ANALISIS SIKAP TERHADAP MEREK INTI & PERSEPSI KONSUMEN DALAM MEMPENGARUHI MINAT BELI TERHADAP PERLUASAN MEREK (STUDI KASUS KFC COFFEE TERHADAP REMAJA DI JAKARTA) CUT NISA AMALIA Program Studi S1 Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Kata Kunci Abstrak Perluasan Merek Perluasan merek merupaka salah satu strategi yang cukup populer dikalangan pemasar pada pasar global saat ini. Penggunaan strategi ini bertujuan untuk meminimalisir biaya dan resiko dari pembuatan sebuah produk baru. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang memiliki nama populer tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru namun dengan kualitas yang buruk. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Sikap terhadap merek inti dan persepsi kesesuaian konsumen dalam mempengaruhi minat beli terhadap perluasan merek. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dengan metode Structural Equation Model (SEM). Dengan variabel independen kesadaran merek,preferensi merek, pengalaman penggunaan, asosiasi merek, koneksi produk, citra merek inti, persepsi kesesuaian konsumen, sikap terhadap merek inti. dan untuk variabel dependennya yaitu Purchase Intention. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tidak adanya pengaruh sikap terhadap merek inti, dan persepsi kesesuaian konsumen terhadap minat beli pada perluasan merek. Sikap terhadap merek inti Persepsi kesesuaian Minat beli Analisis sikap..., Cut Nisa Amalia, FE UI, 2013.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
ANALISIS SIKAP TERHADAP MEREK INTI & PERSEPSI KONSUMEN
DALAM MEMPENGARUHI MINAT BELI TERHADAP PERLUASAN MEREK
(STUDI KASUS KFC COFFEE TERHADAP REMAJA DI JAKARTA)
CUT NISA AMALIA
Program Studi S1 Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
Kata Kunci Abstrak
Perluasan Merek Perluasan merek merupaka salah satu strategi yang cukup
populer dikalangan pemasar pada pasar global saat ini.
Penggunaan strategi ini bertujuan untuk meminimalisir
biaya dan resiko dari pembuatan sebuah produk baru.
Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk
yang memiliki nama populer tidak akan mempertaruhkan
reputasinya dengan membuat produk baru namun dengan
kualitas yang buruk. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh Sikap terhadap merek inti dan
persepsi kesesuaian konsumen dalam mempengaruhi
minat beli terhadap perluasan merek. Jenis penelitian ini
adalah deskriptif kuantitatif dengan metode Structural
inti, persepsi kesesuaian konsumen, sikap terhadap merek
inti. dan untuk variabel dependennya yaitu Purchase
Intention. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tidak
adanya pengaruh sikap terhadap merek inti, dan persepsi
kesesuaian konsumen terhadap minat beli pada perluasan
merek.
Sikap terhadap merek inti
Persepsi kesesuaian
Minat beli
Analisis sikap..., Cut Nisa Amalia, FE UI, 2013.
1. Pendahuluan
Bisnis fast food di Indonesia merupakan salah satu usaha yang bisa dibilang
cukup popular dikalangan pelaku bisnis. Jumlah penduduk di Indonesia yang besar
dengan pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi merupakan potensi yang
sangat besar bagi industri makanan olahan, termasuk fast food. Ketersediaan
makanan cepat saji semakin dibutuhkan sejalan dengan mobilitas masyarakat
terutama di kawasan perkotaan yang dinamis.
Banyak restoran fast food yang berhasil mengembangkan usahanya di Indonesia.
Hal ini menunjukkan bahwa peluang untuk berbisnis pada restoran cepat saji cukup
menjanjikan. Dari data yang didapatkan dari majalah SWA dapat kita lihat bahwa
penjualan dan pertumbuhan industri restoran setiap tahunnya terus meningkat.
