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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 1
„Hessische Klima-Partner 2005“ Klimaneutrale Produkte und
Dienstleistungen
in hessischen Unternehmen
Ergebnisbericht des Pilot- und Demonstrationsvorhabens
„Hessische Klima-Partner 2005“
Erstellt für:
Hessisches Ministerium für Umwelt, ländlichen Raum und
Verbraucher-schutz (HMULV)
sowie für:
Neckermann Versand AG, T-Com, HEAG mobilo GmbH, Frankfurter
Rundschau
Ergebnisbericht
Projektförderer
Projektpartner
Projektleitung
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 2
Oktober 2005
Erstellt durch:
Dr. Sascha Lafeld Geschäftsführer 3C climate change consulting
GmbH Tel.: + 49 (69) 42 08 89 – 811 Fax: + 49 (69) 42 08 89 - 89
[email protected] Hanauer Landstrasse 521 D-60386
Frankfurt am Main ----------------------------------------------
Dr. Sascha Lafeld, 3C GmbH
Dieser Bericht wurde von der 3C climate change consulting GmbH
(3C) mit der gebotenen Sorgfalt und Gründlichkeit für die
Projektpartner und den Projektförderer erstellt. 3C übernimmt keine
Haftung für die Anwendun-gen, die über die in dem Bericht
beschriebenen Inhalte hinausgehen. 3C übernimmt ferner gegenüber
Dritten, die über diesen Bericht oder Teile davon Kenntnis
erhalten, keine Haftung. Es können insbesonde-re von dritten
Parteien gegenüber 3C keine Verpflichtungen abgeleitet werden.
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 3
Inhalt
1. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – PROJEKTHINTERGRÜNDE
..........................................................4
1.1. KLIMAWANDEL UND KLIMANEUTRALITÄT
......................................................................................................4
1.2. ZIELSETZUNGEN DES PROJEKTES
................................................................................................................5
1.3. PROJEKTPARTNER
........................................................................................................................................6
� 1.3.1. Projektförderer: HMULV
..........................................................................................................6
� 1.3.2. Projektleitung: 3C climate change consulting GmbH
..........................................................6 �
1.3.3. Partnerunternehmen
................................................................................................................6
• 1.3.3.1. Neckermann Versand AG
...............................................................................................................
6 • 1.3.3.2. T-Com
................................................................................................................................................
7 • 1.3.3.3. HEAG mobilo
GmbH........................................................................................................................
8 • 1.3.3.4. Frankfurter
Rundschau....................................................................................................................
8
1.4.
PROJEKTABLAUF...........................................................................................................................................9
� 1.4.1. Projektphase I: Klimaneutrale Produkte und
Dienstleistungen – Funktionsweise und
Potential..........................................................................................................................................................9
� 1.4.2. Projektphase II: Entwicklung von Praxisbeispielen
...........................................................10
2. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – KLIMANEUTRALE PILOTAKTIVITÄTEN
.................................11
2.1. NECKERMANN VERSAND
AG......................................................................................................................11
2.2.
T-COM.........................................................................................................................................................13
2.3. HEAG MOBILO GMBH
................................................................................................................................14
2.4. FRANKFURTER RUNDSCHAU
......................................................................................................................16
3. PROJEKTERGEBNISSE
...............................................................................................................................17
3.1. DER KLIMANEUTRAL-MARKT ENTWICKELT SICH
........................................................................................17
3.2. STANDARDISIERUNG UND TRANSAKTIONSKOSTEN ENTSCHEIDEND
..........................................................17 3.3.
KLIMANEUTRAL – RISIKEN VS.
CHANCEN...................................................................................................18
3.4. IST DER NUTZEN VON ‚KLIMANEUTRAL’ MESSBAR?
...................................................................................18
3.5. KOMMUNIKATION ALS ENTSCHEIDENDER FAKTOR
.....................................................................................20
3.6. ZAHLUNGSBEREITSCHAFT VS.
MARKTPOTENTIAL......................................................................................20
3.7. KLIMANEUTRAL ALS BAUSTEIN EINER
GESAMTSTRATEGIE........................................................................21
3.8. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – RESONANZ IN DER ÖFFENTLICHKEIT
....................................................22
4. FAZIT UND
AUSBLICK..................................................................................................................................24
ANHANG: KONTAKTPERSONEN „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“
........................................................................25
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 4
1. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – PROJEKTHINTERGRÜNDE
Die 3C climate change consulting GmbH (3C) hat im Januar 2005
die Initiative „Hessische Klima-
Partner – klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen in
hessischen Unternehmen“ ins Leben
gerufen. Ziel der Initiative ist es, die Thematik Klimaschutz
für die Kommunikationsstrategie bzw. das
Produktmarketing der Projektpartnerunternehmen positiv nutzbar
zu machen. Konkret bedeutet dies,
dass 3C zusammen mit den Partnerunternehmen klimaneutrale
Produkte und Dienstleistungen
entwickelt und implementiert und deren Marktpotential überprüft.
Als Partnerunternehmen der Initiative
beteiligt sind die Neckermann Versand AG, die T-Com, die HEAG
mobilo GmbH sowie die Frankfurter
Rundschau. Unterstützt wird das Projekt vom Hessischen
Ministerium für Umwelt, ländlichen Raum
und Verbraucherschutz (HMULV).
1.1. KLIMAWANDEL UND KLIMANEUTRALITÄT
Der vom Menschen verursachte Klimawandel ist in den letzten
Jahren zunehmend zu einem wichtigen
Thema in der Öffentlichkeit geworden. Ursächlich für den
Klimawandel ist dabei der global stetig
ansteigende Ausstoß von Treibhausgasen – insbesondere des
Kohlendioxids (CO2). Das globale
Treihausgas-Emissionsreduktionsziel von 5,2% bis zum
Durchschnitt der Emissionsmengen der Jahre
2008-2012 gemessen am Basisjahr 1990 gemäß Kyoto-Protokoll wird
nicht ausreichen, um den vom
Menschen verursachten Klimawandel aufzuhalten. Somit ist die
Förderung freiwilliger
Klimaschutzaktivitäten ein wichtiger Pfeiler für den
internationalen und nationalen Klimaschutz.
Vor dem Hintergrund der steigenden Relevanz des Klimawandels
sind die an die Wirtschaftsakteure
gerichteten Erwartungen von Kunden, Mitarbeitern, Investoren und
Umweltverbänden in den letzten
Jahren kontinuierlich gestiegen. Mittlerweile führen zahlreiche
Unternehmen unterschiedlicher
Branchen freiwillige Klimaschutzmaßnahmen durch, welche
erfolgreich im Rahmen des Produktmarke-
tings bzw. der Unternehmens-/Nachhaltigkeitskommunikation
eingesetzt werden. Vor diesem
Hintergrund bietet das innovative Instrument der
Klimaneutralität neue und kreative
Handlungsoptionen. Klimaneutralität erfüllt dabei aus
Unternehmenssicht zwei wichtige
Grundbedingungen: es ist sowohl Klimaschutz- als auch
Marketing-/Kommunikationsinstrument.
Die Funktionsweise des Instruments ist bestechend einfach: aus
Klimaschutzperspektive sollten
Treibhausgas- bzw. CO2-Emissionen – wo immer möglich – bereits
im Ansatz vermieden bzw.
reduziert werden. Für Unternehmen und Verbraucher ist dies
jedoch nicht in allen Fällen realisierbar
bzw. nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand möglich – i.d.R.
können Produkte oder
Dienstleistungen nicht emissionsfrei produziert bzw. genutzt
werden. Doch auch bei unvermeidbaren
Emissionen besteht eine Option zum Klimaschutz – die der
Klimaneutralität.
