ADworld Experience - AdWords per il B2B - Tips and Tricks

AdWords per il B2BTips and Tricks

Alberto Narenti

B2B - Di Cosa Stiamo Parlando?

Poche ricerche relativi ai prodotti e servizi da promuovere Prodotti e servizi complessi Mercato internazionale Più decision maker per l’acquisto finale Processo d’acquisto complesso, composto da molti step L’acquisto avviene dopo diversi mesi dalla prima richiesta di informazioni

2

La strategia per il B2B è molto simile ad un corteggiamento d’altri tempi.

Conversioni: 17% nel 1° mese

3

Source: MarketingShaerpa B2B Marketing Benchmark Report

È necessario aspettare almeno un mese perché vi siano le prime conversioni, il 17% del totale.

4

Dopo i primi 3 mesi dalla messa online si verifica circa la metà delle conversioni.

Conversioni: 50% nei primi 3 mesi


5

Ci vuole almeno un anno perché le campagne portino quasi il 90% delle conversioni.

Conversioni: 90% nel 1° anno


6

Oltre la metà delle realtà intervistate ha detto di cominciare la ricerca di informazioni dai motori di ricerca.

Decision Makers: che strumenti utilizzano?

Per cercare


7

Oltre la metà delle realtà intervistate ha detto di fare una prima analisi comparativa tramite motori di ricerca, siti dei fornitori e cataloghi online.

Decision Makers: che strumenti utilizzano?

Per valutare


8

Quasi la metà delle realtà intervistate conclude il suo processo di conversione nei siti dei fornitori.

Decision makers: che strumenti utilizzano?


Per convertire

Carta d’Identità del Case Study

Caratteristiche dell’azienda

Prodotto da promuovere: Macchinari Industriali

Mercato internazionale: Europa, Usa e Paesi Emergenti

Costo del prodotto elevato

Obiettivi delle campagne AdWords: Contatti qualificati Richiesta informazioni in target Brand awareness

9

Attenzione: maneggiare con cura

10

Tutte le strategie e i consigli che vedrete nelle prossime slide sono da testare!

Ogni mercato e settore risponde ai diversi canali e strumenti in modo differente, in base anche a fattori che esulano dalle campagne AdWords, come ad esempio:

Situazione economica Stagionalità Comportamento degli utenti Varie ed eventuali

AdWords: Rete di Ricerca

11

Ops… il nostro prodotto non viene cercato!

12

Adesso cosa facciamo?

13

Per ovviare ad un volume molto basso di ricerche correlate al prodotto dobbiamo guardarci intorno… ma dove?

Competitors: utilizzare il brand dei concorrenti come parola chiave (no keyword insertion)

Eventi e fiere: parole chiave correlate alle fiere di settore

Portali verticali B2B: contenuti e motore di ricerca interno ai siti, ad esempio Alibaba.com, Globalspec.com ecc.

Parti di ricambio: utilizzare parole chiave relative ai ricambi anche se non sono oggetto della promozione

Usato: utilizzare parole chiave relative all’usato anche se non è il focus della campagna

Corrispondenza generica: utilizzare parole chiave in corrispondenza generica

Alibaba.com: motore di ricerca interno

14

GlobalSpec.com: motore di ricerca interno

15

16

Costo a conversione: var. % rispetto alla media

Mercato Italia, dati febbraio 2013 – marzo 2014

17


Conversioni – Invio Form per Richiesta Informazioni

AdWords: Rete Display

18

Una volta individuate le parole chiave per la rete di ricerca è sufficiente fare un copia e incolla nelle campagne per la rete Display? Certo che no Le tecniche che hanno funzionato meglio in termini di traffico e di tasso di conversione sono state:

- Inserimento di Posizionamenti relativi Portali Aziendali (reteimprese.it, aziende.it ecc.)

- Verticali B2B: ad es. emacchinari.com- Account di Posta - Portali di offerta e domanda lavoro- YouTube – con annunci testuali

Anche se si aggiungono i posizionamenti, inserire le parole chiave in modo da definire il contenuto correlato ai nostri prodotti.

La rete display è fondamentale per aumentare il traffico al sito, soprattutto per quei settori in cui le ricerche sono veramente poche.

19

Rete Display: Strategia

20


Costo a Conversione: var. % rispetto alla media

21



Youtube.com – Video Ads

22

23

Spesso nel B2B industriale c’è l’esigenza di far capire il funzionamento della macchina, e di dare più dettagli possibili, ad esempio anche per gli spazi di ingombro.

I video sono molto apprezzati e sono uno strumento fondamentale per il mercato B2B.

Avere un Canale YouTube può dare una svolta alle campagne, permettendoci di applicare alcune tattiche interessanti.

Quindi cosa dobbiamo fare?

Creare un canale YouTube e caricare video sui prodotti Collegare il Canale YouTube all’account AdWords Creare una campagna video Sfruttare le liste di Remarketing Video

E’ molto utile inserire anche i video nelle landing page per aumentarne la visibilità.

