ABWL – Absatzplanung Mátyás Gritsch Corvinus Universität Budapest Wildom
ABWL – Absatzplanung
Mátyás GritschCorvinus Universität BudapestWildom
Wandel der Märkte
Von Verkäufer- in Käufermärkte Käufer strebten vorher nach knappen Gütern Käufer streben heute nach einem günstigen Preis-
Leistungs-Verhältnis (Marktwiderstand hoch) Stellung der Verbraucher im Käufermarkt
Kunde ist König „Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler
schmecken.” Überkapazität bedeutet Wettbewerb „Verkaufen ist Kunst, nicht die Produktion!”
Käufermarkt als Herausforderung Strategischer Wettbewerbsvorteil
USP (Unique selling proposition, einzigartiger Verkaufsvorschlag gegenüber der Konkurrenz)
Ist auf Dauer aufrechtzuerhalten (Nachahmen, Mobilisieren, Ersetzen schwierig)(z.B. Wal-Mart)
Erkennbar vom Konsumenten Kundennähe
Marktforschung Aussendienst Flexibilität z.B. „Voice of the customer, House of Quality”
Qualitätsurteil des Verbrauchers
SubjektiveKonsumentenerwartungen
subjektiveProduktwahrnehmung
objektive Produkteigenschaften
Verbraucher Produkt
Qualitätsurteil
Aufgaben des Marketing Marketing muss
Informationsasymmetrien und endogene Unsicherheit abbauen. Marktforschung (Screening) Werbung (Signaling)
Qualitätssicherungssystem Qualitätsgarantien
Schaffung von Reputation Corporate Behavior Höhe des Marktanteils
Commitment Schaffung einer inneren
Bindung der Nachfrager
Unwissenheit über Produktexistenz höhere Konsumkenntnis
Produktion für fremden Bedarf höhere Produktkenntnis
NachfragerAnbieter
Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns Wohlfahrtsgewinn: Differenz aus maximaler
Zahlungsbereitschaft (Bruttonutzen, Reservationspreis) und Stückkosten
Produzentenrente: Differenz aus Verkaufspreis und Stückkosten („Shareholder Value“)
Konsumentenrente: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft und zu zahlendem Preis
Customer Value: Konsumentenrente abzüglich Transaktions- und Divergenzkosten
Transaktion: Kosten für Suche und Information. Divergenzkosten: Beschaffungskosten (räumliche
Divergenzkosten) und Kosten für Lagerung des Produkts (zeitliche Divergenzkosten).
Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns
Planung des Marktauftritts Engpass: Markt Marketing: „Führen des Unternehmens vom Markt
her”, „erst Marketing, dann Produktion” Marketing hat die aus Unternehmenssicht optimale
Ausgestaltung der Transaktionsbedingungen zum Inhalt: Im Zielkonflikt der Transaktionspartner wird für den Anbieter Partei ergriffen.
Der Zielkonflikt zwischen Anbieter und Nachfrager besteht darin, dass der Nachfrager nach Maximierung seines „Customer Value“, der Anbieter nach Maximierung des „Shareholder Value“ strebt.
Steigerung der Produzentenrente (Konsumentenrente) geht immer zu Lasten der anderen Rente!
Absatzplanung: Absatzforschung (Käufer, Konkurrenz und Trend) und Marktgestaltung (Marketing-Mix)
Die Absatzforschung
Die Marktforschung
Zielgruppe
Allgemein: der Kreis von tatsächlichen oder möglichen Nachfragern, auf die die eigenen Marketingaktivitäten ausgerichtet sind.
In der Kommunikation: die mit einer Botschaft anzusprechenden potentieller Kundenbasis
Marktsegmentierung
Differenzierte Kundenwünsche Aufspaltung des Marktes in Teilmärkte, um
den Markt differenziert bearbeiten und neue Teilmärkte suchen zu können.
Voraussetzungen: Intern homogen Extern heterogen groß genug für wirtschaftliche Bearbeitung Kriterien müssen relevant und messbar sein Kundengruppen müssen zugänglich sein
Marktsegmentierung
Segmentierungskriterien
Demographische Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort u.a.
Sozioökonomische Kriterien: Einkommen, Beruf, Ausbildung, soziale Schicht, Besitz, Ausstattung u.a.
