Diselenggarakan oleh : LEMBAGA PENELITIAN DAN PEMBERDAYAAN MASYARAKAT (LPPM) UNMAS DENPASAR JL. KAMBOJA NO. 11 A KOTA DENPASAR – PROVINSI BALI 29 – 30 AGUSTUS 2016 839 Unmas Denpasar ANALISIS EFEKTIVITAS CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA TERHADAP PURCHASE INTENTION Ni Putu Nita Anggraini, Dewa Made Adnyana Fakultas Ekonomi Universitas Mahasaraswati Denpasar ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah variabel celebrity endorser dan brand image berpengaruh terhadap purchase intention pada Produk Tolak Angin.Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 115 responden, dimana teknik penentuan sampel yang dipakai dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yaitu kombinasi antara purposive sampling dan convenience sampling. Keseluruhan data dianalisis dengan bantuan WarpPls 4.0 Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image, celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention dan brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention. Kata kunci : celebrity endorer, brand image, purchase intention PENDAHULUAN Persaingan bisnis yang semakin ketat mengharuskan pemasar untuk lebih kreatif dalammenetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka. Perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan beriklan. Iklan adalah salah satu bauran promosi yang paling efektif untuk membangun brand image sebuah produk, hal ini disebabkan karena mampu menjangkau konsumen secara luas. Brand image adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri sebuah merek (Siswanto, 2004 :7). Brand image yang positif akan menghambat pesaing untuk memasuki pasar, selain itu juga merangsang purchase intention (minat beli). Keberhasilan membangun brand image sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Fenomena inilah yang menyebabkan banyak perusahaan dalam membangun brand image melalui iklan menggunakan selebriti sebagai juru bicaranya, yang kemudian dikenal dengan istilah celebrity endorser dalam dunia pemasaran. Schifman dan Kanuk ( 2008 : 257) menyatakan para konsumen kadang-kadang melihat juru bicara yang menyampaikan pesan produk sebagai sumber pesan, baik bila muncul sendiri atau muncul dalam iklan TV ataupun iklan cetak.Selebriti dapat memainkan peran lebih strategis bagi merek mereka, tidak hanya mengiklankan produk tetapi juga membantu merancang, memosisikan dan menjual barang dan jasa (Kotler & Keller, 2009 :183). Rossiter dan Percy (1987) dalam Rossiter dan Smidts (2012) memperkenalkan model VisCAP yang terdiri dari 4 (empat) faktor untuk mengevaluasi selebriti sebagai juru bicara, yaitu : visibility (kepopuleran) adalah tingkat dimana seorang selebrity endorser dikenal dan
12
Embed
ANALISIS EFEKTIVITAS CELEBRITY ENDORSER TERHADAP ...lppm.unmas.ac.id/wp-content/uploads/2016/10/96.-Penelitian_Ni-Putu... · tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Diselenggarakan oleh :
LEMBAGA PENELITIAN DAN PEMBERDAYAAN MASYARAKAT (LPPM) UNMAS DENPASAR
JL. KAMBOJA NO. 11 A KOTA DENPASAR – PROVINSI BALI
29 – 30 AGUSTUS 2016
839 Unmas
Denpasar
ANALISIS EFEKTIVITAS CELEBRITY ENDORSER TERHADAP
PEMBENTUKAN BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA TERHADAP
PURCHASE INTENTION
Ni Putu Nita Anggraini, Dewa Made Adnyana
Fakultas Ekonomi Universitas Mahasaraswati Denpasar
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah variabel celebrity endorser dan
brand image berpengaruh terhadap purchase intention pada Produk Tolak Angin.Sampel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah 115 responden, dimana teknik penentuan sampel
yang dipakai dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yaitu kombinasi antara
purposive sampling dan convenience sampling. Keseluruhan data dianalisis dengan bantuan
WarpPls 4.0 Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif
terhadap brand image, celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention dan
brand image berpengaruh positif terhadap purchase intention.
Kata kunci : celebrity endorer, brand image, purchase intention
PENDAHULUAN
Persaingan bisnis yang semakin ketat mengharuskan pemasar untuk lebih kreatif
dalammenetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik
perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka.
Perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, memberikan informasi
tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan
tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan
adalah dengan beriklan.
Iklan adalah salah satu bauran promosi yang paling efektif untuk membangun brand
image sebuah produk, hal ini disebabkan karena mampu menjangkau konsumen secara luas.
