ANALISIS PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN LOKASI ...

1

ANALISIS PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi Kasus Pada Warung-Warung Makan di Sekitar Simpang Lima Semarang)

Septhani Rebeka Larosa Dr Y. Sugiarto PH, SU

ABSTRACT

This study aims to determine how big the influence of price, product quality, and location of the buying decision on the food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang. And this research also aims to analyze the most dominant factors that influence on buying decisions of food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang.

The population used in this study is consumers who ever or frequently eat on the food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang. The sample in this study are 80 respondents and the techniques used are non-probability sampling technique with the approach of accidental sampling (sampling based on chance).

From the analysis result, the indicators in this study are valid and valid variables. And the most dominant factor that influence on purchase decisions are price variables, then the location variable, and the last is the quality of produk variable. The dependent variables in this study are good enough in explaining the independent variable (purchase decisions). Writer’s advice is for food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang need to preserve the good things that have been assessed by consumers and repair the things that not good enough in consumers sight. Key words: Price, quality of product, location, buying decision.

2

PENDAHULUAN

Latar Belakang Masalah

Sejak lama, Simpang Lima sudah menjadi pusat keramaian di kota Semarang.

Banyak warga Semarang yang memilih untuk menghabiskan waktu senggangnya,

berbelanja, dan berekreasi di Simpang Lima. Berbagai jenis usaha ada di seputar

Simpang Lima. Diantaranya terdapat pusat perbelanjaan yaitu Plaza Simpang

Lima, Citraland, juga ada hotel Horison dan hotel Ciputra. Selain pusat

perbelanjaan dan hotel yang ada di Simpang Lima, ada juga warung-warung

makan di sekitar Simpang Lima. Biasanya warung-warung makan tersebut akan

buka dan ramai dikunjungi mulai sore sampai malam hari, bahkan ada juga

warung makan yang buka sampai dini hari.

Pada malam minggu sampai minggu pagi, banyak warga Semarang yang

berjalan-jalan mengitari alun-alun, sambil membeli barang-barang yag dijual oleh

para pedagang. Begitu juga dengan makanan-makanan berat, seperti pecel, nasi

ayam, sate dan berbagai makanan lainnya tidak pernah sepi pembeli. Jumlah

pembelinya akan meningkat ketika mereka berjualan di tengah alun-alun,

dibandingkan ketika mereka berdagang di sekitar Simpang Lima, seperti di depan

E-plaza, di depan Plaza Simpang Lima, di samping Ace Hrdware, di samping

Courts, di depan Masjid Baiturrahman, dan juga di depan Brilliant.

Semakin ketatnya persaingan bisnis yang ada, terutama persaingan yang

berasal dari perusahaan sejenis, membuat perusahaan semakin dituntut agar

bergerak lebih cepat dalam hal menarik konsumen. Sehingga perusahaan yang

menerapkan konsep pemasaran perlu mencermati perilaku konsumen dan faktor-

faktor yang mempengaruhi keputusan pembeliannya dalam usaha-usaha

pemasaran sebuah produk yang dilakukan. Salah satu cara untuk mencapai tujuan

perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen

atau pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih

efektif dan efisien dibandingkan para pesaing (Kotler, 1996).

3

Tabel 1. Data Identitas Warung Makan di Simpang Lima (Depan E-Plaza)Tahun 2010

Sumber: Wawancara. Kamis, 23 Desember 2010

Pengambilan keputusan pembeli dipengaruhi kemampuan perusahaan

menarik pembeli, dan selain itu juga dipengaruhi faktor-faktor di luar perusahaan.

Menurut beberapa pemilik warung jumlah pembelinya mengalami penurunan di

bandingkan dulu. Jumlah pembeli yang ramai pada hari-hari biasa yaitu pada

pukul lima sore sampai pukul delapan malam, dan juga pada hari sabtu dan

minggu.

No.

Nama Warung Makan

Jenis makanan yang dijual

Harga Jumlah pembeli (musim sepi)

Jumlah pembeli (musim ramai)

Jam buka-tutup

1. Warung Nasi Ayam dan Nasi Pecel “POJOK”

Nasi ayam, nasi pecel, dan sate

Rp 2000,00 –Rp 5000,00

+/- 20 orang

+/- 50 orang

Pkl. 16.00 – pkl. 24.00

2. Warung Nasi Ayam dan Nasi Pecel Bu Pariyem

Nasi ayam, nasi pecel, dan sate

Rp 1500,00 –Rp 5000,00

+/- 25 orang

+/- 40 orang

Pkl. 18.00 – pkl. 02.30

3. Warung Roti Bakar “IDOLA SIMPANG LIMA”

Roti bakar, pisang bakar, mie rebus/ goreng, STMJ, dll.

Rp 2000,00 – Rp 7000,00

30-40 orang

+/- 70 orang

Pkl. 17.00 – pkl. 02.00

4. Warung Bakso Tennis dan Es Campur Mantep

Bakso dan Es Campur

Rp 5000,00 – Rp 7000,00

Kadang ada, kadang tidak ada

+/- 20 orang

Pkl. 15.00 – pkl. 02.00

5. Warung Roti Bakar, Pisang Bakar, dan Burung Dara Goreng “JHONY”

Roti bakar, pisang bakar, burung dara goreng, dll.

