Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil 2010 Financiado a través de: Ayudas para la investigación y el estudio y la mejora de los recursos documentales en materia de drogodependencias. Departamento de Empleo y Asuntos Sociales Ikerketa Sozialen Zerbitzua Servicio de Investigación Social
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Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias
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Financiado a través de: Ayudas para la investigación y el estudio y la mejora de los recursos documentales en materia de drogodependencias. Departamento de Empleo y Asuntos Sociales
Ikerketa Sozialen Zerbitzua
Servicio de Investigación Social
ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 1
II. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ...................................................................................... 3
II.1. ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS EN TORNO A LAS DROGAS.................................................. 3 II.2. LA PREVENCIÓN ...................................................................................................................... 5 II.3. CLASIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS PREVENTIVOS ............................................................. 7 II.4. DISCUSIÓN SOBRE LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN ................................... 9 II.5. LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN CONTRA LA DROGADICCIÓN EN EL ÁMBITO DE LA CAPV.. 11
III. FICHA TÉCNICA ................................................................................................................... 15
III.1. OBJETIVOS Y ACTIVIDADES .................................................................................................. 15 III.2. OBJETO DE ESTUDIO ............................................................................................................ 16 III.3. METODOLOGIA ..................................................................................................................... 16 III.4 CRONOGRAMA ...................................................................................................................... 22
IV. ANÁLISIS DE DATOS SOBRE EL CONSUMO DE DROGAS EN LA POBLACIÓN JUVENIL Y ADOLESCENTE EN LA CAPV............................................................................... 23
IV.1. EL CONSUMO DE ALCOHOL .................................................................................................. 25 IV.2. EL CONSUMO DE CANNABIS ................................................................................................. 29 IV.3. EL CONSUMO DE SUSTANCIAS ILEGALES ............................................................................ 33 IV.4. PERCEPCIÓN, ACCESIBILIDAD Y PROBLEMAS VINCULADOS A LAS DROGAS....................... 39
V. ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS TELEVISIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN DE DROGODEPENDENCIAS .................................................................................................... 42
V.1. PRESENTACIÓN DE LOS ANUNCIOS .............................................................................. 42 V.2. RECOGIDA DE INFORMACIÓN: FICHAS TÉCNICAS DE LOS ANUNCIOS .................... 51 V.2.1. Y TU, ¿QUÉ OPINAS?......................................................................................................................52 V.2.2. TEN CEREBRO, PASA DE LA COCA...............................................................................................58 V.2.3. GALLINA. ATREVETE. DI NO ..........................................................................................................64 V.2.4. HAY UN MONTON DE RAZONES PARA DECIR NO .......................................................................70 V.2.5. PREVENIR ES VIVIR........................................................................................................................76 V.2.6. LAS DROGAS NO SON UN JUEGO.................................................................................................82 V.2.7. LA EDUCACIÓN LO ES TODO.........................................................................................................88 V.2.8. NO SABES LO QUE TE METES .......................................................................................................94 V.2.9. DA PODER A TUS HIJOS FRENTE A LA DROGA..........................................................................100 V.2.10. CADA VEZ CUENTA. PIENSA......................................................................................................106 V.2.11. ¿SERÁ ESTA? PIENSA................................................................................................................112 V.2.12. ENSEÑALES A VIVIR ...................................................................................................................118 V.3. ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LOS ANUNCIOS............................................................ 124
VI. CLAVES Y ORIENTACIONES ............................................................................................ 135
VII. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 139
VIII. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS.................................................................................. 142
IX. ANEXO ................................................................................................................................ 143
IX.1. FICHA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN ............................................................................ 143
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
El consumo de drogas acarrea una gran cantidad de problemas a las personas que las
consumen, o a una parte de ellas, lo que repercute no sólo en la esfera personal de esas
personas, sino que se extiende a la esfera familiar, social, sanitaria, orden público, etc.
Cuando se habla de drogas se le suele prestar más atención a las drogas ilegales, pero no
puede obviarse que algunos estudios advierten de que sustancias como el alcohol y el tabaco
son las que producen la mayor mortalidad así como enfermedades y discapacidades1.
En el momento actual puede hablarse una cierta relajación social respecto al fenómeno del
consumo de drogas. Los patrones de consumo han cambiado y se ha producido un proceso de
normalización e integración. “En las calles no se ve a las personas adictas a sustancias
mientras que hace algunos años tenían un fuerte impacto visual, con ejemplos de gran
deterioro físico y marginación social. Muchos consumidores se han hecho invisibles a la
sociedad”2.
En los años 80 y 90 el consumo de droga se asociaba fundamentalmente a la heroína y a un
tipo de consumidor compulsivo, marginal, conflictivo y relacionado con la delincuencia, que
generaba inseguridad ciudadana, etc. Actualmente, la heroína representa un papel más
residual mientras incrementa el consumo de otras sustancias como cannabis, cocaína, drogas
de síntesis, alcohol… que en algunos casos no producen un deterioro físico tan evidente ni sus
síntomas tienen tanta inmediatez pero aún así persiste el riesgo de adicción que puede ser el
primer escalón hacia una exclusión social severa.
Generalmente el consumo se inicia entre la adolescencia y la primera juventud y por eso
mismo resulta altamente preocupante la baja percepción del riesgo en relación con el consumo
de drogas y el aumento de la accesibilidad a las mismas por parte de los y las adolescentes,
entre quienes destaca el consumo de alcohol y cannabis a cada vez edades más tempranas.
Este hecho ha puesto de manifiesto la necesidad de que desde las instituciones públicas se
desarrollen intervenciones preventivas y de promoción de la salud, capaces de retrasar la edad
de inicio del consumo de drogas al tiempo que informan y educan a las personas para que
sean capaces de mantener una relación madura y responsable con las drogas.
En este punto, las campañas de prevención a través de los medios de comunicación masivos
aparecen como una alternativa atractiva, debido al gran alcance que presentan gracias al fácil
1 INSTITUTE FOR HEALTH POLICY (1993): Substance abuse: The nation’s number one health problem. Key indicators for policy. Princeton, NJ: The Robert Wood Johnson Foundation. 2 ROBLES GAVIRA GABRIEL (2009). Cambios y tendencias en el consumo de sustancias psicoactivas como factor de riesgo hacia la exclusión social. En Inguruak, nº45, p. 123-132.
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II.1. ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS EN TORNO A LAS DROGAS
En primer lugar parece conveniente detenerse a reflexionar en torno a algunos conceptos
claves que aparecen a lo largo del informe como droga, drogodependencia o prevención.
A lo largo de la presente investigación, y siguiendo la definición de la OMS, se entenderá por
droga “toda sustancia que introducida en el organismo vivo puede modificar una o más
funciones de éste”. Por ello hay que considerar según esta definición de drogas, tanto las que
son de uso legal, el tabaco y el alcohol, como las de uso ilegal, como hachís, heroína, cocaína,
drogas de síntesis, etc.
Por drogodependencia, y nuevamente de acuerdo a la definición de la OMS, se entiende «el
estado de intoxicación periódica o crónica producida por el consumo repetido de una droga
natural o sintetizada y caracterizado por:
1) Deseo dominante para continuar tomando la droga y obtenerla por cualquier medio
2) Tendencia a incrementar la dosis
3) Dependencia física y generalmente psíquica, con síndrome de abstinencia por retirada de la
droga
4) Efectos nocivos para el individuo y para la sociedad».
En relación al concepto de prevención de las drogodependencias puede considerarse la
siguiente definición3: «un proceso activo de implementación de iniciativas tendentes a modificar
y mejorar la formación integral y la calidad de vida de los individuos, fomentando el autocontrol
individual y la resistencia colectiva ante la oferta de drogas».
Además de estos conceptos fundamentales, parece relevante mencionar otros que también se
encuentran fuertemente relacionados con el ámbito de la droga y la drogodependencia como
son, entre otras, la dependencia, el síndrome de abstinencia, la intoxicación tolerancia…
Puede decirse que la dependencia de sustancias psicoactivas se produce cuando hay un uso
excesivo de la sustancia que produce consecuencias negativas significativas a lo largo de un
amplio periodo de tiempo.
3 MARTÍN, E. (1995): «De los objetivos de la prevención a la “prevención por objetivos”», en E. Becoña, A. Rodríguez e I. Salazar (coord.), Drogodependencias. Santiago de Compostela: Servicio de Publicaciones e Intercambio Científico de la Universidad de Santiago de Compostela.
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El trastorno por uso de sustancias psicoactivas es la denominación que se aplica a todas
aquellas sustancias que introducidas en el organismo afectan o alteran el estado de ánimo y la
conducta, acarrean trastornos incapacitantes para el consumidor en la esfera personal, laboral,
social, física y familiar, y padece síntomas y estados característicos como intoxicación,
tolerancia, dependencia y síndrome de abstinencia.
II.2. LA PREVENCIÓN
En las últimas décadas la prevención de las drogodependencias ha experimentado un avance
enorme y hoy se identifican con claridad algunos principios conductores en relación a qué se
puede hacer (por ejemplo el Plan Nacional sobre Drogas). El haber conseguido desmenuzar
relativamente bien los factores de riesgo y protección relacionados con el consumo de drogas,
disponer de adecuados modelos teóricos, así como programas preventivos con buenos niveles
de calidad científica, entre las razones más importantes, han propiciado el enorme avance del
campo de la prevención de las drogodependencias en estos pocos años.
Son varios los objetivos que pretende conseguir la prevención de las drogodependencias. Se
pueden destacar los siguientes4:
1. Retrasar la edad de inicio del consumo de drogas.
2. Limitar el número y tipo de sustancias utilizadas.
3. Evitar la transición de la prueba de sustancias al abuso y dependencia de las mismas.
4. Disminuir las consecuencias negativas del consumo en aquellos individuos que consumen
drogas o que tienen problemas de abuso o dependencia de las mismas.
5. Educar a los individuos para que sean capaces de mantener una relación madura y
responsable con las drogas.
6. Potenciar los factores de protección y disminuir los de riesgo para el consumo de drogas.
7. Modificar las condiciones del entorno socio-cultural y proporcionar alternativas de vida
saludables.
La relevancia de estos objetivos es que son objetivos realistas y adecuados a lo que se conoce
sobre las drogas y las personas consumidoras. Esto es, el objetivo no es que todas las
personas no consuman drogas ya que este sería un objetivo idealista y utópico, pero sí es un
objetivo realista el que las personas retrasen el consumo, hagan solo consumos esporádicos o
una parte importante de ellos no las lleguen a consumir.
4 Citado en BECOÑA IGLESIAS, Elisardo (2002a): Bases científicas de la prevención de drogodependencias. Madrid: Universidad de Santiago de Compostela. Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas.
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actividades coordinadas entre sí que apuntan a un grupo claramente delimitado de personas,
con metodologías específicas y objetivos concretos, enfocados también a generar cambios en
las actitudes y comportamientos de la audiencia.
II.3. CLASIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS PREVENTIVOS5 Como las diversas acciones que se emprenden para generar estos cambios pueden ir dirigidas
a distintos grupos y ser desarrolladas en diversos contextos se ha optado por realizar una
revisión de la forma en que habitualmente se clasifican los programas preventivos en general,
dentro de los cuales se enmarcan las campañas comunicacionales que constituyen el foco de
interés central de este estudio.
