perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO SKRIPSI Oleh : Felisitas Marlanda Prima Bentarjani H 0809047 FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013
89
Embed
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …/Analisis-Tipe-Perilaku...KABUPATEN SIDOARJO SKRIPSI Oleh : Felisitas Marlanda Prima Bentarjani H 0809047 FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN
SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN
KABUPATEN SIDOARJO
SKRIPSI
Oleh :
Felisitas Marlanda Prima Bentarjani H 0809047
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2013
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
i
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN
SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN
KABUPATEN SIDOARJO
Skripsi
Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan
Guna Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
Di Fakultas Pertanian
Universitas Sebelas Maret
Program Studi Agribisnis
Oleh :
FELISITAS MARLANDA PRIMA BENTARJANI H 0809047
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2013
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN
KABUPATEN SIDOARJO
yang dipersiapkan dan disusun oleh Felisitas Marlanda Prima Bentarjani
H 0809047
telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : Januari 2013
Dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Susunan Dewan Penguji
Surakarta, Januari 2013
Mengetahui, Universitas Sebelas Maret
Fakultas Pertanian Dekan
Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. NIP. 195602251986011001
Ketua Prof.Dr.Ir.Suprapti Supardi,M.P. NIP. 194808081976122001
Anggota II (..................................) NIP.
Anggota I Nuning Setyowati, SP, M.Sc NIP. 198203252005012001
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang
telah melimpahkan rahmat serta anugrah-Nya sehingga Penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Tipe Prilaku Konsumen
Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo”.
Penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari
berbagai pihak. Untuk itu Penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto M.S. selaku Dekan Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Bapak Dr. Ir. Mohd. Harisudin, M. Si selaku Ketua Program Studi
Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Ibu Prof. Dr. Ir. Hj. Suprapti Supardi, M.P. selaku Dosen Pembimbing
Utama sekaligus selaku Pembimbing Akademik yang dengan sabar
memberikan bimbingan, arahan, dan petunjuk kepada Penulis selama
proses belajar di Fakultas Petanian.
4. Ibu Nuning Setyowati, SP. M.Sc selaku Dosen Pembimbing
Pendamping yang selalu memberikan pengarahan, nasehat, dan masukan
dalam penulisan skripsi ini.
5. Ibu Emi Widiyanti, SP. M.Si selaku Dosen Penguji yang telah
memberikan kritik dan saran dalam penulisan skripsi ini.
6. Kepala Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Sidoarjo beserta Staf.
7. Kepala Badan Kesatuan Bangsa, Politik dan Perlindungan Masyarakat
Kabupaten Sidoarjo beserta Staf.
8. General Manager Hero Group Kabupaten Sidoarjo beserta Staf.
9. Departement Manager Hypermart Sidoarjo Town Square beserta Staf.
10. General Manager Lotte Mart Pepelegi beserta staff
11. Seluruh Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta
yang telah memberikan sebagian ilmu, wawasan, pengalaman, serta
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
kesempatan, sehingga hidup Penulis menjadi lebih berarti dan
bermakna.
12. Seluruh Karyawan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta yang telah membantu, khususnya Mbak Ira dan Mbak Dewi.
13. Bapak/ Ibu yang telah berkenan menjadi responden dan membantu
dalam penelitian ini.
14. Bapak Andreas Benny Mulyatno dan Ibu Th Gestari Oktiani, selaku
orangtua sekaligus teladanku, terimakasih atas segala cinta, kasih,
dukungan, semangat, air mata, dan doa yang tiada pernah putus,
sehingga Penulis dapat menjadi seseorang yang lebih baik.
15. Adik- adikku, Merlindika dan Vendy atas segala perhatian, dukungan,
dan doanya.
16. Dhany, terima kasih untuk dukungan dan doanya
17. Karina, Ira, Zizi, Fika, Nina, Iim dan sahabat-sahabat yang menaruh
kasih setiap waktu dan menjadi saudara dalam kesukaran. Terimakasih
atas kebersamaan yang indah.
18. Seluruh teman-teman Agribisnis 2009 terimakasih atas kerjasamanya.
19. Kakak- kakak Agribisnis 2008 terimakasih atas segala bantuannya.
20. Keluarga besar Bursa Mahasiwa FP UNS, seluruh pengurus dan anggota
terimakasih atas doa, kesempatan untuk melayani, dan tumbuh bersama.
21. KMK FP UNS, seluruh pengurus dan anggota, terimakasih buat
semuanya.
22. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu,
terimakasih atas semua bantuannya.
Dalam penulisan skripsi ini, Penulis menyadari bahwa skripsi ini
masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, Penulis mengharapkan kritik dan
saran membangun demi penyempurnaan skripsi ini. Akhir kata, Penulis
berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Surakarta, Januari 2013
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ............................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ ii
KATA PENGANTAR ............................................................................................. iii
DAFTAR ISI ........................................................................................................... v
DAFTAR TABEL ....................................................................................................viii
DAFAR GAMBAR .................................................................................................. x
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... xi
RINGKASAN ........................................................................................................... xii
I. PENDAHULUAN.............................................................................................. 1
A. Latar Belakang ............................................................................................. 1
B. Perumusan Masalah ..................................................................................... 4
C. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 7
D. Kegunaan Penelitian .................................................................................... 7
II. LANDASAN TEORI ........................................................................................ 8
A. Penelitian Terdahulu .................................................................................. 8
B. Tinjauan Pustaka ........................................................................................11 1. Definisi Sayuran......................................................................................11 2. Pertanian Organik ...................................................................................12 3. Pemasaran ................................................................................................13 4. Perilaku Konsumen .................................................................................14 5. Keterlibatan Konsumen ..........................................................................16 6. Aribut Produk ..........................................................................................17 7. Merek .......................................................................................................18 8. Pasar Swalayan .......................................................................................19
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah .....................................................20
D. Hipotesis .......................................................................................................23
E. Asumsi- Asumsi ...........................................................................................25
F. Pembatasan Masalah ..................................................................................25
G. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ....................................26
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
III. METODE PENELITIAN.................................................................................30
A. Metode Dasar Penelitian ............................................................................30
B. Metode Pengambilan Daerah Penelitian .................................................30 1. Metode Penentuan Daerah Penelitian....................................................30 2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian ....................................................32 3. Metode Penentuan Sampel Responden .................................................32
C. Jenis dan Sumber Data ..............................................................................34
D. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................34
E. Metode Analisis Data ..................................................................................36
IV. KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN ...........................................41
A. Keadaan Alam ............................................................................................41 1. Letak Geografis dan Wilayah Administratif ........................................41 2. Kondisi Topografi ...................................................................................41 3. Keadaan Iklim dan Curah Hujan ...........................................................42
B. Keadaan Penduduk.....................................................................................43 1. Jumlah Penduduk ....................................................................................43 2. Komposisi Penduduk ..............................................................................44
a. Menurut Jenis Kelamin ....................................................................44 b. Menurut Kelompok Umur................................................................45 c. Menurut Pendidikan .........................................................................46 d. Menurut Mata Pencaharian ..............................................................48
3. Pendapatan Per kapita.............................................................................49
V. HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................................51
A. Hasil Penelitian ............................................................................................51 1. Karakteristik Responden ........................................................................51
a. Jenis Kelamin Responden ................................................................51 b. Umur Responden ..............................................................................52 c. Tingkat Pendidikan Responden .......................................................52 d. Pekerjaan Responden .......................................................................53 e. Pendapatan Responden.....................................................................55 f. Jumlah Anggota Keluarga Responden ............................................56
2. Perilaku Beli Konsumen.........................................................................57 a. Alasan Konsumsi Sayuran Organik ................................................57 b. Frekuensi Pembelian ........................................................................59
3. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...............................................................60
4. Perbedaan Antar Merek (Different Among Brands) Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...................................................................................................62
5. Tipe Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour) Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo .................................................63
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
B. Pembahasan .................................................................................................64 1. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) dalam Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...............................................................63
2. Perbedaan antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ................................................................................69
3. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ................................................................................71
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................73
A. Kesimpulan ..................................................................................................73
B. Saran .............................................................................................................73
DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................................75
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
DAFTAR TABEL
Nama Judul Halaman Tabel 1 Urutan Luas Lahan Pertanian Organik di Negara- Negara
Asia Tahun 2010………………………………………….. 3
Tabel 2 Rata- rata pengeluaran perkapita sebulan di Jawa Timur Tahun 2011 (Rupiah)……………………………………...
