Page 1
การเสรมสรางสมรรถนะการสอสารองคกรเพอการพฒนาคณะStrengthening Corporate Communication Competency
for Faculty Development
โดย
รองศาสตราจารย ดร. นธกฤต วนตะเมล (อ.นธ)
ภาควชานเทศศาสตรและสารสนเทศศาสตร คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
2 พฤษภาคม 2561 เวลา 13.00-16.30 น.ณ คณะวศวกรรมศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
Page 2
• การศกษา: Ph.D. (Demography), Chulalongkorn U.
M.A. (Advertising), Chulalongkorn U.
MBA. (Marketing), Kasetsart U.
B.A. (Mass Communication) (1st Class Honor with Gold Medal), Kasetsart U.
• ต าแหนงทางวชาการ : รองศาสตราจารย สาขาวชาการสอสารการตลาด
ประวตวทยากรโดยสงเขป
Page 3
• ต าแหนงงานปจจบน : ภาควชานเทศศาสตรและสารสนเทศศาสตร คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
• ผลงานหนงสอ:
ประวตวทยากรโดยสงเขป
Page 4
• ผลงานหนงสอลาสด :
ประวตวทยากรโดยสงเขป
Page 5
• ความเชยวชาญ : การสอสารองคกรและการสอสารการตลาด
• รางวลทไดรบ :- ผลงานดานการวจยและพฒนาระบบพฤตกรรมไทย ระดบชมเชย จาก วช. ประจ าป พ.ศ. 2555- บคลากรดเดนสายวชาการ ดานการเรยนการสอนจากมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ประจ าป พ.ศ. 2558- รางวลผลงานวจยตพมพระดบนานาชาต ประจ าป 2558- บทความวจยดเยยมระดบชาต สาขาภาษาและการสอสาร จากสถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร ประจ าป พ.ศ. 2559
ประวตวทยากรโดยสงเขป
Page 6
ประสบการณการบรรยายพเศษ/ทปรกษา/การเปนผทรงคณวฒทางการสอสาร
Page 7
ประสบการณการบรรยายพเศษ/ทปรกษา/การเปนผทรงคณวฒทางการสอสาร
Page 8
• “การสอสารองคกรกบการประชาสมพนธ ตางกนอยางไร?”
• “การสอสารองคกร... งานนอยตรงไหน ใครท า?”
• “การสอสารองคกร...ชวยพฒนาองคกรอยางไรบาง?”
• “องคกรกสอสารและประชาสมพนธเยอะ...ท าไมเหมอนอยกบท?”
• “จะเรมตนนบ 1 กบการพฒนาการสอสารองคกรอยางไร?”
ค าถามยอดฮต
Page 9
• บคลากรไมมสวนรวมในกจกรรมของหนวยงาน• บคลากรไมทราบบทบาทหนาท• บคลากรขาดขวญและก าลงใจในการท างานและไมมเปาหมายการท างาน• บคลากรขาดความสามคค• หนวยงานยอยภายในองคกร ไมมการประสานงาน (Dead Air)• วฒนธรรมองคกรก าลงเขาสโหมด Individualism• ความนยมของนกเรยนทจะเลอกเขาศกษาตอ...นอยกวาปกต• หนวยงานไมมพนทในสอเลย• หนวยงานมชอเสยงเสยหาย• ภาพลกษณของคณะ...ไมชด (เมอเทยบกบคแขง)
หนวยงานของทานมอาการดงน หรอไม?
Page 10
It’s time to Communicate !!!
