-
TU
TO
RIA
L ANALISA POSISI PERUSAHAAN SAAT INI
Analisis Daya Tarik dan Daya Saing Perusahaan
Konsep Daya saing
Istilah daya saing (competitiveness), meskipun setidaknya telah
diawali oleh konsep keunggulan komparatif (comparative advantage)
Ricardo sejak abad 18, kini mendapat perhatian yang semakin besar
terutama tiga dekade belakangan ini. Daya saing, satu dari sekian
jargon yang sangat populer, tetapi tetap tak sederhana untuk
dipahami. Seperti diungkapkan oleh Garelli (2003), konsep yang
multidimensi ini sangat memungkinkan beragam definisi dan
pengukuran. Tidaklah mengejutkan jika perkembangan pandangan dan
diskusi tentang daya saing tak luput dari kritik dan perdebatan
yang juga terus berlangsung hingga kini.
Dalam ekonomi, daya saing pada tingkat mikro (perusahaan firm
level) sering diartikan sebagai :
Kemampuan suatu perusahaan menguasai, meningkatkan dan
mempertahankan suatu posisi pasar;
Kemampuan suatu perusahaan mengatasi perubahan dan persaingan
pasar dalam memperbesar dan mempertahankan keuntungannya
(profitabilitas), pangsa pasar, dan/atau ukuran bisnisnya (skala
usahanya);
Kapasitas menjual produk secara menguntungkan (Cockburn, et al.,
1998).
Dalam teori ekonomi tradisional, biaya komparatif produksi
menentukan daya saing relatif pada tingkat perusahaan. Dalam hal
ini, salah satu cara perusahaan menjadi kompetitif (berdaya saing)
adalah dengan memproduksi lebih murah (misalnya mengurangi biaya
tenaga kerja). Beragam studi belakangan ini menunjukkan secara
konsisten bahwa faktor-faktor selain harga setidaknya sama
pentingnya dengan faktor harga (bahkan acapkali dipandang lebih
penting) sebagai penentu daya saing (determinants of
competitiveness). Patut diakui bahwa konsep daya saing yang paling
diterima adalah pada tingkat mikro.
Teori ekonomi mikro secara klasik mengajarkan bahwa dalam suatu
arena persaingan bisnis, perusahaan yang pada dasarnya mempunyai
tujuan memaksimumkan keuntungan (profit), Keberhasilan perusahaan
diindikasikan oleh kemampu-untungannya atau profitabilitas
(profitability). Jadi dalam
-
| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 52
bentuk yang paling sederhana, perusahaan yang tidak mampu untung
(unprofitable) adalah perusahaan yang tidak berdaya saing (tidak
kompetitif).
Dalam model persaingan sempurna, perusahaan yang tidak berdaya
saing akan mempunyai biaya rata-rata yang melebihi harga pasar
produk yang ditawarkannya; Nilai sumber daya yang digunakan oleh
perusahaan tersebut (opportunity cost) akan melebihi nilai produk
(barang dan/atau jasa) yang diproduksi/dihasilkannya. Dalam keadaan
demikian terjadi misalokasi sumber daya, dan kesejahteraan (wealth,
dalam pengertian teori ekonomi) berkurang dari idealnya.
Dalam suatu industri dengan produk homogen, perusahaan yang
tidak untung mungkin dikarenakan biaya rata-ratanya lebih tinggi
dibandingkan dengan biaya rata-rata pesaingnya. Dalam hal ini,
produktivitasnya mungkin lebih rendah, atau harus membayar
faktor-faktor produksi lebih mahal dibanding pesaingnya, atau
keduanya. Produktivitas yang lebih rendah tersebut dapat disebabkan
oleh efisiensi teknis (technical efficiency), efisiensi alokatif,
atau keduanya (yang menghasilkan efisiensi ekonomi/economic
efficiency).[1] Dalam ekuilibrium pasar yang terdiri dari
perusahaan yang memaksimumkan keuntungan pada industri dengan
produk homogen, semakin rendah biaya marginal (marginal cost) suatu
perusahaan dibanding pesaingnya, maka akan semakin besar pula
pangsa pasarnya (market share), ceteris paribus. Karenanya,
perusahaan tersebut akan semakin untung pula. Dengan demikian dalam
konteks ini, pangsa pasar mencerminkan keunggulan biaya input atau
faktor produksi dan/atau produktivitas.
