Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger A l’amorce d’une ère nouvelle marquée par la libéralisation tarifaire et l’adaptation de règles prudentielles strictes, le secteur de l’assurance traverse une profonde mutation qui se traduit par une restructuration des principales composantes de ce marché que ce soit au niveau des acteurs que de celui des domaines d’activités stratégiques. Dans ce contexte on distingue deux grands domaines pour AL WATANIYA : l’Assurance Dommages et l’Assurance Personnes. En ce qui concerne l’assurance Dommages, on trouve l’assurance automobile qui a connu des mutations profondes ces dernières années, notamment l’évolution des ventes de la voiture neuve de 9% ( Voir annexe n°1 ), en dépit des véhicules d’occasion importés qui constituaient jusqu’à Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI 1
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Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
A l’amorce d’une ère nouvelle marquée par la libéralisation tarifaire et
l’adaptation de règles prudentielles strictes, le secteur de l’assurance traverse une
profonde mutation qui se traduit par une restructuration des principales composantes
de ce marché que ce soit au niveau des acteurs que de celui des domaines d’activités
stratégiques.
Dans ce contexte on distingue deux grands domaines pour AL WATANIYA : l’Assurance
Dommages et l’Assurance Personnes.
En ce qui concerne l’assurance Dommages, on trouve l’assurance automobile
qui a connu des mutations profondes ces dernières années, notamment l’évolution des
ventes de la voiture neuve de 9% ( Voir annexe n°1 ), en dépit des véhicules
d’occasion importés qui constituaient jusqu’à l’année 1994 la principale source
d’approvisionnement du marché de l’automobile.
Cette évolution a incité la plupart des compagnes existantes sur le marché de
l’assurance à porter un intérêt particulier à ce segment qui offre désormais tous les
critères d’une rentabilité meilleure.
AL WATANIYA ne fait pas l’exception, elle entend mettre dans le cadre de sa
politique de proximité et d’innovation, l’ensemble de ses ressources au service de ses
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clients de la branche qui constitue l’un de ses chevaux de bataille, avec la mise en
place de nouveaux services, entre autres la garantie annexe « Tous Risques
Collision ».
Cependant, la mise en évidence des résultats obtenus après un mois de
lancement de cette garantie ( seulement 20 adhérents sur 60000 visés ), nous pousse à
nous demander sur le pourquoi de cette situation.
C’est dans ce sens, que le présent rapport trouve sa raison en essayant
d’expliquer les causes de cette problématique, de tracer les différentes phases de la
conception de la procédure d‘évaluation des nouveaux produits, qui constituera la
solution la plus adéquate pour remédier à l’échec de la nouvelle formule « Tous
Risques Collision » lancée par la compagnie AL WATANIYA.
Ainsi, le présent rapport prendra l’acheminement suivant :
Détecter les causes d’échec de la garantie annexe « Tout Risque Collision » ;
Proposer des solutions correctives de la situation ;
Elaborer la procédure d’évaluation des nouveaux produits.
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Présentation du secteur des
assurances au Maroc : Cas
de la compagnie AL
WATANIYA
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Introduction
Toutefois, avant de parler du secteur d’assurance et de la compagnie AL
WATANIYA, il convient d’abord de donner un aperçu sur la situation économique du
marché marocain.
Le début du millénaire restera un bon cru, même si certains ralentissements des
économies occidentales(USA en tête), ainsi que les déboires de certains pays
émergents ont refroidi les esprits trop euphoriques au début de l’année 2000.
Par ailleurs, L’économie nationale n’a pas pu tirer profit de l’environnement
international qui a été favorable (bonne performance de croissance, réduction du
chômage et dynamique du commerce mondial), ni de la poursuite de l’embellie des
indicateurs macro-économiques.
Aussi, l’économie marocaine depuis le début du troisième millénaire connaît
une stagnation de la croissance des indicateurs fondamentaux.
Plusieurs facteurs essentiellement endogènes en constituent la cause :
L’atonie de la demande intérieure à cause du secteur agricole ;
L’amenuisement de la capacité concurrentielle des secteurs exportateurs,
surtout ceux qui ont subi l’impact de la baisse de l’Euro par rapport au
dollar ;
Les limites des politiques budgétaires, monétaires et de change ;
L’impact négatif de la hausse des prix du pétrole.
Ainsi que d’autres facteurs endogènes :
Le commerce extérieur : aggravation du déficit commercial ;
Finances publiques : détérioration du déficit budgétaire ;
Masse monétaire et inflation :Augmentation non équilibrée ;
Activité sectorielle : une mauvaise campagne agricole.
.
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I- Le secteur des assurances
Accompagnant l’évolution du Maroc, le secteur des assurances connaît une profonde
reconfiguration marquée par des regroupements stratégiques, la forte émergence du
concept de qualité, le développement de la banc assurance, l’amorce du processus de
libéralisation…Cette dynamique nouvelle n’en est qu’à ses prémices, et impose aux
opérateurs de se positionner avec clarté face à l’avenir de leur métier et à des enjeux
majeurs de société.
Sur le plan réglementaire, plusieurs projets de textes ont été examinés dont
notamment ceux relatifs à l’arrêté de 10 juin 1996 sur les garanties financières et
documents comptables exigibles des entreprises d’assurance, à l’arrêté sur l’assurance
frontière, à l’arrêté du 18/09/1951 afférent à l’organisation du marché de l’assurance
maritime, au décret du 21/12/1977 pris pour l’application du dahir portant loi du
09/10/1997 relatif à la présentation des opérations d’assurances et à l’exercice de la
profession d’intermédiaires d’assurances, à l’arrêté du 02/01 /1989 relatif à la
présentation des opérations d’assurances et à l’exercice de la profession
d’intermédiaires d’assurances, puis l’arrêté relatif aux conditions de constitution
d’entreprises d’assurances et enfin celui concernant les opérations de réassurance.
Par ailleurs, la profession a été interpellée par le projet de l’assurance maladie
obligatoire qui a donné lieu à l’établissement d’un projet d’architecture et de règles
concrètes pour les assureurs, à la demande du ministère de l’emploi et en l’absence de
toute indication précise et d’orientation politique sur le contenu et l’étendue de la
couverture par le gouvernement.
La position de la profession repose sur la nécessité d’une couverture
progressive à l’ensemble des marocains, en respectant la solidarité, l’équité et en
garantissant la pérennité du régime tout en veillant à mettre en valeur la qualité de la
gestion, la totale transparence et la responsabilisation financière des gestionnaires.
Le barème d’indemnisation des dommages corporels consécutifs aux accidents de la
circulation a été révisé à la hausse d’environ 7%.
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Le tarif automobile a été majoré de 3% pour le tourisme, de 10% pour le
transport public de voyageurs et de 100dhs pour le vélomoteur avec l’octroi d’une
bonification pour non sinistres dont l’impact à la baisse sur le volume des primes
automobiles est estimé à 6%.
Globalement, le résultat technique de l’assurance automobile ne peut donc se
détériorer par le jeu de ces différents facteurs.
