ณฑ . 2548 ISBN 974-9746-62-7libdoc.dpu.ac.th/thesis/113157.pdfกลย ทธการตลาดของผ ประกอบการส นค งต าหนาบลหน

กลยทธการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ กรณศกษาสนคาเสอผา

ชชาต เผาหนอง

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2548 ISBN 974-9746-62-7

DPU

Marketing Strategy of One Tambon One Product Producer For Garments Case Studies

Chuchart Paonong

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration

Department of Business Administration Graduate School Dhurakij Pundit University

2005

DPU

ISBN 974-9746-62-7

DPU

กตตกรรมประกาศ

การทาวทยานพนธฉบบน กอใหเกดประโยชนทสาคญสองประการ คอ ประการแรก ผลการวจยนบวาเปนความรทางวชาการใหมทผานกระบวนการพสจนทไดรบการยอมรบ ซงเปนประโยชนตอสงคม ประการทสอง เปนประโยชนตอตวผเขยนเองจากการทไดเรยนรถงวธการในการศกษา คนควา หรอการวจย

การทผเขยนไดดาเนนการทาวทยานพนธฉบบนจนกระทงสาเรจลลวง และมความสมบรณ เกดจากการทไดรบความอนเคราะหจากทาน รองศาสตราจารย วรช สงวนวงศวาน รองศาสตราจารย ศรชย พงษวชย ทกรณารบเปนอาจารยทปรกษา และทปรกษารวมวทยานพนธ ทไดถายทอดความร ใหคาปรกษา คาแนะนา พรอมทงชวยแกไขสวนทบกพรองตางๆ ใหเกดความถกตอง ซงทาใหผเขยนไดรบความกระจางในเรองททาการวจยมากยงขน ผเขยนใครขอขอบพระคณเปนอยางสง มา ณ ทนดวย

ขอขอบพระคณอาจารย ดร. อดลลา พงศยหลา ผอานวยการโครงการบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย ประธานการสอบวทยานพนธ และรองศาสตราจารย ยทธนา ธรรมเจรญ กรรมการผทรงคณวฒ และคณาจารยทกทาน ทกรณาประสทธประศาสนวชาความรใหกบผเขยน ตลอดจนเจาหนาทของมหาวทยาลยธรกจบณฑตยทไดใหคาแนะนา ชวยเหลอ และอานวยความสะดวกในดานตางๆ

ขอขอบคณเพอนๆ ทกคนทคอยใหความชวยเหลอ และใหความเปนเพอน เปนพ เปนนอง ซงทาใหผเขยนเกดความรสกอบอนในการเรยนระดบปรญญาโท

สดทายนผเขยนขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม พ และนอง ทคอยใหการสนบสนนชวยเหลอ และเปนกาลงใจมาโดยตลอด

ชชาต เผาหนอง

DPU

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย …………………………………………………………………………………………… ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ………………………………………………………………………………………… จ กตตกรรมประกาศ ……………………………………………………………………………………………ช สารบญตาราง ……………………………………………………………………………………………………ฎ สารบญภาพ …………………………………………………………………………………………………… ฒ บทท

1. บทนา ……………………………………………………………………………………………………

1 ความสาคญของปญหา ……………………………………………………………………………… 1 วตถประสงคของการศกษา ………………………………………………………………………… 6 สมมตฐานของการวจย ……………………………………………………………………………… 6

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ …………………………………………………………………………

6 ขอจากดของการวจย ………………………………………………………………………………… 7

นยามศพท……………………………………………………………………………………………… 7

ขอบเขตของการวจย ………………………………………………………………………………… 9

กรอบ และแนวคด …………………………………………………………………………………

10 2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ …………………………………………………………

11 แนวคด และทฤษฎ ………………………………………………………………………………… 11

การวางแผนกลยทธโดยมงความสาคญทตลาด และการบรหารเชงกลยทธ ……………… 11

การวางแผนกลยทธในระดบหนวยธรกจ …………………………………………………………13 การสรางความแตกตางทางการแขงขน …………………………………………………………. 13 การเปนผนาดานตนทน …………………………………………………………………………… 14

DPU

การมงตลาดเฉพาะสวน …………………………………………………………………………… 16 สวนประสมการตลาด ……………………………………………………………………………… 17 ผลตภณฑ …………………………………………………………………………………………… 18 ราคา ………………………………………………………………………………………20 การจดจาหนาย ……………………………………………………………………………………… 22

สารบญ(ตอ)

หนา

การสงเสรมการตลาด ……………………………………………………………………………… 24 กลยทธการตลาดสาหรบสนคาประเภทเสอผา ………………………………………………… 25

เอกสาร และงานวจยทเกยวของ ………………………………………………………………… 27 รายละเอยดเกยวกบประเภทสนคาโอทอป และจานวนรายการ …………………………… 35

3. วธการดาเนนการวจย ……………………………………………………………………………… 39

ขนตอนการดาเนนการวจย ………………………………………………………………………… 39 ระเบยบวธวจย ……………………………………………………………………………………… 40 กลมประชากร ……………………………………………………………………………………….. 40 กลมตวอยาง และขนาดของกลมตวอยาง …………………………………………….………… 40 ตวแปรทศกษา ……………………………………………………………………………………… 42 เครองมอทใชในการวจย ………………………………………………………………………… 44 การสรางเครองมอ…………………………………………………………………………………… 45 การเกบรวบรวมขอมล……………………………………………………………………………… 46 การวเคราะหขอมล ………………………………………………………………………………… 46 สถตทใชในการวจย …………………………………………………………………………………46

4. ผลการวเคราะหขอมล ……………………………………………………………………………… 48

DPU

สวนท 1 ผลการวเคราะหคณลกษณะของกลมตวอยาง …………………………………..48 สวนท 2 การวเคราะหระดบความสาคญของสวนประสมการตลาด …………………… 59 สวนท 3 ผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน ……………………………………… 65

สมมตฐานท 1 โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวน ประสมการตลาดอยในระดบมาก และเลอกใชกลยทธ

ในระดบหนวยธรกจโดยมงตลาดเฉพาะสวนเปน สวนใหญ……………………………………………………………………… 65

สมมตฐานท 2 โอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะกจการแตกตางกน จะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน ………69

สมมตฐานท 3 โอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะกจการแตกตางกน จะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน …………… 83

สารบญ(ตอ)

หนา 5. สรปผลการวจย อภปรายผล ขอเสนอแนะ ………………………………………………………

93 สรปผลการวจย …………………………………………………………………………………… . 98 เปรยบเทยบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาด …………………………………. 98 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 ……………………………………………………………

100 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2 ……………………………………………………………

100 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 3 ……………………………………………………………

104 อภปรายผลการวจย …………………………………………………………………… 106 ขอเสนอแนะ ………………………………………………………………………… 110

บรรณานกรม……………………………………………………………………………………………..

115

DPU

ภาคผนวก ………………………………………………………………………………………………… 119 ตารางภาคผนวก ……………………………………………………………………… 120 แบบสอบถาม ………………………………………………………………………… 124

ประวตผเขยน …………………………………………………………………………………………… 130 DPU

สารบญตาราง ตารางท หนา

1. แสดงลกษณะ พฤตกรรมการบรโภค และกลยทธการตลาดสาหรบสนคาเลอกซอ….. 26 2. แสดงการจาแนกสนคาโอทอปตามประเภท และจานวนรายการสนคา ……………... 36 3. แสดงถงประเภท จานวนผลตภณฑสนคาโอทอปในหมวดผลตภณฑผา

และเครองแตงกาย ………………………………………………………………….. 37

4. แสดงจานวนสนคาทไดรบการการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑใน แตละระดบของแตละภาค ……………………………………………………………. 38

5. แสดงจานวนประชากรโอทอปประเภทเสอผา จาแนกตามระดบทไดรบการคด สรรใหไดรบรางวลระดบประเทศ และจานวนตวอยางทตองใชสาหรบการวจย …… 42

6. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนก ตามรปแบบของการจดตงองคการ หรอการบรหาร ………………………………… 48

7. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผา จาแนกตามชวงระยะเวลาการดาเนนกจการ ………………………………………… 49

8. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตาม ระดบทไดรบการคดสรรใหไดรบรางวลสดยอดโอทอป ……………………………….49

9. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผา จาแนกตามมลคายอดขายสนคาในป 2547 ………………………………………… 50

10. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนก ตามอตราการขยายตวของยอดขายสนคาในชวงป 2547 ………………………… 51

11. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนก ตามมลคาทรพยสนรวม ณ ปจจบน(ป 2547) …………………………………… 51

DPU

12. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผา จาแนกตามสถานะสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนในปจจบน …………………… 52

13. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนก ตามการวางเปาหมายทางการตลาด………………………………………………… 52

14. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนก ตามการวางกลยทธในระดบบรษท ………………………………………………… 53

15. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนก ตามการวางกลยทธในระดบหนวยธรกจ …………………………………………….53

สารบญตาราง(ตอ)

ตารางท หนา 16. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผา

จาแนกตามวธทจะทาใหผลตภณฑเกดความแตกตาง หรอโดดเดน…………………54 17. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนก

ตามวธทจะทาใหธรกจเกดความไดเปรยบจากการทตนทนตา……………………… 55 18. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามการ

เลอกตลาดเฉพาะสวน ………………………………………………………………. 56 19. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางผประกอบการท

แสดงความคดเหนถงผลดของโครงการโอทอป …………………………………… 57 20. แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางผประกอบการทแสดงความคดเหน

ถงความตองการ และขอเสนอแนะตอโครงการโอทอป ……………………………. 58 21. แสดงรอยละของกลมตวอยางผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาทตอบ

แบบสอบถามจาแนกตามระดบการใหความสาคญสวนประสมการตลาด …………. 60 22. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดเฉลย

อยในระดบมาก(µ≥3.50) ………………………………………………………. 65

23. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดเฉลย อยในระดบปานกลาง(µ=3.00) …………………………………………………. . 66

24. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดเฉลย อยในระดบปานกลาง (µ>2.49) ………………………………………………….67

DPU

25. แสดงผลการทดสอบอตราสวนโอทอปประเภทเสอผาทเลอกใชกลยทธ ในระดบหนวยธรกจแตละประเภท ………………………………………………….. 68

26. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของ โอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการแตกตางกน ………………… 70

27. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของ โอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาการดาเนนกจการแตกตางกน ……………… 71

28. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของ โอทอปประเภทเสอผาทมระดบแตกตางกน …………………………………………72

สารบญตาราง(ตอ)

ตารางท หนา

29. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของ โอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคาแตกตางกน …………………………74

30. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของโอทอป ประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาแตกตางกน ………….75

31. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของ โอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนแตกตางกน ………………… 77

32. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของ โอทอปประเภทเสอผาทมสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนแตกตางกน……………78

33. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของ โอทอปประเภทเสอผาทมการวางเปาหมายการตลาดแตกตางกน ………………… 80

34. แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของ โอทอปประเภทเสอผาทมการวางกลยทธในระดบบรษทแตกตางกน ……………… 82

35. แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบ รปแบบการจดตงองคการ ………………………………………………………… 84

36. แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบ ระยะเวลาของการดาเนนกจการทแตกตางกน ……………………………………… 85

37. แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบ

DPU

ระดบของผประกอบการ………………………………………………………………86 38. แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบ

มลคายอดขายสนคารวมชวงป 2547 ……………………………………………… 87 39. แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบ

อตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาชวงป 2547 …………………………… 88 40. แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบ

มลคาทรพยสน ณ ปจจบน ………………………………………………………… 89 41. แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบ

สถานะสภาพคลองทางการเงนของกจการ ………………………………………… 90 42. แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบ

เปาหมายทางการตลาด …………………………………………………………… 91

สารบญตาราง(ตอ)

ตารางท หนา 43. แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบ

การวางกลยทธในระดบบรษท ……. ……………………………………………… 92 44. สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยดานคณลกษณะของกจการทสงผลตอ

ระดบความสาคญของสวนประสมการตลาด ……………………………………… 103 45. สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยดานคณลกษณะของกจการทสงผลตอ

การเลอกลยทธในระดบหนวยธรกจ ………………………………………………. 106

DPU

สารบญภาพ ภาพท หนา

1. แสดงกรอบ และแนวคดในการวจย ………………………………………………… 10 2. แสดงลกษณะการวางตาแหนงสนคาโอทอป …………………………………………34 3. แสดงกระบวนการผลตของผลตภณฑโอทอปประเภทเสอผา…………………………… 38

DPU

หวขอวทยานพนธ กลยทธการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ กรณศกษาสนคาเสอผา

ชอนกศกษา ชชาต เผาหนอง อาจารยทปรกษา รองศาสตราจารย วรช สงวนวงศวาน

อาจารยทปรกษารวม รองศาสตราจารย ศรชย พงษวชย สาขาวชา บรหารธรกจ(การตลาด) ปการศกษา 2548

บทคดยอ การศกษาวจยเรอง ìกลยทธการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ

กรณศกษาสนคาเสอผาî โดยมวตถประสงคการศกษา ดงน 1)เพอศกษากลยทธการตลาดของโอทอปประเภทเสอผาถงระดบความสาคญของสวนประสมการตลาด และการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจ. 2)เพอศกษากลยทธการตลาดของโอทอปประเภทเสอผา โดยเปรยบเทยบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของกจการทมคณลกษณะแตกตางกน. 3) เพอศกษากลยทธการตลาดของโอทอปประเภทเสอผา โดยเปรยบเทยบกลยทธในระดบหนวยธรกจของกจการทมคณลกษณะแตกตางกน

ในการวจยครงนผวจยไดอาศยทฤษฎการจดการการตลาดเกยวกบการบรหารเชงกลยทธ และงานวจยอนๆ ทเกยวของมาเปนกรอบแนวคด เปนการวจยเชงพรรณนา กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ โอทอปประเภทเสอผา ใชวธการเลอกตวอยางแบบแบงกลม แลวใชวธการสมเลอกตวอยางแบบตามสะดวก แบงเปนระดบ 5 ดาว 16 ราย ระดบ 4 ดาว 27 ราย และระดบ 3 ดาว 52 ราย รวม 95 ราย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย การวจยนใชวธการทางสถตอางองแบบ Non-Parametric ประกอบดวย การหาคารอยละ(%) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test คาสถต Chi-Square (²) คาสถต Kruskal-Wallis คาสถต Mann-Whiney U และการวเคราะหเนอหาแบบสอบถามแบบปลายเปด

ผลการวจยพบวาโอทอปประเภทเสอผาสวนใหญมคณลกษณะทสาคญ คอ เปนกจการทมรปแบบของการจดตงองคการแบบกลมอาชพ หรอกลมชาวบาน ดาเนนกจการมานานกวา 3 ป ยอดขายไมเกน 5 แสนบาทตอป ยอดขายเตบโตไมเกนรอยละ 5 ตอป มทรพยสน ณ ปจจบนไมเกน 5 แสนบาท สวนใหญมสภาพคลองพอด และขาดสภาพคลอง วางเปาหมายการตลาดโดยตองการอยรอดเทานน วางกลยทธในระดบบรษทโดยตองการเตบโตในอนาคต ในภาพรวมโอทอปประเภท

DPU

เสอผาใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดโดยเรยงลาดบตามความสาคญ คอ กลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด กลยทธทง 4 ดานมความสาคญเฉลยอยในระดบปานกลาง และผประกอบการสวนใหญเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยการมงตลาดเฉพาะสวนเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

ผลการวจยพบวาคณลกษณะของกจการทสงผลตอระดบความสาคญของสวนประสมการตลาด คอ กลมโอทอปทดาเนนกจการมานานกวา 3 ป เปนโอทอประดบ 5 ดาว และ 4 ดาว มยอดขายมากกวา 5 แสนบาทตอป ยอดขายเตบโตมากกวารอยละ 5 ตอป มทรพยสน ณ ปจจบนมากกวา 5 แสนบาท ขาดสภาพคลองทางการเงน เปนกลมทวางเปาหมายการตลาดโดยตองการยอดขายสงสด หรอการแขงขนทางการตลาด เปนกลมทวางกลยทธระดบบรษทโดยตองการเตบโตในอนาคต จะใหระดบความสาคญกบสวนประสมการตลาดเฉลยอยในเกณฑทสงกวากลมโอทอปทมลกษณะดงน ดาเนนกจการไมเกน 3 ป โอทอประดบ 3 ดาว มยอดขายไมเกน 5 แสนบาทตอป ยอดขายเตบโตไมเกนรอยละ 5 ตอป มทรพยสน ณ ปจจบนไมเกน 5 แสนบาท เปนกลมทมสภาพคลองพอด หรอมสภาพคลองสวนเกน เปนกลมทวางเปาหมายการตลาดโดยตองการกาไรสงสด หรอการอยรอดทางการตลาด และเปนกลมทวางกลยทธระดบบรษทในการดาเนนกจการในอนาคตขนกบสถานการณขณะนน หรอตองการอยรอดเทานน จะใหระดบความสาคญกบสวนประสมการตลาดเฉลยอยในเกณฑตากวา

ผลการวจยพบวาคณลกษณะของกจการทสงผลตอการเลอกประเภทกลยทธในระดบหนวยธรกจ คอ กลมโอทอประดบ 5 ดาว และ 4 ดาว ยอดขายมากกวา 5 แสนบาทตอป ยอดขายเตบโตมากกวารอยละ 5 ตอป มทรพยสน ณ ปจจบนมากกวา 5 แสนบาท เปนกลมทวางเปาหมายการตลาดโดยตองการยอดขายสงสด หรอการแขงขนทางการตลาด เปนกลมทวางกลยทธในระดบบรษทโดยตองการเตบโตในอนาคต จะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน หรอกลยทธการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ สวนกลมโอทอประดบ 3 ดาว ยอดขายไมเกน 5 แสนบาทตอป ยอดขายเตบโตไมเกนรอยละ 5 ตอป มทรพยสน ณ ปจจบนไมเกน 5 แสนบาท เปนกลมทวางเปาหมายการตลาดโดยตองการกาไรสงสด หรอการอยรอดทางการตลาด และเปนกลมทวางกลยทธในระดบบรษทในการดาเนนกจการในอนาคตขนกบสถานการณขณะนน หรอตองการอยรอดเทานน จะเลอกกลยทธการมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ

DPU

Thesis Title Marketing Strategy of One Tambon One Product(OTOP) Producer for Garments Case Studies

Name Chuchart Paonong Thesis Advisor Associate Professor Wirat

Sanguanwongwan Co. Thesis Advisor Associate Professor Sirichai Pongvichai Department Business(Marketing) Acadamic Year 2005

Abstract The purpose of this thesis, Marketing Strategy of One Tambon One Product

(OTOP) Producer for Garments Case Studies are as follow: (1) To study marketing strategy of OTOP of Garments regarding to the significance level of marketing mixed and selection of strategy business unit level(SBU). (2) To study the marketing strategy for OTOP garment by comparative the significance level of difference characteristic of marketing mixed. (3) To study the marketing strategy for OTOP garment by comparative the significance level of difference of strategy business unit level.

This research has been using the marketing management and strategy administration theory and other research works concerning with the thinking framework and this research was descriptive research. The simple group used in the research was OTOP garment by selecting and grouping and then using the sample random sampling. The random sampling by using questionnaire was divided into 16 samples of 5 star level, 27 samples of 4 star level and 52 samples of 3 star level: This research was also used ìNon-Parametricî statistics reference method which is composed of the average percentile (%), the standard deviation, t-test assumption testing, Chi-Square(²), Kruskal Wallis, Mann-Whiney U and open-end content analysis.

According to the research, it has been found that most of OTOP Garments have the crucial characteristics, that is, enterprise forming is established in form of professional group or villager group, operation more than 3 years, total sale not more than Baht 500,000- per year, sale growth rate not more than 5% per year, total asset not more than Baht 500,000-, business liquidity, some self sufficiency some insufficiency, need for the marketing target market survival, the corporate strategy planning for growth rate in the future, The overview of OTOP Garment was emphasized in the marketing mixed by giving the following priority, that is, product price place and promotion. These 4 strategies have the

DPU

average significance level in medium level and most of the entrepreneurs have chosen the strategic business unit by aiming the market focus more than competitive differentiation or cost leadership.

This research has also been found that the characteristic of business which has effected to the marketing mixed, was the OTOP group that operating more than 3 years. These groups were the 5 star level and 4 star level which have sale volume more than Baht 500,000- per years, sale growth rate more than 5% per year, total asset more than Baht 500,000-, insufficiency liquidity, marketing target need maximized sale or competition in market. The corporate strategy for growth rate in the future will emphasize with average marketing mixed which was higher than not over 3 years OTOP group operation. The 3 star level OTOP have sale volume not more than Baht 500,000- per years, The sale growth rate not more than 5% per year, total asset not more than Baht 500,000-, self-sufficiency liquidity or excess liquidity, market target need maximize profit or marketing survival. The corporate strategy has depended on situation at that time or only for survival and has the lower level of the marketing mixed.

The research has found that the characteristic of business which was effected to the selection of strategic business unit, was the 5 star level and 4 star level OTOP group These groups have sale volume more than Baht 500,000- per years, sale growth rate more than 5% per year, total asset more than Baht 500,000-, marketing target need maximized sale or competition in market. the corporate strategy for growth rate in the future will select the stategy for competitive differentiation strategy or cost leadership strategy, As for 3 star level OTOP group which have sale volume not more than Baht 500,000- per years, the sale growth rate not more than 5% per year, total asset not more than Baht 500,000-, have maximized profit for marketing target or marketing survival. The corporate strategy has depended on situation at that time or only for survival and set the corporate strategy in the future depend on the situation at that time or survival. These groups will mainly select the market focus.

DPU

บทท 1 บทนา

กลยทธการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ กรณศกษาสนคาเสอผา Marketing Strategy of One Tambon One Product Producer for Garments Case Studies

1. ความสาคญของปญหา

ในอดตทผานมาระบบเศรษฐกจของประเทศไทยมโครงสรางทตองพงพาการผลตภาคการเกษตรเปนหลก แตภายหลงจากทประเทศไทยไดมการใชแผนพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ไดกอใหเกดการสงเสรมการลงทน นอกจากนยงเกดการเคลอนยายของเงนลงทนจากตางประเทศ ทงการลงทนทางตรง และทางออม ปจจยดงกลาวกอใหเกดการขยายตวของภาคอตสาหกรรม และภาคบรการใหมบทบาท และเพมความสาคญตอระบบเศรษฐกจของไทย สงผลใหโครงสรางทางเศรษฐกจของประเทศไทยปรบตวคลายคลงกบประเทศอตสาหกรรมใหม

ในป พ.ศ. 2547 มลคาของผลผลตในภาคการเกษตรมสดสวนลดลงเหลอรอยละ 11 ของผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศเบองตน(Gross Domestic Product: GDP) เมอเทยบกบสดสวนของผลผลตภาคอตสาหกรรม และภาคบรการกลบเพมความสาคญขนเปนรอยละ 41.5 และรอยละ 47.5 ของผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศเบองตนตามลาดบ ในขณะทจานวนประชากรทอยในภาคการเกษตรมสดสวนมากถงรอยละ 56.2 ซงอาศยอยในชนบทหรอตางจงหวด สงผลทาใหรายไดตอหวของประชากรทมอาชพทางการเกษตรอยในเกณฑตาเมอเทยบกบประชากรทอยในภาคอตสาหกรรมและบรการ ซงมจานวนประชากรนอยกวาแตมลคาของผลผลตจากภาคอตสาหกรรม และบรการกลบมมลคามากกวา

จากเหตผลดงกลาวทาใหรฐบาลภายใตการบรหารของ พตท. ดร. ทกษณ ชนวตร ใหความสาคญ และมนโยบายในการพฒนาเศรษฐกจ ดวยการยกระดบรายได เพมคณภาพชวต และปรบปรงสภาพความเปนอยของประชากรในชนบททสวนใหญมอาชพทางการเกษตร ดวยมาตรการเพมขดความสามารถของปจจยการผลต คอ ประการแรก สนบสนนเรองทน รฐบาลไดมนโยบายสนบสนนกองทนหมบาน ธนาคารประชาชน ธนาคารเพอวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ประการทสอง นโยบายสนบสนนใหประชาชนมทดนทากนโดยรฐดาเนนการออกเอกสารสทธในทดนทเอกชนครอบครองแตยงไมมเอกสารสทธ และนโยบายการแปลงสนทรพยเปนทน ประการทสาม นโยบายปฏรปการศกษาเพอยกระดบทกษะแรงงานมฝมอ ประการทส นโยบาย

DPU

2

สนบสนนวสาหกจขนาดกลางและยอม(SMEs) เพอเปนการสราง และพฒนาผประกอบการรนใหม

สนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ (One tambon Ona Product: OTOP) เปนหนงในนโยบายของรฐบาลทตองการพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ใหเขามามบทบาทและความสาคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศไทย เพราะมอยเปนจานวนมากซงเปนแหลงจางงาน สรางรายไดจากการสงออก ชวยลดการนาเขา เปนแหลงสรางเสรมประสบการณ หรอเปนจดเรมตนทดของนกลงทนผประกอบการรายใหมทเรมประกอบธรกจดวยตนเอง เปนแหลงวตถดบ เปนผผลตสนคาระดบกลางในแงการรบชวงการผลต และเปนแหลงสาคญในการสราง หรอพฒนาทกษะใหกบแรงงานไทยในการสบสารผลตภณฑทองถนทเปนเอกลกษณภมปญญาของไทย

นโยบายการพฒนาผประกอบการวสาหกจขนาดกลาง ขนาดยอมยงคงมปญหา และอปสรรคบางประการ เนองจากผประกอบการยงมขอจากดตางๆ เชน ขอจากดดานการตลาด ดานเงนทน ดานแรงงานทมคณภาพ ดานเทคโนโลย ดานการบรหารจดการ ดานการเขาถงบรการของรฐ และดานการรบรขอมลขาวสาร ขอจากดดงกลาวอาจสงผลใหธรกจบางสวนไมสามารถดาเนนการ และอยรอดได ดงเชนทเกดในตางประเทศซงมขอมลจากผลของการสารวจพบวามวสาหกจขนาดกลาง และขนาดยอมรายใหมทสามารถอยรอดไดคดเปนสดสวนเพยงรอยละ 20 ของผประกอบการรายใหมทงหมด

โครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑเปนนโยบายของรฐทตองการสนบสนนใหเกดการผลตอตสาหกรรมครวเรอน แปรรปสนคาทางการเกษตร และวตถดบทหาไดภายในทองถน เพอตอบสนองการอปโภค และบรโภคของคนชนบทในประเทศ เพอชวยเหลอใหกลมคนดงกลาวมอาชพ รายได และสามารถพงตนเองไดมากขน โครงการดงกลาวเปนทรจกอยางกวางขวางตงแตป พ.ศ. 2545 ดวยการสนบสนนใหแตละชมชนไดนาภมปญญาทองถนมาใชในการพฒนาผลตภณฑ โดยรฐเขาไปชวยเหลอในดานความรดานการผลต และการบรหารจดการธรกจสมยใหมเพอเชอมโยงสนคาจากชมชนออกสตลาดทงใน และตางประเทศ

กรมการพฒนาชมชนไดมการคาดการณวามลคาการคาสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ (One Tambon One Product : OTOP) ในตลาดชวงป พ.ศ. 2547 คดเปนมลคา 40,000 ลานบาท(www.thaitambon.com : 2547) เพมขนรอยละ 21 จากป พ.ศ. 2546 ทงนเปนผลมาจากการทภาครฐบาล และเอกชนไดชวยกนเรงผลกดนโครงการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑตงแตป พ.ศ. 2544 เปนตนมา ดวยการสนบสนนใหสนคามชองทางการจาหนายทงในระดบทองถน และระดบประเทศ เชน การจดจาหนายผานหางสรรพสนคา และการจดแสดงมหกรรมสนคา ìโอท

DPU

3

อปî สงผลใหสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑมการพฒนาอยางมาก ซงกอใหเกดการสรางยอดขายทงใน และตางประเทศจนเกนเปาหมาย

จากการทมลคาการคาสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑมแนวโนมสงขนตามลาดบนนไดชวยใหรายไดตอครวเรอนเพมขนรอยละ 10 ตอป (สถาบนวจยเพอการพฒนาแหงประเทศไทย : TDRI) ชวยลดการวางงานในชนบทอยางชดเจน มแนวโนมทจะสามารถสรางความเขมแขงใหแกเศรษฐกจ และสงคมภายในชมชนมากขน ซงเปนผลดกบระบบเศรษฐกจของไทยโดยรวม

โครงการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑìโอทอปî ทรฐบาลใหการสนบสนน และไดทาการคดเลอกจนกระทงไดสดยอดสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ (OTOP Product Champion : OPC) เพอเปนการรบประกนวาสนคามการผลตไดมาตรฐาน และสนคาเหลานมคณภาพดระดบหนงทผบรโภคยอมรบได เปนสนคาทมความโดดเดน แตถงกระนนมาตรฐานดงกลาวกลบไมไดเปนหลกประกนวาดแลวขายไดเสมอไป ดงนนประเดนทอยในความสนใจคอจะเปนอยางไรถาสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑทไดรบการยอมรบวามมาตรฐาน และคณภาพมาแลวกลบไมสามารถเขาถงผบรโภคนคอ ปญหาทางการตลาดทเกดขนกบสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ ดงกรณศกษาบรษทชมชนวสาหกจซงมผทเชยวชาญ และความชานาญทางการตลาดไดเขามาชวยทาตลาด โดยบรษทชมชนวสาหกจทาหนาทเปนบรษทผแทนจาหนายสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑภายใตเครองหมายการคา ìชมชนî ซงเปนบรษททอยตรงกลางทคอยเชอมใหผผลตบางสวนไดนาเสนอสนคาไปสผบรโภคดวยจานวนชองทางทเพมขน และสะดวกมากขน

ปญหาทางการตลาด

ปจจบนสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑบางสวนเทานนทมการพฒนาชองทางการทาตลาด เชน สนคาภายใตตรา(Brand) ìชมชนî วางจาหนายในรานสะดวกซอผคาปลกรายใหญเชน แมคโคร โลตส คารฟร และบกซ กเพอตองการกระจายสนคาใหถงผบรโภคมากทสด กรณตวอยางของการทาตลาดของบรษทชมชนวสาหกจทกวาจะสามารถนาสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑเขาไปวางตามชนวาง(Shelf) ของรานสะดวกซอ(Convenience Store) รานคาขนาดใหญในหางสรรพสนคา(Super market) นบวาไมใชเรองงายทจะทาใหเกดการยอมรบขน ซงในระยะแรกบรษทชมชนวสาหกจตองประสบกบอปสรรค และความยากลาบาก บางครงกลมเหลวเพราะเปนเจาแรกๆ ทเขาไปรกชองทางการตลาดดงกลาว(สกญญา, 2547)

ผลตภณฑของสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑสวนใหญเปนสนคาประเภทอาหาร และสนคาประเภทหตถกรรม ในชวงป พ.ศ. 2544-2546 ผลตภณฑดงกลาวไดมการพฒนาอยางตอเนองตวอยางเชน กลวยตากอบนาผง ขนม อาหารขบเคยว ผลตภณฑแปรรปอาหารอนๆ ผาไหม

DPU

4

เครองประดบและตกแตง อยางไรกตามสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑบางสวนยงคงประสบกบปญหาการทาตลาด

ปญหากลยทธผลตภณฑ

เรองผลตภณฑเปนสงสาคญมากในการทาตลาดสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑเพราะผบรโภคยงฝงใจวาสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑบางสวนเปนสนคาทไมมคณภาพจงกลายเปนจดดอยของสนคา ในขณะทผบรโภคบางสวนเหนวาสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑเปนสนคาทมคณภาพ ราคาถกแตอาจจะไมไดมาตรฐาน

จากปญหาเรองผลตภณฑทไมไดมาตรฐานจงจาเปนทหนวยงานของรฐ และผประกอบการตองรวมมอกนในการพฒนากระบวนการผลตสนคาเพอทาใหสนคาทมคณภาพ และไดมาตรฐาน พรอมทงวางตาแหนงสนคาใหเปนสนคาทมระดบ(Premium Grade) เดมสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑมกจะมจดเดนอยในตวดานใดดานหนงอยแลว เชน เปนสนคาทไดรบการยอมรบในทองถน แตอาจพบปญหาความเปนไปไดในการผลตใหเพยงพอกบความตองการของตลาดขนาดใหญ การทสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑเปนสนคาทาดวยมอ(Hand Made) ทาใหคณภาพการผลตไมสมาเสมอการบรรจหบหอและรปลกษณไมทนสมย

ปญหากลยทธราคา

กลยทธการตลาดของสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑเกยวกบการกาหนดราคามกมขอจากดคอ ผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑมกไมสามารถกาหนดราคาใหแพงไดเนองจากภาพพจนทถกวางตาแหนงใหเปนสนคาชนชน นอกจากนผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑประเภทเดยวกนถาผขายรายใดใชกลยทธราคา คแขงจะตอบโตเชนเดยวกน

ปญหากลยทธการจดจาหนาย

กลยทธการตลาดของสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑดานการจดจาหนายผประกอบการมกมขอจากดคอ สนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑมกมปญหาเรองของชองทางการจดจาหนาย(Channel) และการกระจายสนคา(Distribution) เนองจากเปนผผลต และจาหนายรายเลกทาใหเกดความไมประหยดตอขนาดในการลงทนดานการจดจาหนาย เชน ขาดผคาปลก การขาดศนยกลางทเปนแหลงรวมบรหารจดการคลง และการกระจายสนคา ขอจากดดานกาลงการผลตตาทาใหปรมาณการผลตแตละครงไมมาก ปญหาเฉพาะผลตภณฑเชน ผลตภณฑอาหารบางประเภทม

DPU

5

อายการจดเกบไดไมนาน แหลงผลตอยหางไกลตลาด เหตผลดงกลาวทาใหการหาซอสนคาของผทตองการสนคาทาไดคอนขางลาบาก

ปญหากลยทธการสงเสรมการตลาด กลยทธการตลาดของสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑดานการสงเสรมการตลาด มกม

ขอจากดเนองจากผประกอบการมกขาดความรความเขาใจดานการสงเสรมการตลาด และขาดเงนทน แตโดยปกตสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑมกใชวธการสงเสรมการตลาดเพยง 2 ประการเทานน กลยทธหลกคอ กลยทธการออกงานแสดงสนคาตางๆ เพอเปดการแสดง หรอสาธตสนคา เชน การเปดใหทดลองชมอาหาร นอกจากนผประกอบการยงนยมใชกลยทธการใชพนกงานออกไปแนะนาสนคา ในขณะทกลยทธการสงเสรมการตลาดดานอนไมสามารถนามาใชไดเพราะมขอจากดในเรองของทรพยากร ทาใหสนคาไมเปนทรจก ไมไดรบความนาเชอถอ ทาใหไมสามารถดงดดลกคาได

มลเหตจงใจใหเกดการศกษากลยทธการตลาดของสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ

1. ผลตภณฑ จากการสารวจกลมตวอยางของประชากรพบวายงมผไมเคยใชสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑถงรอยละ 43.1 ผประกอบการควรวางกลยทธผลตภณฑอยางไรเพอจงใจใหผไมเคยใชไดหนมาใชสนคา และจะทาอยางไรเพอใหผทเคยใชแลวเพมการใชมากขน ประเภทของผลตภณฑทไดรบความนยม ประชาชนกวารอยละ 50-71 ใช และคดทจะใชสนคาทใชในชวตประจาวน เชน อาหารแปรรป ของใชประจาวนตางๆ คอ สบ แชมพ ยาสฟน ครมอาบนา เครองสาอาง สงทอ และเครองนงหม ดงนนผประกอบการควรจะวางกลยทธผลตภณฑอยางไรจงจะทาใหเกดความนยมในสนคาประเภทอนๆ ในดานคณภาพของผลตภณฑสนคาในโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑตามความเหนของประชาชนรอยละ 29.1 เหนวายงไมไดมาตรฐาน(สานกงานสถตแหงชาต, 2547) ทาใหไมเปนทยอมรบของลกคาภายในประเทศ และไมมคณภาพพอทจะสงออกไปขายยงตางประเทศได ผประกอบการควรจะวางกลยทธอยางไรเพอใหผใชเกดความเชอมนในคณภาพ และมาตรฐานผลตภณฑ

2. ราคา เนองจากสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑสวนใหญถกมองวาเปนสนคาชมชน การผลตไมไดมาตรฐาน ประกอบกบมคแขงคอนขางมากผประกอบการควรจะดาเนนกลยทธราคาอยางไรจงจะเหมาะสม

3. การจดจาหนาย จากการสารวจกลมตวอยางสดสวนของประชากรรอยละ 47.2 เหนวาการหาซอสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑไดยาก(สานกงานสถตแหงชาต, 2547) ซง

DPU

6

แสดงใหเหนวาชองทางการจดจาหนายยงมนอย ดงนนหนวยงานของรฐ และผประกอบการควรจะวางกลยทธดานการจดจาหนายอยางไรจงจะทาใหผซอสามารถหาซอสนคาไดโดยสะดวก

4. การสงเสรมการตลาด ผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑสวนใหญเปนสถานประกอบการขนาดเลก มงบประมาณในการสงเสรมการตลาดจากด และขาดบคลากรทมความรดานการตลาด เพอทาหนาทสงเสรมการตลาด ผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑสวนใหญใชวธการสงเสรมการตลาดโดยการออกงานแสดงสนคาทจดโดยหนวยงานของราชการเปนหลก ดงนนจงเปนปญหาวาควรจะวางกลยทธการสงเสรมการตลาดสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑอยางไรจงจะเกดประสทธภาพสงสด

5. จากการสารวจความคดเหนของประชาชนทมตอสนคาในโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑทประชาชนใหความสนใจพบวา ผลตภณฑสงทอ และเครองนงหมเปนสนคาทมผใช และคดทจะใชรอยละ 50 แมวาจะมผใชมากในระดบหนง(สานกงานสถตแหงชาต, 2547) แตกมบางสวนทยงไมเคยใช และไมคดจะใช ดงนนจงเปนเหตผลทตองการจะศกษาการวางกลยทธการตลาดสนคาประเภทเสอผา ทาอยางไรจงจะมผซอใชเพมขน

จากปญหาดงกลาวจงเปนเหตผลจงใจใหเกดความสนใจทจะทาการศกษาคนควาถงการใชกลยทธการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑประเภทเสอผา 2. วตถประสงคของการศกษา

เพอใหสอดคลองกบปญหาของการวจยจงกาหนดจดประสงคของงานวจย ดงตอไปน 1. เพอศกษากลยทธการตลาดของโอทอปประเภทเสอผาถงระดบความสาคญของสวนประสมการตลาด และประเภทกลยทธในระดบหนวยธรกจ

2. เพอศกษากลยทธการตลาดของโอทอปประเภทเสอผา โดยเปรยบเทยบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของกจการทมคณลกษณะแตกตางกน

3. เพอศกษากลยทธการตลาดของโอทอปประเภทเสอผา โดยเปรยบเทยบกลยทธในระดบหนวยธรกจของกจการทมคณลกษณะแตกตางกน

3. สมมตฐานของการวจย

DPU

7

เพอเปนแนวทางในการศกษาวจย และเปนพนฐานในการวเคราะหขอมล ผวจยไดตงสมมตฐาน ดงน

1. โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดอยในระดบมาก และเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ

2. โอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะกจการแตกตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

3. โอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะกจการแตกตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน

4. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผวจยทาการวจยเรองกลยทธการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนง

ผลตภณฑ กรณศกษาสนคาเสอผานโดยคาดวาผลการวจย รวมทงขอเสนอแนะจะชวยทาใหทราบ เกดความเขาใจถงการวางแผนกลยทธในระดบหนวยธรกจ และกลยทธสวนประสมการตลาดของผประกอบการโอทอปซงจะกอใหเกดประโยชนตอผทเกยวของ ดงน

1. ผประกอบการโอทอปทวไปสามารถนาไปประยกตใชกบการวางแผนกลยทธในระดบหนวยธรกจ และการใชกลยทธสวนประสมการตลาดในกจการของตนเอง

2. เปนแหลงขอมลใหกบผสนใจ เชน นกศกษา สาหรบผทมความคดรเรมทจะเปนผประกอบการใหมในธรกจขนาดกลาง และขนาดยอม ไดใชเปนแนวทางในการศกษา

3. เพอใชเปนขอมล และขอเสนอแนะใหกบหนวยงานของรฐบาล โดยเฉพาะอยางยงหนวยงานทเกยวของกบโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑìโอทอปî สามารถนาไปใชเปนแนวทางสาหรบการวางแผนงานเพอสนบสนนใหการดาเนนนโยบายสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑประสบผลสาเรจ ตลอดจนชวยแกปญหา และอปสรรคทเกดขนกบโครงการ

5. ขอจากดของการวจย

DPU

8

ในการทาวจยนยงมขอจากดบางประการ เนองจากปจจยภายนอกบางอยางไมสามารถควบคมไดคอ

1. ผวจยไดเลอกศกษาเฉพาะผประกอบการทผลตสนคาโอทอปโดยสอบถามขอมลจากผบรหาร แตถาหากผบรหารมอบหมายใหผใดเปนผตอบแบบสอบถามแทนใหถอเสมอนวาผบรหารเปนผตอบเอง

