Analýza klíčových slov - Plzeňský Barcamp 2015

infrastruktura webová řešení marketing

Jak uspět pomocí analýzy klíčových slov.

Jakub Kašparů - Lynt services s.r.o.

https://twitter.com/JKasparu (moc nepíšu)http://lynt.cz/blog (není čas, ale snažím se)

Proč většina webů nevydělá?

Chyby při vývoji:

• Strukturu webu vymýšlí klient = Sekce neodráží potřeby zákazníků.

• Vývojáři chtějí, aby to fungovalo = Neřeší rychlost, přizpůsobení mobilů.

• Obsah webu vymýšlí klient pro odborníky a sebe = Zákazníci budou na webu zmatení.

2

Proč většina webů nevydělá?Chyby po spuštění:

• Marketing se plánuje omezeně a cílíme na poslední fázi nákupního procesu.

• Nový obsah po spuštění projektu je častý, jako voda na poušti.

• Aktualizace a zabezpečení webu nikdo moc neřeší = Někdo nám to prostě hackne.

• Správnému napojení a vyhodnocení analytiky se firma ani klient nevěnují.3

Jak klient přemýšlí o svém webu

4

Nechám si udělat někde web Něco se stane, ještě nevím co Vyděláme hromadu peněz $$$$$$$$$$$$$$$$$$

• Nechám to na firmě, ona si poradí.

• Texty vezmu ze starého webu. To stačí. Případně zkopíruji od konkurence.

• Sekce webu budou úvod, služby a kontakt. Ať je to úspornější. :-)

• Klient programování nerozumí. Tak se snaží zapojit alespoň do grafického návrhu, což může být problém.

Web je pro klienta produkt a ne služba. Chce si koupit kakao. Nezáleží na tom, kde, ale za kolik.

5

Kdo za neúspěšné weby může?Vždy agentura. Ona musí klientovi vysvětlit:

• Proč nestačí 3 podsekce.

• Proč je nutná mobilní verze.

• Proč je nutné web zabezpečit.

• Proč je nutné investovat do kvalitního obsahu a nedělat ho po večerech.

• Pokud to klient nepochopí, nespolupracujte s ním. Stejně to bude průšvih.6

Proč je obor práva skvělý příklad?

• 350 000 hledání jen na Seznamu.

• Lidé právníka hledají více než 10 000 klíčovými slovy.

• Pro dostatečné pokrytí dotazů je zapotřebí minimálně 150 sekcí.

• http://lynt.cz/blog/tag/online-strategie - můj příklad analýzy na obor práva.

7

Zanalyzoval jsem• 6 000 firemních zápisů na Firmy.cz z kategorie právních služeb.

• Následně získal téměř 2 000 právních webů.

• Použité nástroje:

• http://import.io/

• http://www.screamingfrog.co.uk/

• https://majestic.com/

• http://nielsbosma.se/projects/seotools/

• http://openrefine.org/8

Kolik sekcí mají právní weby

9

0

150

300

450

600

do 10 11 - 20 21 - 50 51 - 100 101 - 490 Více

Téměř polovina webů nemá ani 10 zaindexovaných sekcí :-/

Jak tedy weby a marketing dělat lépe?

10

Začít pracovat s analýzou klíčových slov. :-)

11

“Analýza klíčových slov je proces získání a následného třídění vyhledávacích dotazů do skupin

(dimenzí), které nám pomohou pochopit, jak uživatelé hledají ve Vašem oboru.”

12

V čem analýza pomůže• Zjištění objemu hledání a sezónnosti v oboru.

• Správný návrh či korekce struktury webu.

• Jaká synonyma uživatelé používají nejčastěji (právník vs advokát)

• Poznáme v jakých fázích nákupního procesu se uživatelé v oboru nacházejí ( Zjišťují informace, chtějí už nakoupit)

• Správný návrh PPC kampaní.

• Návrh person.

• Skvělá inspirace pro budování zpětných odkazů.13

6 kroků analýzy1. Získání klíčových slov pro analýzu.

2. Stanovení, jak data vůbec rozdělit a co chci zjistit.

3. Třídění klíčových slov pomocí Open Refine.

4. Vyhodnocení analýzy.

5. Aplikace analýzy na jednotlivé online marketingové kanály. :-)

6. Korekce a rozvoj analýzy. 14

1. Získání klíčových slov pro analýzu

15

Kde vzít klíčová slova

16

Web chystám

VS

Mám aktivní webMám odkud brát dodatečná data pro analýzu.

Aplikace analýzy může vést k předělání struktury webu a dodatečným nákladů.

Analýza mi pomůže při návrhu struktury, layoutu a online strategie.

Nemám tolik dat, jako když mám běžící web.

Již mám web • Google Analytics a klíčová slova, přes která přišli uživatelé Seznamu.

