Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir Capitolul 1. Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir Prod S.A. Grupul Vel Pitar este liderul pieţei româneşti a prod uselo r de panif icaţie şi un ju că to r impo rtan t în domeniul producţiei şi distribuţiei de biscuiţi, napolitane, specialităţi de cofetărie şi patiserie. Po ve ste a gr upu lui înc epe în mom ent ul în care fondul de inv es tiţi i Bro adh urs t Inv estme nts Limited, administrat în România de către New Century Holdings (NCH), achiziţionează două mari companii de morărit şi panificaţie, Mopariv Râmnicu Vâlcea şi Berceni Bucureşti. În decembrie 2001 se formează S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de morărit şi panificaţie: Mopariv Râmnicu Vâlcea, Berceni Bucureşti, Mopariv Cluj Napoca şi Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea. Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. s- a divizat în trei societăţi autonome care au ca obiect de activitate panificaţia - S.C. Vel PitarS.A., morăritul - S.C. Şapte Spice S.A. şi retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activităţi s-au dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiază de condiţiile necesare pentru a funcţiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifică mai bine oportunităţile oferite de piaţă în domeniile lor, gestionează mai bine resursele şi utilizează în mod direct veniturile obţinute. Fondul de investiţii Broadhurst Investments Ltd., administrat în România de compania New Century Holdings (NCH), deţine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate în urma divizării. În prezent Grupul Vel Pitar deţine centre de producţie în Bucureşti (două) şi în 10 judeţe din România (Vâlcea, Argeş, Braşov, Cluj, Galaţi, Iaşi, Giurgiu, Gorj, Olt şi Dâmboviţa), unităţi de morarit şi o reţea de magazine în marile oraşe din România. Grupul Vel Pitar în cifre: 12 fabrici de panificaţie, specialităţi de panificaţie, patiserie, biscuiţi şi napolitane; unităţi de morărit; o reţea proprie de 157 de spaţii comerciale în marile 3
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea.
Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. s-
a divizat în trei societăţi autonome care au ca obiect de activitate panificaţia - S.C. Vel Pitar S.A., morăritul - S.C. Şapte Spice S.A. şi retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activităţi s-au
dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiază de condiţiile necesare pentru a
funcţiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifică mai bine oportunităţile
oferite de piaţă în domeniile lor, gestionează mai bine resursele şi utilizează în mod direct
veniturile obţinute. Fondul de investiţii Broadhurst Investments Ltd., administrat în România de
compania New Century Holdings (NCH), deţine aproximativ 80% din toate cele trei firme
rezultate în urma divizării.În prezent Grupul Vel Pitar deţine centre de producţie în Bucureşti (două) şi în 10 judeţe
din România (Vâlcea, Argeş, Braşov, Cluj, Galaţi, Iaşi, Giurgiu, Gorj, Olt şi Dâmboviţa), unităţi
de morarit şi o reţea de magazine în marile oraşe din România.
Grupul Vel Pitar în cifre: 12 fabrici de panificaţie, specialităţi de panificaţie, patiserie,
biscuiţi şi napolitane; unităţi de morărit; o reţea proprie de 157 de spaţii comerciale în marile
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
oraşe din România; acoperire naţională; 4.600 de angajaţi; peste 2 milioane de clienţi zilnic.
Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaţie, 300 tone biscuiţi şi
napolitane şi 14.000 tone produse de morărit.
Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit ,
a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea
comercială Boromir Ind.
De la mica moara de grâu construita in 1994 in
Râmnicu Vâlcea, a cărei capacitate de productie
nu depăşea 24 t /zi, în decursul a numai 10 ani
Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic pentru
ca în prezent să ajungă să controleze circa 10%din activitatea de morărit din întreaga ţară prin
achiziţionarea a trei mori aflate în zone diferite ale
ţării: Sibiu, Buzau, Deva, aceste localizări având
avantajul descoperirii de noi pieţe de desfacere şi al atragerii de noi clienţi. Capacitatea de
producţie a Boromir atinge în prezent cifra de 1300 t /zi.
Grupul Boromir deţine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu şi Deva. Grupul mai
deţine moara Cibin din Sibiu, douã unităţi de tip Comcereal, Amylon Sibiu şi Extrasib Sibiu, benzinăriile Boromir şi fabrica de cherestea Hardwood fiind deţinut de cinci acţionari persoane
fizice române. Grupul mai deţine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în oraşele unde
deţine fabricile de pâine.
