รายงานการวิจัย · บทที่3 วิธีด าเนินการวิจัย 1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

1

รายงานการวจย

เรอง

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลาง

โดย

นางสาว แคทรยา ปนทะนะ

ไดรบทนอดหนนจากมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

งบประมาณแผนดน ประเภททน HRS : Hands-on Researcher (Small)

ประจ าป 2557

2

รายงานการวจย

เรอง

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลาง

โดย

1. นางสาวกรรณการ กองเงนค า

2. นางสาวกณฑมาศ วงศหอม

3. นางสาวกนตกนษฐ กตรตนเมธากล

4. นางสาวจนจรา แสนสข

5. นายจรศกด โพธมา

6. นางสาวจราวฒณ ดวงทพย

7. นางสาวณฎฐณชา ธระสานต

8. นางสาว เนตรพศ อนเหลา

9. นางสาว ปญญชตา มะโนปญญา

10. นายพยงศกด เสามกดา

ไดรบทนอดหนนจากมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

งบประมาณแผนดน ประเภททน HRS : Hands-on Researcher (Small)

ประจ าป 2557

ก

บทคดยอ โครงการวจยน มวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ

ใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยการสมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากร (Infinite population) ซงเปนกลมตวอยางทเคยมาใชบรการรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง อ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหม จ านวน 250 คน ผลการวจยเปน ดงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 20-30 ป มอาชพอนๆ ไดแกรบจาง นกศกษา เปนตน มรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท และมระดบการศกษาปรญญาตร จากการศกษาความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ รานอาหารในบรเวณน าตกแมกลาง ทง 6 ดาน พบวา ลกคาใหความพงพอใจในระดบมาก จ านวน 2 ดาน ไดแก ดานสถานทและดานพนกงาน และมความพงพอใจในระดบปานกลาง จ านวน 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงน าเสนอทางกายภาพ และดานสงเสรมการตลาด โดยเมอท าการเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาจ าแนกตามอาย ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาแตกตางกน ค าส าคญ : ความพงพอใจ คณภาพการใหบรการ

ข

ABSTRACT

The study was carried To study the factors that affect the marketing mix of

restaurants in Mae Klang consumer in Chom Thong district. Chiang Mai. By

sampling the unknown population (Infinite population), the samples were used

restaurant Mae Klang Waterfall. Thong District, Chiang Mai Province, 250 people are

following findings.

The most of respondents were male. Aged 20-30 years with other

professionals including students hired as a monthly income of less than 10,000 baht,

and has an undergraduate degree.

A study of customer satisfaction for the quality of its services. Restaurants in

Mae Klang and 6 found that customer satisfaction levels in 2 areas: the location and

the staff. The satisfaction level of 4 aspects: product, price, offer a physical thing.

Marketing and promotion The comparison of customer satisfaction by age. The 0.05

significance level was different.

Key word: Satisfaction, Quality of service.

ค

กตตกรรมประกาศ

งานวจยนส าเรจลงไดดวยด เนองจากไดรบความกรณาอยางสงจาก อาจารย แคทรยา ปน

ทะนะ อาจารยทปรกษางานวจย ทกรณาใหค าแนะน าปรกษาตลอดจนปรบปรงแกไขขอบกพรอง

ตาง ๆ ดวยความเอาใจใสอยางดยง ผวจยตระหนกถงความตงใจจรงและความทมเทของอาจารย

และขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ ทน

ขอขอบพระคณ โครงการยกระดบปรญญานพนธเปนงานวจยตพมพ งานสรางสรรค และ

งานบรการวชาการส ชมชน ประเภททน HRS : Hands-on Researcher (Small) มหาวทยาลย

เทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ทไดใหเงนทนส าหรบสนบสนนบางสวนในการ

ท างานวจยน

ทายนผวจยหวงวา งานวจยนจะมประโยชนอยไมมากกนอย จงขอมอบสวนดทงหมดน

ใหแกเหลาคณาจารย ทไดประสทธประสาทวชาจนท าใหผลงานวจยเปนประโยชนตอผทเกยวของ

และขอมอบความกตญญกตเวทตาคณ แดบดา มารดา และผมพระคณทกทาน ส าหรบขอบกพรอง

ตาง ๆ ทอาจจะเกดขนนน ผวจยขอนอมรบผดแตเพยงผเดยว และยนดทจะรบฟงค าแนะน าจากทก

ทานทไดเขามาศกษา เพอเปนประโยชนในการพฒนางานวจยตอไป

คณะผจดท า

สงหาคม 2557

ง

สารบญ

หนา

บทคดยอ ก

ABSTRACT ข

กตตกรรมประกาศ ค

สารบญ จ

สารบญตาราง ช

สารบญภาพ ซ

บทท1. บทน า

1. ความเปนมาและความส าคญของการวจย 1

2. วตถประสงคในการวจย 2

3. กรอบแนวคดการวจย 3

4. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3

5. ขอบเขตการวจย 4

6. นยามศพทและนยามศพทปฏบตการ 4

บทท2 เอกสารและงานวจยทเกยวของทฤษฎและแนวคด 1. แนวความคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 6

2. แนวคดและทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ 10 3. แนวคดเกยวกบการตดสนใจ 12 4. งานของธรกจบรการ 14 5. แนวความคดเกยวกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality) 15

บทท3 วธด าเนนการวจย 1. ประชากรและกลมตวอยาง 19 2. การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 19

3. การเกบรวบรวมขอมล 21

4. การวเคราะหขอมลและสถตทใช 21

จ

สารบญ(ตอ) หนา

บทท4 ผลการวเคราะหขอมล 1. ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 23

2. ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ 25

ของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง

3. ขอเสนอแนะเพอปรบปรงในการใหบรการ 30

4. การทดสอบสมมตฐาน 30

บทท5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 1. สรปผลการศกษา 33

2. อภปรายผล 35

3. ขอเสนอแนะ 37

4. ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 38

บรรณานกรม 39

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 42

ภาคผนวก ข ประวตผวจย 47

ฉ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

4.1 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 23

4.2 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 24

4.3 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 24

4.4 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม

จ าแนกตามรายไดตอเดอน 25

4.5 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม

จ าแนกระดบการศกษา 25

4.6 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ

รานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง 26

4.7 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ

รานอาหารบรเวณน าตกแมกลางดานผลตภณฑ 27

4.8 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ

รานอาหารบรเวณน าตกแมกลางดานราคา 27

4.9 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ

รานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานสถานท 28

4.10 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ

รานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานการสงเสรมการตลาด 28

4.11 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ

รานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานพนกงาน 29

4.12 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ

รานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานสงน าเสนอทางกายภาพ 30

4.13 การทดสอบสมมตฐานความพงพอใจในแตละดานของผใชบรการ

จ าแนกตามอาย 33

ช

สารบญรปภาพ

ภาพท หนา

1.1 กรอบแนวคดการวจย

1

บทท 1

บทน า

1. ความเปนมาและความส าคญของการวจย ปจจยสคอ อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย และ ยารกษาโรค เปนสงทตอบสนองตอความตองการพนฐานของมนษย มนษยทกคนตองมปจจยเหลานในการด ารงชวตซงหากขาดไปกจะทาใหการด ารงชวตนนเปนไปดวยความยากล าบาก อาหารเปนปจจยหนงทชวยสรางพลงงานท าใหคนมความสามารถในการใชชวตอยตอไปได ซงตวบคคลตองหาอาหารมาเพอใชในการด ารงชวต ดงน นอาหารจงเปนปจจยแรกททกคนใหความส าคญโดยไมอาจหลกเลยงไดและอาหารเรมกลายเปนปจจยทมมลคามากขนหลงจากโลกไดพฒนามากขนอาหารไมใชการผลตเพอบรโภคในครวเรอนอยางเดยว อาหารไดแปรสภาพเปนอตสาหกรรมอาหารในเรองของการคามากขนสงผลใหธรกจรานอาหารเตบโตขนเปนล าดบจากกระแสของทนนยม เหนไดจากการเกดขนของรานอาหารทมอยทกหนทกแหงตามตรอกซอกซอยหางรานตาง ๆ รานอาหารจงเปนการตอบสนองตอปจจยพนฐาน ซงกคออาหารนนเองอาหาร คอ สงทสงมชวตบรโภคเพอใหสามารถด ารงชวตอยได เปนหนงในปจจยสทจ าเปนตอมนษย อาหารมทงทมาจากสงมชวต เชน พช สตวและจลนทรย หรอมาจากสงทไม ม ชวต เชน น า วตามน แรธาตตางๆ ซงอาหารของคนน นสามารถแบงตามคณประโยชนไดทงหมด 5 หม ไดแก คารโบไฮเดรตโปรตน ไขมน วตามน เกลอแร เราสามารถแบงอาหารออกไดเปนหลายประเภทอยางเชน แบงเปนอาหารคาว อาหารหวาน ขนมขบเคยวในขณะเดยวกนอาหารกยงมแหลงทมาจากหลากหลายชาต ซงใหรสชาตและหนาตาทแตกตางกนไป ทไดรบความนยมยกตวอยางเชน อาหารไทย อาหารจน อาหารญปน และอาหารเวยดนาม อาหารเปนปจจยสทมความจ าเปนตอการดารงชวตของมนษยไมวาเศรษฐกจของประเทศจะรงเรองหรอถดถอย ทกคนกตองยงคงตองบรโภคอาหารเพอการด ารงชวต อยางไรกตาม การเจรญเตบโตทางดานเศรษฐกจและการเปลยนแปลงทางดานสงคมปจจบน มผลตอการด าเนนชวตของมนษยมาก ทงในดานความเรงรบในชวตประจ าวน การท างานแขงขนกบเวลาจงท าใหการจดเตรยมอาหารเองนนมนอยลง อกทงการแสวงหาความสขสนกสนานในครอบครวหรอในกลมเพอนฝง และความตองการเปลยนบรรยากาศเพอผอนคลายความเครยดของประชาชน การพงพารานอาหารและแนวโนมของการออกไปรบประทานอาหารนอกบานจง

