Données de marché / Sélection de fournisseurs / Présentations d’événements / Comparaison d’expériences utilisateur / Meilleures pratiques / Fichiers modèles / Tendances et innovation Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe
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Données de marché / Sélection de fournisseurs / Présentations d’événements / Comparaison d’expériences utilisateur / Meilleures pratiques / Fichiers modèles / Tendances et innovation
Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013
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1. Avant-propos par Adobe .................................................. 4
2. L’année du contenu : création, optimisation et commercialisation ........................................................... 5
3. Mise à profit de l’engagement : augmentation des conversions à partir des médias achetés et propriétaires .................................................................... 7
4. Du contenu de grande qualité, diffusé via les canaux sociaux et utilisé partout .................................................. 9
6. CMO et CXO ? Le rôle du marketing dans la gestion de l’expérience client ..................................................... 14
7. La planète numérique bientôt aux mains des spécialistes marketing multidisciplinaires .................... 16
8. Les clients multi-canaux, une armée en marche : les priorités d’une clientèle nomade ................................... 18
9. Annexe : Profil des professionnels interrogés ............... 20
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s’efforcent désormais de présenter l’information et leur dimension créative d’une manière
convaincante et efficace sur différents équipements.
Par rapport aux années précédentes, notre enquête suggère que l’accent est moins mis sur le sujet
parfois nébuleux de l’« engagement ». Les entreprises se concentrent davantage sur les activités
plus tangibles, capables d’influencer concrètement leurs performances.
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des médias achetés et propriétaires Le tableau ci-dessous indique les principales priorités des spécialistes marketing travaillant en interne en 2013, ainsi que celles énoncées en 2012. L’émergence du marketing du contenu en tant que discipline majeure et autonome s’affiche à nouveau clairement, avec une progression importante de la part des sondés qui en font une priorité pour 2013 (de 29 à 39 %). L’autre augmentation notable d’une année sur l’autre concerne l’optimisation du taux de conversion, passée de 34 à 39 %. Un nombre accru d’entreprises se sont rendu compte qu’une progression, même légère, du taux de conversion, obtenue en améliorant les processus et technologies, pouvait se traduire par d’importants gains financiers.
Le ciblage et la personnalisation (37 %) faisaient partie des nouvelles options ajoutées à l’enquête en 2012 ; un ajout visiblement justifié, compte tenu de sa position parmi les priorités absolues. L’optimisation du contenu a quant à elle perdu du terrain. Ce recul s’explique sans doute par l’inclusion du ciblage et de la personnalisation.
Les domaines moins susceptibles de représenter une priorité absolue cette année incluent
l’automatisation du marketing, le marketing vidéo et les outils d’analyse des réseaux sociaux.
Là encore, cela peut être en partie lié à la cannibalisation consécutive à l’inclusion d’une autre
option. Ces domaines sont peut-être aussi mieux incorporés au sein de certaines entreprises, ce
qui atténue leur caractère prioritaire pour l’année à venir.
Figure 2: Parmi les domaines suivants, liés au numérique, choisissez-en trois qui représentent une priorité absolue pour votre entreprise en 2013.
Remarque : « Ciblage et personnalisation » et les « Téléviseurs connectés » étaient de nouvelles options
lors de la dernière enquête.
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Bien que les outils d’analyse des réseaux sociaux ne fassent malheureusement pas partie des priorités de nombreuses entreprises, l’engagement dans les réseaux sociaux a maintenu sa position dans le haut du classement.
Même les directeurs financiers les plus réfractaires concéderont que les interactions avec les clients revêtent une certaine valeur, tant dans leur sens général que dans le contexte précis des réseaux sociaux.
L’engagement signifie l’établissement d’un lien solide avec la marque, conduisant à un renforcement de la valeur à long terme, de la fidélité au produit et de la promotion par les clients. Toutefois, il n’existe aucune définition ni aucun indicateur standard de l’engagement. Et la plupart des entreprises ne comprennent pas totalement le processus de transition qui mène de l’engagement aux revenus.
Considérées dans leur ensemble, les trois priorités absolues pour 2013 décrivent la façon dont les entreprises souhaitent développer le lien émotionnel qui contribuera à améliorer leurs résultats. Cela passe d’abord par l’utilisation du contenu pour développer la notoriété de la marque et générer des prospects entrants, l’optimisation de l’efficacité des réseaux sociaux pour maintenir un haut niveau d’interactions avec les clients ou prospects, et l’augmentation des taux de conversion aux étapes clés du processus.