Din grupa de panificaţie, patiserie şi cofetărie, societatea realizează o gamă diversificată
de produse, ponderea principală fiind deţinută de pâinea albă de gramaj redus, respectiv peste
70% din totalul produselor de panificaţie. Grupa produselor de morărit cuprinde totă gama de
făinuri. Jumătate din cantitatea realizată este destinată utilizării în cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere de 55%, urmată de
dulciuri şi prăjituri care deţin 20%, divizia de panificaţie are o pondere de 15% iar restul
activitaţilor reprezentate de magazine, distribuţie şi benzinării acoperă 10% din afaceri.
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Numeroşi români cu venituri medii şi mari preferă să dea bani mai mulţi pe pâinea
ambalată, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astăzi eticheta
produselor de panificatie conţine informaţii precum denumirea produsului, gramajul, termenul
de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare şi condiţiile de păstrare
Totodată conceptul de pâine ambalată i-a determinat pe consumatori să treacă de la
achiziţia zilnică la cea săptămânală. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput
doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit
potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii
feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la
culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii
feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la un
nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cuconsumatorul, iar un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de cumparare.
• Mediul economic
Aspecte legate de situaţia economică a zonelor în care cei doi mari jucători Vel Pitar şi
Boromir îşi desfăşoară activitatea, se reflectă, direct sau indirect, şi determină volumul şi
structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor
şi nivelul concurenţei.
Rata inflaţiei în noiembrie 2008 faţă de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preţurile
mărfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale mărfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele
serviciilor cu 7%. În aceeaşi perioadă produsele de morărit şi panificaţie au înregistrat o creştere
de 6,6%. Câştigul salarial mediu net a fost în octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai mare decît
luna precedentă.2
În ceea ce priveşte impactul crizei mondiale asupra comerţului intern şi internaţional,
condiţtiile în care finanţarea externă este tot mai scumpă şi dificil de obtinut, în special petermen lung, ne vom confrunta cu o dinamică foarte rapidă a creşterii datoriilor externe,
comerţul şi serviciile detinând locuri fruntaşe în acest sens.3 Procesul de extindere a retelelor de
retail, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din Romania
2 Buletin Statistic Lunar, INSSE, octombrie 20083 România şi criza economică în 2009, www.capital.ro, 22.12,2008
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât si
conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise.
Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă.Obiceiurile de consum şi
personalitatea indivizilor este influenşată de tipul de religie, sarbătorile şi tradiţiile fiecărei
etnii.Populaţia vizată de firmă este constituită, în general de români, iar religia cu cea mai mare
pondere este cea ortodoxă.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl reprezintă
nivelul educaţional , firma privind această influenţă prin două aspecte: potenţialul de instruire al
personalului propriu şi nivelul de cunoştinţe al clienţilor. Această dublă ipostază a mediului cultural
trebuie valorificată de firmă prin analiza şi impactul nivelului de instruire al populaţiei, atât sub
aspectul dinamicii în timp, cât şi al importanţei acordate acesteia.Cultura reprezintă un mod de viaţă care face posibilă diferenţierea unui grup de oameni de un
altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determină dorinţele ca o modalitate de exprimare a
nevoilor.
• Mediul polito-legislativ
Factorii politici sunt specifici fiecărei ţări şi reprezintă în principal structurile societăţii, clasele
sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului îneconomie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal şi internaţional. Aceşti factori pot fi,
după caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.
În ceea ce priveşte mediul legislativ, legislaţia care afectează afacerile are în general unul
din următoarele obiective:
protejarea cumpărătorilor, protejarea societăţii şi protejarea organizaţiilor.
reglementarea concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzatorilor contra concurenţei
neloiale, preţurilor discriminatorii);
reglementări privind protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor utilizate,
protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare);
interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor resurse,
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Boromir îşi desface produsele pe pieţele unde deţine fabrici de pîine, respectiv în
judeţul Vălcea cu o pondere de 60% în vânzările societăţii având aici 13 magazine, în judeţul
Hunedoara are o reţea de 6 magazine, în judeţul Sibiu deţine 5 magazine, în judeţul Buzău 18
magazine (considerată a doua mare piaţă de desfacere a produselor Boromir), iar în judeţul Iaşi
deţine o reţea de 6 magazine proprii.
