Anhang & Literaturverzeichnis

Anhang

&

Literaturverzeichnis

“While you wonder what it could be Boy you should better believe in here and now

Before everything has gone somehow You should better see

All the things are right here The future is not so clear

Only a hazy echo” Prue (60 miles, Goodbye Tonight, 2007)

K. H. Krieger, Guerilla Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-4045-2,© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

Anhang

B. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Produktinszenierungen als Technik des Guerilla Marketing

1. Charakterisierung des Guerilla Marketing

Guerilla Marketing Definitionen Autor Definition Sichtweise Zerr, 2003, S. 583; [Zerr, 2005, online unter: www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm? menuID=87]

„Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypi-scher und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifen-den Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefah-renen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht.“

Unkonventionelles Marketing, Guerilla Marketing als Philosophie und Werbestrategie

Hatch, 2005, S. 53 “Guerilla marketing includes any activity that uses a means other than traditional media to communicate – your brand name and positioning to your prospects.”

Nutzung neuer Medien und Kom-munikationswege

Breitenbach/Schulte, 2005; Schulte/Pradel, 2006, S. 18

„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättig-ten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkon-ventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer mög-lichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbe-kanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“

Unkonventionelles Marketing, Nutzung neuer Medien und Kom-munikationswege

Holland, 2007, S. 28 „Ziel des Guerilla-Marketings [ist es], die größtmögliche Auf-merksamkeit des von Werbung übersättigten Konsumenten durch Einsatz von unkonventionellem Marketing zu erreichen. Dies geschieht häufig mit einem begrenztes Budget durch ausgefallene, überraschende, außergewöhnliche, geschickte oder unterhaltsame Aktionen.“

Unkonventionelle Marketingkom-munikation, Überraschung, Einsatz eines geringen Budgets

Levinson, 2007, unter: www.gmarketing.com

„Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursu-ing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.“

Guerilla Marketing als Philosophie, Unkonventionelle Marketing-kommunikation, Einsatz eines geringen Budgets

Schminke et al., 2007, S. 36 „Der Begriff Guerilla-Marketing bezeichnet die Philosophie des Außergewöhnlichen und die Auswahl unkonventioneller und überraschender Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Budget eine möglichst große Wirkung erzielen sollen.“

Unkonventionelle Marketingkom-munikation, Einsatz eines geringen Budgets

webguerillas, 2007, unter: www.webguerillas.de

„Guerilla Marketing ist [...] ein dynamisches Werbeprinzip [...]. Es funktioniert raffiniert, unkonventionell, überraschend und mit einfachen Mitteln. Guerilla Aktionen verlaufen spektakulär, um die Aufmerksamkeit eines bestimmten Zielpublikums sowie der Medien zu gewinnen und deren Mitteilungsbedürfnis anzu-regen. Auf diese Weise wird anschließend die Botschaft verbrei-tet.“

Guerilla Marketing als Philosophie und Werbestrategie

Hippner et al., 2010, S. 352 „Guerilla Marketing [ist] als eine Kommunikationsstrategie zu sehen, mit der sich durch unkonventionelle und überraschende Ansprache hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erreichen lässt.“

Unkonventionelle Marketingkom-munikation Überraschung

Margolis/Garrigan, 2010, S. 35

„Beim Guerilla Marketing handelt es sich um eine Art des Mar-ketings, die häufig eine andere Form annimmt und bei der eine Marke so `herübergebracht´ und der gewünschten Personen-gruppe völlig unerwartet so präsentiert wird, dass der Einzelne sich persönlich angesprochen fühlt.“

Unkonventionelle und persönliche Form der Marketingkommunikation

Anhang B.1: Ausgewählte Guerilla Marketing Definitionen (Eigene Darstellung).

Anhang 216

Below-the-line-Kommunikation

Mobile Marketing

EventsSponsoring Messen

Product-Placement & Ingame-Ads

Online Kommunikation

Promotions

Guerilla Marketing

Viral-Marketing

Persönliche Kommunikation

Public Relations

Anhang B.2: Klassifikation der Below-the-line-Kommunikationsinstrumente

(Quelle: in Anlehnung an Esch et al., 2009b, S. 87).

Anhang B.3: Diskutierte Chancen und Risiken im Guerilla Marketing

(Eigene Darstellung).

persönliche Kommunikation

Marketingkommunikation

- Verkäufer-Käufer-Interaktion

- Partysysteme- Gespräche auf

Messen undAusstellungen

- Brandlands- Flagship Stores

- Public Relations- Verkaufsförderung- Events- Promotion Teams- Guerilla Marketing- Virales Marketing- …

- klassische bzw. Media-Werbung (TV, Plakat, Print, Radio)

- Schaufenster- Verpackung- Product Placement- Sponsoring- Ambush Marketing- In-Game Advertising- …

Massenkommunikation

Marketingkommunikation

Anhang B.4: Einteilung der Marketingkommunikationsinstrumente

(Quelle: Esch, 2010, S. 286).

B. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes 217

Umfeld der Platzierung

Lokalität der Platzierung

Einzelhandel und Point-of-Sale

Geschäfte, Supermärkte, Restaurants, Videotheken

Unterhaltung und Freizeit(Point of Leisure)

Kino, Gastronomie (Bars, Clubs, Restaurants), Veranstaltungs- und Konzerthallen, kulturelle Einrichtungen

Sportanlagen(Point of Sports)

Sportplätze, Golfplätze, Stadien, Schwimmbäder, Fitnesscenter, …

Transportmedien(Point of Transport)

Busse, Bahnen, Taxen, Flugzeuge, LKWs, Autos

Bahnhöfe und Haltestellen Flughäfen, Bahnhöfe, Haltestellen, Tankstellen

Ausbildungsstätten(Point of Education)

Schulen, Universitäten, Bibliotheken

Unternehmen undöffentliche Einrichtungen

Hotels, Krankenhäuser, Unternehmensgebäude,Ämter & Behörden

Öffentliche Plätze, Straßen (Roadside)

Fußgängerzonen, Straßen, Spielplätze, Toiletten

Werbeträger des Mediums

Produkte, Verpackungen Schachteln, Karten

Gebrauchsgegenstände (z. B. Einkaufswagen, Kleiderbügel, Zapfpistolen, Bierdeckel, Tickets, Spinde, Container, Spiegel, Haltegriffe)

Fahrzeuge, Wagons und Fahrräder, Personen und Tiere, Kleidung

Rolltreppen, Treppen, Laufbänder, Kassen

Türen, Fußböden, Sitze,Tische, Schaufenster

Zeppeline, Ballons

Wände, Fassaden, Kanaldeckel, Bordsteine, Straßen, Mauern, Bänke, Mülleimer, Pflanzen

Format des Mediums

Print- und Plakatmedien, Mobile Billboards

Drucke, Banner, Planen

Aufsteller, Aerials

Aufkleber, Folien

Postkarten, Aufhänger

Flatscreens,Digital Signage

Graffiti, Wandgestaltungen

Anhang B.5: Kategorisierung von Ambient Medien

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Shankar/Horton, 1999, S. 307; Groucutt et al., 2004, S. 341; FAM, 2009b).

Anhang 218

2. Sensation Marketing durch Guerilla Produktinszenierungen im öffentlichen Raum

Anhang B.6: Physisch intensive Reize im Sensation Marketing

(Bildquellen: ibelieveinadv.com/2006/06/world-cup-bridge; spiegel.de/img/0,1020,938683,00.jpg; adverbox.com/ads/nationwide-insurance).

Anhang B.7: Intensität durch die Menge der Einzelelemente einer Inszenierung

am Beispiel von Adidas Quietscheentchen und George Grown Farmer Moorrüben (Bildquellen: flickr.com/photos/thomaschristensen; adsoftheworld.com).

Anhang B.8: Anzahl der Inszenierungen innerhalb eines Areals

am Beispiel von DHL Paketen und Nike Mülleimer-Körben (Bildquellen: coloribus.com; guerilla-marketing.com).

B. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes 219

Anhang B.9: Ravensburger Puzzle Produktinszenierungen

(Bilderquelle: adsoftheworld.com).

Anhang B.10: Vermittlung von Eigenschaften, Nutzen und Verwendung in Guerilla

Produktinszenierungen am Beispiel Schweppes, Maggi, Toppits und Alteco Super Glue (Bildquellen: marketing-alternatif.com; Maggi/Lebensmittelzeitung; adsoftheworld.com; ibelieveinadv.com).

Anhang B.11: AXE Ambient und Street Marketing zur Vermittlung des Markenbildes

(Bildquellen: coloribus.com; coloribus.com; adrants.com; adsoftheworld.com).

Anhang 220

C. Theoretischer Rahmen – Erklärungszugänge zur Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing

1. Theorien der selektiven visuellen Aufmerksamkeit als Zugang zur Wahrnehmung visueller Reize im Sensation Marketing

Charakteristika des Informationsverarbeitungs-

prozesses Low-Involvement High-Involvement

Aktivierung gering hoch

Aufmerksamkeit gering hoch

Kognitive Verarbeitung gering/flach/passiv stark/tief/aktiv

Informationsaufnahme reizgesteuert reiz/-kognitiv gesteuert

Informationsbedarf gering hoch

Verarbeitete Informationsmenge wenige Informationen viele Informationen

Kognitive Strukturen einfach komplex

Gedächtnisleistung gering hoch

Anhang C.1: Einfluss des Involvements auf den Informationsverarbeitungsprozess (Quelle: in Anlehnung an Batra/Ray, 1983, S. 146 sowie Deimel, 1989, S. 157;

siehe ebenso Honal, 2010, S. 100).

2. Schematheoretische Ansätze und Erkenntnisse zur Wissensrepräsentation und Reizverarbeitung von Guerilla Produktinszenierungen

Superordinate Level

Basic Level

Subordinate Level

beeinflussend

unterhaltsam

großklassisch

flachungewohnt

trendyüberraschendaufgeklebtbewegt sich

beleuchtetaktvierend modern

informativ

Plakate Ambient Verkehrsmittel

Außenwerbung

kreativzielgruppennah kostenlos

PostkartenCity-Light-Poster

Anhang C.2: Hierarchische Anordnung von Kategorien am Beispiel Außenwerbung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meyers-Levy/Tybout, 1989, S. 42).

C. Theoretischer Rahmen 221

Red Bull

Blau-rot-Silber

Extrem Sport

ZweiBullen

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Taurin/Koffein

Energie

ColaLeistung

PartySpaß

Gute Laune

wach

Lebengenießen

Freiheit

Dose

Energy Drink

Anhang C.3: Semantisches Netzwerk zur Darstellung der Schemata der Marke Red Bull

und der Produktgruppe Energy Drink (Eigene Darstellung).

Analyse des unerwarteten Reizes

Wahr-genommene

Schema-inkongruenz

(beiStimuli/Objekten,

Ereignissen,Informationen,Attributen,..)

Zusammen-hangs-suche

AktiviertesSCHEMA

ÜBERRASCHUNGVerhaltenswissenschaftliche Ebene- spezifische Gesichtsausdrücke (Mimik)- Unterbrechung von gegenwärtigen Aktivitäten- plötzliche und unwillkürliche Aufmerksamkeits-fokussierung auf den Reiz

- erhöhtes Bewusstsein der Überraschung- nachfolgende Wissbegierde und Interesse/ exploratives Forschungsverhalten

- verbessere Gedächtnisleistung (Erinnerung) an den überraschenden Reiz/Stimulus/Ereignis

Psychologische Ebene- veränderte Herz-/Atemfrequenz- Zunahme im Hautwiederstand und der neuralenAktivierung

- Veränderung der kortikalen Aktivierung (P300)

Verbale / subjektive Ebene- subjektives Gefühl- spontane Äußerungen (Oh, Wie, Was,…)

SCHEMACHECK

REIZ(Stimulus)

mögliche Schemaanpassung Überprüfung der Schema-

inkongruenz

EinordnungDes Reizes

VALENZCHECK

Positive

oder

Negative

EMOTIONEN

Anhang C.4: Entstehung und Wirkung einer Überraschung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Vanhamme, 2000, S. 567 sowie Derbaix/Vanhamme, 2003, S. 102).

Anhang 222

3. Umweltpsychologische Ansätze zur Erklärung des Einflusses der Umwelt auf die Wahrnehmung von Guerilla Produktinszenierungen

Erregung (Arousal)stark erregt

schwach erregt

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(z. B. Ärger)

angenehmeErregung

(z. B. Freude)

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(z. B. Entspannung)

unangenehmeDeaktivierung

(z. B. Langeweile)

Anhang C.5: Affektive Reaktionen in Abhängigkeit der Dimensionen Valenz und Erregung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Russell/Pratt, 1980, S. 313; Guski/Blöbaum, 2006, S. 14).

