”Jag tror på free trade, inte fair trade”uu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1075381/FULLTEXT01.pdf · 2017. 2. 18. · Denna teori handlar alltså om att individer socialiseras

!

”Jag tror på free trade, inte fair trade” - en studie om könets påverkan på attitydsskapande

Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet HT 2016

Datum för inlämning: 2017-01-13

Louise Fransson Vendela Gabrielsson Handledare: Susanne Åberg

1 1

Sammandrag Studien undersöker sambandet mellan attityd och biologiskt kön med hjälp av

moderatorvariabeln socialt kön samt personlighet kopplat till detta. Baserat på tidigare

forskning inom ämnena socialt kön och personlighet, socialt kön och CSR samt

attitydformation utformades en analysmodell. Denna modell testades sedan med hjälp av tio

semistrukturerade intervjuer: fem stycken med personer av kvinnligt biologiskt kön och fem

med personer av manligt biologiskt kön. Studien visade att kvinnor generellt var mer positiva

till CSR än män. Studien visade också att kvinnor var mer flytande i sin gradering av sig

själva som maskulina eller feminina men att biologiskt kön generellt kongruerar med

personlighet/socialt kön. Dessutom konstaterades att emotionalitet, som är ett drag som

kopplats till kvinnligt attitydskapande, var mindre betydande än först trott. Identifikation

lyftes som ett nytt bidrag till attitydskapande, vilket ansågs relevant för framtida forskning.

Nyckelord: CSR, attityd, biologiskt kön, socialt kön, personlighet, reklam

2 2

Innehållsförteckning Sammandrag! 1!1. Inledning! 3!

1.1 Bakgrund och problematisering! 3!1.2 Syfte! 4!

2. Teori! 5!2.1.1 Attityd! 5!2.1.2 Trekomponentsmodellen ! 5!

2.2 Socialt och biologiskt kön! 7!2.3 Könsroller - personlighet och egenskaper! 7!2.4 Personal Attributes Questionnaire! 8!2.5 Kön och CSR! 9!2.6 Analysmodell och sammanfattning av teori! 11!

3. Metod! 12!3.1 Metodval! 12!3.2 Datainsamlingsmetod! 12!3.3 Operationalisering! 14!3.4 Urval! 15!

3.4.1 Respondenter! 15!3.4.2 Bildelicitering! 16!

3.5 Genomförande av datainsamling! 16!3.6 Analys av data! 18!3.7 Metodreflektion! 18!3.8 Etiska överväganden! 19!

4. Resultat! 20!4.1 Kvinnliga respondenter! 20!4.2 Manliga respondenter! 25!

5. Analys! 33!5.1 Personlighet och dess koppling till biologiskt kön! 33!5.2 Kön i relation till CSR! 35!5.3 Attitydformation! 37!

6. Diskussion, slutsats och vidare forskning! 40!6.1 Diskussion och slutsats! 40!6.2 Bidrag samt framtida forskning! 42!

7. Referenser! 43!Bilaga 1 - Operationaliseringstabell! 48!Bilaga 3 - Intervjuguide! 50!Bilaga 4 - Sammanställning personlighetsenkäten! 51!

3 3

1. Inledning

1.1 Bakgrund och problematisering

Gränsen mellan att “göra gott” och att driva affärsverksamhet är inte längre lika tydlig i ett

samhälle där företag numera axlar tidigare överstatligt hanterade ansvar. Corporate Social

Responsibility tycks ha tagit en naturlig plats i denna nya tid (Schmeltz, 2012). Att företag

upplever att de har en skyldighet gentemot det samhälle de verkar i är en naturlig följd av att

kraven på socialt ansvar tycks ha ökat, inte minst bland intressentgruppen konsumenter. Flera

studier visar på konsumenters ökade krav på socialt ansvarstagande, Alcañiz et al. (2010)

beskriver hur det som tidigare var en förväntning numera är ett krav. I linje med detta

konstaterar Podnar (2008) att konsumenter som grupp blivit allt mäktigare. Vidare beskriver

Morsing (2006) CSR som ett begrepp under utveckling: från att tidigare varit ett relativt snävt

begrepp är det nu under förändring och expandering.

Mångsidigheten inom begreppet CSR tydliggörs inte minst genom marknadsföring.

Socialt ansvarstagande i marknadsföring kan innefatta och uttryckas genom flera olika frågor

såsom miljömedvetenhet, etik och politik (Sheth et al., 1988). Att CSR-begreppet inbegriper

många olika frågor tydliggörs av de många reklamkampanjer som under de senaste åren

baserats på eller fört fram budskap kopplat till CSR. Exempel på svenska företag som

lanserat sådana kampanjer är Manpower, Coop och Systembolaget. I sin kampanj valde

Manpower frågan om mångfald inom arbetskraften som bakgrund för sin kampanj - där det

huvudsakliga budskapet var att mångfald ökar lönsamheten. Coop valde istället att fokusera

på miljön i deras kampanj Ekoeffekten - en push för att få svenskarna att äta mer ekologiskt.

En annan typ av CSR-fokus är etiska budskap, något Systembolaget valt att fokusera på i

kampanjen Systrar, där de vill motverka utköp till minderåriga (se bilaga 2).

Marknadsföring som medel för att kommunicera CSR återkommer i Vanhamme och

Grobbens (2009) definition av CSR. De definierar begreppet som en faktor som via

kommunikativa medel influerar konsumentens utvärdering av företaget och dess produkt

positivt. CSR anses dessutom kunna bygga ett skydd mot negativ publicitet eller bygga upp

ett redan förstört rykte genom att företaget tar socialt ansvar (ibid.). Enligt denna definition

ämnar alltså CSR att påverka konsumentens inställning, eller attityden, till företaget.

En annan variabel som undersökts i förhållande till socialt ansvarstagande är kön. I en studie

av Luchs och Mooradian (2012) konstateras det att kvinnor generellt är mer intresserade av

4 4

att ta socialt ansvar än män och att kvinnor dessutom är mer benägna att följa upp detta

intresse med att faktiskt konsumera mer hållbart än män. Under de senaste åren har dessutom

studier av sambandet mellan ålder, kön och inställning till CSR genomförts med resultatet att

det finns skillnader mellan manliga och kvinnliga studenter gällande deras attityd till CSR i

allmänhet (Almeida et al., 2015; Lämsä et al., 2008). När det gäller marknadsföring har ett

flertal studier ämnat undersöka könsskillnader vad gäller uppfattning, mottaglighet och

attityd till cause-related marketing (Ross et al., 1992; Vilela & Nelson, 2016). I studien av

Vilela & Nelson (2016) konstaterades det att kvinnor och män svarade i enlighet med

traditionella könsroller vad gäller attityder till sådana samband. De traditionella könsrollerna

var i denna studie definierade som att män antar en agent-roll, vilket innebär att män i större

utsträckning bryr sig om sig själva. Kvinnor antar istället en mer kollektiv roll och bryr sig

således i högre utsträckning om sin omgivning (Vilela & Nelson 2016). Det råder dock viss

oklarhet huruvida dessa skillnader även uppvisas när det gäller marknadsföring i “vanlig”

bemärkelse, det vill säga när företag endast företräder sig själva i sin reklam.

Då tidigare forskning uppvisar skillnader mellan kvinnor och män vad gäller socialt

ansvarstagande och attityd till CSR i allmänhet anser vi det som en relevant utgångspunkt för

en undersökning. Att det vidare råder viss osäkerhet kring varför dessa skillnader mellan

kvinnor och män uppvisas skapar en relevant lucka för vidare forskning.

1.2 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka skillnader i attityder till CSR mellan kvinnor och

män. Vidare ämnar studien undersöka hur dessa attityder formas. Baserat på tidigare

forskning är moderatorvariabeln mellan biologiskt kön och attityder könskodade

personlighetsskillnader mellan kvinnor och män - det är således detta samband som denna

studie har som teoretisk utgångspunkt. Intentionen med studien är således att bringa klarhet i

huruvida personlighetsskillnader påverkar attityden till CSR samt hur den skapas.

5 5

2. Teori

_____________________________________________________________

I detta avsnitt presenteras först attityd som begrepp, sedan följer tidigare forskning i ämnet

socialt kön och personlighet kopplat till könsroller samt könsroller kopplat till CSR. Därefter

presenteras en analysmodell baserad på den tidigare forskningen.

_______________________________________________________________

2.1.1 Attityd

Attityd är en positiv eller negativ inlärd inställning en individ besitter och räknas som den

viktigaste delen av socialpsykologi då attityder förklarar varför människor beter sig som de

gör (Myers et al., 2010). Attityd kan existera gentemot objekt, personer, institutioner eller

händelser vilka alla faller under begreppet attitydsobjekt. Attityder finns till små och stora

ting i individers liv och påverkar också köpbeteende. (Ajzen, 2001). Vidare är

attitydbegreppet komplext på så sätt att det råder, och har rått, delade meningar om hur attityd

skapas och formas. Vissa forskare förespråkar att attitydformation bör betraktas som en

kognitiv process baserad på analytisk och utvärderande kategorisering (Fishbein &

Middlestadt, 1995) medan andra beskriver det som en emotionell process baserad på känslor

(Zajonc, 1984). För att förklara hur innehåll i reklam påverkar betraktarens känslor har

Holbrook, Batra samt Olney (1987) utvecklat en modell för att förklara hur innehåll i reklam

påverkar betraktarens känslor. Modellen belyser hur betraktarens känslor fungerar som

mellanhand till innehåll i reklam och betraktarens attityd mot såväl kampanjen som mot

varumärket (Holbrook et al., 1987). Reklamen väcker sedan en emotionell respons hos

betraktaren vilket i sin tur är en del av, samt påverkar, betraktarens attityd till reklamen

(Holbrook et al., 1987; Cartwright et al., 2016).

2.1.2 Trekomponentsmodellen

Som tidigare nämnt finns det delade meningar huruvida attitydformation är en emotionell

eller en instrumental/kognitiv process. De båda delarna kombineras i den vedertagna

6 6

modellen trekomponentsmodellen, även kallad ABC-modellen (Hansen et al., 2010).

Modellen beskriver attityder som bestående av tre komponenter: en kognitiv, en

affektiv/emotionell samt en konativ komponent (ibid.). Den kognitiva komponenten består av

en individs kognitioner, det vill säga kunskap och uppfattningar. Dessa kognitioner anskaffas

dels genom direkt erfarenhet med objektet i fråga och dels genom information om objektet.

Kunskapen och den efterföljande uppfattningen uttrycks i övertygelser - det vill säga

övertygelser om att objektet besitter olika attribut (ibid.).

Den andra komponenten är den affektiva/emotionella komponenten, vilken består av en

individs känslor om ett objekt. Inom konsumtionsforskning är det vanligt att betrakta dessa

känslor som värderande på så sätt att de ger uttryck för en antingen bra eller dålig känsla om

attitydobjektet (Hansen et al., 2010).

Den tredje komponenten är den konativa, vilken handlar om sannolikheten att individen i

fråga genomför en åtgärd eller handling kopplat till attitydobjektet. Inom marknadsföring

betraktas ofta denna komponent som en individs intention att konsumera (Hansen et al.,

2010). I linje med detta konstaterar MacInnis & Price (1987) i sin studie också att

utvärderingen av ett attitydobjekt är kopplat till affektuella och kognitiva upplevelser.

Figur 1: Trekomponentsmodellen (Hansen et al.2010)

Affektion

Konation

Kognition

7 7

2.2 Socialt och biologiskt kön

Biologiskt kön omfattar i Sverige de binära könen man och kvinna. Personer som definierar

sig själva som icke-binära är personer som inte vill eller kan definiera sig själva enligt de

traditionella mallarna om kön (NSG, n.d). Kön delas upp oftast upp i biologiskt kön och

socialt kön/genus. Det senare introducerades i Sverige för första gången av Yvonne Hirdman

1988 och är inte baserat på medicinska bedömningar (ibid.). Istället är det en socialt och

kulturellt konstruerad föreställning om kön och omfattar alltifrån sociala normer,

föreställningar, uttryck samt egenskaper som samhälleligt kopplas till ettdera könet. Socialt

kön är alltså det vi finner under paraplybegreppen femininitet och maskulinitet. Då detta är

socialt skapat är det i förlängningen också kopplat till kvinnor och mäns personlighet och

uttrycksformer (ibid.).

Könsroller är föreställningen som individer har om vilka roller, och därigenom värderingar,

män och kvinnor skall besitta. Detta kan i sin tur påverka att individer inkorporerar könsroller

i sin personlighet och beteende (NSG, n.d). Könsroller influerar på vilket sätt ett barn

socialiseras. Det vill säga, omgivningens idé om kön kommer påverka hur barnet uppfostras

vilket ger ett fortsatt befästande av könsrollerna i samhället (Garbrecht, 2004). Denna teori

handlar alltså om att individer socialiseras in i ett socialt kön vilket sedan påverkar bland

annat personlighet, synen på moral och i förlängningen även attityder kring moraliska frågor.

Detta eftersom kvinnor och män genom socialisering får olika värderingar och psykologiska

egenskaper (Gilligan 1982).

2.3 Könsroller - personlighet och egenskaper

Att individer socialiseras in i kön och könsroller återkommer i flera studier. I Luchs och

Mooradians (2012) studie konkretiseras denna socialisering genom att urskilja specifika

personlighetsdrag som kodas som manliga eller kvinnliga. De maskulina dragen anses i

studien vara mästrande, bestämdhet, tävlingsinriktning och dominans medan typiskt

kvinnliga drag är vänlig, osjälvisk, sympatisk och emotionellt uttryckande (Luchs &

Moradian, 2012).

