มหาวิทยาลัยศรีปทุมthaifranchisedownload.com/dl/group44_6647_20140521134452.pdf · 2015-11-23 · Research results showed a tendency of high level

มหาวทยาลยศรปทม

รายงานการวจย เรอง

ความส าคญของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบวฒนธรรมองคกรทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ

THE IMPORTANCE OF FRANCHISOR SUPPORT AND ORGANIZATIONAL CULTURE TOWARD

FRANCHISOR-FRANCHISEE RELATIONSHIP QUALITY

สนนทา ไชยสระแกว

งานวจยน ไดรบทนอดหนนการวจยจากมหาวทยาลยศรปทม ปการศกษา 2553

กตตกรรมประกาศ

ผวจ ยขอขอบคณทานอธการบด ดร .รชนพร พคยาภรณ พกกะมาน ทใหการสนบสนนทงดานก าลงใจและทนในการท าวจยของบคลากรในมหาวทยาลยตลอดมา ขอขอบคณคณบดคณะบรหารธรกจ ดร.กมล ชยวฒน คณะกรรมการพฒนางานวจย มหาวทยาลยศรปทมทไดสนบสนน คอยตดตาม และใหค าแนะน าชวยเหลอในการท างานวจยน

งานวจยเรอง “ความส าคญของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบวฒนธรรมองคกร

ทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ” ฉบบน ส าเรจลลวงดวยความอนเคราะหอยางดยงจาก ศ.ดร.ศรลกษณ โรจนกจอ านวย ซงไดสละเวลาอนมคาในการเปนทปรกษาใหค าแนะน าในดานตางๆ ไมวาจะเปนเรองของกรอบแนวคด แบบสอบถาม กระบวนการวจย และแงคดทเปนประโยชนตอการวจย ซงทานไดตรวจสอบและแกไขขอบกพรองตางๆของงานวจยใหส าเรจไปไดดวยด ขอขอบคณผ ประกอบการทกทานทอนเคราะหใหขอมลทเปนประโยชนตองานวจย ขอขอบคณ เพอนๆ รวมถงลกศษยทไดใหก าลงใจ และใหความชวยเหลอในการเกบขอมลวจย

ทายน ขอขอบพระคณบดามารดาของผวจย และบดามารดาของสามทไดใหก าลงใจ

และใหความชวยเหลอตลอดมา รวมทงสามกานดษฎ ลกนาธสและลกกานตธดาอนเปนทรก ทคอยเปนก าลงใจอยางดยงใหกบผวจย คณคาและประโยชนอนพงมจากงานวจยน ผวจยขอมอบใหแดผมพระคณทกทาน ดงทไดกลาวมาขางตน สนนทา ไชยสระแกว มถนายน 2554

หวขอวจย : ความส าคญของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบวฒนธรรมองคกร ทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ

ผวจย : นางสนนทา ไชยสระแกว หนวยงาน : คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรปทม ปทพมพ : พ.ศ. 2554

บทคดยอ

วตถประสงคหลกของการวจยเชงส ารวจน คอ เพอศกษาถงความส าคญของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรและวฒนธรรมองคกรทมตอคณภาพความสมพนธระหวาง แฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซในกลมธรกจแฟรนไชสไทย ซงผลการวจยทไดจะเปนประโยชนตอธรกจแฟรนไชสไทยใหมความเปนมาตรฐานสากลในการบรหารจดการแฟรนไชสมากขน เสรมสรางความเขมแขงในกลมธรกจระบบเครอขายแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ รวมถงการยกระดบความสามารถในการแขงขนใหสงขน

ประชากรในการวจย คอ ธรกจแฟรนไชสซอรไทยและแฟรนไชสซไทยทด าเนน

ธรกจในประเทศไทย การสมตวอยางใชวธ Judgment & Convenience Sampling กลมตวอยาง คอ ธรกจแฟรนไชสซอรไทย จ านวน 103 กจการและแฟรนไชสซของแฟรนไชสซอรดงกลาว จ านวน 441 กจการ เครองมอทใชในการวจยครงนคอ แบบสอบถาม โดยมการออกแบบแบบสอบถาม 2 ชด ไดแก แบบสอบถามชด A ส าหรบแฟรนไชสซอร ประกอบดวย ขอมลของธรกจ และวฒนธรรมขององคกรของแฟรนไชสซอร แบบสอบถามชด B ส าหรบ แฟรนไชสซ ประกอบดวยขอมลของธรกจ การสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมขององคกรของแฟรนไชสซ และคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ตรวจสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามโดยใชความคดเหนจากผเชยวชาญกอนทจะน าไปใชทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) อาศยคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha ในการประเมนคาความเชอมน คาสมประสทธ Cronbach’s Alpha ของทกตวแปรมคาสงกวา 0.7 ซงสามารถยอมรบไดส าหรบน าไปใชกบการวจยเชงส ารวจจรงได

ตวแปรอสระไดแก การสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกร

แฟรนไชสซอร และวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ ตวแปรตาม คอ คณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ วเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS version 17.0 for Windows สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ รอยละ คาเฉลยเลขคณต และคาเบยงเบนมาตรฐาน ไดน าการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression

Analysis) มาใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบความเชอมน รอยละ 95 เปนเกณฑในการยอมรบและปฏเสธสมมตฐาน

ผลการวจยแสดงใหเหนถงระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรในภาพรวมม

แนวโนมคอนขางสง โดยเฉพาะดานการฝกอบรม ส าหรบวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรลกษณะยดหยนถกพบอยในระดบสงกวาเมอเปรยบเทยบกบแบบไมยดหยน และองคกรแฟรนไชสซกมลกษณะยดหยนในระดบสงกวาแบบไมยดหยน เมอเปรยบเทยบวฒนธรรมของทงองคกรแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ พบวา องคกรแฟรนไชสซอรมระดบของวฒนธรรมทงสองแบบสงกวาองคกรแฟรนไชสซ สวนระดบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง ซงคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณมระดบสงสด และดานความเชอใจในความนาเชอถอกมระดบสงใกลคยงกน

การทดสอบสมมตฐานพบความสมพนธระหวางการสนบสนนของแฟรนไชส

ซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ เมอท าการทดสอบความสมพนธการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธในแตละดาน พบวา องคประกอบการสนบสนนของแฟรนไชสซอร 4 ใน 5 ดานมอทธพลเชงบวกตอคณภาพความสมพนธในแตละดานแตกตางกนไป ยกเวนการสนบสนนดานการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบทพบอทธพลเชงลบ

ส าหรบวฒนธรรมองคกรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร- แฟรนไชสซ

พบวา วฒนธรรมแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซมอทธพลเชงบวกในระดบสงตอคณภาพความสมพนธ และพบทงอทธพลเชงบวกและลบของวฒนธรรมแบบยดหยนของแฟรนไชสซในบางดานของคณภาพความสมพนธ ในขณะทวฒนธรรมองคกรทงสองแบบของแฟรนไชสซอรมอทธพลเชงบวกและลบตอคณภาพความสมพนธในบางดาน

ค าส าคญ: คณภาพความสมพนธ การสนบสนนของแฟรนไชสซอร ธรกจแฟรนไชสไทย

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน วฒนธรรมองคกรแบบยดหยน

Research Title : The Importance of Franchisor Support and Organizational Culture Toward Franchisor-Franchisee Relationship Quality

Name of Researcher : Mrs.Sunanta Chaisrakeo Name of Institution : Faculty of Business Administration, Sripatum University Year of Publication : B.E. 2554

ABSTRACT

The main objective of this survey research is to examine the importance of franchisor support and organizational culture toward relationship quality between franchisor and franchisee among Thai franchise businesses. Thus, the research results will yield benefits to Thai franchise businesses in having more international standard in franchise management, enhnacing strengths among franchisor-franchisee business network group, including leveraging a higher level of competitive competence.

The research population is Thai franchiosors and Thai franchisees

operating their businesses in Thailand. Sampling methods used judgment & convenience methods. Samples are 103 Thai franchisors and 441 franchisees of those franchisors. Reseach tool of this study is questionnaire which is designed into 2 types such as questionnaire A for franchisor consists of business information and franchisor’s organizational culture. Questionnaire B for franchisee consists of business information, franchisee’s organizational culture, and franchisor-franhisee relationship quality. Examining content validity of questionnaire by using experts opinions before conducting pretesting reliability. The Cronbach’s Coefficient Alpha was employed to verify the reliability. Cronbach Alphas for all measurements were above 0.7 which was acceptable for conducting in the actual survey research.

Independent variables are franchisor support, franchisor’s organizational

culture, and franchisee’s organizational culture. Dependent variable is franchisor-franchisee relationship quality. SPSS version 17.0 for Windows was utilized for data analysis. The statistics for data analysis were frequency, percentage, arithmetic mean, and standard deviation. Multiple regrssion analysis was employed for hypothesis testing at 95% confidence for hypothesis acceptance and rejection.

Research results showed a tendency of high level of overall franchisor

support, especially for training. For franchisor’s organizational culture, supportive characteristics were found at higher level when comparing to bureaucratic ones. In addition, franchisee organizations had higher level of supportive than bureaucratic. When comparing culture of both franchisor and franchisee organizations, it was found that franchisor organizations had higher level of both cultures than franchisee organizations. For franchisor-franchisee relationship quality, it had a tendency of high level. Relationship quality in affective conflict had highest level. Also trust in integrity had a similar high level.

Hypothesis testing illustrated the relationship between franchisor support

and franchisor-franchisee relationship quality. When conducting a test of relationship between franchisor support and each of relationship quality’s dimensions, it was found that four of five elements of franchisor support had positive effects on each of relationship quality’s dimensions differently. Except, franchisor support in supplier selection was found a negative impact.

For organizational culture and franchisor-franchisee relationship quality, it

was found that bureaucratic culture of franchisee organizations had a positive impact at high level on relationship quality. Also, both positive and negative effects of franchisee’s supportive culture on some dimensions of relationship quality were found, while both organizational cultures of franchisor had positive and negative impacts on some dimensions of relationship quality.

Keywords : Relationship Quality, Franchisor Support, Thai Franchise Business

Bureaucratic Culture, Supportive Culture

บทท หนา 1 บทน า ……………………………………………………………………………… 1 1. ความเปนมาและความส าคญของปญหา …………………………………… 1 2. วตถประสงคของการวจย …………………………………………………… 3 3. ค าถามการวจย ……………………………………………………………... 3 4. ขอบเขตการวจย …………………………………………………………… 4 5. นยามศพท …………….................……………………………………….. 5 2 วรรณกรรมทเกยวของ ………………………………………………………….. 8 1. ธรกจแฟรนไชส ……………………………………………………..…….. 8 -นยามของแฟรนไชส ……………………………………………..…….. 10 -ประเภทของแฟรนไชส ………………………………………………... 11 -รปแบบของการใหสทธแฟรนไชส..………………………………….... 12 2. คณภาพความสมพนธ ………………………………………………….... 14 -การพฒนาความสมพนธกบคณภาพความสมพนธ ………………….… 14 -มตของคณภาพความสมพนธ …………………………………….…….. 16 3. ปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร………………………...………… 19 -ปจจยสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธ

แฟรนไชส ……………………………………………………………….. 19 -องคประกอบของการสนบสนนของแฟรนไชส ……………………….. 20 4. วฒนธรรมองคกร ……………………………………………………..…… 23 -ความหมายและลกษณะของวฒนธรรมองคกร ………………………... 24 -ประเภทของวฒนธรรมองคกร ………………………………………… 25 -วฒนธรรมองคกรกบคณภาพความสมพนธ …………………………… 26 5. ผลการวจยทเกยวของ …………………………………………………… 31 3 ระเบยบวธการวจย ………………………………………………………………. 35 1. ประชากรและกลมตวอยาง.………………………………………………… 35 2. แหลงทมาของขอมล …………………………………………………… 35 3. ขนตอนการด าเนนงานวจย ………………………………………………… 36 4. เครองมอการวจย …………………………………………………………... 36 5. การเกบรวบรวมขอมล ……………………………………………………… 43

สารบญ

บทท หนา 6. การวเคราะหขอมลและสถตทใช …………………………………………… 43 4 ผลการวเคราะหขอมล …………………………………………………………… 45 สวนท 1 การวเคราะหขอมลทวไป ……....…………………………………….. 46 -ขอมลทวไปของธรกจแฟรนไชสซอร ………………………………… 46 -ขอมลทวไปของธรกจแฟรนไชสซ ...................……………………… 54 -คาความนาเชอถอ …………………………………………………..…… 59 สวนท 2 วเคราะหคาสถตเบองตนของตวแปร ………………………………… 61 -การสนบสนนของแฟรนไชสซอร ………………………………………. 61 -วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร …………………………………….. 69 -วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ ……………………………………….. 71 -คณภาพความสมพนธ ……………………………………………………. 74 สวนท 3 ทดสอบสมมตฐาน…………………………………………………… 80 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ……………………………………………. 104 1. สรปผลการด าเนนงานวจย ………………………………………………… 104 2. สรปผลการวจย …………………………………………………………….. 105 3. อภปรายผล ………………………………………………………………… 114 4. ขอเสนอแนะ …………………………………………………………………... 118 บรรณานกรม …………………………………………………………………....... 121 ภาคผนวก ภาคผนวก ก แบบสอบถาม ชด A ส าหรบแฟรนไชสซอร….……….………… 128 ภาคผนวก ก แบบสอบถาม ชด B ส าหรบแฟรนไชสซ….…………………… 132 ประวตยอผวจย …………………………………………………………………… 139

สารบญ (ตอ)

ตารางท หนา 1 องคประกอบและมาตรวดของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร ……………………… 39 2 องคประกอบและมาตรวดของวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ …….. 41 3 องคประกอบและมาตรวดของคณภาพความสมพนธ ………………………………….. 42 4 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามประเภทธรกจ ……………………………. 46 5 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามทนจดทะเบยน ……………………………. 47 6 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามจ านวนพนกงาน ………………………….. 48 7 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามระยะเวลาการเปดด าเนนการ …………… 49 8 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามระยะเวลาการด าเนนการแฟรนไชส ……. 50 9 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามจ านวนสาขาของตนเองในประเทศ ………. 51 10 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามจ านวนสาขาของตนเองในตางประเทศ ….. 51 11 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอรจ าแนกตามจ านวนสาขาแฟรนไชสซในประเทศ ……… 52 12 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามจ านวนสาขาแฟรนไชสซในตางประเทศ … 53 13 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามประเภทธรกจ ………………………………... 54 14 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามระยะเวลาของการเปดด าเนนการ ………… 55 15 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามจ านวนสาขา …………………………………. 56 16 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามจ านวนพนกงาน …………………………….. 56 17 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามงบประมาณการลงทน …………………..… 58 18 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามอายสญญา …………………………………… 59 19 คา Cronbach’s Reliability Coefficient Alpha ของเครองมอวดของตวแปรอสระและ

ตวแปรตาม เปรยบเทยบกอนและหลงการเกบขอมลจรง …………………………….…. 60 20 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร …... 61 21 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร

ดานการเลอกท าเลทต ง …………………………………………………………………. 62 22 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร

ดานการสนบสนนการขาย …………………………………………………………….… 63 23 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร

ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง ………………………………………… 64

สารบญตาราง

ตารางท หนา

24 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร

ดานการวจยและพฒนา …………………………………………………………………. 65 25 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร

ดานการโฆษณาและสงเสรมการขาย …………………………………..………………… 66 26 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร

ดานการคดเลอกซพพลายเออร ……………………………………………………….... 67 27 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร

ดานการฝกอบรม ………………………………………………………………..……… 68 28 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน

ขององคกรแฟรนไชสซอร ………………………………………………………………. 69 29 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบยดหยน

ขององคกรแฟรนไชสซอร ………………………………………………………………. 71 30 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน

ขององคกรแฟรนไชสซ ………………………………………………………………….. 72 31 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบยดหยน

ขององคกรแฟรนไชสซ ………………………………………………………...……… 73 32 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธ……………… 74 33 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธ

ดานความเชอใจในความนาเชอถอ ………………………………………….………… 75 34 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธ

ดานความเชอใจในความเอออาทร …………………………………………………..… 76 35 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธ

ดานความผกพนเนองมาจากอารมณ ………………………………………………..... 77 36 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธ

ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ ………………………………………………….

78

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

37 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธ

ดานความพงพอใจ ……………………………………………………………………... 79 38 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของการสนบสนนของ

แฟรนไชสซอรและคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ ……….. 81 39 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของการสนบสนนของ

แฟรนไชสซอรและคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร ……….. 83 40 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของการสนบสนนของ

แฟรนไชสซอรและคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ …….. 85 41 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของการสนบสนนของ

แฟรนไชสซอรและคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ …….. 87 42 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของการสนบสนนของ

แฟรนไชสซอรและคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ …………………………. 89 43 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1-5 ความสมพนธของการสนบสนนของแฟรนไชส

ซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ทระดบความเชอมน รอยละ 95 ………………………………………………………………………………… 90

44 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ … 91

45 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร …… 92

46 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ … 93

47 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ .. 94

48 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ ………………….. 95

49 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 6-10 ความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของ แฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ทระดบความเชอมน รอยละ 95 …………………………………………………………………… 96

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

50 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกร

ของแฟรนไชสซกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ ……… 98 51 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกร

ของแฟรนไชสซกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร ……… 99 52 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกร

ของแฟรนไชสซกบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ …… 100 53 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกร

ของแฟรนไชสซกบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ ….. 101 54 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกร

ของแฟรนไชสซกบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ ……………................ 102 55 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 11-15 ความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของ

แฟรนไชสซกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ทระดบความเชอมน รอยละ 95 ……………………………………………………………...……… 103

56 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ………………………………………………………… 114

สารบญตาราง (ตอ)

ภาพประกอบ หนา

1 กรอบและแนวคดความส าคญการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบวฒนธรรมองคกร

ทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ……………………………. 4 2 แบบจ าลององคประกอบของคณภาพความสมพนธ ………………………………... 17 3 กรอบแนวคดแสดงความสมพนธระหวางการสนบสนนของแฟรนไชสซอร

และคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ ………………… 22 4 แบบจ าลองอทธพลของวฒนธรรมองคกรทมตอการพฒนาความสมพนธระหวาง

ผซอและผขาย ………………………………………………………………………... 27 5 กรอบแนวคดแสดงอทธพลของวฒนธรรมองคกรทมตอคณภาพความสมพนธ แฟรน

ไชสซอร-แฟรนไชสซ ………………………………………………………….. 28 6 กรอบแนวคดแสดงความสมพนธระหวางปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร

วฒนธรรมองคกรและคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ………….. 30

สารบญภาพประกอบ

บทท 1 บทน า

1. ความเปนมาและความส าคญของปญหา ธรกจแฟรนไชสถอวาเปนรปแบบธรกจทมลกษณะเฉพาะ ระบบแฟรนไชสชวยใหธรกจ

สามารถขยายธรกจและชองทางในการจดจ าหนายไดอยางมประสทธภาพสง เปนการขยายตลาดและชองทางการจดจ าหนายในลกษณะของสาขา โดยผานผประกอบการอสระทเรยกวา แฟรนไชสซ (Franchisee) สวนทางบรษททใหสทธเครองหมายการคาจะเรยกวา แฟรนไชสซอร (Franchisor) เปนผทมความเชยวชาญหรอ ม Know How ในวธการท าธรกจนนๆ ซง แฟรนไชสซอรจะถายทอดใหแกแฟรนไชสซในรปแบบของการด าเนนงานทงระบบ เชน ระบบการผลต ระบบการขาย ระบบการบรหารการตลาด เพอทจะใหรปแบบวธด าเนนธรกจในทกสาขาใหอยในมาตรฐานเดยวกน (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 17 ธนวาคม 2551)

ธรกจแฟรนไชสมววฒนาการในตางประเทศมาตงแตป ค.ศ. 1850 แตธรกจแฟรนไชส

ไดเรมเขามามบทบาทในประเทศไทยไดประมาณสองทศวรรษ มแฟรนไชสตางประเทศจ านวนมากเขามาสตลาดของไทย ไมวาจะเปนธรกจทางดานอาหารจานดวนหรอธรกจสนคาสะดวกซอ อาทเชน แมคโดนลด พซซาฮท เซเวนอเลเวน แฟมลมารท เปนตน ซงในปจจบน ธรกจ แฟรนไชสถอไดวาเปนธรกจประเภทหนงทไดรบความสนใจมาก โดยเฉพาะผทตองการเปนเจาของกจการแตไมตองการเสยงท าธรกจเองจงท าใหมการซอขายแฟรนไชสกนอยางกวางขวาง

ตงแตป 2528 แฟรนไชสกลายมาเปนระบบธรกจทไดรบการยอมรบในกลมธรกจของคน

ไทย หลงจากป 2535 ธรกจแฟรนไชสของไทยกลดจ านวนลงไป แทบจะไมมบรษททเปน แฟรนไชสของคนไทยหลงเหลออยเลย แตยงคงมธรกจทเปนแฟรนไชสจากตางประเทศเขามาในตลาดของไทยมากกวา 80% เมอหนวยงานรฐไดเขามามสวนผลกดนระบบธรกจแฟรนไชสกเรมพลกฟน จ านวนแฟรนไชสซอรไทยเพมขน ปจจบนมการเพมจ านวนผท าธรกจแฟรนไชสมากกวา 400 กจการ โดยมการเตบโตตอเนอง ในชวงป 2549-2550 การขยายตวของธรกจ แฟรนไชสอยในภาวะทรงตวและหดตว (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 17 ธนวาคม 2551)

2

ในปจจบนสถานการณธรกจแฟรนไชสในประเทศไทย มการปรบฟนตวและเรมมอตราการเตบโตทสงขน ทางรฐบาลไดมนโยบายทชดเจนในการสงเสรมและสนบสนนธรกจแฟรนไชสอยางตอเนอง ไมวาจะเปนการใหความรแกแฟรนไชสซอรและนกลงทนทตองการเปนแฟรนไชสซ การด าเนนกจกรรมการหาลทางตลาดใหมทงในประเทศและตางประเทศ การเตบโตของธรกจแฟรนไชสถอเปนดชนชวดการเตบโตของระบบเศรษฐกจไทยทส าคญอยางหนง

จากการทแนวคดในการทางการตลาดในการประเมนผลความส าเรจของธรกจทวไป ได

เปลยนไปจากการใหความส าคญกบยอดขายหรอผลก าไร มาสการวดผลส าเรจของการด าเนนงานของธรกจในประเดนของการพฒนาความสมพนธระหวางผซอผขาย (Buyer-Seller Relationship Development) (Webster, 1992) ส าหรบธรกจแฟรนไชส ในขณะทแฟรนไชสซอรเปรยบเสมอนผขายและแฟรนไชสซมสถานะเปนลกคา ประเดนคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) จงถกมองวาเปนตวชวดความส าเรจทส าคญของธรกจแฟรนไชส (Chung, Sternquist, and Chen, 2006; Doherty and Alexander, 2004; Brickley, 2002; Munn, 2001) และสามารถน าไปสการพฒนาความสมพนธกบคคาในระยะยาว

อยางไรกตาม คงปฏเสธไมไดวาความส าเรจของธรกจแฟรนไชสสามารถวดไดอยางเปน

รปธรรมจากจ านวนสาขาของธรกจในระบบแฟรนไชสทเพมมากขน โดยปกตจะมการเรมขยายสาขาของตนเองเสยกอนเพอสรางการรบรของตลาด ซงความเขมแขงของระบบแฟรนไชสนนไมไดดจากการขยายตวตามจ านวนสาขาทเกดขนเพยงอยางเดยว จ าเปนตองวเคราะหความพรอมและความเปนมาตรฐานของระบบธรกจ โดยเฉพาะอยางยงในการพจารณาในดานของปจจยสนบสนนจากแฟรนไชสซอร (Franchise Support) ทงนเพอการเตบโตของสาขาทเปนของแฟรนไชสซในระยะยาว (Foo, Chan, Hwa, and Har, 1998)

ทผานมามนกวชาการหลายทานศกษาวจยเกยวกบปจจยการสนบสนนธรกจแฟรนไชส

(Foo et al., 1998; Marie-Raphaële Davey-Rafer, 1998; Anderson and Weitz, 1992) งานวจยของ Foo et al. (1998) เปนงานวจยทนาสนใจงานหนงทไดท าการศกษาในเรองของความพงพอใจของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Satisfaction) ทมตอการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) ในกลมธรกจแฟรนไชสในประเทศสงคโปร ผลจากการศกษาแสดงใหเหนถงความส าคญของปจจยสนบสนนจากแฟรนไชสซอรทมตอความส าเรจของธรกจแฟรนไชส

นอกจากน จากงานวจยของ Williams and Attaway (1996) ทไดน าวฒนธรรมองคกร

(Organizational Culture) ของผซอและผขายเขามาศกษารวมกบการพฒนาความสมพนธ

3

ระหวางผซอและผขาย พบวาวฒนธรรมองคกรขององคกรผขาย (Selling Firm’s Organizational Culture) สงผลตอการพฒนาความสมพนธระหวางผซอและผขาย ดงน นจงมความเปนไปไดวา วฒนธรรมองคกรอาจสงผลตอคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซไดดวย

จากเหตผลดงกลาวขางตน จงเปนทนาสนใจทจะท าการศกษาถงความส าคญของปจจย

การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) และวฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) ทมตอคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ในกลมธรกจแฟรนไชสไทย ผลการวจยทไดนาจะเปนประโยชนในส าหรบการด าเนนธรกจ เสรมสรางศกยภาพธรกจแฟรนไชสไทยใหเขมแขงและเตบโตอยางมมาตรฐานสระดบสากลตอไป

2. วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาถงความสมพนธของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ

2. เพอศกษาถงความสมพนธของวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอรและวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ

3. เพอศกษาระดบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ 4. เพอศกษาระดบของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร 5. เพอศกษารปแบบของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรและองคกรแฟรนไชสซ

3. ค าถามการวจย

1. การสนบสนนของแฟรนไชสซอรมความสมพนธกบคณภาพความสมพนธ แฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ หรอไม อยางไร

2. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซมความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ หรอไม อยางไร

3. คณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ อยในระดบใด 4. การสนบสนนของแฟรนไชสซอรอยในระดบใด 5. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรและองคกรแฟรนไชสซมรปแบบใด

4

กรอบและแนวคดในการวจย ภาพท 1 กรอบแนวคดความส าคญการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบวฒนธรรมองคกรทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ 4. ขอบเขตในการวจย

1. ประชากรทใชในการวจย คอ ธรกจแฟรนไชสซอรไทยและแฟรนไชสซไทยของแฟรนไชสซอรดงกลาว

2. ตวแปรตน ไดแก การสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร และวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ ตวแปรตาม ไดแก คณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ 3. ผท าการวจยท าการศกษาเฉพาะกลมประชากรทด าเนนธรกจในประเทศไทย

การสนบสนนของแฟรนไชสซอร

Franchisor Support

คณภาพความสมพนธ

แฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ Franchisor-Franchisee Relationship Quality

วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร Franchisor’s Organizational Culture

วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ Franchisee’s Organizational Culture

5

5. นยามศพท

1. แฟรนไชสซอร (Franchisor) หมายถง เจาของสทธ ซงเปนผทคดคนวธการท า ธรกจจนมชอเสยงเปนทยอมรบ และเปนผขายสทธการด าเนนกจการขายชอการคาของตวเองใหแกผอน (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 17 ธนวาคม 2551)

2. แฟรนไชสซ (Franchisee) หมายถง ผรบสทธในการด าเนนธรกจ ตามระบบท เจาของสทธไดจดเตรยมไว รวมทงไดใชชอทางการคา เครองหมายการคาเดยวกน โดยทตองจายคาตอบแทนในการใหสทธอ นนน รวมทงจายคาตอบแทนตามผลประกอบการดวย (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 17 ธนวาคม 2551)

3. การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) หมายถง การด าเนนการ หรอกจกรรมทแฟรนไชสซอรจดไวใหแกแฟรนไชสซ ไดแก การเลอกท าเลทต ง (Site Selection) การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) การวจยและพฒนา (Research and Development) การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) และ การฝกอบรม (Training) ทจะท าใหธรกจแฟรนไชสซประสบความส าเรจ (Foo et al., 1998)

4. การเลอกท าเลทต ง (Site Selection) หมายถง การจดใหมการแนะน าจากผท เชยวชาญในเรองของการเลอกท าเลทต งและการวางแผนผงราน เพอใหแฟรนไชสซมโอกาสทจะประสบความส าเรจ (Foo et al., 1998)

5. การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) หมายถง การใหความชวยเหลอแก แฟรนไชสซในการวเคราะหสถานการณทางการตลาด ใหค าแนะน าในเรองของการโฆษณาและการท าการตลาดเพอทจะใหแฟรนไชสซมโอกาสในธรกจและสามารถก าไรไดมากทสด (Foo et al., 1998)

6. การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) หมายถง การจดใหมการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนองในการทจะใหธรกจของแฟรนไชสซด าเนนไปไดอยางราบรน โดยค านงถงวธการและเครองมอทใชในการสอสารทมประสทธภาพ (Foo et al., 1998)

6

7. การวจยและพฒนา (Research and Development) หมายถง การคดคนสนคาและ หรอบรการใหมๆ ออกมาสตลาดอยางสม าเสมอ เพอใหแฟรนไชสซไดรบความพงพอใจตอการใหการสนบสนนทเพมมลคาใหกบธรกจ และเพมขดความสามารถในการแขงขนใหสงขน (Foo et al., 1998)

8. การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) หมายถง การจดให มการโฆษณาและการด าเนนกจกรรมทางการตลาดเกยวกบสนคาและบรการ ทสามารถสอสารถงผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ (Foo et al., 1998)

9. การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) หมายถง การจดหาวตถดบหรอผ จดจ าหนายวตถดบใหแกแฟรนไชสซไดอยางมคณภาพและสมเหตสมผล รวมถงการเจรจาตอรองกบผจดจ าหนายวตถดบดวย (Foo et al., 1998)

10. การฝกอบรม (Training) หมายถง การเพมพนทกษะ แรงจงใจ การเพมผลผลตท สงขน และการถายทอดความรใหแกบคลากรของแฟรนไชสซ (Oosterbeek, 1998)

11. วฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) หมายถง คานยม ความเชอ และ

ความคาดหวง ของสมาชกในองคกร ทสรางบรรทดฐานทควบคมพฤตกรรมของสมาชกแตละคนในองคกร (Van Maanen and Schein, 1979)

12. วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) หมายถง องคกรทเนน กฎระเบยบ ไมคอยมการเปลยนแปลง สมาชกมกจะไมใหความรวมมอหรอปฏบตตามสงทไมไดก าหนดไวในกฎระเบยบ บทบาทและความรบผดชอบของสมาชกถกก าหนดไวลวงหนา การใหรางวลมไวเพอกระตนหรอเพมผลงาน องคกรลกษณะนจะใชกฎระเบยบ การควบคมดแลอยางใกลชดเพอใหปญหาตางๆเกดขนนอยทสด (Williams and Attaway, 1996)

13. วฒนธรรมองคกรแบบยดหยน (Supportive Culture) หมายถง องคกรทมลกษณะ ของการใหอ านาจ มการเปลยนแปลง มสงใหมๆ เกดขนตลอดเวลา มความรวมมอในองคกร และมความสามารถในการปรบตวสง สมาชกตระหนก ยอมรบ และสงเสรมสนบสนนใหมการพงพากนระหวางสมาชก ซงเปนความรบผดชอบทนอกเหนอจากการท างานทท าเพอแลกเปลยน เพอคาจางเงนเดอน ระบบการควบคมดานการจดการใชเกณฑทไมเปนลกษณะทเปนทางการมากนน ซงกอใหเกดขอผกพนทเปนผลประโยชนรวมกน มเ ปาหมายในการท างานเพอใหได

7

ผลตอบแทนทม นคงในระยะยาว สมาชกเขากนไดด มความภมใจรวมกน มเปาหมายทสมเหตสมผล (Williams and Attaway, 1996)

14. คณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) หมายถง ความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ โดยประเมนจากระดบความเชอใจในดานความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ความเชอใจในดานความเอออาทร (Trust in Benevolence) ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) และความพงพอใจ (Roberts, Varki, and Brodi, 2003)

15. ความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) หมายถง ความเชอใจทวาความ

ตองการของฝายหนงจะไดรบการตอบสนองหรอเตมเตมจากอกฝายหนงในอนาคต ซงตองพจารณาจากความซอสตยและความนาเชอถอของฝายทจะตอบสนอง (Roberts et al., 2003)

16. ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) หมายถง ความเชอใจทวา จะไดรบการดแลและใสใจใหมความสข และไดรบประโยชนอยางสมเหตสมผลแมวาจะไมไดมการท าขอตกลงผกพนไวกตาม (Roberts et al., 2003)

17. ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) หมายถง ความปรารถนาทจะรกษาความสมพนธทมคานนไว (Roberts et al., 2003)

18. ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) หมายถง ความไมเปนมตร ความคบของใจ และความโกรธทมตออกฝายหนง (Roberts et al., 2003)

19. ความพงพอใจ (Satisfaction) หมายถง ความรสกยนดหรอผดหวงของบคคลจากการเปรยบเทยบความสมพนธระหวางสงทเขาไดรบกบความคาดหวงของเขา ถาสงทไดรบไมเพยงพอหรอต ากวาความคาดหวงลกคากไมพงพอใจถาสงทไดรบเปนไปตามความคาดหวงลกคากเกดความพงพอใจ (Kotler, 1994)

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ

งานวจยน มงทจะศกษาความสมพนธของปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกร และคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซในกลมธรกจแฟรนไชสไทย ดงนนการน าเสนอความรพนฐานและทฤษฎทเกยวของการวจยในครงน จะถกแบงออกเปน 5 สวน ดงน

1. ธรกจแฟรนไชส (Franchise Business) 2. คณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) 3. ปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Supports) 4. วฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) 5. ผลการวจยทเกยวของ (Relevant Research Findings)

1. ธรกจแฟรนไชส (Franchise Business) วธการแฟรนไชส (Franchising) นบไดวาเปนการขยายธรกจคาปลกทรวดเรวทสดรปแบบหนง ในชวงสบปทผานมาธรกจแฟรนไชสสญชาตยโรปและอเมรกนนบพนตางพากนขยายตลาดออกสตางประเทศ ตวอยาง เชน ในภมภาคเอเชย ปจจบนมธรกจแฟรนไชสขามชาตในประเทศจนมากกวา 2,000 ธรกจ และคาดวาอก 5 ปขางหนาจะมการขยายตวของธรกจแฟรนไชสเหลานอยางรวดเรว ในประเทศเมกซโกมแฟรนไชสตางชาตถง 780 ธรกจ มสาขาแฟรนไชสรวม 3,200 สาขา และแรงงานทถกจางอกกวา 45,000 คน (US Commercial Service, 2008) แฟรนไชสมความแตกตางจากวธการเขาสตลาดระหวางประเทศ (International Market Entry Modes) วธอนๆ ซงธรกจแฟรนไชสจะตองพงพาธรกจทองถนดวยความรวมมอระหวางองคกร วธการ แฟรนไชสท าใหการขยายตลาดเปนไปไดอยางรวดเรว เนองจากสามารถลดปญหาในหลายๆ ดาน ไดแก วฒนธรรม ภาษา เทคนค กฎหมาย รวมถงการจางงาน ซงมกจะเกดขนเมอมการด าเนนการทเกยวของกบสากลววฒน (Internationalization) (Abell, 1990: 5; Aydin and

9

Kacker, 1990) แตเนองจากแฟรนไชสซอรไดใหอสระในการด าเนนธรกจคอนขางมากแกแฟรนไชสซ ดงนน ปญหาทมกจะพบในการขยายธรกจในรปแบบแฟรนไชส ไดแก ปญหาของความพรอมทจะใหตรวจสอบ (Accountability) และการควบคม (Control) (Go and Christensen, 1989) ธรกจแฟรนไชสมววฒนาการในตางประเทศมาตงแตป ค.ศ. 1850 แตธรกจแฟรนไชสไดเรมเขามามบทบาทในประเทศไทยไดประมาณสองทศวรรษ มแฟรนไชสตางประเทศจ านวนมากเขามาสตลาดของไทย ไมวาจะเปนธรกจทางดานอาหารจานดวนหรอธรกจสนคาสะดวกซอ อาทเชน แมคโดนลด พซซาฮท เซเวนอเลเวน แฟมลมารท เปนตน ซงในปจจบน ธรกจแฟรนไชสถอไดวาเปนธรกจประเภทหนงทไดรบความสนใจมาก โดยเฉพาะผทตองการเปนเจาของกจการแตไมตองการเสยงท าธรกจเองจงท าใหมการซอขายแฟรนไชสกนอยางกวางขวาง (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 17 ธนวาคม 2551) ตงแตป 2528 แฟรนไชสกลายมาเปนระบบธรกจทไดรบการยอมรบในกลมธรกจของคนไทย หลงจากป 2535 ธรกจแฟรนไชสของไทยกลดจ านวนลงไป แทบจะไมมบรษททเปนแฟรนไชสของคนไทยหลงเหลออยเลย แตยงคงมธรกจทเปนแฟรนไชสจากตางประเทศเขามาในตลาดของไทยมากกวา 80% เมอหนวยงานรฐไดเขามามสวนผลกดนระบบธรกจแฟรนไชสกเรมพลกฟน จ านวนแฟรนไชสซอรไทยเพมขน มการเพมจ านวนผท าธรกจแฟรนไชสสงมากกวา 400 กจการ โดยมการเตบโตตอเนอง อยางไรกตามในชวงป 2549-2550 การขยายตวของธรกจแฟรนไชสอยในภาวะทรงตวและหดตว (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 17 ธนวาคม 2551) ในป 2551 มผประกอบธรกจแฟรนไชสในประเทศไทย จ านวนรวมทงสน 479 กจการ โดยมสดสวนของธรกจแฟรนไชสไทย 450 กจการ ธรกจแฟรนไชสจากตางประเทศ 29 ราย เหนไดวามการขยายตวเพมขนจากปทผานมา ทมผประกอบธรกจแฟรนไชสใน ประเทศไทยทงสน 406 กจการ เพมขนประมาณรอยละ 8 ส าหรบมลคาตลาดรวมของธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยป 2551 มทงสนประมาณ 85,320 ลานบาท จากจ านวนสาขาในระบบทงหมดไมนอยกวา 37,357 สาขา เพมขนจากป 2550 ทมจ านวนสาขา ในระบบประมาณ 22,000 สาขา เพมขนประมาณรอยละ 70 (กระทรวงพาณชย กรมพฒนาธรกจการคา, 2554) ส าหรบในป 2552 อตราการขยายตวของจ านวนผประกอบธรกจแฟรนไชสโดยภาพรวมลดลง แมวาในชวงปลายปจะมการปรบตวสงขน โดยอตราการหดตวอยทประมาณ 10% จ านวน

10

สาขาลดลง เหลออยทประมาณ 33,729 สาขา (จากเดมทมสาขา 37,357) ทงนเปนผลจากอตราการขยายตวเฉลยของเศรษฐกจทลดลงและปจจยลบทางการเมอง อยางไรกตามแมจ านวนสาขาลดลง แตจ านวนผลงทนในฐานะแฟรนไชสซมการเตบโตทเพมขนประมาณ 18.6% โดยมมลคาตลาดรวมประมาณ 135,338 ลานบาท เพมขนรอยละ 58.7 ของมลคาตลาดป 2551 ซงมมลคาตลาดเพยง 85,320 บาท (กระทรวงพาณชย กรมพฒนาธรกจการคา, 2554)

ในปจจบนสถานการณธรกจแฟรนไชสในประเทศไทย มการปรบฟนตวและเรมมอตราการ

เตบโตทสงขน ทางรฐบาลไดมนโยบายทชดเจนในการสงเสรมและสนบสนนธรกจแฟรนไชสอยางตอเนอง ไมวาจะเปนการใหความรแกแฟรนไชสซอรและนกลงทนทตองการเปนแฟรนไชสซ การด าเนนกจกรรมการหาลทางตลาดใหมทงในประเทศและตางประเทศ การเตบโตของธรกจแฟรนไชสถอเปนดชนชวดการเตบโตของระบบเศรษฐกจไทยทส าคญอยางหนง

1.1 นยามของแฟรนไชส (Franchise Definition)

Felstead (1993: 58) ไดใหค าจ ากดความค าวา แฟรนไชส (Franchise) ไวดงน “ความสมพนธของธรกจทแฟรนไชสซอร (Franchisor) ยนยอมใหแฟรนไชสซ (Franchisee) ใชตราสนคา (Brand Name) สนคา (Product) หรอ ระบบธรกจ (Business System) ในลกษณะทเฉพาะเจาะจงและตอเนองโดยมการจายคาธรรมเนยมตอบแทน”

ธรกจแฟรนไชส คอ วธการหนงในการขยายตลาดและชองทางการจดจ าหนายของธรกจ

โดยผานผประกอบการอสระทเรยกวา แฟรนไชสซ (Franchisee) สวนทางบรษทใหสทธเครองหมายการคา ซงถายงไมไดเปนเจาของสทธถอวาไมถกตอง ตองไปจดทะเบยนเครองหมายการคา เพราะถาไมมเครองหมายการคาจะไมสามารถขายแฟรนไชสได รวมทงมความเชยวชาญหรอ Know How อาจจะเปนวธการในการท าธรกจทจะถายทอดใหแฟรนไชสซ (Franchisee) ในรปแบบของการท า งานทงหมด เชน ระบบการผลต ระบบการขาย ระบบการบรหารการตลาด เพอทจะใหรปแบบวธด าเนนธรกจในทกๆสาขาใหอยในมาตรฐานเดยวกน (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 11 พฤษภาคม 2551)

11

ธรกจแฟรนไชสถอวาเปนรปแบบทางธรกจทมลกษณะเฉพาะทชวยใหธรกจสามารถขยายธรกจและชองทางในการจดจ าหนายไดอยางมประสทธภาพสงรปแบบหนง เปนการขยายตลาดและชองทางการจดจ าหนายในลกษณะของสาขา โดยผานผประกอบการอสระทเรยกวา แฟรนไชสซ (Franchisee) สวนทางบรษททใหสทธเครองหมายการคาจะเรยกวา แฟรนไชสซอร (Franchisor) เปนผทมความเชยวชาญหรอ ม Know How ในวธการท าธรกจนนๆ ซงแฟรนไชสซอรจะถายทอดใหแกแฟรนไชสซ (Franchisee) ในรปแบบของการด าเนนงานทงระบบ เชน ระบบการผลต ระบบการขาย ระบบการบรหารการตลาด เพอทจะใหรปแบบวธด าเนนธรกจในทกสาขาใหอยในมาตรฐานเดยวกน (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 11 พฤษภาคม 2551)

โดยทวไปธรกจแฟรนไชสประกอบดวยปจจยหลก 3 ประการ คอ

- มผซอและผขายแฟรนไชส เปนความสมพนธระหวาง 2 ฝาย กคอ แฟรนไชสซอร

(Franchisor) และแฟรนไชสซ (Franchisee) ซงมการตกลงรวมในการท าธรกจรวมกน ทงมสญญาและไมมสญญา

- มเครองหมายการคา หรอบรการ มการถายทอดเทคโนโลย รปแบบ ระบบธรกจ และ ใชเครองหมายการคาเดยวกน ระบบการจดการธรกจอาจจะเปนเครองมอ หรอสตรทคดคนขนมาเองในการผลตสนคาหรอบรการ โดยมมาตรฐานอยในตราสนคา (Brand) เดยวกน

- มการจายคาตอบแทนอยางนอย 2 อยาง คอ คาแรกเขาในการใชเครองหมายการคา (Franchise Fee) และคาตอบแทนผลการด าเนนการ (Royalty Fee)

1.2 ประเภทของแฟรนไชส (Types of Franchise)

การใหสทธของแฟรนไชสนนสามารถจ าแนกไดเปนสามประเภทใหญ ตามลกษณะการท า ธรกจ ดงน

1.2.1 Product or Brand Franchising เปนระบบแฟรนไชสทใหสทธเพอจด จ าหนายผลตภณฑของแฟรนไชสซอร รวมถงการใหสทธในการใชเครองหมายทางการคาของผผลต เนนการขายสนคาและการใหใชตรายหอมากกวา ระบบแฟรนไชสแบบนมกจะใชกบธรกจขนาดเลกไมมความซบซอน ในการท าธรกจไมเนนการใหความชวยเหลอกบตวแฟรนไชสซเทาใดนก มกจะ

12

เปนแฟรนไชสทมการลงทนไมสงนก รปแบบการท างานเกอบเสมอนการเปนตวแทนจ าหนาย เพยงแตมข นตอนในการท างานมากขน มการใหความรในการบรหารงานมากกวาบางเทานน (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 2551)

1.2.2 Business Format Franchising เปนระบบแฟรนไชสทใหสทธเพอจด จ าหนายผลตภณฑของแฟรนไชสซอร รวมถงการใหสทธในการใชเครองหมายทางการคาของผผลต เพอขายสนคาหรอ บรการ โดยมการถายทอดในวธการด าเนนธรกจแบบรานมาตรฐาน (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 11 พฤษภาคม 2551)

1.2.3 Conversion Franchising เปนระบบแฟรนไชสทใหสทธเพอจดจ าหนาย ผลตภณฑของแฟรนไชสซอร รวมถงการใหสทธในการใชเครองหมายทางการคาของผผลต โดยผผลตไดเปลยนธรกจทมอยเดมแลวใหเปลยนมาใชในรปแบบใหม เนองจากธรกจนนอาจมการด าเนนการคอนขางมากอยแลว การทจะสรางตลาดของตนเองขนเทากบการเพมจ านวนการแขงขนและผคาเขาไปอก ดงนนการสรางผลประโยชนโดยการใหผคารายเดมเขามาอยในระบบตราเดยวกนโดยมผลประโยชนจากการรวมกลมมากขน (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 11 พฤษภาคม 2551)

1.3 รปแบบของการใหสทธแฟรนไชส

นอกจากประเภทของแฟรนไชสทแตกตางกนแลว การใหสทธกบแฟรนไชสซนนกมระดบ แตกตางกนดวยซงอาจจะแบงรปแบบได 3 แบบ ดงน

1.3.1 แฟรนไชสแบบหนวยเดยว หรอแฟรนไชสบคคล (Individual Franchise or Single Unit Franchise) แฟรนไชสประเภทน เปนรปแบบการใหสทธแฟรนไชสแกบคคลหนงบคคลใด หรอนตบคคลองคกรหนงองคกรใดในการด าเนนธรกจทไดรบสทธจากแฟรนไชสซอรเพยงแค 1 แหง ภายในท าเลทต ง หรอพนทภมประเทศทก าหนดขนตามสญญา รปแบบการใหสทธแบบน นยมใชกนมากในแฟรนไชสหลายประเภท ทงนเพราะเปนรปแบบทงายในการเรมตนโดยแฟรนไชสซอร โดยเฉพาะในชวงตนของการเรมขยายธรกจดวยแฟรนไชส อกทงยงชวยใหแฟรนไชสซอรสามารถใหการสนบสนนและเรยนรขอผดพลาดของการท าแฟรนไชสไดโดยตรงจากสาขาตนๆ ท าใหเกด

13

การปรบปรงพฒนา แกไข นอกจากน การท าแฟรนไชสประเภทนยงชวยใหการหาผสนใจเกดขนไดงายกวาเพราะขนาดการลงทนเพยง 1 แหงจะต ากวาการลงทนหลายๆ แหง ท าใหแฟรนไชสทมการลงทนตอหนวยทสง เชน รานฟาสตฟดจากตางประเทศ หรอแมแตแฟรนไชสทมโอกาสทางการตลาดในอนาคตนยมใชกน ส าหรบแฟรนไชสซอรกมกจะนยมใชรปแบบของ แฟรนไชสประเภทน เพอไมใหแฟรนไชสซอรเสยโอกาสในอนาคต หรอคดคาสทธทสงเกนไปกบแฟรนไชสซ อนเนองมาจากการรวมคาเสยโอกาสในอนาคตไวดวย ซงจะเปนผลใหมลคาการลงทนของแฟรนไชสซแตละรายสง นอกเหนอจากขอดของรปแบบนในดานการลงทนแลว การหาคณสมบตของแฟรนไชสซทจะบรหารธรกจ 1 แหง กจะหาไดงายกวาผทจะบรหารธรกจหลายแหง ซงตองเปนผทมความสามารถในการบรหารคอนขางสงในขณะทขอเสยของแฟรนไชสรปแบบนกคอ การใหการสนบสนนและบรการของแฟรนไชสซอรตอแฟรนไชสซในอนาคตทมจ านวนแฟรนไชสซมากๆ จะกระท าไดล าบาก ซงหากจดการระบบการตดตอสอสารไดไมดพอ ปญหาตางๆ กอาจเกดขนไดมากเชนกน (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 11 พฤษภาคม 2551)

1.3.2 แฟรนไชสแบบหลายหนวย หรอแฟรนไชสแบบพฒนาพนท (Multiunit Franchise or Area Development Franchise) แฟรนไชสประเภทน เปนรปแบบการใหสทธแกบคคลหนงบคคลใด หรอกลมบคคล หรอนตบคคลองคกรตางๆ ในลกษณะการก าหนดเปนพนทรบสทธ ทจะสามารถด าเนนธรกจทไดรบสทธมาจากแฟรนไชสซอรมากกวา 1 แหงตามจ านวนทไดตกลงกน รปแบบการใหสทธเชนนหลายทานคงเขาใจไดงายวา การเตบโตของการขยายตวในแฟรนไชสจะเปนไปไดรวดเรวกวาแบบแรก หาก แฟรนไชสซอรคดเลอกไดแฟรนไชสซทมก าลงเงนทนในการเปดสาขากจการได พรอมๆ กน ในเวลาอนสนทไดก าหนดไว (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 11 พฤษภาคม 2551)

1.3.3 แฟรนไชสแบบ (Subfranchise) รปแบบการใหแฟรนไชสประเภทนเปนการใหสทธแกบคคล หรอ กลมบคคล หรอนตบคคลในพนทรบสทธทก าหนดเพอใหบคคล กลมบคคล หรอนตบคคลดงกลาว ท าการขยายการใหสทธหนวยยอยแบบ Individual Franchise หรอ Multiunit Franchise แกบคคลอนในพนทตอไป ในบางกรณกมการเรยกผรบสทธประเภทนวาเปน Subfranchise หรอ Regional Franchise หรอแมแต Master Franchise กจดอยในการใหสทธประเภทนดวยการใหสทธในลกษณะน เปนการใหสทธทมกจะเหมาะกบพนททอยหางไกล ซง แฟรนไชสซอรไมสามารถใหบรการหรอใหการสนบสนนไดด จงจดรปแบบการใหสทธแกบคคลอน ทสามารถจะด าเนนงาน ดแลงานสนบสนนบรการของตนในพนทนนในลกษณะ Subfranchise

14

กลาวคอ เปนการหาตวแทนของตน จากนนทาง Subfranchise จงด าเนนการจดหาคดเลอก แฟรนไชสซอกตอหนง ซงจะเหนไดวา การขยายแฟรนไชสของแฟรนไชสจากตางประเทศเขามาในประเทศตางๆ นยมใชรปแบบดงกลาวน ส าหรบแฟรนไชสในประเทศทจะขยายตวไปตางจงหวดไกลๆ โดยทตนเองไมสามารถสนบสนนบรการไดสะดวก กสามารถจดการใหสทธเปนระดบภาคแกคนอน เพอจดหาผรบสทธอกทอดตอไป แฟรนไชสแบบบคคลหรอแฟรนไชสหนวยเดยว (Individual Franchise or Single Unit Franchise) ดวยเหตทรปแบบแฟรนไชสประเภทน ตองการการลงทนและคณสมบตทสงจากแฟรนไชสซ ท าใหแฟรนไชสใหมๆ ทยงไมมชอเสยงหรอไมมเอกลกษณเปนทยอมรบของตลาด ยงไมควรทจะน ามาใช ตรงกนขามกบแฟรนไชสทมชอเสยงและเปนทยอมรบ โดยเฉพาะอยางยงถาแฟรนไชสซอรมจดมงหมายในการขยายตวเพอรองรบการแขงขนทรนแรงดวยแลว การใหสทธในรปแบบนจะชวยสงเสรมชอเสยงของแฟรนไชสใหดยงขน (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 11 พฤษภาคม 2551)

2. คณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) การปรบเปลยนกระบวนทศน (Paradigm Shift) ทางการตลาด ท าใหมการสงเสรมใหการ

พฒนาความสมพนธรวมกนระหวางองคกรและลกคาในระยะยาวมากยงขน (Webster, 1992) Coviello, Brodie, Danaher, and Johnston (2002) ไดท าศกษาเกยวกบการท าการตลาดรวมสมย (Contemporary Marketing) ทแสดงใหเหนวาการพฒนาความสมพนธ (Relationship Development) มความส าคญตอองคกรสวนมาก ในขณะทเศรษฐกจโลกกาวสการเปนโลกาภวฒนและถกเชอมโยงเขาหากนดวยเครอขายเทคโนโลยททนสมย ความสมพนธระยะยาว (Long-Term Relationships) ก าลงกลายเปนเรองทส าคญของธรกจ มากกวาการท าธรกจใหส าเรจเปนครงๆไป โดยไมไดค านงถงการพฒนาความสมพนธ

2.1 การพฒนาความสมพนธกบคณภาพความสมพนธ (Relationship Development vs. Relationship Quality)

การพฒนาความสมพนธ (Relationship Development) ถอเปนกลยทธทใชไดผลดในการ

สรางขอไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantage) ใหแกธรกจ (Gummesson, 2002;

15

O'Malley and Tynan, 2003: 32-52; Palmatier, Dant, Grewal, and Evans, 2006). ประโยชนทไดรบจากการพฒนาความสมพนธมทงแบบทวดได (Tangible) และแบบทไมสามารถวดไดอยางชดเจน (Intangible) อาท ผลการด าเนนงานทางการเงน อตราการเตบโตของธรกจ ชอเสยงของธรกจ และการลดความเสยง เปนตน (Buttle, 1996; Möller and Halinen, 2000)

การพฒนาความสมพนธยงถกพจารณาวาเปนประโยชนทผขายพยายามตอบสนองตอผซอ

ไมวาจะเปนเรองของการเสรมสรางความรวมมอ การแลกเปลยนความรความสามารถ การเสรมสรางความเชอถอและความเชอมน ซงประโยชนเหลานเกดจากการทผขายพยายามท าความเขาใจในความตองการของผซอมากขน สงผลใหอตราคาใชจายและความไมมนคงลดลง ท าใหการเปดการยอมรบระหวางผซอและผขายมากขน (Dwyer, Schurr, and Oh, 1987)

จากงานวจยทผานมาทศกษาประเดนความสมพนธในธรกจระบบแฟรนไชส พบวา

ความสมพนธแฟรนไชส (Franchise Relationship) เปนเรองทส าคญตอความส าเรจ (Success) ของธรกจระบบแฟรนไชส (Chung et al., 2006; Doherty and Alexander, 2004; Brickley, 2002; Munn, 2001) กวาสามทศวรรษทนกวจยดานการตลาดไดพยายามศกษาวจยเพอท าความเขาใจในการสรางความสมพนธของธรกจ (Business Relationship) กบชองทางจดจ าหนาย (Business Channel) ซงงานวจยจ านวนมากเนนไปทชองทางการจดจ าหนายแบบดงเดม (Traditional Channel) งานของ Bernstein (2004) ศกษาเกยวกบความสมพนธแฟรนไชส พบวา การศกษาความสมพนธแฟรนไชสมความซบซอนมากกวาการศกษาความสมพนธของธรกจกบชองทางการจดจ าหนายแบบดงเดม ดงนน การศกษาวจยทเฉพาะเจาะจงในเรองของความสมพนธแฟรนไชส (Franchise Relationship) จงถอไดวาเปนเรองทจ าเปน

การทแฟรนไชสซ (ผซอ) และแฟรนไชสซอร (ผขาย) มความสมพนธทดตอกนยอม

กอใหเกดความรวมมอ ความเขาใจ และการใหอภยในขอผดพลาดทเกดขนได (Leuthesser, 1997) นอกจากนยงท าใหเกดความเตมใจในการใหขอมลปอนกลบ (Feedback) มากยงขน ซงอาจรวมถงความตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง (Unfulfilled Needs) ของผซอดวย ดงนน ธรกจจงจ าเปนตองใหความส าคญกบคณภาพของความสมพนธ (Relationship Quality) ซงจะน าไปสการพฒนาความสมพนธกบคคาในระยะยาว

16

2.2 มตของคณภาพความสมพนธ (Dimensions of Relationship Quality) Williams (1998) ชใหเหนวามงานวจยหลายๆ งานในอดตทศกษาเรองความสมพนธ

(Relationship) โดยใชปจจย ความพงพอใจ (Satisfaction) ความเชอใจ (Trust) และ ขอผกพน (Commitment) เปนตวบงบอกถงความสมพนธนนๆ อยางเชน งานวจยของ Crosby, Evans, and Cowles (1990) ทศกษาคณภาพของความสมพนธ (Relationship Quality) ทประกอบไปดวยมต 2 มต ไดแก ความเชอใจ (Trust) และ ความพงพอใจ (Satisfaction) งานของ Morgan and Hunt (1994) ไดผลลพธทสนบสนนวา ความเชอใจ (Trust) และ ความผกพน (Commitment) เปนปจจยทส าคญตอความส าเรจของการตลาดสมพนธ (Relationship Marketing)

จากงานวจยทผานมาทศกษาในเรองของ “ความสมพนธ” ไมวาจะเปน Crosby et al. (1990) Dwyer and Oh (1987) และ Kumar, Scheer, and Steenkamp (1995) แสดงใหเหนวาคณภาพของความสมพนธมองคประกอบหลายๆ องคประกอบทแตกตางและเกยวของกน งานวจยของ Dwyer and Oh (1987) อธบายความหมายของคณภาพของความสมพนธทดไววาตองมระดบความพงพอใจ (Satisfaction) และความเชอใจ (Trust) สง ในขณะทการฉวยโอกาส (Opportunism) มระดบต า Crosby et al. (1990) มแนวคดวาคณภาพของความสมพนธระหวางลกคาและพนกงานขายประกอบไปดวย ความพงพอใจ (Satisfaction) และความเชอใจ (Trust) ซงแนวคดนไดถกน าไปใชในงานวจยของ Wray, Plamer, and Bejou (1994) Kumar et al. (1995) ศกษาคณภาพความสมพนธระหวางผผลต (Manufacturer) และพอคาคนกลาง (Reseller) โดยคณภาพของความสมพนธจะประกอบไปดวย ความขดแยง (Conflict) ความเชอใจ (Trust) ความผกพน (Commitment) ความตงใจทจะลงทน (Willingness to Invest) และความคาดหวงของการมความสมพนธทตอเนอง (Expectation of Continuity)

Roberts et al. (2003) ไดศกษาความสมพนธของคณภาพบรการ (Service Quality) กบคณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) โดยน าแนวคดของนกวจยหลายๆ ทานทไดกลาวมาขางตนมาศกษาเพอหาองคประกอบทใชในการประเมนคณภาพความสมพนธระหวางผใหบรการ (Service Provider) และ ลกคา (Customer) ในอตสาหกรรมบรการ ซงไดองคประกอบทใชวดคณภาพความสมพนธทงหมด 5 องคประกอบ ไดแก ความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) ความผกพน (Commitment)

17

ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) และความพงพอใจ (Satisfaction) ดงแสดงในภาพท 2

ภาพท 2 แบบจ าลององคประกอบของคณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) ทมา: Roberts, K., Varki, S., and R. Brodi (2003). “Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services: An Empirical Study.” European Journal of Marketing, 7 (1), 169-196.

เนองจากการวจยนมงศกษาคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ ซงมลกษณะการปฏสมพนธคลายกบความสมพนธระหวางผใหบรการและลกคาในอตสาหกรรมบรการ แนวคดคณภาพความสมพนธทมองคประกอบ 5 ดานของ Roberts et al. (2003) จงนาจะเหมาะสมทสดในการน ามาศกษาในงานวจยน โดยไดก าหนดค านยามของปจจยทเกยวของกบคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ ไวดงน

18

คณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) หมายถง ความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ โดยประเมนจากระดบความเชอใจในดานความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ความเชอใจในดานความเอออาทร (Trust in Benevolence) ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) และความพงพอใจ (Roberts et al., 2003)

ความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) หมายถง ความเชอใจทวาความตองการของฝายหนงจะไดรบการตอบสนองหรอเตมเตมจากอกฝายหนงในอนาคต ซงตองพจารณาจากความซอสตยและความนาเชอถอของฝายทจะตอบสนอง (Roberts et al., 2003)

ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) หมายถง ความเชอใจทวาจะ

ไดรบการดแลและใสใจใหมความสข และไดรบประโยชนอยางสมเหตสมผลแมวาจะไมไดมการท าขอตกลงผกพนไวกตาม (Roberts et al., 2003)

ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) หมายถง ความปรารถนาท

จะรกษาความสมพนธทมคานนไว (Roberts et al., 2003) ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) หมายถง ความไมเปนมตร

ความคบของใจ และความโกรธทมตออกฝายหนง (Roberts et al., 2003) ความพงพอใจ (Satisfaction) หมายถง การบคคลประเมนจากความรสกนกคดโดยการ

เปรยบเทยบประสบการณทผานมา ท าใหเกดความคาดหวงตอสงทจะไดรบในอนาคต ถาสงทไดรบไมเพยงพอหรอต ากวาความคาดหวงบคคลนนกไมพงพอใจถาสงทไดรบเปนไปตามความคาดหวงบคคลนนกเกดความพงพอใจ (Kotler, 1994)

19

3. ปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Supports) การขยายตวอยางรวดเรวของธรกจแฟรนไชสยอมเผชญกบปญหาอปสรรคตางๆ มงานวจยทท าการศกษาเกยวกบอตราการลมเหลว (Failure Rate) ของธรกจแฟรนไชสพบวามอตราอยท 15 ถง 30 เปอรเซนต (Bates, 1998; Castrogiovanni, Justis, and Julian, 1993) Holmberg and Morgan (2003) ระบวาการลมเหลวของธรกจแฟรนไชสนนเปนประเดนส าคญและมอตราการลมเหลวเพมขนในระยะเวลาสบปทผานมา ท าใหการศกษาปจจยทสงผลตอความส าเรจของธรกจ แฟรนไชสจงเปนเรองทนกวชาการจ านวนมากใหความสนใจ

เปนทยอมรบกนวา ดชนชว ดความส าเรจของธรกจทส าคญอยางหนง ไดแก คณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) ระหวางคคา ไมวาจะเปนผซอกบผขาย ผผลตกบพอคาคนกลาง หรอ ผจดจ าหนายวตถดบกบผผลต อยางทไดกลาวมากอนหนาน งานวจยหลายงานไดชใหเหนถงประเดนความส าคญของการศกษาคณภาพความสมพนธของธรกจในระบบแฟรนไชส (Frazier and Anita, 1995; Hopkinson and Hogarth-Scott, 1999) จากการทบทวนงานวจยทผานมายงไมมงานวจยทท าการศกษาอยางจรงจง เกยวกบ ปจจยทส งผลกระทบตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชส (Franchise Relationship Quality)

3.1 ปจจยสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชส (Franchise Support vs. Franchise Relationship Quality)

ในการศกษาครงน มงเนนทจะศกษาหาปจจยทสงผลกระทบตอระดบคณภาพความสมพนธ

ระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ จากการทบทวนงานวจยทผานมา พบวามงานวจยทศกษาความพงพอใจของแฟรนไชสซทมตอกจกรรมการสนบสนนของแฟรนไชสซอร ไดแก งานวจยของ Foo et al. (1998) ทไดท าการศกษาในเรองของความพงพอใจของแฟรนไชสซทมตอการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) ของธรกจแฟรนไชสในประเทศสงคโปร ซงความพงพอใจเปนองคประกอบทส าคญอยางหนงของการวดระดบของคณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) และสงผลตอความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship) ไดในระยะยาว

20

มงานวจยหลายงานทไดท าการศกษาคณภาพบรการ (Service Quality) เปนตวแปรทสงผลตอ คณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) (Crosby et al., 1990; Roberts, 2003) โดยทวไปในธรกจระบบแฟรนไชส แฟรนไชสซอรมหนาทดแลและสนบสนนแฟรนไชสซ เปรยบเสมอนการใหบรการระหวางผใหบรการ (Service Provider) และผรบบรการ (Customer) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) จงเปรยบไดกบการบรการดานการสนบสนนของแฟรนไชสซอรทจดใหแกแฟรนไชสซ

จากเหตผลดงกลาว จงเปนไปไดวา ปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor

Support) นาจะเปนปจจยทสงผลกระทบตอคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดวย

3.2 องคประกอบของการสนบสนนของแฟรนไชส (Elements of Franchise Support)

Foo et al. (1998) ไดเสนอการสนบสนนของแฟรนไชส (Franchisor Support) ทประกอบไปดวยการสนบสนน 6 ดาน ไดแก (1) การเลอกท าเลทต ง (Site Selection) (2) การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) (3) การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) (4) การวจยและพฒนา (Research and Development) (5) การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) และ (6) การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection)

อยางไรกตาม ในการคนควาเพมเตมในงานวจยเรองของการสนบสนนแฟรนไชส พบวา

การฝกอบรม (Training) ตวแปรทควรน าเขามาศกษาเพมในเรองของการสนบสนนดานแฟรนไชส (Marie-Raphaële Davey-Rafer, 1998; Anderson and Weitz, 1992) การฝกอบรมถอไดวาเปนปจจยส าคญทแฟรนไชสซใชประกอบในการตดสนใจลงทน (Price, 1993) การมระบบการฝกอบรมทดจะท าใหประสทธภาพของบคลากรสงขน สงผลใหระดบความพงพอใจของลกคาและบคลากรสงขนดวย (Choo and Bowley, 2007)

จากเหตผลดงกลาวขางตน ผวจยจงน าปจจยดานการฝกอบรม (Training) เพมเขามาศกษา

เปนตวแปรยอยของปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) ของ Foo et al.