Page 11
• แนวคดส าคญของการสอสารองคกร Corporate Communication
• การสอสารภายใน Internal Communication
• การสอสารภายนอก External Communication
• เทคนคการประชาสมพนธ Public Relations Techniques
• ถามตอบและแลกเปลยนเรยนรรวมกน
หวขอการอบรม
Page 12
• กระบวนการทองคกรจะท าการสงขอมลขาวสารผานสอไปยงกลมเปาหมายตางๆทเกยวของ (Stakeholders) เพอใหบรรลวตถประสงคทตงไว
• Sender (Sources)• Message (Content)• Channel (Media/Contact Points)• Receiver (Target Audiences)
การสอสารองคกรคออะไร ?(Corporate Communication)
Communication Components
Page 13
Source(Encodes Message)
Receiver(Decodes Message)
Noise
Feedback
Message Channel
กระบวนการสอสารองคกร(Corporate Communication Process)
Two-way Communication
Page 14
• กลมเปาหมายภายในองคกร (Internal)
• กลมเปาหมายภายนอกองคกร (External)
จดเรมตนคอกลมเปาหมายของการสอสารองคกร(Who are Stakeholders?)
กลมผมสวนไดสวนเสย(Stakeholders)
Page 15
ประเภทของกลมเปาหมายทางการสอสารองคกร
• กลมเปาหมายภายในองคกร- พนกงานในองคกร- ผบรหารองคกร- ผ ถอหน
• กลมเปาหมายภายนอก- ลกคา- สอมวลชน- ชมชน- หนวยงานราชการ- หนวยงานเอกชน
Page 16
กลมเปาหมายทางการสอสารองคกรของหนวยงานของทาน
• กลมเปาหมายภายในองคกร
..............................................
• กลมเปาหมายภายนอก
..............................................
Page 17
• Receiver (Target Audiences)…………………………..
• Sender (Sources)…………………………..
• Message (Content)…………………………..
• Channel (Media/Contact Points)…………………………..
• Feedback…………………………..
การวเคราะหโครงสรางการสอสารตามกลมเปาหมาย (Audience-Based Communication Structure)
Page 18
• Receiver (Target Audiences) วตถประสงคของการสอสารเพอ...…………………………..
• Sender (Sources)…………………………..
• Message (Content)…………………………..
• Channel (Media/Contact Points)…………………………..
• Feedback…………………………..
การวเคราะหโครงสรางการสอสารตามกลมเปาหมาย (Audience-Based Communication Structure)
ตอบโจทย Vision
และ Mission
ขององคกร
Page 19
ประเภทของการสอสารองคกร
• Internal Communication
• External Communication
Page 20
• Understanding
• Employee Engagement
• Trust
• Reputation
• Value
บทบาทและความส าคญของการสอสารองคกร(Roles of Corporate Communication)
Page 21
การบรหารจดการการสอสารองคกร
Planning
Organizing
Leading
Controlling
Page 22
การวางแผน (Planning)
แผนการสอสารองคกร คอ........ แผนการลวงหนาขององคกรวาองคกรจะท าการสอสารขอมลขาวสารใดผานสอใดสกลมเปาหมายอยางเปนระบบ
แผนการสอสารองคกร = การสอสารเชงรก(Proactive Communication)
Page 23
การจดโครงสราง (Organizing)
การจดโครงสรางหนวยงานทางการสอสาร คอ........ การจดระบบการท างาน การวางต าแหนงบคลากร การแบงหนาทและความรบผดชอบ และสายการบงคบบญชาในงานดานการสอสารองคกร
