ปลาไม่ตาย...ปลาไม ตาย ว ายทวนน า • ประชาชาต ธ รก จ พ มพ คร งแรก : ส ำน กพ มพ

ปลาไมตาย

วายทวนน�า

$

$

$

ปลาไมตาย

วายทวนน�าปลาไมตาย

$

$

$

กรงเทพมหานคร  สำ�นกพมพมตชน  2557

ประชาชาตธรกจ

ปลาไมตาย วายทวนน�า • ประชาชาตธรกจพมพครงแรก :  ส�ำนกพมพมตชน, กนยำยน 2557

ราคา 150 บาท

ขอมลทางบรรณานกรม

ปลำไมตำย วำยทวนน�ำ. ประชำชำตธรกจ. กรงเทพฯ : มตชน, 2557. 160 หนำ.1. นกธรกจ--กำรบรหำร  I. ชอเรอง

658.4092 ISBN 978 - 974 - 02 - 1332 - 1

บรษทมตชน จ�ากด (มหาชน) : 12 ถนนเทศบำลนฤมำล ประชำนเวศน 1 เขตจตจกร กรงเทพฯ 10900โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 1235  โทรสำร 0-2589-5818

แมพมพส-ขาวด�า : กองกำรเตรยมพมพ บรษทมตชน จ�ำกด (มหำชน) 12 ถนนเทศบำลนฤมำล ประชำนเวศน 1 เขตจตจกร กรงเทพฯ 10900  โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 2400-2402

พมพท : โรงพมพมตชนปำกเกรด 27/1 หม 5 ถนนสขำประชำสรรค 2 ต�ำบลบำงพด อ�ำเภอปำกเกรดนนทบร 11120 โทรศพท 0-2584-2133, 0-2582-0596  โทรสำร 0-2582-0597

จดจ�าหนายโดย : บรษทงำนด จ�ำกด (ในเครอมตชน) 12 ถนนเทศบำลนฤมำล ประชำนเวศน 1 เขตจตจกร กรงเทพฯ 10900  โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 3350-3353 โทรสำร 0-2591-9012

Matichon Publishing House a division of Matichon Public Co., Ltd.12 Tethsabannarueman Rd, Prachanivate 1, Chatuchak, Bangkok 10900 Thailand

www.matichonbook.com

หนงสอเลมนพมพดวยหมกทเปนมตรกบสงแวดลอม

เพอปกปองธรรมชาต  ลดภาวะโลกรอน  และสงเสรมสขภาวะทดของผอาน

ทปรกษำส�ำนกพมพ : อำรกษ  คคะนำท, สพจน แจงเรว, สชำต ศรสวรรณ,ปยชนน สทวทรพย, ไพรตน พงศพำนชย, นงนช สงหเดชะ

ผจดกำรส�ำนกพมพ : กตตวรรณ เทงวเศษ • รองผจดกำรส�ำนกพมพ : รจรตน ทมวฒนบรรณำธกำรบรหำร : สลกษณ บนปำน • บรรณำธกำรส�ำนกพมพ  : พลลภ สำมส

ผชวยบรรณำธกำร : สอง แสงรสม • นกศกษำฝกงำนกองบรรณำธกำร : ทะเลดำว เจรญสมบต, อโนมำ บลำลม พสจนอกษร : ศรวไล ปำนสทำ • กรำฟกเลยเอำต : อสร เสณวรวงศ

ออกแบบปก : สนำ วทยวโรจน • ศลปกรรม : สรพงษ กจวตรประชำสมพนธ : กำนตสน พพทพทธอำภำ • นกศกษำฝกงำนแผนกประชำสมพนธ : ฐมำภรณ โพธขวญ

หำกทำนตองกำรสงซอหนงสอเลมนจ�ำนวนมำกในรำคำพเศษ เพอมอบใหวด หองสมด โรงเรยน หรอองคกรกำรกศลตำงๆ

โปรดตดตอโดยตรงท บรษทงำนด จ�ำกด โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 3353 โทรสำร 0-2591-9012