Brand image adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri sebuah merek (Siswanto, 2004 :7).
Brand image yang positif akan menghambat pesaing untuk memasuki pasar, selain itu juga
merangsang purchase intention (minat beli). Keberhasilan membangun brand image sangat
ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut.
Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh
konsumen pada suatu merek. Fenomena inilah yang menyebabkan banyak perusahaan dalam
membangun brand image melalui iklan menggunakan selebriti sebagai juru bicaranya, yang
kemudian dikenal dengan istilah celebrity endorser dalam dunia pemasaran. Schifman dan
Kanuk ( 2008 : 257) menyatakan para konsumen kadang-kadang melihat juru bicara yang
menyampaikan pesan produk sebagai sumber pesan, baik bila muncul sendiri atau muncul
dalam iklan TV ataupun iklan cetak.Selebriti dapat memainkan peran lebih strategis bagi
merek mereka, tidak hanya mengiklankan produk tetapi juga membantu merancang,
memosisikan dan menjual barang dan jasa (Kotler & Keller, 2009 :183).
Rossiter dan Percy (1987) dalam Rossiter dan Smidts (2012) memperkenalkan model
VisCAP yang terdiri dari 4 (empat) faktor untuk mengevaluasi selebriti sebagai juru bicara,
yaitu : visibility (kepopuleran) adalah tingkat dimana seorang selebrity endorser dikenal dan
Diselenggarakan oleh :
LEMBAGA PENELITIAN DAN PEMBERDAYAAN MASYARAKAT (LPPM) UNMAS DENPASAR
JL. KAMBOJA NO. 11 A KOTA DENPASAR – PROVINSI BALI
29 – 30 AGUSTUS 2016
840 Unmas
Denpasar
dikagumi oleh masyarakat luas, credibility (kredibilitas) adalah nilai kompetensi atau
kemampuan seseorang yang menunjukkan kinerja sangat baik yang mencakup expertise
(keahlian) dan trustworthiness (kejujuran) dari celebrity endorser tersebut, attractiveness
(daya tarik) adalah respon emosional yang menciptakan ketertarikan kepada celebrity
endorser, dimana ketertarikan tersebut tidak hanya secara fisik tetapi juga karakter yang ada
dalam diri endorser (gaya hidup, kepribadian, keahlian, dll), power (kekuatan) adalah
karisma yang terpancar dari celebrity endorser yang mampu mempengaruhi sikap, pemikiran
dan perilaku masyarakat saat membawakan citra produk.
Berbagai kajian empiris telah banyak dilakukan untuk mengukur efektivitas celebrity
endorser, diantaranya : Ohanian (1991) dalam penelitiannya yang berjudul “The impact
Spokeperson’s Perceive Impact on Intention to Purchase” mengemukakan hanya selebriti
yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi
responden untuk membeli suatu produk. Mc’Cracken (1989) menemukan bahwa celebrity
endorser yang dipercayai mempunyai kredibilitas tinggi dalam menyampaikan pesan produk.
Darmansyah, dkk (2014) juga menemukan bahwa brand ambasador dapat menarik minat
konsumen untuk melakukan pembelian produk. Namun penelitian yang dilakukan oleh
Stephanie, dkk (2013) menemukan hal yang berbeda dimana celebrity endorser tidak
berpengaruh terhadap purchase intention(minat beli)
PT. Sido Muncul sejak tahun 1930 telah memperkenalkan jamu masuk angin yang
dikenal dengan nama Tolak Angin. Target market Tolak Angin adalah orang-orang yang
lebih percaya terhadap jamu dibandingkan dengan obat-obat farmasi. Namun, bentuknya
yang masih serbuk membuat Tolak Angin terkesan kuno dan tidak praktis, sehingga
perkembangannya terancam stagnan dan ditinggalkan konsumen. Sadar akan hal ini, PT. Sido
Muncul pun melakukan transformasi, jamu yang awalnya berbentuk serbuk diubah menjadi
bentuk cair.Selain diubah menjadi jamu cair, produk ini juga dikemas dalam bentuk sachet
yang praktis. Transformasi tersebut membawa Tolak Angin menjadi market driven di bisnis
obat masuk angin cair dan memasuki pasar blue ocean karena belum ada produk yang sejenis
(Marketing, 2014). Untuk efektivitas komunikasi, Tolak Angin tidak sembarangan dalam
memilih selebriti sebagai endorsernya. Sederet selebriti pernah menjadi endorsernya, yaitu :