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Dem Prinzip der Klimaneutralität liegt die Grundidee der
‚Klimabalance’ zugrunde: Treibhausgase
haben eine globale Schädigungswirkung – für den Klimaschutz ist
es irrelevant, wo Emissionen
entstehen bzw. vermieden werden. Hieraus ergibt sich die
Möglichkeit, unvermeidbare Emissionen von
Treibhausgasen an einem Ort – z.B. bei Produktionsprozessen –
durch zusätzliche Klimaschutzmaß-
nahmen an einem anderen Ort – z.B. den Bau einer Windkraftanlage
– zu neutralisieren.
Dies geschieht operativ durch
A) die Berechnung der generierten Emissionen einer
Dienstleistung oder eines Produktes,
B) den anschließenden Ankauf von Emissionsminderungszertifikaten
in gleicher Höhe aus hoch-
wertigen Klimaschutzprojekten an anderer Stelle, und
C) die Kommunikation/das Labeling der Dienstleistungen/des
Produktes als klimaneutral.
Unter Anwendung dieses Prinzips können z.B. Produktionsprozesse,
Dienstleistungen oder Veranstal-
tungen ‚klimaneutralisiert’ werden.
Aus Unternehmenssicht lassen sich vier Kategorien potentieller
klimaneutraler Aktivitäten unterschei-
den:
1. Klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen: z.B.
klimaneutrale Logistikdienstleistungen
2. Selbstverpflichtungen zur Klimaneutralität: z.B.
klimaneutrale Geschäftsabläufe
3. Klimaneutrale interne Veranstaltungen: z.B. klimaneutrale
Jahreshauptversammlung
4. Sponsoring im Bereich Klimaneutralität: z.B. Sponsoring der
Klimaneutralität von sportlichen oder
kulturellen Großveranstaltungen
Das Projekt „Hessische Klima-Partner“ hat es sich zur Aufgabe
gemacht, dass Marktpotential des
Labels ‚Klimaneutralität’ insbesondere für den Produkt- und
Dienstleistungsbereich zu überprüfen.
1.2. ZIELSETZUNGEN DES PROJEKTES
Bisher liegen nur wenige Praxiserfahrungen mit
‚Klimaneutralität’ im Produkt- und
Dienstleistungsbereich vor. Vor diesem Hintergrund hat sich das
Projekt „Hessische Klima-Partner“ die
folgenden Ziele gesetzt:
1. Entwicklung von Standards für klimaneutrale Produkte und
Dienstleistungen
2. Analyse der aktuellen Marktentwicklungen für klimaneutrale
Produkte und Dienstleistungen
3. Überprüfung der Höhe der Entwicklungskosten klimaneutraler
Produkte und Dienstleistungen
4. Entwicklung klimaneutraler Pilotaktivitäten als innovatives
Differenzierungsmerkmal
5. Überprüfung des Marktpotentials für Klimaneutralität
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1.3. PROJEKTPARTNER
� 1.3.1. Projektförderer: HMULV
Das Hessische Ministerium für Umwelt, ländlichen Raum und
Verbraucherschutz (HMULV) unterstützt
das Projekt als finanzieller Förderer und als Gastgeber
regelmäßiger Roundtable-Gespräche, in
welchen die Zwischenergebnisse des Projekts dargestellt wurden
und die Partnerunternehmen ihre
Erfahrungen austauschen konnten.
Das HMULV hat bereits in den vergangenen Jahren im Bereich der
Klimaschutzpolitik Pionierarbeit
geleistet. Insbesondere wurden im Hinblick auf die
Implementierung des europäischen
Emissionshandels bedeutende Initiativen durchgeführt (u.a.
Planspiel zum CO2-Emissionshandel,
Hessen-Tender, CDM-Tender in Kooperation mit der KfW, etc.).
Diese haben durch ihren
Innovationscharakter die Weiterentwicklung des Instruments
Emissionshandel sowohl auf Bundes- als
auch EU-Ebene wesentlich unterstützt. Im Mittelpunkt der
Bemühungen des HMULV stand dabei stets
die Einbeziehung hessischer Unternehmen im Rahmen von
public-private-partnerships. Zugrunde
liegend ist hierbei das Verständnis, dass Klimapolitik stets in
Abstimmung mit ihrer wichtigsten
Zielgruppe – der Wirtschaft – entwickelt und implementiert
werden muss. Das Projekt „Hessische
Klima-Partner“ führt diesen Grundgedanken fort.
� 1.3.2. Projektleitung: 3C climate change consulting GmbH
Die inhaltliche Umsetzung des Projektes liegt in der
Verantwortung der 3C climate change consulting
GmbH (3C). 3C ist ein auf den Bereich Klimaschutz
spezialisiertes Dienstleistungsunternehmen mit
Sitz in Frankfurt am Main. Neben einem umfassenden
Dienstleistungsangebot zum Aufbau von
Risikomanagementsystemen und der Implementierung von
Handelsstrategien für den EU-
Emissionshandel entwickelt 3C maßgeschneiderte
Klimaneutralitätsstrategien und übernimmt deren
operative und kommunikative Umsetzung. 3C ist eine rechtlich
unabhängige Ausgründung der Allianz
AG/Dresdner Bank.
� 1.3.3. Partnerunternehmen
• 1.3.3.1. Neckermann Versand AG
„Neckermann macht`s möglich“ – dieser Slogan steht seit mehr als
50 Jahren für die Philosophie des
drittgrößten Versandhauses Deutschlands. Organisatorisch gehört
Neckermann zum Geschäftsfeld
‚Versand’ der KarstadtQuelle AG. Mehr als sieben Millionen
Hauptkataloge gibt Neckermann zweimal
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im Jahr heraus. Ca. 6.000 Mitarbeiter/innen erwirtschaften
allein in Deutschland einen Umsatz von 1,3
Milliarden Euro jährlich.
Die Neckermann Versand AG betreibt seit über 15 Jahren aktiv
Umweltschutz. Bereits 1991 wurden
die konzernweiten Umweltleitlinien verabschiedet und am Standort
Frankfurt ein umfassendes
Umweltmanagementsystem (UMS) eingeführt. Das UMS ist heute
fester Bestandteil der Unterneh-
mensaktivitäten mit dem weiteren Ziel der Etablierung von
nachhaltigem Handeln.
Neckermann setzt sich permanent neue Ziele zum Ausbau des
Anteils der Umweltprodukte. So
unterstützt Neckermann u.a. den Erhalt von artenreichem
Regenwald im Rahmen von Projekten und
kontinuierlicher Steigerung des Angebotes von Produkten aus
verantwortungsvoller Waldbewirtschaf-
tung. Neckermann präsentiert sich heute als einer der größten
Anbieter von Forest Stewardship
Council (FSC)-Holzartikeln im deutschen Versandhandel. Die
Teilnahme am Projekt „Hessische Klima-
Partner“ schreibt die Neckermann Aktivitäten im Umweltbereich
auf innovative Weise fort.
• 1.3.3.2. T-Com
Mit rund 54 Millionen Schmalbandanschlüssen und 6,1 Millionen
Breitbandanschlüssen ist T-Com
einer der größten Festnetzanbieter Europas.
Die T-Com hat sich schon frühzeitig dem Leitbild der
nachhaltigen Entwicklung verpflichtet und eine
Umwelt- und Nachhaltigkeitsstrategie festgelegt. In ihr wird
definiert, wie das Unternehmen seine
Verantwortung bei den Themen Umweltschutz und Nachhaltige
Entwicklung wahrnimmt. Auf Basis
dieser Strategie wurden konkrete Ziele im Umwelt- und
Nachhaltigkeitsprogramm definiert. Diese Ziele
umfassen die klassischen Umweltschutzthemen, wie z.B. die
Steigerung der Ressourceneffizienz in
den eigenen Prozessen (Reduktion des Energie- und
Treibstoffverbrauchs), den Einsatz umweltfreund-
licher Technologien oder die Implementierung von
Umweltmanagementsystemen nach ISO 14001.
