Rynek, trendy, konsument. Ewolucja strategii marketingowych największych graczy. Warszawa 27 stycznia 2016 ANALIZA STRATEGICZNA SIECI SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH W POLSCE.
Rynek, trendy, konsument.
Ewolucja strategii marketingowych największych graczy.
Warszawa 27 stycznia 2016
ANALIZA STRATEGICZNA SIECI SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH W POLSCE.
Kiedyś czasy były prostsze
Szedłeś do Biedronki bez pieniędzy i perspektyw, ale
wiedziałeś, że czeka na Ciebie duża liczba tanich pyszności.
Do Lidla jechałeś ze swoimi siatkami, żeby nikt nie poznał,
gdzie robiłeś zakupy.
Natomiast w Almie byłeś raz na rok w swoim najlepszym
swetrze.
W Bomi, nigdy nie byłeś, ale zawsze chciałeś tam zabrać
dzieciaki na wycieczkę. Ale już nie zdążyłeś… poszliście do
Zoo.
Wchodzisz do Biedronki, a tam PlayStation.
Kupujesz w Almie, a tam promocje i ceny lepsze niż w Biedronce.
Wjeżdżasz na swoje osiedle, a tam Carrefour w wersji Express,
zamiast ogromnego hipermarketu.
Wchodzisz do nowoczesnego krakowskiego biurowca, a tam od
zawsze hipermarketowe Tesco.
No i mieszkasz w kraju europejskich liderów smart shoppingu, a i tak
często robisz zakupy w pobliskich Żabkach i Fresh Marketach.
Czasy się zmieniły. Dzisiaj…
Gdzie tu rozsądek?
Wyjaśniamy, objaśniamy, sami się zastanawiamy.
Gdzie ja mam robić
zakupy?
Jak ja się mam wypozycjonować? Tanio,
dobrze i wygodnie.
Zacznijmy od poziomu koncentracji rynku
Największe 4 sieci w Polsce mają jedynie 33% udziałów.
To jest bardzo mało. Dla porównania we Francji jest to 68%, a w Wielkiej Brytanii aż 72%.
PROWADZI TO DO MORDERCZEGO WYŚCIGU CEN, PROMOCJI I OFERT.
Zacznijmy od poziomu koncentracji rynku
Konkurencja na rynku jest szalona, konsument jest zadowolony, ale sieci – nie tak bardzo: wskaźniki
rentowności są na poziomie kamikaze.
Z raportu przygotowanego przez KPMG wynika, że w 2013 roku rentowność netto 9 z 15
największych sieci detalicznych nie przekroczyła 1%.
To, co robiły dyskonty w kolejnych latach na pewno nie pomogło.
Dlatego sieci coraz bardziej się do siebie upodabniają
Zarówno na poziomie lokalizacji, formatów, jak i ceny, jakości.
Spójrzmy teraz na sól tej ziemi, czyli DNA każdej analizowanej marki – stosunek jakości do ceny
Zarówno polityka cenowa, ale też każdy key message, aktywacja,
touchpoint, brand behaviour sieci to tylko kolejny sposób
wypracowywania poczucia korzystnego stosunku ceny do jakości
w głowach konsumenta.
I to właśnie stosunek jakości do ceny jest istotą każdej marki w
analizowanej kategorii, bo jak sami zaraz zobaczymy, zakupy cały czas
robią ludzie, a nie kalkulatory.
Spójrzmy teraz na sól tej ziemi, czyli DNA każdej analizowanej marki – stosunek jakości do ceny
Zestawimy teraz twarde dane - koszyki zakupowe Wirtualnej Polski - z miękkimi - badanie OC&C
"Postrzeganie ofert sieci detalicznych" z roku 2015.
Pamiętamy, że w koszykach zakupowych WP znajdują się jedynie 24 najczęściej kupowane produkty.
Z naszych analiz wynika jednak, że można na tej podstawie wyciągać wnioski z dużą dozą pewności.
