Analiza trzista i predvidjanje traznje i prodaje 1 deo rada

29.03.201129.03.2011

ANALIZA TRANALIZA TRŽŽIIŠŠTA I PREDVITA I PREDVIĐĐANJE ANJE TRATRAŽŽNJE I PRODAJENJE I PRODAJE

Pojam i uloga analize tržišta u Pojam i uloga analize tržišta u marketingumarketingu

Analiza tržišta Analiza tržišta ima značajnu ulogu u ima značajnu ulogu u marketing orijentisanom marketing orijentisanom preduzećupreduzeću, jer su osnov za razvoj bilo kojeg marketing , jer su osnov za razvoj bilo kojeg marketing

programa informacije o veličini strukturi i dinamici tržišta. programa informacije o veličini strukturi i dinamici tržišta. Analiza tržišta treba da pokaže ko čini to tržište (u smislu Analiza tržišta treba da pokaže ko čini to tržište (u smislu

konkurenata), kako se tržište prostire(teritorija), koji su ključni konkurenata), kako se tržište prostire(teritorija), koji su ključni nosioci ponude i tražnje, kakve su inovacije(i kakve se nosioci ponude i tražnje, kakve su inovacije(i kakve se

očekuju). Njeni rezultati preventivno deluju na potrebe za očekuju). Njeni rezultati preventivno deluju na potrebe za odlukama i direktni su autput za kreiranje tekućeg i odlukama i direktni su autput za kreiranje tekućeg i

adekvatnog marketing delovanja i predstavlja barometar adekvatnog marketing delovanja i predstavlja barometar stanja i perspektivu grane i pojedinačnog preduzeća u njoj. stanja i perspektivu grane i pojedinačnog preduzeća u njoj.

Kvalitativna i kvantitativna Kvalitativna i kvantitativna analiza tržišta.analiza tržišta.

Analiza tržišta se vrši diferencirano i na različite načine. Njeni Analiza tržišta se vrši diferencirano i na različite načine. Njeni rezultati se izražavaju kvalitativno (kao opis stanja, tendencija rezultati se izražavaju kvalitativno (kao opis stanja, tendencija

i perspektiva) i kvantitativno (u vidu brojčanih izraza). U i perspektiva) i kvantitativno (u vidu brojčanih izraza). U praksi se obe analize kombinuju i međusobno su povezane praksi se obe analize kombinuju i međusobno su povezane

pa se zbog toga obično istovremeno sprovode. Pri pa se zbog toga obično istovremeno sprovode. Pri provođenju kvalitativno-kvantitativne analize neophodno je provođenju kvalitativno-kvantitativne analize neophodno je

dati štoje moguće precizniji odgovor na nekoliko pitanjadati štoje moguće precizniji odgovor na nekoliko pitanja: : ko, ko, šta, zašto, kada, kako, gdešta, zašto, kada, kako, gde kupuje ili će kupovati određene kupuje ili će kupovati određene proizvode. Pošto analiza tržišta nije samo analiza tražnje od proizvode. Pošto analiza tržišta nije samo analiza tražnje od

istraživača se očekuje da da i analizu ponude kako bi se istraživača se očekuje da da i analizu ponude kako bi se mogla sagledati realna tržišna perspektiva svih proizvođača i mogla sagledati realna tržišna perspektiva svih proizvođača i

samog preduzeće.samog preduzeće.

OSNOVNI POKAZATELJI OSNOVNI POKAZATELJI (ELEMETI) ANLIZE TRŽIŠTA(ELEMETI) ANLIZE TRŽIŠTA

1.1. POTENCIJAL TRŽIŠTA I PRODAJE: POTENCIJAL TRŽIŠTA I PRODAJE: podrazumeva maksimalno moguću očekivanu podrazumeva maksimalno moguću očekivanu prodaju za sve prodavce date grane na prodaju za sve prodavce date grane na određenom prostoru u datom vremenu.određenom prostoru u datom vremenu.