2

เพมสงขน ประกอบกบการขยายตวของเมองตางๆ ไดสงผลใหธรกจรานอาหารมการเตบโต และบรรดาผประกอบการในธรกจรานอาหารตางเรงรบปรบตวใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคมากยงขนจงท าใหธรกจรานอาหารในจงหวดเชยงใหมนนมการขยายตวมากขน จากขอมลของศนยวจยกสกรไทยป 2550 พบวาในปจจบนรานอาหารในประเทศมจ านวน 64,113 ราน แยกเปนรานอาหารในกรงเทพฯจานวน 12,000ราน และในตางจงหวดจ านวน 52,113 ราน โดยจ านวนรานอาหาร/ภตตาคารมอตราการขยายตวเพมขนเฉลยประมาณ 3.0% ตอป และคาใชจายในการบรโภคอาหารนอกบานของคนไทยเฉลยตอเดอนประมาณ 927 บาทตอครวเรอน ซงคาใชจายในการบรโภคอาหารนอกบานของคนไทยในแตละครวเรอนเฉลยตอเดอนน นจะแตกตางกนในแตละภาค กลาวคอ กรงเทพฯและปรมณฑล 2,185 บาทภาคกลาง 1,007 บาท ภาคใต 876 บาท ภาคเหนอ 555 บาท และภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 519 บาท(รายงานหลกมลคาเพมในประเภทของอตสาหกรรมทองเทยว ในจงหวดเชยงใหม: สถาบนวจยสงคมมหาวทยาลยเชยงใหม,2548) จงหวดเชยงใหม ถกก าหนดใหเปนเมองหลกจงเปนศนยกลางการพฒนาภาคเหนอมาตงแตอดตตามนโยบายการกระจายความเจรญมาสภมภาค ไดท าใหเชยงใหมมความเจรญเตบโตอยางรวดเรวและกลายเปนศนยกลางการพฒนาทงทางดานเศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรม การพฒนาทางกายภาพเกดขนอยางรวดเรว ตวเมองขยายออกไปทวทกทศทางเนองจากการเพมประชากร และการขยายตวทางเศรษฐกจ อกทงจงหวดเชยงใหมเปนแหลงทองเทยวทส าคญในเขตภาคเหนอของประเทศไทย จงสามารถดงดดนกทองเทยวและชาวตางชาตใหเขามาทองเทยว โดยเฉพาะอตสาหกรรมรานอาหารของจงหวดเชยงใหม ซงมบทบาททางเศรษฐกจในระดบสง ถอวาเปนอตสาหกรรมทมการผลตและจ าหนายเพอตองสนองความตองการในการบรโภคของประชาชนชาวเชยงใหมและนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางประเทศ ทหลงไหลเขามาในจงหวดเชยงใหม ดวยความหลากหลายและความอดมสมบรณในการเปนแหลงอาหาร ท าใหอตสาหกรรมนมความพรอมทจะสามารถรองรบนกทองเทยวไดในทกรปแบบ ดวยรานอาหารทกประเภท ทงภตตาคารทหรหรา รานอาหารทองถนทมอาหารใหเลอกหลายแบบ รานอาหารประเภทจานดวนทใหบรการรสชาตมาตรฐานระดบเดยวกนรานอาหารประเภทแผงลอยและรานอาหารตามแหลงธรรมชาตมบรรยากาศทเพมอรรถรสในการนงรบประทาน และท าใหนกทองเทยวไดสมผสวถชวตทแทจรงของคนทองถน

2.วตถประสงคในการวจย เพอทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการรานอาหารในบรเวณ

น าตกแมกลางของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

3

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ( 7P’s )ทมผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลาง ของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

-ผลตภณฑ หรอ บรการ ( Product & Service) -ราคา (Price) -ชองทางการจดจ าหนาย(Place) - การสงเสรมการตลาด (Promotion) -บคคลทท าหนาทใหบรการ(People) -สภาพแวดลอมภายนอกทสงเกตได( Physical Evidence) -กระบวนการสงมอบบรการ(Process)

ผใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตก

แมกลางในเขตอ าเภอจอมทอง

จ.เชยงใหม จ าแนกตามระดบรายได

นอยกวา 10,000 บาท

10,001 - 20,000 บาท

20,001 -30,000 บาท

30,001 - 40,000 บาท

มากกวา 40,000 บาท

3. กรอบแนวคดการวจย การวจยพฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการรานอาหาร

ในบรเวณน าตกแมกลางในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมไดมการก าหนดกรอบแนวความคด โดยไดน าทฤษฎพฤตกรรรมผบรโภค( 6W 1H) และ (7Ps) มาใชดงน ภาพท 1.1 : กรอบแนวคดการวจย

4.ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ประโยชนตอผประกอบการในธรกจรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางหรอธรกจท

เกยวของสามารถน าผลการวจยไปประยกตใชในการพฒนาและปรบปรงธรกจตอไป 2. ประโยชนตอผประกอบการรายใหมทสนใจธรกจรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลาง

หรอธรกจทเกยวของสามารถใชประโยชนเปนขอมลเบองตนในการวางแผนธรกจ 3. ประโยชนตอดานวชาการทศกษาวจยเกยวกบพฤตกรรมและปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

4

5. ขอบเขตการวจย การศกษาครงน จะท าการศกษาจากผทมาใชบรการรานอาหารภายในบรเวณน าตกแมกลาง ซงตงอยในอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ผบรโภคอาจเปนคนในทองถนทอาศยอยในจงหวดเชยงใหม หรออาจเปนนกทองเทยวตางจงหวดทเดนทางมาทองเทยว โดยจะศกษาถงพฤตกรรมปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลาง อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

6. นยามศพทและนยามศพทปฏบตการ

รานอาหาร หมายถง รานอาหารทมขนาดเลก ขนาดกลาง และขนาดใหญทเปนสถานทปรง ประกอบอาหาร จ าหนายอาหารและเครองดมทบรโภคไดทนท ตามความตองการของผบรโภค เพอใหผบรโภคสามารถรบประทานอาหารไดภายในราน

ผบรโภค หมายถง ผทเขามาใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลาง มทงคนทอาศยอยในพนทเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมและ รวมถงนกทองเทยวทเขามาใชบรการ

ปจจยทมผลตอการตดสนใจ หมายถง องคประกอบทเกยวของกบการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดเชยงใหม ซงไดแก ปจจยทางการตลาด ประกอบดวย

ดานผลตภณฑ หมายถง องคประกอบดานผลตภณฑหรอบรการ ซงไดแกรสชาตอาหาร อาหารใหม สด สะอาด มรายการอาหารใหเลอกหลากหลาย มการจดวางและตกแตงทสวยงาม และมอาหารจานเดด/จานแนะน า

ดานราคา หมายถง องคประกอบดานราคาของผลตภณฑหรอบรการ ซงไดแกอาหารมราคาถกกวาทอน รายการอาหารมการแสดงปายราคาทชดเจน รายการอาหารตรงตามปายราคา และราคาเหมาะสมกบคณภาพของอาหาร

ดานการจดจ าหนาย หมายถง องคประกอบดานสถานทและชองทางการจ าหนาย ซงไดแก ท าเลทตงของรานอาหาร สะดวกในการเดนทาง มทจอดรถเพยงพอ ปายชอรานอาหารเปนจดเดน สงเกตไดงาย ระยะเวลาการเปด - ปดรานอาหาร และสามารถตดตอไดสะดวก เชน มเบอรโทรศพท

ดานบคลากร หมายถง พนกงาน/ผทเกยวของกบการใหบรการทงหมดซงไดแก พนกงานมความรในรายการอาหาร/เครองดม พนกงานมเพยงพอตอการใหบรการ พนกงานมกรยา มารยาท สภาพ เรยบรอย พนกงานมความกระตอรอรน รวดเรว และพนกงานบรการเปนกนเอง

5

ดานกระบวนการใหบรการ หมายถง วธการในการด าเนนงาน ขนตอนตาง ๆของงานทใชในการใหบรการ ซงไดแก บรการรวดเรว คลองแคลวและถกตอง มบรการรบจองโตะลวงหนา มระบบรกษาความปลอดภยในทรพยสน และบลเกบเงนมการแสดงใหเหนชดเจน

ดานลกษณะทางกายภาพ หมายถง ลกษณะและรปแบบการบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ซงไดแก ภาพลกษณะและความมชอเสยงของราน สถานทมความสะอาดถกสขลกษณะ มแสงสวางทเพยงพอ อากาศเยนสบาย ภายในรานอาหารกวางขวาง มทนงเพยงพอและการจดตกแตงรานสวยงามเหมาะกบสไตลของราน ปจจย สวนประสมทางการตลาดบรการ(7P's Service Marketing Mix)หมายถง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการรานอาหารในบรเวณพนทน าตกแมกลาง ของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมไดแก ผลตภณฑบรการ (Product/Service) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าห น าย (Place) การส งเส รมการตลาด (Promotion) บคคล (People) สภาพแวดลอมภายนอกทสงเกตได (Physical Evidence) และ กระบวนการ(Process)

6

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของทฤษฎและแนวคด

แนวความคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด คอตเลอร, ฟลลป (2546: 24) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมาย

ถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสราง ความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตอง การผลตภณฑของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 Ps” อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion)

เสร วงษมณฑา (2542: 11) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมาย ถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจ าหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอ ความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

อดลย จาตรงคกล (2543: 26) กลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน

1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะ บางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกท งายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอก อยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทส าคญกจะท าให ผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอม อทธพลตอการซอดวย

7

2. ราคา (Price) ราคาม อทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอกและท าการ ตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคซงกตดตามดวยการ ซอ

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธ ของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน า ไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของ ผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาท าใหสนคามชอ เสยงมากกวาน าไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การ สงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการ ตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวา สนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552: 80-81) ได กลาวไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแก กลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใชหรอการบรโภคทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong and Kotler. 2009 : 616) ประกอบ ดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน (1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) (2) องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน (3) การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปน

8

การออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย (4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน (5) กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/บรการ หรอเปนคณคาท งหมดทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ /บรการคมกบเงนทจายไป (Armstrong and Kotler. 2009 : 616) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง (1) คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลภณฑวาสงกวาผลตภณฑนน (2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (3) การแขงขน (4) ปจจยอน ๆ

3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปน เครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (Etzel, walker and Stanton. 2007 : 677) หรอ เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal selling) เครอง มอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใช เค รองมอการส อสารการตลาดแบบประสมประสานกน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญ มดงน

3.1 การโฆษณา (Advertising) เปน กจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Armstrong and Kotler. 2009 : 33) กลยท ธ ในการโฆษณาจะเก ยวของกบ (1) กลยท ธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) (2) กลยทธสอ (Media strategy)

3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปน การสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปา หมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใช โทรศพท (Etzel, Walker and Stanton. 2007 : 675) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Armstrong and

9

Kotler. 2009 : 616) งานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) (2) การบรหารหนวยงานขาย (Sales force management)

3.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง เปนสงจงใจระยะสนทกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอบรการ (Armstrong and Kotler. 2009 : 617) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker and Stanton. 2007 : 677) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) (2) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) (3) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force Promotion)

3.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) มความหมายดงน (1) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ (2) ประชาสมพนธ (Public relations) หมาย ถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทด ตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel, Walker and Stanton. 2007 : 677) มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct response marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online advertising) มความหมายตางกนดงน (1) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct response marketing) เปน การตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและ ท าใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอค (2) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร หรอปายโฆษณา (3) การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic marketing หรอ E-marketing) เปน การโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลก าไรและการคา เครองมอทส าคญในขอนประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง

10

4. การจดจ าห นาย (Place หรอ Distribution) หมาย ถ ง โครงส รางของชองทางซ งประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาดสถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน

4.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการส าหรบการใชหรอบรโภค (Kotler and Keller. 2009 : 787) หรอ หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

4.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical distribution หรอ Market logistics) หมาย ถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคา โดยมงหวงก าไร (Kotler and Keller. 2009 : 786) หรอ หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทส าคญมดงน (1) การขนสง (2) การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงเหลอ

แนวคดและทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ ศ รวรรณ เส ร รตน และคณ ะ (2541: 124 – 125) อาง อ งจาก Kotler, Philip. (1999). Marketing Management ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมาย ถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซง การใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระท าของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เปนวธการศกษาทแตละบคคลท าการตดสนใจทจะใชทรพยากร เชน เวลา บคลากร และอนๆ เกยวกบการบรโภคสนคา ซงนกการตลาดตองศกษาวาสนคาทเขาจะเสนอนน ใครคอผบรโภค (Who?) ผบรโภคซออะไร (What?) ท าไมจงซอ (Why?) ซออยางไร (How?) ซอเมอไร (When?) ซอทไหน (Where?) ซอและใชบอยครงเพยงใด (How often) รวมทงการศกษาวาใครมอทธพลตอการซอเพอคนหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