Rp 5000,00 – Rp20.000,00

+/- 30 orang

+/- 70 orang

Pkl. 15.00 – pkl. 02.00

6. Warung SEAFOOD “NIKMAT RASA”

Ikan bakar/goreng, cumi-cumi, udang, dan kerang.

Rp 10.000,00-Rp22.500,00

40-50 orang

+/- 70 orang

Pkl. 16.00 – pkl. 01.00

4

Harga adalah atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga

manajer perusahaan perlu bener-benar menyadari peran tersebut dalam

menentukan sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga

merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi konsumen

tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Mowen dan Minor dalam

Bekti Setiawati, 2006, hal. 13).

Setelah mempertimbangkan harga, konsumen juga mempertimbangkan

kualitas produk (makanan) yang akan mereka beli. Konsumen mengharapkan

adanya kesesuaian antara harga dengan kualitas produk yang mereka terima.

Dengan kualitas produk yang baik konsumen akan terpenuhi keinginan dan

kebutuhannya akan suatu produk (Windoyo, 2009:3).

Faktor yang tidak kalah penting adalah faktor lokasi usaha. Lokasi yang

mudah dijangkau oleh konsumen dan dekat dengan pusat keramaian merupakan

lokasi yang tepat untuk suatu usaha, termasuk usaha warung makan. Sebelum

seseorang/ sekelompok orang memutuskan untuk makan di suatu restoran/ warung

makan, mereka juga akan mempertimbangkan lokasi tempat makan tersebut.

Rumusan Masalah

1. Bagaimana faktor harga mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk

makan di warung-warung makan di sekitar Simpang Lima?

2. Bagaimana faktor kualitas produk mempengaruhi konsumen dalam

memutuskan untuk makan di warung-warung makan di sekitar Simpang

Lima?

3. Bagaimana faktor lokasi mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk

makan di warung-warung makan di sekitar Simpang Lima?

Tujuan Penelitian

1. Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan untuk makan di warung-

warung makan di sekitar Simpang Lima.

2. Menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan untuk makan di

warung-warung makan di sekitar Simpang Lima.

3. Menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan untuk makan di warung-

warung makan di sekitar Simpang Lima.

5

TINJAUAN PUSTAKA

Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Sciffman dan Kanuk (dalam Sumarwan, 2004: 289,292), suatu

keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan

alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus

memiliki pilihan alternatif. Ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen:

a. Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving)

b. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)

c. Pemecahan masalah rutin (routinized response behavior)

Menurut Kotler (1999: 257), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam

mengambil suatu keputusan pembelian, yaitu:

1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)

2. Pencarian Informasi

3. Penilaian Alternatif

4. Keputusan Membeli

5. Perilaku Pasca pembelian

Dari tahap-tahap proses pembelian tersebut, maka dapat diketahui bahwa

dalam mengambil suatu keputusan pembelian, pembeli melalui beberapa proses.

Awalnya dilakukan pengenalan masalah yaitu kebutuhan atau keinginan, dimana

pembeli sendirilah yang dapat mengenali masalah mereka. Tahap berikutnya

mencari informasi-informasi yang berhubungan dengan masalah atau kebutuhan

tersebut, seperti mencari alternatif-aternatif pilihan untuk pemecahan masalah atau

pemenuhan kebutuhan. Setelah mendapatkan alternatif pilihan yang cukup,

pembeli akan menilai alternatif mana yang paling baik dan tepat. Tahap

berikutnya, pembeli melakukan keputusan pembelian dan menunjukkan reaksi

berupa perilaku setelah pembelian.

Harga

Menurut Kotler (2007), perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harga

dengan berbagai cara. Di perusahaan-perusahaan kecil, harga ditetapkan oleh

pimpinan yang tertinggi. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator

mutu produk atau jasa yang akan dibelinya.

6

Harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen dalam menentukan

suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa. Apalagi apabila

produk atau jasa yang akan dibeli tersebut merupakan kebutuhan sehari-hari

seperti makanan, minuman dan kebutuhan pokok lainnya, konsumen akan sangat

memperhatikan harganya.

Konsumen dalam melakukan pembelian, faktor harga merupakan faktor yang

lebih dulu diperhatikan, kemudian disesuaikan dengan kemampuannya sendiri.

Harga dapat diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu: mahal, sedang, dan murah.

Sebagian konsumen yang berpendapatan menengah menganggap bahwa harga

yang ditawarkan mahal, namun konsumen yang berpendapatan tinggi

beranggapan bahwa harga produk tersebut murah (Akhmad, 1996: 26). Tingkat

persaingan yang tinggi antara perusahaan atau usaha-usaha sejenis, membuat

konsumen sensitif terhadap harga. Apabila harga dinaikkan, konsumen cenderung

untuk berpindah ke perusahaan lain. Hal ini berarti bahwa faktor harga merupakan

faktor yang sangat menentukan dalam keputusan pembelian produk

(Tedjakusuma, Hartini, dan Muryani, 2001). Hipotesis untuk penelitian ini

berdasarkan uraian di atas, yaitu:

H1: Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di warung-

warung makan sekitar Simpang Lima.