Tabel 1.1 Pertumbuhan Industri restoran 2007-2011
Tahun Penjualan (juta) Pertumbuhan (%)
2007 220.660.000 -
2008 218.117.000 -1,15
2009 220.269.000 0,99
2010 238.992.000 8,50
2011 258.709.000 8,25
Sumber : Majalah SWA No 03/XXVII/2-6 Februari 2011
Meningkatnya persaingan ini membuat konsumen dihadapkan pada begitu
banyak pilihan produk yang variatif di pasaran, sehingga konsumen menjadi lebih
selektif dalam memilih dan menetapkan produk mana yang mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka.
Dari sekian banyak restoran cepat saji yang ada di Indonesia, yang saat ini
mendominasi pangsa pasar yaitu Kentucky Fried Chicken (KFC). Restoran cepat
saji asal Amerika Serikat ini berhasil mendominasi pangsa pasar hingga 45% dan
disusul oleh Mc Donalds sebesar 25% (Sumber: PT. Fast Food Indonesia). Selama
ini KFC dikenal sebagai restoran cepat saji yang menawarkan menu ayam goreng.
Dengan tagline-nya yaitu “Jagonya Ayam”, KFC berhasil menjadi merek yang Top
Analisis sikap..., Cut Nisa Amalia, FE UI, 2013.
of Mind untuk kategori restoran cepat saji. Riset tersebut dilakukan oleh Frontier
Consulting Group pada tahun 2011 dan 2012.
Tabel 1.3 Top Brand Index.
Merek 2011 2012
KFC 56,8% 61,9%
Mc Donalds 20,3% 20,1%
Hoka-hoka bento 5,9% 4,3%
A & W 3,9% 3,6%
Sumber : Frontier Groups
Untuk dapat bersaing di dalam pasar yang terus berkembang, setiap perusahaan
harus berusaha untuk menciptakan keunggulan kompetitif (competitive advantage)
agar mampu bertahan dan sekaligus mampu memenangkan persaingan dengan
produk sejenis yang dimiliki oleh para pesaing. Ini terlihat dari semakin banyaknya
inovasi terus-menerus yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya untuk
mengembangkan produknya agar tidak tertinggal dengan pesaingnya. Hal tersebut
disadari betul oleh PT Fastfood Indonesia Tbk sebagai pemilik tunggal waralaba
KFC di Indonesia
KFC Indonesia berkomitmen untuk melakukan pengembangan merek yang
kontinu melalui strategi pemasaran yang inovatif agar dapat meningkatkan
pendapatan dan terus bersaing dengan para kompetitor. Pembuatan produk baru
yang inovatif memang sangat dibutuhkan bagi perusahaan Namun tentunya
pembuatan produk baru memiliki resiko dan biaya yang cukup besar. Alasan itulah
yang membuat beberapa perusahaan lebih memilih menggunakan strategi brand
extension.
Brand extension atau perluasan merek adalah strategi dimana perusahaan
menggunakan brand yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru
(Kotler & Keller,2006:278). Strategi ini dinilai akan lebih efektif dan lebih efisien,
dikarenakan konsumen cenderung menghindari resiko dalam membeli produk baru.
Nama merek yang telah dikenal baik dan disukai akan membentuk harapan
konsumen berkaitan dengan kemungkinan komposisi dan kinerja sebuah produk
Analisis sikap..., Cut Nisa Amalia, FE UI, 2013.
baru didasarkan pada apa yang telah mereka ketahui tentang merek itu sendiri dan
pada tingkat mana konsumen merasa informasi tersebut relevan dengan produk
baru (Keller, 1998:456). Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk
yang sudah baik dan memiliki nama populer tidak akan mempertaruhkan
reputasinya dengan membuat produk baru namun dengan kualitas yang buruk.
Di tahun 2008, KFC menerapkan strategi brand extension dengan membuat
gerai KFC Coffee yang pertama yaitu di Bali. Alasan KFC meluncurkan produk
kopi yaitu karena munculnya tren minum kopi di cafe terutama bagi para remaja
dan melihat adanya peluang bisnis yang menarik. Merek inti KFC tetap ada
didalam perluasan mereknya, dengan harapan merek KFC yang sudah dikenal baik
oleh konsumen dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap perluasan
mereknya.