La difficulté réside dans la compréhension des mécanismes au sein de l’écosystème dynamique du contenu et des réseaux sociaux, et dans la capacité à procéder à des changements tactiques afin d’augmenter les conversions, et donc le chiffre d’affaires.
Voilà une tâche toute désignée pour le big data. Ou du moins, en partie.
Compte tenu de la nature du média, tous les professionnels des réseaux sociaux sont confrontés au problème à un moment ou à un autre.
Il y a trop de données, surtout si celles-ci doivent être analysées en temps réel, là où elles sont théoriquement les plus utiles.
Il est difficile de séparer le bon grain de l’ivraie, car bon nombre de références sociales sont accidentelles. Il est même souvent impossible de déterminer si celles-ci revêtent un caractère positif, négatif, neutre, voire si elles ont un sens quelconque.
Corréler les tendances sur les réseaux sociaux avec d’autres données constitue un défi à la fois technique (pour la plupart des entreprises) et humain. En effet, rares sont les sociétés disposant des effectifs adaptés pour poser les bonnes questions et comparer les relations corrélées et causales.
Dans une certaine mesure, le marketing du contenu peut présenter le même genre d’obstacles en termes d’évaluation exacte et d’actions précises. Savoir que des prospects qui téléchargent tel contenu sont plus prometteurs que d’autres est un début, mais cela conduit souvent à surestimer certains acheteurs peu probables, tout en reléguant d’autres prospects à fort potentiel dans la catégorie de ceux pour lesquels l’envoi d’un bulletin d’information est suffisant.
Les outils d’analyse avancés, autrement dit le big data, promettent de donner un sens à toute cette complexité. La clé réside dans l’utilisation de plusieurs sources de données. Les analystes peuvent ainsi faire porter tout un panel de données sur une question. Par exemple, la mise en relation des données sur les achats précédents avec les informations des outils d’analyse web peut permettre de déterminer la relation entre conversion et consommation du contenu.
Bien sûr, le big data apporte son lot de difficultés. C’est un outil coûteux, et les personnes capables de tirer le meilleur parti de cette technologie sont rares. Pour un grand nombre d’entreprises, il faut aussi prendre en compte le travail fondamental nécessaire pour homogénéiser des données disparates avant de pouvoir procéder à une analyse approfondie.
Quant aux sociétés plus petites, elles ont intérêt à aborder le problème de l’investissement dans le big data en se posant la question suivante : est-il impossible de traiter certains points importants avec les techniques actuellement disponibles ? Si la réponse est « oui », alors il convient sans doute d’envisager un programme pour le big data.
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via les canaux sociaux et utilisé partout La figure 3 illustre l’ordre hiérarchique des priorités du marketing numérique du point de vue des
prestataires externes. Là encore, le marketing du contenu s’impose comme un domaine essentiel,
avec un bon de 21 à 38 % en seulement un an.
Les professionnels interrogés travaillant en agence sont plus enclins que leurs homologues de
départements internes à considérer l’optimisation pour mobiles comme une priorité absolue,
cette option arrivant en deuxième position dans la liste ci-dessous, contre une sixième place dans
la figure 2.
Le graphique montre aussi une importante chute de l’engagement dans les réseaux sociaux, non
constatée chez les sondés travaillant en interne. À peine plus d’un tiers (37 %) des agences le
signalent comme une priorité absolue pour leurs clients, une baisse considérable par rapport
à l’année dernière (54%). Alors que les réseaux sociaux occupaient une place de choix chez les
spécialistes marketing en 2012, les agences ne les envisagent plus comme ce nouveau jouet
quelque peu mystérieux dont ils chantaient les louanges un an auparavant.
Agences
Figure 3: Parmi les domaines suivants, liés au numérique, choisissez-en trois
représentant une priorité absolue pour vos clients en 2013.
Remarque : « Ciblage et personnalisation » et les « Téléviseurs connectés » étaient de nouvelles options
lors de la dernière enquête.
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Le « canal » des réseaux sociaux déborde des confins du département marketing, vers un usage
plus large au sein de l’entreprise, par exemple dans le cadre des initiatives de service client ou du
développement produit et innovation.