Kualitas Produk

Menurut Lupiyoadi (2001: 144) konsep kualitas sendiri pada dasarnya

bersifat relatif, yaitu tergantung dari sudut pandang yang digunakan untuk

menentukan ciri-ciri dan spesifikasinya. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi

kualitas yang saling berhubungan satu sama lain, yaitu: (1) persepsi konsumen,

(2) produk atau jasa, dan (3) proses.

Ketika konsumen akan mengambil suatu keputusan pembelian, variabel

produk merupakan pertimbangan paling utama, karena produk adalah tujuan

utama bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa

cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya,

maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut terus

menerus (Nabhan dan Kresnaini, 2005: 429).

7

Menurut Tedjakusuma, Hartini, dan Muryani (2001: 55), untuk produk yang

merupakan kebutuhan pokok seperti makanan dan minuman, konsumen sangat

mempertimbangkan kualitasnya. Karena merupakan kebutuhan pokok dan sangat

berhubungan dengan kesehatan manusia, maka kualitas produk sangat

mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk.

Apabila kualitas produk ditingkatkan, perilaku konsumen untuk melakukan

pembelian juga akan meningkat. Hipotesis untuk penelitian ini berdasarkan uraian

di atas, yaitu:

H2: Kualitas Produk mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian

di warung-warung makan sekitar Simpang Lima.

Lokasi

Menurut Lamb (2001: 101), pemilihan lokasi yang baik, merupakan

keputusan yang sangat penting. Pertama, karena keputusan lokasi mempunyai

dampak yang permanen dan jangka panjang, apakah lokasi tersebuh telah dibeli

atau hanya disewa. Kedua, lokasi akan mempengruhi pertumbuhan usaha di masa

mendatang. Lokasi yang dipilih haruslah mampu mengalami pertumbuhan

ekonomi sehingga usahanya dapat bertahan. Dan yang terakhir, apabila nilai

lokasi memburuk akibat perubahan lingkungan yang dapat terjadi setiap waktu,

mungkin saja usaha tersebut harus dipindahkan atau ditutup.

Menurut Akhmad (1996: 19), lokasi merupakan tempat yang strategis

dimana konsumen dapat menjangkau tempat usaha (tempat makan, pusat

perbelanjaan, dan lainnya) dengan mudah, aman dan memiliki tempat parkir yang

luas. Komponen yang menyangkut lokasi (Tjiptono, 2001) meliputi: pemilihan

lokasi yang strategis (mudah dijangkau), di daerah sekitar pusat perbelanjaan,

dekat pemukiman penduduk, aman, dan nyaman bagi pelanggan, adanya fasilitas

yang mendukung seperti adanya lahan parkir, serta faktor-faktor yang lainnya.

Lokasi memegang peranan yang penting dalam melakukan usaha. Karena

berkaitan dengan dekatnya lokasi usaha dengan pusat keramaian, mudah

dijangkau (aksesbilitas), aman, dan tersedianya tempat parkir yang luas, pada

umumnya lebih disukai konsumen. Lokasi yang strategis membuat konsumen

lebih mudah dalam menjangkau dan juga keamanan yang terjamin. Sehingga

8

dengan demikian, ada hubungan antara lokasi yang strategis dengan daya tarik

konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk (Akhmad, 1996). Hipotesis

untuk penelitian ini berdasarkan uraian di atas, yaitu:

H3: Lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di

warung-warung makan sekitar Simpang Lima.

Kerangka Pikir

Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini sebagai berikut :

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Sumber : Penelitian Terdahulu yang Dimodifikasi

Definisi Operasional dan Indikator

Beberapa variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada

warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang mencakup :

1. Harga

Yaitu salah satu faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam

mengambil suatu keputusan pembelian, yang terkait dengan harga yang

terjangkau oleh konsumen, kesesuaian harga dengan kualitas maupun

kuantitas produk sehingga dapat dibandingkan dengan pesaingnya.

Indikatornya antara lain harga yang terjangkau, kesesuaian antara harga

dengan kualitas/rasa makanan, kesesuaian antara harga dengan kuantitas/

porsi makanan dan harga relatif lebih murah dari pesaing / persaingan

harga.

Harga

Keputusan Pembelian

Kualitas Produk

Lokasi

H1

H2

H3

9

2. Kualitas Produk

Yaitu kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup

daya tahan, keandalan atau kemajuan, kekuatan kemudahan dalam

pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler dan

Amstrong, 1997). Indikatornya antara lain bahan baku untuk membuat

makanan berkualitas, tempat penyajian makanan bersih, rasa makanan

enak, dan bentuk / tampilan makanan menarik.