En la clasificación se tienen en cuenta cinco criterios: estrategia de intervención, contexto de
aplicación, población a la que se dirigen, riesgo de la población objetivo y calidad del programa.
Estrategias de intervención: Estrategias de influencia: Su objetivo central es incrementar los conocimientos y cambiar las
actitudes de los individuos respecto a las drogas. Incluyen intervenciones centradas en la
difusión de información y sensibilización. Implican la utilización de sistemas de comunicación
en un solo sentido, desde el emisor hacia el receptor del mensaje.
Estrategias de desarrollo de competencias: Pretenden mejorar los recursos y habilidades
personales para enfrentar las situaciones diarias. Incluyen acciones para mejorar la autoestima,
capacidades cognitivas y afectivas, habilidades sociales y de toma de decisiones, etc. Implican
la utilización de sistemas activos de comunicación en dos sentidos: del emisor a los
participantes y viceversa.
Estrategias de control: Tratan de modificar las normas sociales (escritas o tácitas), las actitudes
y los comportamientos públicos con relación a las drogas. Incluyen la aplicación de medidas
legislativas de control de sustancias y su distribución, de manera de reducir la demanda
afectando la accesibilidad a ellas, así como la regulación de su uso público.
Estrategias de diseño ambiental: Promueven una atmósfera social y servicios comunitarios más
efectivos. Pretenden modificar el entorno inmediato de los individuos (escuela, trabajo,
espacios públicos), y de esta manera reducir la presión que determinadas condiciones pueden
ejercer para conducir al consumo de drogas.
Contexto de aplicación del programa: Se refiere al tipo de entorno social y físico en que se desarrolla el programa. Los contextos más
frecuentes en que se ponen en marcha la mayoría de las intervenciones preventivas son:
5 Esta sección está extraída del “Catálogo de Programas de Prevención del Abuso de Drogas” del Centro de Estudios para Promoción de la Salud (España, 1999), que a su vez se basa en la clasificación propuesta por R.Torjman Sherri (1986) y R. Gordon (1987).
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Por otro lado, la Dirección de Drogodependencias del Gobierno Vasco también lleva a cabo
acciones preventivas que incluyen campañas con material educativo, publicidad, folletos, etc.
Durante varios años se han ido llevando a cabo en la Comunidad Autónoma Vasca diferentes
campañas de prevención promovidas en el marco del Plan Vasco de Drogodependencias, en
su mayor parte centradas en la población juvenil. Entre otras, Se tu mismo-Zu zeu izan (2000);
Las cosas no son como parecen: Postal Free (2002)…
En el mismo marco del Plan Vasco de Drogodependencias, diferentes ayuntamientos vascos6
se han sumado a este tipo de campañas, promoviendo y desarrollando dentro de su ámbito
municipal campañas de este tipo, teniendo a la juventud como objetivo primordial.
Además, a las campañas institucionales habría que sumar las promovidas por entidades como
Cruz Roja española Tú sabes cómo, controla. (2000) o la Fundación de Ayuda a la
Drogadicción, de ámbito estatal y que han venido desarrollando desde hace años un gran
número de campañas de prevención y sensibilización.
La Fundación de Ayuda a la Drogadicción (FAD) es la que mayor número de campañas ha
puesto en marcha y la que con mayor periodicidad lo ha hecho y finalmente se ha optado por
tomar esta entidad como referencia para el presente estudio (ver ficha técnica).
Ha puesto en marcha:
Nº 36: "Enséñales a vivir II" (Octubre, 2009)
Nº 35: “Bad Night. Esta noche te puede tocar a ti” (junio, 2009)
Nº 34: “Las drogas no sólo perjudican a quienes las consumen. Todo tiene un precio”
(noviembre, 2008
Nº 33: “Las drogas no sólo perjudican a quienes las consumen. Todo tiene un precio” (mayo,
2008)
Nº 32: "Todo tiene un precio" (noviembre, 2007)
Nº 31: "Cambia tu percepción. Piensa" (enero, 2007)
Nº 30: "Las drogas deciden cuando te va cambiar la vida" (julio, 2006)
Nº 29: "¿Será ésta? Piensa"(abril, 2006)
Actualización campaña 28: "Cada vez cuenta. Piensa II" (noviembre, 2005)
Nº 28: " Cada vez cuenta. Piensa" (junio, 2005)
Nº 27: "Da poder a tus hijos frente a las drogas" (octubre, 2004)
Nº 25: "Ten cerebro, pasa de la coca" (julio, 2004)
Nº 24: "Enséñales a vivir" (enero, 2004)
6 En el V Plan Vasco de drogodependencias fueron los siguientes, dirigidos a la población juvenil: Ermua, Durango, Galdakao, Getxo, Ortuella, Portugalete, Santurtzi y las Mancomunidades de Arratia y Las Encartaciones (Bizkaia); Aretxabaleta, Arrasate, Azpeitia, Eibar, Elgoibar, Donostia-S.Sebastián, Hernani, Hondarribia, Tolosa y Zumarraga (Gipuzkoa); e Iruña de Oca (Araba).
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drogas en la población juvenil y adolescente de la CAPV.
Fase 4 Analizar la relación cronológica entre las campañas y la evolución de
los índices de consumo desde la perspectiva de identificar
orientaciones para futuras campañas.
III.2. OBJETO DE ESTUDIO
Tras la identificación de las distintas campañas de prevención de difusión en la CAPV llevadas
a cabo en los últimos 20 años (periodo 1990-2009) que incluyen anuncios televisivos en su
estrategia, se ha valorado la conveniencia de establecer una muestra de anuncios televisivos
para el análisis.
Para la selección de la muestra se ha considerado oportuno establecer los siguientes criterios:
- Que el conjunto de anuncios hubieran sido promovidos por la misma entidad.
- Que el conjunto de anuncios garantizara la representación de varios anuncios emitidos
en cada uno de los cuatro quinquenios del periodo analizado (1990-1994; 1995-1999;
2000-2004; 2005-2009).
Finalmente han sido objeto de estudio un total de 12 anuncios televisivos de las campañas
de prevención de drogodependencias difundidos por la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) en la CAPV desde el año 1990 hasta el año 2009 (puede consultarse el
listado en el capítulo V).
De otro lado, el análisis tiene por objeto también el conjunto de datos estadísticos relativos al consumo de drogas entre población de juvenil y adolescente en la CAPV en los últimos 18 años, concretamente se han tomado como referencia la colección Euskadi y Drogas que la
Dirección de Drogodependencias de Gobierno Vasco comenzó a realizar en 1992.
III.3. METODOLOGIA
El análisis se centra dentro del marco y la estrategia metodológica del análisis cualitativo (ha
sido el eje básico del análisis de contenido de los anuncios televisivos de las campañas), pero
se ha combinado con el análisis cuantitativo (en la parte de la revisión de datos estadísticos así
como para realizar un análisis de contenido complementario de los anuncios). Se ha priorizado el método cualitativo por cuanto lo que más interesa es comprender,
profundizar, describir, interpretar… y la técnica cuantitativa es insuficiente para captar los
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Para la consecución de este análisis se ha efectuado un proceso de codificación o
categorización de variables relevantes en diferentes bloques de análisis, tomando como
referencia algunos de los trabajos más significativos en el análisis de campañas publicitarias
tanto institucionales como de carácter comercial. A continuación se ofrece una breve
explicación de estos trabajos:
Análisis de campañas de comunicación social8. Se trata de una investigación que tiene por objetivo explorar las principales características de
las campañas de comunicación social dirigidas a un público masivo y reflexionar sobre sus
implicaciones sociales. Dadas las especiales características de este estudio, mezcla de análisis
de contenido y crítica socio-cultural, el esquema de trabajo a seguir es un análisis híbrido que
integra tanto aspectos estructurales, como narrativos y sociales.
Para el estudio se analizaron un total de 55 anuncios de campañas institucionales (tanto
gráficos como audiovisuales) emitidas por la Administración Pública, organizaciones no
gubernamentales y campañas de empresas privadas.
Análisis de las campañas publicitarias de prevención de la violencia contra la mujer en España9. A lo largo de esa investigación se realiza un análisis en relación al tratamiento de la violencia
de género en los medios de comunicación. Además de este análisis, el documento proporciona
recomendaciones, pautas y ejemplos para el tratamiento de la violencia de género en los
medios. Incluye un manual para el tratamiento de la información en materia de violencia de
género.
Evaluación del efecto de las campañas publicitarias de prevención del VIH/SIDA en adolescentes10. Dada la importancia de la publicidad preventiva sobre VIH/SIDA, el objetivo de este estudio es
evaluar el impacto de las campañas en una muestra de 320 adolescentes. Se proyectó una
selección de anuncios publicitarios para evaluar el impacto afectivo, cognitivo y sobre la
intención de conducta. Además, se recogió el efecto mediador de las variables de sexo, tipo de
población y experiencia sexual. En los resultados se recoge un efecto diferencial de los
anuncios en el impacto logrado y un papel mediador especialmente de la variable sexo.
8 UNIVERSITAT JAUME I. Análisis de campañas de comunicación social. Castellón; Universitat Jaume I, 2006. 9 AYUNTAMIENTO DE VALENCIA. Análisis de las campañas publicitarias de prevención de la violencia contra la mujer en España. Valencia: Ayuntamiento de Valencia, 2005. 10 Beula Casal, G. y Bretón López, J. Evaluación del efecto de las campañas publicitarias de prevención de VIH/SIDA en adolescentes. Universidad de Granada, 2005.
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Imágenes y realidad del consumo de drogas de diseño entre los universitarios de Madrid y Galicia11. El presente estudio plantea y desarrolla un análisis de las diversas imágenes que las drogas de
diseño tienen entre los y las jóvenes universitarios de Madrid y Galicia, así como de cuál es su
presencia real en este entorno universitario.
De otro lado, este trabajo plantea una línea de análisis comparado puesto que para la
realización del trabajo de campo se han elegido cuatro universidades distintas: A Coruña y
Santiago de Compostela, en la Comunidad Autónoma de Galicia; y las Universidades
Complutense y Politécnica en la Comunidad Autónoma de Madrid. El estudiar
comparativamente ámbitos tan distintos -pero a su vez homólogos- como puedan ser el mundo
universitario en Galicia y Madrid, se realiza con la intención de arrojar nuevos datos y
perspectivas sobre el tema a investigar.
Análisis narrativo del advergame: el caso de Get the Glass!12 El objetivo fundamental de este análisis es presentar una herramienta metodológica para el
análisis de la narratividad de un videojuego publicitario online. La intención final es abordar un
análisis narrativo de un videojuego, con las particularidades que un relato hipermedia de estas
características ostenta; y, además de ello, un análisis hecho desde el punto de vista de que el
relato a analizar es un relato publicitario.
El estudio plantea realizar un estudio de caso, en el que el análisis narrativo en profundidad de
esta pieza en concreto, nos sirva a un tiempo para proponer un modelo que pueda convertirse
en referencia para análisis de objetos de estudio de características similares en un futuro.
