Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie della Comunicazione Cattedra di Laboratorio di strategie pubblicitarie ADVERGAMING. NUOVI RAPPORTI TRA VIDEOGIOCHI E PUBBLICITA’ Laureando David Callari Relatore: Correlatore: Prof. Americo Bazzoffia Prof. Alberto Mattiacci Anno Accademico 2010/2011
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Advergaming, nuovi rapporti tra videogiochi e pubblicità
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Corso di laurea in Sociologia
Indirizzo Comunicazioni e Mass Media Facoltà di Sociologia
Tecnologie dell’informazione nelle organizzazioni.
Analisi di un caso aziendale: l’applicazione ITR in DaimlerChrysler I talia.
Tesi di laurea di: Relatore: Bruno Pecchioli Prof.ssa Assunta Viteritti
Correlatore:
Prof.ssa Lia Migale
Anno Accademico 2006/2007
Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione
Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale
Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie della Comunicazione
Cattedra di Laboratorio di strategie pubblicitarie
ADVERGAMING.
NUOVI RAPPORTI TRA VIDEOGIOCHI E PUBBLICITA’
Laureando David Callari
Relatore: Correlatore:
Prof. Americo Bazzoffia Prof. Alberto Mattiacci
Anno Accademico 2010/2011
2
Ai miei genitori
3
Indice
Introduzione pag. 6
Capitolo1: Marketing: evoluzione e sviluppi odierni pag. 9
1.1 L’evoluzione del mercato 11
1.1.1 Orientamento dell’impresa rispetto il mercato (dal mercato
orientato al prodotto al market-driven management) 11
1.2 La globalizzazione 19
1.2.1 Il mercato globale 19
1.2.2 Vantaggi e svantaggi della globalizzazione 23
1.3 Il consumatore 25
1.3.1 Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato post
moderno 25
1.4 Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC 32
1.4.1 Nuovi media (il processo di digitalizzazione.) 32
1.4.2 Rapporto tra la pubblicità e i nuovi media 34
1.5 La dimensione esperienziale 38
1.5.1 Il concetto di marketing esperienziale 38
1.5.2 Tipologie di esperienze 42
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag. 47
4
Capitolo2: Nuovi rapporti tra videogame e pubblicità pag. 48
2.1 In Game Advertising 50
2.1.1 Il videogioco come merchandising. 50
2.1.2 I vantaggi e gli investimenti per i brands. 58
2.2 Advergame 67
2.2.1 Origini dell’advergaming 67
2.2.2 Vantaggi e limiti degli advergames 71
2.2.3 Costi e redditività (Roi) delle campagne advergame 84
2.2.4 Tipologie degli advergames 86
2.2.5 Sviluppo Advergame 101
2.2.6 Advergame per bambini, caratteristiche ed effetti. 105
2.2.7 Gli anti advergame 110
2.2.8 Nuove frontiere dell’advergame 116
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.124
Capitolo3: NikePlus pag. 127
3.1 NikePlus 130
3.1.1 Che cosa è il NikePlus 130
3.2 Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod) 135
5
3.2.1 Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding 135
3.2.2 Vantaggi e rischi 143
3.2.2.1 Benefici e rischi economici finanziari 143
3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus 150
3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicità utilizzate da Nike e
Apple. 154
3.3.1 Permission Marketing 154
3.3.2 Web Marketing 157
3.3.2.1 Il Sito Web NikePlus 162
3.4 Sguardo semiotico 171
3.4.1 Breve analisi semiotica 171
3.5 Gli Eventi 174
3.5.1 Man Vs Woman e Human race10k 174
3.6 Focus Group, intervista agli utenti 181
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.184
Osservazioni conclusive pag.188
6
ADVERGAMING.
NUOVI RAPPORTI TRA VIDEOGIOCHI E PUBBLICITA’
Introduzione
Viviamo oggi in un’epoca dove innumerevoli sono i tentativi
da parte delle agenzie pubblicitarie di creare nuovi formati
capaci di soddisfare le esigenze delle imprese committenti che
operano in un mercato ben diverso rispetto a quello dove le
pubblicità tradizionali possono aver luogo.
Questo a causa dei continui cambiamenti che trasformano le
società e le economie, entrambi in continua evoluzione, di
conseguenza le aziende si sono trovate nella condizione di
cambiare il rapporto che il consumatore ha con la marca
attraverso la comunicazione.
I consumatori post-moderni non sono più considerati come
passivi ma elementi attivi all’interno del processo di
comunicazione, sono capaci di filtrare i messaggi per decidere
se conservarli nella memoria oppure se rifiutarli totalmente.
In questo contesto l’obbiettivo che si sono posti sia gli uomini
di marketing che le agenzie pubblicitarie è di capire la
complessità del momento e di creare pubblicità sfruttando
conoscenze e tecnologie per trasformare le campagne
pubblicitarie, considerate dalla maggior parte dei consumatori
come noiose o invasive, in videogiochi senz’altro più attrattivi
e stimolanti.
E’ a partire da queste considerazioni e dall’ interesse che
abbiamo sempre avuto nei confronti dei videogiochi e nei
nuovi media che la nostra analisi vuole definire quali siano stati
i benefit, le potenzialità e le nuovi direttrici evolutive di questo
nuovo modo di concepire la pubblicità.
7
Nella prima parte, per poter esplicare al meglio il contesto dove
gli advergames hanno luogo, abbiamo ritenuto opportuno
effettuare una panoramica generale sulla nuova filosofia del
marketing, su come operano l’imprese inserite in un ambiente
globalizzato,abbiamo definito quali siano le nuove abitudini dei
consumatori post-moderni e come è cambiato il rapporto tra la
pubblicità e i nuovi media a seguito del processo di
digitalizzazione e allo sviluppo delle ITC.
Abbiamo ritenuto opportuno svolgere delle considerazioni
riguardo la concezione del marketing esperienziale e
rivolgeremo un occhio attento su alcune delle tipologie che
riteniamo più importanti , questo perché negli ultimi anni
abbiamo assistito allo sviluppo degli advergames passando da
una concezione più tradizionalista, come agli esordi, dove
l’utente svolgeva il ruolo di giocatore on-line per essere
sottoposto il più possibile alla sponsorizzazione del prodotto
per creare brand awareness, ad oggi, dove la concezione
predominante è quella legata all’esperienza, tutti sensi
dell’utente possono essere pienamente coinvolti nel processo di
comunicazione, cosi che gli advergames potranno dirigersi
oltre la tradizionale fruizione.
Nella seconda parte abbiamo, in primo luogo, definito gli in -
game advertising, delineando le differenze che esistono rispetto
gli advergames; i primi sono elementi di merchandising
presente nei videogiochi, mentre gli andvergames sono nuovi
modelli creativi, concepiti per rendere diversa la
comunicazione pubblicitaria.
Era nostro dovere far chiarezza. Molti cadono nell’errore di
confondere queste due tecniche poiché non tengono ben
presente le caratteristiche distintive e le diverse peculiarità.
Abbiamo delineato quali sono le fasi dello sviluppo degli
advergames, quali sono le varie tipologie e quali effetti hanno
anche su i bambini.
8
Abbiamo rivolto la nostra attenzione anche a ciò che è stato
definito come anti-advergames.
Ponendo uno sguardo attento su quali siano state le tecnologie
innovative utilizzate dagli sviluppatori, abbiamo compreso che
il loro insieme è il primo passo che conduce verso una nuova
frontiera, quella di far vivere gli advergames come
un’esperienza evasiva.
Nella terza parte, animati dalla volontà di illustrare le
potenzialità di questa nuova concezione, abbiamo effettuato lo
studio di NikePlus, ritenuto da noi particolarmente importante
in relazione ai temi di nostro interesse.
Indagheremo sul co-branding tra Nike e Apple, quali sono state
le loro strategie comunicative per promuovere questo prodotto,
qual è l’importanza che assume a livello semiotico il messaggio
che NikePlus vuole dare al consumatore.
L’intento specifico del nostro lavoro è proprio questo:
dimostrare che attraverso la pratica del jogging l’utente diviene
esso stesso il videogioco, attraverso l’interattività totale, resa
ancor più interessante ed emozionale per la presenza di un sito
Web “dedicato”, semplice ed intuitivo dove si possono
condividere, pubblicandoli, i test fisici; partecipare, insomma,
ad una vera e propria comunità virtuale con eventi organizzati
in tutto il mondo dove players/runners possono vivere un’
esperienza unica ed indimenticabile.
9
CAPITOLO 1
IL MARKETING: EVOLUZIONE E SVILUPPI ODIERNI
In questo capitolo intendiamo analizzare l’evoluzione del
marketing odierno; nel corso degli anni siamo passati da un
mercato nel quale le imprese, orientate al prodotto si sono
riorganizzate per far fronte a una nuova tipologia di mercato,
abbiamo ritenuto opportuno ai fini del nostro studio
approfondire e analizzare le motivazioni che hanno portato le
imprese ad adottare una nuova strategia definita come market-
driven (1.2), per far ciò bisogna focalizzare l’attenzione su le
tre componenti chiave che hanno consentito questa evoluzione,
ossia: la globalizzazione (1.2), considerando gli eventuali
vantaggi e svantaggi che ha portato al mercato globale, il
consumatore post-moderno (1.3) e il processo di
digitalizzazione (1.4), dando una definizione ai nuovi media e
ponendo l’accento su come sia cambiato il rapporto che vi è tra
questi nuovi mezzi di comunicazione e la pubblicità.
In conclusione esamineremo la dimensione esperienziale (1.5)
per rilevare l’importanza che questa nuova concezione del
marketing riveste nel mondo degli advergaming.
10
1.1 L’evoluzione del mercato 11
1.1.1 Orientamento dell’impresa rispetto il mercato (dal mercato
orientato al prodotto al market-driven management) 11
1.2 La globalizzazione 19
1.2.1 Il mercato globale 19
1.2.2 Vantaggi e svantaggi della globalizzazione 23
1.3 Il consumatore 25
1.3.1 Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato post
moderno 25
1.4 Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC 32
1.4.1 Nuovi media (il processo di digitalizzazione.) 32
1.4.2 Rapporto tra la pubblicità e i nuovi media 34
1.5 La dimensione esperienziale 38
1.5.1 Il concetto di marketing esperienziale 38
1.5.2 Tipologie di esperienze 42
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag. 47
11
1.1 L’evoluzione del mercato
1.1.1 Orientamento dell’impresa rispetto il marcato (dal
mercato orientato al prodotto al market-driven management)
Con il passare degli anni il ruolo che il marketing ha investito
per le imprese ha subito un’evoluzione come conseguenza
dell’evoluzione del mercato; un primo mercato da analizzare è
quello dominato dalla produzione, l’ambiente economico è
caratterizzato da una situazione data dall’esistenza di un
mercato nella quale l’offerta tende ad essere scarsa e la
domanda è quantitivamente superiore.
Secondo questa filosofia di business i consumatori preferiscono
i prodotti più facilmente disponibili sul mercato, e i meno cari;
l’impresa concentra i propri sforsi nell’acquisire un’efficienza
elevata di produzioni, mantenendo i costi bassi e distribuendo
alla massa.
Quest’orientamento è evidente nei mercati in via di sviluppo,
come la Cina, nella quale vi è una manodopera a basso costo
che consente di contenere i prezzi e conseguentemente di
dominare il mercato. In questo contesto il ruolo del marketing è
limitato poiché il marketing strategico si sviluppa
12
spontaneamente (marketing passivo), dal momento che i
bisogni sono già conosciuti, e il marketing operativo si riduce
all’organizzazione e allo smercio dei prodotti fabbricati.
Con il termine di orientamento al prodotto si definisce quel
mercato nel quale i consumatori preferiscono i prodotti di
migliore qualità, con elevate performance o caratteristiche
distintive, l’impresa si concentra a realizzare prodotti
qualitativamente superiori e migliorabili progressivamente.
L’impresa orientata in questo mercato corre il rischio di
pensare solo ai profitti, un prodotto nuovo, o migliorato, non
necessariamente avrà più successo di un concorrente se non è
accompagnato da adeguate politiche di prezzo, distribuzione e
pubblicità.
Una terza fase del processo di sviluppo viene definita come
orientamento alla vendita; quest’ orientamento è adottato nel
corso degli anni Cinquanta da parte delle imprese di beni di
consumo che erano convinte che se i consumatori o le imprese
se lasciati soli non acquistano abbastanza.
