พฤติกรรมการตัดสินใจของ ...journal.pim.ac.th/uploads/content/2014/12/o_198s0trpgejj... · 2019-05-08 · 1...

วารสารปญญาภวฒน ปท 5 ฉบบท 2 ประจ�ำเดอนมกรำคม - มถนำยน 2557

ผานการรบรองคณภาพจาก TCI (กลมท 1) สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร

134

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลนในกรงเทพมหานคร

BEHAVIOR DECISION OF CONSUMER IN ONLINE SHOPPING STORE IN BANGKOK METROPOLITAN

อ�าพล นววงศเสถยร1

บทคดยอ วตถประสงคของงานวจยน คอ เพอศกษาและวเคราะหปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค

ในรานคาออนไลนในกรงเทพมหานคร โดยใชสถตเชงพรรณนา และสถตเชงวเคราะหถดถอยพหคณ ประชากร

ในการศกษาน ไดแก ผซอหรอผทเคยซอสนคาในรานคาออนไลน ใชวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง โดยใช

แบบสอบถามสมภาษณผบรโภคทเลอกซอสนคาในรานคาออนไลนในกรงเทพมหานคร จ�านวน 400 คน ผลการวจย

พบวา ปจจยส�าคญทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลน คอ ลกษณะทางประชากรของ

ผบรโภค สวนประสมการตลาดของรานคาออนไลน ปจจยทางจตวทยาของผบรโภค และปจจยทางสงคมของผบรโภค

ค�าส�าคญ : รานคาออนไลน พฤตกรรมการตดสนใจ กรงเทพมหานคร

Abstract The objectives of this study were to study and to analyze the affecting factors of behavior

decision of consumer in online shopping store in Bangkok metropolitan. The descriptive statistics,

and analytical statistics were used in this study. The sample was buyer who bought goods on

online shopping store by using purposive sampling. The questionnaire-based survey was applied

to a sample of 400 consumer of behavior decision of consumer in online shopping store in

Bangkok Metropolitan. The notable finding of the research was that the consumer demographic

factors, marketing mix factors, consumer psychological characteristic factors and consumer social

factors were the main factors affecting the consumer decision making behavior towards online

shopping store.

Keywords : online shopping store, behavior decision of consumer, Bangkok metropolitan

1 คณบดคณะบรหารธรกจวทยาลยเซาธอสทบางกอกE-mail:[email protected]


Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014 135

บทน�า พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคไดเปลยนไป

อยางมากในทศวรรษทผานมา การซอขายผานระบบ

ออนไลนไดกลายมาเปนชองทางทมประสทธภาพมาก

ยงขนทางการตลาด สภาพแวดลอมทางตลาดไดเปลยน

ไปเปนอยางมากในรอบทศวรรษทผานมาเชนเดยวกน

อตราสวนยอดขายในรานคาออนไลนไดเพมขนอยางเปน

ทวคณ ซงเปนผลมาจากการพฒนาเทคโนโลยการสอสาร

ผานทางออนไลนและการด�าเนนกจกรรมทางการตลาด

ผานระบบอเลกทรอนกสอยางกวางขวาง อยางไรกตาม

ชองทางการจดจ�าหนายแบบใหมทางออนไลนหรอท

เรยกวารานคาออนไลน ไดเรมวางสนคาในหลายประเภท

ในรานคาดงกลาว และสามารถเพมยอดขายและสวนแบง

ตลาดไดอยางรวดเรวจนกระทงถอเปนกลยทธทส�าคญ

มากทสดกลยทธหนงของรานคาปลกทน�ามาใชเพอเพม

ยอดขายและขยายสวนแบงการตลาดในปจจบน แทบจะ

ทกประเทศทวโลก (Kotler, 2010)

การเลอกซอสนคาทางออนไลนเปนการด�าเนน

กจกรรมทางการตลาดทเรยกวาการตลาดอเลกทรอนกส

(electronic marketing หรอ e-marketing) โดยเรม

ตงแตป 1990 (Beiermann, 2007) และไดกลายมาเปน

ทางเลอกของผบรโภคผานทางทว โทรศพท และเวบไซต

ในรปแบบรานคาออนไลนส�าหรบลกคาทซอสนคาและ

บรการ การตลาดอเลกทรอนกสเปนชองทางการจดจ�าหนาย

ทมศกยภาพทางธรกจสงมาก ความจ�าเปนทจะตองท�า

ความเขาใจและศกษาพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค

ทมตอรานคาออนไลน ซงมงานวจยทศกษาเรองนนอยมาก

แตขอเทจจรงกลบพบวาการตลาดอเลกทรอนกสไดกลาย

มาเปนสวนหนงของการจดการการตลาดและชองทาง

เลอกซอของผบรโภคส�าหรบคนรนใหม ความกาวหนาของ

เทคโนโลยไดมสวนส�าคญตอการเปลยนแปลงการตลาด

และมผลตอพฤตกรรมผบรโภครนใหมอยางมาก

การด�าเนนธรกจคาปลก ไมวาจะในแบบซเปอรสโตร

ดสเคานสโตร รานคาแบบเงนสดและบรการตนเอง

หางสรรพสนคา หรอแมแตกจการรานสะดวกซอ ซงปจจบน

มการแขงขนกนอยางรนแรงในการแยงชงผบรโภค เพอ

เพมยอดขายและสรางก�าไรใหกบรานคาของตน งานวจย

จ�านวนมากชใหเหนถงปจจยส�าคญทมผลตอการตดสน

ซอสนคาของผบรโภค พบวา นอกจากท�าเลทตงทสะดวก

เปนแหลงชมชน มการบรหารทเปนระบบ บรการทด

มความสะดวกรวดเรว และความหลากหลายของสนคา

ทลกคาสามารถเลอกซอไดตามความพงพอใจ เพอ

ตอบสนองตอความตองการทหลากหลายของผบรโภคแลว

ยงพบวาปจจยส�าคญของการตดสนใจซอสนคาอก

ประการหนงกคอ การทสนคานนสามารถเลอกซอไดจาก

ชองทางออนไลน (Degeratu et al., 2000)