ผบรหารองคกรตองจดวางโครงสรางหนวยงานทางการสอสารใหชดเจนและวางคนใหเหมาะสมกบต าแหนงงาน
Page 24
การจดโครงสรางการสอสารองคกร(Structured Corporate Communication)
President/Dean/Director
VP VP VP of CC. VP
News & Media Relation
Information Creative & Production(Digital Platform)
Special Event & CSR
VP
Strategic Plan
Administration
Page 25
การน า (Leading)
การน า เปน การสรางกลไกการด าเนนงานเพอใหแผนการสอสารองคกร มการขบเคลอนสเปาหมายทไดตงไว
การน าการสอสารองคกรเปนงานทถกรเรมจากผบรหารระดบสงขององคกรเพอสราง
ระบบและกลไกการสอสาร
Page 26
การควบคม (Controlling)
การควบคม หมายถง การวดและประเมนผลแผนการสอสารองคกรทหนวยงานไดตงไว วาการด าเนนงานทผานมาบรรลวตถประสงคหรอไม อยางไร
หากขาดการวดและประเมนผล องคกรกจะไมรวา ความส าเรจอยตรงจดใด
หลก PDCA ยงน ามาใชไดดในดานการสอสาร
Page 27
การสอสารภายในองคกร (Internal Communication)
HR +Organizational
Communication
Page 28
รปแบบของการสอสารในองคกร
• 1. การสอสารจากบนลงลาง (Downward Communication)
พนกงานค าสง
นโยบาย
กฎระเบยบ
วสยทศน
ผบรหาร
Page 29
รปแบบของการสอสารองคกร
• 2. การสอสารจากลางขนบน (Upward Communication)
พนกงาน
ขอคดเหน
ขอเสนอแนะขอเรยกรอง
รายงานผลการปฏบตงาน
ผบรหาร
Page 30
รปแบบของการสอสารองคกร
• 3. การสอสารในแนวนอน (Horizontal Communication)
พนกงาน
สรางความสมพนธระหวางบคคล
พดคย/หารอ
แลกเปลยนขอมลขาวสาร
พนกงาน
ชวยกนแกไขปญหา
Page 31
รปแบบของการสอสารองคกร
• 4. การสอสารในแนวทแยง (Diagonal Communication)
พนกงาน
การประสานงานรวมกน
หนวยงาน A
พนกงาน
การใหค าปรกษา/ฝกอบรมหนวยงาน B
ผบรหาร ผบรหาร
การพฒนางานรวมกน
Page 32
ค าถามชวนคด?
ค าถาม: สวนงานททานสงกดมรปแบบของการสอสารองคกร รปแบบใดมากทสด? รปแบบใดนอยทสด?
ก) การสอสารจากบนลงลาง (Downward Communication)
ข) การสอสารจากลางขนบน (Upward Communication)
ค) การสอสารในแนวนอน (Horizontal Communication)
ง) การสอสารในแนวทแยง (Diagonal Communication)
ผบรหารองคกรตองพฒนาระบบ/กลไกการสอสารใหเกดขนในองคกรทกรปแบบ
Page 33
สอทใชส าหรบการสอสารภายในองคกร
• บนทกขอความ• บอรดประชาสมพนธ• การจดการประชม/สมมนา
• E-mail
• Facebook FanPage
• Line/Line Official
• สอบคคล• สอเฉพาะกจ
• Event
Page 34
ตวอยางสอเฉพาะกจ (Ad hoc Media)
• ขวดน าดม• เสอโปโล• ปากกา• ปฏทน• กระเปา• Handy Drive• สมดบนทก• รม• พวงกญแจ• อนๆ
Page 35
• การจดกจกรรมการแขงขนกฬา (Sport Marketing)
• การจดการประกวด (Contest)
• การเดนสายแสดงผลงาน (Road Show)
• การจดงานเปดตวสนคาใหม (Launching Presentation)
• การจดประชม/สมมนา (Conference/Seminar)
• การจดคอนเสรตหรอกจกรรมบนเทง(Concert/Entertainment Marketing)
• การจดประชมใหญ (Grand Meeting)
• การแถลงขาว (Press Conference)
รปแบบของการจดกจกรรมทางการตลาด