L’évolution que devra connaître le secteur qui, inéluctablement s’ouvrira sur de
nouveaux horizons, appelle une véritable réflexion et des prises de décisions
volontaristes sur les systèmes de distribution du produit assurance, pour en assurer la
meilleure promotion et une véritable pénétration dans l’ensemble des tissus productifs
et des ménages marocains pour que sa contribution au PIB national soit plus
conséquente.
Afin d’accompagner les mutations auxquelles le secteur des assurances devra
être confronté, la formation professionnelle revêt une importance capitale. De ce fait,
une nouvelle stratégie dans ce domaine a été définie et mise en œuvre.
La nouvelle donnée implique également une redéfinition de relations
interprofessionnelles et, la réflexion engagée sur l’élaboration de règles
déontologiques devrait être poursuite et concrétisée.
En outre, il convient de souligner que le projet de code des assurances, la
libéralisation des tarifs, l’ouverture du secteur, les systèmes de prévoyance sociale, la
fiscalité demeurent au centre des préoccupations des professionnels de l’assurance, qui
s’interrogent également sur la distribution et les nouvelles configurations au niveau
des opérateurs.
Des divergences persistent entre la profession et l’administration de contrôle au
sujet de certaines dispositions du projet de code comme celles relatives à
l’actionnariat, aux augmentations du capital. Il serait souhaitable que ce projet
aboutisse dans les meilleurs délais nonobstant ces quelques difficultés.
Le projet d’assurances maladie et la réforme des systèmes de retraite sont autant
de sujets d’une grande sensibilité pour le secteur, qui demeure dans l’attente de
décisions politiques pour dégager les orientations stratégiques du pays dans ce
domaine.
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L’année 2000 a été caractérisée par de profondes évolutions du fait des fusions
des compagnies Al WATANIYA / L’alliance africaine d’une part, et AXA Al
AMANE / Compagnie africaine d’autre part, concrétisant ainsi la stratégie de
concentration en vue de la recherche de la taille critique pour mieux affronter
l’ouverture très probable du secteur à de nouveaux acteurs.
Par ailleurs, la croissance par le développement de la banc assurance et
l’extension du réseau d’agents généraux sont une ambition affichée par les principaux
opérateurs du secteur.
II- Présentation d’AL WATANIYA
La compagnie d’assurance nationale est née en 1921, pour exercer ses activités au
Maroc sous forme de délégation.
Mais avec la vague de la marocanisation, la Nationale a changé de nom pour devenir
depuis le 03/09/1973 « AL WATANIYA ».
Depuis cette date, elle existe sous forme de S.A dont le capital est détenu par la
multinationale GAN (groupement d’assurances nationales), lui-même propriété de
l’Etat français jusqu’en 1997, qui a été privatisée et rachetée par Groupama, et les 33%
du capital restant sont la propriété de diverses personnes physiques et morales privées.
En 1998, Le groupe othman Benjelloun signa l’engagement de rachat de la
compagnie AL WATANIYA au prix de 3.3 milliards de Dh.
Avec les 3 compagnies AL WATANIYA, RMA et l’Alliance Africaine, le
holding «Finance com » de M. Benjelloun contrôle 25% du marché global de
l’assurance.
Depuis ce temps là, la compagnie a multiplié ses actions pour la consolidation
de ces choix en matière de développement commercial, d’implantation de la démarche
qualité, de développement de ses ressources humaines et de modernisation de son
système d’information :
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Dans le but d’optimiser sa collaboration avec ses réseaux intermédiaires, AL
WATANIYA a opéré un nouveau redéploiement des centres de profit. Ceci a été
concrétisé par le regroupement des directions de courtage en une seule, et le
déploiement d’un centre de profit en support au réseau des agents généraux.
Pour compléter son offre commerciale, elle a procédé au lancement d’un
nouveau produit couvrant la responsabilité des mandataires sociaux et à la rénovation
de la police complémentaire automobile.
En prévision de la libération des tarifs, elle a réactualisé sa base tarifaire du
risque maladie, et élaboré un tarif pour les risques liés aux facultés maritimes, en
référence à une base de données constituée en commun avec 3 autres compagnies de la
place.
En appui à ces actions, elle a lancé une campagne de communication
institutionnelle et organisée, au profit de ses principaux clients et partenaires, et pour
conforter son image de compagnie moderne tournée sur l’avenir, elle a crée un site
Web sur lequel elle présente des informations générales sur la société et ses produits.
En outre, en obtenant la certification de la filière maladie, suivant la norme ISO
9002, diverses actions ont été prises, tout en s’engageant à étendre le champ de la
certification aux domaines d’activité liés au réseau du courtage incluant tant la
fonction commerciale que celles déployées en logistique pour répondre aux besoins de
ce réseau.
La réalisation de ce projet, qui intéressait plus de 70 collaborateurs, a mobilisé
d’importantes ressources pour le réingeenering des processus, l’élaboration de la
documentation appropriée et la réalisation des actions de formation et de
communication, nécessaires à cette démarche.
Dans ce cadre, de multiples mesures ont été prises pour maintenir la
certification qui a été confirmée suite à 2 audits effectués :
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Les directions opérationnelles ont mené des actions pour assainir et améliorer
les résultats techniques du portefeuille assurance, à travers les actions de prévention
réalisées notamment au niveau des branches accident de travail et maladies.
D’autant plus qu’elles ont consolidé leur partenariat avec les réseaux d’agents et
courtiers, et ce en reconfigurant l’offre produit automobile à travers la généralisation
de l’usage des triptyques et à la mise en place de dispositifs de collaboration, afin de
mieux répondre aux exigences du marché ;
Les directions fonctionnelles quant à elle, ont développé plusieurs actions :
-La direction comptabilité et finances, avec l’assistance d’experts
externes, s’est déployée pour la réalisation du projet visant la mise en place de
la comptabilité analytique ;
-La direction « Contentieux Sinistres » a procédé à la re dynamisation du
système de traitement des transactions amiables afférentes tant aux sinistres
automobiles qu’aux sinistres accidents de travail ;
-La direction des ressources humaines s’est déployée pour la constitution
d’une première base de données des compétences opérationnelles, et la mise
en œuvre du plan de formation ayant porté sur plusieurs actions qui ont profité
aux collaborateurs de toutes les catégories du personnel ;
-La direction informatique a poursuivi ses actions de modernisation du
système d’information par le développement, et la mise en exploitation d’une
nouvelle application dédiée à la gestion des prestations maladie et par le
déploiement sur l’intra net de l’application informatique dédiée à la
production automobile ;
-La direction « Immeubles » a, dans le cadre du plan de réaménagement
des locaux du siège, réservé plus d’espace à l’accueil des tiers en visite.
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Ainsi la société poursuit :
Une optique de croissance :
L’extension du réseau à plus de 63 agents ;
Développement de la productivité moyenne : formation continue, animation
du réseau, action de globalisation (plusieurs produits pour un client), campagnes
promotionnelles ;
Mise en place de leviers informatiques par l’optimisation de l’utilisation de
WATANET.