2. ความแตกตางทางคณลกษณะของกจการ เชน ขนาดกจการ ทนดาเนนงาน รปแบบการจดการ พนกงานหรอสมาชกของกลม มผลตอความคดเหนของผประกอบการเกยวกบกลยทธการตลาด

6. นยามศพท

เพอใหเขาใจความหมายเฉพาะของคาทใชในการศกษาวจยครงนตรงกนจงไดนยามความหมายของคาศพททใช ดงน

1. หนวยธรกจ(Business Unit) เปนหนวยปฏบตงานตางๆ ในระดบรองลงมาของบรษท ในแตละบรษทจะมการแบงหนวยธรกจออกหลายลกษณะกลาวคอ แบงตามลกษณะของตลาด ลกษณะผลตภณฑ ลกษณะลกคา ลกษณะหนาท หรอภมศาสตร เชน การแบงหนวยธรกจออกตามลกษณะหนาท คอ ฝายการผลต การตลาด การบรหารบคคล การเงน และการบญช

การวางแผนกลยทธของระดบหนวยระดบธรกจ(Business Unit Strategic Planning) หรอ (Business Level Strategic Planning) หมายถง การคนหาวาจะใชกลยทธอยางไรในแตละหนวยธรกจ (Strategic Business Unit: SBUs) ซงบรษทตองพยายามสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน(Competitive Advantage) โดยวธการตางๆ ประกอบดวย การสรางความแตกตางในดานการแขงขน(Competitive Differentiation) ผนาดานตนทน(Cost Leadership) การมงตลาดเฉพาะสวน(Market Focus)

2. สวนประสมการตลาด(Marketing Mix) หมายถงเครองมอการตลาดทธรกจตองใชเพอใหบรรลวตถประสงคการตลาด อาจเรยกอกอยางหนงวาปจจยการตลาด(Marketing Factor) เปนสวนประกอบสาคญของกลยทธการตลาด 4

DPU

9

ประการประกอบดวย ผลตภณฑ(Product) ราคา(Price) การจดจาหนาย(Place) และการสงเสรมการตลาด(Promotion)

3. สนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑทเปนเสอผา หมายถง สนคาทเปนผลตภณฑผาผน เสอผาทใชสวมใส ทผลตหรอดาเนนงานโดยการรวมกลมของสมาชกภายในชมชน เชน กลมองคการบรหารสวนตาบล กลมอาสาสมคร กลมอาชพ กลมสตร กลมแมบาน กลมสหกรณ และผผลตทวไป

4. ผบรหารหมายถง ผมอานาจในการบรหารองคกร บรษท หางหนสวนจากด รวมถงวสาหกจทเกดจากการรวมกลม กรรมการกลมทมอานาจในการตดสนใจในการบรหารการผลต และการตลาดสนคาโอทอปประเภทเสอผา

5. สนคาสดยอดหนงตาบลหนงผลตภณฑ (OTOP Product Champion : OPC) หมายถง สนคาทไดรบการคดเลอกประจาปใหเปนผลตภณฑดเดนระดบตางๆ คอ 5 ดาว, 4 ดาว และ 3 ดาว

วตถประสงคของการคดเลอกสนคาสดยอดหนงตาบลหนงผลตภณฑ เพอดาเนนการหาผลตภณฑทมความเปนเลศจากระดบจงหวด ระดบภาค ระดบประเทศ รวมทงมการจดระดบชนของผลตภณฑไปพรอมๆ กน เพอบงชถงมาตรฐานใหทราบวาผลตภณฑอยระดบใด เพอคดเลอกสรรผลตภณฑสงออก

โดยพจารณาจากหลกเกณฑทวไป 5 ดาน คอ - ดานการผลต - ดานการตลาด - ดานการพฒนาผลตภณฑ - ประวต เรองราว หรอตานานความเปนมาของผลตภณฑ - ความเขมแขงของชมชน - หลกเกณฑเฉพาะกลมผลตภณฑ สนคาสดยอดหนงตาบลหนงผลตภณฑแบงเปนระดบตางๆ โดยพจารณาถง

ความตองการเปนหลก จาแนกได 5 ระดบ คอ ระดบ 5 ดาว คอผลตภณฑทสงออกไดทนท ระดบ 4 ดาว คอผลตภณฑทมศกยภาพสงเปนทยอมรบของลกคาใน

ประเทศสามารถพฒนาสระดบสากลไดโดยรฐสนบสนน ระดบ 3 ดาว เปนผลตภณฑระดบกลางทสามารถพฒนาสระดบ 4 ดาว

หากปรบปรงแกไขขอจากด และจดออนเรยบรอยแลว

DPU

10

ระดบ อนๆ ระดบ 2 ดาว เปนผลตภณฑทมศกยภาพตาแตสามารถ

พฒนาสระดบ 3 ดาวได ระดบ 1 ดาว เปนผลตภณฑทไมสามารถพฒนาสระดบ

3 ดาวไดเนองจากมจดออน และขอจากดอยมาก

6. กจการ หรอสถานประกอบการในโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑ(One Tambon One Product) ซงเปนทรจกในชอโอทอป(OTOP) ดงนนในรายงานผลการวจย หรอวทยานพนธฉบบนคาวาìโอทอปî ใหถอเสมอนมความหมายเชนเดยวกบคาวา ìหนงตาบลหนงผลตภณฑî

7. ขอบเขตการวจย

เพอใหการวจยมขอบเขตทชดเจน และรดกมจงไดกาหนดขอบเขตของเนอหาการวจย และขนตอนการปฏบตการวจย ดงน

1. ขอมลปฐมภม เพอใหผลการวจยตรงตามวตถประสงคจะดาเนนการออกแบบสอบถาม ถามความคดเหนผประกอบการโอทอบประเภทเสอผา ทไดรบการคดเลอกในระดบ 5 ดาว 4 ดาว และ 3 ดาว

2. ขอมลทตยภม เพอใชประกอบการศกษาซงจะคนหาจากแหลงขอมลตางๆ คอกรมการพฒนาชมชน กระทรวงมหาดไทย กองบรหารพาณชยภมภาค กระทรวงพาณชย สานกงานสถตแหงชาต และเวบไซตทางอนเตอรเนต

3. ระยะเวลาทใชในการวจย 9 เดอน โดยแบงเปน 3.1 จดเตรยมโครงรางวทยานพนธ เสนอ และ สอบ 4 เดอน 3.2 เกบขอมล วเคราะหผล และเสนอวทยานพนธฉบบราง 4 เดอน 3.3 สอบปากเปลา ปรบปรงแกไข และเสนอรปเลมวทยานพนธ 1 เดอน

DPU

11

8. กรอบ และแนวคด

ภาพท 1 แสดงกรอบ และแนวคดในการวจย

สวนประสมทางการตลาด 1. กลยทธผลตภณฑ 2. กลยทธราคา 3. กลยทธการจดจาหนาย 4. กลยทธการสงเสรมการตลาด

คณลกษณะของกจการ 1. รปแบบการจดตงองคการ 2. ระยะเวลาทดาเนนกจการ 3. ประเภทผประกอบการ 5 ,4 ,3

ดาว 4. ยอดขายตอป 5. อตราการเตบโตของยอดขาย 6. มลคาทรพยสน ณ ปจจบน 7. สภาพคลองทางการเงน 8. เปาหมายการตลาด 9. การวางกลยทธของบรษท

กลยทธระดบหนวยธรกจ 1.การสรางความแตกตางทางการ

แขงขน(Competitive Differentiation)

2.การเปนผนาดานตนทน(Cost Leadership)

3.การมงตลาดเฉพาะสวน(Market Focus)

DPU

12

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎ

ในการศกษานไดนาแนวคดทฤษฎทเปนเรองเกยวของกบกลยทธสวนประสมการตลาด ไดแก กลยทธผลตภณฑ กลยทธราคา กลยทธการจดจาหนาย กลยทธการสงเสรมการตลาด เพอใหบรรลเปาหมายการตลาด และกลาวถงการวางแผนกลยทธในระดบหนวยธรกจเพอใหธรกจเพมความไดเปรยบในการแขงขนโดยมรายละเอยด ดงน

1.1 การวางแผนกลยทธโดยมงความสาคญทตลาด และการบรหารเชงกลยทธ

การวางแผนกลยทธ(Strategic Planning) หมายถงกระบวนการบรหารท

ประสมประสานทรพยากร และความสามารถขององคกรใหเหมาะสมกบโอกาสทางการตลาดในระยะยาว หรอหมายถง การวางแผนระยะยาวขององคกรบนรากฐานการวเคราะหจดแขง จดออนของกจการ และประเมนสภาวะแวดลอมภายใน ประกอบกบการแสวงหาโอกาส และคนหาอปสรรคจากการประเมนสภาวะแวดลอมภายนอกซงการวางแผนกลยทธตองคานงถงความสามารถในการแขงขนขององคกรกบองคกรอนดวย การวางแผนกลยทธขององคกรจาแนกไดเปน 3 ระดบคอ การวางแผนกลยทธระดบบรษท การวางแผนกลยทธระดบหนวยธรกจ และการวางแผนกลยทธระดบหนาท (Wheelen And Thomus, 2002 : 9)

การบรหารเชงกลยทธเปนท งศาสตรท งศลปในการกาหนดกลยทธ(Strategy Formulation) การปฏบตตามกลยทธ(Strategy Implementation) และการประเมนผลกลยทธ(Strategy Evaluation) ใหบรรลวตถประสงค จากความหมายการวางแผนเชงกลยทธจะเหนลกษณะของการวางแผนกลยทธคอ 1. เปนกระบวนการบรหารทประกอบดวยขนตอน คอ จะตองมการวางแผน(Planning) กอนแลวจงปฏบตตามแผน(Implementing) โดยมการควบคม(Controlling) และประเมนผล(Evaluation) 2. เพอใหบรรลวตถประสงคขององคกร กลาวคอ จะตองสรางกาไร ความเจรญเตบโต ธรกจจาเปนตองคานงถงทรพยากร และความสามารถในการบรหาร 3. จดมงหมายในการวางแผนกลยทธ คอ การกาหนดหรอปรบปรงการบรหารจดการ และผลตภณฑของบรษทเพอใหสามารถสราง

DPU

13

กาไร และความเจรญเตบโตทนาพงพอใจ การวางแผนกลยทธ(Strategic Planning) ประกอบดวยการวางแผน 3 ระดบ(Wheelen And Thomus, 2002: 9) ดงน

1. การวางแผนกลยทธของบรษท(Corporate Strategic Planning) หมายถง กระบวนการประเมนสภาวะแวดลอม และการกาหนดลกษณะทงหมด การกาหนดวสยทศน(Vision) ภารกจ(Mission) จดมงหมายหรอทศทางขององคกร เชน ตองการเตบโต คงขนาดเดม และลดขนาด กาหนดหนวยธรกจหรอผลตภณฑทจะเพมเขามา หรอเลกกระทา และกาหนดทรพยากรทจะใชภายในหนวยธรกจ

2. การวางแผนกลยทธระดบหนวยธรกจ(Business Unit Strategic Planning) หรอ (Business Level Strategic Planning) หมายถง การคนหาวาจะใชกลยทธอยางไรในแตละหนวยธรกจ (Strategic Business Unit : SBUs) ซงบรษทตองพยายามสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน(Competitive Advantage) โดยวธการตางๆ คอ

- ก า ร ส ร า ง ค ว า ม แ ต ก ต า ง ท า ง ก า ร แ ข ง ข น (Competitive Differentiation) - การเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership) - การมงตลาดเฉพาะสวน(Market Focus) หรอกลยทธจากดขอบเขต

(Focus Strategy) (สมคด จาตศรพทกษ และคณะ, 2546 : 139)

กลยทธทง 3 ประเภทนสามารถใชรองรบหรอเผชญแรงกดดนจากการแขงขนทง 5 ประการ (Five Forces Model of Industry Competition) ของสภาพแวดลอมทางการแขงขนของอตสาหกรรมไดดวยตวของธรกจเอง แตสาหรบวธการทจะแปลงกลยทธเหลานไปสการปฏบต(Implementation) นนจะขนอยกบดลยพนจ และการตดสนใจของผบรหารในแตละบรษทจะเลอกใชยทธวธการตางๆ ทสอดคลองเปนไปในทศทางเดยวกบกลยทธในแตละประเภท

การวางแผนกลยทธของหนวยธรกจมขนตอนทสาคญคอ การวเคราะหสงแวดลอมภายนอก และภายใน(SWOT) การกาหนดภารกจของหนวยธรกจ การกาหนดจดมงหมาย การกาหนดกลยทธ การกาหนดโปรแกรม การปฏบตตามแผน การควบคม และการประเมนผล

DPU

14

3. การวางแผนกลยทธระดบหนาท(Function Strategic Planning) การวางแผนกลยทธการตลาด(Marketing Planning) ในสวนของการวางแผนกลยทธระดบหนาทเปนการสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน(Comparative Advantage) ทเหนอกวาคแขงโดยถอหลกทก หนวยทสามารถสรางคณคาสาหรบลกคา(Customer Value) โดยคานงถงคณภาพ(Quality) ประสทธภาพ(Efficiency) การสงมอบคณคา(Value Delivery)ใหกบลกคา หนาทตางๆ มดงน 1. การตลาด 2. การปฏบตการ 3. การวจย และพฒนา 4. การบญช 5. การเงน 6. การจดซอ 7. การบรหารทรพยากรมนษย

1.2 การวางแผนกลยทธระดบหนวยธรกจ (Business Unit Strategic Planning)

บ รษท ตอ งพย า ย ามส ร า ง ขอ ไ ด เ ป ร ยบท า งก า ร แข ง ขน (Competitive

Advantage) โดยวธตางๆ คอ - ก า ร ส ร า ง ค ว า ม แ ต ก ต า ง ท า ง ก า ร แ ข ง ข น (Competitive

Differentiation) - การเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership) - การมงตลาดเฉพาะสวน(Market Focus) หรอกลยทธจากดขอบเขต

(Focus Strategy) การวางแผนกลยทธระดบหนวยธรกจเพอสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนมวธการ

ดงน 1.2.1 การสรางความแตกตางทางการแขงขน(Competitive

Differentiation) กลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขนนแทนทจะเนนในดานกระบวนการผลต

ตนทน หรอปรมาณการจาหนาย แตจะสรางความแตกตางอนเดนชดในตวผลตภณฑของบรษทจากของคแขงในสายตาของผบรโภคกลาวงายๆ คอ การสรางเอกลกษณทด และเดนในผลตภณฑของตนเองขนมา ไมวาเอกลกษณหรอความแตกตางนนจะมอยจรงหรอเปนเพยงภาพพจนทเกดขนในสายตาของลกคากตาม

DPU

15

ความโดดเดนหรอความเปนเอกลกษณในผลตภณฑนนอาจสรางขนมาไดในหลายๆ มต คอ

1. ความโดดเดนหรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงฐานะหรอชนช นของผ ซอผลตภณฑ

2. ความโดดเดนหรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงความเปนเลศทางเทคโนโลย 3. ความโดดเดนหรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงความเปนผนาดานคณภาพ 4. ความโดดเดนหรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงความเปนผนาดานการใหบรการ 5. ความโดดเดนหรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงความเปนผนาในดานการนาเสนอ

ผลตภณฑใหมๆ แกลกคา 6. ความโดดเดนหรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงความเปนผทเหนแกประโยชนของ

ผบรโภค 7. ความโดดเดนดานการจดจาหนาย ผประกอบการอาจทาการสารวจในอตสาหกรรมวาเอกลกษณอนใดบางทผบรโภคให

ความสาคญในการตดสนใจซอ และขนาดของตลาดลกคาทรองรบนนมขนาดใหญมากนอยเพยงใดมคแขงรายใดบางทไดเขาไปสรางภาพพจนนนใหเกดขนแลวในสายตาของลกคา หรอกาลงอยในระยะแรกๆ แหงการสรางภาพพจนนน การสารวจตลาดนนจะชวยใหไดขอมลทจะชใหเหนถงโอกาสแหงการสรางความแตกตางในผลตภณฑขององคกรขนมาในมตทมความหมายตอลกคามศกยภาพแหงการสรางยอดขาย และผลกาไรในระยะยาว

อยางไรกดการสรางเอกลกษณของตนเองขนมาในสายตาของลกคาไมวาจะเปนมตใดกตาม บรษทจะตองคานงถงขดความสามารถของบรษทดวยวาอยในวสยทจะทาได อาท การสรางความเปนเลศทางเทคโนโลยการสรางภาพพจนนนอาจไมจาเปนตองตรงกบความเปนจรง ซงอาจทาไดโดยการโฆษณาใหประชาชนเชอแตในระยะยาวแลวถาบรษทไมสามารถพสจนใหลกคาเหนความแตกตาง หรอโดดเดนของสนคาทมอยจรงแลวความเปนเอกลกษณทไดจากการหลอกลวงกอาจจะหมดไป และมผลเสยตอภาพพจนของกจการโดยสวนรวม

ประโยชนของกลยทธการสรางความแตกตาง 1. กอใหเกดความภกดตอผลตภณฑ(Loyalty) ทาใหยากตอการลบลางลงไดงายๆ

ชวยใหเกดพลงผลกดนในการแขงขนในอตสาหกรรมอยางมประสทธภาพแมวาบางครงอาจจะมการตดราคา แตความภกดจะเปนสงทดงใหลกคามความเหนยวแนนกบสนคาของบรษท

DPU

16

2. ความโดดเดนอยางมเอกลกษณ และความภกดทลกคามตอผลตภณฑจะเปนอปสรรคกดกนมใหคแขงรายใหมเขามาในอตสาหกรรมไดโดยงายเพราะคแขงตองสรางฐานตลาดใหมจะตองดงดดลกคาจากผผลตรายเดมในอตสาหกรรมซงตองใชทรพยากรมาก และเสยงตอการตอบโต

ความภกดทลกคามอยกบผลตภณฑของบรษทจะเปนการชวยเพมอานาจตอรองผซอ และขายปจจยการผลตแกบรษท และถาความโดดเดนของภาพพจน และความภกดจากลกคามมากพอบรษทจะอยในฐานะทจะกาหนดราคาสนคาของตนใหสงกวาคแขงไดโดยไมเสยลกคา(สมคด จาตศรพทกษ และคณะ, 2546 : 144)

1.2.2 การเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership)

กลยทธการเปนผนาดานตนทน เปนกลยทธเชงแขงขนทไดรบความนยมมากทสดชนดหนงในชวงทศวรรตทผานมาเนองจากอตสาหกรรมตางๆ มกประสบปญหาดานตนทนทสงขน นอกจากนยงเปนผลมาจากความเชอถอ และความแพรหลายในแนวความคดทเกยวกบความประหยดตอขนาด และความประหยดทมาจากการเรยนรจากประสบการณทสะสมมาชวยทาใหธรกจสามารถลดตนทนลงได การทจะกาวเปนผนาดานตนทนมวธการกวางๆ ดงน

1. ใชกลยทธการตลาดเพอขยายยอดขาย และสวนแบงตลาดออกไปซงจะชวยใหเกดการลดตนทนการผลตตอหนวยลง

2. ความกลาทจะลงทนสรางโรงงาน เครองจกร และอปกรณการผลตทสงดวยเทคโนโลย และทนสมย เพอเพมประสทธภาพการผลตใหสงขนชวยใหเกดการลดตนทนการผลตตอหนวยลง

3. การวางรปแบบ หรอออกแบบลกษณะของผลตภณฑใหงายตอการผลต และการประกอบในลกษณะของการผลตขนาดใหญ(Mass Production) โดยเฉพาะการออกแบบชนสวนตางๆ ใหมลกษณะทเปนมาตรฐาน และผลตไดคราวละมากๆ ชวยใหเกดการลดตนทนการผลตตอหนวยลง

4. การมผลตภณฑหลายประเภท และแตละประเภทนนมความเกยวของกนอยางใกลชดจนถงระดบทซงสามารถใชเครองจกร อปกรณการผลต โรงงาน เครองมอการตลาด การวจยและพฒนา ฯลฯ รวมกน(Share)ได ซงจะชวยทาใหตนทนตอหนวยของการผลตลดลง

5. การควบคมตนทนในดานตางๆ อยางเครงครดไมวาจะเปนคาใชจายในการผลต การวจย การขาย หรอการบรการ แตทงนมไดหมายความวาไมใหความสาคญแกปจจย

DPU

17

ตางๆ เหลาน การใหความสาคญจะตองมอยในระดบทจาเปนแตเนนการควบคมการใชจายอยางมประสทธภาพทสด

6. หลกเลยงลกคาทไมสาคญ ซงจะทาใหเปนภาระคาใชจายตอกจกรรม ประโยชนเชงการแขงขนของการเปนผนาดานตนทน 1. ความเปนผนาดานตนทนจะชวยใหบรษทสามารถยนหยดอยไดอยางมนคงจากภยท

อาจเกดจากสงครามการแขงขนระหวางผผลตในอตสาหกรรม ทงนเนองจากไมวาการแขงขนจะมมากนอยเพยงใด และไมวาการแขงขนนนจะมผลใหระดบราคาสนคาในอตสาหกรรมถกกดลงมาเทาใดกตาม(อาจเปนผลมาจากสงครามราคา) บรษททเปนผนาดานตนทนจะเปนบรษทสดทายทยนหยดอยไดในอตสาหกรรม ในทางความเปนจรงแลวหากมสงครามราคาเกดขนอยางมากทสดทราคาจะถกตดโดยคแขงจะเทากบระดบราคาของบรษททมตนทนตาสดเปนอนดบสองในอตสากรรม ทงนเพราะในขณะทราคาลดลงมาทกขณะทมการแขงขนมมากขนบรษททมตนทนสงจะเรมหายไปทละราย จนกระทงถงบรษททมตนทนตาถดจากผทมตนทนตาสด นอกจากนหากมการแขงขนในลกษณะการทมตลาดดวยราคาทตากวาตนทน(Dumping) โดยคแขงเพอหวงผลทางการตลาดแลวความเสยหายในระยะยาวยอมเกดขนกบผทรเรมการทมตลาดในระดบทรนแรงกวาผทมตนทนตากวา แตในทางกลบกนหากผมตนทนตาสดทาการทมตลาดจะไดประโยชนเพราะเมอใชวธนบรษทอนๆ ทมตนทนสงกวาจะอยไมไดในชวงเวลานาน บรษททมตนทนตากวาจะไดสวนแบงตลาดเพมสงผลใหเกดการประหยดตอขนาด และประสบการณทสะสมไวซงจะชวยใหลดตนทนลงไดอกในระยะยาว

การเปนผนาดานตนทนไมเพยงแตจะชวยใหเราสามารถยนหยดอยทามกลางสมรภมแหงการแขงขน และสามารถสกดการรกตางๆ จากผทเขามาใหมแลวยงเปนสงทชวยเพมอานาจของบรษททจะใชเผชญหนากบภยคกคามจากกลมผซอผขายปจจยการผลต

2. ประการสดทาย การเปนผนาดานตนทนจะชวยทาใหสามารถเผชญกบภยคกคามจากสนคาทดแทนทผลตในอตสาหกรรมอนๆ แตสามารถทดแทนสนคาทผลตไดในอตสาหกรรมทธรกจกาลงดาเนนการอย ทงนเพราะตราบใดทตนทนของเราตา ความไดเปรยบดานราคาจะชวยใหสามารถตอสกบสนคาทดแทนไดอยางม

DPU

18

ประสทธผลกวาผผลตทมตนทนสงกวา(สมคด จาตศรพทกษ และคณะ, 2546 : 140)

1.2.3 การมงตลาดเฉพาะสวน(Market Focus)

กลยทธการมงตลาดเฉพาะสวน หรอกลยทธจากดขอบเขตเปนกลยทธทไดรบความนยมอกประเภทหนงซงมไดมงเนนตลาดอตสาหกรรมโดยรวม โดยเฉพาะอยางยงในบรรดาองคกรธรกจขนาดเลกไดใชกลยทธทมงตลาดเฉพาะสวน การมงตลาดเฉพาะสวนนอาจกระทาไดทงในดานการจากดสายผลตภณฑ(Product Line) ทผลต การจากดกลมลกคาทเปนเปาหมาย(Target Customer) การมงตลาดในภมภาคใดภมภาคหนง หรอการมงตลาดเฉพาะประเภทชองทางการจดจาหนาย สาเหตการใชกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนนนกเพอทจะระดมทรพยากรทงมวลทมอยไปในทศทางเดยวกนแทนทจะกระจดกระจายออกไป เพอใหประสทธภาพของการใชทรพยากรนนไดผลสงทสดตามเปาหมายทวางไว

การใชกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนบรษทตองทาการเลอกเฟนสวนของตลาดทมศกยภาพในการทากาไรสง มความตองการเฉพาะอยางทยงไมไดรบการตอบสนองทเพยงพอจากผผลตรายอนๆ และสามารถใชเปนฐานในการขยายตวทางการตลาดในอนาคตเมอสามารถจากดขอบเขตไดแนนอนแลวบรษทกจะมงผลตสนคาเพอจาหนาย และบรการแกตลาดสวนนโดยเฉพาะ จะตองเสนอคณคาผลตภณฑใหเหนอกวาคแขงขนในดานใดดานหนงเพอทจะใชเปนจดเดนในการสรางและผกพนลกคา หวใจของความสาเรจของกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนคอ ถาหากคแขงขนมงเสนอสนองตลาดทงหมดภายในอตสาหกรรมโดยสวนรวมแลวยอมเปนการลาบากอยางยงทคแขงนนจะสามารถสนองความตองการทแทจรงของลกคาในทกๆ สวนตลาดได ฉะนนความไมพอใจในตวผลตภณฑหรอบรการในบางสวนของตลาดยอมมอย ซงเปนโอกาสทบรษทจะเขาไปฉกฉวยโดยการเขาไปเจาะตลาดในสวนทความพอใจยงไมไดรบการตอบสนอง และทมเทความพยายามทงมวลในการผลตผลตภณฑเพอสนองความตองการอนนนใหดทสด โดยการประยกตใชกลยทธทางดานการเปนผนาดานตนทนในตลาดสวนนน(โดยอาศยประโยชนจากคาใชจายตางๆ ทลดลงอนเนองมาจากขอบเขตการปฏบตการทเลกกวา) หรอกลยทธการสรางความแตกตางโดยการสรางจดเดนใหเหนอกวาคแขงขนในดานใดดานหนง(คแขงทมงสนองความตองการของตลาดโดยสวนรวมจะไมอาจใหทกสงทลกคาในสวนของตลาดสวนใดสวนหนงไดเตมท)

ฉะนนถาหากบรษทสามารถเลอกเฟนสวนของตลาดทเปนเปาหมายทมขนาดพอเหมาะกบกาลงทางทรพยากร และความสามารถเชงบรหาร อกทงสามารถประยกตใชกลยทธดานตนทน หรอการสรางความแตกตางดงทไดกลาวมา เพยงแตลดขอบเขตลงมาใชเฉพาะในสวนของตลาดท

DPU

19

เปนเปาหมายเทานนผลประโยชนทไดจากการใชกลยทธทงสองดงกลาวในการเผชญกบพลงผลกดนการแขงขนกจะบงเกดขนได (สมคด จาตศรพทกษ และคณะ, 2546 : 149)

ขอทตองพงระวงในการใชกลยทธมงตลาดเฉพาะสวน คอ 1. กลยทธมงตลาดเฉพาะสวนจะเปนประโยชนตอกจการในระยะแรกทเรมสรางฐาน

การตลาดเพอขยายตลาดตอไปในอนาคต ถาหากบรษทมความพอใจอยเพยงฐานทมนเลกๆ ตลอดไปโดยไมคดขยบขยายสวนแบงตลาดทคบแคบนจะเปนอนตรายตอตวเองในอนาคต เพราะในทสดแลวคแขงทมขนาดใหญกวาอาจเรมตระหนกในการสญเสยสวนของตลาดสวนนไปอาจเรมขยายตวเขามาครอบครองตลาดสวนน การขยายสวนแบงตลาดเพราะสวนแบงตลาดทเพมขนนนจะชวยลดตนทนการผลต และเปนการขยายฐานทมนใหกวางออกไป

2. ความตองการเฉพาะอยางของลกคาในสวนของตลาดทบรษทเลอกไวเปนเปาหมายจะตองเปนความตองการทผบรหารอนโดยเฉพาะอยางยงผผลตขนาดใหญซงมงผลต และเสนอสนองความตองการของทงอตสาหกรรมไดละเลยหรอใหความสนใจไมเพยงพอ กลยทธมงตลาดเฉพาะสวนจงจะใชไดผลอยางเตมทมฉะนนบรษททใชกลยทธดงกลาวจะอยในฐานะเสยเปรยบ เพราะไมอาจสรางจดเดนของตนไดในสายตาของลกคาและเสยเปรยบทางดานตนทน เพราะขอบเขตของตลาดทเนนคบแคบเมอเปรยบเทยบกบขนาดของตลาดของคแขงท เนนการจาหนายในระดบของอตสาหกรรมโดยสวนรวม

กลยทธทง 3 ทกลาวมาแตกตางกนทางดานหลกการของกลยทธแตสงทคลายกนคอ ความสามารถในการเผชญแรงผลกดนการแขงขนทมอยในอตสาหกรรม การจะเลอกใชกลยทธใดนนขนอยกบการตรวจสอบประเมนกาลงความสามารถ และความเหมาะสมขององคกรมากกวา

1.3 สวนประสมการตลาด(Marketing Mix)

สวนประสมการตลาดหมายถง เครองมอการตลาดทธรกจตองใชเพอใหบรรล

วตถประสงคการตลาด อาจเรยกอกอยางหนงวาปจจยทางการตลาด(Marketing Factor) หรอเปนสวนประกอบสาคญของกลยทธการตลาด 4 ประการ ประกอบดวย ผลตภณฑ(Product) ราคา(Price) การจดจาหนาย(Place) และการสงเสรมการตลาด(Promotion) (Kotler, 2003 : 393) ทธรกจตองใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย หรอเปนปจจยทางการตลาดทควบคมไดโดยมรายละเอยด ดงน

DPU

20

1.3.1 ผลตภณฑ(Product) ผลตภณฑ หมายถงสงใดกตามทเสนอใหแกตลาดเพอสรางความสนใจ การเปนเจาของ

การใช หรอการบรโภค โดยจะตอบสนองความตองการ และความจาเปน อยางไรกตามผลตภณฑมไดหมายความถงเพยงแคสนคาทจบตองได แตผลตภณฑจะหมายถง วตถทางกายภาพ บรการ เหตการณ บคคล สถานท องคการ แนวความคด หรอสงตางๆ ขางตนรวมกน ในสวนของบรการหมายถง ผลตภณฑรปแบบหนงทเปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทเสนอขาย เปนสงทจบตองไมได และไมกอใหเกดความเปนเจาของตอสงใด สาระสาคญเกยวกบแนวคดกลยทธผลตภณฑ(Kotler, 2003 : 407) มดงน

การตดสนใจเกยวกบตวผลตภณฑ การตดสนใจทสาคญในการพฒนา และทาการตลาดสาหรบผลตภณฑ และบรการ ซง

จะตองเนนในการตดสนใจเกยวกบคณสมบตผลตภณฑ(Product Quality) ตราผลตภณฑ(Branding) การบรรจภณฑ(Packaging) ฉลาก(Labeling) และบรการสนบสนนผลตภณฑ(Services Support Product)

คณสมบตผลตภณฑ(Product Quality) การสรางสนคา และบรการจะเกยวของกบการกาหนดผลประโยชนทจะนาเสนอ โดย

กจการจะตดตอสอสาร และสงมอบผลประโยชนนใหกบผบรโภคผานทางคณสมบตของผลตภณฑ ดานคณภาพ รปลกษณ รวมถงรปแบบ และการออกแบบ

- คณภาพของผลตภณฑ คณภาพเปนเครองมอทสาคญอยางหนงของนกการตลาดในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ คณภาพผลตภณฑ(Product Quality)แบงเปน 2 มต คอระดบ(Level) และความสอดคลอง(Consistency) ในการสรางผลตภณฑนนนกการตลาดตองเรมจากการเลอกระดบคณภาพซงจะสนบสนนตาแหนงของผลตภณฑในตลาดเปาหมาย ในทนคณภาพของผลตภณฑหมายถง คณภาพการปฏบตงาน(Performance Quality) ของผลตภณฑ สาหรบการพจารณาเรองคณภาพในอกมตหนงกลาววาคณภาพสงเปนความสอดคลองของคณภาพระดบสงของผลตภณฑ หมายถงการปราศจากผลตภณฑทไมไดมาตรฐาน และมความสอดคลอง(Consistency) ในการสงมอบการปฏบตงานในระดบทตงเปาหมายเอาไว

DPU

21

- รปลกษณของผลตภณฑ กจการสามารถเสนอผลตภณฑไดหลายรปแบบทาใหรปลกษณเปนเครองมอในการแขงขนเพอสรางความแตกตางระหวางผลตภณฑของกจการ และคแขง การเปนผผลตรายแรกทแนะนาสงทจาเปน และมคณคาดวยรปลกษณใหมจะเปนแนวทางทมประสทธผลในการแขงขน

- รปแบบ และการออกแบบผลตภณฑ แนวทางอกแนวทางหนงทจะเพมคณคาใหแกลกคา คอ การสรางลกษณะเดนใหรปแบบ และการออกแบบผลตภณฑของกจการ บางกจการมชอเสยงในเรองรปแบบ และการออกแบบทดจะดงดดความสนใจ ปรบปรงคณภาพผลตภณฑ ลดตนทนการผลต และทาใหผลตภณฑมความไดเปรยบในเชงการแขงขนในตลาดเปาหมาย

ตราผลตภณฑ(Branding) ทกษะททาใหนกการตลาดมออาชพมความแตกตางจากนกการตลาดทวไปคอ

ความสามารถในการสรางสรรค รกษา ปกปอง ยกระดบตราสนคา และบรการ เพอใหผซอรสกถงความแตกตางจากคแขงรายอนๆ ทาใหผบรโภคมองวาตราผลตภณฑเปนสวนสาคญเปนสงทเพมคณคาในตวผลตภณฑ

การกาหนดตราผลตภณฑมความสาคญมากขนเพราะปจจบนผลตภณฑทไมมตราจะเจรญเตบโตไดยากดงจะเหนไดจากผลตภณฑสามญทวไป เชน เกลอ นาตาล กยงมการใสตราลงไปทาใหเกดความแตกตาง และยงเปนสงทบอกถงค◌ณภาพของผลตภณฑ ทาใหผบรโภคซอหรอเปนลกคาประจามนใจไดวาเขาจะไดผลตภณฑทมรปลกษณผลประโยชนเหมอนเดมทกครงทซอ

การบรรจภณฑ(Packaging) การบรรจภณฑหมายถง การออกแบบ และผลตสงทบรรจ หรอหอหมผลตภณฑ บรรจ

ภณฑอาจรวมถงบรรจภณฑขนตน(ภาชนะบรรจ) บรรจขนตอๆ มา(เพอประโยชนในการขนสง การเกบรกษา) บรรจภณฑถอเปนโอกาสสดทายของผขายทจะใชในการสรางอทธพลตอผซอ นอกจากนการบรรจภณฑยงควรเปนแรงเสรมสาหรบการวางตาแหนงผลตภณฑ การบรรจภณฑอยางมนวตกรรมจะทาใหกจการมขอไดเปรยบเหนอคแขง

ฉลาก(Labeling) ปายฉลากหมายความถง ตงแตปายธรรมดาทตดอยกบผลตภณฑจนถงภาพ หรอ

ลายเสนทถกสรางขน(Graphic) ซงเปนสวนหนงของบรรจภณฑ ปายฉลากทาหนาทหลาย

DPU

22

อยางไดแก ทาใหระบ(Identifies) ผลตภณฑหรอตราผลตภณฑ อธบายสงตางๆ เกยวกบผลตภณฑวาผผลตคอใคร ผลตทไหน ผลตเมอไร และอนๆ ทาใหเกดความเขาใจในการใช และมความปลอดภย

บรการสนบสนนผลตภณฑ(Services Support Product) บรการเปนสวนหนงของกลยทธผลตภณฑดงนนกจการควรเสนอบรการใหลกคาดวย

ซงบรการนนอาจเปนสวนนอยหรอสงทเสนอตอตลาดทงหมด กจการควรออกแบบผลตภณฑสนบสนนเพอสนองตอความจาเปนของลกคาเปาหมาย โดยอาจสารวจเพอประเมนคณคาของบรการในปจจบน และเพอกอใหเกดแนวคดสาหรบผลตภณฑ และบรการสนบสนนใหม เมอประเมนคณคาของบรการสนบสนนทตองใหกบลกคาแลว ขนตอมาตองประเมนตนทนทใชในการจดหาสงตางๆ จากนนขนตอไปพฒนาบรการทจะทาใหลกคาพอใจ และสรางกาไรใหกจการ

การตดสนใจเกยวกบผลตภณฑ และความรบผดชอบตอสงคม นกการตลาดทตดสนใจเกยวกบผลตภณฑแตละตว นกการตลาดจะตองพจารณาอยาง

รอบคอบเกยวกบ นโยบายสงคม และกฎระเบยบทสนบสนนผลตภณฑ การคมครองสทธบตร คณภาพ และความปลอดภยของผลตภณฑ และการรบประกนผลตภณฑ

1.3.2 ราคา(Price) ราคาเปนสงทกาหนดมลคาของผลตภณฑในรปเงนตรา และเปนเพยงองคประกอบเดยว

ในสวนประสมการตลาดทกอใหเกดรายได องคประกอบอนๆ ไดแตแสดงถงตนทน นอกจากนราคายงเปนองคประกอบทยดหยนไดมากทสดของสวนประสมการตลาด เนองจากกจการสามารถปรบเปลยนราคาไดอยางรวดเรวซงจะตางจากลกษณะของผลตภณฑ และการจดจาหนายทมขอผกมดอนจะทาใหเปลยนแปลงไดยาก ในขณะเดยวกนการกาหนดราคา และการแขงขนดานราคาเปนปญหาอนดบหนงทผบรหารการตลาดตองเผชญความผดพลาดสวนใหญทเกดขน ไดแก การกาหนดราคาทเนนตนทนมากเกนไปแทนทจะเนนจากคณคาในสายตาของลกคา การไมทบทวนราคาบอยเพยงพอเพอปรบใหสะทอนถงการเปลยนแปลงของตลาด(Kotler, 2003 : 473)

ปจจยทตองพจารณาเมอกาหนดราคา การตดสนใจกาหนดราคาของกจการจะถกกระทบโดยทงปจจยภายในกจการ ปจจยดาน

ผลตภณฑ ปจจยดานการแขงขนของอตสาหกรรม และปจจยสภาวะแวดลอมภายนอก

DPU

23

ปจจยภายในทกระทบตอการตดสนใจกาหนดราคา ประกอบดวยวตถประสงคทางการตลาด กลยทธสวนประสมการตลาด ตนทน และขอพจารณาทางองคกรของกจการ

การกาหนดราคาตามวตถประสงคการตลาด 1. การตงราคาโดยมงกาไร(Profit Oriented) กาไรเกดจากผลตางระหวาง

รายไดจากการขาย ลบดวยตนทนสนคา และคาใชจายทงหมด 2. การตงราคาโดยมงยอดขาย(Sales Oriented) เปนการตงราคาทตองการให

เกดผลตอยอดขายในจานวนหนวย หรอจานวนเงน 3. วตถประสงคอนๆ(Status Quo) คอการตงราคาของธรกจทมเปาหมายอนๆ

นอกเหนอจากทกลาวมา - การตงราคาเพอเผชญการแขงขน การตงราคาตามผนา การตงราคาเพอหลกเลยง

การแขงขน - การตงราคาเพอรกษาเสถยรภาพราคา เพอรกษาระดบราคาเดมโดยไมมการ

เปลยนแปลง

หลกการของการใชกลยทธราคา ราคาเปนหนงในเครองมอสวนประสมการตลาดทกจการใชเพอบรรลวตถประสงคทาง

การตลาด การตดสนใจในราคาตองถกประสานกบการตดสนใจในการออกแบบผลตภณฑ การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดเพอสรางโปรแกรมการตลาดทสอดคลอง และใหมประสทธภาพ ดงนนนกการตลาดตองคานงถงสวนประสมการตลาดทงหมดเมอตดสนใจกาหนดราคา ถาผลตภณฑถกกาหนดตาแหนงบนปจจยทไมใชราคา สงทมผลตอการกาหนดราคาอยางมากคอ การตดสนใจเกยวกบคณภาพ การสงเสรมการตลาด และการจดจาหนาย แตถาราคาเปนปจจยทสาคญในการกาหนดตาแหนงราคาจะกระทบตอการตดสนใจทเกยวกบสวนประสมการตลาดอนอยางมาก นกการตลาดตองจาไวเสมอวาลกคามไดตดสนใจซอทราคาเพยงอยางเดยวตนทนจะเปนราคาขนตาทกจการสามารถกาหนดราคาของผลตภณฑของตน กจการตองการกาหนดราคาทครอบคลมตนทนสาหรบการผลต การจดจาหนาย และการขายผลตภณฑ ซงจะทาใหไดรบผลตอบแทนอยางยตธรรม การมตนทนทสงกวาคแขงจะทาใหเกดความเสยเปรยบในการแขงขน

