Analiza Comparativa Danone - Zuzu
I. Demersurile comunicationale ale marcii NutriDay Delicios 1.
Emitatorul :Danone Romania
Compania Danone a intrat pe piata lactatelor din Romania in anul
1996 prin achizitionarea activelor unei foste fabrici de lactate
din Bucuresti.In prezent Danone fabrica circa 95% din produsele
comercializate pe piata din Romania.
Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de produse .
Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile :simple, cu fructe,
traditionale si probiotice.
Nutriday Delicios de la Danone este un iaurt cu fructe
disponibil in mai multe variante:
capsuni (125 g si 400 g)
caise (125 g si 400 g)
visine(125 g si 400 g)
fructe de padure (125 g)
banane (125 g)
fructe exotice (125 g).
2. Publicitatea(a) Medii si suporturi publicitare
Mediile alese pentru promovarea iaurtului cu fructe Nutriday
Delicios au fost:
Televiziunea;
Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi
posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor si animat,
audienta este foarte mare, dispersia teritoriala mare.
Pentru iaurtul Nutriday au fost alese doua spoturi publicitare
de aproximativ 40 de secunde care au fost difuzate pe diferite
posturi Tv cum ar fi: Antena 1, ProTv, PrimaTv, Tvr etc.
Episodul 1 - Masina
Este surprinsa intreaga familie, in prim plan aflandu-se
parintii si are loc un dialog intre cei doi. Mama ii spune tatalui,
in timp ce acesta mananca un Nutriday, ca a intrat cu masina
intr-un plop. Sotul ia totul ca o gluma spunand copiilor ca
excursia planificata e in plop.
Episodul 2 Bicicleta
Actiunea se desfasoara in aceeasi incapere, de data aceasta
copii fiind personajele principale. Fratele ii spune surorii sale
care mananca un Nutriday ca i-a luat bicicleta la o plimbare pe
lac, fara sa stie ca bicicleta nu pluteste. Surioara reactioneaza
ironic, fara sa se supere pe fratele ei.
Presa;Publicitatea prin presa are avantajul de a oferi o anumita
selectivitate a publicului si de aceea au fost alese reviste de
mare tiraj destinate familiilor: Felicia, Eva, Lumea Femeilor, Ce
se intampla doctore?
Tiparituri;
Publicitatea prin tiparituri contribuie la atingerea
obiectivelor comunicarii, deoarece prin intermediul pliantelor
realizate si distribuite in supermarket-uri de catre promoteri ,
unde consumatorii potentiali sunt informati de existenta acestui
produs.
Publicitate exterioara (panouri);
Permite ca prin internediul panourilor sa se comunice cu
publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat si se va urmari
atragerea atentiei prin utilizarea unor imagini cat mai atragatoare
a produsului si prin amintirea sloganului Atat de gustos, atat de
sanatos.
(b) Analiza mesajelor publicitare
Mesajul comunicational transmis prin spotul publicitar se
bazeaza pe elemente de atractie de natura emotionala si rationala.
In spotul tv predomina elementele emotionale fiind prezentata
familia,iar textul spotului are tenta umoristica sa zicem ca acum
plopul face parte din masina, - Cum stam cu excursia? Suntem in
plop!. Elementul rational este prezentat la sfarsitul spotului prin
prezentarea produsului ca fiind unul gustos si sanatos.
Mesajul este conceput pe baza elementelor de natura verbala si
nonverbala. Din categoria elementelor verbale face parte textul,
iar in cadrul celor nonverbale este inclusa mimica fetelor
personajelor.
Pentru celelalte medii publicitare mesajul contine argumente
rationale si elemente de codificare atat verbale cat si
nonverbale(afise, flyer-e, presa scrisa).
(c) Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Nutriday
Delicios a optat pentru o dubla pozitionare: obiectiva si
afectiva.
Pozitionarea obiectiva presupune diferentierea produsului pe
baza unor atribute obiective, caracteristici de natura functionala,
constructiva, estetica sau economica pe care alte produse nu le
poseda. Nutriday Delicios are in componenta sa avantajele aduse de
iaurtul natural, precum aportul de calciu, proteine, si fermenti
lactici activi pe care le combina cu fructe.
Pozitionarea afectiva urmareste sa provoace o atitudinebazata pe
afectivitate in randul consumatorilor potentiali fata de acest
produs.