11

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจ ทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลอง ด า ทผผลตและผขายไมสามารถคาดได ความรสกนกคดของผซอทจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แมจะมการตอบสนองผซอ (Buyer’sresponse) หรอการ ตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision) 1. พฤตกรรมของผซอ ผผลตและผจ าหนายสนคาจะสนใจถงพฤตกรรมของผบรโภค (Buyer behavior) ซง เปนสวนส าคญของการปฏบตการบรโภค ซงหมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมทงกระบวนการตดสนใจ ซงเปนตวก าหนดใหมกระบวนการกระท าน พฤตกรรมของผซอนนเราหมายรวมถงผซอทเปนอตสาหกรรม (Industrial buyer) หรอเปนการซอบรษทในอตสาหกรรมหรอผซอเพอขายตอ แตพฤตกรรมของผบรโภคนนเราเนน ถ งการซอของผ บ รโภคเอง ปกต เรามกใชค าวา พฤ ตกรรมของลกคา (Customer behavior) แทน กนกบพฤตกรรมผซอไดค าทงสองคอ พฤตกรรมผซอและพฤตกรรมลกคานเปนความหมายเหมอนกน และคอนไปในแงลกษณะในทางเศรษฐกจของการบรโภคมากกวา 2. การซอและการบรโภค ค าวา พฤตกรรมผ บ รโภค น น ในความหมายท ถกตอง มใชหมายถง การบรโภค (Consumption) แตหากหมายถงการซอ (Buying) ของ ผบรโภค จงเนนถงตวผซอเปนส าคญและทถกตองแลว การซอเปนเพยงกระบวนการหนงของการตดสนใจและไมสามารถแยกออกไดจากการ บรโภคสนคา ทงทกระท าโดยตวผซอเองหรอบรโภคโดยสมาชกคนอนๆ ในครอบครวซงมผซอท าตวเปนผแทนให การซอแทนนน ผซอแทนจะเปนผท างานแทนความพอใจของผทจะบรโภคอกตอหนง ดวยเหตผลนเอง ผวเคราะหการตลาดจงตองระวงอยเสมอถงความสมพนธนน สรป พฤตกรรมผบรโภคหมายถง การกระท าของบคคลบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดการหาใหมาและการ ใชซงสนคาและบรการ สวนพฤตกรรมผซอนนหมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมถงการตดสนใจ บทบาทพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior role) หมาย ถง บทบาทของ ผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ จากการศกษาบทบาทพฤตกรรมของผบรโภค นกการตลาดไดน ามาประยกตใชในการก าหนดกลยทธการตลาด โดยเฉพาะกลยทธการโฆษณาและผแสดงโฆษณา

12

(Presenter) ใหบทบาทใดบทบาทหนง เชน ผ รเรม ผ ม อทธพล ผ ตดสนใจซอ ผ ซอ และผ ใชโดยทวไปม 5 บทบาทคอ 1. ผรเรม (Initiator) บคคลทรบรถงความจ าเปนหรอความตองการ รเรมซอ และเสนอความคดเกยวกบความตองการผลตภณฑชนดใดชนดหนง 2. ผมอทธพล (Influence) บคคลทใชค าพดหรอการกระท าตงใจหรอไมไดตงใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ การซอ และการใชผลตภณฑหรอบรการ 3. ผตดสนใจ (Decision) บคคลผตดสนใจหรอมสวนในการตดสนใจวาจะซอหรอไมซออะไร ซออยางไร หรอซอทไหน 4. ผซอ (Buyer) บคคลทซอสนคาจรง 5. ผใช (User) บคคลทเกยวของโดยตรงกบการบรโภค การใชผลตภณฑ หรอบรการ การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการ พฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing strategy) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

แนวคดเกยวกบการตดสนใจ 1.การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/Need Recognition) ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอการบรการซงความตองการหรอปญหานนเกดขนมาจากความจ าเปน (Needs) ซงเกดจาก (1) สงกระตนภายใน (Internal Stimuli) เชน ความรสกหวขาว กระหายน า เปนตน (2) สงกระตนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวนประสมทางการตลาด (4 P's) เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว, เหนโฆษณาสนคาในโทรทศน - กจกรรมสงเสรมการตลาดจงเกดความรสกอยากซอ อยากได, เหนเพอนมรถใหมแลวอยากได เปนตน 2. การแสวงหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาหรอบรการแลว ล าดบขนตอไปผบรโภคกจะท าการแสวงหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน (1) แหลงบคคล (Personal Sources) เชน การสอบถามจากเพอน ครอบครว คนรจกทมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการนนๆ (2) แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณาตามสอตางๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ

13

(3) แหลงสาธารณชน (Public Sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยดของสนคาหรอบรการจากสอมวลชน หรอองคกรคมครองผบรโภค (4) แหลงประสบการณ (Experiential Sources) เกดจากการประสบการณสวนตวของผบรโภคทเคยทดลองใชผลตภณฑนนๆมากอน 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอ ไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะท าการประเมนทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองก าหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชในการประเมน เชน ยหอ ราคา รปแบบ บรการหลงการขาย ราคาขายตอหนวย เปนตน 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากทไดท าการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ ซงตองมการตดสนใจในดานตางๆ ดงน (1) ตรายหอทซอ (Brand Decision) (2) รานคาทซอ (Vendor Decision) (3) ปรมาณทซอ (Quantity Decision) (4) เวลาทซอ (Timing Decision) (5) วธการในการช าระเงน (Payment-method Decision) 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior) หลงจากทลกคาไดท าการตดสนใจซอสนคาหรอบรการไปแลวนน นกการตลาดจะตองท าการตรวจสอบความพงพอใจภายหลงการซอ ซงความพงพอใจนนเกดขนจากการทลกคาท า การ เปรยบเทยบสงทเกดขนจรง กบสงทคาดหวง ถาคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจรง ตรงกบทคาดหวงหรอสงกวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการนน โดยถาลกคามความพงพอใจกจะเกดพฤตกรรมในการซอซ า หรอบอกตอ เปนตน แตเมอใดกตามทคณคาทไดรบจรงต ากวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความไมพงพอใจ พฤตกรรมทตามมากคอ ลกคาจะเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงขน และมการบอกตอไปยงผบรโภคคนอนๆ ดวย ดวยเหตนนกการตลาดจงตองท าการตรวจสอบความพงพอใจของลกคาหลงจากทลกคา ซอสนคาหรอบรการไปแลว โดยอาจจะท าผานการใชแบบส ารวจความพงพอใจ หรอจดตงศนยรบขอรองเรยนของลกคา (Call Center) เปนตน จากแนวคดการตดสนใจ สรปไดวา การตดสนใจ เปนกระบวนการทผบรโภคตดสนใจวาจะซอผลตภณฑหรอบรการใด โดยมปจจย คอ ขอมลเกยวกบตวสนคา สงคมและกลมทางสงคม ทศนคตของผบรโภค เวลาและโอกาส

14

งานของธรกจบรการ ฟลลป คอทเลอร (Philip Kotler, 2000 : 436) ไดกลาวถง งานทส าคญของธรกจบรการม 3

ประการคอ 1. การบรหารความแตกตางจากคแขงขน (managing competitive differentiation) งาน การตลาด

ของผขายบรการจะตองท าใหผลตภณฑแตกตางจากคแขงขน เปนการล าบากทจะสรางใหเหนขอแตกตางของการบรการอยางเดนชด ในความรสกของลกคา การพฒนาคณภาพ การใหบรการทเหนอกวาคแขงขน สามารถท าไดคอ คณภาพการใหบรการ (service quality) สง ส าคญสงหนงในการสรางความตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคาคาดหวงไว ขอมลตาง ๆ เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการจะไดจากประสบการณในอดต จากการพดปากตอปาก ฯลฯ

นกการตลาดตองท าการวจยเพอใหทราบสงทลกคาตองการ (what) เขาตองการเมอใด (when) และสถานททเขาตองการ (where) ในรปแบบทตองการ (how) โดย นกการตลาดตองท าการวจย เพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา โดยทวไปไมวาธรกจแบบใดกตามลกคาจะใชเกณฑตอไปนพจารณาถงคณภาพ ของการใหบรการ ดงนน การสรางความแตกตางในดานการบรการไดแก

1.1 บรการทเสนอ (offer) โดยพจารณาจากความคาดหวงของลกคา ซง ประกอบดวย 2 ประการคอ (1) การใหบรการพนฐานเปนชด (primary service package) ซง ไดแก สงทลกคาคาดวาจะไดรบจากกจการ เชน สถาบนการศกษา ลกคาคาดหวงวาจะมการเรยนการสอนทด มอาจารยผสอนทมความสามารถ ฯลฯ (2) ลกษณะการใหบรการเสรม (secondary service features) ซง ไดแก บรการทกจการมเพมเตมใหนอกเหนอจากบรการพนฐานทวไป เชน สถาบนการศกษามชมรมเสรมทกษะดานตาง ๆ แกนกศกษา มทนการศกษาสนบสนนนกศกษา

1.2 การสงมอบบรการ (delivery) การ สงมอบบรการทมคณภาพอยางสม าเสมอไดเหนอกวาคแขง โดยการตอบสนองความคาดหวง ในคณภาพการใหบรการของผบรโภค ความคาดหวงเกดจากประสบการณในอดต ค าพดของการโฆษณาของธรกจ ลกคาเลอกธรกจใหบรการโดยถอเกณฑภายหลงจากการเขารบการบรการ เขาจะเปรยบเทยบบรการทรบรกบบรการทคาดหวง ถาบรการทรบรต ากวาบรการทคาดหวงไว ลกคาจะไมสนใจ ถาบรการทรบรสงกวาความคาดหวงของเขา ลกคาจะใชบรการนนซ า

1.3 ภาพลกษณ (image) การสรางภาพลกษณ ส าหรบบรษททใหบรการโดยอาศยสญลกษณ (symbols) ตราสนคา (brand) โดยอาศยเครองมอการโฆษณาและประชาสมพนธ และการสอสารการตลาดอน ๆ

15

2. การบรหารคณภาพการใหบรการ (managing service quality) เปน การเปรยบเทยบระหวางการบรการทคาดหวง และบรการทไดรบ ถาบรการทไดรบต ากวาความคาดหวง ลกคาจะรสกวาบรการไมไดคณภาพ แตถาบรการทไดรบสงกวาความคาดหวง ลกคาจะรสกวาบรการทไดรบมคณภาพ ซงคณภาพการบรการกจะไดมาตรฐาน ดงน นจงมนกวจยไดคนพบตวก าหนดคณภาพของบรการทมความส าคญ ไดแก

2.1 ความนาเชอถอ (reliability) ความสามารถในการบรการ ทท าใหมนใจในบรการทไววางใจได และถกตองแนนอน

2.2 ความเตมใจและความพรอม (responsiveness) ความเตมใจทจะชวยเหลอลกคาและเตรยมความพรอมในการบรการ

2.3 การรบประกน (assurance) ความร และความสภาพของลกจาง และความสามารถของลกจางในการถายทอด ความเชอถอ และความเชอมน

2.4 การเอาใจใส (empathy) การจดหา ดแล เอาใจใสเฉพาะราย แกลกคา ทกราย 2.5 การสมผสได (tangibles) การปรากฏของสงอ านวยความสะดวกทางวตถ เครองมอ

