All inclusive – Fachwissen Tourismus Wirtschaften und kundenorientiert beraten Band 1 VERLAG EUROPA-LEHRMITTEL Nourney, Vollmer GmbH & Co. KG Düsselberger Straße 23 · 42781 Haan-Gruiten Europa-Nr. 60662 EUROPA-FACHBUCHREIHE für wirtschaftliche Bildung
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All inclusive – Fachwissen Tourismusbuchhandlung.drv.de/out/media/Leseprobe_AllInclusiveBand1.pdf · All inclusive – Fachwissen Tourismus Wirtschaften und kundenorientiert beraten
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ISBN 978-3-8085-6066-2
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Um die eigene Rolle in einem Unternehmen selbstverantwortlich gestalten zu können, muss zunächst eine Standortbestimmung des Unternehmens inmitten der Vielzahl der touristischen Leistungsträger erfolgen. Nur so ist es möglich die klassischen Zieldimensionen und ein Unternehmensleitbild vor dem Hin-tergrund von Corporate Social Responsibility (CSR) zu etablieren.Aus diesem Grund sind in dem vorliegenden Buch inhaltliche Elemente des Lernfeldes 3 in das Lernfeld 1 integriert und werden praxisnah in Lernfeld 4 wieder aufgenommen. Weitere Inhalte des LF 3 werden handlungsorientiert in den Lernfeldern 7 und 8 des vierten Bandes der »All inclusive«-Reihe aufge-griffen und nicht, wie im Lehrplan vorgesehen, als isoliertes »Vorratswissen« dokumentiert.
In den Lernfeldern 1 und 2 wird der Intention der Grundstufe einer dualen Ausbildung Rechnung getragen, grundlegendes kaufmännisches Basiswissen zu vermitteln. Entsprechend wurden die Inhalte des Lehrplanes z. B. um die formalen und gesetzlichen Anforderungen in E-Commerce, um Verbraucher-schutz, Kaufvertragsstörungen, den Euro-Zahlungsverkehrsraum SEPA, das gerichtliche Mahnverfahren und die Verjährung ergänzt.
Die Kommunikation mit Kunden ist das A und O im Tourismus. Aus diesem Grund werden nicht nur entsprechende Beratungsmöglichkeiten, sondern auch der praxisgerechte Umgang mit Kundenreklamationen und das dazuge-hörige Management in Lernfeld 4 situationsbezogen aufgezeigt.Doch ohne spezielle Kenntnisse im Reiserecht kommt in diesem Zusammen-hang niemand mehr aus. Aus diesem Grund ist dem Reiserecht ein eigenes Ka-pitel als LF 4.1 gewidmet. Dies ist u. a. auch dringend notwendig, da ansonsten ein späteres Lernfeld 8 in seiner Zielsetzung nicht realisierbar wäre.
Die in Band 1 der Lehrwerkreihe »All inclusive« dargestellten Lernfelder ste-hen nicht isoliert nebeneinander, sondern sind miteinander vernetzt und bieten den kompetenten Fachkolleginnen und -kollegen ein breites fachliches Spek-trum, um hoch motivierte Auszubildende auf eine anspruchsvolle Tätigkeit im Tourismus vorzubereiten.
Die Tourismusbranche umfasst eine große Anzahl von Akteuren mit vielfäl-tigen Produkten und Dienstleistungen. Sie wird generell der Dienstleistungs-branche zugerechnet.
Die Tourismusbranche ist eine komplexe Industrie ohne scharfe Grenzen. Zu ihr werden alle Unternehmen gezählt, die eine Leistung im Rahmen des touris-tischen Angebots erbringen. Sie sind die touristischen Leistungsträger (� Ka-pitel 1.3).
Die � typische Tourismuswirtschaft erbringt unmittelbar Fremdenverkehrs-leistungen für Reisende,ergänzende Tourismuswirtschaft � stellt typische Tourismusprodukte her undtouristische Randwirtschaft � vermarktet ihre Produkte bzw. Dienstleistun-gen, die keine »typischen« Fremdenverkehrsleistungen darstellen, in be-deutendem Ausmaß auch an Touristen.
Die Tourismusbranche gilt weltweit neben z. B. dem IT-Sektor und der Gesund-heitswirtschaft als Wachstumsbranche des 21. Jahrhunderts. Sie hat deshalb eine hohe volkswirtschaftliche Bedeutung. Sie ist mittlerweile mit ihren ergän-zenden Bereichen und ihren Randbereichen weltweit der größte Arbeitgeber.
Die Welttourismusorganisation United Nations World Travel Organization (UNWTO) ist eine Sonderorganisation der Vereinten Nationen mit Sitz in Ma-drid. Sie entstand im Jahr 1975 aus der International Union of Official Travel Organizations (IUOTO). Derzeit gehören ihr 154 Staaten an. Sie erwartet, dass im Jahr 2020 weltweit 1,6 Milliarden Touristen mindestens eine Nacht im je-weiligen Reiseland verbringen.
Das Wort Tourismus stammt von den griechischen Wörtern topvo oder tornos ab und bezeichnet ein zirkelähnliches Werkzeug. Die lateinischen Wörter tor-nare (runden) bzw. tornum (Rundung) wurden in der französischen Sprache zu tour (Rundgang, Umlauf, Spaziergang) und in den englischen und deutschen Sprachgebrauch aufgenommen.
