Advertising Ideas magazine 3-2009

Рекламисты — это каста, миссия которой — раскрытие потен-

циала времени. Они помогают пережить «стресс от прогресса»,

показывают сложный товар простым, чтобы покупатель не чув-

ствовал себя безнадежно отсталым. Сегодня уродливое не от-

талкивает, а привлекает — и рекламисты рискуют работать в

жанре антирекламы. Люди жаждут найти объединяющий их

потребительский мотив — рекламисты от имени брендов пред-

лагают для этого музыку: и люди слушают музыку вместе, об-

суждают исполнителей. Люди желают оставить свой след, вы-

разить себя через какой-то символический акт — рекламисты

находят для этого форму. Люди стремятся к креативности, к

расширению себя вовне — рекламисты дают им простран-

ство. Мир пришел к состоянию, когда есть потребность в ре-

лигиозном порыве, и рекламисты провозглашают: «Да, мы

можем!», «Да!», «Вперед!», «Невозможное возможно!» Светлые

магические практики, живущие в традиционных праздни-

ках и религиях, оказываются прекрасным ресурсом для идей.

Миссия рекламистов изменилась — и реклама тоже. Опора на

слоган или логотип, в некотором смысле, — это уже пережи-

ток. Если идея сильна, она сама диктует форму рекламы, и по

этой форме узнается бренд. Обо всем этом читайте в номере!

Идея диктует форму

2 0 0 9 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 9

003

22 «Русский проект»

в упаковке

> Андрей Надеин

33 Brand the Future:

что может стать брендом

будущего?

47 Evonik: делайте ваши

ставки

50 SIXT: напрокат

нашарамыжку

> Ксения Букша, Екатерина Сучкова, Ольга Гусева, Андрей Надеин

> КЕЙСЫ

38 Лучшие кампании

German Effie

39 Пиво Astra: антипремиум?

Недурно!

42 For Me: букет купонов

44 E-Plus: «в десяточку»

> ЗАРАЗА

4 Примеры заразительной

коммуникации

> Ксения Букша, Андрей Надеин

> КРЕАТИВ

12 Selmore: маленький город

с большими идеями


>22

>38

2 0 0 9 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге

«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых: собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица.

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов.

Выходит 6 раз в год.

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет Александр ВахабовВерстка Никита Порфиров

Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 [email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламы

Ольга Угловат/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

[email protected]

Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.Федеральная служба

по надзору в сфере связии массовой коммуникации

Номер подписан в печать 10.05.09Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакциии со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2009 г.

54 Лучшие кампании IMC

55 Mini Clubman:

надо показывать пальцем!

58 Intel: в мире цифровых грез

60 Мир, дружба, мороженое

пополам

63 Школа на обочине

65 Мощные колонки

от Heineken

67 Hyundai i30 просит

посадки

70 О раке с улыбкой

72 Sharpie: здесь был я

> Анна Косинская, Екатерина Сучкова, Ольга Гусева, Андрей Надеин

94 Мы рождены, чтоб сказку

сделать былью

> Елена Петрова

104 Как выиграть выставку?

> Сергей Горонович

> МАСТЕРСКАЯ

74 6 прогрессивных приемов

и 2 типичные ошибки

рекламного креатива


>74> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

108 Не пей, Иванушка…

> Роман Волков

111 Вперед с картой Visa!


114 Мороженое «Дуэт»:

политический анекдот

> Елена Петрова

116 Не стреляйте в рекламиста!

Он – брат ваш

> Андрей Каштанов

118 «Да!», мы можем!


Дорогой бренд! Посмотри на себя. Тебе от себя никуда не деться. Ведь ты — бренд. А в бренде все должно быть... нет, не обязательно прекрас-но, может быть, кое-что и отвратительно, но лучше и дольше живут те бренды, которые осо-знают свои недостатки и пытаются с ними либо мириться (превращая в достоинства), либо бо-роться. Производители автомобилей подбивают водителей сыграть в экологически безопасное вождение. Безработный выпускник вуза продает сам себя на eBay, вызывая своей выходкой ожив-ленные споры на тему рынка труда во Франции. Толстенькая пятидесятилетняя девушка завоевы-вает своим красивым голосом и обаянием сим-патии жюри и миллионов зрителей по всему свету. Люди ждут чудес, им нравится неслыхан-ное, экстравагантное — но и надежное, и даже скучное. Они хотят, чтобы их провоцировали и подбивали на разные затеи — и также хотят, чтобы их оставили в покое. Главное — понять, чего хотят конкретно наши потребители здесь и сейчас, и меняться вместе с ними, не изменяя идеалам; тогда успех, возможно, придет к нам. Впрочем, должно еще немного повезти. Про бренд можно спеть, как д’Артаньян в популяр-ном фильме: «Но что такое рыцарь без любви? И что такое рыцарь без удачи?!»

4 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 9

Ксения Букша, Андрей Надеин

Кто тут суперстар?Неугомонные шутники из Virgin Mobile призывают поль-зователей решить, кто из музыкантов прошлого сочинял самую «неправильную» музыку. Для начала пред судом народным выступил известнейший рэпер Vanilla Ice. На специально созданном сайте www.rightmusicwrongs.org он приносит извинения за свои мешковатые штаны, неопрятную прическу — ну и, конечно, за музыку. Под сомнения поставлены также достижения Milli Vanilli, Ace of Base, David Hasselhoff и других популярных товарищей. Юзеры голосуют за худшего музыканта и оставляют ком-ментарии, в которых перечисляют преступления канди-дата против музыки. Сайт пользуется огромным успехом (число посетителей в первую же неделю достигло 300 000 человек). Кампания поддержана печатной и иной рекла-мой; на сайте также можно купить билеты на VFestival (музыкальный фестиваль, организованный Virgin) — сло-вом, что и говорить, удобно делать маркетинг, когда твоя корпорация — сама по себе целый мир, да еще с такой симпатичной идеологией. Virgin как бы говорит людям: сейчас мы музыкально всеядны и в нашем iPhone ужива-ются десять тысяч самых разных исполнителей; но вспом-ните, были времена, когда мы выбирали, что слушать, придирчиво и страстно. И это было здорово!

Спел сам — помоги соседу!Почему вы всегда должны подпевать вполголоса в сто-ронке, когда можно стать полноправным участником музыкального шоу? Вы получаете от жизни больше

удовольствия, когда вы делитесь им. Оператор мобиль-ной связи T-mobile решил эту идею реализовать по максимуму, организовав на Трафальгарской площади в Лондоне гигантское караоке на известные песни: битловскую песню «Hey Jude», «Полное затмение серд-ца» Бонни Тайлер и другие. Большой экран, десятки радиомикрофонов и главная фишка — возможность передавать эти микрофоны дальше. Получилась ис-полинская метафора девиза мобильного оператора Life for sharing — «Жизнь для того, чтобы делиться». Спел строчку — дай спеть другому! 13 500 человек пели вме-сте, и никто не подрался за микрофон. Тысячи людей снимали акцию на видео и фото, она попала в теле-новости и на страницы газет. Вот так реклама! Но это справедливо — хорошее дело должно быть вознаграж-дено. Организаторы и идейные вдохновители акции — лондонское агентство Saatchi & Saatchi.

Спасите меня от безработицы!Французский выпускник высшей школы Янник Миль устал без конца искать работу. В самом деле: триста писем, двадцать интер-вью, пять меся-цев бесплодных поисков! От-чаявшись, он решился на провокацию и выставил себя на продажу на аукционе eBay, где описал свою квалифи-кацию и сообщил, что 25 февраля с часу до трех часов дня он будет гулять по эспланаде в La Defense — деловом районе Парижа. Выходка Янника получила резонанс в блогах и даже в настоящих газетах. Многие осуждали личность Янника и саму концепцию самопродвижения как недостаточно креативную; однако по той волне, которую он поднял, стало видно, каким больным вопро-сом для французского общества является незанятость выпускников. Безработица среди молодежи выросла еще до кризиса, теперь же она стала настоящей проблемой, и своей немуд реной проделкой Янник эту проблему вскрыл. Кстати, работу ему в конце концов дали, пусть и временную, в комиссии по найму молодых людей.

ЗАРАЗА 52 0 0 9 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Мораль сей басни такова: объяви себя Главной Жертвой какого-нибудь общественного недуга — и, возможно, станешь первым в очереди на лекарство. Тебе дадут его за храбрость, наглость и степень проявленного отчаяния. А не дадут — так хоть попиаришься всласть.

Жажда чудаИстория о том, как делается событие, спо-собное в одночасье раскрутить бренд до мировой известности. Телешоу Britain’s Got Talent «Британия ищет таланты» было не слиш-ком широко известно

за пределами Англии до 11 апреля 2009 года, когда в ходе третьего тура произошло чудо. Некая Сьюзен Бойл, сорокавосьмилетняя безработная, толстая и совсем не гламурная, вышла и спела песню I Dreamed A Dream. До того как она запела, все хмыкали и хихикали; после ее выступления зал аплодировал стоя, а жюри поставило высшие баллы. Видео выступления Сьюзен на YouTube получило 100 миллионов просмотров за девять дней. Многие смотрели его по нескольку раз. Откопали еще одно выступление Сьюзен, десятилетней давности, — тогда она ничего не выиграла, хотя пела так же... При-чина изумления — сочетание прекрасного голоса с абсолютно незавидной биографией: десятый, младший ребенок сорокасемилетней матери; небогатая семья; тяжелые роды — трудности с обучением; почти никогда не работала; не была замужем и, по ее словам, ни разу не целовалась. Естественно, любила петь, периодически ходила на какие-то прослушивания, даже записала пес-ню на диск для благотворительной организации. Сколь-ко таких Сьюзен Бойл — поющих, пишущих, вышиваю-щих гобелены... Но на вопрос, уникальна она или нет, естественно ответить «да!» — ведь уникален каждый из нас. Выбор судьбы иногда кажется абсурдным, по-тому что людям дела нет до внутренней логики той или иной жизни: нам хочется чуда. И разумеется, оно проис-ходит — хотя бы потому, что кто-то оказался достаточно находчивым, чтобы использовать Сьюзен в целях пиара: честь и хвала телевизионному шоу, на котором случают-ся подобные чудеса!

Сынок! Не колись!А вот интересная антинаркотическая кампания от Sound Advice Project и нью-йоркского агентства Ground Zero. Доказано, что если родители ведут с детьми бесе-ды о наркотиках, то дети пробуют их вполовину реже. Этот факт Sound Advice обратил в 3D-браслет, который выглядит очень современно и наверняка понравится

подросткам. Происходит создание браслета так: родите-ли записывают своим голосом сообщение для ребенка, программа превращает его в графическую развертку, которая становится трехмерной, окрашивается в весе-ленький цвет, сворачивается в кольцо — и получается браслет! Который несет в себе сообщение о вреде нарко-тиков или о чем-нибудь более приятном. Сделать все эти превращения со своим голосом можно прямо на сайте кампании www.soundadviceproject.com. Выбрать цвета, дизайн и купить получившийся браслет за 18 долларов. Думается, если отношения родителей со своим ребен-ком таковы, что он будет с радостью носить этот браслет, то уже все равно, что на нем записано. И записано ли вообще что-нибудь.

Работаем на ходу

Новый тариф Vodafone называется «Мобильный офис»? Отлично, так и сделаем! Агентство Waskman построило стеклянные клетки и переселило туда офисы самой ком-пании Vodafone в Мадриде и Бильбао. Чего не сделаешь ради маркетинга! Работать в таком режиме довольно сложно, а тут еще и камера снимает, транслируя все про-исходящее прямо в Интернет, и блог приходится вести, описывая этот необычный опыт, который продлился три недели. Смысл «Мобильного офиса» как раз в том, чтобы показать, как фрилансеры и мелкие бизнесмены могут перемещаться по местности, не выходя из Интер-нета, не прерывая контактов по офисному телефону и как бы перенося с собой весь офис в кармане. На сайте кампании www.reinventamoselfijo.com (We reinvent the landline) выложены истории типичных «мобильных» представителей целевой аудитории, на примере кото-рых показано, как продукт решает их задачи. А на www.trabajandodesdecualquiersitio.com велся блог — репортаж из стеклянной клетки. Идею проекта можно обобщить так: хотите сделать хорошую рекламную кампанию —


впишитесь в нее всем рабочим коллективом — получит-ся заразительно! Как видите, этим не брезгуют даже такие гиганты, как Vodafone. Ведь в наши дни маркетинг и кор-поративная репутация — близнецы-братья.

Мужчины против женщинСпортивный бренд Nike устроил соревнование между женщинами и мужчинами. Условия игры просты: надо просто бежать как можно дольше и быстрее. Чья коман-да за два месяца наберет больше миль, та и выиграла. Подписываться на соревнование можно было по почте, на сайте и регистрируясь на Facebook. В итоге в сорев-нованиях принимают участие около 10 000 человек, и примерно 4000 из них присоединились к страничке своей команды на Facebook. Nike+ и раньше устраивал

подобные соревнования — между городами, например. Или между левобережным и правобережным Лондоном. Мало что вовлекает людей сильнее, чем мысль о том, что кто-то устраивает что-то забавное и можно в этом вместе поучаствовать. Потому так и популярны флеш-мобы, брендированные развлечения и конкурсы, заме-нившие популярные в прежние века карнавалы, народ-ные гулянья и демонстрации. Получается своего рода «ярмарка» — но под эгидой бренда. Выгодно всем.

Красные подарочкиКреатив от Tampax: милая дама ходила по людной ули-це и вручала всем встречным женщинам неизбежный «Ежемесячный подарок от матери-природы» в виде крас-ной коробочки. А женщины отнекивались и всячески

старались от этого подарка откреститься. Дама была назойлива и сопровождала свои действия нравоучитель-ными комментариями вроде «Почему-то они всегда на-чинаются в субботу, правда?». Одна из женщин оказалась беременной — на нее Tampax-дама сразу замахала ру-кой: проходи, мол, мой дар не для тебя. Оригинальная находка: метафору, словесный оборот превратили в теа-трализованное шоу (или в анекдот вроде тех, что по-казывают в программах типа «Скрытая камера»). Видео получило большую «партизанскую» популярность в Ин-тернете. А все потому, что проблема касается доброй тре-ти человечества (не половины, ибо есть еще старушки, беременные и маленькие девочки). Придут двадцатые числа, ушлют тебя в командировку — ты вспомнишь даму с коробочкой и купишь Tampax!

Заляпали концертБесплатный концерт группы The Ting Tings в Манчестере, спонсируемый брендом Adidas Originals, превратился почти что в пейнтбол. Всех участников и фанов нарядили в белые адидасовские футболки и раздали им баллон-чики с краской. Бух-плюх! Концерт и так дело веселое, а концерт плюс краска — и подавно. Инсайт: вымазаться по уши; в детстве нам говорили «не ешь, как свинья», в школе запрещали пить пасту из шариковой ручки и ки-даться жеваной бумагой. Излишняя брезгливость — это не очень-то здорово с точки зрения психологии, так что,


вымазываясь в грязи, мы отдыхаем душой. Не говоря уж об обратной, парадоксальной сторо-не вопроса: ведь изна-чально футболки были не просто белые, а ади-дасовски белые, то есть мы как бы «рисуем» на чистых холстах, предо-ставленных Adidas Originals; бренд прини-мает на себя всю живую и веселую грязь этого мира, все наше веселье,

буйство и дух соревнования. К тому же суть продукта Adidas Originals связана по смыслу с необычной раскрас-кой — эта одежда как бы дарит потребителю праздник оригинальности. А уж на «малярной вечеринке» вряд ли найдутся две одинаково раскрашенные футболки!

Кого бы вы расстегнули?Такой шокирующий вопрос задает нам Levi’s в про-должение своей многолетней кампании «Живи рас-стегнутым». С кого вы хотите снять штаны? Со своей старой нянюшки? С мальчика, который наливает вам кофе поутру? «Кого бы вы хотели расстегнуть?» Кампа-нию в печати для модели Levi’s 501 сделали агентство BBH Singapore и знаменитый сингапурский фото-граф Марк Селиджер. Чему нас учит эта кампания? Тому, что, однажды взявшись за какую-нибудь тему, надо идти с ней до конца, искать новые закоулки и смыслы, неожиданным образом поворачивать слога-ны, не бояться доводить идею до гротеска или грани неприличия, а также (это уж к слову) пародировать самих себя. Разумеется, все это возможно, только если изначальная идея достаточно богата гранями и смыс-

лами. У рекламистов вышло — кампания получилась зарази тельной, это своего рода умственный вирус. Ну а вы, наш читатель, кого бы хотели расстегнуть?

Сделай сам себе журналСоздан первый «потребительский» журнал по интересам, названный Mine Magazine («Мой журнал»). Его спонсо-ры — Lexus, Time Inc. и American Express Publishing. Для наполнения журнала можно выбрать пять из восьми тем — Время, Спорт с иллюстрациями, Еда и напитки, Реально просто, Деньги, ИнСтайл, Гольф и Путешествия.

Выбрав наполнение, можно получать журнал по почте или подписаться на него онлайн — и получить пять но-меров с периодичностью две недели (суммарный тираж составил более 231 000 копий). Правда, возникает глу-поватый вопрос: зачем это нужно, если каждый может сам создать для себя «журнал, который хочет читать», лазая по Интернету? И если предлагается такой грубый подбор тем. Не большим ли смыслом было бы создание журнала с подбором авторов или позиций? Впрочем, сочетание утонченности и приблизительности в совре-менном мире вообще удивительно: с одной стороны, потребителю предлагается необозримое количество ва-риантов, с другой — все эти варианты, если приглядеть-ся, довольно-таки стандартизованы. Что ж, по крайней мере, у нас есть выбор! Подписаться на Mine Magazine можно здесь: www.timecmg.com/mine.

Виртуальный ритуалХотите получить письмо от незнакомца? Да не спам, а реальное письмо или сюрприз. Конечно, никто не может гарантировать, что это письмо вам понравится. Тем не менее проект Igotanenvelope поощряет людей оставлять в публичных местах конверты с обратным адресом в надежде, что кто-нибудь что-нибудь в этот кон-верт положит и пришлет адресату. На обороте конверта следует написать: «Добрый человек! Вложи в конверт что-нибудь интересное и оригинальное и отошли его по


обратному адресу, а я помещу содер-жимое конверта на igotanenvelope.blogspot.com. Потом возьми пу-стой конверт, на-пиши свой адрес и наклей марку. Оставь конверт в людном месте и жди, когда он

к тебе вернется». Очевидно, что в большом городе можно познакомиться только случайно; но как сделать это так-тично и небанально и чтобы никто не был смущен? Как встретить друг друга на этом вечном суматошном балу? Неудивительно, что позитивно настроенные граждане изобретают все новые способы. Детская игра в переписку! Да еще с незнакомцами! Большой город — не место для игр? Да как же! И ничуть это не опасно, просто забавно и романтично. Кстати, идею может адаптировать для себя любой супермаркет, фитнес-центр, салон красоты или даже зубоврачебная поликлиника. Любое пространство бренда может создать эдакий виртуально-реальный риту-ал «городского знакомства» — и люди обязательно будут участвовать. Что люди кладут в конверты? Да что угодно: нравоучительные записки, цветы, забавную рекламу, пре-зервативы с предложением позвонить, тайные признания и даже деньги с пометкой «Вот оно, великодушие…».

Сколько не жалко?Кафе Java Street в городе Kettering, штат Огайо, США, дало потребителям возможность совсем не платить за еду. А они все равно платят. Причем столько, сколько считают справедливым. В среднем переплаты и не-доплаты уравновешивают друг друга, и бизнес идет хорошо. По признанию владельца кафе, многие дают ровно ту цену, которую установил бы он сам, — люди ведь знают, что чего стоит! Им нравится место, нравится еда, нравится возможность установить контроль хоть над чем-то в своей жизни. Еще им хочется, чтобы кафе оставалось на месте, и они платят за это справедливые деньги. А еще люди спешат поделиться находкой с дру-зьями — молва о кафе разлетается со скоростью, недо-ступной для обычной рекламы.

Кофе и реклама — бартер навекСеть кофеен CoffeeCompany предложила голландским студентам интереснейшую рекламную сделку. Студентам в ходе учебного процесса часто приходится делать пре-зентации в PowerPoint. И им совсем ничего не стоит по-

местить в свою презентацию еще один дополнительный слайд — с рекламой CoffeeCompany (готовые слайды на выбор есть на сайте www.freecoffee4students.nl). А потом поместить на сайт кофейни фото или видео с доказа-тельствами того, что они показали этот слайд перед всем классом. За это студенту присылается «ваучер» на бесплат-ный кофе. Тут есть и риск: некоторые профессора могут не потерпеть рекламу на собственном семинаре. Но (или не «но») студентам все это ужасно понравилось! На сайте уже сейчас масса картинок, не говоря уж о вирусном эф-фекте — об акции говорят, пишут, хвалят ее и называют «креативной» (слово, само по себе имеющее некоторый чудотворный маркетинговый эффект).

Меньше выхлопа —

больше лепестков

Каждый хочет быть хорошим, и Honda (под руковод-ством агентства Wieden+Kennedy Amsterdam) решила всем в этом помочь. Свой новый гибрид, Honda Insight, она оснастила умным приложением Eco-Drive Assist, позволяющим водителю минимизировать ущерб, на-носимый окружающей среде. Водишь аккуратно — на дисплее появляется цветочек с лепестками; пять лепестков — умничка, пятерка тебе по экологии. Слоган всей затеи как будто взят из рекламы садово-огородных средств: «Honda хороша для выращивания». А сама по себе идея заимствована у тамагочи: ты о ком-то вроде как заботишься, а он тебе за это «улыбается». Игра нехитрая, но — проверено — втягивает!


10 ЗАРАЗА

Курите легкие

Во всех индийских магазинчиках есть прикуриватели: купил сигареты — и не надо ни зажигалку вынимать, ни огоньку просить у прохожих. Так вот, фонд Courage India (и агентство Six Inches) сделал курильщикам отличную напоминалку, повесив на стене магазина макет челове-ческих легких с прикуривателем. Типа: «Ну что, смелый? Согласен портить легкие?» Прикуривая, человек как бы отвечает с ухмылкой: «А, плевать». Очень правильная по настроению кампания; предельно внятное высказыва-ние и возможность выбора для каждого: быть смелым или осторожным. Кстати, со временем пластик, из ко-торого сделаны легкие, темнеет вокруг прикуривателя, и высказывание становится еще более внятным, что для рекламы редкость. Остроумно, находчиво, справедливо.

Остановка на весахПрисаживаешься на лавочку автобусной остановки и вдруг замечаешь боковым зрением, что в неброском рекламном постере на стене что-то неуловимо измени-лось. Вроде бы там был нолик, а теперь там... не нолик, а какие-то цифры. Интересно. Встал — опять нолик.

Сел — снова цифры... те же самые. Господи, неужели... неужели я вешу... столько?! И тут, конечно, у всех по-являются разные мысли. Например: «Неудивительно». Или: «Завязываю с тортиками и лифтом». Или: «Ох! Он дрыгнул ножкой там, в животе!» Ну а кто-нибудь, может быть, и про тренажерный зал подумает. На них и рас-считана эта реклама.

Бобик, апорт!

Как вы отреагируете, если ваша собака сама принесет вам в зубах рекламу, призывающую обратиться к со-бачьему тренеру? Как минимум, оцените находчивость претендента и наглядную демонстрацию мастерства — знания собачьей психологии. Бразильское рекламное агентство RMG Connect придумало, как эту затею во-плотить в жизнь, — искусственные косточки с телефо-ном собачьего тренера доставались собакам бесплатно, и те приносили их хозяевам, обмусолив. Конечно, эти необычные визитки раздавались и хозяевам, но первый вариант гораздо интереснее: «Бобик, апорт!»

В случае встречи с вампиром…Отрывание телефончика от объявления — это действие, которое втягивает человека в процесс взаимодействия с брендом. В контакте участвуют не только глаза и уши, но и тело. И если этот принцип понятен, то дальше мож-но фантазировать, изобретая подходящую для вашего товара коммуникацию. Так, как это сделали рекламисты телеканала HBO. В Новой Зеландии на заборах появи-лась такая реклама телешоу True Blood — фанерные объявления с заостренными отрывными колышками: «В случае встречи с вампиром…» Шутки шутками, а некото-рые колышки оторваны — жива легенда!

Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 9

ЗАРАЗА 11

Постель готоваВоспользовавшись снеж-ной зимой 2009 года, лондонские рекламисты из агентства Rapp сделали рекламу-приглашение на картонках от упаковочных ящиков, которые разложи-ли в городе прямо на снег: «Любишь снег? Попробуй по-спать здесь. Помоги бездом-ным спастись от холода». Конечно, люди вряд ли ло-

жились на приготовленные ложа, желая испытать пре-лести бродяжьей жизни, но мысленный эксперимент, думается, ставили многие.

Люди как мухи

А еще можно сделать посетителей торгового центра участниками вашей рекламы. С высоты люди напо-минают мух или насекомых похуже. И если ваш товар борется с паразитами, постелите на пол полотно с изо-бражением красивой собаки и предложите победить тех, кто по ней ползает, с помощью специального сред-ства. Так поступили рекламисты агентства Saatchi & Saatchi (Джакарта). Философская метафора, возникшая при этом, несколько мизантропична, зато вполне в со-временном духе — внимание досужих фотографов из толпы гарантировано!

Забытые фотографииПредприниматель по имени Влад про-шлым летом побывал на тренинге учебного центра «Рекламных Идей». По его словам, тренинг не только дал ему практические зна-

ния, но и подтолкнул к творчеству. Влад и его друзья ре-шили организовать выставку, посвященную афганской войне, и спросили у нас совета, как привлечь посетите-лей. Мы посоветовали устроить сэмплинг: напечатать несколько интересных снимков, на обороте написать от руки: «Другие фото об афганской войне — на выставке “Трагедия и доблесть Афгана”» и разбросать снимки в кафе, на почте, в транспорте, сберкассах, магазинах... Так они и сделали. В итоге выставку (которая проходила в торговом комплексе) посетило более ста тысяч чело-век, среди них — и молодежь, и люди постарше, а в кни-ге отзывов оказалось 527 записей. Но это не единствен-ный результат. Успех подтолкнул Российский союз ветеранов Афганистана повторить достигнутое на День Победы, — на этот раз выставлялись еще и фотографии времен Великой Отечественной. Эта вторая выставка получила большой медиа-резонанс и даже привлекла положительное внимание региональных властей.

Мимика и обувьРуководитель обувного магазина Еcco в Уфе справед-ливо решил, что людям не хватает положительных эмоций, они утомлены бесконечными разговорами о кризисе и скидках — поэтому в витрине магазина по-селился мим. Ему нравятся прохожие, и он старается вступить с ними в мимический контакт. Разговаривать миму не положено, но в самых трогательных случаях он рисует губной помадой на стекле — например, сер-дечко, если видит проходящую влюбленную парочку. Реакция публики просто великолепна! Люди по 15—20 минут стоят напротив витрины и разыгрывают настоя-щие мимические диалоги, а потом заходят в магазин

и фотографируются вместе с актером. Был случай, когда мимо магазина прошла компания из шести парней — они увидели, как их приветствовал мим, порепетировали несколько минут и все вместе вернулись с от-ветной пантомимой. Популярность и посе-щаемость магазина вы-росли. А мим смеется, что благодаря Ecco он стал знаменитым. ®

2 0 0 9 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

12 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 9

У агентства Selmore есть очевидный талант будора-жить людей. Его основатели попытались сделать из этого бизнес — и у них получилось. Появившись в 2005 году, агентство сразу обратило на себя внимание нестандартными работами. А когда мы спросили сво-их голландских друзей, с кем бы побеседовать в Ам-стердаме, нам сказали — конечно, с Selmore!

маленький город

с большими идеями

Андрей Надеин

Selmore:

Креатив 132 0 0 9 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

А между тем, как гласит туристический проспект, Selmore — это маленький амери-канский городок в штате Миссури. У него забавная история. Когда поселение только образовывалось и даже появилось собствен-ное почтовое отделение, надо было зареги-стрировать название. Но имена, которые предлагали жители, федеральное почтовое ведомство отвергало одно за другим — они уже были заняты. Тогда жители сочинили необычное имя Selmore, выразив тем самым свою надежду продавать как можно больше товаров (sell more — продавай больше). Это имя оказалось незанятым, и его зарегистри-ровали.

Аккуратно сложенный проспект с досто-примечательностями города Selmore, тури-стическая карта национального парка во-круг него — таковы рекламные материалы агентства Selmore. Их забавно разгляды-вать, радуют всякие мелочи — например, труднопроходимые места называются: болото Переанализа, вершина Сверхобе-щаний…

Из прозрачного агентского офиса, рас-положенного в мансарде, во все стороны открывается вид на крыши Амстердама. В лаконичном интерьере помещения — до-рожные знаки и огромные фото города Selmore, как будто ты и впрямь находишься в американском захолустье, жители которо-го захотели «продавать больше».

Мы встретились с Поппом ван Пельтом, основателем и креативным директором Selmore. Разговор сразу начали с кейса, кото-рый больше всего заинтриговал нас в агент-ском портфолио.

Попп ван Пельт,

основатель и креатив-

ный директор агент-

ства Selmore: «Если вы

спрашиваете разреше-

ния, вы никогда ничего

не получаете»

Есть вопрос! Даже два!De Volkskrant — крупнейшая газета Голлан-дии. В 2007 году было решено провести рек-ламную кампанию, чтобы создать для нее репутацию наиболее пытливого издания.

— Что подтолкнуло вас к такому нестан-дартному решению?

— На эту рекламную кампанию был отведен очень маленький бюджет, поэто-му нужно было придумать что-то очень необычное, что может сработать без теле-видения. У нас как-то сразу родилась идея использовать вопросы — газеты всегда задают их, это очень любознательные ме-диа. Мы постарались найти визуальное воплощение и придумали двойной вопро-сительный знак, который стал символом газеты. И вот уже полтора года, с момента запуска кампании в августе 2007 года, мы продолжаем использовать этот знак для рекламы De Volkskrant — делаем парочку маленьких роликов в год, но в основном занимаемся партизанским маркетингом. Если в городе происходит что-то значимое, мы сразу включаемся — на улицах тут же появляется двойной вопрос! В последний раз мы задавали свои вопросы по поводу большого бюджетного проекта по расшире-нию метро.

Тогда, летом 2007-го, в Голландии горячо обсуждалось то, что все больше голланд-ских предприятий продаются зарубежным покупателям. Сначала авиакомпания KLM (ее купила AirFrance), а затем стали ходить слухи о банке ABN Amro... Идея самой пер-вой акции была в том, чтобы использовать


01 > Сотрудники гара-

жа или копирайтеры?

В офисе Selmore — ат-

мосфера провинциаль-

ного американского

городка

02 > Двойной вопрос

в офисе Selmore не

случаен: хорошая рек-

лама использует те

вопросы, которые за-

дает жизнь!

03 > Рекламисты ночью

вешают знаки вопро-

са на здание штаб-

квартиры Heineken,

рискуя угодить в по-

лицию

04 > Огромные на-

дувные знаки вопро-

са, поставленные на

границе с Бельгией,

волшебно светились

ночью

01 >

02 >

03 > 04 >


проблему, волнующую всех, — задать обще-ству вопрос: что будет продано в следующий раз — KPN, Heineken?

События начали развиваться в августов-скую полночь, когда на здания штаб-квартир этих голландских компаний, в том числе на городскую доминанту, пивоварню Heineken, были установлены двойные знаки вопроса. Материально они были разными: световые короба, детали вывесок, наклейки и даже ла-зерные лучи. В этой акции приняли участие пять команд, в результате слаженной работы «партизан» двойные вопросы повисли на ло-готипах восьми международных компаний.

— Вы получали разрешение на установку этих знаков?

— Нет, конечно, мы не спрашивали ни у одной компании, можем ли мы это сделать. Ведь если вы спрашиваете разрешения, вы никогда ничего не получаете! Всегда, когда вы делаете кампании с маленьким бюдже-том, вы должны провоцировать людей. И нам очень повезло, что ни одна компания не по-дала на нас в суд — мы этого боялись.

На самом первом этапе кампании сохра-нялась интрига. Все партизанские действия были засняты на видео, из этих фрагментов были сделаны вирусные фильмы — и уже

через несколько дней их посмотрели 50 ты-сяч человек. И еще 4500 блогов написали об акции.

Также вышел репортаж на крупнейшем национальном телеканале RTL, который посмотрели уже более миллиона зрителей. В телерепортаже показали измененные вы-вески, и ведущий сказал, что спрашивал у представителей компаний об этих знаках вопроса, но ему ответили, что не знают, кто это сделал.

Дальше интрига была раскрыта — Selmore сделали телеролик, в котором веду-щая обозревательница газеты De Volkskrant обратилась к голландцам. Под рок-песню со словами «У меня есть вопрос…» она говорила в камеру следующее: «Одна за другой голланд-ские компании продаются. Возникает вопрос — насколько мы сегодня остались голландцами? Вот штаб-квартира авиакомпании KLM — а может быть, здесь должно уже висеть лого AirFrance? Вот банк ABN Amro — не появится ли здесь лого Fortis или другого иностранного банка? Может быть, нам следует с таким же энтузи-азмом приобретать иностранные компании? (В этот момент лазер проецирует двойной знак вопроса на логотип Philips.) Так что про-исходит? Мы выбрасываем наше достояние на-ружу? Или просто “делаем хороший бизнес”?»

05 > Ведущая обо-

зревательница газеты

De Volkskrant: «Одна

за другой голландские

компании продаются.

Возникает вопрос —

насколько мы сегодня

остались голландца-

ми? Вот штаб-квартира

авиакомпании KLM —

а может быть, здесь

должно уже висеть

лого AirFrance? Вот

банк ABN Amro —

не появится ли здесь

лого Fortis или другого

иностранного бан-

ка? Может быть, нам

следует с таким же

энтузиазмом приоб-

ретать иностранные

компании? (В этот мо-

мент лазер проецирует

двойной знак вопроса

на логотип Philips.)

Так что происходит?

Мы выбрасываем наше

достояние наружу?

Или просто “делаем

хороший бизнес”?»

05 >


Акция получилась взрывной, она немед-ленно нашла отклик у населения, и про-дажи газеты выросли. Кампания получила «серебро» на конкурсе Epica Awards в кате-гории «Интегрированные кампании» и ряд других профессиональных наград.

Из последующих эпизодов кампании мне также запомнились студенческие протесты, когда молодые люди выходили на площадь, держа в руках плакаты с двумя вопросами. И еще огромные надувные знаки вопроса (они волшебно светились ночью), постав-ленные на границе с Бельгией. Представьте для сравнения, что «КоммерсантЪ» поставил знаки вопроса у газового крана на границе с Украиной. У голландцев постоянно какие-то проблемы с Бельгией, поэтому De Volkskrant и здесь проявляет любопытство. Не случайно слоган газеты: «Необходимо знать».

01 > Душманы сидят

у костра в пещере:

«Может, зажечь эту

штуку?» — «Давай, по-

чему бы и нет?» Звучит

взрыв, из пещеры

вырывается дым и вы-

стреливают ракеты.

Титры на арабском и

перевод: «Фейерверки

взрывоопасны!»

02 > Главный душман:

«Друзья и враги! Се-

годня мы покажем

вам нашу истинную

мощь. Небеса про-

льются огненным

дождем. Поджигай!»

Подчиненный берет

факел и несет его к

ящику с фейерверком.

Главный кричит: «Эй,

что ты делаешь? Осел!

Таким способом ты

потеряешь глаз! На-

день очки» — и дает

ему черные очки, под-

талкивает вперед, а

сам убегает в укрытие.

Душман в очках и с фа-

келом ничего не видит.

Он водит факелом над

фейерверком… «Пра-

вее! Правее!» Несколь-

ко жалких фейерверков

зажигаются и гаснут.

Главный душман: «Эй,

посмотри, что не так?

Чего ты боишься —

покажи смелость!»

Подчиненный снимает

очки и наклоняется

над ящиком. В этот

момент ящик взры-

вается фейерверком.

Титры на арабском и их

перевод: «Фейерверки

взрывоопасны! Всегда

используйте защитные

средства». Тут главный

душман сам надевает

специальные очки и

поджигает фейерверк.

Ракеты красиво взле-

тают в небо. Его сорат-

ник не выдерживает и

начинает палить вслед

ракетам из калаша.

«Успокойся, эй!»

Армия освобождения

против свободыВ Голландии, как и в России, люди в Новый год сходят с ума по фейерверкам. Забавы не всегда заканчиваются только лишь весельем. Этим вопросом занимается Consumer Safety Council, государственная организация, которая следит за безопасностью потребителей вообще. Про-блема в том, что большинство людей думают, что праздничные фейерверки неопасны.

Поскольку Selmore уже показали себя как специалисты по провокации общественного мнения, CSC обратилась к ним с просьбой: разработать рекламу, которая бы наглядно показала ошибочность беспечного отноше-ния к фейерверкам. Сделать это надо было как раз под Новый, 2008 год.

