Andrey chernyshov. digital strategy 2011

Digital Strategy

Ханой, Вьетнам30 мая 2011

Сегодня на сессии

1. Digital Strategy в представлении рекламодателей – участников конференции ИС-2011.Результаты опроса.

2. Digital Strategy по версии рекламных агентств – планирование и воплощение

3. Integrated Digital Strategy (+Offline)

Участники опроса Digital Strategy

В опросе приняло участие 42 человека из состава рекламодателей – участников конференции «Измени Сознание» 2011

Участники опроса Digital Strategy

Практически все компании (бренды) -участники опроса используют интернет в рамках общего медиа-микса более 3 лет

Вопросы, которые интересовали участников

1. Алгоритм разработки стратегии? Как на базе стратегии строить план действий? Практические советы?

2. Как (в теории) стратегии формируются и реализуются в рамках различных отраслей

3. Процесс создания digital-стратегий и их результат при разных типах партнерства (с разными типами агентств)

4. Взаимодействие digital-стратегии с ATL и BTL.5. Примеры удачных и неудачных стратегий - кейсы, кейсы, кейсы6. Оценка эффективности стратегий – KPIs, KPIs, KPIs.

.. А также много вопросов про тренды, новые технологии и методики.

Определение Digital Strategy?

Существует ли у вашего бренда принятая Digital-стратегия?• Только 5 респондентов из

33 ответили, что не видят смысла в разработке отдельной digital-стратегии

• У большинства ответивших на опрос рекламодателей есть digital-стратегия (21 ответ), еще 7 респондентов ответили, что планируют ее разработать в ближайшем будушем

Определение, которое мы задали в опросе

• Digital стратегия является частью общей коммуникационной стратегии бренда и отвечает на такие вопросы как:

1) Роль digital-коммуникаций в рамках общей стратегии бренда, доля digital бюджета.2) Сплит по видам коммуникаций / каналам в digital.3) Синергия между каналами в digital, и синергия между digital и "оффлайн"4) Интеграция медийных подходов и креативных идей.

В определении скорее указана тактика размещения в Digital: сплит бюджета, каналы и пр. Только п.1 можно назвать стратегическим. Основная задача Digital стратегии - это ответы на вопросы, насколько бренд может быть интересен интернет-аудитории, где сосредоточена аудитория бренда в Web, какие способы контакта с ней наиболее эффективны, как померять эту эффективность и пр.

ВОПРОС К ЭКСПЕРТАМ:

НУЖНА ЛИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ ОТДЕЛЬНАЯ DIGITAL-СТРАТЕГИЯ, И ЧТО, НА САМОМ ДЕЛЕ, ЕЙ ЯВЛЯЕТСЯ?

Digital стратегия

Wikipedia: «Страт гияе́� (др.-греч. στρατηγία — «искусство полководца») — общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели.»

- Стратегия – игра на поле неопределенности. - Digital стратегия – одна из составляющих общей медийной /

коммуникационной стратегии, предлагаемой агентством клиенту.- Наличие стратегии экономит время и деньги компании. Разработка

стратегии (стратегическое планирование) начинается при наличии ограничений любого из доступных ресурсов.

Digital Strategy - Этапы построения

• Медиа– Анализ возможностей– Конкурентная среда– Обоснование доли Digital

• ЦА– Поведение в Digital– Уточнение/переопределение ЦА– Инсайты Digital

• Цели– Определение KPI’s– Расстановка целей

• Activation – Платформа коммуникации– Каналы и инструменты– Взаимодействие с другими медиа

• Результаты– Методики оценки результатов

Итак, этапы построения и реализацииDigital Стратегии

Маркетинговая стратегия компании определяет роль и задачи Digital(на основе данных исследований, анализа ценовой эффективности)

ПланированиеDigital Стратегии

• каковы основныеKPIs и как их измерять?

• каковы особенности поведения ЦА в digital?

• какова роль bought, owned & earned?

• какие каналы внутри bought, owned & earnedнаиболее приоритетны?

• что мы ожидаем в качестве результата коммуникации (targets)?

Стратегия взаимодействияс потребителем

• Как добиться максимального эффекта на каждомиз этапов (Охват -> Вовлечение ->Продажа ->Поддержка -> Лояльность)

• Креативные идеи, взаимодействие с другими медиа

Оценкарезультатов,оптимизация

• Эффективностьна каждом из этапови видов присутствия(площадка, сайт,social media)

• На какомэтапе происходятпотери и как ихминимизировать

• Как повысить ROI

Определениемиссии Digital

• повышение brand equity

• создание спроса• повышение

продаж• экономия средств• повышение

лояльности клиентов

• другое

Итак, этапы построения и реализацииDigital Стратегии

Маркетинговая стратегия компании определяет роль и задачи Digital(на основе данных исследований, анализа ценовой эффективности)

Определениемиссии Digital

• повышение brand equity

• создание спроса• повышение

продаж• экономия средств• повышение

лояльности клиентов

• другое

ПланированиеDigital Стратегии

• каковы основныеKPIs и как их измерять?