Con una domanda è in forte aumento e le capacità produttive
sono in grado di assecondarla fanno in modo che l’impresa
adotti una campagna aggressiva di vendita e promozione,
quindi lo scopo del marketing è di riuscire a vendere più beni
13
possibili riuscendo a creare il maggior profitto possibile
all’impresa sviluppando quello che è stato definito come
marketing manipolatorio o selvaggio; secondo Sergio Zyman1
lo scopo del marketing è quello di vendere più roba, a più
persone spesso per più soldi, per generare più profitto:
“Marketing success is selling more stuff to more people more
often for more money more efficiently“
L’obiettivo di plasmare la domanda all’esigenze dell’offerta
anziché di adattare l’offerta a quelle della domanda è
autodistruttivo per l’impresa e non riesce a soddisfare gli
interessi a lungo termine.
Verso la metà degli anni cinquanta abbiamo assistito a una
saturazione della domanda dei prodotti destinati a soddisfare i
bisogni di base dei mercati, le imprese sono passate a un’idea
orientata verso il cliente ossia di “percezione e di risposta”.
Ciò ha contribuito a dare vita ad una domanda potenziale di
prodotti più specifici adeguati ai bisogni di gruppi distinti di
clienti, il mercato viene frammentato in base ad una serie di
strategie di segmentazione, quindi il compito delle imprese non
1 Sergio Zyman è responsabile del marketing di Coca-Cola (http://www.webmacher.sk/en/Internet-marketing.html)
14
è quello di trovare i giusti clienti per i propri prodotti ma di
creare prodotti per i propri clienti (Kotler, 2007).
Lo scopo di questa filosofia è di creare diffondere e comunicare
maggior valore per il cliente nei mercati di riferimento.
Il fatto che le imprese si concentrino quasi esclusivamente sul
cliente, ha fatto si che esse ignorassero gli altri attori principali
che hanno effetti sul mercato, infatti sapere cosa il consumatore
desidera non aiuta, se un prodotto è di nuova concezione ed è
troppo rivoluzionario.
Le imprese hanno difficoltà a riconoscere e categorizzare i
clienti perché il consumatore moderno non risponde più alle
logiche di motivazione ed inoltre hanno difficoltà a mettere a
fuoco tutti i segmenti di mercato perché hanno assunto la
connotazione di nicchie.
Gli strumenti della competizione non sono più efficaci come
prima (se abbasso il prezzo, l’aumento di domanda non è
sempre duraturo come prima.) gli individui possono
comunicare fra loro in un mondo senza confini, in uno spazio
piatto.
Anche gli strumenti della promozione sono cambiati (un
portale ben fatto vale di più di dieci fiere), questo perché la
15
competizione avviene nel tempo per cui il grado di
competitività cambia secondo la stagionalità dei mercati.
L’attenzione all’ambiente è una richiesta sempre più frequente
dalla domanda e non è più in plus, la sostenibilità ambientale è
parte integrante di ogni valutazioni, ad essa va aggiunta la
sostenibilità etica, sociale e culturale.
Per ovviare a questi problemi le imprese hanno tentato di
rispondere attraverso una nuova filosofia (market-driven
management) risultante dei tre cambiamenti in corso
nell’ambiente di macro-marketing:
La globalizzazione dell’economia mondiale.
La rivoluzione delle nuove tecnologie
dell’informazione (ITC) e della comunicazione che
sviluppano il commercio elettronico.
L’emergere di nuovi valori che promuovono
un’economia sociale di mercato orientata allo sviluppo
sostenibile.
16
Di sotto riportiamo un grafico riassuntivo che illustra
l’evoluzione dei mercati rispetto all’intensità della concorrenza
e il grado di maturità (fonte Lambin, 2008):
Fonte Lambin 2008
Nell’ottica market-driven l’ambiente dove l’impresa opera è
considerato come un ecosistema di attori che interagiscono tra
di loro, che si possono influenzare a vicenda; tra i principali
attori possiamo considerare: i clienti (diretti e indiretti),
concorrenti (diretti e nuovi entranti), fornitori, e influenzatori
Per comprendere cosa s’intende con il termine globalizzazione
possiamo aiutarci attraverso gli scritti di Marshall McLuhan del
1967, il quale enuncia che il mondo si muove molto
rapidamente, ciò che accade in un punto nel pianeta lontano è
in realtà più vicino di quanto noi pensassimo, inoltre ciò che
accade nel presente in un istante è già passato:
“Il tempo ha cessato di esistere, lo spazio è svanito. Ormai
viviamo in un villaggio globale dove tutto accade
all’istante,riunendo con repentina implosione tute le funzioni
sociali e politiche, ha intensificato in misura straordinaria la
consapevolezza della responsabilità umana”2
La globalizzazione ha portato la maggior parte delle imprese a
ridefinire le proprie strategie sia sul livello nazionale sia sul
livello internazionale; ha determinato la diffusione di nuove
regole e valori, riuscendo a creare un sistema economico che
2 In proposito cfr. Marshall McLuhan, 1992.
20
opera su scala mondiale fondandosi su nuovi assunti finanziari;
sono eliminate le barriere regionali, facilitando il movimento di
sia dei capitali sia dei prodotti e delle informazioni a livello
mondiale, nella convinzione che il mondo sia un unico
integrato.
La globalizzazione non è più confinata alle imprese che
appartengono a pochi settori industriali (auto, abbigliamento,
settore farmaceutico) negli ultimi decenni, anche imprese
abituate a occuparsi direttamente della gestione locale
(supermercati, bar e caffetterie, stampa e sviluppo foto, fast
food) sono state convolte nel riorganizzarsi per far fronte a tale
cambiamento.
In questo contesto la produzione non è più orientata solo ai
beni, ma ai servizi e ai clienti, le imprese fanno attenzione al
livello di soddisfazione del cliente (customer satisfaction) nelle
relazioni tra compratore e venditore.
Grazie allo sviluppo di Internet si è verificato lo spostamento
dei luoghi di scambio, dal marketplace siamo arrivati al
cyberspazio3
, dove il ruolo del consumatore subisce una
trasformazione.
3 Espressione inventata dallo scrittore William Gibson nel 1984. Viene utilizzato per esprimere l’insieme delle informazioni raggiungibili attraverso internet.
21
Un numero sempre crescente d’imprese sperimenta la
compravendita di beni attraverso l’e-marketplace4.
Di seguito riportiamo una debella nella quale sono elencate le
differenze tra i fattori che hanno caratterizzato il mercato
tradizionale e quello globale:
4 Possiamo definire e-marketplace o marketplace on-line come un sistema informativo interno all’organizzazione, che consente agli acquirenti e ai fornitori di scambiarsi informazioni su prezzi e offerte di prodotti, eliminando le inefficienze della catena di approvvigionamento tradizionale.
22
23
1.2.2 Vantaggi e svantaggi della globalizzazione
Possiamo costatare che tutti i vantaggi dovuti a una
standardizzazione del prodotto riguardano il lato dell’offerta
piuttosto che quello della domanda.
Il vantaggio più importante che abbiamo osservato è stato
quello della nascita di notevoli economie di scala; ciò ha
permesso una riduzione dei costi consentendo di far acquisire
alle imprese un notevole vantaggio competitivo.
Nell’ambito della R&S per esempio alcune ricerche sono state
compiute solo in poche località geografiche e su un numero
ristretto di gamme di prodotti; anche la logistica ne ha
beneficiato, lo sviluppo di prodotti standardizzati destinati ad
essere commercializzati in tutto il mondo dimezza i costi.
Un’impresa che deve introdurre un nuovo prodotto in un
mercato globalizzato, riesce a farlo molto più velocemente,
perché sono molto più centralizzate, possono pianificare e
organizzare a livello centrale il lancio in tutto il mondo in meno
di un anno.
E’ anche vero che se da un lato la centralizzazione porta dei
benefici, dall’altro rallenta le decisioni di marketing.
24
Reagire troppo lentamente alle iniziative dei concorrenti locali
o a problemi specifici locali possono mettere in difficoltà
l’impresa.
Se si crea un’unica marca ed un unico brand riconosciuto in
tutto il mondo si potrà usufruire dei notevoli risparmi nelle
attività di comunicazione, concentrandosi su gli stessi segmenti
di clienti in tutto il mondo con lo stesso concetto di prodotto.
Però sviluppare prodotti uguali per tutti può anche non
soddisfare alcune esigenze di consumatori locali, se l’obiettivo
della standardizzazione è stato quello di sviluppare prodotto
sotto un comune denominatore.
Un’ultima analisi che dobbiamo compiere è quella della
gestione del rischio, spesso trascurata.
Aumentano i legami e l’interconnessione con l’intero mondo si
fa in modo di rendere l’imprese molto più vulnerabili, nel senso
che l’insorgere di un dato problema di una marca in un Paese,
può essere comunicato in maniera tempestiva in tutto il mondo,
mettendo ad esempio in pericolo l’immagine dell’intera società.
25
1.3 Il consumatore
1.3.1 Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato
post moderno
Per comprendere come si comporti il consumatore post-
moderno dobbiamo fare delle osservazioni riguardo i
cambiamenti socio-culturali avvenuti negli ultimi anni.
La società industriale classica è caratterizzata da un insieme di
fenomeni semplici, lineari finalizzati alla produzione e
riproduzione allargata dei beni materiali, dove vige il teorema
del benessere culturale e dello sviluppo economico continuo.
I mercati sono definiti come di massa e sono i luoghi, dove
avviene il solo scambio; il consumatore è visto come un
soggetto passivo ed è in posizione di sudditanza (Teoria
dell’ago ipodermico5).
5 La teoria ipodermica (Bullet Theory), definita dall'inglese come (Hypodermic Needle Theory) considera i mass media come potenti strumenti persuasivi che influenzano direttamente una massa di persone che risulta essere nei loro confronti passiva e inerte. Questa teoria è il primo tentativo di comprendere il funzionamento della comunicazione interpersonale in maniera sistematica ed è sviluppata negli anni quaranta, sulla base delle ricerche della psicologia behaviorista, la quale vede la comunicazione come un processo diretto di stimolo (da parte di un’emittente) e risposta (da parte di un destinatario).
Ciò che caratterizza l’individuo moderno è l’individualismo e
l’egoismo, espressi nelle forme di socialità tradizionali (partiti,
sindacati, assemblea); quindi siamo di fronte ad un
consumatore eterodiretto, molto disponibile ad ascoltare i
messaggi, molto ricettivo e posto in condizione di asimmetria
informativa.
Fondamentale per le imprese moderne è investire sulla qualità e
concentrare i propri sforsi sull’immagine, siamo di fronte ad un
consumismo cumulativo e compulsivo.
La struttura della società post industriale è molto più complessa,
costellata di problematiche e ha forma multilineare.
I mercati diventano “nicchie”, sono luoghi di conversazione
dove interagiscono soggetti autonomi e competenti; in questo
contesto abbiamo un’apparente individualità, solitudine e varie
forme di alienazione che sfociano in nuove forme di socialità
(come ad esempio i social network6).
6 Possiamo definire come social network la piattaforma basata su i nuovi media nella quale ogni utente può gestire una propria rete sociale, creandosi una propria identità virtuale. Le caratteristiche che distinguono i social network sono in primo luogo la presenza di uno spazio virtuale, dove l’utente costruisce ed esibisce il proprio profilo, riconoscibile almeno in forma parziale a tutti gli utenti dello spazio. Inoltre si ha la possibilità di creare una lista di altri utenti con cui è possibile entrare in contatto e comunicare, dove è possibile analizzare le caratteristiche della propria rete.
27
I consumatori post moderni hanno maggiore familiarità e
competenza verso la marca, acquisiscono maggiori
informazioni e perciò aumentano le loro conoscenze.
Le imprese sono più responsabili verso i problemi ambientali
(ecologici) di fronte all’attenzione che hanno i consumatori,
utilizzano una nuove politiche etiche (non ha senso
pubblicizzare prodotti eco sostenibili se sono creati con
materiale inquinante per l’ambiente).
Possiamo elencare ora, a completamento del seguente
paragrafo, le caratteristiche salienti del consumatore post-
moderno:
1 E’ un “individualista” che desidera far parte di una
tribù.
2 Ha identità plurime che possono cambiare da un
giorno all’altro.