01 >

02 >


Предупреждать людей об опасности — дело неблагодарное, они ответят, что все знают сами, и будут продолжать в прежнем духе. Selmore решили пойти по пути мисти-фикации — они придумали мифическую террористическую группу с абсурдным на-званием Liberation Army Against Freedom (LAAF) — «Армия освобождения против сво-боды». Боевики этой группировки и долж-ны были продемонстрировать опасность фейерверков.

Были сняты три вирусных ролика, кото-рые после удачного «посева» в Интернете (в том числе на спецсайте www.laaf.inf) и попадания в национальные новости привлекли аудиторию пять миллионов человек. Кампания была запущена под Рождество, в канун 2008 года, когда многие люди как раз покупают петарды. Результа-ты этой клоунады впечатляют: по данным CSC, несчастные случаи с фейерверками во время новогодних праздников сократи-лись вдвое!

Сюжеты роликов стоят того, чтобы их пересказать. Вопреки ожиданиям, все снято без спецэффектов, хотя там звучат «взрывы». По технике это любительская съемка с рук, типичная для видеопосланий террористов. По характерам напоминает фильм «Белое солнце пустыни» — такой же гротеск.

Типичный ближневосточный пейзаж — пустыня, жалкие кустики, палатка… Подъез-жает джип. «Это кто?» — душман закрывает камеру рукой. «Это друг!» — отвечает ему во-дитель, открывает багажник джипа, сдергива-ет брезент — там упаковки с фейерверками. «Я первый! О, “Забавный фонтан”!» — достает упаковки. «Ах, “Счастливый цветок”»! — «Давай деньги». — «Нет, я сначала хочу посмотреть, как это работает». — «Почему, ты не доверяешь мне?» — «Сейчас подожгу…» Римская свеча вы-

стреливает один за другим свои заряды, они попадают в продавца, он в ужасе убегает. Воз-никают титры на арабском, а внизу перевод: «Фейерверки взрывоопасны!»

Другой ролик — видеопослание. Глав-ный душман говорит прямо в камеру, стоя на фоне флага LAAF: «Друзья и враги! Сегод-ня мы приготовили испытание матери всех ракет. Абдул, подай-ка!» Он берет ракету на палочке: «Вы еще встретитесь с нашей раке-той!» Душманы вокруг суетятся, устанав-ливают ракету вертикально, один держит ее за палку… «Иди вперед и поджигай. Не так быстро, осторожно!» Подчиненные устанав-ливают палку ракеты в кувшин, который наполняют камнями. «Все отойдите! Вон!» — поджигают фитиль, убегают и прячутся за баррикаду из мешков. Пауза… Тут кувшин опрокидывается, и ракета направляется точно на укрытие. Выстрел — и, описав красивую дугу, ракета попадает за барри-каду из мешков. Искры во все стороны! Титры на арабском и перевод: «Фейерверки взрывоопасны!»

— Для того чтобы решить одну проблему, надо использовать другую?

— Можно сказать и так, каждый раз мы стараемся поднимать важные для общества проблемы. В этом году мы сделали продол-жение антитеррористической кампании. У нас есть конкретная проблема: люди ездят в Бельгию и покупают там фейерверки, которые стреляют более мощно, — в Голлан-дии такие петарды запрещены. Понятно, что это приводит к несчастным случаям. «Армия освобождения против свободы» была созда-на в прошлом году. В этом мы создали ее от-ветвление — FLAAF (Flemish Liberation Army Against Freedom — «Фламандская армия освобождения против свободы»). Голландцы любят шутить над бельгийцами, для нас они как заноза. В новых роликах Бельгия — это главный враг, потому что оттуда родом из-вестные воины, как, например, Жан-Клод Ван Дамм. Сравнивая Бельгию и Афгани-стан, мы провоцируем и бельгийцев, чтобы кампания распространялась вирусно еще быстрее. Это очень рискованно и, наверное, не по-джентльменски. Но это работает на ре-зультат. И опять же — это кампания с очень маленьким бюджетом.

— Что-нибудь интересное было во время съемок?

— Да, новые ролики мы снимали в Бель-гии. Нам так понравилось — мы сильно увлеклись процессом и автоматом Калашни-кова. И кто-то из нас предложил снять кадры около здания морской пехоты. В общем, нас арестовали.

— За такую вредность надо доплачивать.— Да, но это было больше похоже на

личный проект — мы практически не по-лучили денег.

03 > На сайте «Фла-

мандской армии осво-

бождения против сво-

боды» www.flaaf.be есть

специальный ролик, где

душманы показывают,

как надо танцевать под

боевую музыку

03 >


01 > Главный душ-

ман: «Друзья и враги!

Враг боится нас. Так

пусть волна страха

захлестнет его. У нас

есть новый союзник —

Бельгия! Эта земля

почти как наша, она

тоже всегда боролась

за свой язык!» На

двуязычном дорожном

указателе француз-

ский вариант замазан

и по-фламандски при-

писано: «Свиньи». «Эта

страна почти как наша,

она родила много

великих воинов!» —

появляется плакат

Жан-Клода Ван Дамма.

Джип останавливается

около магазинчика

фейерверков. «Бель-

гия — наш союзник,

потому что здесь мы

можем очень легко

купить запрещенные

взрывчатые веще-

ства». Усатый прода-

вец подает бандитам

коробки. «О, “Огонь

войны”! Ах, “Плачущая

вдова”!» Бандиты рас-

плачиваются и уезжа-

ют. «Теперь мы должны

называться FLAAF

вместо LAAF! Мы также

очень близко подошли

к атомному секрету».

Титры на арабском и

перевод: «Запрещен-

ные фейерверки —

причина сотен травм

каждый год»

Ролики последней серии, про «Фла-мандскую армию освобождения против свободы», размещены на спецсайте www.flaaf.be. Расчет Selmore оказался верен — на бельгийских сайтах активно обсуждали кампанию, отчаянно ругали и хвалили, но в целом оценка была такова: «Ох уж эти голландцы!»

Главный душман говорит в камеру: «Дру-зья и враги! Враг боится нас. Так пусть волна страха захлестнет его. У нас есть новый со-юзник — Бельгия!» В кадре появляется бель-гийский флаг, вооруженные душманы на джипе пересекают бельгийскую границу,

размахивая флагом LAAF. «Эта земля почти как наша, она тоже всегда боролась за свой язык!» — мы видим двуязычный дорожный указатель, где французский вариант замазан и по-фламандски приписано: «Свиньи». «Эта страна почти как наша, она родила много вели-ких воинов!» — появляется плакат Жан-Клода Ван Дамма. Джип останавливается около магазинчика фейерверков. «Бельгия — наш союзник, потому что здесь мы можем очень лег-ко купить запрещенные взрывчатые вещества. Эй, союзник!» — душманы входят внутрь и целуются с толстым, усатым бельгийцем-продавцом. Тот снимает с полки коробку

01 >

02 >


и подает бандитам. «О, “Огонь войны”! Ах, “Плачущая вдова”!» — главный отсчитывает деньги за товар, вся команда садится на джип и уезжает, теряя по пути часть коробок. «Теперь мы должны называться FLAAF вместо LAAF! — говорит главный: ”Фламандская армия освобождения против свободы”! Мы также очень близко подошли к атомному секрету!» В этот момент джип проезжает мимо скульптурного изображения атомной решетки, и душманы смотрят на нее открыв рты… Титры на араб-ском и перевод: «Запрещенные фейерверки — причина сотен травм каждый год».

В другом ролике душманы вытаскивают продавца из магазина, чтобы на нем прове-рить, как работает «Большой грозовой гром». После препирательств, призывов к смелости и ругательств типа «тупые козлы» ракета улетает куда-то не по адресу, а незадачли-вые террористы глохнут. «Ракета пролетела мимо!» — «Говори громче, осел, не слышу!» — «А, что ты говоришь?» Титры на арабском и перевод: «Запрещенные фейерверки — причина нарушения слуха».

Изюминка всей этой вирусной кампа-нии — оригинальный саундтрек, который представляет собой ритмичную песню в вос-точном боевом духе. Музыка составляет по-ловину очарования роликов. На сайте www.flaaf.be есть даже специальный ролик, где душманы показывают, как надо танцевать под эту музыку.

Другой простой способ увидеть кампа-нию: просто наберите в поисковой строке Youtube Liberation Army Against Freedom и смотрите.

На острие

общественного интереса— Что отличает агентство Selmore?— Я достаточно долго работал в TBWA — 14 лет в качестве копирайтера, а потом креативного директора. Я прекрасно знаю бизнес-модель большого агентства: вы за-рабатываете деньги на больших, значимых роликах. От этого мы и оттолкнулись, когда начали свою деятельность как Selmore — мы хотели посмотреть, какие иные пути возможны. Хотели показать, что рекламные фирмы другого типа имеют право на жизнь.

— Судя по кампании с двойными вопросами, чтобы работать с вами, надо быть смелыми. Кто они, ваши рекламодатели?

— Когда делаешь крупнобюджетные ролики для телевидения, то много энергии вкладываешь в короткую историю. Идея должна содержать намного больше всего, чем просто ролик длиной 30 секунд. Надо про-рабатывать детали — они сыграют свою роль. Но мы, конечно, работаем и с клиентами, которые готовы вкладывать деньги в вирус-

ные и онлайн-проекты, а не в телевидение. Вообще, я могу разделить рекламодателей на два типа: одни большие, им требуется при-сутствие на телеканалах, и Интернет работа-ет всего лишь дополнением к их большому присутствию; а есть компании, как NYPizza, Fireworks, которые не имеют бюджета и мо-гут делать только онлайн-рекламу.

— С этими работать проще?— Совсем нет! Такой путь рекламирования

только кажется более простым. На YouTube зрителями каждую минуту закачивается 10 часов видеороликов. Сегодня в онлайне вы должны соперничать с огромным количе-ством других кампаний — тысячами! И это даже большее соперничество, чем по телеви-зору, где вы покупаете время. Тут каждый про-смотр — это акт свободной воли пользователя. И надо добиваться того, чтобы люди посмотре-ли, а не просто пролистали ваш ролик.

— Что вы делаете, чтобы посеять эти ро-лики?

— Простого размещения на YouTube, конечно, не хватает. Здесь мы сотрудничаем с людьми, которые все знают о том, в каком блоге стоит разместить информацию, а в каком нет. В прошлом году наши ролики посмотрели 5 миллионов человек — они сделали хорошую работу.

— Что отличает хороший вирусный ролик?— Например, нужно обязательно делать

ролики так, чтобы они выглядели как люби-тельские фильмы, были не очень красивыми, а снятыми на обычные камеры или телефо-ны. И важно найти «горячую точку» в мозгах людей, чтобы их заинтересовал фильм.

— Как вы находите инсайты для вашей но-вой работы? Проводите исследования, станови-тесь на точку зрения потребителя…

— Очень хорошо, если вам дается четкая проблема, которую надо решить рекламой. И если у вас есть время на ее решение. Но при этом вам все равно каждый раз при-ходится заново изобретать колесо. У меня лично нет никакого стандартного подхода. Мы делаем рекламу с партнерами так, как будто нам всего по 15 лет, и каждый раз рек-ламная идея — это наше личное решение, за которым не стоит авторитетов. Нам ближе то, что нам самим нравится!

— И как, получается?— Все, что мы придумаем, мне нравится.

В прошлом мы пытались делать не только смешные ролики, мы работали со всей палит рой эмоций, делали умные ролики, грустные. Но именно юмор помогает про-рваться к людям.

— Но люди к тому же любят смотреть на красивые вещи. Вы используете искусство или дизайн в рекламе как драйвер интереса?

— Возможно, наша работа с вопроситель-ными знаками похожа на современное ис-кусство… Но я не думаю, что это наш путь.

02 > Душманы вытаски-

вают продавца из ма-

газина, чтобы на нем

проверить, как работа-

ет «Большой грозовой

гром». «Наши братья

дали нам умную бомбу!

И мы протестируем ее

здесь. Абдул, давай!»

К настоящей перенос-

ной ракетной установ-

ке привязывают палоч-

ку фейерверка. «Тупые

козлы! Сначала надо

выбрать цель!» — «Мо-

жет, курица?» — «Нет,

бельгиец!» Дрожащий

продавец держит над

головой бутылку моло-

ка. «Покажи смелость,

союзник!» Выстрел!

Ракета летит куда-то

в переулок. «Ракета

пролетела мимо!» —

«Говори громче, осел,

не слышу!» — «Ааа?

Чтооо?» Титры на

арабском и перевод:

«Запрещенные фейер-

верки — причина нару-

шения слуха»


Эта тенденция стала популярной благодаря таким агентствам, как Wieden & Kennedy. Это пришло к нам из-за границы — несмо-тря на то, что в Голландии очень сильны традиции дизайна.

— С другой стороны, люди сейчас учатся думать картинками. Их подталкивает к этому современная техника…

— Сегодня люди получают до 1000 рек-ламных сообщений в день, и очень сложно пробиться через этот поток. Поэтому визуаль-ные идеи доходят быстрее, чем словесные.

— Как построен креативный процесс в агентстве? Вы долго обсуждаете проблему или находите идеи быстро?

— Мы постоянно спрашиваем себя: что же мы делаем? Креативные люди не очень

любят такие вопросы. Но это основной принцип работы — спрашивать себя, что именно ты делаешь. Когда мы создали агент-ство, у нас были две творческие команды. Я и мой коллега были двумя старшими, но сразу старались как можно больше привле-кать молодежь. В проектах для некоторых клиентов мы работали только с молодыми криейторами — это путь для того, чтобы оставаться открытыми, впитывать другую реальность. Сегодня у нас четыре креатив-ных директора. И обычно над одной кампа-нией работают несколько команд. Мы пред-лагаем много вариантов идеи, около десяти. Если вы даете одну идею, то не факт, что ее выберут. Во время творческого процесса мы стараемся избегать любых ограничений.

«Три безумных дня» —

эта провокационная

реклама приглашает

на традиционную еже-

годную распродажу в

универмаг de Bijenkorf


Если вы с самого начала открыты, вы мо-жете придумать такие кампании, которые вам самим очень нравятся. Это всегда дает шанс к улучшению проекта. Но важно уметь и остановиться — в какой-то момент нужно сказать себе, что это хорошая идея, и дове-сти ее до конца.

— Мне приходится видеть немало реклам-ных работ, и я замечаю, что реклама копирует рекламу. Не только в смысле плагиата, а просто питательной средой для новых идей становится рекламная среда. Но по-настоящему хорошие идеи приходят прямо из жизни.

— Я думаю, что проблема копирования существует. Люди копируют, что было уже создано, а многие просто стараются имити-ровать. С другой стороны, а как иначе? Надо смотреть, что есть в Интернете, читать жур-налы… Тут парадокс: если вы смотрите мно-го, вы насыщаетесь информацией и рождае-те идеи. Но если вы смотрите слишком мно-го, вы копируете. Да, это проблема — одно и то же начинает встречаться везде.

— У вас есть свои ресурсы вдохновения?— Я живу за городом, в лесу, и мне нра-

вится ездить на поездах. Каждый день я еду на работу и наблюдаю за людьми. Конечно, кроме того, я читаю журналы, смотрю кино, мультики, карикатуры. Например, Гарри

Ларсен, американский карикатурист, — он очень хорошо на меня влияет. Он просто гений! Его старые комиксы и карикатуры можно узнать в некоторых известных рек-ламных роликах.

— Вы работаете в команде или ваши крией-торы — индивидуалисты?

— Командное решение — это всегда очень полезно. Но ничто не заменит соб-ственной работы для придумывания идей.

— Где вы ищете новые идеи?— Бернбах говорил, что нужно не искать

новое, а смотреть, что остается в людях та-ким же. Я думаю, что реклама сейчас пере-живает кризис среднего возраста, когда хочется полностью изменить свою жизнь. Многие рекламщики думают, что они уста-рели, что не так сильно чувствуют связь с миром. И когда они смотрят на свой биз-нес, они иногда слишком много пытаются изменить. Но, на мой взгляд, в психологии людей не многое изменилось. Нельзя ме-нять все — в этом процессе могут потерять-ся люди.

— А как вы сами пришли в рекламу?— У меня незаконченное экономическое

образование, я понял, что мне будет скучно работать по профессии, и я занялся частным бизнесом — организовал фирму BikeBoard, мы возили рекламные щиты на мотоциклах. Это было в начале 90-х, как раз разразился кризис, — я начал отправлять свои резюме в рекламные агентства и в итоге стал копи-райтером. Потом стал креативным директо-ром TBWA, а в 2005-м мы с партнером сдела-ли свое агентство. ®

На экране сменяются

кадры щелей почтовых

ящиков Амстердама.

Сколько форм! Но вот

в очередное отверстие

почтальон просовыва-

ет журнал: «В этом ме-

сяце читайте в журнале

Red о дизайне вагин»

Основной принцип работы —

спрашивать себя: что именно

ты делаешь?


Вопрос, который появился во время кризи-са: будет ли успешна национальная тема в упаковке? Ответ на него не настолько очеви-ден, как может показаться. И это несмотря на то, что «русских» имен торговых марок становится все больше, а славянские шриф-ты пестрят на вывесках. Обзор, который мы представляем вашему вниманию, — скорее введение в тему, чем набор готовых советов. Тем не менее некоторые ориентиры удалось наметить!

Непохоже, чтобы люди отвернулись от им-портных товаров. Вялые призывы сверху «покупать российское» не нашли широкой поддержки. Причина понятна: количество денег в кошельках никак не связано с на-циональной принадлежностью товара.

Но все же восприятие мира во время кри-зиса меняется. Я попросил Елену Петрову, психолога и консультанта по брендингу, дать комментарий: «Во время кризисов частично или полностью разрушается картина мира, в которую погружен человек и относительно которой он ориентируется. Человек ищет во внешнем мире опоры, которые основатель-ны и прочны. Например, при разрушении социальных связей ищет опору в семье (род-ственники по крови), в принадлежности к нации, в гендере, в малой родине».

Евгения Громова, генеральный дирек-тор исследовательской компании Workline, продолжает тему: «Сейчас происходит воз-

вращение к душевной теме, уюту, корням. Работает патриотизм, который появился как волна в 2002 году, а в 2006-м был доведен до абсурда. Ультрасовременные лаконич-ные “дизайнерские” решения уходят. Они гораздо хуже работают в среднем и низком сегменте, чем понятная наглядная упаковка. Например, если это “Печенье к чаю”, то лю-дям хочется, чтобы на упаковке была чашка чая, им хочется сразу понимать, что к чему».

Наша родина —

Советский СоюзМалая родина, семья, эмоционально окра-шенные воспоминания — это не так уж мало, с этим можно работать. Особенно когда осознаешь, что наша родина — это во-все не Россия, а Советский Союз. И в самом деле, люди воспринимают свою националь-ную идентичность через призму стилисти-ки, сформированной при Советском Союзе, а не при России. Они вспоминают полет пер-вого человека в космос, освободительную роль Красной армии во 2-й мировой войне, борьбу за мир, помощь отсталым народам, песенную культуру 60-х годов, прилавки советских магазинов, реальные пенсии и так далее. Все-таки советская история нам ближе, чем русская. Сегодня на магазинных полках появилось много марок в советском стиле — и они неплохо продаются!

«Русский проект»

в упаковке>


01 > «Зеленая мар-

ка» — плоть от плоти

газеты «Правда», не-

отделима от селедки,

сала, домашних соле-

ний и вареной картош-

ки. Работа агентства

UNIQA C.E. (Москва)

02 > Плавленый сы-

рок — воспетая в

фольклоре закусь!

А брезентовый порт-

фель незаменим для

выезда «на объект».

Работа агентства

UNIQA C.E. (Москва)

01 > 02 >


«Зеленая марка» — пожалуй, самая из-вестная стилизация, сделанная под совет-ский стиль. Разработана она агентством UNIQA C.E. в 2002 году. Анализ конкурент-ного окружения, сделанный тогда, показал: в «ностальгической» нише нет сильных водочных брендов. Все марки, которые фор-мально использовали атрибуты советского стиля в оформлении своей продукции, не имели крепкой эмоциональной связи с по-требителем. «Зеленая марка» сразу проекти-ровалась как комплекс — это был комплекс и воспоминаний, и средств маркетинговой

поддержки. В пакет бренда вошел и «портфель водки», и ящик для нее же («Поспорим на ящик?»), и граненые стаканчики, и рек-лама с совковой буфетчицей (во взгляде профессиональная суровость), и слоган «Одной будет мало!», и даже название произво-дителя: «Главспирттрест». Казалось, марка стремилась захватить сразу все тематическое пространство «со-

ветского» стиля.Агентство UNIQA C.E.: «Это очень

близкая потребителям водки ниша — ностальгия по добрым 60–70-м, “ког-да вода была чище и люди добрее”. Вспомните старые советские фильмы: “Операция Ы”, “Осенний марафон”, “Ирония судьбы…” — какие хорошие

эмоции они вызывают. И заметьте — во всех этих фильмах герои не прочь интел-лигентно “принять стопочку”. Душевная, добрая история о классической советской водке — вот основа бренда “Зеленая марка”».

Стилистика ОРСов 60-х годов, ста-линского метро и ВДНХ — все это про-должает жить в материальной культу-ре, поэтому эта стилистика регулярно появляется в упаковке продуктов.

Недавно, зайдя в небольшой ма-газинчик, я обнаружил на одном прилавке сразу два образчика совет-ского стиля: упаковку консервиро-ванных невских миног (производит ООО «Рыбная продукция») и плоскую бумажную пачку лаврового листа «Сып Сыпыч». В обоих случаях —

прекрасная стилизация. А на картон-ной коробке с миногами (которая скрывает внутри обычную консервную банку) еще и большая цитата из книги Сабанеева «Рыбы России» издания 1892 года. О как!

Но советский стиль не обязательно стилизация. «Балтика», «Пятерочка», «Моя семья» — тоже вполне советские марки, в каждой из них заложено что-то, позво-ляющее потребителям опознать эти марки как «свои»: патриотизм (а точнее, советская гордость), коллективизм (умение делиться), рабоче-крестьянский юмор…

03 > Вполне в духе советской стилистики — цитата из книги, вынесенная

на упаковку

04 > Современный образчик советского стиля времен его расцвета —

в эту картонную упаковку вложена банка консервированных невских миног

05 > Здесь интересен даже не нейминг («Сып Сыпыч»), а стилизация под

продукт советского времени

06 > Два стиля мешают друг другу: советский — в названии и дизайне мар-

ки — и купеческий — в ассортиментном названии. Почему было не сделать

это пшено «колхозным» вместо «купеческого»?

07 > Марка «Главпродукт» с огромным ассортиментным рядом заставляет

вспомнить советские времена. Но покупать паштет не советую — мы в ре-

дакции попробовали!

03 >

05 >

04 >

06 >

07 >


Будет ли кризис провоцировать появле-ние «советских» марок? Ответ неоднознач-ный. Эркен Кагаров, творческий дирек-тор студии Imadesign: «И “Зеленая марка”, и водка “Журавли” появились не во время кризиса, а во время роста, когда люди легче относятся к истории. Когда все советское перестало быть мрачным и превратилось в милое ретро. Кстати, далеко не все про-дукты могут быть ретро — лекарство, hi-tech не могут быть. А спички, водка, соль, колба-са — пожалуйста».

С другой стороны, советское время — это еще и время, когда жили наши отцы, деды. И это уже окрашивает советское время в другие тона, более теплые, несмотря на весь его драматизм и рациональную критику. Елена Петрова: «Во время кризиса вперед смотреть опасно, и люди начинают пере-

бирать струны прошлого — вспоминают личные биографии, извлекают из мемуаров биографии целых поколений…»

Визуальные составляющие «советского стиля»: конструктивизм, сталинский ам-пир в архитектуре, сцены уборки урожая (колосья-фрукты-животные), стилизован-ные барельефы рабочих и воинов, шрифты советского времени, лозунги-призывы, суб-ботники и командировки, красный цвет, стеклянные елочные украшения в виде фигурок, советская геральдика — список огромен! Да и сама упаковка советского времени.

Многоликий русский стильПитерский графический дизайнер Сергей

Скуратов, автор многих успешных упако-вок: «Не может быть вопроса, что перспек-тивнее. Отечественная история драгоценна на каждом этапе. Все зависит от продукта или услуги. Можно взять и петровское вре-мя — в нем, кстати, нет древнерусского сти-ля. Но при этом лубочное искусство активно использовалось уже в XVIII веке — в двор-цовых апартаментах! Русская тема, конечно, значительно шире советской — туда можно углубляться. Ведь это не только буквицы и лубок. В конце XIX века в России был торговый бум — и вывески того времени, сделанные в стиле модерн или с активным использованием шрифтов, передают часть успеха того времени. Поэтому стиль XIX века и стал моден в премиум-товарах, таких, как “Коркунов”, — он говорит об успехе».

Действительно, стилистика времени успе-ха приносит удачу и сегодняшним маркам. Водка «Граненыч», например, прекрасно продается. Стилистически эта марка впи-тала в себя газетный дизайн коммерческих объявлений конца XIX века и одновременно форму граненого стакана. Кстати, в России массовое производство граненых стаканов началось в 1914 году, перед самой Первой

01 > Поиск формы для

бутылки водки «Гране-

ныч». В первоначальных

эскизах угадывается

граненая рюмка, пере-

вернутая вверх ногами

02 > «Граненыч» вобрал

в себя газетный дизайн

коммерческих объяв-

лений конца XIX века

и формы граненого

стакана. Работа дизайн-

студии «Мухина»

(Ижевск)

03 > «Граненыч» после

рестайлинга подвинул-

ся в парадную сторону.

Работа дизайн-студии

«Мухина» (Ижевск)

01 > 02 >

03 >


мировой войной, а первые граненые формы появились еще при Петре I. Но молва упорно приписывает авторство граненого стакана известному советскому скульптору-монументалисту Вере Мухиной. А ведь водку «Граненыч» делали в Ижевске, в дизайн-студии Анны Мухиной. Вот такой каламбур получается!

Примеры успешных «русских проектов» в брендинге: шоколад «Коркунов», сок «Доб-рый», молоко «Вологда». И конечно, водка

«Журавли», а до этого «Гжелка» — обе эти марки завоевали спонтанную любовь по-требителей, без сильных маркетинговых вложений.

В очередной раз убеждаешься, что успех марки с яркой стилистикой — это очень часто заслуга руководителя предприятия, у которого есть творческая воля, который находит хороших криейторов, а приняв ре-шение, идет до конца.

За «Зеленой маркой» и «Журавлями» стоит фигура коммерческого директора «Русского алкоголя» Вадима Касьянова, который в свое время решил сыграть на ностальгических настроениях россиян — и попал в цель. Для «Журавлей» была выбрана идеология, ради-кально отличающаяся от «Зеленой марки». Это, кстати, говорит о том, что «советская» стилистика неоднородна, в ней можно нахо-дить разные зоны.

Стилистика «Зеленой марки» — грубо-вато-производственная, для продвижения бренда проводились мероприятия вроде Дня граненого стакана, где пел Эдуард Хиль и была построена пирамида из 2000 стаканов.

Стилистика «Журавлей» — интеллигент-ская, марка заставляет вспомнить советские эстрадные песни и бардовскую поэзию, она более утонченная — и это подчеркивает уни-кальная форма бутылки с узеньким горлом.

Кстати, вместе с недорогими «Журавля-ми» «Русским алкоголем» была выпущена премиальная водка «Маруся» — и ее во время продвижения на рынок развозили на частные вечеринки богатым заказчикам, погрузив в автомобили Hummer. Такой вот бандитско-купеческий шик…

В Петербурге есть довольно успешный ло-кальный бренд «Старая Ладога» с красными крепостями-куполами на упаковке. Старола-дожское масло заворачивается по старинке в пергаментную бумагу, а в специальном окошке на видном месте впечатываются цифры, обозначающие дату изготовления — показатель свежести продукта и честности производителя. Вот что говорит сам произ-водитель о концепции марки: «Особое вни-мание хотелось бы уделить вкусовым

04 > Стилистика «Журавлей» — интеллигентская, марка заставляет вспом-

нить советские эстрадные песни, бардовскую лирику…

05 > Эта премиальная водка — тоже работа агентства UNIQA C.E. Стилисти-

чески ее можно определить как советский вариант ностальгии по России.

Помните песню «Поле, русское поле…»?

06 > Староладожское масло заворачивается в пергаментную бумагу, а в спе-

циальном окошке впечатывается дата изготовления

04 >

06 >

05 >


качествам наших продуктов — они действи-тельно настоящие, такие, к которым при-выкло не одно поколение россиян. Сегодня молочные продукты с такими вкусовыми качествами еще называют “фермерскими” или “рыночными”, и наши технологи гор-дятся этим по праву».

Задумавшись, понимаешь, что «русский стиль» удивительно многолик: это и старо-славянский, и «русский народный стиль», и нарочито светский стиль времен Петра I и Елизаветы, и имперский петербургский стиль XIX века, и промышленно-купеческий стиль рубежа XIX — XX веков, и стиль Сере-бряного века — смесь модерна и раннего конструктивизма...

Все это великолепие не объять в одной статье, поэтому приведем визуальные со-ставляющие только «русского народного стиля»: иконы, старославянская вязь, деревянная резьба, лубочные картинки, берестяные туеса, русская природа с берез-ками, ивановские набивные ткани, русский костюм, кокошники, прялки, терема и ку-

пола, деревянная игрушка. А росписи! Их же множество: северодвинская, хохломская, гжельская, палехская, волховская. А вологод-ское кружево! Красота — бери и пользуйся. Сразу вспоминается морс «Северная ягода» с кружевной салфеткой (работа Imadesign) — дизайнеры использовали кружево так, как это делали несколько поколений русских и советских хозяек, покрывая им маленькие столики для хрустальных ваз, тумбочки под радиоприемники, первые телевизоры.

Справедливости ради надо сказать, что та визуальная культура Руси, которая была растиражирована в советских фильмах и книгах, — она не вполне настоящая. Берен-деи и лели, красиво вышитые рубахи и са-рафаны, каменная вязь, хороводы и матреш-ки — все это стилизация, не очень похожая на реальные предметы XVI — XIX веков. Русь «советского разлива» была «нарисована» еще до революции, в начале XX века, и над ее созданием потрудились немало талан-тов: Билибин, Рерих, Васнецов, Нестеров, которые составили «Общество возрождения

01 > Дизайнеры ис-

пользовали кружево

так, как это делали

несколько поколений

русских и советских

хозяек. Работа студии

Imadesign (Москва)

02 > Здесь рисунок

русской вышивки ис-

пользован не только на

полотенцах и рубашке,

но и вынесен на об-

рамление коробки.

Работа Organica design

consultancy (Москва)

01 >

02 >


художественной Руси». Художники и дизай-неры искали неиспользованные, незатертые русские мотивы и вводили их в промыш-ленную графику, создавая так называемый неорусский стиль.

В Царском Селе в 1910 году был выстроен целый Федоровский городок в неорусском стиле — с древнерусскими палатами, вязью на крепостных стенах, толстобокими колон-нами каменных крылечек и островерхими церквами. За основу взяли формы старой владимиро-суздальской архитектуры XII— XIII веков.

Кстати, и матрешка родилась на той же неорусской волне. Художники мастерских Саввы Мамонтова искали новые формы прикладного искусства — и в 1890 году из-готовили по мотивам японской куклы пер-вую матрешку. Деревянная баба оказалась настолько удачным сувениром, что очень быстро разошлась по миру, затмив собой японский прототип.

Новые кириллические шрифты, над которыми бились мирискусники, древне-русские военные костюмы — знаменитая буденовка, сценография русского балета в Париже, архитектура в русском стиле… Стилистические разработки того периода сделаны на совесть, и мы до сих пор ими пользуемся! Но все-таки, может быть, на-стало время сделать апгрейд? Жаль, что ни в какую госпрограмму не вписывается такая тема, как развитие национального стиля в промграфике. А нашлось бы немало подвижников собирать это наследие — на-пример, в рамках национального музея

дизайна, подобного лондонскому Музею Виктории и Альберта. Но такого музея в России нет!

Возвращение к отечественной стилисти-ке, русская она или советская, все-таки будет происходить, и надо воспринимать это как медленную и верную тенденцию. А пока что русский и советский стиль воспринимается в основном как идентификатор недорогого продукта (если не брать водочный рынок, конечно). Советское или русское — это «свое», а значит, недорогое. Но думаю, что постепенно эта стилистика может двинуться в область премиальных товаров — напри-мер, стать символом качества, не задушенно-го международными стандартами производ-ства. Ниша такая есть!

Поиски третьего путиПо мнению дизайнеров, при использовании национальных мотивов очень важна доза, чтобы не упасть совсем уж в советское про-шлое или в черносотенный китч «а-ля рюс».

Анна Мухина, директор дизайн-студии «Мухина»: «Национальная тема будет ак-туальна всегда. Куда ж без нее?! Это наши корни, почва, на которой все мы выросли. Она дает очень сильные инсайты. Только тут важна мера. Доза. Чтобы не стошнило. И мне кажется, что будущее именно за этими про-блесками национального в дизайне. Не адаптация русского или советского, а намек. Остроумная реплика. Ссылка».

Сергей Скуратов: «А вот чего мне хо-чется, так это дальнейшего развития кирил-лицы. Чтобы не из сундуков вытаскивать старый стиль. Хочется, чтобы дизайнеры разрабатывали принципиально новые шрифты, не связанные с советским и рус-ским стилем. Чтобы к русскому не ставить приставку “нео”».

Похоже, эти мечты начинают сбываться. Московская студия FRONT:DESIGN для ком-пании ООО «Рыбные продукты» разрабо-тала марку рыбных консервов «Рыба-Кит», в упаковке которой узнается лубок и даже билибинские эксперименты с русским сти-лем. А для «Рыбы-Кита» дизайнеры в свою очередь разработали специальный набор-ный шрифт «Фрай» (что по-английски значит «Рыбка»). Это современный гротескный шрифт с легким старославянским намеком, который выражается в изгибе прямых ча-стей букв. Шрифт действительно удачный: он прекрасно работает как заголовочный и в мелком варианте — даже в 5-м кегле.

Вот что пишут сами разработчики: «Фор-мы шрифта во многом происходят от живого письма пером. Каллиграфическая основа способствует удобочитаемости, а также при-дает “Фраю” неформальный оттенок. Из-вестная в шрифтовой среде фраза “прямая

03 > Трудно работать

со старославянским

шрифтом, когда по-

всюду такие вывески!

03 >

Хочется дальнейшего

развития кириллицы. Чтобы

не из сундуков вытаскивать

старый стиль


01—04 > В стилистике

марки рыбных консер-

вов «Рыба-Кит» узнает-

ся лубок и билибинские

эксперименты с рус-

ским стилем. Работа

студии FRONT:DESIGN

(Мос ква)

05—06 > Поиск рисун-

ка для фирменного

шрифта марки рыбных

консервов «Рыба-Кит»:

каллиграфия в духе до-

петровской кириллицы

07 > Каллиграфическая

основа шрифта «Фрай»:

все прямые части букв

слегка изогнуты. Работа

студии FRONT:DESIGN

(Москва)

01 >

02 > 03 >

04 >

06 >

05 >

07 >


линия — это мертвая линия” стала одним из базовых принципов шрифта. Отсутствие прямых линий дает подвижность и округ-лый ритм. Окончания и места соединения штрихов смягчены, что отсылает к формам лубочных надписей, делает характер шриф-та более дружелюбным.

Кроме мягкости шрифта, намекающей на близость к лубковым надписям, об исторических корнях “Фрая” говорят и некоторые специфические формы знаков. Строчные “д” и “з” решены в духе “старой” (допетровской) кириллицы и напоминают формы полуустава. Такие их конструкции также больше соотносятся с письмом ши-рококонечным пером, чем современные знаки».

Развитие стилистики, которую мы вос-принимаем как национальную, медленно, но верно происходит. Вот что говорит Мария Сташенко, управляющий партнер Organica design consultancy: «Есть еще одно направление стиля, кроме русского и советского, — это “новый русский” стиль, кото-рый объединяет в себе черты и правила оформления совре-менной упаковки (под Европу), а с другой стороны, полностью основан на кириллице — та-ких упаковок сейчас пода-вляющее большинство. То, что называется “сделайте мне современную упаков-ку”. При этом и от Европы такие работы отличаются, есть в них “русскость”. Главная особенность сти-ля — перенесение эф-фектов, разработанных

в европейском графическом дизайне, на русскую упаковку и русский шрифт. Это эф-фекты объема, многокрасочного, многослой-ного изображения, “мультипликационных” сюжетов в стиле зарубежных мультфильмов и т. п. Задача стиля — позиционировать про-дукт как современный, для людей, живущих реальностью сегодняшнего дня».

На полках наших магазинов можно найти примеры такого стиля — как удачные, так и сомнительные.

К удачным можно отнести, например, пельмени «Царь-Батюшка», в упаковке кото-рых русская тема органично решена в стиле анимационной графики Диснея, — несты-ковки нет, поскольку эта стилистика впитана еще советской культурой. Или шоколад «Кор-кунов», ставший уже классическим приме-ром. В его оформлении использована русская графика XIX века, которая на самом деле

европейская — просто давно прижилась у нас.

