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1. PRODUCTO SELECCIONADO
Descripcin del producto
ABSOLUT pertenece a la categora de vodkas. Y presenta una pureza
en el sabor agradable, con cuerpo
complejo, pero suave y maduro con el carcter distintivo del
grano de trigo, seguido de un toque a frutas
secas.
Los ingredientes principales de ABSOLUT VODKA son agua y trigo
de invierno. El agua proviene de un
profundo pozo de hus, protegida contra las impurezas. Este trigo
de invierno se distingue de otras
cosechas: se siembra en otoo y se recolecta en el siguiente.
Mientras tanto va creciendo bajo la nieve
sueca desarrollando un grano duro. Adems, el uso de
fertilizantes es mnimo.
Canales de distribucin
La Red de Distribucin de Pernod Ricard.
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Esta una bebida blanca participa en ms de 120 pases. Lidera en
EEUU vendiendo 3.4 millones
de cajas por ao. A lo largo de los aos de trascendencia a
logrado posicionarse en Europa,
Amrica Latina, Unin Sovitica y Asia.
Argentina
Anlisis desde la cadena de distribucin Pernod Ricard
El ejercicio fue muy positivo para Pernod Ricard Argentina, que
obtuvo resultados excelentes tanto
en el mercado interno como en el extranjero, gracias a su
estrategia de Premiumizacin. La marca
insignia en la regin Amricas, el vino Graffigna, adquiere
progresivamente una dimensin
mundial, labrndose un posicionamiento de gama alta en sus
principales mercados: Reino Unido,
Estados Unidos, Brasil y Argentina, con el objetivo de
conquistar el mercado mundial. Este ao, se
ha relanzado oficialmente la marca en Estados Unidos, a travs de
su gama Premium: Graffigna
Centenario, Graffigna Grand Reserve y Santiago Graffigna. Estas
referencias han tenido una
acogida excelente entre los prescriptores de tendencia y los
consumidores, sobre todo en el caso
de los malbecs y los pinots grises. El Graffigna Grand Reserve
Malbec ha sido seleccionado por el
New York Times como uno de los diez mejores Malbecs argentinos,
mientras que el Graffigna
Centenario Malbec obtuvo 90 puntos en la revista Wine News.
En el segmento del whisky, Pernod Ricard Argentina ratific su
posicin de lder con una cuota de
mercado del 50% en volumen, un incremento de +5% respecto al
ejercicio anterior. Para respaldar
este dinamismo, se lanz en todo el territorio nacional la sexta
edicin de la campaa de
promocin Whiskies del Mundo.
Se organizaron iniciativas especficas de promocin en puntos de
venta, vinculadas al lanzamiento
de paquetes econmicos, que impulsaron con fuerza la cuota de
mercado de las marcas lderes en
sus segmentos respectivos. Por ejemplo, Chivas Regal tiene una
cuota de mercado del 30%,
Ballantines del 13% y Blenders Pride del 30%.
En el segmento del vodka, ABSOLUT permitir mejorar la cuota de
mercado de las marcas locales
en el canal de hostelera y restauracin.
Fuente consultada:
http://www.pernodricard.com/medias/DocumentosES/pdf/Pernod_RA2008_ESP_Partie3.pdf
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2. ANLISIS DE ANTECEDENTES ESTUDIO Y ANLISIS DEL BRIEF
CONSUMO:
Sector: Bebidas alcohlicas
Categora: Volka (tradicional)
Marca: Absolut
ANLISIS DEL TARGET:
Clusters
Por qu consume ABSOLUT VODKA?
1. Cuerpo fuerte, puro
2. Posee variedad de sabores
3. Agradable al combinarse
4. Tradicional (desde 1979)
5. Se consume de forma personalizada pero entre amigos
6. Trae recuerdos, experiencias, sensaciones, se mezcla con el
arte
E: Extroversin, evala la cantidad y la intensidad de la
interaccin entre personas, el nivel de
actividad, la necesidad de estmulos y la capacidad de disfrutar.