• Data z Google Webmasters tools - je fajn data zálohovat každé 3 měsíce. :-)

• Vyhledávací dotazy Sklik a Google Adwords.

• Návrhy klíčových slov Skliku a Google Adwords.

• Další nástroje jako:

• http://ubersuggest.org/ (navrhy různá synonyma na dotaz).

• http://keywordtool.io/ (odposlouchává našeptávač Google, opravdu dobré výsledky)17

Web teprve připravuji

• Návrh klíčových slov Sklik a Google Adwords.

• http://ubersuggest.org/

• http://keywordtool.io/

• Mohu vygenerovat vlastní kombinace slov https://www.found.co.uk/ppc-keyword-tool/

18

I přes všechny skvělé nástroje to chce hlavně

mozek :-)

19

Je dobré si uvědomit, jak lidé mohou hledat v oboru.

20

21

1. Postup získání klíčových slovhttp://lynt.cz/blog/kompletni-online-marketingova-strategie-krok-po-kroku

22

23

Vybraná klíčová slova

Návrhy klíčových slov

Možnost stáhnout vybraná nebo navržená

klíčová slova

Výraz na základě kterého Sklik navrhne

dotazy

24

Export dat z Skliku dovoluje získat i hledanost za 12 měsíců zpět

Návrhy klíčových slov

Po měsících rok zpětPrůměrná CPC

25

Pokud chci zjistit hledanost slov z nástrojů stačí vložit (CTR+V) do

pravého sloupce a stáhnout vybraná

klíčová slova

Stáhnu pouze mnou vybraná, případně zkopírovaná slova.

Nástroj pro návrh klíčových slov Skliku

26

Mnoho souborů s exporty z Skliku

1. Přendáme do jedné složky. 2. Přes příkazový řádek složku

najdeme. 3. Pomocí copy *.csv combined.csv

sloučíte všechny soubory v jeden

Jak sloučit exportní soubory z Skliku.

Zdroj http://www.tomnash.eu/how-to-combine-multiple-csv-files-into-one-using-cmd/

27

Odebrání duplicit bez rozházení jednotlivých sloupečků

1. Je nutné si označit celou tabulku

2. Následně zvolím odstranit duplicity

3. Nechám zaškrnutý pouze sloupec

dotazy.

4. Potvrdím

Postup získání slov v 7 krocích1. Uvědomím si, jakými výrazy mohou lidé hledat v oboru.

2. Tyto výrazy vložím do návrhu klíčových slov Skliku a stáhnu veškeré návrhy.

3. Soubory sloučím.

4. V případě, že mám nějaká data mohu je nahrát do Skliku pro zjištění hledanosti.

5. Otevřu data v Excelu.

6. Odstraním duplicity.

7. Změním hledanost výrazům co mají hledanost 0 na hodnotu 1.

Více podrobně v mém článku :-) http://lynt.cz/blog/kompletni-online-marketingova-strategie-krok-po-kroku

28

2. Stanovení, jak budu data třídit.http://lynt.cz/blog/cistime-a-tagujeme-data-pomoci-open-refine

29

Rozdělení dle příbuznosti slov

• Do skupiny dám výrazy, na které chci odpovědět 1 vstupní stránkou.

• Postup je podobný, jako vytváření tématických sestav pro PPC kampaně.

• Toto rozdělení mi pozdějí ušetří čas při přípravě PPC kampaní a struktury webu.

• Často pracné, ale vyplatí se.

30

Dle rozšiřujících parametrů dorazu

31

Hledají lidé spíše právníka nebo advokáta?

Hraje pro ně lokalita zásadní

roli?

A co městská část ? Mám ji

vůbec v obsahu?

Jakou zásadní roli hraje čas nebo cena v dotazu?

právník Praha 3 rychle

Hledají lidé spíše tenisové rakety/pálky na tenis?

Co je pro uživatele zásadní značka? Cena? Typ? Jiný parametr? Mám na

ně vstupní stránky?

Je pro zásadní dostupnost? Cena

dopravy?

tenisové rakety head skladem

Dle rozšiřujících parametrů dorazuK čemu to je?

1. Pochopím priorit uživatelů při hledání = Když je pro ně zásadní lokalita advokáta, asi bych na webu měl zdůraznit svoje pobočky, případně místo, kde působím.

2. Poznání mi pomůže odstranit spoustu chyb = Nejvíce uživatelů hledá dopravu zdarma a já jí nemám :-/

32

Dle fáze nákupního procesu

33

Člověk nepotřebuje hájit, chce jen vzor smlouvy. Ten mi asi teď hned nezaplatí. :-/

Asi se mu nechce platit. :-/

Co kdybych mu teď pomohl a až bude mít problém možná

přijde? :-)

kupní smlouva vzor zdarma

Tady se beze mě neobejde. Tento zákazník chce očividně nakoupit mé služby hned. Zde asi čas hraje roli.

nadýchal jsem a hledám advokáta rychle

Neexistuje univerzální pravidlo pro volbu skupin. Je nutné se

zamyslet a hledat vzory.

