FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO A RELAÇÃO ENTRE BRAND ASSOCIATIONS E BRAND EQUITY DOS CLUBES DE FUTEBOL BRASILEIROS LUIZA MACIEL MANTOVANELI ORIENTADOR: PROF. DR. JOSÉ LUIZ TRINTA Rio de Janeiro, 29 de julho de 2011
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A RELAÇÃO ENTRE BRAND ASSOCIATIONS E BRAND …s3.amazonaws.com/public-cdn.ibmec.br/portalibmec-content/public/... · Agradeço ao Clube de Regatas do Flamengo, por quem a paixão
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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ASSOCIATIONS E BRAND EQUITY DOS CLUBES DE FUTEBOL BRASILEIROS
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ORIENTADOR: PROF. DR. JOSÉ LUIZ TRINTA
Rio de Janeiro, 29 de julho de 2011
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“A RELAÇÃO ENTRE BRAND ASSOCIATIONS E BRAND EQUITY DOS CLUBES DE FUTEBOL BRASILEIROS”
LUIZA MACIEL MANTOVANELI
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral
ORIENTADOR: JOSÉ LUIZ TRINTA
Rio de Janeiro, 29 de julho de 2010.
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“A RELAÇÃO ENTRE BRAND ASSOCIATIONS E BRAND EQUITY DOS CLUBES DE FUTEBOL BRASILEIROS”
LUIZA MACIEL MANTOVANELI
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral
Por favor, envie os dados abaixo assim que estiver com a versão definitiva, ou seja, quando não faltar mais nenhuma alteração a ser feita para o e-mail [email protected], colocando no assunto: FICHA CATALOGRÁFICA - MESTRADO. Enviaremos a ficha catalográfica o mais breve possível para o seu e-mail (se possível em até 72 horas).
1) Nome completo: Luiza Maciel Mantovaneli;
2) Título e subtítulo (se houver e separados): A RELAÇÃO ENTRE BRAND ASSOCIATIONS E BRAND EQUITY DOS CLUBES DE FUTEBOL BRASILEIROS; 3) Ano da defesa: 2011;
4) Área de concentração: Marketing:
5) Assunto principal (contextualizado): Brand Equity e Brand Associations;
6) Assuntos secundários;
7) Palavras-chave, e
8) Resumo (se possível)
9) Curso (Mestrado profissionalizante em ...) : Administração
Ou envie os anexos contendo a página de rosto e a do resumo, além da área de concentração.
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DEDICATÓRIA
Dedico minha dissertação aos meus pais, Inês e Luiz, à minha avó Aldair e ao meu marido Bruno pela confiança em mim depositada e por todo o apoio concedido durante o período de estudo. Outrossim, a dedico ao Flamengo, por quem a paixão foi grande incentivadora a esse estudo. Também a dedico ao Curso Clio, que me incentivou a ingressar no programa de mestrado.
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço ao corpo docente do IBMEC RJ, cuja extrema competência e vasta
experiência me auxiliaram a reunir o conhecimento necessário para completar os estudos.
Agradeço especialmente ao meu orientador, José Luiz Trinta, que me guiou de forma
atenciosa e objetiva. Sua ajuda foi decisiva para que o tema fosse devidamente desenvolvido.
Agradeço aos meus familiares Aldair, Inês, Luiz e Bruno, que me apoiaram e compreenderam
meus períodos de ausência.
Agradeço ao Clube de Regatas do Flamengo, por quem a paixão foi grande incentivadora a
esse estudo.
Agradeço ao Curso Clio, que me incentivou no projeto de cursar o Mestrado em
Administração no Ibmec.
Agradeço ainda à Márcia Peron, que me deu forças e incentivos para que eu pudesse
completar o mestrado e obter o tão desejado título.
Por fim, gostaria de agradecer aos demais membros da banca que me honraram ao aceitar este
convite.
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RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo identificar fatores que criam brand associations e
brand equity para os torcedores de clubes de futebol brasileiros. A pesquisa tem base no
estudo de Gladden e Funk de 2002, que identificou características importantes no
relacionamento entre o torcedor e seu respectivo time. Optou-se pela replicação do trabalho,
com ajustes em algumas variáveis no questionário e no público escolhido, de forma a adaptá-
lo à realidade brasileira. Como amostra, foram utilizados alunos e graduados em Engenharia
de Produção da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Os resultados, obtidos por
meio de análise fatorial, demonstraram fatores relevantes para o fortalecimento das marcas
dos clubes de futebol brasileiro e fornecem suporte para novos estudos acadêmicos e decisões
gerenciais. Portanto, foi possível identificar oportunidades de ganhos para clubes por meio de
um efetivo gerenciamento de marcas de clubes de futebol, com base nas características do
A presente pesquisa propôs-se a identificar brand associations relativos a times de futebol
brasileiros. Após a aplicação dos questionários, foi estruturado um arquivo de dados
obedecendo às exigências dos softwares STATISTICA e SPSS.
Malhotra (2006) apresenta a análise fatorial como uma técnica aplicada na pesquisa de
marketing para, entre outros objetivos, determinar os atributos de uma marca que influenciam
a escolha do consumidor. Dessa forma, optou-se, no presente estudo, por adotar este tipo de
análise para identificar dimensões que expliquem a relação entre brand associations para
clubes de futebol brasileiros.
A análise fatorial tem por objetivo reduzir e sumarizar a um número administrável as
variáveis que formam um grupo. Este tipo de análise estuda as relações entre conjuntos de
variáveis inter-relacionadas que são representadas por fatores (MALHOTRA, 2006). Os
fatores são conjuntos de dimensões latentes comuns, que, quando interpretadas, descrevem os
dados em um número menor de conceitos do que as variáveis individuais originais (HAIR et
al., 2005).
Além disso, segundo Hair et al. (2005), a análise fatorial difere de outras técnicas de
dependência em análise multivariada, pois não há uma ou mais variáveis consideradas
dependentes e outras independentes. Ao contrário, neste tipo de análise, todas elas são
simultaneamente consideradas e cada uma, relacionada com todas as outras. Assim, os fatores
são formados para maximizar seu poder de explicação do conjunto inteiro de variáveis.
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Os autores supracitados apresentam dois tipos de análise fatorial: a análise fatorial R, cujo
objetivo é resumir as características das variáveis para identificar dimensões latentes, e a
análise fatorial Q, que visa combinar variáveis em diferentes grupos de uma população maior.
Eles apontam que esta última análise não é muito utilizada, por conta de dificuldades
computacionais. Dessa forma, o presente estudo adotou o tipo R para análise dos dados.
Uma das estatísticas adotadas na análise fatorial é a medida de adequacidade da amostra de
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Esta é uma maneira de verificar se a análise é apropriada.
Pequenos valores da estatística KMO indicam que a análise fatorial pode ser inadequada
(MALHOTRA, 2006). A análise fatorial é considerada adequada para valores da medida altos
(entre 0,5 e 1,0).
