I „Analyse der Handzettelwerbung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“ Bachelorarbeit an der Christian- Albrechts- Universität zu Kiel im Rahmen des Bachelorstudiengangs Agrarwissenschaften Vorgelegt von Carolin Jandke aus Dunckerstraße 12 10437 Berlin Mat.-Nr.: 1270 Erstgutachter: Prof. Dr. J-P. Loy Zweitgutachter: Prof. Dr. U. Orth Abgabe: 6.12.2013
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Abb. 5: Einordnung der Verkaufsförderung als Querschnittfunktion in den
Marketing-Mix
Abb. 6: Wirkung von konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf den
Absatz des Aktionsproduktes im Aktionsgeschäft
Abb. 7: Durchschnittliche Preisentwicklung Juli 2008 bis September 2010
Abb. 8: Durchschnittspreis der Lebensmitteleinzelhändler 2007 bis 2010
Abb. 9: Stärkste Preisrückgänge bei Molkereiprodukten
Abb. 10: Anzahl der insgesamt beworbenen Produkte, sowie die Anzahl der
Produktoberkategorien für das Jahr 2009 in Abhängigkeit des jeweiligen
Lebensmitteleinzelhändlers bzw. Handelsformates
Abb. 11: Preise an den Feiertagen zu Weinachten und Ostern
Abb. 12: Vorlieben der Ausgaben des Weihnachtsbudgets
Abb. 13: Prozentualer Anteil an Eigenmarken im Jahresverlauf 2007 bis 2010
IV
Abb. 14: Anzahl der auf der Titelseite von Handzettelwerbungen beworbenen
Eigenmarken in den Jahren 2007-2010 in Abhängigkeit des jeweiligen
Lebensmitteleinzelhändlers
Abb. 15: Verhältnis zwischen Anzeigengröße und durchschnittlich gesetztem
Preis in Abhängigkeit des Handelsformates
1
1 Einleitung
Im Zeitalter der Omnipräsenz der digitalen Medien wird im Handel auf diverse
Formen von Verkaufsförderungsmitteln zurückgegriffen. Diese Bachelorarbeit
untersucht, welche Formen zur Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel
herangezogen werden, um im stark umkämpften Markt Kunden zu aquirieren und
sich somit gegenüber der Konkurrenz durchsetzen zu können.
In dieser Bachelor-Arbeit liegt der Fokus auf der Handzettelwerbung, da diese
eine herausragende Rolle bei der Beeinflussung der Entscheidungsfindung von
beworbenen Produkten spielt. Laut Wilfired Leven, Präsident der Deutschen
Werbewissenschaftlichen Gesellschaft ist es die mit Abstand wichtigste
Werbeform des Handels. Somit hat sich dieses Werbemedium für die
Lebensmitteleinzelhändler mit rund 70 Prozent der Budgetausgaben fest in der
Kalkulation für Verkaufsförderungsmittel etabliert (Handelsblatt, 2006).
Aufgrund des starken Werbeeffektes werden deutschlandweit wöchentlich
Angebote über Handzettelwerbungen geschaltet, die jährlich auf eine beträchtliche
Anzahl von 400 Mio. Prospekten und Broschüren kommen und somit den
Stellenwert in diversen Handelsformen erahnen lässt.
In einer Studie der Forschungsgruppe-Gdp, einem Marktforschungs- und
Beratungsunternehmen, wurden 4200 Haushaltsveranwtortliche befragt, von
denen 2300 die Handzettelwerbung zur Planung ihres bevorstehenden Einkaufes
heranziehen. Die Zusammenstellung des Warenkorbes, derjenigen die dieses
Verkaufsförderungmittel heranziehen, enthält zu 45 Prozent Produkte, welche
zuvor per Handzettel beworben wurden (Prospektservice-Deutschland, 2013).
