FACULTEIT BEDRIJF EN ORGANISATIE Henleykaai 84 9000 Gent Actieve en gerichte personeelswerving via sociale media Bachelorproef van: Karel De Smet Opleiding: Professionele bachelor Bedrijfsmanagement – afstudeerrichting Marketing Academiejaar: 2011 – 2012 Stagementor: Stefaan Van Ryssen Stagebedrijf: Rara Avis bvba en Crossbridge bvba Stagebegeleider: Marleen Coppens Dit rapport mag openbaar gemaakt worden.
47
Embed
Actieve en gerichte personeelswerving via sociale mediausers.telenet.be/marc.de.smet8/bachelorproef_KarelDeSmet.pdf · van de potentiële winst wanneer de advertentiemogelijkheden
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
2. Sociale media ....................................................................................................................................... 7
2.1. Wat zijn sociale media? ................................................................................................................ 7
2.2. Types sociale media ...................................................................................................................... 8
3.1. Proces ......................................................................................................................................... 14
Uit een studie van EMarketer24 blijkt dat podcasts in de Verenigde Staten al lang big business zijn.
In 2008 waren er al 18,5 miljoen mensen die ooit al eens een podcast beluisterd hadden.
Daartegenover stonden 6,5 miljoen mensen die één of meerdere malen per week een podcast
downloaden. En met business bedoelen we niet alleen de omvang: in 2007 waren podcasts goed
voor een totaal sponsor- en advertentiebudget van maar liefst 165 miljoen dollar. Die cijfers werden
verwacht te stijgen tot 435 miljoen dollar in 2012.
Ook vodcasting is al langer big business. Hidden Universe, een bedrijf dat vodcasts maakt met
beelden uit de ruimte, werkt met professionele studio’s, belichting en opname-apparatuur.25 Een
vodcast van 5 minuten neemt ongeveer een hele week filmen en bewerken in beslag. In februari
2008 had deze vodcast alleen al (naast de miljoenen andere) 1,8 miljoen downloads.
2.2.4. Sociale netwerken
Sociale netwerken worden door Boyd gedefinieerd26 als internet-gebaseerde diensten die het
mogelijk maken aan personen om:
1. een publiek of semi-publiek profiel aan te maken
2. een lijst op te maken van andere gebruikers met wie ze een connectie hebben
3. deze lijst van connecties te bekijken en te bewerken
De Jonghe (2009) omschrijft een sociale netwerksite als “een website die gebruikers een profiel laat
aanmaken, die ze vervolgens kunnen koppelen aan de profielen van anderen”. Ze maakt daarbij nog
het onderscheid tussen de zogenaamde open en gesloten netwerken. Open netwerken zijn vrij
toegankelijk voor iedereen die zich wil aanmelden en hebben dus geen vereisten om lid te worden.
Het bekendste voorbeeld is Facebook. Gesloten netwerken daarentegen hebben wel vereisten om lid
te worden. Deze vereisten kunnen heel divers van aard zijn bv. het alumni-netwerkGentse Alumni
Psychologie27, waarbij je Psychologie moet gestudeerd hebben aan de Universiteit Gent, vooraleer je
lid kan worden.
2.2.4.1. LinkedIn
Het sociaal netwerk dat het meest gekend staat om zijn enorm potentieel bij rekrutering is LinkedIn.
Deze site werd officieel gelanceerd in mei 2003 en had na 1 maand al 4.500 gebruikers in haar
netwerk. Op 8 februari 2012, was het het grootste zakelijke netwerk op het internet met meer dan
150 miljoen gebruikers in meer dan 200 landen.28 LinkedIn is een open netwerk, iedereen kan dus
toetreden.
LinkedIn biedt aan personen de mogelijkheid om een zakelijk profiel op te stellen. Hierop kan je heel
wat informatie kwijt die je normaal ook op een CV zou zetten naast nog heel wat andere gegevens.
Zo kan je jezelf eigenlijk al voorstellen, zonder een zakenpartner al ontmoet te hebben.
LinkedIn-gebruikers kunnen zich ook aansluiten bij bepaalde groepen, dit is een manier om contacten
te leggen met andere zakenmensen, die eventueel in dezelfde sector actief zijn29. Bijvoorbeeld HR
Consultants zouden zich kunnen aansluiten bij de groepen "HR & Talent Management Executive" of
de groep "H.R. Professionals".
Bij LinkedIn zijn de personen in je netwerk onderverdeeld volgens bepaalde graden. Een eerstegraads
contact is iemand die jij kent en waarbij wederzijdse toestemming was om in elkaars netwerk te
komen. Tweedegraads contacten zijn niet de mensen die jij kent, maar de mensen die zij kennen.
11
Volgens Vermeiren (2009) ligt de sterkte van je persoonlijk netwerk ligt in die tweedegraads
contacten. De personen die je al kent, daar heb je al heel wat informatie over. Maar zij kennen
mogelijk zelf veel andere personen en kunnen je met hen in contact brengen.
2.2.4.2. Facebook
Facebook werd opgericht in 2004 met als missie om de wereld meer open te maken en mensen over
de ganse wereld met elkaar te verbinden.30 Het werd gesticht vanuit een studentenkamer in Harvard,
waar Dustin Moskovitz, Chris Hughes en Eduardo Saverin samen de sociale netwerksite Facebook
lanceerden.31 Het haalt haar succes uit de miljoenen mensen die met elkaar in contact willen blijven.
Facebook biedt hen het ideale platform daarvoor. Ze kunnen foto’s delen met vrienden, in
statusberichten vertellen aan iedereen in hun netwerk waar ze mee bezig zijn, chatten, samen
spelletjes spelen en nog zoveel meer.
Maar niet alleen personen hebben sinds de oprichting hun weg naar Facebook gevonden. Ook
bedrijven zijn massaal op de kar gesprongen. Volgens onderzoek uit 2010, heeft 48% van de KMO’s
die jaarlijks meer dan $25.000 spenderen in online marketing een Facebook-pagina.32En 58% van de
bedrijven in de Fortune 500 lijst (de grootste Amerikaanse bedrijven), hebben een Facebook-
pagina.33
Eind maart 2012 had het 900 miljoen actieve gebruikers (gebruikers die de site minimaal 1 keer per
maand bezochten) en 526 miljoen dagelijkse actieve gebruikers.
2.3.Evolutie Wereldwijd waren er op 31 december 2011 meer dan 2,2 miljard internetgebruikers op de wereld,
dit komt overeen met een penetratiegraad van maar liefst 32,7%! Dit zijn spectaculaire cijfers, zeker
als je weet dat er 11 jaar eerder, op 31 december 2000, nog maar 360 miljoen gebruikers waren34.
Samen met de stijging in internetgebruik van de laatste jaren, zijn ook de sociale netwerken aan een
gigantische opmars bezig.The Search Engine Journal publiceerde in 2011 een informatieve afbeelding
die de stijging in gebruik van sociale netwerken aangeeft35. Wanneer we enkel kijken naar Facebook,
zien we in het midden van 2008 dat er ongeveer 100 miljoen gebruikers waren. 3 jaar later zien we
dat er maar liefst 640 miljoen geregistreerde gebruikers waren en volgens Steven van
Belleghem36was Facebook in 2010 al het derde grootste land ter wereld met meer dan 800 miljoen
gebruikers maar uiteraard kunnen we Facebook niet beschouwen als een land.
Vaak worden sociale netwerken geassocieerd met tieners en jong-volwassenen. Maar liefst 73% van
Amerikaanse tieners (met een internetverbinding) gaf in 2010 aan sociale netwerksites te gebruiken
tegenover 55% in 2006 en 65% in 200837.Toch bestaat de doelgroep waar we de laatste jaren de
grootste relatieve stijging noteerden uit volwassenen: in november 2008 verklaarde 37% van online
actieve volwassenen dat ze sociale netwerksites gebruikten, in 2010 was dit cijfer al gestegen naar
47%.
Wat verklaart deze enorme stijging? Op deze vraag valt geen eenduidig antwoord te geven. Uiteraard
zouden we de stijging in gebruik van sociale netwerken deels kunnen verklaren door de stijgende
internetpenetratie, gezien het feit dat internet een noodzaak is om je te kunnen registreren op
sociale netwerksites als Facebook en Twitter. Maar deze stijging is niet voldoende om het fenomeen
van de sociale netwerken te verklaren.