2. ANALIZA PONUDE: model za analizu ponude:2. ANALIZA PONUDE: model za analizu ponude:• Kretanje ponudeKretanje ponude• Domaća proizvodnja, uvoz, izvozDomaća proizvodnja, uvoz, izvoz• Broj proizvođača u domaćoj privredi i njihova Broj proizvođača u domaćoj privredi i njihova

pojedinačna ponuda(kapaciteti i korišćenje)pojedinačna ponuda(kapaciteti i korišćenje)• Broj trgovinskih preduzeće i njihova dosadašnja ponudaBroj trgovinskih preduzeće i njihova dosadašnja ponuda• Asortiman proizvoda i mogućnost supstitutaAsortiman proizvoda i mogućnost supstituta• Vreme ulaska novih konkurenataVreme ulaska novih konkurenata• Istraživačko- razvojna aktivnost, očekivane inovacije, Istraživačko- razvojna aktivnost, očekivane inovacije,

uvođenje novih prizvoda.uvođenje novih prizvoda.


3. ANALIZA KONKURENATA- analitičari treba da se 3. ANALIZA KONKURENATA- analitičari treba da se koncentrišu na one konkurente sa istim ciljnim tržištem i koncentrišu na one konkurente sa istim ciljnim tržištem i približnom snagom instrumenata marketinga. približnom snagom instrumenata marketinga. Identifikacija direktnih konkurenata se kanališe na Identifikacija direktnih konkurenata se kanališe na njihove snage i slabosti, prikupljajući podatke o svakom njihove snage i slabosti, prikupljajući podatke o svakom pojedinačno. Među tim podacima i informacijama su pojedinačno. Među tim podacima i informacijama su nezaobilazni: Obim i vrednost prodaje, učešće na tržištunezaobilazni: Obim i vrednost prodaje, učešće na tržištu, , korikorišćenje kapaciteta, inovacija proizvoda i ponude, šćenje kapaciteta, inovacija proizvoda i ponude, mišljenje kupaca o konkurentima, prinos na ulaganje, mišljenje kupaca o konkurentima, prinos na ulaganje, analiza konkurenata. Svi ovi pokazatalji omogućavaju da analiza konkurenata. Svi ovi pokazatalji omogućavaju da se sagledaju snage i slabosti konkurenata i predvidi se sagledaju snage i slabosti konkurenata i predvidi njihov razvoj u budućnosti. njihov razvoj u budućnosti.


4. BENČMARKING KAO POSEBNA KONKURENTSKA 4. BENČMARKING KAO POSEBNA KONKURENTSKA ANLIZA: benčmarking je tehnika za analiziranje ponude ANLIZA: benčmarking je tehnika za analiziranje ponude konkurenata, identifikaciju najboljih proizvoda i procesa, konkurenata, identifikaciju najboljih proizvoda i procesa, te prilagođavanje proizvoda i procesa tim rezultatima. te prilagođavanje proizvoda i procesa tim rezultatima. Treba ga shvatiti kao kontinuiranu potrebu i Treba ga shvatiti kao kontinuiranu potrebu i odgovarajuće aktivnosti za poboljšanje ponude odgovarajuće aktivnosti za poboljšanje ponude prduzeća. U pitanju je proces merenja(a ne jednokratna prduzeća. U pitanju je proces merenja(a ne jednokratna reakcija) sa ciljem da se postignu sopstvene reakcija) sa ciljem da se postignu sopstvene konkurentske prednosti kroz kontinuirano učenje.konkurentske prednosti kroz kontinuirano učenje.