Die Analyse der Handzettelwerbungen bezieht sich ausschließlich auf die
Titelseite, da diese etwa 20 Prozent mehr Aufmerksamkeit durch den potentiellen
Konsumenten erfährt als die übrigen Seiten einer Handzettelwerbung (DDV,
2001). Aufgrund des starken Wirkungseffektes greift jeder, der in dieser
Bachelorarbeit analysierten Lebensmitteleinzelhändler auf dieses Werbemedium
zurück. Lebensmitteleinzelhändler lassen sich eigenschaftsabhängig in
verschiedene Handelsformen unterteilen. Die Analyse soll Aufschluss darüber
geben, inwieweit sich die verschiedenen Handelsformate über die Titelseiten von
2
Handzettelwerbungen differenzieren lassen. Handzettelwerbung ist ein
Werbemedium, welches eine individuelle, freie Gestaltung zur Vermittlung von
Informationen erlaubt, die sich jeder Lebensmitteleinzelhändler zunutze macht.
Hinführend zu den Analysen werden zunächst ausgewählte
Lebensmitteleinzelhändler, die unterschiedliche Handelsformate repräsentieren,
vorgestellt. Diese Lebensmitteleinzelhändler bilden die Basis für die
umfangreiche Datenerhebung der Handzettelwerbungen aus den Jahren 2007 bis
2010. Diese Daten werden vor dem Hintergund eines umfassenden theoretischen
Überblicks der gängigen Verkaufsförderungsmittel betrachtet, um mit ihrer Hilfe
eine Brücke zu den Verschiebungen und Trends im LEH zu schlagen.
2 Struktur und Wettbewerb im deutschen
Lebensmitteleinzelhandel
Im Rahmen dieser Bachelorarbeit werden die ausgewählten
Lebensmitteleinzelhändler Sky, Plaza, Real, Famila und Netto/Plus im Hinblick
auf ihre Titelseiten der Handzettelwerbung analysiert. Diese Analyse beläuft sich
auf die Jahre 2007 bis 2010. Um diese Lebensmitteleinzelhändler im Markt
einordnen zu können, werden zunächst die verschiedenen Preis- und
Promotionsstrategien, sowie die Eigenschaften der verschiedenen
Handelsformate, erläutert.
2.1 Preis- und Promotionsstrategie im Lebensmitteleinzelhandel
Ein Eigenschaftsmerkmal der verschiedenen Handelsformate ist die
Differenzierung in Preis- und Promotionsstrategien, da der Preis zumeist ein
ausschlaggebender Indikator für das Einkaufsverhalten des Kunden ist (Somin,
1992). Die auf lange Sicht gesetzte Preisstrategie eines Handelsformates,
kennzeichnet sich durch ein gesetztes Preisniveau, bzw. den Rahmen, in dem sich
die Preise der angebotenen Güter befinden (Berekoven, 1995). In Abhängigkeit
des bipolaren Geschäftsstätten-Kontinuums kann in every-day-low-price (EDLP)
3
Geschäfte und high-and-low-pricing (Hi Lo) Geschäfte unterschieden werden
(Hoch et al., 1994).
EDLP vertritt die Strategie des Dauerniedrigpreises in der Preispolitik und
verzichtet in der Theorie auf Sonderpreisaktionen. Diese kann sich auf einzelne
Produkte sowie ein gesamtes Sortiment beziehen.
Die HiLo-Strategie hingegen kennzeichnet sich durch eine Sonderangebotspolitik
aus, bei der Preise für bestimmte Produkte über einen definierten Zeitraum unter
ihrem Ursprungspreis angeboten werden (Wagner und Rudolph, 2003). Die
Handelsformate Supermarkt, Verbrauchermarkt und das SB-Warenhaus betreiben
die Preispromotion der Sonderangebotsstrategie mit einer besonders hohen
Intensität. Doch auch die Discounter als EDLP-Geschäft bieten, trotz
Dauerniedrigpreisstrategie, regelmäßig Artikel zu Sonderangebotspreisen an.