3. Lokasi

Yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi

dan stafnya akan ditempatkan (Lupiyoadi, 2001: 87). Indikatornya antara

lain lokasi warung-warung makan di sekitar Simpang Lima dekat dengan

tempat tinggal, tersedia lahan parkir yang cukup, lokasi dekat dengan

pusat keramaian dan sekaligus bisa main/ jalan-jalan, dan lingkungan

sekitar warung makan yang nyaman untuk makan.

10

METODE PENELITIAN

Populasi dan Sampel

Dalam penelitian ini populasi penelitian adalah konsumen warung makan-

warung makan di sekitar Simpanglima yang sudah pernah atau sudah beberapa

kali makan di warung makan-warung makan tersebut. Jumlah populasi pada

penelitian ini jumlahnya tidak diketahui dengan pasti dan berukuran besar. Untuk

menentukan sampel yang diambil menggunakan non probability sampling dan

metode pengambilan sampelnya menggunakan accidental sampling. Jumlah

sampel yang diteliti sebanyak 80 responden.

Data Yang Diperlukan

Dalam penelitian ini, data primer didapat dari hasil wawancara dengan

pemilik warung makan dan juga hasil pengisian kuesioner oleh konsumen

warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang. Tujuannya adalah

untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk dan lokasi terhadap keputusan

konsumen untuk makan di warung-warung makan di sekitar Simpang Lima

Semarang. Data yang diperlukan :

1. Identitas Responden

2. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian

3. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian

4. Pengaruh lokasi warung makan terhadap keputusan pembelian

5. Keputusan pembelian

Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, metode pengumpulan data yang digunakan meliputi :

a. Wawancara

Wawancara merupakan metode pengumpulan data dengan

mengadakan tanya jawab atau mengajukan pertanyaan-pertanyaan

kepada responden secara langsung untuk mengumpulkan keterangan-

keterangan yang dibutuhkan.

b. Kuesioner

11

Kuesioner merupakan salah satu metode pengumpulan data yang

dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden,

baik pertanyaan yang sifatnya tertutup maupun terbuka.

c. Observasi

Observasi merupakan pengamatan secara langsung pada obyek

penelitian. Pengamatan dilakukan pada obyek penelitian yaitu warung-

warung makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima Semarang.

12

HASIL DAN PEMBAHASAN

Gambaran Umum Obyek Penelitian

Simpang Lima merupakan salah satu tempat yang memberi ciri khas bagi

kota Semarang. Kawasan ini terletak di Kecamatan Semarang Selatan, Kota

Semarang, dan merupakan alun-alun yang berada di tengah-tengah persimpangan

Jalan Pandanaran (di sebelah barat), Jalan A.Yani (di sebelah timur), jalan K.H.

Ahmad Dahlan (di sebelah timur laut), jalan Gajah Mada, dan jalan Pahlawan.

Fungsi kawasan Simpang Lima menjadi alun-alun merupakan saran Presiden

pertama Republik Indonesia. Alun-alun tersebut telah berubah menjadi pusat

perbelanjaan, dimana lokasinya yang terletak di pusat kota Semarang.

Bermacam-macam makanan ditawarkan di sekitar Simpang Lima pada

warung-warung makan yang terdapat di sekitar trotoar. Terdapat sekitar 56

warung makan yang menawarkan beranekaragam jenis makanan, diantaranya nasi

ayam, seafood, ayam goreng, nasi pecel, bakso, mie ayam, roti bakar, nasi padang,

soto ayam, nasi bungkus, nasi goreng, dan es teler. Lokasi warung makan tersebut

di sekitar trotoar seputar Simpang Lima Semarang, diantaranya di depan

“Brilliant”, di samping “Courts”, di depan Citra Land Mall, di depan Masjid

Baiturrahman, di depan E-Plaza, di depan SMK 7, dan di samping “Ace

Hardware”.

Dari hasil wawancara salah satu pedagang, mulai akhir bulan April 2011

beberapa warung makan sekitar Simpang Lima dipindahkan sementara waktu ke

jalan Thamrin dan beberapa tempat di Semarang dalam rangka relokasi PKL dan

normalisasi saluran air mulai dari air mancur jalan pahlawan hingga Simpang

Lima dan kawasan sekitarnya.

13

Gambaran Umum Responden

Tabel 2. Karakteristik Responden Keterangan L P Jumlah Presentase

Usia ≤ 20 tahun 21 – 30 tahun 31 – 40 tahun > 40 tahun

5 28 3 3

10 24 1 6

15 52 4 9

18,75 65 5

11,25

Domisili (Tempat Tinggal)

Dekat (± 1 km) Agak jauh (1-3 km) Jauh (> 3 km)

9 23 7

13 25 3

22 48 10

27,5 60

12,5

Pendidikan SD/Sederajat SMP/Sederajat SMA/Sederajat Akademi/D3 Sarjana (S1, S2, S3)

0 0 17 3 19

0 0 25 2 14

0 0 42 5 33

0 0

52,5 6,25 41,25

Pekerjaan Pelajar/ mahasiswa Pegawai negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Lainnya

22 9 6 0 2

27 6 1 2 5

49 15 7 2 7

61,25 18,75 8,75 2,5 8,75

Pendapatan Perbulan

< Rp 500.000,00 Rp500.000,00 - Rp1000.000,00 Rp 1000.000,00 - Rp2000.000,00 > Rp 2000.000,00

15 6 7 11

19 7 3 10

34 15 10 21

42,5 18,75 12,5 26,25

14

Analisis Data

Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu

kuesioner, suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu

untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji

validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total

correlation) dengan nilai r tabel, jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikansi

10%) maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid (Imam Ghozali, 2006).