En ce début d’année 2013, au niveau des entreprises, les programmes liés aux réseaux sociaux
sont moins susceptibles d’être pilotés par des experts du domaine ou des gestionnaires de
communauté les menant comme une activité à part et isolée. Les entreprises passent
progressivement d’une adoption tactique à une intégration opérationnelle, les dirigeants
endossant un rôle plus actif dans la formalisation de stratégies et encourageant une exploitation
plus efficace, par l’ouverture de canaux plus nombreux pour l’interaction.
Bien qu’une part plus importante des personnes interrogées côté client s’attendent à ce que leurs
activités marketing soient mieux mesurables en 2013 (84 % contre 75 % en 2012), il est inquiétant
que les spécialistes marketing en interne et ceux travaillant en agence s’accordent à dire que les
outils d’analyse des réseaux sociaux sont relativement peu importants dans leur ordre de
priorités. Un point de comparaison analytique peut en effet fournir aux entreprises la confiance
nécessaire pour poursuivre l’étude du rôle des réseaux sociaux et justifier un investissement
supplémentaire.
Alors que le marketing du contenu est devenu une priorité absolue pour les spécialistes au cours
de l’année qui commence, ceux-ci se concentrent trop sur la création et négligent l’importance de
l’optimisation du contenu. Beaucoup d’entre eux éprouvent des difficultés à répondre aux
problématiques liées à la planification, à la diffusion et à la gestion du contenu. Pour garantir la
réussite de leurs initiatives, les spécialistes marketing doivent créer du contenu rassemblant
toutes les caractéristiques suivantes :
Pertinence et capacité à être partagé et réutilisé. La stratégie publicitaire 2020 de
Coca-Cola met l’accent sur le contenu et utilise la phrase « liquid and linked » (liquide et lié)
pour décrire son plan marketing relatif au contenu.3 Le contenu doit pouvoir être partagé,
« contagieux » (de par son caractère éducatif, distrayant ou propice au débat), mais aussi
cohérent avec les objectifs commerciaux de l’entreprise, sans quoi l’impact sur les résultats
sera négligeable.
Faculté d’adaptation. Environ 90 % de la consommation de médias se produit face à un
écran. Les interactions sur plusieurs équipements sont devenues la norme. L’époque où un
seul équipement avait toute l’attention des utilisateurs est révolue. Les marques doivent
adapter leurs processus et flux de production liés au contenu pour s’adapter à ce
comportement multi-tâches et multi-écrans, et publier sur différents canaux de manière
efficace.
Personnalisation en fonction de l’utilisateur et du contexte. Le contexte est l’un des
aspects les plus importants du marketing du contenu, car il détermine son impact. Lorsque les
marques sont capables de comprendre le contexte d’une interaction, elles peuvent identifier le
contenu approprié, qui correspond aux centres d’intérêt de l’utilisateur, lui parle et provoque
chez lui une réaction émotionnelle.
Intégration de nombreuses fonctions sociales. Permettre à son contenu d’être
commenté, partagé et réutilisé permet de garantir l’attention des clients, d’acquérir de fidèles
partisans de la marque et d’accroître son empreinte sur les réseaux sociaux.
3 Coca-Cola Content 2020, première partie (http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E) et deuxième partie (http://www.youtube.com/watch?v=fiwIq-8GWA8) (vidéos en anglais)
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d’alléchantes perspectives pour 2013 Début 2012, les spécialistes marketing s’étaient déclarés tout à fait convaincus que l’engagement dans les réseaux sociaux représentait l’opportunité numérique la plus enthousiasmante à laquelle ils étaient confrontés. Avec une année de plus de programmes de réseaux sociaux à leur actif, cette activité est devenue un élément fiable de leur panoplie.
L’enthousiasme est désormais davantage axé autour de plusieurs domaines, l’optimisation pour mobiles conservant une courte avance, devant l’engagement dans les réseaux sociaux et le ciblage et la personnalisation. Avant d’aborder ces trois domaines plus en détail, d’autres informations de ce graphique méritent notre attention.
Les spécialistes marketing sont davantage conscients que la technologie peut améliorer l’acquisition et la rétention des clients, par l’automatisation des tâches répétitives et de la communication, en vue d’atteindre les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon message. Par rapport à l’an passé, deux fois plus de spécialistes marketing voient dans l’automatisation du marketing une opportunité intéressante pour l’année à venir.