$

$

$

สารบญ

กอนวายทวนน�า 7

ค�าน�าผเขยน 9

“ฐตวฒ บลสข” 13

ผสรางแบรนด “เอส”

“ทกวกฤตมโอกาสซอนอย”

“พชย จาวลา” 27

เบองหลงความส�าเรจ B2

สรางต�านานโรงแรมราคาประหยด

“อศวน เตชะเจรญวกล” 43

ซอโอมอรางวล “บเจซ”

“ท�าธรกจตองอยบนสมมตฐานไมมปจจยบวก”

“เกษมา อศรางกร ณ อยธยา” 57

ทายาทเจาพอสงทอ

แจงเกด “เดอะ เซอรเคล ราชพฤกษ” ดงชวขามคน

6 ประชาชาตธรกจ

“ยงยทธ โพธศรสข” 71

ถอดบทเรยน “สามมตร”

ปนแบรนดไทยส “แบรนดโลก”

“สมบต เฉลมวฒนนท” 83

เสนทางซอโอ ม.3

สยกษใหญสงออกขาวอนดบ 1 ของประเทศ

“สภามาส ตรวศวเวทย” 95

เปดสตรส�าเรจ “ช.การชาง”

เลอกมอง “โอกาส” มากกวา “ความลมเหลว”

“ทศพล แบเลเวลด” 109

ซอโอนวกอย “ไทยแอรเอเชย”

“ใครใคร กบนได (ไกลขน)”

“โชน โสภณพนช” 127

เปดมมมองใหม “ประกนชวต”

“เราสรางสตอร (การเงน) ใหคณ”

“ภาวธ-ตลาดดอทคอม” 143

สนก-บรหารเปน-เปาหมายชด

อยรอดไดทกวกฤต

ปลาไมตาย วายทวนน�า 7

กอนวายทวนน�า

ในฤดกาลวางไข เราจะเหนปลาบางชนดทพยายามวายทวนกระแส

น�า เพอขนไปวางไขทตนน�า นเปนวถทางธรรมชาตทสตวทกชนดพยายาม

ด�ารงเผาพนธเพอใหอย รอด แตหากมองลกลงไปนน เหตผลท “ปลา”

ตองวายทวนน�ากดวย 3 เหตผลหลกดวยกน นนคอ หนง เพอวางไขทตน

น�า สอง เพอรบออกซเจน และสามไมใชปลาทกตวทสามารถท�าได เพราะ

ตองเปนปลาทแขงแรงเทานน

เฉกเชนการท�าธรกจ ทยอมมาพรอมกบ “ความเสยง” ปลาเลกปลา

นอยหลายตวจงพากนจมหายไปทามกลางกระแสเศรษฐกจอนเชยวกราก

บางตวกตายไปเพราะ “แหลงน�า” ทตนอาศยอยนน “นง” จนไมมออกซเจน

เพอหายใจ ทกสภาพทพบเจอ ลวนสะทอนความเปนจรงของ “วกฤต” ท

บางครงกสราง “โอกาส” บางครงกท�าลายชวต

“ปลาไมตาย วายทวนน�า” คอหนงสอทจะเผยเคลดลบความส�าเรจ

ในการแหวกวายทกวกฤต ผาน “ปลาใหญ” ทง 10 คน พรอมเสนอ “หลก

คด” ของการเอาชนะอปสรรค

ฐตวฒบลสขผสรางแบรนดเอส,พชยจาวลาซอโอแหงอาณาจกร

ปลาไมตาย วายทวนน�า 7

8 ประชาชาตธรกจ

B2,อศวนเตชะเจรญวกลผบรหารบเจซ,เกษมาอศรางกรณอยธยา

เจาของเดอะ เซอรเคลราชพฤกษ,ยงยทธโพธศรสขแหงสามมตร,

สมบตเฉลมวฒนนทซอโอของการสงออกขาว,สภามาสตรวศวเวทย

แหงช.การชาง,ทศพลแพเลเวลดสรางไทยแอรเอเชยใครใครกบนไดไกล

ขน,โชนโสภณพนชกรงเทพประกนชวตและปอม-ภาวธของTarad.com

เพราะถา “ความส�าเรจ” ตอง “แลก” มาดวย “โอกาส”