Pada variabel harga indikator 1 r hitungnya sebesar 0,746, indikator 2

sebesar 0,738, indikator 3 sebesar 0,767, dan indikator 4 r hitungnya 0,690. Pada

variabel kualitas produk indikator 1 r hitungnya sebesar 0,796, indikator 2 sebesar

0,607, indikator 3 sebesar 0,622, dan indikator 4 r hitungnya 0,771. Pada variabel

lokasi indikator 1 r hitungnya sebesar 0,718, indikator 2 sebesar 0,69, indikator 3

sebesar 0,709, dan indikator 4 r hitungnya 0,774. Pada variabel keputusan

pembelian indikator 1 r hitungnya sebesar 0,677, indikator 2 sebesar 0,707,

indikator 3 sebesar 0,611, dan indikator 4 r hitungnya 0,707. Menunjukkan bahwa

semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang

digunakan dalam penelitian ini adalah valid karena semua indikator mempunyai r

hitung > dari r tabel. Pada penelitian ini r tabel sebesar 0,183.

Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang

merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan

reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten

atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dengan

menggunakan rumus alpha. Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil

croanbach alpha (α) (Imam Ghozali, 2006).

Hasil pengujian reliabilitas, variabel harga mempunyai koefisien alpha

sebesar 0,718, variabel kualitas produk mempunyai koefisien alpha sebesar 0,652,

variabel lokasi sebesar 0,696, dan variabel kualitas produk sebesar 0,603. Hasil

15

pengujian reliabilitas pada tabel menunjukkan bahwa semua variabel dalam

penelitian mempunyai koefisien alpha (α) yang cukup besar yaitu > 0,60 sehingga

dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner

adalah reliabel.

Analisis Regresi Linier

Tabel 3. Hasil Analisis Regresi Linier

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.739 .735 2.367 .021

Harga .291 .059 .365 4.937 .000

Kualitas Produk .276 .099 .292 2.793 .007

Lokasi .332 .089 .341 3.728 .000

a. Dependent Variable : Keputusan Pembelian

Sumber : Data primer yang diolah 2011

Persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil tersebut dalam bentuk

persamaan regresi bentuk standard adalah sebagai berikut :

Y = 0,365 X1 + 0,292 X2 + 0,341 X3

Persamaan regresi tersebut dapat dejelaskan sebagai berikut :

a. Koefisien regresi variabel X1 (Harga) diperoleh sebesar 0,365 dengan

tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa variabel Harga (X1)

mempunyai pengaruh sebesar 36,5% terhadap variabel Keputusan

Pembelian (Y) dengan asumsi semua variabel yang lain tetap. Pengaruh

variabel harga merupakan pengaruh yang paling besar diantara variabel

lainnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian.

b. Koefisien regresi variabel X2 (Kualitas Produk) diperoleh sebesar 0,292

dengan tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa variabel Kualitas

Produk (X2) mempunyai pengaruh sebesar 29,2% terhadap variabel

Keputusan Pembelian (Y) dengan asumsi semua variabel yang lain tetap.

Pengaruh variabel kualitas produk merupakan pengaruh yang paling kecil

16

diantara variabel lainnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kualitas

produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

c. Koefisien regresi variabel X3 (Lokasi) diperoleh sebesar 0,341 dengan

tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa variabel Lokasi (X3)

mempunyai pengaruh sebesar 34,1% terhadap variabel Keputusan

Pembelian (Y) dengan asumsi semua variabel yang lain tetap. Pengaruh

variabel lokasi merupakan pengaruh yang lebih besar dari pengaruh

variabel kualitas produk, tetapi lebih kecil dari pengaruh variabel harga.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa lokasi berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian.

Pengujian Parsial (uji t)

Hasil pengujian regresi untuk variabel Harga terhadap Keputusan

pembelian menunjukkan nilai t hitung = 4,937 dengan nilai signifikansi 0,000.

Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih

kecil dari 0,05, maka hipotesis 1 diterima.

Hasil pengujian regresi untuk variabel Kualitas produk terhadap

Keputusan pembelian menunjukkan nilai t hitung = 2,793 dengan signifikansi

0,007. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut

lebih kecil dari 0,05, maka Hipotesis 2 diterima.

Hasil pengujian regresi untuk variabel Lokasi terhadap Keputusan

pembelian menunjukkan nilai t hitung = 3,728 dengan signifikansi 0,000. Dengan

menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari

0,05, maka Hipotesis 3 diterima.