Análisis de género de las campañas de publicidad de la Dirección General de Tráfico13 En este artículo se realiza un análisis del tratamiento del género en las campañas publicitarias
de la Dirección General de Tráfico del Ministerio del Interior del Gobierno de España, emitidas
desde el año 2002 hasta el 2007. Este ejercicio analítico resulta de gran importancia, dada la
repercusión que estas campañas tienen en la constitución del imaginario colectivo de la
población española, puesto que se basa en la premisa de que las campañas de publicidad
institucional emitidas por la Administración Pública como sujeto anunciante, son parte de
nuestro patrimonio cultural por el grado de recuerdo y de impacto en la sociedad. De forma
breve, se analiza como dicha metodología está basada en el registro de variables concretas
tanto en el código visual como en el código sonoro de la muestra seleccionada.
11 Plan nacional sobre drogas (PND) (1999): Imágenes y realidad del consumo de drogas de diseño entre los universitarios de Madrid y Galicia (1999). En Internet: <http://www.pnsd.msc.es/ Categoria2/publica/pdf/JuventudDrogodependencias1.pdf> 12 De la Hera Conde Pumpido, T. Análisis narrativo del advergame: el caso de Get the Glass! Universidad de Santiago de Compostela 13 Gaona Pisonero, C y Martínez Pastor, E. Análisis de género de las campañas de publicidad de la Dirección General de Tráfico. Revista de Comunicación y Nuevas Tecnologías, 2009.
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IV. ANÁLISIS DE DATOS SOBRE EL CONSUMO DE DROGAS EN LA POBLACIÓN JUVENIL Y ADOLESCENTE EN LA CAPV El presente apartado pretende mostrar los datos estadísticos más relevantes en torno al
consumo de drogas entre la población juvenil y adolescente de la Comunidad Autónoma Vasca
a lo largo de los últimos 18 años.
Para ello, se ha utilizado como fuente la colección Euskadi y Drogas que la Dirección de
Drogodependencias de Gobierno Vasco comenzó a realizar en 1992 con el objetivo de conocer
la incidencia, prevalencia y problemática de las drogas y las drogodependencias en el ámbito
de la Comunidad Autónoma de Euskadi. El informe tiene una periodicidad bianual y su los
últimos datos disponibles se refieren al año 2008.
Cabe señalar que el ejercicio de conocer la evolución en el consumo de drogas no ha resultado
fácil en algunos casos ya que los distintos informes de Euskadi y Drogas desde 1992 hasta
2008 cuentan con variaciones (en los cuestionarios, en las hipótesis subyacentes, en las
categorías utilizadas o en la recogida de información respecto a posibles variables o
circunstancias a relacionar con los usos de drogas…) que dificultan algunas de las
comparaciones y análisis de tendencias que pudieran resultar relevantes. En este sentido, ya el
informe Euskadi y Drogas 2002 ponía de manifiesto las limitaciones existentes en la
comparación y evolución de los datos de los distintos informes14.
14 Los aspectos que más han variado a lo largo de los sucesivos informes Euskadi y Drogas han sido los distintos cuestionarios utilizados (los aspectos considerados, las hipótesis subyacentes, las preguntas realizadas, las alternativas de respuestas ofrecidas a las personas entrevistadas), y los aspectos relativos a la estructura del análisis de la información obtenida y a su presentación en los informes (…) Para alcohol y tabaco las comparaciones y estudio de tendencias son posibles. Se pueden recoger en los sucesivos informes indicadores similares, que se han mantenido a lo largo de la serie (personas fumadoras, exfumadoras y no fumadoras, personas bebedoras, exbebedoras y abstemias, personas que realizan un consumo ligero de alcohol, un consumo excesivo, muy excesivo, etc). Para las sustancias ilegales la situación es distinta. Entre 1992 y 1998 se estudian las siguientes categorías para el uso de sustancias ilegales: consumo pasado y frecuencia de consumo pasado (diario, habitual, ocasional, esporádico, solo ha probado, nunca probó) y consumo actual y frecuencia de consumo actual (diario, habitual, ocasional, esporádico, nunca). En el informe del año 2000 cambian las categorías para el uso de las sustancias ilegales, utilizándose las siguientes: no iniciados, experimental, ocasional, habitual, habituable y deshabituado, de difícil comparación con categorías de informes anteriores (…) Por último, podemos observar cómo ha variado a lo largo de estos diez años la recogida de información respecto a posibles variables o circunstancias a relacionar con los usos de drogas por la población general (…) Hasta el año 1996 los informes presentaban una estructura y similar, estudiando primero los consumos de las distintas sustancias y poniéndolos en relación con otras características de la población (…) En el informe de 1992 se realiza una tipología en relación con el consumo de tabaco alcohol y otras sustancias (…) En el año 1994 las tipologías utilizadas se modifican (…) En el año 1996 se presentan nueve tipologías distintas de personas (…) En el año 1998 la estructura de los informes da un vuelco, tomando aún más importancia las tipologías de personas, que pasan a ocupar los primeros capítulos del informe (…) se analiza el uso de las distintas drogas en relación únicamente con la edad y sexo de las personas entrevistadas (…) El cuestionario utilizado en este año es sensiblemente distinto a los anteriores (…) El informe del año 2000 utiliza un cuestionario bastante similar al del año 1998, salvo en lo referido a consumos y frecuencias de consumo, y en cuanto a la opinión de la población sobre algunas políticas de actuación novedosas. GOBIERNO VASCO Euskadi y Drogas 2002.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
Además, en la medida en que el objeto de estudio de la presente investigación toma como
referencia a la población juvenil y adolescente se requieren datos específicos para dicho
estrato de población que comprende aproximadamente el tramo de edad de entre 15 y 34
años. Incluso teniendo en cuenta que el colectivo es heterogéneo los datos desagregados por
distintos intervalos de edad dentro de dicho tramo permiten un análisis más adecuado. Sin
embargo, no siempre ha sido posible contar con esta información debido a algunas de las
diferencias existentes en los distintos informes o a la falta de información desagregada para
este colectivo concreto.
Se ha optado por diferenciar la información referente al consumo de alcohol, de cannabis y de
otras sustancias ilegales -anfetaminas, éxtasis, LSD, cocaína y heroína15-, tal y como se
establece también en los informes de Euskadi y Drogas que se estructuran, con algunas
salvedades, en función de las principales sustancias objeto de análisis. No se hará referencia al
tabaco ni al consumo de psicofármacos (si bien los informes consultados analizan también el
consumo de dichas sustancias).
Con todo, en este apartado se ofrece una fotografía progresiva del desarrollo del consumo de
drogas a lo largo de de los últimos 18 años entre la población juvenil y adolescente que incluye
información detallada sobre el perfil de las personas consumidoras –edad, sexo…-, sobre la
frecuencia del consumo, sobre su percepción de los riesgos, sobre la prevalencia de distintas
sustancias… Al mismo tiempo, se trata de una fotografía que representa un soporte esencial
para el análisis de la relación cronológica entre las características de los anuncios televisivos
de las campañas de prevención de drogodependencias y la evolución de los índices de
consumo de drogas entre jóvenes y adolescentes de la CAPV. En el último capítulo del
presente informe se aborda dicho análisis con el objetivo último de extraer pistas que orienten
las campañas futuras.
15 Aunque algunos de los informes menos recientes ofrecen información de otro tipo de sustancias además de las señaladas (ketamina, inhalables…) se ha optado por dar prioridad a las sustancias que el propio informe Euskadi y Drogas 2008 prioriza.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
Si se presta atención a la evolución de la edad media de iniciación al consumo de alcohol entre la población joven de 15 a 34 años desde 1996 hasta 2008 se aprecia que ésta se ha
mantenido bastante estable (ligero descenso de 16,1 años a 15,8 años) aunque en los años
2002 y 2004 hubo un cierto retroceso y se registraron las medias de edad más bajas (15,2 y
15,3).
A fecha de 2008 la edad media de inicio en el consumo de alcohol de la población joven es de
15,8 años. No obstante, atendiendo a los intervalos de edad específicos de este colectivo se
advierte que entre los y las más jóvenes (quienes tenían entre 15 y 19 años en el momento de
desarrollo de las encuestas de cada uno de los años) la edad de inicio al consumo sí ha
experimentado un descenso mayor en el periodo (15,2 años en 1996 y 14,4 años en 2008).
En función del sexo, y atendiendo a la población en general, la media de edad de inicio de los
hombres es inferior a la media de las mujeres, de manera que los hombres comienzan a beber
a edades más tempranas (en torno a los 16 años en el caso de ellos y 18 en el caso de ellas).
Esta diferencia se viene manteniendo desde el principio del periodo pero además, la media de
edad en ellos ha ido diminuyendo ligeramente y sigue siendo hoy inferior a la que era hace 12
años, mientras que en el caso de las mujeres la edad media ha crecido y hoy está por encima
de la del año 1996.
TABLA 1: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1996-2008
Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.
Resulta significativo atender a los datos relativos a la proporción de personas jóvenes abstemias o bebedoras muy ocasionales ya que se ha producido un descenso significativo
de este grupo en los últimos 18 años. Así, mientras en 1992 la población joven que se
consideraba abstemia o bebedora muy ocasional era casi la mitad, en 2008 la tasa se sitúa en
el 37,4%. Ahora bien, los datos de 2008 indican un repunte en relación a la tendencia a la baja
que prácticamente no había cesado desde 1992, con respecto al año anterior aumenta entre la
población joven la proporción de personas abstemias o bebedoras muy ocasionales en todos
los rangos de edad.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
TOTAL (población total) 21.9 21.6 27.5 23.6 25.9 26.3 31.7 36.2 33.8 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.
La proporción de personas que han tenido un consumo experimental de cannabis ha
incrementado en los últimos años. Los datos para la población en general indican que se ha
pasado del 21,9% en 1992 al 33,8% en 2008. No obstante el mayor despunte se registró en el
2006 cuando se llegó al 36%, de modo que los datos del 2008 indican un cierto descenso.
Entre la población más joven esta tendencia está también presente si bien en este caso los
datos de consumo experimental son notoriamente más elevados.
En 1992 un 38,7% de la población de 15 a 24 años había probado el cannabis alguna vez en
su vida mientras que en 2008 el porcentaje de este grupo de jóvenes asciende en más de 11
puntos, de manera que la mitad de los jóvenes de 15 a 24 años han probado el cannabis
alguna vez. Sin embargo, cabe señalar que los datos más recientes muestran un descenso del
consumo experimental de este grupo con respecto a los porcentajes del 2006, momento en el
que 6 de cada 10 jóvenes decía haber probado el cannabis.
Entre los y las jóvenes de 25 a 34 años la tendencia también es al alza ya que en 1992 quienes
habían probado el cannabis alguna vez en su vida eran el 45% y en 2008 el porcentaje se
eleva al 57%.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
TOTAL (población total) 0.5 0.8 1.8 1.2 1.5 2.5 4.1 3.8 3.9 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.
A fecha de 2008 el 28% del total de personas consumidoras de cannabis consume esta droga
de manera diaria. Entre la población joven los porcentajes de consumo diario se asemejan en
gran medida a los del total de consumidores si bien en el caso de los y las jóvenes de 20 a 24
años y en el de quienes tienen entre 30 y 34 años los datos de consumo diario en los últimos
12 meses se encuentran por encina de la media general en algo más de 5 puntos.