12
Van Belleghem (2010) verklaart dit deels door te stellen dat mensen de dag van vandaag actief willen
betrokken zijn bij merken. Ze willen het merk ervaren door erover te praten, door deel te nemen aan
events, door actief te kunnen participeren bij de creatie en ga zo maar door. Mensen willen het merk
als het ware beleven.
2.4. Belang in de bedrijfswereld
2.4.1. Interne communicatie
Interne communicatie voor bedrijven is zonder twijfel van groot belang. Wanneer de interne
communicatie niet goed verloopt, kan er heel wat misgaan in een organisatie. Te vaak wordt interne
communicatie ingezet als reactie op een crisis of belangrijke gebeurtenis.38 Voorbeelden van
middelen die bedrijven inzetten voor interne communicatie zijn vergaderingen, memo’s,
nieuwsbrieven, handleidingen, procedurehandboeken enz.39 Sinds de opkomst van sociale media zijn
bedrijven ook gaan kijken naar hun potentieel m.b.t. interne communicatie. De figuur in [bijlage 3]
toont de waargenomen voordelen van sociale media als middel voor interne communicatie.
Toch is er heel wat meer geschreven over de nadelen van sociale media voor interne communicatie.
Een onderzoek van IT-bedrijf Unisys leerde dat de helft van de Belgische werkgevers sociale media
blokkeert voor haar werknemers.40 Werkgevers zijn bang dat er tijdens de werkuren vooral
"getwitterd", "gefacebooked" en geblogd zal worden i.p.v. gewerkt. Toch zijn er heel wat bedrijven
met een hoge groei van wie de werknemers(tijdens de werkuren) actief mogen zijn op sociale media.
Dat blijkt toch uit een onderzoek van Millward Brown en Google.41Maar een echt causaal verband is
niet vast te stellen. Het zijn vaak succesvolle IT-bedrijven als Google en Microsoft (die zelf actief
eigenaar zijn van een sociaal platform) die dit toelaten.
2.4.2. Externe communicatie
Sociale media worden in de marketing beschouwd als below-the-line media (BTL), dit in tegenstelling
tot above-the-line media (ATL) zoals daar zijn: kranten, TV, radio, magazines en affichage. De
Pelsmacker et. al. (2011) verklaren de benaming door het verschil tussen de twee (the line) vroeger,
toen reclamebureau’s een commissie kregen op aangekochte mediaruimte van ATL media.
De traditionele visie van marketeers was dat ATL media (zoals kranten, affichage, TV en radio en
bioscoop) gebruikt moesten worden om de aandacht te trekken en een binding te creëren met de
consument. BTL media waren dan geschikt om een directe respons (zoals bv. telefoneren naar een
nummer of de aankoop van een goed of dienst) te genereren. Het onderscheid is toch enigszins
vervaagd.Enerzijds doorATL media die al langer erop gericht zijn om een directe respons te
genereren. Anderzijds door het feit dat marketeers beseffen dat ze ze de dag van vandaag alle twee
nodig hebben om de chameleonconsument te bereiken. Sociale media maken een deel uit van het
leven van die chameleonconsumen en marketeers doen er alles aan om zoveel mogelijk in dat leven
aanwezig te zijn.
De figuur in [bijlage 4] komt uit een onderzoek van Social Media Examiner, waarin marketeers
ondervraagd werden over hun ervaringen met sociale media als marketingtool. Hieruit blijkt dat
marketeers een toenemende belangstelling voor hun onderneming als belangrijkste voordeel
beschouwen.
Evenees in dit onderzoek, gaf een groot deel van de ondervraagde marketeers aan dat hun
marketingkosten daalden wanneer sociale media geïmplementeerd werden als marketingtool. Dit
13
cijfer stijgt nog bij ondervraagden die al gedurende een langere periode sociale media
geïmplementeerd hadden in hun externe communicatie.
Figuur 2: Mate waarin marketeers akkoord gaan met de stelling "De globale marketingkosten dalen wanneer sociale media geïmplementeerd worden" BRON: http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingReport2011.pdf 24-04-2012
Wildfire Interactive ondervraagde in november 2011 700 marketeers vanuit alle hoeken van de
wereld.42 Van de respondenten gaf 75% aan dat ze in 2012 meer zouden spenderen aan sociale
media dan in 2011. En maar liefst 95% gaf aan dat sociale media inzetten als marketingtool goed is
voor hun onderneming. Sociale media vallen onder de noemer “Direct Marketing” en één van hun
kenmerken is meetbaarheid van de resultaten. Daarom dat Facebook en ook andere sociale media er
alles aan gedaan hebben om zoveel mogelijk informatie te kunnen bieden aan bedrijven op sociale
media. Hier dieper op ingaan zou ons te ver leiden maar een blik op de webpagina voor
ontwikkelaars van Facebook leert ons al veel.43
14
3. Personeelswerving
3.1. Proces Roe (1983)omschrijft werving als “het geheel van activiteiten dat erop gericht is gegadigden te doen
solliciteren naar bepaalde functies in de organisatie, waarbij het erom gaat een adequaat aantal
personen op te sporen die in de functie en/of loopbaan binnen de organisatie geïnteresseerd zijn,
aan de belangrijkste eisen beantwoorden en in principe bereid zijn te solliciterend alsmede hen tot
sollicitatie te bewegen.” Een wervingsproces verloopt in fases, er is echter geen eensgezindheid over
hoeveel fasen het proces precies omvat. Habilis, een HR-consultancy bureau gespecialiseerd in de
werving van executive profielen, omschrijft een 5-tal fasen44:
Interviewfase: het bureau bezoekt de klant om uit te zoeken welk profiel de klant precies
zoekt en welke bedrijfscultuur er heerst.
Definitiefase: opstelling van het functieprofiel
Identificatiefase: identificatie van potentiële kandidaten
Aanspreekfase: de kandidaten worden benaderd en uitgenodigd voor een diepgaand
interview.
Selectiefase: uit de aangesproken kandidaten worden de meest geschikte kandidaten
uitgenodigd voor een tweede interview
Figuur 3: Wervingsproces volgens Habilis BRON: http://www.habilis.nl/nl/bedrijfsonderdelen/executive-search/ 03-05-2012
Deze laatste fase wordt vaak samen genoemd met de wervingsfase.45Sommige HR-consultancy
bureau's houden het bij 2 fases: eerst de identificatiefase waarin het profiel van de ideale kandidaat
besproken wordt en potentiële kandidaten geïdentificeerd worden. En dan de selectiefase waarin
kandidaten gecontacteerd worden, een eerste maal geïnterviewd worden en de topkandidaten een
tweede maal geinterviewd worden. Dan komt men tot een definitieve beslissing.
Of kandidaten al dan niet uitgenodigd worden voor een eerste interview, hangt naar eigen ervaring
af van volgende parameters m.b.t. de kandidaat:
Woonplaats
Hoogst behaalde diploma
Huidige werkgever en functie
Relevante ervaring in de sector of gelijkaardige functies
Technische vaardigheden
Motivatie bij eerste contact
15
Wat er precies gevraagd wordt bij interviews en hoe we uit de geïnterviewde kandidaten tot een
verdere selectie komen, zullen we hier niet bespreken. In de literatuur zijn hier veel studies en
complexe modellen over beschikbaar, deze zullen ons echter te ver leiden. Sociale media lijken daar
ook van weinig belang, aangezien er een direct contact is tijdens interviews. Nog meer dan sociale
media, biedt dat contact de kans om de kandidaat echt te leren kennen. Dieper ingaan op zijn CV en
relevante ervaring, meer te weten komen over zijn persoonlijk leven: dit zijn zaken die niet via sociale
media mogelijk zijn. Of toch?
Vanaf nu zullen we uitgaan van 4 fasen met bijbehorende taken, in chronologische volgorde:
Definitiefase: opstellen van het functieprofiel, bepalen van de te gebruiken methodes,
opstellen van een vacature, verspreiden van de vacature.
Identificatiefase: identificatie van potentiële kandidaten.
Screeningsfase: screening van de geïdentificeerde kandidaten op kenmerken eigen aan de
vacature
Wervingsfase: benadering van de kandidaten en uitnodiging voor een eerste interview.