17

Pengujian Simultan (uji F)

Tabel 4. Uji F

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 281.706 3 93.902 86.523 .000a

Residual 82.482 76 1.085

Total 364.188 79

a. Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Kualitas

Produk

b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Hasil pengujian diperoleh nilai F hitung sebesar 86,523 dengan

signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi

tersebut lebih kecil dari 0,05. Dengan arah koefisien positif, dengan demikian

diperoleh bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa harga, kualitas produk dan

lokasi secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan pembelian.

Koefisien Determinasi (R²)

Tabel 5. Koefisien Determinasi

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate

1 .879a .774 .765 1.04177

a. Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Kualitas Produk

b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi

(adjusted R²) yang diperoleh sebesar 0,765. Hal ini berarti 76,5% keputusan

pembelian dapat dijelaskan oleh variabel harga, kualitas produk, dan lokasi,

sedangkan sisanya yaitu (100% - 76,5% = 23,5%) dapat dijelaskan oleh variabel-

variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Pembahasan

Hasil dari penelitian ini adalah bahwa keputusan pembelian dapat

dijelaskan oleh variabel harga, kualitas produk, dan lokasi. Dan juga diperoleh

bahwa 76,5% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh ketiga variabel tersebut.

18

Variabel harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap

keputusan pebelian pada warung-warung makan di sekitar Simpang Lima

Semarang. Hal ini terbukti pada nilai t hitung (4,937) dengan nilai signifikansi

0,000 dengan menggunakan batas signifikansi 0,05. Pembuktian hipotesis 1

menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan

pembelian. Apabila harga produk di suatu tempat sesuai dengan produk yang

akan diterima, maka konsumen akan memutuskan membeli produk di tempat

tersebut. Dengan penilaian tersebut maka konsumen akan memutuskan untuk

makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang.

Variabel lokasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap

keputusan peMbelian pada warung-warung makan di sekitar Simpang Lima

Semarang. Hal ini terbukti pada nilai t hitung (3,728) dengan nilai signifikansi

0,000 dengan menggunakan batas signifikansi 0,05. Pembuktian hipotesis 3

menunjukkan bahwa lokasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan pembelian. Apabila lokasi usaha strategis dan mudah dijangkau, maka

konsumen akan memutuskan membeli produk di tempat tersebut. Dengan

penilaian tersebut maka konsumen akan memutuskan untuk makan di warung-

warung makan sekitar Simpang Lima Semarang karena lokasinya yang cukup

strategis.

Variabel kualitas produk berpengaruh secara positif dan signifikan

terhadap keputusan pebelian pada warung-warung makan di sekitar Simpang

Lima Semarang. Hal ini terbukti pada nilai t hitung (2,793) dengan nilai

signifikansi 0,007 dengan menggunakan batas signifikansi 0,05. Pembuktian

hipotesis 2 menunjukkan bahwa kualitas produk memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian. Apabila semakin baik kualitas suatu

produk, maka konsumen akan memutuskan untuk membeli produk tersebut.

Dengan penilaian tersebut maka konsumen akan memutuskan untuk makan di

warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang karena kualitas makanan

yang baik.

19

PENUTUP

Kesimpulan Hasil Penelitian

1. Harga Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

H1 : Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian

di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang

Harga merupakan faktor yang paling mempengaruhi konsumen dalam

memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima

Semarang. Harga yang sesuai dengan produk yang diterima konsumen akan

mempengaruhi keputusan pembelian. Pembuktian hipotesis pertama diperoleh

bahwa pemilik warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang perlu

memperhatikan harga makanan yang ditawarkan karena harga menjadi salah satu

pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian yang disesuaikan dengan

kemampuan konsumen. Tingkat persaingan yang tinggi menyebabkan banyaknya

alternatif pilihan, sehingga konsumen sensitif terhadap harga. Apabila harga

makanan yang ditawarkan sudah sesuai dengan makanan yang diterima atau

dikonsumsi oleh konsumen dan haraga makanan yang ditawarkan bersaing (bisa

lebih rendah dari harga pesaing dengan kualitas yang sama), maka konsumen akan

tetap memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima

Semarang.

2. Kualitas Produk Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

H2 : Kualitas Produk mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan

pembelian di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang

Kualitas produk juga menjadi perhatian konsumen setelah faktor harga dan

lokasi dalam memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar

Simpang Lima Semarang. Kualitas produk yang yang baik dan sesuai dengan

kebutuhan maupun keinginan konsumen akan mempengaruhi keputusan

pembelian. Pembuktian hipotesis kedua diperoleh bahwa pemilik warung-warung

makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima Semarang perlu memperhatikan

kualitas makanannya karena kualitas produk menjadi pertimbangan konsumen

dalam melakukan pembelian. Konsumen akan memperhatikan kualitas makanan

yang akan dikonsumsi karena berkaitan dengan kesehatan tubuh. Selain itu,

20

kualitas produk juga dilihat dari kemampuan produk (makanan) tersebut

memenuhi kebutuhan konsumen. Apabila kualitas produk (makanan) yang

ditawarkan sudah baik, maka konsumen akan tetap memutuskan untuk makan di

warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang.