TABLA 12: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS CONSUMIDORA DE CANNABIS SEGÚN
FRECUENCIA DE CONSUMO EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR INTERVALOS DE EDAD. 2008
TOTAL (población total consumidora) 28.5 6.6 15.2 15.7 14 20 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.
En general, cabe decir que entre las personas que consumen cannabis es habitual el consumo
diario en casi 3 de cada 10 casos. Atendiendo a la evolución de la tasa de consumo diario de
cannabis en el último mes se advierte un notorio incremento entre la población de 15 a 19 años
principalmente, aunque este incremento está presente en toda la población consumidora.
TABLA 13: EVOLUCIÓN DE LA TASA DE CONSUMO DIARIO DE CANNABIS EN EL ÚLTIMO MES POR TRAMOS DE EDAD. 1992-2008
Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. El Informe Euskadi y Drogas de 2008 señala que según el grupo socioeconómico de la
persona el nivel de acceso al cannabis no muestra grandes diferencias aunque el consumo
intensivo de esta droga es mayor entre las clases menos acomodadas. Según el nivel educativo la población universitaria accede en mayor medida al cannabis pero las pautas de
consumo más intensas predominan entre quienes tienen niveles educativos más bajos.
Por último, cabe decir que, a nivel Europeo, la CAPV está a la cabeza del consumo de
cannabis de la población de 15 a 24 años ya que en el País Vasco el consumo experimental de
este colectivo es de un 50% aproximadamente, seguido de países como Dinamarca o la
República Checa (con un 43%) y a gran distancia de Rumania, Malta, Chipe o Grecia donde el
consumo experimental de la población de 15 a 24 años no supera el 10%.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
respecto a años anteriores. La cocaína mantiene una media de inicio muy similar a lo largo de
los tres años analizados siendo de 19,7 años en 2008 mientras que en el caso del éxtasis la
media de edad de inicio ha incrementado en un año con respecto a años anteriores.
TABLA 18: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES
ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008
Población de 15 a 34 años - - - - - - 18.4 18.9 18.5
Anfetaminas Población en general - 18.6 - - 19.3 19.5 18.9 19.7 19.9
Población de 15 a 34 años - - - - - - 19 19.3 20.3
Éxtasis Población en general - 19.4 - - 21.1 20.8 20.6 20.7 21.8
Población de 15 a 34 años - - - - - - 18.3 18 19
LSD Población en general - 18.1 - - 20.7 19.8 19.2 19.1 20.0
Población de 15 a 34 años - - - - - - 19.9 19.8 19.7
Cocaína Población en general - 21.1 - - 21.4 21.4 21.1 21.3 22.1
Población de 15 a 34 años - - - - - - 17.9 - -
Heroína Población en general - 17.6 - - 22.7 21.7 19.5 21.4 19.5
CUALQUIER DROGA ILEGAL
Población en general - 19.2 - - 19.7 19.9 18.9 19.8 20.27
Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. Atendiendo a los distintos intervalos de edad entre la población joven se advierte una tendencia
generalizada en la que queda de manifiesto que a menor edad más temprana es la edad media
de inicio en el consumo de las diversas sustancias ilegales.
En 2008 la edad media de inicio en el consumo de anfetaminas y LSD entre la población de 15
a 19 años se sitúa en los 16 años mientras que entre los jóvenes de 30 a 34 años el consumo
inicial de este tipo de sustancias se sucedió a los 20 años aproximadamente. En el caso de las
anfetaminas la tendencia de los últimos años entre la población de 15 a 19 años es muy similar
mientras que en el caso del LSD la edad de inicio para este grupo ha disminuido con respecto
a datos del 2004.
También la cocaína es una droga a la que la población más joven de 15 a 19 años accede
como media a los 16 años en 2008 mientras que para el grupo de edad más mayor este
acceso se sitúa en los 22 años. Esta tendencia es similar en ambos grupos a lo largo de los
últimos años. Por su parte, el éxtasis es la droga a la que de manera más tardía acceden los y
las más jóvenes en 2008, concretamente a la edad de 17, 5 años por lo que atendiendo a datos
de años anteriores se advierte un incremento en la edad media de inicio en el consumo de esta
sustancia entre la población de 15 a 19 años.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. * El informe Euskadi y Drogas 2002 agrupa a la población joven en tres grupos de edad: 15-19 años; 20-24 años y 25-34 años. ** No se cuenta con datos sobre el consumo de heroína para el colectivo de jóvenes debido al reducido número de casos en el consumo juvenil de dicha sustancia.
Se nota una mayor prevalencia de consumo de diversas sustancias ilegales (experimental17,
reciente18 y actual19) entre la población más joven que en el conjunto de la población vasca (en
muchos casos se duplica la prevalencia). Además, existen matices en el consumo de la
población de 15 a 34 años en función de cada una de las sustancias o del tipo de consumo, por
ello es necesario puntualizar las peculiaridades en cada uno de los casos.
En el caso de las anfetaminas el consumo experimental incrementó de manera constante y
notoria hasta el 2004, año en el que un 15% de los y las jóvenes de esta edad habían
consumido alguna vez este tipo de sustancias. Desde entonces se advierte cierto descenso en
el consumo experimental de anfetaminas y, aunque no se ha llegado a descender hasta cifras
registradas hace más de una década, en 2008 este tipo de consumo se sitúa en un 14%.
En el caso del consumo reciente de anfetaminas el incremento más notorio se produjo en 2002,
año en el que se duplicó el porcentaje de personas consumidoras recientes de estas
sustancias (5,8%). A fecha de 2008 puede hablarse de cierto descenso en el consumo reciente
pero los datos aún duplican el consumo de 1992. Por su parte, el consumo actual ha
descendido del 2006 al 2008 en casi un punto, pasando a un 2,4%.
17 Se trata del consumo al menos una vez en la vida. 18 Se trata del consumo en el último año. 19 Se trata del consumo en el último mes.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
TABLA 20: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO (experimental, reciente, actual) DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008
Actual - - - - - - - - - Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. * No se cuenta con a penas datos sobre el consumo de heroína para el colectivo de jóvenes debido al reducido número de casos en el consumo juvenil de dicha sustancia.
Aunque no es posible contar con información para la población joven sobre la evolución de los
últimos 18 años respecto a la frecuencia de consumo de las diversas sustancias analizadas se
presentan a continuación datos del 2006 y 2008 con el fin de advertir posibles cambios. Sin bien la prevalencia de consumo de anfetaminas y cocaína es relativamente elevada entre la
población de 15 a 34 años puede decirse que la frecuencia de consumo, en ambos casos, tiene
un carácter esporádico. Tanto en 2006 como en 2008 el consumo de cocaína y anfetamina ha
sido de entre 1 y 11 veces al año en el 76% de los casos. En el caso del consumo de éxtasis
también la frecuencia de consumo es muy ocasional ya que en torno a 8 de cada 10 jóvenes
consumen esta sustancia entre 1 y 11 veces al año.
Sin embargo se advierte cierto incremento en la frecuencia de consumo de manera que, en el
caso de las anfetaminas, ha incrementado el porcentaje de jóvenes que consumen de 6 a 11
veces al año (del 16% al 31%) reduciéndose el de quienes consume entre 1 y 5 veces al año
(del 57% al 45%). También es señalable el incremento de quienes consumen anfetaminas
entre 1 y 3 días a la semana pues casi se ha duplicado. En el caso de la cocaína los datos son
similares entre 2006 y 2008 pero también en este caso se produce un incremento entre
quienes consumen entre 1 y 3 días a la semana (del 4,8% al 12,5%). La frecuencia de
consumo de éxtasis ha sufrido un auge entre los intervalos de consumo de 6 a 11 días al año
pues se ha reducido notoriamente el consumo entre 1 y 3 días al mes pero se advierte un leve
repunte de personas consumidoras de entre 1 y 3 días por semana.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
mientras la percepción de riesgo del consumo habitual (una vez por semana o más) ha
incrementado levemente del 2006 al 2008, la percepción de riesgo del consumo esporádico
(una o menos veces al mes) ha disminuido levemente. TABLA 22: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS QUE CONSIDERA BASTANTE O
MUY PROBLEMÁTICO EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS. 2002, 2006 Y 2008 2002 2006 2008
Alcohol: 5 ó 6 cañas/copas fin de semana - 22.9 26.6 Alcohol: 5 ó 6 cañas cada día - 85.5 81 Cannabis: una vez o menos al mes 35 21.8 21.4 Cannabis: una vez por semana o más 70.3 47.7 46.6 Éxtasis: una vez o menos al mes - 75.8 73.3 Éxtasis: una vez por semana o más - 91.2 92.5 Cocaína: una vez o menos al mes 82.4 81.6 78 Cocaína: una vez por semana o más - 93.3 94.7 Heroína: una vez o menos al mes - 87.0 86.4 Heroína: una vez por semana o más 91.3 94.5 96.2 Alucinógenos: una vez o menos al mes - 85 84 Alucinógenos: una vez por semana o más - 93.6 96.3 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. En lo que a la accesibilidad a distintas sustancias se refiere más de la mitad de la población
de 15 a 24 años considera muy fácil acceder al cannabis y esta percepción de facilidad se ha
visto incrementada si se comparan los datos de 2002 y 2008. También la percepción de poder
acceder fácilmente a la cocaína ha incrementado en este periodo aunque en este caso el
porcentaje de quienes consideran acceder de manera muy fácil es del 22% a fecha de 2008.
Por el contrario, la facilidad de acceso al speed, el éxtasis y los alucinógenos se ha visto
reducida desde 2002 a 2008.
TABLA 23: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 24 AÑOS QUE CONSIDERA MUY FÁCIL
ACCEDER A DISTINTAS SUSTANCIAS. 2002-2008 2002 2004 2006 2008
Cannabis 52.6 52.6 56.7 56.1 Cocaína 18 22.4 21.2 22.4 Speed - 27.9 21.3 21.8 Éxtasis 31.5 24.7 18.9 18.1 Alucinógenos - 20.0 15.7 15.1 Heroína 11.2 10.4 9.9 12 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. Los principales problemas derivados del consumo de alcohol y otras drogas que experimentan
los y las jóvenes son los dolores de cabeza o estomago, seguido de las caídas o golpes
involuntarios y los enfados con amistades o pareja. Además, cabe decir que del 2006 al 2008
se han visto incrementa la incidencia de ciertos problemas graves (peleas con desconocidos,
relaciones sexuales sin protección, problemas con la policía, relaciones sexuales no deseadas,
accidentes de trafico) experimentados por los y las jóvenes de 15 a 34 años tras el consumo de
alcohol y otras drogas. Por subrayar la prevalencia de determinadas conductas de riesgo cabe señalar que, en 2008,
el consumo de alcohol excesivo y de riesgo los fines de semana entre la población de 15 a 35
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
V. ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS TELEVISIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN DE DROGODEPENDENCIAS Este capitulo se centra en la presentación y análisis de los anuncios televisivos de las
campañas de prevención de drogodependencias finalmente seleccionados. Para ello en un
primer momento se expondrá la muestra final de anuncios en base a algunas de las
características técnicas más relevantes. Posteriormente, se llevará a cabo el análisis
pormenorizado de cada uno de estos anuncios a partir de unas dimensiones de estudio
previamente establecidas.