Klimaschutz ist für die T-Com ein wichtiges Handlungsfeld und
beinhaltet die Umsetzung der ökologi-
schen Leitlinien der Nachhaltigkeitsstrategie. Das
Klimaschutzkonzept des Konzerns bildet hierfür den
Rahmen. In diesem Konzept hat die T-Com es sich zur Aufgabe
gemacht, systematisch und nachweis-
lich dafür zu sorgen, dass CO2-Minderungen verantwortungsvoll
umgesetzt werden: nachhaltig
ausgewogen, ökologisch sinnvoll und ökonomisch vertretbar. Vor
diesem Hintergrund hat sich die T-
Com entschieden, als Partnerunternehmen am Projekt „Hessische
Klima-Partner“ mitzuwirken.
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 8
• 1.3.3.3. HEAG mobilo GmbH
Die HEAG mobilo GmbH ist einer der führenden
Mobilitätsdienstleister in der Region Südhessen und
das Leitunternehmen der Verkehrssparte im HEAG Konzern. Zusammen
mit ihrem Tochterunterneh-
men HEAG mobiBus GmbH engagiert sich HEAG mobilo für einen
attraktiven Nahverkehr in Hessen.
Der öffentliche Personennahverkehr bringt – trotzt aller
technologischen Emissions-
Vermeidungsstrategien bzw. Energieeffizienzmaßnahmen – eine
unvermeidbare Belastung von
Mensch und Umwelt mit sich. Fast ein Drittel aller Emissionen,
insbesondere Feinstäube von Diesel-
fahrzeugen, entstehen im Straßenverkehr. Umweltschutz und die
langfristige Sicherung natürlicher
Ressourcen liegen der HEAG mobilo GmbH dabei als Verkehrsbetrieb
in einer verkehrlich stark
belasteten Region am Herzen.
Mit der Einrichtung einer ökologischen Aufbereitungsanlage von
Brauchwasser zum Waschen der
Busse sowie der Nachrüstung von Russfiltern in den
Dieselfahrzeugen hat die HEAG mobilo GmbH
schon frühzeitig erste Schritte im Umweltschutz unternommen. Als
Projektpartner der Initiative
„Hessische Klima-Partner“ setzt das Unternehmen gegenüber den
Bürgern, der Stadt und der Region
ein weiteres Zeichen Ihres diesbezüglichen Engagements.
• 1.3.3.4. Frankfurter Rundschau
Die Frankfurter Rundschau gehört zu den führenden deutschen,
überregional verbreiteten Tageszei-
tungen mit Schwerpunkt im Rhein-Main-Gebiet. Neben
internationalen, nationalen und regionalen
Nachrichten aus Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport liefert
sie Hintergrundberichte, Analysen, Inter-
views und Kommentare. Extra Service- und Themenseiten,
Sonderpublikationen sowie das Magazin
und der große rubrizierte Anzeigenteil am Wochenende runden das
Angebot ab.
Umwelt- und Klimaschutz liegen der Frankfurter Rundschau
besonders am Herzen. Die fachliche
Kompetenz aus gut 60 Jahren journalistischem Engagement gibt der
Leserschaft eine Orientierung bei
umwelt- und klimapolitischen Entscheidungen und den damit
zusammenhängenden ökologischen
Konsequenzen. Die Frankfurter Rundschau unterstützt das Projekt
„Hessische Klima-Partner“, um
einen aktiven Beitrag zur globalen CO2-Verminderung zu leisten.
Aber auch, um das Projekt redaktio-
nell zu begleiten und die Ergebnisse gewissenhaft zu
dokumentieren und abschließend zu bewerten.
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Die Projektpartner im Überblick:
1.4. PROJEKTABLAUF
� 1.4.1. Projektphase I: Klimaneutrale Produkte und
Dienstleistungen – Funktionsweise und
Potential
Als inhaltliche Grundlage des Projektes „Hessische
Klima-Partner“
haben 3C und SP im Verlauf der ersten Projektphase
(Januar-April
2005) eine umfassende Dokumentation zur Funktionsweise und
zum
Marktpotential klimaneutraler Produkte und Dienstleistungen
entwi-
ckelt. Diese Dokumentation beinhaltet i.W. eine ausführliche
Darstel-
lung des generellen Designs und der Anwendungsgebiete
klimaneutra-
ler Aktivitäten in Unternehmen, eine Auswertung existierender
Studien
und Produkt-/Dienstleistungsbeispiele hinsichtlich der
Zahlungsbereit-
schaft für ‚grüne Produkte und Dienstleistungen’, eine
Analyse
aktueller Anbieter klimaneutraler Produkte und Dienstleistungen
und
eine Expertenbefragung hinsichtlich des Marktpotentials
klimaneutraler
Produkte und Dienstleistungen. Ferner wird die Frage nach den
ökologischen Qualitätskriterien für
Kompensationsprojekte zur Realisierung von ‚Klimaneutralität’
ausführlich behandelt. Dabei werden die
V.l.n.r.: C. Jansen (Neckermann), R. Schweer (HMULV), M. Gerks
(T-Com), S. Kunze (Neckermann), S. Lafeld (3C), A. Süß (HMULV), K.
Henselder (Frankfurter Rundschau), S. Ernst (Heag Mobilo), J. Wille
(Frankfurter Rundschau), A. Mohrhardt (Heag Mobilo) und M. Lehmkuhl
(Sustainable Partner)
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 10
existierenden Qualitätsstandards, Projektkategorien und
Zertifikatewährungen dargestellt und hinsicht-
lich ihrer Tauglichkeit für klimaneutrale Aktivitäten bewertet.
Am Ende des Berichts wird interessierten
Unternehmen ein Fragenkatalog hinsichtlich der zu beachtenden
Grundelemente bei der Entwicklung
klimaneutraler Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung
gestellt.
Neben der Erstellung des Hintergrundberichts haben 3C und SP in
Projektphase I das Projektdesign
erarbeitet, welches i.W. die folgenden Komponenten umfasst:
A) www.hessische-klima-partner.de
Hier werden der Öffentlichkeit alle relevanten
Projekthinter-
gründe und Ergebnisse zur Verfügung gestellt.
B) Projektlogo ‚Hessische Klima-Partner 2005’
C) ‚Klimaneutral’-Label zur Kennzeichnung klimaneutraler
Produkte,
Dienstleistungen und Veranstaltungen
� 1.4.2. Projektphase II: Entwicklung von Praxisbeispielen
Aufbauend auf der in Phase I vorgenommenen Grundlagenarbeit
wurde in der zweiten Projektphase
(Mai bis Oktober 2005) das Potential klimaneutraler Produkte und
Dienstleistungen anhand von
Praxisbeispielen in den Partnerunternehmen überprüft. Die
Projektleitung hat dabei in enger Koopera-
tion mit den Partnerunternehmen konkrete klimaneutrale Produkt-
und Dienstleistungsideen entwickelt
(siehe Kapitel 2). Mit Abschluss des Projektes im November 2005
stehen den Partnerunternehmen
somit neue Wege einer innovativen Kommunikations- und
Marketingstrategie für ihre Produkte und
Dienstleistungen zur Verfügung.