Psychologische Kriterien: Einstellungen, Präferenzen, Motive, Lebensstile u.a.
Verhaltenskriterien (Besitz und Verbrauchsmerkmale): Markenwahl, Nutzungsverhalten, Preisverhalten u.a.
Zielgruppe – neue Trends
Trend: vom Massen- zum Mikromarketing Grundlage: Kundendatenbank Langfristige Kundenbindung durch
massgeschneiderten Angeboten (online Angebote, yield management)
Kleinste Zielgruppen sind „gross genug”
Informationsfelder einer Kundendatenbank
Der hybride Käufer
Konkurrenzanalyse – Trendanalyse Anzahl, Standorte, Stärken, Schwächen,
Qualität und Marktanteile der Mitbewerber
Allgemeine Entwicklung in Wirtschaft, Sozialem, Politik und Kultur, Trends und Zukunftsaussichten
Bevölkerungsentwicklung Einkommensentwicklung Größe und Wachstum des Marktes
Marketing-Mix
Zielgerichtete, aufeinander abgestimmte Anwendung der Marketing-Instrumente.
Marketinginstrumente: Preispolitik Kommunikationspolitik Produkt-, Marken-, Sortiments-, sowie Servicepolitik Distributionspolitik
Preispolitik
Der Preis ist der von einem Käufer zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Menge eines spezifischen Wirtschaftsgutes an den Verkäufer zu zahlende Geldbetrag.
Magisches Dreieck der Preispolitik: Selbstkosten: Zumindest langfristig sollen die Preise die
Selbstkosten des Unternehmens übersteigen, weil nur so Gewinn erzielt werden kann.
Preisbereitschaft der Nachfrager Konkurrenzverhalten
Preispolitik 2.
Kostenorientierte Preispolitik Selbstkosten (Material+Fertigung+Verwaltung und
Vertrieb) +Gewinnspanne Risiko des Preiskampfes Risiko der Nachfrage (Planung) Risiko bei der Kalkulation
Marktorientierte Preispolitik Maximierung des Gewinns nach den Möglichkeiten des
Marktes Vollkommene und unvollkommene Märkte
Spezialprobleme der Preispolitik Preisbindung
Verboten seit 1974 (Ausnahme: Verlagsprodukte) Unverbindliche Preisempfehlungen
Psychologische Preise Preis-Leistungs-Verhältnis – Internetseiten
Preisdifferenzierung Vertikal – territoriale Differenzierung
Beispiel EU… € Horizontal – zeitliche Differenzierung
Beispiel Neuprodukte, innovative Produkte Überhöhte Preise Rabatte und Konditionen
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik umfasst die Gesamtheit der Kommunikations-instrumente (Werbeträger) und -maßnahmen (Kommunikations-Mix), die den internen und externen Zielgruppen eines Unternehmens relevante Informationen liefern.
Instrumente der Kommunikation Klassische Werbung:
Inserat, Plakat, Radio, TV, Kino usw. Verkaufsförderung
Consumer Promotion: Gratisproben, Gutscheine Händlerpromotion: Gratiswaren, Rabatte, Verkostung Staffpromotion: Trainings, Unterlagen, Wettbewerbe Messen, Ausstellungen: Prospekte, Videos
Direktwerbung: Direct Mailings, Telefonmarketing, Aussendienstmitarbeiter direkt
Werbung „below the line” Product Placement: (z.B. Kinofilm) Eventmarketing (zb. Präsentation eines neuen Autos ) Sponsoring: Sport, Kultur, Soziales
Public Relations Erscheinungsbild des Unternehmens ist das Ziel Presseaussendung, Events, Downloads, Kontakte zur Politik
Verpackung Internet (globale Präsenz, geringere Kosten)
Homepage, Site-sponsoring (z.B. Portfolio), Banner, Suchmaschinen, E-mail Werbung, Web2.0
Werbekritik
1. Werbung als Information Richtig, aber einseitig
2. Werbung als Manipulation Sozialer Druck Schafft neuen Bedarf
3. Werbung als Konsumlenkung „Unvernünftiger” Einkauf Gefahr: Durch geschickte Werbung zieht ein
Unternehmen, das weder technisch noch qualitativ führend in der Branche ist, Käufer von leistungsfähigeren Konkurrenten ab.