Une optique de rentabilité :
Prévention au niveau des accidents de travail ;
Assainissement du portefeuille de L’accident de travail(AT), et le décès,
incapacité, maladie(DIM) ;
Le recouvrement : Le management du recouvrement, amélioration des délais
de saisie des encaissements, édition et envoi des impayés, traitement sinistres et
règlement des anomalies.
Une optique qualité :
Impliquer les hommes, accueillir et écouter, résoudre les problèmes,
formaliser les moyens mis en œuvre, utiliser les nouvelles technologies, certification
ISO (Auto 2001, AT 2002).
Optique de développement de la marque :
La communication régionale (publicité, séminaires et manifestations).
A- Les produits d’Al WATANIYA (nouveautés)
La nouvelle Al WATANIYA dispose d’incontestables atouts : un portefeuille de
clients plus important, un réseau de distribution plus étendu, des compétences
techniques et managériales plus nombreuses et une large gamme de produits et
services.
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Il existe 2 typologies d’assurances :
1- Assurances de personnes :
a- Epargne-Retraite :
1-Epargne retraite Kenz :
Le contrat « Kenz » est un produit d’épargne retraite, il a pour objectif essentiel
la constitution d’un fonds qui sera libéré à l’âge de la retraite selon que c’est un
service d’une pension viagère, certaine ou viagère comportant 10 annuités certaines
ou alors le paiement de l’épargne constituée.
2-Plan de prévoyance et de retraite :
C’est un produit d’épargne retraite combiné à une assurance décès-invalidité, il a
pour objet la constitution d’un fonds de retraite qui pourra être utilisé au terme du
contrat.
b-Accidents corporels :
1-Assurance contre les accidents corporels :
Ce contrat propose une couverture personnalisée des conséquences pécuniaires
d’accidents corporels pouvant atteindre l’assuré tant dans l’exercice de sa profession
qu’au cours de sa vie privée.
2-Garantie indemnité hospitalière :
Le contrat « GIS » a pour objet le paiement d’une allocation journalière pendant
la durée d’une hospitalisation motivée soit par un accident ou une maladie.
3-Assurance contre les accidents de travail :
Il couvre les conséquences pécuniaires de la responsabilité légale de l’employeur en
cas d’accidents du travail pouvant atteindre ses préposés au cours de leur vie
professionnelle y compris les risques de trajet.
c- Assurance rente Education Ajial
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Elle garantit en cas de décès ou d’invalidité absolue et définitive du parent assuré, le
versement au profit de l’enfant bénéficiaire d’une rente progressive trimestrielle afin
qu’il puisse poursuivre ses études et faire face à ses besoins financiers.
d-Assurances de dommages
1-Assurance automobile :
L’assurance de la responsabilité civile automobile est indispensable car elle est
instituée par des textes qui la réglementent et le rendent obligatoire, ce contrat peut
couvrir également les dommages matériels causés au véhicule et les accidents
corporels subis par les personnes se trouvant à son bord.
2-Assurance Isaaf Mondial Assistance :
Ce contrat offre des prestations multiples autour de 2 axes : assistance médicale
aux personnes et assistance technique aux véhicules. Cette assistance est accordée au
profit de l’abonné, de sa famille à charge ou des personnes transportées à titre gratuit
dans le véhicule mentionné sur le bulletin de souscription.
3-Contrats dommages « classiques » :
Il s’agit de l’assurance contre le vol, dégâts des eaux, bris de glaces, incendie,
serres(armatures, équipements, plantes, bâches)…
4-Multirisques :
Multirisques des commerçants, artisans et prestataires de service (JAD).
C’est une assurance combinée des bâtiments et du contenu pour une protection
complète du patrimoine et des responsabilités des commerçants, artisans et
prestataires de service. Ce contrat permet à l’assuré de ne souscrire que les garanties
dont il a besoin tout en l’encourageant à une couverture complète en accordant un
rabais de prime progressif pour la souscription de garanties groupées ;
Multirisques des entreprises industrielles et commerciales (OPTIMA) ;
Il propose une protection complète du patrimoine et des responsabilités des chefs
d’entreprises :
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Multirisques immeubles (la résidence) : conçue pour l’assurance des
dommages causés aux immeubles et de la responsabilité civile des propriétaires ou
syndics de co-propriété ;
Multirisque habitation (RYAD) : elle offre l’ensemble des avantages d’une
assurance combinée pour la couverture du patrimoine du chef de famille et accidents
du travail du personnel de maison ;
Multirisques des bateaux de plaisance, des hôtels.
e-Assurances maladies obligatoires (AMO)
Favorable au progrès social, la généralisation progressive d’un système d’assurance
obligatoire au Maroc, qui concernera dans un premier temps les travailleurs salariés,
ne peut que réjouir les professionnels de l’assurance.
Son principe est la généralisation de la couverture médicale aux salariés, en
interdisant la sélection des risques et en imposant un taux de cotisation unique sur les
salaires, indépendamment du niveau de risque ou de la taille de la cellule familiale,
d’autant plus que le principe de solidarité implique de traiter dans le même cadre les
salariés du public et du privé.
Quant à la gestion de l’AMO, il existe 3 niveaux :
Une agence nationale, qui veille au respect des principes régissant le régime,
assure l’application de la loi, propose des modifications et extensions ultérieures, elle
gère aussi les cotisations et assure l’équilibre financier du système ;
Un ou plusieurs organismes publics chargés de l’immatriculation des assurés
et du contrôle de l’obligation d’assurance ;
Des organismes assureurs gestionnaires (gestion des risques et du capital
santé des assurés).
Cependant, il convient de signaler qu’il y’a eu création d’un régime distinct
selon les catégories de salariés privés ou publics, et donc des taux de cotisation
différents, ainsi 2 systèmes de gestion ont été établis :
L’AMO financée par les cotisations.
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RAMED (régime d’assurance maladie pour les économiquement
défavorisés financée par l’impôt).
2- Produits particuliers
a-Alliance
Ce produit résulte de la fusion absorption entre Al WATANIYA et l’Alliance
Africaine, c’est un produit multirisque qui protège les biens et la famille du particulier
contre les risques de la vie privée.
En effet, il couvre en package 4 garanties obligatoires : alliance habitation,
familiale, santé, prévoyance.
1-Alliance habitation
C’est une garantie qui protège la maison et les biens personnels dans toutes les
situations et pour tous les risques. Elle couvre les biens contre les dégâts des eaux
(inondations, infiltration à travers les toitures…), le vol, les détériorations
immobilières, l’incendie, les dommages électriques, les catastrophes naturelles, les
risques informatiques…
De plus, elle assure la responsabilité civile de toute la famille et également le
personnel contre les accidents de travail jusqu’à 4 personnes.
2-Alliance familiale
La garantie Alliance familiale est une assurance individuelle accidents qui assure et
protège la famille en cas d’accident, et qui la fait bénéficier d’une couverture
spécifique pour les enfants.
Ainsi, outre les garanties décès, invalidité physique permanente, indemnités
hospitalières et frais pharmaceutiques, elle couvre :
Les frais de constitution des papiers d’identité officiels, les remboursements des
frais de recherche, de sauvetage, transport et rapatriement de corps, les frais de
rattrapage scolaire, ceux de la circoncision, et enfin ceux de la visite des parents à
l’enfant hospitalisé.