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2. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – KLIMANEUTRALE
PILOTAKTIVITÄTEN
2.1. NECKERMANN VERSAND AG
Die Neckermann Versand AG begann ihre klimaneutralen
Pilotaktivitäten im Rahmen des Projektes „Hessische Klima-
Partner“ im Juli 2005 mit dem klimaneutralen Versand ihrer
ca.
sieben Millionen Herbst-/Winter-Hauptkataloge. Die durch den
Versand anfallenden Emissionen von aufgerundet 1.400 Tonnen
Treibhausgasemissionen wurden von Neckermann durch den
Ankauf und die Stilllegung hochwertiger Minderungszertifikate
aus
dem Klimaschutzprojekt ‚Biogasanlage Gundorf’
neutralisiert.1
Sowohl die Emissionsberechnung als auch der Ankauf und die
Stilllegung der Minderungszertifikate wurden über 3C
abgewickelt.
Zur näheren Erläuterung der klimaneutral-Aktivitäten der
Neckermann Versand AG werden die Funktionsweise des
Instrumentes klimaneutral und das Projekt „Hessische Kli-
ma-Partner“ auf Katalogseite 1.104 des Herbst-Winter-
Kataloges ausführlich dargestellt.
Als erstes Praxisbeispiel eines klimaneutralen Produktes bietet
die
Neckermann Versand AG sowohl im Katalog als auch im
Internet-
Shop unter www.neckermann.de eine LLOYDS Kühl-
Gefrierkombination (Energieeffizienz A+) mit klimaneutralem
Betrieb über 10 Jahre an. Mit dem Kauf dieses Gerätes können
Verbraucher selbst einen unmittelbaren, individuellen Beitrag
zum
Klimaschutz leisten und gleichzeitig auch das Engagement des
Frankfurter Versenders unterstützen. Die durch den Betrieb
der
Kühl-Gefrierkombination anfallenden Treibhausgasemissionen
wurden von 3C berechnet (1,8 Tonnen in 10 Jahren) und werden
durch Minderungszertifikate aus dem Klimaschutzprojekt
‚Biogas-
1 Das Klimaschutzprojekt ‚Biogasanlage Gundorf’ ist ein vom TÜV
SÜD validiertes sog. nationales Ausgleichsprojekt in der Nähe von
Leipzig. Die bei der Tierhaltung anfallende Gülle wird bis zur
Aufbringung auf die Felder normalerweise in offenen Tanks
zwischengelagert. Dabei entweichen erhebliche Mengen des
schädlichen Treibhausgases Methan unkontrolliert in die Atmosphäre.
Im Rahmen des Projektes wird die Gülle stattdessen kontrolliert zu
Methan vergoren, das Gas aufgefangen und anschließend in einem
nachgeschalteten Blockheizkraftwerk verbrannt. Dadurch werden
klimafreundlich Strom und Nutzwärme erzeugt, die zudem
konventionelle Energieversorgung auf Basis fossiler Energieträger
ersetzt. Die durch das Projekt zwischen April 2004 und März 2005
entstandenen zusätzlichen Emissionsminderungen wurden vom TÜV SÜD
verifiziert.
Die für 10 Jahre klimaneutral betriebene Kühl-Gefrierkombi-
nation von Lloyds
Darstellung der Klimaneutral-Aktivitäten im
Herbst-/Winter-Hauptkatalog 2005
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 12
anlage Gundorf’ ausgeglichen. Das Elektrogerät wurde zudem von
Neckermann als ‚Umweltprodukt
des Monats August 2005’ beworben.
Zur Vermarktung und Kommunikation des klimaneutralen
Produktangebotes hat Neckermann zahlrei-
che flankierende Maßnahmen durchgeführt.
Auf www.neckermann.de/umwelt wurde zwischen dem 16. August
und 30. September 2005 ein von der Sustainable Partner GmbH
konzipiertes Klimaschutzgewinnspiel durchgeführt, bei
welchem
u.a. zwei klimaneutral betriebene Kühl-Gefrierkombinationen
gewonnen werden konnten. Mehr als 25.000 Teilnehmer nahmen
an dem Gewinnspiel teil.
Vom 03.-04. September 2005 hat Neckermann ferner
sein Klimaschutzengagement auf einem gemeinsamen
Stand mit Sustainable Partner auf dem ‚Streetlife-
Festival’ in München prominent präsentiert. Das
‚Streetlife-Festival’ ist nach dem Oktoberfest das
zweitgrößte Fest in der Stadt München mit ca. 250.000
Zuschauern. Schirmherr ist Oberbürgermeister Ude. Das
Fest steht unter dem Leitgedanken des Umweltschutzes.
Das Klimaschutzgewinnspiel unter www.neckermann.de/umwelt
Um den Endkunden für die Thematik Klimawandel
zusätzlich zu sensibilisieren, hat Sustainable
Partner für die Neckermann Versand AG zudem
einen ‚CO2-Emissionsrechner’ als spielerisches
Element entwickelt. Dieser ist ebenfalls unter
www.neckermann.de/umwelt nutzbar und ermög-
licht den Neckermann-Kunden die Erstellung ihres
individuellen Emissionsprofils.
Impressionen vom Streetlife-Festival vom 03.-04.09.2005 in
München
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 13
Last but not least hat die Neckermann Versand AG im Rahmen von
Medienkooperation redaktionelle
Veröffentlichungen zum klimaneutral betriebenen Produkt von
Lloyds mit einer Auflagehöhe von 6,257
Millionen geschaltet (u.a. in Bild der Frau, Freizeitrevue, Frau
im Spiegel).
In Ergänzung dieser Vielzahl an Maßnahmen prüft die Neckermann
Versand AG derzeit, eine Koopera-
tion mit DHL/Deutsche Post World Net im Bereich der
klimaneutralen Paketversendung zu initiieren.
2.2. T-COM
Die T-Com hat das Instrument der Klimaneutralität zunächst
im
Veranstaltungsbereich genutzt. Im Mai 2005 hat die T-Com die
Durchführung des ZDF-Symposiums ‚Wirtschaftsmotor Klima-
schutz’ klimaneutral gestaltet. Dafür wurden sämtliche
Treibhaus-
gasemissionen der An- und Abreisen und Übernachtungen der
Teilnehmer und der Energieverbrauche am Veranstaltungsort
berechnet (aufgerundet rund 20 Tonnen) und durch Stilllegung
von
einer äquivalenten Menge von sich im Besitz der Deutschen
Telekom befindlichen sog.
‚Hessen-Tender-Minderungszertifikaten’
kompensiert.2
Auch beim Nachhaltigkeitstag der Deutschen Telekom Anfang
Juni 2005 wurden alle mit der Veranstaltung in Verbindung
stehenden Treibhausgasemissionen berechnet (aufgerundet
rund 25 Tonnen) und durch die Stilllegung einer
entsprechenden
2 Der Hessen-Tender ist eine Initiative zum Ankauf von
CO2-Zertifikaten aus garantierten Emissionsminderungen. Er ist eine
Gemeinschaftsinitiative des Hessischen Umweltministeriums, der DtA
(heute KfW), der Deutschen Telekom, der Dresdner Bank, der
Infraserv Höchst und der Deutschen Börse. Im Rahmen des
Hessen-Tenders wurden im Dezember 2002 projektbasierte
zertifizierte Emissionsminderungen in einer Auktion erworben. Ca.
80% der von den Projektpartnern des Hessen-Tenders gekauften
Zertifikate sind eintauschbar in EU-Emissionsrechte und erfüllen
damit allerhöchste Qualitätskriterien. Die für die Klimaneutralität
der Veranstaltung benötigten 20 Tonnen wurden vom
Hessen-Tender-Treuhandkonto der Deutschen Telekom auf das
entsprechende Treuhandkonto der 3C GmbH übertragen und in den
Büchern der 3C GmbH nachweislich stillgelegt.
Neckermann wirbt zudem seit Juli 2005 für den
klimaneutral versendeten Katalog und das Projekt
„Hessische Klima-Partner“ auf einem Bus der
HEAG mobilo Tochter HEAG mobiBus GmbH auf
dem Traffic Board (rollendes Plakat). Das Traffic
Board ist einseitig auf der Fahrbahnseite des
Busses angebracht. Zusätzlich ist am Heck des
Busses eine Neckermann Werbefläche angebracht.