นโยบาย และกลยทธการตงราคา นโยบาย และกลยทธการตงราคามแนวทาง และวธการเลอกใชตามความเหมาะสม คอ

DPU

24

1. การกาหนดราคาโดยใหสวนลด และสวนทยอมให ประกอบดวย สวนลดปรมาณ สวนลดการคา สวนลดเงนสด สวนลดตามฤดกาล สวนยอมใหสาหรบการสงเสรมการตลาด สวนยอมใหจากการนาสนคาเกามาแลก

2. การตงราคาตามภมศาสตร ประกอบดวย การตงราคาสนคาแบบจดผลต F.O.B. : Point of Production การตงราคาสงมอบราคาเดยว การตงราคาสงมอบตามเขต การตงราคาแบบผขายรบภาระคาขนสง การตงราคาจากจดฐานทกาหนด

3. การตงราคาผลตภณฑใหม(New Product Pricing Strategy) การตงราคาระดบสง และการตงราคาระดบตา(Skimming and Penetration Pricing) ประกอบดวย การตงราคาระดบสง (skim-the-Cream Pricing) และการต งราคาระดบต าหรอการต งราคาเพอเจาะตลาด(Penetration)

4. กลยทธราคาเดยว และกลยทธหลายราคา ประกอบดวย กลยทธการกาหนดราคาเดยวเหมอนกนหมด และกลยทธการกาหนดหลายราคา แตกตางกนตามตลาดเปาหมาย

5. การแสดงราคาสนคาตอหนวย 6. การกาหนดราคาขายปลกทแนนอน 7. การตงราคาตามหลกจตวทยา ประกอบดวยการตงราคาสนคาทแสดงถงชอเสยง

ภาพลกษณ

1.3.3 การจดจาหนาย(Place) ลกษณะกลยทธการจดจาหนายคอ โครงสรางชองทาง(สถาบน และกจกรรม)ทใชเพอ

เคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากองคกรไปยงตลาด ทาใหผลตภณฑเปนทหางายสาหรบลกคาเมอเกดความตองการไมวาทไหน และเมอใดกตาม ผผลตสวนใหญอาศยคนกลางในการนาสนคาของตนไปสตลาด และพยายามสรางชองทางการจดจาหนาย(Distribution Channel) ซงหมายถง กลมองคกรหลายๆ องคกร ทเขามาเกยวของกนภายในกระบวนการของการนาสนคาหรอบรการไปสผบรโภคคนสดทาย หรอผใชในอตสาหกรรม(Kotler, 2003 : 504)

หนาทของการจดจาหนาย การจดจาหนายทาหนาทเคลอนยายสนคา และบรการจากผผลตไปสผบรโภคซง

สามารถชวยขจด หรอเอาชนะอปสรรคเรองของชองวางดานเวลา สถานท และการครอบครอง

DPU

25

สนคา ซงแบงแยกสนคา และบรการจากคนทมความจาเปนหรอตองการในสงเหลานน สมาชกของการจดจาหนายจะปฏบตหนาททสาคญ คอ

1. ใหขอมลขาวสาร ทาการรวบรวม และเผยแพรงานวจยการตลาด และขอมลทสาคญเกยวกบสงแวดลอมทางการตลาดทจาเปนตอการวางแผน

2. สงเสรมการตลาด พฒนา และเผยแพรการสอสารเพอดงดดลกคา 3. ตดตอ คนหา และตดตอลกคาทคาดหวง 4. จบค เลอกสรรสงทเหมาะสม และสงมอบไปใหตรงกบความตองการของลกคา 5. เจรจาตอรอง ทาขอตกลงในเรองราคา และเงอนไขอนๆ 6. การกระจายสนคา การขนสง และการจดเกบ 7. การเงน จดหา และจดสรรเงนทนเพอใหครอบคลมตนทนของชองทางการทางาน 8. การรบความเสยง ถอครองความเสยงจากการทางานในชองทาง ในการบรหารกลยทธการจดจาหนายประกอบดวย การบรหารชองทางการขายสนคา

(Channel) และการกระจาย(Distribution) ซงเปนเรองการบรหารคลงสนคา การจดเกบสนคา และการขนสง

ชองทาง(Channel) ชองทางการจดจาหนายเปนขนตอนทนาสนคา และความเปนเจาของในผลตภณฑสงผานไปสผซอคนสดทายเรยกวาระดบในชองทางการจดจาหนาย(Channel Level) เนองจากผผลต และผบรโภคคนสดทายลวนแตทาหนาทเพยงบางเรอง ชองทางการจดจาหนายมหลายรปแบบแตกตางกนไป คอ 1. ชองทางตรง(Direct Market Channel) เปนชองทางทไมมระดบชนของ

คนกลาง ผผลตจะขายสนคาใหผบรโภคโดยตรง 2. ชองทางทผานคนกลางหนงระดบ ในตลาดผบรโภคคนกลางนนคนกลางระดบน

จดเปนผคาปลก 3. ชองทางทประกอบดวยคนกลางสองระดบ คอ ผคาสง และผคาปลก เปนชองทางท

ผผลตรายเลกนยมใชบรการ

DPU

26

4. ชองทางทมตวกลางสามระดบ มกจะใชในกจการอตสาหกรรมโดยมผคาสงอสระ(Jobber) จะซอสนคาจากผคาสงรายใหญ และนาสนคามาขายตอใหผคาปลกรายยอยอกตอหนง

การกระจายสนคา(Distribution) เปนกระบวนการทเกยวของกบการเคลอนยายตวสนคาจากแหลงผลตไปสผบรโภค

ประกอบดวยขนตอนตางๆ ดงน 1. กระบวนการสงซอ(Order Processing) ถากระบวนการสงซอทาไดอยาง

รวดเรว ถกตองทงกจการ และลกคาจะเปนผไดรบประโยชน เมอกระบวนการสงซอมประสทธภาพ

2. คลง หรอสถานทเกบสนคา(Warehousing) กจการตองตดสนใจในจานวน ชนดของคลงสนคา และสถานทตงของคลงสนคา กจการอาจใชคลงหรอศนยจดจาหนายสนคาเกบสนคา

3. สนคาคงคลง(Inventory) การบรหารระดบสนคาคงคลงมผลตอความพงพอใจของลกคา ปญหาใหญคอ การรกษาสมดลระหวางการถอสนคามาก และการถอสนคานอยๆ การเกบสนคามากเกนความจาเปนจะทาใหเกดตนทน แตถาเกบสนคานอยจะมผลทาใหสนคาอาจมไมเพยงพอกบความตองการในบางชวงเวลา และสรางความไมพอใจใหกบลกคา

4. การขนสงสนคา(Transportation) นกการตลาดจาเปนตองใหความสนใจเกยวกบทางเลอกการขนสง ซงมผลตอตนทน ราคา และความรวดเรว ซงมผลตอความพงพอใจของลกคา

1.3.4 การสงเสรมการตลาด(Promotion) การสงเสรมการตลาดหมายถง องคประกอบรวมของการใชความพยายามในเรองของ

การสงเสรมการตลาดซงประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง การใหขาว และการประชาสมพนธ ทงหมดอาจเรยกอกอยางหนงวาการสอสารทางการตลาด(Marketing Communication) เปนวธการทพยายามจะทาใหขาวสารของบรษทเขาถงผรบ โดยกระบวนการตดตอสอสารจะเรมจากผสงขาวสารใสรหส(Encoding) ลงในขาวสาร(Message) แลวสงขาวสารผานชองทาง(Message

DPU

27

Channel) หรอสอ(media) ไปยงผรบขาวสาร(Receiver) ซงผรบขาวสารตองทาการถอดรหส(Decoding) เมอผานขนตอนการถอดรหสแลวผรบขาวสารจะมการตอบสนอง(Response) และสงขอมล หรอขาวสารปอนกลบ(Feedback) มายงผสงขาวสาร(Kotler, 2003 : 564)

สวนประสมการสงเสรมการตลาดทงการโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการขาย การใหขาวสาร การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง เครองมอทงหมดนธรกจอาจเลอกใชหนงเครองมอหรอหลายเครองมอรวมกนกได แตละกลยทธมรายละเอยด ดงน

1. การโฆษณา(Advertising) เปนรปแบบหนงในการใชจายเงนเพอนาเสนอแนวคดสนบสนนสนคา และบรการผานสอทมใชบคคล โดยระบผอปถมภโฆษณาชนนน ประกอบดวย สงตพมพ สอกระจายภาพ เสยง และปายโฆษณา ฯลฯ

2. การขายโดยพนกงาน(Personal Selling) เปนการนาเสนอขาวสารทใชบคคลโดยพนกงานของกจการ เพอทาการขาย และสรางความสมพนธกบลกคาประกอบดวย การเสนอขาย การประชม การสอสารการตลาด โปรแกรมการใหสงจงใจ ฯลฯ

3. การสงเสรมการขาย(Sale Promotion) หมายถงการนาเสนอสงจงใจในระยะสนๆ เพอกระตนการซอ หรอการขายผลตภณฑ ประกอบดวย แขงขน เกม ชงโชค ของแถม และของรางวล การแจกของตวอยาง การแจกคปอง แสตมปการคา ฯลฯ

4. การใหขาวสาร(Public Relation) เปนการสรางความสมพนธอนดกบสาธารณชนตางๆ โดยการใหขาวสาร การสรางภาพพจนทดใหองคกร การปองกนขาวลอ เรองราว หรอเหตการณดานลบทอาจเกดขน ประกอบดวย การใหสมภาษณ เหตการณพเศษ(Event) การเปนผสนบสนน(Sponsor) การตพมพเอกสาร ฯลฯ

5. การตลาดทางตรง(Direct Marketing) เปนการตดตอสอสารทางตรงกบผบรโภคเปาหมายแตละรายซงไดรบการโตตอบไดในทนททนใด ทาใหเกดความสมพนธกบลกคาอยางยาวนาน ประกอบดวย จดหมายทางตรง การซอขายผานทางอเตอรเนต การซอขายผานสอตางๆ เชน หนงสอพมพ นตยสาร โทรทศน ฯลฯ

1.4 กลยทธการตลาดสาหรบสนคาประเภทเสอผา

DPU

28

โครงสรางตลาดสนคาประเภทเสอผา และเครองนงหมจดเปนสนคาบรโภค(Consumer Product) ทถกจดใหเปนผลตภณฑเลอกซอ(Shopping Product)หมายถง สนคาหรอบรการทผบรโภคตองมการเปรยบเทยบคณสมบตดานตางๆ เชน คณภาพ ราคา ส รปแบบ ฯลฯ จากผขายหลายรายกอนซอ ตวอยางสนคาไดแก เสอผา เฟอรนเจอร กระเปา รองเทา ฯลฯ ดงนนเพอใหการวางกลยทธทางการตลาดมประสทธภาพจงตองพจารณากลยทธทเปนสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบลกษณะโครงสรางประเภทของสนคา

กลยทธการตลาดสาหรบผลตภณฑเลอกซอ คอ 1. ผลตภณฑ(Product) มการออกแบบผลตภณฑใหแตกตางกนทางดานลกษณะ

คณภาพ รปแบบ ราคา ฯลฯ เพอใหลกคาเปรยบเทยบกอนซอสนคา 2. ราคา(Price) ตงราคาทแตกตางกนตามการยอมรบของลกคา และลกษณะสนคาท

แตกตางกน 3. การจดจาหนาย(Place / Channel of Distribution) โดยทวไปจะขาย

ผานรานคาปลกทมจานวนนอยราย ผผลตจะเลอกรานคาทมชอเสยง ตงอยในทาเลทเหมาะสม ซงรานคาปลกเหลานมแนวโนมจะอยในยานเดยวกน เพราะลกษณะรานคาปลกเปนปจจยสาคญสาหรบผบรโภคในการซอมากกวาชอเสยงของผผลต

4. การสงเสรมการตลาด(Promotion) จะใชเครองมอการโฆษณา โดยมกใชสอประเภทนตยสารทสอดคลองกบกลมเปาหมาย การสงเสรมการขายใชการจดแสดงสนคา ณ. จดขายซงพนกงานขายตองมความสามารถในการจงใจลกคา และมความรเกยวกบสนคาเปนอยางด

ตารางท 1 แสดงลกษณะพฤตกรรมการบรโภค และกลยทธการตลาดสาหรบสนคาเลอกซอ

DPU

29

ลกษณะพฤตกรรมการซอของผบรโภค และกลยทธการตลาด กลยทธสาหรบสนคาเลอกซอ ลกษณะ และพฤตกรรมการซอ 1. เวลา และความพยายามในการซอสนคาของผบรโภค 2. เวลาทใชในการวางแผนซอ 3. ความสามารถในการตอบสนองความตองการ 4. ความถในการซอ 5. ความภกดตอตราสนคา

กอนซอตองเปรยบเทยบสนคา ดานคณภาพ และราคา ตองใชเวลา และความพยายามพอสมควร ตองใชเวลา โดยทวไปใชเวลานาน นานๆ ครง มบาง

กลยทธการตลาด

1. กลยทธผลตภณฑ 1.1 จานวนสนคาทมใหเลอก 1.2 ความสาคญของตราสนคา หรอความสาคญของชอราน 1.3 ความสาคญของการบรรจภณฑ 1.4 อตราการหมนเวยนของสนคา 1.5 ลกษณะของสนคา

มาก ชอราน สาคญนอย ตา ใชทดแทนกนไดบาง

2. กลยทธราคา 2.1 กาไรสวนเกนตอยอดขาย 2.2 ความยดหยนของอปสงคตอราคา 2.3 ราคาสนคา

สง ไมแนนอน สง

3. การจดจาหนาย 3.1 จานวน หรอระดบความซบซอนของชองทางการจด

จาหนาย 3.2 จานวนพอคาปลก 3.3 ความสาคญของพอคาปลกในการเลอกซอของผบรโภค

คอนขางสน ปานกลาง สาคญ

4. การสงเสรมการตลาด 4.1 ความรบผดชอบในการโฆษณา และสอทใชโฆษณา 4.2 บทบาทของความสาคญของเครองมอการสงเสรม

การตลาด(เรยงตามลาดบความสาคญ) 4.3 ความสาคญของการแสดงสนคา ณ. จดขาย 4.4 บทบาทความสาคญของพนกงานขาย

พอคาปลก การโฆษณา การสงเสรมการขาย และพนกงานขาย ปานกลาง มาก

DPU

30

2. เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรองกลยทธการตลาดสนคาโอทอปประเภทเสอผานไดนาผลการศกษาทเคยมผทไดทาการศกษาคนควาวจยทเกยวของกบเรองตางๆ ทงทางดานการผลต การตลาด การบรหารจดการ รวมทงปญหาอปสรรคทเกดขนกบผประกอบการโอทอปมาเปนพนฐาน และแนวทางการศกษาของเรองน โดยงานวจยทเกยวของทจะนามาใชประกอบการศกษาน ประกอบดวย

สานกงานสถตแหงชาต ผลการวจยสารวจความคดเหนของประชาชนเกยวกบโครงการ

หนงตาบลหนงผลตภณฑ(โอทอป) (2547) ทาสารวจความคดเหนของประชาชนเกยวกบโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑมประเดนทนาสนใจ และเกยวของกบงานวจยน ดงน

1. จากการสารวจพบวาสดสวนประชาชนทมการใช และบรโภคสนคาโอทอปคดเปนรอยละ 56.9 มสดสวนประชาชนทไมเคยใช หรอไมเคยบรโภครอยละ 43.1 ในจานวนนผมความคดเหนวาจะใชมสดสวนรอยละ 24.5 ผทคดวาจะไมใชมสดสวนรอยละ 6 และมผทยงไมทราบ หรอยงไมแนใจวาจะใชมสดสวนรอยละ 12.0

ในสดสวนรอยละ 56.9 ของประชาชนทมการใช และบรโภคโอทอปประชาชนสดสวนรอยละ 35.4 ตองการใชเพม ในขณะทสดสวนรอยละ 18.1 ใชเทาเดม และสดสวนรอยละ 3.4 ใชนอยลง

2. ความคดเหนเกยวกบสนคาโอทอปทประชาชนคดทจะซอใชมากทสด คอ ประชาชนสดสวนรอยละ 71.3 คดทจะซอ และบรโภคสนคาประเภทอาหารแปรรป สดสวนรอยละ 64.4 คดทจะซอสนคาประเภทสบ แชมพ ยาสฟน ครมอาบน า และเครองสาอางใช สดสวนรอยละ 50.9 คดทจะซอสนคาประเภทสงทอเครองนงหมใช สดสวนรอยละ 28.4 คดทจะซอสนคาประเภทเครองดมทมแอลกอฮอล สดสวนรอยละ 23.4 คดทจะซอสนคาประเภทเครองดมทไมมแอลกอฮอล สดสวนรอยละ 21.4 คดทจะซอสนคาประเภทเครองเรอน หรอเครองตกแตงบานใช และสดสวนรอยละ 17.6 คดทจะซอสนคาประเภทของทระลกใช

3. ความคดเหนของประชาชนเกยวกบการจดจาหนาย ซงสงผลตอความยากงายในการหาซอสนคาโอทอปประชาชนสดสวนรอยละ 52.8 เหนวาหาซอไดงาย ในขณะทสดสวนผทเหนวาหาซอไดยากรอยละ 31.1 และสดสวนผทไมแนใจ หรอไมทราบรอยละ 16.1

DPU

31

ความคดเหนประชาชนเกยวกบการรจกเวบไซตไทยตาบลดอทคอมซงเผยแพรเกยวกบผลตภณฑของโอทอป(www.thaitambon.com) ประชาชนสดสวนรอยละ 81.0 รจก ในขณะทสดสวนอกรอยละ 19.0 ไมรจก

ดานความคดเหนถงการรบรเรองการสงซอสนคาโอทอปทางไปรษณย ประชาชนสดสวนรอยละ 81.3 ทราบวาสงซอทางไปรษณยได ในขณะทสดสวนรอยละ 18.7 ไมทราบวาสามารถสงซอทางไปรษณยได

4. ความคดเหนของประชาชนทมตอคณภาพสนคาโอทอป ประชาชนสดสวนรอยละ 70.9 เหนวาสนคาไดมาตรฐาน ในขณะทประชาชนอกรอยละ 29.1 เหนวาสนคายงไมไดมาตรฐาน

ความคดเหนของประชาชนตอการพฒนาสนคาโอทอป ใหมคณภาพ และมมาตรฐานเพอการสงออก ประชาชนสดสวนรอยละ 72.0 เหนวาสามารถพฒนาได ในขณะทประชาชนอกรอยละ 5.2 เหนวาไมสามารถพฒนาได และประชาชนอกรอยละ 22.8 ไมแนใจ

5. ความเหนดานปจจยการผลตทงการใชวตถดบ ทรพยากร และภมปญญาในทองถนเพอการผลต และพฒนาสนคาโอทอป

ความเหนเกยวกบการใชวตถดบ และทรพยากรในการผลตสนคา ประชาชนสดสวนรอยละ 37.7 เหนวาใชมาก ขณะทประชาชนสดสวนรอยละ 41.4 เหนวาใชปานกลาง และประชาชนสดสวนรอยละ 20.9 เหนวาใชนอย

ความเหนเกยวกบการใชภมปญญาทองถนในการผลต และพฒนาสนคา ประชาชนสดสวนรอยละ 35.6 เหนวาใชมาก ขณะทประชาชนสดสวนรอยละ 50 เหนวาใชปานกลาง และประชาชนสดสวนรอยละ 14.4 เหนวาใชนอย

6. ความคดเหนดานปญหาและอปสรรคของผผลตสนคาโอทอปในการดาเนนงาน ผผลตสดสวนรอยละ 8.9 ไมมปญหา ในขณะทผผลตสดสวนรอยละ 83.3 มปญหาในการดาเนนงาน ปญหาสาคญทผผลตประสบ คอ มปญหาดานการตลาดจาหนายสนคารอยละ 63.8 มปญหาดานแหลงเงนทนรอยละ 38.0 มปญหาการขาดบคลากรของรฐทคอยใหความรรอยละ 31 มปญหาขาดแคลนวตถดบรอยละ 27.4 มปญหาการพฒนาคณภาพสนคารอยละ 21.4 มปญหาการขาดความร และเทคนคสมยใหมรอยละ 21.2

7. ความเหนทเปนขอเสนอแนะในการวจยเกยวกบโครงการสนคาโอทอปมประชาชนใหขอเสนอแนะรอยละ 38.6 ของผตอบแบบสอบถาม โดยทงหมดนใหขอเสนอแนะดงน ตองการใหจดหาตลาดจาหนายสนคาภายใน และภายนอกรอยละ 38 ตองการใหจดหาแหลงเงนทนเพอใชในการประกอบอาชพรอยละ 10.7 ตองการใหรฐจดหาวทยากรมาใหคาแนะนา

DPU

32

และชวยพฒนาทกษะรอยละ 10.4 ตองการใหเขามาสนบสนนโครงการโอทอปอยางตอเนองรอยละ 8.2 ตองการใหพฒนาสนคา รปแบบบรรจภณฑใหไดมาตรฐานรอยละ 7.1 ตองการใหชวยประชาสมพนธสนคาอยางตอเนอง ใหมศนยแสดง หรอจาหนายสนคาอยางแพรหลายรอยละ 6.8

8. ความคดเหนเกยวกบผลสาเรจของโครงการโอทอป ประชาชนสดสวนรอยละ 89.1 เหนวา ชวยใหเกดการสรางอาชพ เพมรายไดใหชมชนเขมแขงพงตนเองไดในระดบปานกลางถงมาก นอกจากนจากการสารวจความคดเหนของประชาชนพบวาสดสวนรอยละ 91.0 มความพงพอใจโครงการโอทอปในระดบปานกลางถงมาก

เศรษฐกจวเคราะห ธนาคารกรงศรอยธยา (2546) ทาการศกษาปจจย หรอสภาพแวดลอมภายนอกทกอใหเกดโอกาส(Opportunity) และแรงจงใจ(Attractiveness)สาหรบผประกอบการโอทอป คอ โอทอปเปนโครงการของรฐบาลทตองการแกไขปญหาความยากจนในทองถนดวยการสนบสนนใหเกดธรกจชมชนโดยการใชภมปญญาทองถนเปนจดแขง(Strength) ในการสรางศกยภาพเพอการพฒนาชมชน หรอทองถนแตละแหงใหสามารถพงตนเองได สอดคลองกบยทธศาสตรการเชอมโยงเศรษฐกจชมชนสเศรษฐกจโลก ปจจบนผลตภณฑจากโครงการโอทอปสามารถสรางรายไดใหแกชมชนตางๆ ไดแลว และจะเปนกาลงขบเคลอนระบบเศรษฐกจทสาคญของประเทศไทยตอไป

สภาพแวดลอมภายนอกทเกดจากนโยบายของรฐทชวยสรางโอกาสทางการตลาดคอ รฐบาลไดดาเนนการประชาสมพนธใหผประกอบการไดเรยนร และเขาใจการประกอบการในเชงธรกจ รฐบาลทาการคนหาผลตภณฑทมลกษณะเดน และไดมาตรฐานเพอการนารองโครงการ รฐบาลโดยกระทรวงวทยาศาสตรเขามาชวยในการวจย และพฒนาผลตภณฑ หาชองทางการกระจายสนคาหรอการขยายตลาดให การดาเนนการสรางศนยพฒนา และกระจายสนคาธรกจขนาดกลาง และขนาดยอมตลอดจนไดชวยในการวางแผนการจาหนายสตลาดตางประเทศ เผยแพรขาวสารผานสอ หรอการคาพาณชยอเลคโทรนค(E-Commerce) การจดทาเกณฑ และมาตรฐานชวดคณภาพผลตภณฑ นโยบายพกชาระหนใหเกษตรกร และนโยบายจดตงกองทนหมบานซงเปนแหลงเงนทนบางสวนทมสวนสนบสนนโครงการ

แมวาโครงการโอทอปจะประสบความสาเรจในระดบหนงแตยงมปญหา และอปสรรคทภาครฐ และหนวยงานทเกยวของควรรบแกไข คอ ดานคณภาพสนคา และผลตภณฑสวนใหญยงผลตสนคาซ ากน และขาดการศกษาวจยการตลาดทาใหสนคาทผลตไดลนตลาดเพราะไมเปนท

DPU

33

ตองการ และบรรจภณฑสวนใหญยงมรปแบบทไมดงดดความสนใจลกคาเนองจากมความเรยบงาย และลกษณะทคลายกนจนเกนไป

ดงนนการเพมมลคาสนคาควรพฒนาคณภาพสนคา ฉลาก และบรรจภณฑใหทนสมยยงขน มเครองหมายรบรองมาตรฐานโดยรฐบาล คาดวาหากผลตภณฑสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑมการพฒนาอยางสมบรณจะสามารถสรางมลคาเพมในตลาดไดอกหลายเทาตว

เศรษฐกจวเคราะห ธนาคารกรงศรอยธยา (2546) ทาการศกษาเรองกลยทธสวนประสมการตลาดของผประกอบการโอทอป และมาตรการ หรอแนวทางของรฐบาลในการทจะชวยผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ รวมถงศกษาปญหาและอปสรรค พบวา

ผลตภณฑ มการคดเลอกผลตภณฑดเดนตามหลกเกณฑของคณะกรรมการอานวยการโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑแหงชาต(กอ.นตพ.) จากผลตภณฑทวประเทศจานวนทงสน 7,753 ผลตภณฑ ผลตภณฑทไดรบการคดเลอกใหเปนผลตภณฑดเดนระดบจงหวด 925 ผลตภณฑ เปนผลตภณฑดเดนระดบชาต 461 ผลตภณฑ นอกจากนยงมการพฒนาคณภาพสนคา และกาหนดเกณฑในการวดระดบมาตรฐานสนคาเพอเปนการรบประกนคณภาพผลตภณฑใหแกผบรโภค เพอใหไดรบการยอมรบ และสรางความมนใจใหผบรโภค

การจดจาหนาย นบแตเรมดาเนนโครงการเมอป 2544 จนกระทงถงเดอนมกราคม 2545 รฐบาลไดดาเนนการจดหาสถานทวางจาหนาย ประกอบดวยศนยจาหนายผลตภณฑรานคาชมชนรานคาทวไป ศนยสาธตการตลาด มการทาขอตกลงกบหางสรรพสนคา รานคาปลก สถานบรการนามนเชอเพลง 14 ราย เพอวางจาหนายสนคาโอทอปโดยแบงออกตามระดบผลตภณฑ ไดแกผลตภณฑทองถนทหาซอไดงายราคาไมแพงจะวางจาหนายตามรานสะดวกซอ และสถานบรการน ามนเชอเพลง สวนผลตภณฑทถกจดวาเปนสนคาทมระดบสงขนมาทสามารถพฒนาใหเปนผลตภณฑระดบประเทศจะวางจาหนายในหางคาปลกขนาดใหญชนนา สวนสนคาระดบสง(Premium Grade) ทสามารถสรางมลคาเพมได เชน ผาไหมทอมอ หรองานหตถกรรมทมราคาสงจะวางจาหนายในหางสรรพสนคา สวนผลตภณฑเพอการสงออกนนในชวงตนป 2546 มประมาณ 700 รายการ ทงสนคาอปโภคบรโภค เครองประดบ เครองใชในบาน ผลตภณฑทไดรบความนยมในตลาดตางประเทศ อาท ผาทอ ผลตภณฑจากผา ผาพนคอ เสอผาสาเรจรป ผาทอผสมเสนใยจากพช และผลตภณฑจกรสานจากเสนใยพช

การสงเสรมการตลาด ไดมการจดทาโครงการแสดง และจาหนายสนคาในงานทงในระดบภมภาค และระดบประเทศในรปแบบตางๆ ประกอบดวยการประชาสมพนธในรปแบบตางๆ เพอเปนการรบรองผลตภณฑทมคณภาพทไดมาตรฐานเปนทยอมรบในดานความปลอดภย และ

DPU

34

เปนการสงเสรมใหเกดภาพลกษณทดตอผลตภณฑ จดตง บรษท สงเสรม เอส เอม อ จากด เพอดาเนนการอานวยความสะดวกใหผสงออก และการจดแสดงสนคาในตางประเทศ การทาการสงเสรมการขายบนเครองบนของสายการบนไทย และสายการบนทเปนพนธมตร การจดหองแสดงสนคา(Show Room) ในตางประเทศ และวางจาหนายสนคาตามรานอาหารไทยในตางประเทศ

ปญหาของผประกอบการสนคาโอทอปทตองเรงแกไขคอ ผลตภณฑบางประเภทยงไมไดมาตรฐาน ผลตภณฑคลาย หรอซ ากนเปนจานวนมาก ปญหาดานการบรรจภณฑทไมไดมาตรฐาน ไมโดดเดนพอทจะดงดดความสนใจของลกคา เพราะบรรจภณฑนบเปนปจจยสาคญอนดบแรกในการดงดดความสนใจของผซอ เสรมภาพลกษณ และการบรรยายรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑ

ขอเสนอแนะ ผทตองการผลตเพอการสงออกควรมการศกษาความตองการเพอใหเกดการผลตไดตรงกบความตองการของตลาดตางประเทศ ใหความสาคญกบการพฒนารปแบบผลตภณฑ รวมถงการจดระบบขอมลขาวสารอนจะเปนประโยชนตอการสงออกไปตลาดตางประเทศ

บรษท ศนยวจยกสกรไทยจากด (2546) ทาการศกษากลยทธการตลาดของผประกอบการโอทอปโดยเหนวาผลตภณฑควรจะตองมคณภาพ และมการพฒนาอยางตอเนอง ผผลตควรมการสรางนวตกรรมของสนคาเพอใหเกดความแตกตางหรอการสรางมลคาเพมแกสนคา พรอมกบสรางภาพลกษณใหเปนผเชยวชาญในดานนนๆ เพอสรางโอกาสทางการตลาดเพมขน ขณะเดยวกนในสวนของบรรจภณฑหบหอกควรมการออกแบบใหเปนทสะดดตาของผซอเพราะเปนทสงเกตวาสนคา โอทอปหลายผลตภณฑเปนสนคาประเภทเดยวกน หรอแตกตางกนไมมากนก อยางไรกตามหลายฝายกาลงพยายามเรงแกไขปญหาดานคณภาพสนคา และการบรรจหบหอเพอหวงเจาะตลาดระดบบนทมกาลงซอสง โดยเฉพาะการจดประกวดสดยอดผลตภณฑเพอจดชนระดบมาตรฐานสนคาออกเปนระดบตางๆ คอ 5 ดาว, 4 ดาว, 3 ดาว และอนๆ

กลยทธราคา ในการกาหนดราคานนผประกอบการจะตองกาหนดใหเกดความเหมาะสมกนสนคาทผลต ซงหากเปนสนคาทมความแตกตางกนคอนขางโดดเดนจากสนคาชนดเดยวกน ผผลตกสามารถทจะตงใหสงกวาคแขงได แตหากเปนสนคาทผลตแลวมความใกลเคยงกบผผลตชนดเดยวกนกบรายอนๆ ผผลตกจะไมสามารถกาหนดราคาทแตกตางจากคแขงไดมากนก

DPU

35

เนองจากผซอมทางเลอกอนๆ ทหลากหลาย ประกอบกบชองทางการหาขอมลขาวสารเกยวกบราคาเพอใชในการเปรยบเทยบกหาไดไมยากนกในปจจบน ดงนนแนวทางการตลาดทเปนไปไดในการสรางศกยภาพการแขงขนนนผผลตควรตองทราบตนทนทแทจรงของการผลต และพยายามลดตนทนใหตาลงใหมากทสด แตยงสามารถรกษาคณภาพสนคาไวไดเพอเกบเกยวกาไรทเหนอคแขงทมตนทนการผลตทสงกวา แตไมควรใชวธการตดราคากนเองโดยทไมพยายามลดตนทน เพราะในทสดกจะไมมใครไดประโยชนแตกลบจะตองขาดทน หรอผบรโภคเองอาจตองบรโภคสนคาทไมมคณภาพการผลต ซงปญหาสาคญของการกาหนดราคาสนคาโอทอปทผานมามกจะเกดจากการทไมทราบกลมเปาหมายทชดเจนของการผลตสนคา และตนทนจรง

กลยทธการจดจาหนาย โดยการนาเสนอสนคาผานชองทางการจดจาหนายหลากหลายเพอใหเขาถงกลมลกคาเปาหมายทกกลมเชน การอาศยธรกจคาปลกสมยใหมสาหรบตลาดในประเทศไมวาจะเปน ธรกจคาปลกในรปหางลดราคา(Discount Store) หางสรรพสนคา(Department Store) หรอรานสะดวกซอ(Convenience Store) การเพมแหลงจาหนายใหครอบคลมอาณาบรเวณใหทวถงมากขนจากเดมทเนนวางจาหนายเฉพาะสถานททเปนแหลงผลตเทานน นอกจากนการเพมชองทางใหสามารถสงซอทางระบบเครอขายสารสนเทศ(Internet) ในลกษณะของพาณชยอเลคทรอนคส การจดทาสมดแจงรายการสนคา(Catalogue) เสนอสนคาใหเปนทรจก สาหรบในการสรางตลาดในตางประเทศนอกจากการแสดงสนคาแลว การจาหนายโดยอาศยชองทางรานอาหารไทย หรอกจการของคนไทยในตางแดนเปนแหลงจดตงศนยจาหนายสนคา แหลงขอมลทงายตอการเขาถงลกคาตางชาตไดเปนอยางด

การสงเสรมการขาย การนาเสนอสนคาใหเปนทรจกอยางกวางขวางนนควรอาศยการสอสารทางการตลาดทหลากหลายเทาทจะทาไดเพอใหกลมลกคาเปาหมายรจก การกระตนของสอมวลชนตางๆ ใหหนมาใหความสนใจเผยแพรขอมล หรอเสาะแสวงหาผลตภณฑตางๆ ในชมชนมานาเสนอกเปนอกแนวทางหนงในการประชาสมพนธใหเปนทรจกอยางกวางขวางขนได ซงแนวทางดงกลาวกอใหเกดกระแสบอกปากตอปากอนเปนกลยทธหนงในการสงเสรมการตลาดทใชงบการตลาดคอนขางนอยเมอเทยบกบกลยทธอนๆ แตมประสทธภาพพอสมควรสาหรบการทมงบประมาณจากด

สนคาโอทอปของไทยมความหลากหลายทงในสวนของชนด และรปแบบของผลตภณฑ ทาใหโอกาสทไทยจะขยายตลาดโดยเฉพาะในสวนของตลาดตางประเทศจงมความเปนไปไดสง เพราะสนคาของไทยมรปแบบสสนสวยงาน และสามารถแสดงถงวฒนธรรมทเปนเอกลกษณความเปนไทยไดเปนอยางด อยางไรกตามสงจาเปนทผผลต และผสงออกจะตองใหความสาคญนอกจากจะตองพฒนากระบวนการผลตใหมประสทธภาพ หรอนาเอาเทคนคการผลต

DPU

36

สมยใหมเขามาชวยใหการผลตมประสทธภาพ และลดตนทนการผลตเพอเพมขดความสามารถในการแขงขนแลว ผสงออกจะตองศกษาความตองการของกลมเปาหมายอยางละเอยดไมวาจะเปนประเภท หรอรปแบบ รวมถงบรรจภณฑ

ชศกด เดชเกรยงไกรกล และนทศน คณะวรรณ (2545) ทาการศกษาโครงการ โอทอปพบวาโครงการกอใหเกดกระบวนการตลาด และสงผลใหเกดกระบวนการทางธรกจทเรยกวาหวงโซอปทาน(Supply Chain) กระบวนการทางธรกจจะเรมตงแตขนตอน การจดหาวตถดบ การออกแบบ การผลต การจดเกบ การนาสงสนคา หรอคณคา การใหบรการทงกอน และหลงการขาย

ยทธศาสตรในการพฒนาธรกจขนาดกลาง และขนาดยอมของรฐบาลเปน 1 ใน 3 กลมหลกทรฐบาลกาหนดไวคอ กลมสนคาเกษตรกรรมแปรรป ทงอาหารแปรรป สงทอ เฟอรนเจอร สมนไพรไทย ทอาศยจดแขงทางทรพยากร และภมปญญาทองถนทมอยใหเกดประโยชน โดยวสาหกจ หรอผผลตชมชนตองรจกใชเทคโนโลยเขาไปพฒนา เพอสรางมลคาเพมไมวาจะเปนการทาตลาดผานพาณชย อเลคทรอนค(E-Commerce) กบตางประเทศรวมทงการสรางความเชอมโยงทางธรกจระหวางธรกจขนาดเลก ขนาดกลาง และขนาดใหญ

กลยทธในการพฒนาสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ คอ 1. นวตกรรมผลตภณฑทเนนความคดสรางสรรคแปลกใหมและความเปนไทยลงไป

เชน วฒนธรรมศลปะหตถกรรม สนคาบางตวมความแตกตางสงมากแตกมขอดอยตรงทไมสามารถผลตจานวนมากแบบอตสาหกรรมไดเพราะตองใชแรงงานมฝมอ

2. เนนการออกแบบ รปลกษณ รปแบบ สมยนยมสวยงาม เชนเสอผาแฟชน เครองประดบ ภาชนะ บรรจภณฑ หบหอ ทจะทาใหผลตภณฑหรอสนคาขางในดมราคา

3. เนนใหเกดการนาเทคโนโลยมาชวย ทาใหทาการผลตไดจานวนมากขน มาตรฐานเหมอนกนในทกหนวยผลตซงจะชวยใหตนทนการผลตตาลง

4. รปแบบการบรการตางๆ เพอเปนการตอยอดธรกจหรอสรางมลคาเพม ไดแก นวดแผนไทย อบสมนไพร ทาใหเกดการใชสมนไพร ศนยบรการดานสขภาพตามแหลงทองเทยว ธรกจอาหารไทย กอใหเกดภตตาคารหรอรานอาหารไทยในตางประเทศ และใชผลตภณฑอาหารแปรรป บรรจกลองแชแขงพรอมปรง

5. การตลาดสรางตราสนคา(Brand) และชองทางการตลาด การสรางตราสนคาเพอใหลกคาเกดความคนเคย การสรางมาตรฐานตางๆ คอ มอก., อ.ย., สมอ., ฮาลาล, และ ISO เพอเปนเกณฑรบรองมาตรฐานสนคา การสรางยอดขายดวยการหาชองทางการขาย

DPU

37

หลากหลายขน เชน รานคาสหกรณ ศนยแสดงสนคา รานสะดวกซอ สนามบน แหลงทองเทยว ศนยคาปลก งานเทศกาลแสดงสนคา

6. การทาใหเกดการเชอมโยงระหวางการผลต ตงแตอตสาหกรรมตนน า จนกระทงถงอตสาหกรรมปลายนาความเกยวเนองกน ตงแตการออกแบบ การใชวตถดบ การผลต การขนสง ชองทางการขาย และการทาตลาด การรวมกลมธรกจ(Cluster)

กลยทธการเลอกกลมตลาดเปาหมายสนคาโอทอปเปนการสรางธรกจใหมทเรมจากภมปญญาทองถนซงมความเชยวชาญเฉพาะตว เชน การทอผา การทาผาบาตค เครองจกรสานจาก ผกตบชวา หญาลเภา ไมไผ หรอหวาย การแปรรปสนคาเกษตร และสมนไพรไทย การทากะป น าปลา นอกจากนยงมของฝากของทระลกประจาทองถน ดงนนการสรางใหเกดหนงตาบลหนงผลตภณฑทแทจรงจะตองทราบวาจะรวมแรงงานทองถน หรอกลมผลตสนคาภมปญญาทองถนเหลานไดอยางไร มแหลงวตถดบทตองการเพยงพอหรอไม ตองใชเทคโนโลยอะไรชวยบาง จนสดทายการดาเนนการเชงพาณชยตองปฏบตตามขนตอนคอ ขนแรกทาการผลตนารองขายในทองถนกอน จากนนหาขอมลจากลกคาเพอพฒนาผลตภณฑใหตรงกบความตองการพนฐานของลกคาสวนใหญ ขนทสองขยายพนทไปยงชมชนอนๆ เรมจากอาเภอ หรอจงหวดใกลเคยง แลวคอยขยายไปทวประเทศ ขนทสามขยายไปยงกลมประเทศเพอนบาน ขนทสทาตราสนคา หรอเครองหมายการคาพรอมสรางมาตรฐานสากลเพอขยายตลาดไปทวโลก

กลยทธการวางตาแหนง จากการวเคราะหสนคาโอทอปทวประเทศจานวนกวา 2,617 ชนดพบวา เปนสนคาประเภทหตถกรรม สงทอ เกษตรแปรรป จะมจานวนผลตภณฑมากทสดเนองจากไดมการสงเสรมกลมอาชพชมชนมากอนทาใหมวตถดบ และแรงงานมากพอสาหรบการขยายธรกจในเชงพาณชยซงควรจะสงเสรมเปนอนดบแรก การสรางผลตภณฑทองถนใหมเอกลกษณเฉพาะตวเพอทาใหสนคา โอทอปเปนทยอมรบ การสรางความแตกตางหรอเอกลกษณทจะสรางมลคาเพมไดดงภาพสรปทศทางการตลาดของโอทอปเปน 3 กลมใหญ ดงน