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3-Alliance santé
Alliance santé : Elle prévoit à la suite d’une maladie ou hospitalisation, le
remboursement de 80% des frais de soins de santé jusqu’à 20000 Dh par personne et
par an ;
Alliance hospitalisation : est une garantie facultative et complémentaire de la
maladie. Elle permet d’augmenter le plafond assuré en cas d’hospitalisation à
150000Dh et celui des frais de transport pour des interventions ayant lieu au Maroc ou
à l’étranger à 20000Dh.
4-Alliance de prévoyance
C’est une assurance temporaire décès garantissant le versement d’un capital aux
bénéficiaires désignés, en cas de décès ou d’invalidité absolue et définitive de l’assuré.
Le capital peut aller de 50000Dh à 2000000Dh. De plus, l’adhésion au contrat ne
nécessite pas de visite médicale pour un capital inférieur à 2000000Dh, un simple
questionnaire médical devra être rempli par l’adhérent à la souscription.
b- Confort santé
C’est un contrat de groupe qui offre une garantie sur mesure décès, invalidité,
maladie (DIM) pour les PME.
1-La garantie maladie maternité
La couverture maladie de l’assuré et de sa famille a pour objet le remboursement des
frais médicaux et pharmaceutiques. Ces remboursements de frais sont plafonnés à
20000Dh.
2-La garantie décès
L’assuré peut souscrire au contrat quel que soit son âge et sa situation de famille, et le
capital décès est calculé en fonction de sa situation familiale.
3-La garantie incapacité, invalidité
Les indemnités journalières versées à l’assuré par Al WATANIIYA viennent en
complément de celles versées par la CNSS, variant de 33,33% à 50% selon le montant
du salaire, sans que le remboursement global ne puisse excéder 100% du salaire brut.
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Toutefois, si au bout d’un an l’affilié est reconnu atteint d’une invalidité totale
ou partielle, la compagnie lui verse une rente en complément de celle versée par la
CNSS, calculée en fonction de la durée d’assurance et du salaire.
c-Carte blanche santé
C’est un contrat de groupe qui offre une garantie maladie renforcée pour les gros
risques.
Cette carte offre une grande souplesse dans la mesure où l’adhésion aux
garanties de ce produit n’exige pas du client d’avoir au préalable une garantie de base
maladie ; par ailleurs l’entreprise adhérente peut contracter cette garantie auprès d’une
compagnie autre qu’Al WATANIYA, de même qu’elle a la possibilité de choisir un
taux de remboursement qui peut être supérieur à celui de la garantie de base maladie.
Sont admissibles donc à cette assurance de groupe, le personnel de l’entreprise
contractante âgé de 18 ans à 60 ans, aussi le conjoint et les enfants de l’assuré peuvent
en bénéficier.
L’entreprise adhérente peut alors s’acquitter du montant de ses cotisations selon
deux modes : une prime forfaitaire par tête assurée et par an ou selon un taux de
cotisation indexé sur salaire.
B- Organigramme d’Al WATANIYA
La structure d’Al WATANIYA comprend 3 pôles :
Le pôle opérationnel ou « front office », qui gère le contact au quotidien avec le
client et lui apporte les services.
Le pôle des sinistres de masse (maladie, accident de travail, automobile,
prestations vie) contribue à la maîtrise des coûts et améliore les prestations.
Le pôle fonctionnel, le « back office », supporte l’opérationnel et les sinistres. Il
comprend entre autre les fonctions comptables, financières, informatiques et reste
en interaction permanente avec les 2 autres pôles.
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C- La Direction des Techniques et des Marchés
Le métier d’assureur a considérablement évolué au Maroc ces dernières années. De
plus en plus, défis technologiques et économiques se conjuguent. Qualité, Marketing,
Communication, de nouvelles fonctions voient le jour, faisant appel à de nouvelles
compétences et un nouveau type de management.
Issue de la nouvelle organisation d’AL WATANIYA, la Direction Technique et
des Marchés dispose aujourd’hui des qualités humaines et techniques pour relever les
défis de demain, a l’image de l’équipe qui l’anime, et sous l’impulsion des responsables
de la compagnie, la D.T.M est une direction dynamique et performante. Avec des
missions à la fois fonctionnelles et opérationnelles, elle compte 30 collaborateurs en
charge de 3 missions essentielles :
Le Support Technique : 8 collaborateurs au siége et 4 inspecteurs technico-
commerciaux en région apportent un soutien technique aux entités opérationnelles,
en vue de la souscription et du règlement de sinistres pour des risques importants
ou complexes. Ce département est également responsable du suivi des résultats
techniques au regard des normes de la compagnie. Il veille à la qualité des
souscriptions et, le cas échéant, définit les mesures de redressement et les tarifs. Il
assure enfin la formation technique du Réseau et mène des actions pour encourager
la prévention ;
Le Marketing et la Communication : 14 collaborateurs assument les
responsabilités de coordination, d’animation et de suivi de l’activité de
développement de la compagnie, organisée selon des plans d’actions marketing. En
coordination avec les Directions opérationnelles, ils mettent en œuvre les divers
outils de développement commercial, tels que l’innovation produit, le Marketing
Direct, en appui des réseaux, et la communication institutionnelle et produit ;
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Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
- L’Organisation et la Qualité : 4 collaborateurs ont pour mission de mettre en
place des procédures de travail et d’initier une politique qualité orientée vers le
Client, dont ils mesurent régulièrement les résultats. Le Département assure en
outre une fonction de documentation et réalise une revue de presse mensuelle
pour la compagnie.
Avec des compétences aussi diverses que multiples, les hommes et les femmes de
la Direction de Technique et des Marchés oeuvrent ensemble pour mieux servir la
compagnie et ses clients ; avec un mot d’ordre, « l ‘Anticipation ».
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L’utilité d’une procédure
d’évaluation des nouveaux
produits
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Introduction
Le véhicule automobile, a de tout temps, constitué une source de préoccupation
pour tous les gouvernements du monde. Considéré à juste titre comme un facteur
potentiel de développement économique et social, il n’a pas manqué de procurer aux
uns des motifs de satisfaction et aux autres des raisons d’inquiétude.
S’agissant du domaine particulier de l’assurance automobile, le développement
effréné de la circulation routière n’a pas manqué de confronter les assureurs de tous les
pays du monde au redoutable problème de l’indemnisation des victimes d’accidents.
Au Maroc, l’intérêt porté aux techniques d’indemnisation se dégage à travers
l’historique de l’assurance dans notre pays puisque dés 1934, par Arrêté viziriel du 28
novembre sur le contrat d’assurance, et surtout en 1941, par dahir du 6 septembre, le
législateur marocain est intervenu pour réglementer le plus minutieusement possible
cette branche au point d’instituer l’obligation d’assurance pour tout détenteur de
véhicule terrestre à moteur et l’interdiction corrélative à tout assureur de refuser la
couverture de ces véhicules, du moins en ce qui concerne la garantie responsabilité
civile.1
Un peu plus tard d’autres textes législatifs et réglementaires sont venus préciser
cette volonté et ce souci du législateur de préserver les intérêts tant bien des assurés
que des assureurs, notamment le dahir du 22 février 1955 sur le fonds de garantie
automobile ou encore l’arrêté du sous secrétaire d’Etat aux Finances du 25 janvier
1965, sur les conditions générales types du contrat d’assurance automobile (Voir
annexe n°2 ).