5
Tabel 3 Nilai dan Kontribusi PRDB Sektoral ADHK 2000 di Kabupaten Sidoarjo Tahun 2007- 2010 (Jutaan Rupiah)….
30
Tabel 4 Pembagian Jumlah Responden menurut Jumlah Distribusi Produk Organik tiap Bulan………………………………..
Tabel 7 Kepadatan Penduduk Kabupaten Sidoarjo, 2007- 2011…………………………………………………….....
43
Tabel 8 Komposisi Penduduk menurut Jenis Kelamin dan Sex Ratio Kabupaten Sidoarjo, 2007-2011……………..
44
Tabel 9 Komposisi Penduduk menurut Umur dan Angka Beban Tanggungan Kabupaten Sidoarjo, 2011……………
46
Tabel 10 Komposisi Penduduk menurut Tingkat Pendidikan Kabupaten Sidoarjo, 2011………………………….
47
Tabel 11 Komposisi Penduduk menurut Mata Pencaharian Kabupaten Sidoarjo, 2011………………………….
49
Tabel 12 Pendapatan per Kapitan Kabupaten Sidoarjo, 2008- 2011……………………………………………………….
50
Tabel 13 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Kelamin,2012………...……………………………...
51
Tabel 14 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Umur, 2012………………………………………………..
52
Tabel 15 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Tingkat Pendidikan, 2012…………………………………
53
Tabel 16 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Pekerjaan, 2012……………………………………...
54
Tabel 17 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga per Bulan, 2012……………...
56
Tabel 18 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga, 2012……………………….....
57
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
Tabel 19 Alasan Pembelian Sayuran Organik oleh Responden,2012. 58
Tabel 20 Frekuensi Pembelian Sayuran Organik oleh Responden pada Setiap Bulan, 2012…………………………………..
59
Tabel 21 Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo,2012……………......
60
Tabel 22 Perhitungan Persepsi Kualitas Merek- merek Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swakayan Kabupaten Sidoarjo, 2012…………………………………
62
Tabel 23 Perhitungan Beda Antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo,2012………………………
63
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
1.
2.
3.
4.
Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael………………
Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah…………….
Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael………………
Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael………………
16
22
38
63
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman 1 Identitas Responden…………………………… 78
2 Kebiasaan Konsumsi Sayur Organik Responden……………………………………... 82
3 Keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kab Sidoarjo…………………. 86
4 Bobot Atribut Sayuran Organik……………….. 90
5 Bobot Atribut Sayuran Organik per Merek…… 94
6 Peta Kabupaten Sidoarjo ……………………... 96
7 Hasil Uji Anova……………………………….. 98
8 Kuisioner Penelitian…………………………… 106
9 Dokumentasi Penelitian.………………………. 109
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO
Felisitas Marlanda Prima Bentarjani ˡ
Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi,MP dan Nuning Setyowati, SP.,M.Sc
Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret (UNS) Surakarta
ABSTRAK
Penelitian dilakukan pada konsumen sayuran organik di pasar swalayan
Kabupaten Sidoarjo bertujuan untuk menganalisis keterlibatan konsumen dalam proes pengambilan keputusan pembelian sayuran organik, menganalisis perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen dan menganalisis tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. Metode dasar pada penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis dengan teknik survey. Metode pemilihan daerah pada penelitian ini adalah dengan purposive yaitu Kabupaten Sidoarjo. Pemilihan lokasi penelitian yaitu dengan menggunakan metode sensus yaitu dilakukan pada 5 pasar swalayan yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgmental sampling, dimana jumlah sampel responden untuk setiap pasar swalayan ditentukan dengan menggunakan proposional random sampling. Data yang digunakan adala data primer dan data sekunder. Data primer berupa data penilaian atribut dan dimensi keterlibatan kemudian dianalisis menggunakan inventaris keterlibatan pribadi dan analisis persepsi kualitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi yaitu dengan skor 28,73 (>24), sedangkan beda antar merek sayuran organik menurut konsumen tidak signifikan. Berarti konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo hanya sedikit beda antar merek yang disadari konsumen. Dari hasil diatas dapat disimpulkan bahwa tipe perilaku konsumen sayuran organik di Kabupaten Sidoarjo adalah merupakan tipe perilaku mengurangi keragu- raguan, artinya konsumen dalam membeli sayuran organik memiliki keterlibatan yang tinggi dalam mengevalusi atribut namun konsumen menganggap sama semua merek sayuran organik
Kata Kunci : Tipe Perilaku Konsumen, Sayuran Organik, Pasar Swalayan, Kabupaten Sidoarjo
Keterangan : 1. Mahasiswa Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian, Universitas Sebelas Maret,
Surakarta, H 0809047 2. Pembimbing Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian, Universitas Sebelas
Maret, Surakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
CONSUMER BEHAVIOR TYPES ANALYSIST OF ORGANIC VEGETABLES IN SUPERMARKETS OF SIDOARJO REGENCY
Felisitas Marlanda Prima Bentarjani ˡ
Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi,MP dan Nuning Setyowati, SP.,M.Sc
Study Program of Agribussines, Faculty of Agriculture University of Sebelas Maret (UNS) Surakarta
ABSTRACT
Research had done to organic vegetables consumer in supermarket of Sidoarjo
Regency aim to analyse consumer involvement in course of decision making of purchasing organic vegetables, to analyse different among brands of organic vegetables product according to consumer and to analyse consumer behavior types of organic vegetables in Supermarkets of Sidoarjo Regency. This research basic method applies analytic descriptive method with survey technique. Researsch area is selected by purposive method that is Sidoarjo Regency. Research sites is selected by cencus method which is selected in all 5 supermarkets of Sidoarjo Regency. Determination of sample conducted with method of judgement sampling, which is the amount of respondents in each supermarkets conducted with propotional random sampling. This research used primary data and secondary data. Then, primary data such as assessment data attributes and dimensions of engagementanalysed by using involvement inventories design and method of perception analysed of quality. The result of this research indicate that involvement of consumer in purchasing decision- making process of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is high and the score is 28,73 (>24), while the different among brands are not significant. It’s mean organic vegetables consumer in Supermarkets of Sidoarjo Regency considered that tre’s a few different among one brand with another brand. From the result above conclude that consumer behavior types analysist of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is behavior of buying lessens doubtfulness, mean consumer hardly involving when purchasing organic vegetables but doesn’t see the different between organics vegetables brands.