Event
Page 36
• การจดนทรรศการ (Exhibition)
• การจดงานมอบรางวล (Award Day)
• การจดงานเลยงขอบคณ (Thank you Party)
• การจดงานครบรอบประจ าป (Anniversary)
• การจดงานเฉลมฉลอง (Celebration)
• การเปดใหเยยมชมองคกร (Open House)
• การเซนสญญา (Contract Signing)
• การเปดงาน (Grand Opening)
• กจกรรมการรณรงค (Communication Campaign)
รปแบบของการจดกจกรรมทางการตลาด
Page 37
• การเปนผอปถมภ (Sponsorship)
• การสงเสรมการขายรวมกบสนคาอน (Cross Promotion)
• การจดประมลสนคา (Auction)
• การจดวนหรอสปดาหพเศษ (Special Day/Week)
• การจดงานวนครอบครว (Family Day)
• การจดฝกอบรม (Training)
• กจกรรมการกศล (Cause-related Marketing)
• กจกรรมเพอประโยชนสาธารณะ (Public Affair/Civil Services)
รปแบบของการจดกจกรรมทางการตลาด
Page 38
• งานชมนมสมาชก (Reunion)
• งานกจกรรมความรแฝงความบนเทง (Edutainment)
• งานปารตแฟนคลบ (Fan-club Party/ Meet and Greet)
• กจกรรมการบรจาค (Donation)
• งานกฬาส (Sport Day)
• งานวฒนธรรม (Cultural Events)
• การพาสอมวลชนเยยมชมองคกร (Press Tour)
• กจกรรมสมมนานอกสถานท (Outing)
รปแบบของการจดกจกรรมทางการตลาด
Page 39
เทคนคการสอสารภายในองคกร
• องคกรควรก าหนดผรบผดชอบการสอสารภายในองคกรโดยตรง
• องคกรควรมโครงสรางการสอสารทกระดบและเปนแบบสองทาง
• ควรเขาใจพฤตกรรมของผรบสาร
• ออกแบบสารใหยอยงายและนาสนใจ
• ใชสอทเหมาะสม
• เนนการมสวนรวมจากบคลากรทกระดบ
• การสราง Online Community เพอเพมระดบ Engagement
• อยาลมประเมนผลความพงพอใจของการสอสาร
Page 40
Branding + Marketing Communication
การสอสารภายนอกองคกร (External Communication)
Page 41
การสรางแบรนดองคกร (Branding)
Page 42
แบรนดองคกร คออะไร?
Page 43
“การรบร (ประสบการณองครวม) ของ ผคน
ทมตอองคกรน นๆ”
สงทจบตองไดคออะไร?
……………………………………………………………………….
สงทจบตองไมไดคออะไร?
……………………………………………………………………….
Page 47
*Fairness*Excellence*Belief in Value of the Individual*Social responsibility
Core Values
Vision
SCG จะเปนองคกรทไดรบการยกยองในฐานะเปนองคกรแหงนวตกรรม และเปนแบบอยางดานบรรษทภบาลและการพฒนาอยางยงยน
Page 48
ธนาคารกสกรไทย มงมนเปนกลมธรกจทางการเงนทยดลกคาเปนศนยกลาง ทรเรมในสงใหม กาวทนการเปลยนแปลง และกระท าทกวถทางเพอเปนกลมธรกจทางการเงนทสรางความยงยนแกผ มสวนไดเสยทกฝาย
Vision
* Customer Centricity* Organization-Wide Teamwork* Professionalism* Innovation
Core values
Page 49
ProfessionalismEmpathyTeam work AdaptabilityPassion
Core Values
VisionA leading global university centred in Asia, influencing the future
Page 50
จะสอสารอยางไรใหกลมเปาหมายจดจ าไดงายเราตองใช Brand Message
ทเปน Single Voices
โดยใชสโลแกน
Page 51
บรการทกระดบประทบใจ
Drawing The Future
A global University, An Asian Perspective
...สโลแกน...