ภาพท 2 แสดงลกษณะการวางตาแหนงสนคาโอทอป

สง

เครองสาอาง อปกรณไฟฟา สวนประกอยยานยนต

DPU

38

ต า สง

- แกนตงหมายถงระดบของการแปรรป - แกนนอนหมายถงระดบของความแตกตางและมลคาเพม

เมอคดเลอกกลมผลตภณฑทองถนทนาสนใจไดแลวตองตดสนใจวาควรแปรรปผลตภณฑใดบางทจะสรางความแตกตาง และมลคาเพมไดมากกวาคแขง รวมทงตองพจารณาความพรอมของทรพยากรในการเขาถงตลาดทกระดบไดดวย โดยใหเขาถงตลาดผบรโภคภายในชมชนโดยตรง แลวคอยขยายออกสตลาดนอกชมชน

วางตาแหนง 3-5 จด(Three-Five Way Positioning) ตองหาจดเดนอยางนอย 3 อยางในผลตภณฑทเสนอตอลกคาจนมเอกลกษณพเศษทโดดเดนเกดกระแสนยมใหมขนมา โดยจดเดนนจะเปนตวสรางบคลกภาพของผลตภณฑใหโดดเดนจนเปนเอกลกษณ เชน มด และอปกรณบนโตะอาหารของอรญญก ซงเปนจดทเหนอกวาคเแขงทาใหตงราคาไดสงกวาคแขงระดบเดยวกน นอกจากนยงมการสอสารกบลกคาโดยตรงดวยการออกงานแสดงสนคา จดเดนทสนคาโอทอปควรจะม คอ บรรจภณฑ คณภาพการผลต ศลปะประเพณทองถน การกระจายสนคา แหลงทองเทยว วตถดบ การออกแบบ และความเชยวชาญพเศษ

การขยายตลาดไปสระดบโลกของผลตภณฑจะตองหาจดเดนใหมากทสดจากตวสนคา เปนการเพมมลคาในตวสนคาจะทาใหสนคาไดรบความนยมจนสรางกระแสผใชเพมขน โดยไมตองใชงบประมาณโฆษณาประชาสมพนธภายนอก แตใชสญลกษณสนคา สสนเฉพาะตว ประวต และตานานความเปนมา สาหรบอางอง และชวยสงเสรมการโฆษณาประชาสมพนธสนคาไดตลอดเวลา นบเปนทางเลอกใหมสาหรบการตลาดสนคาโอทอป เพราะการลงทนตองวดผลเปนรปธรรมชดเจนตลอดชวตผลตภณฑ

ผลตภณฑศลปะหตถกรรม

ทองเทยวเชงอนรกษ อญมณ นวดแผนไทย

เกษตรแปรรป เกษตรไมแปรรป DPU

39

กลยทธผลตภณฑ คณสมบตของผลตภณฑทดคอ ประโยชนใชสอยทตอเนอง การรบประกน การบรการหลงการขาย รปแบบบรรจภณฑ ตราสนคา สไตลสนคา คณภาพ และประโยชนโดยตรงตอลกคา

กลยทธราคา สนคาโอทอปทไดรบความนยมสงมโอกาสขยายตวไปยงชมชนอนๆ จนถงระดบประเทศจาเปนตองวางกลยทธในการตงราคาใหเหมาะสม หากตงราคาตามากธรกจอาจอยไมรอด เพราะถากาไรตามากจะขาดเงนสดหมนเวยนยงขายมากยงขาดสภาพคลองทาใหธรกจอาจไปไมรอด หรอหากตงราคาสนคาสงเกนไปกอาจมปญหาสนคาขายไดนอยเพราะตงราคาผดพลาดไปอยในกลมสนคาระดบบน(Brand Name) สาหรบผเรมตนใหมการสรางสภาพคลอง และมเงนทนหมนเวยนเปนสงสาคญอนดบแรกในการสรางฐานธรกจใหมนคง ดงนนการใชกลยทธตงราคาสนคา และบรการทเหมาะสมจงตองสมพนธกบกลมเปาหมายผซอ จดเดนของสนคาทคนอนไมม ชองทางการตลาดทจะขายมกระดบ(ขายเอง หรอผานตวแทน) จดคมทนทจะทาใหดาเนนธรกจตอไปไดอยตรงไหน ในขนแรกคมคาใชจายเบองตนหรอไม

การตงราคาสาหรบสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑทมกนยม คอ การตงราคาเพอแทรกเขาไปในตลาดใหเรวทสด(Penetration Price) เนองจากตลาดมขอบเขตกวาง และผลตภณฑยงไมเปนทรจก ปกตจะมราคาแนะนาสาหรบสนคาใหมใหตากวาปกตรอยละ 10-30 หรอทาบรรจภณฑ(Packaging) พเศษเพอใหเกดการทดลองใชครงแรกเพอสรางฐานลกคาประจาใหมากทสดกอนแลวจงขยบราคาขนลกคาเหลานสามารถเลยงธรกจใหเตบโตตอไป หรอมจานวนลกคามากพอสมควรการตงราคาตาเพอแทรกซมเขาตลาดใหเรวทสดเหมาะกบสนคาชมชนเพราะผานแนวตานของการตดสนใจซอไดงาย

ปญหาทพบเมอมสนคา หรอบรการอยแลว คอ ไมทราบวาจะทาตลาดอยางไรหรอจะไปขายใหใครด ในปจจบนการทาตลาดสมยใหมมกจะเรมจากการมองไปทลกคากอนวาในชวตประจาวนลกคาตองการสนคา หรอบรการอะไรเพมบาง รปแบบสนคาทอยากไดนนมคณสมบตอยางไร ราคาประมาณเทาไร จากนนจงมากาหนดวธการผลตในเวลา และตนทนทจากด โดยวธนสามารถเชอมโยงผลผลตจากระดบรากหญา หรอชมชนทองถนไปชวยตอยอดการผลตสนคาเกษตร สนคาอตสาหกรรมการเกษตร ทองเทยว และบรการใหตรงกบความตองการของผบรโภคเรยกวาการทาตลาดแบบมองจากภายนอกสภายในองคกร(Outside In) เชน การผลตสนคาเครองประดบ อญมณ เสอผาแฟชน เครองหนง และเฟอรนเจอร ซงผผลตตองทราบความตองการของกระแสโลก หรอกระแสนยม

DPU

40

รายละเอยดเกยวกบประเภทสนคาโอทอป และจานวนรายการ กลมเกษตร กลมแมบานผผลต และวสาหกจชมชนมการผลตสนคาออกมา ณ วนท

30 มถนายน 2547 มากกวา 36,251 รายการ โดยแบงเปนประเภท และจานวน ดงน ตารางท 2 แสดงการจาแนกสนคาโอทอปตามประเภท และจานวนรายการสนคา

No ประเภท จานวน

(รายการ) จาแนกตามผลตภณฑ

1. ผลตผลทางการเกษตร 2,121 ผลไม ผกตางๆ ไมดอก ไมประดบ ขาวสาร ยางพารา ใบชา ปศสตว และประมง

2. รถยนต ชนสวน เครองจกร อปกรณ

0 ชนสวนยานยนต เครองจกรยนต เครองจกรกลทางการเกษตร

3. อปกรณกอสราง วสดตางๆ 0 ไมไผไมสก ไมประด ไมมะคา หญาคา แกะสลกไม

4. ผลตภณฑเครองแตงกาย 379 ผลตภณฑเสอผา เครองแตงกาย เสอผาสาเรจรป 5. ของเลน และเกม 162 ตกตา เกมตางๆ ของเลน 6. อญมณ เพชรพลอย 522 อญมณ เพชรพลอยตางๆ เครองประดบไขมก 7. ของขวญของตกแตง และ

หตถกรรม 22,285 หตถกรรม หนงสตวประดษฐ จกรสาน

เครองปนดนเผา เซรามค ผาทอ 8. บรษทเทรดดง อปกรณ

สานกงาน เครองเขยน อาหารสตว อนๆ

134 อปกรณสานกงาน เครองเขยน เครองดนตร

9. อาหาร 7,604 เครองดม เครองปรง ผลไม อาหารวาง ขนมตางๆ อาหารแปรรป

10. เคม เครองสาอาง เครองหองนา อปกรณแพทย และอนามย

1,878 ผลตภณฑทาความสะอาด ป ยตางๆ สมนไพร พมเสน ยาหมอง แชมพ

11 อเลคทรอนค ผลตภณฑไฟฟา และอปกรณ

7 ผลตภณฑเครองใชไฟฟา อปกรณอเลคทรอนค วงจรไฟฟา

12 เฟอรนเจอร

265 เฟอรนเจอรไมไผไมสก เฟอรนเจอรหนง พลาสตค เฟอรนเจอรหนง เฟอรนเจอรไมหอมโรสวด

13 ผลตภณฑของใชในบาน 184 ผลตภณฑของใชในบาน เครองครว 14

เครองหนง พวซ รองเทา อปกรณทองเทยว และกฬา

581 กระเปา ถง ผลตภณฑเครองหนง ผลตเครองกฬา

DPU

41

15 การพมพ และบรรจภณฑ 10 กระดาษ สงพมพ บรรจภณฑ 16 การใหบรการ 24 รถยนตบรการ แพทยแผนไทย บรการดานทพก

บรการดานอาหาร รวม 36,251

ทมา : www.thai tambon.com(กรมการพฒนาชมชน)

สนคาโอทอปในหมวด ผลตภณฑผา เครองแตงกาย แฟชน สนคาโอทอปในหมวด ผลตภณฑผา เครองแตงกาย แฟชน ณ วนท 30 มถนายน 2547

มสนคา 379 รายการ ประกอบดวยหมวดหรอประเภท ดงน

ตารางท 3 แสดงประเภทและจานวนผลตภณฑสนคาโอทอปในหมวดผลตภณฑผาเครองแตงกาย

No หมวดสนคา/รายการ จารวน(รายการ) 1. อปกรณการแตงกาย(Dressing Accessories) 12

2. เครองแตงกายแบบลาลอง(Casual Wear) 17

3. เสอผาเดก(Children/Baby's) 7

4. ผาฝาย(Cotton Fabric) 44

5. ผา สงทอ(Fabric) 11

6. แฟชน และอปกรณ(Fashion Accessories) 24

7. เสนใย(Fiber) 2

8. เสอผา เครองแตงกาย(Garment) 125

9. เสอผาสตร(Lady's Wear) 70

10 เสอผาสภาพบรษ(Man's Wear) 26

11. ผาไหม(Silk Fabric) 41

12. เครองแตงกายชดกฬา(Sports Wear) 0

13. สงทอ(Textile) 0

รวม 379

ทมา : www.thai tambon.com(กรมการพฒนาชมชน)

การคดเลอกผลตภณฑทไดมาตรฐาน ผลการดาเนนการคดสรร สดยอดหนงตาบลหนงผลตภณฑระดบภาค ประจาป 2546

สรปขอมล ณ. วนท 23 กรกฎาคม 2546 ไดดงน

DPU

42

1. อาเภอ/กงอาเภอ สงผลตภณฑใหจงหวดระดบ 1-5 ดาว จานวน 11,934 ผลตภณฑ

2. จงหวดคดสรรผลตภณฑระดบ 3-5 ดาว สงภาคจานวน 7,836 ผลตภณฑ 3. ภาคทง 4 ภาคคดสรรเปนผลตภณฑระดบ 3-5 ดาว รวม 6,737 ผลตภณฑ

ดงน - ระดบ 3 ดาว จานวน 3,665 ผลตภณฑ - ระดบ 4 ดาว จานวน 2,496 ผลตภณฑ - ระดบ 5 ดาว จานวน 576 ผลตภณฑ

ผลตภณฑ ระดบ 3-5 ดาว แยกตามประเภทสนคาตางๆ ไดดงน 1. อาหาร จานวน 1,901 ผลตภณฑ 2. เครองดม จานวน 649 ผลตภณฑ 3. ผาและเครองแตงกาย จานวน 1,599 ผลตภณฑ 4. เครองใช และเครองประดบตกแตง จานวน 1,396 ผลตภณฑ 5. ศลปะประดษฐ และของทระลก จานวน 787 ผลตภณฑ 6. สมนไพรทไมใชอาหาร และยา จานวน 405 ผลตภณฑ หมายเหต : รายการสนคาทผานการคดเลอกระดบภาคแลวบางสวนจะถกคดเลอกให

เปนสดยอดสนคาโอทอประดบประเทศ ผลตภณฑระดบ 3-5 ดาว แยกตามภาคตางๆ ไดดงน

ตารางท 4 แสดงจานวนสนคาทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑในแตละระดบของแต

ละภาค

ภาค ระดบ รวม

3 ดาว 4 ดาว 5 ดาว เหนอ 722 704 241 1,667

กลาง 982 882 155 2,019

ตะวนออกเฉยงเหนอ 1,361 508 59 1,928

ใต 600 402 121 1,123

รวม 4 ภาค 3,665 2,496 576 6,737

DPU

43

ทมา : ขอมลจากสานกสงเสรมวสาหกจชมชน กรมการพฒนาชชน กระทรวงมหาดไทย กระบวนการผลตสนคาประเภทเครองนงหม กลมสนคาทเปนเสอผาสงทอ เปนสนคาทจาเปนตองใชแรงงานมฝมอในแตละ

กระบวนการผลต ดงน

ภาพท 3 แสดงถงกระบวนการผลตของผลตภณฑโอทอปประเภทเสอผา

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

การดาเนนการวจยครงนมวตถประสงค เพอศกษากลยทธการตลาดของโอทอปประเภท

เสอผาถงระดบความสาคญของสวนประสมการตลาด และประเภทกลยทธในระดบหนวยธรกจ เพอศกษากลยทธการตลาดของโอทอปประเภทเสอผา โดยเปรยบเทยบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของกจการทมคณลกษณะแตกตางกน และเปรยบเทยบกลยทธในระดบหนวยธรกจของกจการทมคณลกษณะแตกตางกน

ซงผลการวจยนผประกอบการสามารถนาไปใชในการวางแผนการตลาดสนคาโอทอปเพอใหเกดประสทธภาพ การวจยนเปนการวจยเชงพรรณนา(Descriptive Research) โดยใชกลมผผลต และจาหนายสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑประเภทเสอผาเปนหนวยวเคราะห(Unit Analysis) โดยมผบรหารเปนผใหขอมล การดาเนนการวจยครงนประกอบดวยกระบวนการ 2 ขนตอน คอขนตอนการดาเนนการวจย และระเบยบวธวจย ซงมรายละเอยดดงน

1. ขนตอนการดาเนนการวจย

เพอใหการดาเนนการวจยครงนบรรลวตถประสงค ผวจยไดกาหนดรายละเอยด และขนตอนการดาเนนการวจยเปน 3 ขนตอน ดงน

ตนนา ไหม, ฝาย, ใยสบปะรด, ใยกญชา

แปรรปเบองตน ปน ทอ

แปรรปตอเนอง ออกแบบ ตดเยบ ขนรป

ผลตภณฑ เสอผา เครองนงหม

การตลาด กลยทธการตลาด

DPU

44

ขนตอนท 1 การจดเตรยมโครงรางการวจย

เปนการศกษาสภาพความสาคญของปญหา วตถประสงคของการศกษา สมมตฐานการศกษา ผลประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการศกษา นยามศพท ศกษาวรรณกรรม เอกสาร ตารา ผลการวจย รวมถงรายงานของหนวยงานตางๆ ทเกยวของกบงานวจยน การจดสรางเครองมอ การปรบปรงคณภาพของเครองมอ การจดทาโครงรางงานวจย และเสนอเพอขอความเหนชอบ และอนมตจากบณฑตวทยาลย

ขนตอนท 2 การดาเนนการวจย

เปนขนตอนทผวจยใชเครองมอทศกษา และพฒนาไปเกบขอมลจากแหลงขอมลทเปนกลมตวอยาง แลวนาขอมลทเกบรวบรวมมาวเคราะห และแปลผลการวเคราะหขอมล

ขนตอนท 3 รายงานผลการวจย เปนการนาผลการวเคราะหขอมลมาจดทารายงานการวจยนาเสนออาจารยทปรกษาผ

ควบคมวทยานพนธ เพอตรวจสอบแกไข แลวจดทารายงานฉบบสมบรณเสนอตอมหาวทยาลยเพอขออนมต

2. ระเบยบวธวจย

เพอใหงานวจยมประสทธผลสงสด และสอดคลองตามวตถประสงคของการวจย ผวจยจงไดกาหนดระเบยบวธวจย ซงประกอบดวย ประชากร กลมตวอยาง ขนาดของกลมตวอยาง การสมตวอยาง ตวแปรทศกษา เครองมอและการสรางเครองมอ การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล สถตทวจย ซงมรายละเอยดดงน

การวจยครงนเปนการวจยเชงพรรณนา(Descriptive Research) ทมแบบแผนการวจยในลกษณะของตวอยางกลมเดยวตรวจสอบสภาพความเปนจรงโดยไมมการทดลอง(The One Shot, Non Experiment Case Study)

กลมประชากร

DPU

45

ประชากรทเปนเปาหมายในการวจยครงนไดแก ผประกอบการโอทอปทเปนเสอผาเฉพาะทไดรบการคดเลอกใหเปนสดยอดผลตภณฑระดบ 5 ดาว 4 ดาว และ 3 ดาว จานวนทงหมด 126 ราย

กลมตวอยาง และขนาดของกลมตวอยาง

ในการวจยนจะใชขอมลทไดจากกลมตวอยางซงใชวธการเลอกตวอยางแบบแบงกลม(Stratified Sampling) โดยแบงเปน 2 ขนตอน คอ

1. แบงประเภทผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาออกเปนกลมๆ คอ ผลตภณฑทไดรบการคดเลอกใหเปนสดยอดระดบ 5 ดาว 4 ดาว และ 3 ดาว

2. ทาการเลอกตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน ดวยวธตามสะดวก(Convenience Sampling) สาหรบผใหขอมลนนผวจยไดกาหนดผใหขอมลประกอบดวย ผบรหารของ โอทอปประเภทเสอผา บรษทผลตสนคาชมชน หรอผประกอบการทวไปในแตละระดบโดยมจานวนดงน

สตรการกาหนดจานวนตวอยางทใชในการวจย กรณทราบจานวนประชากรทงหมด

n = 1 . 4e² + 1 Z² N

โดยกาหนดให

n = แทนจานวนหรอขนาดตวอยางทจะไดจากการคานวณ e = คาความคลาดเคลอนกาหนดใหเทากบ 5.0% Z = คาทไดจากการเปดตารางคาสถต Z ในการวจยนกาหนดใหคาความ

เชอมนเทากบ 95% คา Z ทไดจากการเปดตารางเทากบ 1.96 N = จานวนประชากรทงหมด 126 ราย แบงเปน ระดบ 3 ดาว จานวน

69 ราย ระดบ 4 ดาวจานวน 36 ราย และระดบ 5 ดาว จานวน 21 ราย

แทนคาสตร

n = 1 ≈ 95 (4).(0.05²) + 1 1.96² 126

DPU

46

หลงจากทไดคานวณหาจานวนตวอยางทงหมดไดแลวกจะกาหนดจานวนตวอยางของกลมผประกอบการแตละระดบตามสดสวน(Proportionate) เปนการกาหนดจานวนตวอยางแตละกลมทขนกบปจจยดานสดสวนจานวนของกลมประชากรแตละกลม ดวยสตรดงน

สตรการกาหนดขนาดตวอยางตามสดสวนจานวนผประกอบการแตละระดบ

ni = Ni * n N

โดยกาหนดให

ni = จานวนตวอยางทตองการของแตละกลม

n = จานวนตวอยางทงหมด Ni = จานวนสมาชกของแตละกลม N = จานวนสมาชกทงหมด

แทนคาสตร

ระดบ 5 ดาว ni = (21)*(95/126) = 16 ตวอยาง

ระดบ 4 ดาว ni = (36)*(95/126) = 27 ตวอยาง

ระดบ 3 ดาว ni = (69)*(95/126) = 52 ตวอยาง

จากการแทนคาในสตรจะไดวาการวจยนจะตองทาการเลอกตวอยางจานวนทงสน 95 ราย และเลอกตวอยางผประกอบการในแตละระดบดงรายละเอยดตามตารางท 5

ตารางท 5 แสดงจานวนประชากรโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามระดบทไดรบการคดสรรให

ไดรบรางวลสดยอดผลตภณฑระดบประเทศ และจานวนตวอยางทตองใชสาหรบการวจย

ประเภทผประกอบการ ประชากร(ราย) ตวอยาง(ราย)

3 ดาว 69 36

52 27

DPU

47

4 ดาว 5 ดาว

21 16

126 95

ตวแปรทศกษา การวจยครงนมตวแปรทจะศกษาคอ ตวแปรพนฐาน หรอตวแปรตน และตวแปรตาม

ซงมรายละเอยด ดงน ตอนท 1 ตวแปรตน เปนตวแปรทเกยวกบคณลกษณะของกจการ หรอเรยกวาเปน

ขอมลพนฐานขององคกร ประกอบไปดวย 1.1 รปแบบการจดตงองคการ หรอการบรหารงาน 1.2 ระยะเวลาของการดาเนนกจการ 1.3 ประเภทผประกอบการตามทไดรบการคดสรร 1.4 มลคายอดขายสนคาตอป 1.5 อตราการเตบโตของยอดขายสนคาตอป 1.6 มลคาทรพยสนรวม ณ ปจจบน 1.7 สถานะสภาพคลองทางการเงน 1.8 เปาหมายทางการตลาด 1.9 กลยทธในระดบบรษท

ตอนท 2 ตวแปรตามเปนตวแปรทประกอบดวยกลยทธสวนประสมการตลาด(Marketing Mix) ของสนคาโอทอปประเภทเสอผาซงใชแนวความคดของ ฟลลป คอทเลอร (Philip Kotler) แนวคดผลการสารวจวจยของสานกงานสถต และการคนควาทวไปเปนแนวทางในการศกษา ซงประกอบไปดวย 4 องคประกอบใหญจาแนกเปนองคประกอบยอย คอ 2.1 ผลตภณฑ(Product)

- คณภาพสนคา - สนคามความทนทาน - การผลตสนคาไดมาตรฐาน - การออกแบบทนสมย - การออกแบบตรงกบความตองการเฉพาะตวของผซอไมเนนตามสมย

หรอแฟชน

DPU

48

- การออกแบบเนนรกษาความเปนเอกลกษณ ภมปญญาไทย - มผลตภณฑใหเลอกหลายแบบ - มชอเสยง และไดรบการยอมรบมานาน - ตรา หรอแบรนด(Brand) ไดรบความนยม - บรรจภณฑสวยงาม - ไดรบการรบรองมาตรฐานจากหนวยงานของรฐ - ไดรบรางวลชนะเลศการประกวด

2.2 ราคา(price) - ตงราคาโดยคานงถงคณภาพ - ตงราคาตามคแขง - ตงราคาโดยใชหลกเกณฑทวาผลตภณฑเคยไดรบรางวลชนะเลศการ

ประกวด หรอไดรบการรบรองมาตรฐานจากหนวยงานของรฐ - ตงราคาโดยคานงถงประโยชนกบการใชงาน - การตงราคาทแตกตางกนในแตละตลาด - ตงราคาโดยใหสวนลดมวตถประสงคเพอใหขายสนคาไดจานวน

(ปรมาณ)มากขน - การต งราคาโดยใหสวนลดมวตถประสงคเ พอใหมมลคาขาย

(ยอดขาย)เพมขน - การตงราคาโดยมวตถประสงคเพอใหไดกาไรสงสด - การตงราคาเพอใหสามารถแขงขนกบคแขงได - การตงราคาเพอใหธรกจอยรอด

2.3 การจดจาหนาย(Place) - มรานคาปลกของตนเอง - ขายสงผานตวแทนททาหนาทกระจายสนคา - ขายผานรานสะดวกซอเชน ปมปตท. ปมบางจาก - ขายผานหางสรรพสนคา ดสเคาทสโตร ตางๆ - ศนยแสดงสนคาราชการ - สงออก - งานแสดงสนคา - ความสะดวกในขนตอนการซอ หรอการสงซอ

DPU

49

- สถานทตงคลง ขนาดคลง จานวนคลงสาหรบเกบสนคา - ความเหมาะสมของปรมาณการสงสนคาเขาคลง(ปรมาณการเกบ

สนคา) - ความรวดเรวในการจดสงสนคาใหกบตวแทน หรอผจดจาหนาย

2.4 การสงเสรมการตลาด(Promotion) - สมดรายการสนคา(Catalogue) ใบปลว และแผนพบ - โฆษณา - ขายตรงโดยใชพนกงาน - การออกขาว และตพมพในเอกสารราชการ - การออกงานแสดงสนคา - การลดราคาบางชวงเวลา เพอกระตนยอดขาย - การใหของแถม - ขายผานทางอนเตอรเนต - ขายทางไปรษณย

ตอนท 3 ตวแปรตามเกยวกบกลยทธในระดบหนวยธรกจ(Strategic Business Unit หรอ SBUs) ทผประกอบการพยายามใชเพอสรางขอไดเปรยบในการแขงขน(Competitive Advantage) ประกอบดวยตวแปรตางๆ ดงน

3.1 การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน

3.2 กลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน 3.3 กลยทธการเปนผนาดานตนทนตา 3.4 กลยทธมงตลาดเฉพาะสวน

ตอนท 4 การแสดงความคดเหนเพมเตม

3. เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล

จานวนหนงฉบบ แบงเปน 4 ตอน ดงน

DPU

50

ตอนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบคณลกษณะของกจการ เชน รปแบบการจดตง หรอการบรหารงาน ระดบทไดรบการคดสรร ยอดขายตอป อตราการขยายตวตอป จานวน 9 ขอ

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบความสาคญของกลยทธสวนประสมการตลาดของโอทอปประเภทเสอผา ซงผวจยไดสรางเครองมอขนมาจากกรอบแนวคดของการวจย ดงมรายละเอยด ดงน 1. ผลตภณฑ(Product) จานวน 12 ขอ 2. ราคา(Price) จานวน 10 ขอ 3. การจดจาหนาย(Place) จานวน 11 ขอ 4. การสงเสรมการตลาด(Promotion) จานวน 9 ขอ

ตอนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบกลยทธในระดบหนวยธรกจซงบงบอกถงความสามารถในการแขงขนของธรกจ ผวจยไดสรางเครองมอขนมาจากกรอบแนวคดของการวจย มจานวนทงหมด 4 ขอคอ 1. การเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจ(เพอใหธรกจเกดความ

ไดเปรยบในการแขงขน) 2. กลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน 3. กลยทธการเปนผนาดานตนทน 4. กลยทธการมงตลาดเฉพาะสวน

ตอนท 4 เปนแบบสอบถามปลายเปด(Open-Form) เพอใหผตอบแบบสอบถามแสดงความคดเหน และขอเสนอแนะตางๆ เพมเตมเกยวกบกลยทธการตลาดของผประกอบการโอทอป

การสรางเครองมอ

ผวจยไดดาเนนการสรางเครองมอเปนแบบสอบถามโดยมขนตอน ดงน ขนตอนท 1 ศกษางานวจยทเกยวของ แลวนาผลการศกษามาปรบปรงเครองมอภายใต

คาปรกษาของอาจารยผควบคมวทยานพนธ ขนตอนท 2 ตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา(Content Validity) ของ

แบบสอบถาม โดยนาแบบสอบถามไปใหอาจารยทปรกษา และผทรงคณวฒตรวจสอบ ปรบปรงแกไขสานวนภาษาทใชตลอดจนเนอหาใหสอดคลองกบลกษณะการดาเนนการของโอทอป

DPU

51

ขนตอนท 3 นาแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปทดลองใช(Try Out) กบผประกอบการโอทอป

ขนตอนท 4 นาแบบสอบถามทไดรบกลบคนไปคานวณหาคาความเชอมน(Reliability)ตามวธของ ครอนบาค(Cronbach) โดยใชสมประสทธแอลฟา( Coefficient)

4. การเกบรวบรวมขอมล

ในการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการตามขนตอนดงน 1. ผวจยทาหนงสอถงหนวยงานทเกยวของเพอขอความอนเคราะหในการใหความ

รวมมอในการใหขอมลตามทตองการสาหรบการทาวจย 2. การเกบรวบรวมแบบสอบถามดาเนนการโดยผวจยทาการเกบรวบรวมขอมลดวย

ตนเอง และมอบหมายใหตวแทนทมความรความเขาใจดานการตลาดชวยเกบรวบรวมขอมล

5. การวเคราะหขอมล

การวจยครงนใชวธการเกบขอมลจากผประกอบการสนคาโอทอปประเภทเสอผา และ

ผวจยไดดาเนนการวเคราะหตามจดประสงคของการวจยทไดกาหนดไวเปนขนตอน ดงน 1. ตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถามทไดรบกลบคนมา โดยเลอกเอาเฉพาะ

แบบสอบถามทสมบรณ 2. นาแบบสอบถามมาตรวจใหคะแนน 3. ดาเนนการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรปสาหรบการวจย(Statistical

Package For The Social Science: SPSS) 4. วเคราะหเนอหา(Content Analysis)เพอสรปประเดน

6. สถตทใชในการวจย

การวจยนใชวธการสถตอางอง หรอการอนมาน(Inference Statistics) แบบนอนพาราเมตรก(Non-Parametric Inference)

DPU

52

1. การวเคราะหคณลกษณะภายในของกจการ และกลยทธในระดบธรกจของโอทอปประเภทเสอผาจะใชวธวเคราะหโดยการหาคารอยละ(%)

2. การวเคราะหถงระดบความสาคญของกลยทธสวนประสมการตลาดของโอทอปประเภทเสอผา จะใชวธหาคาเฉลย( x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน(Standard Deviation : S.D) โดยพจารณาวาคาเฉลยของคะแนนทไดจากการตอบแบบสอบถามของผใหขอมลอยในชวงพฤตกรรมใดกแสดงวากลยทธการตลาดของผบรหารสถานประกอบการโอทอปอยในระดบนน ทงนผวจยไดใชเกณฑในการวเคราะหตามเกณฑของ(Bast) ซงมรายละเอยดดงน

คาเฉลย 1.00-1.49 หมายถงกลยทธการตลาดทใชอยในระดบนอยทสด คาเฉลย 1.50-2.49 หมายถงกลยทธการตลาดทใชอยในระดบนอย คาเฉลย 2.50-3.49 หมายถงกลยทธการตลาดทใชอยในระดบปานกลาง คาเฉลย 3.50-4.49 หมายถงกลยทธการตลาดทใชอยในระดบมาก คาเฉลย 4.50-5.00 หมายถงกลยทธการตลาดทใชอยในระดบมากทสด

3.ทดสอบสมมตฐานโอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดอยในระดบมากใชวธการทดสอบคาเฉลยดวยคาสถต t-test และทดสอบสมมตฐานผประกอบการฯ เลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญใชวธการทดสอบแบบ Chi-Square(²)

4. ทดสอบสมมตฐานโอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะกจการแตกตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกนใชวธการทดสอบดวยคาสถต F-test ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยวแบบ One Way ANOVA และทดสอบตอเนองถงความแตกตางของคาเฉลยแบบจบค 2 กลมตวอยางดวยคาสถต t-test หรอใชวธการทดสอบดวยคาสถต Kruskal-Wallis ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวแบบ Non-Parametric และทดสอบตอเนองถงความแตกตางของคาเฉลยแบบจบค 2 กลมตวอยางดวยคาสถต Mann-Whiney U ตามความเหมาะสมของคณสมบตของขอมล

5. ทดสอบสมมตฐานโอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะกจการทแตกตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกนใชวธการทดสอบแบบ Chi-Square

(²)

DPU

53

6. การวเคราะหแบบสอบถามปลายเปด(Open-Form)ใชการวเคราะหเนอหา(Content Analysis)

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลสาหรบงานวจยเรอง ìกลยทธการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ กรณศกษาสนคาเสอผาî หรอ ìโอทอปประเภทเสอผาî ผวจยไดนาขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางทเกบรวบรวมมาไดจานวนทงสน 95 ชด ทผานการตรวจสอบคณภาพแลวนามาทาการวเคราะหดวยวธการทางสถตตามวตถประสงคของการวจย โดยจะนาเสนอผลการวเคราะหไว 3 สวนดงน

สวนท 1 ผลการวเคราะหคณลกษณะของกลมตวอยาง สวนท 2 ผลการวเคราะหระดบความสาคญของกลยทธสวนประสมการตลาดจาก

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผา สวนท 3 ผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ผลการวเคราะหคณลกษณะของกลมตวอยาง

ขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผามคณลกษณะทสาคญ ดงน

DPU

54

1.1 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกประเภทตามรปแบบของการจดตงองคการ หรอการบรหาร

ตารางท 6 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามรปแบบของ

การจดตงองคการ หรอการบรหาร

รปแบบของการจดตงองคการ จานวน(ราย) รอยละ(%)

1. หางหนสวน หรอบรษท 2. กลมสหกรณ 3. กลมอาชพ หรอกลมชาวบาน 4. ธรกจสวนตว

2 8

84 1

2.18.4

88.41.1

รวม 95 100.0

จากตารางท 6 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผามรปแบบการจดตงองคการ หรอการ

บรหารประกอบไปดวย โอทอปประเภทกลมอาชพ หรอกลมชาวบานมากทสดรอยละ 88.4 โอทอปประเภทกลมสหกรณรอยละ 8.4 โอทอปประเภทหางหนสวน หรอบรษทรอยละ 2.1 และสวนอกรอยละ 1.1 เปนโอทอปทอยในรปธรกจสวนตว

1.2 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกประเภทตามระยะเวลาของการ

ดาเนนกจการตงแตเรมกอตงจนถงปจจบน ตารางท 7 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามชวงระยะ เวลาการดาเนนกจการ

ชวงระยะเวลาการดาเนนกจการ จานวน(ราย) รอยละ(%)

1. ดาเนนงานมาเปนเวลา 1 ป 2. ดาเนนงานมาเปนเวลา 2 ป 3. ดาเนนงานมาเปนเวลา 3 ป 4. ดาเนนงานมาเปนเวลามากกวา 3 ป

8 11 2

74

8.411.62.1

77.9

รวม 95 100.0

DPU

55

จากตารางท 7 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาสามารถจาแนกตามชวงระยะเวลาการดาเนนกจการไดดงน กลมทดาเนนกจการมาเปนเวลามากกวา 3 ป มากทสดรอยละ 77.9 กลมทดาเนนกจการมาเปนเวลา 2 ป รอยละ 11.6 กลมทดาเนนกจการมาเปนเวลา 1 ป รอยละ 8.4 และสวนอกรอยละ 2.1 เปนกลมทดาเนนกจการมาเปนเวลา 3 ป

1.3 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกประเภทตามระดบทไดรบการ

คดสรรใหไดรบรางวลสดยอดหนงตาบลหนงผลตภณฑระดบประเทศ ตารางท 8 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามระดบทได รบการคดสรรใหไดรบรางวลสดยอดโอทอป

ระดบทไดรบการคดสรร จานวน(ราย) รอยละ(%)

1. ระดบ 5 ดาว 2. ระดบ 4 ดาว 3. ระดบ 3 ดาว

16 27 52

16.828.454.7

รวม 95 100.0

จากตารางท 8 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกเปนผประกอบการทไดรบการ

คดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑระดบประเทศโดยแบงเปนระดบตางๆ คอ โอทอปประเภทเสอผาระดบ 5 ดาว รอยละ 16.8 ระดบ 4 ดาว รอยละ 28.4 และระดบ 3 ดาว รอยละ 54.7

1.4 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกประเภทตามมลคายอดขาย

สนคาในป 2547 ตารางท 9 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามมลคา

ยอดขายสนคาในป 2547

มลคายอดขายสนคา จานวน(ราย) รอยละ(%)

1. 0ñ500,000 บาท 2. 500,001ñ1,000,000 บาท 3. 1,000,001ñ2,000,000 บาท 4. มากกวา 2,000,000 บาท

72 17 4 2

75.817.94.22.1

DPU

56

รวม 95 100.0

จากตารางท 9 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามมลคายอดขายสนคา

ประกอบดวย กลมทมมลคายอดขายรวมไมเกน 500,000 บาทตอป มากทสดรอยละ 75.8 กลมทมมลคายอดขายรวมอยในชวง 500,001ñ1,000,000 บาทตอป รอยละ 17.9 กลมทมมลคายอดขายรวมอยในชวง 1,000,001ñ2,000,000 บาทตอป รอยละ 4.2 และสวนอกรอยละ 2.1 เปนกลมทมมลคายอดขายรวมมากกวา 2,000,000 บาทตอป

1.5 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกประเภทตามอตราการขยายตว

ของมลคายอดขายสนคาในชวงป 2547 ตารางท 10 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามอตราการ

ขยายตวของยอดขายสนคาในชวงป 2547

อตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคา จานวน(ราย) รอยละ(%)

1. รอยละ 1-5 2. รอยละ 6-10 3. รอยละ 11-20 4. มากกวารอยละ 20

57 24 8 5

60.626.68.55.3

รวม 94 100.0

จากตารางท 10 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามอตราการขยายตวของมลคายอดขายประกอบดวย กลมทมอตราการขยายตวเพมขนอยในชวงรอยละ 1ñ5 ตอป มากทสดคอมสดสวน รอยละ 60.6 กลมทมอตราการขยายตวรอยละ 6-10 ตอป มสดสวนเปนรอยละ 26.6

DPU

57

กลมทมอตราการขยายตวรอยละ 11-20 ตอป มสดสวนเปนรอยละ 8.5 สวนกลมทมอตราการขยายตวสงกวารอยละ 20 ตอป มสดสวนเพยงรอยละ 5.3

1.6 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกประเภทตามมลคาทรพยสน

รวม ณ ปจจบน(ป 2547) ตารางท 11 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามมลคา

ทรพยสนรวม ณ ปจจบน(ป 2547)

มลคาทรพยสนรวม จานวน(ราย) รอยละ(%)

1. 0ñ500,000 บาท 2. 500,001ñ1,000,000 บาท 3. 1,000,001ñ2,000,000 บาท 4. มากกวา 2,000,000 บาท

76 15 2 2

80.015.82.12.1

รวม 95 100.0

จากตารางท 11 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามมลคาของทรพยสน

ประกอบดวย กลมทมมลคาทรพยสนรวมไมเกน 500,000 บาท มากทสดรอยละ 80.0 กลมทมมลคาทรพยสนรวมอยในชวง 500,001ñ1,000,000 บาท รอยละ 15.8 กลมทมมลคาทรพยสนรวมอยในชวง 1,000,001ñ2,000,000 บาท รอยละ 2.1 และสวนอกรอยละ 2.1 เปนกลมทมมลคาทรพยสนรวมในปจจบนมากกวา 2,000,000 บาท

1.7 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกประเภทตามความเพยงพอหรอ

สถานะสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนในปจจบน

ตารางท 12 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามสถานะสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนในปจจบน

สถานะสภาพคลองทางการเงน จานวน(ราย) รอยละ(%)

1. มสภาพคลองสวนเกน 2. มสภาพคลองพอด 3. สภาพคลองตงตว(ตองการเพม)

1 52 42

1.154.744.2

DPU

58

รวม 95 100.0

จากตารางท 12 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามสถานะสภาพคลอง

ประกอบดวย กลมทมสภาพคลองทางการเงนพอดรอยละ 54.7 กลมทมสภาพคลองตงตว หรอขาดแคลนเงนทนหมนเวยนรอยละ 44.2 และมเพยงรอยละ 1.1 ทมสภาพคลองสวนเกน

1.8 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกประเภทตามการวางเปาหมาย

การตลาด(Marketing Goal) ตารางท 13 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามการ

วางเปาหมายการตลาด

เปาหมายการตลาด จานวน(ราย) รอยละ(%)

1. ตองการยอดขายสงสด 2. ตองการแขงขน หรอสวนแบงตลาด 3. ตองการกาไรสงสด 4. ตองการการอยรอด

24 5

23 43

25.35.3

24.245.3

รวม 95 100.0

จากตารางท 13 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามการวางเปาหมาย

การตลาด ประกอบดวยกลมทวางเปาหมายการตลาด(Marketing Goal) ทตองการการอยรอดรอยละ 45.3 กลมทตองการยอดขายสงสดรอยละ 25.3 กลมทตองการกาไรสงสดรอยละ 24.2 และอกรอยละ 5.3 เปนกลมทตองการแขงขน หรอสวนแบงการตลาด

1.9 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกประเภทตามการวางกลยทธใน

ระดบบรษท หรอทศทางขององคกรในระยะยาว

ตารางท 14 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามการวางกลยทธในระดบบรษท

กลยทธในระดบบรษท หรอเปาหมายในระยะยาว จานวน(ราย) รอยละ(%)

1. ตองการใหองคกรเตบโตในอนาคต 60 63.2

DPU

59

2. ตองการลดขนาด หรอหดตว 3. ตองการเพยงใหองคกรอยรอดเทานน 4. ไมมเปาหมายทชดเจนตามแตสถานการณ