21

(1998) ดงนน ปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอรซงเปนตวแปรหลกส าหรบการศกษาครงน จงมองคประกอบทงสน 7 องคประกอบ โดยมสมมตฐานการวจยดงน

สมมตฐานท 1 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธร ะหว างแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity)

สมมตฐานท 2 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธร ะหว างแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence)

สมมตฐานท 3 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธร ะหว างแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment)

สมมตฐานท 4 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธร ะหว างแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict)

สมมตฐานท 5 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธร ะหว างแฟรนไชสซอรและ แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความพงพอใจ (Satisfaction)

22

ภาพท 3 กรอบแนวคดแสดงความสมพนธระหวางการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) และคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality)

การวจยนไดก าหนดค านยามของปจจยทเกยวของกบการสนบสนนของแฟรนไชส ไวดงน

การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) หมายถง การด าเนนการหรอกจกรรมทแฟรนไชสซอรจดไวใหแกแฟรนไชสซ ไดแก การเลอกท าเลทต ง (Site Selection) การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) การวจยและพฒนา (Research and Development) การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) และ การฝกอบรม (Training) ทจะท าใหธรกจแฟรนไชสซประสบความส าเรจ (Foo et al., 1998) การเลอกท าเลทตง (Site Selection) หมายถง การจดใหมการแนะน าจากผทเชยวชาญในเรองของการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงราน เพอใหแฟรนไชสซมโอกาสทจะประสบความส าเรจ (Foo et al., 1998)

Franchisor Support Site Selection Sales/Field Support Ongoing Advice and Consultation Research and Development Advertising and Promotion Supplier Selection Training

Franchisor-Franchisee Relationship Quality

Trust in Integrity Trust in Benevolence Affective Commitment Affective Conflict Satisfaction

H1

23

การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) หมายถง การใหความชวยเหลอแกแฟรนไชสซในการวเคราะหสถานการณทางการตลาด ใหค าแนะน าในเรองของการโฆษณาและการท าการตลาดเพอทจะใหแฟรนไชสซมโอกาสในธรกจและสามารถก าไรไดมากทสด (Foo et al., 1998) การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) หมายถง การจดใหมการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนองในการทจะใหธรกจด าเนนไปไดอยางราบรน โดยค านงถงวธการและเครองมอทใชในการสอสารทมประสทธภาพ (Foo et al., 1998) การวจยและพฒนา (Research and Development) หมายถง การคดคนสนคาและหรอ บรการใหมๆ ออกมาสตลาดอยางสม าเสมอ เพอใหแฟรนไชสซไดรบความพงพอใจตอการใหการสนบสนนทเพมมลคาใหกบธรกจ และเพมขดความสามารถในการแขงขนใหสงขน (Foo et al., 1998) การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) หมายถง การจดใหมการโฆษณาและการด าเนนกจกรรมทางการตลาดเกยวกบสนคาและบรการ ทสามารถสอสารถงผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ (Foo et al., 1998) การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) หมายถง การจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกแฟรนไชสซไดอยางมคณภาพและสมเหตสมผล รวมถงการเจรจาตอรองกบผจดจ าหนายวตถดบดวย (Foo et al., 1998)

การฝกอบรม (Training) หมายถง การฝกอบรม (Training) หมายถง การเพมพนทกษะ

แรงจงใจ การเพมผลผลตทสงขน และการถายทอดความรใหแกบคลากรของแฟรนไชสซ (Oosterbeek, 1998) 4. วฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) โดยพนฐานแลว สถาบนตางๆไมวาจะเปนครอบครว สถาบนการศกษา สถาบนธรกจ หรอสถาบนในลกษณะอนๆ มลกษณะการด าเนนกจกรรมทมเอกลกษณเฉพาะตว และแมวาจะเปน

24

สถาบนประเภทเดยวกน กยงมลกษณะแตกตางกนอย ทงนเนองจากแตละสถาบนหรอองคกร ประกอบไปดวยบคคลทมพนฐานดานความคด ความเชอ ทศนคต ทแตกตางกน มารวมตวกน ท าใหเกดวฒนธรรมองคกรขนมา ส าหรบการศกษาน วฒนธรรมองคกรไดถกน าเขามาศกษาหาผลกระทบทมตอคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ ดงนนจงจ าเปนตองเขาใจความหมาย ลกษณะ และประเภทของวฒนธรรมองคกร ดงน 4.1 ความหมายและลกษณะของวฒนธรรมองคกร (Definitions and Nature of Organizational Culture) จากความหมายของค าวา “วฒนธรรม” ในพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ.2525 ใหความหมายวา หมายถง “พฤตกรรมและสงทคนในหมผลต สรางขนดวยกน เรยนรจากกนและกน และรวมใชอยในหมพวกของตน” วฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) หมายถง แบบแผนของความเชอ คานยม ความคด และการกระท า ซงมการพฒนาอยภายในองคการ และใชเปนสงทชวยแนะแนวทางพฤตกรรมของสมาชกภายในองคการนนๆ (วเชยร วทยอดม, 2547: 396) ส าหรบวฒนธรรมองคกรในการศกษาครงน หมายถง คานยม ความเชอ และความคาดหวง ของสมาชกในองคกร ทสรางบรรทดฐานทควบคมพฤตกรรมของสมาชกแตละคนในองคกร (Van Maanen and Schein, 1979) วฒนธรรมองคกรเปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรม ทศนคต และประสทธผลโดยรวมของพนกงาน มผลกระทบตอการจดการภายในองคกร ไมวาจะเปนการเลอนขน การเลอนต าแหนง การตดสนใจ วธการท างาน โครงสรางองคกร ฯลฯ สงผลใหผบรหารตองเรยนรและเขาใจวฒนธรรมองคกรเพอใหการบรหารองคการมประสทธภาพ แตละองคกรมแบบแผนความเชอ คานยม ความคด และการกระท าทแตกตางกนออกไป ซงเปรยบเสมอนพลงแฝงทสงผลตอกจกรรมตางๆภายในองคกร (Sweeney and Hardaker, 1994) คานยม ความเชอ และบรรทดฐานตางๆเหลาน เปนตวควบคมพฤตกรรมของสมาชกในองคกร

25

นอกเหนอจาก นโยบาย กฎเกณฑ และขนตอนทเปนกระบวนการทเปนทางการขององคกรนนๆ (Williams and Attaway, 1996) นอกจากน วฒนธรรมองคกรยงสะทอนใหเหนถงแนวโนมการใหความส าคญตอสงตางๆทงภายใน เชน พนกงาน เปาหมายของการด าเนนธรกจ คณภาพสนคา เปนตน และภายนอกองคกร เชน ความสมพนธกบผมสวนไดสวนเสย อนไดแก ลกคา ผจดจ าหนายวตถดบ เปนตน (Vida, 1999)

4.2 ประเภทของวฒนธรรมองคกร (Types of Organizational Culture) Williams and Attaway (1996) ไดสรปงานวจยของนกวชาการหลายทานทแบงลกษณะของวฒนธรรมองคกรออกเปนหลายรปแบบ อาท Wallace (1983) แบงวฒนธรรมองคกรออกเปน วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน กบแบบยดหยน (Bureaucratic VS. Supportive Cultures) Ouchi (Johannes and Harianto, 1992: 356-382) แบงวฒนธรรมองคกรออกเปน วฒนธรรมองคกรแบบ A หรอแบบราชการ กบแบบ Z หรอ แบบครอบครว (Bureaucratic vs. Clan Cultures)

Cooke and Rosseau (1988) แบงวฒนธรรมองคกรออกเปน วฒนธรรมองคกรแบบทใหความส าคญกบงาน กบแบบทใหความส าคญกบพนกงาน (Task vs. Person)

Trompenaars (1994) แบงวฒนธรรมองคกรออกเปน 4 แบบ ไดแก วฒนธรรมองคกรแบบ

แบงล าดบชนกบแบบเทาเทยมกน (Hierarchical vs. Egalitarian Cultures) และวฒนธรรมองคกรแบบทใหความส าคญกบงานและแบบทใหความส าคญกบบคคล (Task vs. Person Cultures)

จากการแบงรปแบบของวฒนธรรมองคกรทกลาวมาขางตน วฒนธรรมองคกรแบบไม

ยดหยนกบแบบยดหยน (Bureaucratic vs. Supportive Cultures) นาจะเปนวฒนธรรมองคกรทเหมาะสมมากทสดส าหรบการศกษาผลกระทบของวฒนธรรมองคกรกบคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ เนองจากเปนวฒนธรรมทแสดงถงทาทและพฤตกรรมของ

26

ฝายบรหาร ท าใหสมาชกมความเขาใจเกยวกบ “อะไรควรท า อะไรไมควรท า” สงผลตอการปฏสมพนธระหวางบคลากรอยในองคกรเดยวกนและตางองคกรกน ซงในทสดแลวสงผลตอความสมพนธระหวางบคคลหรอระหวางองคกรได ดงนน วฒนธรรมองคกรแบบแบบไมยดหยนกบแบบยดหยนจงถกเลอกมาศกษาในงานวจยน โดยมความหมายดงตอไปน

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) หมายถง องคกรทเนน

กฎระเบยบ ไมคอยมการเปลยนแปลง สมาชกมกจะไมใหความรวมมอหรอปฏบตตามสงทไมไดก าหนดไวในกฎระเบยบ บทบาทและความรบผดชอบของสมาชกถกก าหนดไวลวงหนา การใหรางวลมไวเพอกระตนหรอเพมผลงาน องคกรลกษณะนจะใชกฎระเบยบ การควบคมดแลอยางใกลชดเพอใหปญหาตางๆเกดขนนอยทสด (Ouchi, 1981; Wallach, 1983; Williams and Attaway, 1996)

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยน (Supportive Culture) หมายถง องคกรทมลกษณะของการใหอ านาจ มการเปลยนแปลง มสงใหมๆ เกดขนตลอดเวลา มความรวมมอในองคกร และมความสามารถในการปรบตวสง สมาชกตระหนก ยอมรบ และสงเสรมสนบสนนใหมการพงพากนระหวางสมาชก ซงเปนความรบผดชอบทนอกเหนอจากการท างานทท าเพอแลกเปลยนเพอคาจางเงนเดอน ระบบการควบคมดานการจดการใชเกณฑทไมเปนลกษณะทเปนทางการมากนน ซงกอใหเกดขอผกพนทเปนผลประโยชนรวมกน มเปาหมายในการท างานเพอใหไดผลตอบแทนทม นคงในระยะยาว สมาชกเขากนไดด มความภมใจรวมกน มเปาหมายทสมเหตสมผล (Ouchi, 1981; Wallach, 1983; Williams and Attaway, 1996)

4.4 วฒนธรรมองคกรกบคณภาพความสมพนธ (Organizational Culture vs. Relationship Quality)

การศกษาครงน มงทจะศกษาอทธพลของวฒนธรรมองคกรทมตอพฤตกรรมของบคคลในองคกรแฟรนไชสซอรและองคกรแฟรนไชสซทสงผลความสมพนธของทงสองฝาย ซงผลการวจยของงานวจยในอดตหลายงานแสดงใหเหนถงอทธพลของวฒนธรรมองคกรทสงผลตอพฤตกรรมของสมาชกในองคกร (Jaworski and Kohli, 1993; William and Weiner, 1990) โดยเฉพาะอยางยง

27

งานวจยของ William and Attaway (1996) ทศกษาพบอทธพลของวฒนธรรมองคกรของผซอและผขายทมตอการพฒนาความสมพนธระหวางผซอและผขาย (Buyer-Seller Relationship Development) (ภาพท 4)

ภาพท 4 แบบจ าลองอทธพลของวฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) ทมตอการพฒนาความสมพนธระหวางผซอและผขาย (Development of Buyer-Seller Relationship) ทมา: Williams, M.R. and J.S. Attaway (1996). “Exploring Salespersons' Customer Orientation as a Mediator of Organizational Culture's Influence on Buyer-Seller Relationships.” The Journal of Personal Selling & Sales Management, 16 (4), 33-52.

จากเหตผลดงกลาวขางตน จงมความเปนไปไดวา วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรท

เปรยบเสมอนผขาย และแฟรนไชสซทเปรยบเสมอนผซอหรอลกคาจะสงผลกระทบตอคณภาพความสมพนธของทงสององคกร ดงแสดงในภาพท 5

28

ภาพท 5 กรอบแนวคดแสดงอทธพลของวฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) ทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ(Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดงนน จงน าไปสการก าหนดสมมตฐานดงน สมมตฐานท 6 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) สมมตฐานท 7 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence)

Franchisor-Franchisee Relationship Quality Trust in Integrity Trust in Benevolence Affective Commitment Affective Conflict Satisfaction

Franchisor’s Organizational Culture

Franchisee’s Organizational Culture

29

สมมตฐานท 8 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) สมมตฐานท 9 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) สมมตฐานท 10 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความพงพอใจ (Satisfaction) สมมตฐานท 11 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) สมมตฐานท 12 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) สมมตฐานท 13 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) สมมตฐานท 14 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict)

30

สมมตฐานท 15 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความพงพอใจ (Satisfaction)

ภาพท 6 กรอบแนวคดแสดงความสมพนธระหวางปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) วฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) และ คณภาพความสมพนธ แฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality)

Franchisor Support Site Selection Sales/Field Support Ongoing Advice and Consultation Research and Development Advertising and Promotion Supplier Selection Training

Franchisor-Franchisee Relationship Quality

Trust in Integrity Trust in Benevolence Affective Commitment Affective Conflict Satisfaction

Franchisor’s Organizational Culture Bureaucratic Supportive

Franchisee’s Organizational Culture Bureaucratic Supportive

31

5. ผลการวจยทเกยวของ (Relevant Research Findings)

สนนทา ไชยสระแกว. 2553. “อทธพลของวฒนธรรมองคกรทมตอพฤตกรรมการขายแบบมงเนนความพงพอใจของลกคาเปนส าคญของพนกงานขาย: กรณศกษาของบรษทการคาระหวางประเทศ.” วารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทรรศน 4, 2: 93-110. เปนการศกษาถงอทธพลของวฒนธรรมองคกรทมตอรปแบบการขายแบบมงเนนความพงพอใจของลกคาเปนส าคญของพนกงานขาย รวมถงการเปรยบเทยบระดบการใชรปแบบการขายแบบมง เนนความพงพอใจของลกคาเปนส าคญของพนกงานขาย จ าแนกตามขอมลทางประชากรศาสตร อนไดแก อาย เพศ รายได อาชพ ระดบการศกษา และ ประสบการณในการขาย ประชากรทใชในการวจย คอ พนกงานขายทท างานในบรษททประกอบกจการการคาระหวางประเทศ จ านวน 500 คนของในกลมอตสาหกรรมทส าคญของไทย 5 ประเภท ไดแก เกษตรและอตสาหกรรมอาหาร สนคาอปโภคบรโภค ทรพยากรและพลงงาน ยานยนต และ เทคโนโลย ผลการทดสอบสมมตฐานกบกลมตวอยาง 500 ตวอยางไมพบความสมพนธระหวางวฒนธรรมองคกรกบรปแบบการขายทมงเนนความพงพอใจของลกคาเปนส าคญของพนกงานขาย มเพยงลกษณะทางประชากรศาสตรทสงผลตอรปแบบการขายดงกลาว อยางไรกตามพบความสมพนธทนาสนใจระหวางวฒนธรรมองคกรและลกษณะทางประชากรศาสตรกบรปแบบการขายทมงเนนความพงพอใจของลกคาเปนส าคญของพนกงานขายเมอท าการทดสอบสมมตฐานแยกตามอตสาหกรรม Roberts, K., Varki, S., and Brodi, R. 2003. “Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services: An Empirical Study.” European Journal of Marketing 7, 1: 169-196.

ธรกจไดตระหนกถงความส าคญของการสรางสมพนธภาพทใกลชดกบลกคาซงเปนวธการทธรกจใชเปนเครองมอในการรกษาลกคาไว นอกจากนน ธรกจยงเขาใจดวาสมพนธภาพทเปนสงทจ บตองไมไดและไมสามารถลอกเลยนแบบไดโดยการแขงขน ซงจะเปนสงทท าใหธรกจมความสามารถในการแขงขนไดอยางยงยน ในงานวจยน ผวจ ยไดพฒนามาตรวดคณภาพความสมพนธระหวางองคกรภาคบรการกบลกคา โดยน ามาตรวดดงกลาวไปใชทดสอบเปรยบเทยบกบมาตรวดของตวแปรคณภาพบรการเพอดวามาตรวดคณภาพความสมพนธนนสามารถอธบาย

32

ความตงใจเชงพฤตกรรมไดมากนอยเพยงใด ผลการวจยชวา คณภาพความสมพนธเปนตวแปรทแตกตางคณภาพการบรการ และมาตรวดของคณภาพความสมพนธสามารถใชอธบายความตงใจเชงพฤตกรรมไดดกวามาตรวดของคณภาพการบรการ Foo, J.F.K., Chan, P.S., Hwa, L.C., and Har, A.T.M. 1998. A Survey of Franchisee Perception of Franchisor Support in Singapore. Proceeding of International Council of Small Business, 1998, Singapore.

งานวจยนศกษามมมองของแฟรนไชสซทมตอการสนบสนนของแฟรนไชสซอรทใหแก แฟรนไชสซทอยในประเทศสงคโปร โดยท าการศกษาปจจยการสนบสนนใน 6 ดาน ไดแก การคดเลอกท าเล (Site Selection) การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) การวจยและพฒนา (Research and Development) การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) และการคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) ผลการศกษาพบวา แฟรนไชสซมความพงพอใจในทกๆ ดานของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร และยงพบถงความพงพอใจของแฟรนไชสซอรทมตอความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซอกดวย Williams, M.R. and Attaway, J.S. 1996. “Exploring Salespersons' Customer Orientation as a Mediator of Organizational Culture's Influence on Buyer-Seller Relationships.” Journal of Personal Selling & Sales Management 16, 4: 33-52. งานวจยของ Williams และ Attaway เปนงานวจยเชงส ารวจ ใชทฤษฎการตลาดสมพนธ (Relationship Marketing) เปนพนฐานในการศกษา โดยเนนศกษาความสมพนธของปจจยทส าคญ 3 ปจจย อนไดแก 1) วฒนธรรมองคกร (Organizational Culture), 2) การมงเนนความพงพอใจของลกคาเปนส าคญ (Customer Oritentation), และ 3) การพฒนาความสมพนธระหวางผซอและผขาย (Buyer-Seller Relationship Development) โดยตงสมมตฐานไววา ปจจย 2 ปจจย อนไดแก วฒนธรรมองคกรและการมงเนนความพงพอใจของลกคาเปนส าคญจะมความสมพนธโดยตรงกบการพฒนาความสมพนธระหวางผซอและผขาย นอกจากน การมงเนนความพงพอใจของลกคานาจะ

33

เปนตวแปรทมอทธพลตอความสมพนธของวฒนธรรมองคกรกบการพฒนาความสมพนธระหวางผซอและผขาย ผลทไดจากจากการศกษาจากกลมตวอยางทงหมด 459 ตวอยาง แสดงใหเหนวาอทธพลของวธการขายแบบมงเนนความพงพอใจของลกคาและวฒนธรรมองคกรของผขายเปนตวแปรทมความสมพนธตอการพฒนาความสมพนธระหวางผซอและผขาย Guilloux, V., Dubost, N., Kalika, M., and Gauzente, C. 2008. “How Franchiser and Franchisee Relationships Affect Franchisees’ Satisfaction? The Importance of Fairness, Communication and Trust as Ethical Bases of Relationship Marketing.” International Journal of Entrepreneurship and Small Business 6, 1: 155-172.

งานวจยนศกษาผลกระทบของลกษณะความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchiser and Franchisee Relationships) ทมตอความพงพอใจของแฟรนไชสซ (Franchisees’ Satisfaction) มการเกบขอมลเชงส ารวจในกลมแฟรนไชสซ จ านวน 400 ราย ทนาสนใจในงานวจยน คอ การพบปจจยนามธรรมในระบบแฟรนไชสทส าคญพอๆ กบปจจยสนบสนนแฟรนไชสของแฟรนไชสซอร หรออาจจะส าคญมากกวาปจจยสนบสนนแฟรนไชสของแฟรนไชสซอร งานวจยนไดกลาวถงการน าผลทไดจากการวจยนไปปฏบตใชในเชงธรกจส าหรบผบรหารหรอผประกอบการ รวมถงแนวทางการวจยในอนาคต นอกจากนผลทไดจากการวจยยงเสนอแนะการสรางสภาพแวดลอมในเชงบวกของการท าธรกจ ไดแก ความยตธรรม (Fairness) การสอสาร (Communication) และความเชอใจ (Trust) ซงทงหมดนเกยวของกบการตลาดจรยธรรม (Ethical Marketing) Elango, B. and Fried, V.H. 1997. “Franchising Research: A Literature Review and Synthesis.” Journal of Small Business Management 35: 68-81.

Elango และ Fried ไดท าการศกษา รวบรวม และสรปงานวจยทเกยวของกบแฟรนไชส

ยอนหลงไป 20 ป พบวามการวจยหลากหลายสาขา ไมวาจะเปน เศรษฐศาสตร กฎหมาย การจดการ การตลาด จดประสงคหลกคอการศกษางานวจยทมทงหมด และคนหาวธการทจะพฒนาปรบปรงงานวจยแฟรนไชสทเกยวของกนในหลายๆสาขา จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา ม

34

งานวจยทศกษาในเรองของการด าเนนงานระบบแฟรนไชส (Operating a Franchise System) ซงมเรองของบทบาทความส าคญของความพงพอใจของแฟรนไชสซ (Franchisee Satisfaction) ทมตอความส าเรจของการด าเนนงานในระบบแฟรนไชส สรป ธรกจแฟรนไชสเปนธรกจทมความส าคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศ เนองจากเปนธรกจทขยายตวไดอยางรวดเรวและมโอกาสประสบความส าเรจสง ความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรผขายสทธและแฟรนไชสซผซอสทธเปนเรองทควรใหความส าคญ เนองจากแนวคดทางการตลาดไดเปลยนไปจากการทธรกจมกจะมงเนนการสรางยอดขายและก าไรเพยงอยางเดยวไปสการมงเนนการสรางและรกษาความสมพนธ จะเหนไดจากจ านวนและความตอเนองในการท าวจยในเรองน อยางไรกตาม ยงมการศกษาไมมากนกทศกษาเรองของการสงเสรมพฒนาความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ จากการศกษาคนควาเพมเตมพบงานวจยสนบสนนความสมพนธของปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบความพงพอใจของแฟรนไชสซ ซงความพงพอใจเปนองคประกอบหนงของคณภาพความสมพนธ จงมความเปนไปไดวาปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอรจะมความสมพนธกบคณภาพความสมพนธทเปนตวแปรส าคญของการศกษาในครงน นอกจากน ยงพบงานวจยทพบอทธพลของวฒนธรรมองคกรของผซอและผขายตอความสมพนธระหวางผซอและผขาย ซงในธรกจระบบแฟรนไชส แฟรนไชสซเปรยบเสมอนผซอและแฟรนไชสซอรเปรยบเสมอนผขาย ดงนนอทธพลของวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซและแฟรนไชสซอรจงนาจะสงผลตอคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซดวย จากขอมลดงกลาวขางตน จงควรด าเนนการศกษาความสมพนธของปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกร และคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซในกลมธรกจแฟรนไชสไทย

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

การศกษาวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เปนการศกษาในเรองของความส าคญของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) และวฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) ทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ในกลมธรกจแฟรนไชสไทย ซงในบทนจะกลาวถงรายละเอยดเกยวกบวธการด าเนนการวจย ประกอบไปดวย ประชากรและกลมตวอยาง ขนตอนการด าเนนงานวจย เครองมอการวจย การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมลและสถตทใช ดงรายละเอยดตอไปน

1. ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย คอ ธรกจแฟรนไชสซอรไทยและแฟรนไชสซไทยของแฟรนไชสซอรดงกลาวทด าเนนธรกจในประเทศไทย จากขอมลเวบไซต ThaiFranchiseCenter.com (Thai Franchise Center, 2553) ธรกจแฟรนไชสซอรไทยมจ านวนทงสน 428 กจการ ผวจยไดใชวธการสมตวอยางแบบ Judgment & Convenience Sampling โดยพจารณาและท าการตดตอธรกจแฟรนไชสซอรไทยตามรายชอในเวบไซต ThaiFranchiseCenter.com จนไดธรกจแฟรนไชสทใหความสนใจและรวมมอในงานวจยน โดยเปนแฟรนไชสซอรจ านวน 103 กจการ และแฟรนไชสซจ านวน 441 กจการ 2. แหลงทมาของขอมล แหลงทมาของขอมลในการศกษาวจยครงนม 2 ประเภท ดงน 1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทผท าวจยออกไปเกบขอมลโดยตรงจากกลมตวอยางซงไดจากการตอบแบบสอบถามจากธรกจแฟรนไชสซอรไทยตามรายชอในเวบไซต ThaiFranchiseCenter.com และจากแฟรนไชสซของธรกจแฟรนไชสไทยดงกลาว

36

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทผวจยไดมาจากการคนควาจากผประกอบการ เอกสาร ต ารา บทความวชาการและงานวจยทเกยวของทมผรวบรวม หรอท าการวจยไวแลว 3. ขนตอนการด าเนนงานวจย

แผนการด าเนนการวจย มรายละเอยดดงตอไปน 1. ผวจยเสนอโครงการวจยตอคณะกรรมการพฒนางานวจย โดยผานคณบดคณะ

บรหารธรกจ และผอ านวยการส านกวจย 2. สงรายงานความกาวหนางานวจยครงท 1 ประกอบดวยบทท 1 และ บทท 2 3. สรางและปรบปรงแบบสอบถาม แลวผลตแบบสอบถามตามจ านวนกลมตวอยางท

ก าหนด พรอมทงเตรยมความพรอมในการเกบขอมล 4. ด าเนนการเกบรวบรวมขอมล โดยการแจกแบบสอบถามใหแกกลมตวอยาง 5. สงรายงานความกาวหนางานวจยครงท 2 ประกอบดวยบทท 3 และแบบสอบถาม 6. ท าการตรวจสอบความถกตองของขอมล ลงรหส (Coding) บนทกขอมล (Entering

Data) และท าการประมวลผลขอมลดวยเครองคอมพวเตอร 7. สงรายงานความกาวหนาของงานวจยครงท 3 ประกอบดวยบทท 1 ถงบทท 5 8. สงรายงานการวจยทเสรจสมบรณ

4. เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงนคอ แบบสอบถามการศกษาความส าคญของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรและวฒนธรรมองคกรทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ โดยมการออกแบบแบบสอบถาม 2 ชด ไดแก ชด A และ ชด B

ชด A ส าหรบแฟรนไชสซอร ประกอบดวยสวนส าคญ 2 สวน ดงน สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบ ขอมลของธรกจประกอบดวย ชอแบรนด ชอบรษท

ประเภทธรกจ ทนจดทะเบยน จ านวนพนกงาน ระยะเวลาของการ จ านวนสาขา และการสนบสนน

37

แฟรนไชสซในดานตางๆ โดยลกษณะค าถามเปนแบบเตมขอความ และแบบเลอกตอบ (Check List)

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบวฒนธรรมขององคกรของแฟรนไชสซอร ชด B ส าหรบแฟรนไชสซ ประกอบดวยสวนส าคญ 4 สวน ดงน สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบ ขอมลของธรกจประกอบดวย ชอแบรนด ระยะเวลาของ

การเปดด าเนนการ จ านวนสาขา จ านวนพนกงาน และขอมลการลงทนแฟรนไชส โดยลกษณะค าถามเปนแบบเตมขอความ และเลอกแบบตอบ (Check List)

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบการสนบสนนของแฟรนไชสซอร สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบวฒนธรรมขององคกรของแฟรนไชสซ สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ

ค าถามวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร (ชด A สวนท 2) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (ชด B สวนท 2) วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ (ชด B สวนท 3) และคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (ชด B สวนท 4) มมาตรวดเปนแบบไลเครท (Likert Scale) โดยก าหนดเปน 6 ระดบ เหตผลในการก าหนดมาตรวดเปน 6 ระดบ เนองจากไมตองการความคดเหนในระดบกลาง ๆ ระดบความคดเหนควรตองมทงดานบวก (เชงสนบสนน) และดานลบ (เชงปฏเสธหรอตอตาน) เพอทผตอบแบบสอบถามจะไดมโอกาสแสดงทงความเหนดวยและไมเหนดวยทง 2 อยางไปพรอม ๆ กน ทงนเพอปองกนอคต (Bias) ซงอาจเกดขนไดกบผตอบแบบสอบถาม (สจตรา บณยรตนพนธ, 2535 : 136)

งานวจยครงนไดก าหนดระดบคะแนนของความคดเหน ออกเปน 6 ระดบ โดยในแตละ

ระดบมความหมายดงน

ระดบคะแนน 6 หมายถง เหนดวยมากทสด ระดบคะแนน 5 หมายถง เหนดวยคอนขางมาก ระดบคะแนน 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบคะแนน 3 หมายถง เหนดวยนอย ระดบคะแนน 2 หมายถง เหนดวยคอนขางนอย ระดบคะแนน 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

38

ความเทยงตรงของเครองมอ

ขนตอนการสรางแบบสอบถาม ทใชเปนเครองมอส าหรบเกบขอมลของการศกษา ม

รายละเอยดดงตอไปน 1. ด าเนนการ ศกษาคนควาเอกสาร ต ารา บทความ และงานวจยทเกยวของ เพอ

มาเปนแนวทางในรางแบบสอบถามสรางแบบสอบถามตามกรอบแนวคดในการวจย 2. ตรวจสอบความเทยงตรงและความเชอถอไดของแบบสอบถาม โดยผศกษา

ตรวจสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถาม ใหทกขอค าถามครอบคลมขอมลทตองการตามวตถประสงคทศกษาและกรอบแนวความคดในการศกษาทก าหนดไว แตเนองจากมาตรวดของตวแปรคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซเปนมาตรวดทน ามาจากงานวจยตางประเทศ ดงนน ผวจยจงไดท าการแปลมาตรวดดงกลาวจากภาษาองกฤษเปนภาษาไทย และปรบปรงใหเขากบการศกษาในครงน

3. ผวจยน ารางแบบสอบถามดงกลาวขางตน ไปขอความคดเหนจากผเชยวชาญ (Expert’s Opinion) จ านวน 4 ทาน ประกอบดวย ผประกอบการแฟรนไชส 2 ทานและนกวชาการ 2 ทาน ทมประสบการณและความช านาญในดานธรกจแฟรนไชส ซงผเชยวชาญทง 4 ทานมความรทางดานภาษาองกฤษเปนอยางด ท าการตรวจสอบเนอหา ขอค าถาม ความครบถวนของแบบสอบถาม (Content Validity) อกครงหนง กอนทจะน าไปใชทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) ตอไป

4. ท าการทดสอบแบบสอบถาม (Pre-Test) เพอใหแนใจวาผตอบจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามตามความเปนจรงไดทกขอ โดยน าแบบสอบถามชด A ไปทดสอบกบธรกจทเปนแฟรนไชสซอรทไมไดเขารวมโครงการ Thailand Franchise Award จ านวน 30 กจการ และน าแบบสอบถามชด B ไปทดสอบกบธรกจทเปนแฟรนไชสซทวไป จ านวน 30 กจการ

5. ท าการทดสอบความนาเชอถอ (Test of Reliability) ของมาตรวดตวแปรแบบ Likert Scale ของตวแปรหลกของการศกษา อนไดแก การสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกร และคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ โดยใชคาสมประสทธ ความเชอมนของ Cronbach (Cronbach’s Reliability Coefficient Alpha) วเคราะหโดยใชโปรแกรม SPSS 17.0 for Windows การวเคราะหความนาเชอถอของมาตรวด พจารณาจากคา Cronbach’s Alpha ซงจะมคาระหวาง 0 1 คาใกลเคยงกบ 1 มากแสดงวามาตรวดมความนาเชอถอระดบสง ซงอยางนอยจะตองมคา Cronbach’s Alpha ของมาตรวดนนไมนอยกวา 0.7 จงถอไดวามาตรวดนมความนาเชอถอ สามารถน าไปเกบขอมลได ผลการทดสอบคาความเชอมน โดยไดเลอกจาก Model Alpha จากคา Cronbach’s Alpha พบวา มาตรวดการสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกร และคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรน

39

ไชสซ มคา Alpha มากกวา 0.7 ทกตวแปร ตารางท 1-3 แสดงมาตรวดของตวแปรทงสามทม ความนาเชอถอและสามารถน าไปใชท าการศกษากบกลมตวอยางจรงของการวจยในครงนได ตาราง 1 องคประกอบและมาตรวดของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Dimensions & Measurement of Franchisor Support) ตวแปรอสระ: การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support)

1. การเลอกท าเลทตง (Site Selection) α = .79 1.1 แฟรนไชสซอร มการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานใหแกทานไดอยาง

เหมาะสม 1.2 แฟรนไชสซอร มการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานใหแกทานตามทได

ตกลงกนไว 1.3 แฟรนไชสซอร มการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานใหแกทานดวยความ

เตมใจและรวดเรว 1.4 แฟรนไชสซอร มการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานทท าใหทานมนใจ 1.5 แฟรนไชสซอร ดแลและใหความสนใจในการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงราน

ใหแกทาน

2. การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) α = .72 2.1 แฟรนไชสซอร มการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกทานไดอยางเหมาะสม 2.2 แฟรนไชสซอร มการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกทานตามทไดตกลงกนไว 2.3 แฟรนไชสซอร มการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกทานดวยความเตมใจและรวดเรว 2.4 แฟรนไชสซอร มการด าเนนการการสนบสนนการขายทท าใหทานมนใจ 2.5 แฟรนไชสซอร ดแลและใหความสนใจในการสนบสนนการขายใหแกทาน

3. การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) α = .82 3.1 แฟรนไชสซอร มการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกทานอยางตอเนองและเหมาะสม 3.2 แฟรนไชสซอร มการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกทานอยางตอเนองตามทไดตกลงกนไว 3.3 แฟรนไชสซอร มการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกทานอยางตอเนองดวยความเตมใจ และรวดเรว 3.4 แฟรนไชสซอรมการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนองทท าใหทานมนใจ 3.5 แฟรนไชสซอร ดแลและใหความสนใจในการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกทานอยางตอเนอง หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด ทมา: Foo et al. (1998)

40

ตาราง 1 (ตอ) องคประกอบและมาตรวดของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Dimensions & Measurement of Franchisor Support) 4. การวจยและพฒนา (Research and Development) α = .71 4.1 แฟรนไชสซอร มการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแกทานไดอยางเหมาะสม 4.2 แฟรนไชสซอร มการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแกทานตามทไดตกลงกนไว 4.3 แฟรนไชสซอร มการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแกทานดวยความเตมใจและ รวดเรว 4.4 แฟรนไชสซอร มการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ทท าใหทานมนใจ 4.5 แฟรนไชสซอร ดแลและใหความสนใจในการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแก ทาน

5. การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) α = .75 5.1 แฟรนไชสซอร มการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกทานไดอยางเหมาะสม 5.2 แฟรนไชสซอร มการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกทานตามทไดตกลงกนไว 5.3 แฟรนไชสซอร มการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกทานดวยความเตมใจและ รวดเรว 5.4 แฟรนไชสซอร มการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายทท าใหทานมนใจ 5.5 แฟรนไชสซอร ดแลและใหความสนใจในการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขาย

6. การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) α = .78 6.1 แฟรนไชสซอร มการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกทานไดอยางเหมาะสม 6.2 แฟรนไชสซอร มการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกทานตามทไดตกลงกนไว 6.3 แฟรนไชสซอร มการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกทานดวยความเตมใจและ รวดเรว 6.4 แฟรนไชสซอร มการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบทท าใหทานมนใจ 6.5 แฟรนไชสซอร ดแลและใหความสนใจในการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกทาน

7. การฝกอบรม (Training) α = .82 7.1 แฟรนไชสซอร มการจดการการฝกอบรมใหแกทานหรอบคลากรของทานไดอยางเหมาะสม 7.2 แฟรนไชสซอร มการจดการการฝกอบรมใหแกทานตามทไดตกลงกนไว 7.3 แฟรนไชสซอร มการจดการการฝกอบรมใหแกทานดวยความเตมใจและรวดเรว 7.4 แฟรนไชสซอร มการจดการการฝกอบรมทท าใหทานมนใจ 7.5 แฟรนไชสซอร ดแลและใหความสนใจในการจดการการฝกอบรมใหแกทาน

หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด ทมา: Foo et al. (1998)

41

ตาราง 2 องคประกอบและมาตรวดของวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Dimensions & Measurement of Franchisor’s & Franchisee’s Organizational Culture)

ตวแปรอสระ: วฒนธรรมองคกร (Organizational Culture)

1. วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) แฟรนไชสซอร α = .79, แฟรนไชสซ α = .74

1.1 องคกรของทาน มลกษณะการบรหารงาน การสงการ จากผบรหารระดบสงสระดบกลางและ ระดบลาง

1.2 องคกรของทาน มการปฏบตงานทเปนระบบระเบยบ

1.3 องคกรของทาน มโครงสรางองคกรทชดเจน

1.4 องคกรของทาน มล าดบขนตอนการท างานทชดเจน

1.5 องคกรของทาน มกฎระเบยบทเขมงวดเครงครด

1.6 องคกรของทาน มความมนคงเปนปกแผน

1.7 องคกรของทาน มความระมดระวงในการท างานสง

1.8 องคกรของทาน มงเนนการใชอ านาจในการบรหารจดการ

2. วฒนธรรมองคกรแบบยดหยน (Supportive Culture) แฟรนไชสซอร α = .81, แฟรนไชสซ α = .78

2.1 องคกรของทาน มการรวมมอชวยเหลอกนในองคกร

2.2 องคกรของทาน มงเนนความสมพนธในองคกร

2.3 องคกรของทาน มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน

2.4 องคกรของทาน มการสงสรรคสมาคมกน

2.5 องคกรของทาน พนกงานมอสระสวนตว

2.6 องคกรของทาน พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอภาคเทาเทยมกน

2.7 องคกรของทาน มความมนคงปลอดภย

2.8 องคกรของทาน มความเชอใจกน หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด ทมา: สนนทา ไชยสระแกว (2553), Oliver and Anderson (1994)

42

ตาราง 3 องคประกอบและมาตรวดของคณภาพความสมพนธ (Dimensions & Measurement of Relationship Quality)

ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) 1. ความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) α = .78

1.1 เมอมปญหาเกดขน ทานเชอวาแฟรนไชสซอรจะมความซอสตยกบทาน

1.2 ทานคดวาแฟรนไชสซอรมความซอสตยตอตนเองและผอน

1.3 ทานเชอถอและมความไวใจแฟรนไชสซอร

2. ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) α = .79

2.1 แฟรนไชสซอรใหความส าคญและสนใจทกขสขของทาน 2.2 เมอทานแจงปญหากบแฟรนไชสซอร ทานรดวาแฟรนไชสซอรจะด าเนนการแกปญหาใหทาน ดวยความเขาใจ

2.3 จากประสบการณทผานมา ทานคดวาทานสามารถพงพาแฟรนไชสซอรได

3. ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) α = .82

3.1 ทานมความรสกผกพนกบแฟรนไชสซอร

3.2 ทานมกจะมการตดตอกบแฟรนไชสซอร เนองจากทานชอบทจะพดคยกบแฟรนไชสซอร

3.3 ทานมกจะมการตดตอกบแฟรนไชสซอร เนองจากทานมความรสกทดกบแฟรนไชสซอร

4. *ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) α = .71

4.1 ทานรสกหงดหงดแฟรนไชสซอร

4.2 ทานรสกผดหวงกบแฟรนไชสซอร

4.3 ทานรสกร าคาญแฟรนไชสซอร

5. ความพงพอใจ (Satisfaction) α = .81

5.1 ทานรสกชนชมผลงานของแฟรนไชสซอร 5.2 ทานมความสขกบผลงานของแฟรนไชสซอร 5.3 การท างานของแฟรนไชสซอรท าใหทานพงพอใจ หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด * หมายถง ค าถามทตองน ามา recode กอนทจะน ามาวเคราะห, ทมา: Robert et al. (2003)

43

5. การเกบรวบรวมขอมล

1. ผวจยพจารณารายชอธรกจแฟรนไชสไทย จ านวนทงสน 428 กจการ จากขอมลเวบไซต ThaiFranchiseCenter.com (Thai Franchise Center, 2553)

2. ผวจยท าการตดตอทางโทรศพทและสงหนงสอขอความรวมมอท าการวจยไปยง แฟรนไชสซอรทมคณสมบตตรงตามทก าหนด เพอขอความรวมมอในการเกบขอมล สงพนกงานส ารวจออกเกบแบบสอบถามจากแฟรนไชสซอรและขอเกบขอมลแฟรนไชสซจากแฟรนไชสซอรนนดวย ซงท าใหไดขอมลทน ากลบมาใชส าหรบการศกษาน เปนจ านวนแฟรนไชสซอร 103 ตวอยาง และแฟรนไชสซ 441 ตวอยาง

6. การวเคราะหขอมลและสถตทใช

การวเคราะหขอมลส าหรบงานวจยครงน วเคราะหโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Version 17.0 for Windows ซงมข นตอนการวเคราะหและการใชสถต แบงออกเปน 4 สวน ดงน

1. วเคราะหคาความนาเชอถอ (Reliability) ของตวแปรอสระและตวแปรตามไดแก

การสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกร และคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ เปนการวด Internal Consistency Reliability อาศยสถต Cronbach’s Alpha (Hair, Bush, and Ortinau, 2000: 391) ซงหากคาของ Alpha มคามากกวา 0.70 แสดงวามความนาเชอถอ สามารถน าไปใชในการศกษาตอไป ในทางตรงกนขาม หากคาของ Alpha มคานอยกวา 0.70 จะตองด าเนนการตดค าถามบางขอออก เพอใหคา Alpha สงขน และท าใหความเชอมนในตวแปรสงขน พรอมทงน าเสนอขอมลในรปตารางประกอบค าบรรยาย

2. วเคราะหขอมลทวไปของธรกจแฟรนไชสซอร (สวนท 1 ของแบบสอบถามชด A) ขอมลทวไปของธรกจแฟรนไชสซ (สวนท 1 ของแบบสอบถามชด B) โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) พรอมน าเสนอขอมลในรปตารางประกอบค าบรรยาย

3. วเคราะหคาสถตเบองตนของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกร และคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ไดแก คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) พรอมน าเสนอขอมลในรปตารางประกอบค าบรรยาย

44

4. หาความสมพนธตวแปรอสระและตวแปรตามตามกรอบแนวคดทไดเสนอไวใน บทท 1 ตวแปรอสระประกอบไปดวย 3 ตวแปรหลก ไดแก การสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร และวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ สวนตวแปรตามคอ คณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ซงตวแปรอสระและตวแปรตามของการศกษานเปนขอมลเชงปรมาณ (Metric Data) ทงหมด ใชการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนสถตทดสอบสมมตฐานในการวจย โดยอาศยสถตท α = 0.05 ในการทดสอบสมมตฐาน เพอความเชอมน ณ ระดบรอยละ 95 เปนเกณฑในการยอมรบและปฏเสธสมมตฐาน พรอมทงน าเสนอขอมลในรปตารางประกอบค าบรรยาย

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลส าหรบงานวจยครงน ท าการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Version 17.0 for Windows ซงมข นตอนการวเคราะหและการใชสถต แบงอกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 วเคราะหขอมลทวไป จ าแนกขอมลของธรกจแฟรนไชสซอรและธรกจแฟรนไชสซ

โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage) รวมถงการทดสอบคาความนาเชอถอ (Reliability Testing) ของมาตรวดตวแปรอสระและตวแปรตามทงหมดของการศกษาน

สวนท 2 วเคราะหคาสถตเบองตนของปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ และคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร- แฟรนไชสซ โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ไดแก คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

สวนท 3 ทดสอบสมมตฐาน เพอวเคราะหหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) และวฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) กบตวแปรตาม ไดแก คณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) โดยการใชสถตการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนสถตทใชทดสอบสมมตฐานในการวจย โดยอาศยสถตท α = 0.05 ในการทดสอบสมมตฐาน เพอความเชอมน ณ ระดบรอยละ 95 เปนเกณฑในการยอมรบและปฏเสธสมมตฐาน

46

สวนท 1 การวเคราะหขอมลทวไป

1.1 ขอมลทวไปของธรกจแฟรนไชสซอร

ตารางท 4 แสดงขอมลของกลมตวอยางธรกจแฟรนไชสซอร จ านวนรวม 103 กจการ จ าแนกออกเปน 11 ประเภทธรกจ โดยเปนธรกจประเภทอาหารมากทสด จ านวน 35 กจการ คดเปนรอยละ 34 รองลงมา ไดแก ธรกจเครองดม จ านวน 32 กจการ คดเปนรอยละ 31.1 ธรกจศนยพฒนาวชาความร ศนยหนงสอ จ านวน 13 กจการ คดเปนรอยละ 12.6 ธรกจบรการทวไป จ านวน 9 กจการ คดเปนรอยละ 8.7 ธรกจความงาม สปา ศนยสขภาพ จ านวน 5 กจการ คดเปนรอยละ 4.9 ธรกจดแลรถยนต ธรกจรานขายยา และธรกจการศกษา ประเภทละ 2 กจการ คดเปนรอยละ 1.9 ธรกจจ าหนายอาหารสตวเลยง ธรกจอปกรณ คอมพวเตอร ศนยซอม ขาย ใหเชา และธรกจศนยบรการดานบาน ประเภทละ 1 กจการ คดเปนรอยละ 1

ตาราง 4 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามประเภทธรกจ

ประเภทธรกจ จ านวน รอยละ

อาหาร 35 34.0

เครองดม 32 31.1

ศนยพฒนาวชาความร ศนยหนงสอ 13 12.6

บรการทวไป 9 8.7

ความงาม สปา ศนยสขภาพ 5 4.9

ดแลรถยนต 2 1.9

รานขายยา 2 1.9

การศกษา 2 1.9

จ าหนายอาหารสตวเลยงและอปกรณ 1 1.0

คอมพวเตอร ศนยซอม ขาย ใหเชา 1 1.0

ศนยบรการดานบาน 1 1.0 รวม 103 100.0

47

ตารางท 5 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ านวนรวม 103 กจการ จ าแนกตามทนจดทะเบยนตงแต 1 ลานบาท ถง 441.266 ลานบาท โดยแฟรนไชสซอรทมทนจดทะเบยน 1 ลานบาทมจ านวนมากทสด 65 กจการ คดเปนรอยละ 63.61 รองลงมา ไดแก ทนจดทะเบยน 2 ลานบาท จ านวน 14 กจการ คดเปนรอยละ 13.6 ทนจดทะเบยน 5 ลานบาท จ านวน 12 กจการ คดเปนรอยละ 11.7 ทนจดทะเบยน 10 ลานบาท จ านวน 3 กจการ คดเปนรอยละ 2.9 ทนจดทะเบยน 7 ลานบาท จ านวน 2 กจการ คดเปนรอยละ 1.9 และทนจดทะเบยน 3, 4, 6, 20, 100, 131 และ 441.265 ลานบาท จ านวนอยางละ 1 กจการ คดเปนรอยละ 1.0 เทากน

ตาราง 5 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามทนจดทะเบยน

ทนจดทะเบยน จ านวน รอยละ

1,000,000.00 65 63.1

2,000,000.00 14 13.6

5,000,000.00 12 11.7

10,000,000.00 3 2.9

7,000,000.00 2 1.9

3,000,000.00 1 1.0

4,000,000.00 1 1.0

6,000,000.00 1 1.0

20,000,000.00 1 1.0

100,000,000.00 1 1.0

131,000,000.00 1 1.0

441,265,000.00 1 1.0

รวม 103 100.0

48

ตารางท 6 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ านวนรวม 103 กจการ จ าแนกตามจ านวนพนกงานขององคกรแฟรนไชสซอรทมต งแต 8 คน ถง 7,000 คน โดยแฟรนไชสซอรทมพนกงานในองคกร 25, 30 และ 35 คนมมากทสด จ านวนอยางละ 12 กจการ คดเปนรอยละ 11.7 เทากน รองลงมา มพนกงาน 12 คน จ านวน 9 กจการ คดเปนรอยละ 8.7 มพนกงาน 20 คน จ านวน 7 กจการ คดเปนรอยละ 6.8 มพนกงาน 10 และ 22 คน จ านวนอยางละ 6 กจการ คดเปนรอยละ 5.8 เทากน มพนกงาน 65 คน จ านวน 5 กจการ คดเปนรอยละ 4.9 มพนกงาน 8 และ 17 คน จ านวนอยางละ 4 กจการ คดเปนรอยละ 3.9 เทากน มพนกงาน 24 และ 40 คน จ านวนอยางละ 3 กจการ คดเปนรอยละ 2.9 เทากน มพนกงาน 45, 50, 55, 60 และ 75 คน จ านวนอยางละ 2 กจการ คดเปนรอยละ 1.9 เทากน และมพนกงาน 14, 15, 18, 23, 48, 70, 80, 200, 3,000 และ 7,000 คน จ านวนอยางละ 1 กจการ คดเปนรอยละ 1.0 เทากน

ตาราง 6 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามจ านวนพนกงาน จ านวนพนกงาน

จ านวน รอยละ จ านวนพนกงาน

จ านวน รอยละ

25 12 11.7

55 2 1.9 30 12 11.7

60 2 1.9

35 12 11.7

75 2 1.9 12 9 8.7

14 1 1.0

20 7 6.8

15 1 1.0 10 6 5.8

18 1 1.0

22 6 5.8

23 1 1.0 65 5 4.9

48 1 1.0

8 4 3.9

70 1 1.0 17 4 3.9

80 1 1.0

24 3 2.9

200 1 1.0 40 3 2.9

3,000 1 1.0

45 2 1.9

7,000 1 1.0 50 2 1.9

รวม 103 100.0

49

ตารางท 7 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ านวนรวม 103 กจการ จ าแนกตามระยะเวลาการเปดด าเนนการ ซงมการด าเนนธรกจตงแต 3 ป ถง 25 ป โดยแฟรนไชสซอรทม ระยะเวลาการเปดด าเนนการ 8 ป มมากทสด จ านวน 28 กจการ คดเปนรอยละ 27.2 รองลงมา มระยะเวลาการเปดด าเนนการ 7 ป จ านวน 12 กจการ คดเปนรอยละ 11.7 ระยะเวลาการเปดด าเนนการ 10 และ 12 ป จ านวนอยางละ 11 กจการ คดเปนรอยละ 10.7 เทากน ระยะเวลาการเปดด าเนนการ 15 ป จ านวน 9 กจการ คดเปนรอยละ 8.7 ระยะเวลาการเปดด าเนนการ 5, 6 และ 9 ป จ านวนอยางละ 7 กจการ คดเปนรอยละ 6.8 เทากน ระยะเวลาการเปดด าเนนการ 3 ป จ านวน 3 กจการ คดเปนรอยละ 2.9 ระยะเวลาการเปดด าเนนการ 13 และ 16 ป จ านวนอยางละ 2 กจการ คดเปนรอยละ 1.9 เทากน และระยะเวลาการเปดด าเนนการ 17, 20, 21 และ 25 ป จ านวนอยางละ 1 กจการ คดเปนรอยละ 1.0 เทากน ตาราง 7 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามระยะเวลาการเปดด าเนนการ จ านวนปทเปด

ด าเนนการ จ านวน รอยละ จ านวนปทเปด

ด าเนนการ จ านวน รอยละ

8 28 27.2

3 3 2.9 7 12 11.7

13 2 1.9

10 11 10.7

16 2 1.9 12 11 10.7

17 1 1.0

15 9 8.7

20 1 1.0 5 7 6.8

21 1 1.0

6 7 6.8

25 1 1.0 9 7 6.8

รวม 103 100.0

50

ตารางท 8 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ านวนรวม 103 กจการ จ าแนกตามระยะเวลาการด าเนนการแฟรนไชส ซงมระยะเวลาตงแต 1 ป ถง 11 ป โดยแฟรนไชสซอรทมการด าเนนการแฟรนไชส 3 ป มมากทสด จ านวน 33 กจการ คดเปนรอยละ 32.0 รองลงมา มการด าเนนการแฟรนไชส 4 ป จ านวน 29 กจการ คดเปนรอยละ 28.2 มการด าเนนการแฟรนไชส 5 ป จ านวน 21 กจการ คดเปนรอยละ 20.4 มการด าเนนการแฟรนไชส 2 ป จ านวน 14 กจการ คดเปนรอยละ 13.6 และมการด าเนนการแฟรนไชส 1, 6, 7, 9 และ 11 ป จ านวนอยางละ 1 กจการ คดเปนรอยละ 1.0 เทากน ตาราง 8 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามระยะเวลาการด าเนนการแฟรนไชส จ านวนปท

ด าเนนการในรปแบบแฟรนไชส

จ านวน รอยละ จ านวนปทด าเนนการใน

รปแบบแฟรนไชส

จ านวน รอยละ

3 33 32.0

6 1 1.0 4 29 28.2

7 1 1.0

5 21 20.4

9 1 1.0 2 14 13.6

11 1 1.0

1 2 1.9

รวม 103 100.0

ตารางท 9 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ านวนรวม 103 กจการ จ าแนกตามจ านวนสาขาของตนเองในประเทศ ซงจ านวนสาขาตงแต 1 สาขา ถง 153 สาขา โดยแฟรนไชสซอรทมสาขาของตนเองในประเทศ 5 สาขา มมากทสด จ านวน 22 กจการ คดเปนรอยละ 21.4 รองลงมามสาขาของตนเองในประเทศ 1 และ 4 สาขา จ านวนอยางละ 13 กจการ คดเปนรอยละ 12.6 เทากน สาขาของตนเองในประเทศ 6 สาขา จ านวน 10 กจการ คดเปนรอยละ 9.7 สาขาของตนเองในประเทศ 2, 3 และ 7 สาขา จ านวนอยางละ 8 กจการ คดเปนรอยละ 7.8 เทากน ไมมสาขาของตนเองในประเทศ จ านวน 5 กจการ คดเปนรอยละ 4.9 สาขาของตนเองในประเทศ 8 สาขา จ านวน 4 กจการ คดเปนรอยละ 3.9 สาขาของตนเองในประเทศ 10, 15, 17 และ 25 สาขา จ านวนอยางละ 2 กจการ คดเปนรอยละ 1.9 เทากน และสาขาของตนเองในประเทศ 30, 48, 112 และ 153 สาขา จ านวนอยางละ 1 กจการ คดเปนรอยละ 1.0 เทากน

51

ตาราง 9 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามจ านวนสาขาของตนเองในประเทศ จ านวนสาขา

ตนเอง ในประเทศ

จ านวน รอยละ จ านวนสาขาตนเอง

ในประเทศ

จ านวน รอยละ

5 22 21.4

10 2 1.9 1 13 12.6

15 2 1.9

4 13 12.6

17 2 1.9 6 10 9.7

25 2 1.9

2 8 7.8

30 1 1.0 3 8 7.8

48 1 1.0

7 8 7.8

112 1 1.0 0 5 4.9

153 1 1.0

8 4 3.9

รวม 103 100.0

ตารางท 10 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ านวนรวม 103 กจการ จ าแนกตามจ านวนสาขาของตนเองในตางประเทศ โดยแฟรนไชสซอรสวนใหญไมมสาขาของตนเองในตางประเทศ จ านวน 102 กจการ คดเปนรอยละ 99.0 และแฟรนไชสซอรทมสาขาของตนเองในตางประเทศ มจ านวนเพยง 1 กจการ คดเปนรอยละ 1.0 ตาราง 10 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามจ านวนสาขาของตนเองในตางประเทศ จ านวนสาขาของตนเอง

ในตางประเทศ จ านวน รอยละ

0 102 99.0 14 1 1.0 รวม 103 100.0

52

ตาราง 11 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอรจ าแนกตามจ านวนสาขาแฟรนไชสซในประเทศ จ านวนสาขา

แฟรนไชสซ ในประเทศ

จ านวน รอยละ จ านวนสาขา แฟรนไชสซ ในประเทศ

จ านวน รอยละ

10 9 8.7

20 2 1.9 12 8 7.8

22 2 1.9

8 6 5.8

26 2 1.9 35 6 5.8

33 2 1.9

54 6 5.8

47 2 1.9 6 5 4.9

56 2 1.9

5 4 3.9

60 2 1.9 9 4 3.9

11 1 1.0

15 4 3.9

23 1 1.0 25 4 3.9

30 1 1.0

68 4 3.9

32 1 1.0 14 3 2.9

45 1 1.0

44 3 2.9

55 1 1.0 52 3 2.9

113 1 1.0

65 3 2.9

130 1 1.0 80 3 2.9

176 1 1.0

4 2 1.9

244 1 1.0 7 2 1.9

รวม 103 100.0

ตารางท 11 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ านวนรวม 103 กจการ จ าแนกตาม

จ านวนสาขาแฟรนไชสซในประเทศ ซงมจ านวนสาขาตงแต 4 สาขา ถง 244 สาขา โดยแฟรนไชสซอรทมสาขาแฟรนไชสซในประเทศ 10 สาขา มมากทสด จ านวน 9 กจการ คดเปนรอยละ 8.7 รองลงมา มสาขาแฟรนไชสซในประเทศ 12 สาขา จ านวน 8 กจการ คดเปนรอยละ 7.8 มสาขา แฟรนไชสซในประเทศ 8, 35 และ 54 สาขา จ านวนอยางละ 6 กจการ คดเปนรอยละ 5.8 เทากน มสาขาแฟรนไชสซในประเทศ 6 สาขา จ านวน 5 กจการ คดเปนรอยละ 4.9 มสาขาแฟรนไชสซในประเทศ 5, 9, 15, 25 และ 68 สาขา จ านวนอยางละ 4 กจการ คดเปนรอยละ 3.9 เทากน ม

53

สาขาแฟรนไชสซในประเทศ14, 44, 52, 65 และ 80 สาขา จ านวนอยางละ 3 กจการ คดเปนรอยละ 2.9 เทากน มสาขาแฟรนไชสซในประเทศ 4, 7, 20, 22, 26, 33, 47, 56 และ 60 สาขา จ านวนอยางละ 2 กจการ คดเปนรอยละ 1.9 เทากน และมสาขาแฟรนไชสซในประเทศ 11, 23, 30, 32, 45, 55, 113, 130, 176 และ 244 สาขา จ านวนอยางละ 1 กจการ คดเปนรอยละ 1.0 เทากน

ตารางท 12 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ านวนรวม 103 กจการ จ าแนกตามจ านวนจ านวนสาขาแฟรนไชสซในตางประเทศ ซงมตงแตไมมจ านวนสาขา จนถง 27 สาขา โดยธรกจแฟรนไชสซอรสวนใหญไมมสาขาแฟรนไชสซในตางประเทศ มจ านวนถง 100 กจการ คดเปนรอยละ 97.1 และสวนทเหลอมสาขาแฟรนไชสซในตางประเทศ 2, 15 และ 27 สาขา จ านวนอยางละ 1 กจการ คดเปนรอยละ 1.0 เทากน ตาราง 12 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซอร จ าแนกตามจ านวนสาขาแฟรนไชสซในตางประเทศ

จ านวนสาขาแฟรนไชสซ ในตางประเทศ

จ านวน รอยละ

0 100 97.1 2 1 1.0 15 1 1.0 27 1 1.0 รวม 103 100.0

54

1.2 ขอมลทวไปของธรกจแฟรนไชสซ

ตารางท 13 แสดงขอมลของกลมตวอยางธรกจแฟรนไชสซ จ านวนรวม 441 กจการ จ าแนกออกเปน 11 ประเภทธรกจ โดยเปนธรกจเครองดมมากทสด จ านวน 188 กจการ คดเปนรอยละ 42.6 รองลงมา ไดแก ธรกจประเภทอาหาร จ านวน 90 กจการ คดเปนรอยละ 20.4 ธรกจบรการทวไป จ านวน 55 กจการ คดเปนรอยละ 12.5 ธรกจศนยพฒนาวชาความร ศนยหนงสอ จ านวน 53 กจการ คดเปนรอยละ 12.0 ธรกจการศกษา จ านวน 33 กจการ คดเปนรอยละ 7.5 ธรกจดแลรถยนต และธรกจความงาม สปา ศนยสขภาพ มประเภทละ 5 กจการ คดเปนรอยละ 1.1 เทากน ธรกจรานขายยา และธรกจศนยบรการดานบาน มประเภทละ 4 กจการ คดเปนรอยละ 0.9 เทากน และธรกจจ าหนายอาหารสตวเลยงและอปกรณ และธรกจคอมพวเตอร ศนยซอม ขาย ใหเชา มประเภทละ 2 กจการ คดเปนรอยละ 0.5 เทากน

ตาราง 13 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามประเภทธรกจ ประเภทธรกจ จ านวน รอยละ

เครองดม 188 42.6 อาหาร 90 20.4 บรการทวไป 55 12.5 ศนยพฒนาวชาความร ศนยหนงสอ 53 12.0 การศกษา 33 7.5 ดแลรถยนต 5 1.1 ความงาม สปา ศนยสขภาพ 5 1.1 รานขายยา 4 .9 ศนยบรการดานบาน 4 .9 จ าหนายอาหารสตวเลยงและอปกรณ 2 .5 คอมพวเตอร ศนยซอม ขาย ใหเชา 2 .5

