Administração de Marketing I

Administração de Administração de Marketing IMarketing I

Profª. Drª. Louise LageProfª. Drª. Louise Lage

O Composto de O Composto de Marketing: ProdutoMarketing: Produto

O Que é um Produto?

• Um ProdutoProduto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.

• Incluem:– Bens físicos– Serviços– Eventos– Pessoas– Lugares– Organizações– Idéias– Misto de todas essas entidades

ProdutoUm produto ou serviço de “Qualidade” é aquele que atende perfeitamente,

de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente...

Falconi ( 1992)

Posicionamento

É a imagem do produto na mente do “Cliente”, como resultado de:

Produto

Mercado-Alvo

Concorrência

A QUEM ?

QUEM ?

O QUÊ ?

O Que é um Serviço?

• Um ServiçoServiço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo.

• Exemplos de serviços incluem:– Serviços bancários

– Serviços de hotelaria

– Serviços de consultoria tributária

– Serviços de reformas domésticas

Produtos, Serviços e Experiências

Bem puramente

tangível

Serviços puros

Sabo-nete

Bem tangível

associado a serviços

Automóveis com

consertos e serviços de manutenção

Oferta híbrida

Restaurante

Serviço acompanha

do de alguns bens

Viagem de avião com comidas e bebidas

Exame médico

Nome demarca

Nível de qualidade

Embalagem

Design

Caracte-rísticas

Entrega ecrédito

Instalação

Garantia

Serviçopós-

compra

Benefícioou serviço

central

Benefícioou serviço

central

Produto básicoProduto básico Produto núcleoProduto núcleo

Produto ampliadoProduto ampliado

Os Três Níveis de Produto

Classificação dos ProdutosBens Não Duráveis (Tangíveis)

Normalmente consumido em um ou poucos usos:

- Refrigerantes - Sabonetes - Sal - Etc.

Serviços (Intangíveis)São atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para a venda

Bens duráveis(Tangíveis)

Sobrevivem a muitos anos: - Fogões - Automóveis - Roupas, etc.

Produtos não procuradosProdutos não procurados

Inovações Produtos que os consumidores não querem pensar a respeito Exigem muita propaganda e venda pessoal Ex.: seguro de vida

Classificações de ProdutosProdutos de Consumo

Produtos de especialidadeProdutos de especialidade

Esforço especial de compra Alto preço Características únicas Identificação de marca Poucos lugares Ex.: Lamborghini, Rolex

Produtos de compra Produtos de compra comparadacomparada

Menor freqüência de compra Preço mais alto Menos lugaresEx.: roupas, carros

Produtos de conveniênciaProdutos de conveniência

Compra com freqüência Preço baixo Propaganda de massa Muitos lugares Ex.: doces, jornais

Suprimentos eserviços

Suprimentos eserviços

Materiaise peças

Materiaise peças

Bens decapital

Bens decapital

Classificações de Produtos Produtos Empresarias

Classificações de Produtos Outras Entidades

• Entidades “que podem ser promovidas”:– Organizações – comerciais e sem fins lucrativos

(escolas e igrejas).– Pessoas – políticos, artistas, personalidades do esporte,

médicos, advogados.– Lugares – locais comerciais ou turismo.– Idéias (marketing social) – campanhas de saúde

pública, campanhas de cunho ambiental e outras com direitos humanos e igualdade racial.

Decisões Individuais de Produto

Atributos de produto

Estabelecimento de marca

Rotulagem

Embalagem

Serviços de apoio e assistência ao produto

Qualidade de produto

Qualidade de produto

Características de produtoCaracterísticas de produto

Estilo e design de produto

Estilo e design de produto

A capacidade que um produto tem de

desempenhar suas funções

A capacidade que um produto tem de

desempenhar suas funções

Ajuda a diferenciar um produto de seus

concorrentes

Ajuda a diferenciar um produto de seus

concorrentes

Agregar valor por meio de design e estilo distintivos de

produto

Agregar valor por meio de design e estilo distintivos de

produto

Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá tais

como:

Atributos de Produto

Vantagens demarcas

Valorpatrimonial

Vantagens demarcas

Valorpatrimonial Associações de

marcas

Associações de marcas

AtributosAtributos

Qualidade e valorQualidade e valorConsistênciaConsistência

IdentificaçãoIdentificação

Qualidade percebida

Qualidade percebida

Conscientização de nome

Conscientização de nome

LealdadeLealdade

Estabelecimento de Marca

Estratégia de marcaExtensões de linha

Extensões de marcaMultimarcas

Novas marcas

Estratégia de marcaExtensões de linha

Extensões de marcaMultimarcas

Novas marcas

Patrocínio de marcaMarca do fabricante

Marca própriaLicenciamento

Marca combinada

Patrocínio de marcaMarca do fabricante

Marca própriaLicenciamento

Marca combinada

Escolha do nome de marcaSeleçãoProteção

Escolha do nome de marcaSeleçãoProteção

Principais Decisões de Marca

Extensão de linha

Multimarcas

Extensão de marca

Novas marcas

Nom

e d

e m

arc

a

Existente Novo

Categoria de produtos

Existente

Novo

Quatro Estratégias de Marca

Estratégia de Marca

• Extensões de linha– Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em

dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens.