La télévision connectée ne s’est toujours pas imposée dans l’esprit des spécialistes marketing comme un élément pertinent dans le cadre de leurs activités : seuls 3 % d’entre eux la citent parmi les opportunités les plus attrayantes. En tant que consommateurs, nombre d’entre nous peuvent voir les avantages de l’accès à Internet via le petit écran, les téléviseurs intelligents étant désormais largement disponibles. Toutefois, en tant que spécialistes marketing, nous essayons toujours de comprendre la signification de cette tendance quant au lien que nous souhaitons établir avec nos clients et prospects.
Entreprises Figure 4: Parmi les opportunités suivantes, liées au numérique, choisissez les trois les plus intéressantes pour votre entreprise en 2013.
Remarque : « Ciblage et personnalisation » et les « Téléviseurs connectés » étaient de nouvelles options
lors de la dernière enquête.
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multidisciplinaires À moins d’avoir passé l’année 2012 sur une île déserte, le big data (également abordé à la section 3 de ce rapport) est une expression que vous aurez certainement entendue et lue plus d’une fois. Qu’elle vous ait agacé, laissé perplexe ou intrigué, son omniprésence prouve le rôle accru de l’utilisation des données dans les prises de décision des entreprises.
Une autre tendance de fond (et liée) est le rôle accru de la technologie dans la vie professionnelle des spécialistes marketing. L’une des prévisions les plus fréquemment citées en 2012 était celle de Gartner, à savoir que d’ici 2017, les directeurs marketing dépenseront davantage en technologie que les directeurs informatiques. Si l’on s’appuie sur la figure 5 ci-dessus, il est clair qu’il y a davantage matière à investir dans les technologies marketing, 18 % seulement des professionnels interrogés pensant qu’ils disposent des technologies marketing nécessaires à leur réussite.
Si disposer du tout dernier matériel est une bonne chose, il n’en demeure pas moins qu’en 2013, les entreprises devront toujours affronter le problème de l’exploitation efficace de leurs données. Bonne nouvelle toutefois, les départements marketing rattrapent progressivement leur retard en termes de compétences techniques et mathématiques. Gageons que 2012 a représenté le point de départ de la prise de conscience du problème. Depuis l’année dernière, le manque de collaborateurs qualifiés dans ces domaines devrait moins représenter un défi majeur pour les spécialistes marketing, bien que cela demeure un problème permanent pour les entreprises [figure 6].
Entreprises
Figure 6: Comment votre entreprise aborde-t-elle les difficultés suivantes à l’orée
de l’année 2013 ?
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Même si l’importance croissante des analystes de données ne doit pas être sous-estimée, le besoin
de créativité dans l’univers en pleine mutation du marketing n’a jamais été aussi grand. Cette
année continuera de voir le recrutement de « scientifiques des données »8, des professionnels à la
fois versés dans l’informatique, mais aussi et surtout capables de faire preuve de créativité pour
répondre aux problématiques posées par les données, comme un enjeu majeur pour contribuer
à l’évolution des entreprises, voire à leur transformation.
Une étude9 publiée par Econsultancy a déjà mis en exergue le besoin de collaborateurs alliant
compétences spécialisées (en d’autres termes, des connaissances approfondies) et sens
commercial et stratégique étendu.
Fin 2012, Ashley Friedlein, PDG d’Econsultancy, a formulé l’expression « pi-shaped (Π) people »
(personnes pluridisciplinaires) pour expliquer le besoin de spécialistes marketing dotés de
capacités relevant à la fois des hémisphères gauche et droit du cerveau. Idéalement, les
départements marketing doivent trouver l’équilibre entre collaborateurs dotés de compétences
analytiques et collaborateurs dotés de capacités créatives. Selon M. Friedlein, « les [spécialistes
marketing multidisciplinaires] fonctionnent à l’aide d’analyses et de données, tout en bénéficiant
d’une bonne compréhension des marques, de l’art de la narration et du marketing de
l’expérience. »
Les rares professionnels versés dans les deux domaines sont destinés à régir le monde numérique.
8 http://econsultancy.com/blog/11262-what-is-a-data-scientist-and-do-you-need-one 9 Étude d’Econsultancy Digital Marketing: Organisational Structures and Resourcing Best Practice Guide (en anglais)
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