ANALISIS SEMIOTIK KECANTIKAN WANITA MUSLIMAH ...

ANALISIS SEMIOTIK KECANTIKAN WANITA MUSLIMAH

PADA IKLAN SHAMPO SUNSILK CLEAN AND FRESH

VERSI LAUDYA CINTYA BELLA

Skripsi

Dianjurkan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)

Oleh

Rezania Meidiati

NIM : 1112051000052

PROGRAM STUDI KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGRI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2016/ 1437 H

LEMBARPERNYATAAN

Dengan,ini saya menyatakan bahwa:

2.

5.

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi

salal satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta.

Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan

sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN SyarifHidayatullah Jakarta.

Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya

atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia

menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

1!

ANALISIS SEMIOTIK KECANTIKAN WANITA MUSLIMAH PADA

IKLAN SHAMPO SUNSILK CLEAN AND FRESH VERSI LAUDYA

CINTYABELLA

Skripsi

Dianjurkan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)

OlehRezania Meidiati

NIM: 1112051000052

Pembimbing

/'-

,/ ,..Y // /r,*a-Drs. Jumroni. M.Si

NIP : I 96305151992031006

PROGRAM STUDI KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGRI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2016

PENGESAHAN PANITIA UJIAN

Skripsi berjudul ANALISIS SEMIOTIK KECANTIKAN WANITA

MUSLIMAH PADA IKLAN SUNSILK CLEAN AND FRESH VERSI

LAUDYA CINTYA BELLA telah diujikan dalam sidang mur.raqasyah Fakultas

Ilmu Dakrvah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarla pada 30

Maret 2016. Skipsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar

Sarjana Ilmu Komunikasi (S.Kom.I) pada Program Komunikasi Penyiaran Islam.

Jakarta, 30 Maret 2016

Sidang Munaqosah

Anggota Sckreta ris Merangkap Anggota

Dedi Fakhrudin. M.SiNIP: I 9791208201411 1001

Anggota

Pcngrrj i I,

1998032001Ade Masturi. MA

NIP : 197506062007101001

Pembim bing

--1 D," .4 /// 4.""=-Drs. .Iumroni. l\{.Si

NIP : 196305151992031006

709061994031002

i

ABSTRAK

Rezania Meidiati

Analisis Semiotik Kecantikan Wanita Muslimah pada Iklan Shampo Sunsilk

Clean and Fresh Versi Laudya Cintya Bella

Majunya teknologi di Indonesia, membuat mudahnya proses informasi

masyarakat. Televisi merupakan bagian dari perkembangan teknologi komunikasi

yang mampu memberikan berbagai macam informasi yang dibutuhkan oleh

masyarakat. Media elektronik televisi juga menyajikan iklan dari berbagai jenis

produk. Kekuatan televisi mampu mempengaruhi komunikan ketika penyampaian

pesan karena menggunakan media audio dan visual yang memiliki pengaruh yang

cukup besar ketika informasi tersebut diterima oleh komunikan. Begitu pula

dengan shampo Sunsilk Clean and Fresh yang menggunakan iklan di televisi

sebagai kekuatan untuk mempengaruhi khalayak.

Dalam hal ini iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya

Bella sebagai hasil kontruksi yang digambarkan oleh media televisi. Iklan ini

menggambarkan kecantikan ideal pada wanita muslimah dengan dengan

kebersihan, kesegaran dan kerapihan dalam berbagai aspek. Selain itu kecantikan

dinilai dari gaya hijab modern yang dikenakan oleh aktris. Padahal kecantikan

merupakan sesuatu yang relatif. Kemudian muncul rumusan pertanyaan

bagaimana ikon, indeks dan simbol kecantikan wanita muslimah pada iklan

shampo Sunsilk Clean and Fresh Versi Laudya Cintya Bella?

Melihat konteks penelitian ini, tinjauan teoritis yang digunakan adalah

teori semiotika menurut Charles Sanders Pierce yaitu dengan melihat tanda ikon,

indeks dan simbol. Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan

petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Indeks adalah tanda yang

menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat

kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada

kenyataan. Dan simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbiter dan konvensi

sejumlah orang atau masyarakat.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis

semiotik yang bersifat kualitatif model deskriptif. Data yang didapatkan dalam

penelitian ini bersumber dari iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya

Cintya Bella, digabungkan dengan buku-buku teoritis yang membahasa mengenai

iklan dan kecantikan.

Kesimpulannya adalah dalam iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi

Laudya Cintya Bella ini terdapat beberapa jenis kecantikan yang digambarkan

melalui pemeran wanita muslimah yaitu Laudya Cintya Bella. Terdapat

kecantikan wajah, kecantikan tubuh, kecantikan busana modern, kecantikan

dengan rambut bersih yang tertutup hijab dan kecantikan hati. Konsep kecantikan

di atas dapat mengkontruksi khalayak sebagai kategori kecantikan yang ideal.

Sehingga peneliti mengajukan penelitian agar khalayak khususnya wanita

muslimah, tidak terjebak dalam streotype-streotype dalam iklan yang memaknai

kecantikan hanya dari penampilan konsep iklan produk-produk kecantikan.

Kata Kunci : Semiotika, Iklan, Sunsilk and Fresh, Kecantikan dan Khalayak.

ii

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirrobilalamin, puji syukur atas kehadirat Allah SWT karena

berkat rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Shalawat serta salam tak lupa penulis hanturkan kepada Nabi Muhammad SAW,

kepada keluarga dan sahabatnya.

Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat

memperoleh gelar sarjana pada program Komunikasi dan Penyiaran Islam

Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi. Judul yang penulis ajukan adalah

“Analisis Semiotik Kecantikan Wanita Muslimah Pada Iklan Sunsilk Clean and

Fresh Versi Laudya Cintya Bella” .

Dalam penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, bimbingan serta

dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis

dengan senang hati mengucapkan terimakasih kepada yang terhormat :

1. Dr. Arif Subhan, Mag, Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu

Komunikasi Universitas Islam Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Drs. Masran, Mag dan Fita Faturokhman M.Si, Ketua Jurusan Komunikasi

dan Penyiaran Islam Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi

Universitas Islam Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Drs. Jumroni, M.Si, Dosen Pembimbing Skripsi. Terimakasih atas waktu,

bimbingan dan ilmu yang berharga dalam skripsi ini. Terimakasih sudah

menerima anak bimbingan seperti penulis.

4. Dr. Rully Nasrullah, M.Si atau Kang Arul. Terimakasih karena

meluangkan waktu yang berharganya untuk berbagi ilmu.

5. Bapak/Ibu dosen Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam Fakultas Ilmu

Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Syarif Hidayatullah

Jakarta. Terimakasih atas ilmu yang bermanfaat yang telah diberikan

selama perkuliahan.

6. Staf perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi maupun

perpustakaan umum Universitas Islam Syarif Hidayatullah Jakarta.

Terimakasih karena dengan sabar melayani kami yang membutuhkan

buku.

iii

7. Wanita paling berharga dan paling kuat didunia ini yaitu mamah Siti

Subadriyah, dan papah tersayang alm. Miftachudin yang ada di surga.

Terimakasih atas doa dan kasih sayangnya yang tak pernah putus.

8. Kakak perempuan satu-satunya yang mendukung secara moril maupun

materi yaitu Dita Meidiati. Terimakasih juga untuk calon kakak ipar Ditya

Arif Setiabudi atas nasihat-nasihat dan ilmu-ilmu yang diberikan.

9. Teman terbaik, ma bae yaitu Atya, Aidha, Nanda dan Rino Orleans Adam.

Karena mereka, penulis bisa lulus dengan baik. Terimakasih untuk

persahabatan selama ini, untuk kesenangan yang tiada bisa dibandingkan

dengan apapun. Terimakasih karena telah mendengarkan keluh kesah

kehidupan skripsi.

10. Teman-teman KPI B 2012, atas kenangan-kenangan indahnya selama

kuliah. Terimakasih atas semangat dan dukungannya.

11. Kelompok KKN Heart, terimakasih karena meninggalkan kenangan yang

tidak akan pernah dilupakan. Hidup bersama selama sebulan seperti

mendapatkan keluarga baru. Terimakasih karena dukungannya dalam

skripsi ini.

12. Teman-teman mahasiswa Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam

Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Syarif

Hidayatullah Jakarta.

Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu.

Terimakasih atas apa yang telah diberikan. Semoga Allah SWT membalas

semua kebaikan dengan cinta dan kasih sayang-Nya. Disini penulis

menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi. Oleh karena

itu, penulis memohon maaf atas segala kekurangan dalam skripsi ini, dan

dengan senang hati penulis menerima kritik serta saran yang membangun

demi membangun skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat, akhir

kata penulis mengucapkan terimakasih.

Jakarta, 30 Maret 2016

Rezania Meidiati

iv

DAFTAR ISI

ABSTRAK ................................................................................................................. i

KATA PENGANTAR ............................................................................................... ii DAFTAR ISI .............................................................................................................. iv

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. v

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah….......... .......................................................... 1

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah ................................................... 7

C. Tujuan Penelitian .................................................................................. 8

D. Manfaat Penelitian....... ......................................................................... 8

E. Metodologi Penelitian ........................................................................... 9

F. Tinjauan Pustaka ................................................................................... 13

G. Sistematika Penulisan ........................................................................... 15

BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Semiotika .............................................................................................. 17

B. Iklan ...................................................................................................... 23

C. Iklan di Televisi. ................................................................................... 27

D. Cantik dalam Iklan ................................................................................ 33

E. Cantik dalam Islam... ............................................................................ 38

BAB III GAMBARAN UMUM A. Gambaran Umum PT. Unilever Tbk ..................................................... 42

B. Gambaran Umum Sunsilk.. ................................................................... 48

C. Brand Ambassador Iklan Sunsilk Clean and Fresh .............................. 51

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Sunsilk Clean and Fresh Versi Laudya Cintya Bella .......... 53

B. Analisis Ikon, Indeks dan Simbol pada Iklan Shampo Sunsilk Clean

and Fresh ............................................................................................. 56

C. Hasil Interpretasi. .................................................................................. 68

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan ........................................................................................... 75

B. Saran. .................................................................................................... 76

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN-LAMPIRAN

v

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1 : Logo PT. Unilever Tbk ........................................................................ 45

Gambar 3.2 : Kemasan Shampo Sunsilk Clean and Fresh ......................................... 50

Gambar 3.3 : Laudya Cintya Bella ............................................................................. 51

Gambar 4.4 : Wajah Wanita Muslimah ..................................................................... 57

Gambar 4.5 : Full Body Wanita Muslimah ................................................................ 59

Gambar 4.6 : Laki-Laki Melihat Wanita Muslimah dalam Lift ................................. 61

Gambar 4.7 : Rambut di Beri Shampo Sunsilk Clean and Fresh ............................... 64

Gambar 4.8 : Wajah Wanita Muslimah. .................................................................... 66

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pengaruh era globalisasi telah memasuki seluruh aspek kehidupan

manusia, termasuk tubuh/diri atau penampilan diri juga mengalami proses

kontruksi. Pada sisi lain kehadiran media, tidak dapat diabaikan dalam

mengkontruksi kecantikan perempuan. Kontruksi kecantikan perempuan

yang dibangun oleh media adalah kecantikan dengan kriteria seperti tubuh

langsing, kulit putih, wajah yang berias dan mulus, tinggi dan pakaian

yang modern. Idealisme kecantikan ini bisa dilihat dari berbagai iklan

produk kecantikan di televisi, mulai dari pemain sinetron, model dan artis-

artis lain yang mayoritas mempunyai tipe kecantikan yang sama.

Begitu banyak citra kecantikan yang disebarkan oleh media dari

berbagai macam produk. Mereka saling berlomba melakukan penetrasi

ruang bawah sadar kaum hawa dengan berbagi trik persuasi, seperti krim

pemutih kulit, pencerah wajah, dan termasuk juga iklan shampo yang

menawarkan terapi rambut untuk kecantikan yang berguna untuk

mengatasi jenis permasalahan rambut wanita.

Disadari atau tidak, iklan adalah agen propaganda gaya hidup

perempuan. Perempuan dibangun imagenya tentang penampilan yang ideal

sempurna seperti yang mereka inginkan. Terkontruksinya perempuan

dengan kecantikan yang digambarkan menjadikan kelompok perempuan

2

sebagai pasar yang potensial. Iklan kini tidak menawarkan produknya,

melainkan sebuah kebudayaan dan sebuah image.1

Menurut Abdullah, kehadiran iklan mampu mengubah konsep

kecantikan perempuan dalam masyarakat yang bersifat realitas menjadi

hipperealitas. Jika dahulu pada masa Yunani kuno, makna cantik itu

adalah telanjang. Pada masa Renaissance (Abad Pertengahan) definisi

cantik berhubungan dengan ketuhanan atau religiusitas, abad ke 19, yang

dikatakan cantik adalah perempuan aristokrat, dan pada abad 20, konsepsi

kecantikan perempuan, didasarkan pada latar belakang etnis dan ras, serta

harus feminim. Sedangkan pada dekade ini mengacu pada kesegaran,

mengarah pada yang halus, rapi, yang semuanya bergeser kearah segar.2

Padahal seperti yang telah dijelaskan diatas, cantik itu relatif dan setiap

orang mempunyai tipe ideal masing-masing.

Menurut survey yang dilakukan dalam tiga Negara membuktikan

bahwa hanya ada tiga persen perempuan menyatakan bahwa diri mereka

cantik. Kata “cantik” telah dibentuk oleh media di dalam benak

masyarakat secara sadar. Sebagian besar endoser yang dipakai dalam iklan

adalah perempuan-perempuan berhidung mancung, tubuh tinggi lansing,

paras yang manis, dan berambut panjang lurus. Stereotype ini dibentuk

dan menjadi pemisah untuk perempuan “cantik” dan “tidak cantik.” 3

1 Indiawan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian

dan Skripsi Komunikasi) (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 116. 2 Ni Made Wiasti, Redefinisi Kecantikan dalam Meningkatkan Produktivitas Kerja

Perempuan Bali, di Kota Denpasar. (Bali : Program Studi Sastra, Universitas Udayana Denpasar,

2010), h. 2. 3 Elsya Crownia, “Streotype Perempuan dalam Iklan”, di akses pada 4 Februari 2016, dari

http://kompasiana.com/elsyacrownia/streotype-perempuan-didalamiklan_55297b36f17cc768b4584

3

Dengan menyebarkan stereotipe tertentu, sebuah „kacamata‟

diberikan kepada khalayak sebagai satu-satunya alat untuk melihat

sesuatu. Meski dikotomi tidak lagi setajam dulu, potret gender tetap

menjadi streotipe. Akibatnya perempuan tersegresi dalam citra „khas‟,

dalam hal ini kecantikan sering di imagekan sebagai sesuatu yang idealnya

seperti itu. Stereotipe dan segresi perempuan tetap faktual dan aktual.

Identik bahwa “perempuan haruslah muda dan cantik dalam penampilan”.

Hal ini menunjukkan bahwa isi media dengan stereotype “menyerang”

kelompok yang dianggap minoritas.4

Tidak jarang yang terjadi saat ini, demi mengejar obsesinya,

perempuan tidak segan-segan untuk melakukan tindak kekerasan terhadap

tubuhnya, dengan cara mentato, melukis (body painting), mengkriting dan

meluruskan (rebonding), mencabut bulu kaki, suntik putih, sedot lemak

dan yang paling parah adalah operasi plastik. Oleh karena itu, hal yang

paling ditakuti oleh perempuan adalah perkembangan dalam tubuhnya

ketika ia menghitam, menggemuk atau menua. Perempuan selalu

menderita ketika ia ingin menjadi sosok yang cantik, karena semakin kuat

posisi ideal perempuan, sebenarnya semakin berat upaya yang dilakukan

untuk membangun kecantikan.5

Menurut Hindun Abdullah Muhammad, Abdul Qadir Manshur,

guru besar ilmu AlQur‟an Universitas Sayf al-Dawlah menyatakan bahwa

4 McQuail Denis. Teori Komunikasi Massa (terjemahan). (Jakarta : Erlangga, 1996), h.

38. 5 Ni Made Wiasti, Redefinisi Kecantikan dalam Meningkatkan Produktivitas Kerja

Perempuan Bali, di Kota Denpasar. (Bali : Program Studi Sastra, Universitas Udayana Denpasar,

2010), h. 2.

4

kecantikan manusia meliputi tubuh (fisik), hati, pikiran, dan perilaku yang

masing-masing mempunyai unsur-unsur tersendiri yang menguatkan

kecantikan.6

Pengertian ini, menjelaskan bahwa agama Islam tidak

mengesampingkan keindahan fisik sebagai satu-satunya aspek kecantikan.