บคลากร วตถทางการสอสาร 3. การบรหารประสทธภาพในการใหบรการ (managing productivity) ในการเพมประสทธภาพ

ของการใหบรการ ธรกจบรการสามารถท าได 7 วธคอ 3.1 การใหพนกงานท างานมากขน หรอมความช านาญสงขน โดยจายคาจาง เทาเดม 3.2 เพมปรมาณการใหบรการโดยยอมสญเสยคณภาพบางสวนลง 3.3 เปลยนบรการใหเปนแบบอตสาหกรรมโดยเพมเครองมอเขามาชวยสรางมาตรฐาน 3.4 การใหบรการทไปลดการใชบรการ หรอสนคาอน ๆ 3.5 การออกแบบบรการใหมประสทธภาพมากขน 3.6 การใหสงจงใจลกคาใหใชแรงงานของเขาแทนแรงงานของบรษท 3.7 การน าเทคโนโลยมาใชในการบรการดขน

แนวความคดเกยวกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality) แนวความคดของ Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) เกยวกบคณภาพในการใหบรการ

จากการศกษาของ Parasuraman และคณะ พบวาผลลพธทเกดขนจากการทลกคาประเมนคณภาพของการบรการทเขาไดรบ เรยกวา “คณภาพของการบรการทลกคารบร” (Perceived Service Quality) กบ “บรการทรบร” (Perceived Service) ซง กคอประสบการณทเกดขนหลงจากทเขาไดรบบรการแลว

16

นนเอง ในการประเมนคณภาพของการบรการดงกลาวนน ลกคามกจะพจารณาจากเกณฑทเขาคดวามความส าคญ 10 ประการดงตอไปน (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2547, หนา 183-186)

1. Reliability (ความไววางใจ) ความสามารถทจะใหบรการตามทไดสญญากบลกคาไวไดอยางถกตอง โดยทมตองมผชวยเหลอ

2. Tangibles (สงทสามารถจบตองได) ลกษณะทางกายภาพของอปกรณ สงอานวยความสะดวก พนกงานและวสดทใชในการสอสารตาง ๆ

3. Responsiveness (การสนองตอบลกคา) ความเตมใจทจะใหบรการอยางรวดเรวและยนดทจะชวยเหลอลกคา

4. Credibility (ความนาเชอถอ) ความซอสตยเชอถอไดของผใหบรการ 5. Security (ความมนคงปลอดภย) ปราศจากอนตรายความเสยงและความลงเลสงสย 6. Access (ความสะดวก) สามารถเขาถงไดโดยสะดวก และสามารถตดตอสอสารไดงาย 7. Communication (การสอสาร) การรบฟงลกคาและใหขอมลทจาเปนแกลกคา โดยใชภาษาท

ลกคาสามารถเขาใจได 8. Understanding the Customer (ความเขาใจลกคา) พยายามทจะทาความรจกและเรยนรความ

ตองการของลกคา 9. Competence (ความสามารถ) ความรและทกษะทจาเปนของพนกงาน ในการใหบรการลกคา 10. Courtesy (ความสภาพและความเปนมตร) คณลกษณะของพนกงานทตดตอกบลกคาในการ

แสดงออกถงความสภาพ เปนมตร เกรงใจ และใหเกยรตลกคา ในการวจยครงตอมาคณะผวจยท ง 3 คนดงกลาวขางตนพบวา มระดบของความสมพนธ

(Degree of Correlation) กนเองระหวางตวแปรดงกลาวคอนขางสง จงปรบเกณฑในการประเมนคณภาพของบรการใหมใหเหลอเกณฑอยางกวางทงหมด รวม 5 ประการ ดงตอไปน

1. Reliability (ความไวใจ หรอ ความนาเชอถอ) ความสามารถในการใหบรการอยางถกตองแมนยา (Accurate Performance) การ ใหบรการตรงกบสญญาทใหไวกบลกคา และบรการทใหทกครง มความสม าเสมอ ท าใหลกคารสกวานาเชอถอในมาตรฐานการใหบรการ สามารถใหความไววางใจได (Dependable)

2. Assurance (ความมนใจ) ผใหบรการมความรและทกษะทจาเปนในการบรการ (Competence) มสภาพและเปนมตรกบลกคา (Courtesy) มความชอสตย และสามารถสรางความมนใจใหแกลกคาได (Credibility) และความมนคงปลอดภย (Security)

3. Tangibles (สงทสามารถจบตองได) ลกษณะทางกายภาพของอปกรณ เครองมอ สงอานวยความสะดวก พนกงาน และวสดทใชในการสอสารตาง ๆ

17

4. Empathy (ความใสใจ) สามารถเขาถงไดโดยสะดวกและสามารถตดตอไดงาย (Easy Access) ความสามารถในการตดตอสอสารใหลกคาเขาใจได (Good Communication) ความเหนอกเหนใจ และเขาใจลกคา (Customer Understanding)

5. Responsiveness (การสนองตอบลกคา) ความเตมใจทจะใหบรการทนท (Promptness) และใหความชวยเหลอเปนอยางด (Helpfulness)

Spechler (1988) คณภาพ การใหบรการเปนททราบกนดวา การทจะทาใหคณภาพการบรการประสบผลส าเรจ เปนทพอใจของลกคานนไมจาเปนตองใชวธการทคดวาดทสดเพยง วธเดยวเทานน และวธการทประสบความส าเรจอยางสง ในทแหงหนง กไมสามารถรบประกนวาจะไดผลกบทอนดวยเสมอไปท ง ๆ ท เปนสนคาหรอบรการอยางเดยวกน สงส าคญทจะเสนอในทนคอรปแบบทมประสทธผลของคณภาพการบรการ ซงเปนหลกการทวไป ทไดรบการยอมรบวาไดผลด ถงแมวาเปนหลกการเดยวกนกตาม แตการนาไปประยกตใชกอาจมความแตกตางกนได ในการผลตกเชนเดยวกนคอ ไมมกระบวนการสองกระบวนการทเหมอนกนเลย ในแตละบรษทกจะมกระบวนการหรอระบบงานทแตกตางกน โดยทวไปแลวแตละกระบวนการ จะมลกษณะเฉพาะตวทจะเปนกญแจไปสความส าเรจ ผบรหารจะตองคนหาปจจยส าคญใหพบ และทาการปรบปรงระบบงานหรอกระบวนการทเกยวของ และสรางใหเปนวฒนธรรมขององคกร ใหสอดคลองกบความตองการของลกคาภายในและภายนอก โดยมปจจยส าคญสองประการทจะตองตระหนก อยเสมอ นนคอ การเพมผลผลต (Productivity) และคณภาพ (Quality) จาก Service Quality Effectiveness Model จะ พบว าเน น ถ งความส าเร จของกระบวนการไปสความเปนเลศของคณภาพการบรการโดย รปแบบจะก าหนดแนวทางและทศทางของความส าเรจของงานบรการ ซงมปจจยส าคญ 7 ประการ คอ

1. การทาใหลกคาพอใจและประทบใจ (Customer Satisfaction and Beyond) 2. การประกนคณภาพ (Quality Assurance) 3. วธการ ระบบ และเทคโนโลย (Methods, System and Technology) 4. การตระหนกถงคณภาพ (Quality Awareness) 5. การฝกอบรม (Training) 6. การมสวนรวม (Involvement) 7. การเปนทรจก การยอมรบนบถอ (Recognition)

คณภาพ คอ สงทเกดจากการทลกคารบร (Gronroos, 1990, Buzzell & Gale, 1987, อางถงใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2547)

18

จาก แนวคดและทฤษฎทกลาวมาทงหมด สรปไดวา คณภาพการใหบรการเกดจากการรบรคณภาพการใหบรการของลกคาทมาใช บรการ ภายหลงจากทลกคาไดรบบรการนน ๆ แลว ซงแบงเปน 5 ดาน ทส าคญ ดงน ดานความเชอถอไววางใจ ดานความเชอมน ดานสงทสามารถ จบตองได ดานความเอาใจใสตอลกคา และดานการตอบสนองตอความตองการของลกคา ซงมสวนส าคญในการทางานของพนกงานธนาคารเปนอยางมาก เนองจากธนาคารเปนงานดานการใหบรการ ซงในปจจบนมการแขงขนทรนแรง จะเหนไดวาสถาบนการเงนและธนาคารตางใหความส าคญกบคณภาพการใหบรการ ลกคามากเปนอนดบหนง ดงนนธนาคารจะตองพฒนาปรบปรงระบบการใหบรการใหทนสมยอยเสมอ ไมวาจะเปนดานระบบงาน เทคโนโลย สถานท เครองมอ อปกรณ สงอานวยความสะดวกตาง ๆ ตลอดจนการปฏบตงานของพนกงานทปฏบตตอลกคาอยางมประสทธภาพ และประสทธผล สรางความเชอถอ และความเชอมนใหกบลกคา สามารถเขาถงลกคา ตอบสนองความตองการ และสรางความประทบใจใหกบลกคาไดมากทสด ลกคากจะกลบมาใชบรการกบธนาคาร ไมเปลยนใจไปใชบรการกบธนาคารอน

19

บทท 3

วธด าเนนการวจย

การด าเนนงานวจยครงน ผวจยไดก าหนดวธการด าเนนงานวจยเปนขนตอน ดงน 1.ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย 2.การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3.การเกบรวบรวมขอมล 4.การวเคราะหขอมล

ประชากรและกลมตวอยาง ประชากร( Population) ประชากร คอ ผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหม กลมตวอยาง คอขนาดกลมตวอยาง(Sampling) การสมตวอยางในการศกษาครงน ไมทราบ

จ านวนประชากรทแนชด จงสมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากร ( Infinite population) ซงเปนกลมตวอยางทเคยมาใชบรการรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง อ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหม ไดท าการก าหนดกลมตวอยางโดยใชสตรการใหขนาดกลมตวอยางในกรณทประชากรไมแนนอน (Infinite population) มวธการดงน

n = ขนาดตวอยาง N = ขนาดกลมประชากร (ก าหนดโดยกรอบตวอยาง) B = ความคลาดเคลอนทยอมรบได (ความแมนย าทตองการ )(0.05) Z = คามาตรฐานของระดบความเชอมน (1.96) P = สดสวนประชากรทผวจยตองการสมตวอยาง (0.2) Q = 1- P (สดสวนของประชากรซงไมมคณสมบตทตองการ) เพอความสะดวกในการเกบแบบสอบถามผวจยจะเกบแบบสอบถามจ านวน 250 ชด

2.การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอทใชในการวจยเครองมอทใชในการวจยในครงนไดแกแบบสอบถามซงแบง

ออกเปน 3 ตอนไดแก

20

ตอนท 1 แบบสอบถามลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง ซงจะเปนค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได และการศกษา โดยลกษณะเปนค าถามเปนค าถามปลายปดแบบเลอกตอบ

ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบขอมลพฤตกรรมการการรบประทานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางของผทใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางในเขตอ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหมเปนค าถามปลายปดเลอกตอบ

ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความส าคญปจจยในสวนประสมการตลาดในการใชบรการทมผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยผตอบแบบสอบถามเลอกท าเครองหมายในชองทตองการ เกยวกบปจจยในการเลอกใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

การก าหนดคะแนนล าดบเกยวกบปจจยในการเลอกใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