Somit lassen sich Sonderangebotsstrategien nahezu in allen Handelsformaten
wieder finden. Die Sonderangebotswerbung, welche ein originärer Bestandteil der
HiLo-Strategie ist, wird mit Hilfe von Handzettelwerbungen kommuniziert. Da
nahezu jedes Handelsformat sich der HiLo-Strategie bedient, wird der
Handzettelwerbung ein besonders hoher Stellenwert zuteil, da sie ein
Hauptbestandteil des wöchentlichen Informationstransportes von
Sonderangeboten darstellt. Somit liegt der Fokus dieser Bacheloarbeit auf der
Analyse von Handzettelwerbungen, die aufgrund des hohen
Informationsangebotes eine Untersuchung über die Entwicklung des
Lebensmitteleinzelhandels erlaubt, sowie über Eigenschaftsmerkmale der
verschiedenen Handelsformate.
2.2 Die Handelsformate
Da es für Handelsformate mehrere verschiedene Definitionen gibt, werden sich
die folgenden Definitionen auf den „Ausschuss für Definition zu Handel und
Distribution“ beziehen. Dieser wird vom Bundesministerium für Wirtschaft und
Technologie unterstützt, bestehend aus einer Expertenkommission mit Vertretern
aus Theorie und Praxis, um zu einer Vereinheitlichung der Begriffsdefinition
beizutragen.
4
Das SB-Warenhaus zeichnet sich durch eine große Sortimentsbreite/-tiefe1 aus, in
der hauptsächlich Lebensmittel, oft ergänzt durch ein Non-Food-Sortiment,
angeboten werden.
Die Produkte stehen in der Regel zur Selbstbedienung zur Verfügung, um die
Anstellungskosten niedrig zu halten, können aber partiell in Verbindung mit einer
Dienstleistung angeboten werden. Das SB-Warenhaus ist meist ein ebenerdiger
Einzelhandelsbetrieb, der aufgrund seiner dezentralen Standorte auf mobile
Kunden angewiesen ist, mit einem entsprechenden Angebot an Parkplätzen.
Der Verbrauchermarkt kann aufgrund seiner unterschiedlichen Standorte stark in
der Größe variieren. So findet man kleine Verbrauchermärkte zwischen 800 –
1500 m² vornehmlich in Innenstadtlagen mit einem begrenzten Platzangebot,
größere Verbrauchermärkte mit 1500 – 5000 m² hingegen in Fachmarktzentren. In
größeren Verbrauchermärkten wird neben einem umfangreichen
Lebensmittelangebot ein Non-Food-Sortiment angeboten.
Das flächenmäßig kleinste Handelsformat ist der Supermarkt mit einer
Verkaufsfläche von 400 m² bis 800 m². Auf dieser Fläche befinden sich Waren
des täglichen und kurzfristigen Bedarfs an Nahrungs- und Genussmitteln, sowie
Frischwaren, die zur Selbstbedienung angeboten werden. Ein Non-Food-
Sortiment hingegen ist kaum oder gar nicht verfügbar.
Die Größe der Discounter ähnelt der des kleineren Supermarktes. Die
Sortimentstiefe ist auf wenige Artikel beschränkt, wird aber stark durch ein
aktionsgetriebenes Non-Food-Sortiment ergänzt (Ausschuss für Definitionen aus
Handel und Distribution, 2006).
Die Discounter lassen sich in Hard- und Softdiscounter differenzieren, die sich
durch unterschiedliche Eigenschaftsmerkmale voneinander abgrenzen lassen. Ein
strukturgebendes Merkmal ist der Handelsmarkenanteil, auch als Eigenmarke
bekannt. Diese nehmen bei dem Hard-Discounter den Großteil des Sortiments ein,
das insgesamt etwa 600-1.400 Artikel umfasst.