Keindahan fisik harus dipahami sebagai sesuatu yang harus diajaga

sebagai tanda rasa syukur, maka seharusnya mamadukan keindahan

jasmani dan rohani.

Sunsilk Clean and Fresh merupakan salah satu produk kecantikan

yang berupa perawatan rambut. Sebagai iklan shampo dengan

menampilkan endoser berhijab, Sunsilk Clean and Fresh menampilkan

konsep kecantikan yang berbeda dengan iklan shampo lainnya. Pada iklan

ini kecantikan digambarkan dengan wanita muslimah. Penggunaan hijab

itu sendiri merupakan sebuah bentuk ketaatan atas ajaran agama. Namun,

disisi lain, hijab yang telah menjadi tren fashion masa kini dan seringkali

ditampilkan media menimbulkan pro dan kontra.

Produk Sunsilk termasuk kedalam PT. Unilever tbk, dimana

perusahaan ini merupakan perusahaan besar yang berdiri sejak tahun 1933.

Dalam hal produk, sunsilk hingga saat ini memiliki berbagai macam jenis

shampo yang telah beredar dipasaran, diantaranya : Sunsilk Black Shine,

Sunsilk Anti Dandruff, Sunsilk Clean and Fresh, Sunsilk Soft and Smooth,

Sunsilk Hairfall Solution, Sunsilk Damage Treatmen, Sunsilk Bouncy

Curls, dan Sunsilk Straight & Sleek. Sunsilk menghadirkan berbagai

6 „Abd al-Qadir Manshur, Buku Pintar FIKIH WANITA : Segala Hal yang ingin Anda

Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam, cet ke-1, (Jakarta: Zaman, 2009), h.195.

5

macam varian perawatan rambut wanita yang telah disesuaikan dengan

jenis dan kebutuhan macam-macam masalah rambut.

Shampo Sunsilk Clean and Fresh merupakan salah satu varian

yang diciptakan oleh produk Sunsilk yang mempunyai tagline sensasi

bersih dan segar dikulit kepala. Sunsilk Clean and Fresh memiliki

kemasan ramping dan berwarna Hijau. Sunsilk Clean and Fresh

merupakan variasi dari produk Sunsilk yang sengaja diciptakan untuk

wanita yang berhijab. Sunsilk Clean and Fresh menawarkan produk

dengan kandungan Formula Vitamin Citrus Complex yang dapat

menghilangkan keringat dan minyak berlebih dikulit rambut wanita

berhijab sehabis keramas.7

Dalam hal ini iklan Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya

Bella sebagai hasil kontruksi yang digambarkan oleh media televisi. Salah

satunya televisi swasta Trans Tv. Televisi merupakan bagian dari

perkembangan teknologi komunikasi yang mampu memberikan berbagai

macam informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Media elektronik

televisi juga menyajikan iklan dari berbagai jenis produk. Kekuatan

televisi mampu mempengaruhi komunikan ketika penyampaian pesan -

pesan karena menggunakan media audio dan visual yang memiliki

pengaruh yang cukup besar ketika informasi tersebut diterima oleh

komunikan.

Dalam penyajiannya, iklan lebih memilih untuk menggunakan

figur manusia. Menurut Roderic White penggunaan figur manusia dalam

7 Creators, “Product Category”, diakses pada 20 Januari 2016 dari

http://www.sunsilk.co.id/product/category/796300/-clean-fresh.

6

iklan lebih mudah dan cepat dalam menyampaikan pesan iklan pada

khalayak langsung ke intinya, ini bekerja melalui, jenis kelamin, ras dan

pekerjaan.8 dengan figur manusia tersebut maka muncul pembeda jenis

kelamin sebagai permintaan produk sesuai target pasar.

Dalam penggambaran karakter Sunsilk Clean and Fresh, sebelum

memakai produk ini wanita muslimah dengan kecantikan diwajahnya juga

tubuh dan busananya, digambarkan tidak percaya diri di dekat banyak

orang karena terus merasakan gatal pada kepalanya akibat kulit kepala

yang gatal karena berkeringat dan tertutup hijab. Setelah memakai produk

shampo Sunsilk clean and fresh keluar wanita muslimah cantik dengan

kulit yang bersinar dan kesegaran terpancar jelas dari raut wajah sang

bintang. Rasa percaya diri pun tumbuh diiringi dengan gaya feminim dan

elegan dengan kemewahannya.

Iklan ini menggambarkan kecantikan pada wanita muslimah

dengan dengan muka yang bersih dan bermake up, kulit yang mulus,

badan yang terlihat ramping dan gaya hijab dan busana modern yang

dikenakan oleh aktris. Bukan hanya itu, brand ambassador dari shampo

Sunsilk clean and fresh yaitu Laudya Cintya Bella ini sendiri merupakan

aktris yang cukup populer di Indonesia. Dengan kehadirannya sebagai

public figur maka lebih mudah untuk mempengaruhi khalayak untuk

mengkonsumsi barang, dengan harapan masyarakat agar bisa terlihat mirip

oleh public figure.

8 Indiawan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian

dan Skripsi Komunikasi) (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), hal 115.

7

Berkaitan dengan hal tersebut, penelitian ini dilakukan untuk

mengetahui kecantikan wanita muslimah pada iklan shampo Sunsilk clean

and fresh serta pemaknaan perempuan dalam iklan tersebut.Hal ini

dikarenakan banyak perempuan modern saat ini sudah termakan oleh

iklan-iklan yang ada ditelevisi.

Pendekatan visual dalam penelitian ini dilakukan melalui semiotika

bagaimana tanda-tanda dan segala yang berhubungan dengan iklan, cara

berfungsi, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengiriman dan

penerimaannya, oleh mereka yang mempergunakan. Semiotik yang

digunakan yaitu semiotik Charles. S Pierce dimana tanda dibagi atas ikon

indeks dan simbol.

Oleh karena itu, maka peneliti mencoba untuk menginterpretasikan

dan menafsirkan ikon, indeks, dan simbol kecantikan wanita muslimah

yang ditampilkan dalam iklan shampo Sunsilk „Clean and Fresh‟ versi

Laudya Cintya Bella. Berdasarkan latar belakang diatas, penulis

melakukan penelitian tentang Analisis Semiotik kecantikan wanita

muslimah yang terdapat pada iklan shampo di televisi Sunsilk Clean and

Fresh versi Laudya Cintya Bella.

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah

Agar Penelitian ini lebih fokus dan tidak melebar, maka penulis

membatasi dan merumusi masalah, berikut pembatasan dan perumusan

masalah :

8

1. Pembatasan Masalah

Agar pembahasan ini terfokus pada satu permasalahan maka

penulis membatasi kajian ini pada kecantikan wanita muslimah pada

iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella.

2. Perumusan Masalah

Agar sesuai dengan pembatasan masalah diatas, maka penulis

merumuskan masalah sebagai berikut :

Bagaimana ikon, index dan simbol kecantikan wanita muslimah pada

iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella?

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui ikon,

index dan simbol apa saja yang digunakan dalam menggambarkan cantik

seorang muslimah yang terdapat pada iklan shampo Sunsilk Clean and

Fresh versi Laudya Cintya Bella.

D. Manfaat Penelitian

Dengan deskripsi tujuan yang dikemukakan, maka manfaat yang

diharapkan dari keseluruhan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi

pengembangan ilmu komunikasi dan teori-teori komunikasi.

Khususnya dalm bidang periklanan tentang kajian pemaknaan

mengenai kecantikan muslimah dalam iklan-iklan produk kecantikan.

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi

9

kalangan akademisi bahwa pemaknaan akan mengalami suatu proses

perubahan yang disebabkan oleh ideologi yang ditanamkan oleh

media khususnya oleh iklan.

2. Manfaat Praktis

Bagi perguruan tinggi penelitian diharapkan dapat dimanfaatkan

untuk menambah pengetahuan sebagai salah satu refrensi untuk

penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan problematika sejenis.

Penelitian ini juga dapat menjadi masukan bagi agensi mengenai

strategi yang tepat untuk mengiklakan produk wanita dengan hijab

agar dapat diterima dengan baik oleh segmen yang dituju.

E. Metodologi Penelitian

1. Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penulisan skripsi ini,

menggunakan metode penelitian jenis analisis deskriftif kualitatif

Yaitu metode yang melakukan penelitian yang menghasilkan data

deskriptif kualitatif. Yaitu metode yang melakukan penelitian yang

menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata, gambar dan buku-

buku. Laporan penelitian akan bersifat kutipan-kutipan atau untuk

memberi gambaran penyajian laporan tersebut. Data tersebut

berdasarkan dari naskah wawancara, catatan atau memo dan dokumen

resmi lainnya.9

9 Lexy J Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, cet. Ke 11 (Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya,2000), h. 3.

10

Penelitian kualitatif bertujuan untuk mendapat pemahaman yang

sifatnya umum terhadap kenyataan sosial dari perspektif pertisipan.

Pemahaman tersebut tidak ditentukan terlebih dahulu, tetapi diperoleh

setelah melakukan analisis terhadap kenyataan social yang menjadi

fokus penelitian, dan kemudian ditarik suatu kesimpulan berupa

pemahaman umum tentang kenyataan-kenyataan tersebut.10

2. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek penelitian ini adalah Iklan Sunsilk Clean and Fresh versi

Laudya Cintya Bella sedangkan objek penelitiannya adalah ikon,

indeks dan simbol kecantikan wanita muslimah pada Iklan Shampo

Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella.

3. Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari sampai dengan

Maret 2016.

4. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data menggunakan Observasi dapat

diartikan sebagai pengamatan dan pencatatan secara sistematika

terhadap suatu gejala yang tampak pada suatu penelitian. Observasi

langsung diakukan terhadap objek di tempat terjadi dan

berlangsungnya suatu peristiwa, sehingga observer berada bersama

objeknya yang diteliti. Sedangkan observasi tidak langsung adalah

observasi yang dilakukan tidak langsung pada saat berlangsungnya

10

Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Ed. 1. Cet.3,

(Jakarta: PT. Rajagrafindo, 2006) , h. 23.

11

peristiwa yang diselidiki. Misanya melalui side – side,foto maupun

film.11

Observasi dalam penelitian ini, peneliti mengamati slide atau

cuplikan dari iklan Sunsilk Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya

Cintya Bella, ditelevisi maupun di internet.

5. Teknik Analisis Data

Dalam mengkaji iklan Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya

Cintya Bella, penelitian ini menggunakan analisis semiotik model

Charles Sanders Pierce dalam mengurai data. Teknik analisa data

merupakan bagian dalam metode ilmiah yang berguna dalam

memecahkan permasalahan yang diteliti. Karena dengan adanya

analisa data maka dapat dilakukan penyerdehanaan data ke dalam

bentuk yang mudah dipahami.

Charles Sanders Pierce, mendefinisikan hubungan diantara

tanda, benda, dan arti. Tanda tersebut merepresentasikan benda

atau yang ditunjuk di dalam pikiran si penafsir itu. Menurut Peirce

tanda-tanda berkaitan dengan objek-objek yang menyerupainya,

keberadaannya memiliki hubungan sebab-akibat dengan tanda-tanda

atau karena ikatan konvensional dengan tanda-tanda tersebut.

Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas icon (ikon),

index (indeks), dan symbol (simbol). Ikon adalah tanda yang

mengandung kemiripan „rupa‟ sehingga tanda itu mudah dikenali

oleh para pemakainya. Didalam ikon hubungan antara representamen

11

Hadari, Nawawi. Metode Penelitian Bidang Sosial. ( Yogyakarta : UGM Press, 1995),

h.104.

12

dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam beberapa kualitas.

Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tandadan objek

atau acuan yang bersifat kemiripan.

Indeks adalah Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan

fenomenal atau eksistensi diantara representamen dan objeknya.

Didalam indeks, hubungan antara tanda dengan objeknya bersifat

kongkret, aktual dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial

atau kausal.

Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbiter dan

konvensional sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau

masyarakat. tanda-tanda kebahasaan pada umumnya adalah simbol-

simbol.

Tabel 1 : Menurut Charles. S Pierce12

Jenis

Tanda

Ditandai dengan Contoh Proses Kerja

Ikon - Persamaan

(Kesamaan)

- Kemiripan

Gambar,

foto, patung

- Dilihat

Indeks - Hubungan sebab

akibat

- Keterkaitan

- Asap------api

- Gejala-----

penyakit

- Diperkirakan

Simbol - Konvensi atau

- Kesepakatan

social

- Kata-kata

- Isyarat

- Dipelajari

12

Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi

Penelitian dan Skripsi Komunikasi, (Jakarta : Penberbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 14.

13

F. Tinjauan Pustaka

Banyak penelitian yang dilakukan berbagai kalangan tentang iklan,

baik penelitian yang bersifat praktikal ataupun akademis. Beberapa

penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain:

1. Skripsi Shandy Mahendra Setyawan mahasiswa Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik yang berjudul “ Representasi Kecantikan dalam Iklan

Televisi ( Studi Semiotik Reprresentasi Kecantikan Dalam Iklan

Sabun Mandi Lux Versi Lux Soft Touch – Atiqah Hasiolam di Media

Televisi)” 2011. Persamaan terdapat pada persoalan pemaknaan ,

penelitian tersebut mengungkapkan makna dengan yang makna

simbolik yang terdapat dalm ikan. Adapun persamaannya terdapat

pada metode digunakan, yaitu metode penelitian kualitatif.

Perbedaannya dengan penelitian ini yaitu terdapat pada objeknya,

penelitian diatas mengambil Iklan Sabun Mandi Lux Versi Lux Soft

Touch – Atiqah Hasiolam di Media Televisi)” 2011. Sedangkan

penelitian ini pada Iklan Shampo Sunsilk Clean and Fresh.

2. Skripsi Siti Sopianah mahasiswa Universitas Islam Negri Jakarta

Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi dengan judul “Analisis

Semiotik Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi.

Adapun persamaannya terdapat pada metode yang digunakan, yaitu

metode penelitian kualitatif. Perbedaan terdapat pada teori semiotik

yang digunakan, penelitian tersebut menggunakan semiotik Roland

Barthes, sedangkan penulis menggunakan semiotik Charles S. Pierce.

14

3. Skripsi Rizky Ari Kurniawan mahasiswa Universitas Pembangunan

Nasional “Veteran” Jakarta Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

yang berjudul “ Representasi Kecantikan dalam Iklan Nature-E (

Analisis Semiotik terhadap Iklan Majalah Nature-E)” 2011.

Persamaan terdapat pada persoalan pemaknaan, penelitian tersebut

mengungkapkan makna dengan makna simbolik yang terdapat dalam

ikan. Adapun persamaannya terdapat pada metode yang digunakan,

yaitu metode penelitian kualitatif. Perbedaannya dengan penelitian

ini yaitu terdapat pada objeknya, penelitian diatas mengambil Iklan

Majalah Nature-E, Sedangkan penelitian ini pada Iklan Televisi

shampo Sunsilk Clean and Fresh.

4. Skripsi Henni Susanti mahasiswa Universitas Merdeka Malang,

dengan judul “Analisis Semiotik Iklan Sunsilk Clean and Fresh

dalam versi Inneke Koesheraswati versi Anisa dan Animasi sisir

(CD). Adapun persamaannya terdapat pada metode yang digunakan,

yaitu metode penelitian kualitatif. Perbedaan terdapat pada teori

semiotik yang digunakan, penelitian tersebut menggunakan semiotik

Roland Barthes, sedangkan penulis menggunakan semiotik Charles

Sanders Pierce. Selain itu pada skripsi sebelumnya penelitian

mengambil 3 versi, sedangkan penulis hanya mengambil 1 versi

yaitu versi Laudya Cintya Bella.

15

G. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan dalam Skripsi ini diuraikan sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini penulis menguraikan mengenai latar belakang

penelitian yang menyangkut kemampuan iklan dalam

memberi ikon, indeks dan simbol uuntuk sebuah realita dan

nilai-nilai ideal yang dianut oleh masyarakat termasuk

dalam standar ideal wanita berhijab, perumusan masalah,

tujuan penelitian, manfaat penelitian, metodelogi penelitian,

kajian teori, tinjauan pustaka dan sistematika penulisan.