- 24 11

-25.311.6

รวม 95 100.0

จากตารางท 14 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษท หรอ

ทศทางขององคกรในระยะยาวจาแนกเปนกลมทตองการใหองคกรเตบโตในอนาคตรอยละ 63.2 กลมทตองการเพยงใหองคกรอยรอดเทานนรอยละ 25.3 สวนผประกอบการรอยละ 11.6 ไมมเปาหมายทชดเจน ตามแตสถานการณ

1.10 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามการวางกลยทธในระดบ

หนวยธรกจ โดยมวตถประสงคเพอเพมความสามารถในการแขงขนขององคกร

ตารางท 15 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามการวางกลยทธในระดบหนวยธรกจ

กลยทธในระดบหนวยธรกจ จานวน(ราย) รอยละ(%)

1. เนนสรางความแตกตางในการแขงขน 2. การเปนผนาดานตนทน 3. การมงตลาดเฉพาะสวน

35 7

53

36.87.4

55.8

รวม 95 100.0

จากตารางท 15 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจ

เพอกอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนจาแนกตามประเภทของกลยทธ คอ กลมทเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนรอยละ 55.8 กลมทเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขนรอยละ 36.8 สวนอกรอยละ 7.4 เปนกลมทเลอกกลยทธการเปนผนาดานตนทน

1.11 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาทเลอกใชกลยทธการสรางความ

แตกตางทางการแขงขนจะมวธการสรางความแตกตาง หรอโดดเดนใหผลตภณฑเพอใหองคกรไดเปรยบในการแขงขน ดวยวธการตางๆ ดงน

DPU

60

ตารางท 16 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามวธทจะทาใหผลตภณฑเกดความแตกตาง หรอโดดเดน

จานวนผ

เลอก(ราย) รอยละ(%)

1. สรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนผนาในการนาเสนอผลตภณฑใหมใหลกคา

2. สรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนผนาดานคณภาพ 3. สรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนผเหนแกประโยชนของผบรโภค 4. สรางความแตกตางโดยแสดงถงฐานะ หรอชนชนของผซอผลตภณฑ 5. สรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนผนาดานการใหบรการ 6. สรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนเลศทางเทคโนโลย

26

25 10 7 3 1

74.3

71.428.620.08.62.9

รวมจานวนผเลอกกลยทธเนนการสรางความแตกตางในการแขงขน 35

หมายเหต : คารอยละหมายถงสดสวนจากจานวนโอทอปประเภทเสอผาทเลอกกลยทธเนนการสรางความแตกตางทางการแขงขนทงหมด

: กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาสามารถเลอกวธทจะทาใหผลตภณฑเกดความแตกตาง หรอโดดเดนไดมากกวา 1 วธ

จากตารางท 16 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาทเลอกกลยทธการสรางความ

แตกตางทางการแขงขนมวธการ หรอกลยทธทจะทาใหผลตภณฑเกดความโดดเดน หรอสรางความแตกตางเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน ดงน กลมทใชวธสรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนผนาในการนาเสนอผลตภณฑใหมใหลกคาเปนสวนใหญรอยละ 74.3 กลมทใชวธสรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนผนาดานคณภาพรอยละ 71.4 กลมทใชวธสรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนผเหนแกประโยชนของผบรโภครอยละ 28.6 กลมทใชวธสรางความแตกตางโดยแสดงถงฐานะ หรอชนชนของผซอผลตภณฑรอยละ 20.0 กลมทใชวธสรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนผนาดานการใหบรการรอยละ 8.6 และกลมทใชวธสรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนเลศทางเทคโนโลยรอยละ 2.9

1.12 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาทเลอกใชกลยทธการเปนผนาดาน

ตนทนจะมวธการทจะทาใหธรกจเกดความไดเปรยบจากการทตนทนการผลต หรอการดาเนนงานตาซงจะทาใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน ดงน

DPU

61

ตารางท 17 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามวธทจะทาใหธรกจเกดความไดเปรยบจากการทตนทนตา

จานวนผ

เลอก(ราย) รอยละ(%)

1. ใชวธควบคมตนทนในดานตางๆ อยางเครงครด ไมวาจะเปนคาใชจายในการผลต การวจย การขาย หรอการบรการ เนนใชจายอยางมประสทธภาพ

2. ใชวธการวางรปแบบ หรอออกแบบผลตภณฑใหงายตอการผลต และการประกอบในลกษณะของการผลตขนาดใหญ และผลตไดคราวละมากๆ

3. ใชวธขยายยอดขาย และสวนแบงตลาด ซงจะชวยใหเกดการลดตนทนการผลตตอหนวยลง หรอประหยดตอขนาด

4. การมผลตภณฑหลายประเภท และแตละประเภทนนมความเกยวของกนอยางใกลชด ซงสามารถรวมกนใชเครองจกร อปกรณการผลต การตลาด การวจย และพฒนา ฯลฯ รวมกน

5. ใชวธลงทนสรางโรงงาน เครองจกร และอปกรณการผลตทสงดวยเทคโนโลย เพอเพมประสทธภาพในการผลตใหสงขน และลดตนทนลง

6. ใชวธหลกเลยงลกคาทไมสาคญซงจะทาใหเปนภาระคาใชจายตอกจกรรม เชนลกคารายเลกทตองการเฉพาะอยาง

4

2

1

1

-

-

57.1

28.6

14.3

14.3

-

-

รวมจานวนผเลอกกลยทธเนนการสรางความแตกตางในการแขงขน 7

หมายเหต : คารอยละหมายถงสดสวนจากจานวนโอทอปประเภทเสอผาทเลอกกลยทธการเปนผนาดานตนทนทงหมด

: กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาสามารถเลอกใชวธทจะทาใหองคกรเปนผนาดานตนทนมากกวา 1 วธ

จากตารางท 17 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาทเลอกกลยทธการเปนผนาดาน

ตนทนมวธการหรอกลยทธทจะทาใหกระบวนการผลต หรอบรหารจดการมตนทนทตาเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน ดงน ผประกอบการรอยละ 57.1 ใชวธควบคมตนทนในดานตางๆ อยางเครงครด ไมวาจะเปนคาใชจายในการผลต การวจย การขาย หรอการบรการ เนนใชจายอยางมประสทธภาพ ผประกอบการรอยละ 28.6 ใชวธการวางรปแบบ หรอออกแบบผลตภณฑใหงายตอการผลต และการประกอบในลกษณะของการผลตขนาดใหญ และผลตไดคราวละมากๆ ผประกอบการรอยละ 14.3 ใชวธขยายยอดขาย สวนแบงตลาด ซงจะชวยใหเกดการลดตนทนการผลตตอหนวยลง ประหยดตอขนาด และผประกอบการสดสวนเทากนนคอรอยละ 14.3 ใช

DPU

62

วธผลตผลตภณฑหลายประเภท และแตละประเภทนนมความเกยวของกนอยางใกลชด ซงสามารถรวมกนใชเครองจกร อปกรณการผลต การตลาด

1.13 ลกษณะกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาทเลอกใชกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเพอใหองคกรไดเปรยบในการแขงขน มวธการเลอกตลาดเฉพาะสวนทเหมาะสมกบศกยภาพขององคกร ทตองการเขาไปแลวทาใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน ดงน

ตารางท 18 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามลกษณะการเลอกตลาดเฉพาะสวน

จานวนผเลอก

(ราย) รอยละ(%)

1. มงตลาดภายในชมชน 2. มงตลาดรบจางทา(เหมา) รปแบบเหมอนกนเปนจานวนครงละมากๆ3. มงตลาดลกคาสงทาเปนรายๆ (รายยอย) 4. มงลกคาทเปนนกทองเทยว 5. มงลกคากลมผสงอาย 6. มงลกคาผหญง หรอผชายในวยทางานในทองถน 7. มงลกคากลมวยรนหญง หรอชายในทองถน 8. มงตลาดสงออก 9. อนๆ

48 30

17 13 11 8 5 1 -

90.656.6

32.124.520.815.19.41.9

-

รวมจานวนผเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน 53

หมายเหต : คารอยละหมายถงสดสวนจากจานวนโอทอปประเภทเสอผาทเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนทงหมด

: กลมตวอยางผประกอบการสามารถเลอกกลมตลาด หรอมงตลาดเฉพาะสวนเพอใหผลตภณฑขององคกรเกดความไดเปรยบในการแขงขนไดมากกวา 1 ตลาด

จากตารางท 18 กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาทเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวน

เพอใหสนคาเขาถงกลมตลาดเปาหมายทมขนาดเลก และความตองการเฉพาะทแตกตางจากตลาดโดยรวม ตลาดเฉพาะสวนทผประกอบการใหความสาคญประกอบดวย มงตลาดภายในชมชนเปนสวนใหญรอยละ 90.6 ตลาดรบจางทา(เหมา)รปแบบเหมอนกนเปนจานวนครงละมากๆ รอยละ 56.6 ตลาดลกคาสงทาเปนรายๆ (รายยอย)รอยละ 32.1 ตลาดลกคาทเปนนกทองเทยวรอยละ

DPU

63

24.5 ตลาดลกคากลมผสงอายรอยละ 20.8 ตลาดลกคาผหญง หรอผชายในวยทางานในทองถนรอยละ 15.1

1.14 ความคดเหนเพมเตมของผประกอบการโอทอปประเภทเสอผา 1.14.1 การแสดงความคดเหนถงผลดของโครงการโอทอปของกลมตวอยาง

ผประกอบการ

ตารางท 19 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางผประกอบการทแสดงความคดเหนถงผลดของโครงการโอทอป

จานวนผเลอก

(ราย) รอยละ(%)

1. ชวยสรางเสรมประสบการณ และการเรยนรในการประกอบธรกจ 2. ชวยในดานการสงเสรมการตลาดเชน จดแสดงสนคา 3. ชวยใหมรายไดเพมขน

13 9 2

13.79.52.1

รวม 24 หมายเหต : คารอยละหมายถงสดสวนจากจานวนผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาทเปนกลมตวอยางทงหมด

ทงนผประกอบการอาจตอบไดมากกวา 1 ขอ หรอไมตอบกได

จากตารางท 19 กลมตวอยางผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาแสดงความคดเหนเพมเตมถงผลดของโครงการโอทอปสามารถประมวลไดคราวๆ ดงน ผประกอบการรอยละ 13.7 เหนวาโครงการชวยสรางเสรมประสบการณ และการเรยนรในการประกอบธรกจ ผประกอบการรอยละ 9.5 เหนวาโครงการชวยในดานการสงเสรมการตลาด เชน จดแสดง แนะนาสนคา และผประกอบการรอยละ 2.1 เหนวาโครงการชวยใหมรายไดเพมขน

1.14.2 การแสดงความคดเหนถงความตองการ และขอเสนอแนะเกยวกบโครงการ

โอทอปของผประกอบการ

DPU

64

ตารางท 20 แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาท

แสดงความคดเหนถงความตองการ และขอเสนอแนะ จานวนผเลอก

(ราย) รอยละ(%)

1. ความตองการดานการตลาด 2. ความตองการเงนทน 3. ความตองการผเชยวชาญทคอยใหคาปรกษา 4. ความตองการเกยวกบวตถดบ 5. ความตองดานวชาการเกยวกบการผลต เชน การออกแบบ 6. ความตองการดานขอมลสารสนเทศ 7. ความตองการดานการสงออก 8. ความตองการดานเครองจกรอปกรณการผลต

28 23 6 5 5 3 2 1

29.524.26.35.35.33.22.11.1

รวม 72 หมายเหต : คารอยละหมายถงสดสวนจากจานวนผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาทเปนกลมตวอยางทงหมด

ทงนผประกอบการอาจตอบไดมากกวา 1 ขอ หรอไมตอบกได

จากตารางท 20 กลมตวอยางผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาแสดงความคดเหนเพมเตมถงความตองการ และขอเสนอแนะเกยวกบโครงการโอทอป ดงน ผประกอบการรอยละ 29.5 ตองการดานการตลาด ผประกอบการรอยละ 24.2 ตองการเงนทน ผประกอบการรอยละ 6.3 ตองการผเชยวชาญทคอยใหคาปรกษา ในขณะทตองการเกยวกบวตถดบ ตองการดานวชาการเกยวกบการผลต ตองการดานขอมลสารสนเทศ ตองการดานการสงออก ตองการดานเครองจกรอปกรณการผลต มความสาคญรองลงมาตามลาดบ

DPU

65

สวนท 2 ผลการวเคราะหระดบความสาคญของกลยทธสวนประสมการตลาดจากกลมตวอยาง

โอทอปประเภทเสอผา

จากการนาแบบสอบถามทเกบจากตวอยางโอทอปประเภทเสอผามาคานวณเพอหาความเชอมนของขอมลทได ในสวนของความคดเหนของผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาทมตอระดบความสาคญของกลยทธสวนประสมการตลาดในดานตางๆ โดยใชโปรแกรม SPSS พบวาเครองมอทใชมความเชอมนเทากบ 0.9660(จากคาของ Alpha) ซงถอวาขอมลมความนาเชอถออยในระดบสง โดยมรายละเอยดของความคดเหนของผประกอบการ ดงน

DPU

66

ตารางท 21 แสดงรอยละของกลมตวอยางผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาทตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบการใหความสาคญกบสวนประสมการตลาด

องคประกอบของสวนประสมการตลาด

ระดบการใหความสาคญของกลยทธ(รอยละ) คาสถต ความหมาย มากท

สด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด x S.D.

1.ผลตภณฑ 1.1 คณภาพสนคาด 21.1 34.7 41.1 3.2 0.0

3.74

0.828

มาก

1.2 สนคามความทนทาน 18.9 36.8 36.8 7.4 0.0 3.67 0.868 มาก 1.3 การผลตสนคาไดมาตรฐาน

(คณภาพเหมอนกนหมด) 23.2 22.1 6.3 27.4 21.1 2.99 1.512 ปาน

กลาง 1.4 การออกแบบทนสมย ตาม

แฟชน และสมยนยม

11.6 22.1 17.9 30.5 17.9 2.79 1.296 ปานกลาง

1.5 การออกแบบตรงกบความตองการเฉพาะตวของผซอไมเนนตามสมย หรอแฟชน

8.4 27.4 11.6 29.5 23.2 2.68 1.323 ปานกลาง

1.6 การออกแบบเนนรกษาความเปนเอกลกษณ ภมปญญาไทย

22.1 48.4 23.2 6.3 0.0 3.86 0.833 มาก

1.7 มผลตภณฑใหเลอกหลากหลายแบบ

14.7 27.4 25.3 32.6 0.0 3.24 1.069 ปานกลาง

1.8 มชอเสยง และไดรบการยอมรบมานาน

16.8 22.1 9.5 25.3 26.3 2.78 1.474 ปานกลาง

1.9 ตรา ยหอ หรอแบรนด(Brand) ไดรบความนยม

11.6 25.3 6.3 32.6 24.2 2.67 1.387 ปานกลาง

1.10 บรรจภณฑสวยงาม ดงดดใจ

11.6 23.2 26.3 34.7 4.2 3.03 1.106 ปานกลาง

1.11 การไดรบการรบรองมาตรจากหนวยงานของรฐ

27.4 17.9 42.1 11.6 1.1 3.59 1.047 มาก

1.12 การไดรบรางวลชนะเลศการประกวด

27.4 15.8 13.7 28.4 14.7 3.13 1.460 ปานกลาง

DPU

67

เฉลย 3.18 1.184 ปานกลาง

2. ราคา 2.1 ตงราคาโดยคานงถงคณภาพ 18.9 31.6 44.2 5.3 0.0

3.64

0.849

มาก

2.2 ตงราคาตามคแขง 8.4 25.3 36.8 26.3 3.2 3.09 0.990 ปานกลาง

2.3 ตงราคาโดยใชหลกเกณฑทวาผลตภณฑเคยไดรบรางวลการประกวด หรอไดรบการรบรองมาตรฐานจากหนวยงานของรฐ

11.6 15.8 17.9 44.2 10.5 2.74 1.196 ปานกลาง

ตารางท 21 (ตอ)

องคประกอบของสวนประสมการตลาด

ระดบการใหความสาคญของกลยทธ(รอยละ) คาสถต ความหมาย มากท

สด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด x S.D.

2.4 ตงราคาคานงถงประโยชนกบการใชงาน

8.4 37.9 43.2 10.5 0.0 3.44 0.798 ปานกลาง

2.5 การตงราคาทแตกตางกนในแตละตลาด

4.2 17.9 30.5 36.8 10.5 2.68 1.024 ปานกลาง

2.6 การตงราคาโดยใหสวนลดมวตถประสงคเพอใหขายสนคาไดจานวน(ปรมาณ)มากขน

11.6 27.4 22.1 27.4 11.6 3.00 1.220 ปานกลาง

2.7 การตงราคาโดยใหสวนลดมวตถประสงคเพอใหมมลคาขาย (ยอดขาย) มากขน

11.6 15.8 17.9 34.7 20.0 2.64 1.288 ปานกลาง

2.8 การตงราคาโดยมวตถประสงคเพอใหไดกาไรสงสด

4.2 18.9 52.6 22.1 2.1 3.01 0.819 ปานกลาง

2.9 การตงราคาเพอใหสามารถแขงขนกบคแขงได

14.7 51.6 29.5 4.2 0.0 3.77 0.750 มาก

2.10 การตงราคาเพอใหธรกจอยรอด

21.1 56.8 15.8 5.3 1.1 3.92 0.821 มาก

DPU

68

เฉลย 3.19 0.976 ปานกลาง

3. การจดจาหนาย 3.1 มรานคาปลกของตนเอง 13.7 27.4 21.1 11.6 26.3

2.91

1.415

ปานกลาง

3.2 ขายสงผานตวแทนททาหนาทกระจายสนคา

16.8 49.5 16.8 13.7 3.2 3.63 1.022 มาก

3.3 ขายผานรานสะดวกซอเชน ปม ปตท. ,บางจาก

3.2 11.6 10.5 27.4 47.4 1.96 1.157 นอย

3.4 ขายผานไฮเปอรมารเกต หางสรรพสนคา ดสเคาทสโตร ตางๆ เชนบกซ โลตส

6.3 14.7 6.3 23.2 49.5 2.05 1.316 นอย

3.5 ศนยแสดงสนคาของราชการ 32.6 54.7 10.5 1.1 1.1 4.17 0.739 มาก 3.6 สงออก 9.5 14.7 8.4 21.1 46.3 2.20 1.404 นอย 3.7 งานแสดงสนคา 31.6 62.1 4.2 2.1 0.0 4.23 0.627 มาก 3.8 ความสะดวก ในขนตอนการ

ซอ หรอการสงซอ 14.7 22.1 11.6 36.8 14.7 2.85 1.329 ปาน

กลาง 3.9 สถานทตงคลง ขนาดคลง

จานวนคลง สาหรบเกบสนคา 3.2 18.9 6.3 24.2 47.4 2.06 1.262 นอย

ตารางท 21 (ตอ) อง คประกอบของสวนประสมการตลาด

ระดบการใหความสาคญของกลยทธ(รอยละ) คาสถต ความหมาย มากท

สด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด x S.D.

3.10ความเหมาะสมของปรมาณการสงสนคาเขาคลง(ปรมาณการเกบ)

5.3 16.8 6.3 24.2 47.4 2.08 1.302 นอย

3.11ความรวดเรวในการจดสงสนคาใหกบตวแทน หรอผจดจาหนาย

17.9 22.1 9.5 33.7 16.8 2.91 1.400 ปานกลาง

เฉลย 2.82 1.179 ปานกลาง

4. การสงเสรมการตลาด 4.1สมดรายการสนคา(Catalogue)

ใบปลว และแผนพบ

7.4 26.3 11.6 13.7 41.1

2.45

1.435 นอย

4.2 โฆษณา 11.6 22.1 2.1 20.0 44.2 2.37 1.509 นอย

DPU

69

4.3 ขายตรงโดยใชพนกงาน 25.3 56.8 7.4 5.3 5.3 3.92 1.007 มาก 4.4 การออกขาว และตพมพใน

เอกสารราชการ 8.4 27.4 22.1 30.5 11.6 2.91 1.177 ปาน

กลาง 4.5 การออกงานแสดงสนคา 45.3 50.5 3.2 1.1 0.0 4.40 0.608 สาคญ

มาก 4.6 การลดราคาบางชวงเวลา เพอ

กระตนยอดขาย 7.4 40.0 30.5 10.5 11.6 3.21 1.110 ปาน

กลาง 4.7 การใหของแถม 1.1 18.9 18.9 25.3 35.8 2.24 1.164 นอย 4.8 ขายผานเครอขายพาณชย

อเลคทรอนค ìอนเตอรเนทî

7.4 17.9 4.2 15.8 54.7 2.07 1.409 นอย

4.9 ขายทางไปรษณย 5.3 18.9 5.3 15.8 54.7 2.04 1.360 นอย เฉลย 2.85 1.198 ปาน

กลาง

จากตารางท 21 ผลการวเคราะหภาพรวมระดบความสาคณเฉลยของกลยทธสวนประสมการตลาดในแตละองคประกอบ โดยแบงคาเฉลยตามเกณฑทกาหนดไว คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด กลาวโดยสรป ดงน

กลยทธผลตภณฑทสาคญมาก โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. การออกแบบทเนนรกษาความเปนเอกลกษณไทย(คาเฉลย 3.86) 2. คณภาพสนคาด(คาเฉลย 3.74) 3. สนคามความทนทาน(คาเฉลย 3.67) 4. การทสนคาไดรบการรบรองมาตรฐานจากหนวยงานของรฐ(คาเฉลย 3.59)

กลยทธผลตภณฑทสาคญปานกลาง โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. มผลตภณฑใหเลอกหลายแบบ(คาเฉลย 3.24) 2. การไดรบรางวลชนะเลศจากการประกวด(คาเฉลย 3.13) 3. บรรจภณฑสวยงาน ดงดดใจ(คาเฉลย 3.03) 4. การผลตสนคาไดมาตรฐาน(คาเฉลย 2.99) 5. การออกแบบสนคาใหทนสมย ตามแฟชน(คาเฉลย 2.79) 6. มชอเสยง และไดรบการยอมรบมานาน(คาเฉลย 2.78) 7. การออกแบบใหตรงกบความตองการเฉพาะตวของผซอไมเนนตามสมย หรอแฟชน(คาเฉลย 2.68) 8. ตรา ยหอ(Brand) ไดรบความนยม(คาเฉลย 2.67)

DPU

70

กลยทธราคาทสาคญมาก โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. การตงราคาเพอใหกจการอยรอดได(คาเฉลย 3.92) 2. ตงราคาเพอใหสามารถแขงขนกบคแขงได(คาเฉลย 3.77) 3. ตงราคาโดยคานงถงคณภาพ(คาเฉลย 3.64)

กลยทธราคาทสาคญปานกลาง โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. ตงราคาโดยคานงถงประโยชนของการใชงาน(คาเฉลย 3.44) 2. ตงราคาตามคแขง(คาเฉลย 3.09) 3. การตงราคาโดยมวตถประสงคเพอใหไดกาไรสงสด(คาเฉลย 3.01) 4. การตงราคาโดยใหสวนลดเพอใหขายสนคาไดจานวน(ปรมาณ)มากขน(คาเฉลย 3.00) 5. ตงราคาโดยใชหลกเกณฑทวาผลตภณฑเคยไดรบรางวลจากการประกวด หรอการรบรองมาตรฐานจากหนวยงานของรฐ(คาเฉลย 2.74) 6. การตงราคาทแตกตางกนในแตละตลาด(คาเฉลย 2.68) 7. การตงราคาโดยใหสวนลดมวตถประสงคเพอใหมมลคาขาย(ยอดขาย) มากขน(คาเฉลย 2.64)

กลยทธการจดจาหนายทสาคญมาก โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. งานแสดงสนคาทวไป(คาเฉลย 4.23) 2. การขายตามศนยแสดงสนคาของทางราชการ(คาเฉลย 4.17) 3. การขายสงผานตวแทนททาหนาทกระจายสนคา(คาเฉลย 3.63)

กลยทธการจดจาหนายทสาคญปานกลาง โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. มรานคาปลกเปนของตวเอง(คาเฉลย 2.91) และความรวดเรวในการจดสงสนคาใหกบตวแทน หรอผจดจาหนาย(คาเฉลย 2.91) 2. ความสะดวกในขนตอนการซอ หรอการสงซอ(คาเฉลย 2.85)

กลยทธการจดจาหนายทสาคญนอย โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. สงออก(คาเฉลย 2.20) 2. ความเหมาะสมของปรมาณการสงสนคาเขาคลง(ปรมาณการจดเกบ) (คาเฉลย 2.08) 3. สถานทตงคลง ขนาดคลง จานวนคลงสาหรบเกบสนคา(คาเฉลย 2.06) 4. ขายผานไฮเปอรมารเกต หางสรรพสนคา ดสเคาทสโตร(คาเฉลย 2.05) 5. ขายผานรานสะดวกซอ เชนปมนามน ปตท. หรอบางจาก(คาเฉลย 1.96)

กลยทธการสงเสรมการตลาดทสาคญมาก โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. การออกงานแสดงสนคา(คาเฉลย 4.40) 2. ขายตรงโดยใชพนกงาน(คาเฉลย 3.92)

กลยทธการสงเสรมการตลาดทสาคญปานกลาง โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. การลดราคาบางชวงเวลา เพอกระตนยอดขาย(คาเฉลย 3.21) 2. การออกขาว และตพมพในเอกสารราชการ(คาเฉลย 2.91)

กลยทธการสงเสรมการตลาดทสาคญนอย โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. สมดรายการสนคา(Catalogue)ใบปลว(คาเฉลย 2.45) 2. โฆษณา(คาเฉลย 2.37) 3. การใหของแถม(คาเฉลย 2.24) 4. ขายผานทางเครอขายพาณชยอเลคทรอนค ìอนเตอรเนตî(คาเฉลย 2.07) 5. ขายสงผานทางไปรษณย(คาเฉลย 2.04)

DPU

71

สรปในภาพรวมแลวกลยทธสวนประสมการตลาด ดานราคามระดบความสาคญเฉลยสงสด(คาเฉลย 3.92) ในขณะทกลยทธดานผลตภณฑ(คาเฉลย 3.18) กลยทธดานการสงเสรมการตลาด(คาเฉลย 2.85) และกลยทธดานการจดจาหนาย(คาเฉลย 2.82)มความสาคญรองลงมาตามลาดบ แตอยางไรกตามระดบความสาคญเฉลยของกลยทธสวนประสมการตลาดทง 4 ดานยงคงจดอยในเกณฑทมความสาคญปานกลางเหมอนกน สวนท 3 ผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานวจยท 1 โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดอยใน

ระดบมาก และเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ

การทดสอบสมมตฐานท 1 แบงออกเปน 2 สมมตฐานยอย ดงน 1.1 โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดอยในระดบ

มาก 1.2 โอทอปประเภทเสอผาเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยการมงตลาดเฉพาะ

สวนเปนสวนใหญ

DPU

72

โดยมรายละเอยดของผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน สมมตฐานวจยท 1.1 โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดอยใน

ระดบมาก สมมตฐานทางสถต HO : โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดอยในระดบมาก HI : โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดไมอยในระดบมาก ตารางท 22 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดเฉลยอยในระดบมาก

(µ≥3.50)

สวนประสมการตลาด x S.D. t p-valuet-Prob

1. ดานผลตภณฑ 3.1816 1.00985 -2.977 .001*2. ดานราคา 3.1937 0.60227 -4.795 .000*3. ดานการจดจาหนาย 2.8230 0.86288 -7.535 .000*4. ดานการสงเสรมการตลาด 2.8456 0.75137 -8.359 .000*หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 22 ผลการทดสอบดวยคาสถต t-test แบบ 1 กลม ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวาโอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ไมอยในระดบมากตามสมมตฐาน(ตอบสมมตฐานวจย) จงไดทาการทดสอบตอเนองถงระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดตอไป สมมตฐานวจย โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดอยในระดบ

ปานกลาง สมมตฐานทางสถต HO : โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดอยในระดบปานกลาง HI : โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดไมอยในระปานกลาง

DPU

73

ตารางท 23 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดเฉลยอยในระดบปานกลาง(µ=3.00)

สวนประสมการตลาด

x S.D. t p-value

t-Prob 1. ดานผลตภณฑ 3.1816 1.00985 1.753 .0832. ดานราคา 3.1937 0.60227 3.134 .002*3. ดานการจดจาหนาย 2.8230 0.86288 -2.000 .048*4. ดานการสงเสรมการตลาด 2.8456 0.75137 -2.003 .048*หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 23 ผลการทดสอบดวยคาสถต t-test แบบ 1 กลม ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวาโอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑอยในระดบปานกลางคาเฉลยเทากบ 3.00 (µ=3.00 ยอมรบสมมตฐาน) สวนกลยทธราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดคาเฉลยไมเทากบ 3.00 (µ≠3.00) แตกลยทธราคาจดวามความสาคญในระดบปานกลางเพราะคาเฉลยมากกวา 3.00 (µ>3.00) ในขณะทกลยทธการจดจาหนาย และกลยทธการสงเสรมการตลาดมระดบความสาคญนอยกวา 3.00 (µ<3.00) แตจะมความสาคญในระดบปานกลางหรอไม จงไดทาการทดสอบตอเนองถงระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดทงสองดานตอไปวา µ>2.49 หรอไม ตารางท 24 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดเฉลยอยในระดบปาน

กลาง(µ>2.49)

สวนประสมการตลาด

x S.D. t p-valuet-Prob

DPU

74

1. ดานการจดจาหนาย 2.8230 0.86288 3.761 .000*2. ดานการสงเสรมการตลาด 2.8456 0.75137 4.613 .000*หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 24 ผลการทดสอบดวยคาสถต t-test แบบ 1 กลม ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาโอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงกลยทธการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลาง คาเฉลยมากกวา 2.49 (µ>2.49)

ดงนน สรปผลการวจยไดวาโอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดอยในระดบปานกลาง โดยผประกอบการใหความสาคญกบกลยทธโดยเรยงลาดบตามความสาคญดงน กลยทธราคา ผลตภณฑ การสงเสรมการตลาด และการจดจาหนาย ตามลาดบ สมมตฐานวจยท 1.2 โอทอปประเภทเสอผาเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยมงตลาด

เฉพาะสวนเปนสวนใหญ สมมตฐานทางสถต HO : จานวนโอทอปทเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจ การสรางความแตกตางทางการแขงขน การ

เปนผนาดานตนทน การมงตลาดเฉพาะสวน มสดสวนเทากบ 1 : 1 : 1 Hi : จานวนโอทอปทเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจ การสรางความแตกตางทางการแขงขน การ

เปนผนาดานตนทน การมงตลาดเฉพาะสวน มสดสวนไมเทากบ 1 : 1 : 1

ตารางท 25 แสดงผลการทดสอบอตราสวนโอทอปทเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตละประเภท

ประเภทของกลยทธ จานวน(ราย)

รอยละ(%)

คาคาดหว

² P-Value ²-Prob

DPU

75

ง การสรางความแตกตางทางการแขงขน การเปนผนาดานตนทน การมงตลาดเฉพาะสวน

357

53

36.87.4

55.8

31.731.731.7

33.937 .000*

รวม 95 100.0 หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

จากตารางท 25 ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-Square(²) ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวาจานวนของโอทอปทเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจทง 3 กลม คอ กลมทเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน กลมทเลอกกลยทธการเปนผนาดานตนทน กลมทเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวน มสดสวนไมเทากบ 1 : 1 : 1(ปฏเสธสมมตฐานหลก HO) โดยโอทอปทเลอกใชกลยทธมงตลาดเฉพาสวนมสดสวนมากทสดคอรอยละ 55.8 กลมทเลอกใชกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขนมสดสวนรอยละ 36.8 และกลมทเลอกใชกลยทธการเปนผนาดานตนทนมสดสวนรอยละ 7.4 รองลงมาตามลาดบ

สมมตฐานวจยท 2 โอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะกจการแตกตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

DPU

76

การทดสอบสมมตฐานท 2 จะแบงการทดสอบออกตามปจจยดานคณลกษณะของกจการเปน 9 สมมตฐานยอย ดงน

2.1 โอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

2.2 โอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาของการดาเนนกจการแตกตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

2.3 โอทอปประเภทเสอผาทไดรบการคดสรรใหไดรบรางวลสดยอดโอทอประดบประเทศในแตละระดบจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

2.4 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคาตอปตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

2.5 โอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาตอปตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

2.6 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

2.7 โอทอปประเภทเสอผาทมสถานะสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

2.8 โอทอปประเภทเสอผาทมการวางเปาหมายการตลาดตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

2.9 โอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษทตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

โดยมรายละเอยดของผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

สมมตฐานวจยท 2.1 โอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต HO : โอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสม

การตลาดไมแตกตางกน HI : โอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสม

การตลาดแตกตางกน

DPU

77

ตารางท 26 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของโอทอปประเภท

เสอผาทมรปแบบการจดตงองคการแตกตางกน

4Ps ปจจยดานรปแบบการจดตงองคการ

x S.D. n Mean Rank

Mann-Whitny U

P-Value

ผลตภณฑ

1. หางหนสวน/บรษท, กลม สหกรณ และธรกจสวนตว

2. ก ล ม อ า ช พ ห ร อ ก ล มชาวบาน

3.30

3.17

1.045

1.011

11

84

52.36

47.43

414.00 .576

ราคา

1. หางหนสวน/บรษท,กลม สหกรณ และธรกจสวนตว

2. ก ล ม อ า ช พ ห ร อ ก ล มชาวบาน

2.96

3.22

0.430

0.617

11

84

38.68

49.22

359.50

.232

การจดจาหนาย

1. หางหนสวน/บรษท, กลม สหกรณ และธรกจสวนตว

2. ก ล ม อ า ช พ ห ร อ ก ล มชาวบาน

2.88

2.82

0.890

0.865

11

84

52.14

47.46

416.50 .596

การสงเสรมการตลาด

1. หางหนสวน/บรษท, กลม สหกรณ และธรกจสวนตว

2. ก ล ม อ า ช พ ห ร อ ก ล มชาวบาน

2.77

2.86

0.684

0.763

11

84

47.09

48.12

452.00

.907

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการศกษานไดทาการปรบขอมลโดยรวมกลมโอทอปประเภทหางหนสวน/บรษท กลม สหกรณ

และกลมธรกจสวนตวเขาดวยกน เพอใหจานวนตวอยาง(n)มากขน

จากตารางท 26 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยวธวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยแบบจบค 2 กลมตวอยางแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Mann-Whiney U ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาในภาพรวม โอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการตางกน(ระหวางกลมทมรปแบบการจดตงแบบหางหนสวน/บรษท สหกรณ ธรกจสวนตว กบกลมอาชพ หรอกลมชาวบาน) จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน

DPU

78

สมมตฐานวจยท 2.2 โอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาของการดาเนนกจการแตกตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต HO : โอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาของการดาเนนกจการแตกตางกนจะใหความสาคญกบ

สวนประสมการตลาดไมแตกตางกน HI : โอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาของการดาเนนกจการแตกตางกนจะใหความสาคญกบ

สวนประสมการตลาดแตกตางกน ตารางท 27 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของโอทอปประเภท

เสอผาทมระยะเวลาการดาเนนกจการแตกตางกน

4Ps ปจจยดานระยะเวลาการดาเนนกจการ

x S.D. n Mean Rank

Mann-Whitny U

P-Value

ผลตภณฑ

1. ดาเนนกจการไมเกน 3 ป 2. ดาเนนกจการมาเกนกวา 3

ป

2.833.28

0.9960.997

2174

36.90 51.15

544.00

.036*

ราคา

1. ดาเนนกจการไมเกน 3 ป 2. ดาเนนกจการมาเกนกวา 3

ป

3.073.23

0.5920.604

2174

41.71 49.78

645.00

.236

การจดจาหนาย

1. ดาเนนกจการไมเกน 3 ป 2. ดาเนนกจการมาเกนกวา 3

ป

2.492.92

0.9100.831

2174

34.00 51.97

483.00 .008*

การสงเสรมการตลาด

1. ดาเนนกจการไมเกน 3 ป 2. ดาเนนกจการมาเกนกวา 3

ป

2.592.92

0.7840.731

2174

37.05 51.11

548.00

.039*

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการศกษานไดทาการปรบขอมลโดยรวมกลมโอทอปทมระยะเวลาการดาเนนกจการมากกวา 3 ป

เขาดวยกนเพอใหจานวนตวอยาง(n)มากขน

DPU

79

จากตารางท 27 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยวธวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยแบบจบค 2 กลมตวอยางแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Mann-Whiney U ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาในภาพรวม โอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาการดาเนนกจการตางกน(ระหวางกลมทมระยะเวลาการดาเนนกจการไมเกน 3 ป กบกลมทมระยะเวลาการดาเนนกจการเกนกวา 3 ป) จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน โดยโอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาการดาเนนกจการเกนกวา 3 ป จะใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดทงดานผลตภณฑ การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด เฉลยอยในเกณฑสงกวา แตกตางจากผประกอบการทมระยะเวลาการดาเนนกจการนอยกวา 3 ป

แตโอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาการดาเนนกจการตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธดานราคาไมแตกตางกน

สมมตฐานวจยท 2.3 โอทอปประเภทเสอผาทไดรบการคดสรรใหไดรบรางวลสดยอดหนงตาบล

หนงผลตภณฑระดบประเทศในแตละระดบจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต HO : โอทอปประเภทเสอผาทไดรบการคดสรรใหไดรบรางวลทมระดบตางกนจะใหความสาคญกบ

สวนประสมการตลาดไมแตกตางกน HI : โอทอปประเภทเสอผาทไดรบการคดสรรใหไดรบรางวลทมระดบตางกนจะใหความสาคญกบ

สวนประสมการตลาดแตกตางกน

ตารางท 28 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของโอทอปประเภทเสอผาทมระดบแตกตางกน

4Ps ปจจยดานระดบทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ

x S.D. n Kruskal-Wallis Test Mean Rank

P-Value

ผลตภณฑ

(1) ระดบ 5 ดาว (2) ระดบ 4 ดาว (3) ระดบ 3 ดาว

4.053.902.54

0.6180.8370.696

162752

70.16 67.28 31.17

.000*

ราคา

(1) ระดบ 5 ดาว (2) ระดบ 4 ดาว (3) ระดบ 3 ดาว

3.593.562.88

0.3960.6700.415

162752

69.13 63.17 33.63

.000*

DPU

80

การจดจาหนาย

(1) ระดบ 5 ดาว (2) ระดบ 4 ดาว (3) ระดบ 3 ดาว

3.283.522.32

0.5300.9230.520

162752

66.56 68.02 31.89

.000*

การสงเสรมการตลาด

(1) ระดบ 5 ดาว (2) ระดบ 4 ดาว (3) ระดบ 3 ดาว

3.363.402.40

0.5240.7680.454

162752

68.88 67.65 31.38

.000*

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 จากตาราท 28 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยวธวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวแบบ

Non-Parametric ดวยคาสถต Kruskal-Wallis ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาในภาพรวม โอทอปประเภทเสอผาทไดรบการคดสรรทมระดบตางกน(ระหวางกลมผประกอบการระดบ 5 ดาว ระดบ 4 ดาว ระดบ 3 ดาว) จะใหความสาคญกบกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน หลงจากททราบผลการทดสอบสมมตฐานเบองตนดงกลาวแลวจาเปนตองทดสอบถงความแตกตางของคาเฉลยแบบจบคระหวาง 2 กลมตวอยาง

ผลการทดสอบตอเนองถงความแตกตางของคาเฉลยแบบจบค 2 กลมตวอยางแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Mann-Whiney U ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวากลมโอทอปประเภทเสอผาทใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑแตกตางกน คอ โอทอปประเภทเสอผาระดบ 3 ดาว จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑโดยเฉลยอยในเกณฑตากวา แตกตางจากกลม โอทอประดบ 4 ดาว และ 5 ดาว(ตารางภาคผนวกท 1)

กลมโอทอปประเภทเสอผาทใหความสาคญกบกลยทธราคาแตกตางกน คอ โอทอปประเภทเสอผาระดบ 3 ดาว จะใหความสาคญกบกลยทธราคาโดยเฉลยอยในเกณฑตากวา แตกตางจากกลม โอทอประดบ 4 ดาว และ 5 ดาว (ตารางภาคผนวกท 2)

กลมโอทอปประเภทเสอผาทใหความสาคญกบกลยทธการจดจาหนายแตกตางกน คอ โอทอปประเภทเสอผาระดบ 3 ดาว จะใหความสาคญกบกลยทธการจดจาหนายโดยเฉลยอยในเกณฑตากวา แตกตางจากกลมโอทอประดบ 4 ดาว และ 5 ดาว ดาว (ตารางภาคผนวกท 3)

กลมโอทอปประเภทเสอผาทใหความสาคญกบกลยทธการสงเสรมการตลาดแตกตางกน คอ โอทอปประเภทเสอผาระดบ 3 ดาว จะใหความสาคญกบกลยทธการสงเสรมการตลาดโดยเฉลยอยในเกณฑตากวา แตกตางจากกลมโอทอประดบ 4 ดาว และ 5 ดาว(ตารางภาคผนวกท 4)

