1 Administração Mercadológ ica e p esquisa de mercado Administração Mercadológica e Pesquisa de Mercado Prof. Ivan Arenque Passos E-mail: [email protected]FACULDADE SÃO GERALDO MANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDA Credenciada pela Portaria MEC Nº2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001 Curso de Administração, Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001) Curso de Pedagogia ,Licenciatura com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio, Supervisão Escolar, Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar- Portaria MEC Nº1839 de 20/06/2002 (DOU 21/06/2002) Administração Mercadológ ica e p esquisa de mercado • Ivan Are nque Pa ssos, ca sado , 39 anos, Bacharel em Administr ação em Comércio Exter ior – UNIP/SP, MBA mark eting – FGV/ES, Administração Estratégica – University Central F lorida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FI A- USP) • Esteve trabalhando nas seguintes empresas: • Se especializou nas áreas: • Gestã o da Qualida de Total, Mark eting Vare jo, Prod uto, Ser viço s, Pessoal, Social e Cultural e Administração. Síntese da vida profissional Prof. Ivan Arenque Passos Administração Mercadológ ica e p esquisa de mercado EMENTA • Fundamentos do mark etin g; A merc adol ogia e o consumidor; Geografia Mercadológica; Pesquisa de Mercado; Noções de sistema de informação de marketing; Administração de produtos e serviços; Endomarketing; Administração da comunicação de marketing. Administração Mercadológ ica e p esquisa de mercado Fundamentos do marketing
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FACULDADE SÃO GERALDOMANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDACredenciada pela Portaria MEC Nº2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001
Curso de Administração, Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001)Curso de Pedagogia ,Licenciatura com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio, Supervisão Escolar,Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar- Portaria MEC Nº1839 de 20/06/2002 (DOU 21/06/2002)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em Administraçãoem Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES,Administração Estratégica – University Central Florida EUA,Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa deAdministração de Varejo da Fundação Instituto de Administração(FIA- USP)
• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:
• Se especializou nas áreas:
• Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto, Serviços,Pessoal, Social e Cultural e Administração.
Síntese da vida profissional
Prof. Ivan Arenque Passos
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
EMENTA
• Fundamentos do marketing; A mercadologia eo consumidor; Geografia Mercadológica;Pesquisa de Mercado; Noções de sistema de
informação de marketing; Administração deprodutos e serviços; Endomarketing;Administração da comunicação de marketing.
O ambiente de marketing está mudando a um ritmocada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidadede informações de mercado em tempo real é maior doque em qualquer outra época:
De marketing local para nacional para global :
De necessidades do comprador para desejos do comprador:
De competição de preços para competição de valor:
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Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado.
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Exemplos de coleta de informações:
- A Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras degelo no copo.
- A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex,estimou que, em média uma pessoa assoa o nariz 256 vezespor ano.
- A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35 minutospor semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador.
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Abordagem Histórica
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Desde o ano de 2100 a.C. os artesãos,especializados em diferentes trabalhos,trocavam suas mercadorias. (Escambo)
• A Idade Média alavancou a demanda debens e os artesãos não conseguiamsatisfazer a demanda existente.
• A Revolução Industrial, por volta de 1750,proporcionou o aumento da produtividade,disponibilizou maior quantidade de bensnos mercados, com preços baixos.
• Em 1930, os Estados Unidos deixaram aeconomia de produção e passaram para umade vendas, possibilitando odesenvolvimento da concorrência em quasetodas as indústrias.
• Na década de 1950, o marketing surgiu,quando alguns fabricantes compreenderama necessidade de satisfazer as necessidadese os anseios dos consumidores.
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• A American Association apresenta oseguinte conceito de marketing: “Marketingcorresponde ao desempenho das atividadesempresariais que dirigem o fluxo de bens eserviços do produtos para o consumidor ouusuário”.
• Devido ao aumento do número de empresasnos mercados, o marketing torna-sefundamental para a estruturação dediferenciais.
- Cada vez menores- O cliente tem a decisão sob o seu controle.