BAB II KAJIAN TEORI

Pada bab ini penulis menguraikan mengenai teori dan

konsep yang dipakai sebagai penguat penelitian. Teori yang

dipakai adalah semiotik dari Charles. S. Pierce. Konsep

yang digunakan adalah konsep periklanan dan konsep citra

perempuan

BAB III GAMBARAN UMUM

Pada bab ini penulis menguraikan mengenai gambaran

umum dari objek yaitu gambaran umum PT. Unilever, Tbk,

gambaran umum Sunsilk, gambaran umum Brand

Ambassador Iklan Sunsilk Clean and Fresh.

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Bab ini menguraikan mengenai hasil analisis dan

pembahasan yang dilakukan dalam penelitian ini.

16

Pembahasan mengenai tanda ikon, indeks dan simbol yang

terdapat dalam iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi

Laudya Cintya Bella. Pada hasil temuan, iklan ini

mengandung makna konsep kecantikan dengan kebersihan,

kesegaran dan kerapihan. Scene 1 terdapat makna

kecantikan wajah dengan kebersihan dan kesegaran. Scene

2 dan 3 terdapat makna unsur kecantikan tubuh dan

kerapihan dari pakaian yang dikenakan. Scene 4 terdapat

makna kebersihan dan kesegaran yang tergambar dalam

ilustrasi rambut. Scene 5 terdapat makna kesegaran dan

kerapihan yang tergambar dari ekspresi wajah dan hijab

yang dikenakan.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini berisikan kesimpulan dari hasil penelitian yang

dilakukan dan saran yang diberikan terhadap masalah

penelitian

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN-LAMPIRAN

17

BAB II

KAJIAN TEORI

A. Semiotika

Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani

Semeion yang berarti tanda. Tanda itu sendriri didefinisikan sebagai suatu

yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat

dianggap mewakili sesuatu yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai

sebagai sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain.1

Alex Sobur mendefinisikan semiotika adalah suatu ilmu atau

metode analisa untuk mengkaji tanda. Tanda – tanda adalah perangkat

yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di

tengah – tengah manusia dan bersama – sama manusia. Semiotika hendak

mempelajari bagaimana kemanusiaan (Humanity) dalam memakai hal –

hal (Things). Memaknai berarti bahwa objek – objek tidak hanya

membawa informasi, dalam hal mana objek – objek itu hendak

berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.2

Konsep dasar yang menyatukan semiotika adalah tanda yang

didefinisikan sebagai stimulus yang menunjukan beberapa kondisi lain.

Konsep dasar kedua adalah simbol yang biasanya menandakan tanda

yang kompleks dengan banyak arti, termasuk arti yang sangat khusus.3

1 Indiawan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian

dan Skripsi Komunikasi), (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 7. 2 Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 15.

3 Littlejohn, Stephen W. & Karen A. Foss. Teori Komunikasi: Theories of Human

Communication. Edisi Kesembilan. Terjemahan oleh Mohammad Yusuf Hamdan. (Jakarta:

Salemba Humanika, 2009), h. 54.

18

Saat memahami teks media, seringkali dihadapkan dengan tanda-

tanda yang menimbulkan banyak penafsiran, yang perlu diinterpretasikan

dan dikaji ada apa dibalik tanda-tanda itu. Tanda itu merupakan cerminan

dari realitas, yang dikonsturksikan lewat kata-kata. Menurut Saussure,

persepsi dan pandangan kita tentang realitas, dikonstruksikan oleh kata-

kata dan tanda-tanda lain yang digunakan dalam konteks sosial.4

Kebanyakan pemikiran semiotik melibakan ide dasar triad of

meaning yang menegaskan bahwa arti muncul dari hubungan diantara

tiga hal yaitu benda (atau yang dituju), manusia (penafsir) dan tanda.

Charles Sanders Pierce, mendefinisikan hubungan diantara tanda,

benda, dan arti. Tanda tersebut merepresentasikan benda atau yang

ditunjuk di dalam pikiran si penafsir itu.

Pierce terkenal dengan teori tandanya. Didalam lingkar semiotika,

Pierce sebagaimana dipaparkan Lechte, seringkali mengulang-ulang

bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang.

Pembentukan tanda membangkitkan semiotika yang tak terbatas,

selama suatu penafsir (gagasan) yang membaca tanda sebagai tanda bagi

yang lain (yaitu sebagai wakil dari suatu makna atau penanda) bisa

ditangkap oleh penafsir lainnya. Penafsir ini adalah unsur yang harus ada

untuk mengaitkan tanda dengan objeknya (induksi, deduksi, dan

penangkapan [hipotesis] membentuk tiga jenis penafsir yang penting).

Agar bisa ada sebagai suatu tanda, maka tanda tersebut harus ditafsirkan.5

4 Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 9.

5 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 40-41.

19

Sebuah tanda atau represantemen menurut Charles S. Pierce adalah

sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa

hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain itu disebut intrepretant, dinamakan

sebagai interpretan dari tanda yang pertama, pada gilirannya akan

mengacu pada Objek tertentu. Dengan demikian menurut Pierce, sebuah

tanda atau represantemen memiliki sebuah tanda atau represantemen

memiliki relasi „triadic‟ langsung dengan interpretan dan obyeknya.6

Model Segitiga Makna Pierce7

Tanda

Interpretant Objek

1. Tanda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh

pancra indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk hal lain

diluar tanda itu sendriri. Acuan tanda ini disebut objek.

2. Acuan Tanda (Objek) adalah konteks sosial yang menjadi refrensi dari

tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda.

3. Penggunaan Tanda (Interpretant) adalah konsep pemikiran dari orang

yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna

6 Indiawan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian

dan Skripsi Komunikasi) (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 14. 7 Indiawan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian

dan Skripsi Komunikasi) (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 14.

20

tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang

dirujuk sebuah tanda.

Pierce menandaskan bahwa tanda-tanda berkaitan dengan objek-

objek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebab-

akibat dengan tanda-tanda atau karena ikatan konvensional dengan tanda-

tanda tersebut.8 Upaya klasifikasi yang dilakukan oleh Pierce terhadap

tanda memiliki kekhasan meski tidak bisa dibilang sederhana. Pierce

membedakan tipe-tipe tanda menjadi : Ikon (icon), Indeks (index), dan

Simbol (symbol) yang didasarkan atas relasi diantara representamen dan

objeknya.9

1) Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan „rupa‟ sehingga

tanda itu mudah dikenali oleh para pemakainya. Didalam ikon

hubungan antara representamen dan objeknya terwujud sebagai

kesamaan dalam beberapa kualitas.

2) Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau

eksistensi diantara representamen dan objeknya. Didalam indeks,

hubungan antara tanda dengan objeknya bersifat kongkret, aktual

dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal.

3) Simbol, merupakan jenis tanda yang bersifat arbiter dan

konvensional sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang

atau masyarakat. tanda-tanda kebahasaan pada umumnya adalah

simbol-simbol.

8 Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 34.

9 Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian

dan Skripsi Komunikasi). (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 17.

21

Menurut Pierce, sebuah analisis tentang esensi tanda mengarah

pada pembuktian bahwa setiap tanda ditentukan oleh objeknya. Pertama,

dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon.

Kedua, menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek

individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang

lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek

denotatif sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda

sebuah simbol.10

Berdasarkan interpretant , tanda dibagi atas rheme, dicent sign atau

dicisign dan argument. Rheme adalah tanda yang memungkinkan orang

menafsirkan berdasarkan pilihan. Dicent sign adalah tanda sebagai

kenyataan. Argument adalah tanda yang langsung memberikan alasan

tentang sesuatu.

Berdasarkan berbagai klasifikasi tersebut, Pierce membagi tanda

menjadi sepuluh jenis11

:

1) Qualisign, yakni kualitas sejauh yang dimiliki tanda. Kata keras

menunjukan kualitas tanda. Misalnya suara keras menandakan

orang marah.

2) Ironic Sinsign, yakni tanda yang memperlihatkan kemiripan.

Contoh : foto, peta dan tanda baca.

10

Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 35. 11

Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 42.

22

3) Rhematic Indexical Sinsign, yakni tanda berdasarkan pengalaman

langsung, yang secara langsung menarik perhatian karena

kehadirannya disebabkan oleh sesuatu. Contoh : Bendera

bergambar tengkorak bermakna area berbahaya.

4) Dicent Sinsign, yakni tanda yang memberikan informasi tentang

sesuatu. Misalnya, tanda larangan yang terdapat dipintu masuk

sebuah kantor.

5) Iconis Legisign, yakni tanda yang menginformasikan norma atau

hukum. Misalnya rambu lalu lintas.

6) Rhematical Indexical Legisign, yakni tanda yang mengacu lepada

objek tertentu. Misalnya kata ganti penunjuk.

7) Dicent Indexical Legisign, yakni tanda yang bermakna informasi

dan menunjuk subjek informasi. Tanda berupa lampu yang

berputar-putar diatas mobil ambulans menandakan ada yang sakit.

8) Rhematical Symbol atau Symbolic Rheme, yakni tanda yang

dihubungkan dengan objeknya melalui asosiasi ide umum.

Misalnya ketika melihat harimau maka kita mengatakan itu

harimau, karena ada asosiasi antara gambar dengan benda atau

hewan yang kita lihat namanya harimau

9) Dicent Symbol atau proposition adalah tanda yang langsung

menghubungkan dengan objek melalui asosiasi dalam otak.

Misalnya ketika orang berkata pergi maka kita akan pergi, itu

karena otak secara otomatis dan cepat menafsirkan proposisi itu.

23

10) Argument, yakni tanda yang menafsirkan iferens seseorang

terhadap sesuatu berdasarkan alasan tertentu. Misal ketika

seseorang berkata Gelap sebab ia menilai ruang itu cocok dikatakan

gelap.

B. Iklan

Istilah Advertising (periklanan) berasal dari kata latin abad

pertangahan advertere, “mengarahkan perhatian kepada”. Istilah ini

menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman publik apa pun yang

dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa

spesifik, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik.

Periklanan harus dibedakan dari materi dan aktivitas lainnya yang

ditujukan untuk mengubah dan mempengaruhi opini, sikap, dan perilaku,

seperti propaganda, yakni istilah yang digunakan untuk mengacu pada

penyebarluasan doktrin, pandangan, kepercayaan yang mencerminkan

minat dan ideologi spesifik (politis, sosial, filosofis, dan lain-lain) secara

sistematis; publisitas, istilah yang digunakan untuk mengacu keahlian

dalam menyebarluaskan informasi yang menyangkut orang, kelompok,

peristiwa, atau produk melalui sebuah media publik; dan humas, istilah

yang biasa digunakan untuk mengacu pada aktivitas dan teknik yang

dijalankan organisasi dan individu untuk membangun sikap yang baik

terhadap diri mereka di tengah masyarakat umum atau kelompok

tertentu.12

12

Marcel Danesi. Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan

Teori Komunikasi. (Yogyakarta : Jalasutra, 2012), h. 294.

24

Iklan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non personal

mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu

sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi tersebut

menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada

umumnya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟ berati suatu iklan

melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat

mengirimkan pesan pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat

nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk

mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Karena itu,

sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul

mempertimbangkan bagaimana audiensi akan menginterpretasikan dan

memberikan respons terhadap pesan iklan dimaksud.13

Pesan-pesan produk ada dimana-mana. Pesan-pesan ini ada di

billboard, radio, televisi, bis dan kereta, di majalah dan surat kabar, poster,

pakaian, sepatu, topi, pena, dan daftar ini dapat terus memanjang.

Mengatakan bahwa periklanan telah menjadi bentuk pembuatan pesan

yang ada disegala tempat ditengah “kebudayaan pasar global” saat ini

berarti mengecilkan kenyataan, diperkirakan bahwa rata-rata orang

Amerika terpapar tiga ribu iklan setiap harinya dan menonton iklan Tv tiga

tahun sepanjang hidupnya. Dengan menggunakan baik teknik verbal

maupun non verbal untuk memaksilkan ajakan pesannya, periklanan telah

13

Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1 (Jakarta : Kencana

Perdana Media Group, 2010), h. 18.

25

menjadi kategori integral dalam kebudayaan zaman modern, yang

dirancang untuk memengaruhi sikap dan perilaku gaya hidup dengan cara

sembunyi-sembunyi mengisyaratkan cara terbaik bagi kita untuk

memuaskan dorongan dan aspirasi terdalam kita.14

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal

dan paling banyak di bahas orang, hal ini kemungkinan karena daya

jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang

sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang

atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Belanja iklan di

Indonesia pada 2005 tercatat sekitar Rp. 23 Triliun rupiah. Televisi

mendominasi 70 persen (Rp 16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut,

surat kabar Rp.6 triliun, majalah dan tabloid sekitar Rp 1 triliun.15

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis

yang sifatnya non personal, secara teoritik melaksanakan fungsi- fungsi

seperti yang diemban oleh media massa lainnya, semuanya ini karena

pesan-pesan iklan itu mengandung fungsi informasi, pendidikan,

menghibur, dan mempengaruhi .16

Adapun pengertian dari iklan sendiri adalah bagian dari bauran

promosi dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran.

Secara sederhana, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan

14

Marcel Danesi. Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan

Teori Komunikasi. (Yogyakarta : Jalasutra, 2012), h. 294. 15

Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1 (Jakarta : Kencana Perdana

Media Group, 2010), h. 18. 16

Widyatama, Rendra. Pengantar Periklanan. (Jakarta : Buana Pustaka Indonesia,

2005), h. 151.

26

suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan

pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa, produk kebudayaan

masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massa.

Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan ciri –

ciri kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai

konsumen. Maka hubungan antara produsen dan konsumen adalah

hubungan komersial semata. Pendeknya, tidak ada fungsi hubungan lain

selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen.17

Iklan memang menjalan fungsi kembar. Pertama, ia memberi

informasi pada konsumen perihal ciri, kualitas, dan keunggulan produk.

Kedua, iklan melakukan persuasi agar produk tersebut dibeli oleh

konsumen. Fungsi kedua inilah merupakan fungsi utama iklan.18

Subteks periklanan bertujuan untuk mengangkat dan

memancangkan nilai-nilai kenikmatan dalam hidup. Roland Barthes

(1957), menggunakan istilah neomania untuk menekankan konsekuensi

sosial secara keseluruhan dari hidup di tengah masyarakat konsumeris

yang informasinya diberikan oleh pesan periklanan. Ia mendefinisikan

neomania sebagai selera tak terpuaskan akan objek-objek baru untuk

dikonsumsi, yang ditimbulkan sebagai selera tak terpuaskan akan objek-

objek baru untuk dikonsumsi, yang ditimbulkan sebagai pemikiran

kelompok oleh iklan dan pariwara yang tanpa henti menyemburkan satu

janji untuk semua orang. Dengan segenggam tema hedonistik,

17

Sumbo Tinarbuko. Semiotika Komunikasi Visual. (Yogyakarta: Jalasutra, 2009) , h. 1. 18

Sumbo Tinarbuko. Semiotika Komunikasi Visual. (Yogyakarta: Jalasutra, 2009 ), h. 2.

27

kebahagiaan, kemudaan, keberhasilan, status, kemewahan, fashion, dan

kecantikan-pesan umum dari subteks periklanan adalah bahwa solusi

terhadap masalah manusia dapat ditemukan dengan membeli dan

mengonsumsi.19

C. Iklan di Televisi

Televisi sebagai salah satu media massa yang saat ini paling

populer ditengah masyarakat dan memiliki pengaruh besar

dibandingkan media massa lainnya. Televisi telah lama menjadi bagian

hidup yang menyatu dengan kehidupan sehari – hari bagi individu,

keluarga maupun masyarakat.

Televisi juga merupakan salah satu media massa elektronik yang

paling efektif saat ini dibandingkan dengan media massa lain. Hal ini

disebabkan sifat audio visualnya yang tidak dimilki oleh media massa

lainnya. Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi

sangat komunikatif dalam memberikan pesan-pesannya karena itulah

televisi bermanfaat sebagai pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus

pola pikir.

Sebagai medium visual yang menarik, televisi dapat memberikan

dampak yang hebat, dan perkembangan advertising televisi jauh

melampaui perkembangan di media lain. Ini menunjukan efektivitasnya

dalam jangkau audien massa yang beragam.20

19

Marcel Danesi. Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan

Teori Komunikasi. (Yogyakarta : Jalasutra, 2012), h. 295. 20

John Vivian. Teori Komunikasi Massa, Ed 8, cet. 1 . (Jakarta : Kencana, 2008), h. 373.

28

Dewasa ini media penyiaran yang terdiri dari televisi telah

menajadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan.

Belanja iklan di Indonesia pada 2005 tercatat sekitar Rp 23 triliun rupiah

dan televisi mendominasi 70 persen dari nilai belanja iklan tersebut.

Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini

menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audiensi

dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton

televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama

masyarakat. Pada jam tayang utama (prime time) antara jam 19-22 malam,

televisi mampu menarik puluhan juta penonton, jumlah yang tidak dapat

ditandingi oleh media mana pun. Jumlah audiensi menjadi faktor faktor

sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audiensi

itulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka

melalui pesan iklan yang disiarkan.21

Menurut Michael Novak, televisi adalah pembentuk geografis jiwa.

Televisi telah membangun stuktur ekspetasi jiwa secara bertahap. Televisi

melakukan hal itu persisi seperti sekolah memberikan pelajaran secara

bertahap, selama bertahun-tahun. Televisi mengajari pikiran yang belum

matang dan mengajari mereka cara berfikir.22

Untuk memahami mengapa kita mendapatkan program yang kita

inginkan, penting untuk mengingat bahwa televisi komersial terutama ada

sebagai media iklan. Acara televisi dipenuhi oleh iklan, tetapi iklan itulah

21

Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1. (Jakarta : Kencana

Perdana Media Group, 2010), h. 235 22

John Vivian. Teori Komunikasi Massa, Ed 8, cet. 1. (Jakarta : Kencana, 2008), h. 226

29

yang disampaikan kepada penonton. Komersial diciptakan hanya untuk

memberikan penonton kepada pemasang iklan.23

Televisi mampu mengantar suatu pesan lebih banyak dan lebih

cepat dibandingkan melalui media massa lainnya, maka stasiun televisi

merupakan sarana media yang paling mahal untuk menayangkan iklan.

Stasiun televisi yang skala paling kecil pun mampu menghasilkan jutaan

dolar. Namun, era TV mulai lebih rendah hati dan dengan kegembiraan

yang sangat kecil mendekati pergantian abad ke-20.24

Televisi memilki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis

media lainnya dalam periklanan yang mencangkup daya jangkauan luas,

selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise,

serta waktu tertentu. Berikut tinjauan dari iklan televisi.25

1. Daya jangkauan luas

Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi

yang bersiaran secara nasional. Karena kemampuannya menjangkau

audiensi dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal

untuk mengiklankan produk konsumsi massal, yaitu barang-barang

yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan, minuman,

kosmetik dan sebagainya.

23

Shirley Biagi. Media/Impact Pengantar Media Massa, Ed 9. (Jakarta : Salemba

Humanika, 2010) , h.202. 24

Shirley Biagi. Media/Impact Pengantar Media Massa, Ed 9. (Jakarta : Salemba

Humanika, 2010), h. 202. 25

Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1. (Jakarta : Kencana

Perdana Media Group, 2010), h. 240-243.

30

2. Selektivitas dan fleksibilitas

Televisi dapat menjangkau segmen audiensi tertentu karena adanya

variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran,

dan cakupan geografis siaran televisi. Misalnya sabtu pagi ditunjukan

untuk anak-anak. Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan

fleksibilitas nya dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan

manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah

tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun

televisi yang terdapat di wilayah yang bersangkutan, disesuaikan

dengan karakteristik wilayah setempat.

3. Fokus perhatian

Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi saat

iklan itu di tayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote control-

nya untuk melihat program lain, maka ia harus menyaksikan tayangan

iklan televisi itu satu persatu.

4. Kreativitas dan efek

Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat

menunjukan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan

yang disiarkan televisi menggunakan kekuatan personalitas manusia

untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan

bahasa tubuh yang ditunjukannya dapat membujuk audiensi untuk

membeli produk yang diiklankan nya itu. Terlebih lagi, orang yang

berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah selebritis

31

atau orang yang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan

masyarakat.

5. Prestise

Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan

menjadi sangat dikenal orang. Produsen barang yang diklankan di

televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih

mengeksploitasi keuntungan tersebut pada saat memasang iklan di

media cetak, misalnya menyebutkan „sebagaimana diiklankan di

televisi‟.

6. Waktu tertentu

Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu

ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan

demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu

pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi.

Adapun kelemahan dari iklan televisi sebagai berikut26

1. Biaya mahal

Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam

menjangkau audiensi dalam jumlah besar namun televisi merupakan

media yang paling mahal dalam beriklan. Hal ini karena tarif

penyanagan iklan di hitung per-detik dan kualitas dari produksi iklan

tersebut.

26

Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1. (Jakarta : Kencana

Perdana Media Group, 2010), h. 244-246.

32

2. Informasi terbatas

Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali

tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk

secara leluasa meberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak

menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi

tentang produk yang dipromosikan.

3. Selektivitas terbatas

Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui

program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu

siarannya, namun iklan televisi bukanlah pilihan yang tepat bagi

pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus

atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan masih

dapat membidik target audiensi tertentu melalui jenis program yang di

tayangkan, namun belum mampu menandingi majalah atau radio yang

menjangkau segmen audiensi secara lebih khusus.

4. Penghindaran

Kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan

ditayangkan. Penelitian menunjukan bahwa audiensi televisi

menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan hal lain

atau menonton program lain.

5. Tempat terbatas

Stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran

iklan. Jika waktu penayangan program diambil iklan, maka akan

menggangu program dan audiensi akan meninggalkan acara itu.

33

Selain itu memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar

peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan

lembaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh waktu

siaran setiap hari.27

D. Cantik dalam Iklan

Kecantikan ibarat sebuah mitos dan legenda, berbagai kisah

tentang wanita cantik dan feminim banyak diabadikan didalam novel,

film bahkan iklan diikuti dengan sosok pemainnya yang menawan.

Sebenarnya, tidak ada definisi baku mengenai arti dari kecantikan wanita

itu sendiri. Oleh karena itu seperti yang disebutkan diatas, kecantikan

ibarat sebuah mitos dan legenda, yang berarti tidak ada definisi pasti

mengenai makna kata cantik dan kecantikan.

Kisah mengenai Ken Dedes dan Ken Arok mungkin dapat

menggambarkan bagaimana sosok kecantikan bagaimana sosok

kecantikan itu. Kisah Ken Arok yang begitu menginginkan Ken

Dedesnsampai merebutnya secara paksa dari suami adalah gambaran

bahwa kecantikam adalah idaman dan harapan bagi seorang pria.

Mengutip dan mengemukakan dari mana ide kecantikan berasal dari

dominasi pria. Prialah yang menginginkan kriteria kecantikan dan

membuatnya dijadikan sebagai pedoman wanita.28

27

Peraturan Pemerintah No.5 Tahun 2005, Pasal 21 (5). 28

Putri Miranti. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Perempuan tentang

Kecantikan dalam Iklan Pemutih Kulit di Televisi. Vol IV/No.2 (Jakarta : Jurnal Thesis, 2005) h.

164.

34

Laki-laki sebagai pihak yang dianggap memiliki kuasa di masa

lampau telah menyeleksi beberapa simbol sebagai suatu dasar penting

untuk membangun citra diri (self image). Sebuah contoh mengetahui nilai

simbolis adalah tingkat penampilan visual tubuh tertentu yang di hargai.

Ini bisa mencangkup pakaian, pewarnaan badan (termasuk pemakaian

kosmetik), atau bahkan ukuran dan bentuk tubuh. Simbol-simbol hasil

seleksi kaum laki-laki imilah yang menjadi ukuran ideal mengenai

kecantikan wanita.29

Cantik merupakan sesuatu yang relatif. Pada abad pertengahan,

wanita dikatakan cantik apabila ia bertubuh gemuk. Masyarakat Dayak

mengatakan cantik apabila telinganya panjang, semakin panjang, semakin

cantik.30

Kecantikan di Indonesia sendiri berdasarkan literatur Jawa,

yaitu Kakawin, melukiskan keindahan cantik perempuan didasarkan pada

fisik perempuan. Rincian kecantikan fisik perempuan ditemukan dalam

manuskip yang disebut dengan Candraning Awak, menggambarkan

kecantikan perempuan sebagai tangannya panjang, rambut bergelombang

dan hitam sekali, gigi seperti biji mentimun, tubuhnya langsing dan kuat,

warna kulitnya seperti kunyit.31

29

Jane Ollenburger dan Helen A. Sosiologi Wanita. (Jakarta : PT. Rineka Cipta, 2002), h.

55. 30

Dwi Ratna Aprilia. Iklan dan Budaya Populer : Pembentukan Identitas Ideologis

Kecantikan Perempuan oleh Iklan (Analisis Semiotika Iklan Cetak WRP Body Shape & Prolene),

Vol 1, No 2. (Program Studi Ilmu Komunikasi : FISIP UAJY, 2005) h. 47. 31

Hardman Budiajo. Representasi “Kecantikan” pada Iklan Clear “Soft and Shiny Hair

Model”, MGP 13. (Program Studi Komputer Multimedia : STIKOM Surabaya, 2010), h. 1.

35

Kecantikan juga merupakan salah satu bentuk kontruksi media

massa. Media massa juga memiliki yang sangat besar sebagai sumber

informasi bagi perempuan yang menyebarluaskan nilai-nilai sosiokultural

mengenai hal-hal yang dianggap memiliki daya tarik, apalagi perempuan

yang diyakini sebagai salah satu konsumen terbesar dimedia massa.

Tayangan-tayangan di media elektronik seperti iklan menghadirkan

tokoh-tokoh yang membawa pesan-pesan mengenai berbagai kriteria

daya tarik yang dinilai oleh masyarakat.32

Menurut Kasiyan, tubuh perempuan dikatakan cantik tidak hanya

berdasarkan kecantikan wajahnya, tetapi juga identik dengan kulit putih,

mulus dan kencang, serta bentuk tubuh yang menonjolkan lekukan dan

kemontokan organ tertentu, seperti dada dan pinggul, bibir yang sensual,

serta segala hal yang terkait dengan organ tubuh perempuan, dari ujung

kaki sampai ujung kepala. Hal ini yang kemudian menjadi standar

kecantikan yang berkembang dimasyarakat.33

Soal kulit putih, Mulyana dalam bukunya mengatakan kulit putih

dianggap berstatus lebih tinggi dari pada kulit hitam, konon didambakan

87% wanita Indonesia menurut sebuah iklan kosmetik di TV swasta. Akan

halnya kecantikan, seorang wanita yang paling cantik dalam banyak

budaya adalah yang wajahnya paling menarik dan tubuhnya paling seksi

(plus kulitnya paling mulus), namun dalam budaya lain mungkin yang

rambutnya paling keriting (dan banyak kutunya), paling pucat wajahnya,

32

Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 3-4. 33

Huldda Grace Worotidjan, Kontruksi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik Wardah, Vol.2

No.2 (Program Studi Ilmu Komunikasi : Universitas Kristen Petra Surabaya,2014 ).

36

paling hitam kulitnya, atau paling lebat bulu ketiaknya. Pendek kata,

kecantikan selalu dikontruksikan oleh masyarakat.34

Bagaimana

perempuan menilai tubuhnya akan sangat berkaitan dengan bagaimana

lingkungan sosial dan budaya diluar dirinya menilai tubuh perempuan.

Artinya kalangan perempuan akan selalu berusaha untuk menyesuaikan

bentuk tubuh mereka dengan kata sosial dan budaya masyarakat tentang

konsep kecantikan. Namun kini media massa yang merambah berbagai

budaya telah banyak mengubah citra kecantikan wanita dalam budaya-

budaya tersebut. Salah satu ciri kecantikan modern adalah tubuh yang

ramping.35

Berbagai informasi mengenai tubuh yang disampaikan oleh media

massa dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya dan norma sosial yang lebih

menuntut perempuan untuk mengusung feminitas tradisional yang

diartikan dengan selalu tampil cantik dan menarik dengan tubuh yang

langsing.36

Iklan-iklan mereka berusaha untuk membentuk persepsi tentang

ukuran-ukuran ideal, sehingga menciptakan kebutuhan bagi perempuan

untuk mencapai penampilan yang ideal tadi. Beberapa penelitian

menunjukan bahwa iklan-iklan yang terdapat dalam berbagai majalah

dan media periklanan lainnya sering digunakan sebagai standar

34

Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Bandung : PT. Remaja

Rosdakarya, 2005), h. 178. 35

Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar . (Bandung : PT. Remaja

Rosdakarya, 2005), h. 178. 36

Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 4.

37

perbandingan sosial. Model iklan yang dimunculkan oleh media massa

dan media periklanan dianggap memiliki daya tarik tersendiri sebagai

representasi dari standar ideal masyarakat sehingga mereka menjadi

target yang menarik untuk dijadikan objek perbandingan.37

Iklan telah membentuk sebuah ideologi tentang makna atau image

kecantikan. Iklan yang disampaikan melalui media massa memiliki peran

yang sangat besar dalam memproduksi dan mengkontruksi arti

kecantikan. Dalam kebanyakan iklan, wanita dikatakan cantik apabila ia

muda, berkulit putih, wajah mulus tanpa jerawat, berambut hitam lurus

dan tidak berketombe, dan memiliki tubuh yang langsing. Secara tidak

langsung iklan pun membentuk atau memperkuat image perempuan

“cantik”. 38

Pembentukan citra kecantikan yang dibuat iklan menawarkan

berbagai harapan untuk mendapatkan keidealan tersebut. Ukuran cantik

menjadi salah kaprah, yaitu tinggi, langsing dan putih dengan rambut

yang lurus dan panjang. Mereka yang mempunyai kelebihan-kelebihan

itu dianggap beruntung dan memiliki rasa percaya diri yang tinggi.

Sementara mereka yang berkulit gelap, gemuk, pendek atau berambut

ikal dan keriting merasa kurang menarik sehingga sebagian besar

37

Groesz L.M.,V dan Murnen, S.K. The Effect of Exxperimental Presentation of Thin

Media Images on Body Satisfaction : A Meta-Analytic Review. Internasional Journal of Eating

Disorders, 31, 1 (2002), h. 6. 38

Dwi Ratna Aprilia. Iklan dan Budaya Populer : Pembentukan Identitas Ideologis

Kecantikan Perempuan oleh Iklan (Analisis Semiotika Iklan Cetak WRP Body Shape & Prolene),

Vol 1, No 2. (Program Studi Ilmu Komunikasi : FISIP UAJY, 2005) h. 41.

38

sebagian besar perempuan berusaha „memperbaiki kekurang-

kurangannya‟.39

Dampak akhirnya, kecantikan didefinisikan secara sempit, bahwa

kecantikan hanya soal urusan fisik saja, karena kebanyakan model-model

perempuan yang tampil dalam iklan selalu mengedepankan kecantikan

lewat kontruksi tubuh mereka, yaitu kulit putih dan halus, rambut panjang

dan hitam berkilau, serta tubuh yang langsing.

E. Cantik dalam Islam

Islam telah menetapkan beberapa dsar yang menjadikan

kecantikan menjadi sempurna untuk selamanya. Namun, setiap orang

berbeda pendapat soal kecantikan dan kriterianya. Sebagian orang hanya

memandang kenikmatan semu, tidak akan bertahan lama, akan cepat

hilang dan pudar.40

Seperti pada Hadist Rasulullah SAW “Sesungguhnya Allah tidak

melihat kepada bentuk rupa dan harta kalian, tapi ia melihat hati dan amal

kalian” (HR. Muslim, Ahmad dan Ibnu Majah). Dalam hadist lain

Rasulullah mengatakan bahwa wanita shalehah adalah sebaik-baiknya

perhiasan dunia. Dari Amr ibnu ra : “Dunia adalah perhiasan dan sebaik-

baiknya perhiasannya adalah wanita shallehah” (HR. Muslim, Ibnu

Majah dan An Nasai).41

39

Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), hal 6. 40

„Abd al-Qadir Manshur. Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda

Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam, (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 202. 41

Bustanul Arifin, “Makna Wanita Cantik Menurut Islam”, artikel diakses pada 10

Februari 2016 dari http://stitbustanularifin.ac.id/artikel/item/makna-wanita-cantik-menurut-islam.