Begriff Tourismus
Die UNWTO definiert den Begriff Tourismus wie folgt: »Tourismus umfasst die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts-, oder bestimmten anderen Zwe-cken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten.« Sie differenziert die Besucher ( Visitors) nach Tourist, d. h. übernachtender Besucher, und dem Tagesbesucher ( Same-Day-Visitors).
UNWTO, Bundesamt für Statistik, Österr. Statistisches Zentralamt, Statistisches Bundesamt, o. J.
Nach der Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) versteht man unter Touristen »Personen, die sich mindestens 24 Stunden au-ßerhalb ihres Wohnortes zu beruflichen, vergnüglichen oder anderen Zwecken aufhalten«.
Begriff Destination
Der Ort, an dem sich ein Tourist aufhält, wird als Destination bezeichnet. Cha-rakteristisch für einen solchen »Ort« ist, dass er von touristischen Leistungs-erstellern vermarktet wird, eine Anzahl von Attraktionen aufweist und von Tou-risten als Reiseziel ausgewählt wird.
1.1
Tourismusdefinition
Die Wortschöpfung Tourismus (franz. tourisme) bezeichnet einen
vorübergehenden Aufenthalt an einem anderen Ort mit einer zum Ausgangspunkt
Im Hinblick auf die Reiseströme eines bestimmten Landes wird zwischen natio-nalem und internationalem Tourismus unterschieden.
Der � Binnentourismus oder Binnenreiseverkehr ( domestic tourism) umfasst Reisen der eigenen Bevölkerung im eigenen Land,der � Ausländertourismus oder Einreiseverkehr ( incoming/ inbound tourism) Reisen ausländischer Touristen ins eigene Land undder � Auslandstourismus oder Ausreiseverkehr ( outgoing/ outbound tourism) Reisen der eigenen Bevölkerung ins Ausland.
Binnentourismus und Ausländertourismus werden häufig zum Inlandtouris-mus zusammengefasst.
Aus diesen Reiseströmen werden die drei Tourismusformen abgeleitet.
Destination
Eine Destination kann für einen Reiseveranstalter im Rahmen
einer Geschäftsreise die ITB in Berlin sein, für einen Japaner Europa und für
eine deutsche Familie der Schwarzwald.
BEISPIEL
Reiseströme
Einreiseverkehr
(inbound tourism)
Reisen von Ausländern �
ins Inland
Ausreiseverkehr
(outbound tourism)
Reisen von Inländern �
ins Ausland
Binnenreiseverkehr
(domestic tourism)
Reisen von Inländern �
im Inland
Abb. Reiseströme
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Lernfeld 1: Die eigene Rolle im Unternehmen selbstverantwortlich mitgestalten
Weltweit registriert die UNWTO derzeit mehr als 600 Millionen grenzüber-schreitende Urlaubs- und Geschäftsreisen mit jeweils mindestens einer Über-nachtung. Dazu kommen noch schätzungsweise mehr als zwei Milliarden Rei-sen innerhalb der Landesgrenzen.
Die Welt ist mehr denn je in Bewegung. Der Tourismus ist zum weltweit führen-den Wirtschaftszweig avanciert. Er wird als Schrittmacher der Globalisierung, ja sogar als Motor für die wirtschaftliche Entwicklung im 21. Jahrhundert gese-hen (vgl. im Internet unter: www.eco-tip.org/…Tourismus/nachhalt.htm).
Anzahl der Urlaubsreisen ab fünf Tagen Dauer 2009 Mio.
Deutschland, davonNord-/Ostsee �Alpen- und Voralpenland �sonstiges Bayern �Baden-Württemberg �
30,1 9,4 2,0 4,3 2,5
weitere Nahziele, davonÖsterreich �Frankreich �Dänemark, Benelux �Großbritannien, Irland, Skandinavien �
Die touristische Nachfrage auf die verschiedensten Bereiche der deutschen Volkswirtschaft betrug im Jahr 2010 insgesamt 204,18 Mrd. Euro (Bruttoin-landsprodukt BIP im Jahr 2010 = 2.497,6 Mrd. Euro, Bundeshaushalt insgesamt 319,5 Mrd. Euro). (Unter dem BIP wird der Wert aller Güter und Dienstleistun-gen, die in einem Jahr innerhalb der Landesgrenzen einer Volkswirtschaft er-wirtschaftet werden verstanden � Fachwissen Tourismus Band 4, LF 9.)
Die Auslandsreisekosten der Deutschen werden für das Jahr 2011 mit 61,3 Mil-liarden Euro prognostiziert, das ist Ausgabenrekord.
Mehr Reisen machen
als im Vorjahr
Weniger Reisen machen
als im Vorjahr
Mehr Geld ausgeben
als im Vorjahr
Weniger Geld ausgeben
als im Vorjahr
geplant f
ür 2009
geplant f
ür 2009
geplant f
ür 2010
geplant f
ür 2010
geplant f
ür 2011
geplant f
ür 2011
22
–21 –22
–17
–25 –24
–19
22 2325 24
26
Angaben in % der Bevölkerung; Quelle RA online 11/2010
Abb. Trend für Urlaubsreisen 2011
Tourismusorganisationen
Tourismusorganisationen sind Zusammenschlüsse touristischer Institutionen auf internationaler (UNWTO), nationaler (DZT) und regionaler Ebene. Gemein ist allen Organisationen, dass sie den Tourismus generell fördern und zu seiner Entwicklung beitragen, indem sie i. d. R. übergreifende Funktionen im Touris-mus einer Destination wahrnehmen.