Nutriday Delicios se doreste a fi un iaurt indragit de intreaga
familie, promovand un stil de viata sanatos.
Aceasta dubla pozitionare,obiectiva si afectiva, va fi transmisa
publicului tinta si va fi pastrata pe toata perioada in care
produsul exista pe piata. Comunicarea acestei pozitionari va fi un
punct foarte important si se va realiza prin intermediul axului
comunicational.
(d) Definirea obiectivelor comunicarii
Deoarece exista cele trei niveluri psihologice succesive asupra
carora se poate exercita o presiune asupra individului prin
intermediul comunicarii, atunci obiectivele comunicarii se pot
structura astfel:
Interventiile la nivel cognitiv vizeaza cunoasterea, comunicarea
fiind preponderent informativa si astfel obiectivele sunt anuntarea
aparitiei pe piata a iaurtului Nutriday Delicios si prezentarea
caracteristicilor produsului;
La nivel afectiv se urmareste atitudinea publicului tinta fata
de produs, comunicarea incercand sa stimuleze preferintele acesteia
pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizeaza diferentierea
iaurtului Nutriday Delicis prin crearea unei imagini pozitive care
sa puna in valoare atuurile acestui produs. Prin interventiile la
nivel conativ comunicarea urmareste influentarea comportamentului
consumatorului. Obiectivele in acest sens sunt cumpararea
produsului pentru prima data si indepartarea unei eventuale frane
de cumparare referitoare la calitatea iaurtului sau la pretul prea
mare.Determinarea publicului tinta
Tinta principala avuta in vedere de catre compania Danone pentru
Nutriday Delicios poate fi caracterizat pe baza mai multor criterii
de segmentare a pietei: socio-demografice, psihografice, economice,
geografice si comportamentale.
Astfel publicul tinta este alcatuit din persoanele cu varsta
cuprinsa intre 14-60 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de
instruire mediu, in general din mediul urban cu un stil de viata
activ si sanatos. Aceste persoane utilizeaza frecvent acest produs,
il achizitioneaza din supermarketuri si au o atitudine pozitiva
fata de acest iaurt, considerandu-l un produs ce nu trebuie sa
lipseasca din alimentatia zilnica a familiei.
Tinta comunicationala cuprinde atat tinta de marketing(tinta
principala) cat si distribuitorii.3. Alte tehnici de promovare(a)
Primele si cadourile promotionaleIn perioada sarbatorilor de iarna
Danone le pregateste consumatorilor un pachet promotional care va
consta in oferirea unei lingurite personalizate la fiecare patru
paharele de iaurt Nutriday Delicios cumparat.
De asemenea clientii supermarketurilor vor primi cadou din
partea reprezentantilor Danone cate un globulet inscriptionat cu
marca Danone in culorile specifice produsului(verde, rosu , alb si
albastru).
(b) Reduceri de pret. Bonul de reducere de pret pentru o
cumparare viitoare
La cumpararea pachetului de opt paharele de iaurt Nutriday
Delicios se va oferi un cupon prin care la o viitoare cumparare
consumatorul va putea achizitiona doua paharele gratis.
Demersurile comunicationale ale marcii Zuzu in perioada
2007-2008
4. Emitatorul: Albalact Romania
Infiintata in 1971 sub denumirea de Intreprinderea de
Industrializare a Laptelui Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat in
anul 1999 prin licitatie publica deschisa fiind privat apoi
100%.
In septembrie 2007 s-a deschis o noua fabrica Albalact SA
amplasata in Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne si mari
fabrici din SE Europei.
Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub
brandurile Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt, iaurt si
smantana sub marca omonima "De Albalact".5. Publicitatea
(a) Medii si suporturi publicitare
Campania de publicitate va fi derulat pe o perioad de opt
saptmni (mai-iulie), cu o pauz. Campania mai cuprinde, pe lng
spoturile TV care vor fi difuzate pe principalele canale
audio-vizuale, printuri n cateva publicaii lunare de
life-style.
Televiziunea;
Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi
posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor si animat,
audienta este foarte mare, dispersia teritoriala mare.