Por ejemplo: es sociable, activo,
hablador.
AE
R
A
E
1 2
3
4
5 6
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R: Responsabilidad, evala el grado de organizacin del individuo,
la perseverancia y la
motivacin en la conducta dirigida a un objetivo. Compara la
gente responsable y exigente con
aquellos que son distrados y descuidados.
A: Amabilidad, evala la cualidad propia orientacin interpersonal
a lo largo de un continuo desde
la compasin a la rivalidad en pensamientos, sentimiento y
acciones.
AE: Abierto a la experiencia, evala la bsqueda y la valoracin
activa de la experiencia por s
mismo: tolerancia y exploracin de lo desconocido.
(Pervin L., La Ciencia de la personalidad, McGraw-Hill,1996)
Definicin de audiencias
- Variables demogrficas
Jvenes, ambos de 20 a 24, de nivel socioeconmico C2 que residen
en Capital Federal, GBA
y principales ciudades del interior: Crdoba, Rosario y
Bariloche.
- Valores Culturales
El pblico sabe apreciar el verdadero valor del diseo del
producto y la calidad que garantiza.
La historia del Absolut Vodka nace en el momento en que nace la
botella.
Hoy da uno de los grandes diseos de la historia y una obra
maestra del diseo en cristal.
Es una simple botella que segn cuentan las historias naci a raz
de una botella de medicina.
Se mantuvo el trazo limpio y sencillo. Son esas mismas
caractersticas las apoyan la idea de
ser un licor puro.
Frecuencia de Consumo
Por lo general se consumen los fines de semanas en boliches y
bares. Cuando los jvenes
deciden encontrarse y compartir un buen momento. Es decir que el
producto se compra por
las noches por lo general en estos mbitos. La temporada de
mayores ventas en vacaciones
(enero y febrero). Ya que tienen ms tiempo para salir y por lo
general la frecuencia es diaria.
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- Tipo de comportamiento en la decisin de compra
Por lo general se consume Absolut con algn otro aperitivo y se
conforma as un coctel con
mucho estilo. Las combinaciones ms sugeridas son: Vodka, tnica y
cua de lima; Vodka
con juego de arndanos y lima; Vodka, granada, pomelo, jarabe de
miel y hojas de menta.
Sustitutos
Competencia directa: todos los vodkas y por sobretodo Smirnoff
que ocupa el primer lugar
en ventas a nivel mundial (principal competencia en la misma
categora) y la fuerte presencia
de bebidas blancas de otras categoras.
Competencia indirecta: bebidas oscuras, gaseosas, agua, etc.
Perfil Actitudinal
El pblico que consume Absolut no es el mismo que lo consuma hace
30 aos. Es un pblico
nuevo, lleno de distracciones y poco tiempo para admirar el
arte. Ellos quieren ser convencidos,
o convencerse solos de que su decisin es la mejor. Sin que una
obra de arte tenga influencia
sobre ellos. Es un pblico que tiene acceso a la informacin como
nunca antes, facilidades
comunicacionales e innovaciones tecnolgicas, son activos e
introvertidos.
CONTEXTO:
Del sector, categora y producto del mercado internacional
Cuando la marca Sueca Absolut entr en el mercado americano en
1979, vendi la escasa
cantidad de 7.000 cajas en ese ao. En 1991, las ventas crecieron
hasta ms de 2 millones de
cajas.
Absolut se convirti en el mayor vendedor de vodka importado en
Estados Unidos, con un 85% de
cuota de mercado. Las ventas tambin se dispararon en el mbito
internacional.
ABSOLUT posee el 27% del mercado coreano del vodka, lo que,
aadido a las marcas Havana
Club, Beefeater, Commander y Jos Cuervo (marca distribuida),
convierte a Pernod Ricard Korea
en lder indiscutible del segmento de los espirituosos blancos
importados.