3 Ha soddisfatto i bisogni e comunque non si fa più
guidare da essi ma altresì dai desideri che lo portano alla
Un’ulteriore caratteristica dei “nuovi” social network rispetto i “vecchi” disponibili in precedenza (chat, forum) è data dalla possibilità di rendere visibili e utilizzabili le reti sociali, attraverso di essi è possibile identificare opportunità personali, relazionali e professionali non immediatamente evidenti.
28
ricerca di esperienze in grado di soddisfarli
4 Ha già provato tutto, ha scelto i due o tre marchi
preferiti per ciascun prodotto che acquista senza pensare
troppo.
Tuttavia, se viene commercializzato un prodotto nuovo,
non ha dubbi: vuole provare qualcosa di diverso.
5 E’ portato al divertimento come fonte principale di
appagamento.
6 Non ha problemi ad abbinare prodotti costosi con altri
prodotti anche economici o non di marca, lo scopo è
esprimere la propria personalità, il proprio sé. Gli status
symbol e il senso di appartenenza non si misurano più dai
prodotti acquistati ma di sé stessi e delle proprie
convinzioni.
La qualità di un prodotto quindi non è più un fattore principale
che guida il consumatore, è data già per scontato; possiamo
definirla come un punto di partenza non di arrivo.
Il ruolo assunto dal cliente è diventato fondamentale per
definire la strategia di comunicazione.
29
Se prima si concentravano le sole energie sulla sola vendita del
prodotto, oggi si deve creare un legame duraturo con il cliente,
attraverso la creazione di valore e la fornitura di servizi,
soprattutto attraverso il coinvolgimento diretto; ciò che
influenza e guida maggiormente le scelte sono le emozioni, le
sensazioni e l’esperienza che desidera vivere, in ogni atto di
acquisto cerca l’autenticità attraverso il quale può esprimere la
sua identità.
Dal punto di vista microeconomico, si è verificata una
progressiva diminuzione della domanda, ora i clienti sono
diventati “scarsi”, quindi le aziende devono rinnovare la
concezione di produzione, spostando l’attenzione sulla
possibilità di far personalizzare il più possibile il prodotto,
Guidotti7 afferma che:
”i nuovi consumatori si aspettano di poter personalizzare
tutto: dal prodotto al servizio che acquistano,
dall’informazione che cercano al prezzo che vogliono pagare.”
I new media hanno cambiato i rapporti marca-consumatore, la
prima decide se assecondare il secondo anche nei desideri che i
7In proposito cfr. Guidotti 1997.
30
nuovi media alimentano e soddisfano, il consumatore cambia
ruolo e diventa un utente inserito in uno spazio della
comunicazione che si restringe sfociando in forme
pubblicitarie/comunicative non convenzionali (come il
marketing virale), fatto si che le informazioni fossero
facilmente accessibili provocando un cambiamento nelle
relazioni ai prodotti; il consumatore post-moderno effettua
acquisti incoerentemente, solo per necessità o se si tratta di
affari, avendo un’ampia gamma di beni di utilità, valori e
caratteristiche differenti.
L’utente oggi conosce meglio la rete, sfrutta consapevolmente
tutti gli strumenti per la navigazione che lo aiutano a ricercare
con maggiore velocità e semplicità ciò che sta cercando,
diminuendo notevolmente i costi “fisici” che egli deve
sopportare, si limita solo a leggere sullo schermo interpretando
e tenendo tutto sotto controllo, è diventato difficile indirizzare
un cliente su di un sito e non è facile indurlo a cliccare su di un
banner.
Nel cedere iniziativa e controllo ai consumatori, le aziende si
sono assunte alcuni rischi, ma niente a confronto dello
spiazzamento del modello pubblicitario, che è totale, in quanto
31
strutturalmente inadatto ad avere parte alcuna in fenomeni e
processi che nascono e poi crescono e si concludono per
iniziativa dei consumatori stessi (Roberto Brognara 2009).
La normale pubblicità è stata sempre mal tollerata oltre che
relativamente efficace, indipendentemente dalla precisione del
target.
Fabris a riguardo, fa alcune considerazioni circa il panorama
italiano:
“In Italia, in particolare, la cultura industriale ha fatto più
fatica ad affermarsi a causa del forte pregiudizio industriale
che ha caratterizzato le due subculture tradizionalmente
egemoni, una è quella dell’ostilità nei confronti della
pubblicità, l’altra è considerare il consumo con diffidenza.”
32
1.4 Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC
1.4.1 Nuovi media (il processo di digitalizzazione.)
Le tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ITC, o
all'americana ICT, Information and Communication
Technologies) sono i nuovi media digitali (new media), nati
intorno agli anni Settanta.
Il villaggio globale sopra citato si è evoluto con la diffusione
dei nuovi media, lo sviluppo tecnologico ha cambiato il modo
di comunicare.
Il significato della definizione di “new media” presenta non
poche ambiguità ed è stato dibattuto a lungo nel corso del
tempo da molteplici studiosi nel campo dei media studies.
Roberto Borgognara diffida dell’aggettivo “new” perché
secondo l’autore il significato di “new” si allarga o si stringe,
obbedendo all’entusiasmo o alla preoccupazione sociale ed
economica del momento; l’interesse oggi è volto più verso i
media in fase di trasformazione, che nuovi non sono affatto (
come la Tv o la telefonia mobile), c’è da osservare anche che
l’aggettivo viene impiegato per novità assolute ma spesso è
riferito a revival di artefatti già esistiti o esistenti.
33
Per capire cosa sono i nuovi media, e non cadere in descrizioni
sterili e fuorvianti, occorre partire da ciò che da una parte li
accomuna e dall’altra li differenzia da altri mezzi e tecnologie.
Innanzitutto bisogna distinguere le caratteristiche innovative
che differenziano i nuovi media con i “old” media.
I nuovi media hanno un’elevata personalizzazione del
contenuto grazie all’elevata interattività, chi riceve può
rispondere in modo differenziato al messaggio trasmesso da
una fonte originaria che può essere sia vicina, o lontana,
collegandosi direttamente da altri riceventi, l’utente può
decidere di ricevere informazioni su richiesta (on demand) a
seconda delle specifiche esigenze, inoltra dobbiamo
sottolineare anche l’elevata efficienza (ad esempio l’emissioni
via cavo o satellitari hanno superato i vincoli di costi,contenuti
e fruizione) rendendo i prodotti molto più duttili, con contenuti
migliori e hanno fatto si che la fruizione sia molto più
agevolata.
Secondo Antonio Calvani8
i nuovi media sono tecnologie
cognitive, dispositivi in grado di coinvolgere i processi interni
alla mente, questi mezzi daranno nuove possibilità tra cui:
8 Le innovazioni nella tecnologia della comunicazione comportano riorganizzazioni sensoriali e cognitive che in generale si accompagnano a un trasferimento di compiti e funzioni interne (mentali) su supporti esterni (fisici). (In proposito cfr. Calvani, 1999, p. 9)
34
l’alleggerimento del carico cognitivo, parte del quale verrà
trasferito all’esterno, valorizzazione di alcune funzioni
cognitive, l’aria della conoscenza sarà ampliata, e la mente sarà
aperta a nuovi spazi e funzionalità se il contesto socio-culturale
lo consentirà.
Possiamo cosi definire le caratteristiche distintive dei nuovi
media:
Danno la possibilità di convergere ai media
tradizionali
L’interattività è diffusa a tutti i livelli
Gli accessi sono diffusi e decentralizzati (sia per
pubblicare che per ricevere informazioni)
Ogni utente può costruirsi un percorso
personalizzato di fruizione
La comunicazione interpersonale a distanza è
facilitata
1.4.2 Rapporto tra la pubblicità e i nuovi media
La pubblicità non è stata esente da trasformazioni e da cambi
strutturali, si è avvalsa dell’utilizzo dei new media come ad
esempio la Tv digitale oppure Internet (grazie allo sviluppo del
Web 2.0), permettendo di istaurare rapporti più consistenti e
35
duraturi con i clienti grazie alla relazione interattività,
basandosi su un nuovo modello comunicativo (one to one).
Per guanto riguarda il medium che ci interessa maggiormente
ossia il web e il mondo a lui connesso, possiamo affermare che
negli ultimi anni si pensa a lui come un nuovo modo di
intendere e utilizzare internet, attraverso lo sviluppo di nuove
applicazioni che contribuiscono a modificare la morfologia
della rete.
Gli aspetti principali che riteniamo opportuno far presente
riguardano:
1. L’informazione diviene di tipo aggregata o
riaggregata, ossia modificabile a seconda dei diversi
bisogni dei clienti, fruibile su diverse piattaforme di
distribuzione, utilizzando diversi device.
2. Capacità di gestire nuove forme relazionali di
tipo “peer to peer” esistenti nei nuovi ambienti
3. la comunicazione è molto più flessibile ed
adattata ai diversi contesti
4. abbiamo un aumento di nuovi contenuti creati
anche per combinarsi con le vecchie modalità che
rischiavano di diventare obsolete.
36
Dobbiamo inoltre rilevare l’importanza che stanno avendo le
modalità di social networking 9
che danno la possibilità di
implementare tutti i nuovi strumenti di on line marketing, non
ci riferiamo soltanto ai corporate blog10
, ma a tutte quelle
modalità con il quale gli utenti possono generare valore per se
stessi anche per le aziende che vogliono interagire con loro
ascoltando/interpretando la loro voce.
Antonio Ferradina pone l’accento sull’importanza che riveste
questo “spazio virtuale” attraverso un sondaggio nel quale
emerge che il 28% dei frequentatori di social network inserisce
commenti e opinioni personali sulle campagne pubblicitarie,
circa il 34% inoltra regolarmente agli amici uno spazio, un
annuncio pubblicitario o un link a una campagna che ha
ritenuto particolarmente gradevole. Dalla stessa indagine
emerge che il 72% dei consumatori visita altri siti Web per
ottenere maggiori informazioni su quanto letto da altri amici.
Inoltre il 60% dei frequentatori di social networking si dichiara
9 possibilità di condividere amicizie per creare una rete di rapporti in cui nessuno ha lo status di “sconosciuto”, chiunque è identificabile; il più famoso social network negli ultimi anni è FaceBook. 10 I Corporate Blog sono un’evoluzione dei classici Blog, sono gestiti e pubblicati dal mondo delle aziende. A differenza dei Blog classici, dove potevano essere pubblicate solo impressioni, opinioni ed emozioni, questi danno la possibilità di pubblicare notizie e informazioni inerenti la propria azienda, il proprio distretto industriale, oppure il proprio prodotto.
37
disponibile a inserire contenuti che pubblicizzino il proprio
spazio personale (da qui la possibilità dei pubblicitari di
influenzare i gruppi che intrattengono relazioni sociali,
proponendo loro contenuti interessanti e divertenti contenuti
all’interno degli spazi personali).
Quindi da questi dati possiamo trarre che la fiducia non è data
solo dal mezzo, ma anche dal desiderio che le persone hanno di
approfondire la conoscenza di quanto appreso nei diversi spazi
frequentati dagli stessi conoscenti, occorre quindi indentificare
i frequentatori più influenti dei siti, colore che potrebbero
diventare sostenitori indipendenti di un brand consigliandolo ad
un gruppo in rete o integrandolo nel proprio sito.
Possiamo definire due vie di advertising che sti stanno
sviluppando (gli advergames appartengono alla prima
categoria):
1. Pubblicità dentro il materiale scaricato (App per
iPhone, Podcast, P2P.)
2. Pubblicità dentro il Web Video.
38
1.5 La dimensione esperienziale
1.5.1 Il concetto di marketing esperienziale
Nonostante la rivoluzione che stiamo vivendo grazie allo
sviluppo continuo dei new media, le imprese hanno la
consapevolezza che le innovazioni tecnologiche o il
miglioramento dell’impiego della tecnologia insieme
all’impiego di nuove strategie di marketing mix, non sono
sufficienti per garantire la piena soddisfazione dei bisogni dei
clienti, ricorrendo così ad una nuova categoria di offerta,quella
che noi definiamo come marketing esperienziale.
E’ noto che le persone danno da sempre più valore alle
emozioni e alle esperienze che possono vivere; oggigiorno la
scelta di un bene è legata allo status symbol e al valore che
ciascuno da a quel servizio.
Dobbiamo considerare anche l’elevata competitività dei
mercati di riferimento e della globalizzazione dell’offerta che
hanno reso necessario avere una nuova concezione di proposta,
ossia la capacità di far vivere esperienze ai clienti.