А вот в упаковке ма-карон «Макфа» сделана

грубая попытка слияния славянского и европей-

ского стилей: слово «Макfa» набрано старым славянским

шрифтом. Кому здесь поме-шала русская «ф»? Смесь фран-цузского с нижегородским — это давняя русская болезнь, ничего нового в таком подходе нет. И для дизайнера, который ищет новое, всегда есть опас-ность попасть в ловушку дур-

новкусия.Но вернемся к позитиву. Новая

русская стилистика впитывает мотивы спорта, в том числе экс-тремального, моду на здоровую

08 > В упаковке

пельменей «Царь-

Батюшка» — удачное

использование сти-

листики анимации.

Работа Organica design

consultancy (Москва)

09 > В логотипе «Мак-

фы» — грубая попытка

слияния славянского и

европейского стилей

08 >

09 >


семью и экологию. В этой стилистике есть и музыкальные инъекции — куда же без них, ведь все изменения происходят за счет энергии молодой части потребительской аудитории, а в крови этой аудитории течет современная музыка. И конечно, на форми-рование стиля влияет кино и анимация.

Мария Сташенко (Organica design con-sultancy): «Одна из главных тем эволюции русского стиля — это мультипликация, осо-бенно детская. Пока иного национального

проекта, кроме мультипликационного филь-ма “Смешарики”, в соответствующем мас-штабе не представлено, и российская муль-типликация еще находится в поиске своего нового постсоветского стиля. Безусловно, эта ситуация также оказывает влияние на стилистику работы графических дизайне-ров, на предпочтения потребителей».

Дизайнерам, которые думают над репли-ками национальных мотивов в упаковке, могут пригодиться нерастиражированные

01 > Эти яркие птицы

живут в Музее иванов-

ского ситца

02—04 > Все это ве-

ликолепие, которое

можно найти в альбо-

мах, — тоже русская

стилистика, которая

ждет своего использо-

вания в промграфике

01 > 02 >

03 > 04 >


еще элементы русского стиля — только искать их надо не в популярной культуре, а в реальных материальных предметах, которые кое-где сохранились. Маргарита

Васильева, генеральный директор агент-ства «Паприка брендинг»: «То, что я видела в Музее ивановского ситца, — это не матрешки или лубок, но очень русское: яркие птицы, крупные узоры. Эти работы XVIII века — вот оно, настоящее! И многие мотивы еще не ис-пользованы в промграфике, это настоящий

кладезь. В Бразилии рекламисты не стесня-ются тащить в маркетинг яркие народные мотивы — и они покоряют этим мир. Поче-му же нам нельзя?»

Анна Мухина (дизайн-студия «Мухи-на»): «Современный русский стиль в дизай-не и рекламе еще не сформирован. И он формируется вместе с нами — русскими, постсоветскими людьми. Новые формы часто появляются по закону аналогии с предыдущими формами. Так, первые авто-мобили очень напоминали карету, а дизайн первых промышленных станков повторял архитектуру. Вот и мы сейчас цитируем лубок, конструктивизм, сталинский ампир и т. д., когда хотим опереться на свою исто-рию. Будущее — за другими приемами; я думаю, что в дизайне поднимутся и про-явятся более глубокие пласты. Например, наши византийские корни. Мы осознаем свой характер: очень открытый, размаши-стый и в чем-то наивный. И постепенно в дизайне накопится то, что можно будет на-звать русским стилем».

05 > Эту марку можно

отнести к “новому рус-

скому” стилю. Персо-

наж из мира городской

романтики недавнего

прошлого, о которой

среднее поколение

вспоминает с теплом.

Работа компании

«Паприка брендинг»

(Санкт-Петербург)

Основательность мифаМиф или легенда, стоящая за маркой, во время кризиса становится для людей подо-бием психологической опоры. Это нечто основательное, то, что остается с потреби-телем в трудное время, не покидает его. Россия и СССР — это только некоторые из возможных опор. Есть еще другие темы: например, дружба — очень богатая тема для мифа. Особенно если вы делаете бренд для детей или мужчин. Можно назвать еще несколько перспективных тем для мифо-творчества: семейное предание, происхож-дение вещей, добывание знания, борьба, объединение…

Умные производители стараются про-ектировать бренд сразу с мифом — ведь это замечательный рекламный ресурс. Не надо ломать голову над поиском Большой Идеи рекламы — разворачивай миф, оживляй легенду! Современный бренд нужно проек-тировать «с легендой внутри».

При этом миф не обязательно должен быть виден потребителю, но он всегда способствует развитию бренда. Марга-

рита Васильева («Паприка брендинг»): «Когда я сдаю заказчику разработанное имя, то всегда пишу эссе на тему этого имени. Когда я презентовала заказчику название сока “Добрый”, эссе рассказы-вало о понятиях доброты и добротности, которые неразделимы. Легенда, живущая внутри проекта, может стать настоящей сказкой. Для марки пельменей “Снеж-ный дед”, которую мы разработали не-давно, мы даже издали книжку — там сказка с картинками про этого самого деда».

Снежный дед

Жил-был дед. Он все любил делать сам. Сам по-строил себе домик, сделал мебель и посуду, сшил шубу и шапку. Все у него получалось неказистым, зато крепким. Больше всего на свете он любил очень горячие самодельные пельмени, которые запивал стаканчиком очень холодного напитка, тоже самодельного.

Однажды декабрьским вечером он наварил пельменей, выловил их из кастрюли шумовкой, выпил ледяной стаканчик — и вдруг задумался: а почему это до сих пор на улице нет сугробов? Мороз есть, а сугробов нет! Быть может, он их не заметил? И дед решил пойти искать сугробы.

Накинул шубу, нахлобучил шапку, а шумов-ку, которую держал в руке, зачем-то сунул в карман. И отправился в путь. Было морозно, светила луна. Дед вышел в поле, слегка при-порошенное снежком. Сугробов не было и в помине, но в лучах луны все казалось почти серебряным. Даже шумовка, которая торчала из кармана.

05 >


А что, если через нее посмотреть на луну? Наверное, свет будет протекать через дырочки тонкими струйками! Дед поднял шумовку и по-смотрел на небо. Из дырочек и вправду струился лунный свет, но вдруг он стал гуще, белее и пре-вратился в снежные крупинки.

Вскоре из шумовки, как из душа, полился настоящий снежный поток, и на земле начал расти маленький пухлый сугробик. Не опуская шумовку, дед сделал шаг, другой — и вот уже сугробов стало два, потом три, четыре… С шумовкой, как с флагом, дед не спеша шел по полю, и за ним росла гряда роскошных пышных сугробов, серебрившихся в свете луны. Его плечи и шапка совсем побелели, и дед радовался, что теперь он тоже стал снежный.

Дома он доел остывшие пельмени, выпил еще стаканчик и прилег отдохнуть. За окном была настоящая зима. Дед задремал, держа в руке носок с красной пяткой, который связал сам, и сонно подумал: «Снег есть, а снегирей нет! Надо будет завтра пойти поискать!..»

Маргарита Васильева («Паприка брендинг»): «Обычно, когда я работаю над легендой бренда, представляю все до мело-чей: до цвета глаз, до семейных реликвий и мелких привычек. И не важно, кто герой легенды — создатель марки или бренд-

персонаж. Одно условие — это должна быть правдивая фантазия, максимально реальная! Надо обязательно уходить в де-тали, которые, казалось бы, не нужны для самой марки».

В какой-то степени это похоже на труд писателя: наделяя героя характером, непре-менными атрибутами и привычками, он добивается такого ощущения реальности, когда герой оживает и начинает диктовать свою волю творцу. Маргарита Васильева («Паприка брендинг»): «Например, тема свежести для марки “Старая Ладога” вы-росла из образа хуторянина, почти финна, который любит порядок. От этого хозяина на упаковке появилось окошко с датой изготовления масла. А еще в эссе было за-мечание, что творог должен быть “жирный, но не жидкий”. Это тоже правдивая деталь: я видела, как хозяйки в магазине перево-рачивают коробки с творогом и смотрят, как он себя ведет: не засох ли, не течет? Приятно, что производитель сделал творог как раз таким, как надо! Кстати, дизайнеры, с которыми я работаю, тоже часто просят дать историю — она помогает им найти нужные мотивы и изобразительные детали для упаковки».

Русская советская тема в упаковке разви-вается на наших глазах, и кризис это разви-тие не остановил, а, наоборот, подтолкнул. Интуиция мне говорит о том, что в этой об-ласти находится самый большой потенциал для отечественного брендостроительства. Новые бренды будут синтетичными и при этом русскими. Поэтому я и сделал этот обзор, который, надеюсь, окажется вам по-лезным. ®

Современный бренд нужно

проектировать «с легендой

внутри». При этом миф

не обязательно должен быть

виден потребителю

Для марки пельменей

«Снежный дед» роди-

лась сказка, которая

издана отдельной

книжкой. Работа

компании «Паприка

брендинг» (Санкт-

Петербург)


В конце февраля у наших коллег из Италии возникла мысль провести студенческий конкурс. После 2009 года, после экономи-ческого спада и глобального финансового кризиса, мир неизбежно станет другим. Мы поставили перед участниками задачу прорек ламировать идею будущего. И вот публикуем работы победителей.

Организаторами конкурса стали Рекламная лаборатория Университета Удины AdLab@Go (Италия), молодежный фестиваль рекламы Magdalena (Словения), российские журналы «Рекламные Идеи» и «Проектор». В жюри со-ответственно вошли их руководители.

Для первого раза решили ограничиться Санкт-Петербургом — времени до фестиваля Magdalena оставалось немного, а именно с ним были связаны основные призы:

1. Главный приз: 10 000 рублей, участие в фестивале Magdalena.

2. Второй приз: участие в фестивале Magdalena.

3. Для третьего призера (а также и первого, и второго): годовые подписки на журналы «Рекламные Идеи» и «Проектор».

Кроме того, решили, что 10 лучших работ из числа финалистов и победителей будут выставлены на 11-м международном моло-дежном фестивале Magdalena 2009 (www.magdalena.org) в словенском городе Мари-бор. Победителям фестиваль предоставлял отель, а также возможность посещать лек-ции, семинары и вечеринки.

Мы получили 33 работы — ни много, ни мало, учитывая некоторую спонтанность организации. И в конце апреля международ-ное жюри определило победителей и фина-листов.

Главный приз получил плакат «Зем-ля — не грязь». Автор: Семен Викторов (Северо-Западный институт печати Санкт-Петербургского государственного универ-ситета технологии и дизайна, факультет издательского дела, рекламы и книжной торговли). Вот авторское описание плака-та: «Земля — не грязь. Нельзя относиться к земле, к почве и ко всей планете в целом, как к мусору, безответственно и небрежно.

Земля, опять же и планета, и почва как тако-вая — единственное место, где мы можем су-ществовать. Ни в космосе, ни под водой че-ловек долго прожить не может. Я призываю не просто заботиться о земле, а продвигать ее как бренд, переосмыслить отношение к ней. Прикосновение человека к земле долж-но быть животворным и созидательным».

Второй приз был присужден плакату «Леденцы». Автор: Наталья Яковлева (Санкт-Петербургский политехнический универ-ситет — Институт международных обра-зовательных программ). «Идея рекламной кампании заключается в создании Леденцов Знаний. В связи с тем, что современный ритм жизни увеличивается и информации становится все больше, я предлагаю леден-цы, которые помогут в освоении базовых знаний и сэкономят время для дальнейшего обучения».

Третий приз получил плакат «Поро-дим мир!». Автор: Мария Ярцева (Санкт-Петербургский государственный универси-тет технологии и дизайна, факультет графи-ческого дизайна ). Авторское описание: «Ис-точником всех проблем являются наши мыс-ли. Общество не действует по правилу: "Один за всех и все за одного". Сейчас каждый за себя. Так объединимся. Породим мир!»

Brand the Future:

что может стать брендом

будущего?

>


01 >


Вот как оценивают итоги конкурса Brand the Future члены жюри.

Джованни Лунги, руководитель Рек-ламной лаборатории Университета Удины AdLab@Go (Италия): «Для меня было непро-сто выбрать самые лучшие работы из при-сланных заявок на конкурс. Некоторые из работ мне очень понравились по инсайту, и конкурс позволил нам увидеть, что мо-лодые люди думают о будущем: о защите окружающей среды, объединении людей, о проблемах безработицы и глобализации. И все это доказывает, что рекламное сообще-ство должно давать новые возможности для молодых талантов.

Такая ситуация является важной не толь-ко для России, но и для всех европейских стран. Я не хочу сейчас разбирать победите-лей (читатели сами смогут составить о них свое мнение), а хочу поблагодарить участ-ников и пожелать им удачи во всех начина-ниях независимо от того, что нам покажет будущее».

Андрей Соботкевич, представитель международного фестиваля Magdalena (Сло-вения): «Все работы были интересными, и я их ждал с нетерпением. Некоторые из них были выполнены очень профессиональ-но, но в других не хватало деталей, чтобы полностью оформить идею. Особенно дол-жен отметить, что типографика работ могла быть сильнее привязана к картинке и к идее. Работа, занявшая первое место, была моим фаворитом, поэтому я очень рад, что так вы-шло и она получила первый приз. Слоган идеально подходит к идее и картинке, и я ду-маю, что такая работа может действительно изменить восприятие людей о земле».

Митя Харшак, главный редактор жур-нала «Проектор» (Россия): «Я считаю, что лю-бое профессиональное соревнование очень важно не только для молодых дизайнеров и рекламистов, но и вообще для любого про-фессионала, который не хочет вариться лишь в собственном соку. Конкурсы подобного рода помогают раскочегарить собственное воображение и дают возможность поработать без рамок брифа. Но в этом-то и заключается основная сложность: "Пойди туда, не знаю куда". Заданная ширина темы — Brand the

01 > Главный приз получил плакат «Земля —

не грязь». Автор: Семен Викторов (Северо-

Западный институт печати Санкт-Петербургского

государственного университета технологии и

дизайна)

02 > Второй приз был присужден плакату

«Леденцы». Автор: Наталья Яковлева (Санкт-

Петербургский политехнический университет)

03 > Третий приз получил плакат «Породим мир!».

Автор: Мария Ярцева (Санкт-Петербургский госу-

дарственный университет технологии и дизайна)

02 >

03 >


01 > 02 >

03 > 04 >


Future, с одной стороны, давала полную свободу для творчества, а с другой стороны, оставляла в некой растерянности, как посре-ди моря-океана, куда податься без компаса. Работы на конкурс были присланы очень разномастные. Оно и неудивительно, учи-тывая самую различную профессиональную подготовку участников. Будучи дизайнером-графиком, я, естественно, обращал внима-ние не только на красоту и чистоту идеи, но и на качество ее исполнения. Потому как даже самую остро отточенную мысль можно загубить бездарной реализацией. Я считаю, что наши финалисты достойно справились с поставленной задачей, показав не только остроту мышления, но и твердость графиче-ской руки».

Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные Идеи»: «Приятно, что итоги позитивные. Мы получили интерес-ные и даже неожиданные работы о будущем. Темы, которые волнуют участников: знания, пространство для жизни, терпимость, судьба планеты, мировая экономика. Может, нам придется переселиться на Марс? Мы будем получать знания в виде конфет? А Китай станет мировым лидером? Все может быть! Первый конкурс Brand the Future был регио-нальным, но, может быть, в следующем году его стоит сделать национальным? За год тема не станет менее важной». ®

01—02 > Финалист конкурса Ольга Квашнина: «Ки-

тай в современном мире стремительно развива-

ется, там производится огромная масса товаров

широкого потребления. Идея моих плакатов в

том, чтобы в будущем поддержать Китай так, что-

бы там производили даже такие вещи, которых

там сейчас нет и не худшего качества»

03 > Финалист конкурса Дмитрий Викторов: «Как

бы было здорово, если бы вместо машин ехали

велосипеды, тишина, только шелест листьев и

пение птиц. Я хочу в будущем слышать эти звуки,

а не рёв моторов и гудки машин. Бренд будуще-

го — тишина и свежий воздух»

04 > Автор Борис Егоров: «Я хочу призвать людей

к всеобщему объединению». Финалист конкурса

и обладатель специального приза от журнала

«Проектор»

05—06 > Финалист конкурса Алиса Бельмас:

«От нас самих зависит то, насколько живым,

полноценным и энергичным будет наше буду-

щее. Важно не растрачивать себя, не прожигать

молодость — и тогда возраст не станет помехой

к активной и полноценной жизни»

07 > Финалист конкурса Антон Тыц: «Это просто,

скоро мы уничтожим Землю, и нам придется ис-

кать альтернативное место для выживания. Мой

выбор, мой бренд будущего — Марс»

07 >

05 > 06 >

38 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 9

Ключи к идеям:

Ольга Гусева менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

Ксения Букша заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

Андрей Надеин главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Екатерина Сучкова выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи»

GWA объединяет агентства, работающие на рынке Германии. Премия GWA — немец-кий EFFIE — присуждается самым эффектив-ным рекламным кампаниям страны. Эти кейсы внешне неброские, но каждый из них содержит ценное зерно маркетинговой исти-ны. Читаем и берем пример.

Кейсы 392 0 0 9 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Пиво «Астра» выбрало простое и честное по-зиционирование: крепкий напиток для про-стых людей. Грубоватый «портовый» имидж принес марке 45% увеличения сбыта!

ЗадачаУровень потребления пива в Германии неуклонно снижается. Ухудшение рыночной конъюнктуры плохо сказывается на поло-жении пивного бренда Astra. Когда-то это гамбургское пиво было известно не мень-ше, чем знаменитый Holsten, но начиная с 80-х годов оно сдавало свои позиции под натиском конкурентов. С одной стороны, марку Astra вытесняют с рынка общенацио-нальные пивные бренды, широко разрек-ламированные по телевидению. С другой стороны, ей угрожают собственные пивные бренды сетей розничной торговли. При сравнительно небольшом рекламном бюд-жете приходится конкурировать с такими популярными брендами, как Krombacher, Warsteiner, Bitburger и Beck’s, а также со слабоалкогольными молодежными сортами пива и пивными коктейлями. Было решено

пойти наперекор тренду, и вот в 2006 году в продажу поступил новый сорт крепкого шестиградусного пива Astra Rotlicht — «Астра — красные фонари».

Были поставлены задачи:1. Увеличить долю рынка на 10% по срав-нению с показателями 2006 года.2. Восстановить лидерство в Гамбурге в сегменте 0,33 л.3. Сократить рекламные затраты на 10%. 4. Привлечь молодежную аудиторию. 5. Превратить старомодную марку в со-временный бренд.6. Создать информационные поводы с целью стабильного позиционирования бренда.

Креативная

и медиастратегияМногие пивные марки позиционируются как бренды класса премиум. Реклама пива Astra полностью противоречит этой тенденции. От таких традиционных элементов пивной рек-ламы, как виды природы, патриотические,

Пиво Astra:

антипремиум? Недурно!

Клиент: Carlsberg, агентство: Philipp & Keuntje GmbH,

награда: «золото» в конкурсе GWA EFFIE (Германия) 2008

>

«Вот это апгрейд!

Мы обновили тару! Не-

дурно?» — на плакате

изображена известная

в определенных кругах

Эва — проститутка из

гамбургского кварта-

ла красных фонарей

Санкт-Паули. Реклама

пива «Астра» не ис-

пользует ни виды

природы, ни патрио-

тические, культурные

или гастрономические

мотивы: рекламиру-

ется грубоватый, за-

бористый и исконно

мужской напиток


культурные и гастрономические мотивы, было решено отказаться. Пиво Astra Rotlicht преподносится потенциальным потребителям как грубоватый, забористый и исконно муж-ской напиток, погружающий в вульгарный, но манящий мир знаменитого гамбургского квартала красных фонарей Санкт-Паули.

Столь необычная рекламная стратегия требовала нетрадиционного подхода к выбо-ру медиа. К тому же приходилось экономить деньги. Поэтому было решено сделать став-ку на специфический рекламный формат, близкий потенциальным потребителям: спе-циальные пивные этикетки с эротическими мотивами, рекламное оформление пивных баров, размещение рекламной информации в магазинах, спонсирование футбольного клуба «Санкт-Паули», раздача фирменных автомобильных бульдогов с качающимися головами в приложение к каждому куплен-ному ящику пива Astra.

Кроме того, на городских улицах были размещены световые рекламные постеры, хорошо заметные из машин. Почти все сред-ства, выделенные на наружную рекламу, были потрачены на размещение этих свето-вых постеров. Такой подход к концентрации медиасредств позволил создать впечатление масштабной рекламной кампании, несмо-тря на сравнительно скромный бюджет. Бла-годаря специфической тематике и удачному размещению постеров каждая новая реклам-ная серия вызывала у горожан сильный эмо-циональный отклик.

Результаты Рыночная доля бренда в сегменте продажи пива в бутылках объемом 0,33 л увеличи-лась на 15%.

В 2007 году Astra поднялась со второго места на первое на гамбургском рынке.

Рекламные затраты на каждый проданный гектолитр пива снизились на 20%, что в два раза больше запланированного показателя!

Обновленный имидж бренда Astra при-влек молодежную аудиторию. Если в 1999 году молодые люди до 34 лет составляли всего 13% потребителей пива Astra, то в 2007 году этот показатель вырос до 24%. О любви гамбургской молодежи к бренду Astra сви-детельствует и небывалый всплеск интереса к традиционному пивному фестивалю «Все-мирный слет любителей пива Astra». Впер-вые этот фестиваль был организован в 2002 году. С тех пор ежегодно в гамбургском порту устраивается грандиозный праздник, на котором выступают начинающие рок-группы и, конечно же, льется рекой пиво Astra. В 2007 году этот фестиваль собрал око-ло 60 000 жителей и гостей Гамбурга.

Несмотря на рост популярности легко-го пива и пивных коктейлей, новая марка

01 > «Между адом и раем» — надо полагать, между этой женщиной и ящи-

ком с пивом. На перенасыщенном рынке, где все пресыщены гламурной,

усложненной рекламой, спасительной может оказаться идея рекламиро-

вать пиво как пиво

02 > «Новинка! Самая крепкая “Астра” за всю историю» — вот так 6%-ная

Astra дает по роже

03—04 > «Тюльпаны, как ты любишь», «Никаких волос на груди, а тоже пьет

Astra» — тон рекламы Astra все тот же, грубовато-ироничный

01 >

02 > 03 > 04 >


крепкого пива «Астра — красные фонари» стала самым востребованным сортом пива Astra за всю историю бренда. Сбыт продук-ции увеличился на 45 %.

Ключ к идееСуть идеи: чтобы воздействовать на це-левую аудиторию, рекламисты упростили и принизили образ бренда — вместо его усложнения и возвышения. Фактически был создан имидж «пива для гопников», низкий культурный вкус которого подан с вызовом обществу. Вместо гламура — антигламур, вместо премиума — антипремиум.

Источники идеи:

Целевая группа устала от того, что реклама эстетически воспитывает ее и тянет вверх. Резкий сдвиг вниз по стилю коммуникации был подсмотрен рекламистами в жизни — это стиль жизни «простых работяг».

Другой источник идеи лежит в истории происхождения марки, символом которой является сердце и якорь — логотип пива очень смахивает на портовую татуировку.

В этом смысле портовая романтика на грани фола — вполне природный источник нового стиля Astra, который в свою очередь опреде-лил и выбор персонажей рекламы — про-ституток, порнозвезд.

Тренировочные вопросы:

1. Взгляните трезво на целевую аудиторию. Нам с вами радио «Шансон» может быть не по душе, но как насчет потребителя? 2. На высококонкурентном рынке, где все пресыщены гламурной, усложненной ре-кламой, спасительной может оказаться идея рек ламировать пиво как пиво, а воду как воду. Наша вода — мокрая! Наше пиво — пьянит! Простота — вполне востребованный мотив потребления.3. Не бойтесь китча: люди из любых соци-альных слоев чувствуют пародию и ценят ее. Грубоватый юмор, который одни вос-принимают напрямую, другие могут при-нимать за изящную стилизацию — для этого в произведении должна быть самоирония. Известно, что интеллигенция время от вре-мени с удовольствием слушает блатные пес-ни — и даже сама пишет их. ®

06 > «Рождество — время уюта»

07 > «Хороший вкус не должен стоить дорого» —

самоирония немцев в отношении их любви к китчу

08 > «Он ничего не делает. Он просто пить хочет»

09 > «Найдите ошибку». Что вас может смутить

на картинке?

05 > «Всех рождествен-

ских гусей разобрали.

“Астра”. Недурно?» —

праздник как повод

выпить Astra

05 > 06 > 07 >

08 > 09 >


Продвигать каждый бренд поодиночке? Слишком дорого даже для Procter & Gamble. Было принято стратегическое решение: объединить все бренды под крышей корпо-ративного медиа — журнала For Me — и пре-вратить активных покупателей в членов бренд-клуба.

ЗадачиВ наше время традиционные маркетинговые кампании зачастую не приносят желаемых результатов. Необходима адресная реклама с использованием разнообразных средств коммуникации. Компания Procter & Gamble нашла оригинальное решение этой пробле-мы. В 2000 году была разработана программа «В контакте с лучшими клиентами», которая реализуется в Германии с 2003 года под на-званием «For me» («Для меня»). Идея програм-мы заключается в налаживании и поддержа-нии постоянного контакта и диалога с потен-циальными потребителями и в регулярном информировании представителей целевых групп о продукции фирмы.

Планировалось, что к 2005 году програм-ма охватит не менее 50% представителей целевой аудитории, в том числе самых активных покупателей, составляющих 15% целевой аудитории и обеспечивающих 40% товарооборота бренда. Соотношение уве-личения прибыли с объемом инвестиций должно было составить 2:1, а показатель насыщенности рынка продукцией Procter & Gamble — повыситься на 15%.


и медиастратегияКоммуникация с потребителями осущест-вляется с помощью двух главных инстру-ментов: это тематические журналы для потребителей и сайт www.for-me-online.de с большой базой данных о продукции P&G. Кроме информации о собственных про-дуктах P&G на сайте публикуются тесты раз-нообразной бытовой техники, кулинарные рецепты и даже модные тренды в области причесок — ведь P&G выпускает и средства для ухода за волосами.

Журналы с именными купонами рассы-лаются по адресам избранных потребите-лей, а сайт доступен всем желающим. При регистрации на сайте любой потенциаль-ный потребитель получает статус постоян-ного пользователя, возможность общаться на форуме, а также право заказывать проб-ные экземпляры продукции и электронные купоны.

Программа реализуется в 10 европейских странах и рекламирует более 35 брендов, связанных со всеми сферами жизни совре-менной женщины, — материнством, про-фессиональной деятельностью, домашним хозяйством, личной жизнью и дружеским общением.

Реклама новинок на страницах журнала «For me» сопровождается специальными редакционными статьями с предложением присылать свои отзывы по указанному адре-су. На интернет-портале можно получить дополнительную информацию о продукции и консультацию экспертов.

РезультатыПутем рассылки журнала «For me» удалось привлечь к участию в программе 9% немец-ких семей, или 53% самых активных потре-бителей.

Постоянный контакт с потребителями в рамках программы дает эффект финансово-го рычага, что позволяет заметно снизить цены на товары. Несмотря на то что затраты на такую мультибрендовую рекламу P&G не превышали бюджет, выделенный конкурен-тами на рекламу отдельных брендов, това-рооборот P&G вырос на 30%.

Таким образом, соотношение увеличения прибыли с объемом инвестиций составило 3:1. Уровень спроса на купоны P&G пре-высил среднестатистические показатели такого рода. В Германии интерес к купонам P&G проявили 85% получателей; 15% уже воспользовались полученными купонами, а 36% еще планируют это сделать.

Сайт посещают ежемесячно около 500 000 пользователей, причем 23% посети-телей принимают активное участие в про-грамме. Кроме того, зарегистрирован вы-сокий уровень запоминаемости рекламы:

For Me:

букет купонов

Клиент: Procter & Gamble, агентство: Proximity (Дюссельдорф), Concomore,

награда: финалист конкурса GWA EFFIE (Германия) 2008

>01—02 > Реклама но-

винок на страницах

журнала «For me» со-

провождается специ-

альными редакцион-

ными статьями с пред-

ложением присылать

свои отзывы по ука-

занному адресу. Путем

рассылки журнала «For

me» удалось привлечь

к участию в программе

9% немецких семей,

или 53% самых актив-

ных потребителей

03 > 38% опрошенных

читательниц журнала

«For me» заявили, что

помнят о присланных

им купонах, а 18% со-

общили, что подумы-

вают о приобретении

товаров по купонам.

По сведениям, полу-

ченным из магазинов

по всей Германии, 20%

покупателей приоб-

ретают товары P&G по

купонам

04—05 > При регистра-

ции на сайте любой

потенциальный по-

требитель получает

статус постоянного

пользователя и право

заказывать пробные

экземпляры продукции

и электронные купоны.

На интернет-портале

можно получить допол-

нительную информа-

цию о продукции и кон-

сультацию экспертов


38% опрошенных читательниц журнала «For me» заявили, что помнят о присланных им купонах, а 18% сообщили, что подумывают о приобретении товаров по купонам.

По сведениям, полученным из магазинов по всей Германии, 20% покупателей приоб-ретают товары P&G по купонам.

Ключ к идееСуть идеи: корпоративный журнал для потребителей. Он предоставляет кроме ин-формации о товарах информационные и ма-териальные «полезности» (статьи, которые можно почитать, и купоны, используемые при покупке в магазинах). Такой журнал объединяет любителей бренда в своеобраз-ный «клуб».

Источники идеи:

1. Продажа косметики по буклетам не нова — этим давно занимаются Avon

и Mary Key, причем последняя почти не тратит денег на традиционную рекламу. Похоже, P&G решили частично пойти по тому же пути. 2. Известное соотношение: 20% активных покупателей создают 80% продаж. Чем за-ниматься активизацией покупок среди тех, кому, в общем-то, наплевать на бренд, не лучше ли посильнее привязать к себе тех, кто и так готов нас любить?


1. Однородна ли группа ваших потребите-лей? Можно ли выделить или создать актив-ное ядро фанатов бренда?2. Каким могло бы стать ваше корпоратив-ное медиа? Какого рода полезную информа-цию оно могло бы предоставлять? ®

01 > 02 >

03 > 04 > 05 >


Используя примитивный образ «ладоней нараспашку» и пальцев руки, которые легко сосчитать, мобильный оператор E-Plus до-бился немалых успехов на перенасыщенном немецком рынке.

ЗадачиНемецкий рынок мобильной связи перена-сыщен. В Германии, при общей численности населения 82 миллиона человек, зареги-стрировано почти 100 миллионов абонентов мобильной связи.

Операторы мобильной связи предлагают клиентам огромное количество тарифов. Сейчас насчитывается свыше 3000 тариф-ных планов, причем с каждым днем их чис-ло растет. Каждый новый тарифный план тут же копируется конкурентами, поэтому тарифы разных операторов мобильной

связи ничем не отличаются друг от друга. Даже такие дешевые супермаркеты, как Aldi, предлагают клиентам собственные услуги мобильной связи и тарифные планы.

Услуги мобильных операторов реклами-руются в Германии активнее, чем все прочие виды услуг, так что выиграть в этой жесткой конкурентной борьбе совсем не просто. Что-бы привлечь новых клиентов и отвоевать долю рынка у конкурентов, операторы мобильной связи тратят ежегодно свыше 700 миллионов евро на рекламу своих услуг.

Но рекламные акции дают обратный эф-фект. Обилие информации и тарифных пла-нов сбивает с толку потенциальных клиентов. Людям все сложнее ориентироваться в этом море предложений и тарифов. Технические трудности и недостаток честной информации о тарифах настолько раздражают абонентов, что у них отпадает всякое желание сравнивать

E-Plus:

«в десяточку»

Клиент: оператор мобильной связи E-Plus, агентство: Jung von Matt (Гамбург),

награда: «бронза» в конкурсе GWA EFFIE (Германия) 2008

>

Сенсация от E-Plus:

минута разговора по

мобильному телефону

с абонентом любой

телефонной сети

в любой день недели

и в любое время суток

стоит всего 10 евро-

центов


тарифные планы. В итоге уровень готовности к смене оператора или к переходу на другой тарифный план неуклонно снижается, а рас-становка сил на рынке не меняется.

Лидерами рынка остаются T-Mobile и Vodafone, которым удается удерживать заня-тые позиции ценой огромных затрат на рек-ламу. Другим операторам, вроде O2, не по-могает даже раздутый рекламный бюджет. Они с каждым годом сдают свои позиции.

Компанию E-Plus не назовешь крупным игроком на рынке мобильной связи. Рек-ламный бюджет у нее в три раза меньше, чем у конкурентов. Но необходимо выжи-вать и сохранять репутацию одного из са-мых доступных операторов.

Помочь могла только революционная маркетинговая стратегия — новый тариф-ный план с единой ценой звонков на ста-ционарные и мобильные телефоны любых операторов.

Были поставлены следующие цели:1. За время рекламной кампании показа-тель адекватности бренда должен был возра-сти, как минимум, на 20%.2. Для того чтобы расшевелить потребите-лей, уставших от навязчивой рекламы, нуж-но было придать E-Plus имидж компании, облегчающей, а не усложняющей жизнь абонентов. Планировалось, что за время рекламной кампании все соответствующие показатели бренда прибавят по 20%. 3. По показателям роста числа абонентов и увеличения рыночной доли компания E-Plus должна была обойти трех своих главных конкурентов.

Целевая аудиторияЧисло абонентов, утомленных и раздра-женных сложной тарифной политикой операторов сотовой связи, неуклонно рас-тет. Реклама E-Plus адресована всем тем, кто предпочитает простые решения. � Такие абоненты недовольны своим ны-нешним тарифом, но не могут подыскать для себя подходящий альтернативный вариант. � Они не желают вникать в нюансы тарифных планов, а хотят просто звонить по телефону. � Эти абоненты хотели бы найти простой и понятный тарифный план, который мог бы облегчить их жизнь.

Вот таких абонентов и предстояло убе-дить в том, что наконец нашелся оператор сотовой связи, который их понимает и готов прийти им на помощь!


и медиастратегияГлавная идея рекламы — простота и кон-кретика. Ради наглядности был выбран

ключевой визуальный образ — две руки с растопыренными пальцами, окрашенные в фирменный зеленый цвет E-Plus.

Руки — образ весьма выразительный и красноречивый. Десять пальцев иллюстри-руют основной принцип нового тарифного плана: минута разговора по мобильному телефону с абонентом любой телефонной сети в любой день недели и в любое время суток стоит всего 10 евроцентов. Открытые ладони символизируют искренность и чест-ность, а пальцы ассоциируются с простотой расчетов, ведь в детстве все мы сначала учимся считать на пальцах.

Обычно операторы сотовой связи дают своим тарифным планам такие маловразу-мительные, но звучные названия, как Sun, Genion или Xtra. Название нового тарифно-го плана E-Plus «Десяточка» выглядит на этом фоне незамысловато, но зато полностью от-вечает ключевой рекламной идее.

Идею простоты передает и подчеркнуто скромный антураж, контрастирующий с эффектными, но избитыми и бессодержа-тельными образами, которыми насыщена реклама конкурентов. Вместо интерьеров в стиле хай-тек и стереотипных персона-жей, олицетворяющих целевую аудиторию, в рекламе E-Plus фигурируют руки на про-стом темном фоне. Идея ясна: мы не просто обещаем — мы можем сделать так, что все будет просто!

Медиа выбирались по возможности деше-вые, компания в основном справлялась соб-ственными силами: сайт компании, инфор-мационные листовки, упаковки и торговые точки были оформлены в стиле «Десяточка».

Телереклама тоже была проста — лако-ничные 10–15-секундники, размещенные точно в рамках тех телепередач, где они мог-ли вызвать интерес людей.

Наружная реклама била в ту же точку: крупноформатные постеры с изображением рук (ясность и вразумительность!).

В ежедневных газетах реклама публико-валась лишь накануне тех дней, в которые принято заниматься активным шопингом; нечто вроде напутствия для тех, кто отправ-ляется за покупками.

Результаты Благодаря удачной рекламной кампании E-Plus стал самым успешным оператором мобильной связи в 2007 году.

Несмотря на сравнительно скромный рекламный бюджет, кампания по пози-ционированию нового тарифа E-Plus ока-залась самой запоминающейся рекламой на рынке мобильной связи. Всего через десять месяцев показатель запоминаемости рекламы E-Plus почти в два раза превышал соответствующий показатель ближайшего


конкурента. Показатель адекватности брен-да E-Plus вырос на 71%. Потребители сочли, что новый тариф E-Plus облегчает им жизнь: все соответствующие показатели восприя-тия бренда значительно возросли, причем прирост составил от 33% до 120%.

А главное, после введения нового тариф-ного плана компания E-Plus превзошла по показателям динамики роста своих более мощных конкурентов и значительно уве-личила рыночную долю, причем прирост рыночной доли E-Plus оказался в два с поло-виной раза больше, чем прирост рыночной доли ближайшего конкурента. За каждый процент роста запоминаемости рекламы компания Vodafon заплатила в тринадцать раз больше, чем E-Plus.