• Extensões de marca– Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos novos ou

modificados em uma nova categoria.• Multimarcas

– A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria.• Novas marcas

– Novo nome de marca em uma nova categoria.

Embalagem

• Atividade de projetar e produzir o recipiente ou envoltório de um produto.

• A função primordial era conter e proteger o produto.

• Atualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa dever:– Estabelecer o conceito de embalagem,– Desenvolver elementos específicos da

embalagem,– Fazer com que os elementos funcionem em

conjunto para dar sustentação à posição do produto e à estratégia de marketing.

Rotulagem

• Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem.

• Desempenha diversas funções:– Identifica o produto ou a marca

– Informa várias coisas sobre o produto

– Promove o produto com sua apresentação gráfica atraente.

Serviços de Apoio e Assistência ao Produto

Um empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e assistência para atender às

necessidades do cliente mantendo a lucratividade. Como?

1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e descobrir algumas idéias para novos serviços.2º Passo – Avaliar os custos do fornecimentos desses serviços. 3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que encantará os clientes e renderá lucros à empresa.

Ampliação

Estender para além de sua faixa atual

Extensão da linha de produtosExtensão da linha de produtosNúmero de itens que comporta

Extensão da linha de produtosExtensão da linha de produtosNúmero de itens que comporta

Ambos os sentidos

Mercado abaixo

Mercadoacima

Complementação

Adicionar dentro da faixa atual

Decisões de Linha de Produto

AbrangênciaAbrangência – número de

diferentes linhas de produtos

AbrangênciaAbrangência – número de

diferentes linhas de produtos

ExtensãoExtensão – número total de itens em cada

linha de produtos

ExtensãoExtensão – número total de itens em cada

linha de produtos

Profundidade Profundidade – número de

versões para cada linha de produto

Profundidade Profundidade – número de

versões para cada linha de produto

Mix de produtos - Mix de produtos - todas as linhas de produtos e

itens oferecidos

Mix de produtos - Mix de produtos - todas as linhas de produtos e

itens oferecidos

Con

sist

ênci

a Decisões do Mix de Produtos

IntangibilidadeIntangibilidade

InseparabilidadeInseparabilidade

VariabilidadeVariabilidade

PerecibilidadePerecibilidade

Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra.

Não podem ser separados de seus provedores.

Qualidade depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados.

Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.

Natureza e Características de Um Serviço

Clientes fiéise satisfeitos

Clientes fiéise satisfeitos

Serviço de maiorvalor

Serviço de maiorvalor

Saudável crescimento

da lucratividade

Saudável crescimento

da lucratividade

Empregados contentes

e produtivos

Empregados contentes

e produtivos

Qualidade do serviço

interno

Qualidade do serviço

interno

A Cadeia de Valor dos Serviços

Estratégias de Marketing Para Empresas Prestadoras de Serviços

• Gerenciamento da diferenciação de serviços– Desenvolvimento de oferta, entrega e imagem diferenciadas.

• Gerenciamento da qualidade dos serviços– Dar força aos empregados de linha de frente,– Tornar-se “obcecada pelo cliente”,– Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços,– Vigiar de perto a execução do serviço.

• Gerenciamento da produtividade dos serviços– Dar melhor treinamento aos empregados,– Trabalhar na qualidade como também na quantidade,– Utilizar tecnologia.

Decidir quais produtos ou serviços lançarDecidir quais produtos ou serviços lançar

Decidir até que ponto padronizar ou adaptarDecidir até que ponto padronizar ou adaptar

Embalagem apresenta novos desafiosEmbalagem apresenta novos desafios

Prestadoras de serviços enfrentam desafios especiaisPrestadoras de serviços enfrentam desafios especiais

Tendência de crescimento continuaráTendência de crescimento continuará

Marketing de Produtos e Serviços Internacionais

A QualidadeA Economia

A Aparência Geral, etc

Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”.

