MINISTERUL SĂNĂTĂŢII DIN REPUBLICA MOLDOVA UNIVERSITATEA DE STAT DE MEDICINĂ ŞI FARMACIE „NICOLAE TESTEMIŢANU” DIN REPUBLICA MOLDOVA Cu titlu de manuscris CZU: 614 :005 (043.3) Luminiţa Apetri MANAGEMENTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR MEDICALE 14.00.33 – Medicină Socială şi Management Autoreferat al tezei de doctor în medicină Chişinău 2007
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
MINISTERUL SĂNĂTĂŢII DIN REPUBLICA MOLDOVA
UNIVERSITATEA DE STAT DE MEDICINĂ ŞI FARMACIE „NICOLAE TESTEMIŢANU” DIN REPUBLICA MOLDOVA
Cu titlu de manuscris CZU: 614 :005 (043.3)
Luminiţa Apetri
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
SERVICIILOR MEDICALE
14.00.33 – Medicină Socială şi Management
Autoreferat al tezei de doctor în medicină
Chişinău 2007
Teza a fost realizată în cadrul catedrei “Economie, Management şi Psihopedagogie” a
Universităţii de Stat de Medicină şi Farmacie “Nicolae Testemiţanu” din Republica Moldova Conducător ştiinţific: Constantin EŢCO, doctor habilitat în medicină, profesor universitar.
Consultant: Grigore BELOSTECINIC, doctor habilitat în economie, profesor universitar, membru corespondent al A.Ş.M.
Referenţi oficiali: Ion MEREUŢĂ, doctor habilitat în medicină, profesor universitar.
Oxana SAVCIUC, doctor în economie, conferenţiar universitar.
Susţinerea va avea loc la „28” noiembrie 2007, ora 12.00 în cadrul şedintei Consiliului Ştiinţific Specializat DH 50.14.00.33 al Universităţii de Stat de Medicină şi Farmacie “Nicolae Testemiţanu”(MD 2004, or. Chişinău, bd. Ştefan cel Mare, 165). Teza de doctorat şi autoreferatul pot fi consultate în biblioteca Universităţii de Stat de Medicină şi Farmacie “Nicolae Testemiţanu” şi site-ul www.cnaa.acad.md
Autoreferatul a fost expediat la “25” octombrie 2007.
Secretar ştiinţific al Consiliului ştiinţific specializat doctor în medicină, conferenţiar universitar Elena Mihnevici Conducător ştiinţific: doctor habilitat în medicina, profesor universitar Constantin Eţco
Consultant: doctor habilitat în economie, profesor universitar, membru corespondent al A.Ş.M. Grigore Belostecinic
Autor Luminiţa Apetri
1
CARACTERISTICA GENERALĂ A LUCRĂRII
Actualitatea temei. Acţionând într-un mediu intern şi internaţional, dinamic şi adeseori
imprevizibil, care a suportat în ultimul timp mutaţii profunde, unitatea sanitară, pentru a supravieţui, trebuie
să aibă capacitatea de a sesiza transformările intervenite, oportunităţile şi noile sarcini pentru a se adapta la
exigenţele unui mediu nu în totdeauna favorabil. A şti să suporte şi să valorifice schimbarea, să se adapteze
mediului multiform în care se găsesc sursele sale de viaţă (pacienţi, furnizori, finanţe, tehnologii), dar care,
în acelaşi timp, poate exercita presiuni şi / sau ameninţări uneori destabilizatoare, devine astfel, o problemă
majoră a unităţii sanitare de care depind reuşita şi performanţele ei, realizarea rolului şi finalităţilor într-o
societate pluralistă. (Mereuţă I. 1994, 1996, 2002 Kotler Ph., Clarke R., 1987).