Через 10 месяцев после старта рекламной кампании каждый третий немец проявил интерес к E-Plus. В немецком издании газеты Financial Times фирма E-Plus была названа «са-мым успешным оператором сотовой связи в Германии по итогам 2007 года».

Ключ к идееСуть идеи: максимально простой и на-глядный символ услуги. Примитивные ви-зуальные решения по-прежнему работают, особенно на перенасыщенном информаци-ей рынке. Казалось бы, что нового может

нам сказать реклама с ладошками? Однако образ был найден точно и поэтому оказался действенным. Ладони — это «все начистоту, ничего не скрываем» и «пальцы сосчитать легко». Кроме того, сразу видно, что ролик предельно дешевый. А значит, и тариф тоже недорогой.

Источник идеи: стремление быть кон-трастным рынку. Поскольку реклама на рынке мобильных услуг довольно сложная, то максимально простая должна была вы-деляться. В результате такой стратегии рек-ламисты нашли верный тон — разговор с потребителем, как с ребенком. Вы заблуди-лись в море тарифов? К нам, к нам, у нас все просто и честно!


1. Какой простой образ может раскрыть сущность вашего конкурентного преиму-щества? Например, капля чистой воды — прозрачность. Быстрота? Точность? Спра-ведливость? Для каждого из возможных преимуществ можно найти максимально примитивный образ.2. Попробуйте поговорить с потребителем как с ребенком, пообещать ему простое и бесхитростное решение. На сложном рынке это может быть именно то, чего ждут. ®

01 > Тариф «Десяточ-

ка» прост как десять

пальцев! Руки — об-

раз весьма вырази-

тельный и красно-

речивый. Открытые

ладони символизи-

руют искренность

и честность, а пальцы

ассоциируются с про-

стотой расчетов, ведь

в детстве все мы сна-

чала учимся считать

на пальцах

01 >


Загадывая визуальные загадки и умело подо-гревая интерес целевой аудитории, концерн Evonik сумел добиться признания в среде потенциальных инвесторов и финансовых аналитиков.

ЗадачиEvonik Industries — плод слияния химиче-ской компании Degussa c концерном RAG, имеющий имидж устаревшего горнодобы-вающего комбината, существующего на госу-дарственные дотации.

Чтобы размещение акций новой компа-нии на фондовом рынке было успешным, необходимо было при помощи рекламы пробудить у потенциальных акционеров интерес к предприятию и избавиться от шлейфа прежних проблем.

Многопрофильный характер Evonik (хи-мическая промышленность, энергетика, строительство) создавал дополнительные проблемы при выборе лейтмотива кампа-нии. Нужно было разработать доходчивый слоган, который мог бы вызвать эмоцио-нальный отклик и прагматический интерес у представителей целевой аудитории.

Итак, в ходе кампании были поставлены следующие количественные цели:1. Создание устойчивого промышленного бренда Evonik в кратчайшие сроки с таким расчетом, чтобы показатель пассивной из-вестности бренда за время рекламной кам-пании достиг 43%.

2. Завоевание симпатии и доверия потенци-альных акционеров с таким расчетом, чтобы показатель готовности к приобретению ак-ций Evonik достиг 9%.3. Организация не менее 50 000 уникаль-ных посещений сайта новой комании.

Рекламная кампания была ориентирова-на на три целевые группы:1. Финансовые аналитики и консультанты.2. Держатели акций и лица, желающие при-обрести акции.3. Потенциальные акционеры (взрослые люди в возрасте от 25 до 54 лет, с чистым ежемесячным доходом в размере от 2000 евро).


и медиастратегияДля выполнения поставленных задач была подготовлена игровая рекламная кампания, рассчитанная на то, чтобы заинтриговать пуб лику. Планировалось с самого начала пробудить сильный интерес к рекламе и по-догревать его, до последнего момента скры-вая название рекламируемого бренда.

Кампания проводилась в три этапа: 1. На первом этапе планировалось заин-триговать публику, пробудить любопытство и тем самым подготовить почву для пози-ционирования самого бренда. 2. На втором этапе планировалось раскрыть название рекламируемого бренда.

Evonik:

делайте ваши ставки

Клиент: АО Evonik Industries (Эссен), агентства: KNSK (Гамбург), gelee royale medien, GFMO OMD

Gesellschaft für Media-Optimierung, XEO, награда: финалист конкурса GWA EFFIE (Германия) 2008

>

02 > «Чья работа?»

Компания Evonik

производит высоко-

технологичную про-

дукцию, и требовалось

в доходчивой форме

разъяснить потенци-

альным потребителям,

как влияет ее деятель-

ность на повседневную

жизнь. В тизерах —

один-единственный

слоган: «Чья работа?»

На следующем этапе

рекламной кампании

на все эти вопросы был

дан один ответ: «Наша

работа»

03 > «Чья работа —

экономить бензин

благодаря шинам?

Наша работа. Evonik

Industries. Потенциал

будущего»

02 > 03 >


3. На третьем этапе — заняться популяриза-цией бренда, завоевать симпатию предста-вителей целевой аудитории и вызвать у них эмоциональный отклик.

Обычно реклама промышленных пред-приятий рассчитана лишь на обновление внешних атрибутов бренда. В данном случае на исходной стадии рекламной кампании, задолго до начала позиционирования само-го бренда, на передний план выдвигались достижения предприятия.

Сначала предприятие, потом бренд — это неслыханно! Дело в том, что компания Evonik производит высокотехнологичную специальную продукцию, которой редко находится применение в обыденной жизни. Вот почему требовалось в доходчивой форме разъяснить потенциальным потребителям, чем именно занимается компания и как влияет ее деятельность на повседневную жизнь.

И вот, чтобы заинтриговать потенциаль-ных клиентов, на второй стадии реклам-ной кампании во всех сферах рекламной коммуникации, вне зависимости от тематики рекламы, использовался один-единственный слоган: «Чья работа?» На следующем этапе рекламной кампании на все эти вопросы был дан один ответ: «Наша работа».

Демонстрируя многопрофильный ха-рактер нового предприятия, кампания представляла собой 12 сюжетов для прессы (о разных видах продукции) и 6 телевизион-ных роликов. Тут и информация о конкрет-ных достижениях, и эмоции, которых так часто не хватает промышленной рекламе, выразительные образы и оригинальные рек-ламные сюжеты.

Необычным было и то, что рекламные ма-териалы шли сериями из трех фрагментов.

Например, в журналах последовательно размещались три модуля 1/1 на полосе фор-мата C4, а в рекламных блоках на телевиде-нии транслировались вразбивку три семисе-кундных рекламных ролика.

По такому же принципу размещалась наружная реклама: в Интернете при наве-дении курсора мышки на баннер на экране появлялось сразу несколько окон с реклам-ными роликами. Этот прием также работал на идею многопрофильности Evonik.

При выборе коммуникаций учитывались предпочтения целевой аудитории — финан-совых консультантов и аналитиков, которые получают информацию прежде всего из Ин-тернета, ежедневных газет и журналов. Это и пред определило выбор СМИ. Важным крите-рием служила и готовность к работе в опера-тивном режиме, поскольку на первом этапе рекламной кампании для соблюдения секрет-ности материалы с названием бренда в рек-ламные отделы СМИ не предоставлялись.

Фаза создания интриги продолжалась три недели в виде точечной рекламы в Интер-нете, ориентированной на представителей целевой аудитории. С этой целью использо-вался и специально созданный рекламный сайт www.wermachtdennsowas.de.

Интенсивность рекламной кампании в СМИ постепенно росла, синхронно уве-личивалась и широта охвата рекламы в Интернете. Для стимулирования интереса публики к рекламе на специальном сайте использовались различные интерактивные элементы, в частности викторина, в которой пользователям предлагалось угадать, что за фирма скрывается за загадочными анонсами со слоганом «Чья работа?». Кстати, этот же слоган использовался и в сфере внутрикор-поративной коммуникации. Например, под таким названием устраивались специальные фотопрезентации, в которых фигурировали работники центрального офиса фирмы.

Наконец, в намеченный день на специ-альной пресс-конференции публика узна-ла название бренда и впервые увидела центральный офис компании. Материалы пресс-конференции сразу появились в Ин-тернете в виде модулей потокового видео, интегрированных в рекламные баннеры. Пресс-конференция транслировалась в пря-мом эфире по каналу n-tv и на собственном рекламном сайте компании.

Раскрытие тайны бренда ознаменовало начало информационной рекламной кам-пании, которая сопровождалась ежеднев-ными анонсами в Интернете. На этом этапе были задействованы и все остальные СМИ, причем наряду с традиционной рекламой использовались необычные рекламные фор-маты. Например, реклама была помещена

01 > «Чья работа —

придавать крему от

загара солнцезащит-

ные свойства? Наша

работа»

01 >


на первой и последней полосах обложки немецкого издания газеты Financial Times и на обложке газеты Handelsblatt — впервые за всю ее историю. При этом сами сюжеты не менялись, а лишь дополнялись ответом на вопрос.

Результаты Интерес начал расти уже на первом этапе, до раскрытия имени бренда. Загадка настолько заинтриговала публику и прессу, что изве-стие о «раскрытии тайны» было опубликова-но в крупнейших немецких газетах.

Показатель пассивной известности брен-да достиг 62%, что вдвое больше среднего показателя известности брендов в этом сек-торе рынка и почти на 20% превышает наме-ченный коэффициент — 43%.

Через полтора месяца после начала рек-ламной кампании был проведен опрос с участием 120 лучших финансовых кон-сультантов из крупнейших немецких компаний и 30 известных журналистов, пишущих о бизнесе. Показатель пассив-ной известности бренда Evonik среди этих экспертов составил 84%, то есть превысил уровень известности бренда среди рядовых респондентов на 20% и оказался на 50% выше среднего показателя известности в данном секторе рынка.

Уровень симпатии к бренду в два раза превысил не только средний показатель симпатии к брендам в этом секторе рынка, но и намеченный показатель — 12%.

Уровень готовности к приобретению акций Evonik (17%) оказался почти вдвое выше намеченного показателя (9%) и более чем в два раза превысил средний показатель в этой категории.

Показатель количества переходов по рекламным ссылкам в Интернете составил 1,07% и в два раза превысил средний пока-затель востребованности рекламы в Интер-нете (0,5%).

02 > Ребенок сидит

в надувном бассейне,

но вдруг всю воду всо-

сал в себя подгузник.

Чья работа? «Наша

работа. Evonik. Энер-

гия для нового»

03 > Газонокосилка

стрижет траву… Ка-

мера отъезжает, и мы

видим, что управляет

машинкой человек из

окна второго этажа.

«Наша работа. Evonik.

Энергия для нового»

Ключ к идееСуть идеи: яркая креативная реклама на рынке, где обычно не принято рекламиро-ваться. Результат — вас сразу замечают! Брен-ды b2b редко рекламируются столь широко. Evonik пришел на незанятый рынок и пер-вым заявил о себе. Сам факт того, что перед размещением акций предприятия проводи-лась рекламная кампания, хорошо повлиял на мнение финансовых аналитиков.

Второй принципиальный момент кампа-нии — решение устроить «фокусы с после-дующим разоблачением». Тизеры и следом торжественное объявление имени бренда — штука по-прежнему чрезвычайно эффектив-ная (конечно, при умелой медиастратегии). Люди любят, когда им загадывают загадки, особенно если можно подсмотреть ответ в конце учебника.

Источник идеи: стратегическое решение поступить так, как не поступают на данном рынке. Придите со своей рекламой в стран-ное место, в странное время или к странной целевой аудитории — тогда вашему бренду удастся сразу забраться в top of mind, а это уже большое конкурентное преимущество.


1. Попробуйте радикально поменять тон коммуникации, обычно принятый в вашей товарной категории. Может быть, имеет смысл рекламировать косметику обитате-лям дома престарелых? Или на всю страну объявить по телевидению о своем бюро похоронных услуг? А может, коммерческую недвижимость продвинут детские рисунки и младенцы, «глаголящие истину»? Шутки шутками, но сила креативных решений обычно недооценивается «серьезным» биз-несом, обращенным к «солидным» людям.2. Как можно интересно «загадать» имя ва-шего бренда или услуги, которые он предо-ставляет? ®

02 >

03 >


Романтическая ирония — правильный тон для агентства по аренде шикарных кабрио-летов. Используя старую звезду Матиаса Райма, компания Sixt предложила публике китчевый ролик в духе ностальгии по вось-мидесятым и тем самым значительно под-няла продажи в сегменте индивидуальной аренды автомобилей.

ЗадачаSixt — преуспевающее агентство по прокату автомобилей, которое работает под лозун-гом «самые дорогие машины по самым низ-ким ценам» и лидирует в своем секторе рын-ка. Тем не менее в сфере индивидуального проката еще остаются неиспользованные резервы. Речь идет прежде всего о популяри-зации услуг по аренде шикарных кабриоле-тов на период отпуска. Все привыкли к тому, что такие престижные автомобили, как Mercedes Cabrio, сдаются в аренду по высо-ким ценам. Потенциальные клиенты плохо проинформированы о том, что в агентстве Sixt прокат точно такого же автомобиля обойдется им гораздо дешевле.

В ходе рекламной кампании требовалось убедить потенциальных клиентов Sixt в том, что любой желающий может позволить себе аренду кабриолета на период отпуска.

Были поставлены следующие маркетин-говые и рекламные цели:1. Максимально широко охватить целевую аудиторию. 2. Вызвать толки.3. Задействовать нетрадиционные каналы коммуникации.4. Стимулировать рост числа заявок на аренду автомобилей, прежде всего частных. Планировалось, что в 2007 году Sixt получит на 15% больше индивидуальных заявок на аренду автомобилей, чем в истекшем году.

Основу целевой аудитории составляют люди в возрасте от 25 до 39 лет, умеющие наслаждаться жизнью. Несмотря на неболь-шие доходы, эти люди тратят несоразмерно много денег на развлечения и путешествия. Аренда автомобиля ассоциируется у них только с переездом на другую квартиру, командировками или чрезвычайными ситуациями, например поломкой личной

машины. Им пока не приходит в голову, что они могут взять напрокат дорогой кабрио-лет просто для удовольствия!


и медиастратегияСпрашивается: как убедить представителей целевой аудитории в том, что поездка на кабриолете — это истинное наслаждение, причем доступное каждому?

Лейтмотив рекламы — доступная цена на аренду дорогих автомобилей. По идее рекламы, шикарные кабриолеты может арендовать любой желающий, даже если у него вообще нет денег. Живым примером должен был послужить какой-нибудь извест-ный человек, который полностью разорился и растерял все деньги.

Организаторы рекламной кампании Sixt отыскали такого известного банкрота. Им оказался популярный немецкий пе-вец Матиас Райм, который, как знают все в Германии, потерпел полный финансо-вый крах и остался без гроша. Этот испол-нитель пользуется популярностью среди представителей целевой аудитории и оли-цетворяет собой бесшабашность и разгуль-ную жизнь.

Благодаря сотрудничеству с Матиасом Раймом реклама недорогой аренды авто-мобилей превратилась в настоящий шля-гер — музыкальный хит летнего сезона. На мелодию его известного хита «Черт возьми, тебя я люблю и не люблю» был положен но-вый рекламный текст: «Черт возьми, на мели я сижу, тачку в Sixt напрокат одолжу». Этот неустаревающий хит с заводной мелодией и легко запоминающимся рефреном не мог оставить равнодушными представителей целевой аудитории.

В рекламном ролике, который представ-ляет собой пародию на музыкальный клип, демонстрируется захватывающая поездка на шикарном автомобиле по Мальорке — из-любленному месту отдыха представителей целевой аудитории. Ведь именно там на-ходится известный пляжный ночной клуб «Бальнеарио-6», прозванный немецкими завсегдатаями по созвучию «Баллерманн»

SIXT:

напрокат нашарамыжку

Клиент: агентство по прокату автомобилей Sixt, агентство: Jung von Matt (Гамбург),

награда: «серебро» в конкурсе GWA EFFIE (Германия) 2008

>


(«Револьвер») и ставший символом безудерж-ного веселья. В рекламном ролике Матиас Райм, распевая свой хит, катит на Mercedes-Benz SLK по дорогам своей второй родины в компании местных красоток в одних ку-пальниках. Пародийный характер этих сцен придает рекламе особую актуальность.

Главным каналом рекламной коммуни-кации стал Интернет. Во-первых, так было проще всего ознакомить представителей це-левой аудитории с видеоклипом. Во-вторых, в Интернете слухи распространяются бы-стрее всего. Для информационной поддерж-ки рекламной кампании, развернувшейся в Интернете, использовались рекламные анон-сы, баннеры, музыкальный пиар и промоу-шен. Видеоклип и подробную информацию о доступной аренде кабриолетов выложили на сайт www.verdammtichhabnix.de. С это-го сайта можно было перейти по прямой ссылке на портал для оформления заявок на аренду машин www.sixt.de. Кроме того, видеоклип был «залит» на сайт фан-клуба Матиаса Райма, откуда новый хит, словно компьютерный вирус, стал распространять-ся по Интернету, проникая в видеоблоги и на форумы.

Информационную поддержку реклам-ной кампании обеспечивали торговая сеть Media-Markt, интернет-магазин Amazon и обозрение Top-100-Charts. К началу рек-ламной кампании во всех крупных магази-нах электроники и на Amazon появились в продаже синглы с новым хитом Матиаса Райма. Еще до начала рекламной кампании была сформирована специальная команда копирайтеров и интервьюеров, которые оперативно снабжали прессу, телевидение и радио свежими пиар-материалами. Про-белы в информационном поле восполняли анонсы и рекламные баннеры в Интернете.

Результаты Рекламная кампания с участием Матиаса Райма спровоцировала ажиотажный спрос на аренду автомобилей Sixt летом 2007 года. Наибольшей популярностью поль-зовались шикарные кабриолеты. Число заявок на аренду возросло на 30%. Таким образом, прирост в два раза превысил на-меченные показатели.

Как только рекламный ролик был выложен на специальный сайт компании и на сайт

Матиас Райм раска-

тывает по Мальорке

то на белом коне, то

на кабриолете. Совер-

шенно очевидно, что

снято все в павильоне,

и это только добав-

ляет романтической

иронии: Райм — немо-

лодой, разорившийся

певец, который, чтобы

заработать денег, со-

гласился сняться в

рекламной пародии на

самого себя. Да, денег

у меня кот наплакал,

но на то, чтобы снять

кабриолет в Sixt, их все

равно хватит! Я еще

вполне сойду за прин-

ца, а девчонки на меня

так и вешаются


фан-клуба, он с быстротой молнии распро-странился по Интернету и появился на всех крупных видеопорталах. На портале Youtube он оказался самым востребованным видео-клипом недели. Его можно было посмотреть и на многих новостных порталах. За все время рекламной кампании было зарегистрировано 4,15 миллиона просмотров видеклипа Sixt. Посещаемость сайта компании Sixt в резуль-тате тоже резко возросла. За время рекламной кампании было зарегистрировано 752 000 выходов на сайт агентства.

Заметных успехов удалось добиться и на поприще пиар-акций. Смелый поступок Ма-тиаса Райма, который согласился спародиро-вать самого себя в рекламном ролике, стал самой обсуждаемой темой в желтой прессе. Все крупные таблоиды поместили на своих страницах большие статьи о рекламной кам-пании Sixt, а ведь среди читателей развлека-тельных журналов немало представителей целевой аудитории.

Музыкальный промоушен тоже оказал-ся на редкость удачным. Рекламная песня сразу попала в музыкальные чарты и стала хитом сезона. Всего за два дня были рас-пространены 3000 демонстрационных компакт-дисков с песней, а в Интернете композицию бесплатно скачали 5000 пользователей. Песня Матиаса Райма во-шла в сотню самых популярных немецких хитов и целых полтора месяца держалась в чартах. Ее регулярно транслировали все немецкие радиостанции, специали-зирующиеся на поп-музыке. Одна лишь пиар-кампания песни и видеоролика обе-спечила охват аудитории, насчитывающей 63 миллиона человек.

Благодаря развернувшейся пиар-кампании и быстро распространившимся слухам реклама оказалась очень эффектив-

ной: каждый вложенный евро принес 2,42 евро прибыли. Стоимость каждой тысячи контактов снизилась на 86%, а объем затрат на каждый процент прироста торгового обо-рота компании — на 77%.

Рекламная кампания стала для агентства Sixt важным шагом на пути завоевания рынка индивидуальной аренды автомоби-лей. Реклама помогла избавить потенциаль-ных клиентов от стереотипов и убедить их в том, что аренда шикарных автомобилей на период отпуска по карману любому желающему. Доказательством этого стал беспрецедентный рост числа индивиду-альных заказов на аренду. Залогом успеха рекламной кампании послужило умелое сочетание рекламных приемов и пиар-технологий.

Ключ к идееСуть идеи: тестимониалс в виде музыкаль-ного хита, который обречен на то, чтобы стать модным явлением.

Для того чтобы гарантировать эффект, можно воспользоваться рецептом стопро-центного успеха, который давно выработан в шоу-бизнесе, — сделать ремейк старого хита. Берете то, что когда-то было серьезной песней, и пародируете ее в своих целях. Так вы вдыхаете новую жизнь в старый хит. Иногда пародии получаются даже интерес-нее оригиналов — вспомните хоть фильмы Тарантино или Гая Ритчи.

Настроение пародии, естественно, должно быть позитивным. В данном слу-чае: да, я разорился, но я по-прежнему на белом коне — принцем можно быть и по дешевке!

Источник идеи: во-первых, это техно-логии шоу-бизнеса, о которых мы уже ска-зали. В основе всего лежит романтическая ирония и ностальгия. У каждого старого певца есть армия потрепанных жизнью по-клонников. И не только поклонников, но просто людей, которые были молоды в те времена, когда этот певец был «на топе». Правильно сделанный китч не раздражает, а забавляет и даже умиляет.


1. Какие времена, личности, предметы или словечки могут стать предметом ностальгии для вашей ЦА?2. Сделайте проекты по крайней мере трех хитов, которые могли бы сработать на вашу аудиторию. Затем пробные записи (в до-машних условиях, на уровне КВН) — и вы сразу поймете, какой из проектов будет больше нравиться людям. Тогда можно бу-дет вести переговоры с певцом по поводу ремейка и организовывать шоу. ®

Кампания с Раймом

попала на страницы

немецких газет: всем

интересно читать

о судьбе бывших

звезд. Ностальгия —

прекрасный способ

заново объединить

представителей опре-

деленного поколения

и заставить их поду-

мать о нашем бренде



Анна Косинская, Екатерина Сучкова, Андрей Надеин, Ольга Гусева

Только факты

Конкурс: IMC European Awards. �Организатор: Европейская ассоциация �

коммуникационных агентств (EACA).Участвуют 12 стран: Бельгия, �

Голландия, Австрия, Испания, Франция,Ирландия, Италия, Греция, Германия,Англия, Швейцария и Чехия.

Жюри: 60 профессионалов �в режиме онлайн.

В 2008 году прислано на конкурс �130 кампаний.

Награждено 56 кампаний. �Cайт конкурса: �

www.imceuropeanawards.com. Cайт организатора: www.eaca.be. �

На конкурсе IMC European Awards ежегодно награждаются лучшие европейские кампании интегрированного маркетинга. Среди победи-телей 2008 года наиболее поучительными нам показались кейсы из Великобритании, Бель-гии и Голландии. Их отличает интересная рабо-та с мотивацией и умение вовлечь аудиторию в общение с брендом.


Нестандартность, необычность, непохожесть на других и даже уродство привлекают вни-мание. Прекрасно! Значит, с продвижением и без того нетипичного Mini Clubman не будет проблем. Агентство McConnells Fusion предлагает свои идеи.

ЗадачаИзящный и стильный, как дорогая сумоч-ка, Mini по умолчанию считается дамским автомобилем. Своей новой моделью — Mini Clubman — производители постара-лись разрушить это впечатление. Ломать стереотипы — дело нелегкое, поэтому в агентстве McConnells Fusion решили под-черкнуть, что появился не просто другой, необычный Mini, а нечто вырывающееся за рамки нормального и обыденного. Яркий запуск новинки прошел в Ирландии в ноя-бре 2007 года.

Креативное решениеЧто же особенного в этом автомобиле? Во-первых, он кардинально отличается раз-мерами и дизайном от всего, что делал Mini до этого. Clubman мужественен, даже бру-тален. Этот автомобиль — настоящая белая ворона в семействе Mini, что очень на руку рекламистам. Во-вторых, «возмужавший» Clubman действительно ориентирован на сильную половину человечества. Потенци-альный водитель такого авто — молодой, но уже состоявшийся как профессионал мужчина. Его стиль граничит с экстрава-гантностью, он не боится рисковать и со-вершенно уверен в себе и своем выборе. По сути, эти два отличия и сформировали кампанию, отражающую всю непохожесть и даже странность новинки.

Вообще «странность» — понятие, сыграв-шее ключевую роль. Организаторы вос-создали эстетику театра уродов и поставили Mini Clubman в один ряд с лилипутами и бородатыми женщинами. Концепция не просто действенная, а даже шокирующая. Лишнее тому доказательство — это промо-ролик акции, в котором помпезному по-явлению Clubman предшествуют отрывки фильма «Уродцы» (1932). Одним словом, всю инфантильность и женственность Mini как ветром сдуло.

Кульминацией кампании стала презен-тация, проведенная в «Палате странностей» (The House of Oddities). Около пятисот чело-век получили возможность самостоятельно оценить причудливость новой модели в ат-мосфере фрик-шоу, созданной соответствую-щим перформансом в стиле старомодного бродячего цирка.

В ходе кампании активно использовался и Интернет: кроме рассылки и создания спе-циально организованного сайта были рас-пространены пятьсот личных приглашений на главное событие кампании.

Получается, что рекламистам McConnells Fusion удалось невозможное. Несмотря на то что главным козырем они выбрали идею уродства, им удалось раскрыть ее таким образом, что она не только не оттолкнула, но, напротив, вызвала громадный отклик у аудитории.

РезультатРезультат этой спорной, но действенной кампании был феноменален: количество за-регистрировавшихся по телефону и на сайте www.miniclubman.ie в пять раз превзошло ожидания организаторов! А рекламная кампания Mini Clubman стала достойным

Mini Clubman:

надо показывать пальцем!

Бренд: BMW GROUP, агентство: McConnells Fusion, Ирландия, приз: «бронза»>

01 > «Бизнес — с одной

стороны, вечеринка —

с другой» — новый Mini

Clubman отвечает всем

требованиям совре-

менного мужчины

02 > Подчеркивая не-

похожесть Clubman на

остальные авто, рекла-

мисты заявляют: «Пя-

литься некрасиво!»

01 > 02 >


примером того, как неожиданные, шоки-рующие на первый взгляд идеи могут по-способствовать продвижению продукта.

Ключ к идееСуть идеи: разрушить принятый в товар-ной категории стереотип — максимально подчеркнуть «странность» продукта, непо-

хожесть его не только на конкурентов, но и на предыдущую версию самого себя. Фак-тически рекламисты рискнули поработать в жанре антирекламы.

Максимализм подхода позволил предста-вить аудитории некоего «уродца от Mini» — объект, который вырвался за пределы обыденности и воспринимается странным. Обычно в рекламе автомобилей превозно-сятся достоинства, здесь же представлены «недостатки»!

Изначально Mini была клубной экстрава-гантной машинкой, небольшого размера, ко-торую покупают модницы и модники. Но за счет увеличения багажника автомобиль пе-рестал быть просто городским аксессуаром, он приобрел функциональность, теперь сзади можно поместить несколько ящиков пива или большую собаку. Именно это, по мнению криейторов, придало модели «урод-ливость», испортило культовый бренд.

Настаивая на «уродстве» новой Mini, рекламисты считали, что потребители, за-интригованные странной рекламой, сами разберутся в достоинствах машины: ведь в реальности Mini превратилась в машину, более подходящую для жизни. И результаты говорят о том, что этот кокетливый трюк удался!

Источник идеи: культурная тенденция поощрять все неэстетичное и даже уродское. Оглянитесь — эта тенденция существует в мире: люди носят металлические кольца в носу, джинсы с мотней между ног, юбки с резинками по подолу. Сегодня уродливое не отталкивает, а привлекает. Это мода фриков, и Mini Clubman встал в один ряд с такими предметами стиля.

Скорее всего, идея повернуть кампанию в сторону антирекламы возникла спонтан-но. Кто-то в агентстве или на фокус-группе воскликнул: «Ты посмотри на зад этой машины. Разве не уродство!» Эта версия по-хожа на правду, тем более что фразы на ряде рекламных плакатов буквально повторяют этот инсайт.

Тренировочные вопросы

и предложения:

1. Попробуйте превратить недостаток свое-го товара в достоинство. Чтобы эксперимент

01 >

02 > 03 > 04 >


был успешным, надо сформулировать этот недостаток откровенно и, может быть, грубо. Подумайте: если отличие вашего продукта воспринимается как недостаток, то как его можно выгодно преподнести аудитории? Может быть, усугубить?2. А что, если устроить проверку на красо-ту своему товару? Как это недавно делала Volvo, призывая на своем сайте проголо-совать за модель C30: «красивая» она или «уродливая»?

3. И помните, что антиреклама стабильно работает на конкурентном рынке. Если все вокруг ровные и гладкие, то потребителям уж точно хочется разнообразия. Плюйте на конкурентов и делайте антирекламу! Люди тянутся как к красивому, так и к уродливому. В Хельсинки для продвижения сериала Ugly Betty топ-модели были отнюдь не красавица-ми: в брекетах, с лохматыми прическами и не-ровными походками. Но все женщины вдруг захотели надеть на себя их одежду! ®

01 > Отличительная

особенность новин-

ки — его фантастиче-

ский двустворчатый

багажник. По-мужски

основательно и сдер-

жанно Mini Clubman

гордится своим «ты-

лом»

02—04 > Стилизо-

ванная под старину

надпись, нанесенная

прямо на брусчатку,

приглашает заглянуть

то ли на сайт www.

miniclubman.ie, то ли на

представление бродя-

чего цирка

05 > Фильм Тода Броу-

нинга «Уродцы» (1932)

об истории любви, раз-

вернувшейся в театре,

труппу которого со-

ставляли люди с раз-

личными физическими

отклонениями, отва-

жится использовать

не каждый. Но в то же

время это впечатляю-

щий способ донести

идею «Быть другим —

не значит быть плохим,

быть другим — значит

просто отличаться».

Mini на это решился!

05 >


Лень — двигатель прогресса. Рекламная кам-пания Intel и IKEA играючи проиллюстриро-вала это суждение, продемонстрировав, как именно можно лениться с помощью цифро-вой техники и пары белых перин.

ЗадачаБольшинство людей, обустраивая свой дом, редко задумываются о том, что в XXI веке жилище может быть не только комфорт-ным, но и умным. Intel решил провести своеобразный ликбез, прибегнув к помощи IKEA, — самого известного и популярного производителя мебели. Главной задачей этого необычного союза стало распростране-ние идей об уютном доме, оборудованном системой интеграции домашней и личной электроники на основе WiFi.

Креативное решениеКаждому человеку, который работает с по-недельника по пятницу, с восьми до шести, знакома обломовская мечта: забраться в кро-вать и ничего не делать. Intel несколько усо-вершенствовал эту мысль, придумав «Дни пуховых одеял» — идеальное время, когда можно просто валяться в кровати и играть со всяческими электронными игрушками.

В ходе кампании каждому предлагалось самому ощутить комфорт беспроводных тех-нологий, разумно вписанных в домашний уютный интерьер. Для этого прямо в уни-вермаге IKEA Bristol оборудовали дом буду-щего с четырьмя различными комнатами, где все можно было не только посмотреть, но и потрогать и даже поваляться под мягки-ми одеялами на удобных матрасах.

Промоутеры, одетые в пижамы и халаты, показывали, как легко управлять телевизо-ром через компьютер. Или, например, соз-давать музыкальные плей-листы для друзей, не вставая с кровати, а ваши друзья, тоже не вставая с кровати, могут присоединяться к WiFi-сети своими плеерами и слушать ше-девры вашей фонотеки. Заинтересовавшим-ся покупателям универмага IKEA раздавали информационные буклеты в комплекте с печеньем и пакетиками горячего шоколада. Агентство Bray Leino Ltd, организовавшее акцию, попало в точку — все мы в душе сибариты, стремящиеся максимально упро-стить свою жизнь.

Кроме того, в рамках кампании органи-заторы провели конкурс фотографий. Благо-даря новым технологиям любой мог момен-тально оказаться в доме будущего, просто сфотографировавшись на удобной перине за чашечкой кофе. Одно дело, просто смотреть, и совсем другое — любоваться собой в со-временном интерьере, к тому же если есть шанс получить приз — бесплатную установ-ку индивидуального цифрового контента. Для этого нужно было купить компьютер или ноутбук PC и предъявить купон акции «Дни пуховых одеял».

На специальном сайте вывешивались фотографии участников, а также можно было увидеть 3D-комнаты, дублировавшие образцы из магазина IKEA, и получить совет по их технологическому оснащению.

Компания Intel как нельзя лучше выбра-ла место для проведения подобной акции: теперь цифровые новинки ассоциируются не только с холодным минимализмом офи-са, но и вполне могут быть использованы в домашней обстановке, не потерявшей при

Intel:

в мире цифровых грез

Бренд: Intel, агентство: Bray Leino Ltd, Великобритания, приз: «серебро»>

01 > Рекламный постер

акции «Дни пуховых

одеял» приглашал

расслабиться и на-

сладиться радостями

цифровых технологий

02—03 > Разно образ-

ная домашняя атри-

бутика создавала

атмосферу комфорта

и уюта. На полотенцах,

кружках и одеялах

большими буквами

были написаны шуточ-

ные призывы: «Приляг

с ноутбуком», «Скачай

комедию или трагедию

с ноутбука в телевизор.

Заройся в подушки и

смотри»

01 > 02 > 03 >


этом уют и тепло. Особое внимание органи-заторы уделили деталям. Кофейные чашеч-ки, плюшевые халаты и одеяла, сложенные как мягкие облака, — все это подкупает, и ты незаметно для себя уже сидишь под бело-снежным одеялом и выбираешь DVD для просмотра.

РезультатЯркая и веселая промо-акция привлекла много людей, которые всерьез заинтересо-вались цифровым оснащением своего дома. Успех рекламной кампании, организован-ной совместно с IKEA, привел к тому, что Intel начал переговоры с главным офисом IKEA Scandinavia HQ о том, чтобы использо-вать идею подобного мероприятия по всей Европе.

Ключ к идееСуть идеи: показать сложный товар в мак-симально простой, домашней обстановке.

Для электроники Intel очень хорошо подошли интерьеры магазинов IKEA, где всегда можно полежать в кровати, при-сесть за стол на кухне и пошарить в чужих ящиках комода. Intel почти приравнял свой электронно-вайфайный дом к пуховым одея-лам и подушкам. Они заставили таким обра-зом забыть, как сложно подключить все де-вайсы в одну систему передачи данных, что не каждый умеет настраивать беспроводной

Интернет и даже, возможно, подключать компьютер к телевизору. С помощью IKEA у потребителей даже пожилого возраста по-явилась иллюзия, что можно просто лежать в кровати и нажимать на разные кнопоч-ки — и все чудесным образом заработает.

Источник идеи: сам товар, который слож-но понять и установить. Из-за этого хотелось упростить его, как это только возможно. В компьютерных магазинах много пред-метов, враждебных сознанию непрофессио-нала: мигает неоновый свет, из загадочных коробочек торчат провода — неуютно, прав-да? С тревогой чувствуешь себя безнадежно отсталым. А в пространстве IKEA удалось донести сообщение о таких возможностях в вашем доме на простом языке.


1. Что не вызывает страха у вашей аудито-рии? Какие области бытия воспринимаются максимально уютно и просто? Далеко хо-дить не надо — обычно это что-то из пер-вичного круга потребностей: сон, еда, секс, тепло...2. Уют всегда действует на людей очень по-ложительно. Подумайте: какие бренды или товарные категории успели разработать идею уюта в своем пространстве? Поищите способ присосаться к этой ауре спокойствия и домашней обстановки. Ищите уже готовые пространства — такие, как IKEA, примор-ские кафе или аквапарки. ®

04 > Промоутеры, оде-

тые в пижамы и халаты,

показывали, как легко

управлять телевизо-

ром через компьютер

или, например, созда-

вать плей-листы для

друзей, не вставая с

кровати. А заинтере-

совавшимся покупате-

лям универмага IKEA

раздавали информа-

ционные буклеты в

комплекте с печеньем

и пакетиками горя-

чего шоколада. Еще

можно было зарыться

в одеяла и подушки и

сфотографироваться

для сайта

04 >


Доброе дело — сильнейшее объединяющее начало. Почему бы не использовать это в коммерческих целях? Агентство Waldo Creative concepts предложило свой подход: не просто продвигать продукт, а извлекать из этого максимум пользы, исчисляемой не только в денежных единицах.