Co mówią koszyki zakupowe?
Dla porównania wzięliśmy 3 koszyki WP – z roku 2013, 2014 i 2015.
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
Co mówią koszyki zakupowe?
1. Ceny spadają z roku na rok.
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
Co mówią koszyki zakupowe?
2. Rynek jest coraz bardziej płaski pod względem cenowym.
Strata do zwycięzcy: 20,77 zł
Strata do zwycięzcy: 25,43 zł
Strata do zwycięzcy: 42,44 zł
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
Co mówią koszyki zakupowe?
3. Lidl i Biedronka już od dawna nie są takie tanie jak myślą konsumenci.
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
A co myślą konsumenci?
Alma jeszcze długo nie będzie mieć mocnego
postrzegania „przystępności cenowej”, jednak już teraz
jakość obsługi i produktów jest postrzegana na tym
samym poziomie co Lidl!
A kiedy spojrzymy z powrotem na koszyki zakupowe,
zobaczymy, że ceny w uchodzącym za tani Lidlu są
obecnie na tym samym poziomie co w Almie!
A co myślą konsumenci?
Istotny udział w tym stanie rzeczy mają coraz lepszej jakości produkty i marki własne premium,
wprowadzane przez dyskonty.
Widzimy tutaj jak bardzo postrzeganie cenowe i jakościowe zależne jest od komunikacji – a tej Lidl i
Biedronka nie zaniedbują.
A co myśli Carrefour?
Jak to zrobił Lidl?
Lidl najpierw zbudował bardzo mocne postrzeganie niskiej ceny – Lidl jest tani, a następnie
wieloletnią kampanią repozycjonującą – Mądry Wybór – zbudował postrzeganie sklepu, który oferuje
bardzo dobrą wartość (nowo zbudowana kompetencja) w stosunku do ceny (kompetencja
utrzymywana).
Kampania Mądry Wybór idealnie wykorzystała 2 makrotrendy na polskim rynku: smart shoppera i
kulinariów.
Efekt został dodatkowo wzmocniony przez kampanię cotygodniowych nowości, które zachęcały do
sprawdzania i utrwalania obietnicy marki, często niezależnie od wygody lokalizacji dyskontu.
Mądry wybór…
Przykład Lidla pokazuje, że chodzi nie tyle o rozsądnie wydane pieniądze, co poczucie rozsądnie
wydanych pieniędzy, tj. mądrego wyboru.
To poczucie nie jest wynikiem naszych obliczeń, tylko ogólnych odczuć – a te już są wynikiem czego?
MARKI. Marki, w której kształtowaniu polityka cenowa bierze tylko częściowy udział.
Nawiasem mówiąc, w naszym ulubionym sklepie produkty, które kupuje się na co dzień, są tanie jak barszcz, a produkty
premium, które kupujemy okazjonalnie – są drogie, często wiele droższe od swoich odpowiedników w innych sklepach.
Co szczególnie im nie szkodzi, w końcu cena nie ma tu tyle do powiedzenia, co w przypadku produktów, które uznajemy
za podstawowe. Czasami, kiedy patrzymy w swoje koszyki zakupowe, mamy wrażenie, że ten świeżo wyciśnięty sok i
jagody goji są sponsorami chleba i kolejnej Coca Coli.
Cena ważniejsza niż jakość
Co jeszcze zwraca uwagę: gracze, którzy w pierwszej kolejności budowali mocne postrzeganie
przystępności cenowej, a następnie konsekwentnie dobudowywali postrzeganie jakościowe (Lidl,
Biedronka), są dziś w lepszej sytuacji niż delikatesy jak Alma i Piotr i Paweł, które przechodzą
odwrotną drogę (od zawsze wysoka jakość, teraz w niskiej cenie).
Bo w stosunku jakości do ceny to cena jest wciąż ważniejsza. A jakość powoli
traci swoją unikalność.