- A era do cliente nunca satisfeitoVALOR MONETÁRIO
DESCONTOS
CONCESSÕESPRAZO DE PAGAMENTOCONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO
Preço (Price)
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Sistema de Informação de Marketing (SIM)
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
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Um sistema de informações de marketing (SIM) éconstituído de imprensa, equipamentos e procedimentospara a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição
de informações necessárias de maneira precisa e oportunapara os que tomam decisões de marketing.
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Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistemaestruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e aapresentação dos dados de marketing.O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel.Um sistema de informação de marketing de nível mundial possuipelo menos quatro componentes:
1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora daorganização.
2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.
3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponívelpara todos na organização
4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçaminformação adicional para o sistema.
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
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O ciclo pedido-pagamentoOs clientes preferem as empresas que prometem entregarápida.Ex:-Souza Cruz-Elma Chips
-GM e terceirizados- Wal Mart
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
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Sistemas de informações de vendasSoftwares para automação da força de vendas têm umalonga trajetória. As primeiras versões ajudavamprincipalmente os gerentes a rastrear vendas e resultados demarketing e funcionavam como ótimas agendas eletrônicas.
Ex. Código de barras.
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
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Um comitê interno de SIM pode entrevistar um gruporepresentativo de gerentes de marketing para descobrir suasnecessidades de informações. Algumas perguntas úteis são:
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
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1- Que decisões você toma regularmente?2- Que informações você precisa para tomar essas decisões?3- Que informações você obtém regularmente?4- Que estudos especiais você solicita periodicamente?5- Que informações você quer e não está obtendo agora?
6- Que informações você gostaria de obter diariamente?Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?
7- Que revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultarregularmente?
8- Sobre quais assuntos você gostaria de ser mantido informado?9- Qual programa de análise de dados você quer?10- Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no
sistema de informações de marketing atualmente em uso?
Como são coletadas as informações de marketing?-livros, jornais e publicações setoriais; conversando comclientes, fornecedores e distribuidores, e participando dereuniões com administradores de outras empresas.-Os representantes de vendas são os “olhos e ouvidos” daempresa;-Comprando informações de fornecedores externos;
-Comprando produtos da concorrente, participando deinaugurações e demonstrações.-Pesquisa de internet e principais publicações.
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SIM – Sistema de Informação de Marketing.
• O sistema de informação de marketing tem por objetivofornecer informações para subsidiar o administrador demarketing em suas decisões.
• O primeiro passo no desenvolvimento do SIM é se saber quaisdecisões o profissional de marketing tem que tomardiariamente, semanalmente, mensalmente e anualmente.
• O segundo passo no desenvolvimento do SIM é a identificaçãodas informações que vão servir para apoiar o profissional de
marketing na tomada de decisões.• Principais estruturas do SIM:
– 1- Registros internos.– 2 - Inteligência de marketing.– 3 - Pesquisa de marketing.
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1 - Registros internos.
São informações que já existem na empresa.Relatórios financeiros.
Registros de detalhado de vendas, pedidos decompras, custos, fluxo de caixa.Estudos do depto. de marketing sobre osconsumidores, satisfação, etc.
• Instrumento que liga o consumidor, o cliente e opúblico ao profissional de marketing através deinformações.
• Processo de pesquisa de marketing:
– Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.
– Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta deinformações.
– Implementação do plano de pesquisa, coleta e análise dosdados.
– Interpretação e apresentação dos resultados.
SIM – Sistema de Informação de Marketing.
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BANCO de DADOS de MARKETING(DATA BASE MARKETING)
Ferramenta para administrar a informação de marketing é um bancode dados.Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode seracessado através de detalhes particulares
Tipos de Bancos de Dados:
!- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos
por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes arespeito de clientes, mercados e produtos.
2- Banco de Dados Externos são mantidos por outrasorganizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novosmercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais eregulamentos e outros.
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Pesquisa de mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
A informação de marketing é vital para as organizações, na medidaem que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entreas grandes decisões estão:
•Para quem deveríamos vender?•Que produto(s) deveríamos vender?
•A que preço deveríamos vender?•Como deveríamos nos comunicar com os clientes?