Även en studie gjord av Bauer och Greenfield (2012) beskriver kvinnor som mer emotionella

och sympatiska. När de 1270 kvinnorna i studien ombads beskriva sig själva beskrev de sig

framförallt som vänliga, omhändertagande, snälla, familjefokuserade, omtänksamma och

8 8

hjälpsamma. Männen i studien beskrev framförallt sig själva som intelligenta, smarta,

kunniga och självständiga (Darroch, 2014). Vidare fann studien att kvinnor värderar

individuella egenskaper lägre än vad män gör och slutsatsen tycks vara att kvinnor ser sig

själva som en del av ett system snarare än individer inom det systemet (Darroch, 2014). Detta

konstateras också av Greer (2013) som menar att kvinnor i högre utsträckning än män lever

ett liv i konstant urskuldande eftersom de tenderar att ta på sig skulden för andra människors

beteende.

2.4 Personal Attributes Questionnaire

En vanligt använd metod för att mäta personers bedömning av sig själva vad gäller könsroller

är Personal Attribute Questionnaire (PAQ). Metoden, utvecklad 1975 av Spence, Helmreich

och Stapp, är ett vanligt sätt att mäta personers orientering vad gäller personlighet och

könsroller. PAQ mäter personlighet med hjälp av två övergripande inriktningar:

instrumentalitet respektive uttrycksfullhet. Det tidigare kategoriseras som stereotypt manligt

och det senare som stereotypt kvinnligt (Spence et al., 1975).

PAQ består av totalt 16 karaktärsdrag, varav åtta är maskulina och åtta feminina. Enkäten

utförs genom att respondenten får gradera sig själv i vilken utsträckning denna innehar ett

specifikt karaktärsdrag utifrån en femgradig skala. Utformningen av PAQ och de specifika

karaktärsdragen baseras på bland annat en studie från 1968 av Rosenkrantz., vilken

undersökte huruvida könsstereotyper och dess sociala värde påverkar individers självbilder

vad gäller könsroller. De specifika könsstereotyperna identifierades genom att

universitetsstudenter fick lista beteenden, attityder och personlighetsdrag som enligt dem

skiljde mellan män och kvinnor. De beteenden, attityder och personlighetsdrag som uppgavs

mer än en gång sammanställdes i en enkät gällande stereotyper, vilken senare användes som

verktyg för att mäta 154 universitetsstudenters uppfattning om sig själva (Rosenkrantz 1968),

1968). Studien uppvisade ett samband mellan uppfattningar om könsstereotyper och självbild,

en slutsats som senare utgjorde grunden för Spence, Helmreich och Stapps utveckling av

PAQ. I sin studie ämnade de undersöka huruvida det finns en tendens att individers

kategorisering och uppfattning av könsstereotyper korrelerar med i vilken grad deras egen

självbild överensstämmer med sagda stereotyper (Spence et al., 1975). Studien genomfördes

genom att universitetsstudenter ombads kategorisera den typiska mannen, typiska kvinnan

9 9

alternativt den ideala mannen eller kvinnan efter ett antal motsatta karaktärsdrag, härledda

från tidigare studie gjord av Rosenkrantz(1968).

De 55 karaktärsdrag som uppvisade signifikanta skillnader vad gäller kategoriseringen som

typiskt manligt respektive kvinnligt valdes ut och inkluderades i enkäten. Därefter delades de

in i tre olika skalor, vilka härleddes från de som framkommit i Rosenkrantz (1968) studie.

Personlighetsdragen på den maskulina skalan kan övergripande beskrivas som målinriktade

och instrumentella medan de kvinnliga dragen kan kategoriseras som kopplade till relationer

och uttrycksfullhet, i linje med ovan nämnda teorier. Nedan listade personlighetsdrag är

hämtade från Helmreich, Spence och Wilhelms förkortade version av PAQ (Helmreich et al.,

1981).

Tabell 1:

Kvinnliga egenskaper Manliga egenskaper

Emotionell Självständig

Dedikerad Aktiv

Ömsint Tävlingsinriktad

Hjälpsam Bestämd

Snäll Envis/uthållig

Empatisk Självsäker

Förstående Känner mig överlägsen

Varm Stresstålig

(Helmreich et al., 1981)

2.5 Kön och CSR

De senaste årtiondenas ökade fokus på CSR och förväntningar på att företag ska ta

samhällsansvar har föranlett forskning kring hur CSR påverkar konsumenter. Enligt

Bhattacharya och Sen (2004) är det viktigt att undersöka hur CSR och företags tillämpning av

begreppet påverkar konsumenter internt - bland annat hur det påverkar attityder. Flera studier

10 10

har konstaterat att sociodemografiska variabler, såsom kön, påverkar individers attityder till

CSR som begrepp. Bland annat har studier konstaterat att kvinnor generellt har en mer positiv

attityd till CSR än vad män har (Singhapakdi et al., 2001; Pérez & Rodriguez del Bosque

2013). I en studie utförd på 217 ekonomistudenter på ett finskt universitet framhölls det att

kvinnor lägger större vikt vid företags ansvarstagande vad gäller etik, miljö och samhälle än

vad män gör (Lämsä et al., 2008). I samband med detta konstaterades det att kvinnor även är

mer benägna att betrakta företag utifrån en intressentmodell än en aktieägaremodell - det vill

säga att kvinnor i högre grad ser till hur företag och deras verksamhet påverkar även

omvärlden och inte endast aktieägare.

Vidare har det även konstaterats att attityder mellan män och kvinnor skiljer sig åt i uttryck:

såväl Singhapakdi et al. (2001) som Cheah et al. (2011) konstaterar att attityden hos kvinnor

uttrycks genom en mer emotionell reaktion på etiska frågor medan män reagerar mer

rationellt eller utilitaristiskt. Enligt Gilligan (1982) utvecklar individer olika etik- och

beteendemönster beroende på vilket kön de socialiseras in i. Detta påverkar sedan individers

attityder till bland annat etiska och moraliska dilemman - där män tenderar att bry sig mer om

rättvisa per se och kvinnor mer om empati och förståelse. När det kommer till moral och

etiska frågor är kvinnor och män enligt Gilligan (1982) jämlika till mängden de påverkas,

men kvinnor tenderar att ha en mer emotionell inställning till moral medan män är mer

praktiska. Garbrecht (2004) skriver också att individer som ser sig själva som feminina är

mer uttryckande och emotionella medan maskulina individer är mer instrumentala.

Det har även i studier konstaterats att kvinnor generellt är mer intresserade av att ta socialt

ansvar än män och att kvinnor dessutom är mer benägna att följa upp detta intresse med att

faktiskt konsumera mer hållbart än män (Luchs & Mooradian 2012). Kvinnor har enligt

studien en högre grad av “medhåll” än män, men Luchs och Mooradian påpekar att detta inte

är på grund av biologiskt kön utan att det snarare är ett personlighetsdrag kopplat till socialt

kön. Luchs och Moradian hävdar därmed att det finns skillnader mellan kvinnligt och manligt

konsumtionsbeteende men att detta snarare härrör från tidig socialisation av individer (Luchs

& Mooradian, 2012)

11 11

2.6 Analysmodell och sammanfattning av teori

Baserat på tidigare forskning verkar det som att individens biologiska kön påverkar hur denne

socialiseras, vilket leder till en genusbaserad personlighet i linje med de existerande

könsrollerna. Kvinnor är mer kollektivt tänkande med emotionella och omhändertagande

personlighetsdrag medan män är mer individualistiska individer med instrumentella och

utilitaristiska personlighetsdrag. Dessa könsroller inbegriper stereotypa karaktärsdrag som

klassas som antingen feminina eller maskulina.

Trekomponentsmodellen indikerar att de affektuella, de kognitiva och konativa delarna

påverkar varandra simultant för att skapa en attityd. Baserad på tidigare forskning verkar det

snarare som att känslor framförallt styr kvinnor och att logik styr män. Detta innebär att

trekomponentsmodellen i vår modell görs om något, där den affektuella och kognitiva

delarna tillsammans påverkar den konativa delen för att skapa en attityd. Hos kvinnor är den

affektuella delen större än hos män och tvärtom.

Det som denna studie ämnar undersöka är kopplingen mellan den beroende variabeln attityd

och den oberoende variabeln kön med hjälp av moderatorvariabeln socialt kön och

personlighet. Detta leder fram till följande modell.

Figur 2: Analysmodell

Biologiskt kön

Kvinnlig personlighet;emotionella, kollektiva

Manlig personlighet;praktiska, individuella

Konation

Konation

Kognition

Kognition

Attityd till CSR

Attityd till CSR

Affektion

Affektion

12 12

3. Metod

_______________________________________________________________

I detta avsnitt presenteras övergripande metodval och datainsamlingsmetod samt en

beskrivning av operationaliseringen. Därefter följer en redovisning av urval samt definition

av CSR. Detta följs av genomförande av datainsamling samt analys av data. Avsnittet

avslutas med en metodreflektion samt etiska överväganden.

_______________________________________________________________

3.1 Metodval

Kvalitativa studier förknippas vanligen med ett tolkande eller förklarande perspektiv på så

sätt att forskaren i fråga behöver förståliggöra subjektiva och socialt konstruerade betydelser

relaterade till det fenomen som undersöks (Saunders et al. 2016). Syftet med denna studie är

att undersöka sambandet mellan biologiskt kön och attityd med moderatorvariabeln socialt

kön/personlighet. Då attityder till naturen är subjektiva är en kvalitativ metod bäst lämpad för

denna studie. Vikten av att förstå socialt konstruerade betydelser är av stor vikt med tanke på

det genusperspektiv som denna undersökning har som utgångspunkt, vilket utgår från

genusbegreppet som socialt konstruerad och attityder som påverkade av sociala normer.

3.2 Datainsamlingsmetod

Den kvalitativa studien genomfördes med hjälp av semistrukturerade intervjuer, vilket är

lämpligt att använda när det är nödvändigt att förstå orsaker till attityder eller åsikter.

Kännetecknande för semistrukturerade intervjuer är möjligheten att be respondenterna att

förklara och vidareutveckla sina svar. På så sätt kan respondenternas ordval eller idéer leda

diskussionen framåt och i slutändan bidra till studiens resultat (Saunders et al., 2016).

Intervjuer av detta slag ger respondenterna större frihet och utrymme att svara fritt (Bryman,

2008). Dessutom ger det respondenten en möjlighet att höra sig själv tänka högt och fritt om

händelser eller fenomen som denne tidigare inte tänkt på (Saunders et al., 2016). Då syftet

med denna studie är att undersöka attityder till CSR-budskap i marknadsföring med

personlighet som modererande variabel, ansågs semistrukturerade intervjuer vara en lämplig

metod.

13 13

För att mäta respondenternas egen bedömning av sin personlighet inleddes intervjuerna med

att respondenterna ombads gradera sin personlighet utifrån de 16 personlighetsdrag som

presenterats i teoriavsnittet. Personlighetsdragen beskrevs på en femgradig likertskala

löpande från “Inte alls” till “Väldigt”. Valet att använda en femgradig likertskala gjordes av

flera olika anledningar - delvis motiverades det med att det var i linje med utformningen av

PAQ och den bakomliggande pilotstudien bakom denna (Helmreich et al., 1981). Att använda

en skala med ojämnt antal punkter möjliggör för respondenterna att svara neutralt. Vi ansåg

att även ett neutralt svar kan vara intressant och talande om personligheten. Detta för att ett

neutralt svar kan vara ett uttryck för en mer gränsöverskridande eller icke-statisk personlighet

med hänsyn till socialt kön och kan således vara ett relevant resultat. Vi valde därför att

använda oss av ett ojämnt antal punkter när vi utformade personlighetstestet.

Intervjuerna bestod av både öppna och ledande frågor, där öppna frågor inledningsvis ställdes

för att undersöka respondenternas självständiga reflektioner kring ämnet. Detta för att först ge

respondenterna en chans att tänka fritt kring CSR i marknadsföring som övergripande

fenomen och ge uttryck för redan formulerade reflektioner kring ämnet. Därefter ställdes ett

antal ledande följdfrågor med syfte att exemplifiera och konkretisera. För att exemplifiera

ytterligare visades även sex exempel på reklamkampanjer med CSR-budskap för

respondenterna för att ge dem en kontext att förhålla sig till.

Bristen på standardisering utgör dock en nackdel med semistrukturerade intervjuer då det kan

påverka pålitligheten - detta eftersom det finns en risk för snedvridning av svaren. Eventuell

snedvridning kan exempelvis ske genom att respondentens svar påverkas av dennes önskan

att framställa sig själv i en socialt önskvärd roll (Saunders et al., 2016). Angående

respondenternas eventuella önskan att framställa sig själva i en sådan roll anser vi det

relevant att de var antingen vänner eller bekanta till oss. Den personliga relationen

möjliggjorde för ett öppnare och friare samtal på så sätt att det medförde en trygghet för

respondenterna. Detta baserat på att respondenterna under intervjuerna svarade öppet på

frågorna som ställdes. Flera av dem uttryckte personliga åsikter som i flera fall kan sägas stå i

motsats till vad som idag kan betraktas som en socialt önskvärd roll vad gäller CSR. Även

vad gäller personlighetsenkäten anser vi att respondenternas svar kan betraktas som

trovärdiga då ett flertal graderade sig högt på negativa drag eller lågt på personlighetsdrag

som av gemene man kan betraktas som positiva.