Im Vergleich dazu bietet der Soft-Discounter bis zu 2.500 Artikel an, mit einem
deutlich höheren Angebot an Markenartikeln (Lehne, 2004). Das
1 Die Sortimentstiefe beschreibt die Vielfalt innerhalb einer angebotenen Warengruppe. Diese ist flach, wenn der angebotene Artikel in verhältnismäßig geringer Vielfalt angeboten wird und tief bei einem hohen Angebot eines gleichartigen Produktes. Die Sortimentsbreite hingegen beschreibt die Vielfalt der Warengruppen die von einem Händler angeboten werden. Eine geringe Sortimentsbreite wird von einem Spezialhandel angeboten, im Gegensatz zum Universalhandel der eine hohe Sortimentsbreite anbietet (Pepels 2007).
5
Handelsmarkenverhältnis zwischen Gesamtmarkt, Vollsortimenter und den
Discountern lässt sich aus der Grafik „Entwicklung der Marktanteile von
Hersteller- und Handelsmarken in den verschiedenen Handelsformaten“ für die
Jahre 2008 und 2009 entnehmen. Es ist ersichtlich, dass der Discounter ein
deutlich höheres Eigenmarkenangebot im Vergleich zu den übrigen
Handelsformaten anbietet (LZ, 2009).
Die in dieser Bachelorarbeit analysierten Discounter gehören ausschließlich der
Kategorie Soft-Discounter an. Im Rahmen der Fragestellung, wie hoch das
Eigenmarkenverhältnis der Discounter im Vergleich zu den übrigen
Handelsformaten ist, wird im empirischen Teil eine deskriptive Analyse anhand
der bearbeiteten Lebensmittelhändler vorgenommen.
Abb.1:Entwicklung der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken in
den verschiedenen Handelsformaten
Quelle: Lebensmittelzeitung (2009)
2.3 Wettbewerb im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
Der Zusammenschluss von Händlern in verschiedene Formen von
Verbundgruppen, beispielsweise zu Einkaufsgenossenschaften oder
Einkaufsverbänden, fand in den 50er Jahren seinen Ursprung. Dieser
Zusammenschluss wurde vorgenommen, um die Position gegenüber der
Konkurrenz und den Herstellern zu stärken (Rudolph, 1988). Die zunehmende
6
Umsatzkonzentration auf wenige Händler hat verschiedene positive Effekte für
den Konsumenten sowie für die bestehenden Lebensmitteleinzelhändler zur
Folge. Steigende Umsätze führen beispielsweise zu prozentual niedrigeren
Werbekosten. Verbundvorteile, die Transport- und Logistikkosten betreffen,
erzeugen weitere Wettbewerbsvorteile (Bundesministerium für wirtschaftliche
Angelegenheiten, 1999). Auch kann durch die größeren Abnahmemengen eine
Verhandlungsstärke gegenüber den Herstellern erlangt werden, die sich durch
sinkende Verkaufspreise positiv beim Kunden niederschlagen (Berekoven, 1988).
Diese Handelsvorteile, infolge derer niedrige Verkaufspreise umgesetzt werden
können, führen zu einer Verdrängung der kleinen, privaten Einzelhändler. Große
Unternehmensgruppen, unter anderem die oben genannten
Lebensmitteleinzelhändler, machen somit einen Großteil des
Gesamthandelsvolumens aus (Hans Böckler Stiftung, 2011). Diese Form des
forcierten Wettbewerbs hat zur Folge, dass nirgendwo in Europa die Lebensmittel
so günstig wie in Deutschland angeboten werden (GfK und SAP, 2013).
Auf die Frage, ob im deutschen LEH genügend Wettbewerb vorhanden ist,
antwortete der Präsident des Bundeskartellamtes Andreas Mundt, dass der
Wettbewerb eingeschränkt und darauf zu achten sei, dass es vor gut zehn Jahren
deutschlandweit noch acht verschiedene Handelsketten gab und heute nur noch
vier dominierende Unternehmen existieren, die 85 Prozent des Gesamtmarktes
abdecken. Zu diesen vier marktbeherrschenden Unternehmen zählen Edeka,
Rewe, die Schwarz-Gruppe Lidl und Aldi (Bundeskartellamt, 2012).