Page 52
• Oneness
• Differentiation (Unique)
• Understandable
• Practical
• Durability
Key Message ทด
Page 53
• สยามพารากอน : The Pride of Bangkok" หรอ "ความภาคภมใจของกรงเทพมหานคร“
• บกซ : “มนใจได คดใหแตสงดๆ”• เดอะมอลล : “อาณาจกรแหงความสขทกครอบครว”• เทสโก โลตส : “เราใสใจคณ”• บทเอส : “รนรมยกบชวต เสรมสรางสตปญญา”• เมเจอรซนเพลกซ : สดยอดเมองหนงและศนยรวมความบนเทงระดบโลก• Pond Age Miracle : The best choice for anti ageing creams
among women
• มหาวทยาลยเกษตรศาสตร : ………………………………………….
ตวอยางการก าหนด Big Idea
Page 54
สรางสรรคศาสตรแหงแผนดน สสากล เพอพฒนาประเทศอยางยงยนVision
* มงผลสมฤทธของงาน* สบสานสามคค * มคณธรรม
Core values
Slogan มหาวทยาลยเกษตรศาสตร... มงสรางศาสตรแหงแผนดน เพอความกนดอยดของชาต
Page 55
แลวจะสอสาร Key Message นอยางไร?
ตองใช ...เครองมอทางการสอสาร
Page 56
Tools
Advertising
PublicRelation
SalesPromotion
DirectMarketing
SalesPersonEvent
Marketing
Product
Sponsorship
OnlineMarketing
CSR
เครองมอของการสอสารสมยใหม
Page 57
Tools
Product Placement
Mobile
Color Marketing
SensoryMarketing
CrisisManagement
ContentMarketing
Uniform
Social Marketing
CRM
เครองมอของการสอสารสมยใหม
Affiliate Marketing
Page 58
Tool 1ศาสตรแหงแผนดน
Tool 2
Target
Audience 1
Target
Audience 2
Target
Audience 3
ตองใช ...เครองมอทางการสอสาร
ศาสตรแหงแผนดน
Tool 2ศาสตรแหงแผนดน
Page 59
Tool 1ศาสตรแหงแผนดน
Tool 2
Target
Audience 1
และสอสารแบรนดองคกรทชดเจนและเปนเอกภาพ
ศาสตรแหงแผนดน
Tool 2ศาสตรแหงแผนดน
ศาสตรแหงแผนดน
Target
Audience 2
ศาสตรแหงแผนดน
Target
Audience 3
ศาสตรแหงแผนดน
Page 60
เทคนคการสอสารภายนอกองคกร
• องคกรควรก าหนดผรบผดชอบการสอสารภายนอกองคกรโดยตรง• องคกรควรท าฐานขอมลกลมเปาหมายภายนอก (เชน ศษยเกา
ผประกอบการ สอมวลชน ผอปถมภ)• ตองมพนทขาวขององคกรในสออยางตอเนอง• รจกการบรหารประเดนขาว Issue Management
• ควรสรางชองทางการเผยแพรผลงานสสอตางๆทง Online และ Offline
• ใชเครองมอการสอสารพวก CRM และ Event
• การสราง Online Community เพอเพมระดบ Engagement
• อยาลมประเมนผลความพงพอใจของการสอสาร
Page 61
การประชาสมพนธ(Public Relations)
Page 62
ลกษณะส าคญของ PR
• เปนเครองมอการสอสารองคกรทมเปาหมายเพอ
สรางความสมพนธอนดระหวางองคกรกบผมสวนไดสวนเสยตางๆ (Stakeholders) (ภาพลกษณทด)
To increase Share of Mind
To create Good Image
Page 63
การท างานของ PR
• แบงตามกลมเปาหมาย
- การประชาสมพนธภายในองคกร
- การประชาสมพนธภายนอกองคกร
• แบงตามแผนงาน
- แผนเชงรก
- แผนเชงรบ (Crisis Plan)
Page 64
Source(Encodes Message)
Receiver(Decodes Message)
Noise
Feedback
Message Channel
กระบวนการสอสารประชาสมพนธ(PR Communication Process)
Two-way Communication
Page 65
การด าเนนงานประชาสมพนธ
• การวจย (เชน วจยภาพลกษณปจจบน)• การวางแผน (นยมก าหนดตามกลมเปาหมาย)• การด าเนนงานตามแผน• การประเมนผล
Page 66
ชอโครงการ/
กจกรรมกลมเปาหมาย วตถประสงค
กรอบ
ระยะเวลา
ด าเนนงาน
งบประมาณ (บาท)
ผรบผดชอบตวชวด
ความส าเรจคาเปาหมาย
ความสอดคลอง
เชงยทธศาสตร
ระดบองคกรแผนดน รายได
1.โครงการ
...................- -
2.โครงการ
....................- -
3. โครงการ......................