V.1. PRESENTACIÓN DE LOS ANUNCIOS
En este apartado se presenta la selección de 12 anuncios televisivos difundidos por la
Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) y emitidos en la Comunidad Autónoma
Vasca a lo largo de las dos últimas décadas.
Con el fin de extraer una muestra similar a lo largo de todo el periodo que se pretende analizar,
se ha optado por seleccionar un total de tres anuncios para cada uno de los cuatro quinquenios
de los últimos 20 años (1990-2009). Esta selección permitirá además conocer la evolución de
los anuncios a los largo de los años.
Para el análisis de estos anuncios se han tenido en cuenta algunos datos técnicos
fundamentales como son el slogan, la fecha de emisión, el público objetivo al que se dirige, la
duración, la agencia publicitaria creativa del anuncio así como el organismo responsable (en
todos los casos la FAD). A continuación se muestra de manera más detallada la información
recogida para cada uno de los anuncios que han configurado el objeto de estudio.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
El uso de figuras estilísticas parece ser mucho más común durante el primer y último
quinquenio. En el primer caso se advierte el uso preferente de la exhortación, que seguramente
sea la figura estilística más apropiada para dar respuesta a uno de los objetivos de la FAD en
aquellos años centrado en “tranquilizar, sensibilizar y ayudar a la construcción de un discurso
social más alejado de la alarma y el miedo”22. A lo largo del último quinquenio se deja a un lado
este recurso estilístico para recurrir al uso de otras figuras como el sarcasmo, la personificación
o la anáfora.
V.3.3 Código audio En lo que se refiere al punto de vista de la narración se observan dos tendencias
contrapuestas. Por un lado, un notable número de anuncios (5) se decantan por un punto de vista externo, en las que el interlocutor es un personaje ajeno a la narración, mientras que en
el mismo número de anuncios el punto de vista se hace a través de un personaje. Además,
se identifican dos spots que utilizan exclusivamente el código escrito, lo que imposibilita el
estudio del código audio de estos dos casos.
Si bien es cierto que no parece advertirse una estrategia clara, parece que los anuncios
dirigidos a los padres y madres recurren algo más al uso del punto de vista externo, mientras
que los que tienen como público destinatario los y las jóvenes se decantan algo más por el uso
de personajes.
Por otro lado, y a pesar de que muchos de los anuncios analizados no hacen uso de la voz en
off (7) cabe destacar que la totalidad de las veces que se recurre a este recurso se hace a
través de una voz masculina (5), en ocasiones (3) desde un leguaje informal o coloquial, aunque también en otros casos (2) se hace uso de un lenguaje más formal.
Un análisis más detallado de esta cuestión parece evidenciar un discurso más informal o
coloquial en los casos en los que el público destinatario son las personas jóvenes, frente a un
uso del lenguaje formal si se dirigen a los padres y madres.
En cuanto al tipo de discurso y con independencia de cual sea el público objetivo del spot
publicitario se advierte que mayoritariamente (4) la voz en off hace uso de discursos informativos a través de los cuales se transmiten datos concretos y conceptos precisos de
forma objetiva y generalmente mediante argumentos lógicos (4), encaminados a convencer al
espectador. Por otro lado, se observa que en algunos de estos anuncios (2) la voz en off hace
una interpelación directa al espectador.
22 Rivas, A.M. y Gámez MJ. El consumo de drogas en España a través de las campañas publicitarias de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD). Castellón. Universidad Jaume I, 2006.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
Sin embargo, durante los últimos años los spots recurren en mayor medida a las referencias
específicas mencionando algunas de las sustancias más cuyo consumo es más habitual hoy en
día. Así, en el anuncio titulado ¿Será esta? Piensa se mencionan abiertamente las pastillas y
las rayas, mientras que en Enséñales a vivir se habla de porros, pastillas y rayas.
Por otro lado, parece intuirse una mayor tendencia a hablar de las drogas en términos
genéricos en aquellos anuncios que tienen como público objetivo a padres y madres de
adolescentes, que en los dirigidos al público juvenil los cuales mencionan en mayor medida las
sustancias específicas.
Por otro lado, cabe destacar que la mayor parte de estos anuncios (9) incorporan como
elemento sonoro algún tipo de música. De hecho, la música es en muchos de los anuncios
analizados (5) un elemento principal y de gran relevancia pues otorga personalidad,
dramatismo y carácter propio al spot. En otros casos (4) la relevancia de la música se sitúa más
en un segundo plano protagonizando un papel ambiental. Además, cabe destacar que la gran
mayoría de estos spots (7) recurre a la música instrumental, sin letra.
En un par de ocasiones se recurre al uso exclusivo de imágenes, sin voz en off, acompañadas
de música en clara referencia a que una imagen vale más que mil palabras. Concretamente
estos anuncios son Hay un montón de razones para decir No emitido en 1995 y Las drogas no
son un juego en 1999, ambas dirigidas al público juvenil.
Parece que la música ha ido ganando relevancia a lo largo de los años en los spots analizados
ya que el primer quinquenio fue la época que menos uso se hizo de este recurso. Dos de los
anuncios de esta época analizados carecían de música (Y tu, ¿qué opinas? emitido en 1990 y
Ten cerebro; pasa de la coca en 1992). El tercero de los anuncios estudiados sin música se
emitió en 2003 y se titulaba No sabes lo que te metes.
V.3.4 Código visual El código visual aporta información en relación a los elementos visuales del anuncio, es decir,
las imágenes que componen dichos spots.
En primer lugar se observa que gran parte de los anuncios (8) se apoyan en imágenes realistas, es decir, muestran la realidad tal y como es sin utilizar ningún tipo de metáfora para
transmitir el mensaje. Teniendo en cuenta que estos anuncios han de conseguir transmitir
credibilidad al público destinatario el uso de imágenes realistas es recurrente a lo largo de todo
el periodo de tiempo analizado.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
La mayor parte de estas imágenes (10) se apoyan en un soporte en colores. Únicamente se
detectan dos anuncios cuyas imágenes se transmiten en soporte en blanco y negro que se
emitieron durante la época de los 90. El primero y tu, ¿qué opinas? en 1990 y el segundo
Prevenir es vivir en 1997.
De otro lado, se aprecia una elevada heterogeneidad en cuanto a la velocidad de movimiento
predominante en la reproducción. De esta manera, aunque en muchos casos no se advierta una alteración en dicha velocidad (5), en otras tantas ocasiones se recurre al uso de la
cámara fija (4) o bien se combinan velocidades –por ejemplo, cámara lenta y velocidad sin
alterar- (3).
Cabe destacar que en la mitad de los anuncios estudiados (6) se muestran sustancias
adictivas de manera explícita, mientras que en la otra mitad no aparece ninguna sustancia en
pantalla. Este uso de imágenes de sustancias específicas parece ser mucho más común en los
últimos años del periodo analizado, a medida que pasan los años los anuncios tienden a hacer
más referencias a sustancias específicas al tiempo que muestran dichas sustancias en
pantalla.
Se observa una amplia diversidad en cuanto a la localización en la que transcurre la acción de
los anuncios: un instituto, un parque, una guardería, el baño de una discoteca, la entrada de un
Pub… Además, cabe resaltar que en determinados casos (3) el spot carece de una localización
concreta ya que se recurre al plano cerrado que impide conocerla.
El análisis longitudinal en torno a la localización parece apuntar a que los primeros anuncios
estaban localizados en mayor medida en escenarios más habituales de la vida cotidiana (el
parque, la cafetería, el instituto), mientras que los últimos se ubican en mayor medida en pubs
o discotecas.
V.3.5 Análisis de los personajes Además de los aspectos técnicos, resulta de gran interés analizar de manera más exhaustiva
algunas de las características básicas de los personajes que de una manera u otra aparecen
en la selección de anuncios publicitarios.
En primer lugar es preciso decir que en 10 de los 12 anuncios estudiados hay personajes. En
conjunto estos spots presentan un total de 27 personajes, de los cuales poco menos de la
mitad (43%) son personajes singulares masculinos, mientras que sólo uno de cada cuatro
(25%) es un personaje singular femenino.
En cuanto a los personajes colectivos, es decir, aquellos personajes que no adquieren
protagonismo como personaje individual sino como grupo, se constata que el colectivo mixto,
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
compuesto tanto por hombres como por mujeres representa el 21% y el colectivo masculino el
11%. No se advierte la presencia de ningún personaje colectivo exclusivamente femenino.
A excepción de dos anuncios (Las drogas no son un juego emitido en 1999 y La educación lo
es todo en 2002) el resto de spots están interpretados al menos por un personaje. Parece
observarse una tendencia a incluir un mayor número de personajes en los anuncios del último
quinquenio en comparación con los anteriores, especialmente con los de la primera década de
los años 90, cuando priman los anuncios en los que aparece un único personaje.
En cuanto a la edad, se advierte que el 64% de los personajes se sitúa en la etapa de la juventud, mientras que el 21% son personas en su madurez y el 7% de los personajes son
personajes infantiles. Ningún anuncio ha recurrido a utilizar ni un solo personaje en la etapa de
la vejez.
Si se tiene en cuenta que la mayoría de los anuncios analizados se dirigen al público juvenil,
resulta lógico que los personajes juveniles sean los que mayor peso tienen entre el total de
personajes. De igual modo, los personajes adultos aparecen en mayor medida representados
en aquellos casos en los que el anuncio se dirige a padres y madres, al igual que los infantiles
que generalmente aparecen en los anuncios en los que se quiere hacer hincapié en la
prevención desde edades tempranas.
Además del número de los personajes que aparecen en los anuncios televisivos, parece
relevante indagar en la existencia o no de algún personaje principal que sea protagonista del
peso del desarrollo argumental. En este caso se advierte que todos los anuncios con
personajes (10) cuentan con al menos un personaje protagonista, los y las protagonistas
suponen el 43% de todos los personajes.
Profundizando en este aspecto se constata que el 67% de los casos el protagonista es un
personaje singular masculino, mientras que únicamente en el 25% de los casos quien
protagoniza el spot es una mujer. Esta prevalencia de personajes protagonistas masculinos
podría guardar relación con el hecho de que ellos presenten mayores tasas de consumo en
todas las sustancias23 y en cierta medida se quiera hacer llegar el mensaje a este colectivo de
forma específica.
Tal y como sucedía con el análisis general de los personajes y en línea con el público objetivo
de la mayoría de los spots, resulta comprensible que más de la mitad de los personajes
principales (58%) se incluyan dentro de la etapa de la juventud.
23 Ver capítulo de análisis de datos sobre el consumo de drogas en la población juvenil y adolescente en la CAPV
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
En la mayoría de los anuncios (8) los personajes no recurren a la interpelación directa del espectador. Únicamente se identifican dos anuncios que utilizan este recurso, uno de ello en
el primer quinquenio (Y tu, ¿qué opinas? de 1990) y el segundo durante el último (¿Será esta?
Piensa en 2006). Ambos anuncios se dirigen directamente a la población juvenil a través de
una pregunta, tratando de motivar su reflexión en torno al consumo de drogas.
Predomina el lenguaje informal o coloquial (5) en la interacción entre personajes, lo que
parece comprensible si se tiene en cuenta que los personajes juveniles son los que mayor
representación tienen.