ЗадачаКомпания Ben & Jerry’s (B&J), организован-ная более 30 лет назад двумя хиппи, стоит в авангарде социально ответственного биз-неса, действуя в рамках глобальной цели сделать мир хоть капельку лучше. Кроме того, B&J поставила перед собой другую нелегкую задачу — ни много ни мало рас-пространение идеи мира. Серьезность на-мерений корпорации подтверждает в том числе и многолетнее сотрудничество с ор-ганизацией War Child, которая занимается проблемами детей, потерявших родителей в ходе военных действий.

При этом B&J ищет разумный баланс между пропагандой важных социальных идей, креативным подходом и успешным

продвижением своего продукта — высоко-качественного мороженого. Основная ставка делается на «наслаждение вкусом и радость для души». Вместе с этим производители мо-роженого подчеркивают, что успех бизнеса как такового немыслим без общественного отклика, и привлекают внимание аудито-рии к своей разносторонней деятельности самыми необычными способами.

Креативное решениеИдея о том, что мороженое, как это ни па-радоксально, может растопить лед в душе, сыграла решающую роль. B&J не только разместили логотип организации War Child на стаканчиках, но и из самого продукта сделали некий символ, призванный своим вкусом и ароматом затронуть душу человека и, может быть, обратить его внимание на непростые проблемы сирот по всему миру. На первый взгляд идея безумная, но тем не менее она имеет серьезное подспорье.

Прежде всего рекламисты B&J подробно изучили потенциальную аудиторию, вы-делив две группы людей, с определенными

Мир, дружба,

мороженое пополам

Бренд: Unilever Nederland N.V., агентство: Waldo Creative concepts, Голландия, приз: «бронза»>

01 > На логотипе B&J

небо ярко-голубое,

а трава насыщенно-

зеленая. Это самый

простой и в то же вре-

мя емкий способ про-

иллюстрировать идею

мира и любви

02 >

01 >


02—03 > Все меро-

приятия, проведенные

B&J в рамках кампа-

нии «Peace, Love & Ice

cream», напоминали

фестиваль хиппи, а ца-

рившая там атмосфера

гармонии, любви и

дружбы объединила

людей и, возможно,

вправду сделала мир

немного лучше

03 >


взглядами и образом жизни. Первая — это так называемые космополиты, разборчивые и требовательные ко всему, сочетающие лич-ную самореализацию с такими ценностями, как успех, практицизм и удовольствие. Во вторую группу попали идеалисты, которые стремятся не просто к саморазвитию, но и борются за справедливость, участвуют в охране окружающей среды и в принципе занимают активную социальную позицию. Чтобы найти подход к подобным группам, методов ATL-маркетинга недостаточно, поэтому был придуман целый комплекс ме-роприятий с общей концепцией «Peace, Love & Icecream».

B&J организовали «парад любви»: на всех фестивалях в Нидерландах можно было увидеть символику «Peace, Love & Icecream» и бесплатно получить свою порцию моро-женого. Это способствовало продвижению продукта и созданию определенной репу-тации бренда. Помимо этого устраивались пикники «Мир в парке», где все пришед-шие могли пообщаться друг с другом, на-слаждаясь десертом от B&J, побеседовать с волонтерами War Child или же просто про-вести время в умиротворенной обстановке, валяясь на траве.

Также в рамках кампании «Peace, Love & Icecream» устраивались акции в точках про-даж, а по городу ездили скутеры, автобусы и старые «жуки» Volkswagen, украшенные яркой символикой акции. Все события про-ходили с размахом, и все выглядело скорее как фестиваль хиппи XXI века, чем как рек-ламная кампания.

Организаторы поняли: ничто так не объединяет людей, как общение на акту-альную, животрепещущую тему войны и мира. Мороженое в этом случае — самый подходящий продукт, он ассоциируется с детством, миром, любовью, гармонией. Таким образом, B&J добились того, что их продукт был замечен и оценен, а вместе с этим War Child получили неплохую под-держку от людей, проникнувшихся идея-ми добра.

РезультатРезультат имел прежде всего благотвори-тельное значение. В 2006 году у War Child появились 300 новых друзей, а к концу 2007 года это число возросло до 1000 человек. Кроме того, общественная организация получила серьезную материальную под-держку — 80 тысяч евро, заработанных на мороженом (25 центов от продажи каждой порции направлялось в помощь детям). А B&J вновь подтвердила свою репутацию активной и внимательной компании, пре-следующей не только коммерческие, но и общечеловеческие цели.

Ключ к идееСуть идеи: объединить удовольствие от продукта с удовольствием от доброго дела.

Источник идеи: история бренда и исто-рия общественных движений.

Мороженое Ben & Jerry's давно занимает нишу социально ответственного продукта, перенявшего идеи хиппи 60-х годов. Они стремятся сплотить людей вокруг общего дела — поддержания мира и любви на всей планете. Все мы хорошо знаем атрибутику движения хиппи: длинные волосы, фенечки, юбки в цветочек, хождение босиком и борьба за мир. Они придерживались девиза Make Love, not War и считали, что творчество доступно каждому. В современном мире люди могут есть мороженое и тем самым поддерживать идею всеобщей любви, что тоже неплохо.

Еще один источник идеи — история рекла-мы. Призывы к изменению мира к лучшему встречаются в рекламных кампаниях. В «Рек-ламных Идеях» № 6 за 2007 год мы писали об английском агентстве Antidote и движении We are what we do (www.wearewhatwedo.org), которые выпустили целую книжку «Измени мир за пятерку» — там рассказано о множе-стве идей, которым можно последовать. На-пример, об идее оставлять хорошие книги на лавочках в парке, выслушивать кого-то внимательно, не использовать одноразовую посуду, прислушиваться к детской фантазии, использовать каждый клочок бумаги или не использовать бумагу вообще, быть смешным... Что ни идея, то ядро для рекламной кампа-нии. Загляните на их сайт!


1. Обратитесь к наследию своего бренда. Хотя Ben & Jerry's и купил крупный концерн Unilever, они не изменили старым тради-циям и продолжают защищать мир. Если делать что-то последовательно, десятилетия-ми, можно буквально вырастить число сво-их сторонников. 2. Если у вашего бренда нет значимой мис-сии или вы хотите изменить ее, то посмот-рите, как ваш бренд может проявить свою социальную ответственность. Люди стремят-ся делать что-то сообща, нести добро, а если вы дадите им такую возможность, то ваш бренд будет сопричастен хорошим делам.3. Попробуйте начать не с великих дел (им меньше верят), а с конкретных и простых. Чем проще действие, которое вы предложи-те своим потребителям, тем больше веро-ятности сотрудничества. Подписаться под благодарственным письмом кому-то из лю-бимых актеров? Внедрить хорошую манеру? Запоминать имена всех знакомых людей? Обниматься с симпатичными вам людьми? Простых идей — множество! ®


Эта социальная кампания привлекла вни-мание общественности к уличным детям, которые не умеют писать даже свои име-на, и смогла сплотить жителей Бельгии. Они охотно отдавали деньги за написание своих собственных имен на асфальте перед школами.

СитуацияПередвижная школа «Mobile School VZW» — это бельгийская некоммерческая органи-зация, которая стремится помочь уличным детям во всем мире. Главная задача их дея-тельности — обучить детей минимальным навыкам письма, чтения, а также расска-зать о здоровом образе жизни, о вреде нар-котиков и о предотвращении заболевания СПИДом.

На самом деле это первая рекламная кам-пания «Передвижной школы», до этого орга-низация пыталась рассказать о себе только с помощью слухов, но название организации и ее работа были плохо известны в разных странах. У некоммерческих организаций есть и свои сильные конкуренты: у Mobile School это Damiaan, Unicef, Amnesty, Médecins sans Frontières и другие.

Главной целью кампании стало желание рассказать об организации и способствовать запоминанию ее названия. «Передвижные школы» представляют собой раздвижные доски с заданиями, таблицами умножения

и прописями, а также с пространством, где уличные дети могут потренироваться писать, считать и читать. В ходе этой кам-пании, получившей название «Рисуем мел-ками», должны были поучаствовать дети из обычных начальных школ в возрасте от 6 до 12 лет. В рамках проекта они как раз могли узнать о существовании уличных детей и их проблемах.

Креативное решениеПроект «Рисуем мелками» был запущен в 2425 бельгийских начальных школах. И на-чался он с партизанского маркетинга. Всего на подготовку раздаточных материалов было затрачено около 11 тысяч долларов, все сотрудники «Передвижной школы» были, конечно, волонтерами.

В чем заключалась партизанская акция? 46 волонтеров за ночь до начала проекта от-правились в 361 школу и написали посла-ние к директорам мелками перед входом: «Добро пожаловать (и имя директора)». На следующий день каждый директор нашел на своем столе еще и письмо, лично ему адресованное, где говорилось, что шесть миллионов уличных детей даже не знают, как пишется их собственное имя, и, поуча-ствовав в проекте «Передвижной школы», их учебное заведение поможет им научить-ся хотя бы элементарным правилам право-писания.

Школа

на обочине

Бренд: Mobile School, агентство: DVN nv, Бельгия, приз: «серебро»>

Чтобы рассказать

о «Передвижных

школах», которые

представляют собой

раздвижные доски

с заданиями, табли-

цами умножения и

прописями, а также

с пространством, где

уличные дети могут

потренироваться пи-

сать, считать и читать,

в Бельгии провели

акцию «Рисуем мелка-

ми». Дети начальных

классов собрали имена

своих знакомых и на-

рисовали их потом на

асфальте у школы —

получилось красочное

панно. А каждое имя

было проспонсировано

владельцем в размере

одного евро


Проект не прошел незамеченным для прессы и получил большой отклик у жите-лей городов. Сами послания были показаны в новостных блоках по местным телевизи-онным каналам.

Остальные 2064 школы получили то же послание в рассылке по электронной почте. У школ было три месяца на принятие реше-ния стать участниками движения «Рисуем мелками».

Каждой школе также прислали материа-лы об уличных детях, они были оформлены в игровой манере — пазлы, видео, тексты с картинками — ведь детишки из начальных классов должны были попытаться осознать эти проблемы и захотеть помочь.

В итоге этой акции дети отправились на поиски имен своих знакомых, родителей, родственников, после чего они записали все собранные имена мелками на школьных детских площадках, создав огромные улич-ные картины всех цветов радуги. Имена должны были принадлежать тем людям, ко-торые поддерживают проект «Передвижных школ» в Бельгии. И каждый человек должен был спонсировать написание своего имени монеткой в один евро.

Простым посланием этой акции стал вопрос: «Если бы все, что у тебя было, — это твое имя, разве не хотел бы ты уметь его писать?» А сам мелок символизировал две вещи: это, во-первых, один из самых харак-терных атрибутов школы и образовательно-го процесса (на досках в школах все обычно пишут мелом), а во-вторых, многие детские игры связаны с рисованиями мелками на асфальте.

РезультатыВ Бельгии этот проект оказался настолько успешным и привлек так много внимания, что получил множество местных наград в сфере маркетинга и вовлечения аудитории. В нем поучаствовали 23 тысячи детей из на-чальных классов. Механизм очень прост — если вы обращаетесь к людям по имени, это сразу переводит отношения на другой уро-вень, это означает, что вы знакомы и готовы поделиться своими радостями и горестями. Из этого может вырасти крепкая дружба.

Акция собрала 90 тысяч долларов, что позволило организации удвоить количе-ство «Передвижных школ» для обучения уличных детей.

Ключ к идееСуть идеи: привлечь для рекламы обще-ственного движения людей, дав им в руки увлекательный и простой инструмент.

Таким инструментом стало рисование мелками на асфальте. Сразу всплывают вос-

поминания детства — ведь все рисовали что-то! И сейчас мальчики в российских школах оставляют нарисованные мелом поздравле-ния с 8 Марта у входа в школу. Это простой и доступный способ донести послание. А то, что приходится писать приветствия ночью, добавляет азарта и романтики. Неудивитель-но, что многие люди согласились участвовать в акциях «Передвижной школы» добровольно.

Второй важный момент — это изобрете-ние раздвижной передвижной доски. Мате-риальный объект, обладающий уникальной конструкцией и формой, становится и привлекательным моментом, и символом акции.

Еще один интересный механизм этой кампании — сбор имен спонсоров. Люди сообщали свои имена детям, одновременно делая пожертвования на образовательную программу. Одно имя — один евро. Твердая ставка. Такая вот мистическая процедура, похожая на то, как в церквах пишут записоч-ки с именами «за здравие». Позволить напи-сать имя — это как оставить свой отпечаток, след. И когда все имена дарителей (только имена, без фамилий) были написаны на больших пространствах, это создало у людей ощущение единства.

Источник идеи: поскольку рекламирова-лась образовательная программа, было ре-зонно найти идею в мире школы и детства. Рекламисты вспомнили то, что дети любят делать, как они проводят свое время, — мно-гие рисуют картинки на асфальте или пры-гают в классики.

Другой источник — светлые магические практики, до сих пор живущие в традици-онных праздниках и религиях: поделиться своим именем, написать на листочке бумаги пожелание и так далее. Прекрасный ресурс для поиска идей!


1. Предположим, вам нужно создать массо-вую акцию, которая привлечет людей. Для этого они должны внести свой вклад, ча-стичку себя. Может быть, оставить отпечаток губ, ладони или ступни, написать пожела-ние или поделиться именем. Что наиболее подходит вашей ситуации, вашему бренду?2. Люди любят как получать сюрпризы, так и делать их. Какой сюрприз вы могли бы предложить вашим потребителям сделать для общества? Для конкретных людей? 3. Попробуйте изобрести передвижную кон-струкцию, которая бы привлекала внима-ние людей. Изобретать можно по аналогии, ведь вам требуется создать не серийный об-разец, а лишь что-то удивительное. Часто это сочетание двух известных предметов, свое-образный кентавр, — так, как это получи-лось у создателей «Передвижной школы». ®

Мастерская 652 0 0 9 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

С помощью хорошего подарка своим по-купателям бренду Heineken удалось за-хватить сильную территорию. Вместе с пивными банками покупатель получал музыкальные колонки и мог продемон-стрировать свою любимую музыку людям на улицах. Теперь Heineken и музыка — едины.

СитуацияБренд Heineken амбициозен, изобрета-телен и любит обновляться. К тому же не боится экспериментировать. На этот раз продвигать пиво решено было при помощи музыки. Хотя музыка не является атрибу-том этой марки, позиционирование бренда было скорее направлено на домашнюю обстановку: на посиделки с друзьями и за-душевные разговоры. А музыка — это шум-ные вечеринки, ночи напролет в клубах и на дискотеках. Однако решение было при-нято, и нужно было бороться за повышение продаж с привлечением музыкальных мо-тивов.

И главной целью было повы-сить продажи баночного пива на 5%. Целевой аудиторией кампании ста-ли молодые люди от 18 лет до взрос-лых жен-щин и муж-чин 50 лет.

Мощные колонки

от Heineken

Бренд: Heineken, агентство: De Combinatie van Factoren, Голландия, приз: «серебро»>

Креативное решениеЧтобы воплотить музыкальную идею, был придуман особый премиумный товар — брендированные колонки в одной упаковке вместе с шестью банками пива. Причем сами колонки были сделаны в виде мини-ящиков для бутылок Heineken, фирменного зеленого цвета с логотипом. Такой подарок к пиву сразу же объединял идею о пиве с музыкой: «Heineken дарит музыку». Стоит подключить эти колонки к компьютеру или MP3-плееру, и ты становишься участником большой ве-черинки! В телевизионном ролике парень включает звук, и бодрая песенка захватывает целое уличное карнавальное шествие.

Кампания имела ограничение по време-ни — четыре недели, и ее послание должно было повторяться во всех возможных медиа, чтобы повысить знание об акции. На сайте www.heineken.nl обсуждался нестандарт-ный подарок, и сами колонки можно было даже просто выиграть.

Бюджет распределился следующим образом:� телевидение — 30%, � PR — 8%,� Интернет — 15%,� наружная реклама — 32%,� реклама в магазинах — 15%.Слоганом кампании стала фраза: «Сильный

звук, упакованный в небольшой размер». Чтобы доказать это, на остановках транспорта раз-мещались колонки, к которым каждый, у кого есть плеер, мог подсоединиться и продемонстрировать свои музыкальные предпочтения людям, ожидающим автобус. Своего рода звуковые мини-студии.

РезультатыНаборы с колонками были распроданы все-го за две недели, и магазины даже вставали

на лист ожидания, чтобы доза-казать новую партию.

В итоге прода-жи баночного пива Heineken повысились на 10%, что в два раза пре-вышает постав-

ленные цели.

При покупке шести

банок пива в подарок

вы получали хорошие

брендированные ко-

лонки. Их дизайн очень

сильно напоминал

зеленый ящик из-под

пива Heineken


Ключ к идееСуть идеи: рассказать о позиционирова-нии бренда с помощью подарка.

Хорошие колонки от Heineken доказали потребителям, что бренд любит музыку. Бренд дарил покупателям не бессмыслен-ную вещь, а то, что будет актуально именно в момент потребления напитка — ведь пиво очень часто пьют на вечеринках.

В данной ситуации успех был обусловлен хорошим качеством подарка и тем, что люди любят халяву. Можно даже сказать, что та-ким способом пиво вступило в подарочный сегмент товарной категории.

Источник идеи: усовершенствование идеи подарка к покупке.

Всевозможные подарочные наборы, акции «купи две, получи третью бесплат-но» — все это давно используется в рекламе для привлечения покупателей. Но эффектив-ность данной кампании зависела от пра-вильности выбора самого подарка. Heineken взяли объединяющий потребительский

01 > На шумном кар-

навале вдруг отключа-

ется звук, и шествие

замирает. Но парень

на одном из балконов

включает в свой но-

утбук новые колонки

Heineken, и мелодия

возвращается. Причем

так же громко: «Силь-

ный звук, упакованный

в небольшой размер»

мотив — музыку, люди делятся своими дис-ками, слушают музыку вместе, обсуждают различных исполнителей.


1. Если ваш товар пытается захватить потен-циальную сильную территорию, какой пред-мет поможет ему с ней объединиться?2. Что может заинтересовать вашего поку-пателя? Какие у него хобби? В таком случае самое выгодное — это искать подарки в самых эмоциональных сферах нашей обще-ственной жизни: спорт, популярная музыка, мода в одежде и поведении.3. Что полезного вы можете подарить сво-ей аудитории? Такое, чтобы пришлось бы кстати в момент потребления вашего про-дукта? ®

01 >


Хочешь, чтобы твой продукт заметили, спусти его с неба! Рекламисты компании Hyundai действовали именно под таким лозунгом. Это помогло им не просто громко и с шумом представить новое авто, но и по-лучить значительную прибыль.

ЗадачаЗапуском новой модели i30 компания Hyundai смело заявила о себе на рынке семейных авто. Естественно, потребовался немалый размах, чтобы привлечь внимание искушенного европейского потребителя, так как конкуренция среди подобных автомо-билей в Европе чрезвычайно высока. Кроме того, помимо банального представления но-винки необходимо было подчеркнуть новые амбиции Hyundai.

Креативное решениеДля достижения всех поставленных целей автопроизводитель организовал настоя-щий десант. Главную роль сыграло внеш-нее сходство логотипа компании Hyundai и знака посадочной площадки для верто-летов.

На первом этапе рекламисты прибегли к приемам партизанского маркетинга, раз-местив «посадочные» баннеры в самых не-ожиданных местах, вплоть до пешеходных переходов.

Далее настал черед публики. Согласно распространяемой информации, горожа-нам предлагалось самим выбрать наиболее удачное «место для посадки» новой модели

Hyundai i30. Самые креативные и изобре-тательные могли рассчитывать на то, что именно на их посадочных площадках при-землятся первые авто, после чего достанут-ся им совершенно бесплатно. Мотивация вполне соответствовала задаче — разме-стить полотно с логотипом «Н» площадью 9 квадратных метров в интересном и не-тривиальном месте.

Для поддержки акции были задействова-ны все возможные медиа. Реклама в газетах и журналах, телевизионные ролики, инфор-мация в сообществах и блогах — Hyundai ак-тивно обращал на себя внимание, создавая настоящую лихорадку вокруг своей новой модели i30.

Отклик произошел моментально: 3,5 ты-сячи баннеров — «посадочных площа-док» — разобрали в пунктах Hyundai за две недели. На специально созданном сайте более 4 тысяч человек разместили фото-графии со своими идеями, а проявленная находчивость и креативность превзошли все возможные ожидания. В один момент Бельгия стала плацдармом для «вертолет-ной операции», превратилась в страну Hyundai.

Таким образом, рекламисты всего лишь дали толчок, все остальное сделала сама аудитория. Шум, поднятый вокруг нового автомобиля, поддерживался участниками, которые для привлечения к себе голосов создавали фильмы и видеоигры, а не-которые даже устраивали тематические вечеринки и обращались за помощью в голосовании по телевидению. Все было честно — победителей выбирала сама

Hyundai i30

просит посадки

Бренд: Hyundai, агентство: Waldo Creative concepts, Бельгия, приз: «серебро»>

02 > Минималистичные

рекламные баннеры —

только первые ласточ-

ки грядущей Hyundai-

лихорадки

03 > Вертолеты — са-

мый подходящий об-

раз для создания стре-

мительной акции, объ-

единяющей максимум

участников. Десант

Hyundai, проведенный

в Бельгии, наглядно

это демонстрирует

02 > 03 >


01 >


аудитория, отдавая самым оригинальным «вертолетным площадкам» свои голоса на сайте Hyundai.

Апогеем акции стало приземление трех Hyundai i30 на площадках-победителях. При этом были соблюдены все законы десанти-рования: как только цель была достигнута, то есть наиболее подходящие места для по-садки нашлись, кампания в Бельгии была немедленно свернута и продолжилась толь-ко в прессе.

РезультатАжиотаж и шумиха, целенаправленно под-нимаемые в ходе рекламной кампании, не могли пройти безрезультатно. Несмотря на то что заветную i30 получили только три счастливчика, огромное количество бель-гийцев оказались вовлечены в распростра-нение слухов о новинке.

В сухом остатке — 30% годового плана продаж Hyundai пришлись на август, кото-рый традиционно считается самым тихим месяцем покупательской активности. Ну а буква «Н» на настоящих вертолетных пло-щадках до сих пор вызывает у бельгийцев ассоциации с автомобильным брендом. Что может быть проще?

Ключ к идееСуть идеи: конкурс творческих решений рекламных объектов, в который вовлекают-ся потенциальные потребители.

В данной кампании люди могли взять и расстелить посадочную площадку в любом интересном месте: перед своим гаражом, внутри бассейна, на крыше дома, на кра-сивой полянке в лесу, в зале прилета аэро-порта, посередине футбольного поля и так далее — фантазия не ограничивалась прави-лами. И в итоге машина в буквальном смыс-ле падала на победителей с неба — очень хороший повод для создания новостного материала для прессы.

Источник идеи: схожесть логотипа авто-мобиля с логотипом вертолетных посадоч-ных площадок в Бельгии.

Кроме того, источник идеи — это понима-ние того, что творческие конкурсы (особен-но такие, которые судятся самими участни-ками онлайн) — прекрасный способ втянуть в процесс большое число потенциальных покупателей.


1. На что похож логотип вашего продукта? Поиграйте с ним — возможно, этот путь позволит вам найти идею конкурса, нового рекламоносителя или просто креативную идею рекламы. Например, MasterCard уже

давно использует этот прием и превращает свои два скрещенных круга логотипа то в ромашки, то в сковородки, то в набитые для путешествия чемоданы.2. Какой конкурс, связанный с продуктом, мог бы увлечь ваших потребителей? Же-лательно, чтобы это был конкурс создания уличных объектов, которые выполняли бы рекламную функцию. Поищите идею кон-курса в identity бренда — что-то связанное с формой логотипа, именем бренда, его фирменными цветами и так далее. Любая отличительная черта может стать толчком к творчеству!3. Явление нового продукта должно быть зрелищным и привлекающим массовое внимание публики — тогда оно попада-ет и на страницы прессы. Что это может быть? Заранее объявленный прилет ино-планетян? Строительство необычного объекта? Появление в городе загадочных предметов? Подумайте о том, что могло бы попасть на страницы прессы, в теленово-сти или же собрать толпу, — на этом пути вас ждут находки. ®

01 > На специально

созданном сайте фото-

графии со своими иде-

ями разместили более

4 тысяч человек, а про-

явленная находчивость

и креативность пре-

взошли все возможные

ожидания. В один мо-

мент Бельгия, ставшая

плацдармом для «вер-

толетной операции»,

превратилась в страну

Hyundai

02 > После столь эф-

фектного появления

новинки, упавшей на

бельгийцев в прямом

смысле с небес, за-

быть ее будет просто

невозможно. Это ли не

идеальный финал рек-

ламной акции!

02 >


Для того чтобы привлечь внимание муж-ской аудитории к проблеме рака пред-стательной железы, рекламисты решили воскресить известного британского коми-ка. Кажется, что тяжелая болезнь и юмор — вещи несовместимые. Но криейторам коммуникационного агентства Велико-британии удалось побороть сложившийся стереотип.

Ситуация Фонд по изучению раковых заболеваний простаты The Prostate Cancer Research Foundation (PCRF) нуждался в средствах для разработки новых способов лечения и диа-гностирования заболевания. Этот фонд был хорошо известен в медицинских кругах, но для простых жителей Великобритании являлся пустым звуком. Целью кампании было изменение мнения среди населения о фонде и сбор средств в его пользу. А мотива-ционным стимулом для внесения денег ста-ло то, что рак простаты убивает по одному мужчине в час!

К тому же фонд уже давно почувствовал, что на его проблемы и задачи обращают меньше внимания, чем, скажем, на рак груди. Даже по участникам различных фе-стивалей и социальным темам, которые на них поднимаются, хорошо видна такая дис-криминация.

О раке

с улыбкой

Клиент: The Prostate Cancer Research Foundation,

агентство: The Communications Agency, Великобритания, приз: «золото»

>Цели кампанииПеред кампанией, которая должна была активно обратиться к англичанам, были по-ставлены пять основных задач:1. Повысить знание о раке простаты в Вели-кобритании.2. Призвать мужчин не стесняться обра-щаться к врачам и обсуждать болезнь в от-крытую.3. Привлечь внимание прессы.4. Собрать средства.5. Достичь наибольшего результата с мини-мумом затрат.

Кроме того, что о самой болезни мало из-вестно даже мужчинам, в ходе опросов вы-яснилось, что мужчины в Великобритании не знают, где находится их предстательная железа. Вообще у англичан мужского пола нет желания ходить к врачам, и они это де-лают очень неохотно. Кампания обращалась в первую очередь к людям после 45 лет, но также и ко всему населению, заявляя о важ-ности этого заболевания.

Креативное решениеВ ходе кампании жителей призывали зайти на сайт www.giveafewbob.org (www.дайпа-руфунтовбобу.org), где можно было посмот-реть ролик и тут же сделать свой денежный вклад. Всего от каждого человека требовался хотя бы один фунт на развитие программ фонда. Чтобы рассказать об этой возмож-ности, ролик был помещен на сайт газеты The Sun, а также в самом издании вышла большая публикация. Новость оказалась заразительной — ее подхватили основные медиаиздания Англии.

Почему такое паблисити? Рекламный ро-лик был необычен. Его главным героем стал умерший в 2003 году известный британский комик. По сюжету он стоит напротив своего надгробия и рассказывает о том, что рак простаты забрал его жизнь. В итоге он при-зывает мужчин не повторять его ошибок.

Таким образом, медиаохват оказался обе-спечен, кроме этого реклама фонда была нанесена на 500 такси, курсирующих по городам, а также была сделана адресная рассылка.

01 > Адресная рассыл-

ка с забавным текстом:

«Я умер, но не думаю,

что вам удастся из-

бавиться от меня так

просто...»

01 >


Когда в агентстве шло обсуждение того, кто станет героем кампании, многим хоте-лось выбрать известную фигуру, что сразу бы привлекло поклонников. Но кому за-хочется объявлять себя больным, да к тому же раком предстательной железы? Поэтому решение использовать образ комедийного актера Боба Монкхауза, вызвав его дух из царства мертвых, стало спасительной соло-минкой. К тому же его поддержала и вдова комика.

Юмор стал главной движущей силой кам-пании. С плакатов Боб призывал: «Я умер, но не думаю, что вам удастся избавиться от меня так просто...», «Рак простаты стоил мне жизни. А вы свою не отдавайте».

С одной стороны, серьезная болезнь и юмор по традиции плохо соседствуют друг с другом, но в этой кампании этиче-ская сторона вопроса не пострадала. Нао-борот, такой рекламный ход позволил обратиться к большому количе-ству людей, которые перестали стесняться обсуждать свои проблемы.

Результаты Сама кампания при стои-мости всего 50 000 фунтов на вид тянула на все 3 мил-лиона фунтов, а все благодаря бесплатному освещению событий в прессе. Фонд оплачивал расходы на производство ролика, но размещение было бесплатным как на ТВ, так и в метро и на такси в городах.

Но главный результат — это снятие табу с обсуждения заболеваний предста-тельной железы. Бобу с его смелыми и от-

02 > Рекламный ролик

был необычен. Его

главным героем стал

умерший в 2003 году

известный британский

комик. По сюжету он

стоит напротив своего

надгробия и расска-

зывает о том, что рак

простаты забрал его

жизнь

03 > Если вы выделите

всего один фунт — это

уже будет большой

вклад в фонд. К тому

же вы получите бес-

платный значок — все,

кто его надевают, гото-

вы смотреть правде в

глаза и обсуждать рак

открыто

кровенными плакатами удалось избавить людей от этого страха.

Ключ к идееСуть идеи: обращение от лица известного человека, который умер от этой болезни.

Вызвать некоего героя из мира мертвых — решение характерное для культуры бри-танцев. У них загробный мир не вызывает страха или угрызений совести, скорее ассо-циируется со смешными персонажами и ан-глийским юмором. В Англии даже проводят экскурсии в замки специально ради встречи с призраками именитых владельцев.

Источник идеи: культура, литература и история самой страны, сложившиеся от-ношения со смертью и жителями потусто-роннего мира. Рассказы Джерома и Уайльда,

милое, доброе кентервильское приви-дение. Британцы верят человеку из

загробного мира, готовы прислу-шаться к его мудрости.


1. А вы готовы посмотреть на сложную проб лему с юмо-ром? Не бойтесь этого, иногда

смех может вернуть веру в жизнь! К тому же смех снимает

комплексы по отношению к неко-торым темам, нарушает неприкосно-

венность табуированных зон. 2. Поищите подходящего персонажа среди знаменитостей — кто бы это мог быть? Не обязательно брать людей живущих, можно и давно ушедших из жизни. Но набор стерео-типов, который за ними закрепился, должен подходить к посланию вашего бренда. ®

03 >

02 >


Любой товар должен иметь свое узнавае-мое лицо и постоянную аудиторию. Стре-мясь к этому, производитель канцелярских товаров Newell Rubbermaid проложил путь к сердцу британского потребителя через творчество, и, судя по всему, ему удалось там задержаться.

ЗадачаЗадумываетесь ли вы перед тем, как купить коробку карандашей или ручку? Может быть, вы советуетесь на этот счет с друзьями или читаете отзывы в Интернете? Нет. Ком-пания Newell Rubbermaid, производитель маркеров Sharpie, решила бороться с этой несправедливостью и не просто предложи-ла потребителю действительно огромный выбор, но и провела впечатляющую рек-ламную кампанию. Newell Rubbermaid, ни много ни мало, метит в лидеры в соответ-ствующей категории, собираясь к тому же преобразить рынок канцелярских товаров в целом.

Креативное решениеАудитория плохо понимает, кто является лидером на рынке канцелярии, и вряд ли вспомнит название хотя бы одной фирмы-производителя. Поэтому создать узнаваемый и яркий образ бренда — значит уже выде-лить его на фоне конкурентов. Поняв это, рекламисты из Carbon придумали Buddy (дословно — «приятель») — подставку для

ручек, напоминающую забавную мультяшку. Маленькие «приятели» должны были занять свое место на столах и партах, а их трехмет-ровые копии — в торговых центрах Велико-британии.

Но и те и другие выполняли одну и ту же функцию — продемонстрировать необыч-ные возможности маркера Sharpie, который может писать абсолютно по любой поверх-ности. Фигурки Buddy имеют разную тексту-ру и выпускаются абсолютно белыми, рас-красить же их предлагалось потенциальным покупателям.

Идея о том, чтобы предоставить ауди-тории возможность выразить себя и одно-временно показать товар лицом, нашла свое воплощение в акциях в точках про-даж. Огромные фигуры Sharpie буквально штурмовались желающими написать пару слов о себе или проявить оригинальность в рисунке. Объяснить это можно просто: наверное, сработало природное желание написать «здесь был я» и оставить свой след. Тем, кто не захотел карабкаться на-верх, промоутеры предлагали испытать маркер на стекле, дереве, металле и даже на фрагменте каменной кладки. А в каче-стве бонуса в ходе акции распространя-лись флаеры со скидкой.

Заставив потребителя рисовать на реаль-ных Buddy, рекламисты не забыли и про Интернет. На сайте www.sharpiebuddy.co.uk, пользуясь всеми возможностями маркеров Sharpie, можно было создать собственного Buddy и полюбоваться на него в 3D.

Sharpie:

здесь был я

Бренд: Newell Rubbermaid, агентство: Carbon, Великобритания, приз: «золото»>

01—02 > Маркеры

Sharpie имеют множе-

ство разных конфигу-

раций и цветов, к тому

же могут писать по

любой поверхности,

помогая даже скучную

работу выполнять ве-

село и креативно

03—06 > Попро-

бовать себя в ка-

честве художника-

оформителя мог

абсолютно любой

желающий. Ограниче-

ний было только два —

воображение и длина

рук, хотя последнее

было легко преодо-

лимо

01 > 02 > 03 > 04 >


Таким образом, акция, разработанная агентством Carbon, позволила любому че-ловеку продемонстрировать собственную изобретательность. Это не оставило равно-душным никого, причем каждый нашел свой способ самореализации: например, сесть на плечи другу и рисовать на затылке у трехметрового исполина или залезть на сайт в обеденный перерыв.

РезультатРекламная кампания была успешной — узнаваемость бренда Sharpie в Великобри-тании возросла, к нему стали относиться как к креативному. Испробовав маркер самостоятельно, не просто чиркнув им по бумаге, а проявив изобретательность, по-тенциальный потребитель на подсознатель-ном уровне теперь будет выделять бренд Sharpie, который ассоциируется с прият-ным досугом и неограниченными возмож-ностями в творчестве.

Ключ к идееСуть идеи: поставить в общественных ме-стах некий предмет, который может служить полигоном испытания возможностей ваше-го продукта.

В данном случае — фигурки для рас-крашивания. Людей специально призы-вали чертить на них маркером Sharpie. Кто откажется? Ведь обычно это запре-щено.

Источник идеи: детские книжки-раскраски, граффити, вообще — оставшееся в нас с детства желание разрисовывать и раскрашивать все подряд, от обоев в комна-те до уличных стен.

Работает и желание людей оставить свой след — выразить себя через какой-то про-стой символический акт. Недавно, напри-мер, в сети супермаркетов «Квартал» девуш-кам предлагали оставить отпечаток своих губ на белых открытках. Было очень много желающих!

В кампании для Sharpie, как и в кейсе про мобильные школы, использовался схо-жий механизм привлечения аудитории — «оставь свой след в истории». Фигурки Sharpie стали носителем этих следов.


1. Каждый человек с нормальной психикой стремится к креативности и к расширению себя вовне — дайте ему пространство для творчества. Как ваш бренд может в этом поу-частвовать? Например, в Амстердаме Музей современного искусства развесил на заборах плакаты с репродукцией автопортрета поп-артиста Роя Лихтенштейна и «облачком» для реплики — прохожие вписывали туда раз-личные фразы, становясь соавторами произ-ведения искусства.2. Какой предмет может служить полигоном испытания возможностей вашего продукта? Попробуйте изобрести нечто, что можно по-ставить в общественных местах, — это послу-жит наглядной рекламой с участием людей. ®

07 > Разрисованный и

исписанный, трехмет-

ровый Buddy напоми-

нает скорее предмет

современного ис-

кусства, а не элемент

промо-акции

08—09 > С помощью

маркеров Sharpie мож-

но нарисовать себе

приятеля и помощ-

ника, руководствуясь

только собственной

фантазией

10 > Нераскрашенные

фигурки Buddy — лиш-

ний повод проявить

изобретательность

и создать свою соб-

ственную подставку

для ручек, разукрасив

серый офисный быт

11 > Раскрасить своего

Buddy в Интернете —

приятное и забавное

занятие даже для

взрослого. При этом в

итоге разрисованная

фигурка выглядит ни-

чуть не хуже реальной

12 > Мимо белоснеж-

ного и сияющего Buddy

невозможно пройти и

не оставить свой след

хотя бы в виде смайлика

09 > 11 >

05 > 06 > 07 >

08 > 10 >

12 >

74 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 9

Повторение — мать учения. Особенно если принципы креатива относительно новые. Я взял их частично из статьи про фестиваль Golden Drum 2008 («Делайте не рекламу, а контент», № 6/08) и из интер-вью с Андреем Логвиным («Каждый раз я придумываю историю, которая интерес-на зрителям», № 1/09). Для иллюстрации подобраны примеры с двух фестивалей — Golden Drum, Epica Awards — и просто ин-тересные работы.