ANALIZA TRAŽNJEANALIZA TRAŽNJE

TRAŽNJA: Ključni parametar za privređivanje svakog TRAŽNJA: Ključni parametar za privređivanje svakog preduzeća je tražnja za njegovim proizvodima ili preduzeća je tražnja za njegovim proizvodima ili

uslugama. Tražnja je izraz nezadovoljenih potreba uslugama. Tražnja je izraz nezadovoljenih potreba potrošača i njegove kupovne moći. Ona se manifestuje potrošača i njegove kupovne moći. Ona se manifestuje na tržištu u vidu zahteva za određenim proizvodima i na tržištu u vidu zahteva za određenim proizvodima i

uslugama pa se zato naziva “tržišna tražnja”.uslugama pa se zato naziva “tržišna tražnja”.Pod Pod tratražnjom podrazumevamo maksimalno moguću količinu žnjom podrazumevamo maksimalno moguću količinu

prodaje za sve prodavce u određenom prostoru i prodaje za sve prodavce u određenom prostoru i vremenu.vremenu.


Za potrebe marketing orijentisanig preduzeća Za potrebe marketing orijentisanig preduzeća sasvim je adekvatna Kotlerova definicija tražnje:sasvim je adekvatna Kotlerova definicija tražnje:

Tržišna tražnja za proizvodom je ukupna kličina Tržišna tražnja za proizvodom je ukupna kličina koju će kupiti odrđena grupa kupaca, na koju će kupiti odrđena grupa kupaca, na

određenom geografskom području u određenom određenom geografskom području u određenom vremenskom razdoblju, u određenoj marketing vremenskom razdoblju, u određenoj marketing okolini, prema određenom marketing programu.okolini, prema određenom marketing programu.

ANALIZA TRAŽNJE ANALIZA TRAŽNJE


ANALIZA TRAŽNJE se preduzima sa ciljem da se ANALIZA TRAŽNJE se preduzima sa ciljem da se identifikuju i izmere determinirajući faktori za identifikuju i izmere determinirajući faktori za određenim proizvodom u prostoru i vremenu uz određenim proizvodom u prostoru i vremenu uz određeni marketing program. Da bi se taj cilj određeni marketing program. Da bi se taj cilj ostvario Kotler navodi da je moguće izvesti čak ostvario Kotler navodi da je moguće izvesti čak devedeset vrsta procena i merenja tražnje. On devedeset vrsta procena i merenja tražnje. On navodi šest različitih nivoa proizvoda, pet navodi šest različitih nivoa proizvoda, pet različitih nivoa prostora, tri različita nivoa različitih nivoa prostora, tri različita nivoa vremena. vremena.

ANALIZA TRAŽNJE(Kotler)ANALIZA TRAŽNJE(Kotler)


TRATRAŽNJA KAO FUNKCIJA MARKETING ŽNJA KAO FUNKCIJA MARKETING PROGRAMA(napora): Savremeno marketing orijentisano PROGRAMA(napora): Savremeno marketing orijentisano preduzeće ne čeka da se tražnja pojavi(otkrije) pa da tek preduzeće ne čeka da se tražnja pojavi(otkrije) pa da tek

tada kreira ponudu. Umesto toga većina konkurenata, tada kreira ponudu. Umesto toga većina konkurenata, pogotovu lidera nastoje da kreiraju tražnju kako bi se pogotovu lidera nastoje da kreiraju tražnju kako bi se blagovremeno pripremili za svoju ponudu- blagovremeno pripremili za svoju ponudu- proaktivan proaktivan

pristup. pristup. Tražnja pojedinačnog preduzeće i svih učesnika Tražnja pojedinačnog preduzeće i svih učesnika grane je funkcija a ne konstanta i pretežno zavisi od grane je funkcija a ne konstanta i pretežno zavisi od marketing programa ili kako se to u literaturi kaže marketing programa ili kako se to u literaturi kaže

“marketing napora” date grane.“marketing napora” date grane.



Analiza tražnje svodi se na identifikovanje i merenje Analiza tražnje svodi se na identifikovanje i merenje faktora uticajafaktora uticaja na na tražnju.tražnju.

