ABSTRAK PERAN KEPERCAYAAN DALAM MEMEDIASI … · 2017-07-04 · peningkatan kepedulian masyarakat terhadap lingkungan tersebut, ... Analisis statistik inferensial ... menyatakan bahwa

vii

ABSTRAK

PERAN KEPERCAYAAN DALAM MEMEDIASI

PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN NILAI

TERHADAP NIAT BELI ULANG PRODUK HIJAU

(Studi Pada Produk Kopi Merek Starbucks)

Perkembangan industri yang cukup pesat seperti saat ini, disatu sisi

berdampak positif namun disisi lain tidak dapat dipungkiri berakibat buruk

terutama terhadap lingkungan. Terjadinya hal tersebut merubah pola hidup

masyarakat yang kini cenderung memperhatikan kelestarian lingkungan. Merespon

peningkatan kepedulian masyarakat terhadap lingkungan tersebut, banyak

perusahaan yang berpikir keras agar dapat memanfaatkan peluang isu ini untuk

kegiatan bisnis. Namun masih sedikit masyarakat yang percaya terhadap

perusahaan dan produk ramah lingkungan, sedangkan kepercayaan merupakan

salah satu faktor penting dalam menentukan kesuksesan bisnis produk ramah

lingkungan. Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan peran kepercayaan

dalam memediasi pengaruh kualitas produk dan nilai terhadap niat beli ulang

produk hijau (studi pada produk kopi merek Starbucks).

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah membeli

kopi Starbucks. Teknik penentuan sampel dilakukan dengan metode purposive

sampling dan jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 130 orang.

Instrumen penelitian menggunakan kuesioner dan teknik analisis yang digunakan

adalah PLS (Partial Least Square) dan Uji Sobel.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi kualitas produk hijau dan

persepsi nilai produk hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan

dan niat beli ulang produk hijau. Selanjutnya, ditemukan peran penting kepercayaan

yang tidak hanya berpengaruh langsung terhadap niat beli ulang niat beli ulang

tetapi juga secara signifikan memediasi pengaruh persepsi kualitas produk hijau dan

persepsi nilai produk hijau terhadap niat beli ulang produk hijau.

Implikasi penelitian ini dalam rangka meningkatkan kepercayaan

konsumen, perusahaan sebaiknya meyakinkan pelanggan bahwa kopi Starbucks

terbaik dilihat dari aspek lingkungan dengan menunjukkan sertifikat kopi ramah

lingkungan dari pihak independen dan penghargaan sebagai perusahaan kopi ramah

lingkungan kepada masyarakat melalui program promosi. Serta menginformasikan

kepada masyarakat bahwa kopi Starbucks memiliki manfaat yang lebih terhadap

lingkungan dan petani kopi melalui sistem fair trade.

Kata Kunci : persepsi kualitas produk hijau, persepsi nilai produk hijau,

kepercayaan, dan niat beli ulang produk hijau.

viii

ABSTRACT

Mediating Role Of Trust In The Effect Of Product Quality And Value To

Repurchase Intention In Green Product

(Study In Coffee Starbucks)

Today industrial development is quite rapid as a result of advances in

science and technology impact on human life. On one side have a good impact but

on the other hand have a negative impact especially on the environment. The

occurrence of these things changed the lifestyle of the people who are now likely to

pay attention to environmental sustainability. Responding to the increasing public

awareness of the environment, many companies are thinking hard in order to take

advantage of the opportunities this issue for business activities. But there are still

a few people who believe in the company and environmentally friendly products

while trust is an important factor in determining success in running the business of

environmentally friendly products. The purpose of this study was to determine the

role of green trust in mediating influence of green perceived quality and green

perceived value to repurchase intentions (study on Starbucks coffee).

The population in this study is that consumers who have purchased a

Starbucks coffee. Sampling technique is done by purposive sampling method and

the number of respondents in this study as many as 130 people. The research

instrument used questionnaires and analysis techniques used are PLS (Partial

Least Square).

The results showed that the green perceived quality and green perceived

value positive and significant impact on the green trust and repurchase intentions.

Subsequently, it was discovered the role green trust significantly mediates the effect

of green perceived quality and green perceived value to re-purchase intentions.