V.3.6 El mensaje o discurso Otro aspecto de gran relevancia en el estudio de los anuncios publicitarios es el que hace
referencia al discurso o mensaje publicitario que se quiere transmitir al receptor que, como es
lógico, estará totalmente ligado a los objetivos de dichos anuncios.
En esta línea es preciso destacar que la totalidad de anuncios estudiados tienen como finalidad
la de prevenir el consumo de drogas o bien dar información relevante sobre las
consecuencias, la importancia de la educación, etc. No obstante, además de este objetivo
compartido algunos de estos anuncios (4) tratan también de motivar el abandono del consumo,
es decir, pretenden inducir a las personas consumidoras a cesar el consumo. Ninguno de ellos
se orienta específicamente a ofrecer apoyo al consumidor o consumidora.
Por lo general, los anuncios que tratan de motivar al abandono del consumo se dirigen a la
población juvenil y sólo se advierte un spot (Ten cerebro, pasa de la coca) que trata de motivar
al abandono al conjunto de la sociedad.
Los spots que incluyen el objetivo de motivar el abandono se emitieron en el primer quinquenio
de los 90 y en el primer quinquenio de la década siguiente. Concretamente: Y tú que opinas en
1990, Ten cerebro, pasa de la coca en 1992, No sabes lo que te metes en 2003 y Cada vez
cuenta. Piensa en 2005.
Gran parte de las campañas preventivas se dirigen a la población juvenil (7), mientras que en
otros casos, son los padres, las madres y/o los agentes educadores las principales personas
destinatarias de dichos anuncios (4).
No es hasta bien avanzado el segundo quinquenio de los años 90 (1997) con la campaña
Prevenir es vivir, cuando comienza a hacerse hincapié en la importancia de la educación en la
prevención, momento en el que se empieza a considerar a los padres y las madres como
público destinatario de los anuncios publicitarios.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
Únicamente se identifica un anuncio cuyo público objetivo se circunscribe a la población en
general. Este llamativo spot, titulado Ten cerebro, pasa de la coca y emitido en 1992 trataba de
advertir de los riesgos de una sustancia cuyo consumo se estaba incrementando de manera
considerable en aquella época: la cocaína.
Por otro lado, y a pesar de que todos los anuncios dirigidos a la población juvenil entre 1990 y
2004 comprendían un intervalo de edad de entre 14 y 25 años, durante el último quinquenio
analizado los spots dirigidos a este colectivo se dirigen a población de entre 18 y 25 años.
Cabe pensar que el cambio esté motivado por algunas investigaciones24 que indican que es la
franja de edad donde el porcentaje de personas que niega la peligrosidad de las drogas es
mayor.
Generalmente los mensajes que se envían a la población más joven tratan por un lado, de
sensibilizar sobre las consecuencias negativas del consumo de drogas de cara a fomentar
las actitudes de rechazo (Sensibilizar a las personas jóvenes en torno a las consecuencias
negativas de las drogas; Fomentar el rechazo de drogas entre la población juvenil) y por otro
lado, mostrar los riesgos de su consumo (Concienciar la población juvenil del riesgo que
corren y del que, muchas veces, no son conscientes; Mostrar que cada consumo de drogas
puede causar daños irreversibles y es imposible saber cuándo se producirán).
Los spots dirigidos a la población adulta hacen más hincapié en la importancia de la educación en valores de cara a prevenir consumos futuros (Sensibilizar a la población en
torno a la importancia de la educación preventiva; Concienciar a padres, madres y personas
educadoras sobre la importancia de la educación preventiva desde edades muy tempranas).
En lo que respecta al tipo de mensaje, y tal y como cabía esperar, se advierte una mayoritaria
presencia (11) de mensajes informativos, los cuales vienen acompañados de información
objetiva y neutra en torno al consumo. No obstante, en algunas ocasiones (3) se recurre
también, a los mensajes impactantes logrando captar la atención del receptor (este es el caso
del anuncio Ten cerebro, pasa de la coca en el que se representa el consumo de cocaína a
través de un gusano que se introduce en las fosas nasales). Además, y aunque es mucho
menos frecuente, en algunos casos se recurre además, a los mensajes de negación (Di No) así
como a los mensajes positivos (Hay un montón de razones para decir No)
El análisis longitudinal permite intuir que durante los años 90 los mensajes informativos se
combinaron en mucha mayor medida con mensajes impactantes, mensajes positivos o
24 La percepción social de los problemas de drogas en España. Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD). Madrid, 2004.
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
VI. CLAVES Y ORIENTACIONES En el presente capítulo se tratan de recoger aquellas claves más significativas que derivan de
los dos capítulos de análisis anteriores, al tiempo que se exponen algunas reflexiones que
tienen por finalidad ofrecer referencias orientativas útiles a los y las responsables de planificar y
diseñar futuras campañas de prevención de drogodependencias.
Edad de inicio: En los últimos años ha disminuido ligeramente la edad media de inicio en el consumo de alcohol entre la población de 15 a 34 años (de 16,1 en 1996 a 15,8 en 2008). Ha bajado especialmente en el tramo de edad de 15 a 18 años (diferencia de 0,8 puntos porcentuales, en 1996 15,2 años y en 2008 14,4 años). La edad media de inicio al Cannabis entre la población de 15 a 34 años en general se ha mantenido más o menos estable entre 1994 y 2008 (actualmente se cifra en 17,4 años) pero en el caso de las personas de 15 a 19 años la edad media de inicio al consumo ha bajado (pasa de 15,8 en 1994 a 15 en 2008). En general, la edad media de inicio a las sustancias ilegales ha aumentado (en 2008 era de 20,27 años y en 1994 de 19,2 años) a excepción del consumo de cocaína caso en el que la edad de inicio ha disminuido aunque casi imperceptiblemente en los últimos años (de 19,9 años en 2004 a 19,7 años en 2008). El consumo más temprano está relacionado con las anfetaminas (la edad media de inicio entre la población de 15 a 34 años se cifra en 18,5 años), es más, entre la población de 15 a 19 años la tasa se sitúa actualmente en 16,1 años y ha ido bajando ligeramente desde 2002. Sería interesante que las campañas tuvieran presente el descenso de la edad media de inicio al consumo de algunas sustancias.
Aunque los últimos años las campañas de prevención han tendido a considerar como público objetivo al colectivo de 18 a 25 años, por lo que cabría plantearse la posibilidad de retomar campañas que se dirijan a una orquilla más amplia e incluyan a adolescentes de edades más tempranas.
Así mismo parece importante considerar las distintas edades medias de inicio en función de cada una de las sustancias con el fin de adaptar los mensajes y estrategias de las mismas. Consumo: La proporción de jóvenes y adolescentes bebedores excesivos y de riesgo en los días laborables ha bajado (de 2,7% en 1992 a 0,8% en 2008). El descenso se ha producido sobre todo entre las personas de 25 a 34 años (diferencia de 2,1 puntos porcentuales en el periodo) y en menor medida entre aquellas personas que tienen de 15 a 24 años (diferencia de 1 punto porcentual en el periodo). La tasa fue especialmente baja en 1996 y 1998, después volvió a subir entre los años 2000, 2002 y 2004 para volver a bajar en 2006 y 2008. Los últimos datos disponibles de 2008 muestran, respecto a 2006, cierto descenso en el consumo de alcohol experimental (el 92% ha consumido alcohol alguna vez en su vida), reciente (82% ha consumido alcohol en los últimos 12 meses) y habitual (el 72% ha consumido alcohol en los últimos 30 días) tanto entre la población más joven como en la población vasca en su conjunto. En el caso de consumo diario entre la población joven se ha visto incrementado en un punto porcentual (4,4% consume alcohol diariamente), si bien cabe decir que el porcentaje de jóvenes que consume diariamente ha descendido a la mitad
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
respecto a datos del 2000. La proporción de jóvenes y adolescentes bebedores excesivos y de riesgo en los fines de semana ha subido (de 21,7% en 1992 a 24,8% en 2008). El aumento se ha producido sobre todo entre las personas más jóvenes de 15 a 24 años (diferencia de 4,1 puntos porcentuales en el periodo) y algo menos entre aquellas personas que tienen de 25 a 34 años (diferencia de 3,6 puntos porcentual en el periodo). La tasa bajó sustancialmente en 1998 y alcanzó su mínimo histórico en el año 2000 (5%), volvió a repuntar en 2002 aunque se mantuvo por debajo de las tasas anteriores al 2000 y en 2004 subió tanto que alcanzó la máxima del periodo (34%). Entre 2006 y 2008 se ha ido rebajando pero sigue por encima de la primera tasa estudiada en 1992. Actualmente la tasa es más alta en el intervalo de edad de 20 a 24 años. La proporción de personas que han tenido un consumo experimental de cannabis ha aumentado, especialmente entre la población de 15 a 24 años (pasa de 38,7% en 1992 a 50% en 2008). Las tasas aumentaron con respecto al año precedente en 1996, 2000, 2002 y 2006, en cambio en el año 1998 se registró una significativa mejoría en la tasa.
La proporción de jóvenes y adolescentes que consumen cannabis (consumo actual =han consumido en el mes anterior a la encuesta) ha ido en aumento progresivo desde 1992 hasta 2006. En 2008 las tasas se redujeron con respecto al año anterior pero aún así los datos indican que la proporción de consumidores actuales es en torno a tres veces mayor que la de hace 16 años (entre las personas de 15 a 24 años la tasa pasa de 8,2% en 1992 a 25,5% en 2008 y entre las personas de 25 a 34 años la tasa pasa de 5,8% en 1992 a 16,4% en 2008). El colectivo de 15 a 24años cuenta con una tasa muy superior (25,5%) a la registrada para el conjunto de población (8,7%).