Indien de kandidaat geschikt bevonden werd na dit eerste interview wordt hij of zij
uitgenodigd voor een tweede interview.
3.2. Tools Uit een onderzoek van de Michigan State University in 201146 naar nieuwe trends in rekrutering,
blijkt dat er vier belangrijke categorieën tools beschikbaar zijn:
- Events: gaande van jobbeurzen tot interviews op campussen van hogescholen en
universiteiten. De sollicitatiedagen van Hogeschool Gent vallen hieronder, tijdens deze
sollicitatiedagen kregen studenten de mogelijkheid om bij wijze van test een sollicitatie af te
leggen bij een bedrijf. Dit gebeurde op de campus van de hogeschool zelf en was voor
bedrijven een mogelijkheid om jong talent te leren kennen.
- Connecties: hieronder vallen de doorverwijzingen van werknemers, aannemen van stagiairs
na de stageperiode en interne sollicitaties (sollicitatie van huidige werknemers voor een
positie binnen hetzelfde bedrijf).
- Situationeel: als situationeel beschouwen we advertenties in vakbladen, magazines, kranten
en vacaturebladen zoals Jobat of Vacature.
- Internetgebaseerd: alle middelen die gebaseerd zijn op het Internet zoals online job boards
(bv. de VDAB-site), rekruteringsblogs, online alumni-netwerken waarop men vacatures kan
plaatsen of een CV-databank kan doorzoeken, enz.
Uit eigen ervaringen bij Crossbridge bvba, weet ik dat er tegenwoordig veel aandacht is voor career
events. Zeker wanneer het gaat over "young talent", dit zijn pas afgestudeerden (of
laatstejaarsstudenten) aan universiteiten of hogescholen. Zogenaamde "career events" worden door
bedrijven vooral gebruikt om kandidaten te screenen voor vacatures of om jezelf als werkgever te
introduceren bij het grote publiek.47 Voor kandidaten is het de ideale manier om in een aangename
setting jezelf voor te stellen aan bedrijven. Of om gewoon eens rond te kijken bij welke bedrijven ze
in de toekomst zouden willen werken.
Onder connecties zien we vooral een groot belang van de doorverwijzingen van werknemers.
Sommige bedrijven hebben hier zelfs een beleid rond opgesteld. Booz Allen Hamilton geeft zelfs
16
bonussen aan de doorverwijzende werknemer wanneer iemand aangenomen wordt.48 Het heeft een
volledig team dat zich bezighoudt met dit beleid. Niet verwonderlijk wanneer je weet dat ze
maandelijks een 1.700-tal doorverwijzingen krijgen van werknemers. Ongeveer 20% daarvan wordt
uitgenodigd voor een interview en meer dan 10% wordt ook effectief aangenomen.
Situationele tools zijn vaak vrij effectief, maar men beschouwt ze als relatief duur.
Vacaturemagazines als Vacature en Jobat hebben wel een goot bereik. Vacature heeft wekelijks
262.200 effectieve lezers49 volgens TNS Media, een bedrijf gespecialiseerd in mediaonderzoek. Deze
bedrijven hebben de media de ze gebruiken ook gaandeweg gedifferentieerd. Vacature kan nu een
pakketopties aanbieden door jobadvertenties te plaatsen op een mobiele applicatie, mobiel
magazine of op de website. Ze kunnen ook gericht e-mails versturen naar een groep met een bepaald
profiel. Dan zijn er nog de traditionele kanalen zoals de advertenties in kranten of het magazine.50
Internetgebaseerde middelen zoals jobboards zijn al langer populair en hebben eveneens een groot
bereik. De zoekmachine op de site van de VDAB is overzichtelijk en laat toe om heel wat filters toe te
passen. Daarbij komt dat ze een heel groot totaalaanbod bevat van openstaande vacatures. Op het
moment van dit schrijven zijn er 94.934 openstaande vacatures op www.vdab.be. Uit eigen
ondervinding blijkt wel dat nogal wat vacatures reeds verlopen zijn en als dusdanig eigenlijk
verwijderd mogen worden. In 2008 waren de 5 grootste jobsites van ons land goed voor meer
dan 2 miljoen unieke bezoekers per dag. Hoewel deze vaak ook een CV-database bevatten waarin
men kan zoeken, is er nog een groot verschil met sociale media. In mijn stageperiode heb ik ook veel
vacatures geplaatst op alumni-sites van diverse hogescholen en universiteiten. Net als jobboards
hebben die ook vaak een CV-database, die (al dan niet gratis) ter beschikking gesteld wordt van
bedrijven.
De internetgebaseerde middelen bestaan daarnaast ook nog uit de sociale media. Die zullen we in
volgend hoofdstuk uitvoerig bespreken volgens het proces in 4 fasen zoals beschreven in [3.1.].
17
4. De selectie en werving van personeel via sociale media An De Jonghe (2009) geeft in haar boek aan voor welk gebruik binnen Human Resources de
verschillende types sociale media het meest geschikt zijn. Hoewel we deze opsomming te eng vinden
en ervan overtuigd zijn dat de verschillende sociale media ook op andere vlakken een rol kunnen
spelen, geven we de opsomming toch mee:
Blogs: externe of interne communicatie rond dagelijkse gang van zaken in het bedrijf
Microblogs: snel updates plaatsen van nieuwe vacatures
Podcasts: interviews met managers of werknemers
Vodcasts: interviews met managers of werknemers
Wiki’s: projectmanagement, delen van kennis
Sociale bookmarkingsites: monitoring van concurrentie en employer branding
Sociale netwerken: zoeken van kandidaten, aankondigen van job- en bedrijfsevenementen
Zoals gezegd op het einde van vorig hoofdstuk, zullen we in dit hoofdstuk bekijken hoe sociale media
een rol kunnen spelen in de identificatie- en wervingsfase. Wat betreft de definitiefase, zullen we
enkel bekijken hoe vacatures verspreid kunnen worden via sociale media. We gaan ervan uit dat
sociale media weinig of geen rol spelen wat betreft de opstelling van het functieprofiel en de
vacature. Deze fase zou reeds intern moeten gebeurd zijn, voor het bepalen van de middelen die
men zal inzetten. Gericht op de identificatiefase zullen we bekijken hoe we kunnen zoeken naar
potentiële kandidaten en in welke mate we hun geschiktheid kunnen bepalen m.b.t. de openstaande
vacature. Als laatste zullen we bekijken of het mogelijk is deze kandidaten te contacteren via het
medium. Onze “scope” gaat dus van het verspreiden van de vacature tot de benadering voor een
eerste interview. Alles wat daar buiten ligt zullen we in het vervolg van deze tekst buiten
beschouwing laten.
Omdat vodcasts, podcasts, wiki’s en sociale bookmarkingsites hun voornaamste gebruik binnen HR
buiten onze scope liggen (van het verspreiden van de vacature tot de benadering voor een eerste
interview) zullen we deze buiten beschouwing laten in het verdere verloop. We beginnen door
speciale aandacht te besteden aan de sociale netwerken Linkedin en Facebook en gaan daarna in op
de andere sociale media en hun potentieel m.b.t. het wervingsproces.
4.1. LinkedIn
4.1.1. Definitiefase
Laat ons duidelijk zijn: het plaatsen van vacatures op Linkedin is helemaat niet gratis. Om bv. een job
te plaatsen die enkel zichtbaar is voor mensen woonachtig in de regio Gent, bedraagt de prijs 140
euro voor 30 dagen.51Handig is wel, dat wanneer gebruikers zelf actief op zoek gaan naar jobs op
Linkedin, men meteen een volledige lijst aan jobs krijgt die min of meer overeenstemmen met het
profiel van de gebruiker.
Jobs posten in een bepaalde groep is ook nog steeds gratis. De Jonghe (2009) beschreef dit al en
vermeldde dat het “vooralsnog gratis is”. Dat is het dus nog steeds en er is een groot voordeel aan
verbonden: de mensen in bepaalde specifieke groepen zijn vaak actief in dezelfde sector of hebben
min of meer hetzelfde beroep. Wanneer je dus gericht jobs gaat plaatsen in bepaalde groepen
(afhankelijk van de functie), kan dit een grote (procentuele) respons bieden op het aanbod.