การจ�าหนายสนคาผานรานคาออนไลนจงเปนอก

กลยทธหนง โดยใชชองทางการจ�าหนายผานระบบออนไลน

(Hasslingeret al., 2007) เนองจากชองทางการจ�าหนาย

ดงกลาว มตนทนสนคาในดานการสงเสรมการตลาด

ทต�ากวารานคาสมยใหมในรปแบบเดมทมทตงรานคา

ดงนนจงพบวา มผบรโภคจ�านวนไมนอยทใหความสนใจ

ในการซอสนคาผานรานคาออนไลนเนองจากราคาสนคา

ทต�ากวารานคาสมยใหมในรปแบบเดม

งานวจยของนกวชาการดานการตลาดไดท�าการศกษา

ผคา ผจดจ�าหนายทประสบความส�าเรจอยางสงจ�านวน

97 ราย โดยในงานวจยนไดชชดวา 1 ใน 12 กลยทธ

การตลาดทเปนหวใจส�าคญ คอ การจดจ�าหนายสนคา

ผานรานคาออนไลน (Kotler, 2010) อยางไรกด ยอดขาย

สนคาในรานคาออนไลนในประเทศไทยเมอเทยบกบ

ประเทศตางๆ ทวโลก อาท ประเทศสหรฐอเมรกา

ประเทศองกฤษ และสหภาพยโรปยงอยในอตราสวนท

ต�ามาก ทงๆ ทสนคาในชองทางรานคาออนไลนเหลาน

มชองทางการจดจ�าหนายทครอบคลมกลมเปาหมาย

อยางมาก และราคาถกกวาสนคาในรานคาสมยใหม

ในรปแบบเดม จงมประเดนทควรพจารณาวามปจจยอะไร

ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในรานคา

ออนไลน โดยเฉพาะปจจยดานลกษณะทางประชากร

ของผบรโภค ปจจยดานสวนประสมการตลาด ปจจย

ดานจตวทยาและปจจยทางสงคมของผบรโภค เปนตน



136

และเพอทจะตอบค�าถามวา ปญหาและอปสรรคของ

รานคาออนไลนคออะไร เพอจะไดน�าผลการวจยนไปใช

ในการวางแผนส�าหรบการก�าหนดกลยทธในการสราง

ความไดเปรยบในการแขงขนใหกบรานคาออนไลน และ

ส�าหรบอตสาหกรรมคาปลกไทยตอไป

วตถประสงคของการศกษาวจย 1. เพอศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ของผบรโภคในรานคาออนไลนในกรงเทพมหานคร

2. เพอวเคราะหปจจยทมผลตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอของผบรโภคในรานคาออนไลนในกรงเทพ-

มหานคร

3. เพอใหทราบแนวทางในการปรบปรงรานคา

ออนไลนใหสอดคลองกบความตองการและตอบสนอง

ความพงพอใจสงสดแกผบรโภคในรานคาออนไลน

ค�าถามการวจยค�าถามส�าหรบการวจยไดก�าหนดไวดงตอไปน

1. ปจจยอะไรทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผ

บรโภคในรานคาออนไลนในกรงเทพมหานคร

2. มแนวทางอยางไรบางในการปรบปรงรานคาออนไลน

ใหตอบสนองความตองการและความพงพอใจสงสดแก

ผบรโภค

กรอบแนวคดในการวจย

ภายหลงจากการทผวจยไดท�าการทบทวนวรรณกรรม

เพอน�ามาพฒนากรอบแนวคดในการวจยแลว ภาพท 1

แสดงกรอบแนวคดในงานวจยน

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลน

ลกษณะทางประชากรของผบรโภค

สวนประสมการตลาดรานคาออนไลน

ปจจยทางจตวทยา

ปจจยทางสงคม

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย

ระเบยบวธวจย หนวยการวเคราะหในการศกษาน คอผบรโภคสนคา

ในรานคาออนไลนในกรงเทพมหานคร

1. วธวจยเชงปรมาณ

วธการวจยเชงปรมาณจะใชวธการส�ารวจดวยการ

สรางมาตรวดซงผานการทดสอบความเทยงตรงและ

ความเชอถอได โดยใหผเชยวชาญจ�านวน 5 คนท�าการ

ตรวจสอบความเทยงตรงของมาตรวดและท�าการทดสอบ

ความเชอถอไดของมาตรวดกบผบรโภค จ�านวน 30

ตวอยาง คาสถตทดสอบ Cronbach’s Alpha ในทก

ขอค�าถามไดคา Alpha มากกวา 0.60 ซงถอวามาตรวด

อยในระดบทยอมรบได

2. ประชากรและการสมตวอยาง

ประชากร คอ ผบรโภคทเปนเพศชายหรอเพศหญง

อายระหวาง 18-60 ป อาศยอยในกรงเทพมหานคร

ซงจ�านวนประชากรทงหมดของประเทศไทยตามส�ามะโน

ประชากรและเคหะ โดยสถาบนวจยประชากรและสงคม

มหาวทยาลยมหดล พ.ศ.2554 มจ�านวนทงสน 63.8

ลานคน เปนเพศชาย จ�านวน 31.4 ลานคน และเพศหญง

จ�านวน 32.4 ลานคน อายระหวาง 18-60 ป จ�านวน

43.0 ลานคน และอาศยอยในกรงเทพมหานคร ประมาณ



6.67 ลานคน เปนเพศชาย 3.19 ลานคน เพศหญง 3.68

ลานคน และมอายในระหวาง 18-60 ป จ�านวน 1.70

ลานคน (สถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลย

มหดล, 2554)

ตวอยางคอ ผซอหรอเคยซอสนคาในรานคาออนไลน

โดยเปนผบรโภคเพศชายหรอเพศหญง อายระหวาง

18-60 ป ค�านวณไดโดยใชสตรของ Cochran ไดกลม

ตวอยางจ�านวน 400 ตวอยาง ซงเพยงพอตอการเปน

ตวแทนของประชากร โดยใชการสมตวอยางแบบเฉพาะ

เจาะจง (purposive sampling) ไดกลมตวอยางทพก

อาศยในกรงเทพมหานครและเคยเขาไปเลอกซอและ

ซอสนคาในรานคาออนไลน จ�านวนเพยง 400 ตวอยาง

ส�าหรบใชในงานวจยนตอไป สตรของ Cochran (1977)