Néanmoins, cet effort soutenu de réglementation renforcée par l’action de
contrôle du Ministre de Tutelle, aussi bien sur le plan des applications tarifaires que
sur le plan de la gestion des sinistres, et la représentation des réserves qui se sont
révélés insuffisants devant la dégradation de la situation de la branche automobile au
point ou le spectre de dépôts de bilans par bon nombre de sociétés d’assurances
commençait à hanter le marché marocain de l’assurance.
1 Bulletin officiel du 01/03/1955
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
20
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
En effet, au début des années 1980, l’inadéquation entre les primes encaissées et
les règlements et réserves pour sinistres battait son plein au niveau du marché de
l’assurance, pris dans son ensemble tel que cela se dégage du compte rendu, relatif à la
situation aux années 90 établi par la direction des Assurances et de la Prévoyance
Social relevant du Ministère des Finances.
Avec la promulgation d’un ensemble de décisions et des textes d’application,
d’importantes mesures ont été entreprises et qui ont abouti à une succession de tarifs
dont le dernier en date est à effet du 1er juillet 1999.
Aussi, et pour mieux apprécier l’embellie que cette branche a connue pour la
période des années 90, il ne serait pas sans intérêt d’analyser les causes qui ont été à
l’origine de la dégradation des résultats qu’elle n’a cessés d’enregistrer.2
I-Les Causes du déficit de la branche automobile aux années 90 : 2 Assurance du risque automobile au Maroc ; Saïd BENMANSOUR ; p 2 ; parag 3 ; 1999
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
21
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
En réalité, une analyse objective de la situation de la branche automobile se doit
de considérer qu’à l’origine de la dégradation des résultats des sociétés d’assurances,
sont venus se mêler des facteurs exogènes et endogènes qu’il importe d’exposer
brièvement.
A- Facteurs exogènes
1-Forte sinistralité
Considérée comme l’une des plus fortes au monde, la sinistralité au Maroc a tardé à
connaître des mesures profondes tendant à juguler ce fléau dont l’impact économique
et social ne sont plus à démontrer. La problématique était si grave qu’au regard des
pertes humaines et économiques, celles-ci ont étaient estimées annuellement à plus de
8 milliards de dirhams.
A l’origine de cette forte sinistralité, la violation par les usagers de véhicules
automobiles des règles les plus élémentaires du code de la route, l’état de délabrement
d’une partie importante du parc automobile, est à un degré moindre, la qualité du
réseau routier.
2- Des assurés peu coopératifs
Peu ou mal informés de leurs droits et obligations en matières d’assurance automobile,
nombreux étaient les assurés qui négligeaient de faire une déclaration régulière
d’accidents auprès de leur assureur, ou lorsqu’ils se soumettent à cette obligation,
tendaient le plus souvent à dénaturer les circonstances de l’accident et à en minimiser
les conséquences, ce qui se traduisaient par des mouvements interminables
d’ajustement des réserves, le plus souvent le sens d’aggravation, alors et surtout que
les procès verbaux de police ou de gendarmerie tardaient à rejoindre les dossiers.
Par ailleurs, le régime du constat amiable mis en application dés 1974, malgré
les nombreux avantages, qu’il a procuré, notamment l’expéditivité dans la liquidation
des sinistres matériels, n’a pas moins constitué du moins au cours des premières
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
22
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
années, la porte ouverte aux abus et à l’escroquerie par la pratique des « faux
sinistres », devenus avec le temps, un négoce particulièrement florissant.3
B- Facteurs endogènes
La principale caractéristique du marché de l’assurance à la veille des années 90
était la fébrilité de ses composantes depuis les entreprises d’assurance jusqu’aux
intermédiaires en passant par les organes professionnels.
Certes, des réalisations ont pu voir le jour, le plus souvent sous l’impulsion du
Ministère de Tutelle, mais il faut reconnaître que malgré l’attitude de plus en plus
interventionniste et moralisatrice des pouvoirs publics, la rigueur et l’esprit de
solidarité avaient fini par céder la place à la démobilisation au point où il &tait devenu
difficile pour la profession de forger en commun les moyens susceptibles d’enrayer le
déséquilibre du marché dont la banche automobile représentait le principal foyer.
Ainsi décrit, ce contexte a favorisé les égarements de quelques sociétés et
intermédiaires d’assurance qui n’hésitèrent pas à fausser les règles de la concurrence
en se livrant à des manœuvres de sous tarifications ou autres procédés déloyaux ayant
valu au marché de l’assurance, une fuite de primes importante et surtout une dose
supplémentaire de discrédit.
II- Le contrat d’assurance automobile
Les droits et obligations nés du contrat d’assurance signé entre l’assuré et
l’assureur sont celles découlant du droit civil marocain telles que fixées par le code des
obligations et contrats ( D.O.C du 12 août 1913) et dont l’un des principes fondamentaux
est l’équilibre des rapports juridiques entre les parties contractantes.
S’agissant pus particulièrement du contrat d’assurance automobile, les spécificités
de ce contrat d’assurance et les conséquences fort importantes qui en découlent ont
conduit le pouvoir exécutif à verrouiller davantage les rapports contractuels entre les
parties, et ce au moyen des conditions générales types du contrat d’assurance automobile.
3 Assurance du risque automobile au Maroc ; Saïd BENMANSOUR ; p 7 ; parag 2 ; 1999
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
23
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
Considéré ainsi comme un contrat d’adhésion, les conditions générales types de la
police d’assurance automobile sont articulées autour de neuf éléments (Voir annexe n°3).
III- Les perspectives d’évolution de la branche automobile
Au terme de cette étude succincte sur l’assurance du risque automobile au
Maroc, il est permis d’avancer que le secteur des assurances au Maroc a su, grâce à sa
ténacité et aux excellentes prédispositions affichées par les pouvoirs publics tout au
long de la dernière décennie, épargner à cette activité un dérivé certain dont la cause
principale était la dégradation constante de la branche automobile.
Aussi, était-il naturel que l’administration ne se départît point de sa mission de
réglementation et de contrôle de cette branche et de continuer à s’y impliquer tant que
les prémisses du redressement n’ont pas fait leur apparition.
C’est bien dans cet esprit et à la lumière des embellies que la sinistralité
automobile au Maroc a connu entre 1993 et 1996 qu’il a été juge de s’intégrer
progressivement dans le processus de libéralisation de l’économie choisi par le Maroc,
ce qui a abouti à la signature entre le Ministre des Finances et le Président de la
F.M.S.A.R le 05 décembre 1997 d’une convention fixant les conditions de la
libéralisation des tarifs d’assurances et de la restructuration de la Compagnie
d’Assurance de Transport.