รวม 441 100.0

55

ตารางท 14 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ านวนรวม 441 กจการ จ าแนกตามระยะเวลาการเปดด าเนนการ ซงมการด าเนนธรกจตงแต 1 ป ถง 10 ป โดยแฟรนไชสซทม ระยะเวลาการเปดด าเนนการ 1 ป มมากทสด จ านวน 196 กจการ คดเปนรอยละ 44.4 รองลงมา มระยะเวลาการเปดด าเนนการ 2 ป จ านวน 173 กจการ คดเปนรอยละ 39.2 ระยะเวลาการเปดด าเนนการ 3 ป จ านวน 44 กจการ คดเปนรอยละ 10.0 ระยะเวลาการเปดด าเนนการ 4 ป จ านวน 13 กจการ คดเปนรอยละ 2.9 ระยะเวลาการเปดด าเนนการ 6 และ 10 ป จ านวนอยางละ 5 กจการ คดเปนรอยละ 1.1 เทากน ระยะเวลาการเปดด าเนนการ 8 ป จ านวน 3 กจการ คดเปนรอยละ 0.7 และระยะเวลาการเปดด าเนนการ 5 ป จ านวน 2 กจการ คดเปนรอยละ 0.5

ตาราง 14 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามระยะเวลาของการเปดด าเนนการ จ านวนปทเปดด าเนนการ จ านวน รอยละ

1 196 44.4 2 173 39.2 3 44 10.0 4 13 2.9 6 5 1.1 10 5 1.1 8 3 .7 5 2 .5 รวม 441 100.0

ตารางท 15 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ านวนรวม 441 กจการ จ าแนกตามจ านวนสาขา ซงมจ านวนสาขาตงแต 1 สาขา ถง 6 สาขา โดยแฟรนไชสซสวนใหญจะมสาขา 1 สาขา จ านวน 409 กจการ คดเปนรอยละ 92.7 รองลงมา ม 2 สาขา จ านวน 20 กจการ คดเปนรอยละ 4.5 ม 4 สาขา มจ านวน 5 กจการ คดเปนรอยละ 1.1 ม 3 สาขา จ านวน 4 กจการ คดเปนรอยละ 0.9 ม 5 สาขา จ านวน 2 กจการ คดเปนรอยละ 0.5 และทม 6 สาขา จ านวน 1 กจการ คดเปนรอยละ 0.2

56

ตาราง 15 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามจ านวนสาขา จ านวนสาขาของแฟรนไชสซ จ านวน รอยละ

1 409 92.7 2 20 4.5 4 5 1.1 3 4 .9 5 2 .5 6 1 .2 รวม 441 100.0

ตาราง 16 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามจ านวนพนกงาน จ านวน

พนกงาน จ านวน รอยละ

จ านวนพนกงาน

จ านวน รอยละ

2 135 30.6

16 1 .2 3 111 25.2

17 1 .2 5 59 13.4

20 1 .2 4 51 11.6

25 1 .2 6 22 5.0

29 1 .2 9 11 2.5

40 1 .2 10 11 2.5

50 1 .2 8 10 2.3

90 1 .2 1 9 2.0

110 1 .2 7 7 1.6

130 1 .2 12 3 .7

180 1 .2 14 1 .2

รวม 441 100.0

ตารางท 16 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ านวนรวม 441 กจการ จ าแนกตามจ านวน

พนกงานขององคกรแฟรนไชสซมตงแต 1 คน ถง 180 คน โดยแฟรนไชสซทมพนกงาน 2 คน มมากทสด จ านวน 135 กจการ คดเปนรอยละ 30.6 รองลงมา มพนกงาน 3 คน จ านวน 111 กจการ คด

57

เปนรอยละ 25.2 มพนกงาน 5 คน จ านวน 59 กจการ คดเปนรอยละ 13.4 มพนกงาน 4 คน จ านวน 51 กจการ คดเปนรอยละ 11.6 มพนกงาน 6 คน จ านวน 22 กจการ คดเปนรอยละ 5.0 มพนกงาน 9 และ 10 คน จ านวน 11 กจการ คดเปนรอยละ 2.5 เทากน มพนกงาน 8 คน จ านวน 10 กจการ คดเปนรอยละ 2.3 มพนกงาน 1 คน จ านวน 9 กจการ คดเปนรอยละ 2.0 มพนกงาน 7 คน จ านวน 7 กจการ คดเปนรอยละ 1.6 มพนกงาน 12 คน จ านวน 3 กจการ คดเปนรอยละ 0.7 และมพนกงาน 14, 16, 17, 20, 25, 29, 40, 50, 90, 110, 130 และ 180 คน จ านวนอยางละ 1 กจการ คดเปนรอยละ 0.2 เทากน

ตารางท 17 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ านวนรวม 441 กจการ จ าแนกตามงบประมาณการลงทนตงแต 1 แสนบาท ถง 16 ลานบาท โดยแฟรนไชสซทมงบประมาณการลงทน 3 แสนบาท มจ านวนมากทสด 61 กจการ คดเปนรอยละ 13.8 รองลงมา มงบประมาณการลงทน 4 แสนบาท จ านวน 47 กจการ คดเปนรอยละ 10.7 งบประมาณการลงทน 5 แสนบาท จ านวน 45 กจการ คดเปนรอยละ 10.2 งบประมาณการลงทน 1.5 ลานบาท จ านวน 30 กจการ คดเปนรอยละ 6.8 งบประมาณการลงทน 1 ลานบาท จ านวน 25 กจการ คดเปนรอยละ 5.7 งบประมาณการลงทน 2 ลานบาท จ านวน 23 กจการ คดเปนรอยละ 5.2 งบประมาณการลงทน 4.5 แสนบาท จ านวน 22 กจการ คดเปนรอยละ 5.0 งบประมาณการลงทน 8 แสนบาท จ านวน 17 กจการ คดเปนรอยละ 3.9 งบประมาณการลงทน 2.5, 6.5 แสนบาท และ 2.5 ลานบาท จ านวนอยางละ 14 กจการ คดเปนรอยละ 3.2 เทากน งบประมาณการลงทน 3.5 แสนบาท จ านวน 12 กจการ คดเปนรอยละ 2.7 งบประมาณการลงทน 6 แสนบาท จ านวน 9 กจการ คดเปนรอยละ 2.0 งบประมาณการลงทน 1 และ 7.5 แสนบาท จ านวนอยางละ 8 กจการ คดเปนรอยละ 1.8 เทากน งบประมาณการลงทน 2 แสนบาท และ 1.2 ลานบาท จ านวนอยางละ 7 กจการ คดเปนรอยละ 1.6 เทากน งบประมาณการลงทน 7 แสนบาท และ 1.7 ลานบาท จ านวนอยางละ 6 กจการ คดเปนรอยละ 1.4 เทากน งบประมาณการลงทน 1.5 แสนบาท, 1.8 และ 1.9 ลานบาท จ านวนอยางละ 5 กจการ คดเปนรอยละ 1.1 เทากน งบประมาณการลงทน 9 แสนบาท และ 1.4 ลานบาท จ านวนอยางละ 4 กจการ คดเปนรอยละ 0.9 เทากน งบประมาณการลงทน 1.2 แสนบาท จ านวน 3 กจการ คดเปนรอยละ 0.7 งบประมาณการลงทน 1.43, 4.67 แสนบาท, 2.2, 3 และ 5 ลานบาท จ านวนอยางละ 3 กจการ คดเปนรอยละ 0.7 เทากน งบประมาณการลงทน 1.15, 7.8 แสนบาท, 2.46, 3.5, 7 และ 16 ลานบาท จ านวนอยางละ 2 กจการ คดเปนรอยละ 0.5 เทากน และงบประมาณการลงทน 3.74, 4.9, 6.2, 8.5 แสนบาท, 1.1, 1.6, 1.95, 6, 6.5, 10, 12, 13 และ 15 ลานบาท จ านวนอยางละ 1 กจการ คดเปนรอยละ 0.2 เทากน

58

ตาราง 17 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามงบประมาณการลงทน งบประมาณการ

ลงทน จ านวน รอยละ

งบประมาณการลงทน

จ านวน รอยละ

300,000.00 61 13.8

142,859.00 3 .7 400,000.00 47 10.7

467,000.00 3 .7 500,000.00 45 10.2

2,200,000.00 3 .7 1,500,000.00 30 6.8

3,000,000.00 3 .7 1,000,000.00 25 5.7

5,000,000.00 3 .7 2,000,000.00 23 5.2

115,311.00 2 .5 450,000.00 22 5.0

780,000.00 2 .5 800,000.00 17 3.9

2,460,000.00 2 .5 250,000.00 14 3.2

3,500,000.00 2 .5 650,000.00 14 3.2

7,000,000.00 2 .5 2,500,000.00 14 3.2

16,000,000.00 2 .5 350,000.00 12 2.7

374,000.00 1 .2 600,000.00 9 2.0

490,000.00 1 .2 100,000.00 8 1.8

620,000.00 1 .2 750,000.00 8 1.8

850,000.00 1 .2 200,000.00 7 1.6

1,100,000.00 1 .2 1,200,000.00 7 1.6

1,600,000.00 1 .2 700,000.00 6 1.4

1,950,000.00 1 .2 1,700,000.00 6 1.4

6,000,000.00 1 .2 150,000.00 5 1.1

6,500,000.00 1 .2 1,800,000.00 5 1.1

10,000,000.00 1 .2 1,900,000.00 5 1.1

12,000,000.00 1 .2 900,000.00 4 .9

13,000,000.00 1 .2 1,400,000.00 4 .9

15,000,000.00 1 .2 120,000.00 3 .7

รวม 441 100.0

59

ตารางท 18 แสดงขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ านวนรวม 441 กจการ จ าแนกตามอายสญญา ซงมตงแต 2 ป ถง 15 ป โดยแฟรนไชสซทมอายสญญา 5 ป มมากทสด จ านวน 271 กจการ คดเปนรอยละ 61.5 รองลงมา มอายสญญา 3 ป จ านวน 134 กจการ คดเปนรอยละ 30.4 มอายสญญา 10 ป จ านวน 19 กจการ คดเปนรอยละ 4.3 มอายสญญา 2 ป จ านวน 12 กจการ คดเปนรอยละ 2.7 มอายสญญา 15 ป จ านวน 3 กจการ คดเปนรอยละ 0.7 และมอายสญญา 6 ป จ านวน 2 กจการ คดเปนรอยละ 0.5 ตาราง 18 ขอมลของธรกจแฟรนไชสซ จ าแนกตามอายสญญา

อายสญญา (ป) จ านวน รอยละ 5 271 61.5 3 134 30.4 10 19 4.3 2 12 2.7 15 3 .7 6 2 .5 รวม 441 100.0

1.3 คาความนาเชอถอ (Reliability) จากตาราง 19 แสดงการเปรยบเทยบการทดสอบคาความนาเชอถอของมาตรวดตวแปร

อสระและตวแปรตามกอนและหลงการเกบขอมลจรง โดยไดเลอกจาก Model Alpha จากคา Cronbach’s Alpha ซงผลของการทดสอบแสดงใหเหนวา มาตรวดของตวแปรหลก 4 ตวแปร ไดแก การสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ และคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ตวแปรทง 4 ตวแปรรวมถงตวแปรยอย มคาความนาเชอถอสง โดยมคา Alpha กอนและหลงการเกบขอมลจรงสงกวา 0.7 ทกตวแปร เมอเปรยบเทยบคา Alpha ของทกตวแปรกอนและหลงการเกบขอมลจรง พบวามคาสงขน แสดงใหเหนวาเครองมอวดดงกลาวขางตน มความนาเชอถอและสามารถน าไปใชท าการวเคราะหทางสถตตอไปได

60

ตาราง 19 คา Cronbach’s Reliability Coefficient Alpha ของเครองมอวดของตวแปรอสระและตวแปรตาม เปรยบเทยบกอนและหลงการเกบขอมลจรง

ตวแปร กอนเกบ

ขอมลจรง หลงเกบ

ขอมลจรง ตวแปรอสระ 1: การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support)

-การเลอกท าเลทตง (Site Selection) .79 .94 -การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) .72 .96 -การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice & Consultation) .82 .97 -การวจยและพฒนา (Research and Development) .71 .98 -การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) .75 .97 -การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) .78 .98 -การฝกอบรม (Training) .82 .98

ตวแปรอสระ 2: วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) -วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) .79 .84 -วฒนธรรมองคกรแบบยดหยน (Supportive Culture) .81 .86

ตวแปรอสระ 3: วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) -วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) .74 .87 -วฒนธรรมองคกรแบบยดหยน (Supportive Culture) .78 .92

ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ (Relationship Quality)

-ความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) .78 .93 -ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) .79 .96 -ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) .82 .89 -ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) .71 .92 -ความพงพอใจ (Satisfaction) .81 .94

หมายเหต การวเคราะหความนาเชอถอของมาตรวด พจารณาจากคา Cronbach’s Alpha ซงจะมคาระหวาง 0 1 คาใกลเคยงกบ 1 มากแสดงวามาตรวดมความนาเชอถอระดบสง และจะตองมคาระดบความเชอมนของมาตรวดนนใหมากกวา 0.7

61

สวนท 2 วเคราะหคาสถตเบองตนของตวแปร

2.1 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support)

การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) ม 7 ดาน ไดแก 1) การเลอกท าเลทต ง (Site Selection) 2) การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) 3) การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) 4) การวจยและพฒนา (Research and Development) 5) การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) 6) การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) และ 7) การฝกอบรม (Training) ดงแสดงในตาราง 20

ตาราง 20 คาเฉลย ( X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support)

การเลอกท าเลทตง (Site Selection) X n=441

S.D.

FS1 การเลอกท าเลทตง (Site Selection) 4.89 .99

FS2 การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) 4.74 .94

FS3 การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) 4.68 .97

FS4 การวจยและพฒนา (Research and Development) 4.68 .91

FS5 การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) 4.66 .93

FS6 การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) 4.95 1.07

FS7 การฝกอบรม (Training) 5.02 1.01

คาเฉลยโดยรวม 4.80 0.97

หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 20 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) 7 ดาน ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลย

โดยรวม = 4.80) โดยการสนบสนนดานการฝกอบรม มคาเฉลยสงสด (FS7, X = 5.02) รองลงมา

62

ไดแก ดานการคดเลอกซพพลายเออร (FS6, X =4.95) ดานการเลอกท าเลทต ง (FS1, X = 4.89)

ดานการสนบสนนการขาย (FS2, X = 4.74) ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง และ

ดานการวจยและพฒนา มระดบคาเฉลยในการสนบสนนเทากน (FS3, FS4, X = 4.68) และดาน

การโฆษณาและสงเสรมการขาย (FS5, X = 4.66) ตามล าดบ

2.1.1 การเลอกท าเลทต ง (Site Selection) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 5 ขอ ดงแสดงในตาราง 21

ตาราง 21 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร ดานการเลอกท าเลทต ง (Site Selection)

การเลอกท าเลทตง (Site Selection) X n=441

S.D.

STS1 มการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานใหแกทาน ไดอยางเหมาะสม

4.83 1.07

STS2 มการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานใหแกทาน ตามทไดตกลงกนไว

4.91 1.08

STS3 มการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานใหแกทาน ดวยความเตมใจและรวดเรว

4.91 1.08

STS4 มการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานทท าใหทานมนใจ 4.81 1.16

STS5 ดแลและใหความสนใจในการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานใหแกทาน 4.98 1.14

คาเฉลยโดยรวม 4.89 1.11

หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 21 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการเลอกท าเลทตง (Site Selection) ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการเลอกท าเลทต งมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.89) โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรดแลและใหความสนใจในการเลอกท าเลทต งและการวางแผนผงรานใหแกแฟรนไชสซ

63

อยในระดบสงสด (STS5, X = 4.98) รองลงมา มการด าเนนการเลอกท าเลทต งและการวางแผนผงรานใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว และมการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผง

รานใหแกแฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว (STS2, STS3, X = 4.91) มการด าเนนการเลอก

ท าเลทต งและการวางแผนผงรานใหแกแฟรนไชสซไดอยางเหมาะสม (STS1, X = 4.83) และมการ

ด าเนนการเลอกท าเลทต งและการวางแผนผงรานทท าใหแฟรนไชสซม นใจ (STS4, X = 4.81) ตามล าดบ

2.1.2 การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) ค าถามทใชวดมจ านวน

ทงหมด 5 ขอ ดงแสดงในตาราง 22

ตาราง 22 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอร ดานการสนบสนนการขาย (Sales/Field Support)

การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) X n=441

S.D.

SFS1 มการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกทานไดอยางเหมาะสม 4.75 1.04

SFS2 มการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกทานตามทไดตกลงกนไว 4.69 1.02

SFS3 มการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกทานดวยความเตมใจและรวดเรว 4.71 1.04

SFS4 มการด าเนนการการสนบสนนการขายทท าใหทานมนใจ 4.84 .96

SFS5 ดแลและใหความสนใจในการสนบสนนการขายใหแกทาน 4.73 1.02

คาเฉลยโดยรวม 4.74 1.02 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 22 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) ในมมมองของ แฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการสนบสนนการขายมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.74) โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรมการด าเนนการการสนบสนนการขายทท าใหแฟรนไชสซม นใจอยใน

ระดบสงสด (SFS4, X = 4.84) รองลงมา มการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกแฟรนไชสซได

64

อยางเหมาะสม (SFS1, X = 4.75) ดแลและใหความสนใจในการสนบสนนการขายใหแกแฟรนไชสซ

(SFS5, X = 4.73) มการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกแฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว

(SFS3, X = 4.71) และมการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว

(STS2, X = 4.69) ตามล าดบ 2.1.3 การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and

Consultation) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 5 ขอ ดงแสดงในตาราง 23

ตาราง 23 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation)

การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) X n=441

S.D.

OAC1 มการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกทานอยางตอเนองและเหมาะสม 4.72 .99

OAC2 มการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกทานอยางตอเนองตามทไดตกลงกนไว 4.67 .98 OAC3 มการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกทานอยางตอเนองดวยความเตมใจ และรวดเรว

4.66 1.07

OAC4 มการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนองทท าใหทานมนใจ 4.64 1.02

OAC5 ดแลและใหความสนใจในการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกทานอยางตอเนอง 4.69 1.03

คาเฉลยโดยรวม 4.68 1.02

หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 23 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเน อง (Ongoing Advice and Consultation) ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนองมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.68) โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรมการให

ค าแนะน าและปรกษาใหแกแฟรนไชสซอยางตอเนองและเหมาะสมอยในระดบสงสด (OAC1, X = 4.72) รองลงมา ดแลและใหความสนใจในการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกแฟรนไชสซอยางตอเนอง

65

(OAC5, X = 4.69) มการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกแฟรนไชสซอยางตอเนองตามทไดตกลงกน

ไว (OAC2, X = 4.67) มการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกแฟรนไชสซอยางตอเนองดวยความเตม

ใจและรวดเรว (OAC3, X = 4.66) และมการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนองทท าใหแฟรน

ไชสซม นใจ (OAC4, X = 4.64) ตามล าดบ 2.1.4 การวจยและพฒนา (Research and Development) ค าถามทใชวดมจ านวน

ทงหมด 5 ขอ ดงแสดงในตาราง 24

ตาราง 24 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการวจยและพฒนา (Research and Development)

การวจยและพฒนา (Research and Development) X n=441

S.D.

RDT1 มการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแกทานไดอยางเหมาะสม 4.66 1.03

RDT2 มการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแกทานตามทไดตกลงกนไว 4.71 .87 RDT3 มการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแกทานดวยความเตมใจ และรวดเรว

4.68 .93

RDT4 มการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ทท าใหทานมนใจ 4.63 .94 RDT5 ดแลและใหความสนใจในการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแกทาน

4.72 .97

คาเฉลยโดยรวม 4.68 .95 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 24 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการวจยและพฒนา (Research and Development) ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการวจยและพฒนามแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.68) โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรมการดแลและใหความสนใจในการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆใหแก

แฟรนไชสซอยในระดบสงสด (RDT5, X = 4.72) รองลงมา มการวจยและพฒนาสนคาและบรการ

66

ใหมๆใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว (RDT2, X = 4.71) มการวจยและพฒนาสนคาและ

บรการใหมๆ ใหแกแฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว (RDT3, X = 4.68) มการวจยและพฒนา

สนคาและบรการใหมๆใหแกแฟรนไชสซไดอยางเหมาะสม (RDT1, X = 4.66) และมการวจยและ

พฒนาสนคาและบรการใหมๆ ทท าใหแฟรนไชสซม นใจ (RDT4, X = 4.63) ตามล าดบ 2.1.5 การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) ค าถามทใช

วดมจ านวนทงหมด 5 ขอ ดงแสดงในตาราง 25

ตาราง 25 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion)

การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) X n=441

S.D.

ADP1 มการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกทานไดอยางเหมาะสม 4.57 1.04

ADP2 มการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกทานตามทไดตกลงกนไว 4.68 .96 ADP3 มการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกทานดวยความเตมใจและรวดเรว

4.66 .98

ADP4 มการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายทท าใหทานมนใจ 4.66 .96

ADP5 ดแลและใหความสนใจในการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขาย 4.72 .94

คาเฉลยโดยรวม 4.66 .98 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 25 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการโฆษณาและสงเสรมการขายมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.66) โดย แฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรมการดแลและใหความสนใจในการจดการการโฆษณาและ

สงเสรมการขายอยในระดบสงสด (ADP5, X = 4.72) รองลงมา มการจดการการโฆษณาและ

สงเสรมการขายใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว (ADP2, X = 4.68) มการจดการการโฆษณา

67

และสงเสรมการขายใหแกแฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว และมการจดการการโฆษณาและ

สงเสรมการขายทท าใหแฟรนไชสซม นใจอยในระดบเทากน (ADP3, ADP4, X = 4.66) และมการ

จดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกทานไดอยางเหมาะสม (ADP1, X = 4.57) ตามล าดบ 2.1.6 การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) ค าถามทใชวดมจ านวน

ทงหมด 5 ขอ ดงแสดงในตาราง 26

ตาราง 26 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection)

การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) X n=441

S.D.

SUP1 มการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกทานไดอยางเหมาะสม 4.92 1.14

SUP2 มการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกทานตามทไดตกลงกนไว 4.95 1.10 SUP3 มการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกทานดวยความเตมใจ และรวดเรว

4.91 1.13

SUP4 มการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบทท าใหทานมนใจ 4.99 1.06 SUP5 ดแลและใหความสนใจในการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบ ใหแกทาน

5.00 1.12

คาเฉลยโดยรวม 4.95 1.11 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 26 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของ แฟรนไชสซอรดานการคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการคดเลอก ซพพลายเออรมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.95) โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรมการดแลและใหความสนใจในการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนาย

วตถดบใหแก แฟรนไชสซอยในระดบสงสด (SUP5, X = 5.00) รองลงมา มการจดหาวตถดบหรอผ

จดจ าหนายวตถดบทท าใหแฟรนไชสซม นใจ (SUP4, X = 4.99) มการจดหาวตถดบหรอผจด

68

จ าหนายวตถดบใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว (SUP2, X = 4.95) มการจดหาวตถดบหรอ

ผจดจ าหนายวตถดบใหแกแฟรนไชสซไดอยางเหมาะสม (SUP1, X = 4.92) และมการจดหา

วตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกแฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว (SUP3, X = 4.91) ตามล าดบ

2.1.7 การฝกอบรม (Training) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 5 ขอ ดงแสดงใน

ตาราง 27

ตาราง 27 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการฝกอบรม (Training)

การฝกอบรม (Training) X n=441

S.D.

TRA1 มการจดการการฝกอบรมใหแกทานหรอบคลากรของทานไดอยางเหมาะสม 5.00 1.06

TRA2 มการจดการการฝกอบรมใหแกทานตามทไดตกลงกนไว 5.04 1.05

TRA3 มการจดการการฝกอบรมใหแกทานดวยความเตมใจและรวดเรว 4.99 1.07

TRA4 มการจดการการฝกอบรมทท าใหทานมนใจ 5.05 1.01

TRA5 ดแลและใหความสนใจในการจดการการฝกอบรมใหแกทาน 5.00 1.05

คาเฉลยโดยรวม 5.02 1.05 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 27 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสนบสนนของ แฟรนไชสซอรดานการฝกอบรม (Training) ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการฝกอบรมมแนวโนมอยในระดบสง (คาเฉลยโดยรวม = 5.02) โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอร มการจดการการฝกอบรมท

ท าใหแฟรนไชสซม นใจอยในระดบสงสด (TRA4, X = 5.05) รองลงมา มการจดการการฝกอบรม

ใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว (TRA2, X = 5.04) มการจดการการฝกอบรมใหแกแฟรนไชสซหรอบคลากรของแฟรนไชสซไดอยางเหมาะสม และดแลและใหความสนใจในการจดการการ

69

ฝกอบรมใหแกแฟรนไชสซ ในระดบเทากน (TRA1, TRA5, X = 5.00) และมการจดการการ

ฝกอบรมใหแก แฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว (TRA3, X = 4.99) ตามล าดบ 2.2 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture)

วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) แบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และวฒนธรรมองคกรแบบยดหยน (Supportive Culture)

2.2.1 วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s

Bureaucratic Organizational Culture) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 8 ขอ ดงแสดงในตาราง 28

ตาราง 28 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Bureaucratic Organizational Culture) วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Bureaucratic Organizational Culture)

X n=103 S.D.

SOR_B1 มลกษณะการบรหารงาน การสงการจากผบรหารระดบสงสระดบกลาง และระดบลาง (การบรหารงานแบบล าดบชน)

4.60 1.11

SOR_B2 มกฎระเบยบทเขมงวดเครงครด 4.56 .94

SOR_B3 มความมนคงเปนปกแผน 5.38 .70

SOR_B4 มงเนนการใชอ านาจในการบรหารจดการ 3.25 1.26

SOR_B5 มการปฏบตงานทเปนระบบระเบยบ 4.91 .98

SOR_B6 มความระมดระวงในการท างานสง 4.66 .93

SOR_B7 มล าดบขนตอนการท างานทชดเจน 5.01 .82

SOR_B8 มโครงสรางองคกรทชดเจน 5.40 .77

คาเฉลยโดยรวม 4.72 0.94

หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

70

จากตาราง 28 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Bureaucratic Organizational Culture) จากแฟรนไชสซอร จ านวน 103 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมวฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร มแนวโนมอยในระดบคอนสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.72) โดยองคกรแฟรนไชสซอรสวนใหญเหนวาองคกรของตนมลกษณะโครงสรางองคกรทชดเจนในระดบ

สงสด (SOR_B8, X = 5.40) รองลงมา ไดแก มความมนคงเปนปกแผน (SOR_B3, X = 5.38) ม

ล าดบขนตอนการท างานทชดเจน (SOR_B7, X = 5.01) มการปฏบตงานทเปนระบบระเบยบ

(SOR_B5, X = 4.91) มความระมดระวงในการท างานสง (SOR_B6, X =4.66) มลกษณะการ

บรหารงานการสงการจากผบรหารระดบสงสระดบกลางและระดบลาง (SOR_B1, X = 4.60) และม

กฎระเบยบทเขมงวดเครงครด (SOR_B2, X = 4.56) ในขณะทลกษณะมงเนนการใชอ านาจในการ

บรหารจดการกลบมแนวโนมเฉลยคอนขางต า (SOR_B4, X = 3.25)

2.2.2 วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Supportive Organizational Culture) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 8 ขอ ดงแสดงในตาราง 29

จากตาราง 29 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Supportive Organizational Culture) จากแฟรนไชสซอร จ านวน 103 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมวฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกร แฟรนไชสซอร มแนวโนมอยในระดบสง (คาเฉลยโดยรวม = 5.08) โดยองคกรแฟรนไชสซอร

สวนใหญเหนวาองคกรของตนมลกษณะ มความเชอใจกนในระดบสงสด (SOR_S2, X = 5.38)

รองลงมา ไดแก พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอภาคเทาเทยมกน (SOR_S3, X = 5.27) ม

ความมนคงปลอดภย (SOR_S8, X = 5.26) มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน (SOR_S1, X =

5.11) มงเนนความสมพนธในองคกร (SOR_S6, X = 5.10) มการรวมมอชวยเหลอกนในองคกร

(SOR_S5, X = 5.01) มการสงสรรคสมาคมกน (SOR_S7, X = 4.87) และพนกงานมอสระสวนตว

(SOR_S4, X = 4.67) ตามล าดบ

71

ตาราง 29 คาเฉลย ( X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Supportive Organizational Culture) วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Supportive Organizational Culture)

X n=103

S.D.

SOR_S1 มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน 5.11 0.82

SOR_S2 มความเชอใจกน 5.38 0.72

SOR_S3 พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอภาคเทาเทยมกน 5.27 0.78

SOR_S4 พนกงานมอสระสวนตว 4.67 0.60

SOR_S5 มการรวมมอชวยเหลอกนในองคกร 5.01 0.95

SOR_S6 มงเนนความสมพนธในองคกร 5.10 0.86

SOR_S7 มการสงสรรคสมาคมกน 4.87 0.81

SOR_S8 มความมนคงปลอดภย 5.26 0.79

คาเฉลยโดยรวม 5.08 0.79 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

2.3 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture)

วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) แบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และวฒนธรรมองคกรแบบยดหยน (Supportive Culture)

2.3.1 วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s

Bureaucratic Organizational Culture) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 8 ขอ

ตาราง 30 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Bureaucratic Organizational Culture) จากแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมวฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกร แฟรนไชสซ มแนวโนมอยในระดบคอนสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.39) โดยองคกรแฟรนไชสซ

72

สวนใหญเหนวาองคกรของตนมลกษณะการบรหารงานการ สงการจากผบรหารระดบสงสระดบกลาง

และระดบลางในระดบสงสด (SEE_B1, X = 4.75) รองลงมา ไดแก มความมนคงเปนปกแผน

(SEE_B3, X = 4.59) มโครงสรางองคกรทชดเจน (SEE_B8, X = 4.54) มล าดบขนตอนการ

ท างานทชดเจน (SEE_B7, X = 4.44) มการปฏบตงานทเปนระบบระเบยบ (SEE_B5, X = 4.40)

มความระมดระวงในการท างานสง (SEE_B6, X = 4.37) และมกฎระเบยบทเขมงวดเครงครด

(SEE_B2, X = 4.18) ในขณะทลกษณะ มงเนนการใชอ านาจในการบรหารจดการกลบมแนวโนม

เฉลยคอนขางต า (SEE_B4, X = 3.89)

ตาราง 30 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Bureaucratic Organizational Culture) วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Bureaucratic Organizational Culture)

X n=441 S.D.

SEE_B1 มลกษณะการบรหารงาน การสงการจากผบรหารระดบสงสระดบกลาง และระดบลาง (การบรหารงานแบบล าดบชน)

4.75 1.00

SEE_B2 มกฎระเบยบทเขมงวดเครงครด 4.18 .90

SEE_B3 มความมนคงเปนปกแผน 4.59 .87

SEE_B4 มงเนนการใชอ านาจในการบรหารจดการ 3.89 1.34

SEE_B5 มการปฏบตงานทเปนระบบระเบยบ 4.40 .88

SEE_B6 มความระมดระวงในการท างานสง 4.37 .84

SEE_B7 มล าดบขนตอนการท างานทชดเจน 4.44 .82

SEE_B8 มโครงสรางองคกรทชดเจน 4.54 .93

คาเฉลยโดยรวม 4.39 0.95 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

73

2.3.2 วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Supportive Organizational Culture) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 8 ขอ ดงแสดงในตาราง 31

ตาราง 31 คาเฉลย ( X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Supportive Organizational Culture) วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Supportive Organizational Culture)

X n=441

S.D.