S. Lafeld (3C) und C. Schwab (T-Com Zentrale) bei der Übergabe
der Klimaneutral-Urkunde des Nachhaltigkeits-tages der Deutschen
Telekom
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Menge an Hessen-Tender-Emissionsminderungszertifikaten
ausgeglichen.
Ferner wird die T-Com ihren im Spätherbst 2005 erscheinenden
Personal- und Nachhaltigkeitsbericht
im Rahmen des Projektes „Hessische Klima-Partner“ klimaneutral
produzieren und ausliefern lassen.
Darüber hinaus prüft das Unternehmen derzeit, sich als Sponsor
der Klimaneutralität der FIFA Fußball-
WM in 2006 zu beteiligen und ausgewählte Spiele der WM
klimaneutral zu stellen. Als weiterer
Baustein der internen Klimaneutralitätsstrategie ist zudem
angedacht, die ÖPNV-Jobtickets für die T-
Com Beschäftigten im Rhein/Main Gebiet (ca. 1.500 bis 2.300
Mitarbeiter) klimaneutral zu gestalten.
2.3. HEAG MOBILO GMBH
Die HEAG mobilo GmbH nutzt das Instrument der Klimaneutralität
in Ihrem Fuhrpark und betreibt seit
August 2005 eine klimaneutrale Straßenbahn; zusätzlich lässt das
Unternehmen – in Kooperation mit
der Tochterfirma HEAG mobiBus – drei Busse klimaneutral
fahren.
Zwar fährt eine Straßenbahn selbst emissionsfrei,
dennoch werden für den Betrieb eines
Straßenbahntriebwagens der Serie ST 13 rund
257 Tonnen CO2 pro Jahr ausgestoßen. Diese
entstehen bei der Stromerzeugung, wenn fossile
Stoffe im Kraftwerk verbrannt werden. HEAG
mobilo gleicht diese CO2-Menge aus, indem ein
entsprechendes Kontingent an emissionsfrei
produziertem Öko-Strom einkauft wird. Einen
Lieferanten dafür hat sie mit der NaturPur Energie
AG, ein Tochterunternehmen der Konzernschwes-
ter HEAG Südhessische Energie AG (HSE), im eigenen Haus.
NaturPur finanziert für ein Jahr die
Mehrkosten, die durch die Nutzung des teureren grünen Stroms
entstehen.
Bei Bussen entsteht CO2 durch den Dieselverbrauch.
4,8 Tonnen CO2 fallen an, wenn ein Standardbus im
Monat 4.500 km fährt. Bei einem Gelenkbus mit der
gleichen Laufleistung sind es rund 6,5 Tonnen im
Monat. Die HEAG mobilo erwirbt für den 12-
monatigen klimaneutralen Betrieb dreier Omnibusse –
zwei Gelenkbusse und ein Standardbus – ein
entsprechendes Kontingent (214 Tonnen) an CO2-
Minderungszertifikaten aus dem Klimaschutzprojekt
‚Biogasanlage Gundorf’.
H. Fiedler, Vorsitzender der Geschäftsführung der HEAG mobilo
GmbH, mit S. Lafeld (3C) bei der Übergabe der Klimaneutral-Urkunde
an HEAG mobilo.
V.l.n.r.: M. Krebs (NaturPur), S. Lafeld (3C), M. Kalbfuss (HEAG
mobilo), H. Fiedler (HEAG mobilo), J. Werum (NaturPur), K.-H. Holub
(HEAG mobilo)
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 15
Die klimaneutralen Fahrzeuge wurden entsprechend kenntlich
gemacht. Sie tragen das Gütesiegel
‚klimaneutral’ und sind über die gesamte Außenfläche werblich so
gestaltet, dass das Projekt zum
Nachahmen animiert.
Ferner sind in allen klimaneutral fahrenden
Fahrzeugen zur Sensibilisierung der Fahrgäste
Klimaschutzflyer ausgelegt. In den Flyern wird die
Funktionalität von ‚Klimaneutralität’ und die Motiviation
der HEAG mobilo GmbH zur ihrem Engagement
erläutert.
Die klimaneutral-Aktion der HEAG mobilo ist zunächst
für August 2005 bis Juli 2006 angesetzt. Für die HEAG
mobilo ergeben sich jedoch noch weitere
Möglichkeiten. Z.B. wird derzeit abgewogen, ob
Werbekunden in der Zukunft angeboten werden sollte,
für einen geringen Aufpreis pro Monat ebenfalls einen
Bus klimaneutral fahren zu lassen.
.
Klimaschutzflyer der HEAG mobilo GmbH
Klimaneutral-Urkunde für die HEAG mobilo GmbH
Darmstädter Kinder bei der Präsentation der klimaneutralen
Straßenbahn der HEAG mobilo im Rahmen einer Pressekonferenz am 09.
August 2005
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 16
2.4. FRANKFURTER RUNDSCHAU
Als Praxistest für ‚Klimaneutralität’ hat sich die FR mit einer
innovativen Idee im Projekt „Hessische
Klima-Partner“ positioniert: die Wochenendausgabe vom 25. Juni
2005 erschien klimaneutral, d.h. die
Treibhausgasemissionen
der Papierherstellung, des
Drucks und der Ausliefe-
rung wurden von 3C
berechnet (aufgerundet
rund 100 t) und durch eine
Investition in eine entspre-
chende Menge an Emissi-
onsminderungszertifikaten
aus dem Klimaschutzprojekt
‚Biogasanlage Gundorf’
ausgeglichen. Diese Aktivi-
tät wurde von einer umfassenden Berichterstattung auf Seite 2 in
der FR flankiert – u.a. durch Inter-
views mit Bundesumweltminister Jürgen Trittin und dem hessischen
Umweltminister Wilhelm Dietzel
zur Klimaneutralität.
Da die Marktforschung der Frankfurter Rundschau
eine hohe Affinität der FR-Leser zu den Themen
Nachhaltigkeit und Umwelt ausweist, plant die FR,
das Instrument der Klimaneutralität als kreatives
und innovatives Differenzierungsmerkmal ab Jah-
resende 2005 für den Gesamtbestand der FR-
Abonnenten einzusetzen. Die FR ist damit die ein-
zige deutsche Tageszeitung, die sich des Instru-
ments der Klimaneutralität als Differenzierungs-
merkmal bedient.
Titelblatt der klimaneutralen FR vom 25. Juni 2005
Seite 2 der klimaneutralen FR vom 25. Juni 2005
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 17
3. PROJEKTERGEBNISSE
3.1. DER KLIMANEUTRAL-MARKT ENTWICKELT SICH
Wie die in Projektphase I erstellte Dokumentation „Klimaneutrale
Produkte und Dienstleistungen –
Funktionalität und Potential“ und die diversen Praxisbeispiele
aus Projektphase II zeigen, ist ein Markt
für Klimaneutralität im Entstehen. Neben den vier
Projektpartnern Neckermann Versand AG, T-Com,
HEAG mobilo GmbH und Frankfurter Rundschau nutzen auch außerhalb
Deutschlands andere
Großunternehmen wie z.B. BP in Australien, die Credit Suisse
Group in der Schweiz oder HSBC in
Großbritannien das Instrument als Differenzierungsmerkmal und
Kommunikationsinstrument.
Die bis dato am häufigsten auftretenden Einsatzformen von
Klimaneutralität sind im Veranstaltungsbe-
reich und im Feld der Selbstverpflichtungen zur Klimaneutralität
zu sehen. Öffentlichkeitswirksame
Aktivitäten wie die klimaneutrale Durchführung der FIFA Fußball
WM 2006 und die Bekenntnisse zur
vollständigen Klimaneutralisierung aller Geschäftsabläufe (inkl.