La evolución del consumo diario de cannabis también indica un fuerte incremento, sobre todo entre las personas de 15 a 24 años (de 0,9% en 1992 a 12,8% en 2008). Los años 1998 y 2000 fueron los únicos en los que se consiguió reducir las tasas con respecto al año anterior. La proporción de personas de entre 15 y 34 años que actualmente consumen sustancias ilegales ha disminuido en 2008 con respecto al año 2006 independientemente del tipo de sustancia. El descenso más acusado ha sido el de las personas consumidoras de LSD (de 1,9% en 2006 a 0,1% en 2008), pero también es significativo el descenso de consumidores de cocaína (de 3,4% a 2,4% en dicho periodo). Sin embargo, el consumo experimental de todas las sustancias ha sufrido un aumento considerable salvo en el caso de la heroína, en los últimos 16 años especialmente ha subido la proporción de consumidores experimentales de cocaína, anfetaminas y éxtasis (6,4 puntos, 6,1 puntos y 4,4 puntos porcentuales de diferencia positiva respectivamente). Se recude el peso de las personas que consumen entre 4 y 6 veces a la semana (casi diariamente) pero también el de aquellas que consumen entre 11 y 1 día al año, de modo que aumenta la proporción de personas que consumen entre 1 y 3 días a la semana sobre el total de personas consumidoras. Cabe prestar especial atención a los mensajes dirigidos a frenar o inhibir el consumo de alcohol los fines de semana ya que las cifras indican que en el tiempo de ocio este tipo de consumo sigue al alza. El cannabis se presenta como la sustancia ilegal por excelencia en el consumo de la población más joven, a mucha distancia de otras, lo que quizá advierte de la necesidad de poner en marcha campañas específicas sobre cannabis, al igual que en otros periodos se han realizado campañas dirigidas a prevenir el consumo de otras drogas específicas. En este sentido cabría pensar en alguna campaña similar a la que se lanzó en 1992, titulada Ten cerebro, pasa de la coca y que pretendía alertar a la sociedad de los peligros de una nueva sustancia específica que en aquellos momentos comenzaba a causar estragos: la cocaína. Es importante que las estrategias de las campañas consideren el aumento del consumo
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil
experimental de distintas sustancias ilegales, por lo que parece adecuado seguir impulsando campañas dirigidas a evitar en la medida de lo posible o retrasar los primeros consumos de drogas. Igualmente parece que cobra especial relevancia conseguir llegar con el mensaje a personas cuyo consumo no es tan frecuente como en años precedentes y por tanto, podrían tardar más en percatarse de sus efectos nocivos. Perfil: En todos los intervalos de edad los chicos cuentan con tasas más elevadas como bebedores excesivos y de riesgo en los fines de semana que las chicas, si bien entre los más jóvenes de 15 a 19 años la diferencia entre los dos sexos se reduce considerablemente. Los datos para toda la población indican que tanto entre las personas que han consumido cannabis con carácter experimental como entre las consumidoras actuales los hombres son mayoría. Si bien en la evolución se observa que ha incrementado el peso de las mujeres a lo largo del tiempo (en 1992 ellas eran el 18% del total de personas consumidoras y en 2008 representan el 26,2%). En cuanto al perfil, entre las personas consumidoras de cualquiera de las sustancias ilegales son mayoría los hombres pero sobre todo en el consumo de Heroína y LSD (representan el 100% y el 95,8% respectivamente). Actualmente la presencia de mujeres entre la población consumidora es más notable en el caso de las anfetaminas (ellas representan el 24%) y la cocaína (ellas son el 13,4% del total de personas consumidoras). El peso específico de las personas de 15 a 19 años es mayor en el caso del consumo de LSD y Éxtasis (representan el 15,6% y 7,7% del total e personas consumidoras respectivamente).
Es importante recordar que entre los y las adolescentes más jóvenes la diferencia entre sexos en relación al consumo abusivo de alcohol los fines de semana no es ya tan acusada como venía siendo, de modo que habrá que tener presente al colectivo femenino cuando se diseñen las campañas. Sucede lo mismo con el consumo de cannabis, ellas van ganando peso entre las personas consumidoras y ello no puede obviarse en los futuros anuncios televisivos ya que de acuerdo con el análisis realizado los spots emitidos hasta la fecha tienden a incluir un mayor número de personajes masculinos, una voz en off masculina, protagonistas masculinos, etc. En los últimos años los anuncios vienen haciendo referencia a la droga mencionando e incluso mostrando las sustancias de forma explícita e incidiendo en aquellas drogas que hoy presentan tasas de consumo más elevadas. Considerar las diferencias por sexo y grupo de edad en cuanto al tipo de sustancia que es consumida mayoritariamente también resulta clave si se pretende poner en marcha campañas más directas y que conecten mejor con las personas que ya son consumidoras.
Percepción del riesgo: Entre 2006 y 2008, a la par que ha aumentado la proporción de personas que considera que el consumo de sustancias ilegales (como el éxtasis, la cocaína, la heroína o los alucinógenos) una vez por semana o más es bastante o muy problemático, baja la proporción de personas que visualizan los riesgos cuando el consumo se produce es una vez o menos al mes (actualmente un 26,7% de la población de entre 15 y 34 años no considera problemático el consumo de éxtasis y un 22% no considera problemático el consumo de cocaína cuando la
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frecuencia es esporádica). En relación al alcohol la proporción de jóvenes y adolescentes que considera bastante o muy problemático su consumo los fines de semana actualmente se cifra en tan solo el 26,6%, si bien ha aumentado con respecto a 2006. Ha bajado el porcentaje de personas que visualiza los riesgos de consumir alcohol cada día (pasa de 85,5% en 2006 a 81% en 2008). En cuanto al cannabis, se registran las tasas de percepción de riesgo más bajas y el descenso con respecto al año 2002 ha sido considerable (actualmente un 21,4% considera problemático consumir cannabis una vez o menos al mes mientras que en 2002 estaba de acuerdo con ello un 35% y un 46,6% de población joven considera problemático consumir cannabis una vez por semana o más en 2008 mientras que 6 años atrás la tasa rondaba el 70,3%). Las futuras campañas deberán contemplar seriamente el hecho de que los y las jóvenes presentan una tendencia a minimizar los riesgos que derivan del consumo cuando éste se produce con poca frecuencia, lo que podría estar incidiendo en el incremento de las tasas de consumo experimental. Esta banalización de riesgos que causa el consumo de drogas alcanza su punto más alto entre el colectivo de 18 a 25 años, por lo que parece adecuado lanzar campañas preventivas que pretendan aumentar la conciencia de riesgo específicamente en este colectivo.
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VIII. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS TABLA 1: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1996-2008 25
TABLA 2: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS ABSTÉMIOS/AS O BEBEDORES MUY OCASIONALES ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 26
TABLA 3: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS DIAS LABORALES. 1992-2008 26
TABLA 4: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA. 1992-2008 26
TABLA 5: PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA SEGÚN SEXO. 2008 27
TABLA 6: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS.1998-2008 27
TABLA 7: FRECUENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL EN LOS ÚLTIMOS 30 DIAS ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 2008 28
TABLA 8: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO AL CANNABIS POR INTERVALOS DE EDAD ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 29
TABLA 9: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EXPERIMENTAL DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 29
TABLA 10: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO ACTUAL (EN EL ÚLTIMO MES) DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 30
TABLA 11: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DIARIO O CASI DIARIO DE CANABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 31
TABLA 12: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS CONSUMIDORA DE CANNABIS SEGÚN FRECUENCIA DE CONSUMO EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR INTERVALOS DE EDAD. 2008
31
TABLA 13: EVOLUCIÓN DE LA TASA DE CONSUMO DIARIO DE CANNABIS EN EL ÚLTIMO MES POR TRAMOS DE EDAD. 1992-2008 31
TABLA 14: EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS QUE CONSUMEN CANNABIS SEGÚN SEXO POR CONSUMO EXPERIMENTAL, RECIENTE Y ACTUAL. POBLACIÓN VASCA EN SU CONJUNTO. 1992-2008
32
TABLA 15: EVOLUCIÓN DE LAS DIFERENCIAS HOMBRE/MUJER PARA LOS DIVERSOS TIPOS DE CONSUMO DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN MENOR DE 25 AÑOS 1992-2008 32
TABLA 16: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES SEGÚN SEXO. 2008 33
TABLA 17: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES SEGÚN EDAD. 2008 33
TABLA 18: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS 1992-2008 35
TABLA 19: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS SEGÚN INTERVALOS DE EDAD 2002-2008
36
TABLA 20: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO (experimental, reciente, actual) DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 38
TABLA 21: EVOLUCIÓN DE LA FRECUENCIA DE CONSUMO DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES EN EL ÚLTIMO AÑO ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 2006 y 2008 (% porcentajes verticales sobre el total de consumidores)
39
TABLA 22: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS QUE CONSIDERA BASTANTE O MUY PROBLEMÁTICO EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS. 2002, 2006 Y 2008 40
TABLA 23: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 24 AÑOS QUE CONSIDERA MUY FÁCIL ACCEDER A DISTINTAS SUSTANCIAS. 2002-2008 40
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ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO (Este apartado hace referencia a la forma de cifrar el mensaje publicitario)
Código audiovisual (El código audiovisual puede ser hablado, escrito o bien tanto hablado como escrito).
Hablado
Escrito
Hablado y escrito
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO (En este apartado se analiza la estructura y naturaleza de las oraciones que aparecen en el anuncio)
Tipo de oración del slogan (El tipo de oración con la que se configure el slogan puede ser enunciativa, con la que se comunica un hecho (María es morena); interrogativa, donde la persona hablante hace una pregunta; imperativas, aquellas en la que la persona que habla da una orden; exclamativas, aquellas en se pone especial énfasis en la comunicación trasmitida o que expresa una emoción; desiderativas, que son oraciones que expresan un deseo y dubitativas, en las que se expresa una duda respecto del mensaje. En caso de que el mensaje se componga de más de un tipo de oración, indicar todas las opciones de respuesta).
Enunciativas Interrogativas
Imperativas Exclamativas
Desiderativas Dubitativas
Ninguna
Persona gramatical del slogan (Esta variable hace referencia a la persona gramatical en la que se menciona el slogan, sea primera, segunda o tercera del singular o del plural. En los casos en los que se mencione más de un tiempo verbal se tendrá en cuenta el predominante ya que esta variable cuenta con una única opción de respuesta.)
Primera persona singular
Primera persona plural
Segunda persona singular
Segunda persona plural
Tercera persona singular
Tercera persona plural
Uso de varias personas
Ninguna
Tiempo verbal predominante (El tiempo verbal sitúa la acción en un tiempo real determinado. Las formas del presente se refiere a acciones actuales, las formas del futuro se refiere a acciones venideras y el pretérito se refiere a acciones pasadas. En lo casos en los que no se especifica el tiempo verbal será indeterminado. En los casos en los que se mencione más de un tiempo verbal se tendrá en cuenta el predominante ya que esta variable cuenta con una única opción de respuesta).
Presente
Pasado
Futuro
Tiempo indeterminado
No hay tiempo verbal
Combinación de tiempos verbales
Formas verbales predominante (Existen dos formas verbales, las formas personales, que se conjugan en según las categorías verbales de persona y número y las formas impersonales que no son
Personales
Impersonales Pasar a uso de figuras estilísticas
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conjugables. En los casos en los que se mencione más de un tiempo verbal se tendrá en cuenta el predominante ya que esta variable cuenta con una única opción de respuesta).
Combinación personales e impersonales
Ninguna Pasar al código audio
Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas) (El modo verbal aporta información en relación a la actitud que tiene la persona hablante. El modo indicativo se utiliza al hablar de acciones que se consideran reales o seguras (ayer llovió) el modo subjuntivo para acciones posibles, deseables o dudosas (ojala llueva) y el modo imperativo cuando dirigimos órdenes afirmativas al oyente (¡venid aquí!).
Indicativo
Subjuntivo
Imperativo
Combinación de varios modos
Uso de figuras estilísticas (Presencia o ausencia de diferentes figuras estilísticas en el lenguaje como son la exhortación (advertencia o consejo: conduce con prudencia), personificación (dar cualidades humanas a seres inanimados: la lavadora parlanchina); hipérbole (exageración excesiva: el queso más viejo del mundo); exclamación (sentimientos o estados de ánimo: ¡sensación de vivir!), pregunta retórica (pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta: ¿dónde vas a estar mejor); antonomasia (sustitución de un nombre por una cualidad: Ariel, la blancura), antítesis (contraste de dos ideas: blanco por fuera negro por dentro); comparación (aproximación de dos ideas o elementos a través de una partícula comparativa: Veloz como el águila); metáfora (Identificar dos ideas o elementos suprimiendo la partícula comparativa: la alegría de la vida (una naranjada); aliteración (Repetición de uno o varios sonidos iguales o próximos: Ordenadores Antra, entra, entra); anáfora (Repetición de una palabra al principio de la frase: Oro parece, oro es); doble sentido (Utilizar una palabra o palabras con más de un significado); la ironía (burla fina y sutil) o el sarcasmo (burla mordaz y malintencionada). Esta pregunta es de respuesta múltiple por lo que se pueden seleccionar tantas respuestas como figuras estilísticas se localicen en el código verbal.
