ANÁLISIS DE VALOR ABSOLUTO, Itamar Simonson & Emanuel Rosen

ANÁLISIS DE

VALOR ABSOLUTO:

LO QUE REALMENTE INFLUYE EN EL

CONSUMIDOR EN LA ERA DE LA (CASI) PERFECTA

INFORMACIÓN

Adrián Jiménez Gaitero

71473381F

Marketing de Promoción Comercial

Marketing de Promoción Comercial Adrián Jiménez Gaitero

INDICE:

FICHA TÉCNICA____________________________________________1

ESTRUCTURA Y ARGUMENTO POR CAPÍTULOS:

PRIMERA PARTE: PASO DE LO RELATIVO A LO ABSOLUTO:

1 DE LO RELATIVO A LO ABSOLUTO ______________________________________2

2 EL DECLIVE DE LA IRRACIONALIDAD ____________________________________2

3 NUEVOS PATRONES EN LA TOMA DE DECISIONES___________________________3

4 POR QUE SOMOS TAN OPTIMISTAS EN LOS VALORES ABSOLUTOS_______________3

SEGUNDA PARTE: COMO EL MARKETING CAMBIA PARA SIEMPRE:

5 CUANDO LAS MARCAS SIGNIFICAN MENOS _______________________________4

6 LA SATISFACCIÓN, LA LEALTAD Y EL FUTURO DE LA EXPERIENCIA PASADA ________4

7 LA DIFUSIÓN ABSOLUTA: DE PINEHURST A PINTEREST ______________________5

8 POSTURAS INÚTILES Y PERSUASIÓN ____________________________________5

9 LA MEZCLA DE INFLUENCIA___________________________________________6

TERCERA PARTE: UN NUEVO PARADIGMA:

10 COMUNICACIÓN: ENCAJAR CON LA MEZCLA DE INFLUENCIA DE NUESTRO CLIENTE ________________________________________________7

11 ESTUDIO DE MERCADO: DE LA PREDICCIÓN AL SEGUIMIENTO _________________7

12 LA EVOLUCIÓN DEL SEGUIMIENTO: DE LO SUSCEPTIBLE A LA DESTREZA _________7

13 EL FUTURO DE LO ABSOLUTO ________________________________________8

14 EL NEGOCIO DE LO ABSOLUTO: CONCLUSIÓN FINAL________________________8

VALORACIÓN PERSONAL ___________________________________________9

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FICHA TÉCNICA:

ESTRUCTURA Y ARGUMENTO POR CAPÍTULOS

El libro se estructura en tres partes:

1.- EL PASO DE LO RELATIVO A LO ABSOLUTO

2.- COMO EL MARKETING CAMBIA PARA SIEMPRE

3.- UN NUEVO PARADIGMA

Titulo Valor Absoluto, lo que realmente influye en el consumidor en la era de la (casi) perfecta información.

Autores Simonson, Itamar; Rosen, Emanuel

Año 2014

Género Economía/Marketing; Investigación

ISBN 978-84-92921-98-7

Edición Primera

Editorial Empresa Activa

Nº de páginas 348

Sinopsis El libro se presenta como una controversia para el marketing convencional actual, revelando lo que realmente influye en las decisiones de compra del consumidor.Se sitúa bajo el marco conceptual (The influence mix) presentándolo como un método de desarrollo de estrategias de marketing.Una de las tesis principales del libro es que puesto que el acceso a la información por parte de los consumidores ha cambiado, las decisiones de compra también, sin embargo poco lo han hecho las estrategias de marketing para adaptarse a esos cambios.El libro se apoya en investigaciones propias de los autores y nos brinda una mejor forma de conocer al consumidor y sus necesidades.

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PRIMERA PARTE: EL PASO DE LO RELATIVO A LO ABSOLUTO

1 De lo relativo a lo absoluto.

A través de ejemplos reales, en este capitulo los autores tratan de explicarnos como se pasa de las valoraciones relativas a las absolutas. Definen las valoraciones relativas como aquellas comparaciones que hacemos sobre lo que se encuentra ante nosotros, “el contexto local”, mientras que nos dicen que las va lorac iones abso lu tas “acercan a l consumidor a la verdad”, o más bien a conocer que es lo que debe esperar. Las estrategias convencionales se quedan anticuadas en la nueva era que nos rodea, perdiendo gran parte de su efectividad, esto es porque los consumidores poseen mucha información, comparaciones, valoraciones y experiencias de otros consumidores, “un estado de perfecta información”. Este paso de lo relativo a lo absoluto se ve impulsado por la era tecnológica que nos toca vivir, tenemos a nuestro alcance herramientas que nos permiten conocer fácilmente lo que queremos saber sobre los productos y, lo que es aun mas importante, hacernos una idea de como va a ser nuestra experiencia con ellos y si van a satisfacer nuestras necesidades.