Está relacionada não apenas com a durabilidade e

segurança do produto ou serviço, como também com:

O Estilo

O Grau de Modernidade

Sucesso X Fracasso

POR QUE OS NOVOSPRODUTOS FALHAM ?

POR QUE OS NOVOSPRODUTOS FALHAM ?

Pesquisa - Resultados Inadequação da análise de mercado 32%

Defeitos de produtos 23%

Altos custos de produção 14%

Esforço de marketing inadequado 13%

“Timing” de lançamento 10%

Concorrência 8%

TOTAL 100%Fonte: National Industrial Conference Board

Melhorando as Chances de Sucesso de Novos Produtos

• As chances de sucesso de novos produtos dependem de:– Um produto exclusivo superior– Uma boa definição de conceito de produto

• Para criar novos produtos de sucesso a empresa deve:– Conhecer seus consumidores, mercados e

concorrentes– Desenvolver produtos que entreguem benefícios

superiores aos clientes.

Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores

Geração de idéias é a busca sistemática por novas idéias obtidas de fontes internas mas

também de:

New Product Development Process

Geração de Idéias

Seleção de Idéias

• Processo de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível.

• Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam:– Tamanho do mercado– Preço do produto– Prazo e custos de desenvolvimento– Custos de fabricação– Taxa de retorno

• O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais.

Geração deidéias

Seleção deidéias

Desenvolvimentoe teste doconceito

Estratégiade marketing

Análise donegócio

Desenvolvimentodo produto

Teste demercado

Comercialização

Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos (Fig. 9.1)

Produtosoriginais

Produtosoriginais

MelhoriasMelhorias

ModificaçõesModificações

Novasmarcas

Novasmarcas

Aquisição deempresa

Aquisição deempresa

Aquisição depatente

Aquisição depatente

Aquisição delicença

Aquisição delicença

Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos

Estratégias para se obter novas idéias de produtos


Skimming de mercado

Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado.

Resulta em vendas menores mas mais lucrativas.

Skimming de mercado

Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado.

Resulta em vendas menores mas mais lucrativas.

• Utilizar sob determinadas condições:– A qualidade e a imagem do

produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado.

– Os custos para produzir um volume menor não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais.

– Os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço mais baixo.

Penetração de Mercado

Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente.

Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado.

Penetração de Mercado

Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente.

Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado.

• Utilizar sob determinadas condições:– O mercado deve ser altamente

sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado.

– Os custos de produção e distribuição precisam baixar à medida que aumenta o volume de vendas.

– O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência e a empresa que pratica esse tipo de preço mantém sua posição de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço pode ser apenas temporária.


1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de

produto

2. Teste de conceito – testa os novos produtos com grupos

de consumidores-alvo

3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os

consumidores-alvo

Desenvolvimento e Teste do Conceito

A imagem do produto é a maneira como os consumidores perce-bem um produto real ou potencial

A terceira parte descreve:Metas de vendas e lucros a longo prazo

Estratégia de mix de marketing a longo prazo

A segunda parte descreve:Preço previsto para o primeiro anoDistribuição para o primeiro anoOrçamento para o primeiro ano

A primeira parte descreve:Mercado-alvo

Posicionamento planejado para o produtoMetas de vendas e lucros Participação de mercado

Desenvolvimento da Estratégia de Marketing

Em caso negativo, o conceito é eliminado

Análise do negócioRevisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os

objetivos da empresa

Análise do negócioRevisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os

objetivos da empresa

Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto

Em caso positivo, o produto passa para a etapa de

desenvolvimento

PropagandaPropaganda

EmbalagemEmbalagem

ProdutoProdutoNíveis de orçamentoNíveis de orçamento

Posicionamento Posicionamento

DistribuiçãoDistribuiçãoPreçoPreço

MarcaMarca

Elementos que podem ser

testados pela empresa

No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado

mais realistas.

Mercados-Mercados-teste padrãoteste padrãoCampanha

completa de marketing em um pequeno número de

cidades representativas.

Mercados-testeMercados-testecontroladocontrolado

Lojas selecionadas

que concordam em expor o

novo produto mediante o

pagamento de uma taxa.

Mercados-testeMercados-testesimuladossimulados

Testa os novos produtos em ambientes de

compras simulados.

Teste de Mercado

Quando é o momento certo de lançar o produto?

Quando é o momento certo de lançar o produto?

Onde lançar o novo produto?Onde lançar o novo produto?

Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado.