Il prodotto è trasformato in emozione, sensazione e percezione,
il modo di acquistare è cambiato, il consumo è inteso come
39
un’attività sociale gratificante, sempre di più l’acquisto di un
prodotto è affiancato da attività ludiche e d’intrattenimento.
La richiesta del consumatore verso le marche è di fornire un
patrimonio di esperienze coinvolgenti, creando cosi un
dualismo tra fiducia e disponibilità, ciò è la causa
dell’importanza rivestita dalla dimensione esperienziale della
marca, particolarmente per le aziende che operano in rete
(Sonia Amendola).
Una volta che abbiamo riconosciuto come assunto che il
mercato si sia evoluto verso la direzione dell’esperienziale non
ci resta altro che definire che cosa sia un esperienza.
La maggior parte delle discipline hanno cercato di dare un
significato al termine “esperienza”: secondo le scienze
sperimentali ,il concetto di esperienza richiama quello di
esperimento, per la filosofia l’esperienza è una prova personale
che trasforma l’individuo, la sociologia e la psicologia l’hanno
definita come un’attività soggettiva e cognitiva che permette
all’individuo di costruire una propria identità, per
l’antropologia e l’etnologia l’esperienza rinvia le modalità con
cui ogni individuo sperimenta la propria cultura.
Secondo Fabiola Sfodera l’impresa che offre un’esperienza è
un’impresa che utilizza servizi come se fosse un palcoscenico
40
del quale far vivere le esperienze è la parte tangibile del
prodotto o i beni come mezzi per coinvolgere gli individui.
Definisce l’esperienza sia come ciò che il cliente vive in prima
persona, come qualcosa di soggettivo che è diversa da persona
a persona, sia come la risultante dell’interazione tra le emozioni
che sono suscitate dall’evento inscenato (percezioni) e lo stato
mentale della persona che assiste (aspettative), in definitiva
l’esperienza è il modo di vedere come un prodotto può essere
rilevante nella vita di una persona.
Se oggi puntiamo a coinvolgere l’individuo, domani sarà egli
stesso ad essere più collaborativo completando la
personalizzazione dell’esperienza.
Per far si che ciò abbia luogo occorre che l’imprese definiscano
con meticolosità i loro target , conoscendolo il più affondo
possibile, usufruendo di tutti i mezzi che hanno a disposizione
(ricerche di mercato, che approfondiscono l’esperienza che
l’individuo vuole vivere ).
Il web si fonda su una filosofia definita come rich Internet, gli
advergames sono considerati delle vere e proprie R.I.A. (rich
internet application)11
11 Sono applicazione che integrano interfacce innovative, di solito sfruttano la tecnologia streaming, possono essere utilizzati in diversi ambiti e contesti di mercato: nell’advertising on-line sono presenti
41
Secondo noi la differenza fondamentale rispetto la pubblicità
classica sta nel fatto che negli advergame la logica utilizzata è
prevalentemente interruttiva e invasiva, ma dando il via
comunque ad uno scambio alla pari, nel senso che l’utente
concede si l’attenzione e la disponibilità ad ascoltare/leggere il
messaggio, ma in cambio di divertimento e opportunità di
vincere premi.
Le gare virtuali create grazie alle tecnologie oggi sono davvero
simili alla realtà, inoltre grazie alla possibilità di giocare con
più player il coinvolgimento è ancora più accentuato ( si da la
possibilità ad un pubblico collegato via chat di commentare i
risultati di due player che si sfidano nelle varie fasi di gara).
Il giocatore assume il ruolo di spettatore, molto più propenso a
partecipare alle iniziative che possono risultare meno ludiche
come le campagne pubblicitarie che offrono il gioco.
L’esperienza divertente senza dubbio crea delle associazioni
positive al brand che è da pubblicizzare, ciò soddisfa in pieno
la richiesta di coinvolgimento che il consumatore moderno fa
alle marche, base di quella fidelizzazione del cliente tanto
ricercata dalle aziende (Sonia Amendola, 2009)
nuovi banner audiovisivi e interattivi, con videomail e solzioni di viral marketing
42
1.5.2 Tipologie di esperienze
Per poter capire quali siano le varie tipologie di esperienza
possiamo ricorrere alla matrice adattata (Fig 1.1) di Pine e
Gilmore.
La matrice è un’intersezione di assi cartesiani, nell’asse delle
ascisse abbiamo il grado di coinvolgimento “fisico”dei
consumatori (spettatori-attori), sull’asse delle ordinate è
presente il grado di coinvolgimento, dal solo coinvolgimento
della mente al coinvolgimento della mente e dei sensi di ogni
consumatore
43
Iniziamo ad analizzare la matrice con le esperienze
d’intrattenimento, l’utente è direttamente coinvolto, fanno parte
di questa categoria oltre ai classici video game per consolle da
giocare con il solo gamepad (ad esempio i giochi di guerra)
anche gli advergame associativi dove l’attenzione di chi gioca è
catturata per poter raggiungere gli obbiettivi fissati dal gioco.
44
Nelle esperienze educative l’utente è collegato alle attività di
formazione e d’insegnamento, possiamo riportare come
esempio il gioco “FoodForce” nella quale bisogna superare
diverse missioni compiendo azioni umanitarie (sconfiggere il
nemico per portare alimenti o medicinali a chi ne necessita) per
poter salvare una nazione in difficoltà, inoltre sono presenti
anche diversi advergame educativi che analizzeremo in seguito.
All’interno dell’esperienza di stile collochiamo i giochi di
simulazione (on line) dove l’esperienza si basa soprattutto sulla
stimolazione di sensi e delle emozioni ma non sulla
partecipazione attiva, un simulatore di volo cercherà di
riprodurre fedelmente l’abitacolo di un aereo, e in volo saranno
riprodotte fedelmente tutte le situazioni metereologiche, ma
l’utente/player si limita a digitare solo i comandi che ritiene
opportuno dare all’aereo/veicolo, ciò che è simulato può essere
anche la creazione di una città o di un nucleo familiare (The
Sims o SimCity), gli aspetti della realtà possono essere inclusi
o esclusi dalla simulazione, ma il grado di partecipazione resta
relativamente basso.
Negli ultimi anni tuttavia abbiamo costatato che il desiderio di
vivere esperienze sempre più coinvolgenti ha portato ad
aggiungere una nuova categoria di esperienza (evasione) che va
45
oltre l’esperienza di stile poiché nella maggior parte dei casi
tutti i sensi sono coinvolti nella rappresentazione.
Questa tipologia di esperienza è quella senza dubbio più
interessante, è la più complessa rispetto a quella educativa o
d’intrattenimento.
Avere un’esperienza di questo tipo significa creare una realtà
nella quale ogni utente si immerge e partecipa direttamente alla
realizzazione.
E’ necessario che la “scenografia” sia curata anche nei minimi
particolari, per poter ricreare l’ambiente giusto per la
stimolazione di tutti i sensi e quindi una piena immersione
al’interno dell’esperienza.
Per esempio il Nintendo Wii , Playstation Move e Xbox
Kinect sono da noi considerati strumenti con il quale si
possono vivere delle esperienze di evasione; grazie allo
sviluppo di innovativi gameplay si rende l’esperienza di gioco
coinvolgente al massimo e perciò unica; l’utente è immerso
completamente nel gioco.
Riguardo gli advergame abbiamo ritenuto opportuno analizzare
quale nostro “case study” il dispositivo NikePlus e ciò perché
l’utente/runner che decide di intraprendere gli allenamenti,
partecipa attivamente alla community, divenendo così parte
46
integrante del gioco stesso o, ancor meglio, diventa egli stesso
il gioco.
47
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia
MENDOLA, SONIA.
2009 Videogames e pubblicità un connubio perfetto, Lulu edizioni.
LAMBIN, JEAN JACQUES.
2008 Market-driven management Marketing strategico e operativo 5/ed ,
McGraw-Hill Companies.
GUIDOTTI, ENRICO.
1997 Internet e comunicazione: per capire come cambia il modo di
comunicare l’impresa con internet, Franco Angeli.
FERRADINA, ANTONIO.
2010 Web Marketing: guida operativa per menager e consulenti,
edizioni Fag.
MCLUHAN, MARSHALL.
1992 , The Global Village,SugarCo Edizioni.
SFODERA, FABIOLA.
2006 Strumenti di marketing, comunicazione e mnagement per
Per la prima volta un’azienda paga per sponsorizzare un
proprio veicolo in un video game dando vita ad una
sollecitazione pubblicitaria di notevole proporzione; basti
pensare che la Ford ultimando la messa a punto della
supersportiva GT ha convocato un ruolo di tecnici della Sony
nel circuito di prova di Dearborn, i quali hanno scattato
migliaia di foto per costruire un modello computerizzato da
inserire nel gioco (Sonia Mendola).
Nel 2002, South Beach Beverage Company (SoBe) ha pagato
Ubisoft Entertainment per permettere al personaggio principale
in Tom Clancy's Splinter Cell: Double Agent di bere un drink
da loro prodotto, nella speranza che i giocatori avrebbero fatto
54
lo stesso.
In Splinter Cell: Chaos Theory ( episodio precedente al sopra
citato) si dispone di un grande annuncio incandescente per il
deodorante prodotto da Axe, David Rubin su un comunicato
stampa presente nelle sito ufficiale di Microsoft afferma che
Axe lavora con i delvolpers del gioco per creare pubblicità in
game,perché è un dato di fatto che l’audience è composta dal
loro stesso target ossia giovani tra i 18 e i 34 anni.
55
<< Axe works with developers to create in-game advertising
because it is an extremely effective way to reach the 18-34
year-old male audience >>.
Massive Inc.13
nel 2004 inserì all’interno del gioco un sistema
che permetteva di cambiare in modo dinamico la pubblicità
scaricandola da appositi server, di questo progetto ne hanno
fatto parte 15 giochi tra cui il sopra citato Splinter Cell; i
brands che raggiunsero un accordo con Massive furono Honda,
Nestle, Mc Donald’s, Paramaunt, Coke, Intel,T-Mobile e
Universal Music Group.
La consolle se connessa in rete permetteva di scaricare marchi
e annunci pubblicitari sempre nuovi, in modo tale che le
inserzioni erano continuamente aggiornate ogni volta che il
protagonista del gioco passava davanti ad uno stesso sfondo, si
poteva inoltre variare gli strumenti del personaggio il quale
poteva utilizzare diversi prodotti delle varie aziende nelle
diverse fasi di gioco (scarpe, bibite, auto e gadget); l’obbiettivo
principale era quello di evolvere l’ in game advertising da una
13 Massive Incorporated è una società di pubblicità che fornisce software e servizi per ospitare in modo dinamico pubblicità all'interno dei videogiochi è stata acquistata da Microsoft nel maggio 2006 per circa 200 milioni a 400 milioni di dollari ma ha chiuso alla fine del 2010.
56
tipologia statica ad una tipologia dinamica.
L’ in game advertising si è evoluto di pari passo all’evoluzione
delle consolle, la ragione profonda di questo tipo di operazioni
risiede n fonte di reddito aggiuntivo che i grandi brand sono in
grado di apportare nelle casse del Publisher, possiamo stimare
che alcuni giochi abbiano beneficiato di un dollaro advertising
aggiuntivo per ogni copia venduta, che si vanno a sommare ai
sei netti ottenuti dalla vendita di un gioco retail da cinquanta
dollari ( Fabio Viola, 2001).
57
58
2.1.2 I vantaggi e gli investimenti per i brands.
Di sotto riportiamo quali possono essere, a nostro avviso i
vantaggi che attribuiamo all’utilizzo di una strategia
pubblicitaria in game:
L’utente che gioca non può sottrarsi al
messaggio, l’intento dei nuovi in game dinamici è
quello di rendere l’esperienza del giocatore quanto più
reale possibile. I brands sono bene in vista e sono quegli
stessi brands che vediamo e acquistiamo ogni giorno
nei supermercati riescono a trasmettere al gioco un
rilevante aspetto pragmatico, possiamo paragonare
questi annunci ai cartelloni pubblicitari che troviamo ai
lati delle strade o dei campi di calcio.
Questa modalità innovativa di fare pubblicità
permette di raggiungere un nuovo target a tutti gli utenti
che abitualmente non fruiscono dei media tradizionali.