Trade Dimensions analysierte im Jahr 2009, dass die fünf größten
Lebensmitteleinzelhändler ein Umsatzplus von 9,3 Mrd. Euro erwirtschaften
konnten, was um Umsatzzuwächse bereinigt, Einbußen in einem Umfang von
etwa 7 Mrd. Euro bei den Mitbewerbern bedeutete. Diese Verschiebungen lassen
das Szenario kartellrechtlicher Beschränkungen und Auflagen im Falle von
Übernahmen künftig immer wahrscheinlicher werden (Hans Böckler Stiftung,
2011).
Beispielhaft für den Konsolidierungsprozess im deutschen LEH ist die
Übernahme der Discountkette Netto im Jahr 2005 sowie der Kauf von Plus im
Jahr 2007 durch die EDEKA- Gruppe. Die Fusion von Plus und EDEKA stellt die
größte im deutschen LEH dar. Die Genehmigung des Bundeskartellamtes fand
7
unter der Auflage statt, dass 400 der insgesamt 2900 Plus- Filialen verkauft
werden mussten. Die Übernahme von 500 Supermärkten von
Kaiser’s/Tengelmann wurde der EDEKA-Gruppe hingegen untersagt. Mit dieser
Entscheidung wurde, laut des ehemaligen Kartellamtspräsidenten Bernhard
Heitzer, ein Zeichen vom Bundeskartellamt gegen die fortschreitende
Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel gesetzt (Süddeutsche, 2010).
Aufgrund der Entwicklung des Konsolidierungsprozesses stellt sich die Frage,
welche Folgen dies auf die Preise der angebotenen Produkte hat. Denn die
Marktanteile der verschiedenen Lebensmitteleinzelhändler sind nahezu gleich
geblieben was vermuten lässt, dass der Wettbewerb weniger stark im Vergleich zu
den Vorjahren ausfällt. Auch zu berücksichtigen ist, welche Rolle die
Weltwirtschaftskrise im Jahr 2009 spielt bzw. wie die Konsumenten und der
Handel auf diese Ausnahmesituation reagieren. Hinzu kommen Makrotrends, wie
Rohstoffknappheit und eine steigende Weltbevölkerung, die ein Ansteigen des
Preisniveaus vermuten lassen (GfK und SAP, 2013). Um diese Frage zu klären
wird im empirischen Teil eine Analyse der Preisentwicklung des Food-Segments
anhand der Titelseitenpreise vorgenommen. Vertiefend werden die Preise zu den
Feiertagen Ostern und Weihnachten ausgewertet und untersucht welche Artikel zu
dieser Zeit eine erhöhte Frequenz auf der Titelseite haben. Laut des Sprechers der
Kölner REWE-Gruppe, stehen Weihnachten und Ostern im regelmäßigen
Konkurrenzkampf um den umsatzstärksten Feiertag (Westedeutsche Allgemeine
Zeitung, 2012). Unterstützt wird diese Annahme durch eine der vier großen
weltweit agierenden Wirtschaftsprüfer und Unternehmensberatungen Namens
Deloitte, die einen starken Anstieg der Ausgabenbereitschaft zur Weihnachtszeit
gemessen haben. Folglich versucht der LEH die steigende Zahlungsbereitschaft
durch höherpreisige Werbeartikel abzurufen (Deloitte, 2011).