După cum se poate observa, pieţele de desfacere prin magazine proprii ale celor două
firme nu se suprapun, fiecare încercând să exploateze pieţele din care pot obţine cea mai mare
cotă de piaţă.
Pe lângă reţeau proprie de vânzare a companiilor a căror ţintă sunt consumatorii în
calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au în vedere şi piaţa
clienţilor persoane juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri.
În concluzie, clientela societăţilor este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei deafaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din
care fac parte şi pentru că firmele în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor, at’t Vel
Pitar cât şi Boromir încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin îmbunătăţirea
calităţii produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin serviciile oferite sau
posibilitatea negocierii termenului de plată.
Chiar dacă firmele au cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi, cât şi în
ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră că principalul obiectiv alfirmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.
• Furnizorii Vel Pitar şi Boromir
Preocupată de ridicarea calităţii produselor sale, conducerea managerială a Vel Pitar
recunoaşte că numai prin aprovizionarea permanentă cu materii prime şi materiale auxiliare de
cea mai bună calitate, prin investiţie tehnologică modernă îşi poate consolida şi extinde piaţa de
desfacere.Datorită îndelungatei şi bunei colaborări cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime
se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
• Concuren ta Vel Pitar şi Boromir
Pe piata produselor de panificaţie şi patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata
prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata actioneazala ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel Pitar a
devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor producatori de
produse de panificaţie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea Group, Titan,
Pambac, şi alţii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, în ultimii doi ani se află Vel
Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piaţă până în 2006.
Din rândurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:
hipermarketurile si magazinele cash &carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutării pentru a
oferi produse de panificatie şi patiserie proaspete.
Piaţa de panificaţie este controlată în proporţie de peste 40% de jucători mari, precum
Vel Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Băneasa şi
Pambac Bacău, restul de aproximativ 60% regăsindu-se la producători de mici dimensiuni.
Piaţa morăritului este puţin mai concentrată, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar şi Loulis
deţin apx. 60%, restul de 40% revenind producătorilor mici.
În prezent se înregistrează o evoluţie pozitivă a cotei de piaţă deţinută de societate în
sensul deţinerii a peste 12% din piaţă. În ceea ce priveşte cifra de afaceri, aceasta a atins în
2008 valoarea de 150 de milioane de euro, faţă de 130 milioane euro în 2007.
Principalii concurenţi ai S.C. Vel Pitar S.A.:
Principalii
concurenţi
Cifra de afaceri
- mil.euro -
Cota de piaţă
%
VEL PITAR 165 15BOROMIR IND 150 11DOBROGEA Group 100 8TITAN 80 6
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Acestora li se alătură alte companii care activează pe piaţa de panificaţie din
România:
SNACK ATTACK
BĂNEASA S.A.
MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca
MOPAN Suceava
COMPAN Tîrgovişte, ş.a.
Resursele umane în cadrul Vel Pitar şiBoromir
Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanţi angajatori din România, având peste
4600 de angajaţi. Vel Pitar încurajează iniţiativa personală, oferind oportunităţi deosebite de
învăţare şi creştere, într-un mediu ce recompensează performanţa individuală. Angajaţii au şanse
egale de promovare, performanţa şi potenţialul de creştere al fiecăruia fiind criteriile unice de
selecţie în cadrul companiilor din grupul Vel Pitar.
"Grupul Vel Pitar dezvoltă un sistem de creştere a nivelului de pregătire profesională
şi etică a angajaţilor săi, pentru a putea desfăşura pe termen lung o activitate benefică pentru
angajaţii, acţionarii şi clienţii săi, pe care îi respectă şi cărora doreşte să le satisfacă
aşteptările." 4
Vel Pitar are programe de instruire orientate către toate categoriile de angajaţi şi pentru
toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare să poată beneficia de o pregătire profesională
adecvată. Fie că e vorba de cursuri susţinute de parteneri externi sau de cursuri predate de către
cei mai buni profesionişti din organizaţie, fiecare angajat beneficiază de minimum 40 de ore de
instruire anual.
“Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in pregatirea profesionala a personalului nostru.”5 Prin programe de training performante si
personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor angajatilor si implicit la
cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le oferă.