แสดงดงตอไปน

n0 = t2s2

d2

โดยท t = คา z ท a = .025 ซงเทากบ 1.96

s = คาประมาณความเบยงเบนมาตรฐานของ

ประชากร

d = คาความขอบเขตผดพลาดทยอมรบได

3. ตวแปร

3.1 ตวแปรอสระ ไดแก ลกษณะทางประชากรของ

ผบรโภค สวนประสมการตลาดในรานคาออนไลน ปจจย

ทางจตวทยา ปจจยทางสงคมของผบรโภค

3.2 ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมการตดสนใจของ

ผบรโภคในรานคาออนไลน

4. นยามศพท

4.1 ลกษณะทางประชากรของผบรโภค หมายถง

ลกษณะสวนบคคลของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจ

ซอสนคาในรานคาออนไลน ซงประกอบไปดวย เพศ

อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายได

4.2 สวนประสมการตลาด (marketing mix)

หมายถง เครองมอทางการตลาดทธรกจตองใชเพอให

บรรลวตถประสงคทางการตลาด หรอเปนสวนประกอบ

ทส�าคญของกลยทธทางการตลาดเพอใหบรรลวตถประสงค

ทางการตลาด มผลตอการกระตนใหเกดการซอและ

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในรานคาออนไลน

ประกอบดวย ผลตภณฑ (product) ราคา (price)

ชองทางการจดจ�าหนาย (place) และการสงเสรมการตลาด

(promotion)

4.3 ปจจยทางจตวทยาของผบรโภคทมตอรานคา

ออนไลน หรอเรยกอกอยางหนงวา ปจจยภายในของ

ผบรโภค หมายถง ปจจยทเกดขนอยภายในตวผบรโภค

แตละคน ซงจะมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของ

ผบรโภคแตละบคคลในรานคาออนไลน ซงประกอบดวย

การจงใจ (motivation) การรบร (perception) การ

เรยนร (learning) ทศนคต (attitudes) และบคลกภาพ

(personality)

4.4 ปจจยทางสงคมของผบรโภค หรอเรยกอกอยาง

หนงวา ปจจยภายนอก หมายถง ปจจยทเกดขนภายนอก

นอกเหนอจากปจจยภายในทมผลตอการตดสนใจของ

ผบรโภค ไดแก กลมทางสงคมทมผลตอการตดสนใจของ

ผบรโภค ประกอบดวย ครอบครว (family) กลมอางอง

(reference group) ชนทางสงคม (social class)

วฒนธรรมยอย (subculture) และวฒนธรรม (culture)

4.5 พฤตกรรมการตดสนใจของผ บรโภค คอ

กระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในรานคา

แบบออนไลนทเกยวกบการซอและการใชสนคา

5. นยามปฏบตการ

ในงานวจยเรองน ผวจยไดใหนยามปฏบตการส�าหรบ

ตวแปรทคนพบจากการทบทวนวรรณกรรม ดงน



138

ตารางท 1 ตวแปรและนยามปฏบตการ

ตวแปร นยามปฏบตการ

ภมหลง รานคาออนไลน ทานรจกรานคาออนไลน หรอไม

ทานเคยซอสนคาในรานคาออนไลนหรอไม

ลกษณะทางประชากร

ของผซอสนคาในรานคา

ออนไลน

ผบรโภคตดสนใจซอสนคาในรานคาออนไลนเพราะความแตกตางทางดานอาย

สถานภาพสมรสระดบการศกษาอาชพและรายไดเฉลยตอเดอน

พฤตกรรมการตดสนใจ ผบรโภคจายเงนซอสนคาในรานคาออนไลนแตละครงเฉลยเทาใด ซอในชวงใด

ของเดอนมากทสดซอเพอใหใครใชบางซอในหมวดสนคาใดบางซอบอยเพยงใด

สวนประสมการตลาด

ของรานคาออนไลน

ผลตภณฑ

สนคาในรานคาออนไลนมคณภาพด

สนคาในรานคาออนไลนไดมาตรฐานและความปลอดภย

สนคาในรานคาออนไลนมคณภาพเทาหรอใกลเคยงรานคาสมยใหมทมชอเสยงอนๆ

สนคาในรานคาออนไลนมบรรจภณฑสวยงามนาซอ

สนคาในรานคาออนไลนอยในเวบไซตทมชอเสยงท�าใหนาเชอถอ

สนคาในรานคาออนไลนใช/ท�างานตรงความคาดหวง

สนคาในรานคาออนไลนมตราสนคาทจดจ�าไดงาย

โดยสรปสนคาสนคาในรานคาออนไลนมคณภาพไดมาตรฐาน

ราคา

สนคาในรานคาออนไลนราคาถกกวารานคาสมยใหมทมชอเสยงอนๆไมนอยกวา

10-20%

สนคาในรานคาออนไลนสามารถเปรยบเทยบราคาได

สนคาในรานคาออนไลนมราคาถกมผลตอการตดสนใจซอแมวาจะตอรองราคาไมได

เมอเปรยบเทยบสนคาในรานคาออนไลนกบรานคาทมชอเสยงอนๆแลวราคานาจะ

สมเหตสมผลมากกวา

โดยสรปสนคาในรานคาออนไลนมราคาทเหมาะสมกบสนคา

ชองทางการจดจ�าหนาย

สนคาในรานคาออนไลนสามารถหาซอไดงายเพราะวางในเวบไซตยอดนยม

สนคาในรานคาออนไลนวางในเวบเพจสะดดตาเลอกซอไดงาย

สนคาในรานคาออนไลนหาซอยากเพราะไมไดวางขายในเวบไซตทมชอเสยง



ตารางท 1 ตวแปรและนยามปฏบตการ (ตอ)