Implications of this research is to increase the green trust,, the company should

have to really improve the green perceived quality of the consumers while in order

to increase repurchase intentions, companies need to focus on the green perceived

value with show that environmentally friendly products has good benefits to the

environment.

The implications of this research is in order to increase consumers trust,

companies should convince the customers that Starbucks is the best coffee seen

from the environmental aspect by showing a eco friendly coffee certificate and

awards from independent parties through promotional programs and also inform

the public that Starbucks coffee has benefits to the environment and coffee farmers

through the fair trade system.

Keyword: Green Perceived Quality, Green Perceived Value, Green Trust,

Repurchase Intention

ix

DAFTAR ISI

Halaman

SAMPUL DALAM .................................................................................................. i

PRASYARAT GELAR .......................................................................................... ii

LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................... iii

PENETAPAN PANITIA PENGUJI ...................................................................... iv

PERNYATAAN ORISINALITAS ......................................................................... v

UCAPAN TERIMA KASIH .................................................................................. vi

ABSTRAK ............................................................................................................ vii

ABSTRACT ........................................................................................................... viii

DAFTAR ISI .......................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiii

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................... xv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang ............................................................................................ 1

1.2 Rumusan Masalah ..................................................................................... 10

1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................................... 11

1.4 Manfaat Penelitian .................................................................................... 12

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Green Marketing ....................................................................................... 13

2.2 Green Product ........................................................................................... 15

2.3 Kopi Ramah Lingkungan .......................................................................... 16

2.4 Persepsi Kualitas Produk Hijau ................................................................ 18

2.5 Persepsi Nilai Produk Hijau ...................................................................... 19

2.6 Kepercayaan ............................................................................................. 21

2.7 Niat Beli Ulang Produk Hijau ................................................................... 22

x

BAB III KERANGKA BERPIKIR, KERANGKA KONSEPTUAL

DAN HIPOTESIS PENELITIAN

3.1 Kerangka Berpikir Penelitan ..................................................................... 24

3.2 Kerangka Konseptual ................................................................................ 27

3.3 Hipotesis ................................................................................................... 27

3.3.1 Pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap kepercayaan

pada kopi merek Strarbucks ........................................................... 28

3.3.2 Pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap kepercayaan

pada kopi merek Starbucks ............................................................. 29

3.3.3 Pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap niat beli

ulang pada kopi merek Starbucks ................................................... 30

3.3.4 Pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap niat beli ulang

pada kopi merek Starbucks ............................................................. 31

3.3.5 Pengaruh kepercayaan terhadap niat beli ulang pada kopi

merek Starbucks ............................................................................. 32

3.3.6 Peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi

kualitas produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi

merek Starbucks ............................................................................. 33

3.3.7 Peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi nilai

produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi merek

Starbucks ........................................................................................ 34

BAB IV METODE PENELITIAN

4.1. Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian .............................................. 35

4.2. Variabel Penelitian ................................................................................... 36

4.2.1. Indentifikasi dan pengukuran variabel ............................................ 36

4.2.2. Definisi operasional variabel .......................................................... 36

4.3. Metode Pengumpulan Data ...................................................................... 39

4.3.1. Jenis data dan sumber data ............................................................... 39

4.3.1.1. Jenis data ................................................................................... 39

4.3.1.2. Sumber data .............................................................................. 40

xi

4.3.2 Populasi dan sampel penelitian ........................................................... 40

4.3.3 Instrumen pengumpulan data dan pengujian instrumen ..................... 42

4.3.3.1 Instrumen pengumpulan data ..................................................... 42

4.3.3.2 Pengujian instrumen ................................................................... 42

4.3.4 Skala pengukuran ................................................................................ 44

4.4 Metode Analisis Data ................................................................................... 44

4.4.1. Analisi statistik deskriptif .................................................................. 44

4.4.2. Analisis statistik inferensial ............................................................... 45

4.4.2.1 Evaluasi model dengan metode PLS (Partial Least Square) ..... 45

4.4.2.2 Evaluasi model pengukuran atau outer model ........................... 45

4.4.2.3 Evaluasi model struktural atau inner model ............................... 47

4.4.2.4 Pengujian hipotesis .................................................................... 48

4.4.2.5 Pengujian signifikansi peran mediasi menggunakan

Uji Sobel .................................................................................... 48

BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

5.1 Gambaran Umum Starbucks dan Karakteristik Responden ......................... 51

5.1.1Gambaran umum Starbucks ................................................................. 51

5.1.2 Karakteristik responden ...................................................................... 52

5.2 Uji Instrumen ............................................................................................... 54

5.2.1 Uji validitas ......................................................................................... 54

5.2.2 Uji reliabilitas ...................................................................................... 54

5.3 Deskripsi Variabel Penelitan ........................................................................ 55

5.4 Analisis Model Penelitian dengan Motode PLS (Partial Least Square) ..... 60

5.4.1 Evaluasi model pengukuran atau outer model .................................... 60

5.4.1.1 Discriminant validity dengan menggunakan cross loading ....... 60

5.4.1.2 Discriminat validity dengan menggunakan akar kuadrat

average variance extracted dan latent variable correlation ...... 61

5.4.1.3 Composite reliability .................................................................. 62

5.4.1.4 Convergent validity .................................................................... 63

5.4.2 Evaluasi model struktural atau inner model ........................................ 66

xii

5.4.3 Hasil pengujian hipotesis .................................................................... 68

5.4.4 Pengujian signifikansi peran mediasi menggunakan Uji Sobel .......... 70

5.5 Pembahasan Hasil Penelitian ....................................................................... 71

5.5.1 Pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap kepercayaan ........ 72

5.5.2 Pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap kepercayaan ............. 73

5.5.3 Pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap niat beli ulang ...... 74

5.5.4 Pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap niat beli ulang ........... 75

5.5.5 Pengaruh kepercayaan terhadap niat beli ulang .................................. 75

5.5.6 Kepercayaan memediasi pengaruh persepsi kualitas produk hijau

terhadap niat beli ulang ....................................................................... 76

5.5.7 Kepercayaan memediasi pengaruh persepsi nilai produk hijau

terhadap niat beli ulang ....................................................................... 77

5.6 Implikasi Penelitian ..................................................................................... 78

5.6.1 Implikasi teoritis ................................................................................. 78

5.6.2 Implikasi praktis .................................................................................. 78

5.7 Keterbatasan Penelitian ................................................................................ 81

BAB VI SIMPULAN DAN SARAN

6.1 Simpulan ...................................................................................................... 82

6.2 Saran-saran ................................................................................................... 83

6.2.1 Bagi penelitian selanjutnya ................................................................. 83

6.2.2 Bagi praktisi ........................................................................................ 84

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 86

LAMPIRAN .......................................................................................................... 92

xiii

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

1.1 Kebutuhan Kopi dan Konsumsi Kopi di Indonesia

Tahun 2012 sampai dengan 2015 .................................................................. 3

4.1 Identifikasi Konstruk Eksogen dan Endogen ............................................... 39

5.1 Karakteristik Responden .............................................................................. 52

5.2 Hasil Uji Validitas ........................................................................................ 54

5.3 Hasil Uji Reliabilitas .................................................................................... 55

5.4 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Konstruk Persepsi

Kualitas Produk Hijau .................................................................................. 56

5.5 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Konstruk Persepsi

Nilai Produk Hijau ....................................................................................... 57

5.6 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Kepercayaan ............................. 58

5.7 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Niat Beli Ulang ......................... 59

5.8 Hasil Perhitungan Cross Loading ................................................................ 60

5.9 Perbandingan Akar Kuadrat Average Variance Extracted dengan

Latent Variable Correlation ........................................................................ 61

5.10 Hasil Penelitian Reliabilitas Instrumen ........................................................ 62

5.11 Outer Loadings Konstruk Persepsi Kualitas Produk Hijau ......................... 63

5.12 Outer Loadings Konstruk Persepsi Nilai Produk Hijau ............................... 64

5.13 Outer Loadings Konstruk Kepercayaan ...................................................... 65

5.14 Outer Loadings Konstruk Niat Beli Ulang Produk Hijau ............................ 66

5.15 R-square ....................................................................................................... 67

5.16 Path Coefficient ........................................................................................... 68

5.17 Indirect Effect ................................................................................................ 70

xiv

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

3.1 Kerangka Konseptual Penelitian .................................................................. 27

4.1 Peran kepercayaan dalam memediasi persepsi kualitas produk hijau

terhadap niat beli ulang produk hijau ........................................................... 49