39

Menurut kaum filsuf, kecantikan adalah suatu sifat yang bisa

menimbulkan perasaan suka dan senang. Dalam dunia filsafat dikenal

ilmu kecantikan („ilm al-jamal), yakni ilmu yang khusus membahas

kecantikan berserta kriteria-kriteria dan teori-teorinya. Kecantikan dapat

juga disebut sebagai kebagusan (al-Husn). Namun Al-Husn biasa dikenal

dan dipergunakan kebanyakan orang adalah sesuatu yang dianggap bagus

oleh pancera indra, sementara yang dimaksudkan dalam Al-Qur‟an

adalah sesuatu yang dianggap bagus ole hati nurani (al-basyirah).42

Menurut Hindun Abdullah Muhammad, kecantikan secara umum

terbagi menjadi 3 macam:43

a. Kecantikan Jiwa dan Hati

Kecantikan jenis ini merupakan jenis kecantikan yang memberikan

kecantikan abadi kepada pemiliknya, yang tidak akan lapuk dimakan

usia. Yang dimaksud dengan kecantikan jiwa ini adalah cinta akan

kebaikan dengan segala macam bentuknya, seperti mendekatkan diri

kepada Allah, berbuat baik kepada orang lain dan berprasangka baik

kepada lingkungan sekitar.

b. Kecantikan Pikiran dan Akal

Kecantikan pikiran dan akal sangat penting diketahui. Orang yang

memilki jenis kecantikan ini memiliki sifat cerdas, kreatif

daninovatif, mengaplikasikan pemikiran dengan cerdas sehingga

42

„Abd al-Qadir Manshur. Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda

Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam, (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 201. 43

Hindun Abdullah Muhammad. Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan

Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain. (Bandung: Irsyad Baitus Salam,

2009) h. 27-34.

40

memberikann kecantikan yang khas pada pemiliknya serta dapat

melindunginya dari sifat ceroboh dan menjauhkan dari rasa benci

terhadap orang lain.

c. Kecantikan Wajah dan Tubuh

Tipe kecantikan ini merupakan Anugrah Allah. Tetapi, jenis

kecantikan ini tidak bersifat abadi seperti dua jenis kecantikan

sebelumnya. Kecantikan fisik merupakan faktor kecantikan yang

diperhitungkann dalam Islam. Akan tetapi kecantikan jiwa/batin

menjadi hal yang paling utama dan merupakan faktor kecantikan

yang bersifat abadi. Lain halnya dengan kecantikan fisik yang

memiliki perbedaan arti dan kriteria sesuai selera masing-masing

individu.

Tak berbeda jauh dari Hindun Abdullah Muhammad, Abdul Qadir

Manshur, guru besar ilmu Al-Qur‟an Universitas Sayf al-Dawlah

menyatakan bahwa kecantikan manusia meliputi tubuh (fisik), hati

pikiran, dan perilaku, yang masing-masing mempunyai unsur-unsur

tersendiri yang menguatkan kecantikan.44

Jadi jelaslah bahwa agama Islam tidak mengesampingkan

keindahan fisik dan penampilan. Akan tetapi, jangan sampai mengartikan

keindahan fisik sebagai satu-satunya aspek kecantikan. Keindahan fisik

harus dipahami sebagai sesuatu yang harusnya dijaga sebagai wujud rasa

syukur kepada apa yang telah diberikan Allah SWT. Maka, manusia

44

„Abd al-Qadir Manshur. Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda

Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam, (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 195.

41

harus memadukan keindahan jasmani dengan keindahan rohani

sebagaimana yang dianjurkan agama Islam.

Quraish Shihab menyatakan bahwa tuntutan Islam untuk

memadukan keindahan jasmani dan rohani tersebut disamping berkaitan

dengan innerbeauty, yakni keindahan yang bersumber dari dalam

seseorang, juga keindahan luar. Kecantikan wajah / luar hanya

menyenangkan mata, sedangkan yang bersumber dari dalam akan

menawan hati.45

Kecantikan batin akan mempercantik bentuk fisik, meskipun

bentuk fisik tidak cantik dan bagus. Kecantikan batin akan memberikan

keindahan, kecantikan dan kebagusan pada diri pemiliknya sesuai kadar

kecantikan batin yang dimiliki. Seorang mukmin akan diberi kecantikan

dan keelokan seusuai kadar keimanannya. Siapapun yang meilhatnya

pasti akan menyukainya dan siapa pun yang bergaul dengannya akan

mencintainya.46

45

M. Quraish Shihab. Perempuan: dari Cinta sampai Seks, dari Nikah Mut‟ah sampai

Sunnah, dari Bias Lama sampai Bias Baru, (Tangerang : Lentera Hati, 2005), h. 71. 46

„Abd al-Qadir Manshur. Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda

Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam, (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 197-198.

42

BAB III

GAMBARAN UMUM OBJEK

A. Gambaran Umum PT. Unilever Tbk

PT. Unilever, Tbk merupakan bagian dari kelompok Unilever,

salah satu perusahaan terbesar didunia dibidang barang kebutuhan dasar.

Unilever merupakan usaha gabungan Inggris-Belanda, mempunyai kantor

pusat yang berkedudukan di London dan Rotterdam, dan memiliki tenaga

kerja sebanyak 300,000 orang serta beroperasi di sekitar 75 negara.

Pasaran utama unilever adalah detergen, pangan, dan barang kosmetika.

Dalam skala dunia, merek-merek barang yang dihasilkan unilever lebih

dikenal para konsumen dari pada nama Unilever sendiri. Berjuta-juta

orang membeli margarine Blueband dan Flora, Es krim Cornello,

Magnum, Lipton, bubuk detergen dan sabun krim Omo, sabun Sunlight,

dan Lux, pasta gigi Pepsodent, Pond’s, serta banyak lagi mereke terkenal,

tanpa sekalipun melihat nama Unilever.

Unilever didirikan pada tanggal 1 Januari 1930 dan merupakan

paduan antara “Margarine Union” dari negeri Belanda dan “Level

Brothers” dari Inggris. Sementara Unilever Indonesia didirikan pada

tanggal 5 Desember 1933 dengan nama Lever’s Zeep Fabriken NV

(LZF).Pusat Unilever dunia berada didua negara yaitu Inggris dan

Belanda, sedangkan pabrik terbesar di Belanda.

43

Untuk kantor pemasaran PT. Unilever Indonesia berpusat di Jakarta

sedangkan wilayah timur berada di Surabaya. Unilever Indonesia-Rungkut

Surabaya secara resmi berdiri pada tanggal 20 Januari 1983 dengan nama

Elida Gibbs. Kini pabrik ini menjadi PT. Unilever Indonesia, Tbk.

Rungkut Factory atau biasa disebut ULI-Rungkut.

Pada tanggal 1 september 1980, Unilever berubah menjadi suatu

badan hukum yang dikenal dengan nama PT. Unilever, Tbk. Kemudian

pada tahun 1981 Unilever menjual sahamnnya sebanyak 15% melalui

badan pelaksana pasar modal (BAPEPAM) kepada masyarakat. tahun

1982, PT. Unilever Indonesia Tbk telah go public dan sahamnya dicatat

dan diperdagangkan dibursa efek Jakarta. Adapun kantor pusat PT.

Unilever Tbk. Bertempat di Jalan jendral Gatot Subroto Kavling 15 Jakarta

12930.

Saham perseroan pertama kali ditawarkan kepada masyarakat pada

tahun 1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia seja 11 Januari 1982.

Pada akhir tahun 2011, saham perseroan menempati peringkat keenam

kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia.

Perseroan memiliki dua anak perusahaan : PT Anugrah Lever

(dalam likuidasi), kepemilikan Perseroan sebesar 100% (sebelumnya

adalah perusahaan patungan untuk pemasaran kecap) yang telah

konsolidasi dan PT Technopia Lever, kepemilikan Perseroan sebesar 51%,

bergerak di bidang distribusi ekspor, dan impor produk dengan merek

Domestos Nomos.

44

Bagi Unilever, sumber daya manusia adalah pusat dari seluruh

aktivitas perseroan. Kami memberikan prioritas pada mereka dalam

pengembangan profesionalisme, keseimbangan kehidupan, dan

kemampuan mereka untuk berkontribusi pada perusahaan. Terdapat lebih

dari 6000 karyawan tersebar di seluruh nutrisi.

Perseroan mengelola dan mengembangkan bisnis perseroan secara

bertanggung jawab dan berkesinambungan. Nilai-nilai dan standar yang

Perseroan terapkan terangkum dalam Prinsip Bisnis Kami. Perseroan juga

membagi standar dan nilai-nilai tersebut dengan mitra usaha termasuk para

pemasok dan distributor kami.

Perseroan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka,

Cikarang, Bekasi, dan dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya,

Jawa Timur, dengan kantor pusat di Jakarta. Produk-produk Perseroan

berjumlah sekitar 43 brand utama dan 1,000 SKU, dipasarkan melalui

jaringan yang melibatkan sekitar 500 distributor independen yang

menjangkau ratusan ribu toko yang tersebar di seluruh Indoneisa. Produk-

produk tersebut didistribusikan melalui pusat distribusi milik sendiri,

gudang tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya.

Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial,

Unilever Indonesia menjalankan program Corporate Social Responsibility

(CSR) yang luas. Keempat pilar program kami adalah Lingkungan,

Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Program CSR termasuk

antara lain kampanye Cuci Tangan dengan Sabun (Lifebuoy), program

Edukasi kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian

45

Makanan Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan

untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).1

Gambar 3.1 : Logo PT. Unilever Tbk.

Sumber : https://Unilever.co.id/

Logo Unilever didesain menggunakan elemen gambar kecil-kecil

mewakili konsep ratusan brand produk Unilever. Keseluruhan gambar

kecil-kecil itu membentuk huruf 'U'. Didesain oleh agensi Lowe LDB Sri

Lanka tahun 2004. Lilamani Dias Benson, pemimpin Lowe LDB

mengatakan, berdasarkan konsep vitality, logo tersebut sekaligus ingin

menyimbolkan: 'U' can make a difference.

PT. Unilever Indonesia, Tbk memiliki visi yaitu menjadi

perusahaan global yang mampu membangun merek yang kuat dan perkasa

melalui infrastuktur pemasaran yang kuat dan menjadi pilihan pertama dari

pelanggan, konsumen dan masyarakat.2

1 Unilever Indonesia, “About Unilever”, diakses pada 2 Februari 2016 dari

https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/about-Unilever/. 2 Unilever Indonesia, “Visi dan Misi” di akses pada 2 Februari 2016 dari

https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/our-vision/.

46

Sedangkan misi yang diemban adalah :

Bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari

Membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan

lebih menikmati hidup melalui brand dan lebih menikmati hidup

melalui brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang lain.

Menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap

harinya yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar

bagi dunia.

Senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang

memungkinkan kami tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi

dampak terhadap lingkungan.

Standar tertinggi dari perilaku korporat terhadap setiap orang yang

bekerja di perusahaan, komunitas yang disentuh dan lingkungan

yang terdampak dari pekerja di perusahaan.

Selalu bekerja dengan intergritas, beroprasi dengan integritas dan

rasa hormat pada orang-orang, sentuhan bisnis perusahaan menjadu

pusat dari tanggung jawab coorporate perusahaan.

Bertujuan memberikan dampak positif dengan berbagai cara seperti

dalam melalui brand, melalui kegiatan komersial dan hubungan

perusahaan, melalui kontribusi sukarela, serta berbagai cara lain

dimana berhubungan dengan masyarakat.

Berkomitmen untuk meningkatkan cara dalam menangani dampak

lingkungan dan bekerja dengan tujuan jangka panjang dalam

mengembankan bisnis yang berkelanjutan.

47

Memberikan aspirasi untuk mengelola bisnis. Hal ini diperkuat

peraturan dari perusahaan dalam prinsip-prinsip bisnis yang

menjelaskan standar oprasional yang diikuti semua karyawan

Unilver, dimanapun berada diseluruh dunia.

Bekerja dengan para penyedia sumber daya yang memiliki nilai

dan standar yang sama dalam bekerja. Peraturan tentang rekan

bisnis, sejalanan dengan peraturan prinsip bisnis, terdiri dari

sepuluh prinsip yang meliputi intregritas bisnis dan tanggung jawab

yang berhubungan dengan karyawan, konsumen dan lingkungan.3

Kegiatan PT. Unilever Indonesia telah berkembang dengan pesat.

Pada tahun 1976 PT. Unilever merasa perlu untuk mengadakan pemisahan

produk menjadi tiga Divisi Detergent, Divisi Foods dan Divisi Elida

Gibbs.

Divisi Detergen

Divisi ini menghasilkan produk-produk seperti : Rinso, Superbusa,

Sunlight, Omo Cream Detergen, Lux, Lifeboy, Vim dan Le Sancy.

Divisi Elida Gibbs/ Kosmetik

Divisi ini menghasilkan produk seperti : Pepsodent, Close Up,

Sunsilk, Dimension, Clear, Brisk, Timotie, Organics, Impluse,

Vinolia, Rexona, Denim, Axe, Vaseline, Pond’s, Citra dan Cuddle.

3 Unilever Indonesia, “Tujuan dan Prinsip”, diakses pada 2 Februari diakses dari

https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/purpose-and-principles/.

48

Divisi Foods

Divisi ini menghasilkan produk-produk seperti : Blue Band, Royco,

Teh sariwangi, Ice Cream Walls.

Sedangkan tempat menghasilkan produk tersebut untuk tiap divisi

berlainan tempatnya, kecuali divisi foods produksi di Jakarta, PT. Unilever

pusat mengawasi jalannya kegiatan dari divisi ini dan memonitor segala

aktivitas atau area penjualan yang tersebar diseluruh Indonesia.

B. Gambaran Umum Sunsilk

Sunsilk merupakan salah satu Top Brand shampo di Indonesia

yang berdiri sejak tahun 1952. Dalam hal produk, Sunsilk hingga saat ini

telah memiliki berbagai macam jenis shampo yang telah beredar dipasaran,

diantaranya : Sunsilk Black Shine, Sunsilk Anti Dandruff, Sunsilk Clean

and Fresh, Sunsilk Soft and Smooth. Sunsilk Hairfall Solution, Sunsilk

Damage Treatmen, Sunsilk Bouncy Curls, dan Sunsilk Straight & Sleek.

Dengan 7 varian yang diproduksi oleh Sunsilk, Sunsilk menyatakan

telah bekerja sama dengan 7 pakar rambut dunia menghasilkan formulasi

terbaik dari sunsilk untuk merawatbrambut indahmu agar tetap lembut,

indah, dan sehat ternutrisi.4

Selain shampo, Sunsilk juga mengeluarkan produk lainnya yaitu

conditioner dengan berbagai macam varian juga, namun conditioner dari

shampo sunsilk ini tidak terlalu berkembang, bahkan jarang ada di pasar

masyarakat.

4 Sunsilk Indonesia, diakses pada 1 Maret 2016 www.facebook.com/SunsilkIndonesia.com.

49

Shampo Sunsilk menghadirkan berbagai macam varian perawatan

rambut wanita yang telah disesuaikan dengan jenis dan kebutuhan macam-

macam masalah rambut. Sunsilk terus menerus memperkenalkan kemasan-

kemasan yang terbaru, tetapi Sunsilk tetap mempertahankan kualitas

produknya.

Sunsilk percaya bahwa setiap perempuan ingin memiliki rambut

yang sehat sehingga penting untuk di rawat dengan teliti dan baik. Setiap

produk Sunsilk telah dipercaya oleh banyak perempuan Indonesia agar

dapat menciptakan rambut yang tak sehat dan kuat, namun juga memukau

saat siapapun melihatnya.5

Shampo Sunsilk dijual dengan berbagai kemasan seperti botol

kecil, botol sedang, botol besar dan sachet. Untuk versi sachet seharga 500

rupiah dan untuk kemasan botol seharga 10000-20000 rupiah untuk

kemasan botol tergantung pada ukuran ml pada botol sunsilk tersebut.

Ukuran terbesar shampo ini sebesar 170 ml.

Secara Geografis, produk Sunsilk dijual atau didistribusikan hingga

keseluruh provinsi di Indonesia khususnya dikota-kota besar, karena

populasi penduduknya lebih banyak dan target audience dari produk lebih

terjangkau. Selain itu produk Sunsilk juga melakukan berbagai Promosi

melalui media Elektronik (TV), cetak (Majalah dan Tabloid), Internet

(Facebook, Twitter, Youtube), BTL (Billboard, Spanduk, Poster), Event.

5 Creators, “Tentang Brand”, diakses pada tanggal 21 Februari

www.sunsilk.co.id/tentangbrand.com

50

Shampo Sunsilk Clean and Fresh merupakan salah satu varian

yang diciptakan oleh produk Sunsilk yang memberikan sensasi bersih dan

segar dikulit kepala. Sunsilk Clean and Fresh memiliki kemasan ramping

dan berwarna Hijau. Harga dari produk ini sekitar 8700 untuk kemasan 90

ml dalam botol.

Gambar 3.2 : Kemasan Botol Sunsilk Clean and Fresh

Sumber : http://m.sunsilk.co.id

Sunsilk Clean and Fresh merupakan variasi dari produk Sunsilk

yang sengaja diciptakan untuk wanita yang berhijab. Kandungan Formula

Vitamin Citrus Complex yang dimiliki Sunsilk Clean and Fresh dapat

menghilangkan keringat dan minyak berlebih dikulit rabut wanita berhijab

sehabis keramas.