Прием 1: драматизмЕсли смотришь на рекламную работу и она тебе говорит о том, что было ДО и что будет ПОСЛЕ, или хотя бы намекает на это, тогда в рекламе есть драматизм и она работает лучше. А если же картинка само-достаточна — типа все началось и закон-чилось на этом плакате, — такая реклама цепляет слабее и, значит, она недостаточ-но хороша.

Используя в рекламе драматические моменты, мы создаем в сознании зрителя напряжение, которое может разрешиться покупкой товара.

Почти всегда во время создания рекламы есть возможность изменить ее так, чтобы возникал намек на прошлое или будущее — чтобы зритель задался вопросом: почему так и что будет дальше?

Иногда достичь такого эффекта позволя-ют разрушительные действия с предметами,

изображенными на плакате, потому что такая картина рождает вопрос: что же тут произошло? А странно сопоставленные предметы заставляют подумать: зачем это так и что будет потом?

Принцип создания драматического мо-мента может поначалу показаться сложным, но если вы будете практиковать его посто-янно, он станет привычным и легким в ис-пользовании. А ваша реклама непременно станет сильнее.

Я поставил этот принцип первым в на-шем списке, потому что он в определенном смысле ключевой — драматизм нужен всегда. Давайте впредь будем проверять качество найденных решений, задаваясь вопросом: что было ДО и что будет ПОСЛЕ того, что мы видим в рекламе?

Прием 2: глаголом жечь!Процитирую Андрея Логвина: «В жизни все описывается глаголами. Определяющие из них — глаголы действия. Они понятнее пере-дают ситуацию. Это как в рисунке: состояние покоя зафиксировать труднее, чем движение танца. И если ты нашел правильное действие, считай, что ты пробился к пониманию челове-ка, которого ты хочешь изобразить».

Глаголы действия — это не «думать», «смот-реть», «наслаждаться». По этому пути не ходи-те! Нужные нам глаголы обладают активной жизненной позицией и динамикой: «бежать», «бить», «взрываться», «течь» и так далее.

6 прогрессивных приемов

и 2 типичные ошибки

рекламного креатива>


01—03 > Телефонная

будка, фортепиано,

каноэ… Поневоле за-

думаешься о том, что

было ДО, — что за

странная игра привела

пациента в клинику?

Реклама интимной

смазки Durex Play.

Работа агентства DDB

(Окленд)

04—06 > Здесь намек на

то, что будет ПОСЛЕ.

Реклама фотокамеры

Nikon S60 с автофунк-

цией распознавания

лиц. Работа агентства

Euro RSCG (Сингапур)

07 > «Он быстрее, чем

ты думаешь» — рекла-

ма шуруповерта Bosch

намекает на то, что

было ДО. Работа агент-

ства Jung von Matt/Elbe

Werbeagentur GmbH

(Гамбург)

08 > Да, видно, туго

пришлось мужику од-

нажды! Рыболовная

снасть Esox Lucius —

на серьезную рыбу

и для настоящих фа-

натов

01 > 02 > 03 >


04 >

05 > 06 >

07 > 08 >


Этот прием настолько интересен, что сто-ит познакомиться с несколькими кейсами, в которых воплотились его разные аспекты.

Музыка для Джеймса Бонда:

совмещаем контексты

Симфонический оркестр Гетеборга испол-няет музыку из фильма про Джеймса Бонда, что и надо прорекламировать.

Ищем глаголы: что делает Джеймс Бонд? Соблазняет, прыгает, убегает, стреляет… Стоп! Работаем с глаголом «стрелять».

Конечно, можно дать агенту ее величества в руки кларнет вместо пистолета. Но на во-прос, что было ДО, придется ответить, что Бонд спятил. М-даа, не годится… И вообще, зачем показывать главного героя? Достаточно

показать пистолет, или пулю, или даже дыр-ку от пули — чем лаконичнее, тем лучше!

Скрипка в дырках? Простреленный бара-бан? Простреленные ноты? Перебирая атри-буты музыки, мы неминуемо вспомним про ноты. Далее происходит таинство — одна тема сплавляется с другой: партитура, где вместо нот — дырки от пуль!

И вот что самое важное: когда мы совме-щаем две темы, смысл картинки должен безупречно считываться как в одном мире, так и в другом. Тема музыки сливается с те-мой выстрелов — и готовая картинка равно-правно существует как в мире музыки, так и в мире стрельбы. В мире музыки — это экспрессивно написанные ноты. А в мире стрельбы — серия точных попаданий в ма-ленькие нотные точки.

Это типичная задача для криейтора — оригинальное совмещение двух контекстов. Два самых распространенных пути решения такой задачи — подмена предмета или же замена детали предмета. Поясню на приме-ре. Медная тарелка из оркестра, висящая в небе, может символизировать оперу «Война

Реклама корма для со-

бак Pedigree частенько

намекает на то, что бу-

дет ПОСЛЕ, или на то,

что было ДО. Работа

агентства TBWA\Paris

(Франция)

Типичная задача

для криейтора — оригинальное

совмещение двух контекстов


миров», особенно если добавить острона-правленные лучи прожекторов. Это — чи-стое решение: подмена одного предмета другим. Главное — не рисовать на тарелке иллюминаторы и прочее! Неряшливое ре-шение для «Войны миров» — это когда мы попытаемся заменить деталь предмета или добавить чуждую деталь. Например, купол известного музыкального театра превра-тить в летающую тарелку со светящимися иллюминаторами. Это решение явно хуже. Когда подменяются детали, часто рождаются уродливые кентавры, и реклама получается слабой. Но все же этот способ есть, и иногда он дает неплохие результаты.

Давайте ради тренировки поищем рек-ламные идеи для других музыкальных произведений. Представим, что нам надо рекламировать оперу «Отелло». Не будем оригинальничать — выберем глагол дей-ствия «душить». Изобразим руки, которые душат мешок волынки? Или стойку микро-фона? Не уверен, что мы нашли решение, но направление мысли — правильное. А если надо сделать плакат для кантаты Про-

кофьева «Александр Невский»? Изобразим порванный барабан, из дыры-полыньи кото-рого торчит рогатый шлем? Сложновато, но работать можно.

Вы видите, что идеи рождаются, и их уже можно доводить до ума. Использование глаголов действия — эффективный подход, применяйте его!

Выставка Энди Уорхола: разрешаем

конфликт масштабов

Последняя неделя выставки Энди Уорхола в стокгольмском музее Moderna Museet. Нам надо сделать рекламу выставки, и мы решаем найти идею с помощью глаголов действия.

Определяем ключевые предметы: Энди Уорхол, последняя неделя.

Ищем глаголы действия: рисует (Энди Уорхол), кончается (неделя).

Снова ищем предметы — это могут быть знаковые шелкографии художника, которые всем известны: банки супа Campbell, Мэри-лин Монро, Элвис Пресли…

Теперь применяем к этим предметам глагол «кончается». Кончается суп Campbell? Вскрытая банка с торчащей из нее ложкой? Или банка, лежащая на боку, и из нее выте-кают остатки супа?

К чему еще можно применить глагол «кончается»? Может быть, кончается срок годности супа? В этой идее вроде бы что-то есть, но нам трудно показать ситуацию из-за конфликта масштабов: цифры срока годности маленькие по сравнению с самой банкой! А показывать фрагмент банки не-интересно, люди попросту не узнают извест-ную картинку…

Конфликт масштабов — типичная проб-лема плохих рекламных плакатов. Из-за него возникают ужасные решения с му-сором из множества мелких предметов, со стрелками и выносками, с эффектом короткофокусного объектива, когда карлик протягивает вам в огромном кулаке ги-гантский мобильный телефон, и так далее. Кстати, в 1969 году в журнале Esquire была статья о начавшемся упадке американского авангарда — и на обложке была изображе-на открытая банка супа Campbell, в томат-ной гуще которого тонет маленький Энди Уорхол. Дизайнер не смог решить конфликт масштабов!

Разрешить конфликт масштабов иногда удается, если сменить точку взгляда на ком-позицию (поближе к маленькому предмету) или заменить выбранные предметы на дру-гие (поменьше или побольше).

Вернемся к Энди Уорхолу. Срок годности банки консервов Campbell — это хорошо. Но только это трудно показать цифрами. Надо, чтобы срок годности заканчивался нагляд-но! Как это бывает? Опять ищем глаголы —

Гетеборгский сим-

фонический оркестр

играет музыку из

фильма про Джеймса

Бонда. Работа агент-

ства SCP reklambyrå (Гетеборг)


про испорченные продукты: вспухает, засы-хает, гниет… Может быть, вздувшаяся банка супа Campbell? Такая пузатая, похожая на мяч для регби? Забавно, запомним эту идею. Или подгнивший фрукт? Да, переспелый фрукт будет в самый раз! Ищем — и нахо-дим среди работ Уорхола банан! На обложке группы Velvet Underground, которую продю-сировал Уорхол, как раз изображен подгнив-ший банан. Вот оно, чистое решение!

Лак Nivea Calcium:

усиливаем действие

Лак Nivea Calcium делает крепкими ногти. Как это показать?

Ключевой предмет: крепкие ногти (по-крытые лаком, разумеется).

Что может крепкий ноготь? Глаголы дей-ствия: царапать, резать, сверлить (почему бы и нет), держать, подцепить…

Пока все глаголы оставим в поле зре-ния — они все по-своему интересны. Нужны дополнительные предметы, к которым мы сможем применить эти глаголы. Например, так: царапать стекло, резать кожу, сверлить стол, держать поводок собаки, подцепить за шкирку мужчину.

Вроде бы идеи ничего, но явно не хватает драматизма… Значит, надо усилить действие. Все ручки громкости выкрутить вправо!

Знаете приемы усиления идеи? Добавить трогательности, обострить противоречие, преувеличить (преуменьшить) размер, пере-нести действие в необычное место, удвоить предметы и так далее — приемов много, в этой статье все их не перечислишь.

Усиливаем найденные идеи: царапать стекло при расставании с любимым, резать броню, держать канат корабля…

Сразу заметим, что когда крепкими ногтя-ми пытаемся держать канат корабля, возни-кает конфликт масштабов: ноготь маленький, а корабль большой. Резать броню танка — это тоже звучит интересно, но для картинки не подходит. Нужно что-то маленькое, сораз-мерное ногтю. Нужно убрать конфликт мас-штабов!

Что такое металлическое и небольшое есть у нас под рукой, что требуется резать? Пере-вернувшийся автомобиль с заклинившейся дверцей не предлагать, хоть это и драматич-но, — здесь опять конфликт масштабов.

Ищем, ищем… И натыкаемся на консерв-ную банку. Подходящее решение — лаки-рованный красный ноготь вскрывает банку консервов. Потому что лак Nivea Calcium делает крепкими ногти!

Конечно, все, что здесь рассказано, — лишь реконструкция, сделанная для того, чтобы продемонстрировать алгоритм. Но я был свидетелем того, как на семинарах Андрея Логвина студенты ищут решения подобным образом. И находят! Кроме того, взгляните сами — во время рассказа о глаго-лах действия у нас появились какие-то новые идеи — значит, метод работает.

Давайте сформулируем алгоритм приема, насколько это возможно. Вот как происходит поиск идеи с помощью глаголов действия: определяем ключевые предметы — ищем для них глаголы — выбираем те глаголы, в которых чувствуем потенциал, — ищем предметы, к которым можно приложить эти глаголы. Несколько таких циклов размышле-ния — и решение обязательно найдется!

Прием 3: контент«Делайте контент, а не рекламу» — прин-цип, который прозвучал на последнем фестивале Golden Drum. Процитируем статью из № 6/08 «Рекламных Идей»: «По-скольку основное медиапространство —

«Последняя неделя

с Энди Уорхолом» —

приглашение на вы-

ставку в стокгольм-

ском музее Moderna

Museet. Работа агент-

ства Storåkers McCann

(Стокгольм)

Конфликт масштабов —

обычная проблема плохих

рекламных плакатов


это Интернет, социальные сети и мобиль-ные телефоны, то его надо чем-то напол-нять. Есть такая потребность. И бренды могут выполнить эту работу, предоставляя контент, интересное содержание».

Итак, вместо рекламы делаем контент! Вместо рекламы лондонского художествен-ного музея Tate Britain рекламисты пред-ложили забавное чтение и идею интересной игры, которую можно устроить во время посещения. Вот примерный перевод одного из плакатов:

«Коллекция для спонтанного критика. Твой босс, тетушка или вице-президент Парагвая — с кем бы ты ни пришел в Tate Britain, ты хо-чешь произвести впечатление. Эта коллекция составлена так, что она превращает ваш визит в сверкающую на протяжении всей про-гулки рекламу твоего интеллекта. Во-первых, не говори про картину “следующая” — говори “рядом размещена”. Не говори “много” — говори “большое собрание”. И ни в коем случае не говори “красивый” — говори “изящно исполненный”! После того как ты усвоил эти правила, про-веди твоего спутника к наименее известным работам, потому что истинные гении всегда

не по вкусу толпе. По пути кивни служащему музея, как будто вы с ним давно знакомы (они подыграют) и остановись у картины “Возмож-ность движения” Пола Нэша. Рассмотри ее так пристально, чтобы волоски твоего носа почти подметали холст, а затем отойди так далеко, чтобы картина стала видна нечетко. Перейди с руками, сложенными за спиной, ко “Времени жатвы” Джона Линнеля. Встань рядом с кар-тиной и скажи что-то вроде: “Картина демон-стрирует его восхищение Тернером — несмотря на то, что техника и стиль здесь совершенно другие…” Затем прочти этикетку под карти-ной и сделай вид, что не удивлен, что там ска-зано то же самое. Теперь плавно перейди к на-тюрмортам (это картины со всякой всячиной на столе). Позже, во время обеденного разговора, будет идеальный момент сказать, что ты сравниваешь обеденный стол, который перед тобой, с картиной Эдварда Колье “Натюр-морт с книгой Wither's `Emblemes”. Пройдись далее в сосредоточенном молчании. Когда ты заметишь “Леди Бампфилд” Рейнольдса, подой-ди к ней так, как будто тебя подталкивают бульдозером. Отметь замечательную технику живописи, но также и саму модель, скажи: “Так бесстрастно позировать, когда невоспитанный какаду Рейнольдса снует туда-сюда по сту-дии, — это показатель невероятной самодисци-плины!” Когда стихнет смех и еще до того, как тебе зададут какой-нибудь каверзный вопрос (кстати, стоило бы посетить одну из встреч с нашими специалистами, которые рассказы-вают, как справляться с такими вопросами), предложи закончить осмотр посещением музей-ного кафе. Там есть большое собрание сэндвичей, размещенных рядом с пирожными и кексами, которые поистине изящно исполнены».

Как только делаешь шаг

за границу рекламы,

оказываешься в огромном

мире с множеством

возможностей

Лак делает ногти креп-

кими и длинными. Дей-

ствие глагола «резать»

максимально усилено.

Работа агентства TBWA

(Вена)


Кроме «Коллекции для спонтанного кри-тика» есть еще «Коллекция имен детей» и «Коллекция, чтобы быть сбитым с ног» — чи-тать все это не менее интересно, и хочется сразу бросить все и бежать в Tate Britain!

А вот несколько других примеров, когда надоевшая потребителю обычная реклама превращается в желанный контент.

Вместо рекламы пасты Panzani — набор ин-тересных рецептов, да еще необычно подан-ных: объявление на заборе нарезано в длин-ную «лапшу», но вместо номеров телефонов на бумажках — адрес сайта с рецептами.

Вместо рекламы обуви Tervolina — огромное полотно для разглядывания,

напоминающее картины Иеронимуса Бос-ха: в жизнь городской площади вписаны десятки максимально неудобных ситуаций и предметов — настоящий ад, правда не страшный, а забавный. А на переднем пла-не — женские ножки в туфельках Tervolina, бодро бегущие мимо, и надпись: «Туфли настолько комфортные, что все остальное ка-жется неудобным».

Вместо рекламы телеканала MTV — объ-екты для фотографирования. Однажды утром в понедельник красные картонные гитары с логотипом MTV были развешаны на 500 памятниках в Будапеште. Сколько разговоров! На улицах, в прессе и блогах! И главное — огромное количество фотодоку-ментов, сделанных прохожими.

Вместо рекламы пива Goldstar — графи-ческий фельетон, в котором сравнивается стиль поведения мужчины и женщины. У мужчины путь короткий: пиво Goldstar — женщина — постель. А у женщины все слож-нее: мартини — мужчина — постель — а по-том либо разбитое сердце, либо романти-ческая прогулка, либо очередная постель… Ситуация ветвится дальше — и все с разны-ми напитками.

Делать контент можно множеством спо-собов, вот небольшой рабочий перечень: художественные выставки, конкурсы, мод-ные показы, игры, наборы рецептов или советов, веселые картинки для разглядыва-ния, серии шуток в одном стиле, забавные объекты для фотографирования, фельетоны, рифмованные частушки на тему бренда, кве-сты, защита человеческих слабостей, кино и театр, комментарии к новостям… И так далее — как только делаешь шаг за границу рекламы, оказываешься в огромном мире с множеством возможностей!

01 > Вместо рекламы

музея Tate Britain — за-

бавное чтение и идея

игры: «Коллекция для

спонтанного критика».

Работа агентства Fallon

(Лондон)

02 > Вместо рекламы —

забавная картина для

разглядывания. «Туфли

настолько комфорт-

ные, что все остальное

кажется неудобным».


BBDO (Москва)

01 >

02 >



набор рецептов. «Вы

знаете, что пригото-

вить на ланч?» Работа

агентства Euro RSCG

(Прага)


объекты для фото-

графирования. «Orbit.

После любой еды».

Работа агентства Mark/

BBDO (Прага)


набор шуток: «Мы не-

навидим математику,

но любим жизнь»,

«Если вы ошибае-

тесь — делайте это с

бравадой», «В жизни

все ответы — правиль-

ные», «Кто сказал, что

знаменитости умеют

считать?» Реклама

эстонского развлека-

тельного портала Elu24

сделана по тому же

принципу, что и шутки

«Русского радио». Ра-

бота агентства Kontuur

Leo Burnett (Таллин)


забавные объекты для

фотографирования.

«Настройся. MTV при-

шло в Венгрию». Ра-

бота агентства Proud

(Будапешт)

03 > 04 >

05 >

06 >


01—04 > «Приключе-

ния — везде!» Вместо

рекламы детского

фотоконкурса — при-

глашение к игре. Рабо-

та агентства McCann

Erickson (София)

05—06 > Вместо рек-

ламы — графический

фельетон на тему пива:

«Благодарите Бога,

что вы мужчина». Ра-

бота агентства McCann

Erickson (Израиль)

07—08 > Вместо рек-

ламы — журнальная

забава: «Как далеко

зайдет ваша креатив-

ность?» Даже если не

станешь рисовать —

поразглядываешь!

Реклама школы ис-

кусств и дизайна

Panamericana. Работа

агентства AlmapBBDO,

Brazil

01 >

02 >

03 > 04 >

05 > 06 >

07 >


Прием 4: сила цветаИспользовать для впечатления силу цве-та — принцип старый как мир. Но почему-то время от времени он оказывается таким свежим! Видимо, потому, что люди склонны забывать о нем и воспоминание происходит как открытие. Когда Рафаэль в XV веке спу-скался в подземелья разрушенного «Золото-го дома» императора Нерона, чтобы увидеть яркие красочные фрески, нетипичные для того времени, он потом сделал свою живо-пись такой же яркой и красочной.

В XIX веке импрессионисты и Ван Гог страстно высветляли и делали яркой свою палитру — и сегодня это самые дорогие кар-тины на мировых аукционах, так же как и картины «голубого периода» Пикассо.

Сила цвета — ресурс не новый, но все бо-лее важный в перенасыщенном информаци-ей пространстве. Чем сложнее пространство, тем лучше работают простые сигналы, поэто-му надо стараться с ними работать. Цвет — простой сигнал. Хотя за его простотой спрята-ны сложные вещи: физиология восприятия, комплексы подсознания, сигналы о принад-лежности к стилю, ценностная символика…

Цвет действует почти прямо на наше тело — благодаря механизмам бессозна-тельного, разумеется. Французский физио-лог Фере в конце XIX века произвел любо-

пытные опыты: он облучал руку человека цветными лучами и измерял силу сжатия кисти. Так вот, «оранжевая рука» сжималась в 1,5 раза сильнее, чем в обычных условиях, а «красная рука» — в 2 раза сильнее!

Активный цвет способен вызвать у нас ощущение запаха и даже вкуса. На рекламе туалетного дезодоранта Bref — поле цвету-щей лаванды ярко-синего цвета. И вы бук-вально чувствуете этот запах. Огромная, во весь билборд, лимонная долька непременно вызовет слюноотделение. И даже если мы не видим цвет, а лишь слышим его название — это все равно действует. «Здравствуйте, дети бесцветных дней! Если бы я был малиново-алой птицей…» — пел БГ в 1987 году, и все видели этот цвет.

Голубой как небо, желтый как песок, зе-леный как трава, красный как кровь — все это сильные активные цвета, которыми пользовались в Древнем Египте, Тибете, Китае в ритуальных и психологических це-лях… Египтяне считали, что синий, желтый и красный активизируют силы физического и духовного бытия. А физиологи XIX века опытным путем подтвердили, что пурпур-ный, красный, оранжевый и желтый учаща-ют и углубляют дыхание и пульс.

Конечно, цветовая палитра современной жизни гораздо шире, но тут надо быть осторож-ным — далеко не все модные цвета хорошо работают в рекламе. Еще Бехтерев в своих опы-тах установил, что фиолетовый цвет действует угнетающе — в отличие от цветов теплого спектра, которые действуют оживляюще.

Правда, иногда широта палитры сама по себе становится темой рекламного сообщения. Sony в Токио устроили с цве-том грандиозную игру «Раскрась Токио»,

Цвет действует на наше

тело — благодаря механизмам

бессознательного, разумеется

08 >


соединив воедино технологии Интернета и наружной рекламы. Каждый мог зайти на сайт Sony Bravia и выбрать любой из 16 миллионов цветов, которые воспроизво-дит этот телевизор. Выбранный цвет надо было перетащить «пипеткой» на живое видео щита, висящего на доме, и весь этот дом в реальности окрашивался в выбран-

ный цвет. Необычная забава попала на телевидение, в журналы и газеты.

Вот простой рецепт использования цве-та — сделайте все-все предметы в вашей рекламе красными! Не нравится красный по идеологическим мотивам — пусть это будет желтый. Или голубой. Цвет имеет силу — так почему бы ее не использовать?

01—03 > Активный

красный цвет в рек-

ламе. «Я не могу тут

хватит пива в холо-

дильнике?», «Я не-

навижу кэмпинг это

круто!», «Мне надоело

это какое прекрасное

место» Репеллент, ко-

торый быстро спасает

от насекомых. Работа

агентства Rethink (Ван-

кувер)

04—05 > Sony в Токио

устроило с цветом

грандиозную игру

«Раскрась Токио», со-

единив воедино техно-

логии Интернета и на-

ружной рекламы. Рабо-

та агентства Hakuhodo

Kettle (Токио)

06 > Активный цвет

способен передать

даже запах! Реклама

туалетного дезодо-

ранта Bref с запахом

лаванды. Работа агент-

ства TBWA/ Merlin (Бу-

харест)

01 >

02 >

03 >

04 >


05 >

06 >


01 > Активный синий

цвет в рекламе. «Спа-

сайте планету. Сти-

райте с Ariel». Работа

агентства Orginal

(Любляна)

02—04 > Активный

телесный, зеленый и

синий цвета в рекламе

«Книги могут пере-

носить вас в разные

места». Работа агент-

ства Mayer McCann

(Словения)

05 > Пестрый цвет

привлекает внимание.

Средство для стирки

Lenor. Работа агентства

McCann Erickson (За-

греб)

06—07 > У жеватель-

ной резинки Big Babol

теперь есть новые рас-

цветки. Если присмот-

реться, под каждым

цветным пузырем —

маленький человечек!

Работа агентства FP7

DOHA (Катар)

01 > 02 >

05 > 06 >

07 >

04 >03 >


Прием 5: слом стереотипаЭтот принцип не нов — в сформулирован-ном виде он существует с 1996 года, когда вышла первая книжка Жан-Мари Дрю «Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace» (в русском пере-воде «Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое»). Но знать его нужно, поскольку это единый принцип соз-дания нового. А так как прогресс убыстряет-ся, мы не можем допустить, чтобы новое по-являлось случайно, только в результате оза-рения, — пока будешь ждать, конкуренты обойдут тебя. Озарение можно подтолкнуть, чему и служит принцип disruption — слома стереотипа.

Обычно правилами disruption пользуются рекламисты сети TBWA, которую возглавляет Жан-Мари Дрю, в их работах много приме-ров. Но мы специально возьмем иллюстра-ции из других источников — принцип-то универсальный, он не принадлежит никому!

Итак, сначала вы старательно выписывае-те гласные и негласные правила рекламы — а потом нарушаете их. Например, обычно плакаты делают большими — а мы сделаем крохотными. Обычно рекламу на улицах

делают привлекательной — мы сделаем ее отталкивающей. Обычно в рекламе мебели показывают уют — поступим наоборот, по-кажем неудобство. Нельзя в рекламе ругать конкурентов — а мы будем!

Все это звучит довольно странно, но именно так решили действовать реклами-сты венского агентства Demner, Merlicek & Bergmann, чтобы продвинуть австрийский мебельный бренд Mömax. И вот уже не-сколько лет они методично делают рекламу, нарушающую правила.

У входа на интерьерную выставку они наклеили стрелки, указывающие на крохот-ные «мышиные норы». Если наклониться, можно разглядеть уютный интерьер «нор». На стрелках логотипы Mömax и надписи: «Выглядит лучше, не правда ли? Решения для маленьких помещений».

Они сфотографировали некрасивого голо-го толстяка в душе и прикрыли фото штор-кой для ванной — собственно шторка от Mömax и была объектом рекламы. Люди из любопытства открывали шторку — и сразу же задергивали ее!

Они сняли ролики, где за людьми в их собственной квартире ходят следом молчали-вые шведские парни, одетые в одинаковые

08 > Здесь тревожный

красный придавил

природный зеленый.

«Скажем “нет” ядерной

энергии!» Реклама

агентства Scala JWT

(Бухарест)

09—10 > Черный и жел-

тый — буквально ощу-

щаешь шероховатость

и печной жар. «Karhu —

официальное пиво для

сауны». Работа агент-

ства Helsinki Oy

11 > Люди открыва-

ли шторку — и сразу

же задергивали ее.

Прекрасная штора от

Mömax! Работа агент-

ства Demner, Merlicek &

Bergmann (Вена)

12—13 > «Выглядит

лучше, не правда ли?

Решения для малень-

ких помещений». Ра-

бота агентства Demner,

Merlicek & Bergmann

(Вена)

08 > 09 > 10 >

11 > 12 > 13 >


синие куртки. Они стоят в душевой кабинке, пока вы в ванной, и даже ложатся с вами в постель, где дают волю рукам. «Выгоните шве-дов вон!» — призывает реклама австрийской мебели Mömax.

А ранее тем же агентством была сделана реклама, которая издевалась над икеев-ским неймингом: апатичный парень стоит

у стены в квартире. «Это Билли», — говорит вошедший в комнату человек и пытается поставить на плечо Билли вазочку — она падает и разбивается. «Билли — плохой стел-лаж», — говорит тот же голос. «Вот хороший стеллаж!» — в кадре появляется стеллаж Mömax по соблазнительной цене 14,90 евро: «Выглядит лучше, не правда ли?»

01—02 > За людьми в их

собственной квартире

ходят следом молчали-

вые шведские парни,

одетые в одинаковые

куртки. Они стоят в

душевой кабинке, пока

вы в ванной, и даже

ложатся с вами в по-

стель. «Выгоните шве-

дов вон!» — призывает

реклама австрийской

мебели Mömax. Рабо-

та агентства Demner,

Merlicek & Bergmann

(Вена)

03—05 > Вместо огром-

ной рекламы сделаем

крошечную! Слом сте-

реотипов — фирмен-

ный метод сети TBWA.

Реклама спрея против

насекомых Hansaplast.

Работа агентства TBWA

(Вена)

01 >

02 >

03 > 04 >

05 >


Прием 6: документДокументы обладают силой притягивать внимание людей. Если вам попадет в руки письмо, фотография или официальный бланк, вы с очень большой вероятностью сначала посмотрите на эту бумажку, пре-жде чем отправить ее в мусорную корзину. А вдруг что-то важное?

Как бы ни хотелось думать иначе, но все сочиненное людьми проигрывает настоя-щей реальности в способности вызывать сильные чувства. Когда мы читаем литера-туру, которая нам нравится, мы намеренно «забываем», что все это вымысел. Мы сами желаем обмануться, и того же хочет пи-сатель. Но процессу обмана надо помочь! Именно поэтому современные романисты, от Дэвида Брауна до Дмитрия Глуховского, старательно помещают действие своих про-изведений в реальные места. У читателя, знакомого с этими местами, возникает осо-бое, ни с чем не сравнимое ощущение про-никновения в фантазийный мир романа. Вот что говорит автор приключенческой антиутопии «Метро 2033» в одном из ин-тервью: «Каждый знает, что такое метро,

и, находясь в нем, может себе представить, как то, что описано в книге, могло бы про-исходить в реальности».

Поэтому документы хорошо работают в рекламе. Также особым приоритетом вни-мания обладает любая реальная вещь — не придуманная, а взятая откуда-то «из-под ног жизни». Главное, чтобы она выглядела досто-верно! Достоверностью обладают также над-писи на стенах и вообще рукописи. А также вещи, вынутые из кармана. На портале flickr.com, где люди размещают свои фото, есть сообщество «What's in your bag?» — люди посылают туда фото вещей, вынутых из своей сумки. В этом сообществе 14 тысяч участников!

Реальная вещь пробивает сильнее, по-тому что вызывает доверие, — зритель не успевает поставить «блок» в своем сознании, незаметно говоря себе: «Ааа… да это же рек-лама! Тогда реагирую по минимуму…»

Вам случалось увидеть фигуру в дож-девых потеках на окне? Или картину в случайных пятнах на стене? Вы видели, как ночные тени собираются в загадочный силуэт? Наверняка! Подобные фантазии — нормальное свойство сознания творче-ского человека. На плакате французского рекламного фестиваля Méribel изображена подложка уличного рекламоносителя с обо-дранными с него плакатами. Но мы видим на этой картинке горы — а ведь этот фести-валь проходит в горах!

Перестаньте медитировать над сжатыми строчками креативного брифа — оглядитесь кругом: какие реальные предметы попада-ют в поле вашего зрения? Какие вещи сами

Реальная вещь пробивает

сильнее, потому что вызывает

доверие, — зритель не успевает

поставить «блок» в своем

сознании

06 > Плакат имитирует

объявление о пропаже.

«Кто-нибудь видел мою

культуру?» Текст: «Я

Эрнесто и живу в Перу.

Моя культура попала в

руки других! 2000 лет

назад люди в нашей

стране обертывали

свои головы прекрас-

ными тканями. В на-

чале XX века эти ткани

попали в Гетеборг.

Ограбление Перу про-

должается!» И надписи

на отрывных листочках:

«Бесплатный билет на

выставку “Украденный

мир” в Музее мировой

культуры»

07 > Реальность пред-

мета подкупает! «Вы

готовы занять место

Мартина Лютера Кин-

га?» — спрашивает

плакат Шведской

королевской оперы:

«Он сидел в кресле

507. Займите место в

истории Шведской ко-

ролевской оперы. За-

кажите свое собствен-

ное кресло в новом

сезоне». Эта кампания,

в которой упоминались

также имена Ингмара

Бергмана и шведского

принца Евгения, была

необычайно эффек-

тивной — 85% билетов

были проданы за пер-

вые полтора месяца

полугодовых продаж.

Работа Jung von Matt


06 > 07 >


01 > «”Самсон и Да-

лила”. В центре конф-

ликта» — реклама

знаменитой оперы

Сен-Санса сделана как

«партизанский» трафа-

рет. История и реаль-

ность сошлись воеди-

но на стене обычного

городского здания.

Работа Jung von Matt


02 > Французский рек-

ламный фестиваль

Méribel проходит в го-

рах, что и показано на

рекламе. В то же время

на картинке — реаль-

ный уличный рекламо-

носитель с ободранны-

ми с него плакатами!

Работа агентства Euro

RSCG C&O (Сурен,

Франция)

03 > Ах ты, разбилась!

А кетчуп-то не вытек —

такой плотный… Сло-

манный предмет более

реален, чем новень-

кий. Работа агентства

Fortune Promoseven

(Дубай)

04—05 > Наклейка на

любительские фото

«самодельных» пла-

катов: «Помогаем

египетским рестора-

нам быстрого питания

остаться на плаву

с 1992 года». Реклама

сразу вызывает дове-

рие. Работа агентства

Leo Burnett (Каир)

06 > На flickr.com есть

сообщество «What's

in your bag?» — люди

посылают туда фото

вещей, вынутых из сво-

ей сумки. В этом со-

обществе уже 14 тысяч

участников! Вещи из

сумочки Susan, Коло-

радо, США

01 >

02 > 03 >

04 >

05 >

06 >


кричат: «Я настоящая!»? Конечно же, таковые найдутся — попробуйте работать с ними.

Полезно знать, что в природе есть ряд ве-щей, как бы заведомо обладающих грифом «реальность»: оброненный на земле пред-мет, объявление на столбе, черно-белое фото с плохой композицией, любая сломанная вещь, рентгеновский снимок, плохая ксеро-копия, что-то испачканное чем-то, немытые тарелки, мятая одежда… Что объединяет эти вещи? Нарочитая нерекламность, антигла-мур. Это что-то явно не парадное, чем обыч-но не хвастаются. Мусор!

Зато все это реально. С реальными ве-щами надо просто уметь работать, проходя по тонкой грани между антиэстетизмом и красотой. Некоторые умеют. Не случайно японский канон прекрасного включает в себя два важных иероглифа, которые на русский переводятся как «засаленность» и «потертость». Эти свойства — печать и под-пись жизни, удостоверяющие реальность и востребованность предмета.

Вот я и перечислил основные приемы, о которых хотел рассказать. Но есть еще и часто повторяющиеся досадные ошибки, от которых хочется предостеречь. Из гуман-ных побуждений я не буду здесь приводить работы российских агентств, но, поверьте, их очень много!

07—08 > «Сохраняйте

энергию». И ниже:

«Пейте без кофеина».

Вы догадались, что

имели в виду создате-

ли рекламы? Сколько

ушло на это секунд?


McCann Erickson (Бу-

харест)

09—10 > «Крепкое пиво

Kozlak Bierhalle». Вы

нашли разгадку ситуа-

ции? Насколько бы-

стро? Работа агентства

TBWA (Варшава)

Ошибка 1: долгий путьГоворят, для того чтобы заинтересовать зрителя, у рекламиста есть не более трех секунд. Это не совсем так. Время, которое зритель тратит на рекламу, зависит от пер-вичного эмоционального импульса, кото-рый возникает при контакте с рекламой. И который, в свою очередь, является про-изводным от ожидания человека и самой рекламы.

Если импульс сильный — зритель может некоторое время преодолевать сопротивле-ние материала, «въезжая» в глубоко запря-танное послание. А потом радуется разгадке! Этот прием в среде рекламистов иногда на-зывают «ага-эффект». Так и представляется, что зритель бьет себя по лбу и восклицает: «Ага! Вот в чем дело!»

Но часто расчет на «ага-эффект» оказыва-ется неверен — просто потому, что крией-тор и заказчик сами воспринимают свою рекламу преувеличенно эмоционально. Своя болячка болит сильнее! Свое внима-ние к предмету они путают с эффектом, ко-торый производит сам предмет. А зрителю-то по барабану! Не получив первичного эмоционального импульса от сложной рекламы, он отворачивается от нее, не до-бравшись до разгадки.

07 > 08 >

09 > 10 >


Долгий путь понимания послания, за-проектированный в рекламе, — типичная ошибка. Старайтесь ее избегать. И если не уверены в результате — придумайте дру-гую идею, надежнее будет!

Ошибка 2:

невкусно и неприятноПричина этой ошибки мне вполне по-нятна. И хорошо, когда креативный ди-ректор агентства понимает ее тоже. Дело в том, что творческие люди устроены по-разному — у них разный приоритет ощущений и мысли. У некоторых перекос в чувственную сторону, и они обострен-но — почти физиологично — реагируют на цвет, фактуру и все визуальные сиг-налы для обоняния и осязания. У других перекос в сторону мысли, и они в первую очередь видят в рекламе метафору, игру смысла, загадку.

Сочинив прекрасную, с их точки зрения, идею, эти люди забывают воплотить ее душу в таком же прекрасном теле.

