Plan de Marketing
Empresa: G. W. Yichang & Ca. S.A.Producto: Duraznos
Aconcagua
1) Resumen Ejecutivo
G.W. Yichang & Ca. S.A. a travs de su representada
Aconcagua, quiere mantener el liderazgo en la categora de Conserva
de Fruta con su producto Duraznos al Jugo enlatados, se ha
preparado un Plan de Marketing alineado totalmente con la Misin de
la empresa en cuanto a su orientacin al mercado:
En esa lnea, nos disponemos a consolidar la posicin de lder; con
un producto con una imagen renovada, medidas de seguridad para
asegurar que no sea falsificado, con probada garanta de calidad a
travs de la certificacin KOSHER; para dar a conocer estos atributos
se contara por primera vez con un presupuesto de inversin exclusivo
para la lnea, as como con un stock asegurado a un precio bastante
competitivo.El objetivo es mantener el liderazgo en los segmentos
A, B y C1 a la par de desarrollar el segmento C2 y D, y con un plan
de apoyo a la distribucin se lograra una mejor cobertura, es as
como se estar en los puntos de venta todos los das, para
des-estacionalizar el consumo.
Diagnstico y anlisis de la situacin
G. W. Yichang & Ca. S.A. es una empresa peruana fundada hace
ms de 80 aos, con ms de 600 trabajadores, se dedica principalmente
a la comercializacin de marcas lderes en el Per, con ventas anuales
de 240M de nuevos soles, esto a travs de 4 divisiones: Consumo
Masivo, Electrnica, Licores y Ferretera.
Cuya Misin es: Siendo la Divisin de Consumo Masivo la ms
importante, con el 85% (205M) de las ventas totales, la misma que
ha obtenido un crecimiento de 96% en los ltimos 5 aos, con una
media crecimiento de 13% anual.
A su vez las ventas de esta divisin estn conformada por el 75%
en el canal tradicional y 25% en el canal moderno
(autoservicios).
Esta divisin maneja marcas propias de la empresa como son
Florida, Compass, Marinero (las cuales se producen bajo el esquema
de maquila), y marcas de importacin con distribucin exclusiva, en
las que tenemos a Aconcagua, Heinz, Mentos, Trolli, Vape y
Carbonell.
Descripcin del mercado de Duraznos Aconcagua
El mercado de Duraznos Aconcagua se compone de consumidores que
buscan, una alternativa rpida y practica de consumir un producto
que se encuentra en volmenes muy pequeos como fruta fresca en los
centros de abasto, por ser el durazno un fruto que se cultiva poco
en el Per (tan solo 75 hectreas en todo el Per, ubicadas entre
Moquegua, Tacna y Arequipa).
Los Duraznos en Mitades se encuentran dentro de la categora
conservas de fruta, Aconcagua tiene las siguientes presentaciones:
Cups de 4oz (4,400 cajas el 2%del total), 3 kilos (8,000 cajas el
3.6% del total), 822 gramos (212,000 cajas el 94.4% del total),
La cantidades disponible de duraznos enlatados en el mercado en
el 2014, la podemos cuantificar por las importaciones (data
secundaria) hechas por todas las marcas que se comercializan en el
pas, teniendo as, a Dos Caballos con 31% (lo que representa el 77%
de sus compras del ao), Aconcagua con 17% (lo que representa el 33%
de su presupuesto de compra para el ao), Arica 13%, Bells (SMP)
11%, Fanny 5%, Aro (Makro) 5%, Metro 4%, A-1 3%, Tottus 3%, Del Rio
2% y otras 6%.
Como podemos apreciar, el mercado est ahora compuesto, adems de
las marcas tradicionales, por las llamadas Marcas Blancas o propias
de los retails.
El durazno en almbar, es un producto que se importa mediante
acuerdo de compra adelantada, el precio se pacta segn los volmenes
cosechados por el proveedor (este volumen depende mucho del clima),
la cosecha se da entre los meses de noviembre y febrero, para el
mes de abril ya se proces todo el durazno cosechado, bien como
conserva de fruta (en sus diversos empaques) o como pulpa (materia
prima de jugos y nctares).