Description : 1. Student of Study Program of Agribussiness Faculty of Agriculture, Sebelas Maret
University, Surakarta, H 0809048 2. Advisors of Study Program of Agribussines Faculty of Agriculture, Sebelas Maret
University, Surakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kondisi tubuh yang sehat sangatlah penting bagi manusia, sebab
dengan kondisi yang sehat maka manusia dapat melakukan segala aktivitasnya
dengan baik. Kesehatan tubuh juga harus didukung oleh gaya hidup yang
sehat. Pola konsumsi yang baik akan sangat mendukung dalam perbaikan
kondisi tubuh. Pola konsumsi empat sehat lima sempurna merupaka pola
konsumsi yang baik untuk menjaga kesehatan tubuh. Sayur merupakan salah
satu komponen penting dalam pola konsumsi empat sehat lima sempurna.
Kecenderungan peningkatan kesadaran akan pentingnya menjaga
kesehatan turut berdampak pada sektor pertanian. Kini masyarakat pun dalam
menjaga kesehatan tubuhnya muulai menyadari akan bahaya mengkonsumsi
makanan yang mengandung residu bahan kimia yang berbahaya. Telah banyak
dibuktikan bahwa residu bahan kimia yang masih menempel dalam bahan
pangan dapat mengakibatkan banyak penyakit (Sutanto,2002: 12).
Gaya hidup sehat pada masyarakat saat ini mensyaratkan jaminan
bahwa produk pertanian harus beratribut aman untuk dikonsumsi serta ramah
akan lingkungan. Hal tersebut dapat didukung dengan perkembangan
teknologi pertanian organik. Keunggulan dari teknologi ini adalah mengurangi
ataupun menghilangkan sama sekali residu-residu pestisida atau zat kimia
lainnya. Dengan adanya teknologi pertanian organik tersebut,selogan dunia
’back to nature’ dapat mudah dianut oleh masyarakat karena didukung dengan
mudah masyarakat dapat menemukan bahan pangan aman konsumsi dan
ramah lingkungan yang dapat diproduksi dengan teknologi pertanian organik.
Pertanian organik adalah teknologi budidaya pertanian yang hanya
memakai bahan- bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis.
Tujuan utama dari pertanian organik adalah menyediakan produk- produk
pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan
konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Bahan pangan organik tertentu
seperti sayuran dan buah memiliki kandungan mineral lebih baik
1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
dibandingkan dengan bahan pangan anorganik. Pertanian organik saat ini telah
berkembang secara luas, baik dari sisi budidaya, sarana produksi, jenis
produk, pemasaran, pengetahuan konsumen dan organisasi/lembaga
masyarakat yang menaruh minat pada pertanian organik. Perkembangannya
ditandai dengan semakin banyaknya supermarket, outlet-outlet dan model
pemasaran alternatif di berbagai kota yang menjual bahan pangan organik
terutama sayuran organik (Dasipah dkk, 2010: 24- 25)
Sayuran organik merupakan salah satu komoditas hortikultur yang
dibudidayakan dengan teknologi pertanian organik dan mengalami
perkembangan yang pesat,dan juga dapat dilihat dari peningkatan lahan
sayuran organik di dunia yang pada tahun 2009 seluas 0,25 juta hektar
menjadi 0,27 juta hektar ditahun 2010 (FBL-IFOAM, 2012). Seiring dengan
perkembangan pengetahuan masyarakat tentang bahaya residu pestisida dan
zat kimia yang terkandung dalam sayuran, sayur organik merupakan
pemecahan dari masalah yang ada. Produk sayuran organik dapat dijumpai di
hampir semua pasar swalayan. Sayur organik sendiri sekarang telah menjadi
pilihan konsumen yang bijak dalam memenuhi kebutuhan pangan saat ini.
Produk sayuran organik merupakan salah satu produk organik yang
banyak tersedia di pasaran. Banyaknya produk sayuran organik yang beredar
di pasaran membuat posisi persaingan antar merek sayuran organik di pasar
menjadi ketat karena setiap produsen berlomba untuk menarik konsumen.
Persaingan penjualan produk sayuran organik di pasar yang semakin ketat
memicu produsen sayuran organik untuk berusaha agar produknya laku
dipasar. Produsen melakukan berbagai cara untuk meningkatkan penjualannya
seperti dengan meningkatkan fungsi merek dan kemasan sebagai pembeda
dengan produk sayuran organik yang lain, sehingga konsumen lebih tertarik
pada produk tersebut. Atribut sayuran organik yang lain seperti harga,
kesegaran, manfaat dan kebersihan produk juga menjadi pertimbangan
konsumen dalam membeli sayuran organik.
Indonesia memiliki kekayaan sumberdaya hayati tropika yang unik,
potensi pertanian organik sangat besar. Pasar produk pertanian organik dunia
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
meningkat 20% setiap tahun, oleh karena itu pengembangan budidaya
pertanian organik perlu diprioritaskan pada tanaman yang bernilai ekonomis
tinggi untuk memenuhi pasar domestik dan ekspor ( Deptan, 2008). Di
Indonesia, produk organik mengalami perkembangan pesat. Perkembangan
produk organik tidak terlepas juga terhadap tuntutan pasar global terhadap
produk- produk pertanian diantaranya memenuhi keamanan untuk dikonsumsi,
memenuhi nutrisi yang tinggi dan ramah lingkungan. Perkembangan produk
organik dapat dilihat dari luasnya lahan yang digunakan untuk pertanian
organik di Indonesia. Indonesia menempati urutan ke lima menurut luas lahan
pertanian organik di Asia dapat dilihat di Tabel1 sebagai berikut.
Tabel 1. Urutan Luas Lahan Pertanian Organik di Negara- Negara Asia Tahun 2010.
No Negara Luas Lahan (ha) 1 China 1.390.000 2 India 780.000 3 Kazakhstan 133.562 4 Filipina 79.992 5 Indonesia 71.208 6 Sri Lanka 43.664 7 Saudi Arabia 42.376 8 Thailand 34.079 9 Timor Leste 24.750 10 Pakistan 22.103
Sumber : FBL- IFOAM survey 2012
Jawa Timur merupakan salah satu provinsi yang mengikuti pesatnya
perkembangan dari produk organik. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya
jumlah produsen yang bergerak pada pertanian organik. Untuk wilayah Jawa
Timur sendiri, produsen produk sayuran organik sudah menyebar di daerah
Malang, Pasuruan hingga Bondowoso. Salah satu alasan pentingnya
pengembangan pertanian organik adalah persoalan kerusakan lahan pertanian
yang semakin parah. Penggunaan pupuk kimia yang terus-menerus menjadi
penyebab menurunnya kesuburan lahan bila tidak diimbangi dengan
penggunaan pupuk organik dan pupuk hayati (Syekhfani,2000).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
Kabupaten Sidoarjo memiliki masyarakat yang heterogonik baik dari
aspek sosial, ekonomi, maupun budaya. Tingkat ekonomi masyarakat yang
berbeda memberikan pengaruh dalam perubahan perilaku konsumen sehingga
dalam melakukan pembelian lebih selektif. Kabupaten Sidoarjo bukanlah
daerah penghasil produk organik, namun karena posisinya yang dekat dengan
produsen-produsen produk organik di Provinsi Jawa Timur, seperti daerah
Batu, Malang, Probolinggo, Bondowoso dan Pasuruan menjadikan Sidoarjo
sebagai salah satu tempat yang strategis untuk memasarkan produk organik.
Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk pertanian organik yang di
pasarkan di outlet dan pasar swalayan yang berada di Kabupaten Sidoarjo.