D. Empirischer Teil – Experiment I 223

D. Empirischer Teil – Untersuchung von Produktinszenierungen im Sensation Marketing

1. Studienreihe zur Wirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing

Anhang D.1.a: Übersicht über die verwendeten Konstrukte in den Erhebungen

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Anhang 224

Anhang D.1.b: Übersicht über die verwendeten Konstrukte in den Erhebungen

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Anhang D.1.c: Übersicht über die verwendeten Konstrukte in den Erhebungen

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Anhang 226

2. Experiment I: Messung der Handlungsunterbrechung und Fokussierung der Aufmerksamkeit von Guerilla Produktinszenierungen mittels Beobachtung – Eine Pilot-Studie

Prexi Asoa Stibaschlecht - gut 4.23 4.41 3.48wertlos - wertvoll 4.20 4.21 3.61unfreundlich - freundlich 4.53 4.97 4.27traurig - fröhlich 4.77 4.56 4.18unehrlich - ehrlich 4.33 4.27 4.06unfair - fair 4.47 4.21 4.21oberflächlich - tiefgreifend 3.73 4.21 3.85feige - mutig 4.20 4.32 4.21robust - zart 3.37 4.56 3.51langsam - schnell 4.83 3.82 4.55passiv - aktiv 4.87 4.00 4.39ausdruckslos - schrill 4.80 3.91 3.85Gesamt 4.36 4.29 4.01

Fiktive MarkenItemsSkala 1 (-3) bis 7 (+3)

Anhang D.2: Mittelwerte des EPA-Differentials der ausgewählten fiktiven Markennamen

Anhang D.3: Grafische Darstellung des semantischen Differentials der fiktiven Markennamen

Beobachtungskategorie Unterkategorie PersonenbeschreibungZeitpunkt

gut - schlecht gelaunt 5er-Skalakein - unter Zeitdruck 5er-Skalaaufnahmefähig vs. in Gedanken 5er-Skala

Hinwendung zur Aktionvöllige - gar keine Unterbrechung 5er-Skalastarker Fokus - geringe Betrachtung 5er-Skala

Veränderung des GesichtsausdrucksSpontane verbale ÄußerungAktivierung überhaupt nicht - sehr stark 5er-Skala

überrascht, begeistert, gelangweilt je 5er-Skalaverärgert, erschrocken, skeptisch je 5er-Skala

Dauer der Zuwendung

VerhaltensaspektA-B. Angaben zur beobachteten Person

Anzahl an Personen

Ursprüngliche Handlung

Stimmung der Person

Handlungsunterbrechung & FokussierungC. Handlungsunterbrechung & Orientierung

Körperliche Reaktion

Geschlecht, geschätztes Alter,…Uhrzeit, Situation (ruhig vs. unruhig)

Emotionaler Ausdruck

Handlung im Bezug auf die AktionE. Zuwendung und weitere Handlung

D. Aktivierung und Emotionale Intensität

F. Besondere Vorkommnisse, Verhaltensweisen oder Ergänzungen

beachtet die Aktion nicht vs. Reaktion auf Aktionläuft weiter (Reaktion im Laufen)bleibt stehen (Reaktion)beobachtet Werbung intensiverzeigt auf die Werbung, macht andere aufmerksamdiskutiert/redet mit Begleitung über die Aktionfotografiert/filmt die AktionMessung in secoffene Angabe

positiv, negativ, neutral, (ja/nein/nicht zu erkennen)z. B. Lachen, Kurzlaut, (ja/nein/nicht zu erkennen)

Art des Aufmerksamwerdens (alleine, durch andere,…)

Änderung der Laufrichtung

Drehen von KopfDrehen von KörperErstarren in Bewegung

Person ist alleinein Begleitungin Gruppe ab 3 PersonenLaufverhalten, Herkunft und vermutetes Zielunterhält sich, telefoniert, ist beschäftigt,…

Anhang D.4: Experiment I – Beobachtungssystem der Beobachtung-Studie


A.1.a: Geschlecht

Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent461 100,0 261 0,57 150 0,32 50 0,11 113 0,25 348 0,75203 54,0 135 51,7 60 40,0 17 34,0 53 46,9 150 43,1258 56,0 126 48,3 90 60,0 33 66,0 60 53,1 198 56,9

Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent277 60,1 153 58,6 87 58,0 37 74,0 65 57,5 212 60,9157 34,1 87 33,3 59 39,3 11 22,0 38 33,6 119 34,227 5,8 21 8,0 4 2,6 2 4,0 10 8,9 17 4,9

BegleitungAbsolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent

262 56,7 261 100,0 - - - - 65 57,5 197 56,6150 32,5 - - 150 100,0 - - 42 37,2 108 31,050 10,8 - - - - 50 100,0 6 5,3 44 12,6

Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent324 70,3 239 91,6 61 40,7 24 48,0 70 61,9 254 73,0

116 25,2 3 1,1 87 58,0 26 52,0 34 30,1 82 23,6

11 2,4 9 3,4 1 0,7 1 2,0 5 4,4 6 1,7

2 0,4 2 0,8 0 0,0 0 0,0 1 0,9 1 0,3

9 2,0 6 2,3 3 2,0 0 0,0 2 1,8 7 2,0

Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent441 95,7 252 96,6 140 93,3 49 98,0 106 93,8 335 96,3

7 1,5 0 0,0 6 4,0 1 2,0 1 0,9 6 1,7

2 0,4 1 0,4 1 0,7 0 0,0 0 0,0 2 0,6

11 2,4 8 3,1 3 2,0 0 0,0 6 5,3 5 1,4

Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent392 85,0 210 80,5 132 88,0 50 100,0 103 91,2 289 83,069 15,0 51 19,5 18 12,0 0 0,0 10 8,8 59 17,0




in Gruppe Ruhig

Ruhig Unruhig

Unruhig

Gesamt*MännlichWeiblich

Gruppen Gesamt Allein in Begleitung

18-2526-30>30

A.2.: AlterGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe

AlleinBegleitungin Gruppe

A.4.: Anzahl der Personen (Studenten)Gruppen Gesamt Allein in Gruppe Ruhig Unruhig

A.6.: Ursprüngliche HandlungGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig

ist nicht AbgelenktChi-Quadrat=131.509, p=.000 Chi-Quadrat=4.979, p=.026

Unterhält sich

Telefoniert

Schaut auf Uhr/Buch

Schaut wo anders hin

C.1.a.: Student wird aufmerksam durchGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig

Allein

Begleitung

Person vor Aktion

Gar nicht

C.3.a.: Körperliche ReaktionGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig

JaNein

Chi-Quadrat=14.127, p=.001 Chi-Quadrat=4.402, p=.036

C.3.a.a.: Dreht KopfGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig

JaNein


C.3.a.b.: Dreht KörperGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig

in Gruppe Ruhig Unruhig

JaNein

Chi-Quadrat=65.674, p=.000 n.s.

JaNein


C.3.a.c.: Erstarren in der BewegungGruppen Gesamt Allein in Begleitung

Die Angabe in Prozent gilt jeweils für den Anteil in der entsprechende Gruppen* Die Angabe der Prozent in dieser Zeile gelten im Bezug auf die gesamte Anzahl der Probanden

Anhang D.5: Experiment I – Häufigkeiten zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung I

Anhang 228

Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent162 35.1 41 15.7 77 51.3 44 88.0 37 32.7 125 35.9

296 64.2 219 83.9 72 48.0 5 10.0 75 66.4 221 63.5

3 0.7 1 0.4 1 0.7 1 2.0 1 0.9 2 0.6


6 1.3 3 1.1 0 0.0 3 6.0 0 0.0 6 1.7

36 7.8 15 5.7 14 9.3 7 14.0 7 6.2 29 8.3


323 70.1 253 96.9 58 38.7 12 24.0 82 72.6 241 69.3

57 12.4 3 1.1 38 25.3 16 32.0 14 12.4 43 12.4

Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut ProzentJa 444 96.3 249 95.4 145 96.7 50 100.0 107 94.7 337 96.8Nein 17 3.7 12 4.6 5 3.3 0 0.0 6 5.3 11 3.2

Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut ProzentLäuft weiter 418 90.7 243 93.1 134 89.3 41 82.0 102 90.3 316 90.8

Beobachtet Aktion 322 69.8 177 67.8 106 70.7 39 78.0 92 81.4 230 66.1

Zeigt auf die Aktion 14 3.0 1 0.4 9 6.0 4 8.0 2 1.8 12 3.4

Macht andere auf Aktion aufmerksam 17 3.7 1 0.4 11 7.3 5 10.0 5 4.4 12 3.4

Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut ProzentBleibt stehen 64 13.9 12 4.6 31 20.7 21 42.0 8 7.1 56 16.1

- Beobachtet Aktion 64 13.9 12 4.6 31 20.7 21 42.0 8 7.1 56 16.1

- Zeigt auf die Aktion 11 2.4 4 1.5 6 4.0 1 2.0 1 0.9 10 2.9

- Macht andere auf Aktion aufmerksam 9 2.0 2 0.8 3 2.0 4 8.0 1 0.9 8 2.3

- Fotografiert oder filmt die Aktion 3 0.7 2 0.8 1 0.7 0 0.0 1 0.9 2 0.6

Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut Prozent Absolut ProzentDiskutiert/Redet mit Begleitung/in Gruppe 81 17.6 5 1.9 53 35.3 23 46.0 14 12.4 67 19.2

- Diskutiert kurz 58 12.6 1 0.4 39 26.0 18 36.0 11 9.7 47 13.5

- Diskutiert intensiver 23 5.0 4 1.5 14 9.3 5 10.0 3 2.7 20 5.7

Telefoniert über Aktion 2 0.4 1 0.4 1 0.7 0 0.0 0 0.0 2 0.6

Beschäftigung mit Aktion in Sekunden

Die Angabe in Prozent gilt jeweils für den Anteil in der entsprechende Gruppen

Chi-Quadrat-Test nach Pearson Chi-Quadrat=196.856, p=.000 Chi-Quadrat=33.86, p=.571Oneway ANOVA F(2, 456)=32.114, p .000 n.s.

7.6057 5.2085 9.4267 14.5600 6.1416 8.0838

Ruhig UnruhigSekunden Sekunden Sekunden Sekunden Sekunden Sekunden

n.s. n.s.

E.2.: DauerGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe


Ruhig Unruhig

Chi-Quadrat=106.2, p=.000 Exakter Test nach Fischer, p=.091

Chi-Quadrat=84.8, p=.000 n.s

n.s. n.s.

E.1.c.: Diskussion und Unterhaltung über AktionGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe

n.s. n.s.




E.1.b.: Stehen bleibenGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig



Unruhig


n.s. Chi-Quadrat=9.511, p=.002

Gruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig

Unruhig

n.s. n.s.

E.1.a.: Reaktion im Laufen


Chi-Quadrat=105.795, p=.000 n.s.Nicht zu erkennen

E.1.: Reaktion auf Aktion

JaChi-Quadrat=103.455, p=.000 n.s.

Nein


NeutralChi-Quadrat=4.687, p=.096 n.s.

C.5.: spontane verbale ÄußerungenUnruhig

PositivChi-Quadrat=105.795, p=.000 n.s.

NegativChi-Quadrat=10.618, p=.005 n.s.

Nicht zu erkennen

C.4.: Intensität Veränderung des GesichtsausdrucksGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig

JaChi-Quadrat=121.792, p=.000 n.s.

NeinChi-Quadrat=125.155, p=.000 n.s.

C.4.a: Veränderung des GesichtsausdrucksGruppen Gesamt Allein in Begleitung in Gruppe Ruhig Unruhig

Anhang D.6: Experiment I – Häufigkeiten zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung II


Ruhig vs. Unruhig

Items Alpha M SD p M SD M SD p df F p

B. Stimmung Gesamt 3 Items 0.818 3.92 0.92 .000 3.76 0.98 3.97 0.90 .039 F (1, 459) 4.28 .039

B.a Stimmung: Laune schlecht gelaunt (1) - gut gelaunt (5) 1 Item 3.87 0.86 .000 3.73 0.95 3.92 0.83 .040 F (1, 459) 4.24 .040

B.b Stimmung: Zeitdruck unter Zeitdruck (1) - kein Zeitdruck (5) 1 Item 3.89 1.21 .000 3.65 1.21 3.96 1.20 .020 F (1, 459) 5.49 .020

B.c Stimmung: Aufnahmefähigkeit in Gedanken (1) - aufnahmefähig (5) 1 Item 4.00 1.14 .000 3.91 1.16 4.03 1.13 .319 n.s.

C.2 Handlungsunterbrechung 2 Items (Unterbrechung und Fokussierung) 0.832 2.68 1.08 .000 2.56 0.95 2.72 1.12 .144 n.s.

C.2.a Unterbrechung gar keine (1) - völlige (5) 1 Item 2.01 1.25 .000 1.84 1.08 2.07 1.30 .066 n.s.

C.2.b Fokussierung keine Beachtung (1) - starker Fokus (5) 1 Item 3.35 1.08 .000 3.28 1.01 3.37 1.10 .436 n.s.

D.1 Aktivierung (Overall) überhaupt nicht (1) - sehr stark (5) 1 Item 3.47 1.22 .000 3.12 1.34 3.58 1.16 .002 F (1, 459) 12.08 .000

D.2 Aktivierung 2 Items: Überraschung & Begeisterung 0.879 2.46 1.26 .000 2.59 1.23 2.42 1.27 .212 n.s.

D.2.a Überraschung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 2.78 1.32 .000 2.98 1.28 2.72 1.32 .064 n.s.

D.2.b Begeisterung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 2.14 1.35 .000 2.19 1.37 2.12 1.35 .6 n.s.

D.2.c Verärgert überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.01 0.10 .000 1.00 0.00 1.01 0.12 .445 n.s.

D.2.d Erschrocken überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.00 0.00 .000 1.00 0.00 1.00 0.00 - n.s.

D.2.e Gelangweilt überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.05 0.28 .000 1.08 0.37 1.04 0.29 .222 n.s.

D.2.f Skeptisch überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.26 0.59 .000 1.15 0.36 1.30 0.65 .018 F (1, 459) 5.61 .018

UnruhigRuhigT-Testgegen fiktiven M von 3 ANOVA

Vergleich der GruppenUmfeldGesamt

Erfasste Reaktionen auf die GPI

Anhang D.7: Experiment I – Mittelwerte zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung I

Allein vs. Begleitun

g

Allein vs. Gruppe

Begleitung vs.