สนคาในรานคาออนไลนวางในเวบไซตยอดนยมท�าใหนาเชอถอ

โดยสรปสนคาในรานคาออนไลนมชองทางการจดจ�าหนายททวถง

การสงเสรมทางการตลาด

สนคาในรานคาออนไลนมการลดแลกแจกแถมท�าใหตดสนใจซอ

สนคาในรานคาออนไลนมการจดกจกรรมทางการตลาดท�าใหตดสนใจซอ

สนคาในรานคาออนไลนมพนกงานขายคอยแนะน�าสนคาท�าใหตดสนใจซอ

สนคามในรานคาออนไลนการจดเวบเพจแสดงสนคาอยางโดดเดนท�าใหตดสนใจซอ

ปจจยทางจตวทยา แรงจงใจ

สามารถหาซอสนคาไดงายและมความหลากหลาย

กระบวนการซองายประหยดเวลาและรวดเรว

ประหยดคาใชจายและพลงงานในการเลอกซอสนคา

การซอทางออนไลนมความสนกและเพลดเพลนมากกวารานคาแบบเดม

การมสนคาบนรานคาออนไลนเชอมโยงกบเครอขายสอสงคมออนไลนเปนเหตผลหนง

ของการเลอกซอสนคาในรานคาออนไลน

ทศนคต

สนคาในรานคาออนไลนมคณภาพดกวารานคาแบบเดม

รานคาออนไลนไมสามารถสมผสกบสนคาไดโดยตรงแตไมถอวาเปนขอจ�ากดในการ

เลอกซอ

สนคาในรานคาออนไลนไมมความแตกตางจากรานคาแบบเดมทงตราสนคาและคณภาพ

สนคา

รานคาออนไลนใหทางเลอกในการเลอกซอทนาสนใจกวารานคาแบบเดม

การรบร

การซกถามหรอขอรายละเอยดเกยวกบสนคาบนรานคาออนไลนสะดวกสบายมากกวา

รานคาแบบเดม

ในรานคาออนไลนการจดสงสนคาใหลกคาถอเปนขอไดเปรยบกวารานคาแบบเดม

รานคาออนไลนเปนการเลอกซอสนคาทเชอถอไดทงในดานของสนคาและคณภาพ

สนคา

รานคาออนไลนท�าใหรปแบบการด�าเนนชวตงายขนสะดวกสบายมากขน



140

ตารางท 1 ตวแปรและนยามปฏบตการ (ตอ)


ปจจยทางสงคม ครอบครว

สมาชกในครอบครวมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในรานคาออนไลน

การตดสนใจซอสนคาในรานคาออนไลนบางครงตองปรกษาสมาชกในครอบครว

สมาชกในครอบครวมการแนะน�าหรอบอกตอสมาชกครอบครวคนอนๆเขาไปซอสนคา

ในรานคาออนไลน

กลมอางอง

บคคลทรจกมอทธพลตอการการตดสนใจซอสนคาในรานคาออนไลน

เพอนมกแนะน�าใหซอสนคาในรานคาออนไลน

ผน�าเสนอสนคาในโฆษณามกมอทธพลตอการซอสนคาในรานคาออนไลน

การตดสนใจซอสนคาในรานคาออนไลนเพราะราคาถกคณภาพดสอดคลองกบ

คาครองชพและรายไดของตนเอง

สนคาในรานคาออนไลนเหมาะสมกบคนรนใหมทมความทนสมยนยมใชอปกรณ

เทคโนโลย

ชนทางสงคม

รานคาออนไลนเหมาะกบกลมคนชนกลางทมความทนสมยและนยมชมชอบเทคโนโลย

รานคาออนไลนมความสอดคลองกบรปแบบการด�าเนนชวตของคนสมยใหม

กลมคนชนกลางทมการศกษาและรายไดดนยมซอสนคาในรานคาออนไลนมากกวา

รานคาสมยใหมรปแบบเดม

รานคาออนไลนเหมาะกบกลมคนชนกลางทมความทนสมยและนยมชมชอบเทคโนโลย

วฒนธรรม

การตดสนสนใจซอสนคาในรานคาออนไลนเพราะเชอวากลมคนรนใหมสวนใหญนยม

ซอสนคาทางรานคาออนไลน

การตดสนใจซอสนคาในรานคาออนไลนเพราะท�าใหมเครอขายสงคมออนไลน

วฒนธรรมสอสงคมออนไลนท�าใหการเลอกซอสนคาทางออนไลนเปนทนาสนใจ



6. สมมตฐานการวจย

ในงานวจยเรองพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค

ในรานคาออนไลน มสมมตฐานดงน

สมมตฐาน 1: อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา

อาชพ รายได ของผบรโภคสนคาในรานคาออนไลน

นาจะมผลในเชงบวกตอพฤตกรรมการตดสนใจของ


สมมตฐาน 2: ผลตภณฑ (product) ราคา (price)

ชองทางการจดจ�าหนาย (place) และการสงเสรมการตลาด

(promotion) ทมตอรานคาออนไลน นาจะมในเชงบวก

ผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคา

ออนไลน

สมมตฐาน 3: แรงจงใจ (motivation) ทศนคต

(attitudes) และการรบร (perception) ของผบรโภค

ทมตอรานคาออนไลน นาจะมผลในเชงบวกตอพฤตกรรม

การตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลน

สมมตฐาน 4: ครอบครว (family) กลมอางอง

(reference group) ชนทางสงคม (social class) และ

วฒนธรรม (culture) ของผบรโภคทมตอรานคาออนไลน

นาจะมผลในเชงบวกตอพฤตกรรมการตดสนใจของ


ผลการศกษา เพอตอบวตถประสงคขอแรกของงานวจยน คอ

ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของ

ผบรโภคในรานคาออนไลน ตารางท 2 แสดงถงผลการ

ศกษาโดยใชสถตเชงพรรณนา คารอยละของตวแปร

อสระทมผลตอการพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค

ในรานคาออนไลน

ตารางท 2 ผลการศกษาตวแปรอสระทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลนโดยใชสถต

เชงพรรณนา คารอยละ

ตวแปรอสระ ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภครานคาออนไลน


ของผบรโภคในรานคา

ออนไลน

• ผตอบแบบสอบถามมอาย 18-22 ป (53.2%) รองลงมามอาย 23-30 ป (28.8%)

• สถานภาพโสด (73.8%) รองลงมา มสถานภาพสมรส (24.2%)

• การศกษาระดบปรญญาตร (58.0%) รองลงมาระดบประกาศนยบตรและ

ประกาศนยบตรชนสง (28.0%)

• อาชพเปนนกเรยน/นกศกษา (59.3%) รองลงมาเปนลกจาง/พนกงานเอกชน (25.0%)

• รายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท (50.5%) รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน

5,000-10,000 บาท (29.3%)



142

ตารางท 2 ผลการศกษาตวแปรอสระทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลนโดยใชสถต

เชงพรรณนา คารอยละ (ตอ)

ตวแปรอสระ ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภครานคาออนไลน



• สนคาในรานคาออนไลนอยในเวบไซตทมชอเสยงท�าใหนาเชอถอ (87.5%) รองลงมา

เหนวาสนคาในรานคาออนไลนมคณภาพเทาหรอใกลเคยงรานคาสมยใหมทมชอเสยง

อนๆ (85.2%)

• สนคาในรานคาออนไลนสามารถเปรยบเทยบราคาได (83.7%) รองลงมา เหนวา

เมอเปรยบเทยบราคาสนคาในรานคาออนไลนกบราคาสนคาในรานคาทมชอเสยง

อนๆ แลว ราคาสนคาในรานคาออนไลนมราคาทสมเหตผลมากกวา (82.5%)

• สนคาในรานคาออนไลนวางในเวบไซตยอดนยมท�าใหนาเชอถอ (85.2%) รองลงมา

เหนวาสนคาในรานคาออนไลน สามารถหาซอไดงายเพราะวางในเวบไซตยอดนยม

(83.7%)

• มการจดกจกรรมทางการตลาด ท�าใหตดสนใจซอ (85.2%) รองลงมาเหนวาสนคา

ในรานคาออนไลน มการลด แลก แจก แถม ท�าใหตดสนใจซอ (83.7%)

ปจจยทางจตวทยา • สนคาในรานคาออนไลนสามารถหาซอสนคาไดงายและมความหลากหลาย (88.5%)

รองลงมา กระบวนการซองาย ประหยดเวลา และรวดเรว รอยละ (86.2%)

• รานคาออนไลนใหทางเลอกในการเลอกซอทนาสนใจกวารานคารปแบบเดม (88.5%)

และสนคาในรานคาออนไลนไมมความแตกตางจากรานคาแบบเดมทงตราสนคา

และคณภาพสนคา (78.3%)

• รานคาออนไลนท�าใหรปแบบการด�าเนนชวตงายขน สะดวกสบายมากขน (89.8%)

รองลงมาเหนวาในรานคาออนไลนการจดสงสนคาใหลกคาถอเปนขอไดเปรยบกวา

รานคารปแบบเดม (73.7%)

ปจจยทางสงคม • สมาชกในครอบครวมการแนะน�าหรอบอกตอสมาชกครอบครวคนอนๆ เขาไปซอสนคา

ในรานคาออนไลน (82.2%) รองลงมาเหนวาสมาชกในครอบครวมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอสนคาในรานคาออนไลน (79.7%)

• รานคาออนไลน เหมาะสมกบคนรนใหมทมความทนสมย นยมใชอปกรณเทคโนโลย

(80.7%) รองลงมาเหนวาผน�าเสนอสนคาในโฆษณามกมอทธพลตอการซอสนคา

ในรานคาออนไลน (75.7%)

• รานคาออนไลนเหมาะกบกลมคนชนกลางทมความทนสมยและนยมชมชอบเทคโนโลย

(89.7%) รองลงมาเหนวากลมคนชนกลางทมการศกษาและรายไดดนยมซอสนคา

ในรานคาออนไลนมากกวารานคาสมยใหมรปแบบเดม (82.2%)

• วฒนธรรมสอสงคมออนไลนท�าใหการเลอกซอสนคาทางออนไลนเปนทนาสนใจ

(83.2%) รองลงมาเหนวาการตดสนใจซอสนคาในรานคาออนไลน เพราะท�าใหผซอ

มเครอขายสงคมออนไลนเพมมากขนรอยละ (83.2%)



เพอตอบวตถประสงคขอสอง การวเคราะหปจจย

ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคา

ออนไลน ซงแสดงในตารางท 3

ตารางท 3 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะห โดยใช

สถตถดถอยพหคณ (Multiple Regression)

ตารางท 3 ตวแปรพยากรณทใชท�านายในสมการถดถอยพหคณโดยพจารณาพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค

ในรานคาออนไลน จากความถในการซอสนคา

ตวพยากรณ Beta t เปนไปตามสมมตฐาน


อาย18-22ป .547 11.384 ✓

อาย 23-30 ป .432 3.679 ✓

สถานภาพโสด .303 8.123 ✓

ระดบการศกษา ปวช./ปวส. .305 3.295 ✓

ระดบการศกษาปรญญาตร .423 6.148 ✓

นกเรยน/นกศกษา .059 8.551 ✓

ลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน .037 4.129 ✓

รายได 5,000-10,000 บาท .218 8.110 ✓

รายได 10,001-20,000 บาท .511 9.210 ✓

สวนประสมทางการตลาด

ผลตภณฑ .132 1.026 ✓

ชองทางการจดจ�าหนาย .434 8.483 ✓

การสงเสรมการตลาด .221 3.002 ✓


แรงจงใจ .741 8.735 ✓

การรบร .321 5.780 ✓

ทศนคต .124 8.847 ✓


กลมอางอง .322 8.114 ✓

ชนทางสงคม .630 9.712 ✓

วฒนธรรม .334 11.249 ✓

a = 0.668R = 0.487R2 = 0.691SE est = 0.224F = 162.758



144

ตารางท 3 แสดงคาสมประสทธถดถอยพหคณ

คา Beta (B) ของแตละตวพยากรณ โดยใชเกณฑคา

นยส�าคญทางสถตท 0.05 ซงแสดงใหเหนวาลกษณะทาง

ประชากรของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ของผบรโภคในรานคาออนไลน อยางมนยส�าคญทางสถต