14 14

3.3 Operationalisering

I linje med studiens syfte att undersöka attityder till CSR-budskap i reklam och dess koppling

till kön respektive personlighet baserades undersökningen på fyra huvudsakliga teman, vilka

intervjufrågorna sedan utformades efter. Dessa var: vilka respondenterna är, hur de är, vad de

attraheras av i CSR-budskap samt varför.

För att undersöka vilka respondenterna var ställdes inledningsvis generella frågor om kön,

ålder samt huruvida respondenterna var studenter. För att undersöka hur respondenterna var

ombads de gradera sig själva och sin personlighet efter ett antal personlighetsdrag.

För att undersöka vad respondenterna attraherades av i CSR-budskap i reklam ställdes både

öppna och ledande frågor.

För att leda in respondenten på ämnet och även för att ge denne en övergripande kontext att

reflektera kring ställdes allmänna frågor om samhällsansvar och hur detta kan uttryckas

genom marknadsföring. Respondenten ombads reflektera kring huruvida denne anser att

företag generellt tar ett samhällsansvar och i sådana fall hur detta uttrycks. För att undersöka

respondenternas individuella tankar kring detta ställdes frågor huruvida de tar hänsyn till

samhällsansvar och om de känner personligt ansvar att ta det. Vidare ombads respondenten

berätta om denne kunde identifiera någon specifik marknadsföringskampanj med koppling till

samhällsansvar som fångat dennes intresse. Om så var fallet ombads respondenten att försöka

identifiera en specifik faktor som gjorde att just den kampanjen påverkade hen. För att

undersöka respondenternas övergripande attityd till CSR ställdes frågan huruvida de anser det

viktigt att företag tar ett samhällsansvar och om de själva tar hänsyn till det när de

konsumerar. Efter att olika exempel på CSR-budskap i reklam visats upp för respondenterna

ombads de svara på vilken av kampanjerna som fångade deras intresse, vilken som gjorde

störst intryck samt vilken som gjorde minst intryck.

För en tematisk tabell med frågorna som ställdes i intervjuerna, se bilaga 1.

15 15

3.4 Urval

3.4.1 Respondenter

Generation Y

För denna studie har vi valt att studera studenter från Generation Y. Denna generation brukar

definieras som personer födda mellan 1980 och 2000 med viss variation mellan olika forskare

(Gözükara & Çolakoğlu, 2016). I en studie från 2011 konstateras att denna grupp har högre

förväntningar på sitt liv än andra generationer och att de därför kan antas ha högre

förväntningar även på företag (Schmeltz, 2012). I en studie av Parment (2013) jämfördes

köpbeteendet hos Generation Y med Baby Boomers, varvid han indikerade att den tidigare

har ett djupare emotionellt engagemang när de väljer/konsumerar produkter och tjänster.

Detta indikerar att Generation Y är mer medveten om deras och företags sociala påverkan än

andra generationer. Vi valde därför denna grupp, främst för att undvika att diskutera ett

begrepp som gruppen har liten eller ingen kunskap i. Genom att välja Generation Y hoppades

vi därmed undvika att få ett resultat påverkat av okunskap/ointresse. Vi förlitade oss därmed

på att de respondenter vi valde ut var medvetna om CSR (om inte terminologiskt, så i alla fall

som fenomen) samt hade någon form av attityd kopplat till det. Det antogs därmed att

Generation Y som grupp i egenskap av en högre medvetenhet om CSR också hade starkare

attityder till detta än andra generationer, genom vårt val att enbart intervjua Generation Y

undveks därmed i största mån respondenter som är likgiltiga inför CSR.

Studenter

Respondenterna som valdes ur Generation Y bestod av lika många män som kvinnor och

samtliga är studenter. Samtliga respondenter är födda mellan 1989 och 1994 och åldern

varierar således från 27 till 22 år. Respondentgruppen var heterogen på det vis att den

representerade både män och kvinnor, men var i övrigt så homogen som möjligt. Ett

heterogent stickprov används om man vill upptäcka mönster, ett homogent om man vill få

djupfokus inom en viss grupp (Saunders et al., 2016). Vårt syfte med denna uppsats var att se

mönster inom variabeln kön medan vi var mer djupt intresserade av den bakomliggande

faktorn till eventuella skillnader mellan kvinnor och män. Därför var grupperna tvungna att

var och en för sig vara homogena för att få till det djupet.

Vi valde därför att fokusera på studenter, då vi antog att denna grupp var mer homogen än

andra Generation Y-individer. Studerande har, generellt, samma disponibla inkomst och

16 16

liknande levnadsstandarder och bland respondenterna som valdes har alla lån och bidrag från

CSN som främsta inkomstkälla. Viss skillnad i form av klass, etnicitet och härkomst

förekommer hos respondenterna och var inte möjligt att förbise. Dessa kan alla möjligtvis

vara påverkande faktorer till respondenternas attityd till CSR-budskap.

Då vi enbart undersökte studenter ur Generation Y kan denna studie inte dra generella

slutsatser om generationen. Eftersom vi var intresserade av kopplingen mellan kön och

attityden till CSR var detta inte något som störde studien. Att vi använde oss av Generation Y

var enbart grundat i generationens påvisade kunskap i ämnet gentemot andra generationer.

Som tidigare nämnt undveks därmed respondenter med en likgiltighet inför CSR. Kännedom

om CSR och förhållningssätt till CSR kan variera även inom det åldersspann som denna

undersökning studerat - umgängeskrets är exempelvis en sådan faktor som kan ha påverkat

respondenternas svar.

3.4.2 Bildelicitering

Bildelicitering i kvalitativa intervjuer hjälper respondenten att förstå och relatera till det

intervjuaren är intresserad av att undersöka och innebär att intervjuaren visar fotografier,

filmklipp, reklamkampanjer eller liknande (Bignante, 2010). Det kan också hjälpa

respondenten att fundera över saker de tagit för givet, samt stimulera fram tankar om

situationer respondenten glömt av (Bryman, 2008). För att konkretisera studien och

underlätta för respondenterna att reflektera visades sex stycken exempel på rörliga kampanjer

med CSR-budskap för dem. Vi valde att visa upp två kampanjer inom tre områden (miljö,

etiska samt politiska frågor) dels för att undvika ett alltför snävt urval påverkat av våra egna

personliga åsikter och dels för att få med olika utformningar av budskap. För en kort

presentation av kampanjerna, se bilaga 2.

3.5 Genomförande av datainsamling

För att säkerställa att frågorna uppfattades som förståeliga och tydliga genomfördes

inledningsvis en pilotintervju med en respondent tillhörande Generation Y men dock inte

student. Efter denna intervju omformulerades eller togs vissa frågor bort. I enlighet med vad

Bryman (2008) beskriver som vanligt, och vad Dalen (2015) beskriver som nödvändigt för en

semistrukturerad intervju, formulerades inledningsvis en intervjuguide (se bilaga 3). En

17 17

intervjuguide underlättar för genomförandet av intervjuerna eftersom den strukturerar upp

teman utifrån vilka intervjun sedan kan baseras på (Bryman 2008). Guiden bestod av ett antal

frågor och ämnen som skulle behandlas under intervjun, men i linje med den

semistrukturerade intervjuformen lämnades möjligheter för följdfrågor utifrån

respondenternas svar. Följdfrågorna varierade därmed mellan intervjuerna, beroende på den

specifika respondentens svar. Samtliga intervjuer utgick dock från intervjuguiden, vilket

bidrog till jämförbarhet mellan de olika respondenternas svar. Totalt genomfördes tio

intervjuer, fem med manliga respondenter och fem med kvinnliga. Under intervjuerna hade

en av intervjuarna huvudansvaret medan den andre antecknade. Intervjuerna inleddes med att

respondenten informerades om studiens övergripande syfte och möjligheten att vara anonym.

Därefter tilldelades respondenten ett exemplar av personlighetsenkäten vilken denne sedan

fick genomföra utan inverkan från intervjuarna, resterande frågor ställdes muntligt. Tid, plats

och datum för intervjuerna visas i nedanstående tabell.

Tabell 2:

Plats Datum Antal minuter

Respondent 1 Ekonomikum 7/12-16 39:56




Respondent 5 Respondentens hem 11/12-16 47:18

Respondent 6 Respondentens hem 11/12-16 49:47





18 18

3.6 Analys av data

Varje intervju spelades in och transkriberades löpande efter varje intervjutillfälle.

Personlighetsenkäterna samlades in och sammanställdes genom att räkna ihop

respondenternas värden på kvinnliga respektive manliga drag. Då enkäten bestod av åtta

kvinnliga respektive åtta manliga drag på en femgradig skala var maximal poäng för

“kvinnlig personlighet” respektive “manlig personlighet” 40 - någon som är helt manlig i sin

personlighet hade således fått 40 poäng på de manliga egenskaperna och 0 på de kvinnliga.

Respondenternas personligheter bedömdes som feminin eller maskulin beroende på vilken

skala som hade högst värde/poäng. De neutrala svaren sammanställdes separat. Även de

egenskaper där respondenterna graderat sig med extremvärden, det vill säga 1 eller 5,

sammanställdes separat. Sammanställning av resultatet av personlighetsenkäterna bifogas i

bilaga 4.

För att analysera materialet har en tematisk analysmetod använts. Tematisk analys är en av de

vanligast förekommande analysmetoderna inom kvalitativa studier. En tematisk analys kan

utföras på flera olika sätt och enligt Bryman (2011) saknas det specifikt och tydligt ramverk

för hur en sådan analys ska genomföras. Bryman presenterar dock ett tillvägagångssätt:

Framework. Denna metod går ut på att man i en matris strukturerar upp teman funna i den

insamlade datan.

För att analysera datan har vi i det insamlade materialet sökt efter återkommande teman och

mönster relaterade till det teoretiska ramverket. Inledningsvis utformades en tabell med

samtliga respondenters svar vad gäller personlighet, övergripande attityd till CSR samt vilken

exempelkampanj som attraherade dem mest respektive minst och varför. Därefter

undersöktes materialet närmare för att identifiera mönster, vilka enligt Ryan och Bernards

(2003) rekommendationer utgått från repetitioner, likheter respektive skillnader samt

metaforer i respondenternas svar.

3.7 Metodreflektion

Då syftet med denna studie var att analysera och förståliggöra socialt konstruerade meningar

gällande ett fenomen bedömdes en kvalitativ metod och semistrukturerade intervjuer vara

bäst lämpat. En kvalitativ studie med semistrukturerade intervjuer kan inte användas för att

göra statistiska generaliseringar om en hel population (Saunders et.al, 2016), så heller inte

19 19

vår. Eftersom vårt urval för denna studie dessutom är relativt litet jämfört med den studerade

populationen bidrar det också till att den inte kan visa en empirisk generalisering, men kan

visa en teoretisk generalisering (Alvehus, 2013). Vi önskade med denna intervjustudie kunna

utvidga hur tidigare presenterade teorier tidigare använts och istället möjligtvis ge en ny

insikt om redan etablerade teorier i en ny vinkel.

Reliabilitet syftar till undersökningens konsistens och tillförlitlighet - ofta handlar det om

frågan huruvida ett resultat kan reproduceras vid en annan tidpunkt och av en annan forskare

(Kvale & Brinkman, 2014). Detta är dock inte alltid helt möjligt att tillämpa på kvalitativ

forskning då sådan ofta tar hänsyn och existerar i förhållande till den verklighet som studien

genomförs i (Alvehus, 2013). Eftersom denna studie undersöker delvis socialt konstruerade

meningar om ett fenomen är det således svårt att totalt frikoppla den från den rådande

verkligheten. Då intervjuerna som genomförts är semistrukturerade, och således inte är helt

identiska, är studien inte möjlig att helt replikera vilket sänker överförbarheten (Saunders et

al., 2016). Detta eftersom semistrukturerade intervjuer innebär en tämligen flexibel metod,

där såväl öppna som ledande samt spontana följdfrågor ingår. Att samtliga intervjuer spelades

in möjliggjorde för exakt citering av respondenternas svar, vilket bidrog till studiens

reliabilitet (Saunders et al., 2016).

3.8 Etiska överväganden

För att säkerställa att respondenterna kände sig trygga med att delta i studien vidtogs ett antal

åtgärder för att säkerställa respondenternas anonymitet. Deltagarnas uttalanden diskuterades

ej med utomstående och information som skulle kunna identifiera de medverkande hölls

skyddade. Vidare genomfördes samtliga intervjuer i enskildhet i slutna rum - detta för att

ytterligare säkerställa att respondenternas trygghet. Före intervjuerna uppmuntrades

respondenterna att avbryta om de kände sig obekväma samt om det var någonting som de

upplevde för privat. Detta skedde dock inte under någon av intervjuerna, vilket indikerar att

respondenterna inte upplevde situationen som obekväm eller som ett intrång. Respondenterna

ombads också att ställa frågor, eller be om förtydligande, om det var något de under

intervjutiden inte förstod. Under några utav intervjuerna ombads intervjuaren att återupprepa

eller förtydliga vissa frågor, vilket vi ser som ytterligare en indikation på att respondenterna

kände sig bekväma i vårt sällskap.

20 20

4. Resultat

_______________________________________________________________

I detta avsnitt presenteras resultatet från intervjuerna. Biologiskt kvinnliga respondenter

presenteras först och följs sedan av de manliga.