Solusi yang ditawarkan Sunsilk Clean and Fresh ini adalah bisa

membuat rambut terasa fresh seharian, serta mampu mengatasi berbagai

macam masalah rambut seperti ketombe dan kulit kepala gatal. Sunsilk

Clean and Fresh mampu memenuhi kebutuhan akan kesehatan rambut

cantik dibalik hijab.

51

C. Brand Ambassador Iklan Shampo Sunsilk Clean and Fresh

Sunsilk memperkenalkan Laudya Chintya Bella sebagai Brand

Ambassador Sunsilk Clean and Fresh. Laudya Chintya Bella lahir di

Bandung 27 Februari 1988. Aktris yang biasa disapa Bella ini merupakan

bintang iklan, bintang film dan penyanyi yang memulai karirnya di tahun

2002 sebagai model disalah satu majalah ternama.

Berkat bakatnya yang luar biasa beberapa kali Bella mendapat

penghargaan Piala citra dari berbagai jenis nominasi.6 Bella pernah meraih

Piala Citra-Festival Film Indonesia dengan memenangkan 3 kategori

sekaligus, yaitu sebagai pemeran wanita terbaik, wanita terpuji dan Most

Rising Star di film The Virgin tahun 2005. Ditahun 2006, 2008 dan 2009

Bella mendapat kategori artis paling ngetop di SCTV Awards. Tahun 2015

Bella mendapatkan kategori Aktris Hijab terseleb di Selebrita Awards.7

Gambar 3.3 : Laudya Chintya Bella

Sumber : https://www.google.co.id/ Laudya-Cintya-Bella-Brand-

Ambassador-sunsilk/

6 Famiele, “Laudya Cintya Bella Brand Ambassador Baru Clean and Fresh”, diakses pada

2 Februari 2016, dari artikel http://famiele.com/laudya-cynthia-bella-brand-ambasador-baru-

sunsilk-clean-and-fresh/. 7 Wikipedia, “Laudya Cintya Bella” Diakses pada 21 Februari 2016 dari

http://id.m.wikipedia.org/wiki/Laudya_Chintya_Bella.

52

Bella memutuskan berhijab di tahun 2015, setelah pulang Umroh

bersama Ibunya. Keputusannya mengenakan Hijab melirik banyak brand

muslimah untuk menjadikan bintang di produknya. Termasuk Sunsilk

Clean and Fresh yang tertarik menjadikannya Brand Ambassador dari

produk ini di tahun 2015.

Sunsilk kembali membuktikan komitmennya untuk terus setia

memenuhi kebutuhan perawatan rambut para pengguna hijab dengan

memperkenalkan Laudya Cintya Bella sebagai Brand Ambassador Sunsilk

Clean and Fresh.8

Miranti Burhan Senior Brand Manager Sunsilk PT. Unilever, Tbk

mengungkapkan alasan memilih Laudya Chintya Bella dalam situs berita

online famiele.com karena kepribadiannya yang aktif dan dinamis

mempresentasikan sosok pengguna hijab di Indonesia yang ingin tetap

tampil percaya diri ketika beraktivitas dan terus mengejar aspirasinya.

Dengan kandungan Vitamin Citrus Complex, Sunsilk Clean and Fresh

akan terus selalu menemani langkah Bella dan penggunaan hijab di

Indonesia untuk berpetualang dengan rambut bersih dan segar dibalik

hijabnya.9

8 Famiele, “Laudya Cintya Bella Brand Ambassador Baru Clean and Fresh”, diakses pada

2 Februari 2016, dari artikel http://famiele.com/laudya-cynthia-bella-brand-ambasador-baru-

sunsilk-clean-and-fresh/. 9 Famiele, “Laudya Cintya Bella Brand Ambassador Baru Clean and Fresh”, diakses pada

2 Februari 2016, dari artikel http://famiele.com/laudya-cynthia-bella-brand-ambasador-baru-

sunsilk-clean-and-fresh/.

53

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Iklan Sunsilk Clean and Fresh Versi Laudya Cintya Bella

Iklan yang menjadi penelitian penulis yaitu iklan shampo Sunsilk

Clean and Fresh versi Laudya Chintya Bella. Iklan ini berdurasi 30 detik

ini dengan title „Clean and Fresh‟. Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya

Cintya Bella ini diproduksi pada tanggal 23 Juni 2015. Disini PT. Unilever

Tbk yang merupakan salah satu perusahaan terbesar di Indonesia bekerja

sama dengan agency iklan terbesar pula JWT (J. Walter Thompson)

Jakarta.

J. Walter Thompson adalah salah satu agency terbesar di

Indonesia. Agen ini memenangkan agency terbaik di Indonesia selama 3

tahun berturut-turut. Banyak kaya terbaik yang dikeluarkan oleh agency

JWT ini, salah satu nya adalah iklan Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya

Cintya Bella.

Pada tahun 2015, PT. Unilever Tbk dan JWT memutuskan untuk

memilih Laudya Cintya Bella sebagai Brand Ambassador. Laudya Cintya

Bella merupakan artis yang cukup terkenal di Indonesia, terbukti dari

prestasi yang di raihnya dalam beberapa tahun terjun ke dunia

entertainment. Namun setelah memakai Hijabnya Bella dilirik oleh Iklan

Sunsilk Clean and Fresh sebagai Brand Ambassador iklan ini.

54

Iklan ini berkisah tentang wanita muslimah yang berhijab. Pada Iklan ini

menggambarkan seorang wanita muslimah yang memiliki paras cantik dan

memakai busana yang modern, dengan aktivitasnya yang cukup padat.

Wanita muslimah ini mempunyai masalah pada rasa gatal dikepala akibat

kulit kepala berkeringat karena rambut yang tertutup hijab.

Pada scene pertama menceritakan bahwa wanita muslimah mulai

menggunakan hijabnya setiap hari. Hal ini dibuktikan dengan ucapan

narator yaitu „sekarang rambut ku tertutup hijab setiap hari‟. Selanjutnya

diceritakan bahwa wanita muslimah memilih salah satu hijabnya diantara

banyak hijab dengan pilihan warna yang bermacam-macam. Setelah

memilih hijab pemeran wanita muslimah masuk kedalam suatu ruangan

yaitu kamar pribadi. Dilanjutkan dengan wanita muslimah memakainya di

depan kaca sambil tersenyum. Latar belakang pada scene ini adalah kamar

pribadi.

Pada scene kedua pemeran wanita muslimah berjalan disuatu

tempat dengan banyak bangku dan meja disekeliling, serta banyak orang

yang saling berbincang. Pada scene ini terlihat latar belakang kafe

outdoor. Wanita muslimah berjalan sendiri ditengah-tengah keramaian,

menuju suatu tempat. Selanjutnya ditampilkan pemeran wanita muslimah

menemui 3 orang temannya didepan sebuah pintu. Wanita muslimah yang

tampak rapih dengan style hijab modernnya berbincang sambil menggaruk

kepalanya yang gatal akibat berkeringat dan berminyak karena rambut

tertutup. Selain itu diiringi dengan narator yang menyatakan „membuat

kepala terasa gatal‟.

55

Pada scene ketiga, diceritakan pemeran wanita muslimah berganti

tempat yaitu lift yang penuh dengan orang berpakaian kantor. Saat masuk

seorang laki-laki berdasi terfokus pada wanita muslimah sambil

tersenyum. Wanita muslimah hanya tertunduk malu, kemudian wanita

muslimah mundur kebagian belakang lift. Rasa gatal muncul kembali dan

pemeran wanita muslimah menggaruk kepala secara perlahan dengan

tertunduk.

Selanjutnya diceritakan, muncul seorang ilmuan yang sedang

meneliti di laboraturium, dilanjutkan dengan gambar buah lemon yang

sudah terpotong setengah dengan background warna hijau. Lalu muncul

Sunsilk Clean and Fresh sebagai solusi dari rambut gatal. Gambar

kemasan shampo Sunsilk yang dituang ke atas tangan dengan latar

belakang berwarna hijau polos. Kemudian diceritakan dengan Vitamin

Citrus Complex efektif menghilangkan keringat dengan gambar ilustrasi

rambut yang bergelimpangan dengan vitamin dari shampo Sunsilk Clean

and Fresh.

Scene terakhir atau scene kelima, wanita muslimah muncul disuatu

tempat yaitu taman dengan banyak tanaman hijau disekitarnya. Wanita

muslimah berjalan disuatu taman yang hijau, memakai baju putih dan

hijab berwarna hijau muncul dengan gaya hijab yang berbeda dari

sebelumnya. Wanita muslimah muncul dengan senyum yang ceria di

berbagai adegan dan diakhiri dengan adegan senyum mengahadap kamera.

Pemeran wanita merasa sangat percaya diri setelah memakai shampo

Sunsilk Clean and Fresh. Di scene terakhir wanita muslimah menyatakan

56

bahwa „sekarang rambut dan kulit kepala ku sudah bersih dan segar

sepanjang hari‟. Kemudian muncul shampo Sunsilk kemasan botol dengan

background gambar berwarna hijau disertai dengan tulisan „rambutmu

selalu mendampingimu‟ disamping kemasan botol shampo Sunsilk.

B. Analisis Ikon, Indeks dan Simbol Kecantikan Wanita Muslimah pada

Iklan Shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella

Penulis membagi beberapa scene pada iklan shampo Sunsilk Clean

dan Fresh ini menjadi 5 scene. Pembagian scene ini dibagi berdasarkan

durasi selama 30 detik pada iklan. Pada scene 1 durasi 1-5 detik, pada

scene 2 durasi 6-10 detik, pada scene 3 durasi 11-15 detik, scene 4 durasi

16-20 detik, , pada scene 3 durasi 21-30 detik dan scene 4

1. Scene 1

Pada scene 1, terlihat pemeran tangan mengambil hijab. Terdapat

banyak hijab dengan pilihan warna, kemudian pemeran wanita

mengambil salah satu Hijab tersebut. Selanjutnya muncul wajah

wanita muslimah secara close up. Wanita muslimah memasuki

ruangan yang merupakan kamar pribadi dan memakai hijab di depan

kaca dengan tersenyum. Muncul suara narator yaitu „sekarang rambut

ku tertutup hijab setiap hari‟.

Pada scene ini berdasarkan pengamatan, terlihat penggambaran

wanita muslimah cantik pada pengambilan gambar secara close up

pada bagian wajah pemeran wanita muslimah. Gambar Scene pertama

diambil pada durasi 00:03.

57

Gambar 4.4 : Wajah Wanita Muslimah

Pada gambar scene 1 di atas, menunjukan tipe tanda ikon yang

terdiri dari wajah wanita muslimah cantik yaitu Laudya Cintya Bella

yang biasa di panggil Bella. Realitas dapat berbeda karena wanita

muslimah diatas hanyalah model iklan dari iklan Sunsilk Clean and

Fresh ini. Akan tetapi, dengan menampilkan model iklan melalui

posisi kamera yang mengambil secara close up pada wajah wanita

muslimah, ekspresi wajah dan bentuk wajah, kesan yang ditampilkan

dalam iklan itu adalah ikon wanita muslimah cantik.

Tanda kedua ditunjukan pada dengan pengambilan gambar secara

close up pada wajah Bella. Pengambilan gambar dengan cara seperti

ini menunjukan secara lebih dekat bahwa Bella dalam iklan ini

memiliki wajah yang cantik dengan bentuk wajah oval, hidung yang

mancung dan kulit wajahnya yang bersih. Selain itu dengan hijab

58

berwarna merah muda serta ekspresi tersenyum, ini menandakan

kecantikan wanita muslimah dengan tanda kecerahan.

Menurut Dwi Ratna Aprilia, dinyatakan bahwa dalam kebanyakan

iklan, wanita dikatakan cantik apabila ia muda, berkulit putih, wajah

mulus tanpa jerawat, berambut hitam lurus dan tidak berketombe, dan

memiliki tubuh yang langsing. Secara tidak langsung iklan pun

membentuk atau memperkuat image perempuan “cantik”. 1

Sementara simbol yang muncul pada scene pertama terdapat

pemeran wanita muslimah ini yang merupakan selebritis di Indonesia

yang sangat populer. Kontruksi yang digambarkan iklan melalui artis

dapat menjadi sosok untuk keidealisan kecantikan wanita muslimah

dikacamata masyarakat. Pemeran wanita muslimah tersebut adalah

Laudya Cintya Bella. Sebelum memakai hijab, Laudya Cintya Bella

memenangkan berbagai macam kategori di berbagai acara. Namun

semenjak keputusannya untuk berhijab di tahun 2015, Bella berhasil

mendapatkan kategori Aktris Hijab terseleb di Selebrita Awards.2

Iklan-iklan mereka berusaha untuk membentuk persepsi tentang

ukuran-ukuran ideal, sehingga menciptakan kebutuhan bagi

perempuan untuk mencapai penampilan yang ideal. Model iklan yang

dimunculkan oleh media massa dan media periklanan dianggap

1 Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 6.

2 Wikipedia, “Laudya Cintya Bella” Diakses pada 21 Februari 2016 dari

http://id.m.wikipedia.org/wiki/Laudya_Chintya_Bella.

59

memiliki daya tarik tersendiri sebagai representasi dari standar ideal

masyarakat mengenai kecantikan seorang wanita.3

2. Scene 2

Pada scene kedua diceritakan wanita muslimah bertemu temannya

di suatu cafe outdoor. Wanita muslimah berjalan sendiri menuju suatu

tempat. Kemudian wanita muslimah menemui temannya didepan

sebuah pintu. Wanita muslimah yang tampak rapih dengan style hijab

modernnya berbincang sambil menggaruk kepalanya yang gatal akibat

berkeringat dan berminyak karena rambut tertutup.

Pada scene ini berdasarkan pengamatan, terlihat penggambaran

wanita muslimah cantik pada pengambilan gambar dengan

menunjukan secara keseluruhan tubuh dan gaya berbusana dari wanita

muslimah. Gambar scene kedua diambil pada durasi 00:06.

Gambar 4.5 : Full Body Wanita Muslimah

3 Groesz L.M.,V dan Murnen, S.K. The Effect of Exxperimental Presentation of Thin

Media Images on Body Satisfaction : A Meta-Analytic Review. Internasional Journal of Eating

Disorders, 31, 1 (2002), h. 6.

60

Pada gambar scene 2 di atas, menunjukan tipe tanda ikon yang

terdiri dari kecantikan yang dilihat melalui bentuk tubuh wanita

muslimah pada pemeran iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh.

dengan menampilkan model iklan melalui posisi kamera yang

mengambil secara full pada tubuh wanita muslimah, kesan yang

ditampilkan dalam iklan itu adalah ikon cantik pada bagian tubuh

wanita muslimah.

Indeks dalam iklan menunjukan kecantikan tubuh dari pemeran

wanita muslimah. Scene ini digambarkan bahwa tubuh wanita

muslimah terlihat cantik dan ideal dengan tubuhnya yang tinggi,

ramping dan kulit putih yang mulus.

Menurut Kasiyan, tubuh perempuan dikatakan cantik tidak hanya

berdasarkan kecantikan wajahnya, tetapi juga identik dengan kulit

putih, mulus dan kencang, serta bentuk tubuh yang menonjolkan

lekukan dan kemontokan organ tertentu, seperti dada dan pinggul,

bibir yang sensual, serta segala hal yang terkait dengan organ tubuh

perempuan, dari ujung kaki sampai ujung kepala. Hal ini yang

kemudian menjadi standar kecantikan yang berkembang

dimasyarakat.4

Sementara simbol yang muncul pada scene kedua terlihat simbol

busana modern muslimah yang dikenakan, pemeran wanita muslimah

terlihat percaya diri melewati keramaian dengan tampilannya yang

4 Huldda Grace Worotidjan, Kontruksi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik Wardah, Vol.2

No.2 (Program Studi Ilmu Komunikasi : Universitas Kristen Petra Surabaya,2014 ).

61

menarik. Dengan pakaian yang modern dan rapi dari atas sampe

bawah, pemeran wanita muslimah terlihat tampil menarik dan cantik.