Keadaan seperti disampaikan tersebut dapat berlaku untuk
industri dengan produk yang terdiferensiasi (differentiated
products industry). Namun bisa juga terjadi (bahkan barangkali
sangat kerap dijumpai) bahwa suatu perusahaan (yang kurang berdaya
saing) menawarkan produk yang kurang menarik dibanding produk yang
ditawarkan oleh pesaingnya. Karena itu perusahaan tersebut akan
memiliki pangsa pasar ekuilibrium yang lebih rendah, ceteris
paribus. Daya tarik produk (dan/atau perusahaannya) dipengaruhi
beragam faktor, termasuk misalnya pemanfaatan sumber dayanya
(seperti iklan atau bentuk promosi lain dan/atau pemasarannya,
serta litbang).
Profitabilitas (terutama jika dalam periode yang cukup panjang),
biaya (dalam produk homogen), produktivitas, dan pangsa pasar (jika
perusahaan tidak mengejarnya dengan mengorbankan keuntungannya
semata) merupakan indikator daya saing pada tingkat perusahaan yang
biasanya menjadi titik mulai (starting points) dalam kajian-kajian
(atau pengukuran) daya saing.
-
| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 53
Dalam studi-studi empiris, indikator daya saing tersebut
biasanya dijabarkan kepada indikator ekonomi yang tidak selalu
persis sama. Bureau of Industrial Economics Australia misalnya,
menggunakan indikator statistik seperti tingkat pertumbuhan
penjualan, rasio keuntungan/penjualan, rasio pertumbuhan
keuntungan/turnover, tingkat keuntungan, biaya, dan indikator
kualitatif seperti kualitas dan kinerja produk, kepuasan pelanggan,
rentang produk, dan fleksibilitas produksi.
Sebagai sesuatu yang sifatnya berkembang dari waktu ke waktu,
daya saing perusahaan juga perlu ditelaah dari perkembangannya.
Termasuk dalam hal ini adalah ukuran profitabilitas dalam rentang
waktu yang cukup panjang, atau bentuk nilai pasar equity perusahaan
(misalnya dalam present discounted value). Ukuran lain adalah rasio
nilai pasar debt and equity terhadap biaya penggantian
(replacement) asetnya (indikator yang sering disebut Tobins q, di
mana perusahaan dengan Tobins q dikatakan tidak kompetitif). Dalam
ekonomi internasional, perusahaan juga bisa tidak berdaya saing
jika pasar diproteksi oleh hambatan perdagangan internasional.
Dalam perkembangan dewasa ini, nampak kecenderungan antara lain
bahwa hambatan tarif yang semakin longgar (dihapuskan secara
bertahap) digantikan oleh semakin menguatnya bentuk hambatan teknis
(technical barriers), termasuk HKI [Hak Kekayaan Intelektual] dan
standarisasi misalnya, yang sangat terkait dengan kemampuan
teknologi/litbang atau inovasi perusahaan.
Pada tingkat perusahaan, besaran pangsa pasar akan
mengindikasikan (dan mempengaruhi) profitabilitas atau
kesejahteraan. Secara umum teori oligopoli mengajarkan bahwa suatu
perusahaan yang memiliki pangsa pasar tinggi (besar) biasanya
mempunyai kebebasan pilihan lebih tinggi (dibanding dengan
pesaingnya) untuk menentukan harga (dalam model perusahaan dominan)
atau mempunyai biaya lebih rendah ataupun produk yang lebih menarik
dibanding pesaingnya (model variasi konjektural). Hal ini
mengindikasikan keuntungan ekonomi (di atas keuntungan normal /
normal profit) yang diperoleh. Implikasi demikian tidaklah otomatis
selalu berlaku pada tingkat industri.