2 El declive de la irracionalidad.

En este capítulo nos explican como se han refutado teorías de marketing que anteriormente funcionaban casi a la perfección. Un ejemplo que se nos plantea es el caso intermedio de los productos que emplean muchos fabricantes y vendedores a sus productos introduciendo tres variaciones de su producto con un precio y características ascendente buscando llamar la atención y derivar las ventas hacia el producto central. Esta técnica daba resultados años atrás puesto que el consumidor realizaba valoraciones relativas, pero en la actualidad, el abanico de información es tan amplio que el consumidor puede llevar a cabo valoraciones absolutas y en los experimentos realizados por los autores, el efecto de esta técnica ha desaparecido. En parte se podría considerar que el ruido es un elemento que permite que las valoraciones absolutas se lleven a cabo puesto que los experimentos realizados previamente para someter a prueba esas técnicas, se habían realizado en condiciones controladas de laboratorio y no en las condiciones que nos proponen los autores. Valor Absoluto �2

Img. 1.1 ASUS eePC, un ejemplo de valoración absoluta

Img. 2.1. Comparativa entre dos titulares de ABC (izqda.) El Universal (Dcha.) dar la misma información con titulares distintos puede influir en el consumidor.

• Los autores nos ofrecen datos que soportan esta tesis: A través de los encuestados por Nielsen (2012) de todo el mundo pudieron saber que el 70% de los consumidores encuestados online confían en las opiniones que aparecen en Internet (aumento del 15% en cuatro años). A través de Google (2011) pudimos saber que el comprador medio consulta 10,4 fuentes de información antes de realizar una compra (casi el doble que el año anterior).


Cuando no existe un conocimiento profundo de la información, la manera de presentar el producto, el marco, es clave para evocar la irracionalidad, como ocurre en la Img 2.1, no obstante, cuando el consumidor posee información abundante o está sometido al ruido provocado por la relación con otros consumidores, el efecto del marco desaparece. “Cuando la mayoría de personas se encuentran en una situación en la que poseen la misma información, en la misma condición, o ven la misma serie de opciones, prevalecerá la irracionalidad.”

3 Nuevos patrones en la toma de decisiones del consumidor.

Este capitulo trata sobre nuevos comportamientos que están aflorando en los consumidores en cuanto a la búsqueda de información se refiere. El “seguimiento desde el sofá” plantea un fenómeno que es cada vez mas frecuente, y es la búsqueda activa de información sobre productos antes incluso de que se haya generado una intención de compra a través de sitios como Gizmodo, The Verge o Engadget. La

posesión de información cada vez mas específica y válida permite a los consumidores la libertad de pasar de un artículo con total tranquilidad y, en este caso, no dejamos de tener acción, aunque no se haya realizado una compra se ha dado un veredicto al investigar un producto y decidir no comprarlo.

Otro de los patrones que los autores identifican es el hecho de que cada vez se usa más la cabeza y menos el corazón a la hora de decidirse por un artículo u otro, para ello nos plantean un ejemplo. un

4 Por qué somos tan optimistas sobre los valores absolutos.

Este capítulo nos plantea un quiebro para la tesis que estamos presentando, y es el hecho de que los comentarios presentados por los consumidores podrían ser falsos. Los autores nos presentan algunos ejemplos verídicos de casos en los que se han producido y aportan el dato de que aproximadamente un tercio de las opiniones que circulan por internet son falsas a pesar de que haya mecanismos como Bazaarvoice que ayuden a combatirlas. Pero Emanuel e Itamar no se quedan con los superficial si no que afirman que “falsificar es fácil, inclinar la balanza es mucho mas difícil” con esto nos quieren decir que aunque haya mecanismos de detección de opiniones falsas o manipuladas, el propio sistema de comentarios y valoraciones delata ese tipo de reviews de

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Tenemos dos escenarios de una galería de arte. En el primero entramos sin saber nada de las obras que allí se exponen, por tanto dejamos libre nuestra parte emocional y juzgaremos las obras según nuestros gustos y preferencias, sin embargo, en el segundo escenario entramos habiendo preparado previamente algo de información acerca de las obras que vamos a ver, su valoración económica, sus autores, etc. En este caso nuestro lado emocional estará limitado por el racional y la información que hemos ingerido previamente.


productos, en tal caso el propio consumidor hace de algoritmo detective.