A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketingcomo sendo:
“a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { dacoleta} de informação de marketing”.
Fornecedores de pesquisa de marketingUma empresa pode obter pesquisas de marketing de váriasmaneiras. A maioria das grandes empresas possuidepartamentos de pesquisa de marketing.Pequenas empresas podem contratar os serviços de uminstituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisade maneira criativa e econômica:
- Envolver estudantes ou professores para projetar seus
projetos;
- Usando a Internet ;- Verificando concorrentes.
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SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
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Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta,à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados edescobertas relevantes sobre uma situação específica demarketing enfrentada por uma empresa.
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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
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A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas.Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação:
A American Airlines está constantemente procurando novas maneiras
de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a idéia de
oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficamentusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece para
realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande
empresa de telecomunicações para saber o custo para o
fornecimento desse serviço em vôos costa a costa dos Estados Unidos
em aviões B747.
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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
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A empresa de telecomunicações informa que a companhia
aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por
vôo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares pro
ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem
ligações durante o vôo. O gerente de marketing solicitou aogerente de pesquisa de marketing da empresa que
verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
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Normalmente, os pesquisadores começam sua investigaçãoexaminando dados secundários para verificar se o problemapode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo decoleta de dados primários. Dados secundários fornecem umponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a
vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.A Internet é atualmente o maior repositório de informaçõesque o mundo já viu.
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•PRIMÁRIOS •SECUNDÁRIOS
DADOS PRIMÁRIOSSão os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketingespecífica.Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinadoproduto ou serviço.
DADOS SECUNDÁRIOSSão dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.Exemplos:Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE;Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;Outros.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
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A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer acoleta de dados primários. O procedimento normal érealizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou
em grupos, de maneira a obter uma idéia da opinião daspessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver uminstrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo acampo.
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Quando armazenados e usados apropriadamente, os dadoscoletados no campo formam a espinha dorsal de futurascampanhas de marketing. Entidades de marketing direto, comoclubes de CDs e operadoras de cartões de crédito e de venda por
catálogo, já compreenderam há muito tempo o poder do(database marketing).Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes
regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobreclientes regulares, potenciais ou possíveis atualizado, acessível eutilizável para finalidades de marketing, como geração equalificação de indicadores, venda de um produto ou serviço oumanutenção das relações com clientes.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, aempresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing.O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudodo problema de marketing.A pesquisa de marketing pode ser de três tipos:
Exploratória Descritiva Causal
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
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Pesquisa Exploratória. Tipo de pesquisa preliminar projetada paramostrar de forma mais completa a natureza do problema e desituação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras.Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta abanco de dados de marketing disponíveis e outros.
Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastanteprecisa da natureza de um problema de marketing e da freqüênciacom que ele ocorre.
Exemplos:O que os consumidores das classes A e B acham doproduto X?O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município?Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?
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Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificarrelacionamentos de causa e efeito entre determinados elementosnos problemas de marketing.
Exemplo:O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços devenda?
Ou se mudarmos a embalagem?
Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
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TIPOS de PESQUISA de MARKETING
•Pesquisa FORMAL
•Pesquisa INFORMAL
A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dadosde marketing quando quer que surja a oportunidade.Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa,de concorrentes e outros.
A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejadapara coletar informações de marketing específicas.Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado(market share)
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
A coleta de dados poderá ser feita através de um documentodenominado questionário, o qual conterá todas as informaçõesobjeto da pesquisa.Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estãosendo estudadas, de quatro formas:
•POR CORREIO OU FAX;•POR INTERNET;•POR TELEFONE;•PESSOALMENTE.
COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISABASE deCOMPARAÇÃO
CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE
PEQUENAMODERADA
RELAT.BOM
GRANDE
FLEXIBILIDADEVELOCIDADE deEXECUÇÃO
CONTROLE daAMOSTRA
QUANTIDADE deDADOS QUE PODESER COLETADA
RÁPIDA RÁPIDA
GRANDE GRANDE
MODERADA MODERADA
JUSTO
MODERADA
BOM BOM
LENTAALTA
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Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ouquestões.Os principais tipos de questões ou perguntas são:
•FECHADA
•MÚLTIPLA ESCOLHA
•ABERTA
FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioriadas vezes sim ou não.
MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentesuma lista com as possíveis respostas.
ABERTA Os respondentes podem expressar-selivremente, sem auxílio de possíveis respostas.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisaInstrumentos de pesquisa.
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Instrumentos mecânicos: são ocasionalmente utilizados empesquisas de marketing. Ex;
Câmaras oculares estudam os movimentos dos olhos doentrevistado para determinar onde eles se fixam em primeirolugar.
Um audímetro é afixado a aparelhos de televisão de laresparticipantes para registrar quando o aparelho está ligado e emque canal está sintonizado.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Instrumentos de pesquisa.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGInstrumentos de pesquisa.
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Este plano requer 03 decisões:
1 - Unidade de amostragem: quem será pesquisado? Opesquisador de marketing deve definir a população-alvo queserá objeto da amostragem.
2 - Tamanho da amostra: quantas pessoas devem serentrevistadas? Entretanto, não há necessidade de entrevistartoda a população-alvo, nem sequer uma parcela substancialpara alcançar resultados confiáveis.
3 - Procedimento de amostragem: como os entrevistados devemser selecionados?
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGMétodos de contato
Prof. Ivan Passos
Quais os meios de contato com os entrevistados?Por meio de entrevistas pessoais, pelo correio, por telefone oupela Internet.
O questionário pelo correio é a melhor maneira de chegar até aspessoas mas a taxa de resposta é geralmente baixa ou lenta.
Entrevistas por telefone são o melhor método de coleta rápida deinformações.
Cresceu bastante a utilização de entrevistas on-line.
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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 3: Coleta de informações
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A fase de coleta de dados da pesquisa de marketinggeralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros.Entretanto método de coleta de dados estão melhorandorapidamente graças à informática e às telecomunicações.Ex: Auditoria Call Center.
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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 4: Análise das informações
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A penúltima etapa no processo de pesquisa de marketing étirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador
tabula os dados e monta distribuições de freqüência.O pesquisador também aplica algumas técnicas estatísticasde apoio à decisão avançados, na esperança de obterconclusões adicionais
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los einterpreta-los. As respostas devem ser tabuladas atravéscontagem, separação em categorias e resumo de dados enúmeros.Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação,classificação, comparação e busca de padrões que revelemalgum significado. Após a seleção e implementação da melhoralternativa ética, é necessário que se avalie os resultados.Verifica - se:
1- O que acontece depois que a solução escolhida foiimplantada;2- O processo utilizado para pesquisar essa solução..
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 4: Análise das informações
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 5: Apresentação das conclusões
Prof. Ivan Passos
Como última etapa, o pesquisador apresenta suasconclusões às partes interessadas. Ele deve apresentarconclusões importantes que sejam relevantes para asprincipais decisões de marketing com que a direção daempresa se depara.
Utilize todas as ferramentas possíveis para encantar ocliente com a apresentação dos resultados.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suasopções e implantar a que melhor resolve seus problemas demarketing.Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para adireção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar
novas idéias.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 5: Apresentação das conclusões
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, énecessário que se avalie os resultados. Verifica - se:
1- O que acontece depois que a solução escolhida foiimplantada;
2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.
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Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing
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Apesar do rápido crescimento da pesquisa de marketing, muitasempresas ainda não utilizam correta e suficientemente, por váriasrazões:
Um conceito limitado de pesquisa de marketing: Quebra deparadigmas.
Pesquisadores de marketing de formação heterogênea: Atividadesburocráticas.
Conclusões tardias e ocasionalmente errôneas por parte da pesquisa
de marketing: Resultados rápidos e com pouco gastos.
Um sistema de apoio a decisões de marketing é umconjunto coordenado de dados, sistema, ferramentas etécnicas com software de suporte, por meio do qual umaempresa coleta e interpreta as informações relevantesprovenientes dos negócios e do ambiente e as transformaem uma base para a ação de marketing.