Akan tetapi tidak selalu strategi perluasan merek akan sukses. Pada suatu
kondisi dapat saja produk baru yang menggunakan strategi perluasan merek, gagal
menarik minat beli konsumen. Berdasarkan latar belakang tersebutlah, peneliti
ingin membahas mengenai “ANALISIS SIKAP TERHADAP MEREK INTI &
PERSEPSI KESESUAIAN KONSUMEN DALAM MEMPENGARUHI
MINAT BELI TERHADAP BRAND EXTENSION (STUDI KASUS KFC
COFFEE TERHADAP ANAK MUDA DI JAKARTA).
2. Tinjauan Literatur
2.1 Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, desain atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari jasa atau barang pesaing (Philip Kotler : 1995).
Menurut Kotler (1995:535), terdapat 4 strategi merek yang dapat digunakan
yaitu perluasan lini (mengenalkan unit produk yang sama dengan tampilan baru),
perluasan merek (meluncurkan suatu produk dalam kategori baru), multi merek
(memperkenalkan merek tambahan untuk kategori produk yang sama), dan merek
baru (meluncurkan produk dalam suatu kategori baru dan menggunakan merek
baru untuk suatu kategori produk).
Analisis sikap..., Cut Nisa Amalia, FE UI, 2013.
Di dalam penelitian yang dilakukan oleh Shwu-Ing Wu dan Chen-Lien Lo di
dalam Jurnal “The influence of core-brand attitude and consumer perception on
purchase intention towards extended product”, dikatakan bahwa minat beli
terhadap brand extension dipengaruhi oleh 2 faktor yaitu core brand attitude (sikap
terhadap merek inti) dan consumer perception fit (persepsi kesesuaian konsumen).
2.2 Sikap terhadap merek inti (core brand attitude)
Wilkie (1986) and Keller (1993) menunjukan bahwa sikap konsumen terhadap
merek inti terbentuk dari keseluruhan evaluasi konsumen terhadap merek inti dan
membentuk dasar bagi perilaku konsumen terhadap merek tersebut. Beberapa
penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa akumulasi dari core brand image (citra
merek) dan pengalaman penggunaan produk merupakan penentu sikap terhadap
merek inti (Carpenter and Nakamoto, 1989; Kardes and Kalynaram, 1992; Alpert
and Kamins, 1995; Martinez and Chernatony, 2004; Ghen and Liu, 2004).
1. Citra Merek Inti (Core Brand Image)
Core Brand Image adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki
oleh seseorang terhadap merek inti (Kotler 2002) .Banyak peneliti telah
mengusulkan bahwa brand awareness dan brand preference adalah penemu
utama dari Core Brand Image (Aaker and Keller, 1990 Smith and Park, 1992).
Kesadaran merek dan preferensi merek akan mempengaruhi merek inti gambar
dan secara positif berhubungan dengan inti-merek sikap. Menurut Odin (2001)
preferensi merek merupakan sikap konsumen ketika dihadapkan pada situasi
untuk memilih satu atau lebih merek dalam kategori produk yang sama.
2. Pengalaman Penggunaan (Use experience)
Smith dan Park (1992) menyatakan bahwa ketika produk yang dikategorikan
merupakan produk berpengalaman, konsumen cenderung menggunakan
pengalaman mereka sebelumnya dari merek inti terhadap kualitas produk,
perilaku pembelian aktual dan kepuasan setelah digunakan.
Sikap konsumen terhadap merek inti akan mempengaruhi niat mereka untuk
membeli produk perluasan (Miller et al., 1971; Aeker and Keller, 1990; Faircloth et
al., 2001; Nan, 2006). Flahery and Papps (2000) percaya bahwa sikap terhadap
Analisis sikap..., Cut Nisa Amalia, FE UI, 2013.
merek inti-adalah faktor penting dalam menentukan ini niat beli terhadap perluasan