ท 0.05 สวนประสมการตลาดของรานคาออนไลนมผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลน

อยางมนยส�าคญทางสถตท 0.05 ปจจยทางจตวทยาของ

ผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค

ในรานคาออนไลน อยางมนยส�าคญทางสถตท 0.05 ปจจย

ทางสงคมของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ของผบรโภคในรานคาออนไลน อยางมนยส�าคญทางสถต

ท 0.05

สมการพยากรณ ซงมตวแปรอสระคอ ลกษณะทาง

ประชากรของผบรโภค สวนประสมทางการตลาด ปจจย

ทางจตวทยา ปจจยทางสงคมของผบรโภคในรานคา

ออนไลน และตวแปรตามคอ พฤตกรรมการตดสนใจ

ของผบรโภคในรานคาออนไลน โดยพจารณาจากความถ

ในการซอ ตวแปรอสระทงหมด สามารถอธบายตวแปร

ตามได คดเปนรอยละ 69.1 อยางมนยส�าคญทางสถต

ทระดบ 0.05 โดยมตวแปรอสระทมผลตอพฤตกรรม

การตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลนมากทสด

ไดแก แรงจงใจของผบรโภค (คา B = .741) รองลงมา

ไดแก ชนทางสงคมของผบรโภค (คา B = .630) และอาย

ของผบรโภค ระหวาง 18-22 ป (คา B = .547) ตามล�าดบ

สมการพยากรณพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค

ในรานคาออนไลนโดยพจารณาจากความถในการซอ

แสดงไดดงน

Y1 = 0.668 + 0.547 (อาย 18-22 ป) + 0.432

(อาย 23-30 ป) + 0.303 (สถานภาพโสด) + 0.305

(การศกษาระดบ ปวช./ปวส.) + 0.423 (การศกษา

ระดบปรญญาตร) + 0.059 (นกเรยน/นกศกษา) + 0.37

(ลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน) + 0.218 (รายได 5,000

บาท – 10,000 บาท) + 0.511 (รายได 10,001 –

20,000 บาท) + 0.132 (ผลตภณฑ) + 0.434 (ชองทาง

การจดจ�าหนาย) + 0.221 (สงเสรมการตลาด) + 0.741

(แรงจงใจ) + 0.321 (การรบร) + 0.124 (ทศนคตของ

ผบรโภค) + 0.322 (กลมอางอง) + 0.630 (ชนทาง

สงคม) + 0.334 (วฒนธรรม)


ในรานคาออนไลน จากจ�านวนเงนในการซอสนคา



อาย18-22ป .459 .257 ✓

อาย 23-30 ป .382 1.354 ✓

สถานภาพโสด .389 3.156 ✓

สถานภาพสมรสแลว .241 1.123 ✓

ระดบการศกษา ม.3 - ม.6 .125 3.256 ✓

ระดบการศกษาปวช./ปวส. .388 2.143 ✓

ระดบการศกษาปรญญาตร .412 10.709 ✓




ในรานคาออนไลน จากจ�านวนเงนในการซอสนคา


นกเรยน/นกศกษา .216 .751 ✓

ลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน .246 7.852 ✓

รายได 5,000-10,000 บาท .513 12.453 ✓

รายได 10,001-20,000 บาท .322 .563 ✓


ผลตภณฑ .452 12.123 ✓

ชองทางการจดจ�าหนาย .433 12.513 ✓

การสงเสรมการตลาด .515 11.443 ✓


แรงจงใจ .342 12.104 ✓

ทศนคต .489 15.126 ✓

การรบร .442 17.123 ✓


กลมอางอง .589 14.124 ✓

ชนทางสงคม .404 13.518 ✓

วฒนธรรม .332 12.060 ✓

a = -0.012R = 0.681R2 = 0.723SE est= 0.021F = 4242.159*

ตารางท 4 สมการพยากรณ ซงมตวแปรอสระ คอ

ลกษณะทางประชากรของผบรโภคในรานคาออนไลน

สวนประสมทางการตลาด ปจจยทางจตวทยา ปจจยทาง

สงคมของผบรโภคทมตอรานคาออนไลน และตวแปรตาม

คอ พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลน

โดยพจารณาจากจ�านวนเงนในการซอ ตวแปรอสระ

ทงหมด สามารถอธบายตวแปรตามได คดเปนรอยละ

72.3 อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยม

ตวแปรอสระทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจในรานคา

ออนไลนมากทสด ไดแก กลมอางอง (คา B = .589)

การสงเสรมการตลาด (คา B = .515) และทศนคต

(คา B = .489) ตามล�าดบ

สมการพยากรณพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค

ในรานคาออนไลน โดยพจารณาจากจ�านวนเงนในการซอ

แสดงไดดงน



146

Y2 = -0.012 + 0.459 (อาย 18-22 ป) + 0.382

(อาย 23-30 ป) + 0.389 (สถานภาพโสด) + 0.388

(การศกษาระดบ ปวช./ปวส.) + 0.412 (การศกษา

ระดบปรญญาตร) + 0.216 (อาชพนกเรยน/นกศกษา)

+ 0.246 (อาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน) + 0.513

(รายได 5,000 บาท - 10,000 บาท) + 0.322 (รายได

10,001-20,000 บาท) + 0.452 (ผลตภณฑ) + 0.433

(ชองทางการจดจ�าหนาย) + 0.515 (การสงเสรมการตลาด)

+ 0.589 (กลมอางอง) + 0.404 (ชนทางสงคม) +

0.332 (วฒนธรรม) + 0.342 (แรงจงใจ) + 0.489

(ทศนคต) + 0.442 (การรบร)