กลาวโดยสรปไดวา ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาในภาพรวมโอทอปประเภทเสอผาทไดรบการคดสรรทมระดบตางกน(ระหวางกลมผประกอบการระดบ 5 ดาว ระดบ 4 ดาว ระดบ 3 ดาว)จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด

DPU

81

แตกตางกน โดย โอทอประดบ 5 ดาว และ 4 ดาว จะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอประดบ 3 ดาว

สมมตฐานวจยท 2.4 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคาตอปตางกนจะใหความสาคญ

กบสวนประสมการตลาดแตกตางกน สมมตฐานทางสถต HO : โอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคาตอปตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสม

การตลาดไมแตกตางกน HI : โอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคาตอปตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสม

การตลาดแตกตางกน ตารางท 29 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของโอทอปประเภท

เสอผาทมมลคายอดขายสนคาตอปแตกตางกน

4Ps ปจจยดานมลคายอดขายสนคาตอป

x S.D. n Mean Rank

Mann-Whitny U

P-Value

ผลตภณฑ

1. ยอดขายไมเกน 500,000 บาท/ป

2. ยอดขายมากกวา 500,000 บาท/ป

3.00

3.74

1.000

0.841

72

23

42.92

63.91

462.00 .001*

ราคา

1. ยอดขายไมเกน 500,000 บาท/ป

2. ยอดขายมากกวา 500,000 บาท/ป

3.09

3.53

0.583

0.548

72

23

42.90

63.96

461.00 .001*

การจดจาหนาย

1. ยอดขายไมเกน 500,000 บาท/ป

2. ยอดขายมากกวา 500,000 บาท/ป

2.71

3.17

0.895

0.660

72

23

43.59

61.80

510.50 .006*

การสงเสรมการตลาด

1. ยอดขายไมเกน 500,000 บาท/ป

2. ยอดขายมากกวา 500,000 บาท/ป

2.74

3.17

0.760

0.633

72

23

43.62

61.72

512.50 .006*

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

DPU

82

: ในการศกษานไดทาการปรบขอมลโดยรวมกลมโอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคารวมตอปมากกวา 500,000 บาท เขาดวยกนเพอใหจานวนตวอยาง(n)มากขน

จากตารางท 29 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยวธวเคราะหความแตกตางของคาเฉลย

แบบจบค 2 กลมตวอยางแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Mann-Whiney U ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาในภาพรวม โอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคาตอปตางกน(ระหวางกลมทมมลคายอดขายไมเกน 500,000 บาท/ป กบกลมทมมลคายอดขายมากกวา 500,000 บาท/ป) จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน โดยโอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสงกวา 500,000 บาท จะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปทมมลคายอดขายไมเกน 500,000 บาท

สมมตฐานวจยท 2.5 โอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาตอป

ตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน สมมตฐานทางสถต HO : โอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาตอปตางกนจะให

ความสาคญกบสวนประสมการตลาดไมแตกตางกน HI : โอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาตอปตางกนจะให

ความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน ตารางท 30 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของโอทอปประเภท

เสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาตอปแตกตางกน

4Ps ปจจยดานอตราการขยายตวของยอดขาย

x S.D. n Mean Rank

Mann-Whitny U

P-Value

ผลตภณฑ

1. ขยายตวไมเกนรอยละ 5 ตอป

2. ขยายตวมากวารอยละ 5 ตอป

2.80

3.73

0.931

0.859

57

37

37.84

62.38

504.00 .000*

DPU

83

ราคา

1. ขยายตวไมเกนรอยละ 5 ตอป

2. ขยายตวมากวารอยละ 5 ตอป

2.94

3.57

0.487

0.564

57

37

36.00

65.22

339.00

.000*

การจดจาหนาย

1. ขยายตวไมเกนรอยละ 5 ตอป

2. ขยายตวมากวารอยละ 5 ตอป

2.44

3.38

0.595

0.891

57

37

36.41

64.58

422.50 .000*

การสงเสรมการตลาด

1. ขยายตวไมเกนรอยละ 5 ตอป

2. ขยายตวมากวารอยละ 5 ตอป

2.52

3.31

0.575

0.734

57

37

36.68

64.16

438.00 .000*

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการศกษานไดทาการปรบขอมล โดยรวมกลมโอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของ

มลคายอดขายสนคามากกวารอยละ 5 ตอป เขาดวยกนเพอใหจานวนตวอยาง(n) มากขน

จากตารางท 30 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยวธวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยแบบจบค 2 กลมตวอยางแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Mann-Whiney U ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาในภาพรวม โอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาตอปตางกน(ระหวางกลมทมอตราการขยายตวไมเกนรอยละ 5 ตอป กบกลมทมอตราการขยายตวเกนกวารอยละ 5 ตอป) จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนายแตกตางกน โดยโอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาสงกวารอยละ 5 จะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาไมเกนรอยละ 5

สมมตฐานวจยท 2.6 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนตางกนจะใหความสาคญ

กบสวนประสมการตลาดแตกตางกน สมมตฐานทางสถต HO : โอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสม

การตลาดไมแตกตางกน HI : โอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสม

การตลาดแตกตางกน

DPU

84

ตารางท 31 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของโอทอปประเภท

เสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนแตกตางกน

4Ps ปจจยดานมลคาทรพยสน ณ ปจจบนของกจการ

x S.D. n Mean Rank

Mann-Whitny U

P-Value

ผลตภณฑ

1. มลคาไมเกน 500,000 บาท2. ม ลค า ม ากกว า 500,000

บาท

3.06

3.68

1.015

0.839

76

19

44.16

63.34

430.50

.007*

ราคา

1. มลคาไมเกน 500,000 บาท2. ม ลค า ม ากกว า 500,000

บาท

3.12

3.47

0.609

0.493

76

19

44.30

62.79

441.00 .009*

การจดจาหนาย

1. มลคาไมเกน 500,000 บาท2. ม ลค า ม ากกว า 500,000

บาท

2.69

3.34

0.806

0.907

76

19

44.05

63.79

422.00 .005*

DPU

85

การสงเสรมการตลาด

1. มลคา 0-500,000 บาท 2. ม ลค า ม ากกว า 500,000

บาท

2.76

3.20

0.733

0.733

76

19

44.74

61.05

474.00 .021*

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการศกษานไดทาการปรบขอมล โดยรวมกลมโอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสนรวม ณ

ปจจบนมากกวา 500,000 บาท เขาดวยกนเพอใหจานวนตวอยาง(n) มากขน

จากตารางท 31 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยวธวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยแบบจบค 2 กลมตวอยางแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Mann-Whiney U ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาในภาพรวม โอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนตางกน(ระหวางกลมทมทรพยสนมลคาไมเกน 500,000 บาท กบกลมทมทรพยสนมลคาเกนกวา 500,000 บาท) จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน โดยโอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนมากกวา 500,000 บาท จะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนไมเกน 500,000 บาท

สมมตฐานวจยท 2.7 โอทอปประเภทเสอผาทมสถานะสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต HO : โอทอปประเภทเสอผาทมสถานะสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนตางกนจะใหความสาคญ

กบสวนประสมการตลาดไมแตกตางกน HI : โอทอปประเภทเสอผาทมสถานะสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนตางกนจะใหความสาคญ

กบสวนประสมการตลาดแตกตางกน ตารางท 32 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของโอทอปประเภท

เสอผาทมสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนแตกตางกน

4Ps ปจจยดานสถานะสภาพคลองทางการเงน

x S.D. n Mean Rank

Mann-Whitny U

P-Value

DPU

86

ผลตภณฑ

1. มสภาพคลองพอด และมสภาพคลองสวนเกน

2. ขาดสภาพคลอง(ตองการเพม)

2.85

3.61

0.920

0.967

53

42

39.85

58.29

681.00 .001*

ราคา

1. มสภาพคลองพอด และมสภาพคลองสวนเกน

2. ขาดสภาพคลอง(ตองการเพม)

3.02

3.41

0.550

0.600

53

42

39.83

58.31

680.00 .001*

การจดจาหนาย

1. มสภาพคลองพอด และมสภาพคลองสวนเกน

2. ขาดสภาพคลอง(ตองการเพม)

2.63

3.07

0.794

0.893

53

42

42.18

55.35

804.50 .021*

การสงเสรมการตลาด

1. มสภาพคลองพอด และมสภาพคลองสวนเกน

2. ขาดสภาพคลอง(ตองการเพม)

2.65

3.09

0.687

0.768

53

42

40.68

57.24

725.00 .004*

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการศกษานไดทาการปรบขอมล โดยรวมกลมโอทอปประเภทเสอผาทมสภาพคลองพอด และม

สภาพคลองสวนเกนเขาดวยกนเพอใหจานวนตวอยาง(n) มากขน

จากตารางท 32 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยวธวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยแบบจบค 2 กลมตวอยางแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Mann-Whiney U ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาในภาพรวม โอทอปประเภทเสอผาทมสถานะของสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนตางกน(ระหวางกลมทมสภาพคลองพอด มสภาพคลองสวนเกน กบกลมผประกอบการทขาดสภาพคลอง) จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน โดยโอทอปประเภทเสอผาทขาดสภาพคลองทางการเงน(ตองการเพม) จะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปทมสภาพคลองพอด และโอทอปทมสภาพคลองสวนเกน

สมมตฐานวจยท 2.8 โอทอปประเภทเสอผาทมการวางเปาหมายการตลาดตางกนจะใหความสาคญ

กบสวนประสมการตลาดแตกตางกน สมมตฐานทางสถต

DPU

87

HO : โอทอปประเภทเสอผาทมการวางเปาหมายการตลาดตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดไมแตกตางกน

HI : โอทอปประเภทเสอผาทมการวางเปาหมายการตลาดตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

ตารางท 33 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของโอทอปประเภท

เสอผาทมการวางเปาหมายการตลาดแตกตางกน

4Ps ปจจยดานเปาหมายการตลาด x S.D. n Kruskal-Wallis TestMean Rank

P-Value

ผลตภณฑ

1. ยอดขายสงสด และการแขงขน 2. กาไรสงสด 3. ตองการอยรอด

3.672.952.97

0.9900.8860.989

29 23 43

59.55 43.96 42.37

.025*

DPU

88

ราคา

1. ยอดขายสงสด และการแขงขน 2. กาไรสงสด 3. ตองการอยรอด

3.373.173.09

0.5810.5870.610

29 23 43

56.97 47.04 42.47

.089

การจดจาหนาย

1. ยอดขายสงสด และการแขงขน 2. กาไรสงสด 3. ตองการอยรอด

3.292.822.51

0.8840.7930.753

29 23 43

62.29 49.46 37.58

.001*

การสงเสรมการตลาด

1. ยอดขายสงสด และการแขงขน 2. กาไรสงสด 3. ตองการอยรอด

3.162.872.62

0.7420.7060.717

29 23 43

59.52 50.26 39.02

.007*

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการศกษานไดทาการปรบขอมลโดยรวมกลมโอทอปประเภทเสอผาทมเปาหมายการตลาดท

ตองการยอดขายสงสด และการแขงขนเขาดวยกนเพอใหจานวนตวอยาง(n) มากขน

จากตารางท 33 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยวธวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Kruskal-Wallis ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาในภาพรวมผประกอบการทมการวางเปาหมายการตลาดตางกน(ระหวางกลมโอทอปประเภทเสอผาทตองการยอดขายสงสด หรอตองการการแขงขน กบกลมทตองการกาไรสงสด กบกลมทตองการเพยงการอยรอด) จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดแตกตางกน แตผประกอบการทมการวางเปาหมายการตลาดตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธราคาไมแตกตางกน หลงจากททราบผลการทดสอบสมมตฐานเบองตนดงกลาวแลวจาเปนตองทดสอบถงความแตกตางของคาเฉลยแบบจบคระหวาง 2 กลมตวอยาง

ผลการทดสอบตอเนองถงความแตกตางของคาเฉลยแบบจบค 2 กลมตวอยางแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Mann-Whiney U ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวากลมโอทอปประเภทเสอผาทใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑแตกตางกน คอ กลมโอทอปประเภทเสอผาทวางเปาหมายการตลาดโดยทตองการยอดขายสงสด กลมทตองการการแขงขน จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑโดยเฉลยอยในเกณฑทสงกวา แตกตางจากกลมโอทอปประเภทเสอผาทมเปาหมายตองการกาไรสงสด และกลมททมเปาหมายตองการเพยงการอยรอด(ตารางภาคผนวกท 5)

กลมโอทอปประเภทเสอผาทใหความสาคญกบกลยทธการจดจาหนายแตกตางกน คอ กลมโอทอปประเภทเสอผาทวางเปาหมายโดยทตองการยอดขายสงสด หรอตองการการแขงขน จะ

DPU

89

ใหความสาคญกบกลยทธการจดจาหนายโดยเฉลยอยในเกณฑสงกวา แตกตางจากกลมโอทอปประเภทเสอผาทมเปาหมายตองการเพยงการอยรอด (ตารางภาคผนวกท 6)

กลมโอทอปประเภทเสอผาทใหความสาคญกบกลยทธการสงเสรมการตลาดแตกตางกน คอ กลมโอทอปประเภทเสอผาทวางเปาหมายโดยทตองการยอดขายสงสด กลมทตองการการแขงขน จะใหความสาคญกบกลยทธการสงเสรมการตลาดโดยเฉลยอยในเกณฑสงกวา แตกตางจากกลมโอทอปประเภทเสอผาทมเปาหมายตองการเพยงการอยรอด(ตารางภาคผนวกท 7)

กลาวโดยสรปไดวา ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาในภาพรวมโอทอปประเภทเสอผาทมการวางเปาหมายทางการตลาดตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธดานราคาไมแตกตางกน แตจะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน และแตละกลมแตกตางกน ดงน

กลมโอทอปประเภทเสอผาทวางเปาหมายโดยทตองการยอดขายสงสด และกลมทตองการการแขงขนจะใหความสาคญกบกลยทธดานผลตภณฑ การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดเฉลยอยในเกณฑสงกวากลมโอทอปทมเปาหมายตองการเพยงการอยรอด

กลมโอทอปประเภทเสอผาทวางเปาหมายการตลาดโดยทตองการยอดขายสงสด และกลมทตองการการแขงขนจะใหความสาคญกบกลยทธดานผลตภณฑเฉลยอยในเกณฑสงกวากลมโอทอปทเลอกเปาหมายกาไรสงสด

สมมตฐานวจยท 2.9 โอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษทตางกนจะใหความสาคญ

กบสวนประสมการตลาดแตกตางกน สมมตฐานทางสถต HO : โอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษทตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสม

การตลาดไมแตกตางกน HI : โอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษทตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสม

การตลาดแตกตางกน ตารางท 34 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของโอทอปประเภท

เสอผาทมการวางกลยทธในระดบบรษทแตกตางกน

DPU

90

4Ps ปจจยดานการวางกลยทธในระดบบรษท

x S.D. n Mean Rank

Mann-Whitny U

P-Value

ผลตภณฑ

1. ตองการใหองคกรเตบโต 2. หดตว/ลดขนาด, ตองการ

อยรอด, ขนกบสถานการณ

3.552.55

0.9930.682

60 35

57.55 31.63

477.00 .000*

ราคา 1. ตองการใหองคกรเตบโต 2. หดตว/ลดขนาด, ตองการ

อยรอด, ขนกบสถานการณ

3.352.92

0.6430.404

6035

55.10 35.83

624.00 .001*

การจดจาหนาย

1. ตองการใหองคกรเตบโต 2. หดตว/ลดขนาด, ตองการ

อยรอด, ขนกบสถานการณ

3.132.29

0.8910.469

6035

57.97 30.90

451.50 .000*

การสงเสรมการตลาด

1. ตองการใหองคกรเตบโต 2. หดตว/ลดขนาด, ตองการ

อยรอด, ขนกบสถานการณ

3.092.43

0.7630.524

6035

57.11 32.39

503.50 .000*

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการศกษานไดทาการปรบขอมล โดยรวมกลมโอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธ

ในระดบบรษท หรอทศทางของบรษทในะยะยาวคอ ตองการหดตว/ลดขนาด, ตองการอยรอด และขนกบสถานการณ เขาดวยกนเพอให n มจานวนมากขน

จากตารางท 34 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยวธวเคราะหความแตกตางของคาเฉลย

แบบจบค 2 กลมตวอยางแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Mann-Whiney U ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาในภาพรวม โอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษทตางกน(ระหวางกลมทตองการใหองคกรเตบโต กบกลมโอทอปประเภทเสอผาทตองการลดขนาดองคกร ตองการเพยงการอยรอด ดาเนนกจการตามแตสถานการณ) จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน โดยกลมโอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธตองการเตบโต หรอขยายตวจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปทเลอกกลยทธลดขนาด ตองการการอยรอด หรอแลวแตสถานการณ

DPU

91

สมมตฐานวจยท 3 โอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะของกจการแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบคณลกษณะของกจการ

การทดสอบสมมตฐานท 3 จะแบงการทดสอบออกตามปจจยดานคณลกษณะของกจการเปน 9 สมมตฐานยอย ดงน

3.1 โอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบรปแบบการจดตงองคการ

3.2 โอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาของการดาเนนกจการแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบระยะเวลาของการดาเนนกจการ

3.3 โอทอปประเภทเสอผาทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑทมระดบแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบระดบของผประกอบการ

3.4 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคารวมชวงป 2547 แตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคายอดขายสนคารวมของป 2547

3.5 โอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคารวมชวงป 2547 แตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคารวมป 2547

3.6 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบน(ป 2547) แตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคาทรพยสน ณ ปจจบน

3.7 โอทอปประเภทเสอผาทมสถานะสภาพคลองทางการเงนของกจการแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบสถานะสภาพคลองทางการเงนของกจการ

3.8 โอทอปประเภทเสอผาทวางเปาหมายการตลาดแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบเปาหมายการตลาด

DPU

92

3.9 โอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษทแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบกลยทธในระดบบรษท

โดยมรายละเอยดของผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

สมมตฐานวจยท 3.1 โอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบรปแบบการจดตงองคการ

สมมตฐานทางสถต HO : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบรปแบบการจดตงองคการ HI : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบรปแบบการจดตงองคการ

ตารางท 35 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบรปแบบการ

จดตงองคการ

ปจจยดานรปแบบการจดตงองคการ

ประเภทกลยทธทเลอก รวม

²

P - Value ²- Prob

การสรางความ แตกตาง และ ผนาดานตนทน

มงตลาดเฉพาะสวน

1. หางหนสวน,บรษท, สหกรณ และธรกจสวนตว

2. กลมอาชพ หรอกลมชาวบาน

45.5

44.0

54.5

56.0

100.0

100.0

0.008 .930

รวม 44.2 55.8 100.0 หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการทดสอบคาสดสวนของขอมลหลายกลมตวอยางถาคา หรอความถทคาดหวง(Expected

Frequencies) มคานอยกวา 5 คดเปนสดสวนเกนกวารอยละ 10 ของคาทเปนไปไดทงหมด ในการวจยนจะทาการปรบขอมลโดยรวมคาทเปนไปไดใหนอยลง จากตารางท 35 ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-Square(²) ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวาโอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมแตกตางกน(ยอมรบสมมตฐาน HO) หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบรปแบบการจดตงองคการ โดยโอทอปประเภทเสอผาจะเลอกกลยทธทมงตลาด

DPU

93

เฉพาะสวนมากทสด เลอกกลยทธการสรางความแตกตางในการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนรองลงมาตามลาดบ สมมตฐานวจยท 3.2 โอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาของการดาเนนกจการแตกตางกนจะวาง

กลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบระยะเวลาของการดาเนนกจการ

สมมตฐานทางสถต HO : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบระยะเวลาของการดาเนนกจการ HI : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบระยะเวลาของการดาเนนกจการ

ตารางท 36 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบระยะเวลา

ของการดาเนนกจการทแตกตางกน

ปจจยดานระยะเวลาการดาเนนกจการ

ประเภทกลยทธทเลอก รวม

²

P - Value ²- Prob

การสรางความ แตกตาง และ ผนาดานตนทน

มงตลาดเฉพาะสวน

1. ดาเนนกจการยงไมเกน 3 ป 2. ดาเนนกจการมาเกนกวา 3 ป

38.145.9

61.954.1

100.0 100.0

0.409 .523

รวม 44.2 55.8 100.0 หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการทดสอบคาสดสวนของขอมลหลายกลมตวอยางถาคา หรอความถทคาดหวง(Expected

Frequencies) มคานอยกวา 5 คดเปนสดสวนเกนกวารอยละ 10 ของคาทเปนไปไดทงหมด ในการวจยนจะทาการปรบขอมลโดยรวมคาทเปนไปไดใหนอยลง

จากตารางท 36 ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-Square(²) ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวาโอทอปประเภทเสอผาทมชวงระยะเวลาของการดาเนนกจการตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมแตกตางกน(ยอมรบสมมตฐาน HO) หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบชวงระยะเวลาของการดาเนนกจการ โดยโอทอปประเภทเสอผาจะเลอกกล

DPU

94

ยทธทมงตลาดเฉพาะสวนมากทสด เลอกกลยทธการสรางความแตกตางในการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนรองลงมาตามลาดบ

สมมตฐานวจยท 3.3 โอทอปประเภทเสอผาทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑทมระดบแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบระดบของผประกอบการ

สมมตฐานทางสถต HO : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบระดบของผประกอบการ HI : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบระดบของผประกอบการ

ตารางท 37 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบระดบของ

โอทอปตามทไดรบการคดสรร

ปจจยดานระดบทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑ

ประเภทกลยทธทเลอก รวม

²

P - Value ²- Prob

การสรางความ แตกตาง และ ผนาดานตนทน

มงตลาดเฉพาะสวน

1. ระดบ 5 ดาว 2. ระดบ 4 ดาว 3. ระดบ 3 ดาว

62.574.123.1

37.525.976.9

100.0 100.0 100.0

21.349 .000*

รวม 44.2 55.8 100.0 หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

: ในการทดสอบคาสดสวนของขอมลหลายกลมตวอยางถาคา หรอความถทคาดหวง(Expected Frequencies) มคานอยกวา 5 คดเปนสดสวนเกนกวารอยละ 10 ของคาทเปนไปไดทงหมด ในการวจยนจะทาการปรบขอมลโดยรวมคาทเปนไปไดใหนอยลง

DPU

95

จากตารางท 37 ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-Square(²) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาโอทอปประเภทเสอผาทถกคดสรรใหไดรบรางวลสดยอดผลตภณฑทมระดบตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน(ปฏเสธสมมตฐานHO) หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบระดบของผประกอบการตามทถกคดสรรใหไดรบรางวลสดยอดผลตภณฑ โดยโอทอปประเภทเสอผาจะเลอกกลยทธทมงตลาดเฉพาะสวนมากทสด เลอกกลยทธการสรางความแตกตางในการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนรองลงมาตามลาดบ

นอกจากนยงพบวาโอทอประดบ 3 ดาวจะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ ในขณะทโอทอประดบ 4 ดาว และระดบ 5 ดาว จะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

สมมตฐานวจยท 3.4 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคารวมชวงป 2547 แตกตางกน

จะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคายอดขายสนคารวมของป 2547

สมมตฐานทางสถต HO : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบมลคายอดขายสนคารวมของป 2547 HI : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคายอดขายสนคารวมของป 2547 ตารางท 38 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบมลคา

ยอดขายสนคารวมชวงป 2547

ปจจยดานมลคายอดขายสนคาตอป

ประเภทกลยทธทเลอก รวม

²

P - Value ²- Prob

การสรางความ แตกตาง และ ผนาดานตนทน

มงตลาดเฉพาะสวน

1. ยอดขายไม เกน 500,000 บาท/ป

2. ยอดขายมากกวา 500,000 บาท/ป

34.7

73.9

65.3

26.1

100.0

100.0

10.855 .001*

รวม 44.2 55.8 หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

DPU

96

: ในการทดสอบคาสดสวนของขอมลหลายกลมตวอยางถาคา หรอความถทคาดหวง(Expected Frequencies) มคานอยกวา 5 คดเปนสดสวนเกนกวารอยละ 10 ของคาทเปนไปไดทงหมด ในการวจยนจะทาการปรบขอมลโดยรวมคาทเปนไปไดใหนอยลง

จากตารางท 38 ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-Square(²) ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวาโอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคารวมตอปตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน(ปฏเสธสมมตฐาน HO) หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคายอดขายสนคารวมตอป โดยโอทอปประเภทเสอผาจะเลอกกลยทธทมงตลาดเฉพาะสวนมากทสด เลอกกลยทธการสรางความแตกตางในการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนรองลงมาตามลาดบ

นอกจากนยงพบวาโอทอปทมยอดขายสนคาไมเกน 500,000 บาทตอป จะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ ในขณะทโอทอปทมยอดขายสนคามากกวา 500,000 บาทตอป จะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

สมมตฐานวจยท 3.5 โอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาชวงป

2547 แตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาป 2547

สมมตฐานทางสถต HO : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาป

2547 HI : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาป

2547 ตารางท 39 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบอตราการ

ขยายตวของมลคายอดขายสนคาชวงป 2547

ประเภทกลยทธทเลอก

DPU

97

ปจจยดานอตราการขยายตวของยอดขาย

การสรางความ แตกตาง และ ผนาดานตนทน

มงตลาดเฉพาะสวน

รวม ² P - Value²- Prob

1. ขยายตวไมเกนรอยละ 5 ตอป 2. ขยายตวมากกวารอยละ 5 ตอ

ป

26.373.0

73.727.0

100.0 100.0

19.760 .000*

รวม 44.7 55.3 หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการทดสอบคาสดสวนของขอมลหลายกลมตวอยางถาคา หรอความถทคาดหวง(Expected

Frequencies) มคานอยกวา 5 คดเปนสดสวนเกนกวารอยละ 10 ของคาทเปนไปไดทงหมด ในการวจยนจะทาการปรบขอมลโดยรวมคาทเปนไปไดใหนอยลง

จากตารางท 39 ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-Square (²)ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวาโอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาตอปตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน(ปฏเสธสมมตฐาน HO) หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคา โดยโอทอปประเภทเสอผาจะเลอกกลยทธทมงตลาดเฉพาะสวนมากทสด เลอกกลยทธการสรางความแตกตางในการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนรองลงมาตามลาดบ

นอกจากนยงพบวาโอทอปทมอตราการขยายตวของยอดขายสนคาไมเกนรอยละ 5 จะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ ในขณะทโอทอปทมอตราการขยายตวของยอดขายสนคามากกวารอยละ 5 จะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

สมมตฐานวจยท 3.6 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบน(ป 2547) แตกตางกน

จะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคาทรพยสน ณ ปจจบน(ป 2547)

สมมตฐานทางสถต HO : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบมลคาทรพยสน ณ ปจจบน(ป 2547) HI : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคาทรพยสน ณ ปจจบน(ป 2547) ตารางท 40 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบมลคา

ทรพยสน ณ ปจจบน(ป 2547)

DPU

98

ปจจยดานมลคาทรพยสน ณ ปจจบนของกจการ

ประเภทกลยทธทเลอก รวม

²

P - Value ²- Prob

การสรางความ แตกตาง และ ผนาดานตนทน

มงตลาดเฉพาะสวน

1. มลคาไมเกน 500,000 บาท 2. มลคามากกวา 500,000 บาท

38.268.4

61.831.6

100.0 100.0

5.644 .018*

รวม 44.2 55.8 หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการทดสอบคาสดสวนของขอมลหลายกลมตวอยางถาคา หรอความถทคาดหวง(Expected

Frequencies) มคานอยกวา 5 คดเปนสดสวนเกนกวารอยละ 10 ของคาทเปนไปไดทงหมด ในการวจยนจะทาการปรบขอมลโดยรวมคาทเปนไปไดใหนอยลง

จากตารางท 40 ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-Square(²) ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวาโอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน(ปฏเสธสมมตฐาน HO) หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคาทรพยสน ณ ปจจบน โดยโอทอปประเภทเสอผาจะเลอกกลยทธทมงตลาดเฉพาะสวนมากทสด เลอกกลยทธการสรางความแตกตางในการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนรองลงมาตามลาดบ

นอกจากนยงพบวาโอทอปทมทรพยสน ณ ปจจบนไมเกน 500,000 บาท จะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญในขณะทโอทอปทมทรพยสน ณ ปจจบนมากกวา 500,000 บาท จะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

สมมตฐานวจยท 3.7 โอทอปประเภทเสอผาทมสถานะสภาพคลองทางการเงนของกจการแตกตาง

กนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบสถานะสภาพคลองทางการเงนของกจการ

สมมตฐานทางสถต HO : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบสถานะสภาพคลองทางการเงนของกจการ

HI : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบสถานะสภาพคลองทางการเงนของกจการ

DPU

99

ตารางท 41 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบสถานะสภาพคลองทางการเงนของกจการ

ปจจยดานสถานะสภาพคลองทางการเงน

ประเภทกลยทธทเลอก รวม

²

P - Value ²- Prob

การสรางความ แตกตาง และ ผนาดานตนทน

มงตลาดเฉพาะสวน

1. มสภาพคลองสวนเกน และ

สภาพคลองพอด 2. สภาพคลองตงตว(ตองการ

เพม)

37.7

52.4

62.3

47.6

100.0

100.0

2.038 .153

รวม 44.2 55.8 หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

: ในการทดสอบคาสดสวนของขอมลหลายกลมตวอยางถาคา หรอความถทคาดหวง(Expected Frequencies) มคานอยกวา 5 คดเปนสดสวนเกนกวารอยละ 10 ของคาทเปนไปไดทงหมด ในการวจยนจะทาการปรบขอมลโดยรวมคาทเปนไปไดใหนอยลง

จากตารางท 41 ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-Square(²) ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวาโอทอปประเภทเสอผาทมสภาพคลองทางการเงนแตกตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมแตกตางกน(ยอมรบสมมตฐาน HO) หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบลกษณะสภาพคลองทางการเงน โดยโอทอปประเภทเสอผาจะเลอกกลยทธทมงตลาดเฉพาะสวนมากทสด เลอกกลยทธการสรางความแตกตางในการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนรองลงมาตามลาดบ

สมมตฐานวจยท 3.8 โอทอปประเภทเสอผาทวางเปาหมายการตลาดแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบเปาหมายการตลาด

สมมตฐานทางสถต HO : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบเปาหมายการตลาด

DPU

100

HI : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบเปาหมายการตลาด

ตารางท 42 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบเปาหมายการตลาด

ปจจยดานเปาหมายการตลาด

ประเภทกลยทธทเลอก รวม

²

P - Value ²- Prob

การสรางความ แตกตาง และ ผนาดานตนทน

มงตลาดเฉพาะสวน

1. ยอดขายสงสด,การแขงขน 2. กาไรสงสด 3. ตองการอยรอด

69.034.832.6

31.065.267.4

100.0 100.0 100.0

10.401 .006*

รวม 44.2 55.8 100.0 หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการทดสอบคาสดสวนของขอมลหลายกลมตวอยางถาคา หรอความถทคาดหวง(Expected

Frequencies) มคานอยกวา 5 คดเปนสดสวนเกนกวารอยละ 10 ของคาทเปนไปไดทงหมด ในการวจยนจะทาการปรบขอมลโดยรวมคาทเปนไปไดใหนอยลง

จากตารางท 42 ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-Square (²)ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวาโอทอปประเภทเสอผาทมการวางเปาหมายการตลาดแตกตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน(ปฏเสธสมมตฐาน HO) หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบลกษณะของเปาหมายการตลาด โดยโอทอปประเภทเสอผาจะเลอกกลยทธทมงตลาดเฉพาะสวนมากทสด เลอกกลยทธการสรางความแตกตางในการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนรองลงมาตามลาดบ

นอกจากนยงพบวาโอทอปทตงเปาหมายตองการกาไรสงสด และตองการอยรอดจะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ ในขณะทโอทอปทตงเปาหมายตองการยอดขายสงสด และการแขงขนจะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

สมมตฐานวจยท 3.9 โอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษทแตกตางกนจะวางกลยทธ

ระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบกลยทธในระดบบรษท

DPU

101

สมมตฐานทางสถต HO : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบกลยทธในระดบบรษท HI : การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบกลยทธในระดบบรษท

ตารางท 43 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธในระดบหนวยธรกจกบกลยทธใน

ระดบบรษท ปจจยดานการวางกลยทธในระดบบรษท

ประเภทกลยทธทเลอก รวม

²

P - Value ²- Prob

การสรางความ แตกตาง และ ผนาดานตนทน

มงตลาดเฉพาะสวน

1. ตองการเตบโต 2. ลดขนาด, ตองการอยรอด

และขนกบสถานการณ

56.722.9

43.377.1

100.0 100.0

10.245 .001*

รวม 44.2 55.8 100.0 หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 : ในการทดสอบคาสดสวนของขอมลหลายกลมตวอยางถาคา หรอความถทคาดหวง(Expected

Frequencies) มคานอยกวา 5 คดเปนสดสวนเกนกวารอยละ 10 ของคาทเปนไปไดทงหมด ในการวจยนจะทาการปรบขอมลโดยรวมคาทเปนไปไดใหนอยลง

จากตารางท 43 ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-Square(²) ทระดบนยสาคญ 0.05

พบวาโอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษทแตกตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน(ปฏเสธสมมตฐาน HO) หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบลกษณะการวางกลยทธในระดบบรษท โดยโอทอปประเภทเสอผาจะเลอกกลยทธทมงตลาดเฉพาะสวนมากทสด เลอกกลยทธการสรางความแตกตางในการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนรองลงมาตามลาดบ

นอกจากนยงพบวาโอทอปทตองการอยรอด และดาเนนกจการขนกบสถานการณจะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ ในขณะทโอทอปทตองการการขยายตว หรอเตบโตจะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

DPU

102

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล ขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง ìกลยทธการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ กรณศกษาสนคาเสอผา(Marketing Strategy of One Tambon One Product Producer for Garments Case Studies) เปนการวจยเชงพรรณา(Descriptive Research) โดยใชกลมผผลต หรอจาหนายสนคา โอทอปประเภทเสอผาเปนหนวยวเคราะห(Unit Analysis) เหตผล และความสาคญของปญหาททาใหตองมการศกษา คอ

เหตผลทางดานเศรษฐกจของโครงการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ หรอโอทอป (One tambon Ona Product : OTOP) เปนหนงในโครงการตามนโยบายของรฐบาลทตองการพฒนา และสงเสรมวสาหกจขนาดกลาง และขนาดยอม ใหเขามามบทบาท และความสาคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศไทย เพราะมอยเปนจานวนมากซงเปนแหลงจางงาน สรางรายไดจากการสงออก ชวยลดการนาเขา เปนแหลงสรางเสรมประสบการณ หรอเปนจดเรมตนทดของนกลงทนผประกอบการรายใหมทเรมประกอบธรกจดวยตนเอง เปนแหลงวตถดบ เปนผผลตสนคาระดบกลางในแงการรบชวงการผลต และเปนแหลงสาคญในการสราง หรอพฒนาทกษะใหกบแรงงานไทยในการสบสารผลตภณฑทองถนทเปนเอกลกษณภมปญญาของไทย ชวยทาใหโครงสรางทางเศรษฐกจของประเทศไทยมความหลากหลาย โดยชวยลดความเสยงในการพงพาภาคเศรษฐกจใดภาคเศรษฐกจหนง ทาใหฐานในการผลตของประเทศกวางขนซงนบเปนปจจยสาคญทจะชวยทาใหผลตภณฑเบองตนภายในประเทศ(GDP) เกดการขยายตวในอตราทสงอยางสมาเสมอ และมเสถยรภาพในระยะยาวตอไปในอนาคต นอกจากนยงชวยลดความแตกตางของระดบรายไดระหวางชนบท และเมองซงทเปนเขตทตงของอตสาหกรรม และการคา

เหตผลในการพยายามสรางผประกอบการรนใหมใหสามารถดาเนนกจการ และอยรอดในเชงธรกจได เนองจากผประกอบการโอทอปเปนผประกอบการขนาดเลก บางสวนพงเขามาดาเนนกจการในเชงพาณชย ซงมกประสบกบอปสรรค หรอขอจากดในดานตางๆ เชน ขอจากดดานการบรหารจดการ การตลาด ดานเงนทน ดานเทคโนโลย ดานแรงงานทมคณภาพ ดานการเขาถงบรการของรฐ และดานสารสนเทศเพอการจดการ ขอจากดดงกลาวอาจสงผลใหผประกอบการธรกจรายใหมบางสวนไมสามารถดาเนนกจการ และอยรอดตอไปได

เหตผลทางการตลาด จากผลการวจยสนคาโอทอปทประชาชนใหความสนใจพบวา ผลตภณฑสงทอ และเครองนงหมเปนสนคาทมผใช และคดทจะใชถงรอยละ 50 แมวาจะมผใชมากในระดบหนง แตกมบางสวนทยงไมเคยใช และไมคดจะใช ดงนนจงเปนเหตผลททาใหตองการ

DPU

103

ศกษาถงการวางกลยทธการตลาดสนคาประเภทเสอผาอยางไรจงจะทาใหมผซอใชเพมขน ผลวจยทเกยวของกบปญหากลยทธดานผลตภณฑพบวายงมผไมเคยใชสนคาโอทอปถงรอยละ 43.1 ผประกอบการควรวางกลยทธทางดานผลตภณฑอยางไรเพอจงใจใหผไมเคยใชไดหนมาใชสนคา และทาใหผทเคยใชแลวเพมการใชมากขน ประเภทของผลตภณฑทไดรบความนยมประชาชนกวารอยละ 50-71 ใช และคดทจะใชสนคาทใชในชวตประจาวน ผประกอบการควรจะวางกลยทธผลตภณฑอยางไรจงจะทาเกดความนยมในสนคาประเภทอน ในดานคณภาพผลตภณฑของโครงการโอทอปตามความเหนของประชาชนรอยละ 29.1 เหนวายงไมไดมาตรฐาน และไมเปนทยอมรบของลกคา และไมมคณภาพพอทจะสงออกไปขายยงตางประเทศได ผประกอบการควรจะวางกลยทธอยางไรเพอใหผใชเกดความเชอมนในคณภาพ และมาตรฐานผลตภณฑ ในดานราคาเนองจากสนคาโอทอปสวนใหญถกมอง และมภาพลกษณเปนสนคาชมชนประจาทองถน การผลตไมไดมาตรฐาน ประกอบกบมคแขงคอนขางมากผประกอบการควรจะวางกลยทธราคาอยางไรจงจะเหมาะสมกบโอทอป ในดานการจดจาหนายจากการสารวจกลมตวอยางสดสวนของประชาชนรอยละ 47.2 เหนวาการหาซอสนคาโอทอปยาก ซงแสดงใหเหนวาชองทางการจดจาหนายยงมนอย ดงนนทาอยางไรจงจะสามารถทาใหผบรโภคหาซอสนคาไดโดยสะดวก ในดานการสงเสรมการตลาดผประกอบการโอทอปสวนใหญเปนสถานประกอบการขนาดเลกมทรพยากรทคอนขางจากด ดงนนการใชกลยทธเพอการสงเสรมการตลาดจงทาไดเพยงใชวธการออกงานแสดงสนคาทจดโดยหนวยงานราชการเปนหลก ดงนนรฐควรเขามามบทบาท และโอทอปควรจะใชกลยทธสงเสรมการตลาดดานอนๆ อยางไรเพอใหลกคากลมเปาหมายรจก และเกดการซอใชไดงาย

จากปญหาดงกลาวจงเปนเหตผลจงใจใหเกดความสนใจทจะศกษาคนควาถงการใชกลยทธทางการตลาดของผประกอบการสนคาโอทอปประเภทเสอผา โดยมวตถประสงคในการวจย ดงน

1. เพอศกษากลยทธการตลาดของโอทอปประเภทเสอผาถงระดบความสาคญของสวนประสมการตลาด และประเภทกลยทธในระดบหนวยธรกจ

2. เพอศกษากลยทธการตลาดของโอทอปประเภทเสอผา โดยเปรยบเทยบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาดของกจการทมคณลกษณะแตกตางกน

3. เพอศกษากลยทธการตลาดของโอทอปประเภทเสอผา โดยเปรยบเทยบกลยทธในระดบหนวยธรกจของกจการทมคณลกษณะแตกตางกน

ในการวจยครงนผวจยไดอาศยทฤษฎการบรหารทางการตลาด(Marketing

Management) เกยวกบการบรหารเชงกลยทธ(Strategic Management) ซงเปนเรองของการ

DPU

104

วางแผนกลยทธ(Strategic Planning) ประกอบดวยการวางแผน 3 ระดบ คอกลยทธในระดบบรษท(Corporate Strategy) การวางกลยทธในระดบหนวยธรกจ(Strategic Business Unit) และการวางกลยทธในระดบหนาท(Function Strategy) นอกจากนยงนาหลกการเกยวกบกลยทธสวนประสมการตลาด(Marketing Mixed) และงานวจยอนๆ ทเกยวของมาเปนกรอบแนวคดในการวจย และไดกาหนดสมมตฐานในการวจยดงน

1. โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดอยในระดบมาก และเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ

2. โอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะกจการแตกตางกนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน

3. โอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะกจการแตกตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน

ประชากรทเปนเปาหมายในการวจยครงน ไดแก ผประกอบการโอทอปประเภทเสอผา

เฉพาะทไดรบการคดเลอกใหเปนสดยอดผลตภณฑระดบ 5 ดาวมจานวน 21 ราย ระดบ 4 ดาวมจานวน 36 ราย และระดบ 3 ดาวมจานวน 69 ราย รวมทงหมด 126 ราย โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบแบงกลม(Stratified Sampling) โดยแบงประเภทผประกอบการสนคาโอทอปประเภทเสอผาออกเปนกลมๆ คอ กลมผผลตทไดรบการคดเลอกใหเปนสดยอดผลตภณฑระดบ 5 ดาว 4 ดาว และ 3 ดาว แลวทาการเลอกตวอยางแบบไมใชความนาจะเปนดวยวธตามสะดวก(Convenience Sampling) สาหรบผใหขอมลนนผวจยไดกาหนดผใหขอมลประกอบดวยผบรหารของโอทอปประเภทเสอผา บรษทผลตสนคาชมชน หรอผประกอบการทวไปในแตละระดบ สาหรบจานวน หรอขนาดตวอยางจะใชวธคานวณจากสตร ทงนไดกาหนดใหคาความคลาดเคลอนเทากบรอยละ 5 และระดบความเชอมนเทากบรอยละ 95 จะไดขนาดของกลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาแตละระดบตามสดสวน(Proportionate) ดงน ผผลตระดบ 5 ดาวจานวน 16 ราย ผผลตระดบ 4 ดาวจานวน 27 ราย ผผลตระดบ 3 ดาวจานวน 52 ราย รวมทงหมด 95 ราย

ในการวจยครงนผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจานวนหนงฉบบแบงเปน 4 ตอนคอ สวนแรกเปนแบบสอบถามเกยวกบคณลกษณะของกจการ สวนทสองเปนแบบสอบถามเกยวกบความสาคญของกลยทธสวนประสมการตลาด สวนทสามเปนแบบสอบถามเกยวกบการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจซงบงบอกถงความสามารถในการแขงขนของธรกจ สวนทสเปนแบบสอบถามปลายเปดเพอแสดงความคดเหนเพมเตมในการเกบรวบรวมขอมล ผวจย

DPU

105

ทาหนงสอถงหนวยงานทเกยวของเพอขอความอนเคราะหในการใหความรวมมอเพอเขาไปเกบขอมลตามสถานทแสดงสนคาของทางราชการ และในการเกบรวบรวมแบบสอบถามดาเนนการโดยผวจยทาการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง และมอบหมายใหตวแทนซงเปนผมความรเกยวกบวชาการตลาดเปนผชวยเกบรวบรวมขอมล โดยกลมตวอยางทไดจากการสารวจมลกษณะ ดงน

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามรปแบบการจดต งองคการ หรอการบรหารประกอบไปดวย โอทอปประเภทกลมอาชพ หรอกลมชาวบานมากทสดคดเปนสดสวนรอยละ 88.4 โอทอปประเภทกลมสหกรณ, โอทอปประเภทหางหนสวน หรอ บรษท และโอทอปทอยในรปธรกจสวนตวรวมกนมสดสวนคดเปนเพยงรอยละ 11.6

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามระยะเวลาของการดาเนนกจการ ประกอบดวยกลมทดาเนนกจการมาเปนเวลามากกวา 3 ปมากทสดคดเปนสดสวนรอยละ 77.9 กลมผดาเนนกจการไมเกน 3 ป คดเปนสดสวนเพยงรอยละ 22.1

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามระดบทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑระดบประเทศ ประกอบไปดวยโอทอประดบ 5 ดาว รอยละ 16.8 โอทอประดบ 4 ดาว รอยละ 28.4 และโอทอประดบ 3 ดาว รอยละ 54.7

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามมลคายอดขายสนคา(ป 2547) ประกอบไปดวย กลมทมมลคายอดขายสนคารวมไมเกน 500,000 บาทตอป มากทสดรอยละ 75.8 กลมทมมลคายอดขายสนคารวมมากกวา 500,000 บาทตอป คดเปนสดสวนรอยละ 24.2

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคา(ป 2547) ประกอบไปดวย กลมทมอตราการขยายตวไมเกนรอยละ 5 ตอป มากทสดคอมสดสวนรอยละ 60.6 สวนกลมทมอตราการขยายตวมากกวารอยละ 5 ตอป คดเปนสดสวนรอยละ 40.4

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามมลคาทรพยสนรวมปจจบน(ป 2547) ประกอบไปดวย กลมทมมลคาทรพยสนรวมไมเกน 500,000 บาท มากทสดรอยละ 80.0 กลมทมมลคาทรพยสนรวมมากกวา 500,000 บาท คดเปนสดสวนเพยงรอยละ 20.0

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามลกษณะของสภาพคลองทางการเงนภายในองคกร ประกอบไปดวย กลมทกจการมสภาพคลองพอดคดเปนสดสวนรอยละ 54.7 กลมทกจการมสภาพคลองตงตว หรอขาดแคลนเงนทนหมนเวยนคดเปนสดสวนรอยละ 44.2 และมเพยงสดสวนรอยละ 1.1 เทานนทกจการมสภาพคลองสวนเกน

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามการวางเปาหมายการตลาด (Marketing Goal) ประกอบไปดวย กลมทมเปาหมายเพยงตองการอยรอดรอยละ 45.3 กลมทมเปาหมาย

DPU

106

ตองการยอดขายสงสดรอยละ 25.3 กลมทมเปาหมายตองการกาไรสงสดรอยละ 24.2 และอกรอยละ 5.3 เปนกลมทมเปาหมายตองการแขงขน หรอสวนแบงการตลาด

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาจาแนกตามการวางกลยทธในระดบบรษท หรอทศทางองคกรในระยะยาวประกอบไปดวย กลมทตองการใหองคการเกดการขยายตว หรอเตบโตในอนาคตรอยละ 63.2 กลมทตองการเพยงใหองคการอยรอดเทานนรอยละ 25.3 และสวนอกรอยละ 11.6 ไมมเปาหมายทชดเจน ตามแตสถานการณ

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาแบงตามกลยทธในระดบหนวยธรกจททาใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนประกอบดวย กลมทเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนรอยละ 55.8 กลมทเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขนรอยละ 36.8 สวนอกรอยละ 7.4 เปนกลมทเลอกกลยทธการเปนผนาดานตนทน

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาทเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจเพอเพมขดความสามารถในการแขงขน จาแนกตามวธสรางความแตกตาง หรอความโดดเดน ประกอบดวย กลมทใชวธแสดงถงความเปนผนาเสนอผลตภณฑใหมใหลกคารอยละ 74.3 กลมทใชวธสรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนผนาดานคณภาพรอยละ 71.4 กลมทใชวธสรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนผเหนแกประโยชนของผบรโภครอยละ 28.6 กลมทใชวธสรางความแตกตางโดยแสดงถงฐานะ หรอชนชนของผซอผลตภณฑรอยละ 20.0 กลมทใชวธสรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนผนาดานการใหบรการรอยละ 8.6 สวนกลมทใชวธสรางความแตกตางโดยแสดงถงความเปนเลศทางเทคโนโลยรอยละ 2.9

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาทเลอกกลยทธการเปนผนาดานตนทนจาแนกตามวธการ หรอกลยทธทสรางความเปนผนาดานตนทนการผลตทตากวา ประกอบดวย กลมโอทอปรอยละ 57.1 ใชวธควบคมตนทนในดานตางๆ อยางเครงครดไมวาจะเปนคาใชจายในการผลต การวจย การขาย การบรการ และเนนใชจายอยางมประสทธภาพ กลมโอทอปรอยละ 28.6 ใชวธการวางรปแบบ หรอออกแบบผลตภณฑใหงายตอการผลต การประกอบในลกษณะของการผลตขนาดใหญ และผลตไดคราวละมากๆ กลมโอทอปรอยละ 14.3 ใชวธขยายยอดขาย สวนแบงตลาด ซงจะชวยใหเกดการลดตนทนการผลตตอหนวยลง ประหยดตอขนาด และกลมโอทอปสดสวนเทากนนคอรอยละ 14.3 ใชวธผลตผลตภณฑหลายประเภท และแตละประเภทนนมความเกยวของกนอยางใกลชด ซงสามารถรวมกนใชเครองจกร อปกรณการผลต การใชเครองมอการตลาดรวมกน

กลมตวอยางโอทอปประเภทเสอผาทเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวน จาแนกตามลกษณะตลาดประกอบดวย กลมทมงตลาดภายในชมชนเปนสวนใหญรอยละ 90.6 กลมทมงตลาดรบจางทา(เหมา)รปแบบเหมอนกนเปนจานวนครงละมากๆ รอยละ 56.6 กลมทมงตลาดลกคาสง

DPU

107

ทาเปนรายๆ (รายยอย) รอยละ 32.1 กลมทมงตลาดลกคาทเปนนกทองเทยวรอยละ 24.5 กลมทมงตลาดลกคากลมผสงอายรอยละ 20.8 และ กลมทมงตลาดลกคาผหญง หรอผชายในวยทางานในทองถนรอยละ 15.1

กลมตวอยางผประกอบการแสดงความคดเหนเพมเตมถงผลดของโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑ ดงน ผประกอบการรอยละ 13.7 เหนวาโครงการชวยสรางเสรมประสบการณ และการเรยนรในการประกอบธรกจ ผประกอบการรอยละ 9.5 เหนวาโครงการชวยในดานการสงเสรมการตลาด เชน จดแสดง แนะนาสนคา และผประกอบการรอยละ 2.1 เหนวาโครงการชวยใหมรายไดเพมขน

กลมตวอยางผ ประกอบการแสดงความคดเหนเ พมเตมถงความตองการ และขอเสนอแนะเกยวกบโครงการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ ดงน ผประกอบการรอยละ 29.5 ตองการดานการตลาด ผประกอบการรอยละ 24.2 ตองการเงนทนหมนเวยน ผประกอบการรอยละ 6.3 ตองการผเชยวชาญทคอยใหคาปรกษา ในขณะทมความตองการเกยวกบวตถดบ ตองการดานวชาการเกยวกบการผลต ตองการดานขอมลสารสนเทศ ตองการดานการสงออก ตองการดานเครองจกรอปกรณการผลต มความสาคญรองลงมาตามลาดบ

1 สรปผลการวจย

1.1 เปรยบเทยบระดบความสาคญของกลยทธสวนประสมการตลาดโดยใชคาเฉลย

ผลการวเคราะหถงความคดเหนของผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาเกยวกบระดบความสาคญของสวนประสมการตลาด ซงจากการนาแบบสอบถามทเกบจากตวอยางผประกอบโอทอปประเภทเสอผามาคานวณเพอหาความเชอมนของขอมลทได พบวาเครองมอทใชมความเชอมนเทากบ 0.9660 (จากคาของ Alpha) ซงถอวาขอมลมความนาเชอถออยในระดบสง และผลการวเคราะหระดบความสาคณเฉลยของกลยทธสวนประสมการตลาดในแตละองคประกอบยอยโดยแบงคาเฉลยตามเกณฑทกาหนดไว คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด กลาวโดยสรปม ดงน

กลยทธผลตภณฑ - ระดบสาคญมาก โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. การออกแบบทเนน

รกษาความเปนเอกลกษณไทย 2. คณภาพสนคาด 3. สนคามความทนทาน 4. การทสนคาไดรบการรบรองมาตรฐานจากหนวยงานของรฐ

DPU

108

- ระดบสาคญปานกลาง โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. มผลตภณฑใหเลอกหลายแบบ 2. การไดรบรางวลชนะเลศจากการประกวด 3. บรรจภณฑสวยงาน ดงดดใจ 4. การผลตสนคาไดมาตรฐาน 5. การออกแบบสนคาใหทนสมย ตามแฟชน 6. มชอเสยง และไดรบการยอมรบมานาน 7. การออกแบบใหตรงกบความตองการเฉพาะตวของผซอไมเนนตามสมย แฟชน 8. ตรา ยหอ(Brand) ไดรบความนยม

กลยทธราคา - ระดบสาคญมาก โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. การตงราคาเพอให

กจการอยรอดได 2. ตงราคาเพอใหสามารถแขงขนกบคแขงได 3. ตงราคาโดยคานงถงคณภาพ

- ระดบสาคญปานกลาง โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. ตงราคาโดยคานงถงประโยชนของการใชงาน 2. ตงราคาตามคแขง 3. การตงราคาโดยมวตถประสงคเพอใหไดกาไรสงสด 4. การตงราคาโดยใหสวนลดเพอใหขายสนคาไดจานวน(ปรมาณ)มากขน 5. ตงราคาโดยใชหลกเกณฑทวาผลตภณฑเคยไดรบรางวลจากการประกวด หรอการรบรองมาตรฐานจากหนวยงานของรฐ 6. การตงราคาทแตกตางกนในแตละตลาด 7. การตงราคาโดยใหสวนลดมวตถประสงคเพอใหมมลคาขาย(ยอดขาย) มากขน

กลยทธการจดจาหนาย - ระดบสาคญมาก โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. งานแสดงสนคาทวไป

2. การขายตามศนยแสดงสนคาของทางราชการ 3. การขายสงผานตวแทนททาหนาทกระจายสนคา

- ระดบสาคญปานกลาง โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. มรานคาปลกเปนของตวเอง 2. ความรวดเรวในการจดสงสนคาใหกบตวแทน หรอผจดจาหนาย 3. ความสะดวกในขนตอนการซอ หรอการสงซอ

- ระดบสาคญนอย โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. สงออก 2. ความเหมาะสมของปรมาณการสงสนคาเขาคลง(ปรมาณการจดเกบ) 3. สถานทตงคลง ขนาดคลง จานวนคลงสาหรบเกบสนคา 4. ขายผานไฮเปอรมารเกต หางสรรพสนคา ดสเคาทสโตร 5. ขายผานรานสะดวกซอ เชน ปมน ามน ปตท. บางจาก

กลยทธการสงเสรมการตลาด

DPU

109

- ระดบสาคญมาก โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. การออกงานแสดงสนคา 2. ขายตรงโดยใชพนกงาน

- ระดบสาคญปานกลาง โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. การลดราคาบางชวงเวลา เพอกระตนยอดขาย 2. การออกขาว และตพมพในเอกสารราชการ

- ระดบสาคญนอย โดยเรยงตามลาดบคาเฉลยประกอบดวย 1. สมดรายการสนคา(Catalogue)ใบปลว 2. โฆษณา 3. การใหของแถม 4. ขายผานทางเครอขายพาณชย อเลคทรอนค(E-Commerce) 5. ขายสงผานทางไปรษณย

สรปในภาพรวมแลวกลยทธสวนประสมการตลาด ดานราคามระดบความสาคญเฉลยสงสด(คาเฉลย 3.92) ในขณะทกลยทธดานผลตภณฑ(คาเฉลย 3.18) กลยทธดานการสงเสรมการตลาด(คาเฉลย 2.85) และกลยทธดานการจดจาหนาย(คาเฉลย 2.82)มความสาคญรองลงมาตามลาดบ แตอยางไรกตามระดบความสาคญเฉลยของกลยทธสวนประสมการตลาดทง 4 ดานยงคงจดอยในเกณฑทมความสาคญปานกลางเหมอนกน

1.2 ผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 โอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาด

อยในระดบมาก และเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ (1) ผลการทดสอบดวยคาสถต t-test แบบ 1 กลม ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา

ผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดทงกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดไมอยในระดบมากตามสมมตฐาน ดงนนจงทาการทดสอบตอไปวาระดบความสาคญสวนประสมการตลาดจะอยในระดบใด

ผลการทดสอบดวยคาสถต t-test แบบ 1 กลม ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวาผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลาง

ดงนน จงสรปไดวาผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดอยในระดบปานกลาง โดยผประกอบการใหความสาคญกบกลยทธโดยเรยงลาดบ ดงน ดานราคา ดานผลตภณฑ ดานสงเสรมการตลาด และการจดจาหนาย ตามลาดบ

(2) ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-Square (²) ทระดบนยสาคญ 0.05 พบวามสดสวนจานวนโอทอปประเภทเสอผาทเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยการมงตลาดเฉพาะสวน ตอจานวนทเลอกใชกลยทธการสรางความแตกตางในการแขงขน ตอจานวนทเลอกใชกลยทธ

DPU

110

การเปนผนาดานตนทน ไมเทากบ 1 : 1 : 1(ปฏเสธสมมตฐานหลก HO) โดยโอทอปทเลอกใชกลยทธการมงตลาดเฉพาะสวนมสดสวนมากทสดคอรอยละ 55.8 กลมทเลอกใชกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขนมสดสวนรอยละ 36.8 และกลมทเลอกใชกลยทธการเปนผนาดานตนทนมสดสวนรอยละ 7.4 รองลงมาตามลาดบ

ดงนน จงสรปไดวาโอทอปประเภทเสอผาเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยการมงตลาดเฉพะสวนเปนสวนใหญ มจานวนผเลอกใชกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขนในระดบปานกลาง และมจานวนผเลอกใชกลยทธการเปนผนาดานตนทนจานวนนอยทสด

สมมตฐานท 2 โอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะกจการแตกตางกนจะให

ความสาคญกบสวนประสมการตลาดแตกตางกน การทดสอบสมมตฐานนแบงการทดสอบออกเปน 9 สมมตฐานยอย โดยใชวธการ

ทดสอบ 2 แบบ คอ การทดสอบสมมตฐานดวยวธการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยแบบจบค 2 กลม

ตวอยางแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Mann-Whiney U ทระดบนยสาคญ 0.05 ผลการศกษาพบวา

สมมตฐานท 2.1 โอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดแตกตางกน

จากการทดสอบสมมตฐานพบวาในภาพรวมโอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการตางกน(ระหวางกลมทมรปแบบการจดตงแบบหางหนสวน/บรษท สหกรณ ธรกจสวนตว กบกลมทมรปแบบการจดตงแบบกลมอาชพ/กลมชาวบาน) จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2.2 โอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาการดาเนนกจการตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาในภาพรวมโอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาการดาเนนกจการตางกน(ระหวางกลมทมระยะเวลาการดาเนนกจการไมเกน 3 ป กบกลมทมระยะเวลาการดาเนนกจการเกนกวา 3 ป) จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน โดยโอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาการดาเนนกจการเกนกวา 3 ป จะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดทงดานผลตภณฑ การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด โดยเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาการดาเนนกจการนอยกวา 3 ป

DPU

111

แตโอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาการดาเนนกจการตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธดานราคาไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2.4 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคารวมตอปตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาในภาพรวมโอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคาตอปตางกน(ระหวางกลมทมมลคายอดขายไมเกน 500,000 บาท/ป กบกลมทมมลคายอดขายมากกวา 500,000 บาท/ป) จะใหความสาคญกบกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน โดยโอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสงกวา 500,000 บาท จะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายไมเกน 500,000 บาท

สมมตฐานท 2.5 โอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาตอปตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาในภาพรวมโอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาตอปตางกน(ระหวางกลมทมอตราการขยายตวไมเกนรอยละ 5 ตอป กบกลมทมอตราการขยายตวเกนกวารอยละ 5 ตอป) จะใหความสาคญกบกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน โดยโอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาสงกวารอยละ 5 จะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาไมเกนรอยละ 5

สมมตฐานท 2.6 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาในภาพรวมโอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนตางกน(ระหวางกลมททรพยสนมลคาไมเกน 500,000 บาท กบกลมทมทรพยสนมลคาเกนกวา 500,000 บาท) จะใหความสาคญกบกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน โดยโอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนมากกวา 500,000 บาท จะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนไมเกน 500,000 บาท

สมมตฐานท 2.7 โอทอปประเภทเสอผาทมสถานะสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดแตกตางกน

DPU

112

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาในภาพรวมโอทอปประเภทเสอผาทมสถานะสภาพคลองของเงนทนหมนเวยนตางกน(ระหวางกลมทมสภาพคลองพอด กลมทมสภาพคลองสวนเกน กบกลมผประกอบการทขาดสภาพคลอง) จะใหความสาคญกบกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน โดยโอทอปประเภทเสอผาทขาดสภาพคลอง(ตองการเพม)ทางการเงนจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปทมสภาพคลองพอด และโอทอปทมสภาพคลองสวนเกน

สมมตฐานท 2.9 โอทอปประเภทเสอผาทมการวางกลยทธในระดบบรษทตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาในภาพรวมโอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษทตางกน(ระหวางกลมทตองการใหองคกรเตบโต กบกลมโอทอปตองการลดขนาดองคกร กลมทตองการเพยงการอยรอด กลมทดาเนนกจการตามแตสถานการณ) จะใหความสาคญกบกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน โดยกลม โอทอปประเภทเสอผาทตองการเตบโต หรอขยายตวจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปทวางกลยทธโดยลดขนาด ตองการการอยรอด หรอตามแตสถานการณ

กรณทตวแปรมากกวา 2 กลมตวแปรขนไป จะใชการทดสอบสมมตฐานดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Kruskal-Wallis ทระดบนยสาคญ 0.05 ถงโอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะกจการแตกตางกน จะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดแตกตางกนหรอไม และทาการทดสอบตอเนองถงความแตกตางของคาเฉลยแบบจบค 2 กลมตวอยางแบบ Non-Parametric ดวยคาสถต Mann-Whiney U ทระดบนยสาคญ 0.05 ผลการศกษาในแตละสมมตฐาน มดงน

สมมตฐานท 2.3 โอทอปประเภทเสอผาทไดรบการคดสรรใหไดรบรางวลในแตละระดบจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาในภาพรวมโอทอปประเภทเสอผาทไดรบการคดสรรทมระดบตางกน(ระหวางกลมผประกอบการระดบ 5 ดาว ระดบ 4 ดาว ระดบ 3 ดาว)จะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน และแตละกลมแตกตางกน ดงน

โดยโอทอปประเภทเสอผาระดบ 5 ดาว และ 4 ดาว จะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดทงสดานเฉลยอยในเกณฑสงกวาโอทอปประเภทเสอผาระดบ 3 ดาว

DPU

113

สมมตฐานท 2.8 ผประกอบการทมการวางเปาหมายทางการตลาดตางกนจะใหความสาคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาในภาพรวมโอทอปประเภทเสอผาทมการวางเปาหมายทางการตลาดตางกน(ระหวางกลมโอทอปทตองการยอดขายสงสด หรอตองการการแขงขน กบกลมทตองการกาไรสงสด กบกลมทตองการเพยงการอยรอด) จะใหความสาคญกบกลยทธดานราคาไมแตกตาง แตจะใหความสาคญกบกลยทธผลตภณฑ การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน และแตละกลมแตกตางกน ดงน

กลมโอทอปประเภทเสอผาทวางเปาหมายโดยทตองการยอดขายสงสด กลมทตองการการแขงขนจะใหความสาคญกบกลยทธดานผลตภณฑ การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดเฉลยสงกวากลมโอทอปทตองการเพยงการอยรอด

กลมโอทอปประเภทเสอผาทวางเปาหมายการตลาดโดยทตองการยอดขายสงสด กลมทตองการการแขงขน จะใหความสาคญกบกลยทธดานผลตภณฑเฉลยสงกวากลมโอทอปทเลอกกลยทธกาไรสงสด

ตารางท 44 ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยดานคณลกษณะของกจการทสงผลตอระดบ

ความสาคญของสวนประสมการตลาด

คณลกษณะของกจการ คาเฉลย 4Ps สงกวา คาเฉลย 4Ps ตากวา ระยะเวลาของการดาเนนกจการ เกนกวา 3 ป 1 ñ 3 ป ระดบทไดรบจากการประกวด(คดสรร) 5 ดาว, 4 ดาว 3 ดาว มลคายอดขายสนคารวมตอป(บาท) มากกวา 500,000 ไมเกน 500,000 อตราการเตบโตของยอดขาย มากกวา 5 % ไมเกน 5 % มลคาทรพยสน ณ ปจจบน(บาท) มากกวา 500,000 ไมเกน 500,000 สถานะสภาพคลองทางการเงน ขาดสภาพคลอง สภาพคลองพอด, มสภาพคลอง

สวนเกน เปาหมายการตลาด ยอดขาย, แขงขน ตองการอยรอด กาไรสงสด กลยทธในระดบบรษท เตบโต อยรอด, ตามแตสถานการณ

สมมตฐานท 3 โอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะของกจการแตกตางกนจะวางกล

ยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบคณลกษณะของกจการ

DPU

114

การทดสอบสมมตฐานนแบงการทดสอบออกเปน 9 สมมตฐานยอย โดยใชวธการทดสอบสมมตฐานดวยวธการวเคราะหคาสถต Chi-Square(²) ทระดบนยสาคญ 0.05 โดยมรายละเอยดสมมตฐาน และผลการทดสอบสมมตฐานดงน

สมมตฐานท 3.1 โอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบรปแบบการจดตงองคการ

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาโอทอปประเภทเสอผาทมรปแบบการจดตงองคการตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมแตกตางกน หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบรปแบบการจดตงองคการ

สมมตฐานท 3.2 โอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาของการดาเนนกจการแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบระยะเวลาของการดาเนนกจการ

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาโอทอปประเภทเสอผาทมระยะเวลาของการดาเนนกจการตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมแตกตางกน หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบชวงระยะเวลาของการดาเนนกจการ

สมมตฐานท 3.3 โอทอปประเภทเสอผาทไดรบการคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑทมระดบแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบระดบของผประกอบการ

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาโอทอปประเภทเสอผาทถกคดสรรใหไดรบรางวลสดยอดผลตภณฑในระดบตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบระดบของโอทอปตามทถกคดสรรใหไดรบรางวลสดยอดผลตภณฑ โดยโอทอประดบ 3 ดาวจะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ ในขณะทโอทอประดบ 4 ดาว และระดบ 5 ดาว จะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

สมมตฐานท 3.4 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคารวมชวงป 2547 แตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคายอดขายสนคารวมของป 2547

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาโอทอปประเภทเสอผาทมมลคายอดขายสนคารวมตอปตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคายอดขายสนคารวมตอป โดยโอทอปทมยอดขายสนคาไมเกน

DPU

115

500,000 บาทตอป จะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ ในขณะทโอทอปทมยอดขายสนคามากกวา 500,000 บาทตอป จะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

สมมตฐานท 3.5 โอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคารวมชวงป 2547 แตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคารวมป 2547

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาโอทอปประเภทเสอผาทมอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคาตอปตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบอตราการขยายตวของมลคายอดขายสนคารวม โดยโอทอปทมอตราการขยายตวของยอดขายสนคาไมเกนรอยละ 5 จะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ ในขณะท โอทอปทมอตราการขยายตวของยอดขายสนคามากกวารอยละ 5 จะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

สมมตฐานท 3.6 โอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบน(ป 2547) แตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคาทรพยสน ณ ปจจบน(ป 2547)

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาโอทอปประเภทเสอผาทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบมลคาทรพยสน ณ ปจจบน โดยโอทอปทมทรพยสน ณ ปจจบนไมเกน 500,000 บาท จะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ ในขณะทโอทอปทมทรพยสน ณ ปจจบนมากกวา 500,000 บาท จะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

สมมตฐานท 3.7 โอทอปประเภทเสอผาทมสถานะสภาพคลองทางการเงนของกจการแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบสถานะสภาพคลองทางการเงนของกจการ

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาโอทอปประเภทเสอผาทมสภาพคลองทางการเงนแตกตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมแตกตางกน หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจไมขนกบลกษณะสภาพคลองทางการเงน

สมมตฐานท 3.8 โอทอปประเภทเสอผาทวางเปาหมายการตลาดแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบเปาหมายการตลาด

DPU

116

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาโอทอปประเภทเสอผาทมเปาหมายทางการตลาดแตกตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบเปาหมายทางการตลาด โดยโอทอปทตงเปาหมายตองการกาไรสงสด และตองการอยรอดจะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ ในขณะทโอทอปทตงเปาหมายตองการยอดขายสงสด และการแขงขนจะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

สมมตฐานท 3.9 โอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษทแตกตางกนจะวางกลยทธระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรอการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบกลยทธในระดบบรษท

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาโอทอปประเภทเสอผาทวางกลยทธในระดบบรษทแตกตางกนจะเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจแตกตางกน หรออาจกลาวไดวาการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจขนกบลกษณะการวางกลยทธในระดบบรษท โดยโอทอปทตองการอยรอด และดาเนนกจการขนกบสถานการณจะเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ ในขณะทโอทอปทตองการขยายตว หรอเตบโตจะเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขน และการเปนผนาดานตนทนเปนสวนใหญ

ตารางท 45 ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยดานคณลกษณของกจการะทสงผลตอการ

เลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจ

คณลกษณะของกจการ ประเภทโอทอปทเลอกกลยทธการสรางความแตกตาง หรอกลยทธการเปนผ นาดานตนทนเปนสวนใหญ

ประเภทโอทอปทเลอกกลยทธ การมงตลาดเฉพาะสวนเปนสวนใหญ

ระดบทไดรบจากการประกวด(คดสรร) 5 ดาว, 4 ดาว 3 ดาว มลคายอดขายสนคารวมตอป(บาท) มากกวา 500,000 ไมเกน 500,000 อตราการเตบโตของยอดขาย มากกวา 5 % ไมเกน 5 % มลคาทรพยสน ณ ปจจบน(บาท) มากกวา 500,000 ไมเกน 500,000 เปาหมายการตลาด ยอดขาย, แขงขน กาไรสงสด, อยรอด กลยทธในระดบบรษท เตบโต อยรอด, ตามแตสถานการณ

2. อภปรายผล

DPU

117

จากผลการวเคราะหขอมลดานคณลกษณะของกจการโอทอปประเภทเสอผา พบวา ผประกอบโอทอปประเภทเสอผาสวนใหญรอยละ 88.4 มรปแบบของการจดตง

องคการแบบกลมอาชพ หรอกลมชาวบานซงเกดจากการรวมตวของสตรภายในชมชนเพอรวมกนทากจกรรมตางๆ ภายในชมชน เชน กลมออมทรพย กลมพฒนาอาชพ กลมทอผา กจกรรมบางกจกรรมทาเพอชวยเพมรายได หรอเปนอาชพเสรมในชวงเวลาทวางจากงานหลก นอกฤดการเกษตร ซงกลมดงกลาวนมกไดรบการสงเสรมหรอสนบสนนจากหนวยงานราชการในการรวมกลมดานใดดานหนง เชน การใหกยมเงนลงทน การชวยเหลอดานวชาการเกยวกบการผลต การชวยเหลอดานการตลาด แตมกไมไดใหการสนบสนนทกดานอยางครบวงจรธรกจ ทาใหกลมดงกลาวยงคงมปญหาในการดาเนนธรกจในบางดาน แตอยางไรกตามการรวมกลมเปนการเพมความเขมแขงใหเกดกบองคกรมากกวาดาเนนงานเพยงคนเดยว และสวนใหญไดรบความชวยเหลอในหลายๆ ดานจากสวนราชการ เชน ใหคาแนะนา การจดหาตลาด ชวยสงเสรมการตลาดในดานการประชาสมพนธ

โอทอปประเภทเสอผาสวนใหญรอยละ 77.9 ดาเนนกจการมาเปนเวลาเกนกวา 3 ป แสดงใหเหนวาการรวมกลมอาชพ หรอกลมชาวบานดาเนนกจกรรมรวมกลมเพอเปนชองทางหารายไดเพมจากการประกอบอาชพหลกกอนทรฐบาลของ พตท. ดร. ทกษณ ชนวตร จะเขามาบรหารประเทศ และรเรมสงเสรม และพฒนาโครงการโอทอปแสดงใหเหนวากอนหนานโครงการดงกลาวมการสงเสรมโดยขาดรปแบบทแนนอน ตางคนตางทา กจกรรมหลกของกลมมเพยงการทสมาชกภายในกลมนาผลผลตมาขายใหกลม หรอการขายในนามของกลม โดยไมไดคานงถงการบรหารจดการในเชงธรกจ

โอทอปประเภทเสอผาสวนใหญรอยละ 75.8 มยอดขายตอปไมเกน 500,000 บาท ในขณะเดยวกนโอทอปประเภทเสอผารอยละ 80 มทรพยสนรวม ณ ปจจบนไมเกน 500,000 บาท ซงแสดงใหเหนวากจการสวนใหญมขนาดเลกทงในดานทรพยสน และยอดขาย ผประกอบการรอย 87.2 มอตราการขยายตวของยอดขายไมเกนรอยละ 5 แสดงใหเหนวายอดขายตอปมอตราการขยายตวไมแตกตางกนมากนก ซงการทกจการมขนาดทรพยสนนอยอาจเปนขอจากดในการบรหารในเชงรก เชน ขอจากดดานเงนทนทาใหขาดกระแสเงนสดทใชในการดาเนนงานโดยไมสามารถใชกลยทธสวนประสมการตลาดไดเหมอนกจการขนาดใหญกวา และมเงนทนมาก

โอทอปประเภทเสอผารอยละ 44.2 มสภาพคลองตงตว และตองการเงนทนหมนเวยนเพมเตมสอดคลองกบผลการวจยของสานกงานสถตทวาผประกอบการมความตองการเงนทนหมนเวยน โอทอปประเภทเสอผารอยละ 54.7 มสภาพคลองพอด แตตองการเงนเพอลงทนขยายกจการ และดาเนนงาน ซงการทผประกอบการขาดแคลนเงนทนถอเปนอปสรรคในการบรหารจดการ เพอเพมความสามารถในการแขงขนทางธรกจ และหากโอทอปดงกลาวนมกระแสเงนสดใช

DPU

118

ในการดาเนนการเพยงพอกจะชวยใหกจการสามารถบรหารกจการไดงายขน และมผลการประกอบการทดขน

โอทอปประเภทเสอผารอยละ 45.3 วางเปาหมายการตลาดเพยงตองการการอยรอดเทานน ในขณะทรอยละ 25.3 มเปาหมายทางการตลาดเพอตองการยอดขายสงสด สวนอกรอยละ 24.2 ตองการกาไรสงสด แสดงใหเหนวาปจจบนยงคงมผประกอบการอกเปนจานวนมากทตองการเพยงใหกจการเลยงตวเองได หรอใหกจการดาเนนอยรอดตอไปไดเทานน โดยไมไดคานงถงเปาหมายอนๆ แตอยางใด แสดงใหเหนวาผประกอบการยงขาดความมนใจในสถานการณของกจการในอนาคต แตอยางไรกตามยงมผประกอบการสวนใหญรอยละ 63.2 ตองการเหนองคการมทศทางทเกดการขยายตวทงในดานยอดขาย และทรพยสนในระยะยาว ถาผประกอบการมตลาดเปาหมายทแนนอน มชองทางการจดจาหนายทหลากหลายขน ทราบถงความตองการในตวผลตภณฑของกลมลกคาเปาหมาย โดยรฐเขาไปมบทบาทในการใหความรการบรหารจดการ การวางแผนการตลาดทสามารถปฏบตไดเปนรปธรรม กจะทาใหเกดความเชอมนของผประกอบการทจะบรรลเปาหมายตามทคาดหวงไวได

การเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยมงตลาดเฉพาะสวนเพราะกจการโอทอปเปนธรกจชมชน มขนาดเลก ทมทรพยากรจากด ดาเนนกจการมาเปนเวลานาน มความชานานในการผลตผลตภณฑทเปนภมปญญาทองถนทเหมาะสมกบรสนยมเฉพาะคนในชมชน หรอตรงกบความตองการของกลมลกคาเปาหมายทมขนาดเลกนน และตลาดดงกลาวนผผลต หรอผประกอบการรายใหญไมใหความสนใจ ซงแตกตางจากตลาดโดยรวม

ในขณะทผประกอบการบางสวนจะใหความสนใจตลาดโดยรวมซงมขนาดตลาดทกวางกวาโดยการเลอกกลยทธสรางความแตกตางทางการแขงขน หรอใชกลยทธการเปนผนาดานตนทน โดยโอทอปประเภทเสอผากลมทเลอกกลยทธการสรางความแตกตางทางการแขงขนมกใชวธสรางความแตกตางโดยการ นาเสนอผลตภณฑใหมอยเสมอ ความมคณภาพทเหนอกวา ความเปนผเหนประโยชนของผใช และแสดงถงชนชนของผใชสนคา ในขณะทไมคอยใหความสาคญดานการบรการทโดดเดนซงอาจมสาเหตมาจากการทองคการมทรพยากรจากด ในขณะทวธแสดงถงความเปนเลศทางเทคโนโลยนนผประกอบการมขอจากดในเรองความรทางดานการพฒนาเทคโนโลยสมยใหมดวยตนเอง ในขณะทกลมทเลอกกลยทธการเปนผนาดานตนทนมกใชวธควบคมตนทนทกดานอยางเครงครด การวางรปแบบหรอการออกแบบผลตภณฑใหงายตอการผลต และการประกอบในลกษณะของการผลตขนาดใหญ ในขณะทวธการปรบปรงเทคโนโลยการผลตเปนสงสาคญในกระบวนการผลต และเปนเรองจาเปนในปจจบนกลบไมไดรบความสนใจ

DPU

119

จากผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานพบวาผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดทงกลยทธดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด โดยเฉลยอยในระดบปานกลาง แตเมอพจารณาในรายละเอยดองคประกอบยอยของกลยทธทงสดาน จะพบวาผประกอบการใหความสาคญกบกลยทธทเปนองคประกอบยอยของสวนประสมทางการตลาดทงสดานบางสวนมความสาคญอยในระดบมาก ประกอบดวย

กลยทธดานผลตภณฑทอยในระดบสาคญมากเรยงตามลาดบคอ การออกแบบทเนนรกษาความเปนเอกลกษณไทย คณภาพสนคา สนคามความทนทาน และสนคาไดรบการรบรองมาตรฐานจากหนวยงานของรฐ

กลยทธดานราคาทอยในระดบสาคญมากเรยงตามลาดบคอ การตงราคาเพอใหธรกจอยรอด ตงราคาเพอใหสามารถแขงขนกบคแขงได และการตงราคาโดยคานงถงคณภาพ

กลยทธดานชองทางการจดจาหนายทอยในระดบสาคญมากเรยงตามลาดบคอ งานแสดงสนคาทจดโดยหนวยงานของรฐ การขายตามศนยแสดงสนคาของทางราชการ และการขายสงผานตวแทนททาหนาทกระจายสนคา

กลยทธดานการสงเสรมการตลาดทอยในระดบสาคญมากเรยงตามลาดบคอ การออกงานแสดงสนคา และการขายตรงโดยใชพนกงาน

จากผลการวเคราะหดงกลาวสามารถสรปไดวาผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาใหความสาคญในระดบมากเฉพาะสวนประสมการตลาดบางองคประกอบเทานน ทงนเกดจากความเหมาะสมกบกลยทธการมงตลาดเฉพาะสวน นอกจากนผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาเปนองคกรขนาดเลกมขอจากดในดานทรพยากรทาใหเกดขอจากดกบการใชกลยทธสวนประสมการตลาด

สาหรบปจจยดานคณลกษณะทสงผลตอระดบความสาคญของสวนประสมการตลาด และการเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจ ซงจากการวเคราะหสามารถอธบายไดเปน 2 แนวทาง คอ

1. ผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาทมลกษณะการบรหารจดการแบบดงเดม หรอเชงอนรกษ เนองจากสวนใหญเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยการมงตลาดเฉพาะสวน ซงเปนตลาดทแคบ ผซอ หรอลกคากลมเปาหมายมพฤตกรรมในการเลอกซอผลตภณฑทมลกษณะเฉพาะ ไมเหมอนกบตลาดโดยรวม ซงโอทอปกลมนเหนวาลกษณะเดนดงกลาวตนมความไดเปรยบคแขง และโอทอปประเภทนจะไมใหความสาคญกบระบบการบรหารจดการสมยใหมดงจะเหนไดวาผประกอบการโอทอปกลมนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดเฉลยในภาพรวมอยใน

DPU

120

เกณฑตากวาเมอเทยบกบกลมอน เปนผประกอบการทดาเนนกจการมาไมนานนกคออยในชวงเวลา 1-3 ป และมมลคาทรพยสนไมมากเมอเทยบกบกลมอนแสดงใหเหนถงการมทรพยากรทจากด ทาใหเปนจดออนในการบรหารเชงกลยทธเมอเทยบกบคแขงทมทรพยากรทมากกวา ทาใหผประกอบการไมคาดหวงกบการมสวนแบงตลาดเพมขน หรอเตบโตของยอดขาย แตหวงแคเพยงใหสนคาสามารถขายได และสมาชกภายในกลมมรายไดจากการผลตเพอเปนการเสรมรายไดจากอาชพหลกเทานน การดาเนนกจการขอเพยงแคการอยรอดขององคกรเทานน หรอดาเนนกจการใหเปนไปตามสถานการณของสภาพแวดลอมทางธรกจในขณะนนเทานน ทาใหยอดขายสนคามมลคาตา และเตบโตชา เพราะมสาเหตมาจากการทไมไดมการบรหารจดการการตลาดในเชงรก และจะเหนไดวาผลตภณฑของโอทอปของผประกอบการกลมนสวนใหญจะถกจดมาตรฐาน หรอถกคดสรรใหเปนผประกอบการระดบ 3 ดาว

2. ผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาทมลกษณะการบรหารจดการแบบสมยใหม หรอเชงรก และสวนใหญเลอกกลยทธในระดบหนวยธรกจโดยการสรางความแตกตางทางการแขงขน หรอการเปนผนาดานตนทน ซงกลมตลาดเปาหมายเปนตลาดมวลรวม หรอตลาดแนวกวาง กลมลกคาเปาหมายหลายกลม ทลกษณะของความตองการของผซอทมตอตวผลตภณฑคอนขางคลายคลงกนเปนสากล ซงโอทอปประเภทนจะใหความสาคญกบระบบการบรหารจดการสมยใหมดงจะเหนไดวาผประกอบการ โอทอปกลมนจะใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดเฉลยในภาพรวมอยในเกณฑสงกวาเมอเทยบกบกลมอน เปนผประกอบการทดาเนนกจการมาเปนเวลานานเกนกวา 3 ป และมมลคาทรพยสนมากกวา 500,000 บาท แสดงใหเหนถงการมทรพยากรทมากกวาทาใหเปนจดแขงในการบรหารเชงกลยทธเมอเทยบกบคแขงทมทรพยากรทนอยกวา ผประกอบการโอทอปประเภทนมเปาหมายการตลาดโดยตองการครองสวนแบงตลาดเพมขนอยเสมอ หรอตองการยอดขายสนคาในระดบสง และมการเตบโตตลอดเวลา จงจาเปนตองใหความสาคญกบตลาดทมขนาดใหญในการรองรบ เพอทจะบรรลเปาหมายการเตบโตขององคกร เพราะผประกอบการประเภทนวางกลยทธในระดบบรษทโดยตองการเตบโต และจากการทมการบรหารในเชงรกทาใหกจการตองการกระแสเงนสดเพอการลงทน และหมนเวยนเพมขนอยตลอดเวลา ทาใหสถานะทางการเงนขาดสภาพคลอง ตองการเงนทนเพมเตมจากภายนอก ซงผลจากการบรหารในเชงรกกทาใหกจการมผลการดาเนนงานดขน ดงจะเหนไดวากจการมมลคายอดขายสนคาตอปมากกวากลมอน และยอดขายสนคามอตราการขยายตวเพมขนอยในเกณฑสงตลอดเวลา และจะเหนไดวาผลตภณฑของโอทอปประเภทนสวนใหญถกจดวามมาตรฐานทสงกวา หรอถกคดสรรใหเปนผประกอบการระดบ 5 ดาว หรอระดบ 4 ดาว

DPU

121

3. ขอเสนอแนะ

3.1 ผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาระดบ 3 ดาว ควรจะใหความสาคญกบกลยทธทง 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดเพมขนเหมอนผประกอบการโอทอประดบ 5 ดาว และระดบ 4 ดาว

ผ ประกอบการโอทอปประเภทเสอผากลมทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนไมเกน 500,000 บาท มมลคายอดขายตอปไมเกน 500,000 บาท และมอตราการขยายตวไมเกนรอยละ 5 ควรจะใหความสาคญกบกลยทธทง 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด เพมขนเหมอนผประกอบการโอทอปกลมทมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนมากกวา 500,000 บาท มมลคายอดขายตอปเกนกวา 500,000 บาท และมอตราการขยายตวมากกวารอยละ 5

ผประกอบการโอทอปประเภทเสอผากลมทมเปาหมายทางการตลาดเพยงเพอการอยรอด และตองการกาไรสงสด ควรจะใหความสาคญกบกลยทธทง 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด เพมขนเหมอนผประกอบการโอทอปทมเปาหมายยอดขายสงสด และเปาหมายเพอการแขงขน

ผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาทตองการใหทศทางของบรษท หรอเลอกกลยทธในระดบบรษทเพยงเพอการอยรอด หรอขนกบสถานการณควรจะใหความสาคญกบกลยทธทง 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด เ พมขนเหมอนผประกอบการโอทอปทตองการใหทศทางของบรษท หรอกลยทธในระดบบรษทมการเตบโต

3.2 ความตองการใหมหนวยงานทชวยหาตลาดใหม ตองการแหลงทเกบรกษา และผเปนคนกลางทาหนาทเชอมตอไปยงผจดจาหนาย ตองการชองทางการจดจาหนายทหลากหลาย

จากผลการวจยพบวาผประกอบการโอทอปประเภทเสอผารอยละ 53 เปนผประกอบการทมงตลาดเฉพาะสวนเปนตลาดหลกมาตงแตเรมแรกทกอตง มมลคายอดขายไมเกน 500,000 บาทตอป และขยายตวไมเกนรอยละ 5 และมมลคาทรพยสน ณ ปจจบนไมเกน 500,000 บาท ซงดาเนนกจการมาเกนกวา 3 ป มเปาหมายทางการตลาดเพยงเพอการอยรอดเทานน และเมอพจารณาภาพรวมแลวพบวาผประกอบการใหความสาคญกบกลยทธการจดจาหนายอยในเกณฑตาสด เมอเทยบกบกลยทธดานอน และเมอพจารณาในองคประกอบยอยของกลยทธการจดจาหนายทผประกอบการใหความสาคญโดยเฉลยอยในเกณฑตาประกอบดวย การมรานคาปลกเปนของตนเอง การขายผานรานสะดวดซอ การขายผานหางสรรพสนคาขนาดใหญฯ การสงออก

DPU

122

ดงนนผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาควรใหความสาคญกบกลยทธการจดจาหนาย หรอการหาตลาดเพมขน รวมทงการเขามามบทบาทของภาครฐในการใหความชวยเหลอผประกอบการทขาดศกยภาพในการทาตลาด เชน รวบรวมสนคาผประกอบการรายเลกเพอทาการกระจายออกตามชองทางการจดจาหนายทหนวยงานของรฐเปนผจดหา

3.3 ความตองการเงนทนเพอนามาใชในการลงทนขยายกจการ และเปนทนหมนเวยนในการดาเนนกจการ

จากผลการวจยพบวาผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาบางสวนมขอจากดในดานสถานะสภาพคลองทางการเงน คอรอยละ 54. 7 มสภาพคลองพอด และผประกอบการรอยละ 44.2 มสภาพคลองตงตว และจากผลการวจยพบวาผประกอบการทมสภาพคลองตงตวใหความสาคญกบกลยทธดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดโดยเฉลยอยในเกณฑทสงกวาผประกอบการทมสภาพคลองพอด และสภาพคลองสวนเกน ซงถาหากกลมผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาทมสภาพคลองตงตวมเงนทนหมนเวยนมากพอแลวเชอวาจะมผลการดาเนนงานทดขนจากการทมกระแสเงนสดในการใชจายเพอเพมศกยภาพในการแขงขนใหองคกร โดยอาจใชเครองมอสวนประสมการตลาด อาทเชน ดานผลตภณฑ โดยการปรบปรงกระบวนการผลตเพอใหผลตภณฑไดมาตรฐาน และคณภาพ ปรบปรงเรองตรา ยหอ ดานราคา โดยการตงราคาตาเพอนาสนคาเขาตลาดใหม ดานการจดจาหนาย โดยการลงทนชองทาง และการกระจายสนคาทผประกอบการยงไมใหความสาคญ ดานการสงเสรมการตลาด โดยการใช การโฆษณา การเสนอขาว การขายผานเครอขายพาณชยอเลคทรอนกใหเพมขน

3.4 ความตองการผเชยวชาญทงดานการบรหารจดการ ดานการตลาด และดานการปฏบตการผลตทจะคอยใหคาปรกษา แนะนา

กลมผประกอบการโอทอปประเภทเสอผารอยละ 88.4 เปนกลมอาชพ หรอกลมชาวบาน ซงประกอบดวยสตรทมอายอยในเกณฑสง ดาเนนกจการรวมกนมาเปนเวลานานเกนกวา 3 ป โดยมวตถประสงคในการทาเปนอาชพเสรม เพอเพมรายไดใหกบครอบครวในชวงเวลาวางจากการทาอาชพหลก เชน เกษตรกร ดงจะเหนไดวาเปาหมายการตลาดของผประกอบการสวนใหญตองการเพยงเพอการอยรอดเทานน จงมไดมการพฒนา และการบรหารจดการทถกตอง ทงนเนองจากสมาชกภายในกลมสวนใหญขาดทกษะในการบรหารจดการ ทงดานการตลาด และดานผลต ทาใหองคกรไมบรรลผลสาเรจการเตบโตในระยะยาว

ดงน นผ ประกอบการโอทอปควรทาความเขาใจถงการวางแผนกลยทธโดยมงความสาคญทการตลาด และการบรหารเชงกลยทธ ซงเปนกระบวนการประสมประสานทรพยากร และความสามารถขององคกร(จดแขง จดออน) ใหเหมาะสมกบโอกาส และอปสรรคทางการตลาด

DPU

123

ตามสภาวะแวดลอมทางธรกจในขณะนน จะทาใหเกดการวางแผนกลยทธขององคกร ทงกลยทธในระดบบรษท กลยทธในระดบหนวยธรกจ และกลยทธในระดบหนาทไดอยางเหมาะสม และประสบผลสาเรจ

3.5 ความตองการเกยวกบวตถดบทสาคญคอ ดาย หรอเสนใยทมคณภาพ และมาตรฐาน

ผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาบางสวนมการผลตทครบวงจรคอ ดาเนนการผลตตงแตวตถดบ เสนไหม หรอดาย ไปจนกระทงถงขนการตดเยบเปนผลตภณฑเสอผาสาเรจรป แตมผผลตบางสวนจดหาวตถดบมาผลตผาผน และตดเยบเปนเสอผาสาเรจรป ผประกอบการ โอทอปประเภทเสอผาสวนใหญมกประสบกบปญหาขาดแคลนวตถดบทมคณภาพ ทาใหมปญหาตอเนองถงผลตภณฑทไมไดคณภาพ นอกจากนยงขาดเงนทนหมนเวยนเพอนามาใชซอวตถดบเกบไวเพอปองกนการขาดแคลน และราคาปรบตวสงขนในบางชวงฤดกาล

ดงนนหนวยงานของรฐจงควรเขามามบทบาทในการแกไขปญหาดงกลาว ซงจะชวยแกไขปญหาดานผลตภณฑทไมไดมาตรฐาน และตนทนการผลตทไมปรบสงขน

3.6 ความตองการดานวชาการเกยวกบการผลต เชน การออกแบบผลตภณฑใหเหมาะสมกบความตองการของตลาด และควบคมการผลตสนคาใหไดมาตรฐาน

จากการทสนคาโอทอปถกผบรโภคมอง หรอยงฝงใจวาเปนสนคาทองถน บางสวนเปนสนคาทไมมคณภาพ และผบรโภคบางสวนเหนวาเปนสนคาทมคณภาพ ราคาถกแตไมไดมาตรฐาน จากปญหาดงกลาวจงนามาสการคดเลอกสนคาทมคณภาพ และไดมาตรฐานพรอมทงวางตาแหนงใหเปนสนคาทมระดบ(Premium Grade) โดยการคดสรรสดยอดผลตภณฑระดบประเทศทงระดบ 5 ดาว 4 ดาว และ 3 ดาว ชวยทาใหสนคาดงกลาวไดรบการยอมรบมากกวาสนคาระดบธรรมดา

ดงนนหนวยงานของรฐจะตองเขามามบทบาทในการพฒนาการผลตของผประกอบการโอทอประดบธรรมดาใหมการผลตทไดมาตรฐาน และคณภาพททดเทยมผลตภณฑทถกคดสรรใหเปนสดยอดผลตภณฑระดบประเทศ

นอกจากนผประกอบการโอทอปประเภทเสอผาจะตองศกษาถงความตองการในเรองรปแบบ หรอรสนยมของผซอในตลาดนนๆ ดวย เชน บางกลมตองการลวดลายนอย บางกลมตองการสพนเรยบออน บางกลมตองการรปแบบเฉพาะ เชน การสงออกไปตลาดญปน รปแบบสสรรตามแบบชดกโมโนเปนตน

3.7 ความตองการดานขอมลสารสนเทศ ดานการตลาด การเผยแพรขาวสารใหกบลกคาในหลายๆ ทาง

DPU

124

เนองจากขอมลเปนสงทใชอางอง หรอสนบสนนการตดสนใจของผประกอบการในการดาเนนกลยทธการตลาด ดงไดกลาวมาแลววากจการโอทอปสวนใหญมขนาดเลกทงดานมลคายอดขาย และมลคาทรพยสน ผประกอบการขาดทกษะดานการบรหารจดการตลาดจงมกไมใหความสาคญ และไมมแหลงขอมลภายนอกทจะนามาใชได แตกตางจากองคกรขนาดใหญทใหความสาคญกบขอมลทเกยวของกบการตลาด เพอใชสาหรบการตดสนใจ วางแผนการตลาด และการดาเนนกลยทธการตลาดไดอยางเหมาะสม

ดงนนหนวยงานของรฐจงควรเขามามบทบาทในการเปนผสนบสนนดานขอมลทเปนประโยชนทางการตลาดใหกบผประกอบการโอทอปขนาดเลก หรอเปนสอกลางระหวางผขาย และผซอ

3.8 ความตองการในการหาตลาดตางประเทศเพอการสงออก แตเดมสนคาโอทอปเปนสนคาทมงตอบสนองผใชภายในทองถน หรอมงกลมตลาด

เฉพาะสวน ประกอบกบมผผลตทเปนคแขงภายในทองถนจานวนมาก การขยายตวของตลาดอยในเกณฑตา ทาใหเกดการแขงขนสง ผผลตไมสามารถกาหนดราคาสงแตกตางจากคแขงได กาไรจงตา

ดงนนการหาตลาดใหมทเปนไปไดคอ ตลาดในภมภาคอน และการสงออกไปขายยงตลาดตางประเทศจงเปนชองทางทมโอกาส แตผประกอบการโอทอปจะตองศกษาถงความตองการของผซอทงในดานผลตภณฑ ดานสถานทการจดจาหนายทใหความสะดวกกบผซอ และดานการสงเสรมการตลาดเพอใหลกคากลมเปาหมายรจก ประทบใจ และเกดพฤตกรรมการซอ

3.9 ความตองการดานเครองจกรอปกรณทชวยในการผลตเทาทจาเปน ซงเปนการเพมประสทธภาพการผลต และผลตภณฑมมาตรฐาน

การนาเครองจกรมาใชในกระบวนการผลตเทาทจาเปน เพอคงไวซงภาพลกษณสนคาทองถนทผลตดวยภมปญญาชาวบาน ทาดวยมอ เพอทจะทาใหการผลตไดมาตรฐาน และมคณภาพ ผลตไดครงละมากๆ ในเวลาทจากด เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการในปรมาณสงในระดบหนงซงจะชวยใหเกดการคมคากบการทาตลาด

ดงนนหนวยงานของรฐควรเขามามบทบาทในการวจยพฒนาดานเครองจกรอปกรณทใชในการผลต เนองจากผประกอบการมขนาดเลกทาใหขาดศกยภาพในการพฒนาเอง 4. ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยครงตอไป

4.1 ควรมการศกษาในดานทศนะของผบรโภค หรอผใชสนคาโอทอปประเภทเสอผาท

มตอกลยทธทางการตลาด

DPU

125

4.2 ควรมการศกษาในประเดนทวา เหตใดกลมผประกอบการสนคาโอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะดงตอไปน คอ กลมโอทอปทมระยะเวลาการดาเนนกจการไมเกน 3 ป กลมโอทอประดบ 3 ดาว กลมโอทอปทมมลคายอดขายตอปไมเกน 500,000 บาท และมอตราการเตบโตไมเกนรอยละ 5 มมลคาทรพยสน ณ ปจจบนไมเกน 500,000 บาท กลมโอทอปทมสถานะสภาพคลองพอด กลมโอทอปทมเปาหมายการตลาดทตองการอยรอด กลมโอทอปทตองการกาหนดทศทางในอนาคต หรอวางกลยทธในระดบบรษทโดยตองการเพยงการอยรอด หรอดาเนนกจการไปตามสถานการณ จงใหระดบความสาคญกบสวนประสมการตลาดเฉลยอยเกณฑทตากวาโอทอปกลมอนๆ

4.3 ควรมการศกษาในประเดนทวาเหตใดกลมโอทอปประเภทเสอผาทมคณลกษณะดงตอไปน คอ กลมโอทอประดบ 5 ดาว และระดบ 4 ดาว กลมโอทอปทมมลคายอดขายตอปมากกวา 500,000 บาท และมอตราการเตบโตมากกวารอยละ 5 มมลคาทรพยสน ณ ปจจบนมากกวา 500,000 บาท กลมโอทอปทมเปาหมายการตลาดทตองการยอดขายสงสด และเพอตองการแขงขนในตลาด กลมโอทอปทตองการกาหนดทศทางในอนาคต หรอวางกลยทธในระดบบรษทโดยตองการเตบโต จงเลอกใชกลยทธในระดบหนวยธรกจดวยวธการสรางความแตกตางทางการแขงขน หรอการเปนผนาดานตนทนตามสดสวนทมากกวา การเลอกกลยทธมงตลาดเฉพาะสวน

4.4 ผตอบแบบสอบถามทเปนผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑควรจะเปนผททราบรายละเอยดภายในองคกรเปนอยางด

DPU

126

บรรณานกรม

ภาษาไทย หนงสอ

ชศกด เดชเกรยงไกรกล และนทศน คณะวรรณ. การตลาดหนงตาบลหนงผลตภณฑ และธรกจ เอส เอม อ. กรงเทพมหานคร : บรษท เอม เอ เอช พรนตง จากด, 2545

DPU

127

วารณ ตนตวงศวานช และคณะ แปลและเรยบเรยง. หลกการตลาด แตงโดย Philip Kotler. กรงเทพมหานคร : บรษทเพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนาจากด, 2002

ศรชย พงษวชย. การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร. กรงเทพมหานคร : จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2545

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร : บรษทธระฟลม และไซเทกซ จากด, 2541

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร : บรษทธระฟลม และไซเทกซ จากด, 2543

สมคด จาตศรพทกษ และคณะ. ยทธวธการแขงขน. กรงเทพมหานคร : สานกพมพซเอดยเคชน จากด(มหาชน), 2546

วารสาร

ìหนงตาบลหนงผลตภณฑสานฝนธรกจชมชนî เศรษฐกจวเคราะห ธนาคารกรงศรอยธยา. 1 มกราคม 2546

ìการสงเสรมผลตภณฑ OTOP เพอการสงออกî เศรษฐกจวเคราะห ธนาคารกรงศรอยธยา. 1 มกราคม 2546

ìหนงตาบลหนงผลตภณฑ : วางกลยทธเดด ตอบสนองดมานดî ศนยวจยกสกรไทย. ปท 6, ฉบบท 34. เมษายน 2546

เอกสารอนๆ

สกญญา ศภกจอานวย. "ชมชนวสาหกจ" สานฝน "ดทแฮลมโอทอป" เมองไทย. กรงเทพธรกจ. 5 เมษายน 2547

สานกงานสถตแหงชาต. รายงานผลการวจยสารวจความคดเหนของประชาชนเกยวกบโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑ. เมษายน 2547

วทยานพนธ

มนตชตา บปผาคา. ìกลยทธการตลาดของโรงเรยนอนบาลเอกชนในเขตî วทยานพนธศกษาศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร, 2540

ภาษาองกฤษ

DPU

128

BOOKS Aaker, David A. Strategic Marketing Management. 5th ed.

John Wiley & Sons, Inc., 1998 Andresen, Alen R and Kotler, Philip. Strategic Marketing for

Nonprofit Organization. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Inc., 2003

Assael, Henry. Marketing Management Strategy and Action. Boston Massachusetts: Kent Publishing Company, 1989

Berkowitz, Eric N and Kerin, Roger A. Marketing. 6th ed. New York: Irwin McGraw-Hill Company, Inc., 2002

Best, Roger J. Market-Based Management. New Jersey: Hrentice Hall International. Inc., 1997

Boyd, Harper W. and Walker, Orville C. Marketing Management. New York: McGraw-Hill Company, Inc., 2002

Daniel, Wayne W. and Terrell, James C. Business Statistics Basic Concepts and Methodology. 3rd ed. Boston: Hougton Mifflin Company, Inc., 1983

Hamburg, Morris. Statistical Analysis for Decision Making. 3rd ed. New York: Harcourt Brace Jovanovich, Inc., 1983

Kotler, Phlilip. Marketing Management. 11th ed. New Jersey: Prentice-Hall International, Inc., 2002

Levin, Richard I. Statistics for Management. 5th ed. New Delhi: Prentice-Hall International, Inc., 1984

Malhotra, Naresh K. Marketing Research. New Jersey: Prentice-Hall International, Inc., 1996

Moore, David S. , McCabe, George P. , Duckworth, William M. and Sclove, Stanley L. The Practice of Business Statistics. New York: W.H. Freeman and Company, 2002

Proctor, Tony. Essentials of Marketing Research. 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall International, Inc., 1997

Shao, Alan T. Marketing Research. South-Western University, 2002.

DPU

129

Sincich, Terry. A Course in Modern Business Statistics. New York: Macmillan College Publishing Company, 1994

Sudman, Seymour and Blair, Edward. Marketing Research. McGraw Hill International, 1989

Weiers, Ronald M. Marketing Research. New Jersey: Prentice-Hall International, Inc., 1984

Wheelen, Thomus L. and Hunger, J. David. Strategic Management and Business Policy. Prentice-Hall International, Inc., 2002

Zikmund, William G. Exploring Marketing Research. The Dryden Press, 1989

Zikmund, William G. Essentials Marketing Research. The Dryden Press, 1999

WEBSITE

WWW .thai tambon.com

DPU

130

ภาคผนวก

DPU

131

ตารางภาคผนวกท 1 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของกลยทธดานผลตภณฑของ โอทอปประเภทเสอผา 2 กลม ทไดรบการคดสรรใหไดรบรางวลในระดบทแตกตางกน

ปจจยดานระดบทไดรบการคดสรร สงผลตอระดบความสาคญของกลยทธผลตภณฑ

X S.D. n Mean Rank

Mann-Whiney U

Asymp Sig

ระดบ 5 ดาว 4.05 0.618 16 22.28 211.50 .910

ระดบ 4 ดาว 3.90 0.837 27 21.83

ระดบ 5 ดาว 4.05 0.618 16 56.38 66.000 .000*

ระดบ 3 ดาว 2.54 0.696 52 27.77

ระดบ 4 ดาว 3.90 0.837 27 59.44 177.00 .000*

ระดบ 3 ดาว 2.54 0.696 52 29.90

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 ตารางภาคผนวกท 2 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของกลยทธดานราคาของโอทอป

ประเภทเสอผา 2 กลม ทไดรบการคดสรรใหไดรบรางวลในระดบทแตกตางกน

ปจจยดานระดบทไดรบการคดสรร สงผลตอระดบความสาคญของกลยทธราคา

X S.D. n Mean Rank

Mann-Whiney U

Asymp Sig

ระดบ 5 ดาว 3.59 0.396 16 22.13 214.00 .960

ระดบ 4 ดาว 3.56 0.670 27 21.93

DPU

132

ระดบ 5 ดาว 3.59 0.396 16 55.50 80.00 .000*

ระดบ 3 ดาว 2.88 0.415 52 28.04

ระดบ 4 ดาว 3.56 0.670 27 55.24 290.00 .000*

ระดบ 3 ดาว 2.88 0.415 52 32.09

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

ตารางภาคผนวกท 3 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของกลยทธการจดจาหนายของ โอทอปประเภทเสอผา 2 กลม ทไดรบการคดสรรใหไดรบรางวลในระดบทแตกตางกน

ปจจยดานระดบทไดรบการคดสรร สงผลตอระดบความสาคญของกลยทธการจดจาหนาย

X S.D. n Mean Rank

Mann-Whiney U

Asymp Sig

ระดบ 5 ดาว 3.28 0.530 16 19.94 183.00 .406

ระดบ 4 ดาว 3.52 0.923 27 23.22

ระดบ 5 ดาว 3.28 0.530 16 55.13 86.00 .000*

ระดบ 3 ดาว 2.32 0.520 52 28.15

ระดบ 4 ดาว 3.52 0.923 27 58.80 194.50 .000*

ระดบ 3 ดาว 2.32 0.520 52 30.24

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 ตารางภาคผนวกท 4 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของกลยทธการสงเสรมการตลาดของ

โอทอปประเภทเสอผา 2 กลม ทไดรบการคดสรรใหไดรบรางวลในระดบทแตกตางกน

ปจจยดานระดบทไดรบการคดสรร สงผลตอระดบความสาคญของกลยทธการสงเสรมการตลาด

X S.D. n Mean Rank

Mann-Whiney U

Asymp Sig

DPU

133

ระดบ 5 ดาว 3.36 0.524 16 21.47 207.50 .830

ระดบ 4 ดาว 3.40 0.768 27 22.31

ระดบ 5 ดาว 3.36 0.524 16 55.91 73.50 .000*

ระดบ 3 ดาว 2.40 0.454 52 27.91

ระดบ 4 ดาว 3.40 0.768 27 59.33 180.00 .000*

ระดบ 3 ดาว 2.40 0.454 52 29.96

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

ตารางภาคผนวกท 5 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของกลยทธผลตภณฑของโอทอปประเภทเสอผา 2 กลม ทมเปาหมายการตลาดแตกตางกน

ปจจยดานเปาหมายการตลาด สงผลตอระดบความสาคญของกลยทธผลตภณฑ

X S.D. n Mean Rank

Mann-Whiney U

Asymp Sig

ยอดขายสงสด และการแขงขน 3.67 0.990 29 30.71 211.50 .024*

กาไรสงสด 2.95 0.886 23 21.20

ยอดขายสงสด และการแขงขน 3.67 0.990 29 43.84 410.50 .014*

ตองการอยรอด 2.97 0.989 43 31.55

กาไรสงสด 2.95 0.886 23 34.76 465.50 .696

ตองการอยรอด 2.97 0.989 43 32.83

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05 ตารางภาคผนวกท 6 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของกลยทธการจดจาหนายของ โอท

อปประเภทเสอผา 2 กลม ทมเปาหมายการตลาดแตกตางกน

DPU

134

ปจจยดานเปาหมายการตลาด สงผลตอระดบความสาคญของกลยทธการจดจาหนาย

X S.D. n Mean Rank

Mann-Whiney U

Asymp Sig

ยอดขายสงสด และการแขงขน 3.29 0.884 29 30.00 232.00 .061

กาไรสงสด 2.82 0.793 23 22.09

ยอดขายสงสด และการแขงขน 3.29 0.884 29 47.29 310.50 .000*

ตองการอยรอด 2.51 0.753 43 29.22

กาไรสงสด 2.82 0.793 23 39.37 359.50 .069

ตองการอยรอด 2.51 0.753 43 30.36

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

ตารางภาคผนวกท 7 แสดงผลการทดสอบระดบความสาคญของกลยทธการสงเสรมการตลาดของโอทอปประเภทเสอผา 2 กลม ทมเปาหมายการตลาดแตกตางกน

ปจจยดานเปาหมายการตลาด สงผลตอระดบความสาคญของกลยทธการสงเสรมการตลาด

X S.D. n Mean Rank

Mann-Whiney U

Asymp Sig

ยอดขายสงสด และการแขงขน 3.16 0.742 29 29.40 249.50 .121

กาไรสงสด 2.87 0.706 23 22.85

ยอดขายสงสด และการแขงขน 3.16 0.742 29 45.12 373.50 .004*

ตองการอยรอด 2.62 0.717 43 30.69

กาไรสงสด 2.87 0.706 23 39.41 358.50 .067

ตองการอยรอด 2.62 0.717 43 30.34

หมายเหต : * หมายถงปฏเสธสมมตฐานทางสถตทระดบนยสาคญ 0.05

DPU

135

แบบสอบถามเพอการวจย เรอง

กลยทธการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ กรณศกษาสนคาเสอผา

คาชแจง 1. แบบสอบถามนจดทาขนเพอประกอบการศกษาวจยสาหรบจดทาวทยานพนธของนกศกษา

ปรญญาโท ภาควชาบรหารธรกจ คณะบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ขอมลจากแบบสอบถามชดน จะนาไปใชเพอการศกษาวจยเทานน มไดมวตถประสงคเพอการอนใด ผวจยใครขอความรวมมอจากทานในการกรอกแบบสอบถามนดวย จกเปนพระคณยง

2. แบบสอบถามชดนประกอบไปดวยขอมล 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบคณลกษณะของบรษท สวนท 2 กลยทธสวนประสมการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ

(โอทอป) ประเภทเสอผา สวนท 3 กลยทธในระดบธรกจ

สวนท 4 ความคดเหนเพมเตม

DPU

136

ตอนท 1 ขอมลเกยวกบคณลกษณะของบรษท คาชแจง โปรดทาเครองหมายหรอ � ลงใน หนาขอความทตรงกบสถานภาพขององคกรทาน 1. เลขทแบบสอบถาม________ 2. ชอกจการ____________________________________ 3. ระยะเวลาการดาเนนกจการตงแตเรมกอตงถงปจจบน

1 ป 2 ป 3 ป มากกวา 3 ป________

4. เปนผประกอบการทไดรบการคดสรรประเภท 5 ดาว 4 ดาว 3 ดาว

5. รปแบบของการจดตงองคการ หรอการบรหารงาน

บรษท, หางหนสวนตางๆ สหกรณ กลมอาชพ หรอกลมชาวบา ธรกจสวนตว 6. มลคายอดขายสนคาตอป(2547)

0-500,000 บาท 500,001-1,000,000 บาท 1,000,001- 2,000,000 บาท ตงแต 2,000,001 บาทขน

ไป________ 7. อตรากาขยายตวของมลคายอดขายสนคารวมตอป(2547)

0-5% 6-10% 11- 20% มากกวา 20%________

8. มลคาทรพยสนรวม ณ ปจจบน(สนสดป 2547)

0-500,000 บาท 500,001-1,000,000 บาท 1,000,001- 2,000,000 บาท ตงแต 2,000,001 บาทขน

ไป_________

9. ความเพยงพอของเงนทนหมนเวยน(สถานะสภาพคลองทางการเงน) มสภาพคลองสวนเกน สภาพคลองพอด ขาดสภาพคลอง

DPU

137

10. เปาหมายการตลาด

ยอดขาย การแขงขน กาไร อยรอด

11.เปาหมาย หรอทศทางของบรษทในระยะยาว(กลยทธในระดบบรษท) ขยายตว หดตว อยรอด ตามแตสถานการณไมมเปาหมาย

ตอนท 2 กลยทธสวนประสมการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ

คาชแจง โปรดพจารณาคาถามแตละขอ แลวทาเครองหมายหรอ �ลงในชอง ทแสดงถงความสาคญของกลยทธแตละอยาง ตามความเหนผประกอบการวากลยทธดงกลาวมความสาคญมากนอยเพยงใด ซงแตละชองมความหมายดงน 5 หมายความวา ผประกอบการใหความสาคญกบกลยทธในระดบมากทสด 4 หมายความวา ผประกอบการใหความสาคญกบกลยทธในระดบมาก 3 หมายความวา ผประกอบการใหความสาคญกบกลยทธในระดบปานกลาง 2 หมายความวา ผประกอบการใหความสาคญกบกลยทธในระดบนอย 1 หมายความวา ผประกอบการใหความสาคญกบกลยทธในระดบนอยทสด

ขอ กลยทธสวนประสมการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ(โอทอป) ประเภทเสอผา

ระดบความสาคญ 5 4 3 2 1

1.

ผลตภณฑ คณภาพสนคาด

2. สนคามความทนทาน 3. การผลตสนคาไดมาตรฐาน(คณภาพเหมอนกนหมด) 4. การออกแบบทนสมย ตามแฟชน และสมยนยม

DPU

138

5. การออกแบบตรงกบความตองการเฉพาะตวของผซอไมเนนตามสมย หรอแฟชน

6. การออกแบบเนนรกษาความเปนเอกลกษณไทย ภมปญญาไทย

7. มผลตภณฑใหเลอกหลากหลายแบบ 8. มชอเสยง และไดรบการยอมรบมานาน 9. ตรา ยหอ หรอแบรนด(Brand) ไดรบความนยม

10.

บรรจภณฑสวยงาม ดงดดใจ

11.

การไดรบการรบรองมาตรจากหนวยงานของรฐ

12.

การไดรบรางวลชนะเลศการประกวด

13

.

ราคา ตงราคาโดยคานงถงคณภาพ

14.

ตงราคาตามคแขง

15.

ตงราคาโดยใชหลกเกณฑทวาผลตภณฑเคยไดรบรางวลจากการประกวด หรอการไดรบการการรบรองมาตรฐานจากหนวยงานราชการ

16.

ตงราคาคานงถงประโยชนกบการใชงาน

17.

การตงราคาทแตกตางกนในแตละตลาด

18.

การตงราคาโดยใหสวนลดมวตถประสงคเพอใหขายสนคาไดจานวน(ปรมาณ)มากขน

19.

การตงราคาโดยใหสวนลดมวตถประสงคเพอใหมมลคาขาย (ยอดขาย) มากขน

20.

การตงราคาโดยมวตถประสงคเพอใหไดกาไรสงสด

21 การตงราคาเพอใหสามารถแขงขนกบคแขงได

DPU

139

. 22

. การตงราคาเพอใหธรกจอยรอด

ขอ กลยทธสวนประสมการตลาดของผประกอบการสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ(โอทอป) ประเภทเสอผา

ระดบความสาคญ 5 4 3 2 1

23

.

การจดจาหนาย มรานคาปลกของตนเอง

24.

ขายสงผานตวแทนททาหนาทกระจายสนคา

25.

ขายผานรานสะดวกซอเชน ปม ปตท. ,บางจาก

26.

ขายผานไฮเปอรมารเกต หางสรรพสนคา ดสเคาทสโตร ตางๆ เชน บกซ โลตส

27.

ศนยแสดงสนคาของราชการ

28.

สงออก

29.

งานแสดงสนคา

30.

ความสะดวก ในขนตอนการซอ หรอการสงซอ

31.

สถานทตงคลง ขนาดคลง จานวนคลง สาหรบเกบสนคา

32.

ความเหมาะสมของปรมาณการสงสนคาเขาคลง(ปรมาณการเกบ)

33.

ความรวดเรวในการจดสงสนคาใหกบตวแทน หรอผจดจาหนาย

34

.

การสงเสรมการตลาด สมดรายการสนคา(Catalogue) ใบปลว และแผนพบ

35.

โฆษณา

DPU

140

36.

ขายตรงโดยใชพนกงาน

37.

การออกขาว และตพมพในเอกสารราชการ

38.

การออกงานแสดงสนคา

39.

การลดราคาบางชวงเวลา เพอกระตนยอดขาย

40.

การใหของแถม

41.

ขายผานทางอนเตอรเนต(เครอขายพาณชย อเลคทรอนค หรอ E-Commerce)

42.

ขายทางไปรษณย

ตอนท 3 กลยทธในระดบหนวยธรกจ คาชแจง โปรดพจารณาคาถามแตละขอแลวทาเครองหมาย หรอ � ลงในชอง หนาขอความท

ตรงกบองคกรของทาน 1.องคกรของทานเลอกใชกลยทธระดบธรกจ(กลยทธเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน)

อยางไร(เลอกเพยงขอเดยว) การสรางความแตกตางทางการแขงขน หรอการสรางความโดดเดน(Competitive Differentiation) เปนเอกลกษณพเศษเฉพาะในตวสนคา ทเหนอกวาคแขง ทาใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน(มงตลาดโดยรวมในแนวกวาง เชน ลกคาหลายกลมทวประเทศ มไดมงตลาดเฉพาะสวนใดสวนหนง เชน ลกคาภายในตาบล หรอ อาเภอ) (ใหไปทาเฉพาะขอ 2 ตอ)

การเปนผนาดานตนทน(Cost Leadership) จากกระบวนการผลตทมประสทธภาพ ทาใหมตนทนตากวาคแขง สงผลใหกาหนดราคาขายทตากวาคแขง (มงตลาดโดยรวมในแนวกวาง เชน ลกคาหลายกลมทวประเทศ มไดมงตลาดเฉพาะสวนใดสวนหนง เชน ลกคาภายในตาบล หรอ อาเภอ) (ใหขามไปทาเฉพาะขอ 3 ตอ)

DPU

141

การมงตลาดเฉพาะสวน(Market Focus) ทมขนาดเลก ไมใหญ เชน นกทองเทยวทมาเทยวในทองถนนนๆ ลกคาในตาบล ลกคาภายในอาเภอ (ใหขามไปทาเฉพาะขอ 4 ตอ)

2. กลยทธ หรอวธการการสรางความแตกตาง หรอโดดเดนทใชในการแขงขน(เลอกไดมากวา 1 ขอ)

ความโดดเดน หรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงฐานะ หรอชนชนของผซอผลตภณฑ ความโดดเดน หรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงความเปนเลศทางเทคโนโลย ความโดดเดน หรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงความเปนผนาดานคณภาพ ความโดดเดน หรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงความเปนผนาดานการใหบรการ ความโดดเดน หรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงความเปนผนาในดานการนาเสนอ

ผลตภณฑใหมๆ แกลกคา ความโดดเดน หรอความเปนเอกลกษณทแสดงถงความเปนผทเหนแกประโยชนของ

ผบรโภค

3. กลยทธการสรางความเปนผนาดานตนทน หรอวธทจะทาใหเกดการผลตทมตนทนตาสด(เลอกไดมากวา 1 ขอ)

ใชกลยทธการตลาดเพอขยายยอดขาย และสวนแบงตลาดออกไป ซงจะชวยใหเกดการลดตนทนการผลตตอหนวยลง

ความกลาทจะลงทนสรางโรงงาน เครองจกร และอปกรณการผลตทสงดวยเทคโนโลย และทนสมย เพอเพมประสทธภาพในการผลตใหสงขน

การวางรปแบบ หรอออกแบบลกษณะของผลตภณฑใหงายตอการผลต และการประกอบในลกษณะของการผลตขนาดใหญ(Mass Production) โดยเฉพาะการออกแบบชนสวนตางๆ ใหมลกษณะทเปนมาตรฐาน และผลตไดคราวละมากๆ

การมผลตภณฑหลายประเภทและแตละประเภทนนมความเกยวของกนอยางใกลชดจนถงระดบทซงสามารถรวมกนใชเครองจกร อปกรณการผลต โรงงาน เครองมอทางการตลาด การวจยและพฒนา ฯลฯ รวมกน ซงจะชวยทาใหตนทนตอหนวยของการผลตลดลง

การควบคมตนทนในดานตางๆ อยางเครงครด ไมวาจะเปนคาใชจายในการผลต การวจย การขาย หรอการบรการ เปนตน แตทงนมไดหมายความวาไมใหความสาคญแกปจจยตางๆ เหลาน การใหความสาคญจะตองมอยในระดบทจาเปน แตเนนการควบคมการใชจายอยางมประสทธภาพทสด

DPU

142

หลกเลยงลกคาทไมสาคญซงจะทาใหเปนภาระคาใชจายตอกจกรรม

4. กลยทธการมงตลาดเฉพาะสวน(Market Focus) (เลอกไดมากวา 1 ขอ) ภายในชมชน สงออก รบทาตามคาสงของลกคาเปนรายๆ รบจางทา(เหมา) รปแบบเหมอนกนเปนลอต นกทองเทยว ผหญง หรอผชายในวยทางานในทองถน วยรนหญง หรอชายในทองถน ผสงอายในทองถน อนๆ โปรดระบ____________

ตอนท 4 สวนทแสดงความคดเหนเพมเตม ความคดเหนเพมเตม_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ประวตผเขยน

ชอ :- นายชชาต เผาหนอง วน/เดอน/ป ทเกด :- 8 พฤษภาคม 2508 ภมลาเนาเดม :- 71 หม 7 ต. บานซอง อ. พนมสารคาม จ. ฉะเชงเทรา ประวตการศกษา :- ระดบปรญญาโท มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ป 2532-2535

(เศรษฐศาสตร) ระดบปรญญาตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ป 2528 -2531(

เศรษฐศาสตร)

DPU

143

ประสบการณการทางาน ป 2543 - ปจจบน บรษท เวบส แอนด แอสโซซเอท จากด ป 2540 - 2542 บรษท ปนซเมนตนครหลวง จากด(มหาชน) ป 2539 - 2540 บรษท เงนทนหลกทรพยธนพล จากด (มหาชน) ป 2538 - 2539 บรษท บางกอกสหประกนภย จากด(มหาชน) ป 2536 - 2538 สานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจ และสงคมแหงชาต(สศช.)

DPU