18
4.1.2.Identificatiefase
LinkedIn biedt, in tegenstelling tot Facebook, de mogelijkheid om een zoekopdracht uit te voeren
gericht naar een bepaald profiel. De mogelijkheden zijn zeer uitgebreid maar niet alle mogelijkheden
zijn gratis. Wanneer je op een profiel botst, dat mogelijk overeenstemt met de vacature, kan je
ervoor opteren om dit profiel bij te houden in de "Profile Organizer" in een bepaalde map. Later kan
je dan alle opgezochte profielen, nog eens stap voor stap bekijken en de meest belovende profielen
contacteren. Mappen bijhouden is wel enkel mogelijk voor betalende profielen.
In [bijlage 5] vind je een overzicht van de verschillende zoekfuncties die LinkedIn biedt en die we
hierna bespreken. LinkedIn biedt heel wat gratis zoekfuncties maar ook heel wat zoekfuncties die
enkel toegankelijk zijn met een betalend profiel. In de figuur in de bijlage zijn deze aangeduid met
het oranje “in” teken. De aanduiding “BETA” naast de functies Seniority Level en Function geven aan
dat deze functies in een testfase verkeren, waarbij LinkedIn nog niet beslist heeft of zij deze functies
in de toekomst ook nog zal aanbieden.
4.1.2.1. Gratis zoekfuncties
Keywords: Deze zoekfunctie biedt de mogelijkheid om te zoeken op een combinatie van alle andere
zoekfuncties. Uiteraard moet je een betalend profiel hebben om hiermee ook op de betalende
functies te zoeken.
First name en Last name: Deze functies liggen voor de hand en kunnen gebruikt worden wanneer je
de naam (deels of volledig) kent van de persoon die je wilt opzoeken.
Location: De functie Location bestaat uit 3 verdere onderverdelingen. Je kan aangeven dat het niet
uitmaakt waar de kandidaat vandaan komt. Bij het selecteren van kandidaten zal hier meestal wel op
zijn minst een land aangegeven worden. Wanneer je een land hebt opgegeven voor de kandidaat
krijg je nog de kans om dit verder te verfijnen door een postcode op te geven. Daarna kan je
aangeven binnen hoeveel kilometer de kandidaat zich van deze postcode moet bevinden.
Title: Dit is ongetwijfeld één van de belangrijkste gratis zoekfuncties, omdat het toelaat om te zoeken
naar mensen die al ervaring hebben in een gelijkaardige functie.Bij deze functie horen nog vier
verdere onderverdelingen. Kies je voor de onderverdeling Current dan zal je enkel zoekresultaten
krijgen van personen die momenteel deze functie uitoefenen. Kies je voor Current or past dan krijg je
dezelfde zoekresultaten als voor Current maar aangevuld met de personen die in het verleden een
dergelijke functie hebben uitgeoefend. Voor Past krijg je de personen die de functie al in het
verleden uitoefenden en ze mogelijk ook vandaag nog uitoefenen. Logischerwijs krijg je dan voor
Past not current enkel de personen die ze in het verleden uitoefenden, maar momenteel een andere
functie hebben.
Company: Ook dit is naar mijn eigen ervaring één van de belangrijkste gratis zoekfuncties. De praktijk
bij mijn stagebedrijf leert me dat er voor vrij “unieke” functies vaak eerst een bedrijvenlijst wordt
opgesteld waaruit de kandidaat mogelijk zou kunnen komen. Zo was er een vacature van
“Sport Manager” voor een grote multinational in de sportindustrie. Daarvoor werd dan eerst een lijst
opgesteld van bedrijven uit dezelfde industrietak die mogelijk een gelijkaardige functie hebben
binnen hun bedrijf en waar de potentiële kandidaat momenteel zou kunnen werken. Deze lijst werd
dan eerst teruggestuurd ter goedkeuring en na goedkeuring door de opdrachtgever werd er dan
gezocht met de zoekfunctie Company. Daarna werden alle werknemers met een LinkedIn-profiel van
19
die bedrijven opgelijst en werd er gekeken wie het meest in aanmerking zou komen voor de functie.
Dit gebeurde dan voornamelijk op basis van ervaring in de sector of het huidige bekleden van een
gelijkaardige functie. Volledig identiek aan de mogelijkheden bij de zoekfunctie Title zijn ook hier de
verdere onderverdelingen van Current, Past, Current or Past en Past not current mogelijk. Uiteraard
gelden dan ook dezelfde voordelen van deze onderverdelingen zoals bij Title.
School: Met deze functie kan je aangeven waar een kandidaat zijn opleiding moet gehad hebben.
Hoewel op het eerste zicht deze functie van minimaal belang lijkt te zijn, leert ook hier mijn ervaring
bij het stagebedrijf dat dit niet altijd het geval is. Zo was er een vacature voor een opdrachtgever in
de landbouwindustrie waarbij die aangaf enkel kandidaten wenste aan te nemen die een opleiding
moesten gevolgd hebben aan minstens één van twee vooraf meegedeelde universiteiten. Deze
universiteiten waren dan ook gespecialiseerd in agrarische opleidingen, type gewasbescherming e.d.
Relationships: Zoals reeds uitgelegd is een LinkedIn-netwerk verdeeld in contacten van een bepaalde
graad. Hier kunnen we dan ook aangeven of we willen zoeken binnen alle LinkedIn-profielen of enkel
binnen profielen van een bepaalde graad. Wanneer we over een groot eerstegraads netwerk
beschikken is het soms aangewezen om enkel hier binnen te zoeken. Dan is het namelijk niet meer
nodig om een betalende mail te versturen maar kan je gewoon een gratis bericht versturen.
Languages: Het is mogelijk om je profiel in verschillende talen op te stellen. Goede talenkennis geeft
ook meestal een goede indruk op een werkgever, het getuigt van kennis en leergierigheid over
andere culturen. Tegenwoordig is het dan ook bijna onontbeerlijk om geen LinkedIn-profiel in het
Engels op te stellen, zeker wanneer je ook bereid bent om een internationale functie aan te nemen.
Voor die internationale functies is de talenkennis soms zelfs geen pluspunt, maar een vereiste.
Daarom is het vrij logisch dat LinkedIn hiervoor een zoekfunctie maakte.
4.1.2.2. Betalende zoekfuncties
Industries: Alle mogelijke industrietakken staan hier opgelijst, gaande van "Accounting" tot "Writing
and Editing". Dit is vooral interessant wanneer ervaring in een bepaalde sector een voorwaarde is
van de vacature of een voordeel biedt aan de sollicitant.
Groups: We zien meteen dat dit een interessante functie is voor rekruteerders omdat bepaalde
profielen gegroepeerd zijn. Toch is het enkel mogelijk om in een bepaalde groep te zoeken wanneer
je er lid van bent. Bij sommige groepen kan je je dan ook niet zomaar aansluiten, maar heb je
voorafgaande toestemming nodig van de beheerder.
Function:Dit is een BETA-functie. Hier kan men aangeven in welke afdelingen van een bedrijf men
wenst te zoeken. Gaande van Accounting tot Engineering, Creative tot Public Relations.
Company Size: Dit kan relevant zijn wanneer men bijvoorbeeld een profiel zoekt met leidinggevende
ervaring in een grote multinational. Of wanneer men op zoek is naar een privé-consultant om zaken
mee te doen zal men de kleinste grootte aangeven.
Seniority level:Dit is een BETA-functie. Sommigen beweren dat Linkedin hier de bal volledig mis
geslaan heeft, omdat de functie eigenlijk overbodig is.52 Wanneer je bijvoorbeeld als Seniority Level
“Director” zou kiezen, worden bij de zoekactie enkel personen opgelijst waarvan de functietitel
begint met “Director”. Deze zoekactie zou je dan ook makkelijk kunnen vervangen door bij Function
“Director” in te geven.
20
Interested in:Zoals we zullen zien in [4.1.2.] kunnen Linkedin-gebruikers op hun profiel aangeven
waar anderen hen voor “mogen” contacteren. Je kan één of meerdere van 8 vooraf bepaalde
mogelijkheden te selecteren:
Career opportunities
Consulting offers
New ventures
Job inquiries
Expertise requests
Business deals
Personal reference requests
Requests to reconnect
Wanneer we dus op zoek gaan naar potentiële werknemers, kan het interessant zijn om de zoekfilter
“Interested in” in te stellen op “potential employees”. Dan wordt alleen gezocht naar gebruikers die
aangegeven hebben dat ze interesse hebben in werkaanbiedingen. Uiteraard wil dit niet zeggen dat
zij deze aanbiedingen steeds zullen aanvaarden, maar het is toch een indicator van potentiële
interesse in een carrièrewending.