Hampir sama dengan analisa SWOT, analisa daya tarik dan daya
saing pasar dimulai dengan tahap identifikasi faktor-faktor
eksternal dan internal yang berpengaruh terhadap produk yang kita
hasilkan. Bedanya, kalo SWOT menganalisa posisi perusahaan di
tengah kancah persaiangan antar perusahaan sejenis maupun non
sejenis maupun perekonomian makro, sedangkan analisa daya tarik dan
daya saing pasar lebih fokus dan detail mencari posisi produk kita
diantara belantara produk lain di pasar global maupun lokal.
-
| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 54
Sebagai contoh kita pelajari saja analisa posisi produk di
Perhutani Kita sebagai berikut :
a. Perhutani memiliki 9 jenis produk yang akan dianalisa dengan
komposisi sebagai berikut ;
1 = Kayu olahan 2 = Jati log 6 = Wisata alam 3 = Rimba 7 =
Agroforestry 4 = FGS 8 = Minyak Kayu Putih 5 = Gondorukem &
derivat 9 = Lak
b. Setelah itu dilakukan identifikasi faktor eksternal daya
tarik produk yang berpengaruh pada 9 produk tersebut.
Hasil identifikasi adalah sebagai berikut :
Daya Tarik Industri
Hasil identifikasi faktor-faktor eksternal yang berpengaruh
terhadap
daya tarik industri Perusahaan Perhutani adalah :
Kebutuhan pasar
Pertumbuhan pasar
Siklus produk akhir (end product ) panjang
Kompetisi pasar
Hambatan untuk memasuki industri
Industry profitability/kemampu-labaan
Pengaruh teknologi terhadap industri
Tingkat inflasi
Pengaruh regulasi
Ketergantungan industry terhadap skilled man power
Isu-isu sosial
Isu-isu lingkungan (Environmental issues)
Pengaruh produk substitusi
Isu-isu politik (Political issues )
Isu-isu legalitas (Legal issues )
Ketersediaan bahan baku
Ketergantungan terhadap pembeli
-
| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 55
c. Selanjutnya dibuat matriks keterkaitan antara jenis produk
dan daya tarik industri seperti tabel berikut. Sccre penilaian
dibuat dalam skala liekert 1 5 dengan penjelasan seperti terurai
dibagian bawah tabel. Selanjutnya persepsi dari setiap pelaku
perusahaan dimintakan dalam bentuk kuisioner / responden yang
kemudian hasilnya dituangkan dalam matriks.
Tabel 1. Matriks Analisa Daya Tarik Industri Produk
No Daya Tarik Industry 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Kebutuhan pasar 5 5 5
5 5 5 5 4 5 2 Pertumbuhan pasar 5 5 4 5 5 5 5 3 5 3 Siklus end
produk panjang 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 Kompetisi pasar 3 3 4 4 4 2 3 3
4 5 Hambatan untuk memasuki
industri 3 4 4 4 4 3 4 4 3 6 Industry profitability /
kemampu-labaan 5 4 4 4 5 3 3 4 3 7 Pengaruh technology thd
industry 3 4 3 3 2 5 2 4 4 8 Tingkat inflasi 5 3 3 3 4 2 1 2 3 9
Pengaruh regulasi 3 3 4 4 4 5 4 4 4 10 Ketergantungan industry
terhadap skilled man power 3 4 3 3 2 2 2 4 4 11 Sosial Issues 4
2 2 4 4 4 4 2 5 12 Environmental Issues 4 2 2 4 4 5 1 4 2 13
Pengaruh produk substitusi 3 5 2 2 4 2 4 3 4 14 Political Issues 4
4 4 4 5 4 4 4 4 15 Legal Issues 4 2 3 4 5 4 4 4 3 16 Ketersediaan
bahan baku 2 3 3 4 3 5 5 2 3 17 Ketergantungan terhadap
buyer 2 3 2 4 3 2 3 3 4 Jumlah 63 61 57 66 68 63 59 59 64
Rata-rata 3.7 3.6 3.4 3.9 4.0 3.7 3.5 3.5 3.8 1= sangat lemah,2 =
lemah, 3 = cukup 4 = kuat, 5 = sangat kuat Keterangan : 1 = Kayu
olahan 2 = Jati log 6 = Wisata alam 3 = Rimba 7 = Agroforestry 4 =
FGS 8 = Minyak Kayu Putih 5 = Gondorukem & derivat 9 = Lak
d. Perhitungan score dilakukan dengan menjumlahkan score
masing-masing produk dan dirata-ratakan dengan pembagi jumlah
faktor daya tarik industri (17 item).