_______________________________________________________________

4.1 Kvinnliga respondenter

Respondent 1: K1

Den första kvinnliga respondenten, K1, beskriver sig själv som övervägande kvinnlig vad

gäller personlighet, dock med extremvärdena vad gäller de manliga personlighetsdragen

envis/uthållig, självständig, bestämd och stresstålig. Hon uppger att hon anser att det är

viktigt att företag tar ett samhällsansvar och motiverar detta utifrån ett kollektivt och globalt

perspektiv.

“Varför jag tycker att det är viktigt? Vi lever väl alla på samma planet och det är väl allas ansvar att

ta hand om planeten oavsett vem man är.”

Som förklaring till varför hon anser det vara viktigt uppger hon att det är i linje med hennes

egen inre övertygelse, personliga och politiska värderingar. Hon uppger att hon själv har ett

ansvar för att ta socialt ansvar eftersom det krävs en sådan liten personlig ansträngning. Hon

uppger att hon får lite dåligt samvete om hon avviker från sin personliga övertygelse. För K1

är den viktigaste frågan produktion och specifikt vilka som producerar varorna. K1 uppger att

hon tycker att företag generellt tar ett samhällsansvar men att det i slutändan handlar om att

marknadsföra sig gynnsamt. Det är också genom marknadsföring som hon får information

om att företag tar ett samhällsansvar.

När hon ombeds uppge en specifik marknadsföringskampanj som fångat hennes intresse

nämner hon H&M:s marknadsföring av klädkollektioner med återvunna kläder. Hon säger

själv att hon tilltalas av budskapet att varje individ kan göra en liten åtgärd som inte kräver

personlig uppoffring men som ändå kan bidra i det stora hela. När K1 får se de olika

exempelkampanjerna uppvisar hon starkast reaktion till Coop:s reklamfilm. Hon förklarar att

den var informativ och att hon aldrig fått det budskapet levererat så tydligt. I den

efterföljande diskussionen uppger K1 att reklamen fick henne att tänka efter och bli mer

21 21

motiverad att konsumera ekologisk mat. Hon menar att den får henne att tänka på hur gifter i

mat kan påverka hennes egna personliga hälsa gällande exempelvis cancer och fertilitet. Hon

uppger dock att detta är tankar hon haft förut och att reklamen således inte väckte nya

tankegångar hos henne. Hon förklarar att hon framför allt reagerar med logik, men att den

personliga hälsan gällande fertilitet och cancer självklart också är kopplat till känslor.

Angående Coop:s kampanj säger K1 också att hon blir något frustrerad, då hon menar att

kampanjen också innehåller ett klassproblem, då K1 menar att alla inte har råd med ekologisk

mat och att kampanjen framför ett klassförakt. Vidare uppger hon att hon uppfattade

Manpowers reklam som stark, men att den inte var informativ eftersom hon själv är medveten

om och insatt i frågan om mångfald.

K1 menar att den som påverkade henne minst var Libresse och förklarar att informationen

som gavs i filmen inte är informativ för henne personligen eftersom hon aldrig betraktat

menstruation som ett personligt problem. Genomgående för K1 var dragningen till

informativa kampanjer med konkret fakta om hon inte är insatt i ämnet, framförallt om dessa

kan kopplas till hennes eget liv och egna erfarenheter. Känslomässiga reaktioner uppvisas

visserligen men då när det gäller de kampanjer med politiska frågor som respondenten redan

är insatt i.

Respondent 2: K2

Respondent 2, K2, graderade sig själv som övervägande kvinnlig i personligheten. Hon

graderade dock sig själv som neutral på relativt många personlighetsdrag: sex manliga och tre

kvinnliga. K2 uppger att hon generellt anser det viktigt att företag tar ett samhällsansvar

eftersom de kan påverka mer än vad enskilda individer kan göra. Hon motiverar det med att

hon mår bättre inför framtiden om hon vet att det finns företag som tar ett samhällsansvar -

vidare uppger hon att hon själv känner sig skyldig att ta ett samhällsansvar. K2 menar att hon

får dåligt samvete om hon avviker från den rådande sociala normen att ta samhällsansvar

samtidigt som det ändå inte är en viktig faktor när hon konsumerar.

K2 menar att det oftast inte är vad som sägs i en kampanj som fångar hennes intresse utan

hur det sägs - som exempel nämner hon verkliga situationer som försöker spela på empati och

känslor. Ofta är det då även ett framtidsperspektiv som fångar hennes uppmärksamhet, det

vill säga kampanjer som målar upp ett framtidsscenario som kan inträffa om hon inte vidtar

en specifik åtgärd.. Efter att K2 fått se exempelkampanjerna uppger hon att de två kampanjer

22 22

som intresserar henne mest och också gav störst intryck var de två kampanjer som hon

personligen kan sympatisera med och kan känna igen sig i. Hon uppger att Libresse

påverkade henne mest på så sätt att hon uppskattar budskapet samtidigt som Systembolaget

främst fångar hennes intresse:

“Den här är jobbig att se. Jag kan verkligen sympatisera med storasystern och hur jobbigt det känns i hennes situation, även om jag själv inte har några småsyskon.”

Hon uppger att SJ påverkade henne minst och förklarar att hon inte kan relatera till

budskapet. Genomgående för K2 är betydelsen av att kunna identifiera sig i budskapet i

kampanjerna, vilket skiljer sig från det inledande svaret. De kampanjer som handlade om att

ta ett samhällsansvar som K2 själv inte gör i större utsträckning, eller kan tänka sig att göra,

gav relativt litet intryck. Genomgående för K2 var även betoningen på emotionella budskap:

det var de som hon uppgav intresserade och attraherade henne främst.

Respondent 3: K3

Respondent 3, K3, graderar sig själv som övervägande kvinnlig i personligheten. Hon uppger

att hon tycker att det är viktigt att företag tar samhällsansvar eftersom de som betydelsefulla

aktörer i samhället kan inspirera dels andra företag men även på individnivå. Hon uppger att

samhällsansvar är i linje med hennes egna personliga värderingar och att hon är skyldig att ta

ansvar då hon lever ett relativt privilegierat liv i Sverige. Därmed har hon ett ansvar att hjälpa

andra menar hon.

Hon uppger att hon framförallt märker företags samhällsansvar genom deras marknadsföring

och att hon generellt brukar reagera på känslomässiga budskap. Som exempel tar hon upp en

aktuell julkampanj från ICA, vilken är berättad utifrån barns perspektiv om en familj där

föräldrarna bråkar. K3 uppger att kampanjen påverkade henne på ett emotionellt plan då hon

säger att hon känner med barnet och att det får henne att tänka över situationen i andra

familjer.

K3 uppger att de kampanjer som främst fångade hennes intresse var Manpower och Coop, där

Coop framförallt var den kampanj som gjorde ett intryck på henne. Hon nämner framförallt

professorn i Coop-kampanjen som en faktor till att hon påverkades av kampanjen, hon

berättar att hans patos gjorde reklamen tillförlitlig och skapade en inverkan på henne. Hon

beskriver även att mängden gifter som hittades i det yngsta barnets kropp påverkade henne

23 23

och under diskussionen kring Coop-kampanjen beskriver hon även att klippet gör henne

oroad över sin hälsa. K3 identifierar sig som en hälsosam person och hon beskriver att Coop-

kampanjen därför inte överensstämmer med hennes självbild:

“.. jag vill gärna leva hälsosamt och det går ju emot det jag ser mig själv som, hoppas verkligen inte att jag får några sjukdomar för att jag äter dålig mat”

Kampanjen som påverkade henne minst var SJ:s kampanj. Anledningen till det är enligt K3

att hon upplever att hon har svårt att koppla budskapet avsändaren försöker framföra och har

svårt att identifiera sig. Hon upplever att om SJ-kampanjen hade använt sig av mer statistik

och information hade hon påverkats mer, då hon enligt henne själv är en siffermänniska. Hon

berättar att hon inte känner så mycket när hon ser Libresse och Systembolagets kampanjer,

däremot verkar hon kunna identifiera sig med den första. Hon beskriver att hon tycker det är

bra att Libresse kampanj och dess ställningstagande förs och att det gör henne glad att se,

men inte påverkar henne så mycket mer än så. Detsamma gäller för Systembolaget. Hon

säger att hon “inte blir glad, men kanske nedstämd” över situationen som visas i kampanjen,

men att hon inte heller kan identifiera sig med den då hon inte har några syskon. När hon

ombeds berätta vad hon känner framhäver hon också ofta tankar, till exempel säger hon att

Transportstyrelsens kampanj om rattsurfning gjorde henne lite skamsen och fick henne att

“tänka till”.

Respondent 4: K4

Respondent 4, K4, graderar sig själv någonstans mitt emellan feminin och maskulin i

personligheten med en antydan till mer maskulin. Hon ställer sig neutral i hela sex frågor av

16, varav lika många manliga som kvinnliga. Vad som framförallt gör henne något mer

maskulin i personligheten är de tre extremvärden som kan tolkas som manliga. K4 beskriver

sig själv som väldigt självständig, bestämd och självsäker, vilka alla är manliga drag. Hon

beskriver sig dock också som väldigt snäll, vilket är ett kvinnligt drag.

K4 tycker att det är viktigt att företag tar sitt samhällsansvar och menar att anledningen till

detta är att hon tycker att alla som har möjlighet att göra något skall göra så. Hon beskriver

att hon mår dåligt av att tänka på att andra människor har det “pissigt” och uttrycker visst

dåligt samvete gentemot personer i fattigare länder såsom “barnen i Bangladesh” som är ett

24 24

återkommande exempel. Hon tror själv att hennes dåliga samvete är kopplat till en inre

drivkraft hos henne själv.

När K4 ombeds att välja vilken eller vilka av exempelkampanjerna som främst fångade

hennes intresse svarar hon Coop:s reklam och Libresse reklam. Den kampanj som påverkade

henne minst var SJ:s reklam. Hon uppger att Coop och Libresse träffade henne på ett

emotionellt plan på ett sätt som SJ:s kampanj inte gjorde, hon upplever att SJ:s kampanj är

bra men ganska tråkig och blasé. Libresse kampanj beskrivs som “wow” och “girl power”,

dessutom uttrycker respondenten att hon gillar att reklamen för en gångs skull framställer

kvinnor som aktiva varelser. Anledningen till att hon påverkas av Coop-reklamen beskrivs

med att hon upplever att hon påverkas av den personligen - hon inser hur skadligt det är för

hennes egen hälsa att inte äta ekologiskt. Hög identifikation är kopplingen mellan de båda

klippen som K4 framförallt påverkas av medan SJ:s klipp har väldigt låg igenkänningsfaktor.

Hon menar att hon åker tåg, men hon kan inte identifiera sig med hur klippet beskriver

tågresan. Generellt menar hon att SJ:s miljöbudskap blir för abstrakt för henne medan Coop

direkt visar på hur det skadar henne, något hon blir intresserad av. Återigen tar K4 upp barnen

i Bangladesh och menar att även om hon tycker att det är jobbigt att veta att de påverkas av

ett förändrat klimat så påverkar Coop:s ställningstagande henne mer direkt som individ.

K4 uttrycker också att det finns ett emotionellt budskap i Coop:s reklam som fångar henne,

men menar på att hon i nuläget, som barnlös, troligtvis påverkas mindre än vad hon hade

gjort som förälder. Hon menar dock på att hon, när hon blir mamma, troligtvis kommer

påverkas mer av emotionella budskap än hon gör idag, framförallt när det kommer till

skräckexempel om hälsan.

Respondent 5: K5

K5 beskriver sig själv som någonstans mellan maskulin och feminin med en liten

övervägning åt det manliga hållet. Hennes svar är generellt väldigt starka eller neutrala på

manliga drag, där hon svarar fem eller tre på samtliga attribut utom ett. Kvinnliga drag är

dock lite mer varierade, även om hon svarar fem på tre kvinnliga drag. K5 uppvisar väldigt

starka beskrivningar av sig själv och på nio av 16 attribut svarar hon extremvärden.

K5 uppger att hon anser det viktigt att företag tar ett samhällsansvar och då framför hon

särskilt miljön som anledning: för henne är det viktigt att ta hänsyn till jordens gemensamma

resurser. Hon anser att det skrivs för lite om klimatproblemen och att det är anledningen till

25 25

att hon reagerar på sådana kampanjer. Generellt menar hon att kampanjer som påverkar

henne är sådana med konkreta bevis på hur hennes handlande negativt påverkar andra och

omgivningen:

“… kanske att man får se att andra påverkas negativt av ens dåliga val, eller att man konkret får se bevis.”

Hon menar dock att det visuella är viktigare för henne än logiska argument och att det finns

en emotionell koppling för henne till det. De kampanjer som påverkar K5 mest är Coop-

reklamen och Libresse-reklamen. Hon beskriver att de båda är kopplade till hennes liv och

hennes värderingar - hon kan identifiera sig med dem. Trots att K5 inte uppskattar avsändaren

till Libresse kampanj menar hon ändå att kampanjen är slagkraftig och visuellt påverkande

och att hon hade känt sig styrkt av kampanjen med en annan avsändare - till exempel om det

var en kampanj för idrottskläder.