Berbagai informasi mengenai tubuh yang disampaikan oleh media

massa dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya dan norma sosial yang lebih

menuntut perempuan untuk mengusung feminitas tradisional yang

diartikan dengan selalu tampil cantik dan menarik dengan tubuh yang

langsing.5

3. Scene 3

Pada scene 3, wanita muslimah masuk kedalam lift dengan orang

sekitar yang memakai pakaian rapi ke kantor, saat masuk ada seorang

laki-laki yang memperhatikannya, terlihat penggambaran wanita

muslimah cantik pada pengambilan gambar didalam lift dengan sosok

lelaki berdasi yang berdiri dibagian paling depan lift yang terus

memperhatikan wanita muslimah. Scene ini berada pada durasi 00 :

11.

Gambar 4.6 : Laki-Laki Melihat Wanita Muslimah dalam Lift

5 Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 4.

62

Pada gambar scene 3 di atas, menunjukan tipe tanda ikon yang

terdiri dari tatapan laki-laki yang melihat ke arah wanita muslimah

kemudian tersenyum. Realitas dapat berbeda karena laki- laki dan

wanita muslimah diatas hanyalah model iklan dari iklan Sunsilk Clean

and Fresh ini. Akan tetapi, dengan menampilkan model iklan melalui

ekspresi wajah dan bentuk wajah, kesan yang ditampilkan dalam iklan

itu adalah ikon pria yang fokus menatap pada wanita muslimah.

Indeks dalam iklan ini terdiri dari tanda yang menunjukan bahwa

tatapan pemeran laki-laki dalam iklan ini terfokus pada wanita

muslimah karena kecantikan dari wanita muslimah. Terbukti dari

senyum laki-laki berdasi tersebut saat melihat pemeran wanita

muslimah. Dengan busana nya yang modern rapi, kulitnya yang bersih

dan wajah yang cantik, wanita muslimah menjadi pusat perhatian dari

laki-laki berdasi itu. Pemeran wanita muslimah terlihat tertunduk malu

karena merasa tidak percaya diri yang disebabkan oleh kulit kepala

yang gatal karena berminyak. Kekaguman laki-laki yang ditunjukan

pada iklan ini menyatakan bahwa cantik adalah salah satu kategori

yang dibuat dari hasil seleksi oleh kaum adam.

Sementara simbol yang muncul pada scene ketiga adalah laki-laki

pada gambar ini dengan tersirat menyatakan bahwa wanita muslimah

dengan busana yang modern, kulit yang bersih dan mulus, ramping,

busana modern yang rapi dan memiliki wajah bersih yang cantik.

63

Laki-laki dianggap berperan penting untuk menentukan mana

wanita cantik dan mana yang tidak dianggap cantik. Mereka yang

mempunyai kelebihan-kelebihan itu dianggap beruntung dan memiliki

rasa percaya diri yang tinggi. Sementara mereka yang berkulit gelap,

gemuk, pendek atau berambut ikal dan keriting merasa kurang

menarik sehingga sebagian besar perempuan berusaha „memperbaiki

kekurang-kurangannya‟.6

Laki-laki sebagai pihak yang dianggap memiliki kuasa di masa

lampau telah menyeleksi beberapa simbol sebagai suatu dasar penting

untuk membangun citra diri (self image). Sebuah contoh mengetahui

nilai simbolis adalah tingkat penampilan visual tubuh tertentu yang di

hargai. Ini bisa mencangkup pakaian, pewarnaan badan (termasuk

pemakaian kosmetik), atau bahkan ukuran dan bentuk tubuh. Simbol-

simbol hasil seleksi kaum laki-laki imilah yang menjadi ukuran ideal

mengenai kecantikan wanita.7

4. Scene 4

Pada scene ini digambarkan, muncul seorang ilmuan yang sedang

meneliti di laboraturium, dilanjutkan dengan gambar buah lemon yang

sudah terpotong setengah. Gambar kemasan shampo Sunsilk yang

dituang ke atas tangan dengan background berwarna hijau polos.

Kemudian diceritakan dengan Vitamin Citrus Complex efektif

menghilangkan keringat dengan gambar ilustrasi rambut yang

6 Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 6.

7 Jane Ollenburger dan Helen A. Sosiologi Wanita. (Jakarta : PT. Rineka Cipta, 2002), h.

55.

64

bergelimpangan dengan vitamin dari shampo Sunsilk Clean and Fresh.

Gambar diambil pada durasi ke 00 : 17.

Gambar 4.7 : Rambut di Beri Shampo Sunsilk Clean and Fresh

Gambar ke scene ke 4 menunjukan tipe tanda ikon yaitu rambut

yang bersih, hitam dan lurus. Gambar dengan ilustrasi rambut ini

diberi shampo Sunsilk pada kulit kepala.

Indeks dalam scene ini yang terdiri dari tanda yang menunjukan

bahwa rambut hitam merupakan tanda dari kecantikan seorang

perempuan. Selain itu kecantikan juga ditandai dengan rambut yang

bersih. Dengan ilustrasi rambut yang diberi shampo Sunsilk Clean and

Fresh menandakan bahwa rambut sedang dirawat agar bersih dan

memberi kesan cantik.

Simbol yang tertera padatulisan dibagian bawah sebelah kiri

„Vitamin Citrus Complex‟. Tulisan ini mengandung arti bahwa

Sunsilk Clean and Fresh mengandung Vitamin Citrus Complex yang

dapat menghilangkan rasa gatal dikulit kepala akibat kulit yang kotor.

65

Hilangnya rasa gatal dapat mengembalikan kecantikan yang

dimiliki oleh wanita muslimah. Iklan telah membentuk sebuah

ideologi tentang makna atau image kecantikan. Iklan yang

disampaikan melalui media massa memiliki peran yang sangat besar

dalam memproduksi dan mengkontruksi arti kecantikan. Dalam

kebanyakan iklan, wanita dikatakan cantik apabila ia muda, berkulit

putih, wajah mulus tanpa jerawat, berambut hitam lurus dan tidak

berketombe, dan memiliki tubuh yang langsing. Secara tidak langsung

iklan pun membentuk atau memperkuat image perempuan “cantik”. 8

5. Scene 5

Scene kelima wanita muslimah berjalan disuatu taman yang hijau,

memakai baju putih dengan kerudung hijau muncul dengan gaya hijab

yang beda dari sebelumnya dengan senyum yang ceria di berbagai

adegan dan diakhiri dengan adegan senyum mengahadap kamera.

Wanita muslimah menyatakan bahwa rambut dan kulit kepalanya

sudah bersih dan segar sepanjang hari setelah memakai shampo

Sunsilk Clean and Fresh. Kemudian wanita muslimah tersenyum

menghadap kamera. Scene ini diakhiri dengan kemasan botol shampo

Sunsilk Clean and Fresh dengan buah lemon disampingnya dan

background dengan warna hijau polos.

8 Dwi Ratna Aprilia. Iklan dan Budaya Populer : Pembentukan Identitas Ideologis

Kecantikan Perempuan oleh Iklan (Analisis Semiotika Iklan Cetak WRP Body Shape & Prolene),

Vol 1, No 2. (Program Studi Ilmu Komunikasi : FISIP UAJY, 2005) h. 41.

66

Pada scene ini berdasarkan pengamatan, terlihat penggambaran

wanita muslimah cantik pada pengambilan gambar secara close up

pada bagian wajah pemeran wanita muslimah. Scene terakhir atau ke-

4 diambil pada durasi ke 00 : 25.

Gambar 4.8 : Wajah Wanita Muslimah

Pada gambar scene 5 di atas, menunjukan tipe tanda ikon yang

terdiri dari ekspresi dan kehaditan wajah dari Laudya Cintya Bella

yang ceria dan bersinar. Ditampilkannya model iklan dengan ekspresi

wajah dan bentuk wajah yang seperti itu, kesan yang ditampilkan

dalam iklan itu adalah kecantikan wajah Bella setelah memakai

produk Sunsilk Clean and Fresh.

Tanda ikon selanjutnya terlihat pada warna hijab yang dikenakan

oleh Bella. Berbeda dengan scene sebelumnya, pada scene ini Bella

mengenakan gaya hijab yang berbeda dengan warna yang berbeda

pula. Warna pada hijab yang dikenakan adalah hijau.

67

Tanda indeks pertama yang terdapat dalam foto adalah kecantikan

dari wajah Bella. Dengan kecantikan sosok wanita muslimah yang

tersenyum dengan gigi yang rapih, hidung mancung, wajah yang

mulus dan kulit yang putih. Terlihat kesegaran dan menawan yang

terlihat dari ekspresi wajah Bella.

Indeks selanjutnya menguatkan bahwa hijab yang dikenakan

Bella menandakan kesegaran. Warna hijau merupakan simbol

kesejukan dan kesegaran. Kemudian warna putih yang merupakan

warna perpaduan pada bagian hijabnya menandakan kebersihan.

Kecantikan wanita muslimah dengan kesegaran dan kebersihan yang

telihat setelah memakai shampo Sunsilk Clean and Fresh.

Dari hasil penelitian kecantikan terdahulu menunjukan, bahwa

kecantikan di representasikan dalam rupa kulit whiteness (menjadi

putih), rambut hitam dan tebal, rambut lurus, tubuh slim, kesegaran

tubuh, kebersihan, kemewahan, keanggunan, menawan.9

Simbol yang terlihat pada gambar di scene ini adalah pemeran

wanita muslimah yaitu Laudya Cintya Bella. Berbeda dengan scene 1,

pada scene terakhir ini bukan hanya kehadiran wajah, namun nama

dari pemeran wanita ini tertulis pada bagian bawah sebelah kanan

gambar. Dengan kehadiran Bella sebagai artis yang populer, dapat

menjadikannya sebagai sosok ideal yang tergambarkan melalui hasil

kontruksi iklan. Masyarakat akan lebih mudah terpengaruh dan

9 Burhan Bungin . Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi

Komunikasi di Masyarakat. Jakarta : Kencana Prenade Media Group, 2007), h. 221.

68

meniru karena kehadiran Bella yang dianggap sebagai sosok ideal

kecantikan wanita muslimah. Iklan-iklan mereka berusaha untuk

membentuk persepsi tentang ukuran-ukuran ideal, sehingga

menciptakan kebutuhan bagi perempuan untuk mencapai penampilan

yang ideal. Model iklan yang dimunculkan oleh media massa dan

media periklanan dianggap memiliki daya tarik tersendiri sebagai

representasi dari standar ideal masyarakat mengenai kecantikan

seorang wanita.10

Berdasarkan hasil analisis diatas terdapat jenis tanda ikon, indeks dan

simbol yang mengandung makan kecantikan wajah, kecantikan tubuh,

busana yang dikenakan dan selebritis yang menjadi bintang pada iklan

shampo Sunsilk Clean and Fresh.

C. Hasil Interpretasi

Perempuan itu identik dengan kecantikan, keindahan dan

keluwesan. Segala sesuatu yang ada dalam diri perempuan itu merupakan

hal yang menarik, yaitu indah untuk dilihat, dan diamati. Dalam konteks

citra kecantikan wanita dalam iklan, iklan dibangun dengan memanipulasi

tubuh perempuan sebagai tanda dari simbol tertentu yang melekat pada

diri perempuan seperti : keanggunan, kelembutan, kelincahan dan lain

sebagainya. Terlebih lagi bahwa mereka juga cantik, menarik, ramping

dan berusia muda. Kondisi ini sejalan dengan pendapat rahmat yang

menyatakan bahwa seseorang cenderung menyenangi orang-orang yang

10

Groesz L.M.,V dan Murnen, S.K. The Effect of Exxperimental Presentation of Thin

Media Images on Body Satisfaction : A Meta-Analytic Review. Internasional Journal of Eating

Disorders, 31, 1 (2002), h. 6.

69

tampan dan cantik dalam memperagakan suatu produk dibandingkan

dengan yang relatif dinilai kurang tampan atau cantik.11

Model iklan

perempuan menunjukan kelebihan yang dimiliki melalui kecantikannya.

Aksi yang dilakukan oleh pengiklan dalam mengekspos fisik dari

seseorang yang umum terjadi pada kaum perempuan. Aspek fisik ini dapat

dengan mudah dilihat dari pakaian yang digunakan dan bagian tubuh mana

yang ditonjolkan, sehingga memunculkan kesan cantik. Selain itu ekspresi

wajah dan bahasa tubuh yang ditunjukan dan bagaimana kerja kamera

menangkapnya juga berpengaruh besar dalam membentuk konsep cantik.

Untuk semakin memperkuat kesan cantik dari sosok perempuan di

masing-masing iklan, teknik kamera sangat berperan penting. Teknik

kamera memiliki pengaruh yang begitu besar untuk menghadirkan

pemaknaan tertentu bagi para audiens atas apa yang dilihatnya.12

Pengiklan sering menampilkan daya pikat perempuan berdasarkan

keadaan mereka dan hal ini digunakan untuk memperkuat pesan dan

visualisasi iklan tersebut dibenak khalayak. Kecantikan dapat tercipta

melalui adanya bagian-bagian dari perempuan tersebut yang diekspos.

Berkaitan dengan hal tersebut, pemaknaan kecantikan atas bagian tubuh

perempuan terwujud didalam iklan Sunsilk Clean and Fresh tersebut dapat

dengan mudah terlihat karena pengambilan gambar pada kamera terlihat

karena pengambilan gambar pada kamera terlihat Full. Tubuh wanita

11

Sumartono, Terperangkap dalam Iklan. Menerropong Imbas Pesan Iklan Televisi.

(Bandung : Alfabeta, 2002), h. 3. 12

Roy Thompson & Christopher Bowen, Grammar of The Shot Second Edition, (Elsevier

: Inggris, 2009, h. 23.

70

muslimah terlihat cantik dan ideal dengan tubuhnya yang tinggi,

ramping dan kulit putih yang mulus.

Selain itu kekuatan kamera dalam mengambil gambar

memperlihatkan busana yang dikenakan. Kecantikan selanjutnya

digambarkan dengan busana modern muslimah yang dikenakan, pemeran

wanita muslimah terlihat percaya diri melewati keramaian dengan

tampilannya yang menarik. Dengan pakaian yang modern dari atas sampe

bawah, pemeran wanita muslimah terlihat tampil menarik dan cantik

Pembentukan citra kecantikan yang dibuat iklan menawarkan

berbagai harapan untuk mendapatkan keidealan tersebut. Ukuran cantik

menjadi salah kaprah, yaitu tinggi, langsing dan putih dengan rambut yang

lurus dan panjang. Mereka yang mempunyai kelebihan-kelebihan itu

dianggap beruntung dan memiliki rasa percaya diri yang tinggi.

Sementara mereka yang berkulit gelap, gemuk, pendek atau

berambut ikal dan keriting merasa kurang menarik sehingga sebagian

besar perempuan berusaha „memperbaiki kekurang-kurangannya‟.13

Dengan pengambilan gambar seperti yang telah dijabarkan diatas,

masyarakat akan berfikir bahwa kecantikan secara ideal adalah memiliki

tubuh yang ramping, kulit yang putih, tinggi dan tentunya dalam balutan

busana yang modern. Masyarakat akan berfikir bahwa kepercayaan diri

akan meningkat dengan adanya syarat-syarat ideal seperti diatas.

Penggunaan busana muslimah dan hijab yang dikenakan oleh

pemeran wanita muslimah juga berkaitan dengan produk. Pada iklan ini

13

Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 6.

71

penggunaan busana muslim dan hijab pada pemeran wanita muslimah

merupakan pesan yang diberikan oleh shampo Sunsilk Clean and Fresh

bahwa shampo ini khusus digunakan oleh wanita muslimah yang memakai

hijab.

Penggunaan jarak pengambilan gambar tertentu pada jarak dekat

(close up), misalnya juga dapat memberikan kesan cantik dimana

keterkaitan objek menjadi lebih dekat dengan layar. Wajah wanita

muslimah yang diambil secara dekat dengan ekspresi wajah dan bentuk

wajah, kesan yang ditampilkan dalam.

Pengambilan gambar dengan cara seperti ini menunjukan secara

lebih dekat bahwa pemeran wanita muslimah tersebut memiliki wajah

yang cantik dengan bentuk wajah oval dan kulit wajahnya yang mulus.

Selain itu pemeran wanita muslimah ini memiliki hidung yang mancung,

bulu mata yang lentik, kulit yang putih dan terlihat muda.

Dengan pengambilan gambar seperti yang telah dijabarkan diatas,

masyarakat akan semakin jelas berfikir bahwa kecantikan secara ideal

adalah wajah ideal seperti yang digambarkan oleh iklan. Masyarakat akan

berfikir bahwa kepercayaan diri akan meningkat dengan adanya syarat-

syarat ideal seperti diatas.