El mercado del vodka es relativamente importante en Japn, pero
est fragmentado. ABSOLUT
goza de una fuerte notoriedad en los barrios elegantes de Tokio,
donde la marca se distribuye
ampliamente.
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En Taiwn, ABSOLUT es lder de su categora, con una cuota de
mercado del 41%.
En Argentina, el crecimiento de la marca se condice con su ritmo
internacional, con una evolucin
sostenida desde 1998. El crecimiento de los ltimos cuatro aos ha
sido siempre cercano al 30%,
llegando en el ltimo ao 2008 a las 10.000 cajas de 9 litros, en
un mercado que comercializa
17.400 cajas de 9 litros. Desde que apareci el energizante, el
pblico prefiri consumir vodka,
acompaando al mundo de la coctelera. Junto con el Fernet son las
dos categoras que ms crecen en
Argentina.
Del sector, categora y producto del mercado nacional
La marca naci en Suecia hace ms de 130 aos. A fines del siglo XX
se reinvent y pas a liderar
el mercado mundial de los vodkas premium. El diseo de su botella
y sus estrategias de
comunicacin marcaron un quiebre en el segmento de las bebidas
espirituosas.
Inversin publicitaria en el sector y categora
Hay un alto porcentaje de dinero destinado a publicidades por
parte de las empresas de bebidas
blancas. Cada vez son ms los anunciantes que desean invertir en
la comunicacin de sus
productos ya sea para introducir uno nuevo, para mantener la
marca, incrementar las ventas, entre
otros. Los medios que mayormente se estn comercializando son:
Internet, televisin abierta y
cable y grficas de revistas. Tambin se buscan cada vez ms
propuestas disruptivas para
impactar al pblico receptor.
Inversin publicitaria del producto
Para el ao 2000 los anuncios publicitarios de Absolut eran
mundialmente reconocidos por
el tono humorstico, innovador y a la vez con estilo.
La marca se ha convertido en un en un fenmeno de la
publicidad.
Las ventas se incrementaron rpidamente a travs de los aos.
Actualmente se encuentra
a nivel mundial en el 4to lugar en cuanto a marcas ms consumidas
de licores claros.
Tiene presencia en 126 mercados diferentes. Para el ao 2000 se
reportaron 7.3 millones
de dlares a nivel global.
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Anlisis de la competencia:
- Posicionamiento
Smirnoff es denominada como la bebida destilada Premium nmero
1.
Skyy Vodka es el producto americano con ms bajo porcentaje de
congneres (impurezas) menos
probabilidad de malestares y dolores de cabeza.
- Consumo de medios
Televisin, grfica de revistas, internet (You Tuve y
Facebook)
Intervenciones: ciudades principales, vinculacin con los
artistas y bandas de rock, presencia en
boliches.
Personalidad de la Marca y la competencia
Absolut, presenta originalidad en la botella, en los packagings,
utilizacin de colores
haciendo de cada producto una obra de arte. Se le da valor a la
parte del diseo.
Smirnoff, la competencia, se dice que es limpio y ultra suave,
con una textura placentera
de clsico aroma a vodka. Es resultado de un producto:
distintivo, de alta calidad y por su
herencia.
Skyy, posee elegancia en el diseo azulado, tipografas grandes y
claras. Su presentacin
general es simple pero atractiva.
- Grfico racional
Absolut 35%
Smirnoff 43%
Skyy 22%
Ventas Vodka en Argentina
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CONTEXTO GENERAL:
Ubicacin de la marca en el contexto
Absolut Vodka es una de las marca premium de vodka en el mundo.
Vende 5.6 millones de
cajas por ao a nivel mundial. Su mercado ms importante es los
EEUU, donde vende 3.4
millones de cajas por ao.
Precio
$ 70 el tradicional. La gama de sabores de Absolut Vodka su
valor es mayor.