OPŠTI FAKTORI TRAŽNJE:OPŠTI FAKTORI TRAŽNJE:1.1. PROIZVOD- predmet tražnje- kao determinanta tražnje je složena PROIZVOD- predmet tražnje- kao determinanta tražnje je složena

ekonomska, sociološka, psihološka i fizička kategorija.ekonomska, sociološka, psihološka i fizička kategorija.2.2. CENA- nema dovoljno “snage” da izvrši kvalitetne promene u CENA- nema dovoljno “snage” da izvrši kvalitetne promene u

tražnji, taj uticaj je u posedu drugih instrumenata marketinga a pre tražnji, taj uticaj je u posedu drugih instrumenata marketinga a pre svega proizvoda. – svega proizvoda. – Veblenov slučajVeblenov slučaj

3.3. DOHODAK- osnova za pretvaranje potreba u tržišnu tražnju. Za DOHODAK- osnova za pretvaranje potreba u tržišnu tražnju. Za analitičara tražnje važno je da utvrdi nivo dohotka, strukturu analitičara tražnje važno je da utvrdi nivo dohotka, strukturu trošenja dohotka, izvore dohotka, realni dohodak.trošenja dohotka, izvore dohotka, realni dohodak.


SPECIFIČNI FAKTORI TRAŽNJE- Odnose se na SPECIFIČNI FAKTORI TRAŽNJE- Odnose se na određeni proizvod ili uslugu. Za analizu određeni proizvod ili uslugu. Za analizu

specifičnih faktora neophodno je poći od specifičnih faktora neophodno je poći od detaljne namene proizvoda sa stanovišta detaljne namene proizvoda sa stanovišta zadovoljenja potreba, njegove vrednosti, zadovoljenja potreba, njegove vrednosti,

uklapanja u sistem potrošnje... uklapanja u sistem potrošnje...

PREDVIĐANJE TRAŽNJE I PREDVIĐANJE TRAŽNJE I PRODAJEPRODAJE

POJAM I ULOGA: Predviđanje predstavlja misaoni proces i POJAM I ULOGA: Predviđanje predstavlja misaoni proces i svesnu i na nauci zasnovanu stručnu delatnost svesnu i na nauci zasnovanu stručnu delatnost

programiranja budućih uslova privređivanja(procena programiranja budućih uslova privređivanja(procena unutrašnjih i spoljnih faktora privređivanja) i ishoda unutrašnjih i spoljnih faktora privređivanja) i ishoda

nameravane akcije sa ciljem da se smanji neizvesnost i nameravane akcije sa ciljem da se smanji neizvesnost i rizik pri pripremi i donošenju odluka. Predviđanje ili rizik pri pripremi i donošenju odluka. Predviđanje ili programiranje je stav o budućem događaju koji je programiranje je stav o budućem događaju koji je

interesantan za planiranje poslovne aktivnosti interesantan za planiranje poslovne aktivnosti preduzeća. Predviđanje ima važan uticaj na menadžerske preduzeća. Predviđanje ima važan uticaj na menadžerske

odluke.odluke.


NIVOI I VREMENSKA DIMENZIJA- za preduzeće su NIVOI I VREMENSKA DIMENZIJA- za preduzeće su interesantni različiti nivoi i relevantni događaji u interesantni različiti nivoi i relevantni događaji u

predviđanju. Među njima se posebno ističu: predviđanju. Među njima se posebno ističu: Opšta Opšta ekonomska situacijaekonomska situacija (stopa privrednog rasta, inflacija, (stopa privrednog rasta, inflacija, uvoz, izvoz, monetarna politika, devizni kurs, carinske uvoz, izvoz, monetarna politika, devizni kurs, carinske

stope...), stope...), predviđanje tržišta grane predviđanje tržišta grane (svaka privredna (svaka privredna grana ima svoje tržišne zakonitosti), grana ima svoje tržišne zakonitosti), predviđanje prodaje predviđanje prodaje

preduzećapreduzeća (pogledaj sledeći slajd) (pogledaj sledeći slajd)


Analiza trzista i predvidjanje traznje i prodaje 1 deo rada

Documents