SEGUNDA PARTE: COMO EL MARKETING CAMBIA PARA SIEMPRE

5 Cuando las marcas significan menos.

De nuevo a través de ejemplos como la investigación de los restaurantes de Michael Luca, los autores atacan esta vez al tema de la influencia de las opiniones de los consumidores en los ingresos de las empresas.

El fenómeno de las grandes cadenas de restaurantes nos sirve para explicar el cuerpo del capitulo, y es que, debido a que ”las marcas tienden a exagerar las diferencias de calidad que existen entre los productos”, las opiniones de consumidores y expertos tienden a equilibrar la balanza puesto que a menudo se basan el una verdadera experiencia. De acuerdo con esto, los autores nos plantean una pregunta basada en el caso de la cámara Kodak Disc lanzada en la década de 1980, una cámara asociada a una marca de cal idad pero que hacía fotos granuladas, que el primer año vendió 8 millones de artículos. La pregunta es “¿Se podría imaginar que este producto sobreviviera tanto tiempo en la época actual?” Los autores afirman que en esta época de la (casi) perfecta información, seria tan fácil como que alguien escribiera “Me encanta mi cámara pero odio las fotos que hace” para que el producto se viera comprometido y seria cuestión de poco tiempo que el resto de opiniones le dieran peso.A modo de conclusión podemos decir que el poder de la marca en los productos se ve amenazado por las valoraciones que llevan a cabo los consumidores y que este poder es cada vez menor cuanto mas esfuerzo va a requerir la compra y mas información hay disponible.

6 La satisfacción la lealtad y el futuro de la experiencia pasada.

Hace años evaluar la calidad de un producto era una tarea complicada puesto que era difícil obtener buena información y la única manera de saber que experiencia íbamos a tener era a través de experiencias pasadas con esa marca. Si nos gustó una película de un director de cine determinado iríamos a ver una nueva película de ese director (de lo cual podríamos arrepentirnos), pero, actualmente, el hecho de poseer gran cantidad de información de calidad hace que podamos hacernos una idea de si algo nos gustará o no antes de consumirlo.

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Esta vez, el estudio consiste en analizar y comparar los ingresos de los restaurantes de la ciudad de Seattle respecto a sus valoraciones en paginas de opiniones como Yelp. El veredicto es que existe una correlación entre las opiniones de los consumidores y los ingresos del restaurante que aumentan cuanto mas positiva es la valoración, siendo las cadenas de restaurantes las peor paradas.

Img. 6.1 Dos películas de Guy Ritchie que recibieron dos balances de opiniones y valoraciones muy diferentes.


Es lo que en este capítulo consideramos como un “matrimonio abierto” en el que nuestra lealtad a una marca es relativa puesto que no nos basamos solo en nuestras experiencias previas.

7 La difusión absoluta: de Pinehurst a Pinterest.

“Este capitulo es un examen de algunos de los elementos de la teoría de la difusión que están afectados por el entorno de la información cambiante”. En el capitulo se establece una relación entre lo que se ha llamado (según la teoría de Mark Granovetter) los vínculos débiles y los 1

vínculos fuertes. Esto viene a decir que los vínculos fuertes no nos aportan información fresca o 2

novedosa mientras que los vínculos débiles si, lo cual hace que la red sea un medio idóneo para establecer relaciones con los vínculos débiles a través de las paginas de opiniones de productos. De esta manera se establece una relación entre los diferentes segmentos por tanto el lanzamiento de un producto innovador debería estar enfocado de una manera mas amplia y no a un segmento cerrado.