Exhortación
Personificación
Hipérbole
Exclamación
Pregunta retórica
Antonomasia
Antítesis
Comparación
Metáfora
Aliteración
Anáfora
Doble sentido
Ironía
Sarcasmo
Ninguna
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO (En este apartado se analizan los elementos relacionados con el audio del anuncio)
Punto de vista de la narración (Esta variable hace referencia al punto de vista desde el que se hace la narración. Puede ser externo, cuando el interlocutor es un personaje ajeno a la narración, a través de un personaje del anuncio o bien combinada).
Externo
A través de un personaje pasar a locución final Combinación de puntos de vista
No hay narración
Voz en off (La voz en off se refiere a una técnica de producción donde una persona que no esta presente en la pantalla, o en el campo de visión).
Masculina
Femenina
Mixto
No hay voz en off Pasar a locución final
Tipo de lenguaje de la voz en off (Esta variable hace referencia al registro que aplica la voz en off en relación al lenguaje. Esta puede ser formal, en la que se utilizan oraciones complejas, con una gramática bien usada y precisión léxica, o bien informal cuando su léxico es menos preciso, hace un uso regular de las jergas y no respecta las normas gramaticales).
Formal
Informal/coloquial
Combinación de lenguajes
Otros
Tipo de discurso de la voz en off (En función de la intención que predomine en el mensaje el emisor utiliza diferentes tipos de discursos. El discurso informativo o referencial es aquel que trasmite datos concretos y conceptos precisos, es decir, el discurso informativo se propone transmitir un mensaje en forma
Informativo o referencial
Expresivo
Apelativo
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objetiva. El discurso expresivo es aquel que denota emociones, sentimientos y aclaraciones. Esta función se pone de manifiesto cuando el emisor comunica sus sentimientos. El discurso apelativo es aquel que intenta actuar sobre el oyente para persuadirlo, ordenarle o pedirle algo. Esta función se pone de manifiesto cuando el emisor se comunica con el fin de provocar en el receptor alguna acción).
Combinación de tipos de discursos
Otro
Tipo de mensaje de la voz en off (Se refiera a las razones que se dan en el anuncio en contra de las drogas. Pueden ser lógicos -para convencer- o psicológicos -para conmover-)
Lógico
Psicológico
Otro
Apelación al espectador de la voz en off (Se trata de conocer la presencia o ausencia de interpelaciones directas al espectador)
La voz en off interpela al espectador
La voz en off no interpela al espectador
Locución final (Esta variable hace referencia a la locución final que se reproduce al final del anuncio y en el que se menciona el eslogan y el anunciante, en este caso la FAD. Esta locución puede ser la misma que la voz en off aunque no necesariamente)
Masculina
Femenina
Mixto
No hay locución final
Referencia a la droga (Esta variable trata de identificar la manera en la que se hace referencia a la droga en el mensaje bien sea genérica (droga) o bien sustancias específicas (cocaína, heroína…)
De manera genérica Pasar a música
Sustancias específicas
Combinación de referencias
No se hace ninguna referencia Pasar a
música Otra
Drogas mencionadas (sólo si hace referencia a sustancias específicas) (Explicitar abiertamente las drogas que se mencionan).
Música (presencia o ausencia de la música en el anuncio)
Sin música Pasar a código visual
Con música
Relevancia de la música (sólo si tiene música) (Esta variable hace referencia al papel que juega la música en el anuncio, es decir, si la música es ambiental y acompaña al anuncio o si por el contrario es un componente principal dentro del mensaje).
La música forma parte del ambiente
La música es un elemento principal
Otros
Tipo de música (sólo si tiene música) (Tipo de música que aparece en el anuncio)
Música instrumental
Música con letra
Otro tipo de música
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL (En este apartado se estudian los elementos visuales, es decir, las imágenes que configuran el anuncio)
Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito (Esta variable hace referencia al registro que aplica al lenguaje en el caso de mensajes exclusivamente escritos. Esta puede ser formal, en la que se utilizan oraciones complejas, con una gramática bien usada y precisión léxica, o bien informal cuando su léxico es menos preciso, hace un uso regular de las jergas y no respecta las normas gramaticales.)
Formal
Informal/coloquial
Combinación de lenguajes
Otros
Ninguna
No procede
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Imágenes (Tipo de imágenes en las que se apoya el anuncio, sean imágenes realistas es decir, que muestran la realidad sin utilizar ningún tipo de metáfora o bien otro tipo de imágenes ya sean dibujos, metáforas, etc.)
Imágenes realistas
Otro tipo de imágenes
Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes
Color de las imágenes (Los colores que aparezcan en el anuncio son de gran importancia ya que conlleva unas connotaciones. El soporte podrá ser en colores como símbolo de vida, alegría, felicidad, o bien en blanco y negro que destruye esta sensación).
Soporte en colores
Soporte en blanco y negro
Combinación de soportes
Velocidad de movimiento predominante (La velocidad depende de la relación entre la velocidad a la que se filma y la velocidad en la que se reproduce. Si se graba el anuncio a una velocidad menor que la de reproducción, ocurrirá una mayor aceleración en la pantalla (cámara rápida), mientras que cuantos más fotogramas se graben por segundo más lenta parecerá la acción en la pantalla (cámara lenta). La cámara fija se da en los casos en los que no hay movimiento de cámara.
Cámara rápida
Cámara lenta
Velocidad sin alterar
Cámara fija
Combinación de velocidades
Imágenes explícitas de sustancias (Se trata de conocer si se muestran sustancias de manera explícita o por el contrario no aparece en pantalla ninguna sustancia).
Se muestran sustancias de manera explícita
No se muestran sustancias explícitamente
Localización (Lugar o lugares donde se desarrolla la acción)
ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES (Este apartado analiza más detalladamente los personajes que aparecen en los anuncios, por tanto únicamente
se cumplimentará este apartado en los casos en los que haya personajes) Número de personajes (Número de personajes que aparecen en el anuncio. En este caso los personajes pueden ser singulares -un hombre o una mujer- o bien puede tratarse de una colectividad -por ejemplo, el público de un concierto-. Es preciso matizar que los personajes pueden o no aparecer en físicamente. En caso de que no haya personajes pasar a otros aspectos de interés).
Sexo de los personajes (Variable en relación al sexo de los personajes, sea singular masculino (un hombre), singular femenino (una mujer), colectivo masculino (un grupo de hombres), colectivo femenino (un grupo de mujeres) o colectivo mixto (un grupo formado por hombres y mujeres). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes.
Singular masculino (__)
Singular femenino (__)
Colectivo mixto (__)
Colectivo masculino (__)
Colectivo femenino (__)
Edad de los personajes (Esta variable hace referencia a los diferentes grupos de edades, es decir, infancia, juventud, madurez y vejez. Además, la categoría otros recoge los casos en los que un mismo personaje cuenta con edades diferentes a lo largo del anuncio). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes.
Infancia (__)
Juventud (__)
Madurez (__)
Vejez (__)
Indeterminada (__)
Otras (__)
Personaje principal (Existencia o no de uno o varios personajes principales en el anuncio)
Un personaje principal
Más de un personaje principal
No hay personaje principal pasar a apelación del espectador Otras
Sexo del personaje principal Singular masculino (_1_)
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(Variable en relación al sexo de los personajes, sea singular masculino (un hombre), singular femenino (una mujer), colectivo masculino (un grupo de hombres), colectivo femenino (un grupo de mujeres) o colectivo mixto (un grupo formado por hombres y mujeres). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes principales).
Edad del personaje principal (Esta variable hace referencia a los diferentes grupos de edades, es decir, infancia, juventud, madurez y vejez. Además, la categoría otros recoge los casos en los que un mismo personaje cuenta con edades diferentes a lo largo del anuncio). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes principales).
Infancia (__)
Juventud (_1_)
Madurez (__)
Vejez (__)
Indeterminada (__)
Otras (__)
Apelación al espectador (Se trata de conocer la presencia o ausencia de interpelaciones directas al espectador por parte de el o los personajes)
El/Los personaje/s interpela/n al espectador
No hay interpelaciones al espectador
Registro del lenguaje predominante de los personajes (Esta variable hace referencia al registro que se aplica en la comunicación entre los personajes. Esta puede ser formal, en la que se utilizan oraciones complejas, con una gramática bien usada y precisión léxica, o bien informal cuando su léxico es menos preciso, hace un uso regular de las jergas y no respecta las normas gramaticales).
Formal
Informal/coloquial
Combinación de lenguajes
No hay registro
Otros
Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje) (Se trata de ver si los personajes interactúan entre sí o bien aparecen en el anuncio pero no establecen ningún tipo de comunicación entre ellos).
Los personajes interactúan entre sí.
El/Los personaje/s no interactúan
Otros tipos de interacción
Tipo de comunicación predominante (Hace referencia al tipo de comunicación que se da entre los personajes del anuncio. Estos pueden ser diálogos, cuando dos o más personajes mantienen una conversación o el monologo, en el caso de que uno de los personajes exprese sus pensamientos sin otro interlocutor).
Dialogo
Monologo
Combinación de varios de varios modelos
Otros modelos
Ninguna
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO (En este apartado se analizan algunos aspectos relevantes en relación al discurso o mensaje que se envía en el
anuncio) Finalidad del mensaje (Esta variable recoge la principal finalidad del spot publicitario ya sea prevenir el consumo de drogas o dar información -sobre consecuencias, servicios existentes, etc.-; motivar al abandono, es decir, inducir a la persona consumidora a cesar el consumo o bien ofrecer apoyo al consumidor). Esta opción es de múltiple respuesta por lo que se pueden marcar tantas opciones como sea necesario).
Preventiva/informativa
Motivación del abandono
Apoyo al consumidor/a
Objetivo/s del anuncio (En este apartado se recoge el objetivo/s que persigue el anuncio).
Tipo de mensaje (Esta variable hace referencia al tipo de mensaje que se envían a través de los anuncios televisivos. Estos pueden ser informativos, cuando el mensaje viene amparado por información objetiva y neutra, mensajes impactantes sobre las consecuencias negativas del consumo, mensajes de negación de la droga y su consumo y mensajes positivos, en los que se incide sobre las alternativas al consumo). Esta opción es de múltiple
Mensajes informativos
Mensajes impactantes
Mensajes de negación
Mensajes positivos
Otro tipo de mensajes
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respuesta por lo que se pueden marcar tantas opciones como sea necesario).
Valoración del contenido (Breve valoración de anuncio).
Estructura narrativa (La estructura narrativa del discurso publicitario audiovisual se sustenta sobre el entramado que conforman una estructura informativa, otra persuasiva y una tercera estructura dramática).
Estructura informativa
Estructura persuasiva
Estructura dramática
Otro tipo de estructuras
Ninguna
OTROS ASPECTOS DE INTERES
Observaciones de interés (Otros elementos destacables del anuncio).