Tel qu’il ressort de cette convention en ce qui concerne les motifs et l’objectif
recherché, au niveau de la branche automobile, c’est de mettre en place les mesures
nécessaires au redressement de cette branche dans toutes ses composantes, et ce à
travers une responsabilisation pleine et entière des entreprises d’assurances sur leur
politique tarifaire et sur la rationalisation de leurs charges.
Ainsi entendu les tarifs automobiles devaient être libérés totalement en l’an
2004 pour tous les usages.
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
24
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
Devenant du seul ressort des entreprises d’assurance les tarifs devront
obligatoirement respecter les critères ci-après à l’exclusion de tout autre critère :
Critères liés au véhicule : Usage, puissance fiscale, combustion, poids total en
charge et nombre de places ;
Critères liés à l’assuré : Ancienneté du permis ou de la conduite ;
Clause Bonus et Malus.
Chaque compagne devra ainsi disposer de son propre tarif conçu sur la base de ses
propres statistiques.
Aujourd’hui, le vœux du marché de l’assurance au Maroc est que cette phase
cruciale de la libération des tarifs puisse se réaliser sous le signe de la sérénité et en
respect des règles de la libre concurrence.
C’est dans cette optique, que la compagnie AL WATANIYA a entrepris une
multitude d’actions stratégique, telles que, la certification de la branche automobile,
l’écoute du client et l’extension de sa gamme de services offerts, ce qui lui a permis
d’assurer la troisième place parmi les leaders du marché de l’assurance.
IV- La certification automobile
La compagnie a obtenu la certification de la branche automobile en novembre
2001, cette certification se définie comme une démarche globale, un processus qui
impose de façon permanente une prise en charge totale des attentes du client, de
manière à ce qu’elle constitue au plan décisionnel de véritables axes d’orientation des
activités.
Ces attentes doivent en permanence être identifiées et traduites en objective
qualité qui, une fois satisfaites, représentent des avantages certains tant quantitatifs que
qualitatifs et pour le client et pour l’entreprise.
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
25
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
A- Avantage pour le client
D’une manière générale la certification qualité est une démarche globale, un
processus qui impose est de façon permanente une prise en charge totale des attentes
des clients, de manière à ce qu’elles constituent au plan décisionnel de véritables axes
d’orientation des activités.
Ces attentes doivent en permanence être identifiées e traduites en objective
qualité qui, une fois satisfaites, représentent des avantages certains tant qualitatifs que
quantitatifs et pour le client et pour l’entreprise.
Ainsi l’information du client, la réduction du délai de réponse, la réduction des
coûts supportés par le client, la prise en charge des réclamations sont autant d’attentes
que la Compagnie s’oblige à satisfaire dans la perspective de rendre sa relation avec sa
clientèle plus fluide et plus transparente. A titre d’exemple, les objectifs fixés pour
l’année 2002 pour les services « Production et Sinistres automobile » prévoient des
réductions de délais de production des documents de souscription et de règlements
sinistres, une réduction des délais de réponse aux réclamations, le développement de
structures d’écoute et de communication client et la mise en place de services
téléinformatique WATANET au profit de ses intermédiaires (Voir tableaux ci-
dessous).
Source : Journal d’AL WATANIYA ; n° 28 du Janvier 2002 ; p 8
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
Indicateur Délai Objectif
Délai de production des avenants-hors flottes ; De 15j à 8j calendaires à fin
2002
Délai de réponse à réclamation ; De 15j à 10j calendaires à fin 2002
Délai de décisions afférents aux bons de remboursement.
De 15j à 8j calendaires à fin 2002
26
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
Source :
Journal d’AL
WATANIYA ; n° 28 du Janvier 2002 ; p 9
Toujours dans le cadre de la recherche permanente de l’amélioration, en sus des
services de base, AL WATANIYA a créé deux nouveaux services :
- Le réseau de garages conventionnés qui couvre les principales villes du
royaume et assure la prise en charge totale des réparations en cas de
sinistres. Cela permet ainsi, une réduction substantielle à la fois du coût du
sinistre et du temps d’indisponibilité du véhicule ;
- AL WATANIYA a également mis en place un réseau téléinformatique
WATANET pour assurer un accès direct et en temps réel au système
d’information de la compagnie permettant une réduction substantielle des
coûts administratifs et de gestions.
B- Avantages pour le personnel
La certification qualité insiste, par ailleurs, sue la motivation accrue du
personnel par sa formation et sa responsabilisation en vue de son adhésion totale et
entière, d’une part à la dynamique de l’amélioration continue et d’autre part à sa
participation active dans l’identification et la correction des éventuels
dysfonctionnements.
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
Indicateur Délai Objectif
Délai de production des quittances
De 20j à 8j calendaires à fin 2002
Délai de production des chèques De 15j à 8j calendaires à fin 2002
Délai de réponses à réclamationDe 15j à 12j calendaires à fin
2002
Délai de communication prise en charge aux garages conventionnés
24 heures, à réception demande prise en charge
27
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
Dans cette logique, en plus des programmes de formation et de sensibilisation
des collaborateurs en charge des domaines certifiés, le dispositif qualité d’AL
WATANIYA s’est renforcé par la création de deux comités qualité de suivi et d’un
réseau intra net « WATANET.KS ».
Les comités qualité sont des espaces de concertations et de dialogue ; l’un pour
suivre les activités de la production automobile, l’autre les activités de l’indemnisation
matérielle, regroupent les différents intervenants dans les processus et au sein desquels
sont débattus et traités tous les problèmes inhérents aux domaines certifiés. Ils
disposent de tableaux de bord périodiques ; outils de suivi et d’analyse et de rapports
d’audit des activités certifiées.
Le WATANET.KS, quant à lui, est un véritable système de gestion des
connaissances de la compagnie qui permet à tout collaborateur d’accéder et en temps
réel à la documentation technique et à toutes les procédures de travail de la compagnie.
La certification qualité permet en outre de renforcer significativement la
capacité de réaction de la compagnie face à un changement d’environnement et de
professionnaliser à tous les niveaux son système de management.
V- Les nouveaux services développés dans la branche
A- Le produit flotte auto des salaries
Ce nouveau produit est destiné spécifiquement aux salariés des grandes et moyennes
entreprises, il complète l’offre multiforme d’Al WATANIYA en matière d’assurance
automobile.
Il vient en réponse à un besoin ressentit par la clientèle salariale, il offre une multitude
d’avantages (Voir annexe n° 4).
1- Avantage pour le salarié
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
28
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
Le produit Flotte Auto des Salariés offre aux adhérents un choix de garanties
équivalent à celui qui existe sur e marché tout en présentant plusieurs avantages :
Au niveau du service rendu au client : il n’est plus besoin d’un déplacement
spécial pour souscrire, modifier ou annuler une police d’assurance pour son ou ses
véhicules, ces démarches sont effectuées directement sur le lieu de travail, de même
que le retrait d’attestations et le paiement des primes. Le règlement est garanti par le
salaire de l’assuré ;
Au niveau des modalités de paiement : l’entreprise convenant avec ses salariés
de la périodicité du recouvrement des primes individuelles, il en résulte plus de
souplesse et de facilité dans les paiements. ;
Au niveau tarifaire : en cas de cession d’un véhicule assuré, le remboursement
des primes déjà versées se fait au prorata temporis, contrairement aux polices
d’assurance classiques pour lesquelles tout trimestre entamé est dû.