Histricamente las importaciones que ingresaban al Per eran
chilenas (2.3% de la produccin mundial), siendo ahora Grecia (6.8%
de la produccin del mundo) un nuevo proveedor para algunas de las
marcas locales con volmenes relevantes (aun cuando este producto es
ms pequeo y compacto que el chileno)
El 70% de las ventas de Duraznos Aconcagua, se da en el ltimo
cuatrimestre del ao (setiembre diciembre), este nmero est asociado
a la campaa navidea y a las canastas que las empresas acostumbran a
entregar a sus empleados en estas fechas, condicin que ao a ao
varia, por un cambio en esta costumbre, cada ao ms empresas
entregan vales de consumo en vez de la tradicional canasta de
vveres armada a sus trabajadores.
El Producto
Para consolidar su posicin de lder, Aconcagua debe buscar una
mayor penetracin que la consolide en NSE A/B1, y empiece a ser una
alternativa de valor para los NSE B2/C.
Es un producto prctico, que se puede tener en las alacenas hasta
por 4 aos despus de la fecha de envasado, se consume, tanto
directamente, as como base de postres y comidas (muy usado en
restaurantes de comida china y pizzeras).
De esta manera, el durazno cubre las necesidades no solo del ama
de casa, sino del sector gastronmico.
El envase (lata) que se comercializa tiene un conveniente
abre-fcil, para evitar el uso de abrelatas o cuchillo (como se ha
usado en muchas ocasiones), lo que se traduce en una verdadera
ventaja frente a la mayora de competidores que lo comercializan con
tapa plana.
Las ventas de durazno representan 12% del total de ventas de la
divisin (24.6M), habiendo experimentado un decrecimiento del orden
del -12.8% respecto a las ventas del ao 2013, esto debido a una
baja en los volmenes en la cosecha de la campaa 2013/2014, debido a
un clima poco favorable, y en consecuencia un precio de importacin
y reventa ms alto, lo que ocasion un acuerdo de compra de volmenes
menores comparado con los de Dos Caballos, que actualmente an
mantiene stocks con precios altos, lo que los ha hecho entran en
una carrera por tratar de colocarlo en el mercado, cuando los
precios de la cosecha 2014/2015 no se vieron afectados por bajas
temperaturas, y proyectan un mejor escenario para Aconcagua, que si
logro colocar lo adquirido a esos precios altos, y tener una mejor
posicin frente al durazno griego que en esta campaa se vio afectado
por mal tiempo.
Anlisis del Entorno Externo
Entorno General
Demogrfico
Segn la Apeim, con las proyecciones del Inei, en el Per el 2014
ramos 30814,175 habitantes, el 70.88% del total es urbano, el 48.7%
de esta poblacin urbana, est comprendida dentro de la los NSE A, B
y C.
As mismo segn el Inei, aproximadamente el 28.5% de los peruanos
vive en la provincia de Lima.
Econmico
El crecimiento del PBI para el 2014 fue de 2.4%, impulsado por
el consumo interno, y el PBI per cpita fue de 6270 dlares
americanos, segn el Banco Mundial.
El incremento del consumo final privado se reflej en el mayor
gasto nominal de los hogares en alimentos y bebidas dentro del
hogar, como: pescado (16,6%); frutas (15,0%);alimentos preparados
consumidos dentro del hogar (11,7%); carne (9,4%); pan y cereales
(9,2%); leche, queso y huevos (6,8%); azcar y dulces de azcar
(6,1%) y legumbres-hortalizas (5,7%), principalmente.
PolticoLa situacin poltica del pas es muy estable, a pesar de la
resistencia masificada de gran parte del sector empresarial tras la
eleccin del actual presidente.
Per posee unos de los mejores niveles de clasificacin como pas
para invertir tanto en la regin como a nivel mundial por las
principales consultoras. El riesgo pas de la regin es de 3.41,
mientras que el Per lo tiene en 1.68, ms bajo que el 1.73 de
Colombia. Esto quiere decir, que el riesgo poltico y la posibilidad
de que el Per incumpla con sus obligaciones de pago a los
acreedores internacionales es realmente bajo. Fuente segn elEMBI+
Per calculado por el banco de inversin JP Morgan.
Medio Ambiente
El ministerio de Ambiente del Per advierte:
El crecimiento demogrfico, el incremento de las actividades
comerciales e industriales que no consideran las
prcticasecoeficientes, los proyectos industriales que no manejan
estndares limpios de produccin generan riesgos ambientales
asociados a los agentes fsicos, qumicos y biolgicos. Se trata de
una realidad preocupante donde lo anterior es solo una parte del
problema ambiental global. En este contexto, evaluar, controlar y
prevenir para garantizar la conservacin del medio ambiente es
indispensable.