Pentru iaurtul Zuzu au fost alese doua spoturi publicitare de
aproximativ 25 de secunde,cate unul pentru fiecare dozaj al
ambalajului,200gcu linguri rabatabil ataat de pachet, pentru consum
de impuls i varianta 750 g porie de familie. Albalact a lansat
acest iaurt pentru c gustul de piersici i caise este unul dintre
gusturile preferate de consumatorii romni.Spoturi ce au fost
difuzate pe diferite posturi Tv cum ar fi: Antena 1, ProTv,
PrimaTv, Tvr etc.
Zuzu-FructeSpotul surprinde o femei in bucatarie,in timpul
micului-dejun,care interpreteza rolul copilului si al sotului doar
pentru a manca mai mult iaurt.
Zuzu-Nehotarata
Asa cum sugereaza si titlul spotului,tanara domnisoara aflata la
birou nu reuseste sa se hota-trasca ce aroma de iaurt sa consume,de
aceea va gusta cate o lingurita din fiecare.
Spoturile pstreaz spiritul vesel i amuzant specific brandului
Zuzu. Exist i o amprent absolut nou, care mprospteaz identitatea
Zuzu - melodia Fresh a formaiei Cool and the Gang, celebr n anii
80. PresaPublicitatea prin presa are avantajul de a oferi o anumita
selectivitate a publicului si de aceea au fost alese reviste de
mare tiraj :Joy,Sana, Ce se intampla doctore?
Radio;
Spotul radio respecta linia cu care ne-a obisnuit Zuzu,una
vesela si foarte dinamica:un fluierat .....zuzu
(b) Analiza mesajelor publicitare Mesajul comunicational
transmis prin spotul publicitar se bazeaza pe elemente de atractie
de natura emotionala si rationala. Din categoria elementelor
emotionale fac parte melodia foarte ritmata si antrenanta,tinuta
personajelor,in primul o mama si o sotie bine aranjata si plina de
energie,in timp ce in cel de-al doilea o tanara la inceput de
cariera bine imbracata,aflata la propriul birou cu laptopul in
fata.Elemente raionale ale campaniei ne spun c iaurtul Zuzu este
extrem de gustos, are o consisten cremoas, iar variantele cu fructe
sunt produse dup o nou reet, cu buci mari de fructe i arome
consistente. Ambalaje Zuzu sunt moderne i uor de folosit, iar poria
de familie are capac, care permite pstrarea n condiii optime n
frigider.
Mesajul este conceput pe baza elementelor de natura nonverbala.
In cazul de fata acestea sunt reprezentate de gesturile si mimica
personajelor,singurul text scris este cel din finalul fiecarui
spot, de altfel si sloganul companiei,Exista un pic de zuzu in
fiecare. Pentru celelalte medii publicitare mesajul contine
argumente rationale si elemente de codificare atat verbale,pintre
care se numara numeroase interjectii ce exprima placerea si
incantarea, cat si nonverbale(tiparituri).(c) Pozitionarea dorita
in urma campaniei de comunicare Zuzu a optat pentru o dubla
pozitionare: obiectiva si afectiva.Pozitionarea obiectiva presupune
diferentierea produsului pe baza unor atribute obiective,
caracteristici de natura functionala, constructiva, estetica sau
economica pe care alte produse nu le poseda. Zuzu are favoarea sa
ambalajul practic cu capac si usor de transportat,si continutul de
lapte semidegresat 1,5 % grsime i baz de fructe de 14%.Pozitionarea
afectiva urmareste sa provoace o atitudine bazata pe afectivitate
in randul consumatorilor potentiali fata de acest produs.
Zuzu se incadreaza in categoria iaurturilor preferate de
intreaga familie ,cu un stil de viata alert si plin de veselie.
Aceasta dubla potitionare,obiectiva si afectiva, va fi transmisa
publicului tinta si va fi pastrata pe toata perioada in care
produsul exista pe piata. Comunicarea acestei pozitionari va fi un
punct foarte important si se va realiza prin intermediul axului
comunicational.
(d) Definirea obiectivelor comunicarii
Deoarece exista cele trei niveluri psihologice succesive asupra
carora se poate exercita o presiune asupra individului prin
intermediul comunicarii, atunci obiectivele comunicarii se pot
structura astfel:
Interventiile la nivel cognitiv vizeaza cunoasterea, comunicarea
fiind preponderent informativa si astfel obiectivele sunt anuntarea
aparitiei pe piata a iaurtului Zuzu cu fructe si prezentarea
caracteristicilor produsului. La nivel afectiv se urmareste
atitudinea publicului tinta fata de produs, comunicarea incercand
sa stimuleze preferintele acestuia pentru produsul respectiv. Ca
obiectiv, se vizeaza diferentierea iaurtului Zuzu prin creearea
unei imagini favorabile care sa scoata in evidenta atuurile acestui
produs.