Gruppe

Alpha M SD M SD M SD p p p df F p

B. Stimmung Gesamt 3 Items 0.82 3.54 0.92 4.30 0.70 4.75 0.84 .000 .000 .000 F (1, 458) 72.81 .000

B.a Stimmung: Laune schlecht gelaunt (1) - gut gelaunt (5) 1 Item 3.54 0.83 4.21 0.69 4.60 0.64 .000 .000 .000 F (1, 458) 62.23 .000

B.b Stimmung: Zeitdruck unter Zeitdruck (1) - kein Zeitdruck (5) 1 Item 3.43 1.27 4.35 0.86 4.88 3.28 .000 .000 .000 F (1, 458) 59.06 .000

B.c Stimmung: Aufnahmefähigkeit in Gedanken (1) - aufnahmefähig (5) 1 Item 3.66 1.21 4.35 0.91 4.78 0.55 .000 .000 .000 F (1, 458) 35.59 .000

C.2 Handlungsunterbrechung 2 Items (Unterbrechung und Fokussierung) 0.83 2.32 0.84 2.98 1.19 3.69 0.99 .000 .000 .000 F (1, 458) 50.96 .000

C.2.a Unterbrechung gar keine (1) - völlige (5) 1 Item 1.61 0.93 2.35 1.42 3.14 1.21 .000 .000 .001 F (1, 458) 47.14 .000

C.2.b Fokussierung keine Beachtung (1) - starker Fokus (5) 1 Item 3.03 0.95 3.61 1.11 4.24 0.96 .000 .000 .000 F (1, 458) 37.67 .000

D.1 Aktivierung (Overall) überhaupt nicht (1) - sehr stark (5) 1 Item 3.13 1.19 3.70 1.16 4.54 0.61 .000 .000 .000 F (1, 458) 37.33 .000

D.2 Aktivierung 2 Items: Überraschung & Begeisterung 0.88 2.02 1.07 2.89 1.35 3.47 0.82 .000 .000 .000 F (1, 458) 48.88 .000

D.2.a Überraschung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 2.38 1.19 3.15 1.38 3.80 0.78 .000 .000 .000 F (1, 458) 38.30 .000

D.2.b Begeisterung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.66 1.11 2.63 1.45 3.14 1.14 .000 .000 .012 F (1, 458) 47.59 .000

D.2.c Verärgert überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.00 0.06 1.00 0.00 1.04 0.28 .449 .372 .322 n.s.

D.2.d Erschrocken überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.00 0.00 1.00 0.00 1.00 0.00 - - - n.s.

D.2.e Gelangweilt überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.04 0.22 1.07 0.36 1.06 0.31 .392 .626 .907 n.s.

D.2.f Skeptisch überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.30 0.57 1.20 0.54 1.28 0.81 .086 .309 .403 n.s.

Erfasste Reaktionen auf die GPI

Items

Allein Eine Begleitung Gruppe ANOVA

Gruppenverhalten Vergleich der Gruppen

Anhang D.8: Experiment I – Mittelwerte zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung II

unteres vs.

mittleres

unteres vs. oberes

mittlere vs. oberes

Items Alpha M SD M SD M SD p p p df F p

B. Stimmung Gesamt 3 Items 0.82 3.29 0.92 3.90 0.74 4.56 0.60 .000 .000 .000 F (1, 458) 106.09 .000

B.a Stimmung: Laune schlecht gelaunt (1) - gut gelaunt (5) 1 Item 3.49 0.90 3.75 0.72 4.37 0.70 .007 .000 .000 F (1, 458) 51.78 .000

B.b Stimmung: Zeitdruck unter Zeitdruck (1) - kein Zeitdruck (5) 1 Item 3.15 1.25 3.88 1.06 4.62 0.79 .000 .000 .000 F (1, 458) 76.08 .000

B.c Stimmung: Aufnahmefähigkeit in Gedanken (1) - aufnahmefähig (5) 1 Item 3.24 1.20 4.07 0.97 4.70 0.67 .000 .000 .000 F (1, 458) 87.97 .000

C.2 Handlungsunterbrechung 2 Items (Unterbrechung und Fokussierung) 0.83 1.79 0.49 2.54 0.67 3.71 0.98 .000 .000 .000 F (1, 458) 261.30 .000

C.2.a Unterbrechung gar keine (1) - völlige (5) 1 Item 1.27 0.50 1.69 0.89 3.08 1.37 .000 .000 .000 F (1, 458) 106.09 .000

C.2.b Fokussierung keine Beachtung (1) - starker Fokus (5) 1 Item 2.32 0.69 3.39 0.65 4.34 0.75 .000 .000 .000 F (1, 458) 321.01 .000

D.1 Aktivierung (Overall) überhaupt nicht (1) - sehr stark (5) 1 Item 2.45 0.98 3.63 0.91 4.32 0.95 .000 .000 .000 F (1, 458) 154.38 .000

D.2 Aktivierung 2 Items: Überraschung & Begeisterung 0.88 1.44 0.64 2.38 0.99 3.56 1.07 .000 .000 .000 F (1, 458) 218.45 .000

D.2.a Überraschung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.67 0.83 2.76 0.97 3.92 1.02 .000 .000 .000 F (1, 458) 131.42 .000

D.2.b Begeisterung überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.22 0.61 1.99 1.18 3.20 1.33 .000 .000 .000 F (1, 458) 205.36 .000

D.2.c Verärgert überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.01 0.81 1.00 0.00 1.01 0.16 .319 .655 .319 n.s.

D.2.d Erschrocken überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.00 0.00 1.00 0.00 1.00 0.00 - - - n.s.

D.2.e Gelangweilt überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.08 0.37 1.05 0.25 1.03 0.20 .479 .126 .307 -

D.2.f Skeptisch überhaupt nicht (1) - stark (5) 1 Item 1.21 0.51 1.29 0.56 1.29 0.70 .231 .263 .949 n.s.

Unteres Drittel Mittleres Drittel Oberes Drittel ANOVAErfasste Reaktionen auf die GPI

Betrachtungszeiten Vergleich der Gruppen

Anhang D.9: Experiment I – Mittelwerte zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung III

Anhang 230

Chi-Quadrat-Test nach Pearson

Alleine vs. Begleitungvs. Gruppe n.s. p .005 p .001 p .001 p .001 p .001 p .001 p .001

Ruhig vs. Unruhig n.s. p .05 n.s. n.s. p .05 p .05 n.s. p .1

zeigt allgemein Reaktion

Drehen des Kopfes

Drehen des Körpers

Veränderung des

Gesichtsausdrucks

Bleibt stehen Erstarren in der Bewegung

spontane verbale

Äußerung

Redet mit anderen über

die Aktion

Gesamt (N=461) 96.3% 83.7% 28.1% 35.1% 13.9% 10.6% 17.6% 17.6%

Allein (N=261) 95.4% 78.9% 16.5% 15.7% 4.6% 3.8% 1.9% 1.9%

in Begleitung (N=150) 96.7% 88.0% 37.3% 51.3% 20.7% 16.0% 36.0% 35.3%

in Gruppe (N=50) 100.0% 96.0% 70.0% 88.0% 42.0% 30.0% 44.0% 46.0%

Ruhig (N=113) 94.7% 90.3% 23.0% 32.7% 7.1% 4.4% 15.0% 12.4%

Unruhig (N=348) 96.8% 81.6% 31.0% 35.9% 16.1% 12.6% 18.4% 19.2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Reaktionen auf die GPI

Anhang D.10: Experiment I – Balkendiagramm zu den Reaktionen auf die GPI aus der Beobachtung

GPI Recall (total freie Erinnerung) 13 32.5% 12 34.3% 25 33.3%GPI forced Recall (Nachfrage über Marketingevents) 24 60.0% 16 45.7% 40 53.3%GPI Recognition (Zusätzlich Bild gezeigt) 25 62.5% 19 54.3% 44 58.7%

Produkt Kategorie Recall 21 87.5% 13 81.3% 34 85.0%Produkt Kategorie Recognition 24 100.0% 16 100.0% 40 100.0%Recall der Marke Stiba 10 41.7% 8 50.0% 18 45.0%Recognition der Marke Stiba 15 62.5% 10 62.5% 25 62.5%Recall der Marke “post-it” (Kategorieführer) 2 8.3% 1 6.3% 3 7.5%Recognition der Marke “post-it” 7 29.2% 5 31.3% 12 30.0%Recognition des Slogans "Die clevere Notiz" 12 50.0% 9 56.3% 21 52.5%Recall der Webseite "www.stiba-blog.de" 3 12.5% 0 0.0% 3 7.5%

haben die GPI selbst gesehen 21 84.0% 14 73.7% 35 79.5%wurde über Freunden von der GPI erzählt 3 12.0% 3 15.8% 6 13.6%beides 1 4.0% 2 10.5% 3 6.8%

n=44 of 75

n=40 von 75

Recall & Recognition der GPI 1-Tag danach 1-Woche danach Gesamtn=40 n=35 n=75

n=19 of 351-Tag danach 1-Woche danach Gesamt

n=25 of 40

Passanten mit Recall der GPI (nur Probanden mit Recall und forced Recall)

1-Tag danach 1-Woche danach Gesamtn=24 von 40 n=16 von 35

Passanten, die die GPI erinnerten

Anhang D.11: Experiment I – Recall und Recognition der GPI in der Befragung

27 71.1% 14 36.8% 2 5.3% 22 57.9%neutral(WoM) Passanten, die die GPI selbst gesehen hatten

berichteten ihrer Familie, ihren Freunden oder Kollegenn=38 positiv negativ

Anhang D.12: Experiment I – Geäußerte Mundpropaganda über die GPI in der Befragung


N=75*T-Test gegen M=4 Items [von 1 (-3) bis 7 (+3)] Alpha M SD p*

Bekanntheit Markenbekanntheit Stiba - 1.33 0.89 .000

Ich fühle mich überrascht - 5.32 1.35 .000

Ich fühle mich erstaunt - 4.99 1.45 .000

Ich fühle mich verwundert - 4.97 1.45 .000

Überraschung/Aktivierung (3 Items) .788 5.09 1.19 .000

Ich fühle mich begeistert - 4.31 1.63 .107

Ich fühle mich verärgert - 1.91 1.25 .000

Ich fühle mich erschrocken - 2.61 1.58 .000

Ich fühle mich gelangweilt - 2.47 1.33 .000

Ich fühle mich skeptisch - 3.32 1.65 .001

Fit der GPI für Werbung an der Uni .848 5.23 1.24 .000

Typizität der GPI für Werbung an der Uni .781 3.24 1.51 .000Mundpropaganda (WoM) Mundpropaganda Aktion (allgemein) - 4.78 1.36 .000

positive Mundpropaganda Aktion - 5.00 1.25 .000

positive Mundpropaganda Marke - 4.21 1.29 .178Beurteilung der Werbung Einstellung zur Werbung (3Items) .828 5.20 1.12 .000

Glaubwürdigkeit der Werbung (2 Items) .77 5.01 1.10 .000

Kreativität der Werbung (5 Items) .812 5.37 1.02 .000

Einstellung zur Werbung (overall, 10 Items) .843 5.25 0.84 .000Beurteilung der Marke allgemeine Einstellung zur Marke (ersten 3 Items) .813 4.38 0.73 .000

affektive Einstellung zur Marke (5 Items) .862 4.42 0.78 .000

kognitive Einstellung zur Marke (5 Items) .787 4.37 0.83 .000

Einstellung zur Marke (7 Items) Gesamt .833 4.36 0.73 .000

Kaufbereitschaft (4 Items) .898 3.62 1.29 .014

Preisbereitschaft (mit Anker bei 0.8 Euro) - 0.83 0.21 .228

Produkt Involvement (4 Items) .804 3.00 1.48 .028

Nutzungshäufigkeit - 4.51 1.59 .007

Allgemeine Einstellung zur Werbung I (3 Items) .543 4.04 1.15 .764

Allgemeine Einstellung zur Werbung II (3 Items) .745 3.52 1.32 .002

Allgemeine Einstellung zur Werbung (gesamt, 6 Items) .808 3.78 1.15 .102

Fit & Typizität

Ergebnisse der Befragung zur GPI

Produktinvolvement

Arousal und Emotionen

Negative Emotionen und Abneigung

Einstellung zur Werbung allgemein

Anhang D.13: Experiment I – Mittelwert der Befragung zur GPI

Gesamt Positiv Negativ Neutral

N=38 N=46*

Gesamt 147 174 77 31 66 117

Mittelwert 3.87 2.56 1.13 0.46 0.97 2.54

Min 0 0 0 0 0 0

Max 7 5 5 3 4 5

G.1 Assozia-tionen zur

Marke

B.6 freie Assoziationen

(Recall)

N=75

E.1 Assoziationen zur Aktion (Recognition)

*Durschnitt nur für Probanden die Assoziationen äußerten. 29 der 75 Probanden gaben gar keine Assoziationen an.

Anhang D.14: Experiment I – Assoziationen zur Werbekation und zur Marke

Anhang 232

Anhang D.15: Experiment I – Berichtete Reaktionen auf die GPI

N=75 bekannt vs. unbekannt

*T-Test gegen M=4 MW SD p* MW SD MW SD p…vertrauenswürdig 4.61 0.96 0.000 4.67 1.10 4.50 0.69 0.029…zuverlässig 4.53 0.83 0.000 4.63 0.90 4.36 0.68 0.078…sicher 4.49 0.88 0.000 4.52 0.98 4.43 0.69 0.076…unkonventionell 4.58 1.27 0.000 4.66 1.36 4.44 1.12 0.214…ehrlich 4.51 0.85 0.000 4.54 0.94 4.46 0.69 0.124…authentisch 4.68 0.96 0.000 4.70 1.04 4.64 0.83 0.244…heiter 4.63 1.24 0.000 4.60 1.33 4.68 1.09 0.188…gewagt 4.27 1.54 0.135 4.09 1.62 4.57 1.37 0.462…trendy 4.49 1.57 0.008 4.32 1.72 4.79 1.26 0.055…aufregend 4.20 1.41 0.225 4.15 1.57 4.29 1.12 0.056…außergewöhnlich 4.45 1.66 0.021 4.43 1.61 4.50 1.77 0.553…provokant 3.96 1.62 0.830 4.15 1.61 3.64 1.62 0.845…cool 4.45 1.48 0.010 4.53 1.54 4.32 1.39 0.145…phantasievoll 4.41 1.73 0.042 4.47 1.65 4.32 1.89 0.410…einzigartig 4.24 1.52 0.177 4.13 1.54 4.43 1.50 0.764…überraschend 4.63 1.52 0.001 4.64 1.54 4.61 1.52 0.756…kreativ 5.05 1.58 0.000 5.02 1.54 5.11 1.66 0.909…modern 4.59 1.47 0,000 4.49 1.44 4.75 1.53 0.839…innovativ 4.35 1.48 0.045 4.30 1.44 4.43 1.55 0.954…intelligent 4.28 1.21 0.050 4.23 1.29 4.36 1.10 0.322…erfolgreich 4.11 1.07 0.392 4.21 1.10 3.93 1.02 0.279…anspruchsvoll 3.91 1.23 0.514 4.04 1.23 3.68 1.22 0.933…reizvoll 4.01 1.42 0.935 4.06 1.47 3.93 1.36 0.593…abenteuerlich 3.83 1.28 0.244 3.81 1.31 3.86 1.24 0.317…robust 3.84 1.42 0.334 3.83 1.55 3.86 1.21 0.088

Werbeaktion bekannt(N=44)

Werbeaktion unbekannt(N=31)

Gesamt

Anhang D.16: Experiment I – Mittelwerte der Markenpersönlichkeit von Stiba

3.5

4.0

4.5

5.0

5.5

Mitt

elw

erte

1 (-

3) b

is 7

(+3)

Aktion bekannt

Aktion unbekannt

Gesamt

Anhang D.17: Experiment I – Ausprägung der empfundenen Markenpersönlichkeit von Stiba

D. Empirischer Teil – Experiment II 233

3. Experiment II: Bedeutung der inhaltlichen Kongruenz der Werbebotschaft von Guerilla Produktinszenierungen im Vergleich zur klassischen Plakatwerbung

Anhang D.18: Experiment II – Mittelwertvergleich der Experimentalgruppen

UB1

vs. U

B2UB

3 vs

. UB4

UB1

vs. U

B3UB

2 vs

. UB4

UB1

vs. U

B4UB

2 vs

. UB3

GPI

:

A

lpen

vs.