ตวชวดความส าเรจของแผน คอ.....................................คาเปาหมายเทากบ...............
แผนการประชาสมพนธประจ าปงบประมาณ 2561 ของ.......(ชอหนวยงาน).......(กรอบระยะเวลา 1 ตลาคม 2560 – 30 กนยายน 2561)
Page 67
โครงการ/กจกรรม ไตรมาสท 1 ไตรมาสท 2 ไตรมาสท 3 ไตรมาสท 4
ต.ค. พ.ย. ธ.ค. ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย.
1. โครงการ ......................- การประชาสมพนธ : บนทก
ขอความ,ขาวแจก สอมวลชน, การจดงานแถลงขาว)
- การจดกจกรรม : การประกวด- การโฆษณา : TV
2 . โครงการ ………………………….
3. โครงการ ………………………….
แผนปฏบตการประจ าป (Action Plan) แบบ simple
Page 68
วธการประเมนผลทางการสอสาร
• เชงปรมาณ (Quantitative Method)
- Survey Research with Questionnaires
• เชงคณภาพ (Qualitative Method)
- Focus Group
- In-depth Interview
- Observation
Page 69
PR Tools
• การจดท าจดหมายขาว (Newsletter)
• บนทกขอความ/จดหมายเวยน (Memorandum)• อนทราเนต (Intranet)• บอรดประชาสมพนธ/กระดานขาว (Bulletin Board)• การจดท า News Clipping
• แผนพบ/โบรชวร (Folder/Brochure)• รายงานประจ าป (Annual Report)
• โปสเตอร (Poster)• ของทระลก (Premium)
Page 70
PR Tools
• การสงขาวแจกสอมวลชน (Press Release)
• การสงภาพขาวแจกสอมวลชน (Photo Release)
• การจดแถลงขาว (Press Conference)
• การใหสมภาษณผบรหาร (Executives Interviews)
• การพาสอมวลชนไปเยยมเยยนองคกร (Press Tour)
• การไปเยยมเยยนสอมวลชน (Press Visits)
• การจดงานเลยงขอบคณสอมวลชน (Thank you Party)
• การเปดใหเยยมชมองคกร/แนะน าหลกสตร (Open House)
Page 71
PR Tools
• การโฆษณาเพอสรางภาพลกษณองคกร (Corporate Advertising)
• การจดงานครบรอบประจ าป (Anniversary)
• การจดนทรรศการ (Exhibition)
• การจดงานเปดตวสนคา (Product Launching)
• การจดท าแฟมขาวประชาสมพนธเพอแจกใหกบสอมวลชน (Press Kits)
• การจดท ารายการพเศษ (Special Program)
• การจดท าบทความพเศษ (Special Features/Articles)
• การจดท าของทระลก (Premium/Identity Media)
Page 72
• มผ รบผดชอบดานการสอสาร• มงบประมาณ• มแผนการสอสาร• รกลมเปาหมาย• ออกแบบสารใหยอยงาย• ใชสอใหหลากหลาย• ประเมนผลการสอสาร• พฒนาทกษะการสอสารของตนเอง
สรปเทคนคการสอสารเพอการพฒนาองคกร
Page 73
Q & A
ขอบคณครบ
รองศาสตราจารย ดร. นธกฤต วนตะเมล