Reisen der Mitarbeiter und energiebe-
dingte Emissionen in den Liegenschaften) der oben genannten
Finanzdienstleister tragen zur weiteren
Verbreitung des Instruments bei. Die stetig steigende Anzahl
renommierter Veranstalter und Unter-
nehmen, die sich das Attribut ‚klimaneutral’ zu Nutzen machen,
zeigt dabei deutlich die zunehmende
Bedeutung und das Potential des Instruments.
Für den Bereich der klimaneutralen Produkte und Dienstleistungen
konnte das Projekt „Hessische
Klima-Partner“ wesentliche Meilensteine setzen – zum ersten Mal
wurden konkrete klimaneutrale
Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen im Rahmen eines
Pilot- und Demonstrationsvorha-
bens entwickelt und einem Markttest unterzogen.
3.2. STANDARDISIERUNG UND TRANSAKTIONSKOSTEN ENTSCHEIDEND
Die zukünftigen Entwicklungen auf dem Klimaneutral-Markt sind
insbesondere davon abhängig, in wie
weit die potentiellen Anwender des Instruments auf klar
definierte Qualitätsstandards für klimaneutrale
Veranstaltungen, Produkte und Dienstleistungen zurückgreifen
können und wie hoch die Transaktions-
kosten zur Implementierung klimaneutraler Aktivitäten
liegen.
Die in Projektphase I erstellte Dokumentation hat die
wesentlichen Potentiale und Risiken des
Instruments klimaneutral dargestellt und analysiert. Durch
diesen Bericht und die sich daran anschlie-
ßende Entwicklung von Praxisbeispielen konnte das Projekt
„Hessische Klima-Partner“ wesentlich zur
Standardisierung des Instruments beitragen da leicht
duplizierbare Prozessschritte entwickelt wurden;
Veranstaltern und Unternehmen werden somit wichtige
Hilfestellungen zur Entwicklung klimaneutraler
Aktivitäten an die Hand geben.
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 18
Wie die bisherigen Praxiserfahrungen der vier Projektpartner
zeigen, sind die Transaktionskosten zur
Entwicklung klimaneutraler Pilotaktivitäten in den jeweiligen
Unternehmen i.d.R. relativ gering. Dies ist
insbesondere darauf zurückzuführen, dass die implementierten
klimaneutralen Aktivitäten nicht
zwangsläufig hohe CO2-Volumina kompensieren (und damit auch
keine hohen Kosten für Emissions-
minderungszertifikate anfallen). Eine der Stärken des
Instruments ist es, dass auch unabhängig von
der Höhe der kompensierten CO2-Menge das Instrument der
Klimaneutralität den Anwendern die
Möglichkeit bietet, die jeweiligen stakeholder für die Thematik
Klimawandel zu sensibilisieren und sich
positiv zu positionieren.
Darüber hinaus liegt der Vorteil klimaneutraler im Vergleich zu
‚herkömmlichen’ ökologischen Produk-
ten insbesondere in deren Flexibilität. Im Gegenteil zu
‚normalen’ ökologischen Produkten ändert sich
durch das Attribut ‚klimaneutral’ nicht die Herstellungsweise
des Produktes bzw. die Dienstleistung als
solche, sondern diese können einfach um die Eigenschaft
‚klimaneutral’ erweitert werden. Ferner kann
das Attribut variabel in sehr unterschiedlichen Bereichen
eingesetzt werden. Auch durch diese
Eigenschaften des Instrumentes können die Transaktionskosten
i.d.R. gering gehalten werden.
3.3. KLIMANEUTRAL – RISIKEN VS. CHANCEN
Wie die in Projektphase I erstellte Dokumentation zeigt, liegen
die Risiken für Unternehmen, welche
klimaneutrale Aktivitäten entwickeln, vor allem in der
Nichtberücksichtigung der in der Dokumentation
entwickelten Qualitätsstandards. Diese Standards sind
insbesondere bei der Emissionsberechnung
(Wo liegen die Systemgrenzen?), der Auswahl der klimaneutral zu
stellenden Aktivitäten (Handelt es
sich tatsächlich um weitgehend unvermeidbare Emissionen?) als
auch bei der Identifikation der
Kompensationsprojekte (sollen Gold Standard-CERs, CERs/ERUs oder
VERs als Kompensationswäh-
rung genutzt werden?) zu berücksichtigen. Zur Vermeidung von
Reputationsrisiken ist dabei die
Zusammenarbeit mit glaubwürdigen Partnern – insbesondere
unabhängigen Zertifizierern – besonders
wichtig. Werden die möglichen Risiken kontrolliert, dann
eröffnet ‚Klimaneutralität’ neue Potentiale für
eine innovative Kommunikations- und Marketingstrategie für
Veranstaltungen, Produkte und Dienstleis-
tungen. Durch das Attribut ‚klimaneutral’ kann ein kreativer und
interessanter Mehrwert für den
Veranstaltungsteilnehmer bzw. Endkunden geschaffen werden, wobei
auch Gruppen mit bisher wenig
ausgeprägtem Umweltbewusstsein erreicht werden können.
3.4. IST DER NUTZEN VON ‚KLIMANEUTRAL’ MESSBAR?
Die Überprüfung des Marktpotentials von Klimaneutralität lässt
sich idealtypisch sowohl anhand
quantitativer als auch qualitativer Kriterien bestimmen.
Erfahrungsgemäß gestaltet sich dabei die
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 19
quantitative Darstellung des Nutzens von ‚klimaneutral’ für ein
Produkt, eine Dienstleistung oder eine
Veranstaltung als schwierig. Im Rahmen des Projektes „Hessische
Klima-Partner“ kann lediglich der
Nutzen der klimaneutral-Aktivitäten der HEAG mobilo GmbH mit
quantitativen Analysedaten hinterlegt
werden, welche im Rahmen einer Fahrgastbefragung in der 38.
Kalenderwoche 2005 ermittelt wurden.
Die mit über 1.400 Personen durchgeführte Befragung hatte die
folgenden Kernfragen:
� Wird der Begriff „klimaneutral“ verstanden?
� Wie wird die klimaneutral-Aktion der HEAG mobilo von den
Bürgern bewertet?
� Wird die Bedeutung der Thematik „Klimaschutz“ ernst
genommen?
� Wäre man bereit, selbst etwas für den Klimaschutz tun?
Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die überwiegende
Mehrheit der Befragten die klimaneutra-
le Aktion der HEAG mobilo GmbH lobt und unterstützt. Ferner
sprechen sich über 80% der Befragten
für eine Verlängerung der Aktion aus. Zudem befürworten fast
alle Befragten, dass sich HEAG mobilo
und andere Unternehmen mehr im Themenfeld Klimaschutz
engagieren.
Aus Wettbewerbsgründen können sowohl die Marktforschungsanalysen
der Neckermann Versand AG:
und der Frankfurter Rundschau zu den jeweiligen klimaneutralen
Aktivitäten nicht veröffentlicht
werden. Die Tatsache, dass sowohl Neckermann als auch die FR die
Fortsetzung ihrer klimaneutral-
Aktivitäten auch für das Jahr 2006 angekündigt haben, lässt
jedoch vermuten, dass beide Unterneh-
men ökonomischen Nutzen aus der Verwendung des innovativen
Attributes ‚klimaneutral’ ziehen. Die
Breitenwirkung der bisherigen klimaneutralen Aktivitäten der
T-Com lässt sich nicht messen, da diese
Pilotaktivitäten nur eine sehr begrenzte Zahl an Endkunden
erreicht haben und somit hiervon keine
Rückschlüsse auf das Marktpotential von ‚Klimaneutral’ zu ziehen
sind.