4 Valorile şi normele grupului Vel Pitar, www.velpitar.ro5 Cariere , www.boromir.ro
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
sau marile magazine care şi-au dezvoltat
brutării proprii
actuala criză economică cu toate
implicaţiile ei
riscurile operationale ale proiectelor de
dezvoltare ale firmei;
imaginea nefavorabilă în rândul
consumatorilor a retailerilor care
comercializează produsele firmei
cresterea continua a concurentei, ce poate
veni din mai multe directii - concurenti directi
sau marile magazine care şi-au dezvoltat
brutării proprii
actuala criză economică cu toate
implicaţiile ei
riscurile operationale ale proiectelor de
dezvoltare ale firmei
imaginea nefavorabilă în rândul
consumatorilor a retailerilor care
comercializează produsele firmei
Capitolul 3.
Matricea BCG a produselor Vel Pitar şi
Boromir
Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar şi Boromir trebuie să
analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creştere şi poziţia relativă pe piaţă a acestora. Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate
în cadranul matricii, în funcţie de cele două caracteristici.
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Vedete
French Toast
Cozonaci Vel Pitar
Biscuiti Tabiet
Croissant
Biscuiţi Mr Goody
Semne de întrebare
Pain au Leit
French Toast Integral
Faina Vel Pitar
Kraffen
Vaci de muls
Paine Vel Pitar
AlmaDolce
Roll4Ever
Pâine Boromir
Cozonaci Boromir
Toată gama Giani
Pietre de moară
Biscuiti Clopotel
French Rolls
Biscuiti vrac Vel Pitar
Biscuiti KinderSib
Cota relativă pe piaţă
Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar şi biscuiţii Tabiet toate
comercializate sub marca Vel Pitar şi gama de croisante Croissant, biscuiţii Mr. Good
comercializate sub însemnele mărcii Boromir se încadrează în categoria stelelor cu un segment
de piaţă important, fiind oportunităţi pentru investiţii. Necesită însă un transfer important de
resurse financiare pentru susţinerea poziţiei competiţionale şi vor genera venituri nete când rata
de creştere se va diminua şi nu va mai fi necesară reinvestiţia. Strategia recomandată acestor
produse este cea de creştere materializată în investiţii în capacităţi de producţie.
Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificaţie, rulada
Almadolce, prăjiturile Roll4Ever care aparţin mărcii Vel Pitar şi produsele de panificaţie,cozonacii Boromir şi toată game de produse Giani produse care se află într-o maturitate stabilă,
generând venituri constante se recomandă strategii neutrale, prin care se drenează surplusul de
resurse financiare şi se îmbunătăţeşte productivitatea.
Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral, fâina
Vel Pitar şi a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificilă pentru că, fiind produse în
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Diferenţierea faţă de produsele similare oferite de concurenţă, având în vedere
faptul că pe această piaţă concurenţă este foarte puternică (spre deosebire de Vel
Pitar, Boromir deţine un sector puternic pe piaţa produselor zaharoase, morărit,
paste şi muştar)
Strategii de produsVel Pitar Boromir
Diversificarea sortimentală (de exemplu,
lansarea gamei de rulade)
Menţinerea sortimentală ( panificaţia
proaspătă)
Înnoire sortimentală (prin lansarea unor
produse noi: Roll4Ever, Almadolce sau Pain
au Laite)
Stabilitatea calitativă (prin utilizarea
materiilor prime de cea mai bună calitate şi
datorită tehnologiilor de ultimă generaţie)
Diversificarea sortimentală (de exemplu,
lansarea gamei de croisante, kraffen şi
cozonaci)
Menţinerea sortimentală ( produse de
morărit, paste)
Înnoire sortimentală (prin lansarea
produselor Kraffen
Stabilitatea calitativă
4.2. Strategiile de pre ale Vel Pitar vs.ţ Boromir
În cadrul celor două companii, obiectivele strategiilor de preţ sunt stabilite atât pe termenlung, cât şi pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează lărgirea clientelei şi
consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale pe piaţă. Pe termen scurt companiile îşi stabilesc
obiective legate de vânzări, mai precis, maximizarea cantitativă a acestora.
Metodele de stabilire a preţurilor utilizate de compania Vel Pitar şi Boromir sunt metoda
bazată pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificaţie, preţul acestora fiind influenţat
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
elasticităţii cererii în raport cu preţul şi datorită faptului că ajută la atingerea unuia dintre
obiectivelor politicii de preţ menţionate anterior, şi anume, consolidarea poziţiei pe piaţă.