SEE_S1 มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน 4.56 .88

SEE_S2 มความเชอใจกน 4.67 .77

SEE_S3 พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอภาคเทาเทยมกน 4.57 .77

SEE_S4 พนกงานมอสระสวนตว 4.36 .86

SEE_S5 มการรวมมอชวยเหลอกนในองคกร 4.66 .75

SEE_S6 มงเนนความสมพนธในองคกร 4.66 .76

SEE_S7 มการสงสรรคสมาคมกน 4.40 1.03

SEE_S8 มความมนคงปลอดภย 4.62 .80

คาเฉลยโดยรวม 4.56 0.83 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 31 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Supportive Organizational Culture) จาก แฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมวฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซมแนวโนมอยในระดบคอนสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.56) โดยองคกรแฟรนไชสซ

สวนใหญเหนวาองคกรของตนมลกษณะทมความเชอใจกนในระดบสงสด (SEE_S2, X = 4.67) รองลงมา ไดแก มการรวมมอชวยเหลอกนในองคกรและมการมงเนนความสมพนธในองคกร ใน

ระดบเทากน (SEE_B5, SEE_B6, X = 4.66) มความมนคงปลอดภย (SEE_S8, X = 4.62)

พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอภาคเทาเทยมกน (SEE_S3, X = 4.57) มการสนบสนนสงเสรม

พนกงาน (SEE_S1, X = 4.56) มการสงสรรคสมาคมกน (SEE_S7, X = 4.40) และพนกงานม

อสระสวนตว (SEE_S4, X = 4.36) ตามล าดบ

74

2.4 คณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) คณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) ม 5 ดาน ไดแก 1) ความเชอใจในความ

นาเชอถอ (Trust in Integrity) 2) ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) 3) ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) 4) ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) และ 5) ความพงพอใจ (Satisfaction) ดงแสดงในตาราง 32

ตาราง 32 คาเฉลย ( X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธ (Relationship Quality)

คณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) X n=441

S.D.

REQ1 คณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ 4.93 .73

REQ2 คณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร 4.76 1.09

REQ3 คณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ 4.66 1.07

REQ4* คณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (X =1.95*) 5.05 1.01

REQ5 คณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ 4.83 .98

คาเฉลยโดยรวม 4.85 0.98

หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

*หมายถง ค าถามและคาคะแนนทตองน ามา recode กอนทจะน ามาวเคราะหคาเฉลย คณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซรวม

จากตาราง 32 แสดงคาเฉลย ( X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) 5 ดาน ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบคณภาพความสมพนธมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลยโดยรวม =

4.85) โดยคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอมคาเฉลยสงสด (REQ1, X =

4.93) รองลงมา ไดแก คณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (REQ5, X =4.83) คณภาพ

ความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร (REQ2, X = 4.76) และคณภาพความสมพนธดาน

ความผกพนเนองมาจากอารมณ (REQ3, X = 4.66) ตามล าดบ

75

สวนคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณมคาเฉลยอยในระดบทต าสด แตเมอน ามา Recode คะแนน เพอใหคาคะแนนในการวเคราะหคณภาพความสมพนธ

มทศทางเดยวกบอก 4 ดาน ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณกจะมคาเฉลยสงทสด (REQ4*, X = 1.95* / 5.05)

2.4.1 ความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 3 ขอ ดงแสดงในตาราง 33

ตาราง 33 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity)

ความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) X n=441

S.D.

TII1 เมอมปญหาเกดขน ทานเชอวาแฟรนไชสซอรจะมความซอสตยกบทาน 4.91 .74

TII2 ทานคดวาแฟรนไชสซอรมความซอสตยตอตนเองและผอน 4.93 .80

TII3 ทานเชอถอและมความไวใจแฟรนไชสซอร 4.96 .80

คาเฉลยโดยรวม 4.93 .78 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 33 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ มแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.93) โดยท แฟรนไชสซมความ

เชอถอและมความไวใจแฟรนไชสซอรมคาเฉลยสงสด (TII3, X = 4.96) รองลงมา คอ แฟรนไชสซ

คดวาแฟรนไชสซอรมความซอสตยตอตนเองและผอน (TII2, X = 4.93) และเมอมปญหาเกดขน

แฟรนไชสซเชอวาแฟรนไชสซอรจะมความซอสตยกบแฟรนไชสซ (TII1, X = 4.91) ตามล าดบ

76

2.4.2 ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 3 ขอ ดงแสดงในตาราง 34

ตาราง 34 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence)

ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) X n=441

S.D.

TIB1 แฟรนไชสซอรใหความส าคญและสนใจทกขสขของทาน 4.78 1.09 TIB2 เมอทานแจงปญหากบแฟรนไชสซอร ทานรดวาแฟรนไชสซอรจะด าเนนการ แกปญหาใหทานดวยความเขาใจ

4.80 1.08

TIB3 จากประสบการณทผานมา ทานคดวาทานสามารถพงพาแฟรนไชสซอรได 4.71 1.24

คาเฉลยโดยรวม 4.76 1.14 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 34 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทรมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.76) โดย แฟรนไชสซมความเหนวาเมอแฟรนไชสซแจงปญหากบแฟรนไชสซอร แฟรนไชสซรดวาแฟรนไชสซอรจะด าเนนการแกปญหา

ใหดวยความเขาใจมคาเฉลยสงสด (TIB2, X = 4.80) รองลงมา ไดแก แฟรนไชสซอรใหความส าคญ

และสนใจทกขสขของแฟรนไชสซ (TIB1, X = 4.78) และจากประสบการณทผานมาแฟรนไชสซคด

วาสามารถพงพาแฟรนไชสซอรได (TIB3, X = 4.71) ตามล าดบ

77

2.4.3 ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 3 ขอ ดงแสดงในตาราง 35

ตาราง 35 คาเฉลย ( X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment)

ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) X n=441

S.D.

AFC1 ทานมความรสกผกพนกบแฟรนไชสซอร 4.55 1.24 AFC2 ทานมกจะมการตดตอกบแฟรนไชสซอร เนองจากทานชอบทจะพดคย กบแฟรนไชสซอร

4.69 1.13

AFC3 ทานมกจะมการตดตอกบแฟรนไชสซอร เนองจากทานมความรสกทด กบแฟรนไชสซอร

4.75 1.16

คาเฉลยโดยรวม 4.66 1.18 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 35 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ในมมมองของ แฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.66) โดยทแฟรนไชสซมกจะมการตดตอกบแฟรนไชสซอรเนองจากแฟรนไชสซมความรสกทดกบแฟรนไชสซอรมคาเฉลย

สงสด (AFC3, X = 4.75) รองลงมา คอ แฟรนไชสซมกจะมการตดตอกบแฟรนไชสซอร เนองจาก

แฟรนไชสซชอบทจะพดคยกบแฟรนไชสซอร (AFC2, X = 4.69) และแฟรนไชสซมความรสกผกพน

กบแฟรนไชสซอร (AFC1, X = 4.55) ตามล าดบ

78

2.4.4 ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 3 ขอ ดงแสดงในตาราง 36

ตาราง 36 คาเฉลย ( X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict)

ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) X n=441

S.D.

AFF1* ทานรสกหงดหงดกบแฟรนไชสซอร (X =2.05*) 4.95 1.13

AFF2* ทานรสกผดหวงกบแฟรนไชสซอร (X =1.88*) 5.12 1.11

AFF3* ทานรสกร าคาญแฟรนไชสซอร (X =1.91*) 5.09 1.04

คาเฉลยโดยรวม (X =1.95*) 5.05 1.09 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

*หมายถง ค าถามและคาคะแนนทตองน ามา recode กอนทจะน ามาวเคราะหคาเฉลยคณภาพ ความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซรวม

เนองจาก คณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ มทศทาง

ตรงกนขามกบคณภาพความสมพนธอก 4 ดาน การวเคราะหระดบคณภาพความสมพนธในดานนจงตองน าคะแนนมา recode กอน เพอวเคราะหหาคาคะแนนทแทจรงของคณภาพความสมพนธรวมทก

ดาน จากตาราง 36 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณมแนวโนมอยในระดบคอนขางต า (คาเฉลยโดยรวม = 1.95*) แปลวาภาพรวมระดบคณภาพความสมพนธมแนวโนมทดอยในระดบสง (คาเฉลยโดยรวม = 5.05*) โดยแฟรนไชสซรสกผดหวง

กบแฟรนไชสซอร มคาเฉลยต าสด (AFF2*, X = 1.88*) แปลวาแฟรนไชสซรสกไมผดหวงกบแฟรน

ไชสซอรมคาเฉลยในระดบสง (AFF2*, X = 5.12) รองลงมา แฟรนไชสซรสกร าคาญแฟรนไชสซอร

(AFF3*, X = 1.91*) แปลวาแฟรนไชสซรสกไมรสกร าคาญกบแฟรนไชสซอร (AFF3*, X = 5.09*)

และแฟรนไชสซรสกหงดหงดกบแฟรนไชสซอร (AFF1*, X = 2.05*) แปลวาแฟรนไชสซไมรสก

หงดหงดกบแฟรนไชสซอร (AFF1*, X = 4.95) ตามล าดบ

79

2.4.5 ความพงพอใจ (Satisfaction) ค าถามทใชวดมจ านวนทงหมด 3 ขอ ดงแสดงในตาราง 37

ตาราง 37 คาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) คณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (Satisfaction)

ความพงพอใจ (Satisfaction) X n=441

S.D.

SAT1 ทานรสกชนชมผลงานของแฟรนไชสซอร 4.88 .99

SAT2 ทานมความสขกบผลงานของแฟรนไชสซอร 4.81 1.05

SAT3 การท างานของแฟรนไชสซอรท าใหทานพงพอใจ 4.79 1.06

คาเฉลยโดยรวม 4.83 1.04 หมายเหต: มาตรวดม 6 ระดบ โดยท 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด และ 6 หมายถง เหนดวยมากทสด

จากตาราง 37 แสดงคาเฉลย (X ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (Satisfaction) ในมมมองของแฟรนไชสซ จ านวน 441 ตวอยาง พบวา ในภาพรวมระดบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง (คาเฉลยโดยรวม = 4.83) โดยทแฟรนไชสซรสกชนชมผลงานของแฟรนไชสซอรมคาเฉลยสงสด

(SAT1, X = 4.88) รองลงมา แฟรนไชสซมความสขกบผลงานของแฟรนไชสซอร (SAT2, X =

4.81) และการท างานของแฟรนไชสซอรท าใหแฟรนไชสซพงพอใจ (SAT3, X = 4.79) ตามล าดบ

80

สวนท 3 ทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) และวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบตวแปรตามคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ใชการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนสถตทใชทดสอบสมมตฐานในการวจย โดยอาศยสถตท α = 0.05 ในการทดสอบสมมตฐาน เพอความเชอมน ณ ระดบรอยละ 95 เปนเกณฑในการยอมรบและปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 38) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 83.976, p-value = .000) โดยตวแปรการสนบสนนของแฟรนไชสซอรสามารถพยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอไดรอยละ 56.9 (Adjusted R2 = .569) เมอพจารณาการสนบสนนของแฟรนไชสซอรในแตละดาน พบวา มการสนบสนนของ แฟรนไชสซอร 4 ดาน จากทงหมด 7 ดาน ทมความสมพนธกบคณภาพดานความเชอใจในความนาเชอถอ ไดแก การเลอกท าเลทตง (p-value = .000) ดานการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบ (p-value = .000) ดานการจดการการฝกอบรม (p-value = .000) และดานการวจยและพฒนา (p-value = .007) เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย พบวา การสนบสนนดานการจดการการฝกอบรมมอทธพลตอระดบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอในเชงบวกสงสด (β =

81

.477) รองลงมาคอ ดานการเลอกท าเลทต ง (β = .251) และดานการวจยและพฒนา (β = .119) สวนดานการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบมอทธพลเชงลบตอระดบคณภาพดานความเชอใจในความนาเชอถอ (β = -.194) ตาราง 38 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของการสนบสนนของ แฟรนไชสซอร (Franchisor Support) และคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ : ความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity)

B Std. Error β t p-value

คาคงท 1.931 .145 13.316 .000 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร:

ดานการเลอกท าเลทตง .184 .036 .251 5.098 .000* ดานการสนบสนนการขาย .032 .054 .042 .595 .552 ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง .092 .050 .122 1.856 .064 ดานการวจยและพฒนา .096 .036 .119 2.704 .007* ดานการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขาย -.002 .044 -.002 -.042 .967 ดานการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบ -.132 .028 -.194 -4.725 .000* ดานการจดการการฝกอบรม .345 .038 .477 9.100 .000*

R2 = .576, Adjusted R2 = .569, F = 83.976, p-value = .000

p ≤ 0.05

82

สมมตฐานท 2 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 39) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 151.618, p-value = .000) โดยตวแปรการสนบสนนของแฟรนไชสซอรสามารถพยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทรไดรอยละ 70.6 (Adjusted R2 =.706) เมอพจารณาการสนบสนนของแฟรนไชสซอรในแตละดาน พบวา มการสนบสนนของ แฟรนไชสซอร 5 ดาน จากทงหมด 7 ดาน ทมความสมพนธกบคณภาพดานความเชอใจในความเอออาทร ไดแก ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (p-value = .000) ดานการจดการการฝกอบรม (p-value = .000) ดานการสนบสนนการขาย (p-value = .001) การเลอกท าเลทต ง (p-value = .004) และดานการวจยและพฒนา (p-value = .029) เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย พบวา การสนบสนนดานการจดการการฝกอบรมมอทธพลตอระดบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทรในเชงบวกสงสด (β = .313) รองลงมาไดแก ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (β = .270) ดานการสนบสนนการขาย (β = .187) ดานการเลอกท าเลทต ง (β = .117) และดานการวจยและพฒนา (β = .080) ตามล าดบ

83

ตาราง 39 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) และคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ : ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) B

Std. Error β t p-value

คาคงท -.523 .180

-2.911 .004

การสนบสนนของแฟรนไชสซอร:

ดานการเลอกท าเลทตง .129 .045 .117 2.871 .004*

ดานการสนบสนนการขาย .218 .067 .187 3.234 .001*

ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง .305 .062 .270 4.964 .000*

ดานการวจยและพฒนา .096 .044 .080 2.188 .029*

ดานการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขาย -.022 .055 -.019 -.408 .683

ดานการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบ .029 .035 .029 .846 .398

ดานการจดการการฝกอบรม .340 .047 .313 7.243 .000*

R2 = .710, Adjusted R2 = .706, F = 151.618, p-value = .000

p ≤ 0.05

84

สมมตฐานท 3 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 40) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 89.776, p-value = .000) โดยตวแปรการสนบสนนของแฟรนไชสซอรสามารถพยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณไดรอยละ 58.5 (Adjusted R2 =.585) เมอพจารณาการสนบสนนของแฟรนไชสซอรในแตละดาน พบวา มการสนบสนนของ แฟรนไชสซอร 4 ดาน จากทงหมด 7 ดาน ทมความสมพนธกบคณภาพดานความผกพนเนองมาจากอารมณ ไดแก การเลอกท าเลทต ง (p-value = .000) ดานการจดการการฝกอบรม (p-value = .000) ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (p-value = .001) และดานการวจยและพฒนา (p-value = .046) เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย พบวา การสนบสนนดานการเลอกท าเลทตงมอทธพลตอระดบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณในเชงบวกสงสด (β = .434) รองลงมา ไดแก ดานการจดการการฝกอบรม (β = .235) ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (β = .207) และดานการวจยและพฒนา (β = .087) ตามล าดบ

85

ตาราง 40 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) และคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ : ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) B

Std. Error β t p-value

คาคงท -.088 .208 -.422 .673

การสนบสนนของแฟรนไชสซอร:

ดานการเลอกท าเลทตง .465 .052 .434 8.996 .000*

ดานการสนบสนนการขาย -.048 .078 -.042 -.612 .541

ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง .228 .071 .207 3.204 .001*

ดานการวจยและพฒนา .102 .051 .087 1.999 .046*

ดานการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขาย -.023 .064 -.020 -.368 .713

ดานการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบ .005 .040 .005 .114 .909

ดานการจดการการฝกอบรม .248 .054 .235 4.583 .000*

R2 = .592, Adjusted R2 = .585, F = 89.776, p-value = .000

p ≤ 0.05

86

สมมตฐานท 4 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict)

ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 41) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 32.200, p-value = .000) โดยตวแปรการสนบสนนของแฟรนไชสซอรสามารถพยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณไดรอยละ 33.2 (Adjusted R2 = .332) เมอพจารณาการสนบสนนของแฟรนไชสซอรในแตละดาน พบวา มการสนบสนนของ แฟรนไชสซอร 3 ดาน จากทงหมด 7 ดาน ทมความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ ไดแก การเลอกท าเลทต ง (p-value = .001) ดานการจดการการฝกอบรม (p-value = .003) และดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (p-value = .044) เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย พบวา การสนบสนนของแฟรนไชสซอรทง 3 ดาน มอทธพลตอระดบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณในเชงลบ โดยดานการเลอกท าเลทต งมอทธพลเชงลบสงสด (β = -.215) รองลงมา ไดแก ดานการจดการการฝกอบรม (β = -.195) และดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (β = -.166) ตามล าดบ

87

ตาราง 41 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) และคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ : ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) B

Std. Error β t p-value

คาคงท 5.310 .250

21.260 .000

การสนบสนนของแฟรนไชสซอร:

ดานการเลอกท าเลทตง -.218 .062 -.215 -3.503 .001*

ดานการสนบสนนการขาย -.133 .094 -.123 -1.414 .158

ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง -.173 .086 -.166 -2.020 .044*

ดานการวจยและพฒนา .011 .061 .010 .182 .856

ดานการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขาย .034 .077 .031 .446 .656

ดานการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบ -.019 .048 -.020 -.396 .692

ดานการจดการการฝกอบรม -.195 .065 -.195 -2.991 .003*

R2 = .342, Adjusted R2 = .332, F = 32.200, p-value = .000

p ≤ 0.05

88

สมมตฐานท 5 การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความพงพอใจ (Satisfaction) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 42) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความพงพอใจ (Satisfaction) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 171.129, p-value = .000) โดยตวแปรการสนบสนนของแฟรนไชสซอรสามารถพยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจไดรอยละ 73.0 (Adjusted R2 = .730) เมอพจารณาการสนบสนนของแฟรนไชสซอรในแตละดาน พบวา มการสนบสนนของ แฟรนไชสซอร 5 ดาน จากทงหมด 7 ดาน ทมความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ ไดแก ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (p-value = .001) ดานการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขาย (p-value = .000) ดานการจดการการฝกอบรม (p-value = .000) ดานการวจยและพฒนา (p-value = .001) และดานการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบ (p-value = .002) เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย พบวา ดานการจดการการฝกอบรม มอทธพลเชงบวกสงสด (β = 386) รองลงมา ไดแก ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (β = .241) ดานการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขาย (β = .218) และดานการวจยและพฒนา (β = .119) ตามล าดบ สวนดานการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบมอทธพลเชงลบตอระดบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (β = -.099)

89

ตาราง 42 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) และคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (Satisfaction) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ : ความพงพอใจ (Satisfaction) B

Std. Error β t p-value

คาคงท .202 .154 1.311 .190

การสนบสนนของแฟรนไชสซอร:

ดานการเลอกท าเลทตง .032 .038 .032 .828 .408

ดานการสนบสนนการขาย .063 .058 .060 1.090 .276

ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง .245 .053 .241 4.633 .000*

ดานการวจยและพฒนา .129 .038 .119 3.412 .001*

ดานการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขาย .231 .047 .218 4.882 .000*

ดานการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบ -.091 .030 -.099 -3.049 .002*

ดานการจดการการฝกอบรม .358 .040 .368 8.874 .000*

R2 = .735, Adjusted R2 = .730, F = 171.129, p-value = .000

p ≤ 0.05 การทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 สรปไดวา พบความสมพนธระหวางการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ทง 5 ดาน ดงแสดงในตารางท 43

90

ตาราง 43 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1-5 ความสมพนธของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ทระดบความเชอมน รอยละ 95

สมมตฐาน F ผลการทดสอบ 1. การสนบสนนของแฟรนไชสซอร มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity)

83.976 ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1) 2. การสนบสนนของแฟรนไชสซอร มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence)

151.618 ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1) 3. การสนบสนนของแฟรนไชสซอร มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment)

89.776 ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1) 4. การสนบสนนของแฟรนไชสซอร มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict)

32.200 ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1) 5. การสนบสนนของแฟรนไชสซอร มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (Satisfaction) 171.129

ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1) p ≤ 0.05

91

สมมตฐานท 6 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร -แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 44) ไมพบความสมพนธระหวางวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) (F = 1.967, p-value = .141) ตาราง 44 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของ แฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ : ดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity)

B Std. Error β t p-value

คาคงท 4.427 .275 16.073 .000

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนของแฟรนไชสซอร .000 .068 .000 .000 1.000

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนของแฟรนไชสซอร .104 .067 .094 1.541 .124

R2 = .009, Adjusted R2 = .004, F = 1.967, p-value = .141

สมมตฐานท 7 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 45) ไมพบความสมพนธระหวางวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) (F = .975, p-value = .378)

92

ตาราง 45 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของ แฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ : ดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) B

Std. Error β t p-value

คาคงท 5.320 .414 12.863 .000

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนของแฟรนไชสซอร -.083 .103 -.050 -.813 .417

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนของแฟรนไชสซอร -.038 .101 -.023 -.372 .710

R2 = .004, Adjusted R2 = .000, F = .975, p-value = .378

สมมตฐานท 8 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 46) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธ แฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 13.551, p-value = .000) โ ด ย ต ว แ ป รวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรสามารถพยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ ไดรอยละ 5.4 (Adjusted R2 =.054) เมอพจารณาวฒนธรรมองคกรในแตละแบบ พบวา วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และแบบยดหยน (Supportive Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (p-value = .000 ตามล าดบ)

93

เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย พบวา วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนมอทธพลตอระดบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณในเชงบวก (β = .253) ในขณะทวฒนธรรมองคกรแบบยดหยนมอทธพลเชงลบ (β = -.299) ตาราง 46 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ : ดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment)

B Std. Error β t p-value

คาคงท 5.154 .392 13.154 .000 วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนของแฟรนไชสซอร .412 .097 .253 4.241 .000* วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนของแฟรนไชสซอร -.479 .096 -.299 -5.015 .000*

R2 = .058, Adjusted R2 = .054, F = 13.551, p-value = .000

สมมตฐานท 9 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 47) ไมพบความสมพนธระหวางวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) (F = 3.406, p-value = .034)

94

ตาราง 47 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของ แฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ : ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict)

B Std. Error β t p-value

คาคงท 4.073 .380 10.727 .000

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนของแฟรนไชสซอร .102 .094 .066 1.086 .278

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนของแฟรนไชสซอร .108 .093 .071 1.162 .246

R2 = .015, Adjusted R2 = .011, F = 3.406, p-value = .034

สมมตฐานท 10 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความพงพอใจ (Satisfaction) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 48) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธ แฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความพงพอใจ (Satisfaction) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 8.277, p-value = .000) โดยตวแปรวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรสามารถพยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจไดรอยละ 3.2 (Adjusted R2 =.032) เมอพจารณาวฒนธรรมองคกรในแตละแบบ พบวา วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และแบบยดหยน (Supportive Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (p-value = .001, .000 ตามล าดบ) เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย พบวา วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนมอทธพลตอระดบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจในเชงบวก (β = .235) ในขณะทวฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนมอทธพลเชงลบ (β = -.202)

95

ตาราง 48 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของ แฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (Satisfaction) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ :ดานความพงพอใจ (Satisfaction) B

Std. Error β t p-value

คาคงท 4.493 .365 12.300 .000

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนของแฟรนไชสซอร -.304 .091 -.202 -3.353 .001*

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนของแฟรนไชสซอร .348 .089 .235 3.901 .000*

R2 = .036, Adjusted R2 = .032, F = 8.277, p-value = .000

การทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 สรปไดวา วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และแบบยดหยน (Supportive Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) และดานความพงพอใจ (Satisfaction) ดงแสดงในตารางท 49

96

ตาราง 49 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 6-10 ความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ทระดบความเชอมน รอยละ 95

สมมตฐาน F ผลการทดสอบ 6. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity)

1.967 ไมเปนไปตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H0)

7. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence)

.975 ไมเปนไปตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H0)

8. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment)

13.551 ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1)

9. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธ ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict)

3.406 ไมเปนไปตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H0)

10. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (Satisfaction)

8.277 ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1) p ≤ 0.05

97

สมมตฐานท 11 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 50) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 25.667, p-value = .000) โดยตวแปรวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซสามารถพยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอไดรอยละ 10.4 (Adjusted R2 =.104) เมอพจารณาวฒนธรรมองคกรในแตละแบบ พบวา วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และแบบยดหยน (Supportive Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ (p-value = .001 และ .026 ตามล าดบ) เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย พบวา วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนและแบบยดหยนมอทธพลตอระดบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอในเชงบวก (β = .212 และ .143 ตามล าดบ)

98

ตาราง 50 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของ แฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ: ดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) B

Std. Error β t p-value

คาคงท 3.158 .248 12.749 .000

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนของแฟรนไชสซ .235 .071 .212 3.307 .001*

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนของแฟรนไชสซ .162 .073 .143 2.231 .026*

R2 = .109, Adjusted R2 = .104, F = 25.667, p-value = .000

สมมตฐานท 12 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 51) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 37.141, p-value = .000) โดยตวแปรวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซสามารถพยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร ไดรอยละ 14.1 (Adjusted R2 =.141) เมอพจารณาวฒนธรรมองคกรในแตละแบบ พบวา วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และแบบยดหยน (Supportive Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร (p-value = .000 และ .019 ตามล าดบ)

99

เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย พบวา วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนมอทธพลตอระดบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทรในเชงบวก (β = .471) ในขณะทวฒนธรรมองคกรแบบยดหยนมอทธพลเชงลบ (β = -.147)

ตาราง 51 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ: ดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) B

Std. Error β t p-value

คาคงท 2.463 .363 6.776 .000

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนของแฟรนไชสซ .783 .104 .471 7.501 .000*

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนของแฟรนไชสซ -.250 .106 -.147 -2.345 .019*

R2 = .145, Adjusted R2 = .141, F = 37.141, p-value = .000

สมมตฐานท 13 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 52) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 46.369, p-value = .000) โดยตวแปรวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซสามารถพยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณไดรอยละ 17.1 (Adjusted R2 =.171)

100

เมอพจารณาวฒนธรรมองคกรในแตละแบบ พบวา วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และแบบยดหยน (Supportive Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (p-value = .000) เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย พบวา วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนมอทธพลตอระดบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณในเชงบวก (β = .577) ในขณะทวฒนธรรมองคกรแบบยดหยนมอทธพลเชงลบ (β = -.310) ตาราง 52 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของ แฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ: ดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment)

B Std. Error β t p-value

คาคงท 2.895 .348 8.321 .000

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนของแฟรนไชสซ .934 .100 .577 9.350 .000*

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนของแฟรนไชสซ -.512 .102 -.310 -5.023 .000*

R2 = .175, Adjusted R2 = .171, F = 46.369, p-value = .000

สมมตฐานท 14 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 53) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 7.327, p-value = .001) โดยตวแปรวฒนธรรมองคกร

101

ของแฟรนไชสซสามารถพยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณไดรอยละ 2.8 (Adjusted R2 =.028) เมอพจารณาวฒนธรรมองคกรในแตละแบบ พบวา วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) มความสมพนธเชงบวกกบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (p-value = .000, β = .240) ในขณะทไมพบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรแบบยดหยน (Supportive Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (p-value = .106) ตาราง 53 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของ แฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ: ดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) B

Std. Error β t p-value

คาคงท 4.209 .357 11.792 .000

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนของแฟรนไชสซ .368 .103 .240 3.591 .000*

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนของแฟรนไชสซ -.169 .105 -.108 -1.618 .106*

R2 = .032, Adjusted R2 = .028, F = 7.327, p-value = .001

สมมตฐานท 15 วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ดานความพงพอใจ (Satisfaction) ผลการทดสอบสมมตฐาน (ขอมลตาราง 54) แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความพงพอใจ (Satisfaction) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (F = 37.459, p-value = .001) โดยตวแปรวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซสามารถ

102

พยากรณการเปลยนแปลงของตวแปรตามคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจไดรอยละ 14.2 (Adjusted R2 =.142) เมอพจารณาวฒนธรรมองคกรในแตละแบบ พบวา วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) มความสมพนธเชงบวกกบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (p-value = .000, β = .296) ในขณะทไมพบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรแบบยดหยน (Supportive Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (p-value = .081) ตาราง 54 การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเพอทดสอบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของ แฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจ (Satisfaction) ตวแปรตาม: คณภาพความสมพนธ: ดานความพงพอใจ (Satisfaction) B

Std. Error β t p-value

คาคงท 2.121 .326 6.502 .000

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนของแฟรนไชสซ .442 .094 .296 4.720 .000*

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนของแฟรนไชสซ .167 .096 .110 1.751 .081

R2 = .146, Adjusted R2 = .142, F = 37.459, p-value = .001

การทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 สรปไดวา วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และแบบยดหยน (Supportive Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ทง 5 ดาน ดงแสดงในตารางท 55

103

ตาราง 55 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 11-15 ความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ทระดบความเชอมน รอยละ 95

สมมตฐาน F ผลการทดสอบ 11. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality)

34.292 ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1)

12. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity)

25.667 ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1)

13. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence)

37.141 ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1)

14. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment)

46.369 ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1)

15. วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict)

7.327 ยนยนตามสมมตฐาน

(ยอมรบ H1)

p ≤ 0.05

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

บทนแบงการน าเสนอออกเปน 5 สวน ไดแก การสรปการด าเนนงานวจย การสรปผลการวจย การอภปรายผลการวจย ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปใชในการบรหารจดการ และขอเสนอแนะเพอการศกษาวจยในครงตอไป

1. สรปผลการด าเนนงานวจย การศกษาวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) มวตถประสงคหลก

เพอศกษาถงความส าคญของปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) และวฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) ทมตอคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ในกลมธรกจแฟรนไชสไทย ซงผลการวจยทไดจะเปนประโยชนตอธรกจแฟรนไชสไทยในดานการบรหารจดการใหมความเปนมาตรฐาน เสรมสรางความเขมแขงในกลมธรกจระบบเครอขายแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ รวมถงยกระดบความสามารถในการแขงขนใหเขาสระดบสากลตอไป ประชากรทใชในการวจย คอ ธรกจแฟรนไชสซอรไทยและแฟรนไชสซไทยของ แฟรนไชสซอรทด าเนนธรกจในประเทศไทย ใชวธการสมตวอยางแบบ Judgment & Convenience Sampling กลมตวอยาง ไดแก แฟรนไชสซอรจ านวน 103 กจการ และแฟรนไชสซของแฟรนไชสซอรดงกลาวจ านวน 441 กจการ

เครองมอทใชในการวจยครงนคอ แบบสอบถาม โดยมการออกแบบแบบสอบถาม 2 ชด ไดแก แบบสอบถาม ชด A ส าหรบแฟรนไชสซอร ประกอบดวย สวนท 1 เปนค าถามขอมลของธรกจ สวนท 2 เปนค าถามวฒนธรรมขององคกรของแฟรนไชสซอร แบบสอบถามชด B ส าหรบแฟรนไชสซ ประกอบดวยสวนท 1 เปนค าถามขอมลของธรกจ สวนท 2 เปนค าถามการสนบสนนของ แฟรนไชสซอร สวนท 3 เปนค าถามวฒนธรรมขององคกรของแฟรนไชสซ และสวนท 4 เปนค าถามคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ

105

ตรวจสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามโดยผเชยวชาญ กอนทจะน าไปใชทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) อาศยสถต Cronbach’s Alpha ซงทกตวแปรมคา Alpha > 0.7 แสดงใหเหนวาเครองมอวดมความนาเชอถอและสามารถน าไปใชท าการศกษากบกลมตวอยางของการวจยในครงนได

การวเคราะหขอมลส าหรบงานวจยโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Version 17.0 for

