Abb. 1.1 Elemente der unternehmerischen Umwelt. konsequent strategisch koordinierend integrativ koordinierend integrativ wirtschaftlich fokussiert wirtschaftlich.

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Abb. 1.1 Elemente der unternehmerischen Umwelt

konsequentstrategischkoordinierendintegrativwirtschaftlichfokussiertsystematischrealistischLeit-prinzipiendesMarketingAbb. 1.2 Leitprinzipien des MarketingAbsatz xPreis pMarketing-aktivittenKosten KGewinn(G=px - K)reduzierenverursachenverndertpx?Out-putInput?Abb. 1.3 Grundsatzproblematik des MarketingMarketing-Aktivitten des UnternehmensNutzen fr den KundenKunden-zufrie-denheitKunden-BindungKundenwert fr das UnternehmenAbb. 1.4 Erfolgskette des MarketingIst-Leistung < Soll-LeistungLKonsumverzichtMarkenwechselBeschwerdenegative Kommunikationnegative Ausstrahlungs-effekte im AngebotsportfolioIst-Leistung = Soll-LeistungK

Sensibilitt fr den Marketingmix der Konkurrenzggf. gebundener, nicht jedoch verbundener KundeIst-Leistung > Soll-LeistungJWiederkaufErhhung der KonsumquoteKundenloyalittpositive Kommunikation / WeiterempfehlungVerbundkufe (Cross-Buying)Abb. 1.5 Ausprgungen und mgliche Folgen der Kunden(un)zufriedenheit5

Abb. 1.6 Elemente von Marketing-Prozessen und daraus ableitbare Varianten des MarketingQuelle: hnlich Frobse, M. & Kaapke, A.: Marketing, 2. Aufl., Mnchen: Vahlen 2003, S. 8Informations-gewinnung fr Marketing-Ent-scheidungen:Qualittskriterien fr InformationenUntersuchungs-objekte Datenerhebungs-methoden

strategische Marketing-Planung:OberzieleZielmarkt-FestlegungMarktbeeinflussungs-StrategienPositionierungMarkenfhrung

operative Marketing-Planung:LeistungspolitikPreispolitikDistributionspolitikKommunikations-politik

Effekte beim Kunden, z.B.:

KundennutzenKundenzu-friedenheitKunden-begeisterungEffekte beim Unternehmen (Aspekte des Kundenwerts), z.B.:

Umsatz, GewinnKundenloyalittWeiterempfehlungImage-verbesserungMarketing-KonzeptelementeAngestrebte Marketing-WirkungenKapitel 2Kapitel 3Kapitel 4Abb. 1.7 Einfaches Marketing-ProzessmodellQuelle: eigene Darstellung hnlich Kotler, P. & Armstrong, G.: Principles of Marketing, 15th ed., global ed., Harlow: Pearson 2014, S. 27Hinweis: Die hier angegebene Quellenangabe (Kotler/Armstrong) ist richtig; im Buch wurde versehentlich als Quellen-Kennziffer die [76] anstelle von [72] angegeben7

VerpackungVariante 1 66%Verpackung Variante 234%Abb. 2.1 Spontane Verpackungsprferenz in einem Online-TestIndividuelle Zielkunden

Zielgruppen

Gesamtmarkt als Zielmarkt

ZielmarktAbb. 3.1 Arten von Zielmrkten

Abb. 3.2 Die SINUS-Milieutypen in Deutschland 2015Quelle: O. V.: Informationen zu den SinusMilieus 2015. Heidelberg: SINUS Markt und Sozialforschung GmbH 2015. Bildrechte: SINUS Markt- und Sozialforschung, Heidelberg 2015

Abb. 3.3 Kampagne der B&B-Hotels im Rahmen der Preis-Mengen-StrategieBildrechte: B&B Hotels GmbH, WiesbadenDie hier dargestellten Werbe-Slogans der B&B HOTELS GmbH (eine Tochterfirma der franzsischen Hotelkette Groupe B&B Htels, die seit 1998 in Deutschland Hotels erffnet) zeigen, dass sich auch die Preis-Mengen-Strategie kreativ vermarkten lsst.11

