, de las formas en que se comunican o se les da sentido, en
la relacin entre ]a informacin, los discursos y los "hechos", se
trabaja sobre un listado de problemas contemporneos que,
29. Esto no quiere decir que no existan polticas sobre el
desempleo o la violencia, y aun, en el plano comunicacional y
cultural, sobre la regulacin de los mensajes, como se ejemplific
con las reacciones culturales que prohibieron las publicidades de
las "lenguas" de Ben.etton en los estados rabes o de Diesel en
Argentina.
54
La marca de la bestia
de hecho, son los ms trabajados comunicacionalmente por diversos
sectores y gneros: el periodismo, el cine, la lV, las nuevas
tecnologas. Cada problema convoca tanto a viejas tradiCiones de
comunicacin, con su retrica y su tpica, como a la experimentacin y
a su "uso" en diferentes tipos de discursos. De. ah que esta
reflexin sobre las mediaciones lleve a razonar la problemtica de
las agendas, de los listados que se constmyen socialmente como
problemas a resolver o a institucionalizar como inevitables. La
desocupacin y sus efectos socioculturales para algunas agendas es
algo que hay que resolver y, para otras, es un hecho inevitable de
esta etapa del capitalismo.
DeSVo: sobre las "agendas globales" No podemos trabajar sobre
las mediaciones de los problemas
globales sin focalizar cules son estos problemas y ver cmo se
construyen los diversos tipos de agendas que los clasifican. No hay
una sola "agenda global". En estas se cmzan ideologas, intereses
econmicos, diversas estructuras institucionales, tendencias
disciplinarias, formaciones massmediticas nacionales o globales,
propuestas gubernamentales o estatales, privadas o de la sociedad
civil, etc~tera Adems, no es fcil constmir una agenda nica en la
medida que las culturas tienen diferentes parmetros clasificatorios
referentes a la accin y la temporalidad. Lo cierto es que cuando
hablamos de agendas globales cubrimos un espectro muy amplio, vlido
pero conflictu~.
En las clasificaciones, tanto en lo social como en todos los
campos, se dan luchas fundamentales que han sido descriptas por los
socilogos, de Durkheim a Bourdieu (Bourdieu y Wacquant, 1995). La
imposicin de una clasificacin forma parte de la lucha por el poder.
Estas luchas de sistemas clasificatorios se ha multiplicado con la
aparicin de Internet, COI1 la hegemona de
55
-
ANBAL FORD
los sistemas de clasificacin infonnticos norteamericanos y la
destruccin de las pautas tradicionales de infonnacin y
_documentacin. Y este no es un problema especficamente documental o
bibliotecolgico (Ford, 1998). Pero, de cualquier manera, podemos
hablar de cierto consenso sobre la necesidad de que existan
clasificaciones de problemas globales, "agendas globales", aunque
hay quienes niegan la existencia de este tipo de agendas. Nos
referimos, obviamente, al listado de los problemas globales, no a
la forma de solucionarlos, sobre el cual navega un amplio campo de
interpretaciones, que confunden, inmovilizan y desorientan a la
opinin pblica.
Un buen ejemplo de cmo las agendas globales comienzan a ponerse
en escena en sectores claves de la poltica mundial, en medio de la
crisis de Oriente y de la propuesta neoliberal del tacherismo y el
reaganismo, est presente en la irrupcin de la "Tercera Va". Hace
poco, el primer ministro britnico, Tony Blair, dijo en un artculo
publicado en el Washington Post titulado "Tirlh roay, hetter roay":
"El cambio que nosotros enfrentamos es formidable -mercados
globales, creciente pobreza y exclusin social, aumento del crimen,
ruptura de la familia, rol cambiante de la mujer, revolucin de la
tecnologa y del mundo del trabajo, hostilidad popular hacia los
polticos y las demandas de una profunda refonna democrtica,
problemas ambientales y de seguridad que requieren la accin
internacional" (Blair, 1998). la enumeracin de estos desafios es un
indicador de la puesta en escena de una agenda global. Otro ejemplo
es el discurso del presidente de Brasil, Cardoso, quien, en la
reunin posterior a su asuncin a la segunda presidencia, desarroll
su critica a la "globalizacin asimtrica" (Clarn, 1999).
Lo mismo sucede con las Naciones Unidas y el PNUD o con el
creciente Tercer Sector. No son los nicos ejemplos. Las agendas
globales tienen diferentes fonnas institucionales, parciales o
generales, como lo fue la Agenda 21 que surgi de la reunin de
56
La marca de la bestia
Ro deJaneiro, enjunio de 1992, sobre los problemas ecolgicos.
Tambin, ya no a nivel especfico, hay una abundante bibliografa
sobre este tema (por ejemplo, Kegley y Wittkopf, 1995; Krdar y
Silk, 1995). E incluso en medios que ya no establecen contratos de
lectura con pblicos nacionales, sino globales como es el caso de la
Cl\w.
Todos estos son ejemplos que sealan la validez de los temas de
la agenda global al margen, como se dijo, de cmo se opera o se
infonna sobre cada uno de ellos. Nadie puede discutir la existencia
o la necesidad de una agenda global aunque s sus tems y
jerarquizaciones.
Estos desafios que conforman la agenda global llevan a formular
una serie de preguntas: cmo se construye la agenda global?, quines
la construyen? Pero tambin, a travs de qu dispositivos o
mediaciones los ciudadanos se enteran de cul es esa agenda? Cmo es
elaborada por la poblacin de los distintos pases y regiones del
mundo? Cmo tomamos conocimiento de esa agenda? Preguntas sobre las
cuales se trabaja en los diversos captulos de este libro. Pero lo
cierto es que hay problemas que con diferentes caractersticas se
dan en todas partes del globo, que estn presente en las encuestas,
generalmente periodsticas, sobre la