Ka

ribi

k

Plak

at:

Alp

en v

s.

Kari

bik

Alp

en:

GPI

vs.

Pl

akat

Kari

bik:

GPI

vs.

Pl

akat

GPI

(Alp

en)

vs.

Pl

akat

(K

arib

ik)

GPI

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arib

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Anhang 234

Anhang D.19: Experiment II – ANOVA mit paarweisen Vergleichen

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Anhang 236

Anhang D.21: Experiment II – Gruppenvergleich von zur Marke kongruenten und

inkongruenten Inhalten

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Reaktionen Gesamt 64 % von 30 57 % von 30 44 % von 30 37 % von 30überrascht, verwundert, staunen 18 60% 18 60% 8 27% 9 30%erfreut sein, lachen, positive Gedanken 16 53% 10 33% 5 17% 3 10%stehen bleiben 10 33% 5 17% 3 10% 2 7%interessiert sein (z. B. näher herangehen) 12 40% 6 20%Gegenstände berühren (z. B. Kuh, oder sich auf Hocker setzen) 4 13% 3 10%Freunden davon erzählen oder Fotografieren 2 7% 1 3% 1 3%Lust auf Schokolade 2 7% 1 3% 3 10% 3 10%verwirrt, irritiert sein (passt nicht zu Milka) 13 43% 6 20%weitergehen bzw. ignorieren 6 20% 4 13%im Vorbeigehen kurz betrachten 11 37% 4 13%nicht überraschend reagieren, da normale Milka Werbung 5 17%Plakat und Lage gefallen nicht 3 10% 3 10%an Bounty denken 2 7%

Spontane Reaktionen auf die WerbungGruppe 3

Poster Alpenn=30

Gruppe 4Poster Karibik

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Gruppe 1GPI Alpen

Gruppe 2GPI Karibik

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Anhang D.22: Experiment II – Tabelle zu den spontanen Reaktionen auf die Werbung

Anhang D.23: Experiment II – Balkendiagramme zum Fit und zur Typizität zur Marke

und zur Außenwerbung

Anhang D.24: Experiment II – Freie Assoziationen zur Werbung und zur Marke

Anhang 238

Anhang D.25: Experiment II – Liniendiagramme zentraler abhängiger Variablen


Anhang D.26: Experiment II – Balkendiagramme zur Mundpropaganda

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Anhang D.27: Experiment II – Ausprägung der Markenpersönlichkeit

Anhang 240

Anhang D.28: Experiment II – Überprüfung der Korrelationen abhängiger Variablen Die Auswertung der Korrelationen (p2-seitig jeweils .001) ergab starke Zusammenhänge der empfundenen Überraschung mit der allgemeinen Bereitschaft zur Mundpropaganda (r=.678) und zur Handlungsunterbrechung (r=.638) sowie der beurteilten Kreativität (r=.724) und der affektiven Einstellung zur Werbung (r=.634). Die SAM-Dimension Gefallen (Pleasure) korreliert hoch mit der positiven Mundpropaganda über die Werbung (r=.676) und die Marke (r=.454), mit der Einstellung zur Werbung (r=.690), der Glaubwürdigkeit der Werbung (r=.567) sowie der kognitiven (r=.468) und affektiven Einstellung zur Werbung (r=.511). Die Dimension Erregung (Arousal) korreliert positiv mit der allgemeinen Bereitschaft zur Mund-propaganda (r=.547), der positiven Mundpropaganda über die Werbung (r=.431), der Bereit-schaft zur Handlungsunterbrechung (r=.554) und der affektiven Einstellung (r=.538). Die Bereitschaft zur Handlungsunterbrechung korreliert ebenfalls hoch mit der Bereitschaft zur Mundpropaganda über die Werbung (r=.739) sowie der Kreativität (r=.701) und der affektiven Einstellung zur Marke (r=.772). Alle Konstrukte in Bezug auf die Einstellung zur Werbung korrelieren positiv mit der Berichterstattung über die Werbung. Mit dem Gesamt-index zur Einstellung zur Werbung ergibt sich ein Korrelationskoeffizient von .822. Die positive Mundpropaganda über die Marke korreliert ebenfalls mit der Einstellung zur Werbung (r=.391) und der Glaubwürdigkeit (r=.407) sowie erwartungsgemäß mit der Einstel-lung zur Marke (r=.422). Beim Fit und der Typizität zur Marke zeigen sich Beziehungen mit der allgemeinen (rFit=.597, rTyp=.371) und der kognitiven (rFit=.678, rTyp=.593) Einstellung zur Werbung sowie der Glaubwürdigkeit (rFit=.707, rTyp=.479). Ferner korreliert der Fit zur Marke mit dem Gefallen (rFit=.415) und der positiven Mundpropaganda über die Werbung (rFit=.487).

Anhang D.28: Experiment II – Überprüfung der Korrelationen abhängiger Variablen

D. Empirischer Teil – Experiment III 241

4. Experiment III: Einfluss der Intensität der Produktinszenierung und der Arousal-Seeking-Tendency der Konsumenten auf die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen

Anhang D.29: Experiment III – ANOVA mit paarweisen Gruppenvergleichen

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Anhang D.30: Experiment III – Gruppenvergleich von schwacher und starker Intensität

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Anhang D.32: Experiment III – Gruppenvergleich von Avoider und Seeker bei schwacher Intensität

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Anhang 246

Anhang D.34: Experiment III – Balkendiagramme zu den Assoziationen

und zu den spontanen Reaktionen


Anhang D.35: Experiment III – Liniendiagramme zentraler abhängiger Variablen

Anhang 248

Anhang D.36: Experiment III – Balkendiagramme zur Mundpropaganda sowie

zum Fit und zur Typizität der Werbung

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

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Intensität schwach

Intensität stark

AST Avoider

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Anhang D.37: Experiment III – Ausprägungen in der Markenpersönlichkeit


Gruppe Overall

Arousal Avoider

Arousal Seeker

Gruppe Overall

Arousal Avoider

Arousal Seeker Gesamt Arousal

AvoiderArousal Seeker

iPods klein 44 22 22 28 18 10 72 40 32iPods groß 36 18 18 50 22 28 86 40 46iPods klein 55.00% 55.00% 55.00% 35.90% 45.00% 26.32% 45.57% 50.00% 41.03%iPods groß 45.00% 45.00% 45.00% 64.10% 55.00% 73.68% 54.43% 50.00% 58.97%

Absolut

Prozentual

GesamtGegenüberstellung der

Stimuli

iPods klein - schwache Intensität iPods groß - starke Intensität

Anhang D.38: Experiment III – Ergebnisse der Gegenüberstellung der Stimuli

Anhang D.39: Experiment III – Balkendiagramme zu den Ergebnissen der Gegenüberstellung

Experiment III - ANCOVA

Variablen df F p R-Quadrat Intensität AST

Einstell. Marke

Pre

Invol. Produkt

Einstell. Werbung

Überraschung (6, 145) 4,043 ,001 .143 ,016 ,008 - - -

Ärger (6, 145) 3,381 ,004 ,123 ,242 ,380 ,014 - -

Überraschung (Single Item) (6, 145) 3,748 ,002 .134 ,030 ,010 - - -Gelangweilt (6, 145) 3,772 ,002 .135 ,062 ,016 - - -Anzahl freie Assoziationen zur Aktion (6, 145) 8,963 ,000 .271 ,000 ,013 ,008 ,011 -Fit der Werbeaktion (6, 145) 3,692 ,002 .133 ,010 ,314 - - ,023

Typizität der Werbeaktion (6, 145) 1,369 ,231 .054 ,341 ,031 - - -WoM allgemein (6, 145) 10,699 ,000 .307 ,001 ,000 ,054 ,048 -positives WoM über die Werbung (6, 145) 8,903 ,000 .269 ,007 ,034 ,001 - ,046positives WoM über die Marke (6, 145) 26,145 ,000 .520 ,920 ,173 ,000 ,001 -Handlungsunterbrechung Gesamt (6, 145) 8,809 ,000 .267 ,000 ,001 ,063 - -Einstellung zur Werbung (6, 145) 7,035 ,000 .225 ,293 ,004 ,044 - ,006Glaubwürdigkeit der Werbung (6, 145) 6,466 ,000 .211 ,001 ,053 ,003 - -Kreativität der Werbung (6, 145) 4,740 ,000 .164 ,007 ,001 - - -Einstellung Affektiv (6, 145) 9,265 ,000 .277 ,001 ,000 ,010 - -Informative Werbung (6, 145) 2,357 ,033 .089 ,080 ,076 - - -Verständnis der Werbung (6, 145) 3,171 ,006 .116 ,223 ,010 - - -Einstellung zur Werbung Gesamt (6, 145) 9,174 ,000 .275 ,002 ,000 ,017 - -Anzahl freier Assoziationen zur Marke (6, 145) 3,259 ,005 .119 ,236 ,863 ,008 ,051 -Einstellung zur Marke (6, 145) 63,207 ,000 .723 ,568 ,516 ,000 ,024 -Markeninvolvement (Wichtig) (6, 145) 19,445 ,000 .446 ,163 ,589 ,000 ,001 ,062Kaufbereitschaft (6, 145) 37,571 ,000 .609 ,199 ,199 ,000 ,001 -

Test der Zwischensubjekteffekte (p)ANCOVA 2 Faktoren + 3 Kovariaten

Anhang D.40: Experiment III – ANCOVA mit den zwei Faktoren Intensität und AST

sowie drei Kovariaten

Anhang 250

Anhang D.41: Experiment III – Überprüfung der Korrelationen abhängiger Variablen Bei der Überprüfung der Korrelationen nach Pearson zeigen sich signifikante (p jeweils

.001) Beziehungen zwischen den abhängigen Variablen. Wie bereits in Experiment II korreliert die Überraschung mit der allgemeinen Bereitschaft zur Mundpropaganda (r=.556) und zur Handlungsunterbrechung (r=.497) sowie mit der beurteilten Kreativität (r=.489) und der affektiven Einstellung zur Werbung (r=.546). Zusätzlich ergibt sich eine Korrelation mit der Anzahl der Assoziationen zur Werbung (r=.409). Die Bereitschaft zur Handlungsunter-brechung korreliert mit der allgemeinen (r=.641) und der positiven Mundpropaganda über die Werbung (r=.645), der affektiven Einstellung (r=.622) sowie der allgemeinen Einstellung zur Werbung, der Glaubwürdigkeit und der Kreativität (r zwischen .502 und .530). Darüber hinaus zeigen sich hohe Korrelationen zwischen der allgemeinen Mundpropaganda und der empfundenen Kreativität (r=.551) sowie der affektiven Einstellung (r=.641). Bei der positiven Mundpropaganda über die Werbung ergibt sich ein Zusammenhang mit der Einstel-lung zur Werbung (r=.733), der Glaubwürdigkeit (r=.644) und der affektiven Einstellung (r=.535). Weitere hohe Korrelationen liegen zwischen der allgemeinen Einstellung der Werbung, der Glaubwürdigkeit, der Kreativität und der affektiven Einstellung vor (r zwischen .493 und .825). Somit hängen die empfundene Überraschung, die Bereitschaft zur Handlungs-unterbrechung sowie die Konstrukte der Einstellung zur Werbung eng zusammen. Über-raschenderweise korreliert der empfundene Fit der Werbung zur Außenwerbung mit der positiven Mundpropaganda über die Werbung (r=.655) und der Glaubwürdigkeit (r=.624). Wie zu erwarten ergeben sich ebenfalls hohe Korrelationen bei der Einstellung zur Marke mit dem Markeninvolvement (r=.670) und dem Kaufinteresse (r=.821) sowie beim Marken-involvement mit dem Kaufinteresse (r=.789). Die Einstellung vor der Stimulusdarbietung korreliert mit der Einstellung nach der Stimulusdarbietung (r=.836), dem Markeninvolvement (r=.592) und der Kaufbereitschaft (r=.739). Zwischen den Konstrukten zur Marke und den Variablen zur Aktivierung sowie zur Bewertung der Werbung liegen nur schwache (r .382) Korrelationen vor.