Hier und im � Anhang zum Kapitel finden Sie eine Auswahl offizieller und pri-vater Tourismusorganisationen.
1.2
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Lernfeld 1: Die eigene Rolle im Unternehmen selbstverantwortlich mitgestalten
Die UNWTO ist eine Spezialagentur der Vereinten Natio-nen mit Sitz in Madrid und dient als globales Forum für Tou-rismuspolitik und Plattform für touristisches Know-how und Statistik. Derzeit umfasst die UNWTO 154 Vollmitglieder,
sieben assoziierte Mitglieder (Regionen) und an die 400 angeschlossene Mit-glieder (affiliated members). Letztere repräsentieren den privaten Sektor, Aus-bildungseinrichtungen, Tourismusverbände und lokale Tourismusbehörden.
Die UNWTO spielt eine zentrale Rolle bei der Förderung der Entwicklung eines verantwortungsvollen, nachhaltigen und universell zugänglichen Tourismus. Ziel der Arbeit der UNWTO ist es, beizutragen zu wirtschaftlicher Entwick-lung, internationalem Verständnis, Frieden und Wohlstand, der Beachtung von grundlegenden Menschenrechten und Grundfreiheiten. In Verfolgung dieses Zieles nimmt sich die Organisation besonders der Interessen der Entwicklungs-länder im Bereich Tourismus an. Die UNWTO fungiert als Katalysator bei der Förderung von Technologietransfer und internationalen Kooperationen, bei der Entwicklung öffentlich-privater Partnerschaften und bei der Forcierung der Umsetzung des globalen Ethik-Kodex für Tourismus. So versucht sie die Mitgliedstaaten, Tourismusdestinationen und -unternehmen zu unterstützen, die positiven wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Effekte des Tourismus zu maximieren und gleichzeitig negative soziale und Umwelteinflüsse zu mi-nimieren.
Der Deutsche ReiseVerband
Der DRV ist die führende Interessenvertre-tung aller Unternehmen der Reisebranche in Deutschland. Er repräsentiert Reiseveran-stalter und Reisebüros aller Organisations-
formen und Größen, Leistungsträger (Anbieter von Einzelleistungen in der Rei-sebranche � Kapitel 1.3) und ausländische Fremdenverkehrsämter gegenüber der Politik und der Wirtschaft in dem In- und Ausland. Er informiert die Öffent-lichkeit über die Vorteile der organisierten Reise und den professionellen Reise-vertrieb. Zugleich stärkt er die organisierte Urlaubsreise und die professionell vermittelte Geschäftsreise. Der DRV ist nach dem amerikanischen ASTA und der englischen ABTA der drittgrößte Verband der Reisebranche weltweit.
www.drv.de
Deutsche Zentrale für Tourismus e. V.
Die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) ist das nationale »Tourist Board« Deutschlands mit Sitz in Frankfurt am Main. Sie vertritt Deutschland welt-weit als Destination für Urlaubs-, Geschäfts- und VFR-Tourismus (-Besuch von Freunden und Verwandten).
Dabei verfolgt sie zwei Ziele: Sie will das positive Image für die deutschen Rei-sedestinationen im In- und Ausland steigern sowie den Tourismus nach und in Deutschland fördern. Die DZT arbeitet im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi) und wird von diesem aufgrund eines Be-schlusses des Deutschen Bundestages gefördert.
Die DZT vermarktet das Reiseland Deutschland so-wohl in den traditionellen Quellmärkten Europas und in Übersee als auch in den potenzial-starken Märkten in Osteuropa und Asien. Mit ihren 29 Aus-
landsvertretungen sowie Marketing- und Vertriebsagenturen bewirbt sie das Reiseland Deutschland über sechs Regionalmanagements durch umfangreiche Marketing- und Vertriebsaktivitäten (Nordwesteuropa, Südwesteuropa, Nord-osteuropa, Südosteuropa, Amerika/Israel und Asien/Australien). Zusätzlich be-arbeitet sie weitere Länder ohne eigene Vertretung vor Ort. Vier PR-Agenturen in den Märkten Südafrika, Türkei, Südkorea und Baltische Staaten unterstüt-zen die weltweite Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Im Mittelpunkt des inter-nationalen Marketings stehen die Akquisition der Reiseindustrie sowie die ak-tive Ansprache von Medien und Endverbrauchern. Dabei stütz sich die DZT auf eine enge Zusammenarbeit mit den Partnern aus dem Deutschlandtourismus sowie Partnern aus Wirtschaft und Verbänden.
Zusätzlich zum Marketing im Ausland wirbt die DZT seit 1999 auch im Inland für Reisen und Urlaub in deutschen Regionen.
www.deutschland-tourismus.de
International Air Transport Association
Das Ziel der International Air Transport Association (engl. für Internationale Flug-Transport-Vereinigung, IATA) mit Sitz in Montreal (Deutschland: Frankfurt am Main) ist es, die Luftfahrtindustrie zu repräsentieren und ihr zu dienen.