และค�าวา “โอกาส” มนอยเหลอเกน

บางคนจงตองลงมอสราง “โอกาส” ดวยตวเอง

ไมตางจาก “ปลา” ท “กลา” วายทวนกระแสน�า โดยไมรรอใหโอกาส

วงเขาหาตว

แตลงมอวายไปสตนน�าดวยตวเอง

ส�านกพมพมตชน

8 ประชาชาตธรกจ

ปลาไมตาย วายทวนน�า 9

ค�าน�าผเขยน

“ปลาไมตายวายทวนน�า” ไมใชหนงสอ How to ไมใชหนงสอการ

ตลาดหรอหนงสอชทางรวยแตเปนการถอดบทเรยนของ 10 ซอโอ จาก 10

แวดวงธรกจทแตกตางกนโดยสนเชง เพอใหเขาใจถงแกนและเสนทางธรกจ

ตางๆ ทเชอวาทกคนคงเคยเปนลกคาของ 10 บรษทนแลวอยางแนนอน

“เขาและเธอ” เหลาน คอบคคลท “ประชาชาตธรกจ” เลอกสรรและ

ยกใหเปน “ซอโอตดดาว” ไมใชเพราะเปนบรษทอนดบ 1 ของประเทศ หรอ

เบอร 1 ของอตสาหกรรม แตเพราะดวยมมมอง และการสรางสรรคธรกจ

ทไมเหมอนเดมและไมเหมอนใคร ในการขบเคลอนธรกจใหรอดพนจาก

วกฤตและมรสมครงแลวครงเลา กระทงสามารถยนหยดและเตบโตอยาง

แขงแกรง

บนโลกธรกจทการแขงขนทวความรนแรงและหนกหนวงขน โดย

เฉพาะการเปดประตการคาเสร ท�าใหไมไดมเฉพาะคแขงในประเทศไทย

เทานน

การไหลบาเขามาของทนตางชาต เพราะเหนไทยเปนจดยทธศาสตร

ส�าคญของภมภาคอาเซยน กยงกดดนการแขงขนธรกจสงขน...สงขน

โดยททกคนมงสเสนทางแหง “ชยชนะ”