Coop-reklamen är den andra kampanjen som K5 nämner som påverkande. Hon menar dock

att vad kampanjen saknar gentemot andra kampanjer för miljön är att denna har ett för smalt

uttryck, den inte ger samma “wow-känsla”. Hon menar att tidigare kampanjer fokuserat mer

på miljön och klimathotet i stort, inte hur det påverkar människans hälsa, något som hon

tycker är ett viktigare fokus. Den kampanj som påverkade K5 minst var Manpower, vilket

hon förklarar med att hon vänder sig mot angreppssättet i reklamen:

“Det handlar inte om att öka lönsamheten, det handlar om att man ska göra det rätta.” Hon säger också att även om Manpower hade viss slagkraft så tyckte hon att den kunde varit

mer emotionell och mindre informerande, då hon tycker ämnet mångfald är viktigt men inte

är ett säljargument utan en självklarhet.

4.2 Manliga respondenter

Respondent 6: M1

Respondent 6, M1, graderar sig själv som övervägande feminin i personligheten med två

extremvärden på de kvinnliga personlighetsdragen hjälpsam och snäll. M1 graderar sig även

som neutral på två kvinnliga personlighetsdrag samt tre manliga personlighetsdrag.

26 26

På frågan om det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar är M1 kluven - han förklarar att

det är ett plus om företag gör det men menar att eftersom det sällan genomsyrar hela

organisationen så har han svårt att ta till sig det. M1 menar att etisk försvarbarhet i sig inte är

ett argument för att han ska välja ett företag framför ett annat. Vidare menar han att han

tycker att det är viktigt att alla tar ett samhällsansvar:

“Att alla ska ta ansvar för sina antaganden och att man ska gå in i allt man gör med intentionen att

göra rätt och göra gott för sig. Det kan inte bara gälla på individnivå utan det ska gälla alla.”

M1 menar att det faktum att samhällsansvar blivit en “trend” kan ha påverkat hans egna

känslor kring det - samtidigt menar han att han har starka inre värderingar som styr hans

känslor och åsikter kring detta. Han förklarar att det är en förväntan han vill ha på alla

människor. Vidare menar han att han blir irriterad när någon gör något som är uppenbart fel:

“För att det är viktigt för mig på ett personligt plan. Jag tycker etiska frågor är väldigt viktiga, det är

väldigt viktigt att vara en etisk person.” Han förklarar dock att han inte känner ett personligt ansvar för att ta samhällsansvar som

individ. M1 menar dock att det finns en gräns för vad han skulle kunna konsumera med gott

samvete, men det är ingenting han grämer sig över. M1 förklarar att han har en motvilja att

masskonsumera. Han motsätter sig det dels eftersom han menar att det är viktigt att ha

respekt för det man konsumerar och dels eftersom det påverkar miljön. Han förklarar också

hur det är kopplat till personliga privilegier. Han kopplar det till arbetsförhållanden och

menar att de människor som producerar de varor som vi konsumerar här aldrig skulle kunna

konsumera dessa varor i samma utsträckning.

När han ombeds nämna en kampanj som fångat hans intresse uppger M1 en kampanj som

inkluderade en kvinna i hijab. Han menar att han attraheras av kampanjer som korrelerar med

hans personliga värderingar och de frågor han anser viktiga, vilket är sociala och politiska

frågor. Efter att ha visats de sex exempelkampanjerna uppger M1 att han främst kommer ihåg

de han irriterade sig på, vilket han själv menar säger något om hans generella förhållningssätt

till samhällsansvar och CSR. Han förklarar att han irriterade sig mest på Manpowers reklam

eftersom det inte gjordes ett försök att dölja intentionen bakom reklamen: att sälja. Han säger

att han ställer sig emot att de kapitaliserar på en för honom självklar moralisk fråga. Vidare

27 27

menar M1 att det klipp som gjorde minst intryck på honom var Coop:s reklam. Detta

eftersom han är ointresserad av själva budskapet med fokus på den individuella hälsan:

“Inte ointresserad av miljöfrågor, men den personliga vinningen i att ta miljöansvar är jag

ointresserad av... Skulle nog blivit mer påverkad om det handlade om gifter på plantagen, där är det ju ofrivilligt.”

Angående Coop:s reklam gör han också ett politiskt statement att inte alla har råd att handla

ekologiskt och att han tycker att kampanjen visar på ett klassförakt. Han instämmer i

påståendet att han bryr sig mer om miljöfrågan ur ett kollektivt perspektiv och att han således

bryr mig mer om etiken än huruvida det påverkar honom personligen.

Respondent 7: M2 Den sjunde respondenten, M2, graderade sig själv som övervägande stereotypt maskulin i sin

personlighet, dock med relativt många neutrala svar på stereotypt feminina drag. Han svarar

extremvärdet fem på de manliga dragen självständig och självsäker. M2 uppger att ett

företags viktigaste uppgift är att gå med vinst och skapa jobb och att det är den enda typ av

samhällsansvar som företag har som uppgift att tillgodose. Han menar dock att individen har

ett visst ansvar och då speciellt när det gäller att ta hänsyn till miljön genom exempelvis

konsumtion. M2 uppger att han inte tar hänsyn till samhällsansvar när det gäller sin egen

konsumtion och att han heller inte känner något dåligt samvete över det. M2 förklarar att han

anser att företag tar sitt samhällsansvar genom att försöka leverera produkter till ett lågt pris

och på så sätt skapa jobb. Han uppger inte att han märker av företags samhällsansvar genom

marknadsföring och han kan heller inte ge exempel på en kampanj som fångat hans intresse

eller gjort intryck på honom. Vidare uppger M2 att han undviker fair trade och att detta är ett

personligt ställningstagande i sig:

“Ja jag tror på free trade, inte fair trade.”

Respondentens generella ställningstagande gällande CSR och samhällsansvar reflekteras även

i hans reflektioner kring exempelkampanjerna. M2 uppger att den som främst fångade hans

intresse var SJ:s kampanj, motiverat med att han kände igen sig i situationen. Han förklarar

att budskapet känns logiskt med tanke på vad företaget erbjuder och att det känns genuint och

äkta. Han uppger även att han kan uppleva en personlig vinning i att bidra till miljöarbetet.

De två reklamerna med politiskt/socialt budskap ger ingen positiv påverkan på M2: han

menar tvärtom att det känns som att de gör reklam för något som ligger i tiden och att han

28 28

istället hade velat se en reklam som beskriver vad företaget faktiskt erbjuder konkret.

Genomgående för M2 är dragningen till konkreta och tydliga bevis för att underbygga

budskap. I fallet med Coop menar han exempelvis att han ställer sig kritisk till hur de målar

upp en hälsofara utan att egentligen presentera bevis. När det gäller Manpowers reklam

uppger han även att han hade velat se fakta och statistik som underbygger kampanjens

resonemang. Den kampanj som gav minst intryck var Trafikverkets kampanj och M2

motiverar det med att han inte har någon egen erfarenhet av rattsurfing.

Respondent 8: M3

Respondent 8, M3, graderar sig själv som övervägande maskulin med extremvärdet fem på de

manliga attributen tävlingsinriktad och aktiv. Han uppger att han tycker att det är viktigt att

företag tar samhällsansvar eftersom företag då kan driva konsumentens åsikt framåt. Han

pratar också om att företag har ett ansvar gentemot samhället.

“Det är viktigare ur ett samhälleligt perspektiv också, för företagen utgör ju en viktig grund. Det är

otroligt viktigt, men även för deras existens.“ Han menar att han väljer miljövänliga produkter av egoistiska skäl, att ekologiska produkter

har bättre kvalitet. När han ombeds nämna en kampanj som fångat hans intresse pratar han

mest om kampanjer som rör miljömärkta varor och varor med fair trade-märkning.

Till exempelkampanjerna innehållande information ställer sig M3 först tveksam. Han säger

att han inte vet om deras siffror helt stämmer och att han gärna skulle titta närmare på

resultaten och hur de kommit fram till det. Efter att ha sett Coop-reklamen menar dock M3 att

han nog tycker informationen är “rimlig”. Coop:s reklamfilm är också den kampanj som han

tycker påverkade honom mest, samtidigt som han säger att Libresse-kampanjen var den som

han estetiskt gillade mest. Anledningen till att Coop:s reklamfilm påverkade honom mest

enligt honom själv är att den påverkade honom på ett personligt plan. Han återkommer här till

att det nog är grundat i egoistiska tankar och att han fick en “aha-upplevelse” när kampanjen

var kopplad till honom själv. Han säger också att även andra kampanjer kopplat till miljö

påverkar honom mer när de handlar om honom personligen snarare än mer abstrakt om

miljön - till exempel kopplat till hans egen hälsa eller saker han kan göra i vardagen.

29 29

Respondent 9: M4

M4 graderar sig själv övervägande feminin med extremvärden på de kvinnliga dragen

dedikerad, jämställd och snäll. M4 beskriver att han förväntar sig att företag ska ta socialt

ansvar. Han säger att han framförallt reagerar på när företag gör något direkt negativt, då det

går emot hans förväntningar.

“Företag ska ta ett ansvar, de ska inte fuska, vara snälla mot miljön. Det är så det ska vara, det är

min grundinställning.”

M4 säger att han ibland kan få dåligt samvete när han inte tar ansvar, då han menar på att han

som individ har skyldighet att ta socialt ansvar. Han medger att det främst är skandaler som

gör att han kanske undviker ett visst varumärke och nämner samtidigt stora miljöutsläpp eller

dåliga villkor för anställda som något som han kan reagera på. M4 nämner SEB:s kampanj

om att de skänker pengar till idrotten och organisationen Friends som en kampanj som fångat

hans intresse. Han menar att kampanjen nog gjorde honom intresserad eftersom han är väldigt

idrottsintresserad.

“Det var kopplat till mina intressen, idrott och sånt är något jag är intresserad av. Jag kunde se hur

de påverkade mig mer personligen”

M4 tillfrågas också hur kan skulle reagera om SEB skänkte pengar till en annan organisation i

vilken han inte har lika stort intresse och han menar att han nog skulle tycka att det var bra,

men inte skulle haft en lika djup påverkan. Även om M4 har ett intresse kopplat till

organisationerna som SEB skänker pengarna till så menar han att det framförallt är av

instrumentella skäl som han tycker att kampanjen är bra - “jag vet att idrottsföreningarna

behöver pengarna för att gå runt”, men att han reagerade på det på grund av att det var

kopplat till hans intressen.

M4 påverkades mest av Systembolagets och Transportstyrelsens kampanjer och minst av SJ:s

och Libresses kampanjer. Det som de förstnämnda har gemensamt är att de båda två har

emotionella budskap, men M4 säger också att de båda kampanjerna hade hög

igenkänningsfaktor. Han säger att han kan se sig själv i båda situationerna, något han menar

att han inte kan med de båda kampanjerna som han tyckte påverkade honom minst. Under

samtalen om kampanjerna konstaterar M4 att han i SJ-kampanjen önskade att det fanns mer

30 30

fakta, något han också framförde att han önskade fanns i Libresse-kampanjen. Kontinuerligt

beskriver sig M4 som en person som sätter hög tillit till information och fakta.

M4 konstaterar i slutet av intervjun att han påverkas mycket av känslor om det är en situation

han varit i, eller kan relatera till, men att han annars vill ha tillförlitlig information för att

påverkas. Även om M4 upplever att han påverkas emotionellt av Systembolagets kampanj så

talar han om klippet i termer av att han förstår vad som händer och att han förstår vad systern

känner och går igenom.

Respondent 10: M5

Respondent 10, M5, graderade sig själv som övervägande maskulin i personligheten med ett

flertal extremvärden på manliga drag såsom envis, tävlingsinriktad, självständig, bestämd,

självsäker samt stresstålig. M5 graderade sig som neutral på tre kvinnliga drag och två

manliga drag. Han uppger att han inte anser att det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar

- han menar att företag ska se till aktieägarnas intressen. Om samhällsansvar skapar mervärde

för företaget och aktieägarna vinner på det så menar M5 att det är bra. Han är av den

generella uppfattningen att det inte ska vara ett tvång att ta samhällsansvar men att det kan

vara jättepositivt om människor gör det. M5 känner dock ingen skyldighet att göra så:

“Nej, eftersom jag frånsäger mig idén att andra ska bestämma vad jag ska göra, vad jag ska tycka eller vilka värderingar jag ska ha. Eller vad jag ska göra med min tid och resurser.”

M5 uppger att samhällsansvar kan vara en bidragande faktor till hans egen konsumtion, men

en underordnad sådan. Han kan inte komma på någon specifik kampanj som fångat hans

intresse men menar att det främst är miljöfrågor som attraherar honom. Efter att ha sett

exempelkampanjerna säger M5 att de som främst fångade hans intresse var

Transportstyrelsen och Systembolagets kampanjer. Gemensamt för dessa två kampanjer

uppger han är igenkänningsfaktorn.

Efter att ha sett Manpowers reklam uppger M5 att det är en bra och intressant kampanj

eftersom den kombinerar det emotionella budskapet om mångfald med den rationella

aspekten att det är “bra business”. Vidare säger M5 att han tror att emotionella budskap

fungerar bäst om det också finns en igenkänningsfaktor i budskapet, annars behöver han

information för att påverkas. Han menar att eftersom han själv inte kunde relatera till

31 31

Libresse-reklamen på så sätt att han känner att det är hans åsikt den försöker förändra så

kunde han inte heller ta till sig det emotionella budskapet som försöker förmedlas.