Jakość traci swoją unikalność
Piotr i Paweł i Alma od lat oferowały najwyższą jakość produktów i doświadczenia zakupowego.
Wywindowało to ich postrzeganie cenowe, stoją więc teraz przed trudną sytuacją.
Z deklaracji respondentów w badaniu OC&C wynika, że dziś większość sieci spożywczych sprzedaje i
tanio, i dobrej jakości.
Dlatego obie sieci zanotowały tak duży spadek w rankingu oceny respondentów – Alma Market jeszcze
w 2014 roku była na szóstym miejscu, teraz jest 21. Piotr i Paweł był 14., teraz jest 22.
Delikatesy już nie dostarczają wyjątkowego produktu
Wybór w delikatesach i dyskontach bardzo mocno się do siebie
zbliżył. Produkty, które kiedyś stanowiły o sile delikatesów, są dziś
dostępne w dyskontach.
Różnica pomiędzy doświadczeniem zakupowym (w tym wygląd
sklepów i obsługa klienta) oferowanym przez delikatesy a tym w
tańszych sieciach jest już na tyle nieduża, że nie stanowi istotnego
czynnika decyzyjnego.
Jakość produktów w dyskontach zaczyna stopniowo dorównywać
produktom z delikatesów (odczucia konsumentów).
Ale na tak płaskim cenowo rynku jakość znowu zacznie zyskiwać na znaczeniu
Rosnąca liczba konsumentów usatysfakcjonowanych na poziomie cenowym coraz większą wagę
zacznie przykładać do wartości, jaką w tej cenie otrzyma. Zarówno na poziomie produktu jak i
całkowitego doświadczenia zakupowego.
Dowodzą tego m.in. dynamiczny rozwój sieci convenience oraz rosnący nacisk czołowych sieci na
wygodę, szybkość i łatwość zakupów, rozwój e-kanału sprzedaży.
Wygoda to przede wszystkim bliskość
W e d ł u g r e s p o n d e n t ó w b a d a n i a O C & C o b e c n i e
najważniejszym czynnikiem wyboru sklepu jest bliskość domu
lub pracy – 33%.
W takiej sytuacji rośnie znaczenie sklepów franczyzowych
(Carrefour Express ma już ponad 500 sklepów
franczyzowych) i zakupów przez Internet.
Wygoda to przede wszystkim bliskość tego czego szukamyDlatego coraz więcej sieci dostosowuje profil swoich lokalizacji do
profilu społeczno-ekonomicznego mieszkających/pracujących w
pobliżu konsumentów.
Najlepiej widzimy to na przykładzie najbardziej polskich
Portugalczyków na świecie - Biedronka Biedronce nierówna.
Doświadczenie zakupowe w Biedronce na Nowym Świecie w
Warszawie jest zupełnie inne niż w mniej prestiżowej lokalizacji - ale
to cały czas jest ten sam bardzo wyrazisty brand, który musi
poszerzać grupę konsumentów, żeby nie przestać rosnąć.
Lojalność lojalna, lojalność nielojalna
Jak wygląda lojalność konsumenta w analizowanej kategorii?
Nie najgorzej. Według badania PBS Loyalty Benchmark (2015) najwyższy wskaźnik NPS uzyskały sieci
dyskontowe (31 na skali od -100 do 100), wartość wskaźnika dla super i hipermarketów oszacowana
została na przeciętne 18.
Lojalność lojalna, lojalność nielojalna
Jednak czy lojalność konsumenta nie jest głównie wynikiem mentalnej i fizycznej dostępności, w której
prym wiodą właśnie Biedronka i Lidl?
Mówiąc prościej, czy nie chodzi o to, że idziemy do pierwszego satysfakcjonującego nas sklepu, który
jest blisko nas? Dla większości jest to prawda.
Ha! Wiedziałam.
Będzie tanio, dobrze i wygodnie, to będę lojalny, ale nigdy Cię nie
pokocham, nie będę nigdy w mróz mijał kolejnych Groszków i ABC,
żeby zrobić te same zakupy w innym sklepie.