ปลาไมตาย วายทวนน�า 9

10 ประชาชาตธรกจ

เรองราวของแตละคนอาจไมสนกเหมอนนยาย แตเปนเรองจรงท

สะทอนภาพการแขงขนในโลกธรกจ และการตอสของนกธรกจทไมอาจหา

อานไดทไหน

เพราะเราอาจไมเคยรมากอนเลยวา เสนทางส “ความส�าเรจ” หรอ

“ชยชนะ” ทเกดขนของ “เขาและเธอ” เหลานนตองเผชญกบอปสรรคตางๆ

มากมาย

หลายธรกจมประวตยาวนาน...ผานมรสมครงแลวครงเลา จนสราง

ภมคมกนใหกบธรกจไดเปนอยางด แตกมบททดสอบใหมเกดขนเสมอ

ขณะทบางธรกจเพงเกดขนมาไมถง 10 ป บางธรกจเรมตนจาก

เงนทนเลกๆ จากบตรเครดตของพอ แตกสามารถ “ควา” โอกาส จาก

การเปลยนแปลงของโลกทจะเขามาจากแตละชวงเวลาไดอยางนาอศจรรย

หลายคนอาจไมเปนทคนเคย เพราะเปนผบรหารประเภทโลวโปรไฟล

ไมคอยเปดตวตอสอนก

บางคนอาจเปนทายาทตระกลดง เขามารบไมตอธรกจครอบครว

บางคนกเรมตนจากความฝนเลกๆ

แตทกคนคอตวจรงเสยงจรงในแวดวงธรกจ ทมเสนทางและมมมอง

แบบนอกกรอบ ในการสรางแตมตอธรกจแบบทไมเหมอนใคร

แตสงททกคนเหมอนกนกคอ “การไมยอมแพ” ในทกสถานการณ

เหมอนปลาทวายทวนในกระแสน�าทไหลเชยว

ไมวาเวลานนจะเปนชวงเวลาแหงวกฤต “เขาและเธอ” เหลานนก

สามารถแสวงหา “โอกาส” เพอความอยรอดของธรกจได

ชวงวกฤต หรอ ชวงเวลาแหงความเสยง จงกลายเปนชวงเวลาทด

ทสดในการสรางโอกาสใหมๆ

ประชาชาตธรกจ

10 ประชาชาตธรกจ

ปลาไมตาย

วายทวนน�า

$

$

$

12 ประชาชาตธรกจ

“ค�าวา ทกวกฤต คอ โอกาส ผมวามนเปน Fact of Life

ผมคดวาอะไรเกดขนมนกตองมจดดๆ อย

อยทเราจะมองเหนจดดๆ นนหรอเปลา”[ ]

ปลาไมตาย วายทวนน�า 13

เรยกวาเปน “มหากาพย” กคงไมผดนก ส�าหรบกรณศกษาของ

ธรกจน�าด�า ระหวาง “เปปซ-โคลา (ประเทศไทย) จ�ากด” และ “เสรมสข”

ทเปนพนธมตร รวมกนปลกปนเครองดมน�าอดลม “เปปซ” ในเมองไทยมาถง

58 ป แตสายสมพนธทมมาอยางยาวนานตองขาดสะบนเมอป 2554

นนคอจดเปลยนครงส�าคญของเสรมสข และเปนจดเรมตนของ

การแจงเกดน�าอดลมแบรนดนองใหม “เอส” (est)

จดเรมตนของความขดแยง เรมจากชวงป 2553 เปปซ-โคลา ใน

นาม “สตราทจค เบฟเวอเรจเจส (ประเทศไทย)” ยนขอเสนอจะซอหน

ทงหมดของเสรมสข

แตกลมผถอหนเสรมสข ทน�าโดย “สมชาย บลสข” ไมรบขอเสนอ

พรอมกบลกขนมาส เพอรกษาบรษททมประวตมาอยางยาวนานและเปน

ทภาคภมใจของผรวมกอตงไว

การตอสเพอแยงชง “เสรมสข” ยดเยอมานานกวา 1 ป และทาย

ทสดหมากกระดานนกจบลงดวยชยชนะของ “ไทยเบฟเวอเรจ โลจสตกส”

ธรกจภายใตการดแลของเจาสวเจรญ สรวฒนภกด ราชนน�าเมาเมองไทย

“ฐตวฒ บลสข”

ผสรางแบรนด “เอส”

“ทกวกฤตมโอกาสซอนอย”

14 ประชาชาตธรกจ

ทยนมอเขามายดเยยดความปราชยให เปปซ-โคลา โดยเขามาเปนผถอหน

ใหญ 64% ในเสรมสข

นคอจดเปลยนครงส�าคญของ “เสรมสข”