Nesse aspecto, Hair et al. (2005) ressaltam que uma inspeção visual pode ser suficiente para
testar a aplicabilidade da análise fatorial. Segundo esses autores, se um número significativo
de correlações for visualmente observável, a análise é considerada apropriada.
Segundo Malhotra (2006), são necessários oito passos para a realização de uma análise
fatorial, como se pode observar na figura abaixo.
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A partir dos resultados dessa análise, é possível aos profissionais de marketing elaborar
planos de ação para os fatores (conjunto de variáveis ou dimensões) revelados como mais
importantes.
De acordo com os passos sugeridos por Malhotra (2006) para a realização de uma análise
fatorial, é importante, primeiramente, definir o problema. No estudo atual, desejou-se
compreender a relação entre brand associations na formação de brand equity entre torcedores
de clubes de futebol brasileiros.
Figura 2: Como fazer análise fatorial
Fonte: Pesquisa de Marketing, Malhotra, 2006, p. 550
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A partir de então, deve ser construída a matriz de correlação das variáveis, que devem
apresentar certo grau de correlação entre si para que a análise fatorial seja apropriada. Uma
vez descoberto que este tipo de análise é adequado, deve-se determinar o método da análise
fatorial. Neste caso, optou-se pela análise fatorial de componentes principais, com o objetivo
de identificar um número mínimo de fatores necessários para explicar o máximo da variância
do conjunto original de variáveis.
A análise fatorial de componentes principais, segundo Hair et al. (2005), é adequada quando o
objetivo principal é a previsão ou a determinação de um número mínimo de fatores para
explicar o máximo da variância existente no conjunto original de variáveis. É válido ressaltar
que existe também a análise fatorial de fatores comuns, cujo objetivo principal é a
identificação das dimensões contidas nas variáveis originais. De acordo com esses autores, as
estimativas dos fatores e as contribuições de cada variável aos fatores (cargas fatoriais) são
tudo o que este tipo de análise requer.
O passo seguinte envolve definir o número de fatores a serem adotados. Para Malhotra
(2006), existem seis maneiras para determinar o número de fatores:
i. Determinação a priori: o número de fatores é determinado em função de
conhecimento prévio do pesquisador;
ii. Determinação com base em autovalores (também chamada de critério de raiz
latente, segundo Hair et al. (2005)): consideram-se apenas os fatores cujos
autovalores forem superiores a 1,0;
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iii. Determinação com base em um gráfico de declive: por meio da análise gráfica dos
autovalores versus o número de fatores, determina-se o número de fatores pelo
ponto em que há uma interrupção acentuada no gráfico;
iv. Determinação com base na percentagem da variância: o número de fatores que
expliquem, no mínimo, 60% da variância;
v. Determinação com base em confiabilidade meio a meio: são realizadas duas
análises fatoriais, cada uma utilizando uma metade da amostra. A partir disso, são
mantidos os fatores com elevadas cargas fatoriais em ambas as subamostras;
vi. Determinação com base em testes de significância: são mantidos apenas os fatores
estatisticamente significativos.
Por outro lado, Hair et al. (2005) defendem que a maioria dos pesquisadores raramente usa
um único critério para determinar o número de fatores. Esses autores apontam que ainda não
existe uma base quantitativa exata para decidir o número de fatores, mas que a determinação
final do número de fatores deve ocorrer apenas depois que os resultados sejam rotacionados e
os fatores, interpretados.
Além disso, eles ressaltam as conseqüências negativas quanto à seleção de fatores em excesso
ou insuficientes para representar os dados. Quando a seleção é menor do que a ideal, a
estrutura correta não é revelada e dimensões importantes podem ser ignoradas. Por outro lado,
se houver excesso no número de fatores, a interpretação é dificultada quando os resultados são
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rotacionados. Dessa forma, o pesquisador “deve se empenhar em ter o conjunto de fatores
mais representativo e parcimonioso possível” (HAIR ET AL, 2005, p. 103).
Definido o número de fatores a serem adotados, Malhotra (2006) recomenda que se
rotacionem os fatores para transformar a matriz de fatores em uma matriz mais simples e,
portanto, facilitar a interpretação dos dados. É importante destacar que “a rotação não afeta as
comunalidades e a percentagem explicada da variância total” (MALHOTRA, 2006, p. 555),
mas altera a variância explicada por cada fator individualmente.
Para Hair et al. (2005), a rotação dos fatores reduz algumas das ambigüidades existentes nas
soluções de fatores ainda não rotacionados. Ela é obtida por meio da rotação dos eixos de
referência dos fatores em torno da origem até que alguma outra posição seja alcançada.
Assim, a variância dos fatores é redistribuída com o objetivo de atingir um padrão fatorial
mais simples e, em teoria, mais significativo.
Segundo Malhotra (2006), o método de rotação mais utilizado é o procedimento varimax. Esta
técnica minimiza o número de variáveis com altas cargas sobre um fator e, por isso, facilita a
interpretação dos fatores, que é o próximo passo da análise fatorial. Nessa etapa, os fatores
são interpretados de acordo com as variáveis que apresentam grandes cargas sobre eles.
Por fim, atribuem-se a cada fator as variáveis que apresentam suas maiores cargas neles. Para
amostras menores (cerca de 100 elementos), são consideradas significantes cargas com
valores absolutos maiores do que 0,30 (HAIR ET AL., 2005).
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3.4. ALFA DE CRONBACH
Segundo Malhotra (2006), a confiabilidade é a capacidade de uma escala produzir resultados
consistentes ao longo de repetidas mensurações da característica avaliada. Já Hair et al. (2005,
p. 111) defendem que a confiabilidade “é uma avaliação do grau de consistência entre
múltiplas medidas de uma variável”. Nesse sentido, segundo esses últimos autores, o Alfa de
Cronbach é a medida mais usada para avaliar a consistência da escala. Eles também defendem
que toda escala múltipla tenha sua confiabilidade analisada antes de se proceder a uma
avaliação de sua validade, o que foi feito no presente estudo.
Malhotra (2006) aponta que esse coeficiente é analisado observando-se uma variação de 0 até
1 e, quanto mais próximo de 1 estiver seu valor, maior a fidedignidade das dimensões do
construto.
Hair et al. (2005) apontam que apesar de não existir um padrão absoluto, podem ser admitidos
como fidedignos valores de Alfa de Cronbach iguais ou superiores a 0,70. Estes autores
consideram, ainda, a possibilidade de aceitação de valores superiores a 0,60 quando realizada
pesquisa de natureza exploratória.
Para Malhotra (2006), deve-se aceitar um valor de Alfa de Cronbach superior a 0,60, já que
valores menores ou iguais apontam para uma consistência interna pouco confiável. Portanto,
quanto mais alto for o coeficiente, maior será a confiabilidade do construto.
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4. RESULTADOS
Este capítulo tem por objetivo apresentar os resultados da presente pesquisa, com o
detalhamento da análise elaborada durante a investigação.