Beragamnya atribut sayuran organik seperti harga, kesegaran,
kemasan, manfaat, kebersihan serta distribusi yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian menyebabkan konsumen
akhirnya harus menentukan pilihan secara selektif, sayuran organik mana yang
akan dikonsumsi. Pengambilan keputusan pembelian tidak terlepas dari
keterlibatan konsumen dimana menggambarkan tingkat minat konsumen
terhadap proses pembelian produk yang ditimbulkan oleh pentingnya
pembelian produk dalam kehidupan sehari-hari konsumen. Fenomena ini
menandakan adanya perbedaan perilaku konsumen akan suatu produk di
pasaran (Rizky dan Rochim, 2002: 32).
Sampai saat ini produk sayuran organik dapat dijumpai hanya di pasar
swalayan atau outlet- outlet yang khusus menjual produk organik. Hal tersebut
menyebabkan pengkajian perilaku konsumen sayuran organik hanya bisa
ditemui di pasar swalayan atau outlet outlet produk organik. Produsen produk
sayuran organik perlu menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki peran
penting dalam penjualan produk. Hal ini menyebabkan tipe perilaku
konsumen sayuran organik perlu untuk dikaji guna menunjang keberhasilan
dalam usaha pemasaran sayuran organik khususnya di pasar swalayan
Kabupaten Sidoarjo.
B. Perumusan Masalah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
Kabupaten Sidoarjo merupakan salah satu Kabupaten dengan
pengeluaran perkapita tertinggi di Jawa Timur. Dengan demikian Kabupaten
Sidoarjo merupakan salah satu pasar potensial untuk pemasaran sayuran
organik. Tingginya pendapatan kabupaten Sidoarjo sangat memiliki potensi
daya beli yang sangat besar terhadap produk sayuran organik. Besarnya
pengeluaran Perkapita dapat dilihat dalam tabel 2.
Tabel 2. Rata- rata pengeluaran perkapita sebulan di Jawa Timur Tahun 2011 (Rupiah)
Total PDRB 22.394.584 23.430.009 24.583.365 25.882.158 24.072.529
Sumber : Badan Pusat Statistik Kabupaten Sidoarjo
Prosentase pada tabel diatas menunjukkan besarnya kontribusi setiap
sektor ekonomi yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Meski sedikit mengalami
perlambatan di akhir Tahun 2006, Kabupaten sidoarjo masih termasuk 10
besar wilayah dengan pertumbuhan ekonomi tertinggi di Jatim. Dalam lima
tahun terakhir rata-rata pertumbuhan ekonomi Sidoarjo bergerak pada
kisaran 5 - 6 % per Tahun. Rata - rata pendapatan perkapita masyarakat
Sidoarjo juga tergolong tinggi di Jawa Timur. Pendapatan perkapita ini bisa
dipakai untuk melihat besarnya potensi daya beli masyarakat Sidoarjo (Radio
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
Jatim, 2012). Semakin tinggi pendapatan maka semakin banyak kebutuhan
yang ingin dipenuhi baik kebutuhan pokok maupun kebutuhan lainnya,
termasuk pemenuhan kebutuhan untuk mengkonsumsi sayur organik Alasan
inilah yang menjadikan para pemasar perlu mengetahui pendapatan
konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen
akan menjadi indikator potensi daya belinya.
2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian
Metode lokasi penelitian yaitu dengan menggunakan metode sensus,
dimana metode sensus adalah metode pengumpulan data yang dilakukan
terhadap seluruh objek yang akan diteliti ( Sutopo, 2006: 88). Penelitian ini
dilakukan di seluruh pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo diantaranya yaitu
Giant Sun City, Hypermart Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan
Giant Pepelegi.
3. Metode Penentuan Sampel Responden
Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
judgmental sampling. Metode ini adalah suatu teknik pengambilan sampel
dari suatu populasi yang sesuai dengan kriteria dan diharapkan dapat
memenuhi tujuan riset, sehingga keterwakilannya terhadap populasi yang
besarnya tidak diketahui dapat dipertanggung jawabkan
(Churchill, 2005: 18). Kriteria responden adalah konsumen yang membeli
sayuran organik yang diteliti pada saat penelitian berlangsung dilokasi
penelitian.
Metode penentuan jumlah sampel yaitu dengan pengambilan sampel
menggunakan dasar confident level sebesar 95 % yaitu karena besar
populasi tidak diketahui sehingga penentuan jumlah sampel dapat
dilakukan dengan penduga proporsi menggunakan sampel dengan keyakinan
(1- α) dan besarnya eror tidak melebihi suatu harga tertentu maka rumus (E)
dapat digunakan untuk menentukan besarnya sampel yang harus diambil,
dapat dirumuskan sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
E = 1,96 N
PP )1( -
Di mana : E = Error
P = Proporsi populasi
N = Jumlah sampel
Besarnya populasi tidak diketahui, maka (1-P) juga tidak diketahui,
tetapi karena P selalu berada di antara 0 dan 1, maka besarnya populasi
maksimal adalah :
T (P) = P – P2
DF(P) = 1-2P
2P = 1
P = 0,5
Harga maksimal dari f(P) adalah P(1-P) = 0,5 (0,5) = 0,25
Jadi, besarnya sampel jika digunakan confident level 95 % dan
kesalahan yang terjadi 0,1 adalah :
N = ( 0,25 ) 2
1,096,1÷ø
öçè
æ
= 96,04 (dibulatkan menjadi 96 sampel)
(Djarwanto dan Pangestu dalam Kilamanca, 2008: 31)
Sampel yang akan dijadikan responden dalam penelitian ini berjumlah
100 orang yang tersebar di 5 pasar swalayan (Giant Sun City, Hypermart
Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan Giant Pepelegi).
Wawancara responden dilakukan pada setiap konsumen yang membeli
sayuran organik dan berkenan untuk diwawancarai. Penentuan jumlah
responden untuk masing- masing pasar swalayan ditentukan dengan cara
proposional random sampling, yaitu teknik yang menghendaki cara
pengambilan sampel dari tiap-tiap sub populasi dengan memperhitungkan
besar kecilnya sub-sub populasi tersebut. Diasumsikan bahwa semakin
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
banyak jumlah sayuran yang didistribusikan di pasar swalayan, maka
semakin banyak pula konsumennya sehingga jumlah respondennya menjadi
lebih banyak. Penentuan jumlah responden dapat ditentukan dengan rumus :
Ni = Nk x 96 N
Dimana : Ni = jumlah responden tiap pasar swalayan
Nk = jumlah sayuran organik yang di distribusikan di
seluruh pasar swalayan
N = total jumlah sayuran organik pada seluruh pasar
swalayan
96 = jumlah keseluruhan responden yang diteliti
Perhitungan dari rumusan diatas digunakan untuk menentukan jmlah
responden yang diteliti disetiap pasar swalayan seperti yang disajikan pada
Tabel 4.
Tabel 4. Pembagian Jumlah Responden menurut Rata- rata Distribusi Sayuran Organik tiap Bulan di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo
No Pasar sawalayan Jumlah Sayur Organik (kantong) Sampel 1 Giant Sun City 200 17 2 Hero Supermarket 300 26 3 Hypermart Sitos 250 22 4 Lotte Mart 200 17 5 Giant Pepelegi 150 14
Jumlah Total 1100 96
Sumber : Data Fish, Friut and Vegetables Hero Supermarket Group dan Data Wawancara Operasional Harian Hypermart, 2012
C. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder.