34

3. Třídění výrazů pomocí Open Refinehttp://lynt.cz/blog/cistime-a-tagujeme-data-pomoci-open-refine

35

Proč Vám Open Refine ušetří čas

36

37

Je možné používat regulerní výrazy pro filtraci klíčových slov

Více o regulárních výrazech http://nas.lynt.cz/skoleni-regularni-vyrazy/

Vyfiltruj všechny slova, která obsahují pravni

nebo advokat

Všechny slova které obsahují číslo pomocí regulérního výrazu \d

Všechny výrazy obsahující praha

Hledají lidé právníka ve spojení s městskou

částí Prahy?

38

Skvělé možnosti filtrace - Word facet

Word Facet rozdělí výrazy na slova a spočítá, jak jsou

obsažená v rámci sloupce. Skvělá

inspirace pro třídění

Refine stáhnete na http://openrefine.org/download.html

39

Funkce Cluster and Edit

39

kupní smlouvy vzorvzor kupní smlouvy

vzory kupní smlouvykupní smlouva vzory

Open Refine mi pomůže sloučit tyto výrazy do stejného tvaru. Pro tředění do skupin nepotřebuji pracovat s těmito výrazy odděleně.

Potřebuji však sečíst jejich hledanost.

Další výhody Open Refine• Na výkonném HW poběží rychle i při práci s více než 1 mil. záznamů.

• Možnost použití daleko více podmínek a pravidel najednout pro filtraci skupiny.

• Možnost podmínek založených na jazce Grel pro Open Refine.

• Kompletní historie a export operací. Možnost aplikace postupu na jiný soubor.

40

Zajímavé vzorečky na Open refine• Odstranění diakritiky

import unicodedata;return unicodedata.normalize('NFKD', value).encode('ASCII', 'ignore')

• Vyfiltruje slova obsahující určitý kořen.

or(value.contains(“pravnik”),value.contains(“advokat”))

• Zjistí počet slov ve výrazu a zapíše jej do dalšího sloupečku

value.split(“,”).length()

• Vytáhne čísla do zvláštního sloupce. Může se hodit u částek.

if(isNumeric(value),value,null)

• Čísla převede do stejného formátu 10.000 => 10000

replace(value,/(\d+)\.(\d+)/,’$1$2’)41

4. Vyhodnocení analýzyhttp://lynt.cz/blog/report-z-analyzy-klicovych-slov

42

43

Export roztříděných dat do Excelu

Data vyexportuji buď do csv nebo přímo do

formátu pro Excel.

44

Vložení kontingenční tabulkyData označíme a dáme

vložit kontingenční tabulku

45

Práce s kontingenční tabulkou

Volím jaká data chci mít v rámci řádků. V mém případě počet slov v

dotazu

A rád bych sečetl hledanost a spočítal

kolik je slov ve skupině.

Výsledná kontingenční tabulka

Co mohu nyní zjistit z analýzyhttp://lynt.cz/blog/report-z-analyzy-klicovych-slov

46

47

Jak dlouhé dotazy lidé používají v oboru

Počet slov ve výrazu Hledanost Počet výrazů

1 11 556 53

2 64 521 1 423

3 96 559 2 775

4 109 275 3 515

5 70 799 2 734

6 27 1

Nejvíce uživatelů používá 4 slova v

dotazu.

10 x menší hledanost oproti

dotazům se 4 slovy

48

Jaký je vývoj hledanost v oboru v rámci roku

0

115000

230000

345000

460000

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec

Největší sezóna koncem a začátkem

roku?

Slova obsahující Hledanost Počet slov CPC

Advokát 13 659 486 1,70 Kč

Právník 5 738 465 2,00 Kč

Celkový součet 19 397 951 1,90 Kč

49

Hledají lidé spíše právníka nebo advokáta?

Lidé preferují dotazy na advokáta.

50

Jaká je síla hledání jednotlivých témat v oboru ?Smlouvy a vzory

jasně vedou.

Advokátní a právní služby jsou jen 15 %

dotazů v oboru.

5. Aplikace analýzy

51

Aplikace na strukturu webu• Je možné vizualizovat skupinky v myšlenkové mapě.

• Co skupinka to stránka webu.