3 Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel
3.1 Definition Verkaufsförderung
Unter dem Bergriff der „Verkaufsförderung“, „Sales Promotion“ oder auch
„Absatzförderung“ definiert man eine zeitlich begrenzte Werbeaktivität. Der
8
temporäre Rahmen ist nicht genau festgelegt, da er unternehmens-
/branchenspezifisch ist. Im Lebensmitteleinzelhandel kann man in der Regel
davon ausgehen, dass viele ihre Einkäufe mindestens einmal in der Woche
tätigen, was begründet, dass Aktionen meist auf eine Woche befristet sind. Die
Verkaufsförderung besitzt einen Aktionscharakter in dem Sinne, dass mehrere
Marketing-Maßnahmen gleichzeitig eingesetzt werden, um den Absatz zu
steigern. Ein Beispiel ist die Zugabe von Sonderangeboten in
Handzettelwerbungen (Bruhn, 2007). Dem Kunden wird eine kurzfristige
Verbesserung des Preis-/Leistungsverhältnisses suggeriert, unter der
Voraussetzung, dass das Angebot keinem zeitlichen Rhythmus unterliegt und
somit vorhersehbar wird (Gedenk, 2002).
3.2 Bedeutung der Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel
Um den Stellenwert der Verkaufsförderung in den wirtschaftlichen Kontext
einordnen zu können wird zunächst die Bedeutung erläutert. Die
Verkaufsförderung hat im Verlauf der letzten Jahre stark an Bedeutung gewonnen,
sodass die Budgetausgaben und der Fokus im Bereich des Marketings und der
Kommunikationsinstrumente gestiegen sind. Das Marketingbudget der
Handelskonzerne belief sich im Jahr 2009 auf rund 1,1 Mrd. Euro. Diese wurden
im Bereich TV, Radio und Anzeigen bzw. Handzettelwerbungen ausgegeben und
sind im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent (absolut 120 Mio. Euro) gestiegen.
Lidl und Netto gaben sogar mehr als 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr für ihr
Werbebudget aus. Diese wurden allerdings durch das um 91 Prozent am meisten
gestiegene Budget von Penny deutlich überholt. Zu berücksichtigen ist, dass Aldi
und Lidl absolut das drei- bzw. zweieinhalbfache an Werbeausgaben
verzeichneten. Diese Zahlen verdeutlichen den hohen Stellenwert von
Verkaufsförderungsmitteln (GfK und SAP, 2013).
Durch die steigende Homogenität der Güter strebt jedes Unternehmen nach
Individualität, welches durch die Möglichkeit des gezielten Einsatzes von
Verkaufsförderungen erlangt werden kann (Huber, 2007). Diese Herausforderung
gilt auch für die Weiterentwicklung der Handelsformate. In einem Interview mit
dem derzeitigen Präsident des Bundesverband des Deutschen
9
Lebensmittelhandels, Friedhelm Dornseifer antwortete dieser auf die Frage nach
der Entwicklung der Unternehmen und deren Auswirkung „Schwierigkeiten
werden die Unternehmen bekommen, deren Konzepte beim Kunden nicht als
einzigartig erlebt werden“ (LZ, 2010).
Eine besondere Rolle spielt hierbei die Handzettelwerbung, die in Kombination
den Käufer über eventuelle Preispromotions informiert. Hierzu hat der Lehrstuhl
für Marketing der Universität Siegen, im Jahr 2011 über einen Zeitraum von drei
Wochen den Abverkauf ausgewählter Produkte eines EDEKA- Marktes
analysiert, um den Einfluss von Verkaufsförderungsmaßnahmen zu untersuchen.
In dieser Studie konnten sich lediglich 33,6 Prozent der Konsumenten, welche
verschiedenen Promotionsarten ausgesetzt waren, bewusst an solch eine erinnern,
während sich die restlichen 66,4 Prozent an keine einzige erinnerten. Eine
herausragende Rolle spielt in diesem Fall die Preispromotion, an welche sich 29,3
Prozent der Verbraucher erinnern konnten. Hierzu zählen beispielsweise
Sonderangebote bzw. Preisnachlässe, die im folgenden Kapitel näher erläutert
werden. An diese Form der Promotion konnten sich fast alle Probanden erinnern,
welche dazu aufgefordert wurden, sich ein Promotionsmittel ins Gedächtnis zu
rufen. Die Hälfte derjenigen, die sich an eine Preispromotion eines Produktes
erinnerte, nahm auch die zugehörige Handzettelwerbung für dieses Produkt
bewusst wahr. Displays am Point of Sale (POS) und Zweitplatzierungen wurden
im Verhältnis von nur 12 bzw. 13 Prozent der Käufer bewusst wahrgenommen
(Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen, 2012). In der Abbildung zwei
werden die beschriebenen Daten in einer Übersicht visualisiert.