ระดบความส าคญ ระดบความส าคญ 5 มากทสด 4 มาก 3 ปานกลาง 2 นอย 1 นอยทสด

โดยการแปลความคาเฉลยแสดงในตารางดงตอไปน

ตอนท 3 ขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบการบรการ

คะแนน ระดบความส าคญ คาเฉลย 4.21 - 5.00 ก าหนดใหอยในเกณฑ มากทสด คาเฉลย 3.41 - 4.20 ก าหนดใหอยในเกณฑ มาก คาเฉลย 2.61 - 3.40 ก าหนดใหอยในเกณฑ ปานกลาง คาเฉลย 1.81 - 2.60 ก าหนดใหอยในเกณฑ นอย คาเฉลย 1.00 - 1.80 ก าหนดใหอยในเกณฑ นอยทสด

21

3.การเกบรวบรวมขอมล วธการเกบรวบรวมขอมล การหาขนาดกลมตวอยางในกรณทประชากรไมแนนอนปรากฏวาขนาดกลมตวอยางทได

ท าการค านวณไดมขนาดเทากบ 246 ตวอยางในงานวจยครงนจะเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 250 คน 4.การวเคราะหขอมลและสถตทใช

การทดสอบเครองมอ แบบสอบถามทใชเปนเครองมอในการศกษา ไดน าแบบสอบถาม (Pre-testing) ไปทดสอบ

กบประชากรในเขตอ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหม ทเปนกลมตวอยางจ านวน 20 คน เพอหาจดบกพรองทอาจจะเกดขนจากแบบสอบถาม และ ท าการแกไขใหสมบรณ โดยไมมจดบกพรองใดๆ หลงจากนนจงน าแบบสอบถามทแกไขสมบรณแลวใหกลมตวอยางทก าหนดไวกรอกขอมลดงนนจงจ าเปนตองมการทดสอบเพอหาคณภาพจองเครองมอดงน 1.การสรางความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity)โดยการน าแบบสอบถามทสรางขนเสนอตอกรรมการผพจารณาโครงรางงานศกษาคนควาดวยตนเอง 2 ทาน เพอตรวจสอบความถกตองและครอบคลมเนอหาและน ามาปรบปรงแกไขค าถามเพอใหมความถกตองของภาษา และความครอบคลมเนอหาจนกระทงแบบสอบถามมความสมบรณมากยงขน 2.การทดสอบความเชอมน (Reliability)โดยไดน าแบบสอบถามทผานการปรบปรงแกไขเสรจสมบรณแลวจงน าไปทดสอบกบกลมตวอยาง คอ ลกคาทมาใชบรการรานอาหารพนเมองขนาดกลางในเขตอ าเภออ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหม จ านวน 20 คนแลวน าไปหาคาความเชอมน Cronbach’s Alpha การวเคราะหและสถตทใชในงานวจย

ในการศกษาครงนหลงจากทมการตรวจสอบขอมลตางๆ เพอความถกตอง ขนตอนตอไปคอการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป ( กลยา วานชบญชา,2551) โดยมการใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ประกอบดวย ค าความ ถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviations) โดยน าเสนอขอมลในรปแบบตามราง (Tabular presentation) แบบสอบถามแตละตอน แบบสอบถามแบงเปน 3 ตอน

ตอนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง วเคราะหโดยการค านวณการแจกแจงความถ(Descriptive Statistics) และคารอยละ (Percentage) คาเฉลย(Means)

22

ตอนท 2 ขอมลเกยวกบการศกษาพฤตกรรมในการใชบรการรานอาหารน าตกแมกลางในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม วเคราะหโดยการวดระดบความส าคญของพฤตกรรมทมผลตอการใชบรการรานอาหาร โดยมเกณฑการใหคะแนนตามระดบความส าคญ 5 ระดบ โดยผลทไดน ามาวเคราะหหาคาเฉลยเลขคณตและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานและน าขอมลมาเปรยบเทยบกบเกณฑทตงไวตามหลกสถตโดยแบงออกเปน 5 ระดบ

ตารางแสดงการเปรยบเทยบชวงคาเฉลย และระดบความส าคญคะแนนระดบความส าคญ

คะแนน ระดบความส าคญ คาเฉลย 4.21 - 5.00 ก าหนดใหอยในเกณฑ มากทสด คาเฉลย 3.41 - 4.20 ก าหนดใหอยในเกณฑ มาก คาเฉลย 2.61 - 3.40 ก าหนดใหอยในเกณฑ ปานกลาง คาเฉลย 1.81 - 2.60 ก าหนดใหอยในเกณฑ นอย คาเฉลย 1.00 - 1.80 ก าหนดใหอยในเกณฑ นอยทสด

ตอนท 3 เปนขอเสนอแนะของผบรโภคทมตอการใหบรการรานอาหาร

23

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล การศกษาครงน ท าการวเคราะหผลตามวตถประสงคของการวจย คอ เพอทราบถงปจจยสวน

ประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม การน าเสนอผลการวจยครงน ผวจยไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง สวนท 3 ขอเสนอแนะเพอปรบปรงการใหบรการ สวนท 4 การทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปในการศกษาประกอบไปดวย เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน และระดบการศกษา โดยแสดงผลการวเคราะหในรปของตารางแจกแจงความถและคารอยละ ดงน

1) เพศ : จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย รอยละ 54.8 และเพศหญงรอยละ 45.2 แสดงขอมลตามตารางท 4.1

ตารางท 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 137 54.8

หญง 113 45.2

รวม 250 100.0

2) อาย : จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป ป รอย

ละ 52.4 รองลงมาอายระหวาง 30-40 ป รอยละ 33.2 อาย 41-50 ป รและอาย 51 - 60 ป รอยละ 7.2 แสดงขอมลตามตารางท 4.2

24

ตารางท 4.2 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

20-30 ป 133 52.4

30-40 ป 83 33.2

41-50 ป 18 7.2

51 - 60 ป 18 7.2

รวม 250 100.0

3) อาชพ: จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพอนๆ รอยละ 36.0

รองลงมา คออาชพธรกจสวนตว/คาขาย รอยละ 35.6 พนกงานเอกชน รอยละ 14.4 ขาราชการ รอยละ 11.6 และแมบาน รอยละ 2.4 แสดงขอมลตามตารางท 4.3

ตารางท 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

ขาราชการ 29 11.6

ธรกจสวนตว/คาขาย 89 35.6

พนกงานเอกชน 36 14.4

แมบาน 6 2.4

อนๆ 90 36.0

รวม 250 100.0

4) รายไดตอเดอน : จากการศกษาพบวาแบบสอบถามสวนใหญรายไดตอเดอนนอยกวา

10,000 บาท รอยละ 33.6 รองลงมา รายไดตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท รอยละ 30.8 รายไดตอเดอน 30,001 -40,000 บาท รอยละ 16.4 รายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท รอยละ12.0 และ รายไดตอเดอนมากกวา 40,000 บาท รอยละ 7.2 แสดงขอมลตามตารางท 4.4

25

ตารางท 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

นอยกวา 10,000 บาท 84 33.6

10,0001 - 20,000 บาท 77 30.8

20,001 - 30,000 บาท 30 12.0

30,000 - 40,000 บาท 41 16.4

มากกวา 40,000 บาท 18 7.2

รวม 250 100.0

5) ระดบการศกษา : จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษา

ปรญญาตร รอยละ 42.8 รองลงมา มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา รอยละ 40.4 อนปรญญา/ปวส.หรอเทยบเทา รอยละ 12.0 และปรญญาโท รอยละ 4.8 แสดงขอมลตามตารางท 4.5

ตารางท 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา 101 40.4

อนปรญญา/ปวส.หรอเทยบเทา 30 12.0

ปรญญาตร 107 42.8

ปรญญาโท 12 4.8

รวม 250 100.0

สวนท 2 ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง การศกษาความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลางประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานพนกงาน และดานสงน าเสนอทางกายภาพ พบวา ลกคาใหความพงพอใจในระดบมาก จ านวน 2 ดาน และปานกลาง จ านวน 4 ดาน

26

โดยความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ เรยงล าดบจากมากไปหานอย ดงน ดานสถานท ดานพนกงาน ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงน าเสนอทางกายภาพ และดานสงเสรมทางการตลาด โดยมคาเฉลย 3.74 3.56 3.32 3.13 2.94 และ 2.86 ตามล าดบ แสดงขอมลตามตารางท 4.6 ตารางท 4.6 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง

ความพงพอใจ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบ

ความพงพอใจ

ดานสถานท 3.74 0.75 มาก

ดานพนกงาน 3.56 0.81 มาก

ดานผลตภณฑ 3.32 0.72 ปานกลาง

ดานราคา 3.13 0.87 ปานกลาง

ดานสงน าเสนอทางกายภาพ 2.94 0.96 ปานกลาง

ดานสงเสรมการตลาด 2.86 0.89 ปานกลาง

การน าเสนอความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการท ง 6 ดาน ของบรการของ

รานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง เรยงล าดบตามกรอบแนวความคดการศกษา และไดวเคราะหรายละเอยดความพงพอใจในแตละดานตามขอมลในตารางท 4.7 - 4.12 ดวยการบรการบางรายการ ผใชบรการไมไดใชบรการ และไมทราบขอมลการบรการในสวนนน ดงน 1. ดานผลตภณฑ พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานผลตภณฑในระดบปานกลางทกปจจย คอ อาหารสะอาดและมคณภาพ ปรมาณอาหารเหมาะสมกบราคา ความพงพอใจในรสชาตอาหาร และอาหารมหนาตาทนารบประทาน โดยมคาเฉลย 3.35 3.31 3.37 และ 3.25 แสดงขอมลตามตารางท 4.7

27

ตารางท 4.7 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการรานอาหารบรเวณน าตกแมกลางดานผลตภณฑ

ความพงพอใจดานผลตภณฑ

คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบ

ความพงพอใจ

อาหารสะอาดและมคณภาพ 3.35 0.64 ปานกลาง

ปรมาณอาหารเหมาะสมกบราคา 3.31 0.80 ปานกลาง

ความพงพอใจในรสชาตอาหาร 3.37 0.65 ปานกลาง

อาหารมหนาตาทนารบประทาน 3.25 0.79 ปานกลาง

คาเฉลย 3.32 0.72 ปานกลาง

2. ดานราคา พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานราคาอยในระดบปานกลางทกปจจย คอ การระบราคาสนคามความชดเจน และความเหมาะสมของราคาอาหารและเครองดม โดยมคาเฉลย 3.12 และ 3.14 ตามล าดบ แสดงขอมลตามตารางท 4.8 ตารางท 4.8 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการรานอาหารบรเวณน าตกแมกลางดานราคา

ความพงพอใจดานราคา คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบ

ความพงพอใจ

การระบราคาสนคามความชดเจน 3.12 1.09 ปานกลาง

ความเหมาะสมของราคาอาหารและเครองดม 3.14 0.64 ปานกลาง

คาเฉลย 3.13 0.87 ปานกลาง

3.ดานสถานท พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานสถานท อยในระดบมากทกปจจย คอ สถานทวางขายสนคามบรรยากาศทจงใจ สถานทจ าหนายมความสะดวกสบายในการนงรบประทานอาหาร และมทจอดรถสะดวก ปลอดภย และเพยงพอ โดยมคาเฉลย 3.73 3.82 และ 3.68 ตามล าดบ แสดงขอมลตามตารางท 4.9