4.1. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
Com o objetivo de caracterizar a amostra, foram propostas três perguntas a respeito do perfil
dos respondentes:
i. Sexo;
ii. Idade; e
iii. Time
Em seguida, são apresentadas as análises a respeito desse perfil, considerando as
características descritas acima.
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4.1.1. Sexo, Idade e Times
O Gráfico 1 representa a distribuição dos respondentes por gênero. Pode-se perceber uma
predominância masculina (76%), sugerindo que a maior parte das pessoas que cursam
Engenharia de Produção na UFRJ e se declaram torcedoras de um time de futebol brasileiro é
do gênero masculino.
Gráfico 1: Gênero dos estudantes e graduados em Engenharia de Produção da UFRJ
Fonte: Elaborado pela autora
O Gráfico 2 ilustra a distribuição dos respondentes por faixa etária. Percebe-se uma
concentração na faixa etária de 21 a 28 anos, que reúne 74% do total da amostra. Esta
distribuição sugere que os indivíduos que acessam a lista de emails do grupo de Engenheiros
de Produção da UFRJ são aqueles que ainda estão na faculdade ou graduados há
relativamente pouco tempo.
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Gráfico 2: Distribuição de idade dos alunos e graduados em Engenharia de Produção da UFRJ
Fonte: Elaborado pela autora
O Gráfico 3 ilustra a distribuição dos times de futebol entre os alunos e os graduados em
Engenharia de Produção da UFRJ. Cabe destacar que apenas um (1) respondente apontou um
time fora dos chamados quatro grandes times do Rio de Janeiro – Flamengo, Fluminense,
Vasco e Botafogo –, apontando o Corinthians como clube de coração.
Gráfico 3: Distribuição dos times de futebol entre alunos e graduados em Engenharia de Produção da UFRJ
Fonte: Elaborado pela autora
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4.2. MÉDIA DOS ATRIBUTOS
Serão apresentados neste item, os resultados obtidos por meio das análises realizadas nos
dados tabulados. Nas tabelas que seguem, serão reveladas as médias referentes aos atributos
listados nos questionários. Apresenta-se essa proposta para as sessões dos questionários que
avaliaram os atributos relacionados ao produto, os não relacionados ao produto, os benefícios
e as atitudes.
É importante ressaltar que a escala utilizada foi do tipo diferencial semântico. Neste caso,
recomenda-se que as percepções positivas e negativas se alternem entre os rótulos extremos (1
a 7), de forma a controlar a tendência de alguns respondentes assinalarem um dos dois
extremos sem terem lido os rótulos relacionados aos mesmos (MALHOTRA, 2006). Por
conta disso, fez-se necessária uma transformação de escala para que fossem sempre atribuídos
a percepções positivas escores elevados e a percepções negativas, escores baixos.
4.2.1. Atributos relacionados ao produto
Analisando a tabela a seguir (Percepções a respeito de atributos relacionados ao produto),
percebe-se que as maiores médias de respostas estão situadas entre os valores de 5,52 e 6,23.
Nota-se que as maiores médias estão concentradas em itens relativos à variável “Sucesso”,
que, de acordo com Gladden et al (1998), é a variável mais importante de brand associations
e brand equity ao longo do tempo.
Entende-se que o torcedor considera muito importante que seu time participe e chegue à fase
final de campeonatos relevantes, como por exemplo, no caso do futebol brasileiro, a Série A
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do Campeonato Brasileiro e a Copa Libertadores da América. Além disso, a maior parte dos
torcedores se importa com a vitória do time.
Considerando outras variáveis, destaca-se aquela relativa a jogadores famosos. As afirmações
quanto ao time contar com jogadores-estrela e ao torcedor gostar de assistir aos mesmos
obtiveram as maiores pontuações fora da dimensão “Sucesso”. De fato, segundo Schofield
(1983), a presença deste tipo de jogador pode contribuir com a atratividade geral de um time.
Dessa forma, pode-se afirmar que a contratação de jogadores famosos pode contribuir com a
criação de brand associations positivos para o time.
A variável “Técnico”, cujos atributos apresentaram escores bastante próximos entre si,
demonstrou, portanto, um sentimento homogêneo por parte dos torcedores quanto ao técnico
ser renomado, querido pela torcida e fazer um bom trabalho.
Com relação à variável “Diretoria”, seus atributos não destoaram muito do valor central
(quatro), demonstrando certo grau de indiferença quanto a este atributo. A exceção, neste
caso, é o atributo relacionado ao reconhecimento do esforço por parte da mesma em montar
Tabela 2: Percepções a respeito de atributos relacionados ao produto
Fonte: Elaborado pela autora
Variável Atributos Média Desvio-padrãoSucesso Não me importa se meu time perder ou ganhar um jogo. 5,52 1,65
SucessoÉ muito importante que meu time chegue à fase final dos campeonatos disputados por ele.
5,72 1,63
Sucesso É importante que meu time participe de campeonatos relevantes. 6,23 1,25Jogador famoso Meu time não conta com jogadores-estrelas. 5,94 1,79
Jogador famosoMeu time conta com jogadores-estrelas aos quais eu gosto de assistir.
5,40 1,83
Técnico Eu gosto do técnico do meu time. 4,85 1,47Técnico O técnico do meu time é renomado no futebol. 4,96 2,14Técnico O técnico do meu time faz um excelente trabalho. 4,80 1,30Diretoria A diretoria do meu time se esforça para montar um bom elenco. 5,28 1,27Diretoria A diretoria do meu time faz um bom trabalho gerindo meu time. 4,16 1,67
DiretoriaA diretoria do meu time toma decisões acertadas quanto a seus jogadores. 4,11 1,41
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um bom elenco. Isso demonstra que os torcedores entendem esse papel da diretoria como
relevante.
4.2.2. Atributos não relacionados ao produto
De acordo com a tabela a seguir (Percepções a respeito de atributos não relacionados ao
produto), percebe-se que, embora todos os escores tenham sido elevados, as maiores médias
de respostas estão situadas entre os valores de 5,97 e 6,86. Nota-se que as maiores médias e os
menores valores de desvio-padrão estão concentrados em itens relativos à variável
“Tradição”. Segundo Gladden et al. (1998), não se deve restringir a definição dessa variável a
resultados vitoriosos, pois ela inclui dimensões como estilo de jogo, ética gerencial e história
do time, por isso, essa variável se focou no histórico do time em geral.
Os atributos relativos à variável “Logotipo” (cores, uniforme e logotipo do time) foram
positiva e homogeneamente avaliados pelos torcedores. Dentro deste contexto, Aaker (1991)
Variável Atributos Média Desvio-padrãoLogotipo Eu gosto das cores do meu time. 6,44 1,13Logotipo Eu gosto do logotipo do meu time. 6,50 1,02Logotipo O uniforme principal do meu time é bonito. 6,37 1,02Estádio A arquitetura do estádio em que meu time joga é bonita. 5,61 1,58Estádio O estádio em que meu time joga tem "personalidade". 5,97 1,59
EstádioO estádio em que meu time joga torna assistir aos jogos uma atividade ainda mais divertida.