2- Avantages pour l’employeur
Les entreprises adhérentes à ce nouveau contrat Flotte Auto des Salariés retireront un
bénéfice social certain de ce service offert à leurs salariés. Des modes de gestion
simple sont prévues en fonction de la taille du parc automobile assuré.
Ce nouveau produit destiné spécifiquement aux salariés des grandes et
moyennes entreprises complète l’offre multiforme d’AL WATANIYA en matière
d’assurance automobile.
Le produit Flotte Auto des Salariés bénéficie des avantages et des nouvelles modalités
d’expertise.
B- SALAF AL WATANIYA
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
29
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
C’est un crédit à 0% dessiné à aider au paiement de l’assurance automobile, créé en
partenariat avec le spécialiste du crédit à la consommation qu’est Salafin.
C’est un «vrai service plus », innovant, que nous proposons aux assurés et au
réseau d’agents et courtiers d’AL WATANIYA à partir du Mai 2002. avec ce service,
les assurés peuvent bénéficier d’un crédit à 0% immédiat et en étaler les mensualités
sur 6 ou 10 mois, ce qui ne leur permet de n’avancer que 20 à 25% de la prime au
moment de la souscription de la garantie. Pour celui-ci, le seul sur coût va résider dans
les frais de gestion, qui varient entre 150 et 300 dirhams l’année.
Ce service s’adresse aux particuliers, salariés, artisans ou commerçants inscrits
au registre de commerce ainsi q’aux professions libérales.
C’est une opération transversale, qui doit permettre à la compagnie tout à la fois
d’apporter un service performant exclusif, d’être assurés de l’encaissement des primes
par le biais de Salafin et de développer le chiffre d’affaires de la compagnie.
A long terme, les responsables de la compagnie visent à ce que « Salaf AL
WATANIYA » concourra à satisfaire et fidéliser les assurés et le réseau des
partenaires de la compagnie (Voir annexe n° 5).
C- La garantie « Tout Risque Collision »
La philosophie d’entente du client a donné naissance, durant le mois de Juin
2002, à une garantie novatrice, qui couvre les dommages subis par les véhicules des
assurés de la compagnie, qu’ils soient responsables partiellement ou même totalement.
Le plafond de la garantie se situe entre 7500 et 30000 dirhams et demeure déterminé
en fonction du choix de l’assuré à la souscription (Voir tableau ci-dessous).
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
30
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
Plafonds de garantie Franchises en dirhams
7500 700
10000 800
15000 1000
20000 1500
30000 1800
Source : Journal d’AL WATANIYA ; n° 29 du Mai 2002 ; p 7
Et pour accompagner la mise sur le marché de ce nouveau produit, une vaste
campagne de communication nationale à la télévision, à la radio et dans la presse était
lancée en parallèle avec celle du produit.
VI- L’intérêt de l’instauration d’une procédure d’évaluation des nouveaux
produits
Pour une compagne comme AL WATANIYA, 3ème sur le marché des assurances
au Maroc toute branche confondue, dotée d’une expérience de longues années et une
organisation minutieuse de ses services, dont la D.T.M constitue son interface externe
d’écoute du client, la réussite de tous nouveaux services offerts doit être garantie au
maximum, surtout dans un environnement qui est devenu de plus en plus compétitif
surtout avec la libéralisation successive du secteur.
L’injection de ces nouvelles variables, doit inciter la compagnie à être de plus
en plus vulnérable à l’adoption de méthode et technique de contrôle des décisions
prises, pour renforcer davantage sa position concurrentielle.
Cependant, l’échec de la nouvelle garantie annexe « Tout Risque Collision »,
lancée le 01/06/2002, générant ainsi une vingtaine d’adhésion pour une population
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
31
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
ciblée de 60000 clients potentiels. Le lancement du produit a été accompagné d’une
importante campagne de communication.
Cet échec a mis en relief des anomalies au niveau de :
La garantie en temps qu’une réponse adéquate à un besoin de la population
cible ;
La conformité des composantes (Prix et distribution) de cette garantie annexe
aux attentes de la population cible ;
Et la suffisance qualitative et quantitative consacrée à cette garantie.
La clé de voûte de ces problèmes, réside du fait de la soif du marché marocain à toute
solution d’assurance proposée par le nombre réduit des compagnies sur le marché :
Axa assurance, Wafa assurance, AL WATANIYA, RMA et la CNIA.
Par ailleurs, un ensemble de variables a bouleversé le marché de l’assurance :
Les conséquences néfastes du scandale qu’a connu le secteur aux années 90,
faisait que le marché était un simple consommateur très satisfait jusqu’à une date très
proche, de l’offre existante ;
La rentrée de l’opérateur mondial Axa, ainsi que l’introduction de certains
groupes bancaires dans le marché des assurances.
Tous ces changements ont bouleversé le secteur par l’offre d’une gamme plus
élargie de services tout à fait nouveaux et très adaptés aux réalités contemporaines, en
remplaçant la simple garantie par une solution d’un éventail de besoin.
Cependant, ils n’ont pas été bien saisis par les responsables d’AL WATANIYA,
et particulièrement pour la branche automobile. La preuve est l’échec de la garantie
annexe T.R.C, qui a été un simple copiage du succès de la garantie « Dommages
Collisions » offerte par la compagnie ATLANTA, avec des modifications non
réfléchies au niveau des composantes de la prestation.
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
32
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
Il faut signaler que la politique produit est généralement la composante
principale d’une stratégie de marketing. Son importance tient à deux raisons
principales :
- La première, c’est qu’il est très difficile pour ne pas dire impossible de faire
un bon marketing avec un mauvais produit qui ne répond pas bien aux
attentes des consommateurs. L’expérience montre que, lorsqu’un produit
n’est pas bon, les efforts de publicité, de promotion de vente que l’on peut
tenter de faire ne sont guère efficaces ou, en tous cas, ne le sont pas
durablement ;
- La seconde raison, c’est que la politique de produit est souvent, parmi toutes
les composantes d’une stratégie de marketing, celle qui implique les
investissements les plus lourds, et par conséquent celle ou les erreurs sont
les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger.
Ce qui a poussé les responsables de la D.T.M à nous charger de trouver une
solution appropriée à ce problème, de telle façon qu’il ne constituera plus une entrave
à la réussite des plans à venir du développement des nouveaux services.
Nous proposition était la suivante : Une procédure d’évaluation de chaque
composante de tout nouveau service élaboré, sous forme de tests logiques et successifs
pour tester son adéquation avec les réalités du marché, besoins des clients, moyens et
objectifs de la compagnie elle-même.
Conclusion :
AL WATANIYA entant que troisième opérateur du marché marocain, avec la
richesse de son offre pour un marché d’assurance automobile qui en même temps
présente une panoplie de facteurs d’une bonne rentabilité, mais aussi suscite l’intérêt
des autres concurrents qui n’épargne pas d’efforts pour le conquérir.