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare il mercato
dei giochi on-line è affollato non solo da giovani e
giovanissimi che passano ore davanti al pc ma affascina
anche adulti di età superiore ai 30 anni. Inoltre uno dei
59
vantaggi della massificazione del videogioco è quello di
poter raggiungere target selezionati, rispetto ai
tradizionali media, la targettizzazione risulta essere più
semplice: possiamo misurare l’”impression” piuttosto
che il “click through” rate in modo da non distrarre
l’utente durante il gioco. L’utenza dei videogiochi è
molto omogenea, varia cioè da genere a genere tanto
che, conoscere le caratteristiche del consumatore e
determinare chi può avere maggiori vantaggi nel
promuoversi all’interno di un gioco, risulta
obbiettivamente molto più semplice.
Data l’elevata contestualizzazione ludica il
giocatore risulta essere più attento al messaggio, giocare
a un videogame è un passatempo, un divertimento, un
momento di relax in cui l’utente è più disteso e quindi
potenzialmente più disposto ad accettare suggerimenti e
consigli. I clienti non vogliono essere infastiditi nei
momenti ludici della loro giornata. Ciò porterebbe ad
un risultato opposto rispetto a quello desiderato, con
conseguenti perdite sia per gli sponsor che per i
produttori di videogames.
60
Viene incrementata la brand adwareness e vi è
un’influenza positiva per la decisone all’acquisto.
L’intrusività è ridotta.
Si verifica un’esposizione prolungata al prodotto
o al brand per tutta la durata del tempo dedicato al
gioco.
In uno studio condotto da Atelier Bnp Paribas, in
collaborazione con l’istituto di statistica francese Ifop viene
dimostrato che i videogiochi on line possono essere buoni
strumenti per la pubblicità, questo avviene perché il target a cui
si riferiscono ricorda per lungo tempo gli annunci entrati a far
parte della loro esperienza di gioco.
Phillippe Torres14
afferma che i videogame su internet fanno
ormai parte integrante del campo della pubblicità riuscendo, a
conferma di ciò fornisce una serie di dati.
<<il 43 % delle persone da noi intervistate si ricordano già di
aver visto una pubblicità sotto forma di gioco, il 35% afferma
di aver utilizzato giochi sponsorizzati da aziende, cifra che sale
al 59% tra gli under 25. Un terzo degli intervistati si dice
interessato a partecipare a giochi organizzati dalle imprese e
14 Responsabile Consulenza e strategia digitale dell’Atelier Bnp Paribas
61
legati alle loro attività, anche con fini di recruding. Anche in
questo caso i più adatti sono i giovanissimi, con otre il 73%, il
mercato dei videogiochi come veicoli pubblicitari sono molto
diffusi e sono i rapida espansione negli U.S.A e soprattutto in
Asia.
In Cina il mercato in game advertising pesava 15 milioni di
euro nel 2008, a fine 2010 ha toccato i 110 milioni di euro>>15
In seguito riportiamo un modello di business applicato all’in
Possiamo definire l’advergame come uno strumento non
intrusivo perché è una forma pubblicitaria di tipo “pull”21
quindi l’utente sceglie di propria volontà di accedervi e di
giocare, di conseguenza di entrare a contatto con il brand.
L’azienda sfrutta il target più ricettivo, trasmettendo i messaggi
attraverso canali di distribuzione più familiari al cliente, poiché
inseriti in contesti quotidiani. E’ sempre l’utente che determina
il livello di coinvolgimento e gestisce il proprio profilo. Se in
un sito Web l’utente è “obbligato” a guardare e chiudere una
finestra di pop-up promozionale, nell’advergame se si sceglie
di giocare siamo coscienti che dovremo “sopportare” il logo del
prodotto, un utente che sceglie è maggiormente predisposto di
un altro che subisce la pubblicità.
Il divertimento gioca un ruolo centrale nell’advergame, quando
un utente decide di giocare è coinvolto sicuramente in
un’esperienza positiva che produce in esso una prima
21 Con la tecnica pull, il potenziale cliente non subisce la pubblicità, ma nella maggior parte dei casi la cerca, la seleziona e ciò che legge assume una rilevanza senz’altro maggiore perché da parte sua vi è solitamente, un interesse di fondo, interesse che lui stesso decide di approfondire, appunto cliccando sui link, sui banner, o accedendo ai siti consigliati.
72
associazione d’idee: il brand, il prodotto o il messaggio,
saranno associati al divertimento. Ciò è confermato anche dalle
parole di Bill Gates22
<<I consumatori non subiscono più qualunque messaggio gli
sia inviato.
Dobbiamo trovare il modo di raggiungere gli utenti senza
annoiarli>>.
Questo legame duraturo nel tempo che si crea fa si che
l’advergame abbia un effetto fidelizzante come se gli utenti
fossero esposti per un periodo di tempo pari a quello di una
campagna pubblicitaria classica senza ricorrere a fidelizzazioni
pluriennali, si stabilisce una linea di contatto diretta e precisa
con gli specifici segmenti di mercato per ogni singolo prodotto,
si crea così una relazione duratura che riesce ad rafforzare la
brand equity, obbiettivo difficilmente perseguibile con altre
tipologie di promozioni on line. Il gioco alimenta il senso di
sfida ed ha un forte potere attrattivo nei confronti dell’utente
che si appassiona e affeziona ad esso.
La capacità di creare un’esperienza coinvolgente fa in modo
22 Fondatore ed ex-presidente della Microsoft. È il secondo uomo più ricco del mondo secondo la rivista Forbes. Il suo ultimo patrimonio stimato (2011) è di 56 miliardi di dollari.
che gli utenti non cambino pagina Web di fronte al messaggio
commerciale, essi si intrattengono su di essa per tutta la durata
del gioco, si soffermano più volte, hanno un’esposizione al
brand prolungata.
L’esperienza positiva che l’advergame ha nei confronti
dell’utente/consumatore genera un effetto virale23
perché
indotto a inviare il gioco ad amici e conoscenti.
Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di
un'idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo
contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data
popolazione. Immaginare il mercato come se fosse una
conversazione, è la tesi che è alla base del viral marketing;
come un virus, l'idea che può rivelarsi interessante per un
utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad
altri e così via, in questo modo si espande rapidamente, tramite
il principio del "passaparola", la conoscenza dell'idea.
E’ noto che le persone si fidano molto di più di ciò che sente
dire nelle reti informali piuttosto che dai canali d’informazione
ufficiale.
23 Il termine viral marketing e stato usato per la prima volta nel 1996 dal professor Jeffrey F. Rayport, docente della Harvard Business School, nel suo articolo, pubblicato per Fast Company, The Virus of Marketing.
dunque di rafforzare la percezione e la consapevolezza di un
brand nei giocatori e di targetizzare in modo diretto uno
specifico segmento di mercato, senza dover affrontare i costi
proibitivi della pubblicità su altri media sia che si tratti della
carta stampata che, soprattutto, della televisione.30
2.2.4 Tipologie degli advergames
Sotto il nome generico di advergame si possono indicare
molteplici forme di pubblicità legate ai videogiochi.
La tabella che riportiamo di sotto31
ci fornisce delle utili
indicazioni non solo sulle possibili forme di promozione on
line ma anche sul lessico per descriverle nel modo più corretto.
30 http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/267/advergaming-quando-la-pubblicita-diventa-un-gioco/3/ 31 Fonte: Interactive Advertising Bureau (o Iab), http://www.iab.net/media/file/IAB-Games-PSR-Update_0913.pdf
87
Advertising Descrizione del Format
Advergame Gioco sviluppato per la promozione
di un prodotto o servizio
Dynamic In-game
Elementi di pubblicità dinamica
presenti in un gioco: possono variare
in base a determinati parametri (come
ad esempio le informazioni sugli
utenti, l’orario, il luogo)
Inter-level
Micro-spot che passano durante le
varie pause di un gioco (es. cambio di
livello di gioco)
Game Skinning
Include la personalizzazione della
“skin” (interfaccia) del gioco,
attraverso l’integrazione del brand del
prodotto nel gioco
Product Placement
Posizionamento di “prodotti”
all’interno del gioco. Tali prodotti
diventano parte integrante del gioco.
Ad esempio un’automobile in un
gioco di guida, o le scarpe di un
giocatore di calcio virtuale.
88
Sponsorship
Come per gli eventi “real life”, un
inserzionista può sponsorizzare un
torneo, o un livello di gioco, o una
sessione di gioco. L’inserzionista
potrebbe anche diventare lo sponsor
del rilascio di nuovi contenuti
esclusivi associati a un gioco (ad
esempio nuovi livelli).
Static In-game
Elementi pubblicitari fissi all’interno
del gioco. Questi possono risiedere
nei menu, nei cartelloni pubblicitari
virtuali, etc. Questo tipo e formato, è
anche conosciuto come pubblicità
“hard-coded”.
Post-Game Messaggi pubblicitari visualizzati al
termine della partita.
Pre-Game
Messaggi pubblicitari visualizzati prima
che inizi il gioco vero e proprio, come le
schermate di caricamento
89
Le tipologie di advergame sono anche distinte in base al livello
d’integrazione del brand/prodotto all’interno del gioco :
Tipo associativo
Si ha quando il gioco è associato a un certo prodotto come ad
esempio in una partita di calcio elettronico dove nei tabelloni a
lato è indicata sempre la marca di scarpe da calcio in maniera
riconoscibile , anche quando si fa goal appare in tabellone lo
stesso sponsor, in questo tipo di advergame in ogni azione il
messaggio è in evidenza.. Questa è la relazione più ovvia e
banale da realizzare, che ricalca modelli precedenti della
pubblicità.
90
91
Riportiamo anche come esempio una campagna effettuata nel
2001 da Jack Daniel’s durante il suo 150° anniversario, il gioco
dal titolo “Real Pool” è stato prodotto da The Grove Alleance e
si rivolgeva ad un target di utenti di età compresa tra i 21 e i 34
anno.
L’obbiettivo di questo advergame era quello di incrementare la
brand awareness e il click troughts rate verso il sito Web
aziendale, raggiunto a fine campagna con ricevendo moltissime
visite che hanno incrementato il click through rate dal 0,42% al
2,22%. Il logo dell’azienda è stato raffigurato più volte e in
92
diverse posizioni (schermata di apertura, bordo del tavolo da
gioco, vari poster appesi sulla sala virtuale), questo per cercare
di rimanere il più possibile nella mente dell’utente.
Illustrativi
In questo tipo di giochi, il prodotto diventa in qualche modo
l'oggetto stesso dell'azione di gioco. In sé, il gioco può essere
93
slegato logicamente dal prodotto, ma il prodotto diventa il
tassello fondamentale dell'azione.
Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale le
tessere verticali in caduta possono essere oggetti di qualsiasi
tipo: diversi tipi di orologi, caramelle, articoli per l'ufficio, o
qualsiasi altra cosa, in linea di principio. L'oggetto da
reclamizzare diventa l'oggetto del gioco.
Un esempio è “Flip the Mix”,advergame della m&m’s, on line
nel 2002, il giocatore doveva incolonnare o mettere in riga i
confetti di cioccolata, acquisendo un punteggio per ogni riga
completata. Il gioco è stato creato da Mike Bielinski e Dan
Farguson di Blackdot32
è stato giocato 12 milioni di volte.
Dimostrativi
Sono tra i giochi più difficili da realizzare in maniera efficace.
In questi casi si tende a dimostrare, attraverso il gioco, la
validità del prodotto. Per esempio, un gioco automobilistico in
cui la vettura presenta esattamente le caratteristiche di listino
dichiarate dalla casa produttrice (velocità assoluta, ripresa ecc.)
che, di fatto equivalgono a una "prova virtuale" del prodotto.
32 sito ufficiale http://www.blockdot.com/
94
La differenza tra l'advergame dimostrativo e la prova virtuale
sta nel fatto che il primo introduce un approccio competitivo (il
superamento del livello piuttosto che la competizione vera con
altri concorrenti), la seconda invece è fine a se stessa.
95
96
A obiettivo
Una leggera variante del tipo precedente è data dalla
trasformazione del prodotto nell'obiettivo del gioco per il
passaggio del livello. Arrivare, dopo una serie di ostacoli,
all'entrata autostradale, oppure banalmente comporre un puzzle
elettronico il cui risultato è l'oggetto da promuovere. In questi
casi, si cerca di dare risalto al valore finale del prodotto.
L'equazione è data da: tendere a un oggetto nel gioco = tendere
a un prodotto nel consumo, in più, se ben realizzato, si può
sfruttare al tempo stesso anche il valore associativo o quello
illustrativo del messaggio.