Dem Branchenverband gehören weltweit ungefähr 230 Fluggesellschaften an, die rund 94 Prozent aller internationalen Flüge durchführen. Weitere Mitglie-der sind Flughäfen, Flugbehörden, Reisebüros, Zulieferbetriebe, Bodenabfer-tigungsunternehmen und Unternehmen aus der Industrie.
Die IATA organisiert – mit Ausnahme in den USA – weltweit die Abrechnung von mehr als 400 Millionen Flugtickets, die von Reisebüros mit IATA-Lizenz ausgestellt werden. Der dreistelligen IATA-Codes sorgen für die Identifizier-barkeit von Flughäfen, Fluggesellschaften und Flugzeugtypen. Ziele der IATA sind (Auszug) die kontinuierliche Verbesserung der Sicherheitsstandards, ins-besondere durch IATA’s Operational Safety Audit (IOSA) und die Förderung des sicheren, planmäßigen und wirtschaftlichen Transportes von Menschen und Gütern in der Luft.
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Lernfeld 1: Die eigene Rolle im Unternehmen selbstverantwortlich mitgestalten
Die Unternehmen der Tourismuswirtschaft sind Leistungsträger, die alle eine Leistung im Rahmen des touristischen Angebots erbringen.
Hierbei ist deren Ausrichtung auf Objekte (touristische Angebote), Subjekte (Reisende) und die Beziehungsbildung zwischen diesen zu unterscheiden.
Originäre Leistungsträger der Touris-muswirtschaft in Deutschland sind die ca. 63.000 (2009) sozial versicherten Beschäftigten bei deutschen Reisebü-ros und die Auszubildenden im Berufs-bild Reiseverkehrskaufmann/-frau (neue Ausbildungsverhältnisse 2009 ca. 1.900) sowie die Auszubildenden im Berufsbild Kaufmann/-frau für Tourismus und Frei-zeit (neue Ausbildungsverhältnisse 2009 ca. 500).
Die Rahmenbedingungen dieser meist kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) haben sich über die letzten Jahre deutlich verändert. Die Unternehmer und ihre Mitarbeiter treten heute selbst-bewussten Kunden gegenüber, die Ökologie, Gesundheitsbewusstsein, Selbst-entfaltung, Kreativität und die Erlebnisorientierung ins Zentrum ihrer Wünsche stellen ( Reisemotive � LF 4, Kapitel 2.2).
Dieser Tatsache begegnen die Unternehmer, indem sie das Selbstverständnis ihres Unternehmens und ihre Unternehmensethik darauf einstellen und öffent-lich machen.
1.3
Objektbezogene
Unternehmen
Subjektbezogene
Unternehmen
Beziehungsbildende Unter-
nehmen
haben eine enge Bezie- �hung zum Tourismus
haben eine enge Bezie- �hung zur touristischen Nachfrage
stellen die Beziehung(en) �zwischen Angebot und Nachfrage her
Beherbergungsbetriebe �Verpflegungsbetriebe �Kur- und Bäderwesen �Unterhaltungs- und Ver- �gnügungsbetriebeSport- und Freizeitanlagen �Transportbetriebe �Reedereien �Fahrzeugvermietungen �
Unternehmensziele werden durch die Unternehmensführung festgelegt und sind die dominanten Orientierungsgrößen für das unternehmerische Handeln. Sie müssen so formuliert sein, dass sie bei der Lösung von Entscheidungspro-blemen eine möglichst eindeutige Leitschnur darstellen.
Drei Zieldimensionen können bei der Festlegung der Unternehmensziele un-terschieden werden.
Unternehmensziele
Unternehmensziele sind das Ergebnis eines Zielentscheidungspro-
zesses, in dem die unterschiedlichen Ziele der Unternehmensträger und gesellschaft-
licher Gruppen für das Unternehmen zu einem Ausgleich gebracht werden.
MERKE
Ökonomie
SozialesÖkologie
Abb. Zentrale Zieldimensionen
touristischer Unternehmen
� Ökonomische Ziele sind insbesondere Renta-bilitätsziele (z. B. Gewinn, Umsatzrendite), Fi-nanzielle Ziele (z. B. Liquidität, Kreditwürdig-keit) und Marktstellungsziele (z. B. Umsatz, Marktanteil). � Soziale Ziele werden auch als Mitarbeiter be-zogene Ziele verstanden und sind u. a. Arbeits-zufriedenheit, Arbeitsplatzsicherheit, Arbeit-nehmerqualifizierung. � Ökologische Ziele umschreiben den Beitrag eines Unternehmens, die natürliche Lebens-grundlage für die nachfolgende Generation zu erhalten.
Die Thomas Cook AG nimmt ihre Ver-
antwortung als Unternehmen sehr
ernst – als Arbeitgeber für mehr als
4000 Mitarbeiterinnen und Mitar-
beiter weltweit, als aktiver Teil der
Gesellschaft und als Wirtschaftspart-
ner in Destinationen rund um den
Globus.Engagement für sozial Schwache
und aktives Umweltmanagement
zeichnen das Unternehmen aus.
Thomas Cook lebt zudem eine Un-
ternehmenskultur, die alle Mitarbei-
terinnen und Mitarbeiter wertschätzt
und respektiert, und in der er es Spaß
macht, zu arbeiten.
2009 hat Thomas Cook darüber
hinaus groupweit eine Vision festge-
schrieben und gemeinsame Unter-
nehmenswerte entwickelt.