В результате появляется реклама, инте-ресная мозгу… но неприятная телу. А ведь восприятие человека — гораздо в большей степени бессознательное, чем осмысленное! Огромный поток информации идет через цвет, фактуру, форму — и все это напрямую говорит с нашими инстинктами, с нашим бессознательным. Если картинка кажется «сухой» или даже производит отталкиваю-щее впечатление — причина в этом.

Чтобы не делать таких ошибок, надо про-сто слушать себя, доверять чувствам. И ко-нечно, помнить, что люди состоят не только из сознания, что реклама воспринимается всем телом. Но, к сожалению, так много агентств об этом забывают!

Надеюсь, что этот обзор показался вам по-лезным. Кстати, для тренировки вы можете поискать другие примеры перечисленных прогрессивных приемов и ошибок. Анали-зировать чужую рекламу надо обязатель-но — развивает чутье. Приятных вам откры-тий на этом пути! ®

Огромный поток информации

идет через цвет, фактуру,

форму — все это напрямую

говорит с нашими

инстинктами, с нашим

бессознательным

01—02 > Неприятные

ощущения от этой кар-

тинки оправданны —

это реклама анальге-

тика Nycomed, который

защищает от боли ра-

ковых больных. Работа

агентства Sentrix Global

Health Communication

(Италия)

03 > Намек в рекламе

фитнес-батончика

понятен. Но приятен

ли привкус резины?


Istropolitana D’Arcy

(Словакия)

04 > «Теперь завтраки

в McDonald's». Гамбур-

гер в бумажке — это

еще ничего. Но какова

на вкус бумажная яич-

ница? Работа агент-

ства DDB (Варшава)

01 >

02 >

03 >

04 >


05—06 > Рекламная

кампания «Orbit после

любой еды» изобилует

смелыми, но невкус-

ными идеями. Работа

агентства Mark/BBDO

(Прага)

07—08 > Слышите хруст

на зубах? «Лучшие

из фруктов». Работа

агентства Digitel D.O.O.

(Хорватия)

09—11 > «Независимые

штаты Эйфории», «По-

пулярная республика

Вожделения», «Эми-

раты Блаженства».

Эта реклама получила

множество призов, но

к вкусу мороженого

примешивается вкус

тряпки — и с этим уже

ничего не поделать!


Syndicate (Греция)

12—13 > «Бесстра-

шие как стандарт».

Понятно, что хотели

сказать… Но все равно

призрак монстров

будет отпугивать вас

от этой машины. И вы

не будете знать по-

чему. Работа агентства

Saatchi & Saatchi (Че-

хия)

14—15 > Маленькие

лапки трогают вас…

Холодные? Липкие?

Неприязнь к насеко-

мым не блажь, а за-

щитная функция наше-

го бессознательного.

И не стоит ее недооце-

нивать! «Вещи стано-

вятся ближе» — рекла-

ма интернет-аукциона.

Работа агентства PZL

(Варшава)

05 > 06 >

07 > 08 > 09 >

10 >

11 >

12 >

13 >

14 > 15 >


Последние несколько лет реклама настой-чиво прорывается в область сказки. То ли потребитель устал быть взрослым, то ли про-странство сказки расширилось. Картинки и фильмы, погружающие (приглашающие) зрителя в таинственную и манящую атмо-сферу, мелькают на телеэкранах, журналь-ных страницах, получают призы на фести-валях. Насколько далеко можно идти в эту сторону? Давайте попробуем разобраться.

Можно сказать, что в течение всего XX века шел процесс усовершенствования потреби-теля. Есть притча, согласно которой драконы рождаются старыми и в ходе своей жизни мо-лодеют. Так и потребитель в течение XX века постепенно шел от позиции мудрого выбора, который удовлетворил бы его потребности, в сторону удовольствия и игры. То есть потре-битель двигался в сторону того, чтобы стать совсем ребенком. Появился даже термин «кидалт» (kidult) — так называют взрослых, которые стремятся остаться детьми, этакие Питеры Пэны нашего времени.

Современное пространство шопинга уже давно похоже на детскую комнату. Большие супермаркеты и современные торговые центры оформлены так, как будто бы в них вот-вот начнется детский праздник. И потре-битель в этой атмосфере легко становится ребенком. И как потребитель становится менее критичным и более доверчивым. Приятные, светлые помещения, лаконич-ные формы, украшения в форме красивых картинок, игрушки и всякие симпатичные штучки стали привычными. Элементы дет-ской комнаты (шарики, игрушки) уже давно в ходу в дизайне ритейла. Успех детской темы для маркетинга, адресованного взрос-лым, закономерен.

Но пока сделан только первый шаг, в ко-тором использованы внешние атрибуты детской комнаты. Наступает время обра-

титься к миру внутреннему, к использова-нию детского восприятия мира и детского мышления.

А мышление ребенка — это его внутрен-ний мир. Его тайный мир, который надежно отличает ребенка от взрослых. Мир детских волшебных снов, мир волшебной страны, в которой живут сказки, и мир игры. Ребенок играет — и в игре находит то, чего не может предложить ему взрослый мир — мир роди-телей. И еще ребенок мечтает. В этих мечтах он либо уходит в себя от несчастий окружаю-щего мира, либо движется вперед, навстречу пространству своих возможностей.

Очевидно, что возможности фантазии ко-пирайтеров не должны оставаться в преде-лах атрибутов материального мира, что на очереди активное использование идей и атрибутов пространства внутреннего детско-го волшебного мира в рекламе. Тем более что мир игрового пространства Интернета давно освоил сказочную тематику, а в мире взрослых людей мы найдем немало тех, кто держит в руках книжку в яркой обложке. Особенно эта тенденция заметна в России. Какая же книжка фэнтези обойдется без фан-тастического рисунка, который так похож на иллюстрацию к детскому сновидению!

Как устроена фантазияМир волшебной страны детства находится рядом с миром рекламного пространства, но с ним не совпадает. Между этими двумя мирами есть проход. И вход в пространство мира волшебной страны непростой. На пути к тому, чтобы использовать в рекламе фантастические образы и коды волшебной страны, есть много методических сложно-стей. И они обусловлены в первую очередь происхождением образов. Прежде всего трудность заключается в том, что рациональ-ные фантазии-метафоры и иррациональные фантазии, похожие на мир снов, имеют не-сколько разную природу.

Для того чтобы понять разницу, следует обратиться к процессу, который происходит в мышлении человека при контакте с ми-ром фантазии. Дело в том, что обычная ра-циональная фантазия человека идет по пути от материального к идеальному.

Человеческий разум использует метафору, чтобы эффектнее и точнее передать инфор-мацию. Иными словами: человек посмотрел

Мы рождены,

чтоб сказку сделать былью>

Елена Петрова,

редактор по психоло-

гии журнала «Реклам-

ные Идеи»

Наступает время обратиться

к миру внутреннему,

к использованию детского

восприятия мира и детского

мышления


на предмет, простой материальный предмет, и захотел чего-то большего. Захотел увидеть в нем что-то еще, кроме того утилитарного смысла, который присущ этому предмету. И таким образом человек добавил простран-ство фантазии к пространству реальности. Предмет дал ему повод к фантазии. Пред-меты одинаковы, фантазии уникальны. По-тому что фантазия — это то, что происходит в голове человека после столкновения с предсказуемыми предметами материально-го мира. Фантазия добавляет нечто привле-кательное и творческое к плоскости мате-риального мира. И такие фантазии широко используются в рекламе.

Но есть и другие пути для образования фантазий, в которых человек вместо того, чтобы прибавить что-то креативное к миру реальности, наоборот, уходит от мира реаль-ности. Так поступает человек при стрессе. В стрессовой ситуации человек может от-казаться от реальности и уйти с головой в мир грез. Эти грезы будут построены его бессознательными механизмами, теми же самыми, которые работают во время созда-ния сновидений. Это творчество бессозна-тельного. Волшебная страна — это результат того самого обратного порядка развертыва-ния экспозиции. То есть сначала у человека было переживание — потом механизм сно-видения превратил его в картинку — потом бессознательное разместило эту картинку либо в сновидении, либо в реальности, бук-вально растолкав, раздвинув материальный мир. Заместив или закрыв в нем что-то. По сути, эта фантазия, если она обретает мате-риальную форму, редко воспринимается как приятная прибавка, чаще зритель пережива-ет легкий дискомфорт и волнение, понимая это явление как вторжение иррационально-го в стабильный и законченный материаль-ный мир. Этот эффект может быть креатив-но использован в визуальном искусстве.

Введение таких фантазийных элементов требует осторожности и вкуса. Известно, что всегда странновато выглядят мультиплика-ционные персонажи среди живых актеров. Их эфемерность вызывает двойственные чувства. Они как будто стараются стать жи-выми — и никак не могут ими стать.

Откуда фантазийный мирМы можем полагать, что мир человеческой фантазии настолько уникален, что мало ин-тересного и понятного доставил бы нам по-ход в чужую фантазию. Однако на практике мы знаем, что иногда знакомство с чужими фантазиями вполне приятно и привлека-тельно, более того, эти фантазийные миры кажутся узнаваемыми. Происхождение волшебного мира — это сны и фантазии ребенка. Этот мир создан как проекция его

01 > В фильме «Кто подставил кролика Роджера?» впервые

полностью скомбинирована анимация и игра живых акте-

ров. Хотя критики предсказывали провал, фильм оказался

чрезвычайно успешным

02 > Чтобы выпасть из реальности, достаточно малого!

Это фото очень популярно в Интернете, но автор его не-

известен

03 > В мире мечты дети легко справляются с проблемами,

похожими на проблемы реального мира. «Где воображе-

ние спасает день» — реклама парка Disney. Фотограф

Анни Лейбовиц посадила на сказочного коня известного

футболиста Дэвида Бекхэма

04 > Скарлетт Йохансон бежит по лестнице вниз в бальном

платье. «Где каждая история Золушки становится прав-

дой» — реклама парка Disney. Фото Анни Лейбовиц

01 > 02 >

03 >

04 >


добрых или злых чувств: обида и страх ре-бенка создают монстров; его мечта, надежда и любовь создают добрую фею. Ребенок убегает в мир мечты от материального мира, чтобы не встречаться с его сложностями. В мире мечты дети также легко справляются с проблемами, похожими на проблемы ре-ального мира. Все взрослые когда-то были детьми, поэтому фантазии похожи.

Есть и менее приятные источники пред-метного мира волшебной страны. Это мрачные галлюцинации психотиков. Или картинки, которые пришли в голову под воз-действием галлюциногенов. Или картинки делирия — обычно эти мрачные образы малопривлекательны для коммерческой рекламы.

Трудность использования детской фан-тазии в рекламе состоит в том, что миры фантазии, при всей своей привлекатель-ности, и миры потребления различны. Мир фантазии живет в области духовной жизни. А предметы потребления и бренды живут как раз во вполне материальном мире. Тра-диционно мир потребления и мотивация в мире потребления ассоциировались с си-лой и властью желаний взрослого человека. Аналитики сказали бы, что это проекция его либидо. Человек создает материальный мир, превращая свою мечту в предметную реальность и на этом пути становится ак-тивным и амбициозным потребителем. А мир фантазии уводит в детство, в котором нет необходимости в дополнительном по-треблении.

Как же можно использовать фантазию? «Мы превратим ваши мечты в шкаф» — так прямо вот и сообщает реклама знаменитого производителя встроенной мебели. Как все просто! Но, кроме шуток, давайте попробуем разобраться.

Проблемы

волшебной сказкиСтруктура сказки, как известно, хорошо рабо-тает в рекламе, окультуренные мифы — тоже. А можно ли использовать сюжеты и героев традиционных волшебных сказок в рекламе? То есть сказок, известных нам с детства?

Похоже, что это малоперспективно. Смотреть на экране завершенный сюжет сказки приятно — он похож на волшебное сновидение, где внимание зрителя следует за главным героем. Зритель погружается в сюжет, он в расслабленной позиции наблю-дает за персонажами, которые напряженно борются между собой. И как ни странно, такой сюжет оставляет мало места для разме-щения коммерческого сообщения. У зрителя нет энергии — она вся там, внутри сюжета. Поэтому готовый сюжет сказки, взятой це-ликом, не подходит для рекламы: в нем нет остаточной энергии.

Знаменитые и узнаваемые персонажи традиционных волшебных сказок — тоже не очень подходящие герои рекламы. Бли-зость волшебных сказок к сновидениям делает эти сюжеты по сути своей очень интимными. Поэтому победа над злым героем из такой сказки не доставит ни славы, ни удовольствия современному человеку. Однако образы первых лиц (Крас-ная Шапочка, Золушка, Варвара-Краса) как носители условно-позитивной атрибуции иногда встречаются в рекламе. Но, вы-рванные из контекста, они теряют часть своей привлекательной силы и становятся чем-то вроде моделей, которых можно при-гласить на подиум для демонстрации одеж-ды. В этой роли они оказываются совсем рядом со знаменитыми историческими персонажами типа Наполеона или пирата Моргана. И даже злые герои из волшебных сказок никак не могут стать достойными противниками или партнерами для бренда или персонажа клипа. Такие сказки само-достаточны.

Используем

скрытый архетипУ читателя может сложиться мнение, что сказки лучше не трогать, раз с ними все так сложно. Это не совсем так. Некоторые осо-бенности и свойства сюжетов сказок пре-красно годятся для рекламы.

Первый вариант — скрытое применение архетипа. Об этом подробно написано в книге Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью ар-хетипов». Человеку показывают достаточно бытовую ситуацию, но компоненты ее об-разуют архетипическую ситуацию. И тогда герой вовлечен в архетип. Или бренду кос-венными средствами пристраивают атрибут, который маркирует его как принадлежность некоторого архетипа. Человеку вслух ничего не говорят, но он все чувствует.

Тут нет большой новизны, поэтому мы не будем останавливаться на этом варианте подробно. Просто запомним, что архетипы,

Происхождение волшебного

мира — это сны и фантазии

ребенка. Этот мир создан

как проекция его добрых или

злых чувств


реализованные через современных людей («выглядит как Афродита», «хитер, как Иван-дурак»), будут работать вполне эффективно.


структуру сказкиДругой вариант работы со сказками — ис-пользование их структурных алгоритмов.

По сути дела любой рекламный проект приглашает нас в сказку. Любая реклама — это сказка в том смысле, что это страна вечного лета, страна осуществления мечты и избавления от страданий. В сюжете тради-ционной волшебной сказки герой сначала находится в стрессе и неожиданно попадает в волшебную страну. В этой стране молоч-ные реки и кисельные берега, любящие люди. «В некотором царстве, в некотором государстве» всегда зеленая трава, вечное лето и неожиданные возможности для лю-дей. И еще — необходимость вернуться в обыденный мир, сохранив память о былом и нездешнем. Такова суть сказки.

В современной рекламе активно исполь-зуются и структурные алгоритмы сказки. Вспомним классический сюжет волшебной сказки по Проппу (Владимир Пропп. «Мор-фология "волшебной" сказки»). Главный ге-рой сказки всегда выключен из привычной структуры. Например, сирота. Он совершает нарушение, отправляется в волшебную страну, встречается там с разными персона-жами — как с врагами, так и с дарителями волшебных предметов и свойств, пережива-ет опасные приключения, которые требуют мобилизации энергии, и возвращается, из-менив свой статус на более высокий.

Легко увидеть этот же алгоритм в из-вестных рекламных проектах. Например, прошла вечеринка с друзьями — и тут приез-жают родители. Один мир, желанный, закон-чился. Другой мир, реальный, начинается. Между ними — разрыв. В виде горы немытой посуды и пятен на полу. Итак, есть задача, ко-торую нужно решить. Есть волнение, которое дает силу мечте. И вот приходит «волшебный персонаж» (моющее средство) — и дело сде-лано! Это даритель, исполнитель желаний. Обычному продукту присваивается допол-нительное свойство — и это дополнитель-ное свойство по своей сути есть сгущенная

и спроецированная энергия чувств человека, который желает, чтобы «чудом» было все при-ведено в порядок!

Точность структуры сказочной компози-ции дает рекламе привлекательность и опо-ру. И потому «наивный» сюжет с обыкновен-ными персонажами работает на аудиторию весьма надежно и эффективно. Важно, чтобы волшебный персонаж (даритель) вхо-дил именно в это «промежуточное простран-ство», композиционно не привязанное ни к одному из миров. Приходит даритель и решает все твои проблемы. Добро пожало-вать, чудесные «Мистер Пропер» и «Мистер Мускул»!

Используем окультуренные

мифы и сказкиЕстественные сказки и мифы (Древней Гре-ции, скандинавские или русские народные) слишком сильно затрагивают глубину бессо-знательного и потому не годятся для комму-никации в области рекламы. Эти персонажи существуют в форме тенденций внутреннего мира человека, который не визуализиру-ется. Никакая картинка не может отразить правды этого мира. И как следствие — лю-бое изображение будет восприниматься как фальшивка или носить гротескный, комиче-ский, слишком детский характер.

Но так же, как и структуру сказки, мы можем использовать для рекламы алго-ритмы сюжета мифа. Мы можем построить по древнему алгоритму эпизод или целый сюжет, но действовать в нем должны обык-новенные люди в правдоподобных для обыденной жизни ситуациях. Миф должен проглядывать сквозь ситуацию.

Если с естественными сказками и мифами надо поступать осторожно, то окультуренные игровые сюжеты мифов западного мира бо-лее чем хороши и перспективны для исполь-зования в рекламе. Что я называю словом «окультуренные»? На Западе создали некий универсальный игровой мир, который мы можем использовать целиком или частями.

Современная культурная традиция под-держивает несколько готовых шаблонов таких волшебных окультуренных миров. Даже для аудитории в России, хотя у нас тра-диционно публика любит и знает сюжеты народных сказок, для публичной коммуни-кации удобнее и привычнее миры мульти-ков Диснея, чем миры русских народных сказок. Или мрачноватая готика фэнтези: фантастические существа, псевдоистория. Все это есть в мире Толкиена, в «Гарри Пот-тере». Эти миры созданы незаметно для нас в XX веке, и авторы этих миров — писатели. А также художники-иллюстраторы, которые шли за фантазией писателей.

Волшебное свойство

по своей сути есть сгущенная

и спроецированная энергия

чувств человека

Чудесные «Мистер

Пропер» и «Мистер

Мус кул»! Они появля-

ются в разрыве между

сказкой и реальностью


Происхождение визуальных рядов осо-бенно интересно. Их прототип — это зари-совки экзотических стран, которые делали до эпохи фотографии. В итоге создалась не-кая художественная традиция, на которую и опирались художники фэнтези.

Огромную роль в окультуривании мифов сыграли компьютерные игры. Мир эльфов, гоблинов, орков и других персонажей соз-дан коллективными усилиями авторов книг фэнтези и создателей визуальных рядов к компьютерным играм. Этот мир сам по себе стал обладать структурой, правилами органи-зации и достоверностью. И персонажи этого мира понятны каждому представителю мас-совой культуры. Атрибуты этого мира так же предметны, как персонажи мультфильмов и комиксов. А сам мир по сути стал общеевро-пейским новым мифом XX века.

Этот сказочный мир позволяет исполь-зовать сюжеты, которые могут передать чувства, нелояльные в отношении социума. Сами по себе гоблины и эльфы не могут быть ни рекомендателями, ни потребителями. Но зато они могут стать активным фоном, ко-торый актуализирует и проявляет в полной мере скрытые возможности героев-людей.

Персонажи традиционной волшебной сказки настолько привязаны к интимной жизни и архетипам человеческой души, что любое покушение на них воспринимается

как нелепость — все равно что ребенка оби-деть. В отличие от них, сказочные персона-жи современного литературного фольклора дают некоторые дополнительные возмож-ности. Например, неэтично показывать в рекламе сюжеты войны, в которой задей-ствованы люди или животные. Все это по-мимо проблем с законом вызывает дурные ассоциации. Но показать битву гоблинов и эльфов или битву древних римлян и карфа-генян вполне возможно! Например, эльфы ранены, кто-то приносит лекарство — они оживают и гонят гоблинов. Таким образом, за счет эстетики остранения решаются две задачи: появляется сильный элемент драма-тизма и доносится рекламное послание.

Есть и другие окультуренные мифы. На-пример, фантастическое прошлое Земли: ландшафты и древние звери. Это тоже тип волшебной страны. Правила поведения в этом мире достаточно эклектичны. Научная подоплека делает его почти материальным и приравнивает к экзотическим странам. Поэтому путешествие потребителя в миры вымышленного древнего прошлого планеты возможно. Пример тому — фильм «Парк Юр-ского периода». Кстати, это еще пока мало использованная в визуальном пространстве рекламы тема. Однако есть очевидные огра-ничения использования этой темы. Они вызваны базовыми архетипами, которые приписываются «древней планете»: сила, мощь, первозданность и инстинктивность биологического мира. Все это противоречит хрупкости и искусственности современного техногенного мира материальных предме-тов. Поэтому фактура «древней планеты» на интуитивном уровне отвлекает человека от мира потребления, уводит в мир его «перво-зданных страстей» в чистом виде, не привя-зывая их непосредственно к потреблению.

Сказочный мир позволяет

использовать сюжеты, которые

могут передать чувства, нелояль-

ные в отношении социума

01 > Огромную роль

в окультуривании

мифов сыграли ком-

пьютерные игры. Мир

эльфов, гоблинов и

орков по сути стал об-

щеевропейским новым

мифом XX века

02—03 > Лучшая рекла-

ма для компьютерной

игры — публикация

завораживающих кар-

тинок, зовущих в дру-

гой мир

01 > 02 >

03 >


04 > Фильм «Парк Юр-

ского периода» поро-

дил целую индустрию

развлечений (парки,

аттракционы, компью-

терные игры), но не

создал сильной темы

для товарного марке-

тинга

05—08 > Один из окуль-

туренных мифов — мир

детских фантазий. Ре-

бенок видит в горячей

духовке драконов, в

мыльной пене — доб-

рое чудище, живот

беременной мамы

представляет детской

комнатой, а пере-

ход улицы — опасной

переправой через

кишащую крокодилами

реку. Реклама теле-

канала Tiji TV: «Вообра-

жение как у ребенка».

Работа агентства DDB

(Париж)

09—10 > Миф об отле-

тающей душе окульту-

рен в XX веке, но не до

конца. Для европейца

эта тема тревожна, что

может негативно ска-

заться на продукте. Но

в Латинской Америке

этот миф окультурен в

гораздо большей сте-

пени. Работа агентства

Euro RSCG (Буэнос-

Айрес)

04 >

05 > 06 >

08 >07 >

09 > 10 >


01—02 > «Алиса в

стране чудес» — окуль-

туренная сказка, и

работать с ее мотива-

ми в рекламе легко и

приятно. Реклама мази

от боли в суставах

Voltaren: «Когда обыч-

ные движения кажутся

невозможными». Рабо-

та агентства Saatchi &

Saatchi Simko (Женева)

03—05 > «Исследуй

прошлое и будущее».

Рекламный фильм кол-

лекции Diesel Kid для

детей обращен в том

числе к взрослым —

интересно следить

за приключениями

в жанре популярной

киносказки или наво-

роченного компьютер-

ного квеста. Миссия

детей — найти четыре

ключа от… Не будем

раскрывать тайну. Этот

6-минутный шедевр

для семейного про-

смотра можно скачать

здесь: abstractgroove.

com/Diesel_Kid_

Explorers.zip. В фильме

использован целый

букет окультуренных

сказок — сразу вспо-

минаются книги Жюля

Верна, Джоан Роулинг,

картины Терри Гилья-

ма… Сделан фильм со-

вместно Diesel Creative

Team и агентством из

Милана abstract:groove

01 >

02 >

03 > 04 >


Используем мир детстваСовременное общество тяготеет к ценностям раннего детства. И реклама может использо-вать некоторые детские способы организации мышления и ментального пространства. То есть элементы сказочной страны из детства.

Часто родители, обставляя и декорируя детскую комнату, выбирают персонажей и атрибуты сказок. Так они создают специ-альное детское, безопасное пространство. Реклама выступает как детская комната.

Потребителю наконец говорят человече-ским языком: «Ты — ребенок».

Экономический кризис только усиливает тенденцию к бегству в волшебную страну. Чем больше стресс и давление обстоя-тельств, тем надежнее взрослый ребенок уходит в сказочную страну, параллельную реальности.

Бегство человека от действительности в мир иллюзий, в волшебную страну на-зывается эскапизмом. Убежать в тот мир, где травы по колено, где девственные леса

06 > Многие из биб-

лейских мифов окуль-

турены и легко под-

даются цитированию.

Свободное обращение

с библейскими темами

характерно для испа-

ноязычной культуры.

«Чудесная впиты-

вающая способность»

губки Spontex. Работа

TBWA (Барселона)

05 >

06 >


и люди живут наивно… А может быть, их и вообще там нет! Ландшафты такой стра-ны, природа, архитектура — все это легко интегрируется в современное сознание, привычное к некоторой уединенности, к «одиночеству в толпе». Хотя сознание и дает сигнал о некоторой слабости (ты сбе-жал в свой особый мир), но своеобразие этого мира привлекательно и дает ощуще-ние стабильности и надежности.

Но при этом надо понимать, что сказоч-ная страна — это не обязательно волшеб-ная сказка. Волшебная сказка с полным сюжетом — по Проппу — это трагедия. Но мы-то знаем: чтобы не испугаться Деда Мо-роза, ребенок должен держать за руку маму. Или видеть брюки папы. Иначе он распла-чется. То есть все должно быть немного по-нарошку — с использованием окультурен-ных персонажей и сюжетов. Тогда погруже-ние в страну детства работает на задачу.

Есть и другие ограничения в использова-нии ландшафтов волшебной страны. Мы не можем рассчитывать, что амбициозные и агрессивные торговые предложения будут уместны на фоне этой страны из детства. Но зато любой полезный продукт, значение которого соответствует теме защищенности, доверия и пользы, вполне может подпитать-ся из этого источника. Давайте посмотрим, что происходит с предметами.


превращение предметовВ волшебной стране нет объектов. Все вещи там — субъекты. Ваш желудок шалит? Мы на него повлияем: дайте ему эти пилюли!

Другой большой вопрос состоит в том, стоит ли показывать зрителю предметы, ко-торые сделаны с помощью волшебства. Так соблазнительно для копирайтеров было бы показать, что некоторый важный продукт «создан волшебством». Однако практики знают, что такой путь не слишком хорош. По поводу предметов из мира сказки (соз-данных с помощью волшебства) вообще

01—02 > В этой рекламе презервативов, обращенной

к подросткам, использован мир детства. И детская

жажда приключений: «Исследуй. Только защити себя».

Работа агентства TBWA\Paris

03 > Ребенку, погруженному в сказочный мир, взрос-

лый мир безразличен. «Никогда не отключайся» —

призывает игровая приставка Nintendo. Работа агент-

ства Leo Burnett (Милан)

01 > 02 >

03 >


возникает множество композиционных во-просов. Например: сохраняются ли особые свойства волшебных предметов после пере-мещения их между мирами?

Можно ли пользоваться предметами, которые рекомендованы волшебными суще-ствами или сотворены в волшебном мире?

Судьбы обычных предметов, которые попадают в волшебный мир, и судьбы «волшебных» предметов, которые попада-ют в мир обычный, несколько различны. Автомобиль, который попадает в волшеб-ную страну, превращается в монстра. И это его превращение символизирует какое-то качество. В общем случае переход предме-та в волшебное пространство раскрывает тайные свойства этого предмета. И потом при переходе в обычный мир эти свойства прячутся обратно.

Эта тактика креатива отсылает нас к дет-скому творчеству, так и хочется сказать: «Здравствуй, мой маленький дружок. Хо-чешь, я расскажу тебе сказку?» Этот тип сю-жета с превращениями хорошо разработал Гофман в сказке «Щелкунчик и Мышиный король». И орех Кракатук, и деревянная кук-ла Щелкунчик — все преображается в вол-шебном мире.

Кроме того, что рамка волшебной страны проявляет особые свойства предметов, она еще и дает возможность добавить к реально-сти дополнительный ракурс: «Внутри твоей машины сидит леопард, и мы-то с тобой знаем это». Волшебный мир сказки здесь вплотную соприкасается с «волшебным ми-ром» кино.

С реальными предметами немного разобрались. Теперь разберемся с «волшеб-ными» предметами: можно ли перенести предмет, созданный мастерами волшебного мира, в наш предметный мир? Давайте по-думаем. Что должно произойти с героем (или зрителем) для того, чтобы он попал в заведомо нереалистичные условия и в них действовал как обычный человек? Должно быть, сильный стресс. Очевидно, что волшебная страна — это убежище. Но человек (как потребитель) ничего матери-ального не может взять с собой из того, что создано в том мире. Это правило настолько фундаментально, что его нарушение вы-зывает бессознательную тревогу. Предмет, созданный волшебством, обязательно рас-творится или превратится в дым — так же беспричинно, как неизвестны причины, его создавшие. ®

04—06 > Перевести

разговор о серьезных

вещах в мир детской

игры — способ снять

напряженность. Рек-

лама международной

противоугонной стра-

ховки LoJack. Работа

агентства Leo Burnett

Colombia S. A. (Ко-

лумбия)

07—08 > Когда мы бо-

леем, то становимся

немного детьми. Рот

и глотка заболевшего

человека в детском

сказочном мире стано-

вятся полем боя. Рабо-

та агентства Saatchi &

Saatchi Simko (Жене-

ва) — того же самого,

что сделало рекламу

мази Voltaren

09—10 > Как только мы

наделяем личност-

ными чертами пред-

меты или части тела,

мы сразу ступаем на

территорию сказки и

вынуждены работать

со сказочным ланд-

шафтом. «Дай отдых

глазам. Аудиокниги

в Virgin Megastore».


JWT (Дубай)

04 > 05 > 06 >

07 > 08 >

09 > 10 >


Самое важное будет происходить на вашем стенде. Как начнете разговор? Чем удивите? Какой рекламный материал и кому будете вручать? От этих и других «мелочей» будет зависеть успешное участие вашей компа-нии в выставке. А правильно организован-ная работа с посетителями стенда может дать вам контакты на полгода плодотвор-ной работы!

Раз, два, три, четыреВыставка — своего рода экстрим. Потому что, во-первых, вы находитесь в непри-вычной для себя обстановке, на необжитой территории. И у вас есть считанные часы, чтобы адаптироваться и постараться по-чувствовать себя так же привычно, как и в офисе. Поэтому первая рекомендация — не меняйте выставочный персонал на всем протяжении выставки. Пусть с первого до последнего дня на стенде работают одни и те же сотрудники. В первый день выставки они адаптируются, привыкнут к новой фор-ме общения — блиц-презентациям — и нач-нут активно обрабатывать посетителей. А накануне в офисе «поиграйте в выстав-ку» — послушайте, как ваши будущие стен-дисты будут презентовать вашу компанию, продукцию. Постарайтесь задать им самые каверзные вопросы, с тем чтобы совместно найти на них ответы. На стенде много вре-мени на раздумывания не будет. Стендист замешкается, и уже не будет от него четкого и быстрого ответа. Артисты театра перед спектаклем ведь репетируют свои роли? А выставка тот же театр!

Во-вторых, работа с посетителями стен-да это не то, что переговоры в офисе или неторопливые беседы по телефону. Здесь идет вал людей. И главная задача каждого стендиста — пропустить через себя как можно больше людей, вычленив из этого вала потенциальных клиентов. Поэтому говорить вы будете много, с каждым по-сетителем, как в первый раз. Несмотря на

ограниченный набор сценариев разговора, вы будете по-новому начинать рассказ о ва-шей компании, о вашем товаре или услуге. Снова и снова c эмоциональным задором говорить о том, что только что рассказыва-ли предыдущему посетителю. А это тяжело, как в моральном (надоедает), так и в физи-ческом плане! Поэтому на стенде больше хочется пить, чем есть. Запаситесь большим количеством воды и соков. На большие перекусы времени тоже не будет. Поэтому у вас должны быть на стенде печенье, шоко-лад, фрукты.

В-третьих, ваш стенд будет находиться среди конкурентов и вас есть с кем сравни-вать. Представьте себе, что на стенде рабо-тают скучные, тяжелые на разговор стенди-сты, без прайс-листов («Сейчас привезут!»), а сам стенд неяркий, плохо оформленный. А рядом, в пяти метрах, такие же ребята, с такой же продукцией, но с четкими отве-тами, с образцами продукции, с прайсами, с буклетами, «крутятся на одной ножке» и бойко ведут переговоры! И взамен за свои рекламные буклеты, прайсы, каталоги не требуют от посетителя стенда его визитную карточку.

Никогда в обмен на ваши рекламные листовки и буклеты не просите визитку. Ни-когда! Это дурной тон и низкий профессио-нализм ваших стендистов! Высший пилотаж ваших сотрудников заключается в том, что-бы рассказать о своей компании так, чтобы посетитель сам предложил свои контакты. Это 50% успеха. С таким клиентом дальше будет проще и легче работать.

В-четвертых: у вас на стенде должен ве-стись журнал выставки, в котором вы буде-те отмечать количество посетителей выстав-ки по дням: кто посетители, когда их было больше, сколько в каждый день раздали рекламного и сувенирного материала. Это очень хороший аналитический материал на будущее. И самое главное: в этом журна-ле вы будете отмечать конкретных посети-телей выставки, с которыми вы беседовали. И помимо приколотой визитки вы должны будете записать эмоциональные впечатле-ния о встрече с этим посетителем, отметив те ключевые моменты вашего разговора, по которым в дальнейшем вы смогли бы вспомнить, о чем беседовали и насколько серьезно он интересовался вашей компа-нией. И желательно, чтобы на стенде был

Сергей Горонович

(Киев) — директор

консалтингового агент-

ства Tifantis Van Winner

Consulting Ukraine.

Контакт:

[email protected],

www.tifantis.com

Как выиграть

выставку?>

Никогда в обмен на ваши

рекламные листовки и буклеты

не просите визитку


кто-то один, который бы вел хронологию выставки. Этот журнал впоследствии очень сильно пригодится вашим менеджерам по продажам, да и вам на следующий год, когда вы будете готовиться к следующей выставке.

Как привлекать вниманиеСделайте ваш стенд ярким! Таким, чтобы уже издалека он привлекал внимание посе-тителей. Подумайте о таких деталях стенда, которые бы крутились, вертелись, мигали. Как правило, большинство стендов статич-но. Поэтому на вашу динамику обязательно обратят внимание.

Подумайте о музыке на стенде. Не-сложно подобрать оригинальную музыку. Обязательно учитывайте, чтобы были как ритмичные, так и медленные, спокойные композиции. В первой половине дня будет уместно крутить, допустим, диско, а по-сле обеда, когда и вы, и окружающие вас коллеги подустали от выставочной суеты, поставьте блюзы.

Обязательное условие выбора музыки: во-первых, это должны быть хитовые произ-ведения, популярные и узнаваемые в наро-де, во-вторых, они должны по возможности

пересекаться с тематикой стенда, с экспо-нируемой продукцией, внешним видом стендистов.

Подумайте о форме для стендистов. Когда стендисты по стилю одежды похожи друг на друга, это тот заключительный штрих картинки стенда, который лишний раз ука-зывает на профессионализм компании — участницы выставки. Единый стиль в одеж-де создает на стенде корпоративный дух, каждый чувствует себя членом выставочной команды.

Для того чтобы это осуществить, не обяза-тельно шить специальные костюмы. Можно ограничиться сорочками, футболками, жи-летками. Надо, чтобы были в едином стиле аксессуары — галстуки, подтяжки, головные уборы, перчатки.

Для дистанционного заманивания на стенд можно использовать запахи. Напри-мер, запах свежеприготовленного кофе распространится от вашего стенда на много метров вокруг. И посетитель, как говорится, будет идти на запах. Взять в аренду и уста-новить на стенде компактную кофеварку не составит труда. Еще и посетителей стенда кофе угощать будете!

Подумайте о живности на вашем стен-де. Это может быть аквариум с красивыми

В специальном жур-

нале отмечайте по-

сетителей вашего

стенда, с которыми

вы беседовали. За-

пишите, насколько

серьезно посетитель

интересовался вашей

компанией, эмоцио-

нальные впечатления

от разговора, отметьте

ключевые моменты,

по которым вы в даль-

нейшем смогли бы

вспомнить посетителя

и разговор с ним


рыбками, большой попугай в клетке или пушистый, флегматичный кот. Люди любят животных. Например, к посетителю, задер-жавшемуся на минутку возле ваших краси-вых рыбок, вы сможете подойти и начать разговор с отвлеченной темы: «И как вам наши рыбки?» А дальше пошло-поехало — вы буквально по пяти фразам поймете, что это за человек и как с ним дальше нужно беседовать.

Как беседовать Никогда не начинайте разговор с тупиковых вопросов вроде «Что вас интересует?», «Возь-мите наш прайс!», «Чем я могу вам помочь?», «А вы кто? Кого представляете? Дайте вашу визитку!» Разговор может закончиться, так и не начавшись.

Начните с нейтральных, общих фраз типа «Как вам наш стенд?», «Как вам эта опытная установка?» и так далее. Фразы могут быть разными, в зависимости от сию-

минутной ситуации. Это как при знаком-стве с девушкой — никогда не знаешь, что спросишь в следующую секунду.