Windows วเคราะหคาความนาเชอถอ (Reliability) ของตวแปรอสระและตวแปรตาม โดยอาศยสถต Cronbach’s Alpha วเคราะหขอมลพนฐานของธรกจโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) วเคราะหคาสถตเบองตนของตวแปรการสนบสนนของแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ และคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ไดแก คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

การทดสอบสมมตฐาน ใชการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนสถตทดสอบสมมตฐานในการวจย โดยอาศยสถตท α = 0.05 ในการทดสอบสมมตฐาน เพอความเชอมน ณ ระดบรอยละ 95 เปนเกณฑในการยอมรบและปฏเสธสมมตฐาน 2. สรปผลการวจย

(ก) ขอมลทวไปของธรกจแฟรนไชสซอร กลมตวอยางธรกจแฟรนไชสซอรมจ านวนรวม 103 กจการ จ าแนกออกเปน 11

ประเภทธรกจ ไดแก ธรกจอาหาร ธรกจเครองดม ธรกจศนยพฒนาวชาความร ธรกจบรการทวไป ธรกจความงาม สปา ศนยสขภาพ ธรกจดแลรถยนต ธรกจรานขายยา ธรกจการศกษา ธรกจจ าหนายอาหารสตวเลยง ธรกจอปกรณคอมพวเตอร และธรกจศนยบรการดานบาน มทนจดทะเบยน 1 ลานบาท ถง 441.266 ลานบาท พนกงานขององคกรแฟรนไชสซอรมตงแต 8 คน ถง 7,000 คน ระยะเวลาในการด าเนนธรกจตงแต 3 ป ถง 25 ป ระยะเวลาการด าเนนการ แฟรนไชส 1 ป ถง 11 ป จ านวนสาขาของตนเองในประเทศ 1 สาขา ถง 153 สาขา สวนใหญไม

106

มสาขาของตนเองในตางประเทศ จ านวนสาขาแฟรนไชสซในประเทศ 4 สาขา ถง 244 สาขา จ านวนสาขาแฟรนไชสซในตางประเทศเรมตงแตไมมจ านวนสาขา จนถง 27 สาขา

กลมธรกจแฟรนไชสซอรสวนใหญเปนธรกจประเภทอาหาร มทนจดทะเบยน 1 ลาน

บาท มพนกงานในองคกรประมาณ 25 - 35 คน มระยะเวลาการเปดด าเนนการ 8 ป มการด าเนนการแฟรนไชส 3 ป มสาขาของตนเองในประเทศ 5 สาขา มสาขาแฟรนไชสซในประเทศ 10 สาขา สวนใหญไมมสาขาแฟรนไชสซในตางประเทศ

(ข) ขอมลทวไปของธรกจแฟรนไชสซ

กลมตวอยางธรกจแฟรนไชสซ จ านวนรวม 441 กจการ จ าแนกออกเปน 11 ประเภท

ธรกจ ไดแก ธรกจอาหาร ธรกจเครองดม ธรกจศนยพฒนาวชาความร ธรกจบรการทวไป ธรกจความงาม สปา ศนยสขภาพ ธรกจดแลรถยนต ธรกจรานขายยา ธรกจการศกษา ธรกจจ าหนายอาหารสตวเลยง ธรกจอปกรณคอมพวเตอร และธรกจศนยบรการดานบาน มการด าเนนธรกจ 1 ป ถง 10 ป มจ านวนสาขา 1 สาขา ถง 6 สาขา พนกงานขององคกรแฟรนไชสซม 1 คน ถง 180 คน งบประมาณการลงทน 1 แสนบาท ถง 16 ลานบาท อายสญญา 2 ป ถง 15 ป

กลมธรกจแฟรนไชสซสวนใหญเปนธรกจเครองดม มระยะเวลาการเปดด าเนนการ 1 ป

แฟรนไชสซสวนใหญจะมสาขา 1 สาขา มพนกงาน 2 คน มงบประมาณการลงทน 3 แสนบาท และมอายสญญา 5 ป

(ค) การทดสอบคาความนาเชอถอของมาตรวดตวแปร ผลของการทดสอบความนาเชอถอของมาตรวดตวแปรไดคา Cronbach’s Alpha สง

กวา 0.7 ทกตวแปร แสดงใหเหนวา มาตรวดของตวแปรทงหมดมคาความนาเชอถอสง เมอเปรยบเทยบคา Alpha ของทกตวแปรกอนและหลงการเกบขอมลจรง พบวามคาสงขนหรอใกลเคยงกน

107

(ง) ตวแปรอสระ 1 : การสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor Support) กลมตวอยางแฟรนไชสซ จ านวน 441 กจการ เหนวาระดบการสนบสนนของแฟรนไชส

ซอรในภาพรวมมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง โดยมระดบการสนบสนนดานการฝกอบรมสงสด รองลงมา ไดแก ดานการคดเลอกซพพลายเออร ดานการเลอกท าเลทตง ดานการสนบสนนการขาย ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง และดานการวจยและพฒนา มระดบในการสนบสนนเทาๆ กน และดานการโฆษณาและสงเสรมการขาย ตามล าดบ ท าการวเคราะหการสนบสนนของแฟรนไชสซอรแยกเปนรายดาน ไดดงน

-การเลอกท าเลทตง (Site Selection) ระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการเลอกท าเลทตงมแนวโนมอยใน

ระดบคอนขางสง โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรดแลและใหความสนใจในการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานใหแกแฟรนไชสซอยในระดบสงสด รองลงมา มการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว มการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงรานใหแกแฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว มการด าเนนการเลอกท าเลทต งและการวางแผนผงรานใหแกแฟรนไชสซไดอยางเหมาะสม และมการด าเนนการเลอกท าเลทต งและการวางแผนผงรานทท าใหแฟรนไชสซม นใจ

-การสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) ระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการสนบสนนการขายมแนวโนมอยใน

ระดบคอนขางสง โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรมการด าเนนการการสนบสนนการขายทท าใหแฟรนไชสซม นใจอยในระดบสงสด รองลงมา มการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกแฟรนไชสซไดอยางเหมาะสม มการดแลและใหความสนใจในการสนบสนนการขายใหแกแฟรนไชสซ มการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกแฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว และมการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว

108

-การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation)

ระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยาง

ตอเนองมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรมการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกแฟรนไชสซอยางตอเนองและเหมาะสมอยในระดบสงสด รองลงมา ดแลและใหความสนใจในการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกแฟรนไชสซอยาง มการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกแฟรนไชสซอยางตอเนองตามทไดตกลงกนไว มการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกแฟรนไชสซอยางตอเนองดวยความเตมใจและรวดเรว และมการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนองทท าใหแฟรนไชสซม นใจ

-การวจยและพฒนา (Research and Development) ระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการวจยและพฒนามแนวโนมอยใน

ระดบคอนขางสง โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรมการดแลและใหความสนใจในการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆใหแกแฟรนไชสซอยในระดบสงสด รองลงมา มการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว มการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแกแฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว มการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆใหแกแฟรนไชสซไดอยางเหมาะสม และมการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ทท าใหแฟรนไชสซม นใจ

-การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) ระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการโฆษณาและสงเสรมการขายม

แนวโนมอยในระดบคอนขางสง โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรมการดแลและใหความสนใจในการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายอยในระดบสงสด รองลงมา มการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว มการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกแฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว และมการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายทท าใหแฟรนไชสซมนใจอยในระดบเทากน และมการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกทานไดอยางเหมาะสม

109

-การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) ระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการคดเลอกซพพลายเออรมแนวโนม

อยในระดบคอนขางสง โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอรมการดแลและใหความสนใจในการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกแฟรนไชสซอยในระดบสงสด รองลงมา มการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบทท าใหแฟรนไชสซม นใจ มการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว มการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกแฟรนไชสซไดอยางเหมาะสม และมการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกแฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว

-การฝกอบรม (Training)

ระดบการสนบสนนของแฟรนไชสซอรดานการฝกอบรมมแนวโนมอยในระดบสง

โดยแฟรนไชสซมความเหนวา แฟรนไชสซอร มการจดการการฝกอบรมทท าใหแฟรนไชสซม นใจอยในระดบสงสด รองลงมา มการจดการการฝกอบรมใหแกแฟรนไชสซตามทไดตกลงกนไว มการจดการการฝกอบรมใหแกแฟรนไชสซหรอบคลากรของแฟรนไชสซไดอยางเหมาะสม และดแลและใหความสนใจในการจดการการฝกอบรมใหแกแฟรนไชสซ ในระดบเทากน และมการจดการการฝกอบรมใหแก แฟรนไชสซดวยความเตมใจและรวดเรว

(จ) ตวแปรอสระ 2 : วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร (Franchisor’s

Organizational Culture)

-วฒนธรรมองคก รแบบไ ม ยดหย นขององคก รแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Bureaucratic Organizational Culture)

วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร มแนวโนมอยใน

ระดบคอนสง โดยองคกรแฟรนไชสซอรสวนใหญเหนวาองคกรของตนมลกษณะโครงสรางองคกรทชดเจนในระดบสงสด รองลงมา ไดแก มความมนคงเปนปกแผน มล าดบขนตอนการท างานทชดเจน มการปฏบตงานทเปนระบบระเบยบ มความระมดระวงในการท างานสง มลกษณะการ

110

บรหารงานการสงการจากผบรหารระดบสงสระดบกลางและระดบลาง และมกฎระเบยบทเขมงวดเครงครด ในขณะทลกษณะมงเนนการใชอ านาจในการบรหารจดการกลบมแนวโนมเฉลยคอนขางต า

-วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Supportive Organizational Culture)

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอร มแนวโนมอยใน

ระดบสง โดยองคกรแฟรนไชสซอรสวนใหญเหนวาองคกรของตนมลกษณะมความเชอใจกนในระดบสงสด รองลงมา ไดแก พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอภาคเทาเทยมกน มความมนคงปลอดภย มการรวมมอชวยเหลอกนในองคกร มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน มงเนนความสมพนธในองคกร มการสงสรรคสมาคมกน และพนกงานมอสระสวนตว

(ช) ตวแปรอสระ 3 : วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ (Franchisee’s

Organizational Culture)

-วฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนขององคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Bureaucratic Organizational Culture)

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกร แฟรนไชสซ มแนวโนมอยในระดบ

คอนสง โดยองคกรแฟรนไชสซสวนใหญเหนวาองคกรของตนมลกษณะการบรหารงานการ สงการจากผบรหารระดบสงสระดบกลาง และระดบลางในระดบสงสด รองลงมา ไดแก มความมนคงเปนปกแผน มโครงสรางองคกรทชดเจน มล าดบขนตอนการท างานทชดเจน มการปฏบตงานทเปนระบบระเบยบ มความระมดระวงในการท างานสง และมกฎระเบยบทเขมงวดเครงครด ในขณะทลกษณะ มงเนนการใชอ านาจในการบรหารจดการกลบมแนวโนมเฉลยคอนขางต า

111

-วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Supportive Organizational Culture)

วฒนธรรมองคกรแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซมแนวโนมอยในระดบคอน

สง โดยองคกรแฟรนไชสซสวนใหญเหนวาองคกรของตนมลกษณะทมความเชอใจกนในระดบสงสด รองลงมา ไดแก มการรวมมอชวยเหลอกนในองคกรและมการมงเนนความสมพนธในองคกร ในระดบเทากน มความมนคงปลอดภย พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอภาคเทาเทยมกน มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน มการสงสรรคสมาคมกน และพนกงานมอสระสวนตว

(ซ) ตวแปรตาม : คณภาพความสมพนธ (Relationship Quality) ในภาพรวมระดบคณภาพความสมพนธมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง โดยคณภาพ

ความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอมคาเฉลยสงสด รองลงมา ไดแก ดานความพงพอใจ ดานความเชอใจในความเอออาทร และดานความผกพนเนองมาจากอารมณ ตามล าดบ สวนคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณมคาเฉลยอยในระดบทต าสด แตเมอน ามา Recode คะแนน กจะมคาเฉลยสงสด ท าการวเคราะหคณภาพความสมพนธแยกเปนรายดาน ไดดงน

-ความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity)

ระดบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอ มแนวโนมอยใน

ระดบคอนขางสง โดยท แฟรนไชสซมความเชอถอและมความไวใจแฟรนไชสซอรมคาเฉลยสงสด รองลงมา คอ แฟรนไชสซคดวาแฟรนไชสซอรมความซอสตยตอตนเองและผอน และเมอมปญหาเกดขนแฟรนไชสซเชอวาแฟรนไชสซอรจะมความซอสตยกบแฟรนไชสซ

-ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence)

ระดบคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความเอออาทรมแนวโนมอยใน

ระดบคอนขางสง โดยแฟรนไชสซมความเหนวาเมอแฟรนไชสซแจงปญหากบแฟรนไชสซอร แฟรนไชสซรดวาแฟรนไชสซอรจะด าเนนการแกปญหาใหดวยความเขาใจมคาเฉลยสงสด

112

รองลงมา ไดแก แฟรนไชสซอรใหความส าคญและสนใจทกขสขของแฟรนไชสซ และจากประสบการณทผานมาแฟรนไชสซคดวาสามารถพงพาแฟรนไชสซอรได

-ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment)

ระดบคณภาพความสมพนธดานความผกพนเนองมาจากอารมณมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง โดยทแฟรนไชสซมกจะมการตดตอกบแฟรนไชสซอรเนองจากแฟรนไชสซมความรสกทดกบแฟรนไชสซอรมคาเฉลยสงสด รองลงมา คอ แฟรนไชสซมกจะมการตดตอกบแฟรนไชสซอร เนองจาก แฟรนไชสซชอบทจะพดคยกบแฟรนไชสซอร และแฟรนไชสซมความรสกผกพนกบแฟรนไชสซอร ตามล าดบ

-ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict)

ระดบคณภาพความสมพนธดานความขดแยงเนองมาจากอารมณมแนวโนมอย

ในระดบคอนขางต า โดยแฟรนไชสซรสกผดหวงกบแฟรนไชสซอร มคาเฉลยต าสด รองลงมา แฟรนไชสซรสกร าคาญแฟรนไชสซอร และแฟรนไชสซรสกหงดหงดกบแฟรนไชสซอร

-ความพงพอใจ (Satisfaction)

ระดบคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจมแนวโนมอยในระดบคอนขางสง

โดยทแฟรนไชสซรสกชนชมผลงานของแฟรนไชสซอรมคาเฉลยสงสด รองลงมา แฟรนไชสซมความสขกบผลงานของแฟรนไชสซอร และการท างานของแฟรนไชสซอรท าใหแฟรนไชสซพงพอใจ

(ฌ) การทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก การสนบสนนของแฟรนไชส

ซอร (Franchise Support) วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร (Franchisor’s Organizational Culture) และวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ (Franchisee’s Organizational Culture) กบตวแปร

113

ตามคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ใชการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนสถตทใชทดสอบสมมตฐานในการวจย โดยอาศยสถตท α = 0.05 ในการทดสอบสมมตฐาน เพอความเชอมน ณ ระดบรอยละ 95 เปนเกณฑในการยอมรบและปฏเสธสมมตฐาน

การทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธของการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchise Support) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) สรปไดวา พบความสมพนธระหวางการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ทง 5 ดาน

การทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอร

(Franchisor’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) สรปไดวา วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซอรแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และแบบยดหยน (Supportive Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซดานความผกพนเนองมาจากอารมณและดานความพงพอใจ

การทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธของวฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซ

(Franchisee’s Organizational Culture) กบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 สรปไดวา วฒนธรรมองคกรของแฟรนไชสซแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซทง 5 ดาน และแบบยดหยน (Supportive Culture) มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซจ านวน 4 ดาน

ผลการทดสอบของสมมตฐานทงหมด 1-15 สรปไวในตารางท 56

114

ตาราง 56 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

คณภาพความสมพนธ

ความ

เชอใจในค

วามน

าเชอถ

อ

ความ

เชอใจในค

วามเออ

อาทร

ความ

ผกพน

เนองมาจากอ

ารมณ

ความ

ขดแย

งเนองมาจากอ

ารมณ

ความ

พงพอ

ใจ

1. การสนบสนนของแฟรนไชสซอร

1.1 การเลอกท าเลทตง √+B √+D √+A √-A

1.2 การสนบสนนการขาย

√+C

1.3 การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง

√+B √+C √-C √+B 1.4 การวจยและพฒนา √+C √+E √+D

√+D

1.5 การโฆษณาและสงเสรมการขาย

√+C 1.6 การจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบ √-

√-

1.7 การจดการการฝกอบรม √+A √+A √+B √-B √+A 2. วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร

2.1 แบบไมยดหยน

√+

√-

2.2 แบบยดหยน

√-

√+ 3. วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ

3.1 แบบไมยดหยน √+A √+ √+ √+ √+ 3.2 แบบยดหยน √+B √- √-

หมายเหต √+ หมายถงพบความสมพนธเชงบวก √- หมายถงพบความสมพนธเชงลบ A = มอทธพลมากทสด, B, C, D, E = มอทธพลนอยทสด

3. อภปรายผล การศกษาถงความส าคญของปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร (Franchisor

Support) ทมตอคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) ในกลมธรกจแฟรนไชสไทย ผลจากการศกษาแสดงใหเหนถง

115

อทธพลของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรทง 7 ดานทมตอคณภาพความสมพนธระหวาง แฟรนไชสซอรกบแฟรนไชสซ ซงสอดคลองกบงานวจยของ Foo et al. (1998) ทพบความสมพนธของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบความพงพอใจของแฟรนไชสซในกลมธรกจแฟรนไชสในประเทศสงคโปร ซงความพงพอใจเปนตววดคณภาพความสมพนธทส าคญตวหนงในงานวจยในอดต อาทเชน Roberts et al. (2003) Dwyer and Oh (1987) Crosby et al. (1990) รวมถงการศกษานดวย

ผลการศกษาชประเดนทนาสนใจไปทการสนบสนนของแฟรนไชสซอร 4 ดาน ไดแก

ดานการฝกอบรม (Training) ดานการเลอกท าเลทต ง (Site Selection) ดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) และดานการวจยและพฒนา (Research and Development) ซงกลมตวอยางแฟรนไชสซมความเหนวา การฝกอบรมเปนการสนบสนนทแฟรนไชสซอรท าใหแกแฟรนไชสซไดอยางมคณภาพทสดและสงผลกระทบเชงบวกสงสดตอคณภาพความสมพนธในภาพรวมและทง 5 ดานความสมพนธ สอดคลองกบงานของ Price (1993) ทกลาววาการฝกอบรมถอไดวาเปนปจจยส าคญทแฟรนไชสซใชประกอบในการตดสนใจลงทน สวนการเลอกท าเลทต ง และการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนองกเปนอก 2 ดานของการสนบสนนทแฟรนไชสซเหนวามคณภาพดมากสงผลกระทบเชงบวกในระดบสงตอคณภาพความสมพนธโดยรวมในระดบเทาๆ กน ตามดวยการวจยและพฒนาทสงผลกระทบเชงบวกในระดบคอนขางสงในเกอบทกดานของความสมพนธ

สวนการสนบสนนการขาย (Sales/Field Support) พบความสมพนธเชงบวกระดบปาน

กลางตอคณภาพความสมพนธเพยง 1 ดาน คอ ความเชอใจในความเอออาทร และการโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) กพบความสมพนธเชงบวกตอคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจเพยงดานเดยวเชนเดยวกน

ทนาสงเกตคอ จากการสนบสนนของแฟรนไชสซอรทงหมด 7 ดาน มเพยง 1 ดาน คอ

ดานการคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) ทสงผลกระทบเชงลบตอคณภาพความสมพนธดานความเชอใจในความนาเชอถอและดานความพงพอใจ การสนบสนนของ แฟรนไชสซอรในดานนจะเกยวของกบการจดหาวตถดบหรอผจ ดจ าหนายวตถดบใหแก แฟรนไชสซไดอยางมคณภาพและสมเหตสมผล รวมถงการเจรจาตอรองกบผจดจ าหนายวตถดบดวย อาจเปนไปไดวาในเรองของวตถดบเปนการสนบสนนทสงผลโดยตรงตอตนทนของ แฟรนไชสซมากทสดเมอเปรยบเทยบกบการสนบสนนดานอนๆ และเปนกจกรรมทตองด าเนนการเปนประจ าและตอเนองตลอดเวลาทมการด าเนนการธรกจ โดยทวไปแลวผทท าธรกจมยอมอยากทจะจดหาวตถดบเองเพราะสามารถควบคมตนทนและก าไรของกจการได ซงนาจะเปน

116

ประเดนส าคญทธรกจแฟรนไชสซตองการเชนเดยวกน การทแฟรนไชสซอรด าเนนการเรองวตถดบหรอผจดจ าหนายใหแกแฟรนไชสซอาจท าใหการด าเนนธรกจของแฟรนไชสซมตนทนสงกวาทแฟรนไชสซคาดหวงไว ท าใหแฟรนไชสซรสกอดอดมากกวาสะดวกสบาย สงผลใหระดบความพงพอใจของแฟรนไชสซลดลงได เมอเวลาผานไปการผกพนกบการสนบสนนในดานนอาจท าใหแฟรนไชสซรสกไมแนใจในความซอสตยและความนาเชอถอของฝายแฟรนไชสซอร

ดานการศกษาวฒนธรรมขององคกรแฟรนไชสซอร พบวาโดยรวมองคกรแฟรนไชส

ซอรมลกษณะของวฒนธรรมแบบยดหยน (Supportive) ในระดบสงกวาแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) โดยลกษณะแบบยดหยนทพบมาก ไดแก มความเชอใจกน พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอภาคเทาเทยมกน มความมนคงปลอดภย มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน มงเนนความสมพนธในองคกร และมการรวมมอชวยเหลอกนในองคกร ลกษณะแบบไมยดหยนทพบมาก ไดแก มลกษณะโครงสรางองคกรทชดเจน มความมนคงเปนปกแผน และมล าดบขนตอนการท างานทชดเจน

สวนวฒนธรรมขององคกรแฟรนไชสซ พบวาโดยรวมองคกรแฟรนไชสซอรมลกษณะ

ของวฒนธรรมแบบยดหยน (Supportive) ในระดบสงกวาแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) เชนเดยวกบวฒนธรรมขององคกรแฟรนไชสซอร โดยลกษณะแบบยดหยนทพบมาก ไดแก มความเชอใจกนในระดบสงสด มการรวมมอชวยเหลอกนในองคกร มการมงเนนความสมพนธในองคกร มความมนคงปลอดภย พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอภาคเทาเทยมกน มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน ลกษณะแบบไมยดหยนทพบมาก ไดแก มลกษณะการบรหารงานการสงการจากผบรหารระดบสงสระดบกลางและระดบลางในระดบสงสด มความมนคงเปนปกแผน และมโครงสรางองคกรทชดเจน

ผลของการศกษาความส าคญของวฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) ทมตอ

คณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (Franchisor-Franchisee Relationship Quality) พบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอรและวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซกบคณภาพความสมพนธดงกลาว ซงสอดคลองกบงานวจยของ William and Attaway (1996) ทพบอทธพลของวฒนธรรมองคกรของผซอและผขายทมตอการพฒนาความสมพนธระหวางผซอและผขาย อยางไรกตาม อทธพลของวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอรและวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซสงผลกระทบตอคณภาพความสมพนธดงกลาวแตกตางกน

เมอพจารณาวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร ไมพบความสมพนธระหวางวฒนธรรม

องคกรแฟรนไชสซอรทงแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และแบบยดหยน (Supportive

117

Culture) กบคณภาพความสมพนธในภาพรวม เมอพจารณาคณภาพความสมพนธรายดาน พบวา วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอรแบบไมยดหยนสงผลบวกและแบบยดหยนสงผลลบตอดานความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ในทางตรงกนขามวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอรแบบไมยดหยนสงผลลบและแบบยดหยนสงผลบวกตอดานความพงพอใจ (Satisfaction)

เมอพจารณาวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ พบความสมพนธระหวางวฒนธรรม

องคกรแฟรนไชสซทงแบบไมยดหยน (Bureaucratic Culture) และแบบยดหยน (Supportive Culture) กบคณภาพความสมพนธในภาพรวม เมอพจารณาคณภาพความสมพนธรายดาน พบวา วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซแบบไมยดหยนสงผลบวกตอคณภาพความสมพนธทง 5 ดาน ในขณะทพบความสมพนธของวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซแบบยดหยนสงผลลบตอดานความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) และความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) และสงผลบวกตอดานความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity)

ในภาพรวมของการศกษา ไดแสดงใหเหนถงความส าคญของการสนบสนนของ

แฟรนไชสซอร วฒนธรรมทงขององคกรแฟรนไชสซอรและองคกรแฟรนไชสซ ทมตอคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ โดยการสนบสนนของแฟรนไชสซอรทง 7 ดานมระดบคอนขางสงและลวนมอทธพลกบตอระดบคณภาพความสมพนธแตกตางกนออกไป โดยเฉพาะดานการฝกอบรมเปนดานทมความส าคญทสดตอการเสรมสรางความสมพนธอนดระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ ในขณะทดานการคดเลอกซพพลายเออรอาจท าใหระดบคณภาพความสมพนธทดลดลง

ในดานวฒนธรรมองคกร ธรกจแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซตางกมลกษณะของ

วฒนธรรมองคกรทผสมผสานกนระหวางความไมยดหยนและความยดหยน ซงดเหมอนจะเปนสงจ าเปนททกองคกรตองมเพอใหเกดความสมดลในองคกร โดยพบระดบความยดหยนทสงกวาในทงองคกรแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ เมอเปรยบเทยบระดบวฒนธรรมองคกรแบบไมยดหยนและแบบยดหยนขององคกรแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ พบวา องคกรแฟรนไชสซอรมระดบวฒนธรรมองคกรทง 2 แบบสงกวาองคกรแฟรนไชสซ ซงนาจะเปนธรรมชาตขององคกรแฟรนไชสซอรทเปรยบเสมอนบรษทแมทคอยดแลแฟรนไชสซทเปรยบเสมอนบรษทลก องคกรแฟรนไชสซอรจงจ าเปนตองมวฒนธรรมทมความไมยดหยนและความยดหยนในระดบทสงกวาองคกรแฟรนไชสซ ทงนเพอใหสามารถดแลและควบคมการด าเนนงานทงธรกจของตวเองและธรกจของเครอขายใหเตบโตไปดวยกนแตในขณะเดยวกนกอาจกระทบตอความพงพอใจ

118

ของแฟรนไชสซได อยางไรกตาม จากผลการศกษาท าใหเหนความส าคญของวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซแบบไมยดหยนทสนบสนนใหคณภาพความสมพนธของทงสององคกรมแนวโนมไปในทางทดข น

4. ขอเสนอแนะ

(ก) ขอเสนอแนะในการบรหารจดการ

ผลจากการศกษาวจยในครงน สามารถน าไปพฒนาประยกตใชใหเกดประโยชนตอธรกจแฟรนไชสไทยทงองคกรแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ กลาวคอ

1. องคกรแฟรนไชสซอรควรระมดระวงในการด าเนนธรกจในรปแบบแฟรนไชส

เนองจากเปนการขยายธรกจทเปดโอกาสใหผทสนใจเขามาลงทนในธรกจทแฟรนไชสซอรเปนเจาของสทธการคา ผลงทนหรอแฟรนไชสซเหลานนเปรยบเสมอนลกคาทจะผกพนอยกบบรษทในระยะยาว ดงนน การใหความส าคญและพฒนาในเรองของคณภาพความสมพนธระหวาง แฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซจงเปนเรองทจ าเปนอยางยง ไมวาจะเปนการสรางใหเกดความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) และ ความพงพอใจ (Satisfaction)

2. องคกรแฟรนไชสซอรควรจดใหมการสนบสนนดานแฟรนไชส (Franchise

Support) ใหแกแฟรนไชสซ ทง 7 ดาน ซงผลการศกษาไดแสดงใหเหนวาคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซทเขมแขงเกดจากการสนบสนนดานการฝกอบรมมากทสด ตามดวยการเลอกท าเลทต ง การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง การวจยและพฒนา การสนบสนนการขาย และการโฆษณาและสงเสรมการขาย สวนการคดเลอกซพพลายเออรอาจสงผลใหคณภาพความสมพนธลดลง แตกยงคงเปนการสนบสนนจ าเปนทแฟรนไชสซอรตองจดให เนองจากประเดนเรอง “มาตรฐาน” เปนสงทส าคญส าหรบธรกจระบบแฟรนไชส การใชวตถดบทมทมาแตกตางกนอาจสงผลในประเดนนได แฟรนไชสซอรอาจหาวธการทใหแฟรนไชสซมทางเลอกหรอมสวนในการจดการเรองวตถดบหรอซพพลายเออรมากขน โดยยงคงรกษามาตรฐานของธรกจไว

3. องคกรแฟรนไชสซอรควรมการสงเสรมสนบสนนใหมการสรางวฒนธรรมทมความสมดลในองคกร ทงในรปแบบไมยดหยน (Bureaucratic) และ แบบยดหยน (Supportive) ท

119

เสรมสรางคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ ซงผบรหารแฟรนไชสซอรมบทบาทส าคญในการสรางวฒนธรรมองคกรใหมลกษณะ ดงน

3.1 รปแบบทไมยดหยนควรจะเนนในเรองของการก าหนดโครงสรางองคกรทชดเจน มความมนคงเปนปกแผน มล าดบขนตอนการท างานทชดเจน ซงจะสงผลใหสมาชกในองคกรตระหนกถงบทบาทหนาทและความรบผดชอบของตน มการควบคมดแลอยางใกลชดเพอใหปญหาตางๆโดยเฉพาะปญหาของแฟรนไชสซเกดขนนอยทสด โดยพยายามลดลกษณะของการมงเนนการใชอ านาจในการบรหารจดการใหนอยลง

3.2 รปแบบทยดหยนควรจะเนนหนกในเรองของความเชอใจกน

พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอภาคเทาเทยมกน มความมนคงปลอดภย มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน มงเนนความสมพนธในองคกร มการรวมมอชวยเหลอกนในองคกร และสงเสรมสนบสนนใหมการพงพากนระหวางสมาชก เพอใหเกดขอผกพนทเปนผลประโยชนรวมกน และการสรางความมนคงในระยะยาว

4. องคกรแฟรนไชสซควรมการสงเสรมสนบสนนใหมการสรางวฒนธรรมทมความสมดลในองคกรเชนเดยวกบองคกรแฟรนไชสซอร อยางไรกตาม ผลการศกษาแสดงใหเหนวารปแบบไมยดหยน (Bureaucratic) มความส าคญตอการเสรมสรางคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซในทกๆ ดาน ซงผบรหารแฟรนไชสชอรควรสงเสรมการสรางวฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซใหมลกษณะ ดงน

4.1 รปแบบทไมยดหยนทตองสงเสรมใหชดเจนมาก ไดแก การ

บรหารงานการสงการจากผบรหารระดบสงสระดบกลางและระดบลาง การสรางความมนคงเปนปกแผน การก าหนดโครงสรางองคกรทชดเจน มล าดบขนตอนการท างานทชดเจน มการปฏบตงานทเปนระบบระเบยบ มความระมดระวงในการท างานสง และมกฎระเบยบทเขมงวดเครงครด โดยพยายามลดลกษณะของการมงเนนการใชอ านาจในการบรหารจดการใหนอยลง

4.2 รปแบบทยดหยนควรมในเรองของความเชอใจกน มการรวมมอ

ชวยเหลอกนในองคกร มการมงเนนความสมพนธในองคกร มความมนคงปลอดภย พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอภาคเทาเทยมกน มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน มการสงสรรคสมาคมกน และพนกงานมอสระสวนตว และสงเสรมสนบสนนใหมการพงพากนระหวางสมาชก เพอใหเกดขอผกพนทเปนผลประโยชนรวมกน และการสรางความมนคงในระยะยาว

120

ทงหมดนเปนสงทผบรหารองคกรแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซตองชวยกนศกษาและคนหารปแบบความสมดลขององคกร ซงเปนยทธวธในการบรหารทจ าเปนเพอใหแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซมคณภาพความสมพนธทดข น

(ข) ขอเสนอแนะการศกษาวจยในครงตอไป

1. ควรศกษาเนนประเภทของธรกจ โดยการผสมผสานทงการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เกยวกบกรอบแนวคดของการศกษา กบผทเกยวของในองคกรแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ทใชกลมตวอยางทมจ านวนมากขนในแตละประเภทของธรกจ เพอใหการเปรยบเทยบผลการศกษามความนาเชอถอมากทสด

2. ควรเพมประเดนการศกษาในบทบาทของเทคโนโลยทนาจะมผลตอการบรหารจดการและคณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ

บรรณานกรม

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม ชด A ส าหรบแฟรนไชสซอร

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม ชด B ส าหรบแฟรนไชสซ

121

บรรณานกรม กระทรวงพาณชย กรมพฒนาธรกจการคา. 2554. มลคาตลาดของธรกจแฟรนไชสในป

2551 และป 2552. สบคนวนท 10 พฤษภาคม 2553, จากเวบไซตกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย: http://www.dbd.go.th/mainsite/fileadmin/contents/ development/files/pdf/Academy4.pdf

พระพงษ กตเวชโภคาวฒน. 11 พฤษภาคม 2551. แฟรนไชส คออะไร. สบคนวนท 10

พฤษภาคม 2553, จาก PEERAPONG.COM Franchise Information Center Website: http://www.peerapong.com/contact-francorp-thailand/webboard/102-2008-05-11-00-49-56.html

พระพงษ กตเวชโภคาวฒน. 17 ธนวาคม 2551. Thailand Franchise Situation

Research 2007-2008. สบคนวนท 10 พฤษภาคม 2553, จาก PEERAPONG.COM Franchise Information Center Website: http://www.peerapong.com/franchise-article/academic-matter-or-techincal/315-thailand-franchise-situation-research-2007-2008.html

วเชยร วทยอดม. 2547. พฤตกรรมองคการ. นนทบร: ธรฟลมและไซเทกซ. สจตรา บณยรตนพนธ. 2535. ระเบยบวธวจยส าหรบรฐประศาสนศาสตร. กรงเทพฯ:

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. สนนทา ไชยสระแกว. 2553. “อทธพลของวฒนธรรมองคกรทมตอพฤตกรรมการขายแบบ

มงเนนความพงพอใจของลกคาเปนส าคญของพนกงานขาย: กรณศกษาของบรษท การคาระหวางประเทศ.” วารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทรรศน 4, 2: 93- 110.