97
Basta svolgere il gioco in modo tale da rispondere in corso
d'azione alle caratteristiche di queste tipologie.
Quiz a premi
Attorno a un prodotto si può arrivare a costruire una vera e
propria gara di conoscenza. In questo caso, il successo del
gioco sarà direttamente proporzionale alla diffusione e
notorietà del prodotto. Si può tentare, però, l'operazione
contraria: utilizzare il gioco a quiz come veicolo per la
diffusione. Per il successo del gioco, tuttavia, occorrono quasi
obbligatoriamente due ingredienti di stimolo: la possibilità di
giocare in multiplayer - per sfidare amici e conoscenti - e
magari un premio finale.
98
La possibilità del gioco multiplayer diventa essenziale, perché
un gioco a quiz a unico concorrente rischia di essere
autoreferenziale e quindi annoiare velocemente. Il premio
finale non deve essere necessariamente un premio in denaro:
potrebbe essere il prodotto stesso - in una funzione di ulteriore
promozione - oppure anche soltanto una classifica generale
pubblica in cui al primo o ai primi tre si riconoscono degli
attestati generici di bravura. Magari la gente non gioca per i
premi, ma sicuramente gioca per una classifica. Una variante
con maggiori chance di successo di questa tipologia è quella
del quiz associativo: invece che domande soltanto sul prodotto,
si può allargare il campo magari all'ambito generale. Non
99
soltanto domande sul cellulare, per esempio, ma sulle
telecomunicazioni in generale. La molla vincente di questi
giochi, però, è quasi sempre la competizione con un altro
concorrente, nella scia dei giochi televisivi.
Contestuali
In questo caso si è vicini all'idea generica di sponsorizzazione.
Infatti, il legame tra messaggio pubblicitario e gioco è dato dal
contesto stesso del gioco. Si potrebbero definire anche
ambientali, nel senso che l'ambiente di gioco riproduce le
caratteristiche del messaggio pubblicitario. Inoltre, ci possono
essere richiami pubblicitari espliciti, all'inizio o alla fine o, se si
riesce, nel corso dell'azione.
L'obiettivo di questo tipo di advergame, non è tanto
reclamizzare un prodotto ma piuttosto un'idea. Tale tipologia è
perfetta per le iniziative di ordine amministrativo, per esempio
la tutela dell'ambiente oppure l'educazione stradale ma si rivela
meno efficace per i prodotti di tipo aziendale; a meno che non
si punti sulla conoscenza di un certo di tipo di problema al
quale poi il prodotto reclamizzato offre una soluzione.
In questi casi, il messaggio è indiretto, ma qualche volta si
100
rivela addirittura più efficace.
Educativi
Una variante dei giochi contestuali è data dal valore educativo.
In questo caso, indipendentemente dall'ambientazione del
gioco, si punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un
gioco per i più piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o
al combattere le carie: si impara uno stile di vita.
La ricaduta sui prodotti è, anche in questo caso, indiretta e di
più lungo periodo: crescendo la cultura di un certo settore, si
creano utenti consapevoli e, forse, clienti meglio disposti.
101
Normalmente, è un tipo di relazione che funziona per le
associazioni di categoria oltre che per scopi più prettamente
sociali.
2.2.5 Sviluppo Advergame
Nel creare un advergame sono coinvolte un elevato numero di
professionalità, di carattere strategico; come ad esempio quelle
che individuano, insieme al cliente gli obbiettivi da
102
raggiungere, di carattere operativo come le figure creative che
ideano la meccanica del gioco e il trattamento creativo , oppure
di carattere tecnologico come chi implementa funzionalità
evolute (il multi-player).
La reportistica mira a misurare in profondità i risultati del gioco
e delle campagne promozionali a esso associate.
Possiamo distinguere diciassette fasi tipiche per realizzare una
campagna advergame:
1. Breafing dell’azienda: bisogna compiere
un’analisi delle esigenze comunicative del cliente:
Strategia di marketing
Obiettivi della comunicazione
Target audience
Definire delle “guidelines” grafiche della
corporate identity
2. Concept: individuare quali sono le linee guida su
cui basare l’advergame
3. Definizione del target: comprendere gli interessi
degli utenti che usufruiranno del gioco
103
4. Creare un team di lavoro: le figure professionali
necessarie per realizzare il progetto generalmente sono :
Project manager
Web devolper
Marketing manager
Disegnatore/illustratore
Flash designer
5. Ideare un identity dell’advergame: lo
sviluppatore del gioco elabora gli scenari del gioco, in
linea con il progetto comunicativo e target di
riferimento, attraverso la tecnica dello storyboarding (in
modo analogo a quanto avviene nella realizzazione di
un cartone animato).
6. Progettazione: Vengono esaminati una serie di
elementi tra cui il sito del cliente (quindi la piattaforma
di riferimento) , le specifiche del gioco, la musica, le
ambientazioni, i colori, i livelli di difficoltà e la durata.
7. Viene definito , se presente nel breafing, il
regolamento del concorso correlato all’advergame
8. Si definisce un panning per la campagna di
supporto
104
9. Produzione del gioco (Devolopement): il gioco
viene scritto attraverso un linguaggio di
programmazione (scripting).
10. Test: verifica di eventuali bug e problemi tecnici.
11. Assolvimento degli adempimenti legali del
concorso a premi (se presente)
12. Delivery: Una volta che il gioco è stato
sviluppato e testato , esso viene pubblicato e messo in
rete.
13. Avvio campagna di supporto
14. Attivazione servizio newsletter (se si prevede di
informare sull’andamento del gioco)
15. Verifica classifiche, assegnazioni premi
settimanali/finali(se previsti)
16. Traking dei risultati: Uno dei punti di forza
degli advergame è la misurabilità dei risultati, infatti è
possibile monitorare gli accessi al sito Web mediante
l’autenticazione che l’utente effettua previa
registrazione al sito.
17. Redazione e invio verbale al Ministero delle
Attività Produttive
105
2.2.6 Advergame per bambini, caratteristiche ed effetti.
In Italia l’uso delle nuove tecnologie cresce sempre di più tra i
più piccoli, secondo un’indagine che ha condotto l’Istat dal
2000 al 2008 i bambini e i ragazzi di età compresa tra i 3 e i 17
anni che utilizzano il Pc è passata dal 41,7% al 59,8%, questo
dato era in una prospettiva di aumentare anche negli anni
successivi.
Sono aumentati i soggetti di età compresa tra gli 11 e i 17 anni
che navigano nella rete internet , i dati parlano di un
incremento che va dal 28,5% arrivando sino al 66,9%.
Oggi i ragazzi, tra i 7 e i 18 anni, guardano in media la
televisione per cento minuti al giorno e il 34% per più di tre
ore; il cellulare, anche se non continuativamente, viene
utilizzato per oltre due ore al giorno, l’uso di internet è di circa
un’ora, a cui però si aggiungono altri 77 minuti di
collegamento a Facebook e altri social network.33
Mentre se di fronte allo schermo televisivo i bambini e i
ragazzi sono passivi, il computer permette invece una
comunicazione senza dubbio molto più interattiva. I bambini
che utilizzano il Pc giocano, si divertono sono attivi perché
riferimento che può essere individuato anche a seconda del tipo
di cellulare utilizzato (Sonia Mendola).
I giochi per i cellulari (sia Java, Flash o Html 5), permettono di
collegarsi alla community attraverso gli sms arricchendo i
database delle imprese, incrementando le vendite e stabilendo
una relazione duratura con i clienti.
3. Advergame integrati nelle Tv interattive:
Il digitale terrestre, è destinato a mutare lo scenario nel
comparto dei media. Con la televisione digitale, sono
aumentate le possibilità per uno spettatore di interagire con
i contenuti. Il lancio del primo advergame in Italia per
mezzo Tv è stato effettuato nel 2003 da RaiClick. Si tratta
di un gioco interattivo a cui gli spettatori possono
partecipare direttamente interagendo col proprio televisore,
utilizzando il telecomando, con la possibilità di vincere
premi messi in palio da vari sponsor.
4. Realtà aumentata
120
Il concetto di realtà aumentata è stato utilizzato solo da qualche
anno, ma sembra aver preso piede ultimamente grazie a un
miglioramento e a una notevole semplificazione dell'utilizzo:
nel caso degli advergame ci riferiamo all'integrazione in tempo
reale di oggetti virtuali in una scena reale.
La realtà aumentata (augmented reality in inglese) non è il
parente povero della realtà virtuale, nella quale tutto è generato
digitalmente tranne eventualmente il protagonista, ma è
semmai il suo contrario: nella realtà aumentata tutto è reale,
tranne qualche oggetto digitale, che viene aggiunto e inserito
nella visuale dell'osservatore come se esistesse realmente,
rispettando quindi movimenti e prospettiva.
121
Questo comporta minori esigenze di potenza di calcolo e apre
possibilità di utilizzo differenti: si immagini, ad esempio, di
guidare osservando, in sovrimpressione, le istruzioni grafiche
del navigatore o l'indicazione della vostra velocità o un segnale
di presenza di un'auto nel punto cieco degli specchietti
retrovisori, senza dover necessariamente togliere lo sguardo
dalla strada (un po' come l'HUD utilizzato dai piloti militari).
Gli advergame si confermano come tecnica molto utilizzata dai
brand internazionali, le aziende sembrano “adorare” la
partecipazione attiva da parte del cliente ed il coinvolgimento
verso il marchio. Questo sarà uno dei campi dove sarà applicata
la realtà aumentata, le nuove tecnologie infatti permettono di
creare giochi sempre più accattivanti ed appassionanti per
l’utente a vantaggio dei clienti stessi, ma soprattutto delle
aziende. Riteniamo interessante, ai fini del nostro lavoro,
accennare al nuovo advergame lanciato negli U.S.A da Red
Bull: il gioco risulta essere molto semplice poiché basta
possedere un minimo di dodici lattine dell’energy drink,
posizionandole su un piano in modo da simulare si crea un
circuito la cui forma e dimensioni sono scelte dall’utente, le si
scannerizza attraverso l’iPhone, ed in pochi minuti il circuito
122
appare in versione aumentata, così che l’utente può giocare ed
interagire con esso partecipando a gare e giri di prova.40
La
potenzialità virale è garantita dalla parte ludica e dalla forte
partecipazione richiesta all’utente che in questo modo è portato
a creare sempre nuovi percorsi, comprando nuove lattine, ed a
coinvolgere i propri amici in nuove sfide. Inoltre riportiamo
anche l’esempio di un advergame distribuito in Italia da
Regard41
, è stato utilizzato per una campagna Web della
Citroen DS3. Il volante disegnato sulla brochure dell’auto,
posto di fronte alla webcam, permette di pilotare la vettura in
un percorso a punti, tra coni da evitare e finish-line da
40Cfr. http://www.smagitalia.com/2011/03/20/red-bull-racing-con-realta-aumentata-permette-di-creare-tracce-con-lattine-di-red-bull/ 41 Per visitare il sito ufficiale http://www.regard.it/
123
raggiungere in tempo: cosi si sfrutta il Wii Effect42
oramai
diffuso tra i giovani e si riesce molto facilmente a coinvolgere
il potenziale target ad interagire con il prodotto o a
familiarizzare con il brand in modo entusiasmante ed
interattivo, utilizzando veri e propri giochi on line senza
coinvolgimento di mouse e tastiera.
La Realtà Aumentata sviluppata da Regard, può essere
integrata nelle applicazioni social media quali Facebook e
Youtube, per ottenere un effetto moltiplicatore delle campagne
pubblicitarie attraverso la leva del viral.
42 Cfr. www.thewiieffect.com/
124
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia
MENDOLA, SONIA.
2009 Videogames e pubblicità un connubio perfetto, Lulu edizioni.
BUGANE’, GIANLUCA.
2006 Ufficio Marketing & Comunicazione, principi, attività e casi
di marketing strategico e operativo, Hoepli.
OLIVERO NADIA E RUSSO VINCENZO,
2008 Manuale di psicologia dei consumi, Milano, McGraw-Hill.
VIOLA FABIO,
2011 Gamification i videogiochi nella vita quotidina, Arduino Viola.
In questo ultimo capitolo verrà presentata la ricerca da noi
condotta su il NikePlus (3.1).
In questo capitolo cercheremo di dimostrare come esso sia un
ibrido tra il marketing esperienziale e l’evoluzione degli
advergames , e perciò è l’ origine ad una nuova categoria di
advergame (advergame esperienziale).