În acest context C. Eţco (2004) afirmă că formularea unei strategii realiste, coerente şi explicite
dobândeşte o importanţă capitală pentru instituţia medicală, în prefigurarea viitorului acesteia şi reducerea
incertitudinii, deoarece aceasta permite să influenţeze, anticipat evoluţia mediului ambiant mai degrabă
decât a se mulţumi să reacţioneze şi totodată să tempereze efectele de subminare a unei dorinţe excesive de
profit maxim pe termen scurt a instituţiilor sanitare private.
Strategia de dezvoltare constituie un ghid preţios pentru fixarea priorităţilor în materie de alocare a
resurselor (şi acesta cu atât mai mult, cu cât ele apar, de regulă mai limitate în raport cu multiplele necesităţi
de ameliorare a eficienţei activităţii unităţilor sanitare), pentru concentrarea şi orientarea eforturilor în
direcţia atingerii obiectivelor stabilite – fapt ce întruneşte o condiţie hotărâtoare a eficienţei şi
competitivităţii unităţilor sanitare. (Smedescu I. 2002, Lucie C. M. Boonekamp, 1995)
Elaborarea politicii de marketing şi a strategiilor de dezvoltare a instituţiilor medicale prezintă un
proces de extremă complexitate, ţinând cont de multitudinea factorilor interni şi externi, ce trebuie luaţi în
consideraţie, de interdependenţele şi legaturile de condiţionare dintre acestea, precum şi de impactul
favorabil sau nefavorabil pe care pot să-l exercite asupra unităţii sanitare. Toate aceste aspecte trebuie
analizate în profunzime, inter-corelate şi interpretate pentru formularea unor decizii strategice şi ferme
privind evoluţia viitoare a instituţiei sanitare. (Eţco C., Goma L., Reabov E. şi alţii, 2002).
Amplificarea necesităţii de educaţie pentru sănătate a populaţiei (protecţie, comportament preventiv,
tratarea unei maladii), intensificarea concurenţei în domeniul serviciilor medicale, cât şi specificul
serviciilor medicale a favorizat apariţia unei orientări de marketing, mai mult sau mai puţin pronunţate în
cadrul instituţiilor medicale. Poziţia, cu totul specială, a serviciilor medicale a determinat (şi mai determina
încă) o reticenţă semnificativă a multor instituţii din domeniu faţă de activitatea de marketing, considerate a
fi ne-conforme regulilor eticii. Cu toate acestea, numărul spitalelor, policlinicilor, cabinetelor medicale şi
laboratoarelor de analiză, ce adoptă o orientare de marketing este într-o continua creştere (atât în Republica
Moldova, cît şi în străinătate), demonstrând tuturora, dar mai ales scepticilor, că principiile eticii medicale
2
se pot împăca cu marketingul, în cazul în care este adoptată o politica corectă, utilizată în practică de către
profesionişti. (Tintiuc D. 2001)
Specialiştii de o deosebită valoare în domeniu (Kotler Ph., Alan R. Andreasen, 1991) afirmă că o
diferenţă semnificativă de comportament apare în privinţa orientării de marketing a instituţiilor de stat faţă
de cele private, acestea din urmă fiind mult mai dispuse să accepte un efort de marketing în desfăşurarea
activităţii lor. În instituţiile de stat, obişnuite să acţioneze sub protecţia ideii de monopol, deplasarea spre
acceptarea marketingului medical se realizează mult mai încet. Faptul că serviciile oferite de aceste instituţii
sunt în majoritatea covârşitoarea a lor la un preţ mai scăzut, iar unele gratuite, decât în instituţiile private
(un avantaj considerabil, pentru un segment important de clientelă) contribuie la această încetinire a
adaptării sistemului, la acceptarea şi desfăşurarea activităţii de marketing.
Prestarea serviciilor medicale de calitate cu securitate garantată a actului medical, protejarea
populaţiei în faţa unor epidemii, boli dezastruoase (SIDA, cancer), formarea unei culturi medicale – toate
acestea impun o accelerare a procesului de adaptare a unei orientări de marketing în domeniul sănătăţii.