Entorno Funcional
Proveedor
Aconcagua Foods, es una empresa chileno-mexicana, con ms de 100
aos produciendo alimentos a base de frutas y vegetales, hace ms de
50 aos que exporta sus productos a ms de 200 clientes en 40
pases.
En el ao 2003 conservas La Costea de capitales mexicanos
adquiere el 50% del accionariado de Corpora Aconcagua y pasa a
llamarse Aconcagua Foods, para el 2006 ya era el mayor productor de
frutas y pasta de tomate de Latinoamrica, y uno de los 10 mayores
exportadores del mundo en este rubro. En el ao 2010 conservas La
Costea adquiere el 100% del negocio de fruta y la marca
Aconcagua.
La produccin de duraznos y otros vegetales, se da, a travs de
340 hectreas propias en 5 predios, as mismo capacitan
permanentemente a sus proveedores agrcolas en Buenas Prcticas
Agrcolas (BPA), entre las que destacan el manejo de productos sin
riesgo de contaminacin y el ordenamiento que permite registrar y
certificar las acciones que involucran produccin, procesamiento y
transporte de productos.
Cuentan con programas de Desarrollo de Proveedores,
Transferencia Tecnolgica y desarrollo tecnolgico, para garantizar
la calidad y trazabilidad durante toda su cadena productiva, desde
la siembra hasta la entrega de productos terminados, asegurando que
stos sean inocuos y saludables.
Distribuidores
El mercado se atiende con duraznos Aconcagua, a travs las
oficinas centrales de Yichang en Lima, con vendedores de la empresa
que atienden a distintos canales como el tradicional, institucional
y moderno, 6 oficinas en provincias, y una red de ms de 100
distribuidores en Lima y provincias que se encargan de atender el
canal horizontal.Pblico objetivo
El pblico objetivo actualmente es el ama de casa de 25 a 55 de
NSE A, B y C, de todo el territorio nacional, que se preocupa por
la alimentacin de su familia, y encuentra en el durazno al jugo,
una alternativa muy verstil a la fruta fresca (ocasin de uso), en
cuanto a que se puede conservar por ms tiempo en la alacena, como
postre, solo o acompaando alguna torta, como merienda en la
lonchera, preparacin de papillas para los bebes, preparacin de
jugos, salir del apuro cuando llega visita. Y que sobretodo, lo
tiene como parte de una tradicin familiar.
La Competencia
Est compuesta por marcas reconocidas en el tiempo, y hace poco
entraron al mercado productos con caractersticas diferentes en
cuanto a tamao y textura, mayormente procedentes de Grecia, bajo
las marcas propias de las cadenas de autoservicios; as tambin por
la incursin en el extremo sur del pas de contrabando de la misma
marca, y productos de especificaciones menos exigente, con
etiquetas adulteradas de las marcas ms importantes.
As tenemos a los principales competidores por volumen de
importacin:
Dos Caballos: Marca Chilena, representada oficialmente en el
Per, por la empresa PeruFarma, este es el competidor ms importante,
ya que lleva aos en el mercado, en forma oficial, como en forma de
contrabando, junto con Aconcagua son las marcas ms conocidas, con
precio similar al de Aconcagua.
Arica: Marca de la empresa SANTIS, que indistintamente trae
duraznos de Chile y de Grecia, precio por debajo de los dos ms
conocidos
Bells: Marca propia de Supermercados Peruanos (Plaza Vea), son
de procedencia griega, precio muy bajo, y este cambia en funcin a
la necesidad del autoservicio de generar trfico de personas por sus
pasillos al tener casi todo el ao ofertas 3x2.
Fanny: Marca de la empresa Molitalia, con mayor presencia en el
canal moderno que en el tradicional.
Aro: Marca propia de la cadena Makro, igualmente de procedencia
griega.
Metro: Marca propia de la cadena Hipermecados Metro, tambin con
precios bajos por ser de procedencia griega.
Tottus: Marca propia de la cadena Tottus, de procedencia
griega.