4.2 Peran kepercayaan dalam memediasi persepsi nilai produk hijau

terhadap niat beli ulang produk hijau ........................................................... 50

5.1 Hasil Analisis PLS (Partial Least Square) .................................................. 69

xv

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1. Kuesioner Penelitian .................................................................................. 92

2. Tabulasi Data Responden Penelitian.......................................................... 96

3. Hasil Uji Validitas dan Reliabiltas Kuesioner Penelitian .......................... 99

4 Evaluasi Model Pengukuran Reflektif ..................................................... 106

5. Evaluasi Model Struktural ....................................................................... 110

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pesatnya perkembangan industri yang terjadi saat ini disatu sisi memberikan

dampak positif terhadap kehidupan manusia, namun disisi lain berdampak negatif

terhadap lingkungan. Aktivitas bisnis tidak dapat dipungkiri berkontribusi besar

terhadap menurunnya kualitas lingkungan. Saat ini masyarakat mulai

memperhatikan isu-isu mengenai lingkungan karena terjadinya penipisan lapisan

ozon, pemanasan global, penyakit yang membahayakan tubuh dari adanya

penggunaan bahan-bahan kimia sintesis pada makanan dan minuman serta polusi

yang muncul sebagai akibat dari kegiatan industri di dunia. Kesadaran masyarakat

akan pentingnya pelestarian lingkungan pun semakin meningkat.

Merespon peningkatan kepedulian masyarakat terhadap lingkungan

tersebut, banyak perusahaan yang berpikir keras agar dapat memanfaatkan peluang

isu ini untuk kegiatan bisnis mereka (Chen dan Chang, 2012). Pada era yang

semakin sadar dengan kelestarian lingkungan, perusahaan mulai memperhatikan

green marketing dalam menjalankan aktivitas bisnisnya. Menurut Soonthonsmai

(2007) dalam Chen dan Chai (2010) green marketing mengacu pada proses dan

kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang peduli terhadap lingkungan atau

masalah hijau dengan memberikan barang atau jasa yang ramah lingkungan untuk

membuat konsumen dan masyarakat merasa puas. Pemasar mulai menjual barang

atau jasa yang aman bagi konsumen dan ramah terhadap

2

lingkungan akan tetapi tidak semua perusahaan memiliki kemampuan yang cukup untuk

melakukan strategi green marketing. Pemasar produk hijau yang sukses memiliki pandangan

bahwa konsumen tidak lagi sebagai orang-orang dengan selera untuk barang-barang material

semata tetapi sebagai manusia yang peduli terhadap kondisi lingkungan di sekitar mereka (Singh

dan Pandey, 2012). Jika perusahaan ingin melaksanakan green marketing dengan sukses, mereka

harus mengintegrasikan konsep green marketing ke dalam semua aspek kegiatan pemasaran secara

rutin (Chen dan Chang, 2012).

Perusahaan menerapkan strategi green marketing agar dapat meningkatkan keunggulan

kompetitif ditengah isu kerusakan lingkungan. Namun penelitian Chen dan Chang (2012)

menyatakan bahwa masih ada gap antara harapan dan persepsi terhadap produk hijau. Harapan

pada produk hijau sering diciderai oleh persepsi bahwa produk tersebut bernilai rendah atau tidak

benar-benar merealisasikan seperti janji-janji yang disebutkan dalam promosi bahwa produk

mereka ramah lingkungan. Pemasar harus menyadari bahwa konsumen tidak hanya berfokus pada

isu produk ramah lingkungan saja tetapi mereka juga harus ingat bahwa konsumen tidak mungkin

untuk berkompromi pada atribut produk tradisional seperti nilai. Kehijauan pada suatu produk

tidak menjamin penjualan yang baik sekali pun pada era sadar lingkungan seperti saat ini.