YouTube - canale e campagne Video

Landing Page: aggiunta dei video

24

Video

Lorem ipsum

Lorem ipsum

VideoLorem ipsum

Form FormImmagine Immagine

Lorem ipsum

Lorem ipsum

Lorem ipsum

Ma i video vengono visti?

25

Il 78% delle persone che cliccano sull’annuncio guarda il video.

Mercato Italia, dati luglio 2013

26

Il 34% delle persone che cliccano sull’annuncio guarda il 25% del video.



27

Il 19% delle persone che cliccano sull’annuncio guarda il 50% del video.



28

L’11% delle persone che cliccano sull’annuncio guarda tutto il video.



YouTube.com: ha portato contatti?

29

Questa tipologia di campagna non ha portato conversioni dirette, ma è stata importante per diversi fattori:

Brand awareness a basso costo Indirizzare traffico qualificato al sito Popolare le liste di Remarketing associate al canale YouTube.

Display: Remarketing

30

Remarketing: Strategia

Tutti conosciamo l’importanza del Remarketing in tutti i settori: anche nel B2B è fondamentale.

Viste le pochissime ricerche è difficoltoso ottenere delle liste di Remarketing popolate con un numero interessante di utenti.

Come possiamo fare per ovviare a questo problema?

Inserire lo script di Remarketing in tutte le pagine del sito oltre che nelle pagine/landing page utilizzate nelle campagne

Creare delle liste di pubblico specifiche per altre campagne: invio newsletter, dem, eventuali campagne brand

Utilizzare le liste di pubblico simili al tuo audience (i similar to)

31

AdWords analizza l'attività di navigazione sui siti della Rete Display nel corso dei 30 giorni precedenti e utilizza questi dati, in associazione al motore contestuale, per individuare gli interessi e le caratteristiche comuni degli utenti del tuo elenco per il Remarketing.

L'elenco di segmenti di pubblico simili viene creato sulla base di un elenco per il Remarketing con almeno 500 cookie e un numero di caratteristiche e interessi simili sufficiente a creare un segmento di pubblico simile corrispondente. Non è consentito creare segmenti di pubblico simili in funzione delle caratteristiche e degli interessi di singoli utenti.

32

Cosa sono i Similar to?

Fonte: Centro Assistenza AdWords

33

Costo a Conversione: var. % rispetto alla media


34



Il Mobile funziona?

35

36

2013 IHS GLOBALSPEC RESEARCH REPORT - Digital Media Use in The industrial Sector

Poco più di 1/3 dei manager intervistati usa il cellulare per leggere

Il 37% email di lavoro Il 35% articoli di giornale Il 29% newsletter

Come viene utilizzato il mobile nel B2B?

37


Poco meno di 1/3 dei manager intervistati usa il cellulare per cercare effettive informazioni utili all’azienda

Il 27% cercano prodotti Il 26% vedono i siti dei fornitori Il 18% cercano liste di dati Il 16% richiede i prezzi


38


Circa il 10% delle aziende intervistate usa il cellulare per effettuare acquisti

Il 12% acquista parti o componenti


39

Conversioni Mobile: quali strumenti funzionano?

Dati aggregati di Germania, Francia e Italia, dati febbraio – marzo 2014

Fondamentale Landing Page Responsive o Mobile

40

Conversioni: paragone computer e tablet

Desktop

Tablet

Risultati

42

Andamento Mercato Italia

+70 % di conversioni

Mercato ltalia, dati febbraio 2013 – marzo 2014

43

Andamento Mercato Stati Uniti

Mercato Stati Uniti, dati febbraio 2013 – marzo 2014

+2.500 % di conversioni

Appendice

44

Ecco alcuni portali utili per estrarre le parole chiave, grazie al loro motore di ricerca interno:

Alibaba.com

Business.com

GlobalSpec.com

Jayde.com

KnowledgeStorm.com

Masterseek.com

ThomasNet.com

Zibb.com

45

Rete di ricerca: portali per estrazione parole chiave

46

Mercato Italia:

abcfiere.comaziende.itbluaziende.cocylex.itelencoservizi24.comicitta.itimpresaitalia.infoimprese-it.comindice.reteimprese.itinformazione-aziende.itmisterimprese.itinfiere.compagineitalia.netqualeazienda.itreteimprese.itricercare-imprese.it

Display: portali e directory aziendali

Mercato Regno Unito:

hotfrog.co.ukmisterwhat.co.uk192.comcylex-uk.co.ukcompaniesintheuk.co.ukcdrex.comcompanieslist.co.uk

Mercato Russia:

qalib.ruspravker.ruperevozka24.rucentrcom.rufindcompany.ruwww.e-kuzbass.ruall-gorod.ruinfrus.ru

47

Grazie!Alberto NarentiKeyword Advertising Specialist @

48

45 specialisti

16 anni di progetti

1 laboratorio di user experience

Web design e sviluppo

Posizionamento naturale (SEO)

Link building

Performance-based advertising

User centered design

test di usabilità con utenti

Progettazione di interfacce web e mobile

Digital e mobile analytics

Analisi della reputazione online

Identity e reputation management

Analisi di settore

Personal branding

PR Online e social network strategy

Visibilità Usabilità e misurazione

Identità e relazione