อภปรายผลและขอเสนอแนะ ผลจากการวเคราะหปจจยทมผลตอพฤตกรรม

การตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลน แสดงไว

ในตารางท 5 ดงน

ตารางท 5 อภปรายผล และขอเสนอแนะจากงานวจย

อภปรายผล ขอเสนอแนะ

ลกษณะทางประชากร • ผบรโภคทตดสนใจซอสนคาในรานคาออนไลนสวนใหญมอาย 18-22 ป สถานภาพโสด

การศกษาระดบปรญญาตร เปนนกเรยน/นกศกษา รายไดเฉลยตอเดอน

10,001-20,000 บาท ดงนนลกคากลมนจงเปนลกคากลมเปาหมายทส�าคญทเลอกซอ

สนคาในรานคาออนไลน ดงนนเจาของรานคาออนไลนจงควรจดสวนประสมการตลาด

ใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายดงกลาว



• เจาของรานคาออนไลนควรสรางชอเสยงและความนาเชอถอใหเกดขนกบรานคา

ออนไลน ดวยการเลอกสรรและน�าเสนอขายเฉพาะสนคาทมคณภาพเทานน

• ขอไดเปรยบในการแขงขนของรานคาออนไลน คอผบรโภคสามารถเปรยบเทยบราคา

ไดกบราคาสนคาในรานคาทมชอเสยงอนๆ และการตงราคาสนคาในรานคาออนไลน

สมเหตผลมากกวา ดงนนเจาของรานคาออนไลนควรก�าหนดราคาสนคาทจ�าหนาย

แสดงการเปรยบเทยบกบราคาสนคาทจ�าหนายในทองตลาด เพอใหผบรโภคสามารถ

เปรยบเทยบราคาได และควรตงราคาไมสงกวาราคาในรานคาสมยใหมรปแบบเดม

ทมชอเสยงอนๆ

• ผบรโภคจะเลอกซอสนคาในรานคาออนไลนทนาเชอถอและมชอเสยงเทานน ดงนน

ผบรหารรานคาออนไลนจงควรสรางความนาเชอถอและสรางชอเสยงใหเกดขน

พรอมๆ กบน�าเสนอสนคาทมคณภาพและมาตรฐาน ใหความส�าคญในการด�าเนนธรกจ

ดวยความซอสตยตอลกคา

• การจดกจกรรมทางการตลาดอยอยางตอเนอง ท�าใหผบรโภคเขามาเลอกซอสนคา

ในรานคาออนไลนและท�าการตดสนใจซอ อาท การลด แลก แจก แถม คปอง

แสตมป คะแนนสะสม รวมเลนเกมสกบทางราน เปนสมาชกของทางราน เปนตน



ตารางท 5 อภปรายผล และขอเสนอแนะจากงานวจย (ตอ)