Unsere Verantwortung für Mitarbeiter,
Umwelt und Gesellschaft
www.thomascook.de
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Lernfeld 1: Die eigene Rolle im Unternehmen selbstverantwortlich mitgestalten
»Wir arbeiten in Strukturen von gestern mit Methoden von heute an Strategien für morgen vorwiegend mit Menschen, die in den Kulturen von vorgestern die Struk turen von gestern gebaut haben und das Übermorgen innerhalb des Un-ternehmens nicht mehr erleben werden.«(Joke von Calzaferri)Zitiert von Reinhard K. Sprenger, in »Mythos Motivation: Wege aus einer Sackgasse«, Campus Verlag Frankfurt / New York, S. 47
Das Unternehmensleitbild (auch Mission Statement, Unternehmensphiloso-phie) ist Ausdruck unternehmerischer Eigenverantwortung, definiert das Selbst-verständnis des Unternehmens und die Unternehmensethik. Es beschreibt als Zukunftsvision die Richtung der Unternehmensentwicklung als »realistisches Idealbild«, d. h. den gewünschten und zu erreichenden Soll-Zustand.
Extern vermittelt das Unternehmensleitbild Transparenz und definiert die Ver-antwortung gegenüber den verschiedenen Anspruchsgruppen ( Stakeholdern) und der Gesellschaft. Es bildet außerdem die Basis für die Unternehmensstra-tegie und -politik.
Ein Unternehmensleitbild beantwortet drei zentrale Fragen:
� Mission – Wofür sind wir da? � Vision – Wohin wollen wir? � Werte – Welche Werte sind für die Umsetzung von Mission und Vision zu berücksichtigen?
Die Mission (Zweck) eines Unternehmens beinhaltet Aussagen über die Da-seinsberechtigung eines Unternehmens. Sie stellt die Kernfrage für das Unter-nehmen dar.
Unternehmensleitbild
Ein Unternehmensleitbild schafft unternehmensintern Orientierung
und Identität indem es die gemeinsame Wertebasis für das Unternehmen
reflektiert, die grundlegenden Überzeugungen und Ziele formuliert und Handlungs-
Die Vision beschreibt das zukünftige Bild des Unternehmens und gibt so die Richtung der langfristigen Unternehmensentwicklung vor. Dazu werden die Unternehmensziele (� Kapitel 1.3.1) für einen definierten Zeitraum konkret und messbar definiert. Es werden Strategien festgelegt, wie die Vision zu erreichen ist. Die Umsetzung der Strategie erfolgt durch konkrete Handlungsvorgaben für die Mitarbeiter des Unternehmens.
»Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht die Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Werkzeuge zu bearbeiten und Aufgaben zu vergeben, son-dern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem endlosen Meer.«(Antoine de Saint-Exupery)
Abb. Mission Unternehmensleitbild
Kernfrage:Wofür und warum
existiert das
Unternehmen?
Antwort:Sinn und Zweck
Wer sind wir?Was bieten wir?
Identität �Kernauftrag �
Wie ist unser Selbstverständnis?
Kernkompetenz �Kerndifferenzierung �
Wodurch zeichnen wir uns aus?
Professionalität �des Unternehmens Kundennutzen �
Abb. Vision Unternehmensleitbild
Zentrale Frage:Was wollen wir
erreichen?
Antwort:Unternehmensziele
Wo wollen wir in … Jahren stehen?
Vordergründige � Tätigkeit
Welche Ziele streben wir an?
Strategische � Ausrichtung
Was soll im Vorder-grund unserer Tätigkeit stehen?
Positionierung �im Wettbewerb… �
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Lernfeld 1: Die eigene Rolle im Unternehmen selbstverantwortlich mitgestalten
Welche � Ziele streben wir in den nächsten Jahren an?Was wollen wir erreichen? �Wo wollen wir in � n Jahren stehen?Was soll im � Vordergrund unserer Tätigkeit stehen?Welche strategische Ausrichtung hilft die Vision zu erreichen? �Wie soll unsere � Positionierung im Wettbewerb und zu anderen gesellschaft-lichen Akteuren sein?
Wir wollen zu den führenden Wander- und Wellnesshotels unserer Kategorie
in Deutschland gehören. Darum verpflichten wir uns, die in den Leitbildern
aufgeführten Thesen umzusetzen und zu leben. Die erste Stufe der Service-
qualität haben wir im September 2008 erreicht. Unser Ziel ist es, die zweite
Stufe im Jahr 2011, spätestens 2012 zu beantragen.
Gemeinsam agieren und nicht reagieren ist unsere Verhaltensweise, um
immer neue Zielgruppen zu erreichen. Finanzielle Unabhängigkeit als lang-
fristiges Ziel ermöglicht es uns, betriebliche und persönliche Ziele zu ver-
wirklichen.«
Vision
www.winterhaldenhof.de
[…] Mit unseren Reisen wollen wir Vorbehalte, Vorurteile und Ablehnung
gegenüber allem Fremden abbauen, das Miteinander der Menschen för-
dern und damit als Botschafter von Toleranz und Offenheit einen Beitrag
zum Abbau von Fremdenfeindlichkeit und Diskriminierung auch im eigenen
Land leisten.