В начале беседы разговорите посетителя на общие темы, не обязательно сразу со-общать о вашей компании. Попытайтесь почувствовать посетителя по его походке, манере держаться, взгляду, по начальным фразам разговора. Тогда вы поймете, как с ним нужно дальше беседовать. Рекомендую съездить на какой-либо вещевой рынок и присмотреться к покупателям. Там много разноплановых типажей — походите, пона-блюдайте.

Вообще, в общении на стенде должна быть атмосфера некоего легкого флирта. Уместно кокетство. Ну а как вам вести себя дальше, вы поймете по обстановке.

Как избавиться

от назойливого посетителяБывает так, что на выставку прорыва-ются городские сумасшедшие, которые просто гуляют по выставке, клянчат все подряд и, что самое ужасное, вступают в длительные пустые дискуссии. И при всем большом желании вы не можете на популярном и доступном языке по-просить такого человека пойти дальше, посмотреть, что у других… Может воз-никнуть скандал, пострадает репутация стенда, компании.

Ощущение единой фор-

мы может быть создано

цветом одежды и аксес-

суарами

Рекомендую съездить

на какой-либо вещевой рынок

и присмотреться

к покупателям — там много

разноплановых типажей


Для того чтобы избавиться от назойли-вого посетителя, существует несколько приемов. Вот один из них. Один из ваших стендистов должен стоять в глубине стенда и внимательно следить за движениями основных стендистов, которые ведут бесе-ды на «передовой». И как только он увидит условный знак, например скрещенные пальцы руки за спиной, то это значит «Раз-говорчивый посетитель. Спасай!». Вспо-могательный стендист подходит к тому, кто подал знак, мило извиняется за то, что перебивает их беседу, и говорит своему коллеге: «Вас к телефону. Шеф звонит». Учтиво раскланявшись с разговорчивым посетителем, оба стендиста уходят в пере-говорную комнатку в задней части стенда. А посетитель, видя, что ему больше не с кем поговорить, чуть потоптавшись, ухо-дит от вашего стенда. Попробуйте этот спо-соб на практике. Работает!

Что и кому раздавать На выставке, как правило, три вида по-сетителей: «пылесосы», «почтальоны» и «топы».

«Пылесосы» — это, как правило, сту-денты и случайные посетители, которые берут со стендов все подряд. Для таких нужно напечатать много разноплановых цветных флаеров, календариков с изо-

бражением вашей продукции, чтобы раз-давать их налево и направо. Большего результата эти посетители вам не дадут, но кто знает, может, этот студент в даль-нейшем будет работать в компании, кото-рой понадобится ваш товар. А вы в свое время на выставке проявили должное внимание к нему — и он об этом помнит и, возможно, позвонит в вашу компанию. Лично у меня такие случаи были. Так что для таких посетителей подготовьте что-то недорогое, яркое, интересное.

«Почтальоны» — это менеджеры, ко-торые сами не принимают решения, их послали на выставку, чтобы они ознако-мились с участниками и доложили руко-водству, что интересного они там увидели. Таким нужно дать все: и прайс, и буклет, рассказать о себе побольше и вручить на память сувенир. Чем лучше вы расположи-те к себе «почтальона», тем лучше он доло-жит о вас начальству. Возможно, он что-то упустит, но для этого вы ему и вручаете массу рекламного материала, с которым уже сможет ознакомиться тот, кто прини-мает решения.

«Топы» — это самостоятельные менед-жеры, которые сами принимают решения. Или директора, руководители компаний. Этим нужна конкретика. Они четко знают, зачем они пришли на выставку и что им нужно. Для таких нужно держать наготове красивый, толстый каталог с вашей про-дукцией. Плюс прайс-лист. Все. Больше им ничего не нужно. Дальше вступаете вы с разговором о дополнительных скидках, бонусах.

Помимо прямой рекламной продукции у вас на стенде должно быть еще нечто отвлеченное, что придаст легкий шарм вашему стенду. Допустим, шоколадные конфеты или свежеприготовленный кофе. Посетителям будет приятно, закончив с вами беседу, угоститься шоколадной кон-фетой — так что о вас будут помнить еще и вкусовые рецепторы.

Вот, на мой взгляд, основные рекомен-дации, придерживаясь которых вы смо-жете достичь большего эффекта, общаясь с посетителями выставки. Конечно, это далеко не полный список. Решаясь на участие в выставке, необходимо еще по-думать над тем, какую шоу-программу вы можете организовать на стенде, как бу-дете читать мастер-классы, как встречать и что будете дарить вашим постоянным клиентам, какие коммерческие «зама-нухи» (аукционы, распродажи, лотереи) будете проводить на стенде и так далее. Все это позволит вам максимизировать выгоду в продвижении ваших товаров или услуг, правильно выстроив коммуни-кацию на выставке. ®

В общении на стенде

должна быть атмосфера некоего

легкого флирта

Если вы выбрали цве-

товое решение стенда,

придерживайтесь ему

во всем

108 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 9

Социальная реклама против алкоголизма в нашей стране считается малоэффектив-ной, поэтому и делают ее не слишком часто. Однако последняя серия роликов под деви-зом «Береги себя» с ее открытым натурализ-мом не осталась незамеченной.

Алкоголизм в кровиЯ знаю молодых копирайтеров с блестящей судьбой. Они родились в Москве, в 5 лет рифмовали слоганы, в 10 напевали джин-глы, в 17 поступили на факультеты рекла-мы, а в 18 устроились в сетевые агентства младшими копирайтерами. Им хватает образования и опыта, чтобы на основании полученного брифа представить мысли, переживания и чувства целевой аудитории, а потом придумать интересную историю, чтобы покорить ее сердце. И часто им это удается.

Они страшно далеки от народа. Они презирают людей, именуемых «ЦА», и смеются над ними. И это не мешает им справляться с поставленными задачами.

С любыми... Разумеется, лучше всего им удаются социалки. Ведь там можно дать волю творчеству.

Я не знаю, должна ли креативная коман-да, работающая над антиалкогольной со-циальной рекламой, понимать ее значение. Знать, что это такое, когда слышишь:

— Ну, зачем, зачем ты опять напился? Ведь так все хорошо начиналось...— Отец опять «хороший». Иди забирай его, пока не замерз...— Да уйди, уйди от ребенка, алкаш!— Опа, да он не дышит...

Я знаю это не понаслышке. Мои предки, неладно ушедшие из жизни, да и я сам, пока живущий, — алкоголики. Получается, я и есть — ЦА подобной рекламы.

По Аллену Карру, все жители земли делят-ся на непьющих, алкоголиков, выздоравли-вающих алкоголиков (тех, кто бросает пить) и выздоровевших алкоголиков (тех, кто пить уже бросил). В свою очередь, алкоголики делятся на несколько стадий.

Не пей, Иванушка…>

Роман Волков,

копирайтер агентства

Publicis United

01—02 > Антиалкоголь-

ные плакаты советско-

го времени

01 >

Эксперт-клуб 1092 0 0 9 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Социальная реклама должна быть направ-лена только на одну из этих групп. Помочь непьющим понять, что с «пятничным отды-хом» их родных пора бороться. Поддержать тех, кто с мучительным трудом отказывается от алкоголя. Похвалить тех, кто пить уже бросил. И указать алкоголикам, что их «по-пытка расслабиться» закончится для них плохо (это, увы, самая ответственная и самая сложная часть).

Давайте эту часть и рассмотрим.

Человек изнутри и снаружиБольшинство телероликов или принтов пытаются взять натурализмом. Последствия пьянок — разбитые рожи, головы в зелен-ке, обритые клочками, гипс и стяжки. Да, это неприятно! Еще неприятнее видеть разлагающиеся от спирта внутренности. Недавно Министерство здравоохранения и социального развития РФ запустило соци-альную кампанию «Береги себя» о вреде, ко-торый наносит алкоголь жизненно важным человеческим органам.

Основная креативная идея — именно эта холодненькая вкусненькая водочка из кра-сивой рюмочки губит тебя. Хорошая ли это работа? Да. Она подойдет для алкоголиков начальных стадий, а также тех, кто пытает-ся завязать. Беда в том, что на фоне реклам-ной лавины о прелестях алкоголя эта капля

в море останется незамеченной. И чем боль-ше будет работ, говорящих о многогранном вреде спирта, тем лучше.

Можно и еще страшнее показать: цирроз-ную печень на столе патологоанатома, как это было сделано в ролике для общественной ор-ганизации «За Казахстан, свободный от табач-ного дыма», или протезы на изуродованном лице после вождения в нетрезвом состоянии.

Напугает это кого-то? Остановит? Кого-то наверняка. А кто-то посмеется, бравируя. Но даже несколько спасенных жизней — уже большая удача.

Увы, то удовольствие, которое алкоголик получает от употребления спиртного, несоиз-меримо с теми страшилками, которые с ним могут и не случиться. Как говорит народная мудрость, пьяному море по колено. Алкоголь притупляет чувство опасности и даже про-воцирует на сомнительные подвиги: типа украсть кружку из бара или сунуть по роже дворнику-таджику, который обляпал тебе брюки грязью. На удивление, чаще всего та-кие подвиги заканчиваются удачно (пьяным и дуракам везет) — и в следующий раз можно поискать приключения и покруче.

Уроки историиПомните советскую антиалкогольную рекла-му? Какой только не было! И великолепная, и дурацкая.

03 > Стукнулся об угол

бильярдного стола?

Надпись объясняет

увечья именно так,

а на самом деле — вел

машину в алкогольном

опьянении. Работа

агентства Marketforce

(Австралия)

02 >03 >


И нам казалось, что народу на это напле-вать. А вот результаты этого «антиалкогольного бреда» говорят обратное: «В 1985–1987 годах уменьшение государственной продажи алко-голя сопровождалось ростом продолжительно-сти жизни, ростом рождаемости, сокращением смертности. За время действия антиалкоголь-ного постановления рождалось в год по 5,5 миллиона новорожденных, на 500 тысяч в год больше, чем каждый год за предыдущие 20–30 лет, причем ослабленных родилось на 8% меньше. Ожидаемая продолжительность жиз-

ни мужчин увеличилась на 2,6 года и достигла максимального значения за всю историю Рос-сии, снизился общий уровень преступности».

Так что надо писать, снимать, а главное — показывать антиалкогольную социалку на каждом шагу и в каждой избе: вирусы, ТВ, радио, партизанщину, самую разную — от матюгов «кто пьет — тот петух» до эстетского креатива. Надо спасать пьющую страну, вы-тягивать ее, вытягивать себя из болота ал-коголя. Только это уже не к нам, создателям рекламы, вопрос... Прикажут — сделаем... ®

01 > А вот посыл «пить

вредно», облаченный

в креативную оболочку.

Такая реклама нашу ЦА

только насмешит, но

никак не остановит

02 > Холодненькая

вкусненькая водочка

из красивой рюмочки

губит тебя. Один из ро-

ликов социальной кам-

пании «Береги себя»

против алкоголизма

рассказывает о том,

как гибнут клетки ва-

шего мозга. Работа

агентства Dentsu Smart

03 > Слишком нагляд-

ная демонстрация цир-

роза печени в ролике

для общественной

организации «За Ка-

захстан, свободный от

табачного дыма». Кста-

ти, почти все кадры

ролика «заимствова-

ны» из австралийской

социальной рекламы

2006 года

04 > Великолепная

реклама от новозе-

ландского агентства

Clemenger BBDO

Wellington, где пьяный

друг семьи, играя с ре-

бенком, расшибает

ему голову о камин.

Серьезно, я после про-

смотра на дружеских

гулянках даже дочку

с опаской начал вверх

подбрасывать. То есть

сработало

01 >

02 >

03 >

04 >


Маркетологи международной платежной си-стемы Visa поняли, что люди не хотят боль-ше пользоваться кредитными картами — в нестабильной экономической ситуации это не всегда выгодно. В ответ на это в марте 2009 года компания запустила глобальную маркетинговую кампанию с девизом «Все больше людей говорят go с Visa». Новая реклам-ная стратегия дает любопытный материал для анализа.

Что сделаноРекламная кампания проходит по всему миру: в Канаде, Латинской Америке, в Цен-тральной Европе, на Ближнем Востоке, в Аф-рике. А вот теперь — и в России.

Слоганом кампании во всех странах ста-ла фраза «Все больше людей говорят go с Visa». Слово «go» («иди») не было переведено ни в одной из стран. Но оно и не нуждается в переводе — более того, «GO» стало визуаль-ным символом кампании. Его семантика видоизменяется от акции к акции с по-мощью изобразительной игры. В роликах и постерах две буквы «GO» складываются из сумочек и футболок, флаконов с духами

и пирожных в кафе. Понятно, что его мож-но составить из любых подручных средств, было бы желание.

Эти коллажи получили специальное фирменное название go-lage (от слов go и collage). «Коллаж» — слово, используемое на многих языках мира, поэтому рекламная кампания легко адаптируется для разных стран, и ее основную идею («иди вперед вме-сте с Visa») легко донести до людей, говоря-щих на разных языках.

По всему миру было придумано и создано более 45 go-ллажей. Для российского рынка Visa разработала 5 специальных — приятно такое внимание к нашей стране! Из чего же они сделаны? Один составлен более чем из 100 глаголов, обозначающих движение вперед: «добивайся», «реализуй», «начинай», «воплощай», «преодолевай» и так далее. Есть также go-ллажи на темы из жизни потреби-телей: про путешествия — из ракушек, о са-доводстве — из цветов, о подводном мире — из кораллов и рыбок.

Словесная игра продолжается и в PR-коммуникации: например, презентация глобальной кампании в Москве носила на-звание «Go Премьера».

Вперед

с картой Visa!>

Андрей Надеин,

главный редактор

журнала «Рекламные

Идеи»

Для кампании «Все

больше людей говорят

go с Visa» была при-

думана оригинальная

форма — коллажи,

которые называются

go-lage (от слов go и

collage). Всего их было

создано больше 40


Для объединения всех рекламных мощ-ностей запущен микросайт go.visa.com, на котором заявлено: «GO побуждает нас довери-тельно обняться с жизнью, напоминая нам, что это большой прекрасный мир».

Зачем сделаноПредпосылки рекламной активности по-нятны — год назад Visa была реорганизо-вана и стала публичной компанией. Теперь нужен рывок вперед — так к чему медлить? Стратегически момент выбран правильно — экономический спад дает возможность пере-дела рынка. Рекламная кампания нацелена на резкую дифференциацию продуктов Visa от продуктов конкурентов — отсюда почти библейская простота и ясность призыва: «Иди!»

C точки зрения психологии Visa решила добавить как можно больше позитива в свое позиционирование. Реклама хочет донести простую истину: независимо от страны, условий проживания и ситуации людям свойственно желание идти вперед. Они хо-тят смотреть в будущее с оптимизмом — ну и, конечно, удовлетворять свои потребно-сти. Реклама призывает полнее использо-вать все возможности жизни — в этом как раз может помочь пластиковая карта.

Продуктовая сторона дела такова. Во всем мире банковские карты рекламиру-ются в рамках кредитных предложений или накопительных программ. В условиях кризиса это неактуально — люди, наоборот, стремятся экономить и не покупать товары в рассрочку. Visa очень хорошо поняла эти настроения, и своей кампанией она пытает-ся рассказать, что намного легче отследить траты по карте, чем сохранять чеки. Ведь наличные деньги так быстро исчезают из кошелька. Если же вы платите картой, то у вас всегда есть четкая выписка, включаю-щая все покупки.

Все это прекрасно! Для заграницы. Будем реалистами — в России пластиковые карты в основном депозитные и используются они как платежный, а не как кредитный инструмент. А если случается овердрафт,

то вас строго предупредят об этом в банке и начислят немалый процент за пользова-ние этим кредитом — до 25%. Что же каса-ется выписки со счета, то часто ее можно получить только в самом банке, отстояв очередь, — интернет-банкинг у нас тоже не очень развит.

Хорошо ли этоОсновная идея рекламы Visa, как я уже го-ворил, почти библейская. Надо обязательно видеть эти истоки, они позволяют понять рычаги, с помощью которых создаются глобальные концепции. Видимо, мир при-шел к состоянию, когда есть потребность в религиозном призыве. И рекламисты этим охотно пользуются.

Предпосылки подхода разработаны такими брендами, как Nike (Just do it) и Adidas (Impossible is nothing — в Евангелии от Луки 1:37 есть фраза «For nothing will be impossible with God»). Но уж мода на корот-кие библейские призывы запущена именно предвыборной кампанией Барака Обамы Yes! We can, которая по форме настоящий го-спел, негритянская христианская молитва, объединяющая паству в позитивном экстазе.

Когда микросайт Visa сообщает: «GO по-буждает нас доверительно обняться с жизнью, напоминая нам, что это большой прекрасный мир» — читаешь это тоже как молитву. Кста-ти, и слоган More people go with Visa не обя-зательно переводить как «Все больше людей говорят go с Visa», можно и как «Все больше людей идут с Visa». Вполне конкретное мес-сианство!

Кстати, именно рекламисты Барака Обамы запустили моду на суперкороткие слоганы. Yes!, Go — перекличка видна не-вооруженным глазом. Крутые, однако, ребя-та — я думаю, мы еще долго будем видеть в глобальной рекламе отзвуки осенней кампа-нии 2008 года.

Вернемся к Visa. Визуальная часть креа-тивного решения имеет явный потенциал. Концепция Go дает множество возможностей для творчества, продолжать go-ллажи можно почти бесконечно. В общем, дизайнерам есть

01 > Go-ллаж из множе-

ства различных фрук-

тов и ягод — может

получиться неплохой

коктейль!

02 > А так выглядит

подводный мир, если

вы оплатили свою по-

ездку картой Visa

02 >01 >


чем заняться, тем более что они работают за зарплату. Удастся ли только привлечь для их создания саму целевую аудиторию? В этом нет уверенности, игровое начало тут, к со-жалению, не очень сильно. Пытались же MTC играть со своим яйцом — фантазия быстро иссякла.

Вообще-то, ошибку при выборе формы для игры сделать трудно — playable (игра-бельность) рекламы легко проверяется опытным путем на маленьких рынках или коллективах. И если публика с предложен-ной формой не играет, то разработчики должны нести полную ответственность за свое решение. Но посмотрим, что будет!

Кстати, мне понравилось, как устроен микросайт go.visa.com — слово GO на нем

составлено из фотографий, которые автома-тически берутся с flickr.com. Каждый может послать туда фотку — и она станет частью глобальной кампании, и автор испытает приятное чувство единения с миром. ®

03 > Слово GO на

микросайте go.visa.

com составлено из

фотографий, которые

автоматически берутся

с flickr.com. Каждый

может послать туда

фотку — и испытать

приятное чувство еди-

нения с миром

04 > «Go — это короткое

слово, благодаря кото-

рому происходят уди-

вительные вещи, оно

побуждает к действию,

это слово — искра,

разжигающая огонь,

который приводит в

движение все вокруг,

оно увлекает нас и

стремительно уносит

за рамки обыденности,

оно смотрит на десяти-

метровую волну и шеп-

чет нам «вперед», оно

напоминает, что нас

окружает прекрасный

мир и сейчас самое

время использовать

все его возможности,

чтобы стать свободнее

и радоваться, чтобы

стать свободнее и дей-

ствовать, чтобы стать

свободнее и испытать

все невероятные ощу-

щения, которые пред-

лагает жизнь. Все боль-

ше людей говорят go с

Visa». Работа агентства

TBWA\Chiat\Day

05 > Карта Visa делает

каждую покупку про-

стой и приятной — сто-

ит только посмотреть

на нее, все товары на-

чинают складываться

в магическое слово

«go», что означает «иди

вперед»

03 >

04 >

05 >


Глядя на плакаты мороженого «Дуэт», испы-тываешь двойственные чувства: житейский обывательский ум легко готов принять об-раз негритенка как символ сладкого, шоко-ладного, позитивного, а политкорректная часть сознания сомневается — этично ли лизать негра? Обдумывая эффект, произ-веденный выходом на информационный рынок серии принтов мороженого «Дуэт», обратимся сначала к истории.

Десять негритятНегритенок для советского человека — это положительный экзотический персонаж. Именно негритенок, «пупсик», а не взрос-лый человек, негр.

И к этому есть серьезные предпосылки. Во-первых, все, кто учился в школе, пом-нят о происхождении Пушкина и знают о его предке — «арапе Петра Великого», Ганнибале. Во-вторых, в советское время негритят любили: угнетенная раса! Негри-тята были на всех плакатах, посвященных интернационализму: например, на плакате лагеря «Артек», на котором изображены многоцветные, симпатичные, кукольного вида персонажи разных рас. Что-то вроде визуализации бренда Benetton, только в варианте умилительной эстетики совет-ского периода. Кто-то вспомнит куклу «не-гритенок», любимого детского персонажа 1965 года, который легко занимал рядом с куклами место, которое сейчас отдано Кену, другу Барби.

И еще был фильм Александрова «Цирк», в котором именно негритенок является абсолютно позитивным, вызывающим по-

ложительное и доброжелательное отноше-ние персонажем. Без оттенка расизма! Тем более что живых представителей Африкан-ского континента мало кто за свою жизнь встречал, так как за границу ездили редко. И потому собственного личного эмоцио-нального отношения не вырабатывалось — только мифы.

Одним словом, отечественное культурное пространство является уникальным местом на земном шаре, в котором есть насыщен-ные позитивные ассоциации в связи с ис-пользованием образа куклы-негритенка.

Однако в наши дни к прежней «сладкой сказке» добавилась европейская политкор-ректность и напряженность в отношении афроамериканцев, которую мы получили с развитием международных связей. Как от-влечь внимание от темы политкорректно-сти? Конечно же, с помощью хорошего по-литического анекдота. И тут случай в виде выборов президента Обамы предоставляет прекрасную возможность. Обсуждение массовой аудиторией политических, куль-турных, исторических параллелей создало прекрасный и насыщенный информацион-ный фон, который готов искрометно взор-ваться от совсем небольшого воздействия. 100 дней успешного правления сделали но-вого президента героем, и массовое созна-ние придает ему атрибуты архетипа. Кроме того, Америка находится далеко, ирониче-ское снижение в адрес великой державы более чем уместно, и Обама в роли «я шоко-ладный заяц» — самое то, что надо.

Мы никогда не узнаем, каким путем шла творческая мысль авторов и на-сколько политический фон кризиса и амбивалентное отношение к Америке как к источнику кризиса повлияли на выбор стратегии креативной работы, но резуль-тат очевидно удачен — рекламные плака-ты мороженого «Дуэт» через голову нацио-нальной известности быстро появились на международных сайтах, посвященных рекламе. Поаплодируем екатеринбургско-му рекламному агентству «Восход».

Контрастный десертКлючевое слово в любой рекламе мороже-ного — контраст. Мороженое едят, когда жарко, а само оно — ледяное. Часто это лакомство внутри белое, снаружи черное

Елена Петрова,

редактор по психоло-

гии журнала «Реклам-

ные Идеи»

Мороженое «Дуэт»:

политический анекдот>

Потребление мороженого —

социальное действие,

как и потребление слабоалко-

гольной продукции

или крепкого алкоголя. Но сами

чувства немного иные: более

интимные, сексуальные


(или наоборот!). Многие любят в мороженом сочетание кислого и сладкого, мягкого и хрустящего. Эту тему можно продолжить и на уровне смыслов: например, Обама — черный президент в Белом доме.

На втором плакате тоже контраст, при-чем на грани фола: «банан» — мужской пе-нис, «клубничка» — сексуальная женщина, эротика и порно. Мороженое — это десерт, который связан с обменом чувствами. Потребление мороженого — социальное действие, как и потребление слабоалко-гольной продукции или крепкого алкого-ля. Но сами чувства немного иные: более интимные, сексуальные и менее громкие, чем в случае с пивом или водкой; эскимо лижут и получают удовольствие. Вывод таких «интимных» чувств на поверхность хорошо сопроводить иронией: мол, не все-рьез же мы ассоциируем эскимо на палочке с поцелуями и иным эротическим опытом. Связывая потребление мороженого с «не-дозволенной» тематикой, авторы одновре-менно слегка каламбурят и играют, снижая градус напряжения. В самом деле, это ведь всего лишь десерт!

В сущности, оба плаката говорят о пар-ности, а это прекрасный прием в продви-жении информации. Каждый участник пары усиливает «вторую половинку» и в конечном итоге намекает на покупку двух единиц продукта («два в одном» — «дайте два!»).

Кстати, слоган, адаптированный из «падонковского» интернет-жаргона, бьет в самую точку: «Обалдеть! Дайте [две]!», при-чем «две» показано на пальцах как знак «виктория».

Итак, в рекламе мороженого «Дуэт» есть все: и политическая злободневность, и секс, и чрезвычайно выигрышное ис-пользование принципа парности. Но такую прекрасную коммуникацию надо достойно продолжать. Если за выводом продукта на рынок последуют активные комментарии, информационная игра с аудиторией, моро-женое может стать действительно более по-пулярным, чем средние марки. Заявка для данного рынка смелая. Посмотрим, что из этого выйдет. ®

В рекламе мороженого

«Дуэт» есть все: и полити-

ческая злободневность,

и секс, и чрезвычайно вы-

игрышное использование

принципа парности. Работа

агентства «Восход»

(Екатеринбург)


В рекламной среде широко распростране-на практика, которая у людей со стороны вызывает глубокое недоумение. Речь идет о привычке хаять на чем свет стоит работы коллег, принципиально не отличающиеся по уровню мысли и исполнения от того, что делаешь сам. Возьмем, к примеру, спот «Don’t Stop Me Now», снятый для Opel.

Не будем говорить обо всех представителях индустрии поголовно — многие из нас спокойные, уравновешенные, а некоторые даже заслуженные люди, — но за нужными примерами далеко ходить не надо: прак-тически любой пост с видеоработой или принтом на профессиональных ресурсах сопровождается длинной вереницей словес-ных плевков и зуботычин в откликах. И то не так, и это неладно. И актеры деревянные, и демо снято невкусно, и в чем идея — во-обще не ясно. Короче, не работа, а «шляпа» и «отстой».

При этом пишут подобное не случайные посетители (вернее, не они одни), которых полно на любом интернет-форуме, и не только представители околорекламной ту-совки, впервые зашедшие на сайт с целью повыпендриваться, но и вполне реальные копирайтеры, арт- и креативные директора, стратеги, аккаунт-менеджеры…То есть дей-ствующие профессионалы — те самые, кого Фаулз назвал «цветом человечества, верой и правдой служащим всемогущей богине — Рекламе».

Три стороны вопросаИ здесь, во-первых, любопытна этическая сторона вопроса. В том смысле, что вряд ли есть другая область человеческой деятель-ности, в которой бы коллеги-конкуренты с похожим азартом, удовольствием и в такой грубой форме выражали свое негативное от-ношение к работе друг друга. Зачем? С какой целью? Помимо элементарного неуважения это смахивает еще и на недальновидность. Поскольку сейчас вы поливаете друг друга грязью, пусть даже анонимно и на расстоя-нии, а завтра работаете в одном агентстве, в одной команде. Более того, в одной паре. И подразумевается, что должны быть едино-мышленниками…

Во-вторых, это еще и в известной степе-ни лукавство. Ведь мы все плывем в одной

лодке, все делаем примерно одно и то же и сталкиваемся с одними и теми же труд-ностями. У каждого случаются свои успехи и провалы. И мы прекрасно знаем, как на свет появляется рекламное творение. Легко можем представить, каким гениальным оно было в самом начале — в голове автора. Ка-ким не менее прекрасным и еще более при-менимым к задаче оно стало после внутрен-него обсуждения. И точно так же мы можем понять, почему в конечном итоге шедевр превратился в недоразумение. Мы точно знаем, кто в этом виноват. Это определенно не мы с вами, а совершенно другие люди, ничего не сведущие в рекламе. Будь на то наша воля, возможно, этих людей не суще-ствовало бы вообще. Но тогда некому было бы платить нам деньги. (Здесь должны мелькать хитрые смайлики.)

И в-третьих, поливание грязью — для краткости назовем это так — пожалуй, еще никогда не было продуктивно. Агрессия рождает в лучшем случае игнорирование, в худшем — ответную агрессию. Приме-нительно к нашей ситуации это реплики-ответы в духе «дураки вы все» или «а что сам-то снял?».

Наконец про OpelА ведь так просто и приятно обратить вни-мание не на недостатки работы, а на ее достоинства. Это, кстати, может оказаться полезным. Возьмем, к примеру, спот «Don’t Stop Me Now», снятый для Opel.

Абсолютно ровный, нормальный ролик. Казалось бы, нечего сказать. Но в обсуж-дении где-нибудь на Adme или Sostav мы обязательно узнаем, что на самом деле ро-лик «ниачем». Что самое удачное в споте — это музыка (и то, кстати, какой-то «мутный кавер», а не драйвовый оригинал). Что актеров могли бы выбрать и «посимпатич-нее». Что рекламное предложение подано совершенно заурядно, а вместо Opel в пэк-шоте с тем же успехом мог бы фигу-рировать любой другой бренд, причем не обязательно автомобильный. Получается, у авторов есть все причины убить себя об стену.

Однако взглянем на работу коллег не через призму огульного и импульсив-ного негодования, а взвешенно и по-товарищески. И что мы увидим? Хороший

Не стреляйте в рекламиста!

Он — брат ваш>

Андрей Каштанов,

копирайтер JWT Russia


ролик. Динамичный, в меру современ-ный. Музыка действительно хорошая. Флагманская модель Opel Astra показана со всех сторон и в исполнениях с разными типами кузова. Отлично! ЦА тоже охваче-на по максимуму — клиенты это любят. Да и потребители, в общем-то, не против. Особенно когда их показывают такими энергичными и беспечными. Если мне не кажется, есть еще и попытка соблюсти определенную политкорректность. По-следний персонаж (перед светофором) ведь араб? Нет? Ладно, не важно.

Да, сам Opel, как производитель и бренд, в ролике несколько теряется, но я уверен:

те, кто планирует покупку автомобиля сей-час и считает каждый рубль — это ведь на них рассчитан спот? — увидят магические цифры дисконт-предложения. И даже если не заметят марку автомобиля, будут сидеть перед телевизором с карандашом, чтобы ничего не упустить в следующей рекламной паузе. А что еще требуется?

Так что — достойный ролик. Нечего спускать на авторов всех собак. А если б нам не ставили палки в колеса, у каждого было бы столько «каннских львов» — места на стеллаже у рабочего стола не хватило бы. (Здесь снова должны мелькать лукавые смайлики.) ®

Все водители новой

Astra поют песенку

«Don’t Stop Me Now»,

что значит «не останав-

ливай меня сейчас»,

стараясь заговорить

светофоры, чтобы они

переключались только

на зеленый и они мог-

ли, не останавливаясь,

ехать по городу


Как хорошо, что рекламисты агентства Instinct не стали использовать кампанию Барака Оба-мы. Наверное, всех уже тошнит от перепевок Yes! We can!, прокатившихся по миру. Послед-ним в этом ряду, надеюсь, стал Western Union со своим крайне позитивным слоганом Yes!. Рекламисты из компании денежных перево-дов хвалятся своей находкой, не понимая, что они уже по определению не первые. Но речь не о них, а о наших соках «Да!».

Можно себе представить, какую рекламу можно было бы завертеть для соков «Да!» на американском материале. Но, слава богу, этого не сделали! Америка нам не близка. У нас есть свое, родное, оно же сермяжное, посконное, кондовое и домотканое — и хо-рошо, и все в порядке.

Весенний флайт рекламной кампании со-ков «Да!» в марте — апреле состоял из серии коротких 5-секундных роликов. Коротких, как лозунг, хочется сказать. Но не скажу, по-тому что есть другая литературная форма, национальная, — частушка.

Официальный повод для кампании — перевод продукта из категории сокосодержа-щих напитков в категорию соков и нектаров. На самом деле это попытка участия в кризис-ном переделе рынка. Вот как обозначил ры-ночную задачу в официальном пресс-релизе директор департамента по рекламе и мар-кетингу компании «Нидан Соки» Аркадий

Курин: «Не допустить ухода из категории со-ков всех тех, кому в результате падения поку-пательской способности стала не по карману покупка пакетированных соков и нектаров».

Instinct — молодцы, они нашли форму для заказчика, которая экономит рекламные

деньги. Пять секунд — трудный формат, он предполагает крепкую концепцию. Которая шире, чем просто слоган. Интереснее, чем просто эффект. Ярче, чем гэг. Вот и сгодилась форма частушки — экономичная, она от-тачивалась веками, ведь на празднике или вечеринке она должна сверкнуть как нож и поразить точно и молниеносно. Или рас-смешить. Во всяком случае, застрять в моз-гах, вызвать у слушателя желание повторять стишок, даже если и не вслух.

В роликах «Да!» — единство действия. Сыграно и поставлено живо, хорошо. Бу-шует народная свадьба, где смешались низ-кообеспеченные сословия (продукт-то low), поверх оживленного стука вилок гремит гармошка, выкрикиваются частушки:

Выпить я готов всегда –Если это соки «Да!».

Кризис, братцы, ерунда –лишь бы были соки «Да!».

Последний вариант, мне кажется, маслом по сердцу клиенту.

Но частушка сильна, когда ее подхва-тывает народ. Эх, это самое трудное: ведь народ-то повторяет, что клиент не одобряет! Такой парадокс… И развернуть эту телегу даже Instinct’у не под силу. Думаю, сделали бы в агентстве лихие варианты — рифма-то богатая, на сотню вариантов потянет, но клиент задушил. И появились на рекламной свадьбе частушки громкие, но скучные. Да еще и такие, которым не верится:

Я душою молода –каждый день пью соки «Да!».

Приходите к нам сюда –угостим вас соком «Да!».

Прямо не свадьба, а телемагазин какой-то. Банкет работников сетевого маркетинга, сра-зу хочется рифмовать слова Oriflame и Avon и выдавать за лучшие варианты баллы бонуса.

Может быть, это ирония? Но едва ли народ за пять секунд поймет иронию соз-дателей (несомненную), когда женщина в очках — по типу воспитательница детского сада — неритмично выкрикивает в микро-фон, зачитывая по толстой книге текстовку:

Ой, ликуйте, господа, –появились соки «Да!».

«Да!», мы можем!>

Андрей Надеин,

главный редактор

журнала «Рекламные

Идеи»

01 > В новом обличье

соки «Да!» появились

в феврале 2009 года.

Их задача — удержать

тех, кто во время кри-

зиса из экономии во-

обще готов отказаться

от соков

01 >


Нет, думаю, не поймет… Но вот наконец! Вот и частушка с «зацепом» — старичок в пиджачке, надетом на тельник, заломив фуражку без опознавательных знаков, от-жигает:

Эх, Курильская гряда,наша ты, как соки «Да!».

Жаль, что настоящих частушек в серии так мало! Что интересно в этой частушеч-ной кампании, так это отсутствие «рамочно-го» слогана. Он не нужен, когда есть серия стишков, каждый из которых рифмуется с названием бренда. Такая структура рекла-мы уже доказала свою эффективность — на-пример, в самой первой кампании «Пятероч-ки». Вообще, опора на слоган, в некотором

смысле, это пережиток. Если идея сильна, она сама диктует форму рекламы, и по этой форме узнается бренд.

Еще интересно общее решение серии — с единством места и времени. Свадебный фон, разухабистый и по определению пози-тивный, соответствует жизнеутверждающе-му началу, спрятанному в имени бренда. Мы видим как бы серию коротких репортажей с места действия. Повторюсь — ролики хо-рошо сняты.

И вообще, мне понравилась эта кампа-ния — редкий на соковом рынке пример ис-пользования живого слова. В этой кампании есть здоровое начало. Только бы вылечить ее от хронической рекламности, простите за каламбур. Ведь частушка — она живая. Тогда она и живет в народе. ®

02 > Кризис, братцы,

ерунда — лишь бы

были соки «Да!»

03 > Ой, ликуйте, гос-

пода, — появились

соки «Да!»

04 > Соки «Да!» теперь

в продаже — это дем-

бель знает даже!

05 > Я душою молода –

каждый день пью соки

«Да!»

06 > Эх, Курильская

гряда, наша ты, как

соки «Да!»

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

Фирма

Вид деятельности

Ф.И.О.

Должность

Телефон Факс

E-mail

Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс)

Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)

Условия подписки на профессиональный журнал

о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

3 номера журнала «Рекламные Идеи» (2-е полугодие 2009 года)

Прошу выслать мне

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресу[email protected], и мы свяжемся с вами для оформления подписки.

Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (2-е полугодие 2009 года) — 2640 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургуи почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях

Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в Москве

Для юридических лиц — «Интер Почта» (495) 500-00-60 (для Москвы), (495) 953-93-20 (для других регионов).

Подписка в других странах СНГ

Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04.Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 521-40-50. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: [email protected], сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: [email protected], сайт: www.ism.com.ua.Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

Подписка в других зарубежных странах

«МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

ПО

ДП

ИС

НО

Й К

УП

ОН

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 9

Advertising Ideas magazine 3-2009

Documents