Oferta i ceny są na zbyt zbliżonym poziomie, żeby sentymenty wzięły
górę nad wygodą masowego konsumenta.
Lojalność lojalna, lojalność nielojalna
A b s o l u t n y m l i d e r e m
preferencji jest Biedronka,
która swoimi 2600 sklepami
bije Lidla (ponad 500 sklepów)
na g łowę pod względem
fizycznej dostępności.
Komunikacja
A jak wygląda komunikacja w kategorii?
To przede wszystkim oszczędność. Chociaż coraz częściej stawia się na bardziej emocjonalną niż
racjonalną komunikację. Cena jest kluczowa w pozycjonowaniu większości sieci.
Znowu najlepszym przykładem są Lidl i Biedronka, które mają coraz bardziej emocjonalną komunikację
jakościową, nie rezygnując przy tym z aspektu cenowego.
Mapa pozycjonowania
A jak wygląda komunikacja w kategorii?
Cena
Komunikacja Racjonalna
Komunikacja Emocjonalna
Jakość
Cechy dystynktywneKażda z sieci sklepów spożywczych w Polsce posiada cechy dystynktywne, dzięki którym konsument jest w stanie je
zidentyfikować. Dla każdej sieci określimy 3 cechy (z jednym wyjątkiem – Biedronka, która posiada 4 cechy).
SIEĆ NAJLEPSZA JAKOŚĆ JAKOŚĆ ZA ROZSĄDNĄ CENĘ OSZCZĘDNOŚĆ NOWOŚCI, POMYSŁY POLSKOŚĆ ZAWSZE BLISKO WIELKI WYBÓR DLA
KAŻDEGO EKSKLUZYWNOŚĆ PRZYJEMNOŚĆ
LIDL BIEDRONKA
TESCO
ALMA
FRESHMARKET
ŻABKA
KAUFLAND
AUCHAN
CARREFOUR
REAL
PIOTR I PAWEŁ
LEWIATAN
Atrybuty akcentowane w komunikacji
Sieci wciąż szukają
swojego miejsca na
rynku i w głowach
konsumenta.
NAJLEPSZAJAKOŚĆ
JAKOŚĆZAROZSĄDNĄCENĘ
OSZCZĘDNOŚĆ
NOWOŚCI,POMYSŁY
POLSKOŚĆZAWSZEBLISKO
WIELKIWYBÓRDLAKAŻDEGO
EKSKLUZYWNOŚĆ
PRZYJEMNOŚĆ
PIOTRIPAWEŁ LIDL BIEDRONKA TESCO ALMA FRESHMARKET
ŻABKA KAUFLAND AUCHAN CARREFOUR REAL LEWIATAN
Źródła§ Raport KPMG „Na rozdrożu. Wyzwania i priorytety sieci spożywczych w Polsce”, 2015,
§ Koszyki zakupowe Wirtualnej Polski 2013-2015,
§ Badanie OC&C Strategy Consultants „Postrzeganie ofert sieci detalicznych”, 2015,
§ Badanie PBS „Loyalty benchmark. Spożywcze sieci handlowe”, 2015,
Agencja strategiczna Melting Pot
STRATEGICZNA ANALIZA SIECI SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH W POLSCE.
Kim jesteśmy?
Jesteśmy Agencją Strategiczną. Strategicznym Think Tankiem.
Jesteśmy agencją strategiczną
Melting Pot to wyspecjalizowana agencja strategiczna, której głównym obszarem działalności jest doradztwo strategiczne w obszarze szeroko pojętego marketingu i biznesu. Doradzamy markom jak pozycjonować się na konkurencyjnym rynku i jaką strategię obrać, by wygrywać. Wprowadzamy na rynek nowe marki, komunikujemy te istniejące. Analizujemy i rekomendujemy strategie portfelowe oraz ofertowe. Rekomendujemy co, do kogo, jak i gdzie mówić, żeby się rozwijać i wyprzedzać rynek. Doradzamy marketingowo firmom, które dopiero zaczynają masowe działania komunikacyjne, bądź chcą zmienić te prowadzone do tej pory.