1. Data Primer adalah data yang langsung dan segera diperoleh dari sumber data
oleh peneliti dengan melakukan wawancara secara langsung dengan
responden dan pengamatan langsung di lokasi penelitian. Jenis sumber data
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
primer adalah wawancara langsung kepada pihak supermarket mengenai
distribusi sayuran organik, jenis sayuran organik dan konsumen sayuran
organik di pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo.
2. Data sekunder adalah data yang diperoleh dengan cara mengutip dokumen
dari instansi atau lembaga yang berhubungan dengan penelitian ini. Sumber
dari data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik dan International
Federation of Organic Agriculture Movements. Data tersebut berupa data
pengeluaran perkapita per kabupaten di Jawa Timur, data PDRB per
kabupaten di Jawa Timur, dan data luas lahan pertanian organik.
D. Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan:
1. Wawancara
Teknik ini digunakan untuk mencari data primer dengan cara
mengajukan pertanyaan dan meminta penjelasan secara sistematis.
Wawancara dilakukan kepada responden yang membeli sayuran organik dan
pihak- pihak yang terlibat dalam pemasaran produk sayuran organik di
Kabupaten Sidoarjo.
2. Pencatatan
Teknik ini digunakan untuk mencari data sekunder dengan cara
membuat catatan yang dikumpulkan dari data dan publikasi yang sudah ada
pada lembaga-lembaga atau instansi-instansi yang terkait. Pencatatan
dilakukan pada saat wawancara kepada pihak pemasar sayuran organik yaitu
pihak- pihak supermarket seperti manager supermarket dan coordinator
operasional harian fruit, fish and vegetables.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
3. Observasi
Teknik ini digunakan untuk melengkapi data yang telah diperoleh dari
wawancara dan pencatatan yaitu dengan pengamatan secara langsung pada
obyek yang diteliti. Observasi dilakukan dengan mengamati langsung
perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.
E. Metode Analisis Data
1. Keterlibatan konsumen
Penelitian ini menggunakan metode yang didesain Zaichkowsky, yaitu
inventaris keterlibatan pribadi (Involvement Inventory) untuk mengukur
tingkat keterlibatan konsumen. Metode tersebut adalah sebagai berikut :
Tabel 5. Inventaris Keterlibatan Pribadi
Bagi saya sayuran organik adalah :
Penting 7:6:5:4:3:2:1 Tidak penting Sangat tidak menarik perhatian 1:2:3:4:5:6:7 Menarik perhatian Sangat tidak sesuai kebutuhan 1:2:3:4:5:6:7 Sesuai kebutuhan Sangat tidak berguna 1:2:3:4:5:6:7 Berguna Kebutuhan mendasar 7:6:5:4:3:2:1 Bukan kebutuhan
mendasar sama sekali
Tidak diperlukan 1:2:3:4:5:6:7 Diperlukan
Sumber : Simamora (2003)
Skala yang digunakan adalah skala diferensial (semantic- differential
scale) yaitu skala untuk mengukur sikap, tetapi bentuknya bukan pilihan
ganda maupun checklist, tetapi tersusun dalam satu garis kontinum di mana
jawaban yang sangat positif terletak dibagian kanan garis, dan jawaban yang
sangat negative terletak dibagian kiri garis, atau sebaliknya. Data yang
diperoleh melalui pengukuran dengan semantic differential scale adalah data
interval. Skala bentuk ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap atau
karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang. Kedua ujung skala berisikan
sisi positif dan negatif. Sisi ekstrim positif diberi bobot 7, maka skor
maksimal 42 yang diperoleh dari 7x6=42. Sedangkan skor terendah adalah 6,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
yang diperoleh dari 6x1=6. Apabila skornya dibawah 24, keterlibatan
termasuk rendah. Keterlibatan tergolong tinggi bila skornya di atas 24.
Penelitian ini menggunakan enam dimensi keterlibatan sayuran organik yang
dipertimbangkan oleh konsumen. Pertama, dimensi penting yang meliputi
harga sayuran organik. Kedua, dimensi menarik yang meliputi kemasan dan
kesegaran fisik. Ketiga, dimensi sesuai kebutuhan yang meliputi kandungan
gizi. Keempat, dimensi berguna yang meliputi manfaat. Kelima dimensi
kebutuhan mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam
kebutuhan konsumen. Keenam, dimensi diperlukan yang meliputi aman,
sehat dan distribusi.
2. Beda Antar Merk
Beda antar merek dianalisis berdasarkan persepsi kualitas masing-
masing merek. Persepsi kualitas mengandung keyakinan performan suatu
merek yang diwujudkan dengan penilaian terhadap atribut sayuran organik
masing-masing merek. Skala yang digunakan adalah skala likert berisikan 5
skala. Skala Likert adalah skala yang dapat dipergunakan untuk mengukur
sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai
suatu gejala atau fenomena pendidikan. Dalam skala Likert terdapat dua
bentuk pernyataan yaitu pernyataan positif yang berfungsi untuk mengukur
sikap positif, dan pernyataan negative yang berfungsi untuk mengukur sikap
negative objek sikap. Setiap atribut sayuran organik disusun secara
berjenjang dan diberi bobot antara 1 untuk kategori paling rendah dan 5
untuk kategori paling tinggi, seperti pada Tabel 6 berikut ini :
Tabel 9 menunjukkan bahwa jumlah penduduk usia produktif lebih
besar dibandingkan dengan jumlah penduduk usia non produktif dan belum
produktif dengan rasio Angka Beban Tanggungan sebesar 42,17. Hal ini
berarti setiap 100 orang penduduk usia produktif harus menanggung 42
orang yang berusia belum produktif dan non produktif.
Keadaan penduduk menurut umur yang sebagian besar merupakan
penduduk usia produktif memberikan gambaran mengenai lebih besarnya
kebutuhan akan zat gizi jika dibandingkan dengan penduduk belum
produktif dan non produktif. Kebutuhan akan zat gizi dalam tubuh dapat
dipenuhi melalui bahan pangan seperti sayuran yang salah satunya adalah
sayur organik. Sehingga semakin besar jumlah penduduk usia produktif
akan meningkatkan pengeluaran pangan untuk pemenuh gizi termasuk
sayuran organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
c. Menurut Pendidikan
Pendidikan adalah kegiatan mengajar disegala tingkatan baik
formal mauoun informal. Pendidikan merupakan salah satu indikator
kemajuan masyarakat. Apabila penduduk di suatu daerah telah mengenyam
pendidikan, maka potensi untuk pengembangan daerah tersebut besar.
Salah satu sasaran pembangunan daerah Kabupaten Sidoarjo adalah
dibidang pendidikan, dengan meningkatkan pendidikan maka diharapkan
mampu mencerdaskan generasi penerus sehingga tidak menjadi daerah
terbelakang serta turut berperan dalam mengembangkan Kabupaten
Sidoarjo. Komposisi penduduk menurut tingkat pendidikan dapat dilihat
pada tabel berikut.