Abell, M. 1990. The International Franchise Option. London: Waterlow.

122

Anderson, E. and Weitz, B. 1992, Febuary. “The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels.” Journal of Marketing Research. 29: 18-34.

Aydin, N. and Kacker, M. l990. "International Outlook of US-based Franchisers.”

International Marketing Review. 5, 2: 43-53. Bates, T. 1998. "Survival Patterns among Newcomers to Franchising.” Journal of

Business Venturing. 13: 113-130. Brickley, J.A. 2002. "Royalty Rates and Upfront Fees in Share Contracts: Evidence

from Franchising.” Journal of Law Economics & Organization. 18, 2: 511-536. Bernstein, R. 2004. "How Franchise Systems Can Build and Maintain a Strong

Leadership Culture.” Franchising World. 36, 10: 51-52. Buttle, F. A. 1996. “SERVQUAL: Review, Critique, Research Agenda.” European

Journal of Marketing. 30, 1: 8-32. Castrogiovanni, G., Justis, R., and Julian, S. 1993, April. "Franchise Failure Rates: An

Assessment of Magnitude and Influencing Factors.” Journal of Small Business Management. 31: 105-114.

Choo, S. and Bowley, C. 2007. "Using Training and Development to Affect Job

Satisfaction within Franchising.” Journal of Small Business and Enterprise Development. 14, 2: 339-352.

Chung, J.E., Sternquist, B., and Chen, Z. 2006, October. "Retailer-Buyer Supplier

Relationships: The Japanese Difference.” Journal of Retailing. 82: 349-355.

123

Cooke, R. A. and Denise, M. R. 1988. “Behavioral Norms and Expectations: A Quantitative Approach to the Assessment of Organizational Culture.” Group and Organizational Studies. 13: 245-273.

Crosby, L. A., Evans K.R., and Cowles, D. 1990. “Relationship Quality in Services

Selling: An Interpersonal Influence Perspective.” Journal of Marketing. 24, 1: 3-16.

Coviello, N.E., Brodie, R.J., Danaher, P.J. and Johnston, W.J. 2002. “How Firms

Relate to Their Markets: An Empirical Examination of Contemporary Marketing Practice.” Journal of Marketing. 66, 8: 33-46.

Doherty, A. and Alexander, N. 2004. "Relationship Development in International Retail

Franchising.” European Journal of Marketing. 38, 9: 1215-1235. Dwyer, F. R., Schurr, P. H., and Oh, S. 1987. “Developing Buyer-Seller Relationships.”

Journal of Marketing. 51, 2: 11-27. Elango, B. and Fried, V.H. 1997. “Franchising Research: A Literature Review and

Synthesis.” Journal of Small Business Management. 35: 68-81. Felstead, A. 1993. The Corporate Paradox: Power and Control in the Business

Franchise. London: Routledge. Foo, J.F.K., Chan, P.S., Hwa, L.C., and Har, A.T.M. 1998. A Survey of Franchisee

Perception of Franchisor Support in Singapore. Proceeding of International Council of Small Business, 1998, Singapore.

Frazier, G.L. and Anita, K.D. 1995. “Exchange Relationships and Interfirm Power in

Channel of Distribution.” Journal of Academy of Marketing Science. 23, 4: 321-326.

124

Go, F. and Christensen, J. 1989, November. "Going Global", Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 3: 73-79.

Guilloux, V., Dubost, N., Kalika, M., and Gauzente, C. 2008. “How Franchiser and

Franchisee Relationships Affect Franchisees’ Satisfaction? The Importance of Fairness, Communication and Trust as Ethical Bases of Relationship Marketing.” International Journal of Entrepreneurship and Small Business. 6, 1: 155-172.

Gummesson, E. 2002. "Relationship Marketing and A New Economy: It's Time for De-

Programming.” Journal of Services Marketing. 16, 7: 585-589. Hair, F. J., Bush, R.P., and Ortinau, D.J. 2000. Marketing Research: A Practical Approach for the New Millennium. Boston, MA: Irwin/McGraw-Hill

Series in Marketing. Holmberg, S. and Morgan, K. 2003. "Franchise Turnover and Failure: New Research

and Perspectives.” Journal of Business Venturing. 18, 3: 403-419. Hopkinson, G.C. and Hogarth-Scott, S. 1999. “Franchise Relationship Quality: Micro-

Economic Explanations.” European Journal of Marketing. 33, 9: 827-843. Jaworski, B.J. and Kohli, A.K. 1993. “Market Orientation: Antecedants and

Consequences.” Journal of Marketing. 57, 3: 53–70. Kotler, P. 1994. Marketing management: Analysis, Planning, Implementation,

and Control (8th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Kumar, N., Scheer, L. K., and Steenkamp, J. B. E. M. 1995. “The Effects of Supplier

Fairness on Vulnerable Sellers.” Journal of Marketing Research. 32, 54-65. Leuthesser, L. 1997. “Supplier Relational Behaviour: An Empirical Assessment.”

Industrial Marketing Management. 26, 3: 245-254.

125

Marie-Raphaële Davey-Rafer. 1998. “Training and Power in Franchise Systems: the Example of the UK Automotive Industry.” Journal of European Industrial Training. 2, 9: 367–374.

Moller, K. and Halinen, A. 2000. “Relationship Marketing Theory: Its Roots and

Direction.” Journal of Marketing Management. 16, 1-3: 29-54. Morgan, R.M., Hunt, S.D. 1994, July. "The Commitment-Trust Theory of Relationship

Marketing.” Journal of Marketing. 58: 20-38. Munn, D. 2001. "Managing a Franchise Relationship.” Chartered Accountants

Journal. 80, 3: 54-56. Oliver, R.L. and Anderson, E. 1994, October. “An Empirical Test of the Consequences

of Behavior-and-Outcome-Based Sales Control Systems.” Journal of Marketing. 58: 53-67

O'Malley, L., Tynan, C. 2003. Relationship marketing. cited in Baker, M.J. (eds). The

Marketing Book. 5th ed. London: Butterworth-Heinemann. Oosterbeek, H. 1998. “Unravelling Supply and Demand Factors in Work-Related

Training.” Oxford Economic Papers. 50: 266-283. Ouchi, W.G. 1981. Theory Z, Reading. MA: Addison-Wesley. Pennings,

Johannes M. and Harianto, F. 1992, August. "Technological Networking and Innovation Implementation.” Organization Science. 3: 356-382.

Palmatier, R.W., Dant, R., Grewal, P.D., and Evans, K.R. 2006, October. “Factors

Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis.” Journal of Marketing. 70: 136-153.

126

Price, S. 1993. “Performance of Fast-Food Franchises in Britain.” International Journal of Contemporary Hospitality Management. 5, 3: 10-16.

Roberts, K., Varki, S., and Brodi, R. 2003. “Measuring the Quality of Relationships in

Consumer Services: An Empirical Study.” European Journal of Marketing. 7, 1: 169-196.

Sweeney, E.P. and Hardaker, G. 1994. “The Importance of Organizational and

National Culture.” European Business Review. 94, 5: 3-14. Thai Franchise Center. 2553. Directory Franchise. สบคนวนท 5 ธนวาคม 2553, จาก

Thai Franchise Center Website: http://www.thaifranchisecenter.com/directory/ index.php

Trompenaars, F. 1994. Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural

Diversity in Global Business. New York: McGraw-Hill. US Commercial Service. 2008. Franchising in Mexico. Retrieved May 15, 2010,

from www.buyusa.gov/mexico/en/franchise.html Van Maanen, J. and Schein, E.H. 1979. “Toward a Theory of Organization

Socialization.” Research on Organization Behavior. 1: 209-264. Vida, I. 1999. “Cultural Value Orientations and Buyer-Seller Interaction: An Organizing

Framework.” International Journal of Commerce & Management. 9, 3: 66-77. Wallach, E.J. 1983. “Individuals and Organizations: The Cultural Match.” Training and

Development Journal. 37: 29-36. Webster, F.E. 1992, October. “The Changing Role of Marketing in the Corporation.”

Journal of Marketing. 56: 1-17.

127

Williams, M.R. 1998. “The Influence of Salespersons' Customer Orientation on Buyer- Seller Relationship Development.” Journal of Business & Industrial Marketing. 13, 3: 271-287.

Williams, M.R. and Attaway, J.S. 1996. “Exploring Salespersons' Customer Orientation

as a Mediator of Organizational Culture's Influence on Buyer-Seller Relationships.” Journal of Personal Selling & Sales Management. 16, 4: 33-52.

Williams, M.R. and Weiner, J. 1990. “Does the Selling Orientation-Customer

Orientation (SOCO) Scale Measure Behavior or Disposition?” in Enhancing Knowledge Development in Marketing. W. Bearden, R. Deshpande, T. J. Madden, P.R. Varadarajan, A. Parasuraman, V.S. Folkes, D.W. Stewart and W.L. Wilkie, eds. Chicago : American Marketing Association.

Wray, B., Plamer, A., and Bejou, D. 1994. Using Neutral Network Analysis to Evaluate

Buyer-Seller Relationships.” European Journal of Marketing. 28, 10: 32-48.

มหาวทยาลยศรปทม

แบบสอบถาม

ความส าคญของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบวฒนธรรมองคกร ทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ

THE IMPORTANCE OF FRANCHISOR SUPPORT AND ORGANIZATIONAL CULTURE TOWARDS FRANCHISOR-FRANCHISEE RELATIONSHIP QUALITY

เรยน ทานผตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามนถกออกแบบมาเพอใชในการศกษา ความส าคญของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบวฒนธรรมองคกรทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ซงค าถามถกแบงออกเปน 2 สวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลทวไปของธรกจ สวนท 2 วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร โปรดตอบค าถามใหครบทกสวน ทกขอ ขอมลทไดรบจะน าไปใชใหเปนประโยชนตอการพฒนาองคความรทางการศกษาและน าไปประยกตใชในภาคธรกจตอไป ขอขอบคณในความรวมมอเปนอยางสงมา ณ โอกาสน ดร. สนนทา ไชยสระแกว สาขาวชาการจดการธรกจคาปลกและแฟรนไชส คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรปทม เบอรโทรศพท 0-2579-1111 ตอ 2300, 2367 เบอรโทรสาร 0-2579-1111 ตอ 2360 e-mail: [email protected]

A ………

129

สวนท 1 ขอมลทวไปของธรกจ

ค าชแจง : โปรดตอบค าถามและท าเครองหมาย หนาขอความทตรงกบขอมลของทาน 1. ชอแบรนด………............................................................................................................. 2. ชอบรษท ........................................................................................................................... 3. ประเภทธรกจแฟรนไชส (1) อาหาร (2) เครองดม (3) เครองใชของประดบ (4) ความงาม สปา ศนยสขภาพ (5) ศนยพฒนาวชาความร ศนยหนงสอ (6) เครองจกร เครองมออตสาหกรรม (7) รานสะดวกซอ (8) เครองเขยนเอกสาร รานถายรป (9) ศนยบรการดานบาน (10) ทปรกษาตางๆ การเงน บญช (11) ดานบนเทง ศนยเชาวดโอ ซด (12) การซอมแซมเครองใช กญแจ รองเทา (13) การบรการดานความสะอาดตางๆ (14) จ าหนายอาหารสตวเลยงและอปกรณ (15) บรการดานทองเทยว (16) คอมพวเตอร ศนยซอม ขาย ใหเชา (17) ศนยจ าหนายของฝาก สนคาทองถน (18) อสงหารมทรพย (19) ดแลรถยนต (20) รานขายยา (21) การศกษา (22) บรการทวไป (23) อน โปรดระบ …………………………...

4. ทนจดทะเบยน ……………………… บาท 5. จ านวนพนกงานขององคกรแฟรนไชสซอร …………………. คน 6. ระยะเวลาของการ เปดด าเนนการธรกจ (รวมระยะเวลากอนน าระบบแฟรนไชสมาใชใน ธรกจดวย) …………… ป 7. ระยะเวลาของการ เปดด าเนนการในรปแบบแฟรนไชส ……………… ป 8. จ านวนสาขา

ประเภทสาขา จ านวน (สาขา)

8.1 สาขาตนเอง ในประเทศ

8.2 สาขาตนเอง ในตางประเทศ

8.3 สาขาทเปน แฟรนไชสซ ในประเทศ

8.4 สาขาทเปน แฟรนไชสซ ในตางประเทศ

130

9. การสนบสนนแฟรนไชสซในดานการเลอกท าเลทตง (Site Selection) ม ไมม 10. การสนบสนนแฟรนไชสซในดานการสนบสนนการขาย การใหขอมล และค าแนะน าทาง การตลาด (Sales/Field Support) ม ไมม 11. การสนบสนนแฟรนไชสซในดานการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation) ม ไมม 12. การสนบสนนแฟรนไชสซในดานการวจยและพฒนา(Research and Development) ม ไมม 13. การสนบสนนแฟรนไชสซในดานการโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) ม ไมม 14. การสนบสนนแฟรนไชสซในดานการคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection) ม ไมม 15. การสนบสนนแฟรนไชสซในดานการฝกอบรม (Training) ม ไมม

131

สวนท 2 วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซอร ค าชแจง : โปรดวงกลมรอบหมายเลข 1, 2, 3, 4, 5 หรอ 6 ทใกลเคยงกบความรสกของทานทมตอ องคกรแฟรนไชสซอรของทานมากทสด หมายเลข 1 หมายถง เหนดวย นอยทสด หมายเลข 6 หมายถง เหนดวย มากทสด

ล าดบท

ลกษณะขององคกร

เหนดวย นอยทสด 1

2

3

4

5

เหนดวย มากทสด

6 1 องคกรของทาน มลกษณะการ บรหารงาน การสงการ

จากผบรหารระดบสงสระดบกลางและระดบลาง 1 2 3 4 5 6

2 องคกรของทาน มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน 1 2 3 4 5 6 3 องคกรของทาน มความเชอใจกน 1 2 3 4 5 6 4 องคกรของทาน มกฎระเบยบทเขมงวดเครงครด 1 2 3 4 5 6 5 องคกรของทาน พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอ

ภาคเทาเทยมกน 1 2 3 4 5 6

6 องคกรของทาน มความมนคงเปนปกแผน 1 2 3 4 5 6 7 องคกรของทาน พนกงานมอสระสวนตว 1 2 3 4 5 6 8 องคกรของทาน มงเนนการใชอ านาจในการบรหาร

จดการ 1 2 3 4 5 6

9 องคกรของทาน มการรวมมอชวยเหลอกนในองคกร 1 2 3 4 5 6 10 องคกรของทาน มงเนนความสมพนธในองคกร 1 2 3 4 5 6 11 องคกรของทาน มการปฏบตงานทเปนระบบระเบยบ 1 2 3 4 5 6 12 องคกรของทาน มการสงสรรคสมาคมกน 1 2 3 4 5 6 13 องคกรของทาน มความระมดระวงในการท างานสง 1 2 3 4 5 6 14 องคกรของทาน มล าดบขนตอนการท างานทชดเจน 1 2 3 4 5 6 15 องคกรของทาน มความมนคงปลอดภย 1 2 3 4 5 6 16 องคกรของทาน มโครงสรางองคกรทชดเจน 1 2 3 4 5 6

***************************** ขอขอบคณทกทานทกรณาตอบแบบสอบถาม **************************

มหาวทยาลยศรปทม

แบบสอบถาม

ความส าคญของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบวฒนธรรมองคกร ทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ

THE IMPORTANCE OF FRANCHISOR SUPPORT AND ORGANIZATIONAL CULTURE TOWARDS FRANCHISOR-FRANCHISEE RELATIONSHIP QUALITY

เรยน ทานผตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามนถกออกแบบมาเพอใชในการศกษา ความส าคญของการสนบสนนของแฟรนไชสซอรกบวฒนธรรมองคกรทมตอคณภาพความสมพนธแฟรนไชสซอร-แฟรนไชสซ ซงค าถามถกแบงออกเปน 2 สวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลของธรกจ สวนท 2 ปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร สวนท 3 วฒนธรรมขององคกรแฟรนไชสซ สวนท 4 คณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ โปรดตอบค าถามใหครบทกสวน ทกขอ ขอมลทไดรบจะน าไปใชใหเปนประโยชนตอการพฒนาองคความรทางการศกษาและน าไปประยกตใชในภาคธรกจตอไป ขอขอบคณในความรวมมอเปนอยางสงมา ณ โอกาสน ดร. สนนทา ไชยสระแกว สาขาวชาการจดการธรกจคาปลกและแฟรนไชส คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรปทม เบอรโทรศพท 0-2579-1111 ตอ 2300, 2367 เบอรโทรสาร 0-2579-1111 ตอ 2360 e-mail: [email protected]

B ………

133

สวนท 1 ขอมลทวไปของธรกจ

ค าชแจง : โปรดตอบค าถามและท าเครองหมาย หนาขอความทตรงกบขอมลของทาน 1. ชอแบรนด………............................................................................................................. 2. ระยะเวลาของการเปดด าเนนการของทานภายใตแบรนดน …………… ป 3. จ านวนสาขาของทานทเปนแฟรนไชสซภายใตแบรนดน …………………. สาขา 4. จ านวนพนกงานทงหมด …………………. คน 5. ขอมลการลงทนแฟรนไชส

รายการ จ านวน 5.1 งบประมาณการลงทน บาท 5.2 อายสญญา ป

134

สวนท 2 ปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร ค าชแจง : โปรดวงกลมรอบหมายเลข 1, 2, 3, 4, 5 หรอ 6 ทใกลเคยงกบความรสกของทานทมตอ การสนบสนนของแฟรนไชสซอรของทานมากทสด หมายเลข 1 หมายถง เหนดวย นอยทสด หมายเลข 6 หมายถง เหนดวย มากทสด

ปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร

เหนดวย นอยทสด 1

2

3

4

5

เหนดวย มากทสด

6 1. การเลอกท าเลทตง (Site Selection)

1.1 แฟรนไชสซอรมการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงราน ใหแกทานไดอยางเหมาะสม

1 2 3 4 5 6

1.2 แฟรนไชสซอรมการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงราน ใหแกทานตามทไดตกลงกนไว

1 2 3 4 5 6

1.3 แฟรนไชสซอรมการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงราน ใหแกทานดวยความเตมใจและรวดเรว

1 2 3 4 5 6

1.4 แฟรนไชสซอรมการด าเนนการเลอกท าเลทตงและการวางแผนผงราน ทท าใหทานมนใจ

1 2 3 4 5 6

1.5 แฟรนไชสซอรดแลและใหความสนใจในการเลอกท าเลทตงและการ วางแผนผงรานใหแกทาน

1 2 3 4 5 6

2. การสนบสนนการขาย การใหขอมลและค าแนะน าทางการตลาด (Sales/Field Support) 2.1 แฟรนไชสซอรมการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกทานไดอยาง เหมาะสม

1 2 3 4 5 6

2.2 แฟรนไชสซอรมการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกทานตามทได ตกลงกนไว

1 2 3 4 5 6

2.3 แฟรนไชสซอรมการด าเนนการสนบสนนการขายใหแกทานดวยความ เตมใจและรวดเรว

1 2 3 4 5 6

2.4 แฟรนไชสซอรมการด าเนนการการสนบสนนการขายทท าใหทาน มนใจ

1 2 3 4 5 6

2.5 แฟรนไชสซอรดแลและใหความสนใจในการสนบสนนการขายใหแกทาน 1 2 3 4 5 6

135

ปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร

เหนดวย นอยทสด 1

2

3

4

5

เหนดวย มากทสด

6 3. การใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนอง (Ongoing Advice and Consultation)

3.1 แฟรนไชสซอรมการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกทานอยางตอเนอง และเหมาะสม

1 2 3 4 5 6

3.2 แฟรนไชสซอรมการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกทานอยางตอเนอง ตามทไดตกลงกนไว

1 2 3 4 5 6

3.3 แฟรนไชสซอรมการใหค าแนะน าและปรกษาใหแกทานอยางตอเนอง ดวยความเตมใจและรวดเรว

1 2 3 4 5 6

3.4 แฟรนไชสซอรมการใหค าแนะน าและปรกษาอยางตอเนองทท าให ทานมนใจ

1 2 3 4 5 6

3.5 แฟรนไชสซอรดแลและใหความสนใจในการใหค าแนะน าและปรกษา ใหแกทานอยางตอเนอง

1 2 3 4 5 6

4. การวจยและพฒนา (Research and Development) 4.1 แฟรนไชสซอรมการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแกทาน ไดอยางเหมาะสม

1 2 3 4 5 6

4.2 แฟรนไชสซอรมการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแกทาน ตามทไดตกลงกนไว

1 2 3 4 5 6

4.3 แฟรนไชสซอรมการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ใหแกทาน ดวยความเตมใจและรวดเรว

1 2 3 4 5 6

4.4 แฟรนไชสซอรมการวจยและพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ทท าให ทานมนใจ

1 2 3 4 5 6

4.5 แฟรนไชสซอรดแลและใหความสนใจในการวจยและพฒนาสนคาและ บรการใหมๆ ใหแกทาน

1 2 3 4 5 6

5. การโฆษณาและสงเสรมการขาย (Advertising and Promotion) 5.1 แฟรนไชสซอรมการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกทาน ไดอยางเหมาะสม

1 2 3 4 5 6

5.2 แฟรนไชสซอรมการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกทาน ตามทไดตกลงกนไว

1 2 3 4 5 6

5.3 แฟรนไชสซอรมการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายใหแกทาน ดวยความเตมใจและรวดเรว

1 2 3 4 5 6

5.4 แฟรนไชสซอรมการจดการการโฆษณาและสงเสรมการขายทท าใหทานมนใจ

1 2 3 4 5 6

5.5 แฟรนไชสซอรดแลและใหความสนใจในการจดการการโฆษณาและ สงเสรมการขาย

1 2 3 4 5 6

136

ปจจยการสนบสนนของแฟรนไชสซอร

เหนดวย นอยทสด 1

2

3

4

5

เหนดวย มากทสด

6 6. การคดเลอกซพพลายเออร (Supplier Selection)

6.1 แฟรนไชสซอรมการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกทาน ไดอยางเหมาะสม

1 2 3 4 5 6

6.2 แฟรนไชสซอรมการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกทาน ตามทไดตกลงกนไว

1 2 3 4 5 6

6.3 แฟรนไชสซอรมการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบใหแกทาน ดวยความเตมใจและรวดเรว

1 2 3 4 5 6

6.4 แฟรนไชสซอรมการจดหาวตถดบหรอผจดจ าหนายวตถดบทท าให ทานมนใจ

1 2 3 4 5 6

6.5 แฟรนไชสซอรดแลและใหความสนใจในการจดหาวตถดบหรอผจด จ าหนายวตถดบใหแกทาน

1 2 3 4 5 6

7. การฝกอบรม (Training) 7.1 แฟรนไชสซอรมการจดการการฝกอบรมใหแกทานหรอบคลากรของ ทานไดอยางเหมาะสม

1 2 3 4 5 6

7.2 แฟรนไชสซอรมการจดการการฝกอบรมใหแกทานตามทไดตกลงกน ไว

1 2 3 4 5 6

7.3 แฟรนไชสซอรมการจดการการฝกอบรมใหแกทานดวยความเตมใจ และรวดเรว

1 2 3 4 5 6

7.4 แฟรนไชสซอรมการจดการการฝกอบรมทท าใหทานมนใจ 1 2 3 4 5 6 7.5 แฟรนไชสซอรดแลและใหความสนใจในการจดการการฝกอบรมใหแก ทาน

1 2 3 4 5 6

137

สวนท 3 วฒนธรรมองคกรแฟรนไชสซ ค าชแจง : โปรดวงกลมรอบหมายเลข 1, 2, 3, 4, 5 หรอ 6 ทใกลเคยงกบความรสกของทานท มตอองคกรแฟรนไชสซของทานมากทสด หมายเลข 1 หมายถง เหนดวย นอยทสด หมายเลข 6 หมายถง เหนดวย มากทสด

ล าดบท

ลกษณะขององคกร

เหนดวย นอยทสด 1

2

3

4

5

เหนดวย มากทสด

6 1 องคกรของทาน มลกษณะการ บรหารงาน การสงการ

จากผบรหารระดบสงสระดบกลางและระดบลาง 1 2 3 4 5 6

2 องคกรของทาน มการสนบสนนสงเสรมพนกงาน 1 2 3 4 5 6 3 องคกรของทาน มความเชอใจกน 1 2 3 4 5 6 4 องคกรของทาน มกฎระเบยบทเขมงวดเครงครด 1 2 3 4 5 6 5 องคกรของทาน พนกงานไดรบการปฏบตอยางเสมอ

ภาคเทาเทยมกน 1 2 3 4 5 6

6 องคกรของทาน มความมนคงเปนปกแผน 1 2 3 4 5 6 7 องคกรของทาน พนกงานมอสระสวนตว 1 2 3 4 5 6 8 องคกรของทาน มงเนนการใชอ านาจในการบรหาร

จดการ 1 2 3 4 5 6

9 องคกรของทาน มการรวมมอชวยเหลอกนในองคกร 1 2 3 4 5 6 10 องคกรของทาน มงเนนความสมพนธในองคกร 1 2 3 4 5 6 11 องคกรของทาน มการปฏบตงานทเปนระบบระเบยบ 1 2 3 4 5 6 12 องคกรของทาน มการสงสรรคสมาคมกน 1 2 3 4 5 6 13 องคกรของทาน มความระมดระวงในการท างานสง 1 2 3 4 5 6 14 องคกรของทาน มล าดบขนตอนการท างานทชดเจน 1 2 3 4 5 6 15 องคกรของทาน มความมนคงปลอดภย 1 2 3 4 5 6 16 องคกรของทาน มโครงสรางองคกรทชดเจน 1 2 3 4 5 6

138

สวนท 4 คณภาพความสมพนธระหวางแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ ค าชแจง : โปรดวงกลมรอบหมายเลข 1, 2, 3, 4, 5 หรอ 6 ทใกลเคยงกบความรสกของทานท มตอแฟรนไชสซอรของทานมากทสด หมายเลข 1 หมายถง เหนดวย นอยทสด หมายเลข 6 หมายถง เหนดวย มากทสด

คณภาพความสมพนธ

เหนดวย นอยทสด 1

2

3

4

5

เหนดวย มากทสด 6

1. ความเชอใจในความนาเชอถอ (Trust in Integrity) 1.1 เมอมปญหาเกดขน ทานเชอวาแฟรนไชสซอรจะมความซอสตยกบทาน 1 2 3 4 5 6 1.2 ทานคดวาแฟรนไชสซอรมความซอสตยตอตนเองและผอน 1 2 3 4 5 6 1.3 ทานเชอถอและมความไวใจแฟรนไชสซอร 1 2 3 4 5 6

2. ความเชอใจในความเอออาทร (Trust in Benevolence) 2.1 แฟรนไชสซอรใหความส าคญและสนใจทกขสขของทาน 1 2 3 4 5 6 2.2 เมอทานแจงปญหากบแฟรนไชสซอร ทานรดวาแฟรนไชสซอร จะด าเนนการแกปญหาใหทานดวยความเขาใจ

1 2 3 4 5 6

2.3 จากประสบการณทผานมา ทานคดวาทานสามารถพงพา แฟรนไชสซอรได

1 2 3 4 5 6

3. ความผกพนเนองมาจากอารมณ (Affective Commitment) 3.1 ทานมความรสกผกพนกบแฟรนไชสซอร 1 2 3 4 5 6 3.2 ทานมกจะมการตดตอกบแฟรนไชสซอร เนองจากทานชอบทจะพดคย กบแฟรนไชสซอร

1 2 3 4 5 6

3.3 ทานมกจะมการตดตอกบแฟรนไชสซอร เนองจากทานมความรสกทด กบแฟรนไชสซอร

1 2 3 4 5 6

4. ความขดแยงเนองมาจากอารมณ (Affective Conflict) 4.1 ทานรสกหงดหงดกบแฟรนไชสซอร 1 2 3 4 5 6 4.2 ทานรสกผดหวงกบแฟรนไชสซอร 1 2 3 4 5 6 4.3 ทานรสกร าคาญแฟรนไชสซอร 1 2 3 4 5 6

5. ความพงพอใจ (Satisfaction) 5.1 ทานรสกชนชมผลงานของแฟรนไชสซอร 1 2 3 4 5 6 5.2 ทานมความสขกบผลงานของแฟรนไชสซอร 1 2 3 4 5 6 5.3 การท างานของแฟรนไชสซอรท าใหทานพงพอใจ 1 2 3 4 5 6

***************************** ขอขอบคณทกทานทกรณาตอบแบบสอบถาม **************************

139

ประวตผวจย ชอ นางสนนทา ไชยสระแกว วน เดอน ปเกด 31 ตลาคม 2509 สถานทเกด กรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน 138/61 ม.รสาสแปนชคอรทยารด ซอยประเสรฐมนกจ 29 แยก 7 ถนนประเสรฐมนกจ แขวงจรเขบว เขตลาดพราว

กรงเทพฯ 10230

ต าแหนงหนาทการงานในปจจบน หวหนาสาขาวชาการจดการธรกจคาปลกและแฟรนไชส ปฎบตหนาทแทนผอ านวยการหลกสตร บรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาการจดการธรกจคาปลกและแฟรนไชส

สถานทท างานในปจจบน คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรปทม ประวตการศกษา พ.ศ. 2530 บธ.บ. (การตลาด) มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2539 MIBA (International Business) Nova Southeastern University, USA พ.ศ. 2547 Ph.D. (International Business) Asian Institute of Technology (AIT), Thailand