Sănătatea populaţiei şi gradul de cultură a acesteia reprezintă indicatori ai nivelului dezvoltării economico-
sociale a unei ţări. Luate în bloc, acestea se constituie în argumente pentru corelarea eforturilor de
marketing la nivel microeconomic cu acţiuni ale marketingului de avengură la cel macroeconomic. Şi
pentru serviciile din domeniul sănătăţii, marketingul are un puternic rol educativ, urmărindu-se satisfacerea
cererii manifestate şi creşterea ei. O activitate de marketing corectă şi eficientă în domeniul sănătăţii
presupune desfăşurarea unor acţiuni de analiză, adaptare, activare şi evaluare a serviciilor oferite. (Savciuc
O. 2002)
Luând în discuţie aspecte importante ale marketingului, bine cunoscutul specialist în domeniu
Gr.Belostecinic (1999) afirma: „...îndeosebi în ţările aflate în tranziţie, concurenţa nu este percepută
întotdeauna şi peste tot aşa cum ar trebui, aşa cum reiese din experienţa funcţionării ei în ţările puternic
industrializate. Totodată, se simte o lipsă acută de literatură ştiinţifică şi elaborări metodice privitor la
aspectele metodologice ale evaluării şi asigurării competivităţii. Din aceste considerente, devine importantă
o abordare conceptuală a problemei în cauză, care ar ţine seama de experienţa mondială şi ar permite
stabilirea unei direcţii şi modalităţi posibile de asigurare şi dezvoltare a competivităţii economice în
Republica Moldova”.
După ce a constatat lipsa unei abordări conceptuale a problemei, Gr. Belostecinic (1999) s-a referit
şi la starea concretă de la noi din republică. “În economie, de regulă, rezultatele nesatisfătoare ale
înterprinderilor sunt puse, pe seama lipsei mijloacelor băneşti, activităţi financiare slabe a unităţilor, în
ansamblu. În realitate, însă, cauzele lor constau, în înţelegerea eronată a rolului managementului şi
marketingului, în aplicarea unui management şi unui marketing neadecvat economiei supuse unei
concurenţe din ce în ce mai acerbe. Iată de ce instituţiile medicale, pentru a supravieţui şi prospera în noile
3
condiţii ale mediului, au nevoie de competenţă în domeniul marketingului, iar elaborarea unor concepţii
metodologice şi metodice privind adaptarea întreprinderilor la mediul concurenţial, asigurarea şi
dezvoltarea competitivităţii acestora în baza principiilor de marketing prezintă un interes deosebit atât sub
aspect ştiinţific, cât şi practic.”
Într-un studiu efectuat de Yudin Heineman şi alţii (1974) s-a demonstrat că, nivelul satisfacţiei
pacientului de serviciile medicale influenţeaza direct efectul tratamentului şi chiar perioada de reabilitare
după acesta. Adica, perioada de tratament a pacienţilor cu aceeaşi maladie s-a dovedit a fi mult mai scurtă la
bolnavii cu nivelul de satisfacţie mai ridicat, decât la cei nesatisfacuţi de serviciile instituţiei medicale
respective.
Aşadar, marketingul exercită acea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi dorinţele
clienţilor, determină pieţele ce pot fi deservite cel mai bine şi concepe produse, servicii şi programe
adecvate deservirii acestei pieţe. Totuşi, marketingul nu este doar o funcţie aparte, ci mai mult – o filosofe
care călăuzeşte întreaga organizaţie.
Activitatea de marketing se referă la cunoaşterea a ceea ce trebuie produs sau oferit pe piaţă.