Tabel 10. Komposisi Penduduk menurut Tingkat Pendidikan Kabupaten Sidoarjo, 2011
Pendidikan Jumlah (jiwa) Presentase (%) TK 351.360 17,70 SD 441.074 22,22 SLTP 306.661 15,45 SMU 571.461 28,80 Akademi 37.992 1,91 Perguruan Tinggi 155.736 7,86 Belum/ tidak sekolah 120.202 6,06
Jumlah 1.984.486 100,00
Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012
Dari Tabel 10 dapat dilihat bahwa presentase tertinggi yaitu
sebanyak 28,80 % penduduk dari totak keseluruhan adalah penduduk yang
memiliki tingkat pendidikan SMA. Sedangkan untuk tingkat pendidikan
dengan presentase paling kecil adalah penduduk yang memiliki tingkat
pendidikan akademi yaitu sebesar 1,91 %. Hal ini menunjukkan bahwa
mayoritas penduduk Kabupaten Sidoarjo memiliki mayoritas pendidikan
SMA sebesar 28,80% dan memiliki tingkat pendidikan paling tinggi yaitu
Perguruan Tinggi sebesar 7,86%. Sehingga dapat dikatakan bahwa tinfkat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
pendidikan penduduk Kabupaten Sidoarjo cukup baik karena sebagian
besar penduduk telah mengenyam pendidikan dan banyak yang telah
mengikuti program wajib belajar 9 tahun. Hal ini akan berdampak pada
pola pikir penduduk yang cenderung lebih mudah menerima pengetahuan,
khususnya dalam perbaikan gizi dan peningkatan kesehatan sehingga akan
meningkatkan permintaan bahan pangan yang memiliki nilai gizi tinggi dan
aman untuk dikonsumsi dalam kaitannya dengan hal ini adalah sayur
organik yang merupakan sayuran yang banyak mengandung kadungan gizi
dan aman untuk dikonsumsi.
d. Menurut Mata Pencaharian
Keadaan mata pencaharian penduduk suatu daerah dipengaruhi oleh
sumberdaya yang tersedia dan kondisi sosial ekonomi seperti
keterampilanyang dimiliki, usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan,
lapangan pekerjaan dan modal tersedia. Terdapat berbagai jenis mata
pencaharian yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Komposisi penduduk di
Kabupaten Sidoarjo menurut matapencaharian sebagaimana disajikan pada
tabel .
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
Tabel 11. Komposisi Penduduk menurut Mata Pencaharian Kabupaten Sidoarjo Tahun 2011
No Mata Pencaharian Jumlah Penduduk (jiwa) 1 PNS 36.915 2 TNI 20.829 3 POLRI 15.870 4 Swasta 310.338 5 Wiraswasta 45.888 6 Petani 29.826 7 Pertukangan 12.848 8 Buruh Tani 23.860 9 Pensiunan 22.387 10 Nelayan 17.598 11 Pemulung 6.881 12 Jasa 41.301
Jumlah 584.541
Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012
Mata pencaharian penduduk di suatu daerah dapat digunakan untuk
mengetahui kesejahteraan penduduknya. Dari Tabel 11 diketahui bahwa
jumlah penduduk yang bermata pencaharian swasta memiliki jumlah
tertinggi. Tingginya penduduk yang bekerja di bidang swasta menandakan
bahwa adanya industri- industri besar dan berkembang di Kabupaten
Sidoarjo yang mampu menyerap banyak tenaga kerja. Sektor industry juga
merupakan penyumbang terbesar dalam PDRB Kabupaten Sidoarjo seperti
yang dapat dilihat pada Tabel 3.
C. Pendapatan Per kapita
Pendapatan per kapita merupakan salah satu indikator tingkat
kesejahteraan penduduk pada suatu wilayah. Pendapatan per kapita memiliki arti
besarnya pendapatan rata- rata penduduk pada suatu wilayah. Pendapatan per
kapita diperoleh dari pendapatan regional suatu wilayah dibagi dengan jumlah
penduduk suatu daerah. Dalam penelitian pemasaran atau perilaku konsumen,
pendapatan per kapita disesuaikan menurut jumlah anggota keluarga.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik tahun 2011, maka dapat diketahui
pendapatan per kapita Kabupaten Sidoarjo.
Tabel 12. Pendapatan per Kapitan Kabupaten Sidoarjo, 2008- 2011
Tahun Pendapatan pe Kapita (Rp) 2008 11.182.476 2009 11.486.118 2010 11.854.758
Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2011
Berdasarkan tabel diatas, maka dapat disumpulkan bahwa pendapatan
per kapita Kabupaten Sidoarjo setiap tahunnya selalu mengalami peningkatan.
Hal ini merupakan tanda bahwa perekonomian di Kabupaten Sidoarjo semakin
membaik. Meningkatnya pendapatn per kapita akan mempengaruhi daya beli dan
kesejahteraan masyarakat setempat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian
1. Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang diteliti dalam penelitian ini
dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, mata
pencaharian, pendapatan rumah tangga per bulan dan jumlah anggota
keluarga. Pengetahuan mengenai karakteristik konsumen perlu dilakukan
oleh seorang pemasar agar dapat menentukan pasar sasaran. Karakteristik
responden pada penelitian ini dapat disajikan sebagai berikut :
a. Jenis Kelamin Responden.
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin adalah
sebagai berikut :
Tabel 13. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Kelamin, 2012
No Jenis Kelamin Jumlah Presentase (%) 1 Perempuan 81 85 2 Laki- laki 15 15
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Berdasarkan tabel 13 mengenai karakteristik responden
berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui bahwa responden dengan
jenis kelamin perempuan memiliki persentase lebih banyak dari laki-
laki yaitu sebesar 81 persen, sedangkan responden dengan jenis
kelamin laki-laki hanya berjumlah 15 orang atau sebanyak 15 persen.
Hal ini terjadi karena biasanya perempuanlah yang melakukan
kegiatan berbelanja. Menurut Lury (1998 : 164) bahwa telah diakui
dunia pemasaran dan periklanan bahwa peran konsumen dibangun oleh
peran feminin dan secara tipikal wanitalah yang melakukan kegiatan
berbelanja (80% atau lebih keputusan konsumsi ditentukan oleh
wanita), artinya yang sebenarnya membeli sebagian besar barang dan
melakukan “pekerjaan” konsumsi.
51
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
b. Umur Responden
Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen
yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda.
Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan
kesukaan terhadap merk (Sumarwan, 2003 : 198). Karakteristik
konsumen menurut kelompok umur adalah sebagai berikut :
Tabel 14. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Umur, 2012
No Kelompok Umur Jumlah Presentase (%) 1 0-11 - 0 2 12-26 - 0 3 26-35 18 18 4 36-45 37 37 5 46-55 34 34 6 56-65 7 7 7 > 65 - 0
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Tabel 14 menunjukkan bahwa usia responden terbanyak yang
membeli sayuran organik adalah berkisar antara 36-45 tahun yaitu
sebanyak 37 orang dan yang berusia 46-55 berjumlah sebanyak 34.
Adapun usia tersebut merupakan golongan usia responden dalam
tingkatan dewasa akhir dan lansia awal, sehingga cenderung lebih
berpikir rasional dalam mengambil keputusan pembelian sayuran
organik. Maksud dari berpikir rasional adalah konsumen pada
kelompok umur tersebut rata-rata sudah bisa mempertimbangkan
atribut-atribut sayuran organik yang diinginkan dan dapat menentukan
perilaku pembelian.
c. Tingkat Pendidikan Responden
Tingkat pendidikan menentukan seseorang dalam menerima
pengetahuan dan informasi. Konsumen yang memiliki pendidikan
yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi
(Sumarwan, 2003:89). Tingkat pendidikan sangat berpengaruh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
terhadap perilaku serta selera konsumen dalam melakukan pembelian
suatu produk. Tingkat pendidikan menentukan tingkat penerimaan
pengetahuan dan informasi seseorang. Semakin tinggi tingkat
pendidikan seseorang, maka pengetahuan serta informasi yang dimiliki
orang tersebut juga semakin besar. Hal ini akan mempengaruhi
respon/tanggapan orang tersebut dalam mempertimbangkan sesuatu
hal dan mengambil keputusan.