Canales de distribucin y Plazas
Se encuentran principalmente en bares de Gran Buenos Aires y
principales ciudades de la
Argentina. Y aqu tambin se presenta en las principales cadenas
de Supermercado e
Hipermercados: Jumbo y Carrefour. Y de forma virtual se puede
obtener llamando o
realizando el pedido a travs de los Deliverys de Alcohol.
3. Objetivos:
Objetivos de Marketing
Incrementar las ventas un 10% respecto del ao anterior en el
mercado actual de
Argentina.
Objetivos de Comunicacin:
Persuadir al pblico objetivo y atraer nuevos consumidores.
Objetivos de Medios:
70 % Cobertura y 8 frecuencia
-Temporalidad y regionalizad:
Abril mayo Junio julio agosto septiembre octubre noviembre
Capital y GBA
Bariloche
Crdoba
Rosario
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4. Perfil de la campaa
Grfico y anlisis de consumo y distribucin de descargas
5. Estrategia creativa
Concepto: Think Vodka, Feel Vodka. Be Vodka.
Idea vendedora
Mostrar como los patrones que componen los diseos de las
botellas se despliegan por
el aire, y descienden conformando las mismas.
Beneficio
Poder deleitar las diferentes ediciones de Absolut realizando
ccteles.
Reason Why
Porque Absolut posee diferentes ingredientes aptos para ser
combinados con otras
bebidas y formar exquisitos tragos.
Posicionamiento
Prestigio y originalidad
Personalidad percibida por la audiencia
Elegancia
0 20 40 60 80 100
Capital y GBA
Crdoba
Rosario
Bariloche
Anlisis de Consumo Actual
Anlisis de Consumo
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Tono de la comunicacin
Humorstico
6. Seleccin de Medios
TV cable
Se seleccion la televisin por cable ya que consideramos que este
tipo de usuario focaliza
ms su consumo televisivo en ciertos vehculos que tienen una
oferta afn a sus
requerimientos.
1. Fox
2. Warner
3. Universal
Va Pblica
La publicidad en va pblica servir como refuerzo de la campaa
pautando en espacios en los
que la atencin de nuestros clientes potenciales.
Estos vehculos mantienen la calidad grfica que la marca viene
transmitiendo desde hace
muchos aos y busca mantener.
1. Gigantografas (Av. Lugones, autova 2, rutas a fines a las
plazas del interior)
2. Chupetes (Barrio Parque, Recoleta, Palermo Soho. Y zona
norte: San Isidro, Nordelta,
Martnez, Olivos).
Internet
Es un medio que posee un alto nivel de afinidad con el target
del producto, busca online lo
realmente desea. Adems, permite interactuar con la marca y
generar mayor fidelizacin,
direccionando desde cada anuncio al usuario hacia la pgina web
oficial.
Facebook. Contanos t Noche, La persona que reciba ms like por la
historia ms
divertida con Absolut. Se gana un mini kit de ediciones
limitadas de Absolut Vodka.
Skype. Cuando se manda la video llamada, en el momento de la
espera, aparecer una
botella de Vodka que se est introduciendo en un vaso. Luego, al
observarse la imagen
de las personas, se muestra el cctel terminado.
Twitter. Las personas pueden hacer el seguimiento de la campaa y
opinar.
YouTube. Mientras se cargan los videos se vierte el vodka en la
ventana de carga.
Publicidad en Punto de Venta (POP)
-
Lo que se buscar a travs de este medio es persuadir a los
clientes potenciales a la compra
del producto, teniendo en cuenta que el punto de venta es el
lugar crtico en donde los
compradores toman las decisiones y optan por realizar o no una
transaccin. De esta manera,
se comunicar la campaa a travs del material POP pertinente.
Boliches: Yet, Opio, Live, Asia de Cuba.
Bares: zona las caitas.