Abb. 3.4 Beispiel fr eine emotional ausgerichtete PositionierungQuelle: http://www.treffseiten.de/bmw/info/Pressebilder/2008/11/hrzrsn/02.jpg, Zugegriffen: 19.6.2015, Bildrechte: BMW AG

Abb. 3.5 Kombination von Markenstrategien bei NestlQuelle: Homburg, C.: Marketing-Management, 5. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler 2015, S. 628

Abb. 4.1 Kundennutzen-Orientierung in der Imagekampagne des deutschen HandwerksQuelle: O. V. (2013). Neue Motive: Handwerk ganz persnlich. http://www.deutsche-handwerkszeitung.de/zweite-runde-mit-neuen-handwerksmotiven/150/10178/202580. Zugegriffen: 2.6.2015, Bildrechte: Deutsche Handwerks-Zeitung14

Abb. 4.2 Beispiel fr eine morphologische AnalyseQuelle: hnlich Montag, T.: Durch die morphologische Analyse eine Geschftsidee finden. http://www.gruenderlexikon.de/magazin/durch-die-morphologischer-analyse-eine-geschaeftsidee-finden, 2015. Zugegriffen: 5.6.2015. Menge (Stck)Preis (in )76541234567variable KostenDeckungsbeitrag (DB) bei einheitlichem Preiszustzlicher Deckungsbei-trag bei PreisdifferenzierungPreis-Absatz-FunktionAbb. 4.3 Preis-Absatz-Funktion mit Darstellung des Prinzips der PreisdifferenzierungQuelle: In Anlehnung an Olbrich, R., & Battenfeld, D.: Preispolitik, 2. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler, S. 118 f.

Abb. 4.4 Beispiel fr eine psychologische PreisreduktionQuelle: Scheier, C., Held, D., Schneider, J., & Bayas-Linke, D.: Codes Die geheime Sprache der Produkte, 2. Aufl., Freiburg: Haufe, S. 96 direkter Absatz unternehmens-eigene Distributionsorganeindirekter Absatz unternehmens-fremde DistributionsorganeVertriebsauendienstKey Account-ManagerVerkaufsniederlassungenGeschftsleitungCall CenterE-Commerce-Abteilungunabhngige Organegebundene OrganeAbsatz-mittlerAbsatz-helferGro-hndlerEinzel-hndlerVertrags-hndlerHandels-vertreterKommis-sionrMaklerFranchise-partnerAbb. 4.5 Hufig eingesetzte DistributionsorganeFormulierung der Kommunikationsziele fr den jeweiligen ZielmarktDefinition der Kommunikationsobjekte (Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen)Festlegung des KommunikationsbudgetsGestaltung des kommuni- kativen BotschaftAuswahl der Kommunikations- Instrumente bzw. -KanleFestlegung der zeitlichen Verteilung (Timing) der KommunikationsmanahmenKontrolle des KommunikationserfolgsAbb. 4.6 Planungsprozess der Kommunikation

Abb. 4.7 Beispiele fr Guerilla-MarketingQuelle: http://creative-marketingads.com hier finden sich noch zahlreiche weitere Beispielequalitativer Tausenderpreis =Schaltkosten (z.B. 20sec-Radiospot) 1000Anz. Mediennutzer (z.B. Radiohrer) Zielgruppenanteil(einfacher) Tausenderpreis =Schaltkosten (z.B. 20sec-Radiospot) 1000Anzahl der Mediennutzer (z.B. Radiohrer)Abb. 4.8 Berechnung des einfachen und des qualitativen Tausenderpreises

Abb. 4.9 Hinweis auf ein in der Nhe befindliches Lokal auf der SmartwatchQuelle: Feigl, M.: Wie Anzeigen auf Smartwatches aussehen knnten. http://www.gfm-nachrichten.de/news/aktuelles/article/wie-anzeigen-auf-smartwatches-aussehen-koennten.html, 2015. Zugegriffen: 20.6.2015, Bildrechte: www.gfm-nachrichten.deHinweis: Die hier angegebene Quellenangabe (Feigl) ist richtig; im Buch wurde versehentlich als Quellen-Kennziffer die [33] anstelle von [31] angegeben

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