Anhang D.41: Experiment III – Überprüfung der Korrelationen abhängiger Variablen

D. Empirischer Teil – Experiment IV 251

5. Experiment IV: Einfluss des Medienumfeldes der Produktinszenierung unter Berücksichtigung der Arousal Seeking Tendency der Konsumenten auf die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen

Variablen M SD M SD M SD M SDÜberraschung 5,10 ,93 4,91 ,97 5,10 ,94 5,50 ,76

Ärger 1,38 ,78 1,41 ,91 1,43 ,74 1,61 1,61

Überraschung (Single Item) 5,31 ,93 5,50 ,84 5,59 1,05 5,77 ,82

Erregung (Arousal) 3,56 1,47 4,16 1,41 4,09 1,02 4,43 ,72

Valenz (Pleasure) 4,68 ,83 4,26 4,26 4,59 ,68 4,72 ,72

Irritiert 3,70 1,51 3,93 1,95 3,37 1,83 3,77 1,59

SAM - Pleasure 3,93 ,87 3,67 ,76 3,83 ,65 4,07 ,64

SAM - Arousal 2,53 1,11 2,60 1,22 2,77 1,01 2,70 ,88

SAM - Dominanz 2,80 ,81 2,90 ,80 2,70 ,65 2,67 ,80

Anzahl freier Assoziationen zur Aktion 3,53 1,96 4,30 2,12 4,10 1,88 3,90 1,77

Gefallen der Werbung (Affect) 4,97 1,66 4,96 1,79 5,03 1,43 5,57 ,85

Fit der Werbeaktion 4,35 1,69 4,70 1,91 5,10 1,25 5,48 5,48Typizität der Werbeaktion 2,98 1,50 2,37 1,05 2,78 1,49 2,47 1,09Handlungsunterbrechung 5,18 1,48 4,63 1,71 4,83 1,60 4,97 1,82Annäherung 5,00 1,13 4,66 1,14 4,84 1,21 5,25 ,84Gefallen der Platzierung 4,07 1,89 3,57 1,77 4,17 1,70 3,93 1,66Mundpropaganda (WoM) 5,41 1,40 5,43 1,07 5,30 1,58 5,87 1,07positives WoM über die Werbung 4,73 2,02 5,00 1,34 5,17 1,68 5,40 1,13positives WoM über die Marke 3,77 1,63 3,50 1,63 4,00 4,00 3,80 1,45Einstellung zur Werbung 4,72 1,43 5,10 1,43 5,17 1,20 5,24 ,87Glaubwürdigkeit der Werbung 4,05 1,58 4,62 1,47 4,70 1,47 6,27 ,69Kreativität der Werbung 5,79 ,77 5,89 ,85 5,72 1,03 5,89 ,71Einstellung Affektiv 5,63 ,93 5,86 ,97 5,73 ,93 6,07 ,55Informative Werbung 3,50 1,55 4,43 1,59 3,53 1,76 4,07 1,36Verständnis der Werbung 4,71 1,39 5,40 1,18 5,11 1,24 5,07 1,07Störung der Werbung 4,76 1,35 4,53 1,45 4,53 1,05 4,73 1,05Einstellung zur Werbung Gesamt 5,05 ,82 5,31 ,86 5,18 ,78 5,32 ,45Anzahl freier Assoziationen zur Marke 2,67 1,99 2,57 2,16 1,97 1,30 2,97 2,01Einstellung zur Marke 4,22 ,92 4,40 ,68 4,37 ,77 4,54 4,54Kaufbereitschaft 4,12 1,30 3,78 1,22 4,11 1,21 4,07 1,28Preisbereitschaft ,93 ,27 ,87 ,15 ,84 ,24 ,88 ,18Produktinvolvement 4,01 1,61 3,78 1,34 4,02 1,24 3,33 1,66Nutzungshäufigkeit 5,07 1,62 5,03 5,03 5,10 1,40 4,67 1,63Einstellung zu Werbung allgemein 4,16 1,27 3,56 1,58 3,93 1,42 3,93 1,71Informationsrate 4,67 ,74 4,31 ,69 3,73 ,65 3,31 ,69

Experiment IV - Mittelwerte

Untersuchungsbedingungen (Informationsrate)

Park (niedrig)

UB1

Theater (moderat 1)

UB2

Einkaufsmeile (moderat 2)

UB3

Marktplatz (hoch) UB4

Anhang D.42: Experiment IV – Mittelwerte der Experimentalgruppen

Anhang 252

Anhang D.43: Experiment IV – ANOVA mit paarweisen Vergleichen

Expe

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UB1 UB2 UB3 UB4Park Theater Einkaufsmeile Marktplatzn=30 n=30 n=30 n=30

Reaktionen Gesamt 76 51 64 78überrascht, verwundert, staunen 11 5 9 10erfreut sein, lachen, positive Gedanken 7 5 9 7positiv, gefällt mir, cool 6 3stehen bleiben, hingehen 11 10 15 15kurz stehen bleiben und betrachten, dann weiter gehen 7 6 4interessiert sein 5 2 2 3auf die Bank setzen 3 2 3Freunden davon erzählen, darüber diskutieren 2 2 3 5Fotografieren 6 2verwirrt, irritiert sein 3 4Desinteresse 4sonstiges 22 8 20 28

Spontane Reaktionen auf die Werbung

Anhang D.44: Experiment IV – Tabelle zu den spontanen Reaktionen auf die Werbung

Glaubwürdigkeit der Werbung

UB1: Park 4,05UB2: Theater 4,62UB3: Einkaufsmeile 4,70UB4: Marktplatz 6,27

3,5

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5,0

5,5

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min

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max

14

Glaubwürdigkeit der Werbung

Anhang D.45: Experiment IV – Balkendiagramm zur Glaubwürdigkeit der Werbung

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

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UB1: ParkUB2: TheaterUB3: EinkaufsmeileUB4: Marktplatz

Anhang D.46: Experiment IV – Ausprägungen in der Markenpersönlichkeit

Anhang 254

abhängige Variable R-Quadrat Regressionskoeffizient B p

Überraschung .001 -.024 .804

Ärger .005 -.066 .457

Überraschung (Single Item) .028 -.176 .072

Erregung (Arousal) .009 -.135 .310

Valenz (Pleasure) .018 -.115 .145

Irritiert .000 -.034 .854

SAM - Pleasure .002 -.037 .636

SAM - Arousal .008 -.109 .330

SAM - Dominanz .010 .090 .269

Anzahl freier Assoziationen zur Aktion .009 -.212 .304

Gefallen der Werbung (Affect) .024 -.269 .090

Fit der Werbeaktion .009 -.175 .293

Typizität der Werbeaktion .005 .108 .440Handlungsunterbrechung/Annäherung .001 .056 .753Annäherung .006 -.098 .412Gefallen der Platzierung .000 -.030 .873WoM .000 .009 .948positives WoM über die Werbung .011 -.193 .252positives WoM über die Marke .000 -.020 .897Einstellung zur Werbung .014 -.171 .200Glaubwürdigkeit der Werbung .131 -.660 .000Kreativität der Werbung .000 -.006 .944Einstellung Affektiv .023 -.153 .098Informative Werbung .001 .045 .792Verständnis der Werbung .009 .132 .316Störung der Werbung .002 .068 .603Einstellung zur Werbung Gesamt .002 -.035 .658Anzahl freier Assoziationen zur Marke .005 -.155 .447Einstellung zur Marke .002 -.044 .604Kaufbereitschaft .010 -.143 .283Preisbereitschaft .012 .028 .230Produktinvolvement .003 .089 .575Nutzungshäufigkeit .003 .098 .550Einstellung zu Werbung allgemein .000 -.036 .822

Lineare Regression(unabhängige Variable: Informationsrate des Ortes)

Anhang D.47: Experiment IV – Lineare Regression zum Einfluss der Informationsrate


Anhang D.48: Experiment IV – ANCOVA mit linearer Regression

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Anhang 256

6. Experiment V: Erfassung der Werbewirkung von Sensation Marketing – Ein Vergleich zwischen klassischer Außenwerbung und Guerilla Produktinszenierungen

6.1 Experiment V Teil 1: Messung der Aktivierung und Tiefe der kognitiven Verarbeitung von Produktinszenierungen mittels Elektroenzephalogramm

Anhang D.49: Typische Elektrodenanordnung eines EEGs

(Quelle: American Electroencephalogram Society, 1991).

Anhang D.50: Darstellung eines Roh-EEGs mit Blinzler

(Eigene Darstellung).

D. Empirischer Teil – Experiment V.1 257

P300

S S T S S S S T S S S

P300

T T

P3a

P3b

S S T S S S S D S S S

DistraktorStimulus

Antwortauf Target

Einfache StimulusDiskrimination

Schwierige StimulusDiskomination

a. Single Stimulus

b. Oddball

c. Drei Stimuli

Anhang D.51: Varianten eines Oddball-Experiments (Quelle: Polich/Criado, 2006 in Polich, 2007, S. 2129).

Stimulus AbweichenderStimulus?

P200

N100N200

Abgleich imArbeitsgedächtnis Neuronale Reaktion

P300

Ja

Nein

Anhang D.52: Schematische Darstellung der Context-Updating Theory

(Quelle: Polich, 2003 in Polich, 2007, S. 2130).

Anhang 258

Anhang D.53: Experiment V – Vorstudie zur Überprüfung der Markenstärke der Marken Stabilo und hohes C Für die Überprüfung der Markenstärke der Marken Stabilo und hohes C erfolgte eine Vorstudie mit jeweils 30 Studenten (50% weiblich, Alter =24 Jahre). In der Erhebung wurde die ungestützte und gestützte Markenbekanntheit erfragt. Ferner erfolgte die Erhebung des Produktinvolvements sowie der Verwendungshäufigkeit der jeweiligen Produktkategorie. Zur den Marken wurden zusätzlich die offene Assoziationen, die Einstellung, das Interesse sowie die Kaufwahrscheinlichkeit und Preisbereitschaft erfasst. Die Item-Auswahl orientierte sich an Experiment II. Alle Indizes erzielten Cronbachs Alphas von .766. Zusätzlich wurde nach freien Assoziationen zum Fruchtsaft der Marke hohes C und zum Textmarker der Marke Stabilo gefragt. Die Markenbekanntheit und die Anzahl der Markenassoziationen dienen als Indikator für den Markenwert und die Markenstärke (vgl. Krishnan, 1996, S. 399 f.; Esch, 2010, S. 61 ff.). Beide Marken wurden in der ungestützten Erinnerung mit Abstand am häufigsten genannt. Stabilo wurde sogar von zwei Drittel der Personen als erstes genannt. Beide Marken erzielten bei der Frage, wie gut die Probanden diese kennen recht hohe Mittel-werte auf der Skala von 1 bis 7 (MStabilo= 5.83; Mhohes C= 5.72). Die Marken wiesen im Durchschnitt 3,8 und 4,0 Assoziationen pro Person auf. Als zentrale Assoziation wurden für hohes C Gesundheit, Geschmack und Fruchtgehalt und für Stabilo die Qualität und die Farbenvielfalt. Das Produktinvolvement ist jeweils als moderat zu bewerten (MStabilo= 4.35; Mhohes C= 4.77). Darüber hinaus zeigte sich nur eine leicht positive Einstellung (MStabilo= 4.86; Mhohes C= 5.28) sowie ein weitgehendes Markeninvolvement (MStabilo= 4.41; Mhohes C= 4.52) und Kaufbereitschaft (MStabilo= 5.02; Mhohes C= 4.77). Die Verwendungshäufigkeit lag bei Textmarkern deutlich höher als bei Orangensaft (MStabilo= 5.73; Mhohes C= 4.78). Die erhöhte Preisbereitschaft lag bei beiden Produkten 30% über dem Vergleichspreis. Beide Marken sind aufgrund der Ergebnisse als besonders starke Marken ihrer Produktkategorie anzusehen und durchaus für die vorliegende Untersuchung geeignet.

Anhang D.53: Experiment V – Vorstudie zur Überprüfung der Markenstärke der Marken Stabilo und hohes C


Anhang D.54: Experiment V.1 – Instruktionen für Block A des EEG-Experiments

(Hier für den Druck als Negativdarstellung)

Anhang D.55: Experiment V.1 – Instruktionen für Block B des EEG-Experiments

(Hier für den Druck als Negativdarstellung)

Anhang 260

Anhang D.56: Experiment V.1 – Ansicht des EEG-Labors

Anhang D.57: Experiment V.1 – Bilder der Versuchsleiter als Probandenbeispiel

der EEG-Erhebung mit Kappe und Elektroden


Anhang D.58: Experiment V.1 – Grundriss des EEG Labors

(Eigene Darstellung, Grafik erstellt von Nicolas Dierking).

Anhang D.59: Experiment V.1 – Topologie der EEG-Differenzeffekte

zwischen Target- und Non-Target-Reize (Eigene Darstellung, Grafik erstellt von Nicolas Dierking).

Anhang D.60: Experiment V.1 – Exemplarische Darstellung der Mittelwerte im relevanten Zeitintervall

um die P300 für die Reaktionen auf Target (T) sowie Non-Target (NT)

Anhang 262

M SD M SD M SD T-Test p

AST .832 .200 4.208 .086 3.766 .205 4.625 .285 7.052 .000Stabilo .817 .200 5.137 .160 5.286 .975 5.032 .669 .633 .536hohes C .885 .200 4.964 .195 5.036 1.221 5.254 .638 -.470 .645Prexi .932 .000 3.804 .166 3.875 .319 3.508 1.254 .803 .435asoa .908 .000 4.036 .151 4.107 1.077 3.857 .631 .593 .562Stabilo .846 .027 4.302 .289 4.844 1.202 4.306 4.306 .898 .384hohes C .777 .151 3.813 .227 4.125 1.052 4.083 1.016 .083 .935Prexi .781 .011 1.844 .202 2.000 1.268 1.972 1.019 .050 .961asoa .846 .038 2.031 .228 1.719 1.081 2.417 1.311 1.188 .253

Einstellung zur Werbung allgemein .857 .167 3.750 .319 3.583 1.530 4.481 1.556 1.197 .250

Vergleich zwischen Arousal Avoider und SeekerSeeker vs. AvoiderSeekerAvoiderOverall

MarkeSkala Alpha

Mittelwert und Mittelwertvergleiche im AST-Tertiärsplit

Einstellung zur Marke

Test auf Normal-

verteilung

Markeninvolvement

Anhang D.61: Experiment V.1 – Mittelwerte und Mittelwertvergleiche des Manipulation-Checks

T-Test Wilcoxon T-Test Wilcoxon T-Test Wilcoxon T-Test WilcoxonPrexi .000 .000 .001 .001asoa .000 .000 .000 .001Prexi .000 .000 .000 .000asoa .000 .000 .000 .000

StabiloEinstellung zur Marke Markeninvolvement

Vergleich zwischen den Marken

Einstellung zur Marke

Markeninvolvement

hohes C hohes CStabilo

Anhang D.62: Experiment V.1 – T-Test zum Manipulation-Check

*** höchst sig. p≤ .001** hoch sig. p≤.01* sig. p≤.05

Reaktion (F(1,23)=31.30, p .001)Werbemedium (F(1,23)=6.01, p .05)Markenstärke (F(1,23)=5.92, p .05)