Restaurants: Intervenciones creativas en las mesas. Poner una
escultura de vidrio de algn
motivo del mes que toca el sabor de Vodka, ya que se destacaran
los Vodkas uno por cada
mes.
Revistas Especializadas
Apropiadas para brindar una afinidad ms directa con nuestro
target
1. Rolling Stone
2. Remix
Medios Disruptivos y Actividades de Consumo
Para crear un vnculo ms fuerte de la marca en los
consumidores.
Capital y GBA
- Actividades de Consumo:
1 hora Absolut. Consiste en un da al mes recorrer todos los
boliches dando a degustar el
Absolut de ese mes.
Se organizarn 2 fiestas por mes con el motivo del Absolut en
distintos lugares de la
Capital y GBA.
- Medio Disruptivo:
En las revistas se colocaran stickers transparentes encima de
las publicidades, con el fin de
pegarlo donde se desee y as inventar poder crear un diseo propio
de botella, al terminar
puede subir en la pgina para ganar un premio por el mejor diseo
urbano creativo.
Podar rboles dentro de las zonas mencionadas de los Chupetes;
con la forma de la
botella.
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Interior
- Actividades de Consumo:
En Crdoba se organizaran Desafos Barmans para el October
Fest.
- Medio Disruptivo:
En Bariloche se realizaran fiestas privadas Absolut con el
motivo de cada uno de ellos.
Evento en Bariloche. Cerro. Se pondrn en skies de nieve
diferentes ploteos de los sabores
de Absolut Vodka.
En Rosario se harn concurso de bowling en los bares ms
exclusivos. Se Plotearn los
bolos con los distintos motivos de Absolut.
En las rutas para estas distintas ciudades se colocaran botellas
gigantes y transparentes
de plstico (manteniendo la forma de la botella original), que
dirn Absolut Vodka en un
tamao reducido, para que se pueda apreciar el nuevo diseo con la
naturaleza del lugar.
Por afinidad y penetracin
Penetracin % Afinidad
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
0
10
20
30
40
50
60
70
Internet Grfica deRevistas
TV Cable Va Pblica MaterialPOP
MediosDirruptivos
Total Poblacin
Ambos 20-24 + C2
Afinidad (Ambos 20-24 + C2)
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Anlisis FODA
Medio Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
MEDIOS DIRRUPTIVOS Y
ACTIVIDADES DE CONSUMO
Cada uno permite crear un vnculo ms a fin con el producto.
Se desea la fidelizacin del pblico con la
marca.
Deben
organizarse o planificarse con
mayor responsabilidad
para que se obtengan buenos
resultados. Requiere de
tiempo.
Se vinculen los consumidores
actuales y nuevos jvenes.
Estos pueden ocasionar rechazo si
se crea una contaminacin visual, con tanta presencia
de la marca.
INTERNET
Alta
segmentacin, audiovisual, afinidad del
target, costos bajos y variedad
en vehculos
El click, hace que se salten pginas y por tanto no se observe el
aviso.
Alta competencia.
Los usuarios estn varias horas con
este medio.
La publicidad puede resultar invasiva y
ocasionar un rechazo.
MATERIAL POP
Vinculacin directa en el
momento de la compra. Se
pueden desarrollar
piezas creativas.
Si no se
distinguen las piezas por algn atributo, pueden
pasar desapercibidas.
Contacto grfico
directo del producto y con el producto. Factor que permite
diferenciarse de la
competencia.
Mayor exposicin publicitaria de la
competencia, ya sea con mejores graficas
o en tamaos e impactos.
GRFICAS DE REVISTA
Segmentacin
alta, costos altos, buena calidad de
imagen, permite adaptar un aviso
en diferentes formatos.
Costo bruto elevado.
Son un medio que se colecciona y se
observa en diferentes
situaciones. Tambin se
comparte o se la lee en consultorios
mdicos.