Del Rio: Marca peruana de Negociaciones Horizonte, un ex
mayorista convertido en distribuidor. A pesar de la gran
competencia, Aconcagua sigue siendo la marca lder en el mercado,
gracias a su alto poder de recordacin de marca (awareness), que
viene a travs del tiempo, como la marca que me compraba mi mam
cuando era chico, atributo que comparte con Dos Caballos, pero
mejor capitalizado por Aconcagua, gracias al poder del manejo de
los canales de distribucin de Yichang, con 6 oficinas regionales
con almacn propio, cerca de 100 sub-distribuidores en Lima y
provincias.
Anlisis SEPTEFactores SocioculturalesUn factor relativamente
nuevo, y que cada vez toma ms fuerza y forma, es el de la cultura
del consumo sano de alimentos, bajo en azcar, en sal, no consumir
alimentos procesados, asistir ms a los gimnasios, llevar una vida
ms activa, puede afectar a largo plazo en la medida que ms de
nuestro consumidores tradicionales, abracen esta filosofa de vida
sana.Aconcagua, cuenta con certificacin KOSHER (Puro o Apto) de la
religin juda, que lo califica como un producto que no ha sido
tratado con insecticidas o ser transgnico, le da una ventaja sobre
la competencia.
Tambin cuenta con la certificacin bajo el protocolo de la Norma
mundial de Seguridad Alimentaria BRC, British Retails
Consortium.
Factores EconmicosEl gasto promedio de los ingresos en alimentos
y bebidas es de 26% en los NSE A, B y C, este porcentaje promedio
de nuestro pblico objetivo nos hace mirar el panorama con muchas
expectativas de poder ser parte de este gasto.
Factores Poltico legalesLos Alimentos y Bebidas para consumo
humano deben tener un registro sanitario otorgado por DIGESA. En
principio, para importar se debe obtener el Cdigo de Registro
Sanitario para Alimentos y Bebidas para consumo humano que se
tramita en la Direccin General de Salud Ambiental, DIGESA, se debe
tramitar y tener conformidad de la solicitud, antes de realizar el
embarque de importacin. DIGESA (Direccin General de Salud) entrega
un nmero de registro sanitario, el mismo que debe venir impreso en
cada una de las conservas (sticker de 2 cm. x 1 cm.). El sticker
debe llevar los datos de la empresa Importadora: Razn Social, N de
RUC y telfono. No existen barreras arancelarias, por el Acuerdo de
Complementacin Econmica ACE 38 PERU - CHILE, las partidas NALADISA
20087010, ingresan con arancel 0. En este sentido se tiene una
ventaja sobre los productos importados de otras procedencias
(incluida Grecia) que tiene un arancel de 9%.
Factores TecnolgicosLa tecnologa existente para envases de
hojalata incluye poder contar con un conveniente abre-fcil, el
mismo que nos diferencia de la competencia. As mismo se est
estudiando la posibilidad de contar con latas totalmente
litografiadas, existente en el mercado pero que est siendo
implementada por el proveedor de envases de Aconcagua Foods. El uso
de esta tecnologa, ser un asegurador de la calidad del producto, ya
que evitara la falsificacin del mismo.Factores EcolgicosAconcagua
Foods est comprometido con el cuidado del medio ambiente, por lo
cual estamos certificados y suscritos al Acuerdo de Produccin
Limpia, APL.Reconocimiento mundial a los APLEl 22 de octubre de
2012, la ONU valid internacionalmente a los APL como la
primeraAccin de Mitigacin Nacionalmente Apropiada(NAMA por su sigla
en ingls), poniendo en valor la estrategia de fomento de
eco-eficiencia y sustentabilidad implementada por el Consejo
Nacional de Produccin Limpia. Las acciones de produccin limpia y
sustentabilidad que implementan las empresas chilenas a travs de
los APL constituyen una herramienta que permite reducir
efectivamente las emisiones de gases de efecto invernadero,
contribuyendo a alcanzar una disminucin aproximada de 18,4 millones
de toneladas al ao 2020.Sectores Comprometidos Agropecuario
Industria Manufacturera Construccin Minera Pesca Hoteles y
Restaurantes Servicios Pblicos Territoriales Establecimientos
Educacionales
Anlisis de las Cinco Fuerzas de PorterAmenaza de los nuevos
competidoresEl mercado de conservas de duraznos al jugo, es muy
atractivo para nuevos competidores, sean estos, dueos de marcas de
consumo conocida, o comerciante y distribuidores con soporte de