Scoaterea în evidenţă a nevoii de a avea experţi profesionişti în disciplinele care sunt utile pentru rezolvarea
problemelor de sănătate actuale, dar şi a necesităţii de a dobândi cunoştinţe şi de a controla instrumentele
indispensabile pentru evaluarea tehnologiilor, a serviciilor şi pentru luarea deciziilor. (Kotler Ph. Clarke
R., 1987)
Situaţia impune crearea unui cadru specific de relaţii şi de negocieri cu medicii, deoarece ei sunt
agentul de baza din sistem şi, chiar dacă nu se poate obţine sprijinul lor direct, trebuie să se obţină
acceptarea unor aspecte fundamentale ale proiectului. (Mereuţă I., Cojocaru V. 2002, Eţco C., Goma L.,
2004)
Sunt necesare crearea unor produse şi servicii care să satisfacă nevoile segmentelor de piaţă, mai
ales a celor dezavantajate din punct de vedere social, stabilirea preţurilor la un nivel atractiv, alegerea şi
segmentarea canalelor de distribuire a serviciilor către pacienţi în aşa fel, încît ei să afle de existenţa lor şi
să dorească a le cumpăra. Toate acestea presupun o gamă largă de aptitudini în vederea cunoaşterii, servirii
şi satisfacerii consumatorilor –pacienţilor. (Ciubotaru A. 2002)
Considerentele expuse mai sus, precum şi ţinând cont de actualitatea subiectului abordat de noi în
vederea redresării situaţiei din Republica Moldova, privitor la sănătatea popula�iei, impun efectuarea unui
studiu practic ce va elabora şi aplica o politică de marketing în cadrul unei strategii generale de dezvoltare a
unităţilor medicale.
4
Scopul studiului constă în conceperea, crearea şi implementarea strategiei de marketing
pentru Instituţia Medico-Sanitară Publică - Centrul de Chirurgie a Inimii (IMSP CCI), ce va servi ca
bază pentru îmbunătăţirea şi eficientizarea calităţii serviciilor oferite pacienţilor acestui Centru,
şi ca rezultat îmbunătăţirea nivelului sănătăţii cetăţenilor din Republica Moldova.
Obiectivele lucrării:
1. Identificarea avantajelor şi dezavantajelor (părţilor puternice şi a celor slabe), a oportunităţilor şi
riscurilor a CCI (cercetări în baza principiilor SWOT);
2. Nominalizarea măsurilor reale ce vizează îmbunătăţirea calităţii serviciilor, puterea de
cumpărare a pacienţilor, accesul şi promovarea serviciilor în CCI (în contextul strategiei de
marketing);
3. Elaborarea unei strategii de marketing reale şi lucrative ce va funcţiona în cadrul CCI
asigurîndu-i competivitatea pe termen lung a acestuia;
4. Identificarea, testarea în teren şi finalizarea instrumentelor ce ţin de managementul
marketingului, ce vor face posibilă implimentarea aspectelor particulare ale strategiei.
Inovaţia ştiinţifică a lucrării
o Pentru prima dată în Republica Moldova s-au efectuat cercetări ştiinţifice în domeniul marketingului
medical (utilizînd diverse metode de studii) ce presupun activităţi de marketing corecte şi eficiente în
domeniul sănătăţii, prin desfăşurarea unor acţiuni de analiză, adaptare, activare şi evaluare a
serviciilor oferite de Centrul de Chirurgie a Inimii.
o O strategie de marketing completă a fost schiţată prin utilizarea tehnicilor de analiză contemporane ca
Modelul lui Michael Porter (pentru evaluarea mediului competitiv), analiza SWOT. Au fost efectuate
comparaţii internaţionale prin intermediul ultimelor versiuni ale OMS Regiunea EURO “Health For
All Database”.
o Prezentul studiu transpune în realitate optica de marketing întru transformarea ideilor generale şi a
principiilor de marketing în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme, prin crearea cadrului care să
permită modificări în raporturile dintre activităţile desfăşurate în institutia medicala, între funcţiunile
ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare şi control al activităţii, precum şi stabilirea
obiectivelor, politicilor şi strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurală corespunzătoare.
o S-au elaborat concepţii metodologice şi metodice privind adaptarea instituţiilor medicale la mediul
concurenţial, asigurarea şi dezvoltarea competivităţii acestora în baza principiilor moderne de
marketing. Urmărind procesul de schiţare şi aprobare a Strategiei de Marketing în cadrul Centrului de
Chirurgie a Inimii, au fost elaborate câteva instrumente de marketing: campania “Modul de viaţă
5
sănătos”(1), a fost elaborată o analiză şi prezentate tendinţele şi indicatorii de performanţă a Centrului
(2) şi un studiu al nivelului de satisfacţie a pacienţilor externaţi din această instituţie (3).