Prin interventia la nivel conativ,comunicarea urmareste
influentarea comportamentului consumatorului. Obiectivele in acest
sens sunt determinarea publicului tinta sa cumpere produsul pentru
prima data si indepartarea unei eventuale frane de cumparare
referitoare la calitatea iaurtului sau la pretul prea mare.
Determinarea publicului tinta
Tinta principala avuta in vedere de catre companie pentru Zuzu
poate fi caracterizat pe baza mai multor criterii de segmentare a
pietei: socio-demografice, psihografice, economice, geografice si
comportamentale.
Targetul vizat l reprezint tinerii moderni, avnd ntre 25 i 45 de
ani, independeni sau cu familie, cu studii medii i superioare,bine
informati i cu venituri medii i mari,in principal din mediul
urban,cu un stil de viata dinamic.6. Alte tehnici de promovare(a)
Crearea unor cluburi
Compania Albalact ar putea crea un club la care au acces numai
consumatorii care pot demonstra fidelitatea fata de produsul
Zuzu.Clubul se va numi Clubul Zuzuitilor.Membrii acestui club vor
beneficia de anumite facilitati ,precum distribuirea gratuita
saptamanal a unuei sticle de iaurt portie de familie cu fructe la
adresa stabila a clientului,cat si participarea gratuita la toate
evenimentele la care Compania Albalact este sponsor. Pentru acest
fapt la standurile Zuzu clientii vor primii cate un card Cardul
Zuzuit pe care ei vor acumula puncte la fiecare cumparare a
iaurtului.Un borcanel din gama consum de impuls valoreaza 10 punct,
iar cel din portie de familie ii va aduce 20puncte.Dupa acumularea
a 300 de puncte posesorul cardului se poate inscrie in Clubul
Zuzuitilor.II. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de
marketing a marcilor Nutriday Delicios si Zuzu
Deosebiri
1. Compania SC Danone SRL a organizat o campaniei promotional
intitulata Ia-l acasa pe Nutriday.Campania a fost organizata si s-a
desfasurat in perioada 12 mai - 30 iunie 2008 pe intreg teritoriul
Romaniei.Marcile si produsele participante la Promotie sunt
urmatoarele:
Nutriday Natural 145g, 150g, 400g
NutriDay Fit 0.1% 150g
NutriDay Usor 2% :125g,
NutriDay de Baut 370g
Delicios Capsuni/Caise 125g
Delicios Visine/Fructe de padure 125g
Delicios Banane/fructe exotice 125g
Delicios caise 400g
Delicios capsuni 400g
Delicios visine 400g
Pentru a participa la aceasta Promotie, cumparatorii trebuiau sa
achizitioneze pe durata Promotiei Produsele Participante si sa
trimita prin posta 6 capace indiferent de gramaj, impreuna cu
datele personale din buletin (nume, prenume, adresa) si telefonul
la care pot fi contactati la OP 1 CP 99 Bucuresti, pana la data de
30 iunie 2008 inclusiv (data postei). Primii 15.000 de participanti
distincti, care trimit plicurile valide la OP 1 CP 99 Bucuresti
castiga automat un premiu constand intr-o carte de nutritie Ghidul
pentru o alimentatie sanatoasa. Premii prin tragere la sorti: 6 x
set mobilier de bucatarie Mobexpert; 6 x televizor LCD LG; 18 x
computer desktop Dell Inspiration; 120 x bicicleta; 120 x aparat
foto Canon.
2. O alta deosebire intre tehnicile de promovare o reprezinta si
numele celor doua iaurturi,In timp ce creatorii lui Zuzu au urmarit
ca numele si designul ambalajului sa starneasca amuzament si sa
comunice o senzatie de bine,realizatorii Nutriday Delicios au fost
ceva mai verticali,punand in evident mai mult latura
medicala,nutriday ducandu-te cu gandul in primul rand la doza
zilnica de nutrienti necesara pentru o buna functionare a
organismului.