5,56 1,71
Entrega do Produto Os jogos do meu time são emocionantes. 5,99 1,14Entrega do Produto Os jogos do meu time são divertidos. 5,52 1,26Entrega do Produto Os jogos do meu time são agradáveis. 5,02 1,29
Tradição Meu time tem um histórico vencedor. 6,38 1,02Tradição Meu time tem tradição. 6,86 0,43Tradição Meu time não tem histórico. 6,86 0,63
Tabela 3: Percepções a respeito de atributos não relacionados ao produto
Fonte: Elaborado pela autora
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afirma que marcas corporativas e logotipos são fatores importantes na criação de brand
associations.
Gladden e Funk (2002) defendem que o estádio em que o time joga pode contribuir para a
criação de brand associations, principalmente para os torcedores que freqüentam jogos, pois a
qualidade dos serviços oferecidos (banheiros, lanchonetes, assentos) e a própria arquitetura do
estádio podem gerar associações positivas. É importante destacar que a mensuração dessa
variável ficou levemente comprometida neste período, pois há muitos estádios fechados para
obras para a Copa do Mundo de 2014. Ainda assim, a avaliação dos torcedores para este
quesito foi elevada.
Com relação à entrega do produto, as avaliações pelos torcedores também foram positivas
quanto à emoção, à diversão e ao sentimento relativos aos jogos de seus times, o que indica a
criação de associações positivas.
4.2.3. Benefícios
Analisando a tabela abaixo (Benefícios), percebe-se que a maior parte das médias está
próxima do valor central (quatro), indicando certo grau de indiferença dos torcedores quanto
às afirmações apresentadas. Além disso, as maiores médias de respostas estão situadas entre
os valores de 5,45 e 5,78 e concentrados em itens relativos à variável “Nostalgia”, como as
recordações trazidas pelo time. Por outro lado, a variável “Aceitação pelo grupo” apresentou
as menores médias, indicando que os torcedores analisados não dão muita importância a essa
dimensão.
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Segundo Parker e Stuart (1997), dimensões como local de moradia do indivíduo e time para o
qual seus pais torcem são importantes para que ele passe a torcer por um determinado time.
Na verdade, os autores ressaltam que essa ligação é ainda mais forte entre pais e filhos
homens. Logo, essa característica pode ser explorada futuramente para determinar razões
pelas quais se começa a torcer por um time.
4.2.4. Atitudes
A tabela abaixo apresenta os resultados relativos às atitudes dos torcedores com relação a seus
times. As menores médias (entre 4,86 e 5,00), que ficaram próximas ao valor central (4,00),
indicando certo grau de indiferença dos torcedores, estão concentradas na variável
“Conhecimento”. Isso revela que ser um especialista que tenha muito conhecimento sobre seu
time não é tão relevante para a população analisada.
Variável Atributos Média Desvio-padrão
EscapeAssistir, ler e falar sobre meu time proporciona uma fuga temporária dos problemas da minha vida.
4,20 2,04
EscapeAssistir, ler e falar sobre meu time me ajudam a esquecer dos meus problemas cotidianos.
4,12 2,05
Identificação como fã É importante que meus amigos me vejam como fã do meu time. 3,64 1,90
Identificação como fãMeus amigos e minha família me reconhecem como fã do meu time.
5,01 2,06
Identificação como fãQuando alguém expressa admiração pelo meu time, eu me sinto elogiado.
4,97 1,92
Identificação como fãQuando me refiro ao meu time, normalmente uso "Nós" em vez de "Eles".
4,36 2,24
Aceitação pelo grupo Eu comecei a torcer pelo meu time por causa dos meus amigos. 1,63 1,34Aceitação pelo grupo É importante torcer para o mesmo time de meus amigos. 1,91 1,47Aceitação pelo grupo Eu torço para o meu time porque meus amigos gostam dele. 1,24 0,68
Nostalgia Pensar no meu time me traz boas recordações. 5,45 1,41Nostalgia Eu tenho boas memórias de torcer para o meu time. 5,78 1,31
Orgulho localMeu time ajuda aos cidadãos de sua cidade a sentirem orgulho de onde eles vivem.
4,90 1,49
Orgulho localMeu time ajuda a melhorar a imagem da comunidade de sua cidade.
4,32 1,69
Orgulho local Meu time traz prestígio à comunidade de sua cidade. 4,84 1,55
Tabela 4: Benefícios
Fonte: Elaborado pela autora
63
Variável Atributos Média Desvio-padrãoImportância Eu considero meu time importante para mim. 5,40 1,73Importância Ser um torcedor do meu time é importante para mim. 5,27 1,83
ImportânciaComparado a como eu sinto com relação a outros times, meu time é muito importante para mim.
5,73 1,65
Conhecimento Eu tenho muito conhecimento a respeito do meu time. 4,93 1,90
ConhecimentoSe eu devesse listar tudo o que eu sei sobre meu time, a lista seria bastante longa.
4,86 2,06
ConhecimentoComparado com outros times, eu me considero um especialista do meu time.
5,00 2,12
Reações afetivasMeus sentimentos quanto a meu time são (sem sentido x significativos):
5,42 1,45
Reações afetivas Meus sentimentos quanto a meu time são (ruins x bons): 5,91 1,06
Reações afetivasMeus sentimentos quanto a meu time são (sem importância x valiosos):
5,15 1,68
Reações afetivas Meus sentimentos quanto a meu time são (fracos x fortes): 5,30 1,66
É interessante observar, na variável “Importância”, que a maior média neste quesito foi obtida
mediante comparação com outros times. Isso revela o aspecto de rivalidade, que também pode
ser explorado em pesquisas futuras. Além disso, os torcedores pesquisados afirmaram, em sua
maioria, que ser um torcedor do time e o próprio time são elementos importantes para ele.
Com relação às reações afetivas, a maior parte da população respondeu que os sentimentos
pelo time são significativos, bons, valiosos e fortes. Isso demonstra que as reações afetivas
são capazes de gerar brand associations positivos na memória do torcedor.
4.3. ALFA DE CRONBACH
Com o objetivo de testar a consistência interna da escala, foi utilizado o coeficiente Alfa de
Cronbach. Dessa forma, as quatro sessões do questionário apresentaram índices bastante
Tabela 5: Atitudes
Fonte: Elaborado pela autora
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elevados, demonstrando que o instrumento utilizado no estudo possui uma consistência
interna significativa.
A análise baseou-se em um nível de confiança de 95%, que é considerado adequado em
estudos exploratórios. De acordo com o que foi abordado no capítulo de Metodologia,
respeita-se, confortavelmente, como confiabilidade de consistência interna acima de 0,70
(HAIR ET AL., 2005).
4.4. ANÁLISE FATORIAL
Com o objetivo de identificar a relação entre as variáveis analisadas, utilizou-se a análise
fatorial exploratória para as sessões do questionário que avaliaram as dimensões de brand
associations.
Como os questionários foram respondidos via Internet, foi possível impor uma restrição de
preenchimento, de forma que não houvesse casos em branco. Com isso, os dados não
precisaram ser tratados para esse tipo de problema.