Perusahaan perlu mengembangkan produk yang ramah lingkungan dan memiliki nilai yang tinggi

untuk menarik konsumen. Hasil riset Cone Comunication menunjukkan secara umum hanya 44

persen masyarakat yang percaya pada perusahaan ramah lingkungan sedangkan kepercayaan

konsumen merupakan hal yang penting dalam sebuah bisnis (Environmental Leader, 2012).

Perkebunan kopi merupakan salah satu kegiatan bisnis yang dapat berdampak buruk

terhadap lingkungan karena menggunakan sumber daya alam yang cukup besar (Chen dan Lee,

2015). Saat ini industri kopi tengah mengalami peningkatan. Menurut Organisasi Kopi

3

Internasional, jumlah pasokan kopi global terus meningkat setiap tahun dari 6 juta ton pada tahun

1976 menjadi 16 juta ton pada tahun 2010. Konsumsi kopi dunia pun mengalami peningkatan

setiap tahun dari 4,5 juta ton pada tahun 1975 menjadi 7,1 juta ton pada tahun 2006 (Chen dan

Lee, 2015). Hal yang sama juga terjadi di Indonesia yang merupakan salah satu dari dua negara

penghasil kopi terbesar di dunia. Berikut ini Tabel 1.1 yang menunjukkan peningkatan konsumsi

dan kebutuhan kopi di Indonesia selama lima tahun terakhir.

Tabel 1.1

Kebutuhan Kopi dan Konsumsi Kopi di Indonesia

Tahun 2011 sampai dengan 2015

No Tahun Jumlah

Penduduk Usia

15-64 tahun

(jiwa)

Konsumsi Kopi

(kg/kapita/tahun)

Kebutuhan

Kopi

(kilogram)

Pertumbuhan

(%)

1. 2011 162.594.298 0.87 141.457.039 -

2. 2012 165.156.004 0.94 155.246.644 7.45

3. 2013 167.673.833 1.00 167.673.833 6

4. 2014 170.253.147 1.03 175.360.742 2.9

5. 2015 172.912.892 1.09 188.475.052 5.5

Rata-rata 0.99 165.642.662 4.37

Sumber: Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia (data diolah)

Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa selama lima tahun terakhir terjadi peningkatan jumlah

penduduk usia 15-64 tahun. Peningkatan konsumsi kopi perkapita pertahun juga mengalami

peningkatan dikarenakan perubahan gaya hidup di masyarakat yang mulai sering mengkonsumsi

kopi di gerai-gerai kopi. Hal tersebut berdampak pada peningkatan kebutuhan kopi. Pada tahun

2011 konsumsi kopi sebanyak 0.87 kg/kapita/tahun dan kebutuhan kopi mencapai 141 ribu ton

kemudian pada tahun 2013 meningkat menjadi 167 ribu ton dan pada tahun 2015 kebutuhan kopi

di Indonesia mencapai 188 ribu ton. Jumlah ini diperkirakan akan meningkat pada periode

berikutnya mengingat pangsa pasar ekspor dan kebutuhan konsumsi yang tinggi terhadap kopi

(Arief dkk, 2011).

4

Kegiatan konsumsi memiliki dampak ekologis yang tinggi yang pada ujungnya bertumpu

pada kemampuan sumber daya alam untuk menyediakan kecukupan pemenuhan bahan baku (Arief

dkk, 2011). Peningkatan penawaran dan konsumsi tersebut mengakibatkan adanya perubahan

dalam metode perkebunan kopi (Chen dan Lee, 2015). Banyak kegiatan pembukaan hutan yang

disebabkan oleh adanya kebutuhan lahan untuk membuat kebun kopi baru atau perluasan kebun

yang telah ada. Padahal tidak semua kawasan baru cocok untuk tanaman jenis kopi karena

pertumbuhannya memerlukan kawasan-kawasan yang strategis seperti topografi lahan, ketinggian,

suhu, dan iklim yang sesuai. Perubahan fungsi hutan di wilayah topografi yang terjal menjadi

kebun kopi akan mengurangi kekuatan lereng sehingga cenderung terjadi longsor. Praktek ini juga