Years of experience:Totale lengte van de actieve loopbaan (aantal dienstjaren), afgeleid van de
huidige en vorige jobs die men ingevuld heeft op het profiel.
Recently joined:De mogelijkheid bestaat om de zoekopdracht te verfijnen zodat je enkel profielen te
zien krijgt die in een bepaalde periode (maximum 3 maanden) voorafgaand aan de zoekopdracht
aangemaakt zijn. Dit lijkt ons vooral nuttig wanneer we een specifiek persoon zoeken, waarvan we
weten op welke datum hij of zij hun Linkedin-profiel aangemaakt hebben.
Fortune 1000: Fortune Magazine is een magazine van de Amerikaanse nieuwszender CNN.53 Elk jaar
maken zij een lijst op van de grootste Amerikaanse bedrijven op basis van omzet, winst, activa,
waarde van het aandeel en de marktwaarde.54 Linkedin biedt de mogelijkheid om personen op te
zoeken die werken bij één (of meerdere) van deze 1000 grootste Amerikaanse bedrijven. Dit lijkt ons
vooral nuttig wanneer kaderleden moeten gevonden worden die reeds ervaring hebben in het leiden
van een grote multinational.
4.1.2.Screeningsfase
Om opgezochte profielen te screenen op geschiktheid met de openstaande vacature, biedt een
Linkedin-profiel heel wat informatie. Eerst een voorbeeld van mijn eigen profiel op Linkedin, te
vinden in [bijlage 7], [bijlage 8] en [bijlage 9].
In de eerste van de 3 bijlages staat her verkort profiel, dit staat bovenaan de pagina. Onder dit
verkorte profiel staat mogelijk (wanneer de gebruiker ze ingevuld heeft) nog meer informatie zoals
meer uitleg over vorige jobs, interesses, Linkedin-groepen waar men lid van is en ook persoonlijke
informatie als geboortedatum, telefoonnummer, e-mailadres.
21
Bijlagen 8 en 9 vormen samen het uitgebreid profiel. Hierop staat heel wat meer informatie:
Current job: Hier worden de functietitels en de ondernemingen waar men momenteel werkt
weergegeven. Wanneer de onderneming zichzelf geregistreerd heeft op Linkedin en een
omschrijving van haar activiteiten heeft ingevuld, krijgt men die omschrijving ook te zien als men met
de muisaanwijzer over de naam gaat. Onderstaand voorbeeld beschrijft de onderneming Fujifilm:
Figuur 14: Korte beschrijving van een onderneming op Linkedin BRON: Gebaseerd op https://developer.linkedin.com/plugins/company-profile-plugin 11-05-2012
Past jobs: Achterwaarts chronologische opsomming van de vorige jobs. Net als bij de huidige jobs
worden de functietitels en de ondernemingen weergegeven. Men kan ook nog een beschrijving
geven van wat men precies gedaan heeft in die onderneming.
Education: Een achterwaarts chronologische opsomming van de opleidingen die men gevolgd heeft.
De informatie over de opleidingen bestaat uit de instelling waar men de opleiding gevolgd heeft, de
begin- en einddatum en de naam van de opleiding.
Experience: Combinatie van zowel huidige jobs als vorige jobs.
Skills & Expertise: hier kunnen technische vaardigheden komen te staan. In het bovenstaand profiel,
zie je daar softwareprogramma’s als SPSS, Microsoft Excel en Adobe Indesign. Vacatures beschrijven
vaak technische vaardigheden die als pluspunt gezien worden.
Website: Hier kunnen hyperlinks staan naar een persoonlijke website of websites van
ondernemingen waar men werkt of gewerkt heeft.
Summary: Een tekst die men zelf kan schrijven over waar men in gespecialiseerd is, wat men precies
doet in zijn huidige job, welke andere vaardigheden men heeft enz. Dit is eigenlijk de plaats om jezelf
in eigen woorden te omschrijven. Voor rekruteerders bevat deze samenvatting soms belangrijke
informatie om de geschiktheid van de kandidaat te bepalen.Hierin kan alles verteld worden wat men
Contact information: Vermelding van het telefoonnummer en e-mailadres. De gebruiker heeft de
mogelijkheid om deze informatie enkel te tonen aan personen binnen zijn netwerk. Wanneer het
toch vermeld staat is dit handig om de persoon snel uit te kunnen nodigen voor een interview.
Twitter: Hier kan men een verwijzing plaatsen naar het Twitter-profiel. Een snelle blik op het
Twitter-profiel van iemand, kan veel informatie opleveren met betrekking tot zijn of haar dagelijkse
activiteiten. Zoals gezien in het hoofdstuk sociale media, plaatsen microbloggers soms meerdere
malen per dag berichten over hun activiteiten.
4.1.3. Wervingsfase
Na het zoeken van gepaste kandidaten en het positief bevonden hebben van gescreende kandidaten,
is het uiteraard de bedoeling om tot een overeenkomst te komen. In de praktijk werken
rekruteerders met een standaard template per vacature, die via de Inmail-functie verstuurd wordt
naar geschikte kandidaten. In [bijlage 6] kan je een voorbeeld voor een dergelijke template vinden.
Wanneer je via InMail iets wenst te versturen naar niet-eerstegraadscontacten, dan is een
onderwerp verplicht. Voor vacatures is er dan het onderwerp “career opportunity”. Berichten naar
eerstegraadscontacten vereisen geen onderwerp en kunnen zonder extra kosten verstuurd worden.
InMails naar niet-eerstegraadscontacten zijn tevens maar tot op bepaalde hoogte gratis.
Als de kandidaat bij zijn contactinformatie zijn of haar telefoonnummer en/of e-mailadres ingevuld
heeft, is het uiteraard ook mogelijk om de kandidaat zo te contacteren. Dit heeft als voordeel dat
men geen InMail moet versturen.
Wanneer een kandidaat van zijn profiel een zogenaamd OpenLink-profiel maakt, kan hij steeds
gecontacteerd worden zonder InMails.55
4.2. Facebook
4.2.1. Definitiefase
Facebook biedt de mogelijkheid aan ondernemingen en personen om gratis een fanpagina aan te
maken. Op deze pagina kunnen berichten geplaatst worden, die in achterwaarts chronologische
volgorde getoond. Zo zou een onderneming een fanpagina kunnen maken waar met deze berichten
vacatures getoond worden. Onderstaand is een voorbeeld van een vacature voor een startersfunctie
bij IBM Nederland en heeft onderaan een link naar een website waar je kan solliciteren:
23
Figuur 6: Bericht over een vacature op de IBM Nederland fanpagina “IBM NL Careers” BRON: Gebaseerd ophttps://www.facebook.com/pages/IBM-NL-Careers/ 11-05-2012
Eenfanpagina kan op allerlei manieren aangepast worden naar wens van de beheerder. Ze is
opgebouwd uit tabs, die een link vormen naar een pagina die je zelf gecreëerd hebt binnen je
fanpagina. Het is perfect mogelijk om de pagina’s naar waar de tabs verwijzen, te coderen in HTML
en CSS. Dit gebeurt dan via de Facebook-applicatie “Static HTML: iframe tabs”56 hoewel er vast ook
nog andere applicaties te vinden zijn die op dezelfde manier werken.
Zo kan er perfect een pagina worden voorzien (waarnaar een tab dus linkt) voor voor het plaatsen
van vacatures. Microsoft heeft zo’n tab, onder de naam “FAQ Careers”.57 Wanneer je in het zoekveld
een zoekterm opgeeft, verwijst de site wel door naar de zoekfunctie van de Microsoft website. Maar
niettemin kan de gebruiker op de Facebook fanpagina van Microsoft zoeken naar jobs.