*****

Anhang D.63: Experiment V.1 – Reaktion der P300 im Datensatz Werbemedium/Markenstärke


6.2 Experiment V Teil 2: Vergleich der Werbewirkung unter Variation des Mediums, der Markenstärke und der Produktkategorie

männlich 16 53.3% 14 46.7% 15 50.0% 18 60.0% 16 53.3% 17 56.7% 18 60.0% 15 50.0% 129 53.8%weiblich 14 46.7% 16 53.3% 15 50.0% 12 40.0% 14 46.7% 13 43.3% 12 40.0% 15 50.0% 111 46.3%

Demographie

Textmarker FruchtsaftStabilo (bekannte Marke) Prexi (fiktive Marke) hohes C (bekannte Marke) asoa (fiktive Marke)

Guerilla Plakat GuerillaUB1 UB2 UB3 UB4 UB5 UB6

Gesamt

UB7 UB8Plakat Guerilla Plakat Guerilla Plakat

Anhang D.64: Experiment V.2 – Übersicht über die Geschlechterverteilung in den Experimentalgruppen

Produktkategorie

Markenstärke

Werbemedium

Untersuchungsbedingung Variablen M SD M SD M SD M SD M SD M SD M SD M SD

Arousal Seeking Tendency 4.48 .73 4.58 .89 4.57 .64 4.71 .65 4.66 .51 4.69 .66 4.72 .66 4.66 .70

Überraschung- Single Item 5.34 1.32 3.60 1.83 5.28 1.13 3.70 1.68 5.77 .77 3.20 1.37 5.90 .84 2.47 1.14

Überraschung 4.92 1.16 3.51 1.74 5.10 .87 3.44 1.36 5.52 .68 3.32 1.32 5.74 .70 2.62 1.14

Ärger 1.64 .90 2.41 1.58 1.19 .38 1.79 1.13 1.81 1.19 1.77 1.11 1.49 .53 2.06 1.14

Irritiert 3.13 2.05 3.03 1.81 3.47 1.83 3.53 1.98 3.40 1.67 3.10 1.88 3.97 1.81 2.63 1.65

Erregung (Arousal) 3.87 1.42 3.74 1.17 4.29 1.09 3.68 1.08 4.29 1.14 3.19 1.40 4.51 .96 3.19 1.19

Valenz (Pleasure) 4.59 1.48 3.81 .90 4.09 1.66 3.22 1.30 4.18 1.87 4.19 1.07 4.86 1.19 3.81 1.15

SAM - Pleasure 3.83 .47 3.13 .90 3.87 .68 3.40 .56 4.13 .68 3.47 .68 4.17 .59 3.27 .78

SAM - Arousal 2.47 .97 2.40 1.33 2.73 1.01 2.30 1.09 2.77 1.07 2.07 .78 3.20 1.16 2.10 .84

SAM - Dominanz 2.77 .90 2.97 1.07 2.83 .75 2.97 .89 2.50 .86 3.20 .89 2.50 .90 3.13 .68

Anzahl freier Assoziationen zur Werbung 3.37 1.79 2.83 1.72 2.93 1.60 2.90 1.52 3.37 1.73 3.10 1.54 3.69 1.81 2.93 1.14

Gefallen der Werbung (Affect) 5.71 1.01 4.13 1.47 5.51 1.21 3.41 1.64 5.41 1.22 4.12 1.59 5.77 1.19 3.03 1.50

Fit der Werbeaktion 5.60 1.09 4.67 1.53 5.25 1.19 4.00 1.61 4.70 1.83 4.38 1.58 5.48 1.06 3.95 1.64Typizität der Werbeaktion 2.88 1.39 4.35 1.32 2.95 1.18 3.75 1.61 2.35 1.40 4.18 1.63 1.95 .82 4.80 1.24Fit der Platzierung 4.93 1.39 4.17 1.58 5.35 1.42 4.03 1.74 4.02 1.86 4.03 1.79 4.68 1.70 4.42 1.96Anzahl geäußerte Reaktionen 2.10 1.21 2.17 1.23 2.30 1.15 1.83 1.05 2.00 1.08 1.97 1.13 2.50 1.55 1.90 1.16Handlungsunterbrechung 4.78 1.45 2.43 1.52 4.88 1.68 2.13 1.27 5.26 1.21 1.95 1.11 5.54 1.21 1.62 .90Annäherung alle 4Items 4.91 1.07 3.19 .93 4.86 1.25 3.14 .84 5.23 .97 2.91 .91 5.52 .91 2.60 .66Mundpropaganda (WoM) 5.79 1.26 2.90 1.75 5.48 1.38 2.30 1.62 6.20 .85 2.07 1.68 6.37 .72 1.53 1.04positives WoM über die Werbung 5.32 1.52 3.17 1.62 5.21 1.18 2.70 1.42 5.40 1.30 2.57 1.61 5.63 1.16 1.90 1.18positives WoM über die Marke 4.03 1.73 3.33 1.32 3.97 1.55 2.63 1.43 4.23 1.45 3.23 1.72 4.07 1.44 2.10 1.27Einstellung zur Werbung 5.34 1.26 4.00 1.30 5.31 .93 3.59 1.25 5.44 .96 4.47 1.17 5.89 .73 3.43 1.14Glaubwürdigkeit der Werbung 4.89 1.29 4.72 1.35 4.83 1.11 4.07 1.22 4.78 .97 4.57 1.10 4.70 1.19 3.52 1.40Kreativität der Werbung 5.82 .97 3.77 1.23 5.71 .89 3.63 1.46 6.34 .41 2.89 1.24 6.24 .53 2.37 .80Einstellung Affektiv 5.90 .87 4.13 1.38 5.68 .89 3.85 1.61 6.29 .56 3.55 1.41 6.28 .61 2.63 1.26Informative Werbung 3.40 1.57 4.20 1.86 4.30 1.29 3.37 1.54 3.60 1.71 3.33 1.65 3.57 1.52 2.83 1.39Verständnis der Werbung 4.98 1.35 5.50 1.21 5.48 1.05 5.61 1.47 4.84 1.23 5.90 1.08 5.32 1.09 5.98 1.27Störung der Werbung 4.53 1.26 4.36 1.52 4.79 1.21 4.59 1.20 4.48 1.48 5.31 1.24 4.62 1.20 5.37 1.27Einstellung zur Werbung Gesamt 5.19 .94 4.29 .90 5.32 .71 4.10 .94 5.44 .65 4.17 .82 5.54 .58 3.67 .63Anzahl freier Assoziationen zur Marke 3.13 1.87 2.47 1.70 2.30 1.68 1.87 1.31 2.97 1.79 3.33 1.83 2.70 1.91 2.30 1.60Einstellung zur Marke 4.95 .81 5.06 .95 4.52 .79 3.89 .71 4.85 .59 5.07 1.03 4.67 .75 3.38 .81Kaufinteresse 4.37 1.51 4.37 1.28 3.85 1.42 3.34 1.51 3.81 1.34 4.66 1.40 4.36 1.27 2.55 1.33Preisbereitschaft .91 .25 .93 .26 .88 .30 .79 .43 1.21 .32 1.07 .31 1.05 .24 .94 .24Produktinvolvement 4.20 1.22 4.25 1.12 3.73 1.46 3.65 1.45 4.40 1.38 4.63 1.23 4.33 1.34 4.83 1.23Nutzungshäufigkeit 5.20 1.65 5.17 1.60 4.70 1.47 4.93 1.66 4.20 1.52 4.73 1.64 4.53 1.55 4.80 1.00Einstellung zu Werbung allgemein 4.13 1.53 3.93 1.49 3.63 1.46 3.78 1.27 3.66 1.59 3.71 1.29 3.53 1.56 3.67 1.13

UB1 UB2 UB3 UB4 UB5 UB6 UB7 UB8

Textmarker

Guerilla Plakat Guerilla PlakatStabilo (bekannte Marke) Prexi (fiktive Marke) hohes C (bekannte Marke) asoa (fiktive Marke)

Fruchtsaft

Guerilla Plakat Guerilla Plakat

Anhang D.65: Experiment V.2 – Mittelwerte in den Experimentalgruppen

Produktkategorie

Markenstärke

Werbemedium

Untersuchungsbedingung Markenpersönlichkeit M SD M SD M SD M SD M SD M SD M SD M SD

klassisch 4.63 1.07 4.60 .97 3.50 1.17 3.83 1.02 4.63 1.16 4.67 1.21 3.63 1.38 3.90 1.60außergewöhnlich 4.93 1.08 4.73 .98 4.30 .92 3.83 1.02 5.40 .93 5.27 1.11 4.43 .77 3.80 1.37

überraschend 4.40 .77 4.40 1.13 4.70 .79 3.53 1.14 4.53 .78 4.70 1.02 4.80 1.32 3.43 1.36heiter 4.00 1.29 3.93 1.11 4.60 1.10 3.20 1.37 3.57 1.04 3.50 1.31 4.73 1.60 2.53 1.38

überzeugend 4.63 1.13 4.27 1.14 4.77 1.22 3.43 1.36 3.77 1.14 3.83 1.34 4.73 1.53 2.53 1.31anspruchsvoll 3.43 1.52 3.77 1.19 4.13 1.48 2.97 1.47 3.80 1.32 3.97 1.38 4.63 1.63 2.53 1.25

authentisch 4.17 1.15 3.93 1.36 4.97 .93 3.77 1.38 3.83 1.23 3.73 1.39 4.87 1.38 2.47 1.25konventionell 4.60 1.13 4.37 1.22 5.13 1.14 3.63 1.71 3.87 1.33 3.77 1.25 5.10 1.58 2.33 1.27

kreativ 4.77 1.22 4.70 1.26 4.73 .91 3.57 1.38 4.17 1.39 3.80 1.27 4.67 1.35 2.67 1.15vertrauenswürdig 4.73 1.20 4.40 1.45 4.57 1.25 3.17 1.37 3.70 1.21 3.97 1.19 4.83 1.66 2.50 1.11

modern 5.30 1.02 5.30 1.06 4.50 .73 3.90 .76 5.57 .94 5.47 1.20 4.23 .63 3.70 1.26trendy 5.10 .96 5.10 .99 4.47 .86 3.70 1.32 5.03 1.00 4.93 1.39 4.63 .93 3.03 1.54

innovativ 4.67 1.42 4.40 1.16 4.47 1.04 3.47 1.25 3.70 1.32 3.77 1.19 4.70 1.21 2.27 1.26einzigartig 4.40 1.30 4.47 1.11 4.03 1.03 3.17 1.46 4.73 .94 4.60 1.28 3.67 1.18 2.87 1.25

cool 4.37 1.54 4.80 1.06 3.50 1.36 4.03 1.16 5.40 1.16 5.33 1.24 3.60 1.16 4.77 1.30

UB6 UB7 UB8Plakat Guerilla Plakat Guerilla Plakat Guerilla

UB1 UB2 UB3 UB4 UB5

Prexi (fiktive Marke) hohes C (bekannte Marke) asoa (fiktive Marke)Guerilla Plakat

Textmarker FruchtsaftStabilo (bekannte Marke)

Anhang D.66: Experiment V.2 – Ausprägung der Markenpersönlichkeit in den Experimentalgruppen

Anhang 264

Anhang D.67: Experiment V.2 – 2x2x2 ANCOVA

Expe

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t V -

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Anhang 266

Anhang D.69: Experiment V.2 – Gruppenvergleich bekannte vs. unbekannte Marken

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Anhang 268

Anhang D.71: Experiment V.2 – 2x2 ANOVA Werbemedium*Markenstärke

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Anhang D.73: Experiment V.2 – 2x2 ANOVA Produktkategorie*Werbemedium

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positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ SummeUB1 Textmarker GPI bekannte Marke 50 39 12 101 52 7 5 64 31 51 14 96UB2 Textmarker Plakat bekannte Marke 20 41 25 86 28 4 33 65 43 30 1 74UB3 Textmarker GPI unbekannte Marke 56 22 10 88 54 3 12 69 37 26 6 69UB4 Textmarker Plakat unbekannte Marke 27 26 34 87 18 8 29 55 8 20 28 56UB5 Fruchsaft GPI bekannte Marke 62 29 10 101 48 1 11 60 53 32 4 89UB6 Fruchsaft Plakat bekannte Marke 37 30 26 93 24 7 28 59 62 28 10 100UB7 Fruchsaft GPI unbekannte Marke 76 35 7 118 68 5 2 75 49 30 2 81UB8 Fruchsaft Plakat unbekannte Marke 21 29 38 88 19 5 33 57 20 34 15 69

positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ SummeUB1 Textmarker GPI bekannte Marke 49.5% 38.6% 11.9% 101 81.3% 10.9% 7.8% 64 32.3% 53.1% 14.6% 96UB2 Textmarker Plakat bekannte Marke 23.3% 47.7% 29.1% 86 43.1% 6.2% 50.8% 65 58.1% 40.5% 1.4% 74UB3 Textmarker GPI unbekannte Marke 63.6% 25.0% 11.4% 88 78.3% 4.3% 17.4% 69 53.6% 37.7% 8.7% 69UB4 Textmarker Plakat unbekannte Marke 31.0% 29.9% 39.1% 87 32.7% 14.5% 52.7% 55 14.3% 35.7% 50.0% 56UB5 Fruchsaft GPI bekannte Marke 61.4% 28.7% 9.9% 101 80.0% 1.7% 18.3% 60 59.6% 36.0% 4.5% 89UB6 Fruchsaft Plakat bekannte Marke 39.8% 32.3% 28.0% 93 40.7% 11.9% 47.5% 59 62.0% 28.0% 10.0% 100UB7 Fruchsaft GPI unbekannte Marke 64.4% 29.7% 5.9% 118 90.7% 6.7% 2.7% 75 60.5% 37.0% 2.5% 81UB8 Fruchsaft Plakat unbekannte Marke 23.9% 33.0% 43.2% 88 33.3% 8.8% 57.9% 57 29.0% 49.3% 21.7% 69

Marke

Freie AssoziationenMarkeReaktionWerbungAnzahl

WerbungProzentualer Anteil Reaktion

Anhang D.74: Experiment V.2 – Häufigkeitstabelle zu den freien Assoziationen in den