• каковы особенности поведения ЦА в digital?

• какова роль bought, owned & earned?

• какие каналы внутри bought, owned & earnedнаиболее приоритетны?

• что мы ожидаем в качестве результата коммуникации (targets)?

Стратегия взаимодействияс потребителем

• Как добиться максимального эффекта на каждомиз этапов (Охват -> Вовлечение ->Продажа ->Поддержка -> Лояльность)

• Креативные идеи, взаимодействие с другими медиа

Оценкарезультатов,оптимизация

• Эффективностьна каждом из этапови видов присутствия(площадка, сайт,social media)

• На какомэтапе происходятпотери и как ихминимизировать

• Как повысить ROI

Выбор целей нашими рекламодателями -brand equity или acquisition targets?

Какое соотношение вещательного и адресного типа продвижения в интернете актуально для Вашей компании? Как меняется это соотношение со временем? Под "вещательным типом продвижения" мы подразумеваем продвижение, решающее задачу максимального знания ЦА о продукте/услуге. Под "адресным типом продвижения" мы подразумеваем продвижение, нацеленное на получение через интернет максимального количества end-actions (регистраций, заявок, покупок)

Выбор каналов / видов продвижения рекламодателями

+ 80%

+ 21%

+ 20%

+ 17%

+ 16%

Case study: Trava.ru (МегаФон)

http://www.trava.ru

Задача• Запуск нового медиа-портала и

стимулирование продаж контента

Стратегия

• Разделение компании на этапы (Создание спроса ->повышение знания -> генерация продаж)

• Разработка медийных и креативных решений, соответствующих задачам каждого этапа

РеализацияLAUNCHPRE-LAUNCH SUPPORT

Цел

иК

анал

ы/

Ин

стр

умен

ты

Вызвать интерес ЦАBuzz

ЗнаниеОхват

Генерация траффикаКонверсия

Тизинговая кампания Интерактивные баннеры на «серьезных» сайтах

Спец.проектыPPC and leads

Баннерные сетиMobile

Реа

ли

зац

ия

Итак, этапы построения и реализацииDigital Стратегии

Маркетинговая стратегия компании определяет роль и задачи Digital(на основе данных исследований, анализа ценовой эффективности)

Определениемиссии Digital

• повышение brand equity

• создание спроса• повышение

продаж• экономия средств• повышение

лояльности клиентов

• другое

СозданиеDigital Стратегии

• каковы основныеKPIs и как их измерять?

• каковы особенности поведения ЦА в digital?

• какова роль bought, owned & earned?

• какие каналы внутри bought, owned & earnedнаиболее приоритетны?

• что мы ожидаем в качестве результата коммуникации (targets)?

Стратегия взаимодействияс потребителем

• Как добиться максимального эффекта на каждомиз этапов (Охват -> Вовлечение ->Продажа ->Поддержка -> Лояльность)

• Креативные идеи, взаимодействие с другими медиа

Оценкарезультатов,оптимизация

• Эффективностьна каждом из этапови видов присутствия(площадка, сайт,social media)

• На какомэтапе происходятпотери и как ихминимизировать

• Как повысить ROI

Вопрос 1: кому поручить разработку стратегии?Вопрос 2: способен ли ваш текущий подрядчик разработать digital-стратегию должного уровня?

Кейс Sunsilk (Independent Media)

Итак, этапы построения и реализацииDigital Стратегии

Маркетинговая стратегия компании определяет роль и задачи Digital(на основе данных исследований, анализа ценовой эффективности)

Определениемиссии Digital

• повышение brand equity

• создание спроса• повышение

продаж• экономия средств• повышение

лояльности клиентов

• другое

СозданиеDigital Стратегии

• каковы основныеKPIs и как их измерять?

• каковы особенности поведения ЦА в digital?

• какова роль bought, owned & earned?

• какие каналы внутри bought, owned & earnedнаиболее приоритетны?

• что мы ожидаем в качестве результата коммуникации (targets)?

Стратегия взаимодействияс потребителем

• Как добиться максимального эффекта на каждомиз этапов (Охват -> Вовлечение ->Продажа ->Поддержка -> Лояльность)

• Креативные идеи, взаимодействие с другими медиа

Оценкарезультатов,оптимизация

• Эффективностьна каждом из этапови видов присутствия(площадка, сайт,social media)

• На какомэтапе происходятпотери и как ихминимизировать

• Как повысить ROI

..А здесь РЕКЛАМА :)

• Ждем вас на секцииАНАЛИТИКА сегодня в 18:15!

Спасибо!