Ex: Repor Tool.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
segmentação de mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores
• ou comportamentos
• de compra semelhantes.
• Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor
para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIADE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUSDE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,VIZINHANÇA...
Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Então, a segmentação é um processo que tira do todo
heterogêneo e subdivide-se em mercados menores
que tenham características semelhantes. Deixando no
passado o conceito de produtos que servem paratudo, os famosos ‘’Bombril’’, que de tantas utilidades
acabam não servindo para nada.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque
os diferentes públicos têm necessidades e desejos
diferentes. A empresa deve estudar o mercado e escolher os
segmentos aos quais pode servir, com lucro, melhor do que
seus concorrentes. Ela não pode satisfazer todos osconsumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos
os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes
tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro
• Uma das decisões do marketing que osvarejistas precisam tomar:
• Decisões de sortimento de mercadorias queoferecerão aos consumidores.
• Os varejistas precisam decidir: quais equantos serviços irão fornecer para criar valorpara seus clientes.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Decisões do produto
• Sortimento de mercadorias – um grandesortimento inclui muitas variações dos tipos
de produtos.
• Ex.: Uma loja de descontos dispõe de menosmodelos (menos profundidade).
• Uma loja “matadora da categoria” negocia menos tipos de modelos do que a lojaespecializada.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Sortimento de mercadorias
• Outros, podem igualar-se nas decisões de seusconcorrentes quanto ao sortimento de mercadorias eproporcionar maior valor por meio de serviços adicionais.
• As decisões sobre mercadorias também implican aadição de novos produtos e categorias (Ex.:Supermercados que oferecem pizzas e frangosassados para viagem.)
• Outras decisões sobre sortimento envolvem aeliminação de alguns produtos do composto ou mixde produtos.
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Decisões de produtos
• Nível de serviços – Serviços de alto nívelcontribuem para criar valor na medida em quereduzem o dinheiro, o tempo e o esforço
necessários para a compra e tornam mais agradável a experiência vivida pelo consumidor.
• Para tanto, os varejistas oferecem serviços queincluem venda pessoal, informações sobre oproduto, fácil devolução e troca, entrega gratuita,crédito, embalagem para presente e modificaçõesdos produtos.
Serviços• No caso de serviços, a estratégia dos produtos está
centrada nas suas características particulares:
– Relação com os clientes – investir em marketing derelacionamento
– Perecibilidade – pensar na flutuação da demanda
– Intangibilidade – pensar na qualidade percebida– Inseparabilidade – pensar nos funcionários
– Esforço do cliente – pensar no tempo de espera– Uniformidade – treinar a linha de frente
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Serviços - Pessoas
• Produtos intangíveis (serviços) sofrem ainfluência não somente de quem executa, mastambém de toda a retaguarda de seu processode produção, a qual está sujeita a grandesvariações em função de ser um trabalhointensivo
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Serviços - Pessoas
• Logo, serviços precisam não somente os 4Psde marketing, mas ainda os dois seguintes
componentes:– Marketing interno
– Marketing interativo
(Christian Grönroos)
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Serviços - Pessoas
• Marketing Interno - A empresa deveefetivamente:
– Treinar e motivar os funcionários que contatam osclientes
– Treinar o pessoal de apoio, para que todos ajamcomo um grupo, proporcionando satisfação aocliente
• Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente físico da entrega
• Inclui estilo, aparência
– arquitetura exterior e interior– móveis, decoração, cor– uniformes dos empregados– iluminação, música, perfumes
• Influencia o comportamento do comprador:
– atrai atenção– comunica mensagem– cria ou aumenta o interesse
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Varejo com loja e sem loja
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O varejo com loja ou sem loja
• O varejo de loja – É uma opção adequada paravender produtos que os consumidores desejam usarimediatamente.
• O varejo sem loja – Pode ser utilizado quando osconsumidores estão dispostos a esperar até que aencomenda seja entregue e podem tomar decisõesde compra sem o manuseio do produto. O varejosem loja permite, ainda, que os consumidorescomprem produtos inexistentes em sua cidade.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Varejo com loja ou sem loja
• Essa estratégia de distribuição também fazsentido para varejistas que criam valor pormeio da conveniência ou de preços mais
baixos.• Os fabricantes podem optar pelo varejo sem
loja quando não dispõem de recursos paraconstruir lojas.