3. O caracteristica diferentiatoare o reprezinta si publicul
tinta.Daca Danone vizeaza in principal familiile,persoanele
mature,targetul Zuzu este unul format din persoane active si pline
de viata,indiferent daca sunt independente sau si-au intemeiat
propriul camin.4. De asemenea se observa o nota discordanta si
intre spoturile tv.Abordarea celor de la Danone este una
statica,actiunea desfasurandu-se in aceelasi spatiu si cu aceleasi
personaje si anume cei patru membrii ai unei familii.Zuzu ,in
schimb,are un stil mai dinamic si mai antrenant in fiecare din cele
doua spoturi personajul principal fiind altul si interpretand si
mai multe roluri.
Mesajul celor Nutriday Delicios abunda de elemente verbale,in
timp ce Zuzu se bazeaza pe cele nonverbal. Asemanari1. Ambele
produse opteaza pentru o dubla pozitionare,obiectiva si
afectiva.
2. In ambele cazuri se poate vorbi ca tehnica de promovare de
merchandising,care permite prezentarea cat mai atragatoare si in
conditii cat mai buna a produselor la locul vanzarii in scopul
atragerii cumparatorilor si determinarea acestora sa cumpere.3.
Daca spoturile tv s-au deosebit prin mesaj si abordarea temei,am
putea spune ca din punctul de vedere al elementelor umoristice
acestea se aseamana.Ambele reclame sunt amuzante si aduc
telespectatorului zambetul pe buze.
III. Noul produs: Bobofruit1. Prezentarea produsului
Noul iaurt cu fructe Bobofruit este un iaurt ce se adreseaza in
special copiilor,avand o compozitie bogata in calciu si vitamina D
necesare dezvoltarii armonioase a copiilor.Acest nou produs imbina
gustarea sanatoasa cu placearea copiilor de a descoperii in capacul
ambalajului o surpriza constand in bomboane de ciocolata ,pe care
le poate manca separat sau in combinatie cu iaurtul.
Pe piata din Romania nu exista un produs similar cu acesta,iar
acest lucru confera originalitate.
Un alt elemnt de originalitate il costiuie comecializarea
iaurtului in paharele de forma fructelor continute de acesta.
2. Stabilirea publicului tinta
Publicul tinta(tinta principala) este format din familii cu
copii cu varste cuprinse intre 3-10 ani care pot influenta
deciziile parintilor. Produsul esteachizitionat in principal in
mediul urban,de peroane cu venituri medii, nivel de instruire
mediu.
Tinta comunicationala este formata din tinta de marketing(tinta
principala) si distribuitorii.
3. Pozitionarea marcii Pozitionarea obiectiva vizeza trasaturile
produsului si anume continutul de calciu, vitamina D si fermenti
lactici activi. Pozitionarea afectiva urmareste atragerea
consumatorului prin forma ambalajului si prin oferirea bomboanelor
atasate iaurtului.
Identitatea marcii
Imaginea reprezinta ansamblul reflectarilor de natura materiala
sau imateriala, cu continut rational sau emotional, ale unor
obiecte sau fenomene, produse sau servicii, marci sau
intreprinderi, formate de-a lungul timpului in constiinta unui
individ,fie el consumator sau nonconsumator al produsului, client
sau nu al intreprinderii, salariat sau manager al intreprinderii
sau al concurentilor ei, reprezentant al statului sau al mediilor
de informare in masa.
Identitatea organizatiei este un sistem de elemente grafice care
reprezinta o companie, format din logo si slogan . Sloganul ales
pentru noul nostru produs Bobofruit este Pentru bucuria celor
mici...si celor mari!. Cu toate ca este un produs destinat
copiilor,acesta poate fi si un desert copios si rapid pentru cei
mari,care sub aspectul oamenilor coplesiti de griji ascund un copil
care tanjeste dupa delicioasele bomboane de ciocolata. Anuntul
publicitar va aparea in diverse reviste pentru copii,precum
Sabrinas secret si Cartea junglei,pentru ca este in principal un
produs destinat copiilor, iar acestea sunt reviste adresate lor,dar
si in ziarul Compact .Fiind un ziar ce se distribuie gratuit
reclama poate fi vizualizata de catre toti cititorii,cu mic cu
mare.1