ขณะทสญญาการเปนบอตเทลเลอรใหกบทางเปปซของเสรมสขมผล

สนสดลงในวนท 1 พฤศจกายน ป 2555 ท�าใหเสรมสขตองเลกขายสนคา

ของเปปซทงหมด

เปนการปดต�านานพนธมตร “เสรมสข-เปปซ” อยางถาวร

ประวตศาสตรหนาใหม

หากจะเรยกวาเปน “วกฤต” ของเสรมสขกคงไมผดนก เพราะการ

ตดขาดกบเปปซท�าใหเสรมสขตองสญเสยรายไดกวา 70% ของยอดขายรวม

บรษทเกอบ 2 หมนลานในขณะนน เหลอเพยง “ครสตล” น�าดมบรรจขวด

ทเสรมสขไดปลกปนและสรางขนมาเพยงแบรนดเดยว

จากตวเลขยอดขายหลกหมนลานตอป ลดลงมาเหลอเพยงไมกพน

ลานบาท

แตจากมมมอง “โอกาส” ทจะเปลยนแปลง เพอยนดวยขาของตวเอง

ดวยการตดสนใจเปดตวน�าอดลม แบรนด “เอส” เปนของตวเอง

และจงหวะท “เสรมสข” ก�าลงกาวเขาสจดเปลยนครงส�าคญ “สมชาย

บลสข” แมทพใหญของเสรมสข กตดสนใจปรบโครงสรางครงใหญดวยการ

สงไมตอการบรหารให “ฐตวฒ บลสข” ทายาทมอวางขนมาเปน “กรรมการ

ผจดการ” แทน เมอเดอนสงหาคม ป 2555

สวนตว “สมชาย” กนงเปนประธานคณะกรรมการบรหาร

2 พฤศจกายน ป 2555 “ฐตวฒ” น�าทพเสรมสข สรางประวตศาสตร

หนาใหมใหกบวงการน�าด�า ดวยการสง “เอส โคลา” ลงตลาด

พรอมกบก�าหนดยทธศาสตรทางการตลาดดวยการใหความส�าคญกบ

“ขวดแกว” หรอขวดคนทเปรยบเสมอน “หวใจ” ส�าคญ เนองจากขวดแกว

ปลาไมตาย วายทวนน�า 15

เปนตลาดใหญทครองสวนแบงถง 70%

เพราะ “ขวดแกว” สามารถตอบโจทยเจาของธรกจในแงของ “ก�าไร”

ทสงกวาเมอเทยบกบขวดเพต และคนไทยกชนชอบน�าอดลมทบรรจในขวด

แกวแชเยนทใหความสดชนและรสชาตดกวา

นอกจากน จดแขงส�าคญของ “เสรมสข” ทเปนตวชขาดของเกม

กคอศกยภาพการกระจายสนคาของเสรมสข ซงครอบคลมทวประเทศกวา

2 แสนรานคา และเคยชวยให “เปปซ” ครองความเปนผน�าในชองทางน

ไดไมต�ากวา 70%

แมวาจะเปนแบรนดนองใหม แต “ฐตวฒ” ตงเปาหมาย “เอส” แบบ

“คดใหญ ท�าใหญ” ดวยเกมรกแบบ Aggressive พรอมเปาหมายการขน

เปนเบอร 2 ของธรกจน�าอดลมภายใน 3 ป

“ค�าวา ทกวกฤต คอ โอกาส ผมวามนเปน Fact of Life ผมคดวา

อะไรเกดขนมนกตองมจดดๆ อย อยทเราจะมองจดดๆ นนหรอเปลา อยา

ไปตดกบเรองทเปนเนกกาทฟ เรองแบบนอยทมมมอง ถามองแตมมลบก

ไมไดไปไหน ตดลอกอยกบท แตถาเลอกมองมมดมนกไปตอได”

ผลงานความส�าเรจของ “เอส” ในการขบเคยวกบยกษน�าด�าพสจน

ไดจากตวเลขยอดขายสนป 2556 อยท 5,814 ลานบาท ครองอนดบ 3

ของตลาดน�าอดลม ดวยสวนแบงตลาด 12%

เปนบทพสจนความส�าเรจกาวแรกของ “ฐตวฒ” แมทพใหมของ

เสรมสข และ “เอส” แบรนดน�าอดลมนองใหมทเรมตนมาพรอมๆ กน

แจงเกด “เอส” ยนบนขาตวเอง

หลงจาก “ฐตวฒ” รบหนาทแมทพใหญแหงเสรมสข เปลยนประวต

ศาสตรหนาใหม จากการเปนผรบลขสทธผลตและจ�าหนาย “เปปซ” มาเปน

เจาของผลตภณฑและแบรนดน�าอดลม “เอส”

เปนวนท “เสรมสข” ตองยนอยบนขาตวเอง นนจงเปนทมาของการ