Nella prima parte abbiamo scelto di illustrare in che cosa
consiste il Co-Branding (3.2) tra Nike ed Apple, da cosa ha
origine e quali sono i vantaggi economico finanziari che si
possono beneficiare.
Di seguito abbiamo analizzato le varie tipologie di marketing e di
pubblicità utilizzate da Nike ed Apple( 3.3 ) adottati per poter
promuovere questo progetto, in questo capitolo forniremo
inoltre una descrizione del sito Web utilizzato per poter
accedere e far parte della community .
Interessante per noi è anche analizzare questo nuova tipologia
di advergame dal punto di vista semiotico (3.4). In ultimo sarà
anche oggetto di riflessione gli eventi (3.5) che hanno avuto
128
luogo in Italia.. Al fine di valutare sia l’efficacia sia il grado di
favore e apprezzamento da parte degli utenti abbiamo
sottoposto loro un questionario (3.6).
129
3.1 NikePlus 130
3.1.1 Che cosa è il NikePlus 130
3.2 Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod) 135
3.2.1 Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding 135
3.2.2 Vantaggi e rischi 143
3.2.2.1 Benefici e rischi economici finanziari 143
3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus 150
3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicità utilizzate da Nike e
Apple. 154
3.3.1 Permission Marketing 154
3.3.2 Web Marketing 157
3.3.2.1 Il Sito Web NikePlus 162
3.4 Sguardo semiotico 171
3.4.1 Breve analisi semiotica 171
3.5 Gli Eventi 174
3.5.1 Man Vs Woman e Human race10k 174
3.6 Focus Group, intervista agli utenti 181
Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.184
Osservazioni conclusive pag.188
130
3.1 NikePlus
3.1.1 Che cosa è il NikePlus
Nel Maggio del 2006 Nike e Apple annunciarono una
partnership tra i due brands denominata Nike+iPod . Nelle
intenzioni di Steve Jobs43
tale collaborazione avrebbe prodotto
un miglioramento della concezione di musica e sport teso al
raggiungimento di un nuovo livello di performance.
"We're working with Nike to take music and sport to a new
level ,
the result is like having a personal coach or training
partner motivating
you every step of your workout."44
43 Steve Jobs è il cofondatore e amministratore delegato di Apple Inc., è stato proprietario di NeXT Computer (poi acquisita da Apple al momento del suo ritorno dopo quasi 12 anni), nonché amministratore delegato di Pixar prima dell'acquisto da parte della Disney. È inoltre membro del consiglio d'amministrazione della Walt Disney Company, di cui è la persona fisica con il maggior numero di azioni. È noto per aver fatto produrre e conoscere al grande pubblico il primo computer con mouse e interfaccia a icone. Nell’Agosto 2011 lascia la carica di direttore generale dell’Apple. 44 Steve Jobs nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_launch_nikeipod_product_line_images.html
Risultato pratico di quest’alleanza, il lancio di un vero e
proprio “personal trainer” chiamato a motivare, controllare e
registrare ogni singolo progresso.
Questo dispositivo, denominato Nike+iPod consente di
interfacciare scarpe da corsa appositamente predisposte, con i
player ed i cellulari Apple (iPod Nano, iPod touch e iPhone
3Gs o 4G) ed è in grado di memorizzare informazioni
dettagliate quali, ad esempio, il tempo trascorso di
allenamento, la distanza percorsa, l’andatura o, ancora, le
calorie bruciate durante la sessione di allenamento, tutti dati
visualizzabili poi direttamente sul display dell'iPod.
132
Il kit è sostanzialmente composto da un accelerometro e da un
trasmettitore che viene installato sotto la suola interna della
scarpa e da un ricevitore che si connette all’iPod tramite una
rete wireless.
Il Kit Sport può essere utilizzato anche per la pista di atletica,
poiché inizialmente il progetto era stato concepito per uso
professionale.
All’interno del menù vi è una voce denominata “allenamenti”
dove l'utente può scegliere vari obiettivi come:
1. coprire una distanza specifica
2. bruciare un numero massimo di calorie,
3. allenamento per un periodo tempo determinato.
4. Allenamento senza una meta chiamato "allenamento di
base".
Durante il corso di un allenamento è fornito un feedback audio,
ossia generiche voci maschili o femminili, che informano
l'utente che ogni chilometro è stato completato, oppure che il
punto a metà strada dell’allenamento è stato raggiunto.
Il pulsante centrale dell’iPod ha due funzioni:
133
Fornisce commenti audio circa l'attuale distanza e il
tempo trascorso.
Riproduce una "PowerSong", ossia una traccia audio
scelta dall'utente, generalmente destinata per la
motivazione emotiva.
Oltre ai commenti audio-allenamento, sono anche pre-registrati
ogni volta che un utente raggiunge un record personale o
raggiunge certi traguardi a lungo termine (come la 250 miglia,
500 chilometri) congratulazioni fornite da personaggi famosi
dell’atletica .
Nel 2008 è stato commercializzato lo SportBand dispositivo
che da la possibilità agli utenti che non possedevano un iPod di
poter visualizzare lo stesso le informazioni. Il dispositivo è
composto di due parti, una cinghia in gomma che può essere
agganciata intorno al polso e un ricevitore simile ad una chiave
USB.
Solo dopo aver eseguito la corsa, il ricevitore poteva essere
inserito in un Pc e le informazioni rilevate potevano essere
trasmesse al sito nikeplus.com.
134
135
3.2 Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod)
3.2.1Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding
Le imprese, come noto, operano in questo periodo in un
mercato caratterizzato da grande flessibilità in termini di
gestione aziendale dove il consumatore ha nuove e mutevoli
esigenze. A fronte di questo mercato così turbolento, le aziende
appaiono sempre più orientate nella ricerca di accordi di
collaborazione e di allenze che coinvologono altre imprese
operanti sia nello stesso settore sia in settori differenti, in modo
tale da poter raggiungere obbiettivi prefissati con più facilità e
maggior efficacia.
Lee Alder (1966)45
definisce con il termine “Symbolic
Marketing” l’alleanza di risorse e programmi tra organizzazioni
indipendenti, stabilite al fine di accrescere il potenziale di
mercato di ciascuno, sottolineando che la cooperazione su
competenze di marketing complementari possano essere di
beneficio per entrambe le imprese coinvolte.
45 In proposito cfr. ALDER L. 1966 “Symbiotic Marketing”, Harvard Business Review, Vol 44, Issue 6, pp 59- 72
.
136
Con il termine Co-marketing si definisce la massima
espressione di due imprese che collaborano con l'obiettivo di
far conoscere tale collaborazione al consumatore, anche se è
solamente a partire dalla fine degli anni ’80 e nella prima metà
degli anni ‘90 che si adotta appieno il termine di Co-branding.
Nella seconda metà degli anni ’90 sono stati eseguiti molti
studi per definire le applicazioni e le caratteristiche di questa
nuova strategia, a tal proposito sono nati due filoni di pensiero
a seconda della consistenza dell’affiancamento delle marche:
da una parte gli autori che parlavano di co-branding solo nel
caso in cui si esplicitava il contesto di creazione o modifica di
un prodotto dall'altra, quelli che ritenevano che la presenza di
una strategia di co-branding si poteva avere anche
prescindendo dalla creazione di un nuovo prodotto, sempre che
le marche fossero effettivamente affiancate da un generico
contesto di marketing.
Possiamo quindi classificare le tipologie di co-branding in base
alla possibilità delle imprese di allearsi con uno o più partener
ditinguendo quelle:
137
1. Esclusive dove le marche che sono coinvolte non
possono stipulare accordi con altre marche appartenenti
alla stessa categoria oppure simili.
2. Non Inclusive nelle quali la marca invitata a collaborare
è apposta in molti prodotti della categoria.
Cagarra e Michel (2001) e Iasevoli (2004) individuano a
riguardo varianti strategiche di co-branding in relazione al tipo
di benefici generati, distinguono due tipologie di co –branding :
1. Co-branding funzionale, come nel caso di Nike + iPod
,dove le due marche sono riportate sul prodotto, lo
realizzano assieme e l’alleanza è percepibile al cliente
in virtù di attributi che il cliente può consatatare
nell’offerta. Rendere esplicita la collaborazione per
definire gli attributi fisici del prodotto è lo scopo di
questa strategia.
2. Co-branding simbolico, questa strategia avviene quando
si associa alla marcha del produttore una seconda marca
di attributi simbolici addizionali (di tipo
esperenziale).Questa tipologia è frequente nel restyling
di prodotti già esistenti (Citroen C3 D &G, Motorola
V3 Swarowsky).
138
Di sotto riportiamo lo schema riassuntivo adattato da Cagarra e
Michel (2001)46
(Vedi Tabella 1)
Tabella 1
Tipo – Natura di
Co branding
FUNZIONALE SIMBOLICO
ESCLUSIVO Risponde alla
volontà di
comunicare
l’associazione di
due “savoir-faire”
ben definiti che
rendono unica
l’offerta
Una marca di
diversa categoria
appare sul
prodotto di
quella ospitata al
fine di trasferirne
l’immagine
46In proposito cfr CEGARRA J.J.,MICHEL G. 2000. ”Co-Branding: classification du concept”, Reserche et Applications en Marketing ,Vol 16,pp 57-69.
139
NON
ESCLUSIVO
La marca invitata è
spesso vista come
caratteristica
comune di una
categoria di
prodotti
L’impatto
dell’alleanza è
ridotto
Nike + iPod può essere collocato come un prodotto di tipo
esclusivo e di natura funzionale infatti l'unione si fonda su
l'insieme di prodotti e di competenze di base delle due società
coinvolte nell’alleanza (product based co-branding).
Secondo Mark Parker47
il brand Apple offre il proprio “know-
how” ed esperienza come produttore e fornitore di
apparecchiature elettroniche, dei giocatori e musica digitale e
Nike fornisce la tecnologia e il design ergonomico di scarpe da
47 Mark Parker è il direttore generale della Nike , il terzo dopo William Perez che si dimise nel gennaio 2006. Parker ha ricoperto diverse posizioni durante la sua permanenza in Nike. E 'diventato Vice President Division responsabile dello sviluppo, nel 1987, Corporate Vice President, nel 1989, Direttore Generale nel 1993, e Vice Presidente del Global Footwear nel 1998. Prima di diventare Amministratore Delegato, ha ricoperto il ruolo di co-presidente (con Charlie Denson ) della marca Nike inizio marzo 2001.Partecipa ancora nel design di calzature.
140
corsa, consentendo in questo modo la creazione di un personal
trainer con caratteristiche innovative, la cui produzione si basa
sulla costituzione intensiva di conoscenze e tecnologie.
"Nike+iPod is a partnership between two iconic, global brands
with a shared passion for creating meaningful consumer
product experiences through design and innovation, this is the
first result,
and Nike+iPod will change the way people run.
Nike+iPod creates a better running experience. We see
many more such Nike+ innovations in the future."48
Lo sforzo delle imprese per attuare l’iniziativa è definito con il
termine di “intensità dell’alleanza”.
48 Mark Parker nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York, http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_launch_nikeipod_product_line_images.html
141
INTENSITA’ DEL CO-BRANDING Schema tratto da Co-Branding F. Checchinato
Per sviluppare una strategia di co-branding basata al prodotto, è
necessario che vi siano attività di comunicazione congiunte che
rendano visibili l’alleanza, queste ultime si sommeranno allo
142
sviluppo del prodotto generando una maggiore intensità tra le
due imprese; quindi la relazione si intensifica quando sia dagli
occhi del consumatore sia dal punto di vista di gestione interna
le marche vengono presentate insieme in più contesti.
La cooperazione per l'innovazione basata sulla fornitura di
prodotti altamente differenziati e innovativi unisce i
consumatori sia di Nike che di Apple dando vita a due forme
di dominio della tecnologia: da una parte vi è quella data dal
sensore e dall’altra vi è il ricevitore per l'iPod che consente la
comunicazione tra i due.
Possiamo notare che in quest’alleanza l'obiettivo delle due
imprese è di raggiungere una combinazione equilibrata che
soddisfi, in una logica di negoziazione integrativa degli
interessi in gioco a vantaggio di entrambe le parti.
Tale rapporto fa seguito a un orientamento di tipo integrativo,
che è visto anche come cooperativo, in modo che sia la Nike
che Apple siano in grado di massimizzare i loro benefici.