32 32

Tabell 3:

Respondent

Biologiskt Kön

Socialt Kön

Övergripande attityd till CSR

Främst kollektivistiska/ emotionella svar eller individuella/ logiska svar

Övriga resultat

K1 Kvinna Kvinna Positiv Logiska/emotionella och kollektivistiska

Föredrar informativa kampanjer i ämnen hon inte i insatt i, framförallt om hon inte kan koppla detta till sig själv. Emotionella när hon är insatt

K2 Kvinna Kvinna Positiv Emotionella och kollektivistiska

Påverkades främst av kampanjer som hon kan identifiera sig med

K3 Kvinna Kvinna Positiv Emotionella och kollektivistiska

Anser att identifikation är viktigt

K4 Kvinna Man Positiv Svarar varierat inom samtliga kategorier

Uppger att identifikation är den gemensamma faktorn för kampanjer

hon påverkas av

K5 Kvinna Man Positiv Svarar varierat inom samtliga kategorier

Påverkas mest av de kampanjer hon kan identifiera sig med

M1 Man Kvinna Tar för givet Logiska/emotionella och kollektivistiska

Attraheras främst av kampanjer som korrelerar med hans personliga

värderingar

M2 Man Man Negativ Logiska och individualistiska/kolle

ktivistiska

Föredrog kampanjer med konkreta bevis och/eller situationer han känner

igen sig i

M3 Man Man Positiv Logiska och individualistiska/kolle

ktivistiska

Påverkas mest av kampanjer som är kopplat till honom på ett personligt

plan

M4 Man Kvinna Tar för givet Logiska och individualistiska

Om igenkänningsfaktorn är hög reagerar han emotionellt, annars

föredrar han information

M5 Man Man Negativ Logiska och individualistiska/kolle

ktivistiska

Om igenkänningsfaktorn är hög reagerar han emotionellt, annars

föredrar han information

33 33

5. Analys

_______________________________________________________________

I följande avsnitt diskuteras respondenternas svar i förhållande till varandra och till den

teoretiska ramen. Avsnittet är indelat efter analysmodellens delar.

_______________________________________________________________

5.1 Personlighet och dess koppling till biologiskt kön

Överlag graderade en majoritet av de kvinnliga respondenterna sig själva som övervägande

feminina i personligheten. Graderingen av dessa personligheter stämmer således överens med

den uppdelning som ges av PAQ (Spence et al., 1975; Helmreich et al., 1981). Av männen

graderade sig majoriteten som maskulina, vilket alltså också stämmer överens med PAQ

(Spence et al.1975; Helmreich et al., 1981).

Den teoretiska ramen beskriver individer med kvinnligt kön som generellt kollektivt tänkande

med mer emotionella och omhändertagande personlighetsdrag. I linje med detta beskrivs

kvinnor typiskt som vänliga, osjälviska, sympatiska samt emotionella (Luchs & Moradian,

2012; Darroch, 2014). Av respondenterna med kvinnligt biologiskt kön svarade majoriteten

att de var dedikerade, empatiska, varma, hjälpsamma samt snälla. Dessa är alla typiskt

kvinnliga drag enligt PAQ (Spence et al.1975; Helmreich et al.1981) och går också i linje

med övrig forskning rörande kvinnlig personlighet (Luchs & Moradian, 2012; Darroch,

2014). Majoriteten av kvinnorna svarade dock även att de var envisa, självständiga och

bestämda, vilka enligt den teoretiska ramen är typiskt manliga drag. Detta innebär att en

person med det biologiska könet kvinna även kan inneha flertalet typiskt manliga attribut och

att biologiskt kön således inte är fullkomligt ekvivalent med den personlighet som teoriramen

beskriver.

Vidare beskriver den teoretiska ramen individer med manligt kön som individualistiskt

tänkande med mer logiska och självständiga personlighetsdrag. I linje med detta beskrivs

män som självständiga, tävlingsinriktade, självsäkra samt aktiva (Luchs & Mooradian, 2012;

Darroch, 2014). Av respondenterna med manligt kön beskrev majoriteten sig själva som

självständiga, vilket är ett typiskt manligt drag. De beskrev sig själva också generellt som

icke-emotionella, vilket står i kontrast till det kvinnliga draget emotionell. Männen beskrev

34 34

sig även som dedikerade och hjälpsamma, vilket som tidigare nämnts är typiskt feminina

drag.

Vad som främst skilde männen och kvinnorna åt var att männen var mer extrema åt endera

hållet medan kvinnorna var närmare mitten i sin gradering. Denna tolkning har gjorts då

enbart två av kvinnorna har en differens högre än fem mellan de feminina och maskulina

dragen i PAQ. Bland männen är den lägsta differensen tio. Detta, tillsammans med att

kvinnorna i skillnad från männen uppgav både feminina och maskulina extremvärden kan

tolkas som att kvinnorna i studien är mer flytande i sin gradering av sig själva och mer rörliga

och androgyna i sin personlighet i jämförelse med vad den teoretiska ramen hävdar (Luchs &

Moradian, 2012; Darroch, 2014). Detta resultat kan också tolkas som att manliga drag är mer

attraktiva än kvinnliga drag och maskulinitet är något eftersträvansvärt även för kvinnor.

Bland de respondenter som graderat sig som feminina i personligheten, vilket i detta fall var

två biologiska män samt tre biologiska kvinnor, fann studien ett antal gemensamma

personlighetsdrag. Samtliga respondenter beskriver sig själva som empatiska, hjälpsamma,

förstående samt snälla - fyra personlighetsdrag som stämmer väl överens med tidigare

forsknings karaktärisering av en kvinnlig personlighet (Spence et al.1975; Helmreich et

al.1981). Dessutom beskrev alla förutom en av respondenterna sig själva som dedikerade,

vilket även det är i linje med teorin. Samtliga utom en respondent sig själva som

självständiga, vilket därmed avviker från teorin. Att beskriva sig själv som självsäker

framstår som ett mönster bland de respondenter med feminin personlighet, vilket även det

skiljer sig från det teoretiska ramverket. För att analysera varför respondenterna graderat sig

så som de har gjort är det relevant att ta in aspekten förväntning - det vill säga den

samhälleliga eller kollektiva förväntan vad gäller vissa personlighetsdrag. Traditionellt

förväntas personer av kvinnligt kön vara snälla, empatiska, hjälpsamma och förstående - de

fyra personlighetsdragen betraktas i allmänhet som socialt önskvärda personlighetsdrag för

kvinnor. Studien visade att en majoritet av respondenterna med en feminin personlighet även

var biologiska kvinnor. Den samhälleliga förväntan kan utgöra en förklaring till varför just

dessa återkom bland de biologiskt kvinnliga respondenterna, då de kan antas vara medvetna

om den sociala förväntan på dem att vara exempelvis snälla. Detta betyder nödvändigtvis inte

att de kvinnliga respondenterna inte är snälla per se, men kanske att de framhäver detta drag

på grund av social norm. Vidare kan det i dagens samhälle även betraktas som socialt

önskvärt att vara dedikerad och självsäker, oavsett könstillhörighet. Att vara självsäker och

35 35

dedikerad betrakta i hög grad som tecken på styrka och framgång och det kan således vara

socialt önskvärt att betraktas som så.

Gemensamt för gruppen maskulina respondenter är att majoriteten sätter höga graderingar på

de manliga attributen självständighet, självsäkerhet och stresstålighet. Majoriteten svarar

också att de är icke-emotionella, samt graderar sig högt på de kvinnliga attributen dedikation

och hjälpsamhet. Den minst maskulina respondenten, vilken är biologiskt kvinna, graderade

sig högt vad gäller empati. Detta förstärker ytterligare att empati är ett klassiskt kvinnligt

drag. De maskulina K4 och K5 skiljer sig också från övriga maskulina respondenter (av

manligt biologiskt kön) i frågan snällhet. De, som är maskulina kvinnor, liknar här de

feminina respondenterna. Detta kan indikera ett flertal saker, till exempel att detta är ett högt

värderat drag för både biologiska och feminina personer eller att detta är ett av de kvinnliga

dragen som maskulina kvinnor, trots flytande i sina personligheter, fortsatt knyter an till.

Resultatet skulle också kunna bero på normer som läggs på framförallt personer av det

kvinnliga könet. Även om de två respondenterna i övrigt är graderade som framförallt

manliga kan det innebär att just normen kring kvinnor som snälla varelser väger tyngre än

andra förväntningar på kvinnor. Det kan också antyda biologiska kopplingar, men detta

samband är svagt då det även finns två manliga respondenter som graderar sig högt på

attributet. Individuella skillnader spelar troligtvis också en stor roll. Attributet självständighet

tycks vara ett väldigt attraktivt attribut för både kvinnor och män då nästan samtliga i studien

graderar sig själva högt på just detta. Varför just självständighet är framträdande hos större

delen av respondenterna kan bero på ett flertal faktorer, såsom sociala normer och kultur.

5.2 Kön i relation till CSR

Tidigare forskning har konstaterat att kön är en faktor vad gäller individers uppfattning om

CSR och att kvinnor generellt har en mer positiv attityd (Singhapakdi et al. 2001; Perez &

Rodriguez del Bosque 2013). Att samtliga biologiska kvinnor som deltog i studien uppvisade

en positiv attityd till CSR, oberoende av hur de graderat sin personlighet, bekräftar det

teoretiska sambandet mellan biologiskt kön och attityd till CSR. Detta eftersom de enda

respondenter som uppvisade en negativ attityd till CSR var biologiskt män - således hade de

kvinnliga respondenterna en mer positiv attityd än de manliga.

36 36

Vidare har tidigare forskning även hävdat att kvinnor lägger större vikt vid att företag tar

ansvar gällande frågor som etik, miljö och samhällsfrågor. I enlighet med detta har det även

konstaterats att kvinnor är mer benägna att applicera en intressentmodell på företag - vilket

skiljer sig från män som tenderar att betrakta företag utifrån en aktieägarmodell (Lämsä et al.,

2008). I intervjuerna uppger samtliga biologiskt kvinnliga respondenter att de anser det

viktigt att företag tar samhällsansvar. Samtliga respondenter motiverar detta med svar som

kopplar företags samhällsansvar till dess omvärld: K3 menar exempelvis att företag som

betydelsefulla aktörer i samhället kan inspirera såväl andra företag som individer. Även K2

tar upp företags förmåga att påverka sin omvärld och att denna förmåga är större än

individens förmåga. Således stämmer teorin överens med de biologiska kvinnornas syn på

företag. Bland de biologiska männen råder det däremot mer splittring. En respondent svarar

att han anser det viktigt att företag tar ett samhällsansvar, vilket han motiverar med att företag

utgör en viktig grund och därmed har ett ansvar gentemot samhället. Två andra respondenter,

M1 och M4, menar att det är en förväntning de har på samtliga i samhället eller företag. En

förväntning tolkas i detta sammanhang som en åsikt om att det är självklart och således som

att samhällsansvar är av vikt för individerna. Två respondenter, M2 samt M5, anser tvärtemot

att det inte är viktigt. De motiverar det med en synnerligen instrumentell motivering att

företag har som ansvar att se till aktieägarnas intressen och framför allt generera vinst: CSR

bör inte gå före företags huvudsakliga ekonomiska uppgifter. Detta kan tolkas som ett uttryck

för det teoretiska antagandet att män tenderar att betrakta företag utifrån en aktieägare-

modell. Det kan även tolkas som uttryck för en attityd till CSR präglad av utilitaristiska och

rationella aspekter, vilket är i linje med tidigare forskning (Singhapakdi et al., 2001; Cheah et

al., 2011).

Vidare undersöker analysmodellen sambandet mellan personlighet/socialt kön och attityd till

CSR. En analys av de genomförda intervjuerna visar att personlighet och socialt kön kan

sägas ha ett samband med attityd till CSR. Av de totalt fem respondenter med feminin

personlighet hade samtliga en positiv attityd till CSR. I detta fall har M1 och M4:s förväntan

och åsikt om CSR som en självklarhet tolkats som en positiv attityd. Bland de fem

respondenter med manlig personlighet var det endast tre stycken som uttryckte positiva

attityder till CSR. Det teoretiska ramverkets samband mellan personlighet och attityd - där

kvinnlig personlighet har ett starkare samband med en positiv attityd - går således att stärka

genom denna studie (Singhapakdi et al., 2001; Pérez & Rodriguez del Bosque 2013).

37 37

Vad gäller sambandet mellan personlighet och synen på företags samhällsansvar som viktigt

visar studien ett samband mellan feminin personlighet och åsikten att det är viktigt. Detta är i

enlighet med tidigare forskning (Lämsä et al. 2008). Samtliga respondenter med kvinnlig

personlighet anser att det antingen är viktigt eller, som tidigare nämnts, att det är en

förväntning eller en självklarhet. Majoriteten av respondenternas svar involverade företag

som viktiga aktörer i samhället och deras förmåga att påverka på en kollektiv nivå - vilket

stämmer överens med konstateranden gjorda av Darroch (2014) och Greer (2013), vilka

beskriver kvinnors tendens att se sig själva som en del av ett system.

Vad gäller de respondenter med maskulin personlighet menar tre stycken respondenter att det

är viktigt medan två respondenter menar motsatsen. En majoritet av de med maskulina

personligheter anser det således vara viktigt. I jämförelse med de respondenter med kvinnlig

personlighet, vilka var enhälligt överens om att det är viktigt, är således de maskulina

personligheterna mer splittrade. Tidigare forsknings konstaterande att kvinnor lägger större

vikt vid samhällsansvar kan således bekräftas för denna studie, då fler respondenter med

feminin personlighet anser det viktigt. Rörande kollektivistisk eller individuell syn på CSR i

övrigt använder generellt manliga och kvinnliga respondenter båda synsätten. Detta leder till

ett relativt svagt samband och kan således inte räknas som ett viktigt resultat.