Tabs kunnen ook verwijzen naar applicaties. Zo is er de gratis Facebook-applicatie Jobcast58 die een
pagina aanmaakt waarop de beheerder van de Facebook-pagina makkelijk jobs kan plaatsen. Dit
gebeurt via een eenvoudig configuratiesysteem, waarmee jobs makkelijk toegevoegd, verwijderd of
van plaats kunnen verwisseld worden. Het ogenschijnlijk enige nadeel is dat deze applicatie reclame
vertoont onderaan de pagina, wat niet heel professioneel oogt. Maar zoals gezegd kan de beheerder
ervoor opteren om zelf een pagina te coderen in HTML en CSS waarop vacatures komen. Of hij kan
zelfs een eigen applicatie ontwikkelen waarmee zoeken naar jobs heel eenvoudig wordt voor de
Facebook-gebruiker.
4.2.2.Identificatiefase
In vergelijking met de zoekfunctie van Linkedin is de zoekfunctie van Facebook zelf heel beperkt.
Momenteel zijn de 4 zoekfilters om personen op te zoeken zijn naam, locatie, werkplek en opleiding
(naam van een onderwijsinstelling en jaar).59Woonplaats, huidige werkplek en opleiding zijn vaak
belangrijke factoren zijn om een kandidaat te beoordelen maar het is toch een hele aanpassing
i.v.m. Linkedin. Toch is het duidelijk dat Linkedin een gespecialiseerd zakelijk netwerk voor
professionals is en heel wat meer mogelijkheden biedt dan Facebook.
Er zijn echter ook externe middelen om Facebook te doorzoeken op allerlei gegevens. Toen Facebook
reeds in 2007 bepaalde gegevens openstelde om gevonden te worden door online zoekmachines,
beweerde het dat er niet meer zou kunnen gevonden worden dan wanneer iemand zich net
geregistreerd had op Facebook.60 Waarschijnlijk beseft het nu dat sociale media als wervings- en
selectietool big business geworden is. Volgens het gereputeerde Bloomberg Businessweek werkt
Facebook nu aan een nieuwe zoekmachine61, die wel de mogelijkheid zal bieden om op een bepaald
profiel te zoeken.
4.2.3. Screeningsfase
Facebook-profielen bieden meestal heel wat minder informatie dan hun tegenhangers van Linkedin.
Dat is tenzij je vrienden (of vrienden van vrienden) bent op Facebook. Spijtig genoeg voor
rekruteerders, hebben de meeste Facebook-gebruikers hun privacy-instellingen redelijk strikt
ingesteld. Veel mensen willen Facebook gebruiken om in contact te blijven met familie en vrienden,
maar willen zo weinig mogelijk informatie vrijgeven t.o.v. buitenstaanders. Er zijn er zeker nog velen
die hun profielgegevens openbaar maken, maar het is een minderheid.Sommigen onder hen weten
waarschijnlijk zelfs niet hoeveel informatie over hen openbaar is.
De privacy-instellingen van Facebook kunnen eindeloos aangepast worden naar gelang de
toepassingen, berichten, foto’s en ga zo maar door.62 We gaan hier niet dieper op in maar onthouden
dat Facebook enkel veel informatie biedt om profielen te screenen, wanneer een gebruiker zijn
privacy-instellingen op “openbaar” zet. Dan pas is het mogelijk om zijn foto’s, interesses,
statusberichten, evenementen enz. te bekijken.
4.2.4. Wervingsfase
Opnieuw botsen rekruteerders hier op het probleem dat de privacy-instellingen van Facebook
waterdicht gemaakt kunnen worden. Contactinformatie zoals e-mailadressen of telefoonnummers
worden zelden openbaar gemaakt aan niet-connecties. Er bestaat geen InMail zoals bij Linkedin,
sommige gebruikers laten echter wel toe dat anderen berichten versturen naar hen. Zo zou men een
potentiële kandidaat toch op de hoogte kunnen brengen van een vacature.
4.3. Andere sociale media
4.3.1. Blogs
De Jonghe (2009) spreekt over rekruteringsblogs: blogs die rechtstreeks of onrechtstreeks het doel
hebben om personeel aan te trekken. Hieronder valt volgens dus ook employer branding, een
fenomeen dat we later in dit hoofdstuk zullen bespreken.
Een goed voorbeeld is de jobsblog van Microsoft.63 Daarop komen regelmatig testimonials van
werknemers of ex-werknemers die hun liefde voor Microsoft meestal niet onder stoelen of banken
steken. Een middel dat eerder onrechtstreeks tot doel heeft personeel aan te trekken.
De blog oogt heel professioneel en we kunnen ook zoeken naar openstaande vacatures bij Microsoft.
We kunnen ons ook inschrijven met ons e-mailadres om via mail op de hoogte gehouden te worden
van nieuwe vacatures.
Soms worden ook vacatures in de kijker geplaatst rond een bepaald thema (bv. IT) of een bepaalde
afdeling (bv. XBOX). Of gewoon interessante berichten over de dagelijkse activiteiten van
werknemers (bv. teambuildingsdag).
25
De pagina is ook volledig aangepast om mobiel te bekijken. Zoals zo vaak herhaald in de opleiding
Marketing wil de hedendaagse consument, en dan zeker deze generatie jongeren, altijd en overal
met alles en iedereen in contact kunnen staan. Momenteel kunnen we al video’s versturen, op
internet surfen aan hoge snelheid en bankieren met onze gsm. Dus waarom zouden we ook niet
makkelijk naar jobs kunnen zoeken op onze smartphone?
4.4.Voor- en nadelen Sociale media hebben aan bedrijven vele opties geboden om kandidaten te zoeken, te screenen en te
contacteren met het oog op werving. Vernieuwing van processen moet echter altijd gepaard gaan
met duidelijke voordelen, anders is er helemaal geen incentive om van het nieuwe proces gebruik te
maken.
Een voordeel verbonden aan dit nieuw proces is de kostenefficiëntie. In de literatuur lees je veel over
de verlaagde kosten bij het gebruik van e-recruitment64,al kunnen we ons de vraag stellen of dit echt
wel zo is. Eigen ervaringen bij mijn stagebedrijf leren mij dat er aan het vernieuwde proces ook een
kostenplaatje verbonden is: een professionele LinkedIn account kost al snel 400 euro per maand
(verschillende formules zijn mogelijk) en het verzenden van InMails naar potentiële kandidaten is
slechts tot op bepaalde hoogte gratis.
Een ander voordeel is dat de communicatie via het platform zelf verloopt.65 Linkedin-gebruikers
zullen sneller een InMail openen omtrent een vacature, dan dat ze een mail zouden openen met als
onderwerp “job offer”. Die mail belandt hoogstwaarschijnlijk snel in de prullenbak, alvorens het eerst
gelezen te hebben. Hetzelfde geldt voor berichten verstuurd via Facebook, ook al is deze functie niet
bij iedereen beschikbaar.
Blijkbaar is de (professioneel relevante) informatie die we over onszelf op sociale media zetten toch
ook vrij accuraat. Werkgevers kunnen door een Facebookprofiel nauwlettend te bestuderen, redelijk
goed voorspellen hoe die persoon zal functioneren in een onderneming. Dat was de conclusie van 3
Amerikaanse universiteiten n.a.v. een onderzoek waaraan HR-professionals meewerkten. In dit
onderzoek werden echter maar 5 persoonlijkheidskenmerken van de sollicitanten beoordeeld.
Misschien niet echt relevant genoeg om te gaan spreken van een complete match tussen bedrijf en
sollicitant.
De Jonghe (2009) omschrijft de voordelen van een rekruteringsblog: enerzijds bouw je een relatie op
met mensen uit het vakgebied. Zo zullen mensen uit de informatica-sector regelmatig wel een kijkje
nemen op de blog van IBM en Microsoft. Zo bouw je een relatie met hen op en komen ze regelmatig
in contact met je onderneming, zij het als merk of als werkgever. Anderzijds krijgen bezoekers van de
blog de kans om meer te weten te komen over het dagelijkse leven in een onderneming.
Zoals al vermeld, is het ook praktisch kostenloos om te bloggen en kunnen makkelijk alle
openstaande vacatures op één centrale plaats gezet worden.
Bij de nadelen merken we op dat het gebruik van sociale media moet passen in het groter geheel, de
strategie. Met sociale media geef je consumenten een platform om over je merk te praten. Zowel
positief als negatief. Wanneer je niet bereid bent om ook effectief iets te doen aan deze kritiek
(wanneer ze gefundeerd is), is het niet aangeraden om sociale media te gaan gebruiken in je
26
onderneming. Dit zorgt enkel voor irritatie bij consumenten die het goed voor hebben met je merk
en je tips aanreiken om het merk of product nog sterker te maken.