telah memberikan kontribusi positif terhadap kenaikan suhu lokal dan global akibat semakin

berkurangnya kawasan hutan. Selain itu, pemberian pupuk kimia secara terus menerus akan

merusak struktur fisik tanah sehingga untuk jangka panjang akan menghambat pertumbuhan

tanaman dan menghilangkan kesuburan tanah. Demikian pula halnya dengan penggunaan pestisida

dalam jangka waktu panjang akan menyebabkan kekebalan pada berbagai jenis hama dan penyakit

yang terus berevolusi dan berkembang biak sehingga sulit dikendalikan (Arief dkk, 2011). Bahan-

bahan makanan yang mengandung pestisida juga sangat berbahaya bagi kesehatan tubuh manusia.

Pertumbuhan coffee shop di Indonesia saat ini semakin meningkat ditandai dengan

kehadiran brand-brand terkenal seperti Excelso, Coffee Bean, J.CO Donuts & Coffee, dan

Starbucks. Hal tersebut menyebabkan tingginya tingkat persaingan pada bisnis coffee shop.

Menyadari akan adanya kerusakan lingkungan dan meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap

lingkungan, Starbucks merupakan perusahaan yang menerapkan strategi green marketing untuk

memanfaatkan peluang isu tersebut dan menjadikanya sebagai strategi diferensiasi. Pada tahun

2014 Starbucks masuk kedalam 50 Best Global Green Brands dan pada tahun 2016 merupakan

5

salah satu Top Green Companies In The World. Starbucks memiliki misi lingkungan yakni

“Starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our business”.

Melalui misi tersebut Starbucks berkomitmen terhadap lingkungan di semua aspek kegiatan

bisnisnya. Dalam rangka mewujudkan misi tersebut Starbucks bekerja sama dengan organisasi

independen yang bergerak di bidang penyelamatan lingkungan. Conservation International

merupakan organisasi yang mengontrol bahwa kopi yang dibeli oleh Starbucks tidak berasal dari

pengerusakan atau penebangan hutan melainkan ditanam disela-sela pohon besar, tidak

menggunakan pestisida kimia yang merusak tanah, menggunakan pupuk organik serta membeli

kopi menggunakan sistem fair trade. Fair Trade merupakan sistem perdagangan untuk membantu

para produsen dalam hal ini petani kopi melalui sistem pembayaran yang adil, transparan, saling

mempercayai, dan berkelanjutan. Selain bekerja sama dengan organisasi independen yang

bergerak di bidang penyelamatan lingkungan, Strarbucks juga menerapkan energy and water

saving dalam menjalankan aktivitas bisnisnya dan merupakan anggota dari World Resource

Institute Green Power Market Development Group. Starbucks juga ikut dalam sertifikasi LEED

(Leadership in Energy and Enviromental Design) untuk program ritel. LEED adalah standarisasi

dari Amerika Serikat yang menempatkan keunggulan desain dan proses pembangunan gedung

berdasarkan prinsip kelestarian yang berkelanjutan seperti efisiensi listrik dan air, pengaturan

udara, pemanfaatan sumber daya alam serta kualitas lingkungan.

Kerusakan lingkungan akibat dari tidak terkendalinya sampah juga menjadi perhatian

Starbucks. Starbucks mengeluarkan program global “Take A Mug Pledge”. Program ini memiliki

tujuan untuk mengedukasi konsumen dan merubah perilaku konsumsi konsumen dari

mengkonsumsi produk minuman Starbucks dengan kemasan regular sekali pakai menuju kemasan

gelas tumbler pribadi yang dapat diperoleh di gerai Starbucks dan dapat digunakan secara berulang

6

tanpa batas. Program ini di Indonesia dikenal dengan nama “Tumbler Starbucks On The Go”.

Melalui pembelian produk minuman dengan menggunakan “Tumbler Starbucks On The Go”

keuntungan yang didapatkan oleh konsumen adalah berupa potongan harga yang lebih murah dari

harga normal penjualan produk minuman yang dibeli dalam kemasan regular dengan gelas kertas

atau plastik. Sejak awal perilisannya, program ini dapat mengurangi 109 truk sampah cangkir kopi

setiap tahunnya. Program hijau ini terus dilaksanakan oleh Starbucks untuk menciptakan

konsumen Starbucks yang ramah lingkungan (Susilo, 2014).