Pada penelitian ini, diperoleh data responden dengan latar
belakang pendidikan yang beraneka ragam sebagai berikut:
Tabel 15. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Tingkat Pendidikan Akhir, 2012
Tingkat Pendidikan Akhir Jumlah Presentase (%) Rendah (SD-SMP) 2 2 Sedang (SMA) 29 29 Tinggi (Diploma/ Sarjana/
Akademi/ Pasca Sarjana) 65 65
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Berdasarkan Tabel 15 mengenai tingkat pendidikan responden
dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki tingkat
pendidikan yang tinggi. Hal ini dapat dilihat 65 responden
berpendidikan tinggi, 29 responden berpendidikan sedang dan 2
responden berpendidikan rendah. Pendidikan konsumen yang tinggi
akan berpengaruh terhadap pengetahuan konsumen yang akan
mempengaruhi kesadaran konsumen akan kesehatan terutama dalam
mengkonsumsi pangan. Tingkat pendidikan yang dimiliki oleh
responden juga berpengaruh terhadap matapencaharian yang diperoleh
oleh responden yang juga akan mempengaruhi pendapatan responden,
dimana pendapatan repsonden nantinya akan mempengaruhi responden
dalam mengambil keputusan pembelian sayuran organik. Menurut
Sumarwan (2003 : 201), tingkat pendidikan seseorang juga akan
mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki
pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi,
pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk atau
merek.
d. Pekerjaan Responden
Jenis pekerjaan konsumen akan mempengaruhi pendapatan
yang mereka terima. Menurut Sumarwan (2003:200), pendapatan
tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola
konsumsinya yang selanjutnya akan mempengaruhi daya beli
konsumen terhadap sayuran organik. Pada penelitian ini didapatkan
responden dengan beragam latar belakang mata pencaharian
sebagaimana disajikan pada Tabel 16.
Tabel 16. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Pekerjaan, 2012
No Jenis Pekerjaan Jumlah Presentase (%) 1 Pekerja Formal
a. Pegawai Negeri 16 16 b. Pegawai Swasta 22 22 c. TNI/ POLRI 3 3 d. Dokter 4 4 e. Bidan 1 1
2 Pekerja Informal a. Wiraswasta 20 20
3 Tidak Bekerja a. Ibu Rumah Tangga 29 29 b. Pensiunan 1 1
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Tabel 15 menunjukkan bahwa sayuran organik dikonsumsi
oleh konsumen dari berbagai latar belakang jenis pekerjaan. Akan
tetapi sebagian besar konsumen memiliki status tidak bekerja atau
adalah ibu rumah tangga, yaitu sebesar 29 responden. Sebanyak 22
responden bermata pencaharian sebagai pegawai swasta, 20 responden
sebagai wiraswasta, 16 responden bermata pencaharian sebagai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
pegawai negeri, 3 responden TNI/ POLRI, 1 responden adalah dokter
gigi, 1 responden adalah dokter spesialis, 2 responden adalah dokter
umum, 1 responden adalah bidan dan 1 responden merupakan
pensiunan. . Konsumen sayuran organik pada penelitian ini sebagian
besar sebagai ibu rumah tangga. Hal ini disebabkan kegiatan ibu
rumah tangga sehari-hari adalah mengurus rumah tangga dan mengatur
pengeluaran untuk kebutuhan rumah tangga, termasuk berbelanja.
Menurut Anggraeny (2006), ibu rumah tangga adalah
pekerjaan yang tidak hanya membutuhkan perangkat kasar berupa
tangan, kaki, dan anggota tubuh lainnya yang diperlukan untuk
mencuci, menyetrika, dan berbenah rumah, tetapi dibutuhkan pula
perangkat lunak berupa keahlian otak dalam mengatur keuangan,
mengolah makanan, meredam emosi, serta beberapa perangkat lunak
lainnya yang berhubungan dengan naluri keibuan berupa kelembutan
dan kesabaran untuk mengayomi rumah tangga.
e. Pendapatan Responden
Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli
dari seorang konsumen. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk
uang. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting
bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen dapat
membiayai kegiatan konsumsinya (Sumarwan, 2003 : 204).
Daya beli sebuah rumah tangga bukan hanya ditentukan oleh
pendapatan dari satu orang, tetapi dari seluruh anggota rumah tangga
yang bekerja. Dengan demikian, daya beli dari sebuah rumah tangga
akan ditentukan oleh total jumlah pendapatan dari seluruh anggota
rumah tangga tersebut. Pada tabel 17 berikut disajikan karakteristik
responden menurut pendapatan rumah tangga.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
Tabel 17 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga per Bulan, 2012
No Golongan Pendapatan
Pendapatan per Bulan Jumlah Presentase (100%)
1 Sangat > Rp 3.500.000,00 96 96 Tinggi
2 Tinggi Rp 2.500.000- Rp 3.500.000,00 - - 3 Sedang Rp 1.500.000- Rp 2.499.000,00 - - 4 Rendah < Rp 1.500.000,00 - -
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa seluruh
responden memiliki penghasilan rumah tangga yang tergolong sangat
tinggi yaitu Rp. 3.500.000,00. Besarnya jumlah pendapatan responden
dipengaruhi oleh jenis pekerjaan mereka. Penggolongan besarnya
pendapatan rumah tangga digolongkan menurut Badan Pusat Statistik.
Besarnya pendapatan responden maka akan menjadi pertimbangan
dalam proses pengambilan keputusan pembelian dan pola konsumsi
sehingga mempengaruhi daya beli responden terhadap sayuran organik
f. Jumlah Anggota Keluarga Responden
Keluarga adalah lingkungan yang paling dekat dengan
konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar
konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga
lainnya (Sumarwan, 2003 :46). Anggota keluarga akan mempengaruhi
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian sayuran organik.
Pada Tabel 18 disajikan karakteristik konsumen sayuran organik
menurut jumlah anggota rumah tangga.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
Tabel 18 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga, 2012
No Jumlah Anggota Keluarga (orang) Jumlah Presentase (%) 1 Keluarga Kecil ( ≤ 4 ) 69 69 2 Keluarga Sedang ( 5-7 ) 27 27 3 Keluarga Besar ( ≥ 7 ) - -
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden sayuran organik termasuk dalam kategori keluarga kecil
yaitu sebanyak 69 responden. Jumlah anggota rumah tangga biasanya
menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian sayuran organik.
Semakin banyak jumlah anggota keluarga dalam suatu rumah tangga
maka akan semakin besar jumlah kebutuhan akan pangan khususnya
sayuran organik. Selain itu, semakin banyak jumlah anggota keluarga,
maka kemungkinan pengambilan keputusan dipengaruhi oleh anggota
keluarga tersebut akan semakin besar.
2. Perilaku Beli Konsumen
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi
dan menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen dapat
dilakukan dengan mengamati perilaku seperti jumlah yang dibelanjakan,
kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli
dikonsumsi. Juga termasuk variable- variable yang tidak dapat diamati
seperti persepsi, kebutuhan pribadi dan kepuasan (Simamora, 2004:3).