Er zijn ook zogenaamde “trolls” aanwezig op sociale media.66 Deze personen deinzen voor niets terug
om jouw onderneming als werkgever of als merk af te breken. Vaak is hun kritiek niet gefundeerd,
maar hebben ze om één of andere reden een wrok tegenover het merk.
En sociale media mogen dan misschien goedkoop zijn, een onderneming moet bereid zijn om er veel
tijd in te steken en het niet te laten verwaarlozen.67 Niets zo irritant als een merk dat zich profileert
als “actief op sociale media” maar wanneer er een vraag gesteld wordt op de Facebook-pagina, krijgt
de gebruiker geen antwoord. Of in het geval van personeelswerving, wanneer niet geantwoord
wordt op een sollicitatie of vragen omtrent de onderneming als werkgever.
4.5.Sociale media als toolsvoor personal branding Tot slot gaan we hier in op twee zaken die de laatste jaren een sterke vooruitgang geboekt hebben
qua belangrijkheid: "employer branding" en "personal branding". Sociale media bieden voor
bedrijven heel wat mogelijkheden om hun imago als werkgever op te krikken. Omgekeerd bieden ze
voor werkzoekenden en werknemers heel wat mogelijkheden om als werknemer goed uit de verf te
komen.
Toch wordt personal branding al een hele tijd toegepast. Montoya schreef al in 2002 in zijn boek
"The personal Branding Phenomenon" dat personal branding een onvermijdbaar deel uitmaakte van
de wereld. Daarin beschrijft hij ook wat Van Belleghem (2010) later zal beschrijven in zijn boeken:
personal branding vereist onvoorwaardelijke eerlijkheid.
En laat het net dat punt zijnbij sociale media waar we wel eens wensten dat er wat minder van zou
zijn. Die dronken foto waarop je allerlei gekke bekken trekt is misschien wel een eerlijke weergave
van de feiten maar zal vast niet veel indruk maken op toekomstige werkgevers.Zulke kleine zaken
kunnen je imago schaden en potentiële werkgevers ontmoedigen om met jou contact op te nemen.
Daarom is het belangrijk om bij sociale media een consistent verhaal omtrent jezelf over te brengen,
of je nu een bedrijf of een persoon bent.
Het fenomeen dat eerder onrechtstreeks dan rechtstreeks de bedoeling heeft om goed
gekwalificeerd personeel aan te trekken, is employer branding. De VDAB omschrijft employer
branding als “Het verkrijgen en behouden van een positieve, bij voorkeur unieke positie als
werkgever in de mindset van huidige en potentiële medewerkers en hun beïnvloeders, op basis van
de identiteit van de werkgever.” Om deze unieke positie te verkrijgen, zijn vele middelen inzetbaar.
De middelen die wij hier zullen bespreken zijn de sociale media. Hoe kunnen zij een rol spelen in
employer branding?
Laat ons eerst beginnen met een kleine vergelijking te maken met “branding”. Een merk (brand)
maakt een bepaalde belofte tegenover huidige en toekomstige consumenten. De consument “koopt”
het product of de dienst met de bijbehorende belofte (wanneer hij daar akkoord mee gaat) en
maakt daarna de afweging of aan de belofte voldaan is. Wanneer aan de belofte voldaan is, zal hij
overwegen om het merk nogmaals te kopen en om het aan zijn vrienden of kennissen aan te
bevelen.68
27
Hetzelfde verhaal geldt voor employer branding: een employer (werkgever) maakt een bepaalde
belofte tegenover huidige en toekomstige werknemers. De werknemer koopt eventueel die belofte
(en gaat dus aan de slag) en maakt daarna de afweging of aan de belofte voldaan is. Wanneer er aan
voldaan is, zal hij overwegen om bij het bedrijf in dienst te blijven en om het bedrijf aan te bevelen
bij vrienden en kennissen als een goede werkgever. Zoals we reeds gezien hebben in [3.2.] zijn deze
aanbevelingen soms een belangrijke bron van potentiële kandidaten.
Al snel wordt het duidelijk dat de analogie voor sociale media grotendeels opgaat. Zij spelen reeds
een belangrijke rol in het overbrengen van de beloftes van een merk naar de consument en het
waarmaken ervan. Wanneer de Nokia Vice President Brand Strategy, Are Thu, in 2006 gevraagd werd
naar de belofte van het merk69, stelt hij dat het kernwoord “hulp” is.
We spoelen even door naar 2011, een vriend van mij heeft net een Nokia N9 smartphone gekocht en
heeft problemen met het synchroniseren van zijn Gmail-account. Vol goede moed meldt hij zich aan
op Facebook, gaat naar de Nokia fanpagina en stelt daar de vraag hoe hij zijn Gmail-account kan
synchroniseren. Binnen enkele minuten kwam het antwoord “Beste, er zit een fout in de oude
firmware waardoor er problemen ontstaan met het synchroniseren. Wanneer je update naar de
nieuwe firmware, zou dit probleem opgelost moeten zijn. Laat ons iets weten of dit geholpen heeft.
Groeten”. Dit heet dan het waarmaken van je beloftes als merk. Ongeacht of dit probleem dan ook
meteen opgelost was, heeft dit ongetwijfeld voor een sterkere binding gezorgd tussen die persoon
en het merk Nokia.
Om verder te gaan ontleden we de eerdere definitie van “employer branding” van de VDAB in 3
delen:
1. Het verkrijgen en behouden van een positieve, bij voorkeur unieke positie als werkgever; 2. In de mindset van huidige en potentiële medewerkers en hun beïnvloeders; 3. Op basis van de identiteit van de werkgever.
Voor het verkrijgen en behouden van een positieve positie als werkgever, spelen sociale media
vooral een rol als platform. Zo kunnen er bv. op Facebook testimonials geplaatst worden (in de vorm
van een video of van een uitgeschreven tekst of interview) van tevreden werknemers. Wanneer een
persoon dergelijke video’s of teksten leuk vindt, krijgen al de personen in zijn of haar sociaal netwerk
dit te zien.
Al deze personen zijn ook potentiële medewerkers van dit bedrijf. En de persoon die de video’s of
teksten leuk vond, is zeer waarschijnlijk een beïnvloeder van de personen in zijn of haar netwerk.
28
5. Praktijkcase: Facebook fanpagina Om de praktijk vanuit mijn stagebedrijf Rara Avis te integreren in deze bachelorproef, zal ik
bespreken hoe ik tijdens mijn stageperiode een aangepaste fanpagina heb gemaakt op Facebook.
5.1. Opdracht Vanuit Rara Avis werd gevraagd om een fanpagina te maken op Facebook waarop ook de huidige
jobs kunnen worden geplaatst.
Om de jobs te tonenhebben we de volgende mogelijkheden:
1. Een eigen applicatie ontwikkelen: Dit is veel te ingewikkeld en wordt beter overgelaten aan
professionals. Toch geven we een basis mee: Facebook-applicaties werken object-
georienteerd. Daarin verricht een gebruiker een bepaalde actie met een object.
Zo zou een applicatie voor jobs op het profiel van een gebruiker “x was looking for a job at
Rara Avis Jobs” of “x was looking at a vacancy: Technical Engineer” Dit brengt dan met zich
mee dat vrienden van de gebruiker dit kunnen zien op zijn of haar profiel en misschien ook
een kijkje zullen nemen naar “Rara Avis Jobs”.
2. Jobs plaatsen op het profiel
3. Aangepaste pagina (tabverwijzing): Zoals gezien in de theorie, is het mogelijk om met de
applicatie “Static HTML: iframe tabs” met tabs te verwijzen naar een pagina. Spijtig genoeg
vereist Facebook tegenwoordig zogenaamde “secure hosting”. Gebruikers van bepaalde
browsers zullen dus moeten aangeven dat ze ook niet-veilige content accepteren, anders
zullen ze geen elementen kunnen zien die op een andere locatie staan.
4. Applicaties: Zoals gezien in de theorie is er de applicatie Jobcast. Omdat de gratis versie
echter adverties bevat (van Jobcast), oogt dit weinig professioneel.