3. Lokasi Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

H3 : Lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian

di warung-warung makan sekitar Simpang Lima

Lokasi menjadi faktor kedua yang menjadi perhatian konsumen dalam

memilih warung-warung makan di sekitar Simpang Lima sebagai tempat untuk

makan. Lokasi warung-warung makan yang strategis dan mudah dijangkau oleh

konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Pembuktian hipotesis ketiga

diperoleh bahwa warung-warung makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima

Semarang perlu memperhatikan lokasi usahanya termasuk di dalamnya dari segi

kebersihan dan kenyamanan warung makannya, karena lokasi menjadi

pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Lokasi warung-warung

makan yang terdapat di dekat pusat keramaian dan kenyamanan warung makan

merupakan faktor penting yang menjadi perhatian konsumen. Lokasi warung

makan yang strategis, cukup nyaman, dan mudah dijangkau oleh konsumen, maka

konsumen akan tetap memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar

Simpang Lima Semarang.

Saran Kebijakan

Berdasarkan kesimpulan dari penelitian ini, saran-saran yang dapat dilakukan

oleh warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang sebagai berikut :

1. Pemilik warung-warung makan perlu memperhatikan harga makanan yang

dijual, karena itu dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dari

hasil variabel harga, maka usaha yang bisa dilakukan adalah memperhatikan

harga makanan para pesaingnya yang menjual makanan sejenis, dan

menyesuaikan harga makanan yang dijual dengan pesaingnya atau mematok

harga yang lebih rendah dari pesaing namun dengan kualitas yang tetap baik.

Para pemilik warung makan dapat mencari bahan baku yang harganya lebih

muran namun dengan kualitas yang tetap baik, dengan demikian dapat

21

membuat harga produknya tidak lebih mahal dari pesaingnya. Dengan

demikian warung-warung makan di sekitar Simpang Lima tetap dapat

bertahan dalam menghadapi persaingan, khususnya dalam persaingan harga

produk. Selain memperhatikan harga produk pesaingnya, pemilik warung-

warung makan juga perlu tetap memperhatikan kesesuaian harga produk

(makanan) dengan kualitas dan kuantitas makanan yang dijual.

2. Lokasi warung makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima Semarang

sudah cukup strategis karena letaknya yang mudah dijangkau dan cukup

nyaman bagi para konsumennya. Dari hasil analisis variabel lokasi usaha,

maka hal yang penting untuk diperhatikan dan dilakukan adalah menjaga

kebersihan di warung-warung makan tersebut agar lingkungannya menjadi

lebih nyaman bagi para konsumennya. Selain itu, lahan parkir untuk

konsumen yang makan di warung-warung makan juga perlu diperhatikan,

karena ketersediaan lahan parkir yang cukup dan tertata dengan baik juga

dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dan yang disarankan

untuk pemilik warung makan adalah menghimbau petugas parkir untuk dapat

menertibkan kendaraan para konsumen yang makan di warung makan agar

tetap tertata dan tidak mengganggu lalu lintas jalan di Simpang Lima

Semarang. Selain itu, kebersihan lingkungan di sekitar warung makan juga

perlu diperhatikan, pengelolaan kebersihan yang telah dikelola oleh

pemerintah daerah setempat cukup membantu dalam mengatasi masalah

kebersihan. Namun yang harus dilakukan para pedagang adalah tetap

membayar retribusi kebersihan yang telah ditetapkan.

3. Pemilik warung-warung makan perlu memperhatikan kualitas makanan yang

dijual, karena itu merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen. Dari hasil analisis variabel kualitas produk,

maka usaha yang bisa dilakukan adalah tetap memperhatikan kualitas bahan

baku baik bahan baku pokoknya maupun bumbunya agar rasa makanan tetap

enak dan terjaga kualitasnya. Selain itu, bentuk/ tampilan makanan juga perlu

diperhatikan, karena tampilan makanan yang menarik akan membuat

konsumen tetap memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar

22

Simpang Lima Semarang. Tempat penyajian makana perlu dijaga

kebersihannya, seperti mencuci tempat penyajian makanan (piring, mangkok,

sendok, garpu) hingga bersih.

Keterbatasan Penelitian

Dalam penelitian ini masih terdapat beberapa keterbatasan. Keterbatasan

penelitian ini yaitu penelitian ini hanya memfokuskan pada variabel harga,

kualitas produk dan lokasi. Variabel-variabel tersebut hanya berpengaruh sebesar

76,5% terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Dan sisanya

sebesar 23,5% dipengaruhi oleh variabel lainnya selain variabel harga, kualitas

produk, dan lokasi. Pada penelitian yang akan datang, diharapkan dapat dilakukan

perbaikan sehubungan dengan adanya keterbatasan pada penelitian ini.

23

DAFTAR PUSTAKA

Akhmad, J. 1996. “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen Warung lesehan di Jalan Protokol Yogyakarta”. Jurnal STIE

Widya Wiwaha Kajian Bisnis, No. 7, Hlm. 14-28.

Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada

Augusty Ferdinand. 2006. Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian

untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang:

Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.

Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Iswayanti, Ika. P. 2010. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Layanan,

Harga, dan Tempat Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Rumah

Makan “Soto Angkring Mas Boed” di Semarang)”. Skripsi S1 Jurusan

Manajemen, Universitas Diponegoro.

Kazmier, Leonard. J. 2004. Statistik Untuk Bisnis. Jakarta: Penerbit Erlangga

Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan,

Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Penerbit Erlangga

------------------- dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta:

Prenhallindo

-------------------- 1999. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan,

Implementasi dan Pengendalian). Jakarta: Penerbit Erlangga

-------------------- dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta:

Penerbit Erlangga

----------------------------------------------- 2006. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1.

Jakarata: Penerbit Erlangga

------------------- dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta:

PT Index

------------------------------------------- 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 2.

Jakarta: PT Index

Kuncoro, Mudrajad. 2001. Metode Kualitatif (Teori dan Aplikasi Untuk Bisnis

dan Ekonomi). Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan AMP YKPN

24

Lamb. 2001. Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat

Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa (Teori dan Praktik).

Jakarta: Salemba Empat

Nabhan, F dan Enlik K. 2005. “Faktor-Faktor yang Berpengaruh Terhadap

Keputusan Konsumen dalam Melakukan Pembelian pada Rumah Makan di

Kota Batu”. Jurnal Ekonomi dan Manajemen, Vol. 6, No. 3, Hlm. 425-

430.

Narimawati, Umi. 2008. Teknik-Teknik Analisis Multivariant Untuk Riset

Ekonomi. Yogyakarta: Graha Ilmu

Natalia, Lia. 2010. “ Analisis Faktor Persepsi yang Mempengaruhi Minat

Konsumen Untuk Berbelanja pada Giant Hypermarket Bekasi”. Jurnal

Skripsi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma. Http://www.Pdf-

engine.net.

Nurhasan, Ristiawan. 2009. “Analisis Pengaruh Produk, Harga, dan Promosi

Terhadap Keputusan Pembelian Bandeng Duri Lunak Juwana Semarang”.

Skripsi S1 Jurusan Manajemen, Universita Diponegoro.

Raharjani, J. 2005. “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan

Pemilihan Pasar Swalayan Sebagai Tempat Berbelanja (Studi Kasus pada

Swalayan di Kawasan Seputar Simpang Lima Semarang)”. Jurnal Studi

Manajemen dan Organisasi, Vol. 2, No. 1, Hlm. 1-14.

Santoso, Singgih. 2001. SPSS Versi 10 (Mengolah Data Statistik Secara

Profesional). Jakarta: Elex Media Komputindo

Semuel, H, dkk. 2007. “Perilaku dan Keputusan PembelianKonsumen Restoran

Melalui Stimulus 50% Discount di Surabaya”. Jurnal Manajemen

Pemasaran, Vol. 2, No. 2, Hlm. 73-80.

Setiawati, Bekti. 2006. “Pengaruh Kualitas Produk dan Promosi Terhadap

Keputusan Pembelian Kerupuk Rambak “Dwijoyo” di Desa Perangguhan

Kecamatan Pegadan Kabupaten Kendal”. Skripsi S1 Jurusan Manajemen,

Universitas Negeri Semarang.

Subagyo, P. Joko. 1997. Metode Penelitian. Jakarta: PT Rineka Cipta

25

Stanton, William J. dan Y. Lamarto. 2004. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Penerbit

Erlangga

Sujoko. 2007. “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemakaian Jasa

Warnet di Kota Jember”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2, No. 1,

Hlm. 9-20.

Sulistiono, Ari Budiono. 2010. “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Fasilitas dan

Lokasi Terhadap Keputusan Menginap (Studi pada Tamu Hotel Srondol

Indah)”. Skripsi S1 Jurusan Manajemen, Universitas Diponegoro.

Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia

Suparyanto. 2009. Data, Populasi, Sample dan Sampling (Data, Population,

Sample and Sampling Research). Http://dr-suparyanto.blogspot.com.

Tedjakusuma, R., dkk. 2001. “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi

Perilaku Konsumen dalam Pembelian Air Minum Mineral di Kotamadya

Surabaya”. Jurnal Penelitian Dinamika Sosial, Vol. 2, No. 3, Hlm. 48-58.

Tjiptono, Fandy. 2001. Strategi Pemasaran. Ed. 2.Yogyakarta: ANDY

-------------------- 2006. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing

Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT

Gramedia Pustaka Utama

Werdiningsih, Hermin. 2008. Kajian PKL di Kawasan Simpang Lima Semarang.

ENCLOSURE, 7 (1). pp. 59-68. Http://eprints.undip.ac.id.

Windoyo, Riky F. 2009. “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk,

Persepsi Harga dan Lokasi Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus

pada Waroeng Steak & Shake Semarang)”. Skripsi S1, Universitas

Diponegoro.