Frage: Wie bewerten Sie die klimaneutral-Aktivitäten der HEAG
mobilo?
0
200
400
600
800
1000
1200
vorbild. verläng. egal
vorbildlich
verlängern
egal
Quelle: HEAG mobilo GmbH
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Im Falle einer Neuauflage der Hessischen Klima-Partner in 2006,
sollte vor dem Hintergrund der
Schwierigkeiten bezüglich der quantitativen Messbarkeit des
Nutzens des Labels ‚Klimaneutral’ einer
der inhaltlichen zukünftlichen Schwerpunkte auf dieser
Fragestellung liegen.
3.5. KOMMUNIKATION ALS ENTSCHEIDENDER FAKTOR
Die Praxiserfahrungen und die in Projektphase I erstellte
Dokumentation machen deutlich, dass die
Qualität einer klimaneutralen Maßnahme hängt nicht nur von der
ökologischen Integrität der ‚Umset-
zungsmechanik’ (z.B. hohe ökologische Standards für Auswahl der
Kompensationszertifikate, transpa-
rente Stilllegung der Zertifikate) abhängt, sondern auch
wesentlich von der Art und Weise der öffentli-
chen Darstellung der jeweiligen klimaneutralen Aktivität. Bei
der Kommunikation klimaneutraler
Aktivitäten ist vor allem darauf zu achten, die Prozesse zur
Realisierung der Klimaneutralität transpa-
rent und nachvollziehbar darzustellen. So sollte insbesondere
auch für Nicht-Klimaschutzexperten
deutlich gemacht werden, wie das Instrument der Klimaneutralität
funktioniert, welche Systemgrenzen
bei der Emissionsberechnung zugrunde gelegt worden sind, nach
welchen Qualitätskriterien die
Minderungsprojekte ausgewählt worden sind, welche
Minderungsprojekte zur Realisierung der
Klimaneutralität ausgewählt wurden und wie der Prozess der
Stilllegung der Zertifikate geregelt ist.
Für die Kommunikation der zahlreichen im Rahmen des Projektes
„Hessische Klima-Partner“ in
Projektphase II entwickelten klimaneutralen Aktivitäten wurden
diese
Grundsätze beachtet. Ein wesentliches Projektergebnis ist, dass
das
im Projektrahmen entwickelte und für alle klimaneutralen
Pilotaktivitä-
ten verwendete Label ‚klimaneutral’ als diesbezügliches
Gütesiegel in
der Öffentlichkeit etabliert werden konnte.
3.6. ZAHLUNGSBEREITSCHAFT VS. MARKTPOTENTIAL
Die in der Dokumentation der Projektphase I analysierten
Umfrageergebnisse der Deutschen Energie-
agentur und des Bundesumweltministeriums hinsichtlich der
potentiellen Zahlungsbereitschaft für
klimafreundliche/klimaneutrale Produkte sind auf den ersten
Blick viel versprechend. Vor dem Hinter-
grund der Erfahrungen von 3C und SP und anderer
Marketingexperten in diesem Bereich sollten diese
jedoch differenziert betrachtet werden – für das Zusatzattribut
‚klimaneutral’ ist zum jetzigen Zeitpunkt
eine tendenziell eher schwächere direkte Zahlungsbereitschaft
des Endkunden anzunehmen. Die
aktuelle Studie des führenden Marketing-Analysten Lippincott
Mercer prophezeit, dass ‚Klimaschutz’
erst ab dem Jahr 2010 einen wesentlichen Einfluss auf die
Kaufentscheidungen von Konsumenten
und damit deren Zahlungsbereitschaft nehmen wird.
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 21
Klimaneutrale Aktivitäten besitzen jedoch bereits heute ein
bemerkenswertes Potential für Unterneh-
men. Dies insbesondere im Hinblick auf die Chance, sich
gegenüber Verbrauchern als Vorreiter in
einem aufkommenden Markt zu positionieren und das eventuell
bereits bestehende Umweltengage-
ment durch ein innovatives und öffentlichkeitswirksames
Instrument zu ergänzen. Die Thematik
Klimawandel weist in den letzten Jahren ein stetig steigendes
Medienecho auf. Hierdurch wird im
Bereich Klimaneutral tätigen Unternehmen die Möglichkeit großer
Öffentlichkeitswirksamkeit zu i.d.R.
relativ geringen Kosten eröffnet. Das Attribut ‚klimaneutral’
kann dabei als zusätzliches Differenzie-
rungs- und Qualitätsmerkmal dienen, wodurch gerade in reifen und
hart umkämpften Märkten für den
Kunden ein weiteres Kaufkriterium geliefert werden kann. Dies
zeigt nicht zuletzt das Klimaneutral-
Engagement der Frankfurter Rundschau, welche das Instrument für
allen Abonnenten als exklusives
Differenzierungsmerkmal einsetzen will. Vor diesem Hintergrund
ist anzunehmen, dass Unternehmen,
die sich bereits frühzeitig mit dieser Herausforderung
auseinandersetzen, Wettbewerbsvorteile
erzielen können. Zum heutigen Zeitpunkt empfiehlt 3C den
Unternehmen, welche sich das Instrument
der Klimaneutralität zu Nutze machen, jedoch die für die
Klimaneutralität anfallenden Kosten (noch)
selber zu tragen und nicht auf den Endkunden zu überwälzen.
3.7. KLIMANEUTRAL ALS BAUSTEIN EINER GESAMTSTRATEGIE
Die in Projektphase I durchgeführten Experteninterviews und die
Praxisbeispiele zeigen, dass klima-
neutrale Aktivitäten nicht isoliert eingesetzt, sondern aus
Glaubwürdigkeitsgründen in eine unterneh-
mensweite Gesamtstrategie eingebunden werden sollten. Nur
hierdurch können mögliche Reputations-
risiken gemindert werden, in die Gefahr des Anruchs eines
‚Ablasshandels’ zu gelangen.
Der Einsatz des Instruments ‚Klimaneutralität’ kann von
Unternehmen insbesondere durch eine
Strategie der langfristigen Emissionseinsparung und/oder der
Substitution von emissionsintensiven
Energieformen flankiert werden. So stehen Unternehmen in vielen
Fällen Möglichkeiten offen, Emissi-
onen im Rahmen von z.B. Energieeffizienzmaßnahmen zu verringern
um somit auch durch Maßnah-
men im eigenen Unternehmen einen Schritt in Richtung
Klimaneutralität ihrer Produkte und Dienstleis-
tungen bzw. ihrer Geschäftsabläufe zu nehmen. Zudem können
Unternehmen im Rahmen ihrer
Energiebeschaffung die Möglichkeiten z.B. zum Bezug von Strom
aus erneuerbaren Energieformen
nutzen, womit die Emissionen ihrer Geschäftsprozesse indirekt
verringert werden können.
Die vier Partnerunternehmen des Projektes „Hessische
Klima-Partner“ Neckermann Versand AG, T-
Com, HEAG mobilo GmbH und Frankfurter Rundschau können jeweils
auf umfangreiche in der
Vergangenheit erzielte Erfolge im unternehmensinternen Umwelt-
und Emissionsmanagement
verweisen. Diese ‚Vergangenheit’ war bei der öffentlichen
Darstellung der jeweiligen klimaneutralen
Aktivitäten stets ein Bestandteil der
Kommunikationsstrategie.
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 22
3.8. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – RESONANZ IN DER
ÖFFENTLICHKEIT
Die Öffentlichkeitsarbeit des Projektes „Hessi-
sche Klima-Partner“ wurde insbesondere über
den Projektpartner Frankfurter Rundschau
kanalisiert. So wurden nicht nur die im Rahmen
des Projektes durchgeführten klimaneutral-
Aktivitäten der Frankfurter Rundschau ausführ-
lich redaktionell in der FR dargestellt. Im
Rahmen von ‚Werkstattberichten’ wurde
regelmäßig auch über die Projektaktivitäten der
anderen Projektpartner berichtet.