10
Abb. 2: Anteil der Shopper, die sich bewusst an ein eine
Promotionsmechanik, die sie im Markt wahrgenommen haben, erinnern.
(offene Fragen, Mehrfachantworten möglich, 100%= alle befragten Shopper)
Quelle: Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen, (2012)
Ein Grund für das herausragende Erinnerungsvermögen bezüglich der
Sonderangebote ist die „Loss- Leader- Promotion“. Hierunter versteht man
Sonderangebote, bei denen der Preis des Produktes unter oder nahe dem
Beschaffungspreis liegt und aufgrund des guten Angebotes eine besondere
Darstellung in der Promotion bekommt. Diese kann mit Hilfe von
Handzettelwerbungen kommuniziert werden, die den Kunden im Optimalfall in
die Läden locken und somit zum Kauf weiterer Produkte motiviert (Lal und
Matutes, 1994).
Durch die Handzettelwerbung und mit Hilfe weiterer Promotion-Mittel wird somit
eine Verkettung von Kaufanreizen ausgelöst. Diese verschiedenen Formen der
Verkaufsförderungen werden im nächsten Absatz mit dem Fokus auf die
Handzettelwerbung näher erläutert, um zu verstehen wie diese auf dem Markt
eingesetzt werden und inwieweit sich diese voneinander unterscheiden.
11
3.3 Formen der Verkaufsförderung
Im Hinblick auf die Abbildung drei „Ebenen der Verkaufsförderung“ wird
visualisiert, wie ausgehend vom Hersteller, Verkaufsförderung sich an den Handel
(Trade Promotion) oder an den Endkunden (Consumer Promotion) richtet.
Abb. 3: Ebenen der Verkaufsförderung
Hersteller
Konsument
Verbraucher-Promotionsz.B. Gewinnspiele
Produktzugaben
Warenproben
Händler-Promotionsz.B. Sonderangebote
Handzettel/Anzeigen
Zweitplatzierungen
Handels-Promotionsz.B. Rabatte
Werbekostenzuschüsse
Displays
Händler
Quelle: Gedenk (2002)
3.3.1 Trade-Promotion
Die Trade-Promotion unterstützt den Hersteller und den Händler, um einen
höheren Absatz mit Hilfe von verkaufsfördernden Maßnahmen zu generieren und
ihn somit für sich zu gewinnen. Dabei kann die Unterstützung, beziehungsweise
das Angebot eine Menge von Vorteilen für den Händler bedeuten. Einer von
vielen ist beispielsweise die Beteiligung an Werbekosten, die Beratung und
Unterstützung bei der Verkaufsraumgestaltung oder die Bereitstellung von
12
Produktkatalogen und Informationsmaterial für den Kunden (Dölmeyer und
Maier, 2010).
Nach Kotler und Bliemel sollen mit Hilfe der Trade-Promotion drei Ziele
bezüglich des Händlers erreicht werden:
1. Listung der Herstellermarken
2. Ausweitung des Sortiments
3. Unterstreichung der Präsentationsfläche z. B. durch Blockplatzierung oder
Regalstopper in Nähe der Herstellermarken (Kotler und Bliemel, 2001).
Zusammenfassend bedeutet dies, dass Trade-Promotion den Hineinverkauf in den
Handel unterstützen soll. Hierunter versteht man eine vom Hersteller ausgehende
Push-Strategie, also ein Anreiz an den Handel, um die oben genannten Ziele zu