We kiezen er dan ook voor om een aangepaste pagina te maken. We willen dat ze zowel een beknopt
overzicht geven van de openstaande vacatures als een uitgebreide beschrijving (wanneer de
gebruiker die wenst te zien). Zoals gezegd is alles makkelijk codeerbaar in HTML. Het is dan ook een
koud kunstje om de jobs van de webpagina om exact dezelfde manier te tonen als op een website.
Dit heeft als bijkomend voordeel dat het in de huisstijl van het bedrijf gemaakt is. In [bijlage 10] zie je
het bovenste deel van de profielpagina. Onder de omslagfoto (aangepast voor een meer visuele
ervaring) dus de tabs met de tab "Our Jobs".
In [bijlage 11] dan de pagina waarop de jobs zelf geplaatst worden. Zoals je zal kunnen zien bij het
bezoeken van http://www.raraavis.be/jobs, is de lay-out volledig analoog. Ook de Javascript-
toepassing waardoor de uitgebreide beschrijving openklapt wanneer je op de vacature klikt. De link
"Download Job Description" verwijst simpelweg naar PDF-bestanden die de vacature volledig
omschrijven. Deze staan ook op de webser van Rara Avis.
Om toch een minimale vorm van integratie met andere sociale media te bieden, hebben we ook een
tab (en bijbehorende pagina) voorzien genaamd "Twitter" [bijlage 12]. Deze toont de meest recente
berichten van de Twitter-account #MarleenCoppens, de zaakvoerster van Rara Avis. Verder kan er op
deze pagina zelf nog getwitterd worden door gewoon de gewenste boodschap in het tekstvak in te
vullen en op "Tweet" te klikken. Bemerk ook dat wanneer je op Follow @MarleenCoppens klikt, je
meteen geabonneerd bent op alle berichten van Rara Avis op Twitter.
29
5.2.Problemen Bij het uitvoeren van de opdracht zijn we opvolgende problemen gestoten:
Er was geen HTTPS-hosting beschikbaar. Dan moest het dus maar zonder gebeuren.
Sommige browsers zullen dan ook vragen of je de niet-beveiligde inhoud wil weergeven.
Wanneer de gebruiker dit nietwil, zal alles wat op een externe server geplaatst is, niet
weergegeven worden. Wat dan nog overblijft is enkel opgebouwd uit tekst. Ook de hele lay-
out valt in het water, aangezien de CSS-bestanden ook op een externe server staan. HTTPS-
hosting hoeft echter niet veel te kosten voor een KMO. Er bestaan al opties voor 5 dollar per
maand bij Amerikaanse bedrijven.
De pagina is niet aangepast voor mobiel gebruik. Dit vereist een grondige studie en
professionele uitwerking. Hoewel dit nog geen groot probleem lijkt, neemt het aantal
mensen dat met een smartphone op internet surft, nog steeds toe.
Het proces om jobs toe te voegen is omslachtig. Bij elke wijziging in de jobs, is het telkens
opnieuw noodzakelijk om in het administratiepaneel de HTML-code (van de website) te
kopiëren en te plakken. De Static HTML-toepassing biedt hiervoor een interessante functie:
je Facebook-pagina baseren op een webpagina. Opnieuw botsen we op het eerste probleem:
deze functie is enkel beschikbaar wanneer de bestanden veilig gehost zijn.
Er zijn geen gegevens beschikbaar over de bezoekersaantallen van pagina's. Hoewel we
rechtstreeks kunnen verwijzen naar de pagina "Our Jobs" (gewoon met een link), kunnen we
nooit over bezoekersgegevens en statistieken beschikken omdat deze pagina gebaseerd is op
een externe applicatie. Enkel deze applicatie heeft toegang tot precieze gegevens van
bezoekers e.d. Voor de website (en de bijbehorende pagina waarin de jobs weergegeven
worden) is dit wel mogelijk.
5.3. Besluit Het is voor een leek niet moeilijk om een fanpagina aan te maken waarop jobs weergegeven worden
op een pagina waarnaar een tab verwijst. Een basiskennis HTML en CSS is voldoende. Toch zijn er
problemen die enkel kunnen opgelost worden door een bepaald bedrag te investeren in de
ontwikkeling. Dit bedrag hoeft niet groot te zijn, maar ik begrijp dat KMO's eerst het gratis potentieel
willen zien. Op termijn zullen echter ook zij beseffen dat een goed uitgewerkte fanpagina even veel
of zelfs meer potentieel heeft als een goed uitgewerkte website. Toch is Facebook niet voor alles
geschikt. Bedrijven zijn gewaarschuwd om niet te veel commerciële doeleinden na te streven op
sociale media: de gebruikers zijn immers niet om die reden actief op sociale media. We zijn niet
actief op Facebook om dagelijks verzadigd te worden met commerciële boodschappen op mijn
prikbord. Of om dagelijks fanpagina's te gaan bezoeken en te kijken welke jobs er allemaal
beschikbaar zijn. Nee, we zijn actief op Facebook omwille van het sociaal aspect, omwille van familie
en vrienden. En wanneer dat sociale aspect geïntegreerd is in het gebruik van sociale media (bv. een
vacature die een vriend met jou deelt op Facebook), is er een veel grotere kans om het gewenste
effect te bereiken.
30
6.Besluit We komen nu aan het antwoord op de centrale vraag. Voor de duidelijkheid stellen we ze nog eens:
“Hoe worden sociale media de dag van vandaag gebruikt om personeel te werven en
welke mogelijkheden bieden zij hiervoor?”
We komen tot de vaststelling dat vooral sociale netwerksites heel wat mogelijkheden bieden om
vacatures te plaatsen, kandidaten te identificeren en te screenen. Omwille van verschillende privacy-
elementen, is het evenwel nog niet zo eenvoudig om die kandidaat ook te contacteren.
De andere sociale media bieden heel wat minder mogelijkheden om te identificeren en te screenen.
Blogs komen vooral te pas bij het plaatsen van vacatures, net als microblogs. Daarnaast kunnen we
stellen dat ze allemaal gebruikt kunnen worden voor employer branding, wat steeds aan belang wint.
Dit omwille van de schaarste aan personeel de dag van vandaag, waardoor bedrijven met elkaar
moeten concurreren om personeel aan te werven.Bedrijven zullen meer en meer "top-of-mind"
(bovenaan in de huidige mindset) willen zijn in hoofde van potentiële werknemers, liefst van een zo
vroeg mogelijke leeftijd.
Om af te sluiten geven we nog eens de belangrijkste bevindingen:
Het web wordt één grote gebruikersdatabase. Momenteel is er al heel wat informatie te
vinden over personen die actief zijn op het web. Een zoekopdracht op Google van je eigen
naam kan al heel wat informatie verraden. Sociale media kunnen nog heel wat meer
As a selection and recruitment consultant, I would like to inform you about the following
vacancy:
Company X, located in Y, is looking for a Z Manager for the supply chain division:
You will provide analytical, data gathering and planning support for an assigned product group.
You will perform data gathering and analysis activities in selected areas, such as supply planning, demand planning, life cycle management, customer inventory management and allocation.
You will work under close supervision of a Senior Analyst or a Manager. You are responsible for demand planning, supply planning,supply chain
alignment,life cycle management andfield inventory management & allocation. You will conduct historic performance analysis & one-off root cause & scenario analyses
as required. You will be involved in trouble shooting and problem solving for process issues. You will work closely together with the Supply Chain Manager to prepare demand and
supply planning meetings and SC Alignment meetings. You will work closely together with the customer service departments and give them clear
processes and instructions in case of constraint supply.
When interested, can you please send me your resume in reply? I will contact you as soon
as possible.
If you come to the conclusion that this opportunity lies not in the line of your ambitions, can
you please let me know this as well, so I can keep you informed in the near future about
other interesting opportunities?
If so, perhaps you do know some people who could be interested in this position? I would
De Standaard Online, "Mag jij Twitteren op het werk?", 14 juli 2010 http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=JOBAT_2733&word=sociale+media+werkvloer 21-05-2012 41
“Power Brands: Measuring, Making and Managing Brand Success”, H. Riesenbeck & J. Perrey, 2009 70
De Standaard Online, Nieuwe privacyregels Google in strijd met Europese wet, 29 februari 2012, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=1K3MQO1O 23-04-2012