Starbucks sebagai perusahaan yang menggunakan strategi green marketing harus mampu

tampil sebagai perusahaan yang memiliki kredibilitas lingkungan yang baik serta mengembangkan

produk yang memiliki kualitas dalam upaya meningkatkan persepsi kualitas produk hijau. Menurut

Chen dan Chang (2013) persepsi kualitas produk hijau adalah penilaian konsumen mengenai

keunggulan atau kelebihan dari sebuah produk yang terkait dengan aspek lingkungan. Persepsi

kualitas merupakan salah faktor penting dalam menentukan kepercayaan konsumen. Dalam

konteks pemasaran hijau Chen dan Chang (2013) menemukan bahwa persepsi kualitas produk

hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan. Penelitian tersebut menunjukkan

bahwa semakin tinggi persepsi kualitas produk hijau maka semakin tinggi pula kepercayaan

konsumen. Hal ini dikarenakan persepsi kualitas terbentuk dari pengetahuan yang bersumber dari

pengalaman individu dalam mengkonsumsi produk. Selanjutnya, individu akan menilai kualitas

dari produk tersebut apabila sesuai dengan harapan maka akan terbentuk kepercayaan dari

konsumen. Persepsi kualitas tidak hanya berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen tetapi juga

dapat meningkatkan niat beli ulang konsumen. Chen dan Hsieh (2011) menemukan bahwa persepsi

kualitas berpengaruh terhadap niat beli ulang konsumen. Perusahaan sebaiknya meningkatkan

persepsi kualitas produk yang dimiliki agar niat beli ulang konsumen semakin meningkat.

7

Perusahaan dalam melakukan pemasaran hijau tidak cukup hanya memperhatikan persepsi

kualitas tetapi juga harus memperhatikan persepsi nilai. Persepsi nilai produk hijau menurut Chen

dan Chang (2012) adalah penilaian menyeluruh seorang konsumen mengenai manfaat dari produk

hijau berdasarkan harapan keberkelanjutan, kelestarian lingkungan, kebutuhan, dan keinginan

hijau. Pentingnya memperhatikan persepsi nilai karena berdasarkan hasil penelitian Chen dan

Chang (2012) pada produk ramah lingkungan menunjukkan bahwa persepsi nilai produk hijau

berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan pelanggan. Dengan demikian semakin

tinggi persepsi nilai konsumen terhadap sebuah produk maka akan semakin meningkatkan

kepercayaan mereka terhadap produk tersebut. Hal penting lainnya adalah persepsi nilai

berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang konsumen di Hongkong (Lam et al.,

2016).

Persepsi merupakan hal penting dalam pemasaran produk hijau. Melalui persepsi kualitas

produk hijau dan persepsi nilai produk hijau dapat meningkatkan kepercayaan konsumen.

Kepercayaan merupakan kesediaan individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang

terlibat dalam pertukaran karena adanya keyakinan terhadap pihak lain tersebut (Veno dan

Subagio, 2013). Kepercayaan adalah penentu fundamental perilaku jangka panjang konsumen.

Melalui terbentuknya kepercayaan maka akan dapat menimbulkan niat beli ulang konsumen. Kim

dan Na (2013) meneliti mengenai dampak gaya hidup sehat terhadap niat beli ulang teh organik

menemukan bahwa kepercayaan memainkan peranan penting pada niat beli ulang konsumen.

Selain itu, kepercayaan juga berperan dalam memediasi hubungan antara persepsi kualitas dan niat

beli ulang konsumen namun penelitian mengenai peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh

persepsi kualitas dan niat beli ulang konsumen masih terbatas sehingga penelitian ini ingin

mengkonfirmasi hasil penelitian dari Qureshi et al. (2009). Penelitian Lam et al. (2016)

8

menemukan bahwa kepercayaan juga memediasi pengaruh persepsi nilai dan niat beli ulang

konsumen.