Los medios digitales
de las revistas brindan informacin y
comunicacin que suplantan muchas
veces a las revistas impresas
-
VA PBLICA
Segmentacin geogrfica, alto impacto, costos
elevados.
Contaminacin visual
Mejoran los procesos para
desarrollar mayor calidad de imagen.
Tambin hay nuevas tcnicas
disruptivas favorecen captando
ms pblico.
Internet, quita la atencin en va
pblica si el comercial ya se lo vio en You Tube. La
televisin
logra mayor impacto por ser audiovisual. Y las publicidades en
mensajes de texto
muchas veces dicen lo mismo que en la va pblica por lo tanto se
obvian.
TV CABLE
Audiovisual, alto
impacto, segmentacin:
Media Alta
Costos brutos
medianos. Saturacin de Publicidades.
PNT. Se puede
hacer uso de este medio a travs de
nuevas tecnologas.
Internet, es un medio que permite ver los
comerciales antes de que salgan al aire, por ejemplo: la pgina
de
You Tube.
Medios troncales-secundarios y complementarios
Como eje de la campaa se utilizarn los siguientes medios:
-Internet, porque es donde el target al que se quiere apuntar
pasa gran parte de su tiempo libre, y
adems permite seleccionar el medio segn los criterios acordes al
pblico objetivo que se trate
(pudiendo elegir en qu sitios de mayor afinidad pautar) y
generar interaccin entre el pblico y la
marca.
- Material POP, medios alternativos. Se emplear publicidad en
puntos de venta e intervenciones
Capital Federal y Gran Buenos Aires, se busca sorprender con una
idea creativa y hacerle sentir a
los potenciales usuarios sensaciones y experiencias.
- Medios Disruptivos y Actividades de Consumo. Son clave de la
Campaa, ya que se desea
obtener un contacto ms cercano con el pblico objetivo.
A su vez, se recurrir como medios secundarios a:
-Tv Cable. Se recurrir al principio y al final de la campaa. A
modo de apoyo audiovisual.
-
-Va pblica para reforzar: la presencia de marca y generar la
recordacin de la misma.
Justificacin de la seleccin por cluster
Para la realizacin del cluster se han considerado los atributos
ms apropiados del
producto y su vinculacin con el pblico. Este anlisis permite
comprender ms a fondo
Vodka- Absolut y de esta manera poder empear un mejor plan de
medios.
7. Perfil de la Pauta
Perfil de la campaa
Mantenimiento de marca. Temporalidad: Abril- Noviembre 2011
Etapas de campaa
Inicia con TV Cable; continua con internet todo el ao; va pblica
se intervienen con
gigantografas y chupetes de manera intercalada entre los meses
(evitando provocar
saturacin visual); grficas de revistas, se dispondr de tres
avisos (uno al principio de
la campaa otro en el medio y el ltimo, en el mes de culminacin
de la misma);
Material POP se mantendr vigente en todos los meses; y los
medios disruptivos y
actividades de consumo, se encontrarn a lo largo de los meses en
diferentes lugares.
1 golpe:
Tv cable, internet, va pblica, grficas de revistas, material
pop, medios disruptivos,
actividades de consumo.
Mantenimiento:
Internet, material POP, medios disruptivos y actividades de
consumo.
Cierre:
Todos los medios nombrados al principio de la campaa pero con
menor frecuencia.
8. Anlisis post primer flyer
Definicin de audiencia
Ambos de 20 a 24, de nivel socioeconmico C2 que residen en
Capital Federal,
GBA y principales ciudades del interior: Crdoba, Rosario y
Bariloche.
Evaluacin
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Se han obtenido un 3.4 % superior de PBRs reales respecto de los
PBRs
planificados.
Recomendacin de ajustes
Se recompensarn los PBRs que no fueron estipulados en el
inicio.
Observar los programas pautados y modificar los horarios o la
cantidad de
segundos. Para ello remitirse a la semana tipo.