Semnificaţia teoretică şi valoarea aplicativă a lucrării. Elaborarea unei politici de marketing a
unităţilor sanitare cât mai eficiente, ce ar satisface pacienţii într-un mod eficient şi profitabil, prin realizarea
unor legături avantajoase cu aceştia, şi de asemenea fundamentarea unei strategii de marketing pentru IMSP
Centrul de Chirurgie a Inimii, în scopul consolidării poziţiei de lider în domeniul de chirurgie cardiacă şi
totodată transformarea acestuia în lider regional şi centru de referinţă.
Eventuala aplicare cu succes a acestei strategii de marketing va servi ca etapă primară în elaborarea
unei strategii mai ample şi mai vaste care într-o etapă ulterioară poate include şi alte centre sau spitale.
IMPLEMENTAREA ÎN PRACTICĂ
Principiile de bază ale lucrării, rezultatele şi recomandările metodice au fost aplicate în practică în
cadrul Instituţiei Medico-Sanitare Publice “Centrul de Chirurgie a Inimii”. Atît personalul medical, în
activitatea lui cotidiană, cît şi managementul acestui Centru au adoptat strategii de comportament ce duc
spre satisfacerea pacienţilor.
Rezultatele cercetării ştiinţifice au fost utilizate în cadrul CCI ca model pentru transformarea
strategiilor şi planurilor de marketing în acţiuni de marketing, în scopul atingerii obiectivelor de
management al instituţiei medicale ce ţin de satisfacerea maxim posibilă a pacienţilor şi a personalului
medical. (Act de implementare: nr. 417, din 22.10.2007). De asemenea, este înaintată cererea pentru brevet
de invenţie ”Managementul marketingului pentru IMSP Centrul de Chirurgie a Inimii”.
Aprobarea lucrării. Rezultatele obţinute în urma cercetărilor efectuate au fost expuse şi discutate
în rapoartele ştiinţifice prezentate în următoarele foruri:
Conferinţa a VI ştiinţifică Internaţională din 25-26 aprilie 2001. Progresul tehnico ştiinţific.
Bioetica şi medicina. Probleme de existenţă umană., Chişinău 2001;
Conferinţa a VIII Ştiinţifică Internaţională din 23-24 aprilie 2003. Bioetica, Filosofia, Economia şi
Medicină. În strategia de supravieţuire a omului probleme de interconexiune şi interacţiune., Chişinău,
2003;
Congresul III al specialiştilor în Sănătate Publică şi Management din 12-13 Octombrie 2007.
Materialele tezei au fost aprobate la Şedinţa Catedrei “Economie, Management şi Psihopedagogie” din 11
ianuarie 2007, (proces varbal nr. 9) şi la Şedinţa Seminarului ştiinţific de profil “Medicina Sociala şi
Management” din 6 iunie 2007, (proces verbal nr. 29).
6
Publicaţii. La tema tezei au fost publicate 8 lucrări ştiinţifice: în reviste recenziate – 5 articole;
articole în culegeri de lucrări şi materiale ale forurilor ştiinţifice – 3; 1 brevet de invenţie
Volumul şi structura tezei. Teza este scrisă în limba română, tehnoredactată la calculator şi
include: întroducere, reviul literaturii, materiale şi metode de cercetare, 5 capitole explorative, încheiere,
concluzii, recomandări practice, rezumat în limba română, rusă şi engleză, lista abrevierilor şi bibliografie
din 151 surse. Lucrarea este prezentată pe 102 pagini dactilografiate, ilustrate cu 5 tabele, 36 de figuri şi
anexe.
Cuvinte cheie. Marketing, managementul marketingului, strategie de marketing, calitatea