Penelitian terhadap konsumen kopi ramah lingkungan sudah dilakukan pada masyarakat

yang memiliki jiwa green consumerism dan reaksinya terhadap penyajian green marketing

perusahaan minuman kopi di negara-negara maju (Susilo, 2014). Seperti penelitian yang dilakukan

oleh Chen dan Lee (2015) yang mengukur niat beli terhadap kopi ramah lingkungan pada

konsumen kopi di Taiwan. Realita yang terjadi saat ini di Indonesia, minum kopi pada kedai-kedai

kopi telah menjadi gaya hidup masyarakat. Berdasarkan data dari Asosiasi Ekspor Kopi Indonesia

mengkonsumsi minuman kopi pada kedai-kedai kopi terus mengalami peningkatan yaitu sebesar

4-8% pertahunnya (Anantara, 2014). Penelitian ini menggunakan perusahaan Starbucks karena

menggunakan green marketing dalam menjalankan bisnisnya.

Penelitian ini juga mengintegrasikan dua penelitian terdahulu yaitu penelitian dari Chen

dan Chang (2012) dan Chen dan Chang (2013). Penelitian ini sedikit berbeda dengan penelitian

terdahulu. Pada penelitian terdahulu menggunakan konstruk niat beli sedangkan penelitian kali ini

mencoba menggunakan konstruk niat beli ulang melihat yang lebih mengetahui mengenai produk

Starbucks adalah mereka yang sudah pernah membeli kopi Starbucks. Berdasarkan latar belakang

di atas, maka penelitian ini akan meneliti mengenai Peran Kepercayaan Dalam Memediasi

Pengaruh Kualitas Produk Dan Nilai Terhadap Niat Beli Ulang Produk Hijau (Studi Pada Produk

Kopi Merek Starbucks).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah penelitian,

diantaranya:

9

1) Bagaimanakah pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap kepercayaan pada kopi

merek Starbucks?

2) Bagaimanakah pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap kepercayaan pada kopi

merek Starbucks?

3) Bagaimanakah pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi

merek Starbucks?

4) Bagaimanakah pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi

merek Starbucks?

5) Bagaimanakah pengaruh kepercayaan terhadap niat beli ulang pada kopi merek Starbucks?

6) Bagaimanakah peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi kualitas produk

hijau terhadap niat beli ulang pada kopi merek Starbucks?

7) Bagaimanakah peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi nilai produk hijau

terhadap niat beli ulang pada kopi merek Starbucks?

1.3 Tujuan Penelitian

Mengacu pada rumusan masalah di atas, maka penelitian ini memiliki tujuan yaitu:

1) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap kepercayaan hijau

pada kopi merek Starbucks.

2) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap kepercayaan pada kopi

merek Starbucks.

3) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap niat beli ulang pada

kopi merek Starbucks.

10

4) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi

merek Starbucks.

5) Untuk menjelaskan pengaruh kepercayaan terhadap niat beli ulang pada kopi merek

Starbucks.

6) Untuk menjelaskan peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi kualitas

produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi merek Starbucks.

7) Untuk menjelaskan peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi nilai produk

hijau terhadap niat beli ulang pada kopi merek Starbucks.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain:

1) Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan penjelasan hubungan persepsi kualitas

produk hijau, persepsi nilai produk hijau, kepercayaan, dan niat beli ulang produk hijau

dalam bidang industri minuman khususnya kopi. Diharapkan juga hasil penelitian ini dapat

memberikan kontribusi dalam pengembangan pengetahuan dan dapat dijadikan referensi

bagi peneliti-peneliti lainnya yang mengkaji hal yang sama.

2) Manfaat Praktis

a) Bagi Manajemen Starbucks

11

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan informasi dan bahan

pertimbangan bagi pihak manajemen Starbucks mengenai pentingnya persepsi kualitas

produk hijau dan persepsi nilai produk hijau dari konsumen terhadap kepercayaan dan

niat beli ulang konsumen.

b) Bagi Pemerintah

Hasil temuan dalam penelitian ini selain diharapkan mampu memberikan masukan

informasi dan bahan pertimbangan bagi manajemen Starbucks, penelitian ini juga

diharapkan mampu memberikan kontribusi masukan bagi pemerintah selaku pembuat

kebijakan.