4. Werbung als Geldverschwendung
Integrierte KommunikationIntegrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines
Unternehmens)
gesamte Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abstimmen – mehr Effizienz durch gegenseitige Unterstützung
Ziel: klarer, einheitlicher Auftritt, Differenzierung vom Mitbewerb keine unterschiedlichen Informationen nach Außen! Positionierung ist erkennbar Mittel: CRM
Integrierte Kommunikation 2.Integrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines
Unternehmens)
einheitliches Erscheinungsbild Corporate Identity: einmalige Unternehmens-
persönlichkeit, nach Innen + Außen Corporate Design: Logo, Farben, Schrift, Stil
„Marke“ mit dem gewünschten Image aufbauen Differenzierung und Identifikation Positives Image schafft Vertrauen Preispolitischer Spielraum
Effizienz: Kommunikationsinstrumente aufeinander abstimmen Kommunikationsrichtlinien, Kernbotschaft definieren, „Leitidee“
für die gesamte Kommunikation
Produktpolitik Attraktive Gestaltung des
Leistungsprogramms Kritische Überprüfung der Produkte Entwicklung neuer Produkte und Dienste
Individuelles Kaufverhalten Mode Technischer Fortschritt
Pionierunternehmen Forschung und Entwicklung
Variantenvielfalt Produktlebenszyklus (Einführung, Wachstum,Sättigung, Degeneration)
Sortimentgestaltung
Zusammenstellung einzelner Produkte zu einer attraktiven Gesamtheit Kostenwirksamkeit – Verkaufswirksamkeit Altersstruktur, Umsatzstruktur,
Deckungsbeitragsstruktur Substitutive und komplementäre Produkte
Vertriebspolitik 1.
Vertriebssysteme werkseigenes werksgebundenes (rechtlich selbständig,
wirtschaftlich abhängig, Preisrisiko) Vertriebsbindung – 3. nicht beliefert (Händler) Absatzbindung – Normen erfüllen oder räumliche
Begrenzungen (Hersteller) Bezugsbindung – von dritten nicht kaufen (Händler)
offenes (rechtlich und wirtschaftlich selbständig, Preisrisiko)
Vertriebspolitik 2.
Absatzwege Indirekter Absatz Direkter Absatz
Beispiel VW Beispiel Desintermediation Beispiel Transaktionenzahl
Beispiel VW Golf V. Rollt der Golf bei Quelle besonders günstig?
(www.ecin.de,16.09.2003) Die VW-Vertragshändler sind irritiert, der Wolfsburger Konzern fühlt sich
provoziert: Bei Quelle wird der neue Golf V bereits heute mit zehn Prozent Preisnachlass zum Kauf angeboten.
Nicht nur, dass Quelle damit etwa vier Wochen vor der offiziellen Markteinführung zum 17.10.2003 mit dem Angebot an die Öffentlichkeit geht, sondern vor allem der Preis stellt sowohl für VW selbst als auch für die angeschlossenen Vertragshändler ein größeres Ärgernis dar. Das Fürther Versandunternehmen tritt jedoch selbst gar nicht als Händler auf, sondern arbeitet mit dem Online-Autoportal carplus zusammen. Da dieses Unternehmen nun wiederum auch nicht zu den offiziellen Handelspartnern der Wolfsburger zählt, bleibt die Frage, woher die Autos eigentlich kommen. VW will hier gründlich prüfen und schließt auch rechtliche Schritte nicht aus. Sollte es sich um angeschlossene Händler handeln, die Neuwagen an den Zwischenhändler Carplus vertreiben, droht ihnen möglicherweise der Verlust ihrer Lizenz.
Vieles deutet indes darauf hin, dass es sich bei diesem Angebot um ein Grenzkostengeschäft handelt, mit dem Quelle erstmals auch einen deutschen Neuwagen anbieten und sein Autoangebot im Internet insgesamt noch bekannter machen kann. So betonen die lizenzierten Händler, dass ihnen nach der jüngsten Reduzierung der Händlermarge Preisnachlässe in der Größenordnung von 10 Prozent gar nicht mehr möglich seien.