A3 - Produto e Preço O que é produto? Produto é o conjunto de benefícios que satisfaz o desejo e/ou a necessidade do consumidor, pelo qual ele está predisposto a pagar em função da sua disponibilidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis (aqueles que podem ser tocados, que são concretos), podem ser também bens intangíveis (bens imateriais) declarados como serviços. Um exemplo da diferenciação entre produtos e serviços pode ser dado por uma empresa de que vende computadores e periféricos e presta serviços de manutenção nos mesmos. O primeiro consiste em algo tangível, que pode ser tocado, que é concreto (os computadores e periféricos), e o segundo representa uma prestação de serviços (a manutenção, o conserto de computadores e periféricos). Ambos são, para o marketing, definidos como produtos. Os produtos também podem ser classificados como: Bens duráveis: duram muito tempo como, por exemplo, casas, carros, etc. Bens não duráveis: duram pouco tempo como, por exemplo, caderno, caneta, sabonete, etc. No processo de definição do produto, o profissional de marketing, deve ter percepção da necessidade básica do cliente perante o que será ofertado para depois projetar o produto real e descobrir meios de ampliá-lo. Os três níveis do produto: básico: representa a finalidade do produto que o cliente necessita. Exemplo: uma máquina para otimização de tarefas (elaboração de textos e planilhas eletrônicas), ou seja, um computador. real: é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de qualidade, embalagem, design e marca que ira atender a necessidade do cliente. Exemplo: computador portátil com sistema Windows 7 e pacote Office 2010. ampliado: significa agregar valor ao produto real. Exemplo: computador portátil com sistema operacional Windows 7, pacote Office 2010 monitor 3D, saída HDMI, Bluetooth e internet Wireless. Entre as principais decisões relativas a gerencia da política de produtos vale destacar:
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A3 - Produto e Preço
O que é produto?
Produto é o conjunto de benefícios que satisfaz o desejo e/ou a necessidade do consumidor,
pelo qual ele está predisposto a pagar em função da sua disponibilidade de recursos. Os
produtos vão além de bens tangíveis (aqueles que podem ser tocados, que são concretos),
podem ser também bens intangíveis (bens imateriais) declarados como serviços.
Um exemplo da diferenciação entre produtos e serviços pode ser dado por uma empresa de que
vende computadores e periféricos e presta serviços de manutenção nos mesmos. O primeiro
consiste em algo tangível, que pode ser tocado, que é concreto (os computadores e periféricos),
e o segundo representa uma prestação de serviços (a manutenção, o conserto de computadores
e periféricos). Ambos são, para o marketing, definidos como produtos.
Os produtos também podem ser classificados como:
Bens duráveis: duram muito tempo como, por exemplo, casas, carros, etc.
Bens não duráveis: duram pouco tempo como, por exemplo, caderno, caneta, sabonete, etc.
No processo de definição do produto, o profissional de marketing, deve ter percepção da
necessidade básica do cliente perante o que será ofertado para depois projetar o produto real e
descobrir meios de ampliá-lo.
Os três níveis do produto:
básico: representa a finalidade do produto que o cliente necessita.
Exemplo: uma máquina para otimização de tarefas (elaboração de textos e planilhas
eletrônicas), ou seja, um computador.
real: é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de qualidade,
embalagem, design e marca que ira atender a necessidade do cliente.
Exemplo: computador portátil com sistema Windows 7 e pacote Office 2010.
ampliado: significa agregar valor ao produto real.
Exemplo: computador portátil com sistema operacional Windows 7, pacote Office 2010
monitor 3D, saída HDMI, Bluetooth e internet Wireless.
Entre as principais decisões relativas a gerencia da política de produtos vale destacar:
Marca;
Embalagem;
Rótulos
Marca
Segundo Souza e Nemer:
“Marca pode ser definida como nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
destes, que pretende identificar os produtos ou serviços de um vendedor, ou grupo de
vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da concorrência”.
Tendo como base a citação anterior pode-se resumir que marca é um conjunto de características
distintivas, visualmente perceptível, usada para diferenciar produtos (tangíveis e intangíveis) de
uma organização dos produtos das suas concorrentes.
As construções de marcas fortes são consequência de um bom relacionamento entre empresas
e seus mercados-alvo. Quando esta identificação é positiva e se torna intensa o bastante, a
marca passa a valer mais do que o próprio produto ofertado.
Nota: Branding é o termo usado para o ato de construir, administrar e gerir a marca de uma
empresa no mercado.
A marca pode englobar até 4 níveis de significado:
Atributos: ligados aos aspectos voltados para o lado mais racional do consumo como, por
exemplo, descrição física, estrutura e recursos.
Benefícios: ligados aos aspectos funcionais e emocionais (prazer, satisfação). Os consumidores
não adquirem apenas atributos, buscam benefícios.
Valores: os valores da marca de uma determinada empresa coincidem com os valores com os
valores de grupos específicos de compradores.
Personalidade: projeção da personalidade, ou seja, a marca atrai pela imagem real do
consumidor ou pelo desejo de querer ser.
Segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) os tipos de marca podem ser
divididos quanto: sua forma de apresentação e a natureza do uso da marca.
Forma de apresentação:
nominativa: quando são usadas números, letras, abreviaturas, palavras ou nomes.
figurativa: quando são usados desenho, imagem, figura, símbolo ou qualquer forma
fantasiosa de letra e número isoladamente.
mista ou composta: quando é feita a combinação de elementos nominativos e figurativos
ou de elementos nominativos cuja grafia se apresente de forma estilizada como, por
exemplo, Coca-Cola.
tridimensional: quando é constituída pela forma plástica de produto ou de embalagem
cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja dissociada de qualquer
efeito técnico.