Strategicznym Think Tankiem
Jesteśmy agencją strategiczną
W naszym zespole łączymy tradycyjne kompetencje związane z budowaniem i pozycjonowaniem marek oraz ich komunikacji, ze strategicznym know-how w kanałach digital / mobile / shopper. Uważnie słuchamy, bo wierzymy w pracę zespołową, blisko Klienta i jego potrzeb. Pracujemy z międzynarodowymi firmami, korporacjami i ich markami, jako konsultanci strategiczni, a także agencjami komunikacyjnymi (reklamowymi, mediowymi, domami badawczymi) jako zewnętrzny dział strategii. Wpieramy strategicznie start-upy, doradzamy mniejszym firmom i markom, szkolimy agencje i marketerów, pracujemy pro bono dla WWF i Centrum Psychoonkologii Unicorn. Jako niezależny podmiot działamy na rynku od 2012 roku.
Strategicznym Think Tankiem
Nasza ofertaObszary działania
Strategie marketingowe i doradztwo
Digital Innovation Badania marketingowe
Analizy biznesowe i marketingowe
Szkolenia i warsztaty
Wybrani Klienci agencji strategicznej Melting Pot
\
\
Zarządzający Agencją
Wojciech Walczak Założyciel i partner w agencji Melting Pot, gdzie od 2012 roku zajmuje się doradztwem strategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nad badaniami oraz strategią komunikacji dla marek takich jak Hortex, ETX Capital, Vision Express, Dr Gerard, TVP, Cosmopolitan Twarda 2/4 czy A+E Networks. Przez ponad 12 lat pracował jako strateg w dużych agencjach - PZL, FireFly Creation, Young & Rubicam. Doświadczenie zdobywał w pracy z Orlen, Škoda, Tesco, Allegro, Aviva, Bank BPH, mBank, Dębowe Mocne, Serenada. Prelegent na konferencjach i warsztatach z zakresu strategii marketingowych. Autor licznych publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Wykładowca na Uniwersytecie SWPS. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz pierwszej edycji Szkoły Strategii Marki przy SAR.
Strategy Consultant & Partner
Zarządzający Agencją
Radosław Kaczmarek Założyciel i partner agencji strategicznej Melting Pot zajmującej się doradztwem strategicznym oraz projektowaniem strategii komunikacji marek. W trakcie pracy w Melting Pot miał okazję przeprowadzić ponad 100 projektów strategicznych i badawczych dla różnych rynków oraz Klientów w Polsce i za granicą. Strateg z wieloletnim doświadczeniem w czołowych agencjach interaktywnych i marketingu 360 tj. Interactive Solutions, Saatchi & Saatchi Digital, FireFly Creation, Ars Thanea. Tworzył komunikację dla takich marek jak: Volkswagen Bank, marek z portfela P&G na rynku CEMEA, CitiBank, Orange, T-Mobile, Heyah, BGŻ Optima, Axe, Nivea, Visa. Wielbiciel nowych technologii i rozwiązań, specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniu strategii marki w kanałach cyfrowych / e-commerce. Prowadzi szkolenia ze strategii marki, komunikacji, poszukiwania insightów konsumenckich, tworzenia briefów oraz obecności marki w kanale e-commerce. Autor licznych publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Absolwent Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
Strategy Consultant & Partner
Zapraszamy do kontaktu
Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 608 658 532 [email protected]
Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 791 211 025 [email protected]
Radosław Kaczmarek Wojtek Walczak
AGENCJA STRATEGICZNA MELTING POT Ul. Rakowiecka 34/13 02-532 Warszawa www.melting-pot.pl www.facebook.com/strategic.collective/
Dziękujemy!
Warszawa 27 stycznia 2016