5.3 Attitydformation

Enligt trekomponentsmodellen så skapas attityd genom emotionella och rationella reaktioner

på ett attitydsobjekt (Hansen et al., 2010). Kombinerat med teorin att kvinnor reagerar

emotionellt och män rationellt på etiska budskap (Cheah et al., 2011; Fishbein & Middlestadt,

1995; Garbrecht, 2004; Gilligan, 1982; Singhapakdi et al., 2001; Zajonc, 1984) framfördes en

analysmodell där trekomponentsmodellen gjordes om en aning för att påvisa att biologiska

kvinnor, med feminin personlighet, reagerar med en större del emotionalitet än rationalitet

och tvärtom för männen. De kvinnliga respondenternas svar är väldigt blandade, då två pratar

väldigt emotionellt om deras attityder till CSR och varför de skapats medan övriga tre blandar

båda argumenten. Till exempel så uppger respondent K2 att hon “mår bättre” av att veta att

det finns företag som tar samhällsansvar vilket har tolkat som ett emotionellt svar. Andra svar

som kan tolkas som emotionellt är att K5 känner sig “styrkt” av Libresse kampanj, att K4

“har dåligt samvete gentemot personer i fattigare länder” och att K3 känner sig “skamsen”

38 38

efter att ha sett Coop:s kampanj. Många av de kvinnliga respondenterna talar dessutom öppet

om att de föredrar emotionella budskap.

K1, K4 och K5 blandar sina emotionella svar med mer logiska argument. Till exempel uppger

K1 att Coop:s kampanj skapar tankar hos henne angående fertilitet, vilket hon menar är både

en logisk och emotionell reaktion. Hon framhäver också att hon framförallt reagerar

emotionellt i frågor som hon redan är insatt i medan frågor av för henne ny karaktär kräver

information och fakta. K4 säger att hon mår dåligt över andra människors situation (barnen i

Bangladesh) men om exempelkampanjerna säger hon att hon tycker om Libresse kampanj för

att den framställer kvinnan som aktiv varelse och att Coop:s kampanj får henne att resonera

annorlunda kring sin egen hälsa. Det första svaret har här tolkats som ett emotionellt svar

medan de senare som logiska. K5 svarar att konkreta bevis är det som får henne att reagera

starkt, samtidigt som hon uppger att det visuella och den emotionella kopplingen till det är

viktigare för henne än logiska argument. Hon är således tvetydig i sina svar och hon tolkas

därför använda lika delar logiskt tänkande som emotionella reaktioner i processen

attitydskapande. Det kan därför antas att resultatet på gruppen kvinnor inte överensstämmer

med analysmodellen då det verkar som att de kvinnliga respondenternas attitydskapande är

mer logiskt när det kommer till biologiskt kön än vad tidigare studier visat(Cheah et al.,

2011; Fishbein & Middlestadt, 1995; Garbrecht, 2004; Gilligan, 1982; Singhapakdi et al.,

2001; Zajonc, 1984).

Bland männen stämmer dock den tidigare teoretiska ramen in då majoriteten av männen ger

framförallt logiska svar på frågor kring attitydskapande (ibid.). M1 skiljer sig lite från övriga,

då han flertalet gånger nämner att hans attitydskapande sker utifrån personliga värderingar.

Personliga värderingar har för oss varit ett svårtolkat begrepp, då det kan antas omfatta både

logiska och emotionella värderingar och drivkrafter. När han talar om sina värderingar är det

delvis vad han tycker, till exempel att Coop:s kampanj innefattar ett klassförakt men också

vad han känner, till exempel att han irriteras att Manpower använder sig av självklara

moraliska värderingar för att sälja sin produkt. Respondent M1 tolkas därför använda både

logiska och emotionella argument i processen attitydskapande

Även när det gäller socialt kön stämmer inte den tidigare teorin helt in på feminina personer,

då enbart två av fem ger framförallt emotionella svar (ibid.). Bland de maskulina ger tre av

fem framförallt logiska svar medan två ger blandade logiska och emotionella svar, vilket

39 39

stämmer in på att manliga respondenter framförallt har ett logiskt attitydskapande. Ett

intressant resultat är att de båda kvinnliga respondenterna med maskulin personlighet blandar

sina svar, liksom den feminina mannen M1. Av de feminina kvinnliga respondenterna (tre) så

uppger två framförallt emotionella svar och av de maskulina manliga respondenterna (tre) så

uppger samtliga framförallt logiska svar. Detta kan dels indikera att de respondenter som har

överensstämmande biologiska och sociala kön tenderar att stämma överens med tidigare

presenterad teori, undantaget är respondent K1. Då de båda maskulina kvinnorna är relativt

jämngraderade i kvinnliga och manliga drag framstår det som rimligt att de också borde

blanda logiska (manliga) och emotionella (kvinnliga) argument för sitt attitydskapande. M1

och M4 borde dock, på grund av deras övervägande kvinnliga gradering, vara mer

emotionella i sitt attitydskapande enligt teoriramen. Att de, tillsammans med den logiska och

emotionella K1, inte uppvisar detta indikerar att varken kvinnligt biologiskt eller socialt kön

är de enda bidragande faktorerna till om personen framförallt skapar sina attityder baserad på

emotionalitet eller rationalitet.

De maskulina respondenterna stämmer bättre överens med tidigare teorier då samtliga

använder mer eller mindre logiska argument (Cheah et al., 2011; Fishbein & Middlestadt,

1995; Garbrecht, 2004; Gilligan, 1982; Singhapakdi et al., 2001; Zajonc, 1984). Att enbart

två av tio respondenter framförallt använder sig av emotionella argument kan tolkas som att

logiska argument är samhälleligt mer önskvärt och att emotionalitet ses som ett mindre

accepterat sätt att forma attityder och åsikter på. Detta kan i så fall komma från till exempel

kulturella normer och föreställningar.

Vad de flesta av respondenterna också hade gemensamt var att de tog upp identifikation på

olika sätt, oavsett biologiskt eller socialt kön. Oftast uttryckte respondenterna att kampanjer

de kunde relatera till, känna igen sig i, identifiera sig med eller koppla till sitt eget liv

påverkade dem mest. Dessa begrepp har vi slagit samman till uttrycket identifikation, något

som nio av tio respondenter lyfter. K1 säger att hon framförallt reagerar emotionellt på ämnen

som hon, av politiska skäl, redan är insatt i. K1, M4 och M5 säger att de behöver kunna

identifiera sig med ett budskap för att överhuvudtaget kunna reagera emotionellt, annars vill

och behöver de logiska argument. De två männen, samt K1, menar alltså att de

överhuvudtaget inte kunde ta till sig emotionellt budskap utan identifikation. I

trekomponentsmodellen beskrivs att kognition, den logiska delen, anskaffas dels med

erfarenhet och att den affektiva delen är värderande om objektet (Hansen et al., 2010).

40 40

Kopplat till respondenterna som anser att de inte kan reagera emotionellt om de inte känner

igen sig i situationen, har erfarenhet, kan det innebära att deras attityd fördjupas med den

emotionella reaktionen. Först när de skapat sig erfarenhet, kognition, kan deras attityd skapas

av den affektiva, värderande delen. Motsatt kan då möjligtvis sägas för de emotionella

kvinnorna som rimligtvis först värderar objektet och därefter förstärker sin attityd med

erfarenhet.

Således skulle den bidragande faktorn för om man reagerar emotionellt eller logiskt kunna

vara möjligheten att identifiera sig. Detta kan också innebära två andra saker; de som reagerar

framförallt emotionellt kan antingen ha fler erfarenheter som matchade med kampanjerna

som visades/nämndes under intervjuerna, eller ha lättare för att sätta sig in i situationerna som

beskrevs än de som framförallt reagerade logiskt. Detta skulle kunna betyda att de kvinnliga

respondenterna (som generellt var mer emotionella än männen, trots att de ofta blandade detta

med logik) har lättare att identifiera sig med situationer eller oftare gjorde det än männen.

6. Diskussion, slutsats och vidare forskning

6.1 Diskussion och slutsats

Analysmodellen utgick från att individens biologiska kön leder till en genusbaserad

personlighet med könsroller och attribut kopplade till dessa roller. Enligt modellen är kvinnor

mer kollektiva med emotionella personlighetsdrag, till skillnad från män som beskrivs som

mer individualistiska och instrumentella. Modellen beskrev även att kvinnors attityd baseras

på framförallt emotionella aspekter medan mer praktiska och instrumentella aspekter styr

mäns attityder.

Studien visade ett generellt samband mellan biologiskt kön och personlighet/socialt kön, dock

med vissa avvikelser gällande specifika personlighetsdrag. Baserat på vår studie verkar det

dock också som att personer som biologiskt är kvinnor är mer flytande i sina könsroller än

biologiska män vilket kan tolkas som att manliga attribut generellt är mer attraktiva. Studien

visade även ett samband mellan biologiskt kön och attityd till CSR då den stärkte det

teoretiska antagandet att kvinnor har en mer positiv attityd till CSR än män. En jämförelse

mellan biologiska män och biologiska kvinnor visade att kvinnorna i studien lägger större

vikt vid att företag tar ansvar gällande frågor som rör etik, miljö och samhälle i enlighet med

41 41

tidigare forskning. Detta eftersom de generellt betraktar företag utifrån en intressentmodell. I

jämförelse med gruppen biologiska män där två av respondenterna motiverade utifrån ett

aktieägarperspektiv, även detta i enlighet med teorin, har således kvinnorna en starkare

koppling till intressentmodellen.

Studien kunde även stärka sambandet mellan personlighet och attityd till CSR som

analysmodellen presenterar, det vill säga att en feminin personlighet leder till en positiv

attityd till CSR. Vad gäller sambandet mellan personlighet och synen på företags

samhällsansvar som viktigt uppvisade studien även ett samband mellan en feminin

personlighet och åsikten att det är viktigt. Detta eftersom fler respondenter med kvinnlig

personlighet än med maskulin personlighet ansåg det vara viktigt- därmed kan det teoretiska

ramverkets samband anses bekräftat för detta urval.

Det verkade också som att attitydskapande oftare är baserade på logik än emotionalitet, även

för feminina respondenter, vilket är typiskt manligt. Detta skulle kunna tolkas som att logiska

argument, det vill säga det manliga sättet, för attitydskapande är mer samhälleligt attraktivt

eller frammanat av sociala normer. Yvonne Hirdman (1988) skriver i sin artikel om ett

genussystem, som utgår från att det finns en könsbaserad hierarki, där mannen är norm. Detta

kan vara fortsatt gällande i Sverige med resultatet att kvinnorna oftare graderar sig högre på

många manliga attribut, samt använder sig av logiskt attitydskapande snarare än emotionellt,

då maskulinitet i en könshierarki är mer attraktivt. Det kan, givetvis, också handla om

individuella skillnader i den specifika respondentgruppen då studien inte kan dra generella

slutsatser. De feminina respondenterna uppvisar mer emotionella tendenser än de manliga

männen, men blandar generellt emotionella argument med mer logiska. Således verkar det

finnas faktorer som påverkar ens emotionella eller logiska uttrycksformer, en faktor som

skulle kunna vara identifikation.

I begreppet identifikation har vi inkluderat tidigare erfarenheter, igenkänningsfaktor,

personlig koppling och möjligheten att identifiera sig. Socialpsykologer, bland annat Zajonc

(1968), menar också att attityder skapas när individen upprepat exponeras för ett objekt,

något han har valt att kalla exponeringseffekten. Denna går ut på att desto mer en individ

utsätts eller exponeras för ett stimuli, eller erfar det, desto troligare är det att personen

kommer att ha en positiv attityd gentemot detta. Dessutom visar forskning att objekt kopplat

till ens referensram lättare accepteras av individen, detta gäller även om objektet är av vikt

42 42

för personen, till exempel att det har koppling till ens personlighet och värderingar (Sherif &

Cantril, 1947).

6.2 Bidrag samt framtida forskning

Tidigare forskning kring CSR och mäns respektive kvinnors attityder till det har fokuserat på

framförallt på biologiskt kön, vilket gör att vårt fokus på socialt kön blir ett intressant bidrag.

Studien visar visade att identifikation är en viktig faktor när det kommer till attitydskapande,

samtliga respondenter tenderade att föredra kampanjer som de själva kunde identifiera sig

med på olika plan. Tre av respondenterna, två av manligt och en av kvinnligt biologiskt kön,

uttryckte dessutom att emotionella budskap bara påverkade dem i kampanjer de själva kunde

identifiera sig med, annars var fakta att föredra. Hur och varför identifikation, samt dess

koppling till emotioner och logik, påverkar attitydskapande utgör således ett intressant

område för vidare forskning. En annan intressant faktor att ta upp i framtida studier är

huruvida manliga egenskaper och logiskt attitydskapande är samhälleligt önskvärt och om

detta i så fall påverkar feminina personer att följa manliga normer när det kommer till attityd.

43 43

7. Referenser Ajzen, I. (2001). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, 52(1),

ss.27-58.

Alcañiz, E.B., Cáceres, R.C. & Pérez, R.C. (2010).Alliances Between Brands and Social

Causes: The Influence of Company Credibility on Social Responsibility Image, Journal of

Business Ethics 96(2), ss.169-186.