Untersuchungsbedingungen

positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ SummeGPI bekannte Marken 112 68 22 202 100 8 16 124 84 83 18 185 GPI unbekannte Marken 132 57 17 206 122 8 14 144 86 56 8 150

Plakat bekannte Marken 57 71 51 179 52 11 61 124 105 58 11 174 Plakat unbekannte Marken 48 55 72 175 37 13 62 112 28 54 43 125

positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ Summe positiv neutral negativ SummeGPI bekannte Marken 55.4% 33.7% 10.9% 202 80.6% 6.5% 12.9% 124 45.4% 44.9% 9.7% 185 GPI unbekannte Marken 64.1% 27.7% 8.3% 206 84.7% 5.6% 9.7% 144 57.3% 37.3% 5.3% 150

Plakat bekannte Marken 31.8% 39.7% 28.5% 179 41.9% 8.9% 49.2% 124 60.3% 33.3% 6.3% 174 Plakat unbekannte Marken 27.4% 31.4% 41.1% 175 33.0% 11.6% 55.4% 112 22.4% 43.2% 34.4% 125

Werbung

ReaktionWerbung

Reaktion MarkeProzentualer Anteil

Anzahl

Freie AssoziationMarke

Anhang D.75: Experiment V.2 – Häufigkeitstabelle zu den freien Assoziationen in den Gruppen

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

positiv neutral negativ positiv neutral negativ positiv neutral negativ

Werbung Reaktion Marke

Freie Assoziationen

GPI - bekannte Marken

GPI - unbekannte Marken

Plakat - bekannte Marken

Plakat - unbekannte Marken

Anhang D.76: Experiment V.2 – Balkendiagramm zu den Häufigkeiten der Richtung in den

freien Assoziationen

Anhang 272

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Stabilo Guerilla

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Fruchtsaft: hohes C

Hohes C Guerilla

Hohes C Plakat

hohes C Kontrollgruppe

Anhang D.77: Experiment V.2 – Ausprägungen in der Markenpersönlichkeit


Anhang D.78: Experiment V.2 – Balkendiagramm zur Mundpropaganda

Anhang D.79: Experiment V.2 – Liniendiagramme zentraler abhängiger Variablen

in der Kombination Werbemedium und Produktkategorie

Anhang 274

Anhang D.80: Experiment V.2 – Liniendiagramme zentraler abhängiger Variablen

in der Kombination Werbemedium und Markenstärke

Unabhängige Variable Abhängige Variable R R-QuadratKorrigiertes R-Quadrat

SE df F pRegressions-koeffizient B SE Beta T p

Handlungsunterbrechung .707 .500 .498 1.445 (1, 232) 232.464 .000 .900 .059 .707 15.247 .000Erregung (Arousal) .473 .224 .220 1.110 (1, 236) 68.017 .000 .384 .045 .488 8.600 .000Valenz (Pleasure) .235 .055 .051 1.373 (1, 236) 13.826 .000 .212 .056 .241 3.808 .000Gefallen (Affekt) .518 .268 .268 1.453 (1, 235) 86.159 .000 .533 .060 .502 8.887 .000WOM .714 .510 .508 1.643 (1, 234) 243.910 .000 1.052 .067 .714 15.618 .000positives WOM Werbung .627 .393 .390 1.554 (1, 235) 151.404 .000 .784 .064 .627 12.305 .000positives WOM Marke .441 .194 .191 1.479 (1, 236) 56.820 .000 .453 .060 .441 7.538 .000Einstellung zur Werbung .497 .247 .244 1.216 (1, 234) 76.664 .000 .419 .050 .479 8.341 .000Kreativität der Werbung .758 .575 .573 1.176 (1, 236) 319.206 .000 .853 .048 .758 17.866 .000Affektive Einstellung zur Werb. .731 .534 .532 1.191 (1, 235) 268.967 .000 .795 .048 .731 16.400 .000Einstellung zur Marke .353 .125 .121 .121 (1, 235) 33.462 .000 .210 .038 .338 5.502 .000Handlungsunterbrechung .646 .418 .415 .415 (1, 233) 167.200 .000 .776 .060 .646 12.931 .000WOM .612 .374 .371 1.856 (1, 235) 140.424 .000 .843 .071 .612 11.850 .000positives WOM Werbung .717 .514 .514 1.390 (1, 235) 248.725 .000 .841 .053 .717 15.771 .000positives WOM Marke .496 .246 .243 1.428 (1, 236) 77.167 .000 .481 .055 .496 8.784 .000Einstellung zur Werbung .837 .700 .699 .768 (1, 235) 548.573 .000 .688 .029 .837 23.422 .000Glaubwürdigkeit der Werbung .575 .330 .327 1.046 (1, 235) 115.886 .000 .431 .040 .575 10.765 .000Kreativität der Werbung .683 .466 .464 1.319 (1, 237) 207.129 .000 .725 .050 .683 14.392 .000Affektive Einstellung zur Werb. .740 .548 .548 1.171 (1, 236) 286.383 .000 .758 .045 .740 16.923 .000Einstellung zur Marke .456 .208 .205 .883 (1, 236) 61.950 .000 .267 .034 .456 7.871 .000Kaufinteresse .463 .214 .214 1.345 (1, 237) 64.531 .000 .413 .051 .463 8.033 .000Überraschung .488 .239 .235 1.399 (1, 237) 73.953 .000 .621 .072 .488 8.600 .000Handlungsunterbrechung .407 .166 .162 1.863 (1, 234) 46.413 .000 .656 .096 .407 6.813 .000Gefallen (Affekt) .349 .122 .118 1.593 (1, 237) 32.874 .000 .469 .082 .349 5.734 .000WOM .372 .139 .135 2.177 (1, 235) 37.781 .000 .696 .113 .372 6.147 .000positives WOM Werbung .377 .142 .139 1.847 (1, 235) 39.013 .000 .600 .096 .377 6.246 .000positives WOM Marke .285 .081 .077 1.576 (1, 237) 20.986 .000 .373 .081 .285 4.581 .000Einstellung zur Werbung .277 .077 .073 1.347 (1, 236) 19.647 .000 .307 .069 .277 4.432 .000Kreativität der Werbung .395 .156 .152 1.655 (1, 238) 43.968 .000 .563 .085 .395 6.631 .000Affektive Einstellung zur Werb. .386 .149 .145 1.606 (1, 237) 41.415 .000 .530 .082 .386 6.435 .000Einstellung zur Marke .199 .040 .036 .971 (1, 237) 9.782 .002 .156 .050 .199 3.128 .002Überraschung .459 .210 .207 1.426 (1, 234) 62.323 .000 -.448 .057 -.459 -7.894 .000Handlungsunterbrechung .412 .169 .169 1.858 (1, 232) 47.325 .000 -.511 .074 -.412 -6.879 .000WOM .512 .262 .259 2.013 (1, 234) 82.893 .000 -.730 .080 -.512 -9.105 .000Kreativität der Werbung .512 .262 .259 1.547 (1, 236) 83.702 .000 -.562 .061 -.512 -9.149 .000Affektive Einstellung zur Werb. .434 .189 .185 1.564 (1, 235) 54.603 .000 -.460 .062 -.434 -7.389 .000Gefallen (Affekt) .653 .426 .424 1.288 (1, 237) 175.870 .000 .706 .053 .653 13.262 .000Einstellung zur Werbung .643 .414 .412 1.073 (1, 236) 166.742 .000 .575 .045 .643 12.913 .000Glaubwürdigkeit der Werbung .531 .282 .279 1.083 (1, 236) 92.484 .000 .432 .045 .531 9.617 .000Kreativität der Werbung .426 .182 .178 1.629 (1, 238) 52.877 .000 .490 .067 .426 7.272 .000Affektive Einstellung zur Werb. .504 .254 .250 1.503 (1, 237) 80.520 .000 .558 .062 .504 8.973 .000Einstellung zur Marke .353 .124 .121 .927 (1, 237) 33.678 .000 .223 .039 .353 5.803 .000

Fit der Platzierung kein wesentlicher Einfluss

Koeffizienten

Fit der Werbung

Regression (ANOVA)

Überraschung

Gefallen (Affekt)

Erregung (Arousal)

Typizität der Werbung

Experiment V - Teil II - Regressionen Modellzusammenfassung

Anhang D.81: Experiment V.2 – Regressionen zur Überprüfung moderierender Variablen

E. Abschließende Erkenntnisse und Implikationen 275

E. Abschließende Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit und Implikationen für die Marketingforschung und -praxis

Anhang E.1.a: Übersicht über die überprüften Hypothesen – Teil I

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ungs

unte

rbre

chun

g un

d A

nnäh

erun

g so

wie

Exp

erim

ent I

I, V.

2H

2e.

ein

er h

öher

en B

erei

tsch

aft z

ur a

llgem

eine

n M

undp

ropa

gand

a üb

er d

ie W

erbu

ng.

Exp

erim

ent I

I, V.

2H

3a.

meh

r Ass

ozia

tione

n üb

er d

ie W

erbu

ng,

Exp

erim

ent V

.2nu

r für

kon

grue

nte

GP

IH

3b.

ein

em b

esse

ren

Gef

alle

n de

r Wer

bung

,E

xper

imen

t II,

V.2

H3c

. e

iner

pos

itive

ren

Ein

stel

lung

zur

Wer

bung

,E

xper

imen

t V.2

H3d

. e

iner

höh

eren

Gla

ubw

ürdi

gkei

t der

Wer

bung

,E

xper

imen

t V.2

nur f

ür u

nbek

annt

e M

arke

nH

3e.

ein

er b

esse

ren

Beu

rteilu

ng d

er K

reat

ivitä

t der

Wer

bung

,E

xper

imen

t II,

V.2

H3f

. e

inem

höh

eren

Inte

ress

e an

der

Wer

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(affe

ktive

Ein

stel

lung

),E

xper

imen

t II,

V.2

H3g

. e

inem

leic

hter

em V

erst

ändn

is d

er W

erbu

ng (k

ogni

tive

Ein

stel

lung

) und

Exp

erim

ent I

I, V.

2H

3h.

ein

er p

ositi

vere

n M

undp

ropa

gand

a üb

er d

ie W

erbu

ng.

Exp

erim

ent I

I, V.

2H

4a.

meh

r Ass

ozia

tione

n zu

r Mar

ke,

Exp

erim

ent I

I, V.

2H

4b.

ein

er p

ositi

vere

n E

inst

ellu

ng z

ur M

arke

,E

xper

imen

t V.2

Exp

erim

ent I

Inu

r bei

unb

ekan

nte

Mar

ken

H4c

. e

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Ver

ände

rung

in d

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arke

nper

sönl

ichk

eit (

den

Eig

ensc

hafte

n de

r Mar

ke),

Exp

erim

ent I

I, V.

2ni

cht b

ei a

llen

star

ken

Mar

ken

H4d

. e

inem

höh

eren

Kau

finte

ress

e,nu

r bei

unb

ekan

nte

Mar

ken

H4e

. e

iner

höh

eren

Pre

isbe

reits

chaf

t und

Exp

erim

ent I

I, V.

2H

4f.

ein

er p

ositi

vere

n M

undp

ropa

gand

a üb

er d

ie M

arke

.E

xper

imen

t II,

V.2

H5a

. e

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stä

rker

en A

ktivi

erun

g un

d E

rregu

ng,

Exp

erim

ent I

Igi

lt nu

r für

Pla

katw

erbu

ngH

5b.

ein

em s

tärk

eren

affe

ktive

n E

mpf

inde

n,E

xper

imen

t II

gilt

nur f

ür P

laka

twer

bung

H5c

. e

iner

grö

ßer

en Ü

berra

schu

ng,

Exp

erim

ent I

Igi

lt nu

r für

Pla

katw

erbu

ngH

5d.

ein

er b

esse

ren

Beu

rteilu

ng d

er K

reat

ivitä

t der

Wer

bung

und

Exp

erim

ent I

Igi

lt nu

r für

Pla

katw

erbu

ngH

5e.

ein

er s

tärk

eren

Han

dlun

gsun

terb

rech

ung

und

Ann

äher

ung.

Exp

erim

ent I

IH

6a.

ein

em b

esse

ren

Gef

alle

n,E

xper

imen

t II

H6b

. w

enig

er n

egat

iven

Em

otio

nen,

Exp

erim

ent I

IH

6c.

meh

r pos

itive

n A

ssoz

iatio

nen

über

die

Wer

bung

,E

xper

imen

t II

H6d

. w

enig

er n

egat

iven

Ass

ozia

tione

n üb

er d

ie W

erbu

ng,

Exp

erim

ent I

IH

6e.

ein

er p

ositi

vere

n E

inst

ellu

ng z

ur W

erbu

ng,

Exp

erim

ent I

IH

6f.

ein

er h

öher

en G

laub

wür

digk

eit d

er W

erbu

ng,

Exp

erim

ent I

IH

6g.

ein

em h

öher

en In

tere

sse

an d

er W

erbu

ng (a

ffekt

ive E

inst

ellu

ng),

Exp

erim

ent I

IH

6h.

ein

em le

icht

eren

Ver

stän

dnis

der

Wer

bung

(kog

nitiv

e E

inst

ellu

ng) u

ndE

xper

imen

t II

H6i

.

eine

r pos

itive

ren

Mun

dpro

paga

nda

über

die

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.E

xper

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t II

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ent I

I

H8a

. m

ehr A

ssoz

iatio

nen

zur M

arke

,E

xper

imen

t II

nur T

ende

nzen

H8b

. e

iner

pos

itive

ren

Ein

stel

lung

zur

Mar

ke,

Exp

erim

ent I

IH

8c.

ein

em h

öher

en K

aufin

tere

sse,

Exp

erim

ent I

IH

8d.

ein

er h

öher

en P

reis

bere

itsch

aft u

ndE

xper

imen

t II

H8e

. e

iner

pos

itive

ren

Mun

dpro

paga

nda

über

die

Mar

ke.