8 Posturas inútiles y persuasión.

Llevar a cabo una estrategia de diferenciación se complica en el mundo que hoy vivimos. Este capitulo ejemplifica algunas situaciones como el caso del HTC First o el HTC Rezound en el que la estrategia de diferenciación sigue un esquema de marketing convencional y es algo que ya no funciona tan bien como antes puesto que el consumidor puede comparar con gran exactitud e información los atributos y descubrir que otros productos que no han seguido esa estrategia (promocionar su producto por una característica en concreto), tienen características similares o superiores.En este capítulo observamos por primera vez el concepto “segmentación orgánica” y es que,

Según la teoría de “la fuerza de los vínculos débiles” de Mark Granovetter son personas que se 1

mueven en círculos sociales diferentes a los nuestros que tienen mas posibilidades de acceder a información nueva.

Según la teoría de “la fuerza de los vínculos débiles” de Mark Granovetter son personas que se 2

mueven en los mismos círculos sociales que nosotros y, a pesar de tener mas contacto con ellos, no nos ofrecen información novedosa.Valor Absoluto �5

Pinterest fue lanzado por Ben Silbermann en 2010. Los innovadores y primeros adeptos a los que iba dirigido su producto no se entusiasmaron demasiado con la idea pero tras mostrar el producto a algunos aficionados, profesionales y personas de su entorno, la aceptación creció otorgando a Pinterest los 11,7 millones de visitantes mensuales en 2012 (Dato ofrecido por comScore y TechCrunch).


aunque sigue siendo importante dirigir el producto hacia ciertos target, “los profesionales de marketing deben estar preparados para verse sorprendidos y realizar rápidamente los ajustes necesarios a medida que el producto sea adoptado en el mercado”.

Por último hablaremos de la persuasión, la cual se ve cada vez mas comprometida. Aunque los expertos en marketing tienen estrategias de persuasión que en casos aislados funcionarían, el hecho de que el consumidor tenga acceso a información fiable, convierte los intentos de persuasión en fracasos puesto que el consumidor se fía cada vez mas de los expertos en los tipos de producto o en otros usuarios y menos en los expertos en marketing.

TERCERA PARTE: UN NUEVO PARADIGMA

9 La mezcla de Influencia.

Este capítulo tiene tintes matemáticos puesto que se desmenuza una ecuación en la que se definen tres variables, variables afectan a la decisión de una persona a realizar una compra.

- P: PREFERENCIAS, CREENCIAS Y EXPERIENCIAS PREVIAS DEL INDIVIDUO. Se define como impreciso e inestable puesto que se refiere a la información que el consumidor ha ido acumulando con anterioridad y a veces tan incluidas por el contexto o las opciones disponibles.

- O: OTRAS PERSONAS Y OTROS SERVICIOS DE INFORMACIÓN. Son las opiniones de expertos u otros consumidores que dan información matizada dentro de un catálogo amplio, diverso y de confianza.

- M: LOS PROFESIONALES DEL MARKETING. Definida como el sospechoso habitual, con el paso del tiempo los consumidores confían cada vez menos en estos profesionales en favor de la variable descrita anteriormente.

En esta ecuación que se plantea en el capítulo debemos tener en cuenta que el aumento de un factor siempre se produce a expensas de otro, por tanto, cuanto mayor sea la confianza depositada en una fuente de información, menor será la confianza depositada en otra, siendo O la que está actualmente tomando el control de la situación, aunque no en todos los casos.

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Un buen ejemplo es Nintendo. Cuando lanzó la Wii su publico objetivo era el publico de entre 4 y 40 años dependiendo del genero, pero al poco tiempo de lanzarla apareció un nuevo segmento, los ancianos, a los que les encantaba Wii Sports. Nintendo enseguida acogió a ese segmento, por ejemplo, fomentando el juego para los miembros de la asociación de mayores AARP.


10 Comunicación: encajar con la mezcla de Influencia de nuestro cliente.

Este capítulo se apoya en los anteriores para fundamentar un aspecto que se lleva tratando durante mucho tiempo; “La muerte de la publicidad” y es que, aunque los autores reconocen que la publicidad de las marcas sirve como recordatorio para los consumidores, a la hora de realizar

una compra, se acude a fuentes de información más fiables. Por ello nos propone que la publicidad debe evolucionar y convertirse en un medio que suscite interés en el consumidor para buscar información acerca de un producto.

11 Estudio de mercado: de la predicción al seguimiento.

En este capitulo se plantea que los estudios de mercado que se llevan a cabo durante los últimos años resultan contradictorios, sobre todo cuando el estudio se realiza sobre un producto dependiente de la variable O, puesto que las investigaciones se centran en medir P pero la tendencia general evoluciona a O.