Naturezas do uso da marca:
produtos ou serviços: aquelas usadas para distinguir produtos e/ou serviços de outros
idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa.
produtos
serviços
coletivas: aquelas usadas para identificar produtos ou serviços provenientes de
membros de um determinado grupo ou entidade.
certificação: quando atestam a conformidade de um produto ou serviço com
determinadas normas ou especificações técnicas, em particular quanto à qualidade,
natureza, material utilizado e metodologia empregada.
Componentes da marca
As marcas podem ser compostas por vários componentes ou apenas um só, porém quando se opta por mais de um deve-se tomar muito cuidado, pois o excesso de sinais distintivos pode vir a lesar a leitura da marca e a compreensão do consumidor.
Os itens que compõem a identidade visual de uma marca são:
logótipo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem distorcer a percepção dos consumidores. Exemplo: Logotipo da marca de brinquedos estrela
símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. Exemplo: O tigre Tomy mascote dos sucrilhos kelloggs.
jingle: é uma música publicitária com um refrão simples e de curta duração. Exemplo: Calçados infantis da marca Ortopé. “Ortopé, Ortopé, tão bonitinho. Use Ortopé pra proteger o seu pezinho. Tênis e botinhas, sandálias, sapatinho. Ortopé, Ortopé, tão bonitinho”.
assinatura da marca: são as expressões que acompanham o slogam de uma marca.
Exemplo: A expressão Just do it que acompanha a marca Nike.
Grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registros de expressão de documentos internos da empresa como o papel de carta, embalagens, a publicidade, a promoção, etc.
Embalagem e Rótulos
A embalagem inclui o projeto e a confecção do compartimento ou envoltório do produto. O rótulo
faz parte da embalagem tendo como principais funções: orientar o uso do produto; informar
composição do produto seu fabricante e meio de transporte. Ele é considerado o primeiro canal
de comunicação entre empresa e cliente. A criação da embalagem veio para suprir a
necessidade de conter e proteger os produtos, mas com o tempo, à medida que os produtos se
igualaram em suas características, tornaram-se mais uma ferramenta de marketing, ou seja, hoje
elas são feitas para atrair a atenção dos consumidores nos pontos de vendas. Elas motivam as
compras.
Algumas funções das embalagens:
primárias: conter, proteger, transportar;
econômicas: componente de valor e do custo de produção (matéria-prima);
tecnológicas: sistemas de acondicionamento (novos materiais que acondicionam melhor
o produto e prolongando seu prazo de validade);
mercadológicas: chamar a atenção, transmitir informações e despertar desejo de
compra;
conceituais: construir a marca do produto, formar conceito sobre o fabricante e agregar
valor significativo ao produto;
comunicação de marketing: principal oportunidade de comunicação do produto. Dar
suporte de ações promocionais.
Ciclo de vida de um produto
O ciclo de vida de um produto é um conceito que descreve a evolução (desempenho de vendas)
de um produto ou serviço no mercado em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e
declínio.
introdução: período em que o produto é lançado no mercado, onde suas vendas vão
crescendo lentamente. Nesta fase não ha lucro, em consequência dos custos para
colocar este produto no mercado.
crescimento: período de aceitação rápida pelo mercado e de lucros crescentes.
maturidade: período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de lucro tornam-se
estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para defender o
produto da concorrência.
Declínio: é quando as vendas e os lucros começam a cair.
Preço
Preço é a segunda variável do Composto de Marketing, ele é o valor definido que justifica a troca,
ou seja, é quanto vale um produto, seja ele tangível ou intangível, de uma empresa para seu
cliente. A determinação do preço deve levar em conta a relação custo-benefício e a concorrência.
O preço pode contribuir para a imagem e/ou posicionamento do produto no mercado. É
importante identificar que este é o único elemento do composto que gera receita, os demais
produzem custos.
Alguns passos importantes que devem ser observados para a precificação:
distribuição dos custos fixos entre produtos e/ou serviços produzidos pela empresa;
volume de produção, em caso de produtos, para precificação unitária;
custos variáveis diretos e indiretos que incidem nos produtos e/ou serviços;
percepção dos clientes e do mercado sobre os produtos e/ou serviços ofertados.
Uma das principais técnicas de precificação empregadas pelas empresas é Mark-up.
Mark-up: é uma das técnicas mais comum em política de preços, consiste em aplicar um
percentual fixo ao custo do produto formando assim o preço de venda. Para calcular o mark-up
as seguintes variáveis devem ser levadas em conta: despesas variáveis, despesas fixas e
margem de lucro.
Despesas Variáveis:
São valores gastos na proporção da quantidade produzida, ou seja, variam de acordo
com o volume de produção. É o caso, por exemplo, da matéria-prima consumida. Se não
houver produção, o custo variável será nulo. Os custos variáveis aumentam à medida
que aumenta a produção.
Despesas Fixas:
São valores gastos todos os meses independentes da quantidade produzida. É o caso,
por exemplo, do aluguel. Este será cobrado pelo mesmo valor independente do nível de
produção, inclusive no caso de não se produzir nada.
Margem de Lucro:
É o percentual da receita total em valor líquido que o produtor recebe depois que os
custos são descontados, ou seja, é a diferença entre o preço de venda e os custos de