AC Forum2010 Session9

大企業におけるソーシャル メディア マーケティング推進戦略マイクロソフト “バイブル” 誕生秘話

マイクロソフト株式会社セントラルマーケティング本部

熊村 剛輔

本日のテーマ

•“バイブル” とは…？

•“バイブル” 誕生の経緯

•“バイブル” 作りのキモ

“バイブル” とは…？

“バイブル” は “ガイドライン” ではない

デジタル マーケティング イニシアチブ

デジタル

マーケティング

ミックス

標準化された

フレームワークと

プロセスでより

効果的・効率的に

社員と Agency の

デジタル

マーケティング

スキルの強化

Digital Centers of Excellence (DCOE) の導入と推進

デジタル マーケティング イニシアチブという概念

“バイブル” が根ざしているモノ

Digital Centers of Excellence (DCOE)

オンライン コミュニケーション戦略

ゴール設定

ターゲット戦略

ブランディング・メッセージング

法令、ルール、プロセスの遵守

個人情報保護法などの法令遵守

社内ポリシーやガイドラインの遵守

定められたツールの使用

オンライン コミュニケーション戦術

ターゲット分析・設定

エンドアクション設定

リーチ方法の選定

ROMI

エンドアクションの測定

テストと最適化の実施

ベストプラクティスの共有

DCOE フレームワーク

Digital Centers of Excellence (DCOE)

Online AD(OACOE)

自社サイト以外のオンラインメディアで展開するオンライン広告のためのガイダンス

E-mail(ECOE)

プロモEmail およびNewsletter 等Email マーケティングのためのガイダンス

Search(SCOE)

検索エンジン最適化（SEO)とリスティング広告(SEA)のためのガイダンス

Campaign Site

(CSCOE)

自社サイト上におけるオンラインキャンペーンのランディングサイトのためのガ

イダンス

DCOEの構成要素

戦略

リソース

プロセス

インターナルコミュニケーション

ポリシー

測定

ツール

スキル

Social Media

(SMCOE)

ソーシャルメディア上でマーケティングを行うためのガイダンス

では、SMCOE とは…？

知る

• ソーシャル メディアの実態の把握

• ソーシャル メディアに対する “土地勘” を身につける

攻める

• 具体的なアクションプランの解説

• 戦略策定から効果測定の考え方および測定指標の作り方までを網羅

守る• ソーシャル メディア参加における行動規範

いわゆる “ガイドライン” は、この部分に相当

“ガイドライン” ではなく “ハンドブック”

重要なのは戦略策定

Planning Budgeting Deployment Measurement Optimization

問題点と課題の抽出

5W1Hの明確化

WHEN

WHERE

WHO

WHAT

HOW

WHY

基本戦略の策定

people

objectives

strategy

technology

P

O

S

T

※大前提 まず自分自身がソーシャル メディアの “ネイティブスピーカー” であること 手法やツール、プラットフォームありきでプランニングを進めないこと プランニングフェーズが施策の成否の 70％ を決めることを肝に命じること

7 割は Planning で決まると言っても過言ではない

“バイブル” 誕生の経緯

ただ単に (一部の) ソーシャル メディアを使えばいいってモノではない

お約束事だけあればいいってモノではない

日本のソーシャル メディア環境に根差した日本なりの戦略が無ければ意味が無い

背景 - 1

米国本社の動き

・急速なデジタル マーケティングの推進

・ソーシャル メディア活用がクローズアップ

・ただし Buzz/Viral 中心

このまま日本に降ってきたら…

背景 - 2

一方、日本国内の動き

・ソーシャル メディア活用がクローズアップ

間違った認識を持ったままだと失敗する…

他社事例を見て「ウチも」と思う

米国の施策がそのまま導入される

様々な提案を受ける

そもそもよくわからない…

“バイブル” を作る

ソーシャル メディア マーケティングは複雑…

・多くの社内マーケターにとって、新しい概念

・じゃぁ、“自分たちで” 作ろう！

・幅広いため包括的な規定/方法論の整備が必要

・ソーシャル メディア単体の施策は無い

・しかし、手軽に使える書籍・文献が存在しない

・そもそも米国と日本では事情が違う

“バイブル” 作りのキモ

“規制” ではなく “実践” を目的とせよ

“レベルの引き上げ” を意識せよ

AD/PR/Legal との連携は最低条件

作ることよりも “啓発すること” が重要

すべてのカギは内部調整とパートナー選び

専門の組織があれば理想だが…

専門

チームマーケ

宣伝

広報

法務

トレーニ

ング

Agency

• 関係するであろう部門との

連携は必須

• 作るだけではなく、その後

“啓発” することを想定した

チーム作りが必要

• 調整にはしっかりと時間を

かけること

• 客観的な視点を持つためには必要な存在

• なるべく特定のツール/プラットフォームに

依存していないパートナーを選ぶこと

• もちろん、一人のユーザーとしてソーシャ

ル メディアを使い込んでいる人を選ぶこと

最後は個人のパフォーマンス

組織としての参加でも主体者は個人になるので…

規制しては何もできない、だからといって「とりあえず」やってもいい結果は生まれない

(参加する) マーケターの知識/情報レベルを引き上げる

実践してもらうために、まず啓発することに重きを置く

啓発することと煽ることを同義にしてはいけない

個人の業務におけるシチュエーションを具体的に想定し、わかりやすいルールを策定する

トレーニングの時間を惜しまない

ソーシャル メディア リードとして

まず自分がソーシャル メディアにどっぷりつかるコト

客観的にソーシャル メディアを語れるようにするコト

(マーケターに) 夢ではなく目標を持たせるコト

(社内に) 仲間をいっぱい作るコト

[関係部門数]×[組織階層] 分の社内調整を覚悟するコト

長期間高いモチベーションを持ち続けるコト

コミュニケーションをあきらめないコト

ご清聴ありがとうございました