Hair et al. (2005) afirmaram que premissas estatísticas na análise fatorial não são tão rigorosas
quanto em outras análises. Assim, os desvios da normalidade, da multicolinearidade, da
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Tabela 6: Alfa de Cronbach por Sessão do Questionário
Fonte: Elaborado pela autora
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homocedasticidade e da linearidade não são considerados críticos para a aplicação da análise.
Por outro lado, deve-se atentar para as correlações parciais entre variáveis (correlações entre
variáveis quando os efeitos de outras são levados em consideração). Elas devem ser pequenas
para que existam fatores latentes e a análise fatorial seja adequada.
Nesse sentido, foi possível perceber um número substancial de correlações estatisticamente
significantes e acima de +/- 0,30, indicando que provavelmente há um grau considerável de
variância comum entre variáveis que poderá ser explicada por fatores latentes. Além disso, as
correlações parciais também apresentam poucos valores elevados e significativos.
4.4.1 Análise Fatorial – Atributos relacionados ao produto
A medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) para esta sessão
totalizou 0,686. Conforme exposto anteriormente, a análise fatorial é considerada adequada
para valores de KMO maiores do que 0,5.
Para os atributos relacionados ao produto foram obtidos quatro (4) fatores, que explicam
76,13% da variância nos dados. Após a rotação, a estrutura se tornou mais simples, pois
menos variáveis apresentaram cargas significativas em mais de um fator.
66
De acordo com a Tabela 7, o resultado da análise fatorial para a primeira sessão do
questionário dividiu as variáveis entre os mesmos grupos apontados por Gladden e Funk, em
2002, cujo estudo foi a base para a presente pesquisa. Por esse motivo, os fatores foram
nomeados de forma a respeitar o primeiro estudo.
O agrupamento das variáveis no fator 1 revela o sentimento e a percepção dos torcedores com
relação ao técnico do time. Em uma pesquisa anterior, Gladden e Milne (1999) encontraram
uma relação positiva entre o técnico e as vendas de produtos de um time. Logo, parece
razoável assumir que o técnico pode impactar a criação de brand associations. Por isso, a esse
fator será atribuída a característica de “Técnico”.
O fator 2 agrupa atributos relativos ao sucesso do time, que, de acordo com Gladden et al
(1998), é a variável mais importante de brand associations e brand equity ao longo do tempo.
Isso significa, principalmente, vitórias, títulos e bom desempenho em campeonatos relevantes.
Novamente, parece sensato assumir que o sucesso do time pode impactar a criação de brand
associations. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Sucesso”.
Variáveis 1 2 3 4
Não me importa se meu time perder ou ganhar um jogo. -0,123 0,642 0,347 0,148
É muito importante que meu time chegue à fase final dos campeonatos disputados por ele. 0,051 0,908 0,053 0,166
É importante que meu time participe de campeonatos relevantes. 0,158 0,867 0,025 0,120
Meu time não conta com jogadores-estrelas. 0,115 0,115 -0,008 0,909
Meu time conta com jogadores-estrelas aos quais eu gosto de assistir. 0,080 0,237 0,172 0,822
Eu gosto do técnico do meu time. 0,832 0,093 0,287 0,063
O técnico do meu time é renomado no futebol. 0,888 0,053 0,003 0,068
O técnico do meu time faz um excelente trabalho. 0,733 0,047 0,397 0,183
A diretoria do meu time se esforça para montar um bom elenco. 0,064 0,154 0,702 0,381
A diretoria do meu time faz um bom trabalho gerindo meu time. 0,297 0,109 0,756 -0,162
A diretoria do meu time toma decisões acertadas quanto a seus jogadores. 0,199 0,041 0,897 0,092
Auto-valores 3,921 1,995 1,286 1,173
% Variância explicada 35,644 18,134 11,694 10,662
% Acumulado da variância explicada 35,644 53,778 65,472 76,134
�����
Tabela 7: Análise Fatorial – Atributos relacionados ao produto
Método de extração: componentes principais Método de rotação: Varimax Fonte: Elaborado pela autora
67
Segundo Gladden e Funk (2002), se um torcedor tiver motivos para não confiar em uma
organização esportiva, seus brand associations em relação a ela seriam negativos. Por isso, o
fator 3, “Diretoria”, é uma dimensão importante, pois revela uma percepção do torcedor
quanto ao gerenciamento de seu time.
Por fim, agruparam-se no fator 4 atributos relativos à presença de jogadores famosos no time.
Como já mencionado anteriormente, segundo Schofield (1983), a presença deste tipo de
jogador pode contribuir com a atratividade geral de um time. Dessa forma, pode-se afirmar
que a contratação de jogadores famosos pode contribuir com a criação de brand associations
positivos para o time. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Jogador-estrela”.
4.4.2 Análise Fatorial – Atributos não relacionados ao produto
A medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) para esta sessão
totalizou 0,753. Conforme exposto anteriormente, a análise fatorial é considerada adequada
para valores de KMO maiores do que 0,5.
Para os atributos não relacionados ao produto também foram obtidos quatro (4) fatores, que
explicam 73,30% da variância nos dados. Após a rotação, a estrutura se tornou mais simples,
pois menos variáveis apresentaram cargas significativas em mais de um fator.
68
Novamente, de acordo com a Tabela 8, o resultado da análise fatorial para a segunda sessão
do questionário dividiu as variáveis entre os mesmos grupos apontados por Gladden e Funk,
em 2002, cujo estudo foi base para a presente pesquisa. Por esse motivo, os fatores foram
também nomeados de forma a respeitar o primeiro estudo.
O agrupamento das variáveis no fator 1 revela o sentimento e a percepção dos torcedores com
relação às cores, ao logotipo e ao uniforme do time. Nesse contexto, Aaker (1991) afirma que
marcas corporativas e logotipos são fatores importantes na criação de brand associations.
Logo, parece razoável assumir que essas dimensões estéticas podem impactar a criação de
brand associations. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Logotipo”.
No fator 2 estão refletidas as avaliações pelos torcedores quanto à emoção, à diversão e ao
sentimento relativos aos jogos de seus times, o que indica a possibilidade de criação de
associações positivas. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Entrega do
Produto”.