Dalam memproduksi kecantikan iklan juga memproduksi

kepercayaan masyarakat atas barang yang di tawarkannya. Iklan memang

menjalan fungsi kembar. Pertama, ia memberi informasi pada konsumen

perihal ciri, kualitas, dan keunggulan produk. Kedua, iklan melakukan

72

persuasi agar produk tersebut dibeli oleh konsumen. Fungsi kedua inilah

merupakan fungsi utama iklan.14

Dalam iklan ini tanda yang menunjukan persuasi produk adalah

penggambaran cantik yang dibuat seolah-olah dengan menggunakan

shampo Sunsilk Clean and Fresh yang semula kotor dan gatal akan

menjadi bersih. Dengan keadaan rambut yang bersih dan sehat wanita akan

mendapat kecantikan dan kepercayaan diri yang lebih besar lagi. Dan

disini shampo Sunsilk Clean and Fresh adalah solusinya. Kandungan

„Vitamin Citrus Complex‟. diimingi dapat menghilangkan rasa gatal

dikulit kepala akibat kulit yang kotor.

Untuk menampilkan cantik dalam iklan, produksi tidak hanya

sekedar bercerita melalui narasi-narasi pembuat iklan. Pemilihan model

juga sangat berkaitan terhadap propaganda periklanan. Perempuan yang

menjadi iklan tersebut dapat menjadi ikon kecantikan yang ada di

masyarakat. Dengan menjadi seperti ikon maka mereka akan merasa

bangga. Masyarakat akan meniru gaya mereka ketika mereka

mengiklankan suatu produk tertentu.

Pemeran wanita muslimah ini yang merupakan selebritis di

Indonesia yang sangat populer. Pemeran wanita muslimah tersebut adalah

Laudya Cintya Bella. Sebelum memakai hijab, Laudya Cintya Bella

memenangkan berbagai macam kategori di berbagai acara. Namun

14

Sumbo Tinarbuko. Semiotika Komunikasi Visual. (Yogyakarta: Jalasutra, 2009 ), h. 2.

73

semenjak keputusannya untuk berhijab di tahun 2015, Bella berhasil

mendapatkan kategori Aktris Hijab terseleb di Selebrita Awards.15

Dengan kepopuleran yang dimiliki oleh brand ambassdor Sunsilk

Clean and Fresh ini masyarakat akan meniru sebagian besar apa yang

dilakukan olehnya, termasuk dalam memakai produk shampo Sunsilk

Clean and Fresh.

Kategori cantik sendiri tidak hanya berasal dari iklan yang secara

terus menerus memborbardir pikiran masyarakat dengan tingkat keidealan

yang telah digambarkan. Laki-laki sebagai pihak yang dianggap memiliki

kuasa di masa lampau telah menyeleksi beberapa simbol sebagai suatu

dasar penting untuk membangun citra diri (self image). Simbol-simbol

hasil seleksi kaum laki-laki itulah yang menjadi ukuran ideal mengenai

kecantikan wanita.16

Pada iklan ini, laki-laki menunjukan kuasanya pada saat

pandangannya yang hanya tertuju pada pemeran wanita muslimah. Dengan

banyaknya orang dilift laki-laki tersebut hanya memandang kearah wanita

muslimah. Hal ini menandakan bahwa laki-laki tersebut mengakui

kecantikan wanita muslimah dengan busana nya yang modern, tubuhnya

yang langsing dan wajah yang cantik.

Kecantikan merupakan sesuatu yang relatif. Setiap orang

mempunyai kriteria cantik masing-masing. Seperti yang dikatakan

Abdullah “ Jika dahulu pada masa Yunani kuno, makna cantik itu adalah

15

Wikipedia, “Laudya Cintya Bella” Diakses pada 21 Februari 2016 dari

http://id.m.wikipedia.org/wiki/Laudya_Chintya_Bella. 16

Jane Ollenburger dan Helen A. Sosiologi Wanita. (Jakarta : PT. Rineka Cipta, 2002), h.

55.

74

telanjang. Pada masa Renaissance (Abad Pertengahan) definisi cantik

berhubungan dengan ketuhanan atau religiusitas, abad ke 19, yang

dikatakan cantik adalah perempuan aristokrat, dan pada abad 20, konsepsi

kecantikan perempuan, didasarkan pada latar belakang etnis dan ras, serta

harus feminim. Sedangkan pada dekade ini mengacu pada kesegaran,

mengarah pada yang halus, rapi, yang semuanya bergeser kearah

segar”.17

Terlepas dari semua kecantikan yang digambarkan secara fisik,

Wanita muslimah selain tampak cantik secara fisik juga harus memiliki

innerbeauty yang menambah aura kecantikannya. Maksudnya adalah

selain fisik batiniah seorang muslimah juga harus dipercantik. Sesuai

dengan Hadist Rasulullah SAW menyatakan bahwa “Sesungguhnya Allah

tidak melihat kepada bentuk rupa dan harta kalian, tapi ia melihat hati dan

amal kalian” (HR. Muslim, Ahmad dan Ibnu Majah).

Jadi, Iklan hanya mengubah realitas menjadi hiperealitas. Agama

Islam tidak mengesampingkan keindahan fisik dan penampilan.

Keindahan fisik harus dipahami sebagai sesuatu yang harusnya dijaga

sebagai wujud rasa syukur kepada apa yang telah diberikan Allah SWT.

17

Ni Made Wiasti, Redefinisi Kecantikan dalam Meningkatkan Produktivitas Kerja

Perempuan Bali, di Kota Denpasar. (Bali : Program Studi Sastra, Universitas Udayana Denpasar,

2010), h. 2.

75

BAB V

PENUTUP

A. KESIMPULAN

Berdasarkan hasil analisis dengan pendekatan semiotika

menggunakan Charles Sanders Pierce, terhadap tanda-tanda yang berupa

ikon, indeks dan simbol dalam iklan Sunsilk Clean and Fresh versi Laudia

Cintya Bella, maka penulis menarik beberapa kesimpulan dari hasil

analisis.

Dari iklan ini, konsepsi mengenai kecantikan di gambarkan melalui

tanda-tanda ikon dengan perpaduan kecantikan pada wajah, kecantikan

tubuh, kecantikan hati, dan kecantikan akan kebersihan kulit kepala.

Dengan kebersihan kulit kepala juga sebagai bagian utamanya yang

disertai dengan tingkat kepercayaan seorang wanita muslimah setelah

memakai produk Sunsilk Clean and Fresh. Selain itu, tanda ikon pada

iklan ini juga menandakan kehadiran wanita muslimah dan produk ini

ditujukan untuk wanita muslimah.

Pada tanda Indeks terdapat hubungan sebab akibat yang

berhubungan dengan tanda ikon kecantikan wanita muslimah pada iklan

ini. Terdapat tanda indeks kecantikan wajah, kecantikan tubuh, kecantikan

hati dan kesehatan kulit kepala pada rambut yang tertutup hijab.

Konsepsi mengenai kecantikan pada tanda simbol, secara dominan

digambarkan melalui keberadaan endoser yang menjadi tanda dalam iklan-

iklan tersebut. Pada iklan ini, kecantikan yang digambarkan adalah wanita

76

dengan sosok muslimah dengan kecantikan wajah, kecantikan tubuh yang

dianggap ideal yang dibalut gaya modern.

Terdapat kecenderungan bahwa pemasar produk kecantikan

sekarang ini mulai membidik wanita muslimah sebagai target pasar.

Kecantikan dianggap sebagai sesuatu yang hanya bisa didapatkan selain

wanita muslimah. Ini terlihat dari permilihan Laudya Cintya Bella sebagai

brand ambassador yang bertujuan untuk mempengaruhi segmen wanita

muslimah. Pemilihan wanita muslimah sebagai pasar sasaran dapat

memberikan keuntungan ganda bagi pemasar, karena jumlah muslimah

cukup besar di Indonesia.

B. SARAN

Setelah dilakukan penelitian dan melihat hasil yang didapatkan dari

penelitian ini, maka saran yang penulis dapat berikan adalah sebagai

berikut :

1. Saran akademis, mahasiswa dapat lebih cermat mempelajari

pengembangan ilmu komunikasi dan teori-teori komunikasi,

khususnya dalam bidang periklanan tentang kajian pemaknaan

mengenai kecantikan wanita muslimah dalam iklan-iklan produk

kecantikan.

2. Saran Praktis, untuk khalayak wanita muslimah yang menjadi audiens

sasaran dari iklan-iklan produk kecantikan, agar tidak terjebak dalam

streotype-streotype dalam iklan yang memaknai kecantikan hanya dari

penampilan konsep iklan produk-produk kecantikan.

DAFTAR PUSTAKA

Amalia, Lia. Mitos cantik di Media. Ponorogo : STAIN Ponorogo Press,

2009.

Bungin, Burhan. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus

Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta : Kencana Prenade

Media Group, 2007.

Danesi, Marcel. Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai

Semiotika dan Teori Komunikasi. Yogyakarta : Jalasutra, 2012.

Denis, McQuail. Teori Komunikasi Massa (terjemahan). Jakarta : Erlangga,

1996.

Hadari, Nawawi. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta : UGM Press,

1995.

Krisyantono, Rachmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Malang : Perdana

Media Group, 2009

Littlejohn, Stephen W. & Karen A. Foss. Teori Komunikasi: Theories of

Human Communication. Edisi Kesembilan. Terjemahan oleh

Mohammad Yusuf Hamdan. Jakarta: Salemba Humanika, 2009.

Manshur, „Abd al-Qadir. Buku Pintar FIKIH WANITA : Segala Hal yang

ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam. Jakarta:

Zaman. cet ke-1, 2009.

Moleong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya. cet. ke 11, 2000.

Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1 Jakarta :

Kencana Perdana Media Group, 2010.

Muhammad, Hindun Abdullah. Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan

dan Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain.

Bandung: Irsyad Baitus Salam, 2009.

Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar Bandung : PT. Remaja

Rosdakarya, 2005.

Ollenburger, Jane dan Helen A. Sosiologi Wanita. Jakarta : PT. Rineka Cipta,

2002.

Ruslan, Rosady. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi,

Jakarta: PT. Rajagrafindo. Ed. 1. Cet.3, 2006.

Shirley Biagi, Shirley. Media/Impact Pengantar Media Massa, Ed 9. Jakarta :

Salemba Humanika, 2010.

Shihab, M. Quraish. Perempuan: dari Cinta sampai Seks, dari Nikah Mut’ah

sampai Sunnah, dari Bias Lama sampai Bias Baru. Tangerang :

Lentera Hati, 2005.

Sumartono. Terperangkap dalam Iklan. Menerropong Imbas Pesan Iklan

Televisi. Bandung : Alfabeta, 2002.

Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009.

Tinarbuko, Sumbo. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra,

2009.

Vivian, John. Teori Komunikasi Massa, Ed 8, cet. 1 . Jakarta : Kencana,

2009.

Widyatama, Rendra. Pengantar Periklanan. Jakarta : Buana Pustaka

Indonesia, 2005.

Ollenburger, Jane dan Helen A. Sosiologi Wanita. Jakarta : PT. Rineka Cipta,

2002.

Wibowo, I. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan

Skripsi Komunikasi). Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013.

JURNAL

Aprilia, Dwi Ratna. Iklan dan Budaya Populer : Pembentukan Identitas

Ideologis Kecantikan Perempuan oleh Iklan (Analisis Semiotika Iklan

Cetak WRP Body Shape & Prolene), Vol 1, No 2. Program Studi Ilmu

Komunikasi : FISIP UAJY, 2005.

Budiajo, Hardman. Representasi “Kecantikan” pada Iklan Clear “Soft and

Shiny Hair Model”, MGP 13. Program Studi Komputer Multimedia :

STIKOM Surabaya, 2010.

Miranti, Putri. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Perempuan

tentang Kecantikan dalam Iklan Pemutih Kulit di Televisi. Vol

IV/No.2. Jakarta : Jurnal Thesis, 2005.

Nasrullah, Rulli. Semiotika Naratif Greimasian dalam Iklan Busana Muslim.

Vol 3. Jakarta : Kawistara, 2013.

Wiasti, Ni Made. Redefinisi Kecantikan dalam Meningkatkan Produktivitas

Kerja Perempuan Bali, di Kota Denpasar. Bali : Program Studi

Sastra, Universitas Udayana Denpasar, 2010.

Worotidjan, Huldda Grace. Kontruksi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik

Wardah, Vol.2 No.2 Program Studi Ilmu Komunikasi : Universitas

Kristen Petra Surabaya, 2014.

Sumber Internet

Creators, “Product Category”, diakses pada 20 Januari 2016 dari

http://www.sunsilk.co.id/product/category/796300/-clean-fresh.

Creators, “Tentang Brand”, diakses pada tanggal 21 Februari

www.sunsilk.co.id/tentangbrand.com

Famiele, “Laudya Cintya Bella Brand Ambassador Baru Clean and Fresh”, diakses

pada 2 Februari 2016, dari artikel http://famiele.com/laudya-cynthia-bella-

brand-ambasador-baru-sunsilk-clean-and-fresh/.

Iklan TV Indonesia, “Iklan Sunsilk Clean and Fresh edisi Laudya Cintya Bella”,

diakses pada 25 Februari 2016, dari https://youtu.be/DfjceW6YTSw.

Sunsilk Indonesia, diakses pada 1 Maret 2016

www.facebook.com/SunsilkIndonesia.com.

Unilever Indonesia, “About Unilever”, diakses pada 2 Februari 2016 dari

https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/about-Unilever/.

Unilever Indonesia, “Visi dan Misi” di akses pada 2 Februari 2016 dari

https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/our-vision/.

Unilever Indonesia, “Tentang Unilever Indonesia”, diakses pada 2 Februari 2016

dari www.unilever.co.id/about/who-we-are/about-Unilever/.

Unilever Indonesia, “Tujuan dan Prinsip”, diakses pada 2 Februari diakses dari

https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/purpose-and-principles/.

Wikipedia, “Laudya Cintya Bella” Diakses pada 21 Februari 2016 dari

http://id.m.wikipedia.org/wiki/Laudya_Chintya_Bella.

LAMPIRAN-LAMPIRAN

Scene 1

Scene 2

Scene 3

Scene 4

Scene 5

.J,1!'.1J:ii:;i,-KIiMEN'I'EITIAN A(;AMA

tJNlvIRSTTAS ISLAM NtiGERt (tiIN)SYAITIF HIDAYATTJLT,A}I .]AKAITTA

FAKULTAS ILMTJ DAKWAH I)AN II,MLJ KoMTJNIKASI'.,', .i .i 1il ::

.ll lr. ll .lLtancl No.95Ciputal l5.lll ln(loncsia\\.b!r. rt\r riil.r!,11.gti'rjrr\. ( F-nrrrl ,Irr.r\irl',rrll! r!!4!rLILiL!\i

.1U|]ori/lrr\ {1}l r rl rlTlS, TlT0iitill

Nonror : L.ln.01/F5/PP!0.913431201 6Lamp : I(satn) bundelFlal : Bimbingan Skripsi

SemesterTelp..ludLrl Skripsi

Ter.r.rbusan :

1 . Dekan2. Ketr.ra.lurusan Komunikasi dan Pcnyialan Islanr (KPI)

.lakarta. ll lrebruar-i 2016

: Vlll ( Delapan )

:

: Analisis Senriotik lklan Sr-urslik C'lean and [ircsh Versi L.auc]-r'a

C intya Bella

Kepada Yth.Drs. Jumroni, M.Si.Dosen Fakultas Ilurr,r Dakwah dan Ilntu KonrurrikasiUIN Syarif H idayatr-rllal.r Jakarta

,4.tstlmnu aluikttm Wr. Wh.

Belsarla ir.ri kar.nj sanpaikan outline dan uasl<ah proposal sltlipsi vang rlia.jLrJ<an olehutahasiswa Fakultas Ilmu Dakwah clan llmu KomLrnikasi L.llN Svalil'Flidar.atullal.i .lzLliarta

sebagai beriliut-

Nanra : Rezania MeidiatiNonrorPokok : 1112051000052

.l Lrru sa r/l(onsentras i : Komunil<asi dan Penyiaran lslant

Kar.ni urohon kesediaarrnva untuk nrentbirrr[ring r.nalrasiswa lersebut da]affpen),usuuan clan penl,elesaian skripsinl'a selama 6 (enam) [rr-rlan clari tanggal ]I FebnLali2016 s.d. ll Agustus 2016.

Demikiar-r. atas perhatian dan kesediaannya kar.ni santpaikan terinra ii;rsih.

I4'cr.s.ru I a nt u' o I u i ku nt W r. fu' b.

an. Dekan.Wakil llekan Riclang Ahaclemik

iiflqtW.l'\;iw(r

, Ph.D1l9qE0l !0()4