28

ตารางท 4.9 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานสถานท

ดานสถานท คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบ

ความพงพอใจ

สถานทวางขายสนคามบรรยากาศทจงใจ 3.73 0.88 มาก

สถานทจ าหนายมความสะดวกสบายในการนง

รบประทานอาหาร 3.82 0.65 มาก

มทจอดรถสะดวก ปลอดภย และเพยงพอ 3.68 0.71 มาก

คาเฉลย 3.74 0.75 มาก

4.ดานสงเสรมการตลาด พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความพงพอใจตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานสงเสรมการตลาด อยในระดบปานกลางทกปจจย ไดแก มการโฆษณาผานทางคลนวทยทองถน และมการโฆษณาผานเวบไซต โดยมคาเฉลย 2.83 และ 2.88 ตามล าดบ แสดงขอมลตามตารางท 4.10 ตารางท 4.10 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบ

ความพงพอใจ

มการโฆษณาผานทางคลนวทยทองถน 2.83 0.90 ปานกลาง

มการโฆษณาผานเวบไซต 2.88 0.88 ปานกลาง

คาเฉลย 2.86 0.89 ปานกลาง

29

5. ดานพนกงาน พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานพนกงาน ในระดบมาก จ านวน 5 ปจจย ไดแก มมนษยสมพนธด มความกระตอรอรนในการใหบรการ สามารถใหบรการไดอยางทวถง มความสภาพในการใหบรการ และ พนกงานมการทกทายตอนรบเสมอ โดยมคาเฉลย 3.71 3.64 3.56 3.61 และ 3.49 ตามล าดบ และอยในระดบปานกลาง จ านวน 1 ปจจย ไดแก พนกงานแตงกายสภาพเหมาะสม โดยมคาเฉลย 3.37 แสดงขอมลตามตารางท 4.11 ตารางท 4.11 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานพนกงาน

ดานพนกงาน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบ

ความพงพอใจ

มมนษยสมพนธด 3.71 0.96 มาก

มความกระตอรอรนในการใหบรการ 3.64 0.84 มาก

สามารถใหบรการไดอยางทวถง 3.56 0.79 มาก

มความสภาพในการใหบรการ 3.61 0.69 มาก

พนกงานแตงกายสภาพเหมาะสม 3.37 0.75 ปานกลาง

พนกงานมการทกทายตอนรบเสมอ 3.49 0.80 มาก

คาเฉลย 3.56 0.81 มาก

6. ดานสงน าเสนอทางกายภาพ พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานสงน าเสนอทางกายภาพ อยในระดบปานกลาง จ านวน 2 ปจจย ไดแก มการเปดเพลงฟงเบาๆ ภายในราน และมการตกแตงสถานททเขากบบรรยากาศ โดยมคาเฉลย 3.20 และ 3.08 ตามล าดบ และอยในระดบนอย จ านวน 1 ปจจย ไดแก สถานทหองน าและหองอาบน าสะอาด โดยมคาเฉลย 2.56 แสดงขอมลตามตารางท 4.12

30

ตารางท 4.12 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานสงน าเสนอทางกายภาพ

ดานสงน าเสนอทางกายภาพ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบ

ความพงพอใจ

มการเปดเพลงฟงเบาๆ ภายในราน 3.20 1.04 ปานกลาง

มการตกแตงสถานททเขากบบรรยากาศ 3.08 1.04 ปานกลาง

สถานทหองน าและหองอาบน าสะอาด 2.55 0.79 นอย

คาเฉลย 2.94 0.96 ปานกลาง

สวนท 3 ขอเสนอแนะเพอปรบปรงในการใหบรการ ผลการศกษาถงขอเสนอแนะเพอปรบปรงในการใหบรการ ของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลางไดมาจากค าถามปลายเปดทผตอบแบบสอบถาม จ านวน 25 ทาน ใหความรวมมอในการเสนอแนะความคดเหน สรปไดดงน 1. ดานการใหบรการ

1.1. ควรมบรการทดและทวถงมากกวาน 1.2. แมคาหรอพนกงานควรมความสภาพตอลกคา

2. ดานผลตภณฑ ควรมความหลากหลายมากกวาน

3. ดานสถานท ควรปรบปรงดานความสะอาดของหองน า

สวนท 4 การทดสอบสมมตฐาน การทดสอบความสมพนธระหวางระดบความพงพอใจในแตละดานกบอาย การศกษาความสมพนธระหวางระดบความพงพอใจในแตละดานกบอาย จะใชการวเคราะหความแปรปรวน (Analysis of variance : ANOVA) เพอทดสอบความสมพนธระหวางระดบความ พงพอใจในแตละดานกบอาย วาเปนไปตามสมมตฐานหรอไม โดยสมมตฐานการศกษาก าหนดไวดงน

31

H0 : µ1 = µ2 = µ3 = µ4 ระดบความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ไมแตกตางกนจ าแนกตามอาย

H1 : µ1 ≠ µ2 ≠ µ3 ≠ µ4 ระดบความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง แตกตางกนจ าแนกตามอาย

µ1 = กลมอาย 20-30 ป µ2 = กลมอาย 31-40 ป µ3 = กลมอาย 41-50 ป µ4 = กลมอาย 50-60 ป การทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) จะ

เปนการพจารณาความแตกตางของระดบความพงพอใจทง 6 ดาน จ าแนกตามอาย ทระดบนยส าคญ 0.05

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ระดบความพงพอใจดานดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานพนกงาน และดานสงน าเสนอทางกายภาพ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตจ าแนกตามอาย ดงรายละเอยดในตารางท 4.13 ตารางท 4.13 การทดสอบสมมตฐานความพงพอใจในแตละดานของผใชบรการ จ าแนกตามอาย

สรปไดวา ผลการทดสอบสมมตฐาน ณ ระดบนยส าคญ 0.05 ดวยคาสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) ปรากฏวาผลการทดสอบไมยอมรบสมมตฐาน H0 กลาวคอ ผใชบรการทมอายตางกน มความพงพอใจตอการบรการทง 6 ดาน ของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลางแตกตางกน อยางมนยส าคญ

ความพงพอใจในแตละดาน F Sig. สมมตฐาน H0

1. ความพงพอใจดานผลตภณฑ 1.1 อาหารสะอาดและมคณภาพ 1.57 0.20 ยอมรบ 1.2 ปรมาณอาหารเหมาะสมกบราคา 3.00 0.03 ไมยอมรบ 1.3 ความพงพอใจในรสชาตอาหาร 3.29 0.02 ไมยอมรบ 1.4 อาหารมหนาตาทนารบประทาน 3.07 0.02 ไมยอมรบ 2. ความพงพอใจดานราคา 2.1 การระบราคาสนคามความชดเจน 33.02 0.00 ไมยอมรบ

32

2.2 ความเหมาะสมของราคาอาหารและเครองดม 18.42 0.00 ไมยอมรบ 3. ความพงพอใจดานสถานท 3.1สถานทวางขายสนคามบรรยากาศทจงใจ 11.20 0.00 ไมยอมรบ 3.2 สถานทจ าหนายมความสะดวกสบายในการนงรบประทานอาหาร

1.30 0.28 ยอมรบ

3.3 มทจอดรถสะดวก ปลอดภย และเพยงพอ 3.44 0.02 ไมยอมรบ 4. ความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด 4.1 มการโฆษณาผานทางคลนวทยทองถน 19.42 0.00 ไมยอมรบ 4.2 มการโฆษณาผานเวบไซต 7.95 0.00 ไมยอมรบ 5. ความพงพอใจดานพนกงาน 5.1 มมนษยสมพนธด 11.96 0.00 ไมยอมรบ 5.2 มความกระตอรอรนในการใหบรการ 1.40 0.24 ยอมรบ 5.3 สามารถใหบรการไดอยางทวถง 4.75 0.00 ไมยอมรบ 5.4 มความสภาพในการใหบรการ 8.89 0.00 ไมยอมรบ 5.5 พนกงานแตงกายสภาพเหมาะสม 4.80 0.00 ไมยอมรบ 5.6 พนกงานมการทกทายตอนรบเสมอ 10.08 0.00 ไมยอมรบ 6. ความพงพอใจดานสงน าเสนอทางกายภาพ 6.1 มการเปดเพลงฟงเบาๆ ภายในราน 2.70 0.05 ยอมรบ 6.2 มการตกแตงสถานททเขากบบรรยากาศ 15.20 0.00 ไมยอมรบ 6.3 สถานทหองน าและหองอาบน าสะอาด 3.83 0.01 ไมยอมรบ

33

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ สรปผลการศกษา

การศกษาเรองความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ มวตถประสงคเพอทราบ

ถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางของ

ผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยไดท าการแจกแบบสอบถามจ านวน 250 ชด

ซงท าการเกบตวอยางจากกลมตวอยางทเคยมาใชบรการรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง อ าเภอ

จอมทองจงหวดเชยงใหม และกลมตวอยางของการวจยครงน ผวจยเลอกทจะสมตวอยางแบบแบบ

ไมทราบจ านวนประชากร ( Infinite population) โดยใชวธการสมตวอยางตามความสะดวก

(Convenience Sampling) ซงจากผลการศกษาสามารถสรปผลไดดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 20-30 ป ม

อาชพอนๆ ไดแกรบจาง นกศกษา เปนตน มรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท และมระดบ

การศกษาปรญญาตร

สวนท 2 ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลาง

จากการศกษาความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ รานอาหารในบรเวณ

น าตกแมกลาง ทง 6 ดาน พบวา ลกคาใหความพงพอใจในระดบมาก จ านวน 2 ดาน ไดแก ดาน

สถานทและดานพนกงาน และมความพงพอใจในระดบปานกลาง จ านวน 4 ดาน ไดแก ดาน

ผลตภณฑ ดานราคา ดานสงน าเสนอทางกายภาพ และดานสงเสรมการตลาด

34

ดานผลตภณฑ พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอคณภาพการบรการของ

รานอาหารในบรเวณน าตกแมกลาง ดานผลตภณฑในระดบปานกลางทกปจจย คอ อาหารสะอาด

และมคณภาพ ปรมาณอาหารเหมาะสมกบราคา ความพงพอใจในรสชาตอาหาร และอาหารม

หนาตาทนารบประทาน

ดานราคา พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอคณภาพการบรการของรานอาหาร

บรเวณน าตกแมกลาง ดานราคาอยในระดบปานกลางทกปจจย คอ การระบราคาสนคามความ

ชดเจน และความเหมาะสมของราคาอาหารและเครองดม

ดานสถานท พบวาผ ตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอคณภาพการบรการของ

รานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานสถานท อยในระดบมากทกปจจย คอ สถานทวางขายสนคาม

บรรยากาศทจงใจ สถานทจ าหนายมความสะดวกสบายในการนงรบประทานอาหาร และมทจอดรถ

สะดวก ปลอดภย และเพยงพอ

ดานสงเสรมการตลาด พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความพงพอใจตอคณภาพการ

บรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานสงเสรมการตลาด อยในระดบปานกลางทกปจจย

ไดแก มการโฆษณาผานทางคลนวทยทองถน และมการโฆษณาผานเวบไซต

ดานพนกงาน พบวาผ ตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอคณภาพการบรการของ

รานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานพนกงาน ในระดบมาก จ านวน 5 ปจจย ไดแก มมนษย

สมพนธด มความกระตอรอรนในการใหบรการ สามารถใหบรการไดอยางทวถง มความสภาพใน

การใหบรการ และ พนกงานมการทกทายตอนรบเสมอ และอยในระดบปานกลาง จ านวน 1 ปจจย

ไดแก พนกงานแตงกายสภาพเหมาะสม

ดานสงน าเสนอทางกายภาพ พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอคณภาพการ

บรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง ดานสงน าเสนอทางกายภาพ อยในระดบปานกลาง

จ านวน 2 ปจจย ไดแก มการเปดเพลงฟงเบาๆ ภายในราน และมการตกแตงสถานททเขากบ

บรรยากาศ และอยในระดบนอย จ านวน 1 ปจจย ไดแก สถานทหองน าและหองอาบน าสะอาด

35

สวนท 3 ขอเสนอแนะเพอปรบปรงการใหบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแมกลาง

ขอเสนอแนะเพอปรบปรงการใหบรการ ไดมาจากค าถามปลายเปดทผตอบแบบสอบถาม

สวนหนงใหความรวมมอในการเสนอแนะความคดเหนซงจากการศกษาพบวา ในดานการ

ใหบรการ ลกคาใหขอเสนอแนะวาผใหบรการ/แมคาควรมการปรบปรงดานบรการอยางทวถง และ

ความสภาพ เปนมตรกบลกคา ในดานผลตภณฑควรมความหลากหลายของอาหารมากกวาน และ

ควรปรบปรงดานความสะอาดของหองน า

สวนท 4 การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน

H0 : ระดบความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแม

กลางไมแตกตางกนจ าแนกตามอาย

H1 : ระดบความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตกแม

กลาง แตกตางกนจ าแนกตามอาย

ผลการทดสอบสมมตฐานระหวางระดบความพงพอใจใน ดานผลตภณฑ ดานราคา ดาน

สถานท ดานสงเสรมการตลาด ดานพนกงาน และดานสงน าเสนอทางกายภาพ กบอาย ทระดบ

นยส าคญ 0.05 พบวา ความสมพนธระหวางระดบความพงพอใจในแตละดานกบอาย มความ

แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต จงไมยอมรบสมมตฐาน H0 ทกดาน

อภปรายผล

การศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารบรเวณน าตก

แมกลาง อภปรายผลตามแนวคดคณภาพการบรการการศกษาของ ปจจยทางการตลาด (ณภทร ศรยา

ภย : 2551 ซงสามารถน ามาอภปรายผลการศกษาตามทไดทบทวนวรรณกรรมทเกยวของไดดงน

ความพงพอใจดานผลตภณฑ จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจ

โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบปานกลาง ปจจยยอยมความพงพอใจทมคาเฉลยอยสงสด คอ ความพง

พอใจในรสชาตอาหาร ซงสอดคลองกบผลการศกษาของศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552: 80-81)

วาผลตภณฑทใหความพงพอใจ คอ สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใชหรอการ

36

บรโภคทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong and Kotler. 2009 : 616) ประกอบ ดวย

สงทสมผสไดและสมผสไมได

ความพงพอใจดานราคา จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจโดยรวมม

คาเฉลยอยในระดบปานกลาง ปจจยยอยมความพงพอใจทมคาเฉลยสงสด คอ ความเหมาะสมของ

ราคาอาหารและเครองดม ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ ของศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552:

80-81) จ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/บรการ หรอเปนคณคาทงหมดทลกคารบรเพอให

ไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ/บรการคมกบเงนทจายไป

ความพงพอใจดานสถานท จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจ

โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก ปจจยยอยมความพงพอใจทมคาเฉลยสงสด คอ สถานทจ าหนาย

มความสะดวกสบายในการนงรบประทานอาหารการ ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ

(Armstrong and Kotler. 2009 : 616) ใชหรอการบรโภคทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ

ประกอบ ดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ

และชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑท

เสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา

(Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได

ความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามมความ

พงพอใจโดยรวมมคาเฉลยอยในระดบปานกลาง ปจจยยอยมความพงพอใจทมคาเฉลยสงสด คอ ม

การโฆษณาผานเวบไซต ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ (Etzel, walker and Stanton. 2007 : 677)

การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online advertising) หรอการตลาดผานสอ

อเลกทรอนกส (Electronic marketing หรอ E-marketing) เปน การโฆษณาผานระบบเครอขาย

คอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผล

ก าไรและการคา

ความพงพอใจดานพนกงาน จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจ

โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก ปจจยยอยมความพงพอใจทมคาเฉลยสงสด คอ พนกงานมมนษย

สมพนธทด ซงสอดคลองกบผลการศกษาของวลยพรรณ เตชะเบญจรตน (2551) ทพบวาลกคาม

ความพงพอใจทมคาเฉลยอยสงสด คอพนกงานมมนษยสมพนธทด

37

ความพงพอใจดานสงน าเสนอทางกายภาพ จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามมความ

พงพอใจโดยรวมมคาเฉลยอยในระดบปานกลาง ปจจยยอยมความพงพอใจทมคาเฉลยสงสด คอ ม

การเปดเพลงฟงเบาๆ ภายในราน ซงสอดคลองกบผลการศกษาของฟลลป คอทเลอร (Philip Kotler,

2000 : 436) ไดกลาวถง งานทส าคญของธรกจ คอ การบรหารความแตกตางจากคแขงขน (managing

competitive differentiation) งาน การตลาดของผขายบรการจะตองท าใหผลตภณฑแตกตางจากคแขงขน

เปนการล าบากทจะสรางใหเหนขอแตกตางของการบรการอยางเดนชด ในความรสกของลกคา การ

พฒนาคณภาพ การใหบรการทเหนอกวาคแขงขน สามารถท าไดคอ คณภาพการใหบรการ (service

quality) สงส าคญสงหนงในการสรางความตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการ

ใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคาคาดหวงไว ขอมลตาง ๆ

เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการจะไดจากประสบการณในอดต จากการพดปากตอปาก

ฯลฯ

ขอเสนอแนะ

การวจยครงน รานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง

จงหวดเชยงใหม สามารถน าผลการศกษาทไดมาเปนขอเสนอแนะ และเปนแนวทางพฒนาธรกจ

ดงน

ดานผลตภณฑ ควรปรบปรงความสวยงามและความหลากหลายของผลตภณฑ เนองจาก

เปนภาพลกษณของแหลงทองเทยว

ดานราคา ควรมปายสนคาระบราคาใหชดเจนยงขน เพอสรางความมนใจและคณภาพทด

ตอผใชบรการ

ดานพนกงาน ควรใหบรการลกคาดวยความเหนอกเหนใจและเขาใจลกคาโดยการเอาใจใส

ลกคา ใชค าพดทสภาพไพเราะกบลกคา อกทงมกรยามารยาททดกบลกคามมนษยสมพนธทด ยม

แยมแจมใสเปนมตร และเตมใจในการใหบรการ

ดานสงเสรมการตลาด ควรมปายหนาราน หรอมการประชาสมพนธทหลากหลาย นาสนใจ

และเขาถงทกชองทาง

ดานสงน าเสนอทางกายภาพ ควรปรบปรงเรองความสะอาดของหองน า

38

ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

1. ควรท าการศกษาความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของรานอาหารในแหลง

ทองเทยวบรเวณใกลเคยงในพนท และอาจจะมการเปรยบเทยบการใหบรการของแตละแหง เพอให

ไดขอมลทแทจรงในภาพรวมของการใหบรการแตละดานมากขน

2. ควรมการเกบขอมลในลกษณะการสมภาษณเชงลกในแตละดาน ส าหรบลกคาบางรายเพอใหไดรายละเอยดมากขน ซงขอมลเหลานจะเปนประโยชนอยางมากในการปรบปรง พฒนาคณภาพการบรการดานตางๆใหตรงกบความตองการของลกคามากขน

39

บรรณานกรม

[1] ดารา ทปะปาล.2546. การสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพ. อมรการพมพ

นราศรไววนชกล และ ชศกด อดมศร. 2537. ระเบยบวจยธรกจ. กรงเทพมหานคร:

ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

[2] ยพาวรรณ วรรณวาณชย. (2548). ตลาดบรการ. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลย

ธรรมศาสตร.

[3] ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2541). กลยทธการตลาดการบรหารการตลาดและกรณศกษา.

กรงเทพฯ: บรษทธระฟลมและไซเทกซจ ากด.

[4] สรชย ไชยนตย. (2546). พฤตกรรมการรบประทานอาหารนอกบานของประชาชนในเขต

เทศบาลนครเชยงใหม จงหวดเชยงใหม /สรชย ไชยนตย. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

[5] วกพเดย สารานกรมเสร.(2553).จงหวดเชยงใหม.[ออนไลน].คนวนท:5 สงหาคม 2557.

จาก.http://th.wikipedia.org/wiki/

[6] สมบต อมพรต.(2549). “พฤตกรรมการรบประทานอาหารนอกบานในยานถนนเยาวราช

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร.” การศกษาคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต,สาชา

วชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

40

ภาคผนวก

ก

41

ภาคผนวก

ข

42

แบบสอบถาม

แบบสอบถามนเปนแบบสอบถามงานวจยเรอง พฤตกรรมทมผลตอการใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางในเขตอ าเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม ซงการวจยครงนเปนการศกษาธรกจทมอยในปจจบนเพอน าไปพฒนา และเพอความเตบโตของธรกจตอไป แบงเปน 2 ตอน

ตอนท 1 ขอมลสวนตว

ตอนท 2 ขอมลเกยวของกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแม

กลาง (ปลายปด)

ขอมลเหลานจะน าไปใชในการวจยโดยไมระบรายบคคล จงใครขอความกรณาตอบแบบสอบถามท

ตรงกบความเปนจรง เพอเปนขอมลในการศกษาคนควาตอไป ผวจยขอขอบพระคณทกทานทให

ความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

คณะผวจย นกศกษาการ

จดการชนปท 3

ผวจย

ตอนท 1 ขอมลทวไป

ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ในชอง หนาค าตอบทตรงกบสภาพความเปนจรง

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย 20-30 ป 31-40 ป

41-50 ป 51-60 ป

43

3. อาชพ รบราชการ ธรกจสวนตว/คาขาย

พนกงานเอกชน แมบาน อนๆ...........................

4. รายไดตอเดอนของทานโดยประมาณ 1. นอยกวา 10,000 บาท 2. 10,001 – 20,000 บาท

3. 20,001 – 30,000 บาท 4. 30,001 – 40,000 บาท

5. มากกวา 40,000 บาท

5. ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา อนปรญญา / ปวส. หรอเทยบเทา

ปรญญาตร ปรญญาโท

สงกวาปรญญาโท

สวนท 2 พฤตกรรมทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารในบรเวณน าตกแมกลางของ

ผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมายถก ( ) ในชองตามททานเหนวามผลในการตดสนใจเลอกใช

บรการ

ดานการบรการ

มา

ก

ทสด

มาก

ปาน

กลาง

น

อย

นอ

ย

ทสด

ผลตภณฑ

1. อาหารสะอาดและมคณภาพ

2. ปรมาณอาหารเหมาะสมกบราคา

3. ความพงพอใจในรสชาตอาหาร

44

4. อาหารมหนาตาทนารบประทาน

5. .อน ๆ (โปรดระบ......................................)

ราคา

6. การระบราคาสนคามความชดเจน

7. ความเหมาะสมของราคาอาหารและเครองดม

8.อนๆ (โปรดระบ..............................................)

สถานท

9. สถานทวางขายสนคามบรรยากาศทจงใจ

10. สถานทจ าหนายมความสะดวกสบายในการนง

รบประทานอาหาร

11. มทจอดรถสะดวก ปลอดภย และเพยงพอ

12. อน ๆ(โปรดระบ...............................)