Exp

erim

ent I

I

Exp

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ent I

I

Hyp

othe

sen

Fors

chun

gsfra

gen

Pilo

t-Stu

die

Beob

acht

ung

Einf

luss

der

Kon

grue

nz

Med

ium

s au

f die

Be

urte

ilung

der

Mar

ke

Einf

luss

der

Kon

grue

nz d

es

Med

ium

s au

f die

Be

urte

ilung

der

Wer

bung

Einf

luss

des

Med

ium

s au

f di

e af

fekt

ive

Reak

tion,

Ak

tivie

rung

und

Au

fmer

ksam

keit

Einf

luss

der

Kon

grue

nz d

es

Wer

bein

halte

s au

f die

Be

urte

ilung

der

Mar

ke

Einf

luss

der

Kon

grue

nz d

es

Wer

bein

halte

s au

f die

Be

urte

ilung

der

Wer

bung

Hypo

thes

e 3:

Gue

rilla

Pro

dukt

insz

enie

rung

en

(inko

ngru

ente

s W

erbe

med

ium

) füh

ren

gege

nübe

r kl

assi

sche

r Pla

katw

erbu

ng (k

ongr

uent

es

Wer

bem

ediu

m) z

u

Hypo

thes

e 4:

Gue

rilla

Pro

dukt

insz

enie

rung

en

(inko

ngru

ente

s W

erbe

med

ium

) füh

ren

gege

nübe

r kl

assi

sche

r Pla

katw

erbu

ng (k

ongr

uent

es

Wer

bem

ediu

m) z

u

Hypo

thes

e 5:

Inko

ngru

ente

Wer

bein

halte

führ

en

gege

nübe

r kon

grue

nten

Wer

bein

halte

n zu

Hypo

thes

e 7:

Die

Wer

bew

irkun

g de

r Hyp

othe

se 6

sin

d be

i Gue

rilla

Pro

dukt

insz

enie

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en (i

nkon

grue

ntes

Med

ium

) stä

rker

aus

gepr

ägt a

ls b

ei

klas

sisc

her P

laka

twer

bung

(kon

grue

ntes

Med

ium

).

Hypo

thes

e 6:

Kon

grue

nte

Wer

bein

halte

führ

en

gege

nübe

r ink

ongr

uent

en W

erbe

inha

lten

zu

Hypo

thes

e 9:

Die

Effe

kte

der H

ypot

hese

8 s

ind

bei G

ueril

la P

rodu

ktin

szen

ieru

ngen

als

in-k

ongr

uent

es M

ediu

m s

tärk

er a

usge

präg

t als

bei

kl

assi

sche

r Pla

katw

erbu

ng a

ls k

ongr

uent

es M

ediu

m.

Hypo

thes

e 1:

Gue

rilla

Pro

dukt

insz

enie

rung

en w

erde

n al

s un

typi

sch

für A

ußen

wer

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bez

eich

net,

wäh

rend

kla

ssis

che

Pla

katw

erbu

ngen

als

ty

pisc

h ge

lten.

Hypo

thes

e 2:

Gue

rilla

Pro

dukt

insz

enie

rung

en

(inko

ngru

ente

s W

erbe

med

ium

) füh

ren

gege

nübe

r kl

assi

sche

r Pla

katw

erbu

ng (k

ongr

uent

e W

erbe

med

ium

) zu

Hypo

thes

e 8:

Kon

grue

nte

Wer

bein

halte

führ

en

gege

nübe

r ink

ongr

uent

en W

erbe

inha

lten

zu

Anhang 276

Anhang E.2.b: Übersicht über die überprüften Hypothesen – Teil II

Kat

egor

iebe

stät

igt

nich

t bes

tätig

tAn

mer

kung

H10

a. e

iner

grö

ßer

en Ü

berra

schu

ng,

Exp

erim

ent I

IIH

10b.

ein

er h

öher

en B

erei

tsch

aft z

u H

andl

ungs

unte

rbre

chun

g un

d A

nnäh

erun

g,E

xper

imen

t III

H10

c. m

ehr A

ssoz

iatio

nen

über

die

Wer

bung

,E

xper

imen

t III

H10

d. e

iner

pos

itive

ren

Ein

stel

lung

zur

Wer

bung

,E

xper

imen

t III

H10

e. e

iner

höh

eren

Gla

ubw

ürdi

gkei

t der

Wer

bung

,E

xper

imen

t III

H10

f. e

iner

bes

sere

n B

eurte

ilung

der

Kre

ativi

tät d

er W

erbu

ng,

Exp

erim

ent I

IIH

10g.

ein

em h

öher

en In

tere

sse

an d

er W

erbu

ng (a

ffekt

ive E

inst

ellu

ng) u

ndE

xper

imen

t III

H10

h. e

iner

höh

eren

Ber

eits

chaf

t zur

Mun

dpro

paga

nda

über

die

Wer

bung

.E

xper

imen

t III

Exp

erim

ent I

II

H12

a.

wen

iger

neg

ative

n E

mot

ione

n,E

xper

imen

t III

H12

b.

eine

m le

icht

eren

Ver

stän

dnis

der

Wer

bung

,E

xper

imen

t III

H12

c.

eine

r pos

itive

ren

Mun

dpro

paga

nda

über

die

Wer

bung

und

die

Mar

ke.

Exp

erim

ent I

IIH

13a.

m

ehr (

posi

tiven

) Ass

ozia

tione

n üb

er d

ie W

erbu

ng,

Exp

erim

ent I

VH

13b.

ei

ner p

ositi

vere

n E

inst

ellu

ng z

ur W

erbu

ng,

Exp

erim

ent I

VH

13c.

ei

ner h

öher

en G

laub

wür

digk

eit d

er W

erbu

ng,

Exp

erim

ent I

VH

13d.

ei

ner b

esse

ren

Beu

rteilu

ng d

er K

reat

ivitä

t der

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bung

,E

xper

imen

t IV

H13

e.

eine

m h

öher

en In

tere

sse

an d

er W

erbu

ng (a

ffekt

ive E

inst

ellu

ng),

Exp

erim

ent I

VH

13f.

ei

nem

leic

hter

em V

erst

ändn

is d

er W

erbu

ng (k

ogni

tive

Ein

stel

lung

),E

xper

imen

t IV

H13

g.

eine

r ger

inge

ren

Stö

rung

der

Wer

bung

und

Exp

erim

ent I

VH

13h.

ei

ner h

öher

en B

erei

tsch

aft z

u H

andl

ungs

unte

rbre

chun

g un

d A

nnäh

erun

g so

wie

Exp

erim

ent I

VH

13i.

ei

ner h

öher

en B

erei

tsch

aft z

ur M

undp

ropa

gand

a üb

er d

ie W

erbu

ng.

Exp

erim

ent I

VH

14a.

m

ehr A

ssoz

iatio

nen

zur M

arke

,E

xper

imen

t IV

H14

b.

eine

r pos

itive

ren

Ein

stel

lung

zur

Mar

ke,

Exp

erim

ent I

VH

14c.

ei

ner V

erän

deru

ng in

der

Mar

kenp

ersö

nlic

hkei

t (de

n E

igen

scha

ften

der M

arke

),E

xper

imen

t IV

H14

d.

eine

m h

öher

en K

aufin

tere

sse,

Exp

erim

ent I

VH

14e.

ei

ner h

öher

en P

reis

bere

itsch

aft u

ndE

xper

imen

t IV

H14

f.

eine

r höh

eren

Ber

eits

chaf

t zur

Mun

dpro

paga

nda

über

die

Mar

ke.

Exp

erim

ent I

VH

15a.

m

ehr A

ssoz

iatio

nen

zur M

arke

,E

xper

imen

t V.2

H15

b.

eine

r pos

itive

ren

Ein

stel

lung

zur

Mar

ke,

Exp

erim

ent V

.2nu

r bei

unb

ekan

nte

Mar

ken

H15

c.

eine

m h

öher

en K

aufin

tere

sse,

Exp

erim

ent V

.2nu

r bei

unb

ekan

nte

Mar

ken

H15

d.

eine

r höh

eren

Pre

isbe

reits

chaf

t und

Exp

erim

ent V

.2H

15e.

ei

ner h

öher

en B

erei

tsch

aft z

ur M

undp

ropa

gand

a üb

er d

ie M

arke

.E

xper

imen

t V.2

H16

a.

dest

o gr

ößer

ist d

ie B

erei

tsch

aft z

u H

andl

ungs

unte

rbre

chun

g un

d A

nnäh

erun

g,E

xper

imen

t V.2

H16

b.

dest

o gr

ößer

ist d

ie B

erei

tsch

aft z

ur M

undp

ropa

gand

a.E

xper

imen

t V.2

H17

a.

dest

o gr

ößer

die

Ber

eits

chaf

t zu

Han

dlun

gsun

terb

rech

ung

und

Ann

äher

ung,

Exp

erim

ent V

.2H

17b.

de

sto

größ

er d

ie B

erei

tsch

aft z

ur M

undp

ropa

gand

a un

dE

xper

imen

t V.2

H17

c.

dest

o be

sser

ist d

ie E

inst

ellu

ng z

ur W

erbu

ng.

Exp

erim

ent V

.2E

xper

imen

t V.1

Exp

erim

ent V

.1nu

r für

wei

blic

he P

roba

nden

Exp

erim

ent V

.1nu

r für

Fru

chts

aft

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.1

Exp

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ent V

.1

Expe

rimen

t V T

eil 1

-

EEG

-Erh

ebun

g

Hypo

thes

e 17

: Je

bess

er d

as G

efal

len

der

Wer

bung

,

Ergä

nzen

de H

ypot

hese

n au

s de

m U

nter

such

ungs

-zu

sam

men

hang

Hypo

thes

e 12

: Gue

rilla

Pro

dukt

insz

enie

rung

en

führ

en b

ei A

rous

al S

eeke

rn g

egen

über

Aro

usal

A

void

er z

u

Hypo

thes

e 10

: Gue

rilla

Pro

dukt

insz

enie

rung

en

mit

eine

r sta

rken

Inte

nsitä

t füh

ren

gege

nübe

r G

ueril

la P

rodu

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ieru

ngen

mit

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r sc

hwac

hen

Inte

nsitä

t zu

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e EE

G.1

: Sel

tene

Tar

get R

eize

n ev

ozie

ren

eine

grö

ßer

e P

300

als

häuf

ige

Non

-Tar

get R

eize

. (R

eakt

ion:

Tar

get >

Non

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get)

Hypo

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G.2

: Bek

annt

e un

d st

arke

Mar

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evoz

iere

n ei

ne s

tärk

ere

Akt

ivier

ung

im E

EG

und

Rea

ktio

n in

der

P30

0 al

s un

beka

nnte

und

fikt

ive

Mar

ken.

(Mar

kens

tärk

e: S

tark

e M

arke

n >

Fikt

ive M

arke

n)

Hypo

thes

e EE

G.3

.a: G

PIs

akt

ivier

en s

tärk

er a

ls k

lass

isch

e P

laka

twer

bung

, was

zu

eine

r stä

rker

en A

uspr

ägun

g de

r P30

0 fü

hrt.

(Wer

bem

ediu

m:

GP

Is >

Pla

kat)

Hypo

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e EE

G.3

.b: D

ie V

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beitu

ng d

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timul

i füh

rt zu

unt

ersc

hied

liche

n R

eakt

ions

zeite

n zw

isch

en d

en M

edie

n.Hy

poth

ese

EEG

.4: A

rous

al S

eeke

r zei

gen

eine

stä

rker

e R

eakt

ion

in d

er P

300

auf G

PIs

als

Aro

usal

Avo

ider

. (A

rous

al-S

eeki

ng-T

ende

ncy:

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S

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r > A

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er)

Einf

luss

des

Med

ien-

umfe

ldes

von

Gue

rilla

Pr

oduk

tinsz

enie

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en a

uf

die

Beur

teilu

ng d

er

Wer

bung

und

der

Mar

ke

Hypo

thes

e 13

: Gue

rilla

Pro

dukt

insz

enie

rung

en in

ei

nem

mod

erat

en M

edie

num

feld

führ

en g

egen

über

G

ueril

la P

rodu

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ieru

ngen

in e

inem

sc

hwac

hen

oder

sta

rken

Rei

zum

feld

zu

Hypo

thes

e 14

: Gue

rilla

Pro

dukt

insz

enie

rung

en in

ei

nem

mod

erat

en M

edie

num

feld

führ

en g

egen

über

G

ueril

la P

rodu

ktin

szen

ieru

ngen

in e

inem

sc

hwac

hen

oder

sta

rken

Rei

zum

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Alle verwendenten Abbildungen, Beispiele und Bildzitate wurden unter einem wissenschaft-lichen Kontext und zur inhaltlchen Erläuterung verwendet. Fremdbilder sind durch die Quellenangaben bei den Abbildungen als solche gekennzeichnet. Die Bildquellen und Weblinks wurden nach größter Sorgfallt und bestem Wissen recherchiert. Für verweiste Quellen und Weblinks kann keine Gewährleistung übernommen werden.

Die Songzitate in den Kapiteln sind durch den Interpret, den Song, die Platte und das Veröffentlichungsjahr gekennzeichnet. Die Zitate stehen nicht nur für die entsprechenden Lyrics sondern auch für den Song, die Spielweise der Band und damit verbundenen Emotionen und Gedanken, passend zu den jeweiligen Abschnitten.

Der Autor

Kai H. Krieger Der Autor Kai H. Krieger ist Unternehmer, Künstler und Mitgründer der Marke 3Steps des gleichnamigen jungen Künstlerkollektives (www.3Steps.de), bei dem er seit Ende der 90er als aktiver Graffiti- und Street-Artist tätig ist. In den Jahren 2006 bis 2010 war er wissen-schaftlicher Mitarbeiter und Doktorand von Prof. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung sowie an der Professur für Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Von Januar 2010 bis Januar 2012 war er Doktorand an der EBS Business School in Oestrich-Winkel. Zu seinen Forschungs-schwerpunkten zählen vor allem alternative Kommunikationsinstrumente der Below-the-line-Markenkommunikation wie Ambient Medien, Viral und Guerilla Marketing.

Viel Erfolg bei der Anwendung des zusammengetragenen Wissens!

Weitere Informationen zum Thema und zum Buch finden Sie auf:

www.guerilla-produktinszenierungen.de


Anhang & Literaturverzeichnis

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