Wir wollen durch Innovation und Qualität wachsen und unsere Stellung als
Marktführer ausbauen sowie in den Bereichen Sicherheit und nachhaltiges
Wirtschaften Maßstäbe setzen.
Alle Studiosus-Angebote müssen den hohen Erwartungen unserer Kun-
den gerecht werden, müssen von sozialer Verantwortung geprägt sowie öko-
Die Werte innerhalb des Unternehmensleitbildes sind Verhaltensprinzipien (z. B. Integrität, Respekt) für alle Mitarbeiter und Führungskräfte. Sie definie-ren wofür ein Unternehmen steht und damit dessen Verhaltenskodex.
Der Code of Conduct verdeutlicht den Mitarbeitern, welches Verhalten in wel-cher Situation von Ihnen innerhalb und außerhalb des Unternehmens erwartet wird. Häufig wird er ergänzt durch eine Liste mit » Do’s and Dont’s«.
Der Verhaltenskodex steht grundsätzlich auch für den Moral- oder Ehrenkodex eines Unterneh-mens und soll gewährleisten, dass das unterneh-merische Geschäftsgebaren (z. B. die Inhalte der AGB und der Paragrafen §§ 305 ff. BGB) mit allen gesellschaftlichen Richtlinien (Gesetzen, Verord-nungen) und Wertvorstellungen, mit Moral und Ethik übereinstimmt.
Verhaltenskodex
Der Verhaltenskodex (Code of Conduct) basiert auf den Unternehmens-
werten und beinhaltet die unternehmensinternen Richtlinien.
MERKE
Unsere Mission – Putting a smile on people’s facesWas uns antreibt
Unsere Werte
Opening doors – Türen öffnen
Eine offene Türe heißt: Willkommen. Eine Einladung, neue Dinge zu entde-
cken. Neue Erfahrungen machen. Neue Perspektiven erleben.
Going beyond – Weiter gehen
Wir geben stets unser Bestes. Aber wir wollen noch mehr. Wir streben für un-
sere Kunden nach dem kleinen Extra, dem Unerwarteten, Überraschenden.
Tag für Tag ein Stück weiter gehen und besser werden – das treibt uns an.
Enjoying life – Leben genießen
Erfolg ist das Ergebnis harter Arbeit. Aber was wäre das Leben ohne Freude
über die schönen Dinge. Jeder Mensch verdient es, Freude zu erfahren. Wir
wollen mit unseren Dienstleistungen dazu beitragen.
Creating value – Mehrwert schaffen
Nachhaltiges wirtschaftliches, ökologisches und soziales Handeln ist unver-
zichtbares Element unserer unternehmerischen Kultur. Wir wollen Werte
schaffen für unsere Kunden, Investoren und Mitarbeiter.
www.tui-group.com/de
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Lernfeld 1: Die eigene Rolle im Unternehmen selbstverantwortlich mitgestalten
Hierbei kommen auch verschiedene, allgemein bekannte Symbole oder Erkennungszeichen zum Einsatz, wie z. B. das Zeichen für den Ver-haltenskodex zum Schutz von Kindern vor sexueller Ausbeutung im Tourismus (Weiteres dazu � Kapitel 1.4.2).
1.3.3 Umsetzung des Unternehmensleitbildes
Unternehmensinterne Richtlinien, wie Verhaltens-, Moral- oder Ehrenkodex ( Code of Conduct), spezifizieren Anforderungen an das Unternehmen und seine Mitarbeiter. Zusammen mit organisatorischen Maßnahmen (Compliance) halten sie zu rechtskonformem Verhalten an, d. h. zur Beachtung recht licher Gebote und Verbote. Beide dienen der Umsetzung des Unternehmensleitbildes.
Welche Denkhaltungen und �Umgangsformen pflegen wir? Wie gehen wir mit unseren �Kunden und Partnern um? Wie verhalten uns wir uns in �der Öffentlichkeit? Wie nehmen wir gesellschaft- �liche Verantwortung wahr?Welchen Stellenwert haben die �Mitarbeiter?Welche Verhaltensnormen gel- �ten intern und extern?
Code of Conduct:
Sechs-Punkte-Maßnahmenkatalog
1. Berücksichtigung des Verhaltenskodexes bei der Festlegung von Unter nehmens grund-
sätzen.
2. Sensibilisierung und Ausbildung der Mitarbeiter im Herkunftsland und im Zielland.
3. Aufnahme von Klauseln in die Verträge mit Leistungsträgern, welche die gemeinsame
Ablehnung von kommerzieller sexueller Ausbeutung von Kindern deutlich machen.
4. Informationsvermittlung an die Kunden zur Sensibilisierung der Reisenden für die
Thematik.
5. Zusammenarbeit mit den Destinationen.
6. Jährliche Berichterstattung über die durchgeführten Maßnahmen an das Steering Com-mittee der internationalen Nichtregierungsorganisation »The Code« mit Sitz in Stock-
Die drei Elemente Motto/Logo, Leitidee und Leitsätze formulieren das ange-strebte Unternehmensselbstverständnis, das sowohl für die Mitarbeiter, als auch für die externen Bezugsgruppen ein eindeutiges Erkennen und Unter-scheiden gegenüber Mitbewerbern gewährleisten soll. Entsprechend den vor-gestellten Grundsatzfragen können drei Teilbereiche für ein Unternehmens-leitbild unterschieden werden:
Kunden machen in zunehmendem Maße ihre Buchungs- und Kaufentschei-dung auch von dem sozialen, ethischen und ökologischen Profil eines Unter-nehmens abhängig (Nachhaltigkeit � Kapitel 1.4).