Comercialização

Primeira etapa Primeira etapa

Segunda etapaSegunda etapa

Terceira etapaTerceira etapa

Quarta etapaQuarta etapa

Seqüencial

Acelerando o Desenvolvimento de Novos Produtos

Pri

meir

aeta

pa

Seg

un

da

eta

pa

Terceiraetapa

Quartaetapa

Simultâneo (em equipe)

Tempo

Estágio dodesenvol-

vimento doproduto

Introdução

Lucros

Vendas

Crescimento Maturidade Declínio

Perdas - investimentos ($)

Vendas elucros ($)

Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim

Ciclo de Vida dos Produtos

Aplicações do Ciclo de Vida do Produto (CVP)

• O conceito de CVP pode descrever um(a):– Classe de produto que possuem os mais longos ciclos de vida

(ex.: automóveis movidos a gasolina), – Forma de produto que tendem a seguir a curva-padrão do

CVP (ex.: minivans),– Marca que podem mudar rapidamente em virtude de

diferentes ataques e reações da concorrência (ex.: Ford Taurus),

– Estilo que é um modo básico e distintivo de expressão,– Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular em

determinada área,– Modismos que são modas que entram rapidamente, são

adotadas com grande afã e declinam rapidamente.

Problemas ao se Utilizar o CVP

Dificuldade para identificar em que estágio do ciclo se

encontra o produtoDificuldades para

prever as vendas, comprimento de cada estágio e forma do CVPA estratégia é

tanto resultado como causa do

CVP

O CVP pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para diferentes estágios de um ciclo de vida de um produto, entretanto, alguns problemas podem surgir:

VendasVendas

CustosCustos

LucrosLucros

Objetivos de MarketingObjetivos de Marketing

ProdutoProduto

PreçoPreço

Baixas vendas Baixas vendas

Alto custo por clienteAlto custo por cliente

Negativos ou baixosNegativos ou baixos

Criar consciência do produto e induzir a experimentaçãoCriar consciência do produto e induzir a experimentação

Oferecer uma versão básicaOferecer uma versão básica

Geralmente é altoGeralmente é alto

DistribuiçãoDistribuição Desenvolver distribuição seletivaDesenvolver distribuição seletiva

PropagandaPropagandaConstruir conscientização de produto

entre adotantes imediatos e distribuidores

Construir conscientização de produto entre adotantes imediatos e

distribuidores

Resumo das características, objetivos e estratégias

Estágio de Introdução

VendasVendas

CustosCustos

LucrosLucros

Objetivos demarketingObjetivos demarketing

ProdutoProduto

PreçoPreço

Vendas se expandindo rapidamente Vendas se expandindo rapidamente

Custo médio por clienteCusto médio por cliente

Lucros crescentesLucros crescentes

Maximizar a participação de mercadoMaximizar a participação de mercado

Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia

Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia

Preço para penetrar no mercadoPreço para penetrar no mercado

DistribuiçãoDistribuição Desenvolver distribuição intensivaDesenvolver distribuição intensiva

PropagandaPropaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massaConscientização do produto e

interesse no mercado de massa

Estágio de Crescimento


VendasVendas

CustosCustos

LucrosLucros

Objetivos demarketingObjetivos demarketing

ProdutoProduto

PreçoPreço

Pico das vendasPico das vendas

Baixo custo por clienteBaixo custo por cliente

Altos lucros, então lucros mais baixosAltos lucros, então lucros mais baixosMaximizar os lucros enquanto

defende a participação de mercado

Maximizar os lucros enquanto defende a participação de

mercadoDiversificar marcas e modelosDiversificar marcas e modelos

Preço equivalente ao da concorrênciaPreço equivalente ao da concorrência

DistribuiçãoDistribuição Distribuição mais intensivaDistribuição mais intensiva

PropagandaPropaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios

Reforçar as diferenças de marcas e benefícios

Estágio de Maturidade


Estágio de Maturidade

A empresa tenta aumentar o consumo do produto atual.

Mudar as características tais como qualidade, desempenho ou estilo para

atrair novos usuários.

A empresa tenta melhorar as vendas alterando um ou mais elementos do mix

de marketing.

VendasVendas

CustosCustos

LucrosLucros

Objetivos demarketing

Objetivos demarketing

ProdutoProduto

PreçoPreço

Vendas em declínioVendas em declínio

Baixo custo por clienteBaixo custo por cliente

Lucros declinantesLucros declinantes

Reduzir gastos e tirar o máximo da marca

Reduzir gastos e tirar o máximo da marca

Eliminar modelos fracosEliminar modelos fracos

Reduzir preçoReduzir preço

DistribuiçãoDistribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos

Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos

PropagandaPropaganda Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos

Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos

Estágio de Declínio


Administração de Marketing I

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