Questa logica negoziale pone l’accento sulla fiducia reciproca e
la credibilità, in questo modo viene stimolata la creatività,
l'innovazione e la condivisione di opinioni costruttive e
dinamiche all’interno delle rispettive aziende.
143
Possiamo inoltre definire
l’alleanza di Nike e Apple
parallel co-branding, come
si evince nelle letture di
David Jobber (2004)49
,ossia
la combinazione equa di
due marche capace di dar vita ad un nuovo prodotto, inoltre se
una marca è evidenziata in modo esplicito ed espressa come
ingrediente principale di tale prodotto lo stesso autore
definisce questo come ingredient co-branding .
3.2.2 Vantaggi e rischi
3.2.2.1 Benefici e rischi economico finanziari
Le alleanze di marca permettono alle imprese di ottenere
benefici economico-finianziari se sono applicati sia a livello di
comunicazione che a livello di prodotto (Vescovi e Cecchinato
2005).
Secondo Kevin L. Keller il principale vantaggio del co-
branding è che un prodotto può essere posizionato in maniera
persuasiva sfruttando più brand, la marca rappresenta il fulcro
49In proposito cfr. Jobber David, 2004.
144
di qualsiasi strategia o applicazione di co-branding e come tale
subisce notevole impatto in termini di valori e associazioni che
la contraddistinguono, sulla sua immagine e sul suo
posizionamento.
Il risultato ottenuto da Nike e Apple è stato quello di
incrementare il volume delle vendite nel mercato rivolgendosi
sia ad un target già acquisito che a nuovi canali e nuovi
segmenti di consumo cosi da potersi aprire ulteriori opportunità
; anche le aziende hanno un loro valore aggiunto che da la
possibilità di una segmentazione migliore del proprio target con
un guadagno di quote di mercato, in particolare, tra gli
appassionati alla corsa poiché vi è un guadagno addizionale
dagli accessori e molti riflessi positivi sul brand.
Per confermare ciò possiamo prendere come riferimento il
modello duale della Tabella dei profitti reputazionali elaborata
da M. Afzalur Rhaim, osservando la tabella possiamo notare
che se la strategia dominante corrisponde al quadrante:
massima collaborazione da parte dei due brands allora si ha la
massimizzazione della comune reputazione; invece se la
strategia corrispondesse al quadrante minima collaborazione la
collaborazione risulterebbe perdente per entrambi i brands.
145
TABELLA DEI PROFITTI REPUTAZIONALI SECONDO RAHIM50
La chiave del successo in una strategia di co-branding è nella
capacità da parte delle organizzazioni nel creare un valore
aggiunto importante per i suoi clienti oltre che per se stesse.
Nel caso di Nike + iPod possiamo considerare il valore
aggiunto per il cliente come la capacità di migliorare il proprio
stato di salute generale tenendo traccia dei propri obiettivi
oppure lo stimolo competitivo a perseguire i programmi di
50 In proposito cfr. M. Afzalur Rhaim, 2002.
++
MASSIMO -
MASSIMO
COLLABORAZIONE
(win,win)
+-
MASSIMO-
MINIMO
ACCOMODARE
(lose,win)
-+
MINIMO-MASSIMO
COMPETITIVO
(win,lose)
--
MINIMO-
MINIMO
EVITARE
(lose,lose)
146
esercizio fisico potendo sfidare nella corsa chiunque anche
senza incontrarlo mai personalmente.
Per valutare il posizionamento di Nike + iPod dobbiamo
analizzare la loro immagine rispetto ai concorrenti, Nike ha
diversi concorrenti nel settore (Adidas, Puma) e ve ne sono di
nuovi in procinto di entrare.
Tuttavia, la linea di prodotti Nike + iPod ha di per sé ben pochi
concorrenti diretti con la portata dei servizi che ha da offrire.
Possiamo considerare come concorrente principale Adidas in
base alla collaborazione annunciata con Polar51
, insieme alla
51 Nel mese di agosto 2005 Adidas e Polar si sono unite in una
partnership che ha portato la produzione di attrezzature concepite per
classifica di posizionamento è composta da 100 brand (Nel
grafico sotto sono rappresentate solo 50 posizioni).
Considerando l’intorno di tempo che va dal 2006 al 2010 si
passa da un valore di 10.89 milioni di dollari a 13.7 milioni di
dollari per quanto riguarda Nike, da 8.13 milioni a 21.14
milioni per quanto riguarda Apple.
Per quanto riguarda il valore del brand, possiamo notare che
nel corso degli anni presi in considerazione Nike cresce
passando dal 31° al 25° posizione, mentre Apple parte 42°
posizione per raggiungere la 17°.
Per poter effettuare una successiva analisi abbiamo confrontato
i risultati ottenuti da altri brands concorrenti (Adidas + Polar),
ed abbiamo considerato che la strategia adottata da Nike +
Apple(iPod) risulta essere più ideale ed efficace rispetto a
quella adottata da Adidas e Polar perché dal 2004 al 2008
(2009 e 2010 non sono riportati) sono passati da un valore di
3.74 milioni di dollari a 5.072 milioni di dollari ed occupano
nella classifica dei 100 brand dal 67 al 70 posto.
Elaborazione dati52
52elaborazione effettuata tramite dati Interbrand , fonte :http://www.interbrand.com
149
150
3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus
Analizzando il tema della comunicazione dobbiamo prendere
in considerazione le due varianti proposte da Cagarra e Michel
(2001):
1. Variante dello Joint adversiting o pubblicità congiunta,
è quella adottata da Nike + iPod nel caso di NikePlus,
in questo caso le due marche vengono affiancate nei
messaggi pubblicitari, ottenendo una visibilità
maggiore.
In questa categoria possono rientrarci quelle campagne
pubblicitarie che prevedono o la collaborazione da
parte delle marche coinvolte nella scelta degli obiettivi
oppure della sola comunicazione di marca di
un’impresa che utilizza il nome e l’immagine di una
seconda marca come supporto senza che essa collabori
attivamente allo sviluppo.
Queste iniziative possono essere attuate sia per
minimizzare le spese di comunicazione oppure per
rafforzare quelle già esistenti, sostenendo costi di
comunicazione minori.
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E’ da considerare anche l’esclusività che si ha grazie al
legame univoco tra le due marche il cui messaggio
diventa ancora più incisivo.
2. Variante della Joint promotion, ossia due marche note
collaborano solo per un breve periodo promozionale cercando
di avere un aumento del livello delle vendite; si ha di solito
quando i due brand effettuano una partnership (ad esempio
Enel Green Power +Smart).
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La voce di NikePlus è stata senza dubbio la comunicazione,
senza questo strumento non sarebbe esistita l’immagine che
Nike e Apple hanno voluto nel creare questo progetto.
I benefici che la comunicazione può trarre da una strategia di
co-branding possono riguardare l’efficacia e l’efficienza delle
campagne di comunicazione.
L’intento di NikePlus è quello di aumentare la brand expotition
poiché facendo comparire le marche in diversi e nuovi contesti
viene incrementata l’esposizione ai nuovi media.
Lo scopo delle campagne è di poter raggiungere nuovi target
oltre che hai loro tradizionali consumatori facendo apparire la
marca in luoghi e situazioni che non sarebbero possibili senza
tale strategia.
Il co-branding rappresenta un modo per attirare l’attenzione di
consumatori in precedenza disinteressati, riesce a creare un
bisogno grazie all’utilizzo di una comunicazione con duplice
marca, cosi da generare indici di ricordo e riconoscimenti più
elevati (R. P Grossman 1997)53
.
53 In proposito Cfr. GROSSMAN R.P 1997. “Co-branding in Adversiting, Devolping Effective Association Journal of Product and Brand Management “ pp464-473.
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Un altro beneficio dell’efficacia della comunicazione che
questa collaborazione ha avuto si evince dal fatto che Nike si è
rivolta ad un target molto preciso grazie alle caratteristiche
peculiari della Apple, infatti sono riusciti a “parlare” a questo
nuovo target non solo offrendo loro un nuovo prodotto ma
creando una comunicazione specifica e diversa rispetto a quella
tradizionale focalizzandosi maggiormente sul messaggio non
discostandosi di troppo sul loro consueto stile e tono di
comunicazione introducendo elementi di novità ed hanno si
tenuto distinta l’offerta tradizionale della marca ma grazie alla
presenza di una seconda marca hanno potuto azzardare di più.
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3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicità utilizzate da Nike e
Apple.
3.3.1 Permission Marketing
Questo tipo di competenza definita come Permission
Marketing54
ha acquisito popolarità sia grazie alla possibilità di
definire il proprio target che al contributo che ha avuto alla
creazione e allo sviluppo di relazioni e alla efficienza basata su
bassi costi (Kotler-Keller).
Il rapporto tra consumatore e impresa è come una relazione tra
due persone attratte l'una dall'altra: la semplice attrazione non è
sufficiente (almeno da una parte) per continuare la relazione
stessa. Allora le imprese devono corteggiare il consumatore,
chiedergli che tipo d'informazioni lui autorizzerà a
consegnargli e con che frequenza.
Se è lui a decidere tutte queste variabili la probabilità che presti
attenzione al messaggio, è molto più alta rispetto a qualsiasi
54 Il permission marketing è un termine introdotto da Seth Godin , questa forma di marketing richiede che il potenziale cliente non ha fornito esplicito consenso per le imprese di inviare il loro messaggio promozionale (ad esempio un catalogo, e-mail o richiesta).
altra compagna di direct marketing e costerà molto meno di
qualsiasi altra campagna pubblicitaria.
Il primo passo consiste nel calcolare il valore del cliente lungo
la durata del rapporto classico, ciò è determinante poiché
questo valore indica se l’azienda può permettersi di spendere
nell’acquisire un nuovo cliente.
Le imprese allora devono creare una serie di messaggi che
coinvolgono i clienti in un dialogo, ogni messaggio deve
fornire al cliente elementi per valutare il valore delle offerte
dell’azienda, diventare più personalizzato e contenere incentivi
che inducano il cliente a continuare la relazione.
Secondo Seth Godin bisogna sempre invitare i consumatori a
dare una risposta, in modo da rivelare i risultati e identificare
cosi i clienti meno interessati. Se si decide di seguire le
interazioni nel rapporto, allora le imprese possono decidere se
cambiare o aggiungere nuovi incentivi (anche
personalizzandoli sul cliente) per favorire la continuazione
della concessione da parte del cliente all’autorizzazione a
inviare offerte.
NikePlus è un esempio di come i clienti sono supportati nella
creazione di valore personale utilizzando un prodotto attraverso
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la costruzione di una comunità d’individui che condividono la
stessa passione.
Dalle parole pronunciate da Mark Parker possiamo capire che il
consumatore ha un ruolo centrale per Nike, “il consumatore
decide” è uno delle 11 massime che la definiscono, è il
consumatore che deve avere la possibilità di scegliere, sono i
consumatori che devono dialogare tra di loro.
"The Consumer Decises is one of Nike’s 11 maxims that
really define who we are and how we compete as a
company. Today, consumers have never held as much
powers as they do today.
They have more choices and more access to those
choices. They connect and collaborate with each other
over the world [..]Cleary, the power has shifted to
consumers. For every Nike employee, there’s ten
million consumers out there deciding wheter or not the
products and brands we offer really matter[..]The
ability we have connect with consumers is the single
most important competitive business today, and nobody
does that better than Nike."55
55 Mark Parker, direttore generale della Nike, nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York,
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Gianpaolo Fabris (2008) definisce come consumatore olistico
colui che per decidere trae informazioni, riceve comunicazione
sul prodotto da un’ampia gamma di canali diversi di cui la
pubblicità non sempre costituisce il più importante.
Oggi in funzione di una crescente importanza dei contenuti
simbolici che il consumatore attribuisce alle merci oltre che ai
significati immateriali e intangibili dei prodotti alla pubblicità
vengono affiancati a tutta una serie di vettori che veicolano
messaggi a trasmettere l’immagine dei brands.
Le imprese come la Nike e Apple sono consapevoli che
bisogna reinterpretare gli strumenti tradizionali del marketing
sviluppando queste nuove potenzialità.
3.3.2 Web Marketing
Il web marketing56
è un approccio attraverso il quale le
imprese si propongono per raggiungere obiettivi prefissati,
http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_launch_nikeipod_product_line_images.html 56 Il web marketing è la branca delle attività di marketing dell’azienda
che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i