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
33
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
34
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
Essai d’élaboration d’une
procédure d’évaluation des
nouveaux produits
Introduction
Le marketing, se définit comme étant un outil de satisfaction de la clientèle
mais qui doit permettre en même temps à l’entreprise d’atteindre ses objectifs ; plus
particulièrement, celui d’avoir une meilleure position concurrentielle sur le marché
dans lequel elle opère.
L'Assurance ne peut être rentable qu'au sein d'une entreprise correctement
organisée. C’est une technique de la solidarité par la mutualité, elle ne peut se réaliser
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
35
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
que par l'intermédiaire d'un assureur professionnel qui, prenant en charge un ensemble
de risques, les compense conformément aux lois de la statistique. Cette technique
repose essentiellement sur l'existence d'une mutualité, c'est à dire, d'un groupement de
risques présentant certaines caractéristiques de dispersion, d’homogénéité et de
fréquence, risques que l'assureur doive, en s'inspirant de la loi des grands nombres,
sélectionner pour pouvoir en effectuer la réparation et la compensation suivant ces
données statistiques.
Pour qu’une assurance soit compétitive, en plus des performances structurelles
(organisation et calculs aléatoires), il y faut qu’elle ait la crédibilité et l’image de
marque qu’elle doit entretenir auprès du marché.
De temps en temps, les Assurances mènent des enquêtes auprès de leur clientèle ainsi
qu’auprès de la clientèle potentielle. Comme tous les autres marketing, celui
concernant les assurances garde les mêmes assises avec des modifications au niveau
du mix.
I- Le Marketing mix d’une assurance
AL WATANIYA, Al Amane et la CAA, entre autres, adoptent une véritable
stratégie marketing axée sur les médias, la promotion et le service après vente.
A- La politique de produit
Parmi les produits les plus fréquents dans une Assurance, on trouve :
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
36
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
L’IARD (Incendie, Automobile, Risque Divers)4
La gamme de l’IARD (Incendie, Automobile, Risque Divers) est constituée de :
Production incendie : L'incendie est un fléau ignoré, trop de gens négligent
encore de s'assurer contre l'incendie. Que l'on soit propriétaire ou locataire, il
est indispensable de s'assurer.
Production automobile : Elle est obligatoire car imposée par la loi dès qu'on
est en possession d'un véhicule. Cette garantie minimale peut-être complétée
par une garantie "personnes transportées" ou par des garanties dites "Annexes
" : "tierce", "incendie", "vol", "bris de glaces et défonce", et "secours".
Risques divers : Ils sont multiples. On trouve, entre autres :
Le dommage aux biens immobiliers;
Le dommage aux biens mobiliers;
Le dommage aux aménagements et embellissements;
Le dommage aux vêtements et effets personnels;
La responsabilité de la perte de loyer;
La privation de jouissance;
Le dommage foudre, exploitation et électricité;
Le dommage navigation aérienne;
Le dommage appareils électriques...
L'incapacité et la maladie : La garantie individuelle "accident" a pour objet
d'assurer la personne désignée sur le contrat contre les conséquences réelles et
directes de tous accidents corporels dont on pourrait être victime tant dans
l'exercice de la profession indiquée qu'en dehors de son travail, en voyage ou en
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
II- Présentation d’AL WATANIYA :…………………………………….7A-Produits AL WATANIYA………………………………………..10
1-ASSURANCES DES PERSONNES………………………11a- Epargne retraite…………………………………....11
1-Epargne Kenz………………………………..112-Plan de prévoyance et de retraite...………….11
b- Accidents corporels……………………………….111- Assurance contre les accidents corporels….112- Garanties indemnités hospitalières………...113- Assurances contre les accidents de travail…11
c- Assurances rentes éducation AJIAL………………12d- Assurances de dommages…………………………12
2- Les produits particuliers :…………………………………14a- Alliances…………………………………………..14
1- Alliances habitation………………………..142- Alliances familiales………………………..143- Alliances santé……………………………..154- Alliances de prévoyance…………………...15
b- Confort santé………………………………………151- La garantie produit maternité………………152- La garantie décès…………………………...153- La garantie incapacité, invalidité…………...15
c- Carte blanche santé………………………………...16
B – Organigramme AL WATANIYA………………………………..16C- Direction des techniques et des marchés………………………….17
Partie II: L’utilité d’une procédure d’évaluation des nouveaux produits
Introduction……………………………………………………..20I- Causes du déficit automobile aux années 90…………………….…22
A- Facteurs exogènes …………………………………………221- forte sinistralité………………………………….…..222- des assurés peu coopératifs………………………….22
B- Facteurs endogènes…………………………………….…..23
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
61
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
II- Le contrat d’assurance automobile………………………………..23
III- Les perspectives d’évolution de la branche automobile………….24
IV- Certification automobile………………………………………….25A- Avantages pour les clients…………………………………26B- Avantages pour le personnel…………………………….…27
V-Les nouveaux services développés dans la branche……………….28A- Le produit flotte Auto……………………………………...28
1- Avantage pour le salarié……………………………292- Avantage pour l’employeur………………………...29
B- Salaf AL WATANIYA…………………………………….30C-La garantie “Tous Risques Collision”………………..…….30
VI- L’intérêt de l’instauration d’une procédure d’évaluation des
nouveaux produits……………………………………………….31
Conclusion…………………………………………………………….34
Partie III : Essai d’élaboration d’une procédure d’évaluation des nouveaux
produits
Introduction……………………………………………………..36I- Le marketing mix des assurances………………………………….37
A- Politique de produit………………………………………..40B- Politique de prix……………………………………………40C- Politique de communication……………………….………40D- politique de distribution………………………..…………..40
II- Etude exploratoire……………………………………………….41
III- Présentation de l’étude du marché………………………………41A- Objet………………………..……………………………..41B- Moyens disponibles……………………….………………42
1- Moyens Humains………………………………….422- Autres moyens…………………………………….42
C- Déroulement de l’enquête…………………………………421- Population cible……………………………………432- L’enquête…………………………………………..43
IV- Analyse sous Sphinx…………………………………………….43
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
62
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
A- Tableaux à plat……………………..………..…………….43B- Tableaux croisés…………………….………..……………49
V- La Procédure d’évaluation des nouveaux produits……………….52A- Définition……………………………..……………………52
1- Formulations des objectifs et normes………………522- Analyse des performances et déviations……………53
a- Informations sur les réalisations………………….53b- Détection des déviations………………………….53
3- Explications des déviations…………………………54
B- Etapes de la procédure d’évaluation………………………..541- Au niveau de l’environnement……………………...552- Au niveau décisionnel………………………………553- Au niveau opérationnel………………………….….56
a- Test produit……………………………….…56b- Test prix……………………………………..57c- Test publicité………………………………..58d- Test distribution……………………………..58
Conclusion……………………………………………………..58
Conclusion Générale……………………………………………………………..….58Table de matière…………………………………………………………………..…61Annexes………………………………………………………………………………64Bibliographie…………………………………………………………………………76
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
63
Procédure d’évaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
Annexe n° 1 : Article du journal l’économiste du 10 Mai 2002