Corporate Social Responsibility (CSR) ist dafür ein Managementansatz von u. a. Reiseunternehmen, der neben den ökonomischen Aspekten auch ökologi-sche und gesellschaftliche Belange einbezieht (� Kapitel 1.4.3). Er hat zum Ziel, den Tourismus nachhaltig und zukunftsfähig zu gestalten und CSR zu einem integralen Bestandteil des Unternehmens zu machen.
Motto und/oder Logo
Leitidee und Leitsätze werden zu einem kurzen, prägnanten und leicht einprägsamen
Slogan zusammengefasst. Visuell wird ein passendes Logo entwickelt.
Motto und/oder Logo bringen das Leitbild auf den Punkt.
Leitidee
Sie ist die angestrebte visionäre Identität des Unternehmens.
Leitsätze
Sie sind die Konkretisierung der Vision in Form von Kernaussagen, die grundlegende Werte,
Ziele und das Verhältnis zu zentralen Bezugsgruppen und der Gesellschaft bestimmen.
Leitsätze verdeutlichen die Kernkompetenzen, Professionalität, besondere Alleinstellungs-
merkmale und Wettbewerbsvorteile des Unternehmens.
Entwicklung Leitbild Umsetzung
Abb. Umsetzung des Unternehmensleitbildes
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Lernfeld 1: Die eigene Rolle im Unternehmen selbstverantwortlich mitgestalten
Hierzu gehört auch die Einführung einer Unternehmensökologie (� Artikel Seite 26). Im engeren Sinne versteht man hierunter auch den nachhaltigen Ar-beitsplatz.
Ein nachhaltiger Arbeitsplatz ist geprägt durch die Verwendung von u. a.:
Energiesparlampen, Wasserstopptasten und Nutzung von Grauwasser in �den Toiletten Kopier- und Geschäftspapier aus chlorfreiem Papier und Altpapier �Schreibutensilien aus rezyklierbaren Materialien �recycelbare Tonerkartuschen, Pfandsystemen für Druckerpatronen �Büroeinrichtung aus rezyklierbaren Materialien �Steckdosenleisten mit Kippschaltern �beidseitigem Kopierverfahren für Geschäftsunterlagen �Solarkollektoren für Warmwasser, Photovoltaikanlage für Strom �Dienstfahrräder für Mitarbeiter für kurze Strecken (Länge ca. 2,5 km) �
Ökologische Aspekte bei der Einrichtung des Arbeitsplatzes behandelt � LF 2, Kapitel 1.1.4).
Nachhaltigkeit
» Tourismus ist die populärste Form von Glück«, sagt Hans Magnus Enzens-berger.
Tourismus und bestimmte Tourismusarten (� Kapitel 1.4.2) haben globale Aus-wirkungen. Sie sind aufgrund der Diskussionen um den Klimawandel und unter ethischen, sozialen, weiteren ökologischen und ökonomischen Aspekten in den letzten Jahren verstärkt in die Kritik geraten.
Fernreisen werden aufgrund des hohen Schad-stoffausstoßes ( CO2-Emissionen) und dem damit verbundenen Treibhaus effekt durch das Trans-portmittel Flugzeug kritisiert. Seit dem Kyoto-Referenzjahr 1990 hat sich der CO2-Ausstoß durch Flugzeuge bei stark steigender Tendenz in Europa verdoppelt. Zwei Drittel dieses Aus-stoßes stammten aus Interkontinentalflügen.
Die kurzwellige Strahlung der Sonne gelangt fast ungehindert durch die Atmo-sphäre hindurch auf die Erdoberfläche. Auf der Erde wird das Sonnenlicht teil-weise in Wärme (Infrarotstrahlung) umgewandelt. Die Wärme wird nun wieder in Richtung Weltraum reflektiert und von der Erdatmosphäre, vergleichbar den Glasscheiben eines Treibhauses, auf die Erde zurück gestrahlt.
Die TUI AG notiert ab dem 20. Sep-
tember 2010 erneut als einziger Tou-
ristikkonzern weltweit in den Dow
Jones Sustainability Indizes (DJSI)
World und Europe. Europas führen-
der Touristikkonzern stellt damit
kontinuierlich seine hohe Nachhal-
tigkeitsleistung unter Beweis. Bei
der jährlichen Überprüfung der In-
dexzusammensetzung erhielt die
TUI AG unter anderem Bestnoten in
den Kategorien Risikomanagement
und Compliance.
Die TUI hat zu Beginn des Jahres
ein konzernweites Compliance Ma-
nagement System eingeführt. Unter
anderem werden alle Mitarbeiterin-
nen und Mitarbeiter auf den TUI Ver-
haltenskodex geschult.
Der Kodex adressiert die Grund-
werte Legalität, Verantwortung für
Gesellschaft und Umwelt, Offenheit,
Toleranz und die Förderung von In-
novationen. Positive Bewertungen im
Rahmen des DJSI erreichte TUI dar-
über hinaus bei der Nachhaltigkeits-
berichterstattung, im Bereich Men-
schenrechte und beim Stakeholder
Engagement.