Perilaku pembelian responden sayuran organik yang akan dibahas meliputi
alasan konsumsi dan frekuensi pembelian sayuran organik.
a. Alasan Konsumsi Sayuran Organik
Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk,
konsumen akan melalui berbagai pertimbangan untuk menentukkan
sebuah keputusan. Adapun alasan konsumen mengkonsumsi sayuran
organik dapat dilihat pada Tabel 19.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
Tabel 19. Alasan Pembelian Sayuran Organik oleh Responden, 2012
No Alasan Jumlah Presentase (%) 1 Bergizi 16 16 2 Kebiasaan 9 9 3 Coba- coba 2 2 4 Hygienis 4 4 5 Sehat dan Aman 58 58 6 Bersih 2 2 7 Prestige 1 1 8 Enak 3 3 9 Kebutuhan 1 1
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 2.
Manfaat sayuran organik yang begitu banyak menjadikan
sayuran organik menjadi pilihan oleh responden. Hal ini dapat dlihat
dari jumlah responden sebanyak 58 orang atau 58 % memilih sayuran
organik karena sehat dan aman untuk dikonsumsi karena tidak
mengandung residu- residu pestisida. Hal tersebut juga berhubungan
dengan cara budidaya sayuran organik yang tidak menggunakan zat
kimia serta minim terkontaminasi oleh polusi dikarenakan dalam
pemasaran sayur organik selalu menggunakan kemasan plastik. Selain
itu ada juga yang memiliki alasan kebiasaan karena sudah
mengkonsumsi sayuran organik sejak lama. Ada juga yang memiliki
alasan coba- coba sebab responden baru saja melakukan pembelian
sayuran organik,dan ada juga responden yang memiliki alasan enak
dibandingkan dengan sayuran non organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
b. Frekuensi Pembelian
Frekuensi pembelian sayur organik yang dilakukan oleh
responden dalam setiap bulannya berbeda- beda. Frekuensi pembelian
sayuran organik oleh responden dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20. Frekuensi Pembelian Sayuran Organik oleh Responden 2012
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 2.
Berdasarkan Tabel 20 dapat diketahui bahwa frekuensi
pembelian sayuran organik beragam. Hal ini dikarenakan setiap
responden memiliki kebutuhan berbeda. Jadwal pembelian sayuran
organik juga tidak dapat ditentukan dengan pasti karena setiap
responden memiliki kesibukan masing- masing. Frekuensi pembelian
sayuran organik oleh responden tergantung dari kebutuhan responden
dalam setiap bulannya. Jumlah anggota keluarga responden juga
berpengaruh dalam frekuensi pembelian sayuran organik, dikarenakan
jumlah anggota keluarga sangat beerkaitan dengan kebutuhan
responden akan sayuran organik. Tingkat pendapatan responden juga
mempengaruhi frekuensi pembelian responden karena pendapatan
responden sangat berpengaruh terhadap daya beli responden terhadap
kebutuhan pangan khususnya sayuran organik. Sebagian besar
responden membeli sayuran organik seminggu sekali. Hal ini
dikarenakan responden mengkonsumsi sayuran organik untuk
kebutuhan kesehatan dan selain itu kebanyakan dari mereka tidak suka
menyimpan sayuran organik berlama- lama di dalam lemari pedingin
karena akan menyebabkan kerusakan.
No Frekuensi Pembelian Jumlah Presentase (%) 1 Setiap Hari - 0 2 Seminggu sekali 71 71 3 Dua minggu sekali 21 21 4 Satu bulan sekali 3 5 5 Lainnya ( > 1 bulan ) 1 3
Jumlah 96 96
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
3. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Dalam Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar
Swalayan Kabupaten Sidoarjo
Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian sayuran organik selalu terkait dengan tipe perilaku konsumen.
Dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik akan
suatu produk maka tidak terlepas dari besarnya tingkat keterlibatan
konsumen, meskipun kadang- kadang banyak juga konsumen yang
mengambil keputusan pembelian sayuran organik dalam waktu sangat
singkat dan tanpa pertimbangan. Pada penelitian ini terdapat 6 dimensi
keterlibatan sayuran organik yang di pertimbangan oleh konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian. Pertama, dimensi penting yang
meliputi harga sayuran organik. Kedua, dimensi menarik yang meliputi
kemasan dan kesegaran fisik. Ketiga, dimensi sesuai kebutuhan yang
meliputi kandungan gizi. Keempat, dimensi berguna yang meliputi
manfaat. Kelima dimensi kebutuhan mendasar terkait dengan posisi
sayuran organik dalam kebutuhan konsumen. Keenam, dimensi
diperlukan yang meliputi aman, sehat dan distribusi. Pada Tabel 21. dapat
dilihat keterlibatan konsumen dalam pembelian sayuran organik di pasar
swalayan Kabupaten Sidoarjo.
Tabel 21. Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012
Dimensi Keterlibatan Rata- rata Skor Berguna 5,21 Sesuai Kebutuhan 5,21 Menarik perhatian 5,01 Penting 4,98 Diperlukan 4,53 Kebutuhan Mendasar 3,79 Jumlah 28,73
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 3.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
Berdasarkan tabel 21 dapat dilihat bahwa yang mempunyai
keterlibatan tinggi adalah dimensi berguna dan dimensi sesuai kebutuhan
yaitu dengan skor 5,21 dimana dimensi ini berkaitan dengan manfaat dari
sayuran organik itu sendiri serta kandungan gizi yang ada. Responden
lebih menginginkan sayuran organik karena manfaat yang ada pada
sayuran organik. Sayuran organik yang dalam budidayannya sama sekali
tidak menggunakan zat kimia dianggat sangat bermanfaat untuk menjaga
kesehatan dan kondisi tubuh dan dalam mengkonsumsinya tidak berisiko
apapun.
Dimensi yang memiliki keterlibatan terendah adalah dimensi
kebutuhan mendasar yang memiliki skor 3,79. Dimensi kebutuhan
mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam kebutuhan
konsumen. Menurut responden, sayuran organik memang memiliki
kegunaan yang sangat baik namun sayuran organik belum menjadi
kebutuhan mendasar dikarenakan sayuran organik merupakan produk baru
dan belum banyak dikenal selain itu harga sayuran organik yang relatif
mahal membuat konsumen belum menjadikan sayuran organik sebagai
kebutuhan mendasar.
4. Perbedaan Antar Merek (Different Among Brands) Sayuran Organik
Menurut Konsumen di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo
Produk sayuran organik yang ditawarkan di pasar swalayan
sekarang ini semakin beragam dikarenakan semakin banyaknya konsumen
yang mengerti akan manfaat dari sayuran organik. Setiap produsen dalam
memasarkan produknya selalu berusaha mengunggulkan produknya
dengan meninjolkan keunggulan atribut pada sayuran organik. Atribut-
atribut yang digunakan pada penelitian ini meliputi harga, kesegaran,
kemasan produk, manfaat produk, kebersihan produk, dan distribusinya.
Perbedaan antar merek sayuran organik dapat diketahui melalui penilaian
persepsi kualitas dari masing- masing merek dan kemudian dilakukan uji
anova satu arah (One Way Analysis of varian).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
Dalam penelitian ini terdapat 6 merek sayuran organik yaitu
Kaliandra, Kusuma, JJ Agro, Amazing, Green Harvest, dan Baby’o.
Keenam merek tersebut dipilih karena merek tersebut selalu
mendistribusikan produknya secara kontinyu di Pasar Swalayan
Kabupaten Sidoarjo. Nilai persepsi kualitas merek- merek sayuran organik
dapat dilihat pada tabel 22.
Tabel 22. Perhitungan Persepsi Kualitas Merek- merek Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swakayan Kabupaten Sidoarjo, 2012