• V čem to pomůže:

• Lepší skóre kvality a konverzní poměr u PPC kampaní = levnější cena prokliku a pravděpodobně levnější konverze :-)

• Větší šance na zobrazení ve výsledcích vyhledávání = Každá sekce má unikátní titulek, nadpisy, obsah, které souvisí s vyhledávacími dotazy. :-)

52

Aplikace na obsahovou strategii

53

Fyzickým osobám poskytuji právní služby při řešení různých standardních či méně standardních právních problémů, právnickým osobám a podnikajícím fyzickým osobám pak poskytuji právní služby ve věcech souvisejících s jejich podnikatelskou činností Praha. Při poskytování právních služeb postupuji v souladu s právními předpisy o advokacii a děláme to levně; jsem povinna zachovávat mlčenlivost o všech skutečnostech, o nichž se v souvislosti s poskytováním právních služeb dozvím. Sídlíme na Praze 5.

Text stránky Vašeho webu

Vyhledávač našel všechny výrazy z dotazu v obsahu Vaši stránky. Díky tomu se můžete zobrazit

Hezký článek od Marka Prokopa o problematice z roku 2012

Aplikace na obsahovou strategii• Udělám si osnovu na základě dotazů, které mám přiřazené ve skupině z

analýzy.

• Rozdělím vyhledávací dotazy na slova http://tools.lynt.cz/slova.php

• Napíšu text stránky podle své osnovy.

• Pomocí nástroje na kontrolu http://tools.lynt.cz/overeni.php ověřím zdali jsem nezapomněl na nějaké slovo.

• Text napublikuji.54

55

Filtrace skupiny + osnova

1. Vyfiltruji si klíčová slova ve

skupině

2. Na základě výrazů sestavím

osnovu textu.

56

Rozdělení výrazů na jednotlivá slova

2. Nástroj rozdělí výrazy na slova a

zobrazí slovo pouze 1.

1. Vložení klíčová slova ze skupiny.

Nástroj najdeš na http://tools.lynt.cz/slova.php?

57

Po sepsání obsahu prověřím výskyt slov

3. Nástroj zjistí, které výrazy jsem

zapomněl.

1. Vložím slova, která musí text

obsahovat.

Nástroj najdeš na http://tools.lynt.cz/overeni.php?

2. Zkopíruji text.

Aplikace na PPC kampaně• Pomocí Open Refine mohu připravit šablonu pro přímý export do Adwords

Editoru.

• Díky analýze klíčových slov odhalím již na začátku spoustu vylučujích slov.

• Lepší struktura = lepší skóre kvality = lepší pozice inzerátů = levnější inzerce, ale hlavně pošlete zákazníka na relevantní stránku na webu.

• Mohu najít skupiny výrazů, ve kterých je menší konkurence, při menším rozpočtu.

58

Aplikace na SEO

Onpage:

• Propracovanější struktura = vyšší šance na zobrazení ve fulltextu.

• Lepší možnost prolinkování obsahu.

• Celkově více obsahu na doméně = vyšší autorita u vyhledávače.

59

Aplikace na SEOOffpage:

• Možnost budování obsahu na nekomerční sekce. Následný převod autoritu na komerční obsah = lepší pozice i na komerční dotazy.

• S užitečným obsahem mohu lépe získávat odkazy z komutních serverů a fór. - Například vytvořením pár hledaných vzorů zdarma a následném odkazování.

• Skvělá příležitost pro budování značky = známější brand = lepší pozice.60

Celková koncepce webuCo chci od uživatele na mém webu:

• Aby objednal mé služby/produkty = To chtějí všichni majitelé.

• Registraci a stálé objednávky = Dlouhodobě nejlevnější objednávky.

• Může mi na sebe nechat kontakt = Třeba za účelem vzoru smlouvy zdarma :-)

• Může můj nekomerční obsah sám aktivně sdílet = Je nutné podpořit.

• Může se se mnou spojit na sociálních sítích.

• Aktivně odebírat obsah pomocí RSS.

Každopádně to, že nenakoupil hned, neznamená, že moje služby nikdy nevyužije.61

Jak zpřesňovat analýzu

Každý měsíc získám nové:

• Vyhledávací dotazy z Skliku a Google Adwords.

• Nová klíčová slova z Google Webmasters Tools.

• Nové přístupy přes vyhledávač na Seznamu.

• Nové dotazy, kterými uživatelé hledají na mém webu.

62

Nové dotazy roztřídím a aplikuji na PPC, SEO, obsah webu a web tak posouvám dál.

63

Co udělám až přijdu v pondělí do práce

64

Uvědomím si, že kvalitní web musím rozvíjet a budovat.

Přečtu si články a udělám si analýzu pro svůj projekt.Sepíšu si cíle webu a rozdělím je na makro/mikro, krátkodobé/dlouhodobé.Cíle budu měřit vyhodnocovat a plánovat další rozvoj.

Díky tomu dluhodobě vydělám $$$$$$$$$

Děkuji za pozornost :-)

Nyní je prostor pro Vaše dotazy.

65