-
| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 56
Selanjutnya dilakukan identifikasi faktor eksternal daya saing
produk dengan tahapan sama seperti di atas. Hasilnya adalah sebagai
berikut :
Daya Saing Perusahaan
Faktor-faktor eksternal yang berpengaruh terhadap daya saing
Perusahaan adalah :
Pasar produk akhir (Market share end product )
Pasar (Market share ) bahan baku
Kekuatan penjualan (Sales force )
Pemasaran (Marketing )
Layanan pelanggan (Costumer service )
Penelitian dan pengembangan (Research & Developement )
Manufaktur (Manufacturing )
Distribusi
Sumber keuangan (Financial resources )
Citra perusahaan
Perluasan produk (Breadth of product line )
Mutu (Quality )
Kompetensi Manajerial (Managerial competence)
Tabel 2. Matriks Analisa Daya Tarik Saing Produk
No Kekuatan Bisnis
(Perhutani) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Market share end product 1 0 0 0
2 2 1 0 0 2 Market share bahan baku 0 5 5 1 0 0 0 4 4 3 Sales force
1 1 1 1 2 1 1 1 1 4 Marketing 2 2 2 2 1 2 1 1 1 5 Costumer service
1 1 1 1 1 1 1 1 1 6 R & D 1 3 1 2 1 1 1 1 1 7 Manufacturing 2 3
2 1 4 0 1 3 3 8 Distribution 3 2 2 2 4 4 1 3 3 9 Financial
resources 4 4 4 4 5 4 4 4 4 10 Image 4 5 5 2 5 4 5 2 5 11 Breadth
of product line 4 3 3 3 2 4 4 1 3 12 Quality 4 4 4 2 5 2 1 5 3 13
Managerial competence 2 4 2 2 3 2 1 1 2
Jumlah 29 37 32 23 35 27 22 27 31 Rata-rata 2.2 2.8 2.5 1.8 2.7
2.5 1.8 2.3 2.6 Keterangan : 1 = Jati olahan
-
| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 57
2 = Jati log 6 = Ecotourism 3 = Rimba 7 = Agroforestry 4 = FGS 8
= MKP 5 = Gondorukem & derivat 9 = Lak
Langkah selanjutnya, kita buat peta posisi produk dengan diagram
GE 9 Cell sebagai berikut, sehingga dapat diketahui posisi produk
yang kita hasilkan.
Gambar 28. Matriks Daya Tarik Industri dan Kekuatan Bisnis
I . DAYA TARIK PASAR
No. FAKTOR YANG
BERPENGARUH 1 2 3 4 5 6 7 8 Bobot Skala Nilai
Jumlah %
1 Ukuran Pasar 3 2 2 1 1 9 15 5 75 2 Pertumbuhan Pasar 1 2 2 1 1
7 12 4 48 3 Marjin Laba 2 2 3 3 2 12 20 3 60 4 Tingkat Kompetisi 2
2 1 2 1 8 13 2 26
-
| Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 58
5 Sosial, Politik, Hukum 3 3 1 2 1 10 17 2 34 6 Kebutuhan Modal
3 3 2 3 3 14 23 3 69
Jumlah 60 100 312
II. DAYA SAING PASAR
No. FAKTOR YANG
BERPENGARUH 1 2 3 4 5 6 7 8 Bobot Skala Nilai
Jumlah %
1 Ukuran Pasar 2 1 1 2 1 1 2 10 9 2 18
2 Pertumbuhan Pangsa pasar 2 2 1 2 1 1 2 11 10 1 10
3 Pengelolaan Sumber Daya Hutan 3 2 2 3 3 2 3 18 16 2 32
4 Fasilitas 3 3 2 2 3 2 3 18 16 2 32 5 Karakteristik 2 2 1 2 2 2
1 12 11 4 44 6 Efektifitas Promosi 3 3 1 1 2 2 3 15 13 2 26 7
Pelayanan 3 3 2 2 2 2 2 16 14 1 14 8 Effisiensi Biaya 2 2 1 1 3 1 2
12 11 1 11