distribucin que se aventuran a lanzar su propia marca, as como
tambin para las cadenas de autoservicios para sus marcas propias o
blancas, dado el incremento de la penetracin de este canal (30%
segn el diario Gestin), la diferencia de precios de las marcas de
sus proveedores y la de su marca propia, conseguida con
negociaciones directas con los productores en el extranjero,
especialmente de Grecia, as como la baja rentabilidad obtenida por
la cadena con las marcas de sus proveedores, esto sumado al
reenfoque de la estrategia de sus marcas propias, que se proyectara
a ms del 40% de ocupacin en las gndolas.Poder de negociacin de los
clientesEl 24% del negocio de duraznos Aconcagua est concentrado en
las cadenas de autoservicios, que siguen inaugurando tiendas, y son
los que concentran ms poder, ya que son solo 3, pero las
negociaciones son con 4, Wong, Metro de Cencosud, Supermercados
Peruanos y Tottus.Junto a la concentracin de las compras, tenemos
lo expuesto en el punto anterior, el reenfoque de la estrategia de
marcas propias, lo que hace que sea ms difcil la negociacin, sobre
todo en las pocas de campaa navidea, donde los volmenes son
decisivos.Los dems canales casi no presentan concentracin de poder
de negociacin ya que esta polarizado en todo el territorio
nacional, y cada vez tenemos ms negociaciones bajo esquema gana
gana, as se logra una mejor relacin para todo el ao, sobre todo con
el afn de des-estacionalizar el consumo.Amenaza de productos y
servicios sustitutosSi bien existen dentro de la categora de
conservas de fruta, el Cocktail de Frutas y Pias en Rodajas, estas
nunca han logrado niveles de ventas como para considerarse
amenazas.La fruta fresca y la corriente de comer sano, y cuidar
mejor la salud con productos naturales, en vez de consumir
alimentos procesados, si podra considerarse una amenaza a largo
plazo; pero actualmente los benficos de poder guardar el producto
para su uso posterior y su versatilidad de uso, hacen ms bien, al
durazno un producto sustituto de la fruta fresca.Poder de
negociacin de los proveedoresEl poder de negociacin del proveedor,
viene dado por la exclusividad del manejo de su marca (Aconcagua)
en el pas, dado que dependemos de su produccin y precio, sin la
posibilidad de abastecernos de otro proveedor y usar su marca.Esta
situacin tambin es limitante para las marcas propias de duraznos al
jugo, Florida (NSE A) y Compass (NSE B, C) (tambin producidas por
Aconcagua Foods), que compiten en otros segmentos del mercado,
aunque no son muy representativas en volumen, si son estratgicas
para neutralizar a la competencia con precios diferenciados.
Rivalidad entre los competidores existentesLa rivalidad siempre se
dio en los niveles de precios altos con Dos Caballos (las ms
vendidas), marcas que inicialmente se hicieron conocidas por su
ingreso al pas a travs del contrabando, y con el paso del tiempo
fueron manejadas por diferentes importadores, que no capitalizaron
la aceptacin de este producto por el mercado.Marcas como A1,
producto con especificaciones menos exigentes, y las marcas blancas
de los retails, siempre atacaron al precio bajo como argumento de
venta.
FODA Fortalezas Marca reconocida por el consumidor como un
producto de calidad garantizada (KOSHER) Alta recordacin entre los
consumidores (la marca de mi mam) Lata de 822 con abre-fcil Buen
penetracin en el canal moderno Mejor cadena de abastecimiento hasta
el consumidor, que la competencia.
Debilidades Presentacin de 822 gramos no cuenta con un empaque
diferenciado Baja cobertura en el canal tradicional Precio alto en
autoservicios Marca no tiene inversin publicitaria
Oportunidades Baja lealtad del consumidor (si no lo encuentra
cambia de marca y si es ms barata mejor) La competencia no cuenta
con una buena distribucin a nivel nacional Apertura de ms tiendas
del canal moderno Mejora en el poder adquisitivo
Amenazas Ingreso de durazno griego a menor precio para distintas
marcas Autoservicios enfocados en fortalecer sus marcas propias (+
del 40% de la gndola) Dos Caballos hace una fuerte apuesta a por la
compra de altos volmenes Productos de contrabando y adulterados
perjudican el mercado Tipo de cambio Estacionalidad del consumo
(canasta navidea)