Variáveis 1 2 3 4
Eu gosto das cores do meu time. 0,828 0,119 0,007 0,120
Eu gosto do logotipo do meu time. 0,845 0,050 0,090 0,246
O uniforme principal do meu time é bonito. 0,868 0,072 0,120 0,136
A arquitetura do estádio em que meu time joga é bonita. 0,248 -0,019 0,781 -0,049
O estádio em que meu time joga tem "personalidade". -0,053 0,103 0,880 0,073
O estádio em que meu time joga torna assistir aos jogos uma atividade ainda mais divertida. 0,104 0,129 0,764 0,338
Os jogos do meu time são emocionantes. 0,303 0,307 0,398 0,460
Os jogos do meu time são divertidos. 0,265 0,232 0,086 0,792
Os jogos do meu time são agradáveis. 0,182 0,031 0,126 0,840
Meu time tem um histórico vencedor. 0,062 0,790 0,057 0,195
Meu time tem tradição. 0,033 0,897 0,107 0,188
Meu time não tem histórico. 0,151 0,831 0,042 -0,083
Auto-valores +/�*) )/0�� )/1�* )/�+�
% Variância explicada *2/�20 )2/)30 )+/)00 0/302
% Acumulado da variância explicada 35,258 50,426 64,614 73,299
�����
Tabela 8: Análise Fatorial – Atributos não relacionados ao produto
Método de extração: componentes principais Método de rotação: Varimax Fonte: Elaborado pela autora
69
O fator 3 agrupa atributos relativos ao estádio em que o time joga. De acordo com Gladden e
Funk (2002), isso pode contribuir para a criação de brand associations, principalmente para
os torcedores que frequentam jogos, pois a qualidade dos serviços oferecidos (banheiros,
lanchonetes, assentos) e a própria arquitetura do estádio podem gerar associações positivas.
Novamente, parece sensato assumir que o estádio em que o time joga pode impactar a criação
de brand associations. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Estádio”.
Por fim, agrupam-se no fator 4 atributos relativos ao histórico do time. Segundo Gladden et
al. (1998), não se deve restringir a definição dessa variável a resultados vitoriosos, pois ela
inclui dimensões como estilo de jogo, ética gerencial e história do time. Dessa forma, é
possível afirmar que a tradição de um time pode contribuir com a criação de brand
associations positivos para o time. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de
“Tradição”.
4.4.3 Análise Fatorial – Benefícios
A medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) para esta sessão
totalizou 0,751. Conforme exposto anteriormente, a análise fatorial é considerada adequada
para valores de KMO maiores do que 0,5.
Para a dimensão relacionada a benefícios também foram obtidos quatro (4) fatores, que
explicam 69,20% da variância nos dados. Após a rotação, a estrutura se tornou mais simples,
pois menos variáveis apresentaram cargas significativas em mais de um fator.
70
O resultado da análise fatorial para a terceira sessão do questionário, conforme apresentado
pela Tabela 9, dividiu as variáveis entre grupos semelhantes àqueles apontados por Gladden e
Funk, em 2002, cujo estudo foi base para a presente pesquisa. Por esse motivo, buscou-se
nomear os fatores com base no primeiro estudo.
O fator 1 inclui variáveis das dimensões de identificação como fã, aceitação pelo grupo e
nostalgia do estudo-base dessa pesquisa. De fato, todos eles envolvem sentimentos dos
torcedores com relação ao time e são fatores importantes na criação de brand associations.
Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Identificação como fã”.
O fator 2 agrupa atributos relativos à comunidade e à cidade em que o time joga. Segundo
Parker e Stuart (1997), dimensões como local de moradia do indivíduo e time para o qual seus
pais torcem são importantes para que ele passe a torcer por um determinado time. Novamente,
Variáveis 1 2 3 4
Assistir, ler e falar sobre meu time proporciona uma fuga temporária dos problemas da minha vida. 0,199 0,180 -0,031 0,888
Assistir, ler e falar sobre meu time me ajudam a esquecer dos meus problemas cotidianos. 0,166 0,215 -0,025 0,889
É importante que meus amigos me vejam como fã do meu time. 0,356 -0,075 0,058 0,630
Meus amigos e minha família me reconhecem como fã do meu time. 0,740 0,122 0,000 0,445
Quando alguém expressa admiração pelo meu time, eu me sinto elogiado. 0,678 0,199 0,042 0,190
Quando me refiro ao meu time, normalmente uso "Nós" em vez de "Eles". 0,557 0,311 -0,028 0,361
Eu comecei a torcer pelo meu time por causa dos meus amigos. -0,557 0,040 0,178 0,222
É importante torcer para o mesmo time de meus amigos. 0,192 -0,117 0,868 0,034
Eu torço para o meu time porque meus amigos gostam dele. -0,300 0,171 0,781 -0,098
Pensar no meu time me traz boas recordações. 0,705 0,309 0,008 0,327
Eu tenho boas memórias de torcer para o meu time. 0,651 0,236 -0,007 0,337
Meu time ajuda aos cidadãos de sua cidade a sentirem orgulho de onde eles vivem. 0,152 0,807 0,119 0,116
Meu time ajuda a melhorar a imagem da comunidade de sua cidade. 0,153 0,884 -0,021 0,126
Meu time traz prestígio à comunidade de sua cidade. 0,102 0,893 -0,054 0,173
Auto-valores 2/�0� )/0+* )/+)* )/)2�
% Variância explicada *1/1)2 )*/)3+ )�/�4� 0/��0
% Acumulado da variância explicada 37,715 50,879 60,969 69,197
�����
Tabela 9: Análise Fatorial – Benefícios
Método de extração: componentes principais Método de rotação: Varimax Fonte: Elaborado pela autora
71
parece sensato assumir que a localidade em que o time joga pode impactar a criação de brand
associations. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Orgulho Local”.
Gladden e Funk (2002) apontaram que torcer pelo mesmo time de amigos pode ser importante
para torcedores, embora isso não tenha se revelado verdadeiro para a amostra analisada neste
estudo. De qualquer forma, o fator 3, “Aceitação pelo grupo”, é uma dimensão importante,
pois revela uma percepção do torcedor quanto à necessidade de identificação com outras
pessoas.
Por fim, agrupam-se no fator 4 variáveis das dimensões de identificação como fã e escape do
estudo-base dessa pesquisa. Dessa forma, pode-se afirmar que a fuga de problemas cotidianos
e o reconhecimento de um indivíduo como fã de um time podem contribuir com a criação de
brand associations positivos para o time. Como as variáveis relativas à fuga dos problemas se
destacaram mais, a esse fator será atribuída a característica de “Escape”.
4.4.4 Análise Fatorial – Atitudes
A medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) para esta sessão
totalizou 0,931. Conforme exposto anteriormente, a análise fatorial é considerada adequada
para valores de KMO maiores do que 0,5.
72
Para a dimensão relacionada a atitudes, somente um (1) fator, que explica 76,92% da
variância nos dados, foi encontrado e, por isso, não faria sentido rotacioná-lo. Assim, como há
variáveis com cargas significativas em apenas um fator, pode-se dizer que elas formaram uma
estrutura simples.
O resultado da análise fatorial para a quarta sessão do questionário agrega as variáveis de 3
grupos daqueles apontados por Gladden e Funk, em 2002, cujo estudo foi base para a presente
pesquisa, em apenas 1 grupo.
O único fator encontrado revela aspectos relativos aos sentimentos, ao conhecimento e à
importância atribuída pelo torcedor ao time. De fato, todos eles envolvem sentimentos dos
torcedores com relação ao time e são fatores importantes na criação de brand associations.
Por isso, a esse fator será atribuída a característica do grupo original, de “Atitudes”.