»Wir freuen uns über diese Aner-
kennung unserer Arbeit und werden
den eingeschlagenen Pfad einer ver-
antwortungsorientierten Wirtschafts-
weise konsequent fortsetzen«, TUI
Vorstandsmitglied Dr. Peter Engelen.
Und weiter: »Nachhaltige Entwick-
lung ist gute Tradition bei uns. Be-
reits vor 20 Jahren hat TUI als erstes
großes Reiseunternehmen ein Um-
welt- und Nachhaltigkeitsmanage-
ment ins Leben gerufen.«
Hintergrund: Der DJSI umfasst
die 318 Unternehmen aus dem 2.500
Mitglieder starken Dow Jones Glo-
bal Index, die führend auf dem Ge-
biet der Nachhaltigkeit sind. Bei der
Bewertung werden neben ökono-
mischen insbesondere ausgewählte
ökologische und soziale Kriterien be-
rücksichtigt.
Darüber hinaus ist die TUI AG in
den Nachhaltigkeitsindizes FTSE4-
Good (Londoner Börse), dem DAX-
global Sarasin Sustainability Ger-
many (Deutsche Börse), dem ASPI
Eurozone, dem Ethibel Excellence
Index und dem ECPI Ethical Index
€uro vertreten.
TUI AG notiert erneut als einziger Touristikkonzern weltweit
im Nachhaltigkeitsindex Dow Jones Sustainability World –
Durch den vermehrten Ausstoß von Kohlendioxid ( CO2), das ein natürlicher Bestandteil in der Atmosphäre mit ca. 0,04 Volumenprozent ist, wird Wärme-strahlung verstärkt zurückgeworfen mit der Folge, dass die durchschnittliche Temperatur auf der Erde ansteigt und das natürliche Temperaturgleichgewicht gestört wird. Es bilden sich »Treibhausgase«.
Verschiedene Wissenschaftler sind der Meinung, dass die CO2-Emissionen mit einem Faktor (Ra diative Forcing Index) zwischen 1,9 und 4,7 multipliziert wer-den müssten, um die tatsächlichen langfristigen Klimawir kungen durch den Flugverkehr zu reflektieren.
Aus diesem Grund werden Fluggesellschaften vermehrt in die Klimaschutz-Pflicht genommen.
Natürliche Reflexion schützt
Diese natürliche Reflexion gewährleistet auf der Erde eine Durch-
schnittstemperatur von etwa 15 Grad Celsius. Ohne diese Reflexion würde
Alle Fluggesellschaften, die in Europa star-ten und landen (auch aus Drittländern), wer-den ab 2012 in den EU-Emissionshandel (Eu-ropean Union Emission Trading System, EU ETS) einbezogen: Limitierte Emissionsrechte werden von den Behörden der Mitgliedsstaa-ten ausgegeben. Sie werden zu 85 Prozent in Form von Zertifikaten kostenlos an die Air-line-Betreiber verteilt, 15 Prozent werden ver-steigert.
Das erklärte Ziel »Reduktion der Emissionen« ist auf Basis der Emissionen der Jahre 2004–2006 berechnet: in der ersten Periode (Jahr 2012) drei Prozent Reduktion, in der zweiten Periode (ab dem Jahr 2013) jeweils fünf Prozent Re-duktion. Gelingt es dem Airline-Betreiber, dass seine Flugzeugflotte weniger CO2 ausstößt als der zugeteilten Zertifikatsmenge entspricht, kann er Zertifi-kate verkaufen. Im umgekehrten Fall muss er Zertifikate von anderen Unter-nehmen zukaufen. Der Preis für die Zertifikate bildet sich auf einem Zertifi-kate-Markt in Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage. Überschreitet ein Unternehmen seine limitierten Emissionsrechte wird eine Strafe erhoben (im Jahr 2010 beträgt sie 100,00 Euro pro Tonne CO2). Die Unternehmen sind ver-pflichtet für jede emittierte Tonne CO2 ein Emissionsrecht bei der zuständigen Behörde abzugeben.
Touristischer Klima Fußabdruck
Der WWF hat einen internetbasierten Rech-ner entwickelt, mit dem jeder Einzelne sei-nen gesamten ökologischen Fußabdruck d. h. den CO2-Verbrauch durch Ernährung, Kon-sum, Wohnen und Mobilität berechnen und mit dem Durchschnittsverbrauch vergleichen kann (www.wwf.de/themen/klimaschutz).
Entsprechend den vorhandenen Naturressour-cen stellen 1,8 Hektar (1 ha = 10.000 qm) für jeden Erdenbürger einen aktuell verträglichen Verbrauch dar, quasi die passende »ökologi-sche Schuhgröße«. Statistisch gesehen liegt er jedoch bei durchschnittlich 2,2 Hektar pro Per-son. Jeder Bundesbürger hat dabei einen er-
rechneten »Verbrauch« von 4,2 Hektar, jeder Bürger der USA 9,6 Hektar. Bei steigender Weltbevölkerung und weiterer Überbeanspruchung der natürlichen Ressourcen wird wohl bald ein zweiter Planet gebraucht.
Dieser touristische Klima-Fußabdruck wird auf der nächsten Seite am Beispiel Mallorca dargestellt.
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Lernfeld 1: Die eigene Rolle im Unternehmen selbstverantwortlich mitgestalten