O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços
ComunicaçõesPessoais
Atendimentoao Cliente
Treinamento
Boca-a-boca(outros clientes)
Propaganda
Rádio eTelevisão
ImprensaEscrita
Internet
Outdoors
Displays doVarejo
Cinema
Teatro
Telemarketing
Mala Direta
Promoções deVendas
Amostras
Cupons
Descontos
Abatimentos emtaxa de adesão
Brindes
Promoções dePrêmios
Publicidade &Relações Públicas
Pressreleases/kits
Conferências àImprensa
Eventosespeciais
Patrocínio
MateriaisInstrutivos
Sites naInternet
Manuais
Folhetos
Fita de áudio evídeo
SoftwareCD-ROM
Voice mail
Simbologia
DecoraçãoInterna
Veículos
Equipamento
Papeltimbrado
Uniformes
DesenhoEmpresarial
Vendas
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Comunicação Integrada
• COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DEPLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETINGDA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉISESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E ASCOMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃOBUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICOALVO.
• É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSODE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTORDA COMUNICAÇÃO.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoFoco no Cliente
Criado nos anos de 1990 pela indústria de software, oCRM foi logo adotado pelos executivos de marketing comouma solução de negócios: deixou de ser apenas umatecnologia para tornar-se uma forma de orientaçãoempresarial baseada no cliente.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
CRM – Costumer Relationship Management
• Estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipaçãodas necessidades dos clientes atuais e potenciais de umaempresa.
• Capturar os dados do cliente em toda a empresa.
• Consolidar os dados capturados interna e externamente.
• Distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos decontato com o cliente.
• Utilizar a informação ao interagir com o cliente através dequalquer ponto de contado com a empresa.
• Uso da Internet.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
CRM – Costumer Relationship Management
Para se constituírem uma estratégia efetiva ecompetitiva, as soluções de CRM devem estar integradas
aos sistemas de informação da empresa e aos processos denegócios.
É o que consiste de unidades governamentais detodos os tipos - federais, estaduais e municipais -que compram ou alugam bens para o desempenhodas principais funções de governo.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou umestado de espírito: é também um conjunto de funções e depráticas de negócios que diferem das de Marketingdoméstico na medida em que a empresa actua em meiosenvolventes diferentes.
Continua.......
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Tal implica desenvolver uma capacidade de agir emzonas culturais diversas, de conceber um tipo deorganização que permita operar simultaneamenteem vários mercados nacionais e de realizar umacoordenaçõa eficaz das actividades nessesmercados. No entanto, mesmo quando não se
internacionalizam, as empresas são afectadaspelas actividades de marketing das das firmasestrangeiras: em consequência, todas as empresastêm de focalizar no mercado internacional paraserem competitivas. (Barandas, 1998, Mercator)
O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DOMARKETING DOMÉSTICO?
RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS
ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃOIMPLEMENTAR
AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETINGINTERNACIONAL
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:
GLOBALIZAÇÃO
Consiste na adopção de uma política global, comum atodos os países onde a empresa se decideimplementar.
DIVERSIFICAÇÃO
Consiste na adopção de políticas múltiplas,diferenciadas, adaptando cada política ao país onde seirá implementar.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O IMPORTANTE NÃO É VENCER.
É MOSTRAR O LOGOTIPO DO PATROCINADOR
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Bibliografia:
- KOTLER, PHILIP – Administração de Marketing – Prentice Hall – 2000.
- Warren J. Keegan – Marketing Global.
- HARTLEY, Robert F. Erros de marketing e sucessos. 8 ed. São Paulo:Manole, 2001.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo:Atlas, 1996.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ed. SãoPaulo: Prentice Hall, 2000.LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing:
conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1999.- Wikipédia.
- Pesquisas no google - - Benur A. Girardi, Ph.D. Slide