Alonso-Almeida, M., Fernández de Navarrete, F., Rodriguez-Pomeda, J.( 2015). Corporate

social responsibility perception in business students as future managers: a multifactorial

analysis. Business Ethics: A European Review 24(1), ss.1-17.

Alvehus, Johan (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. 1. uppl.

Stockholm: Liber

Bauer, N. & Greenfield, M. (2012). Game Changers: Women Defining the New American

Marketplace. Marketing to women conference, Chicago.

Bhattacharya, C. & Sen, S. (2004). Doing Better at Doing Good: When, why, and how

consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review 47(1), ss.9-

24.

Bignante, E. (2010). The use of photo-elicitation in field research. EchoGéo, (11).

Bryman, A. (2008). Social research methods. Oxford: Oxford University Press.

Cartwright, J., McCormick, H., Warnaby, G. (2016). Consumers' emotional responses to the

Christmas TV advertising of four retail brands. Journal of Retailing and Consumer Services,

29(March), ss.82-91.

44 44

Cheah, E., Jamali, D., Johnson, J.E.V. & Sung, M.( 2011). Drivers of Corporate Social

Responsibility Attitudes: The Demography of Socially Responsible Investors: Drivers of

Corporate Social Responsibility Attitudes. British Journal of Management 22(2), ss.305-323.

Dalen, Monica (2015). Intervju som metod. 2., utök. uppl. Malmö: Gleerups utbildning

Darroch, J. (2014). Why marketing to women doesn't work: using market segmentation to

understand consumer needs. Basingstoke, Hampshire: Palgrave Macmillan.

Fishbein, M. & Middlestadt, S.(1995). Noncognitive Effects on Attitude Formation and

Change: Fact or Artifact?. Journal of Consumer Psychology 4(2), ss.181-202.

Garbrecht, L.S. (2004), Gender roles, identity development, and the gender traditionalism of

career aspirations, Arizona State University.

Gilligan, C., (1982), In a different voice: psychological theory and women's development.

Harvard U.P, Cambridge, Mass.

Greer, G. (2013). Guilt poisones women. Hämtad November 28, 2016, from

http://edition.cnn.com/2013/03/12/opinion/greer-women-and-guilt/

Gözükara İ,. & Çolakoğlu N. (2016). A Research on Generation Y Students: Brand

Innovation, Brand Trust and Brand Loyalty. International Journal of Business Management

and Economic Research, 7(2), ss.603–611.

Hansen,H., Kanuk,L.L., Schiffmann, L.G., Robbins, S.P & Judge, T.A (red.) (2010).

Consumer and organisational behaviour. Harlow: Pearson Educated Limited

Helmreich, R.L., Spence, J.T. & Wilhelm, J.A. (1981),. A psychometric analysis of the

Personal Attributes Questionnaire. Sex Roles, 7(11), ss.1097-1108.

Hirdman, Yvonne. (1988). Genussystemet: reflexioner kring kvinnors sociala underordning.

Kvinnovetenskaplig tidskrift. 1988(3), ss. 49-63.

45 45

Holbrook, Morris B.,& Batra, R. (1987). Assessing the Role of Emotions as Mediators of

Consumer Responses to Advertising. Journal of Consumer Research 14(3), ss.404–420.

Kvale, S., & Brinkmann, S., (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. 3. [rev.] uppl. Lund:

Studentlitteratur.

Luchs, M.G. & Mooradian, T.A.(2012). Sex, Personality, and Sustainable Consumer

Behaviour: Elucidating the Gender Effect. Journal of Consumer Policy, 35(1), ss.127-144.

Lämsä, AM., Vehkaperä, M., Puttonen, T. et al. (2008). Effect of Business Education on

Women and Men Students' Attitudes on Corporate Responsibility in Society. Journal of

Business Ethics, 82(1), ss.45–58.

MacInnis, D.J. & Price, L.L. (1987). The Role of Imagery in Information Processing: Review

and Extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), ss.473-491.

Morsing, M. & Beckmann, SC. (red.) (2006). Strategic CSR communication. 1. ed.

Copenhagen: DJØF Publishing.

Myers, David G. (2010). Social psychology. European ed. New York: McGraw-Hill Higher

Education.

Nationella sekretariatet för genusforskning (n.d). http://www.genus.se. Hämtat 28/12 2016.

Parment, A. (2013). Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behavior, buyer involvement

and implications for retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(2), ss.189–

199.

Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2013). Customer Personal Features as Determinants

of the Formation Process of Corporate Social Responsibility Perceptions. Psychology &

Marketing, 30(10): ss.903-917.

Podnar, K. and Golob, U. (2007). CSR expectations: the focus of corporate marketing.

Corporate Communications: An International Journal 12(4), ss.40-326.

46 46

Rosenkrantz, P. (1968). Sex-role stereotypes and self-concepts in college students. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 32(3), ss.287-29.

Ross, J.K., Patterson, L.T. & Stutts, M.A. (1992). Consumer perceptions of organizations that

use cause-related marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 20(1), ss.93-97.

Ryan, G.W. & Bernard, H.R. ( 2003). Techniques to Identify Themes, Field Methods, 15(1),

ss. 85-109.

Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2016). Research methods for business students, 7th

edition, New York: Pearson Education.

Schmeltz, L. (2012).Consumer-oriented CSR communication: focusing on ability or

morality?. Corporate Communications: An International Journal 17(1): ss.29-49.

Sherif, M., 1906-1988 & Cantril, H. 1947, The psychology of ego-involvements: social attitudes & identifications, Wiley, New York.

Sheth, J.N., Gardner, D.M. and Garrett, D.E. (1988), Marketing Theory: Evolution and Evaluation. New York, NY: John Wiley & Sons.

Singhapakdi, A., Karande, K., Rao, C.P. & Vitell, S.J. ( 2001). How important are ethics and

social responsibility? - A multinational study of marketing professionals. European Journal of Marketing, 35(½), ss.133-153.

Spence, J.T., Helmreich, R. & Stapp, J. (1975) .Ratings of self and peers on sex role

attributes and their relation to self-esteem and conceptions of masculinity and femininity.

Journal of Personality and Social Psychology, 32(1), ss.29-39.

Vanhamme, J. & Grobben, B. (2009). “Too Good to Be True!". The Effectiveness of CSR

History in Countering Negative Publicity. Journal of Business Ethics, 85(s2), ss.273-283.

Vilela, A.M & Nelson ,M.R. (2016) Testing the Selectivity Hypothesis in cause-related

marketing among Generation Y: [When] Does gender matter for short- and long-term

persuasion?. Journal of Marketing Communications, 22(1), ss.18-35.

47 47

Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure. Part 2, Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), ss.1-27.

Zajonc, R.B. (1984). On the primacy of affect. American Psychologist, 39(2), ss.117-123.

48 48

Bilaga 1 - Operationaliseringstabell

Tema Box i modellen

Fråga

Avgränsning/biologiskt kön

Första ● Kön ● Ålder ● Studerande

Socialt kön/personlighet Andra ● 16 personlighetsdrag

Allmänna frågor för att leda in respondenten i ämnet

● Tycker du att företag generellt tar ett samhällsansvar? ○ Om ja: hur har du märkt av det?

● Kan du identifiera en specifik faktor som gjorde att den påverkade dig?

Positiv eller negativ inställning till CSR

Tredje ● Tycker du att det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar? ● Är samhällsansvar en viktig faktor när du konsumerar?/När du

konsumerar, tar du då hänsyn till företags samhällsansvar?

Viktigaste frågan inom CSR (miljö, politiskt, etiskt)

Tredje ● Är det någon/några specifika frågor gällande CSR som du anser viktiga?

● Finns det någon specifik kampanj med ett samhällsansvar som fångat ditt intresse?

● Vilken av dessa (exempelkampanjer) fångade främst ditt intresse? ● Vilken av dem (exempelkampanjerna) gjorde störst intryck på

dig? ● Vilken av dem (exempelkampanjerna) gjorde minst intryck på

dig?

Hur attityden formats? (emotionellt eller instrumentalt)

Tredje ● (följdfråga till frågan om kampanj med samhällsansvar) Vad med

denna kampanj fångade ditt intresse? ● (följdfråga till frågan om kampanj med samhällsansvar samt

exempelkampanjerna) Kan du identifiera en specifik faktor som gjorde att den påverkade dig?

● Varför tycker du att det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar?

● Hur resonerar du kring ditt ställningstagande angående företags samhällsansvar?

● Känner du skyldighet att själv ta socialt ansvar?

49 49

Bilaga 2 - Exempelkampanjer

Reklamfilm Företag År Budskap Fråga

Vi har kraften att förändra

Manpower 2016 Mångfald är inte bara bra i sig, det ger även lönsammare företag

Politiskt/socialt

Miljöhjältar SJ 2007 Man är en hjälte för miljön om man väljer att åka tåg.

Miljö

Sluta rattsurfa- film 3: Jättetorskfisken

Transportstyrelsen 2015 Att hålla på med mobilen, “rattsurfa”, medan du kör bil kan vara farligt både för dig och för andra

Etiskt

Blood Libresse 2016 Inget blod ska hålla kvinnor tillbaka /Kvinnor ska inte betraktas som svaga för att de har mens

Politiskt/socialt

Systrar Systembolaget 2016 Uppmärksamma fenomenet att äldre syskon köper ut alkohol till yngre syskon och konsekvenser av detta

Etiskt

Ekoeffekten Coop 2016 Uppmärksamma gifter i livsmedel och hur ekologiska livsmedel påverkar kroppen och hälsan

Miljö

50 50

Bilaga 3 - Intervjuguide ● Tycker du att det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar?

○ Om ja, varför tror du att du tycker det är viktigt? Gör du det för att det är norm

att göra det, eller hur resonerar du när du tänker att det är viktigt?

Känsla/tvång?

○ Känner du skyldighet att ta socialt ansvar?

● Är samhällsansvar en viktig faktor när du konsumerar?/När du konsumerar, tar du då

hänsyn till företags samhällsansvar?

● Om ja: Är det någon/några specifika frågor gällande CSR som du anser viktiga?

● Tycker du att företag generellt tar ett samhällsansvar?

○ Hur har du märkt av det?

○ Finns det någon specifik kampanj med ett samhällsansvar som fångat ditt

intresse?

○ Om ja: Vad med denna kampanj fångade ditt intresse?

○ Kan du identifiera en specifik faktor som gjorde att den påverkade dig?

● Respondenten får se sex exempelkampanjer, två inom varje område. Dessa diskuteras

efter varje visning, då respondenten uppges att tala fritt om klippet. Intervjuaren

frågar; vad är ditt intryck efter att ha sett detta klipp? Berätta om din spontana

upplevelse av klippet.

○ Vilken av dessa fångade främst ditt intresse?

○ Vilken av dem gjorde störst intryck på dig?

○ Kan du identifiera en specifik faktor som gjorde att den påverkade dig?

○ Vilken gjorde minst intryck på dig?

varför tror du att det är så?

51 51

Bilaga 4 - Sammanställning personlighetsenkäten Respondent 1: K1 (kvinna)

Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag

Summa av respondentens gradering av sig själv på manliga drag

Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på kvinnliga drag

35 24 0

Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag

Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 1 (av manliga drag) eller 5 (av kvinnliga drag)


6 ● Empatisk ● Förstående ● Emotionell

● Envis/uthållig ● Självständig ● Bestämd ● Stresstålig

Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt bestämd

52 52

Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt stresstålig Respondent 2: K2 (kvinna)




28 23 3




6 - ● Envis/uthållig

Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt tävlingsinriktad

53 53

Varm Inte alls varm 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt stresstålig

54 54

Respondent 3: K3 Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag



24 15 6 Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag



12 ● Förstående ● Hjälpsam

● Aktiv

Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt hjälpsam

55 55

Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt stresstålig Respondent 4: K4 (kvinna)




19 23 9




9 ● Snäll

● Självständig ● Bestämd ● Självsäker

Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt varm Självständig

56 56

Inte alls självständig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt stresstålig

57 57

Respondent 5: K5 (kvinna)




26 29 3




6 ● Dedikerad ● Varm ● Emotionell

● Envis/uthållig ● Tävlingsinriktad ● Självständig ● Bestämd ● Stresstålig ● Icke Ömsint (kvinnligt

drag)

Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt emotionell

58 58

Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint (1)…..2…..3…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt stresstålig

Respondent 6: M1 (man)




28 16 3 Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag



9 ● Hjälpsam ● Snäll -

Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad

59 59

Varm Inte alls varm 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt stresstålig

60 60





10 20 12




9 - ● Självständighet ● Självsäkerhet

Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självsäker

61 61

Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt stresstålig





16 29 9




0 Överlägsen andra (manligt drag)

● Tävlingsinriktad ● Aktiv

Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt varm

62 62

Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen (1)…..2…..3…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt stresstålig

63 63





29 16 3




9 ● Dedikerad ● Hjälpsam ● Snäll

-

Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt bestämd

64 64

Självsäker Inte alls självsäker 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt stresstålig





14 30 9




6 - ● Envis/uthållighet ● Tävlingsinriktan ● Självständighet ● Bestämdhet ● Självsäkerhet ● Stresstålig

Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt envis/uthållig

65 65

Förstående Inte alls förstående 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt stresståli

”Jag tror på free trade, inte fair trade”uu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1075381/FULLTEXT01.pdf · 2017. 2. 18. · Denna teori handlar alltså om att individer socialiseras

Documents