Chiar dacă Vel Pitar şi Boromir adoptă strategia preţurilor joase, companiile nu pot să nu
se alinieze tendinţelor de creştere a preţului pâinii şi a grâului. Astfel, nu putem să nu luăm în
considerare evoluţia preţului acestui bun de larg consum din ultimii an. Preţul pâinii este cel mai
sensibil, deoarece pâinea este un aliment care nu lipseşte, de obicei, la nici una din mesele zilei
românilor. Creşterea preţului pâinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. Un prim
factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al încălzirii globale, care au făcut ravagii şi
ale căror efecte s-au resimţit în culturile de grâu, ceea ce i-a determinat pe producătorii de pâine
şi produse de panificaţie, inclusiv pe liderul în acest segment, Boromir, să apeleze la un
importuri de grâu. Acest lucru a atras după sine creşterea cheltuielilor cu producţia, consecinţa
fiind şi creşterea preţului pâinii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, şi implicita pâinii, este evoluţia preţului petrolului, care a determinat creşterea preţului la electricitate,
motorină,6 etc, determinând în acest fel şi costuri mai mari pentru producători. Alţi factori
importanţi care determină creşterea preţului sunt piaţa neagră a pâinii precum şi investiţiile pe
care companiile trebuie să le facă pentru noile tehnologii şi norme de igienă impuse de Uniunea
Europeană.
• Preturi promotionale pentru clientii en
detail si en gross
Preţurile promoţionale sunt practicate în special pentru produsele vândute clienţilor en
detail şi en gross. Clienţii en detail sunt reprezentaţi de supermarketuri, hypermarketuri,
restaurante, iar clienţii en gross sunt clienţii care, la rândul lor fac distribuţia fie prin agenţi de
vânzări, fie prin vânzare la un punct fix. Acestor categorii de clienţi, li se acordă discounturi
variabile, cuprinse între 5% şi 8% preţ în cazul Vel Pitar, şi între 5 şi 10% din preţ în cazul
produselor marca Boromir. În plus, companiil practică preţuri preferenţiale pentru clienţii care
cumpără de la sediul firmei, cu plata pe loc, aceştia beneficiind de un discount de 5 % din preţ.
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
4.3. Strategii de distributie ale firmeiVel Pitar şi Boromir
Politica de distribuţie din perspectiva celor două companii, Vel Pitar şi Boromir se referă la
activitatea generatoare de canale de distribuţie către client şi de modele de comunicare cu
clienţii.
Obiectivele politicii de distribuţie ale ambelor companii pot fi definite astfel:
Acoperirea cât mai largă a pieţei
Maximizarea vânzărilor din punct de vedere al volumului
Asigurarea disponibilităţii produselor Vel Pitar şi Boromir pentru un număr
cât mai mare de consumatori
Recunoaşterea mărcii Vel Pitar şi Boromir de un număr cât mai mare de
consumatori
Sprijinirea intermediarilor
Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura că
produsele ajung la consumatorul final păstrându-şi standardele de calitate
În ceea ce priveşte strategiile de distribuţie utilizate de către Vel Pitar şi Boromir, compania
au optat pentru utilizarea canalelor directe (producător – consumator) şi a celor indirecte
(producător – distribuitor – consumator).
Din punct de vedere al prezenţei pe piaţă, putem afirma că Vel Pitar a adoptat strategia
distribuţiei intensive deoarece produsele realizate şi comercializate de Vel Pitar intră în
categoria bunurilor de larg consum, având o bază largă de desfacere şi beneficiind de o largă
prezenţă pe piaţă. În contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia distribuţiei selective prin
deschiderea de magazine proprii doar în oraşele unde deţine unităţi de producţie dar şi pentrustrategia de distribuţie intensivă asigurând o larga distribuţie a produselor marca Boromir în
cadrul pieţei.
Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor reţele de retail din
România, asigurând, prin echipa de vânzări, prezenţa produselor sale în peste 10 000 de puncte
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Fig. 3.2. Reţeaua de magazine Vel Pitar
Fig 3.3. Reţeaua de magazine şi distribuţie Boromir
Produsele sunt livrate direct către punctele de vânzare , Vel Pitar utilizând un parcauto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto de 460
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
patiserie în canalele de distribuţie, „obligându-l” pe comerciant să găsească soluţiile pentru a
vinde mai repede produsul, având la dispoziţie suportul material necesar – cu strategiile Pull
(pentru produsele mai noi) care vizează direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse
mijloace promoţionale şi publicitare.
În contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substanţiale campaniilor de promovare.
Compania s-a impus pe piaţă prin prezenţa cu produsele sale în aproape toate unităţile
comerciale din ţară, optând cu precădere pentru strategia de împingere a produselor prin toate
canelele de distribuţie. Totodată, deşi nu excelează în abundenţă, Boromir a apelat si la
strategia de atragere a clienţilor prin diverse mijloace promoţionale şi chiar publicitare.
Aceste strategii se concretizează în diverse acţiuni menite să genereze rezultatele
scontate şi anume atingerea obiectivelor:
• Publicitatea
Din această perspectivă, Boromir stă prost la capitolul promovare prin publicitate
TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoaştere şi conştientizare mult mai facilă în
rândul publicului.
La polul opus se află Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru
produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie publicitara
pentru o pâine, respectiv reclama de la French Toast. Această campanie a avut în vedere atât
promovarea numelui de marcă French Toast, ci şi a tehnologiei care stă la baza acestei, K.touch
– produs neatins, care reprezintă, de altfel, şi semnătura de calitate a produsului. Promovarea
unui astfel de produs a fost determinată de modificările apărute în structura pieţei de panificaţie,
caracterizată din ce în ce mai mult de consumatori care se orientează spre produse moderne, de
calitate, uşor de folosit, de păstrat şi care au un termen de valabilitate mai mare. Un rol foarte
important în promovarea French Toast l-a avut şi ambalajul. Vel Pitar a luat în considerare
faptul că ambalajul reprezintă un mod de comunicare cu consumatorul, un design atrăgător şicolorat determinând de multe ori decizia de cumpărare. Astfel, ambalajul nu a mai fost folosit
doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare sortiment în parte, fiecare având o altă
culoare şi conţinând informaţii despre produs şi tehnologia care stă la baza acestuia, de mare
interes pentru consumatori. Ambalajele imprimate, care pe lâng faptul că păstrează mai bine
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
calitatea produsului, conţin mai multe informaţii privind beneficiile acestuia, au avut un rol de
fidelizare a consumatorilor pentru sortimentele gamei French Toast.
• Promovarea la locul vânzarii si concursuri
În completarea campaniei de promovare a pâinii feliate şi ambalate French Toast, VelPitar a realizat o asociere la nivel naţional cu compania Unilever, Hochland printre altele, liderii
pieţei de margarină şi brânză topită din România. Prima asociere s-a realizat între mărcile Delma
Sandviş din partea Unilever şi French Toast din partea Vel Pitar. Campania promoţională s-a
numit “ Delma şi French Toast îţi fac sandvişul bun”, fiind lansată în luna mai 2008, iar clienii
aveau posibilitatea să deguste aceste „sandvişuri” în marile. În plus, campania a constat şi într-
un concurs fiind comunicată şi pe internet, prin intermediul site-ului www.sandvisulperfect.ro,
precum şi prin bannere afişate pe cele mai vizitate site-uri. Obiectivele promoţiei au fost decizia
de a veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor, dar şi de a surprinde piaţa cu noi acţiuni.
Prin intermediul acestei promoţii s-au oferit premii câştigătorilor. Rezultatele aceste co-promoţii
au atins aşteptările celor două companii, având în vedere faptul că acestea au decis să continue
dezvoltarea acestui concept pe viitor.
• Targuri si expozitii
Pe lângă campaniile de promovare în mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling, jocuri,
concursuri şi promoţii, o altă strategie de promovare utilizată de către cele două companii este
participarea la târguri şi expoziţii, cea mai importantă în acest sens fiind IndAgra, o expoziţie
internaţională de echipamente şi produse în domeniul agriculturii, zootehniei şi alimentaţiei.