Insbesondere die direkten Reaktionen der FR-
Leser auf das klimaneutrale Erscheinen der FR-
Wochenendausgabe vom 25. Juni waren positiv,
wie die erhaltenen Leserbriefe zeigen (siehe
Box). Nicht zuletzt diese Reaktionen haben die
Frankfurter Rundschau zu der Entscheidung
veranlasst, in Zukunft das Differenzierungs-
merkmal ‚klimaneutral’ auch für die FR-
Abonnements einzusetzen.
Neben der FR haben weitere Tageszeitungen,
Online-Zeitungen und Fachmagazine ausführli-
che redaktionelle Berichterstattungen zu
individuellen klimaneutral-Aktivitäten der
Partnerunternehmen veröffentlicht (z.B.
Frankfurter Allgemeine Zeitung, Darmstädter
Echo, Wallstreet Online, Umweltmagazin). Hinzu treten
insbesondere die redaktionellen Veröffentli-
chungen der Neckermann Versand AG im Rahmen der Werbekampagne
für das klimaneutral betriebe-
ne Elektrogeräte in mehr als 20 überregionalen Wochen- und
Monatsmagazinen in einer Höhe von
mehr als sechs Millionen Ausgaben.3
Auch die Resonanz auf den Internetseiten des Projektes unter
www.hessische-klima-partner.de ist als
positiv zu bewerten. Allein im Zeitraum von Juli bis Oktober
2005 wurden die Seiten rund 6.400
3 Die Pressemappe des Projektes „Hessische Klima-Partner“ kann
auf Anfrage zur Verfügung gestellt werden.
FR-Leserbriefe vom 28.06.2005
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besucht. Der Abschlussbericht der Phase I ‚Klimaneutrale
Produkte und Dienstleistungen - Funktions-
weise und Potential’ wurde ca. 600 Mal herunter geladen.
Site Visits unter www.hessische-klima-partner.de Juni-Oktober
2005
Das große Interesse der Medien und die hohe Internet Resonanz
für das Projekt „Hessische Klima-
Partner“ deuten an, dass das Instrument ‚klimaneutral’ aufgrund
seines Innovationscharakters das
Potential besitzt, von Unternehmen als öffentlichkeitswirksames
und kreatives Differenzierungsmerk-
mal vermarktet zu werden.
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3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 24
4. FAZIT UND AUSBLICK
Die zunehmende öffentliche Sensibilisierung für die Thematik
Klimawandel stellt neue Herausforderun-
gen an Unternehmen und eröffnet gleichzeitig neue
Handlungsmöglichkeiten. Das Instrument der
Klimaneutralität bietet diesbezüglich kreative und innovative
Optionen.
Das Projekt „Hessische Klima-Partner“ macht deutlich, dass es
sich beim Instrument ‚Klimaneutral’ um
ein innovatives freiwilliges Instrument mit viel versprechendem
Potential für die Unternehmenskommu-
nikation bzw. das Produkt-, Dienstleistungs- und
Veranstaltungsmarketing handelt. Zum ersten Mal in
Deutschland haben vier namhafte Unternehmen (Neckermann Versand
AG, T-Com, HEAG mobilo
GmbH und Frankfurter Rundschau) klimaneutrale Produkte und
Dienstleistungen entwickelt und diese
einem Markttest unterzogen. Die hessischen Klima-Partner haben
mit ihren klimaneutralen Pilotaktivitä-
ten erste Schritte in Richtung der Erprobung des Potentials der
Klimaneutralität genommen und ihre
jeweiligen klimaneutralen Aktivitäten als sinnvollen Baustein in
die eigene Nachhaltigkeitsstrategie
integriert. Die Stärke des Instruments ‚Klimaneutral’ ist
insbesondere darin zu sehen, dass es gleichzei-
tig sowohl als Klimaschutz- als auch
Kommunikations-/Marketinginstrument eingesetzt werden kann
und dabei eine hohe ‚Einsatzflexibilität’ aufweist. Wie das
Projekt „Hessische Klima-Partner“ zeigt,
erscheint die Weiterentwicklung eines Marktes für klimaneutrale
Produkte und Dienstleistungen dabei
durchaus realistisch.
Das Projekt zudem konnte wesentlich zur Entwicklung,
Standardisierung und weiteren Verbreitung des
innovativen und kreativen Instrumentes ‚Klimaneutral’ beitragen.
Nicht zuletzt ist es gelungen, durch
die Option zur Wahl klimaneutraler Produkte und Dienstleistungen
auch den Endverbraucher für die
Thematik Klimawandel zu sensibilisieren.
Durch die Unterstützung des Projektes unterstreicht das Land
Hessen seine Rolle als Vorreiter im
Klimaschutz. Zudem zeigt das Projekt „Hessische Klima-Partner“,
dass klimaneutrale Maßnahmen
durchaus eine sinnvolle freiwillige Flankierung für in der Regel
für Unternehmen verpflichtende
Klimaschutz-Politikinstrumente darstellen können.
Aufgrund der sehr guten Resonanz des Projektes sowohl bei den
Partnerunternehmen als auch in den
Medien empfiehlt 3C die Fortsetzung der Klimaschutzinitiative
„Hessische Klima-Partner“ im Jahr 2006,
um die Initiative auf eine noch breitere Basis zu stellen und
die Entwicklung des Instrumentes ‚Klima-
neutral’ weiter voran zu treiben.
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ANHANG: KONTAKTPERSONEN „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“
HMULV Rüdiger Schweer Referatsleiter II 7 Klimaschutz Mainzer
Straße 80 65189 Wiesbaden [email protected] Achim Süß
Referat II 7 Klimaschutz [email protected] 3C climate change
consulting GmbH Dr. Sascha Lafeld Geschäftsführer Hanauer
Landstraße 521 60386 Frankfurt am Main [email protected]
Jutta Rothe Junior Manager [email protected] Neckermann
Versand AG Christine Jansen Abteilung Umweltkoordination Hanauer
Landstraße 360 60386 Frankfurt am Main [email protected] Sirit Kunze
Absatzförderung und Spezialkataloge [email protected]
T-Com Michael Gerks T-Com Zentrale Umweltschutz und Nachhaltige
Entwicklung Sonnenschein 38, 48565 Steinfurt
[email protected] Claudia Schwab T-Com Zentrale Umweltschutz
und Nachhaltige Entwicklung Am Kavalleriesand 3 64295 Darmstadt
[email protected] Frankfurter Rundschau Dr. Wolfgang Storz
Chefredakteur Frankfurter Rundschau Druck- und Verlagshaus
Frankfurt am Main GmbH Colosseo Walther-von-Cronberg-Platz 2-18
60594 Frankfurt am Main [email protected] Knut Henselder Leiter
Marketing [email protected] HEAG mobilo GmbH Alwin
Mohrhardt Abteilungsleiter Marketing und Vertrieb Klappacher Straße
172 64285 Darmstadt [email protected] Sabine Ernst Referentin
Marketing und Vertrieb [email protected]
Copyright Die in diesem Bericht dargestellten Gedanken, Ideen
und Vorschläge unterliegen den geltenden Urheberrechtsgesetzen und
sind geistiges Eigentum der 3C climate change consulting GmbH,
Hanauer Landstrasse 521, 60386 Frankfurt am Main. Eine
Vervielfältigung des Berichts – ganz oder in Auszügen – ist nur
nach Anfrage bei der 3C climate change consulting GmbH
gestattet.