Variáveis Fator 1
Eu considero meu time importante para mim. -0,939088
Ser um torcedor do meu time é importante para mim. -0,919715
Comparado a como eu sinto com relação a outros times, meu time é muito importante para mim. -0,832062
Eu tenho muito conhecimento a respeito do meu time. -0,899885
Se eu devesse listar tudo o que eu sei sobre meu time, a lista seria bastante longa. -0,875234
Comparado com outros times, eu me considero um especialista do meu time. -0,808102
Meus sentimentos quanto a meu time são (sem sentido x significativos): -0,913547
Meus sentimentos quanto a meu time são (ruins x bons): -0,722839
Meus sentimentos quanto a meu time são (sem importância x valiosos): -0,924717
Meus sentimentos quanto a meu time são (fracos x fortes): -0,911935
Auto-valores 1/34*
% Variância explicada 13/4�*
% Acumulado da variância explicada 76,923
Tabela 10: Análise Fatorial – Atitudes
Método de extração: componentes principais Fonte: Elaborado pela autora
73
5. CONCLUSÃO
A presente pesquisa propôs identificar fatores que influenciam a criação de brand
associations nos torcedores de clubes de futebol brasileiros.
São apresentadas neste capítulo as conclusões da pesquisa, as limitações e algumas sugestões
para pesquisas futuras.
5.1. CONCLUSÃO
Para Bodet e Chanavat (2010), embora os clubes de futebol profissional adotem um marketing
operacional para vender uniformes ou produtos da marca, isso não parece resultado de uma
estratégia pré-definida. No entanto, por conta do alto potencial de lucro advindo desse setor,
muitos clubes estão passando a considerar seus nomes como marcas e a fortalecer suas
estratégias de marketing.
Nesse sentido, Park e Srinivasan (1994) apontaram a necessidade de se aprimorarem as
formas de identificação das fontes de brand equity. Segundo eles, o conhecimento daquilo que
gera valor para um negócio é essencial para que a marca seja gerenciada e lucrativa.
74
O objetivo desse trabalho foi, portanto, identificar atributos geradores valor para marcas que
permitam aos clubes de futebol explorar a fidelidade por parte de seus torcedores e
transformar isso em valor. Além disso, buscou-se:
• Verificar a significância das dimensões de brand associations levantadas pelos
autores na realidade brasileira; e
• Verificar se o agrupamento de variáveis em fatores é o mesmo ao encontrado no
estudo original.
Para atingir esses objetivos, foram realizadas adaptações no estudo original de Gladden e
Funk (2002), de forma a aplicá-lo à realidade brasileira. O presente trabalho teve foco sobre
clubes de futebol do Brasil, sendo avaliadas respostas de estudantes e graduados em
Engenharia de Produção da UFRJ, enquanto o trabalho dos referidos autores avaliou respostas
de fãs esportivos norte-americanos, com destaque para o futebol americano e o baseball.
Assim como no trabalho original, questionários foram aplicados com o objetivo de identificar
fatores que criam brand associations em torcedores de futebol brasileiros. Com os resultados
provenientes da coleta de dados, puderam-se identificar os fatores que se destacam nesse
contexto.
Primeiramente foram analisadas as médias das respostas aos atributos para verificar que, de
maneira geral, quase todos os atributos levantados pelo estudo original foram positivamente
avaliados (médias acima do valor central 4) pelos respondentes da pesquisa no presente
trabalho.
75
Os atributos não relacionados ao produto, envolvendo itens como tradição, logotipo, estádio e
entrega do produto receberam, na média, as maiores pontuações por parte dos respondentes.
Esse destaque a atributos intangíveis está de acordo com aquilo que Gladden e Funk (2002)
defendem quanto ao consumo de elementos esportivos ser de cunho emocional e
experimental, não envolvendo benefícios tangíveis.
Em segundo lugar na avaliação dos respondentes encontra-se a dimensão Atitudes, que reuniu
itens como importância, conhecimento e reações afetivas em apenas um fator. Em seguida,
encontram-se os atributos relacionados ao produto com destaque para, também de forma
alinhada ao que se encontra na literatura, o atributo sucesso.
Por fim, a dimensão Benefícios, envolvendo nostalgia, identificação como fã, orgulho local,
escape e aceitação pelo grupo, englobou as menores médias na avaliação dos respondentes da
presente pesquisa. Em contraste com o estudo original de Gladden e Funk (2002), os itens que
buscavam avaliar a aceitação pelo grupo receberam escores indicando que os amigos não são
elementos essenciais para se torcer por determinado time. Cabe destacar que esse foi o único
atributo cujos escores ficaram abaixo do valor central 4; todos os outros atributos, portanto,
foram avaliados de forma positiva pelos respondentes.
Como continuação do trabalho, a análise fatorial, para cada sessão do questionário, permitiu o
agrupamento dos atributos com características comuns em fatores muito semelhantes àqueles
identificados pelo estudo original.
O resultado da análise fatorial para a primeira sessão do questionário revelou os fatores
Técnico, Sucesso, Diretoria e Jogador-estrela. Esses foram os fatores também encontrados por
Gladden e Funk (2002) para os atributos relacionados ao produto.
76
Para a segunda sessão do questionário, a análise fatorial revelou os fatores Logotipo, Entrega
do Produto, Estádio e Tradição. Da mesma forma que para a primeira sessão, esses fatores
foram os mesmos identificados por Gladden e Funk (2002) para os atributos não relacionados
ao produto.
A análise fatorial para a terceira sessão do questionário – Benefícios – identificou quatro dos
cinco fatores apontados pelo estudo original de Gladden e Funk (2002). No presente estudo,
apenas fator Orgulho Local inclui exatamente os mesmos atributos que o estudo original. Por
outro lado, o fator Nostalgia, existente apenas no estudo original, foi incorporado no presente
pelo fator Identificação como fã. Este fator também incorporou um atributo originalmente
identificado como pertencente ao fator Aceitação pelo grupo. Por fim, o fator Escape também
incorporou um atributo originalmente pertencente ao Aceitação pelo grupo. Essas diferenças
podem ser atribuídas ao fato de que essa classificação dos atributos em dimensões não ser
necessariamente rígida, conforme apontado pelos próprios autores.
Por fim, para a quarta sessão do questionário, a análise fatorial agrupou três fatores
originalmente identificados por Gladden e Funk (2002) em apenas um. Por isso, optou-se por
atribuir a ele a identidade da própria sessão como um todo: Atitudes.
Portanto, pode-se afirmar que o objetivo principal foi atingido, pois se identificaram atributos
capazes de gerar brand associations positivos às marcas de clubes de futebol brasileiros.
Além disso, com relação aos objetivos secundários, verificou-se que, com exceção de um,
todos atributos identificados eram significantes e que o agrupamento de variáveis em fatores
foi muito semelhante àquele encontrado no estudo original.
77
Dessa forma, os profissionais de marketing dos times brasileiros podem tomar o presente
estudo como referência para elaborarem estratégias de fortalecimento e geração de valor para
suas marcas com base em atributos que foram identificados como fontes formadoras de brand
equity.