สงเสรมการตลาด

13. มการโฆษณาผานทางคลนวทยทองถน

14. มการโฆษณาผานเวบไซต

15. อนๆ(โปรดระบ..........................)

พนกงาน

16. มมนษยสมพนธด

45

17. มความกระตอรอรนในการใหบรการ

18. สามารถดแลผใชบรการไดอยางทวถง

19. มความสภาพในการใหบรการ

20. พนกงานแตงกายสภาพเหมาะสม

21. พนกงานมการทกทายตอนรบเสมอ

22. อนๆ(โปรดระบ..........................)

ดานการบรการ

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

สงน าเสนอทางกายภาพ

23. มการเปดเพลงใหฟงเบาๆภายในราน

24. มการตกแตงสถานททเขากบบรรยากาศ

25. สถานทหองน าและหองอาบน าสะอาด

26.อนๆ (โปรดระบ

...........................................................)

46

ตอนท 3 ขอเสนอแนะ

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………

47

ประวตยอของผวจย

ชอ นางสาวกรรณการ กองเงนค า วนเกด 19 สงหาคม 2535 สถานทอยปจจบน 368 ม.4 ต.ขวงเปา อ.จอมทอง จ.เชยงใหม 50160 ระดบการศกษาปจจบน คณะ บรหารธรกจและศลปศาสตร สาขา วชาการจดการ ชนปท 3 สถานศกษาปจจบน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ประวตการศกษา ระดบ (ปวช.) : โรงเรยน พณชยการลานนา เชยงใหม

ระดบมธยมศกษา : โรงเรยน จอมทอง ระดบประถมศกษา : โรงเรยน ชมชนศรจอมทอง

ชอ นางสาวกณฑมาศ วงศหอม วนเกด 12 กมภาพนธพ 2537 สถานทอยปจจบน 60/2 หม1 ต.นาครว อ.แมทะ จ.ล าปาง 52150 ระดบการศกษาปจจบน คณะ บรหารธรกจและศลปศาสตร สาขา วชาการจดการ ชนปท 3 สถานศกษาปจจบน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ประวตการศกษา ระดบมธยมศกษาตอนปลาย : โรงเรยนอรโณทย

ระดบมธยมศกษาตอนตน : โรงเรยนแมทะวทยา ระดบประถมศกษา : โรงเรยนอนบาลแมทะ

ชอ นางสาวกนตกนษฐ กตรตนเมธากล วนเกด 03 มกราคม 2535 สถานทอยปจจบน 39/1 หม 7 ต.แชชาง อ.สนก าแพง จ.เชยงใหม 50130 ระดบการศกษาปจจบน คณะ บรหารธรกจและศลปศาสตร สาขา วชาการจดการ ชนปท 3 สถานศกษาปจจบน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ประวตการศกษา ระดบ (ปวช.)พาณชยการลานนา ชยงใหม

ระดบมธยมศกษาตอนตน : โรงเรยนสนก าแพง ระดบประถมศกษา : โรงเรยนบานสนก าแพง

48

ชอ นางสาวจนจรา แสนสข วนเกด 15 พฤษภาคม 2536 สถานทอยปจจบน 166 หม 7 ต.ดอยหลอ อ.ดอยหลอ จ.เชยงใหม 50160 ระดบการศกษาปจจบน คณะ บรหารธรกจและศลปศาสตร สาขา วชาการจดการ ชนปท 3 สถานศกษาปจจบน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ประวตการศกษา ระดบ (ปวช..)โรงเรยนศรธนาพณชยการเทคโนโลยเชยงใหม

ระดบมธยมศกษา : โรงเรยนจอมทอง ระดบประถมศกษา : โรงเรยนวดวงขามปอม

ชอ นายจรศกด โพธมา วนเกด 2 พฤศจกายน 2534 สถานทอยปจจบน 93 ซอย 3 ถ.ศรปงเมอง ต ชางคลาน อ.เมอง จ.เชยงใหม 50200 ระดบการศกษาปจจบน คณะ บรหารธรกจและศลปศาสตร สาขา วชาการจดการ ชนปท 3 สถานศกษาปจจบน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ประวตการศกษา ระดบมธยมศกษาตอนปลาย : กศน.อ าเภอเมองพษณโลก

ระดบมธยมศกษาตอนตน : โรงเรยนชมชนวดทาเดอ ระดบประถมศกษา : โรงเรยนบานทาหลกสนทราย

ชอ นางสาวจราวฒณ ดวงทพย วนเกด 10 กมภาพนธ 2537 สถานทอยปจจบน 93 ซอย 3 ถ.ศรปงเมอง ต ชางคลาน อ.เมอง จ.เชยงใหม 50200 ระดบการศกษาปจจบน คณะ บรหารธรกจและศลปศาสตร สาขา วชาการจดการ ชนปท 3 สถานศกษาปจจบน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ประวตการศกษา ระดบมธยมศกษา : โรงเรยนพระหฤทยเชยงใหม

ระดบประถมศกษา : โรงเรยนพระหฤทยเชยงใหม

49

ชอ นางสาวณฎฐณชา ธระสานต วนเกด 5 กรกฎาคม 2537 สถานทอยปจจบน 189/6 หม 6 ถนน เชยงใหม-ฮอด ต าบล แมเหยะ อ าเภอ เมอง

จงหวด เชยใหม 50000 ระดบการศกษาปจจบน คณะ บรหารธรกจและศลปศาสตร สาขา วชาการจดการ ชนปท 3 สถานศกษาปจจบน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ประวตการศกษา ระดบมธยมศกษา : โรงเรยนพระหฤทยเชยงใหม

ระดบประถมศกษา : โรงเรยนพระหฤทยเชยงใหม

ชอ นางสาว เนตรพศ อนเหลา วนเกด 11 กมภาพนธ 2537 สถานทอยปจจบน 75/3 หม 7 ต.ปงแสนทอง อ.เมอง จ.ล าปาง 52100 ระดบการศกษาปจจบน คณะ บรหารธรกจและศลปศาสตร สาขา วชาการจดการ ชนปท 3 สถานศกษาปจจบน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ประวตการศกษา พ.ศ. ระดบ (ปวช.) : วทยาลยอาชวศกษาล าปาง

ระดบมนธมศกษาตอนปลาย : โรงเรยนมธยมวทยา ระดบมธยมศกษาตอนตน : โรงเรยนผดงวทย(วดศรบญเรอง)

ชอ นางสาว ปญญชตา มะโนปญญา วนเกด 27 มนาคม 2535 สถานทอยปจจบน 39/1 หม 7 ต.แชชาง อ.สนก าแพง จ.เชยงใหม 50130 ระดบการศกษาปจจบน คณะ บรหารธรกจและศลปศาสตร สาขา วชาการจดการ ชนปท 3 สถานศกษาปจจบน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ประวตการศกษา ระดบมนธมศกษา : โรงเรยนอโมงควทยาคม

ระดบประถมศกษา : โรงเรยนบานปาเสา

50

ชอ นายพยงศกด เสามกดา วนเกด 4 พฤศจกายน 2536 สถานทอยปจจบน 28/2 หม 4 ต.บวกคาง อ.สนก าแพง จ.เชยงใหม 50130 ระดบการศกษาปจจบน คณะ บรหารธรกจและศลปศาสตร สาขา วชาการจดการ ชนปท 3 สถานศกษาปจจบน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ประวตการศกษา ระดบมธยมศกษา : โรงเรยนสนก าแพง ระดบประถมศกษา : โรงเรยนบานสนก าแพง

51

ประวตผวจย

ประวตผวจย

ชอ แคทรยา ปนทะนะ KATTAREEYA PANTANA เลขบตรประจ าตวประชาชน 15099-00421-21-7 ต าแหนงปจจบน อาจารยประจ าตามพนธกจ หนวยงานทสงกด แผนกวชา สาขาการจดการทวไป คณะบรหารธรกจและศลป

ศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม (จอมทอง)

สถานทอยทตดตอไดสะดวก 181/18 หม 1 ต าบลสนปาเปา อ าเภอสนทราย จงหวดเชยงใหม 50210

หมายเลขโทรศพท 081-111-7677 E-mail [email protected] ประวตการศกษา ปการศกษา 2557, ปรญญาเอก คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาเอกการจดการ University of Southampton ปการศกษา 2554 ปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยพายพ, (GPA.)3.52 ปการศกษา 2552 ปรญญาตร คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา วทยาเขตภาคพายพ จงหวดเชยงใหม, (GPA.)3.62

ประสบการณท างานพ.ศ. 2554 – 2556 ผชวยงานวจย ผชวยศาสตราจารยสภทรา ปานสวรรณจตน

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม พ.ศ. 2556 กมภาพนธ- ปจจบน อาจารยประจ ามหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ

เชยงใหม (จอมทอง)

52

พ.ศ. 2551 – 2554 ผชวยทนายความทปรกษาทางธรกจ บรษท ลานนา รเสรฟส จ ากด

ผลงานวจย เรอง แนวทางการใชประโยชนสขจากเศรษฐกจพอเพยง ต าบลบานหลวง อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม Beneficial happiness from Sufficiency Economy On Tambon Banluang, Chomthong, Chianmai.2557 เรอง การบรณาการเทคนคการเรยนรดวยการบรการสงคมสชมชนAn Intergrated Service Learning Technique to the community 2556 เรอง เปรยบเทยบแรงจงใจทมผลตอประสทธภาพการท างานของพนกงานระหวางภาครฐและเอกชน ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม 2556 เรอง พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการรานอาหารพนเมองขนาดกลางของผบรโภคในเขต อ าเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม ผชวยงานวจย เรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการจดการงาน มหกรรมพชสวนโลก เฉลมพระเกยรต ฯ ราชพฤกษ 2554 ผชวยงานวจย เรอง แนวทางการพฒนาศกยภาพสถานเกษตรหลวงปางดะ เพอการพฒนาการทองเทยวเชงเกษตรอยางย งยน ผชวยงานวจย เรอง แนวทางการพฒนาศกยภาพโครงการหลวงหนองหอย เพอการพฒนาการทองเทยวเชงเกษตรอยางย งยน ผชวยงานวจย เรอง ศกษากระแสการตอบรบโครงการโฮสเตยแมโจบานดน อ าเภอแมแตง จงหวดเชยงใหม สวน ค : ประวตการรบทนสนบสนนงบประมาณผลประโยชน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม ยอนหลง 3 โครงการลาสด ป 2557 เรอง แนวทางการใชประโยชนสขจากเศรษฐกจพอเพยง ต าบลบานหลวง อ าเภอจอมทอง จ ง ห ว ด เ ช ย ง ใ ห ม Beneficial happiness from Sufficiency Economy On Tambon Banluang, Chomthong, Chianmai.2557 น าเสนอการประชมวชาการ ตพมพเผยแพร

ถายทอดสชมชน

53

ป 2556 การบรณาการเทคนคการเรยนรดวยการบรการสงคมสชมชน An Intergrated Service Learning Technique to the community น าเสนอการประชมวชาการ ตพมพเผยแพร

ถายทอดสชมชน ป 2556 เรอง เปรยบเทยบแรงจงใจทมผลตอประสทธภาพการท างานของพนกงานระหวางภาครฐและเอกชน ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม 2556 น าเสนอการประชมวชาการ ตพมพเผยแพร

ถายทอดสชมชน