Los autores también proponen una solución más económica y eficaz para medir variables como las preferencias o las expectativas de los consumidores. En lugar de realizar cuestionarios de satisfacción tras probar un producto, nos podemos plantear acceder a las opiniones que circulan por la red y así realizar una valoración global del contenido.

12 La evolución del segmento: de lo susceptible a la destreza.

Algo que nos hemos podido plantear al ir leyendo el libro es que quizá no toda la población tenga acceso o capacidad para utilizar la tecnología que permite acceder a la información de la que hemos hablado a lo largo del resto de capítulos. No solo eso, si no que, en este capitulo también se habla del modo de aprovechar la información a la que se Valor Absoluto �7

Aunque la tendencia global en las decisiones de compra se enfoca mas hacia el crecimiento de la variable O, en algunos casos no se produce así, por ejemplo a los niños no les suelen gustar las verduras a pesar que sus padres les digan lo saludables que son y lo ricas que están.

Un ejemplo es el anuncio lanzado por Samsung en 2013 para promocionar el lanzamiento del Samsung Galaxy Note II, en el que solo se buscaba crear interés y fomentar las valoraciones, las cuales fueron positivas y repercutieron en sus ventas Click aquí para verlo.

https://www.youtube.com/watch?v=ky2UMHslVHE

https://www.youtube.com/watch?v=ky2UMHslVHE


puede acceder. Una limitación para alcanzar el valor absoluto tanto para realizar la compra de un producto como para la vida en general, es simplemente buscar hechos que apoyen nuestras creencias previas.

13 El futuro de lo absoluto.

Son cada vez mas los consumidores que se dan cuenta de que están inmersos en la oscuridad y necesitan la luz de la información. Con el desarrollo de la tecnología, los autores creen que en no mucho tiempo, los datos del gobierno y revelaciones de las compañías estarán en un formato que las maquinas podrán leer, lo cual evolucionara hasta crear algo que se denomina “motor de elección”. Pero antes necesitamos esos datos.

Los autores concluyen afirmando que no creen que en el futuro los consumidores tomen decisiones como robots pero si serán menos vulnerables a ciertas influencias.

14 El negocio de lo absoluto: conclusión final.

Los autores concluyen el libro con una pequeña predicción de la evolución de las técnicas de comunicación y marketing que se enfocarán cada vez más a los aspectos descritos en el libro. Para ello plantean un cambio en la estructura organizativa del marketing (centrarse en O), cambios en los canales de forma que sea mas sencillo evaluar a través de fuentes que no dependan del vendedor, e incluso en la fijación de precios, los cuales serán menos controlables por la marca y mas por O.

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Si generalizamos por un momento para explicar esto, podemos decir que los consumidores de mayor edad (segmento A) si menos activos en la red y acuden mas a tiendas físicas mientras que los mas jóvenes (segmento B), tienen mas acceso a las tecnologías y por tanto a O. Por ello, el segmento A aun puede verse influenciado por la publicidad tradicional, en definitiva, su actitud de compra se basará en P y en M, mientras que las acciones producidas por P y M probablemente no funcionen en el segmento B.

Un comparador de billetes de avión como Farecast.com funciona por un algoritmo matemático que permite comparar las ofertas de las lineas aéreas y predecir en que momento el consumidor debería comprar el billete para que le salga mas barato. De esta manera, el consumidor estar dispuesto a esperar hasta que llegue el momento adecuado.


VALORACIÓN PERSONAL

Mi experiencia con este libro ha sido mas que satisfactoria. Me ha enseñado a ver cosas que, estando ahí, no me había planteado tan a fondo. Una de las razones por las que le doy 5 estrellas a este libro es porque es aire fresco, algo nuevo que nadie me había planteado antes, no solo eso, si no que me ha hecho darme cuenta de todo a través de ejemplos reales y muy visuales. Digamos que si realizamos una pequeña analogía al mito de la caverna de Platón, antes de leerlo me encontraba encadenado a las paredes de la cueva en lo que se refiere a la tendencia del comportamiento del consumidor actual, sin embargo ahora estoy adentrándome en el mundo inteligible y ha despertado en mi la curiosidad de seguir aprendiendo sobre el tema.

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