Începând din anul 2002 şi până în prezent, s-au organizat 14 ediţii ale acestei expoziţii, în cadrul
Complexului Expoziţional Romexpo Bucureşti. Începând cu anul 2002, compania a fost
prezentă la fiecare ediţie a acestui târg, având de fiecare dată un stand atractiv amplasat în
pavilionul brutarilor şi distribuitorilor de utilaje de brutărie şi distribuitorilor de amelioratori şi
ingrediente.Astfel, la fiecare ediţie, la standul Vel Pitar şi Boromir sunt expuse atât cele mai noi
produse lansate de companie, cât şi produse proaspete, reprezentative pentru fiecare companiei:
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
produse, promoţii, locaţii. Nu putem afirma acelaşi lucru şi despre situl companiei Boromir,
www.boromir.ro care este mai puţin
• Vanzarea personala
După cum am observat, Boromir nu se concentrează în activitatea sa de promovare foarte mult
asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor săi, altfel spus, asupra partenerilor săi în afaceri.
Un exemplu în acest sens este tombola cu premii organizată în perioada 10 mai -10 iulie 2007 în
cadrul campaniei campaniei “Un munte de fâină albă ca zăpada”. Criteriul unic de selecţie a
constat în realizarea de către agenţii economici a unui volum zilnic de vânzări de cel puţin 40 de
kg (magazine mici, băcănii) şi respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele Boromir,
participante la promoţie. Această campanie a fost destinată agenţilor economici şi a oferit premiiîn valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru două persoane în Grecia, iar
restul premiilor constând în aparate electrocasnice. Această campania a confirmat tradiţia
companiei Boromir de a răsplăti fidelitatea, de a-şi aprecia şi respecta partenerii. Acest tip de
strategie de stimulare şi recompensare a partenerilor de afaceri este adoptată frecvent şi de către
Vel Pitar.
Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate
pe linia promovarii si a orientarii spre client.
Culorile crem şi maro cărămiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel
Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clienţilor: “Vel Pitar, Cel dintâi brutar”. Şi brand-ul
Boromir pare să fie recunoscut cu uşurinţă atunci cînd vorbim despre paste, făinuri sau
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Capitolul 5.
Concluzii şi propuneri
Analizând politicile şi strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar şi
Boromir Prod observăm că acestea depun eforturi considerabile pentru a găsi cele mai eficiente
combinaţii ale mixului, astfel încât să îşi atingă obiectivele.
În cazul politicilor şi strategiilor de produs, este de remarcat faptul că Vel Pitar şi
Boromir au făcut invesiţii masive în tehnologii moderne şi inovatoare, pentru a oferi clienţilor
produse de cea mai bună calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch oferă siguranţa
alimentără şi garanţia că clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al
politicilor şi strategiilor de produs îl constituie marea diveristate sortimentală, atât în ceea ce
priveşte pâinea şi produsele de panificaţie, cât şi în gama produselor de patiserie, biscuiţi,
napolitane oferite de cele două companii.
În cadrul strategiilor de produs ale celor două companii :
1. luarea în considerare a specificului local în ceea ce priveşte diversitatea produselor
2. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun această strategie deoarececonsumatorul român preferă din ce în ce mai mult produsele semipreparate, datorită economiei
de timp pe care acestea o conferă. Gama de produse semipreparate ale celor două companii este
destul de redusă, cuprinzând, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French Rolls, blaturi de
pizza, vafe şi pesmet, rulouri foietaj. Având în vedere faptul că această gamă de produse, se află
în faza de creştere, propun o diversificare sortimentală a gamei de aluaturi semipreparate prin
introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificările obiceiurilor de consum şi creşterea
venitului românilor confirmă necesitatea acestui produs pe piaţa românească. În plus, piaţa
aluaturilor congelate se află în creştere, majoritatea produselor de acest gen din
supermarketurile româneşti fiind din import.
3. diversificarea sortimentală a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actuală, gama
de paste făinoase, a companiei Vel Pitar, denumită Thalia, conţine doar fidea, macaroane lungi,
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
tăiţei şi spaghette. În plus, o analiză realizată de Ziarul Financiar 8 referitoare la obiceiurile de
consum ale românilor în comparaţie cu alţi locuitori ai celorlalte state din UE subliniază faptul
că piaţa pastelor făinoase a înregistrat creşteri vizibile, depăşind, împreună cu piaţă pâinii
feliate, 35 milioane de Euro şi înregistrând vânzări volumice de aproximativ 28 de mii de tone.
Mai mult, Ziarul Financiar preconizează că această piaţă va continua trendul ascendent, deşi în
prezent consumul de paste făinoase pe cap de locuitor, în România, se află cu mult sub media
europeană. În acest context propunem introducerea unor sortimente noi precum Thalia fusilli,
Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.