5.2. LIMITAÇÕES DA PESQUISA
A primeira limitação a ser destacada é a revisão de literatura, pois, apesar de todos os meios
disponíveis, a revisão bibliográfica pode ser considerada inesgotável e está sempre sujeita a
descobertas de novas propostas, tornando-se, portanto, impossível contemplar todo o material
existente e sendo provável o desconhecimento de trabalhos relevantes.
Para uma pesquisa quantitativa, é importante ressaltar a limitação ocasionada pelo tipo de
amostra escolhida. A população usada para a coleta de dados não abrange torcedores de todas
as regiões do país e é restrita a um grupo de estudantes ou graduados em Engenharia de
Produção da UFRJ.
Além disso, embora Hair et al. (2005) apontem que, para a análise fatorial, o tamanho da
amostra deva ser maior ou igual a 100, eles também recomendam, como regra geral, que se
tenha cinco vezes mais observações do que o número de variáveis da análise. Em função da
escassez de tempo para a realização do trabalho, essa regra geral não foi seguida.
Também em decorrência do tamanho limitado da amostra, o número de respostas de
indivíduos do gênero feminino foi muito pequeno. Assim, não foi possível analisar neste
78
estudo, conforme sugerido por Gladden e Funk (2002), potenciais diferenças, com relação a
brand associations para clubes de futebol, entre os gêneros feminino e masculino.
A amostragem por conveniência pode ser identificada como outra limitação do estudo. O fato
de não se adotar uma amostragem probabilística impede a generalização dos resultados.
Sendo assim, os resultados podem somente ser atribuídos aos elementos da amostra e não aos
estudantes ou graduados em Engenharia de Produção ou mesmo estudantes de graduação do
Rio de Janeiro, de uma maneira geral. O público que representa a amostra pode ser
considerado como limitado já que é composto de estudantes ou graduados de uma faculdade
federal do Rio de Janeiro. Além disso, como foi observado nos resultados, a maioria da
amostra é composta de homens e jovens, podendo então haver um viés nas avaliações se
considerarmos que pode haver diferenças de percepção dependendo do sexo e da idade dos
respondentes.
A pesquisa foi aplicada exclusivamente no Brasil e especificamente no Rio de Janeiro, em
função da escassez de tempo para a realização do trabalho. Assim, os resultados obtidos são
específicos para a amostra levantada, não podendo ser generalizados para outros países e
culturas.
5.3. SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS
Em função das limitações da pesquisa e dos resultados obtidos, é possível levantar sugestões
para estudos futuros que poderão ampliar a abordagem realizada no presente trabalho.
79
Primeiramente, o estudo poderia ser aplicado em outras cidades ou países, principalmente
para coletar as opiniões de torcedores de outras regiões, considerando diferenças nos aspectos
culturais locais.
Em segundo lugar, seria interessante a adoção de uma amostra probabilística poderia verificar
a consistência dos resultados obtidos, permitindo, assim, a generalização de conclusões.
Além disso, poderiam ser questionadas pessoas pertencentes a outros grupos, como estudantes
de outros cursos de graduação, profissionais e trabalhadores de diversas classes. Desta forma,
poderia ser realizado um estudo comparativo a partir dos resultados obtidos para diferentes
segmentos. Além disso, poderiam ser ressaltadas no estudo potenciais diferenças entre os
gêneros feminino e masculino, o que não foi possível estabelecer no presente estudo por conta
do baixo número de respondentes do sexo feminino.
Por outro lado, o planejamento do estudo poderia ser elaborado de maneira diferente. Por
meio de entrevistas em profundidade, seriam levantados outros atributos que influenciam a
criação de brand associations com relação a times de futebol brasileiros, para que estes
fossem avaliados posteriormente em um questionário a ser aplicado em um público
específico. Parker e Stuart (1997), por exemplo, ressaltaram que dimensões como local de
moradia do indivíduo e time para o qual seus pais torcem são importantes para que ele passe a
torcer por um determinado time. Na verdade, os autores ressaltam que essa ligação é ainda
mais forte entre pais e filhos homens. Logo, essa característica pode ser explorada
futuramente para determinar razões pelas quais se começa a torcer por um time.
80
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APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO
Sua relação com o seu time de futebol
Este questionário faz parte de um projeto de pesquisa para o programa de Mestrado em Administração das Faculdades IBMEC-RJ e leva cerca de 15 minutos para ser respondido.
Por favor, se você é formado ou está se formando em Engenharia de Produção na UFRJ e torce para algum time de futebol brasileiro, responda abaixo algumas informações pessoais e sua avaliação quanto às frases relativas a seu time.
É imprescindível que você responda o questionário de forma sincera e criteriosa. Apenas questionários completos e com respostas que efetivamente reflitam as opiniões e percepções do respondente poderão ser considerados na pesquisa.
Ressaltamos que as informações coletadas são confidenciais e que serão utilizadas exclusivamente para fins de pesquisa, sempre de forma agregada e sem identificação dos respondentes.
Por favor, fique a vontade para entrar em contato com a pesquisadora responsável por este trabalho, caso tenha alguma dúvida ou comentários sobre o questionário. Os dados para contato são fornecidos abaixo.
Desde já agradeço sua participação.
Luiza Maciel Mantovaneli Mestrado em Administração Faculdades Ibmec-RJ Av. Pres. Wilson, 118 Rio de Janeiro, RJ – 20030-020 Email: [email protected]
*Obrigatório
Nome*
86
Sexo*
Feminino
Masculino
Idade*
Ano de ingresso na UFRJ*
Time*
Estado (UF) do time*
Não me importa se meu time perder ou ganhar um jogo.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
É muito importante que meu time chegue à fase final dos campeonatos disputados por ele.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
É importante que meu time participe de campeonatos relevantes.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Meu time não conta com jogadores-estrelas.
*Considere jogadores-estrela como aqueles famosos.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Meu time conta com jogadores-estrelas aos quais eu gosto de assistir.
*Considere jogadores-estrela como aqueles famosos.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
87
Eu gosto do técnico do meu time.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
O técnico do meu time é renomado no futebol.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
O técnico do meu time faz um excelente trabalho.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
A diretoria do meu time se esforça para montar um bom elenco.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
A diretoria do meu time faz um bom trabalho gerindo meu time.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
A diretoria do meu time toma decisões acertadas quanto a seus jogadores.*
A arquitetura do estádio em que meu time joga é bonita.
*Devido à Copa do Mundo, alguns estádios estão fechados para obras. Por favor, considere aqui o estádio em que normalmente seu time joga, ignorando essas interdições.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
O estádio em que meu time joga tem "personalidade".
*Devido à Copa do Mundo, alguns estádios estão fechados para obras. Por favor, considere aqui o estádio em que normalmente seu time joga, ignorando essas interdições.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
O estádio em que meu time joga torna assistir aos jogos uma atividade ainda mais divertida.
*Devido à Copa do Mundo, alguns estádios estão fechados para obras. Por favor, considere aqui o estádio em que normalmente seu time joga, ignorando essas interdições.