อภปรายผล ขอเสนอแนะ

ปจจยทางจตวทยา • แรงจงใจทส�าคญในการซอสนคาคอการทสนคาในรานคาออนไลนมสนคาทหลากหลาย

สามารถหาซอไดงาย ประหยดเวลา และรวดเรว ดงนนผบรหารรานคาออนไลน

ควรน�าเสนอขายสนคาทมความหลากหลาย ออกแบบเวบเพจเพอใหเขาไปเลอกซอ

สนคาไดงาย ใชเวลาในดาวนโหลดในแตละหนาเวบเพจนอยทสดและเรวทสด

และลดขนตอนและกระบวนการสงซอใหเหลอนอยทสดและงายทสด

• ผบรโภคสนคาในรานคาออนไลนมความเหนวารานคาออนไลน ใหทางเลอกซอทนา

สนใจกวารานคารปแบบเดมและสนคาในรานคาออนไลนมความแตกตางจากรานคา

แบบดงเดมทงตราสนคาและคณภาพสนคา ผบรหารรานคาออนไลนควรสรางเวบเพจ

ของรานใหนาสนใจและดงดดใจลกคากลมเปาหมายซงสวนใหญเปนกลมวยรนและ

วยเรมตนชวตการท�างานใหสอดคลองกบพฤตกรรมของกลมเปาหมาย และควรวาง

จ�าหนายเฉพาะสนคาทมตราสนคาทมชอเสยงและคณภาพดเทานน

• รานคาออนไลนท�าใหรปแบบการด�าเนนชวตงายขน สะดวกสบายมากขน มการจดสง

สนคาใหลกคาซงถอวาเปนขอไดเปรยบในการแขงขนกบรานคาสมยใหมรปแบบเดม

ผบรหารรานคาออนไลนจงควรใชขอไดเปรยบนในการบรหารจดการรานคาออนไลน

เพอตอบสนองรปแบบการด�าเนนชวตของผบรโภคสมยใหม และท�าใหผบรโภคไดรบ

ความสะดวกสบายจากการเลอกซอสนคาในรานคาออนไลนใหมากทสด

ปจจยทางสงคม • ผบรโภคทตดสนใจซอสนคาในรานคาออนไลนมกไดรบค�าแนะน�าและบอกตอจาก

สมาชกในครอบครว ดงนนผบรหารรานคาออนไลนจงควรบรหารรานคาออนไลน

ใหตอบสนองตอสมาชกคนอนๆ ในครอบครวของผบรโภคดวย เชน การจดวาง

จ�าหนายสนคาทใชไดกบสมาชกทงครอบครว เปนตน

• คนรนใหมทมความทนสมย นยมใชเทคโนโลยเปนกลมลกคาเปาหมายทส�าคญของ

รานคาออนไลน ดงนนผบรหารรานคาออนไลนควรใชเทคโนโลยสารสนเทศและสอ

สงคมออนไลนเปนเครองมอทางกลยทธทส�าคญในการสรางความนยมใหกบรานคา

ออนไลน

• ผซอในรานคาออนไลนใหความส�าคญกบการสรางเครอขายสงคมออนไลนและเปน

ปจจยทมผลตอเขามาเยยมชมในรานคาออนไลน ดงนนผบรหารรานคาออนไลนตอง

ใชกลยทธการสรางสอสงคมออนไลนมาใชเปนเครองมอในรานคาออนไลนเพอดงดด

ผบรโภคกลมเปาหมายเขามาเยยมชมในรานคาออนไลนและสรางเครอขายสงคม

ออนไลนผานรานคาออนไลนใหเพมมากยงขน



148

บทสรปและขอเสนอแนะ 1) ผบรโภคทตดสนใจซอสนคาในรานคาออนไลน

สวนใหญมอาย 18-22 ป สถานภาพโสด การศกษา

ระดบปรญญาตร เปนนกเรยน/นกศกษา รายไดเฉลย

ตอเดอน 10,001-20,000 บาท ดงนนลกคากลมน

จงเปนลกคากลมเปาหมายทส�าคญทตดสนใจซอสนคา

ในรานคาออนไลน เจาของรานคาออนไลนจงควรจด

สวนประสมการตลาดใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย

ดงกลาวไดแก น�าเสนอสนคาทมคณภาพและมาตรฐาน

ใหความส�าคญในการด�าเนนธรกจดวยความซอสตยตอ

ลกคา มการจดกจกรรมการสงเสรมทางการตลาดอย

อยางตอเนอง เพอใหผ บรโภคเขามาเลอกซอสนคา

ในรานคาออนไลนและท�าการตดสนใจซอ ควรก�าหนด

ราคาสนคาทจ�าหนายแสดงการเปรยบเทยบกบราคา

สนคาทจ�าหนายในทองตลาดเพอใหผบรโภคสามารถ

เปรยบเทยบราคาได และควรตงราคาไมสงกวาราคา

ในรานคาสมยใหมรปแบบเดมทมชอเสยงอนๆ

2) ดานปจจยดานจตวทยาทมผลตอการตดสนใจซอ

ไดแก การออกแบบเวบไซตและเวบเพจเพอใหเขาไป

เลอกซอไดงาย ใชเวลาในดาวนโหลดในแตละหนาเวบเพจ

นอยทสดและเรวทสด ลดขนตอนและกระบวนการสงซอ

ใหเหลอนอยทสดและงายทสด ควรสรางเวบเพจของราน

ใหนาสนใจและดงดดใจลกคากลมเปาหมายซงสวนใหญ

เปนกลมวยรนและวยเรมตนชวตการท�างานใหสอดคลอง

กบพฤตกรรมของกลมเปาหมาย ควรวางจ�าหนายเฉพาะ

สนคาทมตราสนคาทมชอเสยงและคณภาพดเทานน

เพอตอบสนองรปแบบการด�าเนนชวตและพฤตกรรมของ

ผบรโภคสมยใหม ท�าใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบาย

จากการเลอกซอในรานคาออนไลนใหมากทสด

3) ดานปจจยทางสงคมทมผลตอการตดสนใจซอ

ไดแก ผบรหารรานคาออนไลนควรบรหารจดการรานคา

ออนไลนใหตอบสนองตอสมาชกคนอนๆ ในครอบครว

ของผบรโภคดวย ควรมการใชเทคโนโลยสารสนเทศ

และสอสงคมออนไลน โดยใชเปนเครองมอการตลาด

เชงกลยทธทส�าคญ เพอสรางความนยมใหกบรานคา

ออนไลน ในการดงดดผบรโภคกลมเปาหมายใหเขามา

เยยมชมรานคาออนไลน และสรางเครอขายสงคมออนไลน

ผานรานคาออนไลนใหเพมมากยงขนเพอใหสอดคลอง

กบพฤตกรรมของผบรโภครนใหม

บรรณานกรมพชต พทกษเทพสมบต. (2548). การส�ารวจโดยการสมตวอยาง: ทฤษฎและปฏบต. กรงเทพมหานคร: คณะ

รฐประศาสนศาสตร สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

สถาบนวจยประชากรและสงคม. (2554). ประชากรของประเทศไทย พ.ศ.2554. มหาวทยาลยมหดล. สารประชากร.

ปท 20 มกราคม 2554.

Beiermann, Ranee. (2007). Online Shopping: Does Age Matter? Thesis of Briar Cliff University. Spring.

Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques, 3rd ed. New York: Wiley.

Chen, Chun-An. (2009). Information-oriented Online Shopping Behavior in Electronic Commerce

Environment. Journal of Software. Vol. 4. No. 4. June 2009.

Degeratu, M.A., Rangaswamy, A., and Wu J. (2000). Consumer Choice Behavior in Online and

Traditional Supermarkets : The Effects of Brand Name, Price, and other Search Attributes.

eBusiness Research Center Working Paper. 3-1999. School of Information Sciences and

Technology.



Gruber, Gottfried and Hansen, R. Hans. (2006). Cannibalization Effects in Online & Offline Retailing

Consumers’ Cause. Network and Electronic Commerce Research Conference. NAEC 2006

S. 57-70.

Hasslinger, A., Hodzic, S., and Opazo, C. (2007). Consumer Behavior Online Shopping. Department

of Business Studies. Sweden : Kristiantad University.

Kotler, Philip. (2010). Marketing Management. New Jersey : Prentice Hall.

Okada, Hitoahi. (2007). How Consumer Lifestyles Affect Purchasing Behavior: Evidence from Internet

Shopping in Japan. Journal of Entrepreneurship Research. June 2007. Vol2. No.2. p.63-68.

Zhou, Lina, Dai, Liwai. And Zhang,Dongsong. (2007). Online Shopping Acceptance Model- A Critical

Survey of Consumer Factors in Online Shopping. Journal of Electronic Commerce Research.

Vol. 8. No.1.

Asst. Prof. Dr. Ampol Navavongsathian received Doctor Degree of

Public Administration, major in Public and Private Management from

National Institute of Development Administration (NIDA) in 2008. He is

currently a full time lecturer and is Dean of Business Administration

Faculty, Southeast Bangkok College, Bangkok, Thailand.

พฤติกรรมการตัดสินใจของ ...journal.pim.ac.th/uploads/content/2014/12/o_198s0trpgejj... · 2019-05-08 · 1...

Documents