4. extinderea şi diversificarea gamei de produse de panificaţie ambalată a companiei
Boromir. În prezent, Boromir deţine în portofoliul său doar trei sortimente de pâine ambalată:
Fibrovit, pâine Graham Toast şi Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a
consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, fainaintegrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc9.
5. inserarea unor reţete culinare în cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii sunt
de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele făinoase ar putea
conţine reţeta unui sos pentru paste, iar pachetul de făină ar putea conţine reţete pentru pizza sau
pentru prăjituri.
În cazul strategiilor de preţ am observat că S.C. Vel Pitar şi Boromir Prod încearcă saimplementeze politici de pret cât mai convenaile pentru clienţi, fie ei consumatorii finali, sau
clienţii engros. În acest sens, compania optează pentru preţurile joase pentru pâinea, produsele
de panificaţie proaspete şi cele de morărit şi preţuri mai ridicate pentru produsele nou intrate pe
piaţă, când concureţa nu este mare.
În cadrul strategiilor de preţ propun adoptarea politicii de preţuri reduse şi la intrarea pe
piaţă a unor produse noi pentru a contribui la creşterea popularităţii acestora înca de la început.
Aceste preţuri mai joase, fac produsul mai atractiv şi accesibil mai multor clienţi. În cazul în
care acest produs este preferat, clienţii îl vor cumpăra şi după ce preţul va creşte puţin.
8http://www.zf.ro/articol_137405/la_bere_si_tigari_ne_am_aliniat_la_consumul_din_uniunea_europeana__la_celelalte_mai_asteptam.html9 Pâinea răsfăţului, a confortului şi a dietelor, Cotidianul Adevărul, http://www.adevarul.ro/articole/painea-rasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html, 17.01.2009
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Referitor la strategiile de distribuţie am observat că firma Vel Pitar alături de grupul Boromir
reprezintă parteneri importanţi al reţelelor de retail din România, cuprinzând marile lanţuri de
super şi hipermarketuri şi nu numai.
În cadrul strategiilor de distribuţie propun:
1. reducerea costurilor de distribuţie prin creşterea gradului de utilizare a capacităţii de
transport şi a capacităţii de depozitare, optimizarea rutelor de distribuţie, evaluarea
furnizorilor şi menţinerea unei relaţii atât cu aceştia, cât şi cu partenerii de distribuţie
2. elaborarea unui standard de mercantizare care să fie aplicat în toate locaţiile pentru
toate produsele Vel Pitar şi Boromir
3. extinderea pe pieţe externe. Această strategie vizează fie achiţiţionarea de fabrici de
pâine cu o capacitate de producţie de 50-60 de tone/ zi. Pieţele vizate sunt atât cele din
Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezintă particularităţi asemănătoare cucele ale pieţei româneşti, dar şi pieţe precum Italia sau Spania unde este concentrat un
număr foarte mare de români.
4. exportul de produse de panificaţie şi patiserie tradiţionale româneşti în ţările în care
există comunităţi mari de români. Boromir şi-a început activitatea de export încă din
2008, exportând cozonaci, croisante şi pişcoturi pentru şampanie în ţări precum
Bulgaria, Spania, Belgia şi SUA. Această strategie ar fi recomandabil să fie adoptată şi
de către Vel Pitar, acţiune ce ar fi favorizată şi de numele sugestive atribuite păroduselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat în ţări precum Italia, Spania
Franţa sau Irlanda.
5. participarea în cadrul unor programe guvernamentle. Câştigarea unei pieţe de
distribuţie mai mari în cadrul programului guvernamental “Cornuleţ şi lapte”. În anul
2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri în 540 de unităţi de învăţământ din zonele în
care activează. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontală în tot
segmentul vizat. Astfel, pe lângă dezvoltarea producţiei atât Vel Pitar cât şi Boromir
poate crea şi o fermă zootehnică. Deasemenea se impune şi mărirea parcului de masini în
acest fel dezvoltându-se şi mai mult distribuţia. Si zona ambalajelor poate avea foarte
mult de câstigat.
6. lansarea unor noi locaţii inspirate dintr-un concept european şi anume Vel Pitar Bakery
Coffe şi Boromir Pan Cafe. . Această inovaţie este declanşata de nevoia de a ţine pasul